大众传播的定义及特点精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的大众传播的定义及特点主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：大众传播的定义及特点范文

一、展示设计传播的特点

(一)传播，以及展示设计传播的定义

总的来说，传播是指人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈等活动的总称，传播的根本目的是传递信息。

展示设计传播是指对其展示“物”进行的信息交流、共享的传递行为。它是综合性的文化信息传递现象，既是信息的共享，又是信息的交流互动，包括有意图地施加影响的大型主题展示。作为传媒的展示设计，在传播过程中，展示空间与平面媒介、数字媒介等传播媒体作用相同，展示实物是信息的载体，通过空间、色彩、形态、文字、图片、材料、声响以及多媒体设备等各种载体及传播手段，实现其社会传播的功能。

展示设计传播与其他传播最大的不同是展示传播的信息源是“展示物”；其另一特点是传播的“真实性”，即展示设计传播的本质是建立在展示品真实性的基础上。公众一般通过与展示品的互动交流而达到目的的。这里，不得不关联到“虚拟展示设计”或称“网络传播”的问题：从传播学角度看，虚拟展示设计或称数字展示设计与其说是一种新型展示设计，不如说是一种新的展示传播方式或一种新的传播媒介更为确切。正是因为虚拟展示设计无法做到“真实性”传播，所以它是无法代替实体场所的展示设计。限于篇幅，有关其传播意义及相关特征另做解析。

(二)展示设计传播的类型属于大众传播

传播学把传播分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种基本类型。大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。作为传播活动中一种很重要的传播形式，与其他类型传播活动比较，展示传播具有以下大众传播所定义的特点：

1、大众传播中的传播者是专业化媒介组织。虽然展示设计不属于传统的大众媒介组织如电视台、影像制作公司。但展示设计是面向大众的以展览为主要传播内容的专业化媒介组织。

2、大众传播的对象是社会上的一般“受众”。展示设计的传播对象无疑也是社会上的一般大众，只要对展示主题感兴趣的大众都是传播中的“受众”。

3、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。虽然观众对于展览信息会通过留言、网站评论、互动反馈等方式发表自己的意见，但是，目前的展示传播仍然是从策划开始，信息的传播形式为从“少数人”、“媒介”、再到“多数人”的单向性很强的传播活动，这种形式实际上就是大众传播的形式。

4、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。如果说传统意义上的展示设计在这个方面很难体现出来，现代展示设计则突破了这种限制。展厅中多幕影像电影、多媒体等数字化技术的使用，以及图书、海报等宣传品的大量印制、发放，作为传播信息的媒介，将整个传播活动立体化、丰富化。

5、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。展示设计传播通过实物、诠释文明，毫无疑问，不管采用什么传播手段，都是一种文化活动，具有文化属性；有时展示设计传播的信息也需要通过门票、纪念品销售等部分商业行为体现出了特定情况的商品属性。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。展示设计所传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，大型有影响的展览赋予它巨大的社会价值方面的影响力，无论哪个国家，都会把有影响力的展示设计传播纳入社会制度的轨道。

基于以上几点，展示设计传播应属于大众传播的范畴。

二、展示设计传播的过程、模式、效果及功能

(一)展示设计传播的过程

传播学认为，一个完整的传播过程，包括传播者、受传者、信息、媒介和反馈五个基本要素。任何一次完整的传播活动都必须包含这些要素，而任何一次完整的传播活动也必然是由这些要素相互作用组成的，是一个不断变化的过程。同样，对于展示设计来说，一个完整的传播过程也包括这五个基本要素，传播者是业主、决策者以及各项法规的制定者是间接的传播者，设计师是最直接的传播者；受传者自然是观众；信息则是传播者思想和意图及其相关信息；媒介是信息传播的载体及相关辅助手段，包括数字展示设计在内；反馈则是观众的参观效果、观众的意见等等。通过对传播过程五要素的比较分析，展示设计传播明显具有大众传播所定义的要素特征，其传播过程也与传播学的传播方式非常吻合。

(二)展示设计传播的模式

模式是指再现现实的一种理论性的、简化了的形式。所谓传播模式，就是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述。英国传播学家丹尼斯・麦奎尔在《大众传播模式论》中提到的传播模式有四十种之多，其中最主要的有三种，即为单向直线性传播模式、双向循环传播模式和多向互动传播模式。

第一，单向直线性传播模式。该模式把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果。传播被表述为一种直线型、单向型的过程，以5W模式为代表。即“谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：没有考虑各种复杂因素的干扰，特别是社会环境对展示设计传播过程的影响，而且将传播者和受传者的角色固定化，难以实现传播者(展示设计及其人员)与受传者(展示设计观众)之间的有效沟通。

第二，双向循环传播模式。克服单向传播模式的不足，变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。该模式认为，在传播活动中，每个人既是发送者又是接收者，具有双重行为。

第三，多向互动传播模式，即社会系统传播模式。把传播过程看成是整个社会大系统中的一部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考

察传播过程时绝不能抛开环境的影响。要研究传播过程中涉及到的种种社会关系。

上述几种模式，反映了传播行为不断发展演变的过程。展示设计的传播行为中，直线型的传播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反馈的“双向循环性”的控制论模式在主题展示设计实践中较常见；而以深刻研究展示设计传播过程的各个要素之间的复杂关系为特点的社会系统模式，一般会在世界性展示会(如世界博览会)中出现。从传播学视角探视，目前整体上展示设计的传播模式处在中级的高端阶段。

(三)展示设计传播的效果

展览行为结束后观众得到了什么?这是展示设计传播的根本目的所在。从传播学角度看，没有效果的传播行为没有任何意义。传播效果在传播学上有双重含义：

1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；2、指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播学认为，传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段从感性到理性分为三个层面：认知层面上的效果，即指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面上的效果，指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情上的变化；行动层面上的效果，这些变化通过人们的言行表现出来。探索展示设计的传播实践，更多的是停留在第一层面，即认知层面，仅仅局限于让观众知其然而不知其所以然；第二层面即价值形成层面，许多展示设计限于各种制约因素而无法继续上升；第三个层面即影响、改变观众的行为，达到社会行为的示范效果，那将是展示设计真正生存价值和发展潜力的所在。

相对于其他媒体，展示设计的传播效果也许存在着更大的偶然性、非预期性和时间上的不确定性。但是对于展示设计传播效果的研究还在继续，应该从多方面综合考虑，本文在此仅仅希望能够抛砖引玉，吸引更多同行前来探讨，以求能有更新更大的突破。

(四)展示设计传播的社会功能

在传播学上。大众传播有四项基本社会功能：环境监视、协调社会关系、传承文化以及提供娱乐。

从这四项功能来透析展示设计，我们看到，对于环境监视功能，从微观方面，展示设计不具备及时反映社会环境变化的能力。但如果从宏观方面，展示设计对人类所面临的种种现实问题，如战争、环境、政治、灾害等等。是可以及时也应该及时反映的。协调社会关系功能是展示设计的长处，经常性或临时性举办的各种主题展览是最好的例证，比如近期各地举办“5.12汶川大地震”图片展示活动，还有引领国内外政治、经济、文化等重大活动方向的各种相关主题展览展示活动，对协调各种社会关系起到了积极的导向性作用。至于传承文化功能。保护与传承社会文化遗产本来就是博物馆主题展示设计的神圣使命，而娱乐功能也已经成为了当今展示设计的主要功能之一。因此，包括展示设计传统意义上的教育功能，展示设计传播完全可以实现大众传播的基本社会功能，并且更好地发挥社会作用。

三、传播学的基本启示

传播学者为提高传播能力提出了多达几十种的传播理论，对展示设计的传播也具有很好的借鉴意义，这里列举两例作为启示。

1、以人为本的理论。它以受众为中心，最大特点是把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。根据这一理论，展示设计的发展演变，需要充分发挥自身的优势外，更要研究和分析观众的需求，以吸引和满足公众。过去，展示设计强调“以物为本”、“让物说话”。现在则强调“以人为本”。

2、网络传播的优势。在传播学理论上，展示设计是以人为对象、借用各种媒介表达传播者意图的空间传播形式。新媒介技术的发展，选用的媒介更多、更广、更复杂。特别是进入信息时代，网络传播的出现使网络空间成为新型的公共领域，互联网形成了比过去任何一个传统公共领域都庞大的“虚拟空间”。在传播形式上网络传播更具广度和深度：其一，开放性。网络为大众提供了一个开放的空间，使大众自由地参与到公共空间中来。其二，多元化。网络是一种全新的非线性传播模式，网络的信息传播方式分散了媒介的话语霸权，使话语表达呈现多元化特征。其三，交互性。网络传播方式彻底改变了传统媒介的传受关系，模糊了传受之间的界限，真正实现了参与者的信息交流，成为真正意义上提供自由展示交流平台。借鉴网络传播的优势，作为个人和社会的展示传播平台，人人都能在这个公共空间中展示自己、自由地发表观点、进行平等对话。这种对话改变了传统的展示传播方式，使多元化的展示传播文化成为时代的主流。

。

第2篇：大众传播的定义及特点范文

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献：

第3篇：大众传播的定义及特点范文

关键词：大众传播现场化本土化私人行为过于公开化

首先，《有请当事人》(以下简称《有请》)节目中受众直接参与节目，由单纯的受众转变为“传播者”，发挥受众的能动作用，克服大众传播负面功能：第二，采用由主持人面对事件当事人的形式在演播室对事件进行叙述，主持人在倾听同时采用“主持公道”的方式理清是非曲直，得到百姓支持；第三，栏目关注的内容多为生活当中的琐事，符合普通受众对民生新闻的需求，满足受众倾听的期望，利用“本土策略”使法制内容“民俗化”，达到法制宣传的目的。第四，应避免在《有请》节目中注意保护当事人的隐私，因为当事人现场的叙述和表现使私人行为过于公开化，使当事人的隐私在不知不觉中受到侵害。

“大众传播”的概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织(UNESCO)中。

根据美国传播学者德福勒对大众传播的定义，大众传播的传播者是职业的传播者，“是一个传播组织(如报社、电台、电视台、杂志社等)整体或个人”。

也就是说，这些传播者是受过专门职业教育或者训练的人，而传播是他们的职业。他们向受众传播各种信息，分担着传播中的各种角色。而节目主持人正是经过专业培训的人员，是传播的职业传送者。

由于媒介所带来的事实只能是部分再现生活场景，大量的事实因为媒体自身的原因被弃之不用，而这些被选择了的事务经过职业传播者的传播很可能已经不能代表真正的事实或者是社会趋向。但是，人们正是通过媒介，通过职业传播者增进对社会的了解，由于人们花了大量的时间在和媒介的接触上，而且习惯并且满足于这种间接了解事件的方式，把积极参与事件变成了消极旁观，甚至逐渐产生了对事件冷漠的态度。这是职业传播者在大众传播中的负面影响。

《有请当事人》的特点之一就是“现场化”，非常符合电视传播的特点，节目呈现在观众面前的是现场调停的空间场景，而观众通过当事人现场的述说来了解事件的内容，并且根据自己的判断形成好恶，在脑海中组织出自己心中的故事，满足了人类喜欢“听故事”的天性。而此时，节目的传播者就不仅仅是主持人，而参与传播更多更直接的则是事件的当事人，不仅使事件的展现更加真实，也使受众变消极接受为积极参与，直接参与节目的制作或者是在接受传播的同时产生心理反应，消除了接受传播时的冷漠态度，克服职业传播者在大众传播中的负面影响。

心理学研究显示，比较小的结构或者相对比较封闭的空间、相近的年龄比较容易引起人们对自己的经历和所熟悉的生活习惯的联想，与对方产生“自己人”的效应。演播室作为录制访谈类节目的场所具备了以上所说的条件，因此在演播室这样的情境当中，主持人与被采访者，也就是参与节目的市民之间容易在较短的时间内缩短心理上的距离。另外，由于主持人在采访之前已经对事件进行了一定的了解，因此在实际录制的过程当中，对事件的熟悉程度使被采访者产生共鸣，容易使其找到共同语言，产生诉说的欲望。而此时，正是这样的诉说期待成为打开了主持人与事件当事人之间交流局面的契机。

与一般的访谈节目不同的是，从一开始，《有请》的主持人的身份就存在一定的特殊性，不仅仅是事件的倾听者，记录者，采访者，更承担着评判的责任，即不仅仅是弄清事情的“来龙去脉”，更要理清“是非曲直”。在这样的情况下，主持人除了要引导当事人继续叙说之外，还要即时的做出反应，这与中国独特的文化体系相符合，老百姓有了家庭纠纷，不愿意去衙门打官司，而是更愿意选择具有社会声望的人来主持公道。在《有请当事人》中，节目主持人就承担了这样的责任，扮演了这样社会贤者的角色。正是因为这样的节目构成，使该节目在老百姓当中有了很高的声誉，也充分得到了老百姓的信任。

第4篇：大众传播的定义及特点范文

【关键词】大众传播；新媒体；崛起；社会控制；破解；限制

一、大众传播的概念

大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。专门从事传播学研究的胡正荣教授认为大众传播就是通过大众传播的媒介进行的信息传播活动。这种传播中传播者职业化，讯息大量、快速复制，传播媒介也是机械和电子设备系统，受众非个性化。大众传播是社会化的传播。[1]

今天的信息传播已经突破了一般意义上的大众传播而成为与生产和生活密切相关的技术工具和技术手段-数字图像压缩、高清晰度电视、有线电视、电话电视、卫星电视、交互电视、数据广播、数字音频技术、计算机技术、多媒体技术、因特网、在线业务、视频游戏、虚拟现实、电话、传真、智能网、移动通讯等等传播载体构成了信息高速公路上的车流。进一步讲，信息传播实质上是一个社会行为的写照。在一个社会转型过程当中，信息传播、信息传播方式能够在某种程度上解释社会行为的阐释工具。如在改革开放时期首先进行媒介受众调查研究的陈崇山研究员所说：“我国正在进行的伟大的社会变革，也同样伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介体系的巨大变化。近年来，作为社会体系重要组成部分的大众传播媒介，其体制、技术、规模、结构和内容各个方面显示出了新的、可称之为革命性的变化。变化之巨大使它成为社会变革中一个突出部，其社会功能的扩展和公众对其使用方式的变化也引起社会各界的注意。” [2]

二、新媒体传播的崛起

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点――每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享的微博就是大众传播新形式代表之一。截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%，博客用户规模3.53亿人；手机网民达到3.88亿，超过电脑上网用户的3.86亿人，手机首次成为中国网民的“第一上网终端”。我国而农村网民数量达到1.46亿人，占中国网民人数的21.7%，而且正呈现快速增长趋势，仅2012年上半年就增加了1463万。[3]

新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，新浪网副总编辑孟波分析认为：新媒体的传播是全时传播、全域传播、全民传播、全速传播、全媒体传播、全渠道传播、全互动传播、去中心的传播、去议程设置传播和自净化传播，对于传统媒体的影响是空前的。“社会化网络对传统媒体，对社会变革的影响，还没有结束，刚刚才开始显现。”

三、大众传播环境中的诸多弊端

（一）中国特色的政治传播。从八十年代以来，中国传播媒介的权力性质正在随着市场经济的发展和社会主义初级阶段的长期性而在不断发生调整和变化，由简单的政治权力而向经济权力和政治权力的重叠，这在某种程度上演绎了当今中国正在发生一个由“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”这样一个过渡过程。从媒体自身发展的市场角度看，政治传播又过多的干预了媒体自身的宽松环境，某种程度上限制其发展。

（二）大众媒介的隐患

1948年，拉扎斯菲尔德和默顿发表了《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》一文指出：“大众媒介是一种既可以为善服务，也可以为恶服务的工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶服务的可能性则更大。”他们认为，大众传播的负面功能主要有以下几个方面：

1.助长“社会顺从主义”，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神。

2.降低大众的审美鉴赏力和文化水平。

3.大众媒介剥夺了人们的闲暇时间。

4.麻醉人的精神。

还比如大众传播使人产生冷漠心理、导致文化渗透和文化侵略等等。

（三）网络媒体的缺点

网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的缺点：1.信息的复杂性，难以辨别性。网络这个新兴的事物，截至目前，还没有更多的法律法规去规范它，任何新兴事物在发展阶段都会面临诸如此类问题。这就造成了现在我国的网络充斥着很多不实的报道和虚假的新闻，给不法分子创造了机会。2.受众的知识水平达不到网络媒体发展的标准。由于网络媒体发展的时间段，技术先进，所以网络媒体只是在部分具有一定文化的人身上得到有效地利用。现在虽然网络发展比较迅速，但是不会使用网络媒体的人还大有人在。

四、加强社会控制

大众传媒的广泛应用使传播成为日常生活状态，信息效用的最大化都为社会的传播效率及社会组织结构提出了不小的压力，这实际上暴露出技术理性与社会环境的矛盾。对于大众传播环境的限制因素，笔者认为最根本的是加强社会控制，浅见如下：

（一）强化媒体体制改革。

大众传媒过多的与政治权利结合，可能成为一种新的蒙蔽、控制与统治的手段，尤其是如果它与一定的政治权力或经济利益集团相结合或被它们操控，会是对于民主与真正的公共生活的威胁。以市场需求为导向，完善社会主义民主法治建设，健全媒体监督机制、强化媒体深层次制度改革。具体做法分为两方面：

1.强化传统媒体体制改革。从提升新闻从业人员素质、整合媒体人力资源、政策和经济扶持、产业链创新等四方面入手。

2.强化新媒体体制改革。对于新媒体的资源整合至关重要，处理好新媒体和传统媒体的关系、主流媒体和非主流媒体的关系。

（二）加快大众传媒的法制建设

法律是由国家的立法机关制定，国家政权保证执行的行为规则。它以国家规定的形式告诉人们可以做什么，不能作什么，并靠国家政权控制力量来推行，是最严厉、最权威、最有效的社会控制手段。完善和加强大众传媒的法制建设势在必行。具体做法为：按照中央统一部署精神，进一步加强与信息产业部、文化部、公安部、新闻出版总署等行政主管部门协调，完善信息产业部审批程序、建立互联网络的长期有效的监管制度。提高技术监管水平。

五、结语

J.W.凯里在《莫尼斯和麦克卢汉》一文中说：“传播媒介是‘巨大的社会隐喻’，它不仅传递信息，而且还告诉我们世界的存在方式；它不仅刺激并愉悦我们的感官，而且通过改变我们对各种感官的使用比例，实际上改变着我们的性格。”在现代大众传播技术条件下，新闻传媒影响直接关系到人心向背、威力之处不言而喻。综合来看，对于当前大众传播环境下的种种限制，加强社会控制是可选的有效途径。

【参考文献】

[1]胡正荣.传播学总论[M].中国传媒大学出版社，1997：64.

第5篇：大众传播的定义及特点范文

［关键词］传播学 理论体系 创新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。

1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容

众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。

2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析

以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。

以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。

在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。

二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。

日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住的科研指针。

大体上说，本书的创新之处主要有：

1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向

如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。

转贴于 2.宏观着眼，中观剖析，微观入手

在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。

如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。

为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。

在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(MIDDLE　RANGE，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。

诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。

此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。　可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。

总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。

注释：

①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。

②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。

③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。

第6篇：大众传播的定义及特点范文

关键词：大众传播 人际传播 生活服务 广播

《京城帮帮团》是北京电台城市服务管理广播2009年开办的一档生活互助类直播节目，以百姓生活互助为主题，解决听众在生活中碰到的问题。节目开播以来，收听率、听众电话和短信参与数量较原有时段节目均出现大幅增长，且保持逐年上升态势。本文试从节目的传播形式入手，分析人际传播和大众传播相结合对生活服务类广播节目的作用。

一、《京城帮帮团》节目样态

简单概述《京城帮帮团》的节目样态，可以分为以下几个步骤：第一步，听众（求助者）求助信息；第二步，听众（施助者） 帮助求助者；第三步，求助者感谢施助者并反馈受助信息；第四步，主持人追访求助者和施助者；第五步，求助者日后帮助他人。

前三步，有的在节目直播中完成，有的在线下完成，也有两者相结合的。过程如下：听众通过拨打热线电话、发短信、微博或网上BBS论坛留言等各种方式向其他听众求助，并留下自己的电话号码、手机号码、QQ号等联系方式。其他听众听到或看到后，以各种方式直接和该求助听众联系，向其提供帮助。此外，施助者还可以直接给节目组打电话或发短信，让主持人通过直播告诉正在听节目的求助者。当求助者在得到听众的帮助成功解决问题之后，他首先会联系施助者表示感谢，并且会通过上述提到的电话、短信等渠道向节目组反馈信息。

在日常的播出中，听众和主持人通常会利用多种通讯方式如电话、手机短信、网络等和对方联系。下面化繁为简，仅以电话参与为例，介绍一位听众求助如何治疗失眠的案例。

听众A先生发短信求助：大家好，我最近老是失眠，不知道大家有没有什么好的办法能缓解，谢谢了！我的电话是136xxxxxxxx。

随后，一位施助者听众张女士向节目组打来电话，介绍了一个简单的缓解失眠偏方，同时公布了自己的电话，愿意为听众详细介绍此方法。

当天，听众A就用了此方法。张女士接到众多听众的电话，询问详细内容，她都一一作了解答。

第二天，节目组接到了A先生等众多听众的反馈，表示偏方有效果，非常感谢张女士。与此同时，张女士也接到众多感谢电话。此外，还有听众给A先生打电话，询问详情，A先生也热情地作了介绍。如下图所示（为了能简单分析，假定节目只有四名有相关需求的听众）：

节目播出当天的信息传播关系

节目播出若干天后的信息传播关系

节目中求助和施助双方都留下了自己的电话号码，继而增加了信息的准确性和可信度。以上信息的传播可以分为两个过程，即基于广播平台的大众传播和基于广播外以电话为介质的人际传播。

大众传播是一种复杂的社会现象。理论界对大众传播的定义有多种，我国普遍接受的一种定义是：“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”①

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播是一种最为典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。

上述案例中，大众传播层面至少包含了基于同一问题但不同内容的三次信息传递（听众A给节目组打电话，听众张女士给节目组打电话，听众A再次给节目组打电话反馈情况），每一次信息传递都是基于直播中的广播节目所进行的大众传播。在人际传播层面实现的信息传递次数则更多。

二、传统生活服务类节目的样态及特点

在生活服务类节目中，听众最希望获取的往往是最实用的信息。这里面包括有特殊需求的听众和普通听众。面对听众提出的问题，目前大多数广播节目都采取两种方式加以解答：邀请专家解答和其他听众的短信回答，较少设置听众反馈以及其他听众直接与求助者联系的通道。

从传播链条来说，上述节目样态只有两次信息的传播，且都是基于大众传播的方式。第一次，听众求助的信息通过广播告知现场专家和其他听众；第二次，专家或者其他听众通过广播回答。由于大众传播有很强的单向性，具有下面两个特点：“一是受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对于媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。”②

因此，节目和听众的角色容易固化，节目主持人和嘉宾始终是传播者，而听众永远是受传者。反馈渠道的缺失使得节目在以下方面受到影响：1.服务的有效性得不到听众的印证；2.听众后续产生的问题得不到再服务；3.节目的信息来源单一，听众不能信息作为节目的有益补充。

此外，上述传播样态使得听众间无法直接联系，只能借助节目这个平台进行大众传播，无法实现人际传播。使得节目在以下方面受到影响：1.接受帮助的渠道单一，无法接受其他听众的帮助。2.即使有些节目开通了短信参与节目的渠道，听众可以发短信帮助求助听众，但仍然无法使听众间做到直接沟通、深入交流。鉴于短信字数的限制和文字表述在信息沟通上的缺陷，这种间接、单向的短信联系降低了信息传播的完整性和有效性。

三、融人际传播和大众传播于一体的节目特点

由于大众传播媒介拥有以下三种信息资源。“收集或创作信息的资源、加工处理信息的资源以及散布信息的资源，个人、群体、组织和其他社会系统乃至整个社会为实现自身的目标，均需依赖这些信息资源，由此产生媒介系统依赖关系，媒介的影响力就源于此。”③

在新技术不发达的时代，人际传播的影响有限，但借助手机、网络等手段使受众间的人际传播大为便利之后，人际传播反过来又使得他们交流的内容成为大众传播的一部分，成为大众传播的信息来源之一。“大众媒介渠道可以迅速抵达广大受众、传播信息，改变立场不稳的态度。人际渠道则可以实现信息的双向交流，而且在解决接收者对信息抵制或冷漠的问题上比大众媒介更为有效。”④

这样的结合，对听众以及节目可以起到如下作用：

1. 解决听众的实际问题

生活包罗万象，没有人可以称得上是生活专家，而几乎每人都有一定的生活阅历和经验，如果把所有人的知识汇集起来，那将是一部生活的百科全书。百姓在生活中遇到了某一方面的问题，或许就是其他人刚刚解决或特别了解的问题；这其中的某些需求，市场上却没有提供相关的服务，而通过听众间的互帮互助，就能在一定程度上弥补服务缺失。

如某听众来电求助，询问他养的热带鱼在夏天不知为什么长毛了，恰好听众里有养了十多年热带鱼的爱好者，很快，两人通过节目联系上了，问题也迅速得到解决。

再如，很多听众的收音机由于使用时间较长，经常出毛病，而市场上除了某一两个大品牌外几乎没有收音机的售后维修点，究其原因是维修时间长、利润低。而节目中有众多懂得无线电维修的听众，他们义务为节目中有需求的听众维修，解决了众人的难题。

上述案例，离不开人际传播和大众传播在广播中的结合。这种结合与互联网网民的沟通特点相似，只要在同一平台上，人们就可以利用这个平台来信息并且交流，听众之间没有人为的阻碍。在互联网上，网友可以给网友回帖、发私信，而在广播中，听众可以通过节目间接交流，也可以通过线下直接沟通。这种结合使得信息传播的渠道增加，阻碍减少，影响面更广。

但是，两者也有不一样的地方，互联网信息大多通过文字交流，而广播节目则是通过声音交流。声音表述较文字表述更口语化、更易于沟通和理解，且声音语言往往伴随着说话人的音色、态度、年龄、性别等信息，可以很快让听众形成对对方的初步印象。这种传播特性使以中老年人为主的广播听众群体易于接受。此外，电话沟通后，一部分听众选择见面沟通（如维修收音机），在更高层次上实现了互动。

总之，和互联网的文字以及传统节目邀请专家单向解答相比，听众间通过电话建立直接联系和线下见面沟通这两种方式将增加解决问题的方法和渠道。

2. 增加信息量、增强信息可信度、强化节目公信力

传统服务类广播节目重在解答问题，至于是否对听众有帮助，节目是否收到成效，则关注不够。引入反馈和追访机制后，通过听众主动反馈和主持人主动追访相结合，完成了对一起求助事件的再次传播。在反馈和追踪过程中，听众势必讲述求助后发生的故事，一方面给节目增加了信息量，另一方面加深了其他听众对此事的印象，让信息的有效性和真实性得到了证实。

研究者发现，“大众媒介的功能主要是告知，而人际渠道则在劝服方面更为重要。” ⑤

节目被受众接受的前提是赢取受众的信任。这种信任来自于节目传播的信息是否真实、是否符合受众的价值观和个人需求。当基于人际传播后的信息通过广播这种大众传播媒介反复播出后，节目将更有信服力。

3. 有效信息得到更大范围的传播

生活服务类节目所涉及的内容与百姓比较贴近，因此，听众的求助信息在某种程度上有一定的代表性。通过上述的公共传播和人际传播，信息在人和人之间传递和流动的同时，借助广播媒介得到了更大程度的传播。

而对某些听众来说，即使当前播出的内容对他们没有直接帮助，但通过信息重复的方式（听众反馈和主持人追访）加深了他们的记忆，这些知识在日后需要的时候或许就可以派上用场。

根据人际传播的内容影响，“人际关系具有‘社会层面’、‘文化层面’和‘人际层面’等不同内涵，三者处在人际传播的连续统一体中。人际传播关系的理论既可能是偏重社会的、文化的，也可能是偏重人际的。然而，人际传播活动只有从社会关系向文化关系滑动，最终才能到达人际关系传播的意义过程。”⑥如果节目通过人际传播有了某种固定的文化内涵，其影响力将会大大提高。

《京城帮帮团》节目的标志语是：帮人就是帮自己；帮人的感觉满心欢喜；要想谢我，您就去帮别人。这些来自听众的话语就像一句句口号，激励着听众不停地传递真善美，感受社会的温暖。

心理学研究表明，做一件好事能让人得到很大的满足感，被人肯定后这种满足感还会加强加深，继而成为鼓励他继续行善的动力。与此同时，对受助者来说，在获取他人的帮助之后，感恩之情会油然而生，继而从单纯的对个人的感激可转化为对良好社会风气的认可。

通过节目帮助他人，可强化听众帮助他人的内源性动机——即通过助人能够获得快乐，这种快乐将鼓励助人者继续此种行为；同样，节目也会强化节目听众助人的外源性动机，这一动机主要来自节目的肯定、受助者的赞扬等。

美国社会学家库利在其《社会组织》一书中提出了“镜中人”概念。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。

“在罗杰斯和休梅克的著作《创新扩散》的早期版本中曾这样写到：‘大众媒介与人际传播的结合是传播新观念和说服人们利用这些创新方法的最有效的途径’”。 ⑦

在节目环节的设置上，听众反馈、主持人追访与求助信息、帮助信息共同构成一个整体。但凡问题得到解决，都要求听众主动反馈（向施助者和节目组同时反馈）；如果问题暂时没有得到解决，主持人会在追访中继续了解详情。这些都加强了对听众间互助友爱精神的传递和肯定，加强了对施助者个人行为的肯定。从某些受助者的角度来分析，当他们和施助者直接通话或者见面后，施助者的良好形象会再一次加强，使更多其他的听众受到感染，接受互帮互助这种理念。这种影响是节目的大众传播和听众间的人际传播共同作用的结果。

心理学领域的社会学习理论认为，可以通过观察别人的行为来达到学习的目的。这种学习有时是无意识有时是有意识的。当帮助他人成为一种自觉行动，当感恩成为一种下意识，听众对自我的认知随之改变，行为习惯也将逐渐有所变化，这种正面影响将体现在他们的社交生活中，从而对推动社会的诚信建设、道德建设起到一定的积极作用。

四、此类节目需要注意的问题

1. 信息的真实性和准确性

求助者需在节目中真实反映自己的问题，并留下真实联系方式。节目应通过短信平台等技术手段或回拨电话等方法来验证求助者联系方式的真实性，以免给听众和他人带来困扰和不便。

施助者由于个人的局限性，也有可能会提供错误的、片面的、风险性大的帮助，从而给求助者带来负面影响。对此，节目组应在最大程度上起到甄别、鉴定、提醒的作用。一方面对常识性错误的帮助信息加以过滤，另一方面需提醒求助者认真考虑施助者的建议。如节目会反复提醒“偏方有风险，使用需谨慎；对于偏方，请咨询医生后再使用”，等等。适当的时候，需要邀请行业专家对施助者提供的信息进行分析，避免给大众带来误导。

2. 保护求助者和施助者的隐私

如果求助者或施助者不便公开联系方式，只愿意通过节目中转发信息，节目组应尊重听众的意愿。此外，如果施助者在节目中所提供的帮助可能给他本人生活带来较大的负面影响时，节目组应在征求听众的意见后，尽量不公布听众的联系方式，还可以通过收听节目记下有相关需求的听众电话，再与之联系等方式进行沟通。

在实际操作中，节目所能运用的传统媒体以及社会媒体要比本文列举的多，如节目网站、微博、博客、个人技术通讯软件、电子邮箱等，本文仅从热线电话参与节目入手浅析了将人际传播融入大众传播对节目的影响。如果适度、合理地调动多种方式，在恰当的内容领域实现节目和听众以及听众和听众间的互动，上述互动带来的影响力将更大。人际影响比任何一种媒介都更为经常、有效，从当前微博巨大的影响力可见一斑。思考人际传播和大众传播的结合效应，将对未来媒体的品牌建设、内容建设以及受众关系的维护产生重要意义。

（作者单位：北京人民广播电台城市服务管理广播）

注 释

①②郭庆光 《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年版，第99、100页。

③张咏华 《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社，2002 年版，第176 页。

第7篇：大众传播的定义及特点范文

随着新媒体时代的到来，各种基于数字技术而蓬勃发展的传播形态和手段日益受到传者和受众的关注。在这个传授一体的时代，分享、共享成为传播的新风向标，用户中心论和形影不离的移动传媒又为我们带来了新生活。而借助新媒体媒介平台而出现的新人际传播形态又为人与人、人与社会带来了心的区别于传统的传播特点和问题。新人际传播的传播特质是怎样符合社会发展的方向，而他引发的一系列的社会家庭问题又将何去何从。

【关键词】

新媒体；人际传播；分享；共享

0 绪论

根据调查显示，新媒体的发展态势已经开始影响甚至决定着现代媒体的发展趋势。越来越多的传统媒体在生存的重压下进行蜕变，他们相互进行融合，并同时与新媒体进行融合。而在电流肆蹿的时代，越来越多的人通过新媒体这个平台来实现人际间的传播。这种新型的传播形态和传统的有何不同，它是如何利用新媒体这个媒介平台对传统进行发展和革新，而面对因为i变革而出现的一系列问题，作为“用户中心论”的主人我们应该如何对待并如何填补缺陷。

1 新媒体的传播特点

1.1 交互性

首先，从全局的角度看，新媒体的价值与效果，在很大程度上并不是由传统的覆盖率和信息量决定的，而是有其交互能力决定的。而是否可以交互，是新媒体与传统媒体较为本质的区别。

1.2 可定制

可定制即个性化服务，传统电视用户的接收方式为实时接收，而新媒体IPTV用户既可以实时接收，又可以进行点播。点播接收具有个性化，接收的内容和时间取决于用户的个人兴趣和爱好，具有实时交互的特点。

1.3 调解能力

新媒体的无缝式传播形式和其不可估量的用户都有能力调解传统媒体（电视、广播、报纸等）之间的边界，消解国家与国家之间。社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接受者之间的边界。

1.4 超时空

新媒体具有超时空的特点。在新媒体的平台上，时间和空间是交错交织的，信息的须知方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，从而使所有的信息固化，达到了前所未有的超时空。

1.5 综合性

从传播形式上，很多人强调新媒体传播的交互性。实际上，新媒体的传播方式的突出特点是高度的综合性。新媒体传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，但同时，它是对人际人际传播和大众传播的摒弃和革新。

2 新媒体中的人际传播

2.1 新人际传播：双向的、借助媒体的人际传播

新媒体时代，信息将越来越多地通过人际传播的形式传递，而人们之间的情绪、感情等也将换一种形式通过各色屏幕直接表达。因此，传统的人际传播是：我说你听、我传达你接受，而新媒体下的人际传播是“我说给你，你复制给他，他上传给更多的交互者。信息在人际传播的网络里增值和孵化，每一个参与和交互都回通过分享来提高决策参照、普及概率和反馈量。”

因为，新媒体时代中的人际传播可以定义为：双向的，借助媒体的传播。而这种有别于传统人际传播的形式可以被称作一种新人际传播。

2.2 “新人际传播”是对“人际传播”模式的进化

新人际传播的范围具有广泛性，众所周知在我们传统的人际传播过程中，一个人所能延伸的人际关系广度、所能结成的关系数量都有相当的局限性。相反，无线开放性的新媒体环境下的传播带来的是网络交往的广泛性，在理论上增加了不同的种族、国家和地区及不同身份与文化背景的人之间交流的机会。

2.3 新人际传播的优点

2.3.1 信息可以永久储存和查阅

你的个人电脑一般会帮助建立一个针对不同的交互对象的交流记录缓存专区，以及一个专用的“收到的文件”文件夹。这样你的聊天记录不特意进行删除处理，他将永远存在你的电脑中。

2.3.2 覆盖面广，复制信息的能力强，不限一时一地

新人际传播不一定要求及时回复，不一定要求指定方向......它像大众传播模式一样，可以跨越时空的障碍，同时向许多人传播信息。

2.4 新人际传播的缺陷

2.4.1 使用面不及大众传播媒体广

大众传播媒体能适应社会的普遍需要，而且十分迅速；其效率之高，适应面之广，是人际传播无可比拟的。

2.4.2 短信的另一面催生情感的隔膜

在日常生活中，随处可见忙于“拇指传情”的人们，这种符号的符号没有了感情的接触，受众在接受信息的过程都是必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，这种主观的理解可能是和说话者的意思不尽相同，影响传播的有效性，使传播内容部分传通或传而不通，从而使人际传播丧失了最基础的意义。

2.4.3 海量并不断增长的垃圾信息

第8篇：大众传播的定义及特点范文

关键词：新媒体；大众化；小众化

在传播学领域的受众研究，一直是传播学研究的重要组成部分，沿袭了几十年的大众传播有其必然的理由，而小众化的倾向也是时代需求的必然产物，因此，我们要想讨论大众化与小众化的均衡问题，首先要搞清的是关于对它们的需求问题。

1 对大众化的需求

第一，国家政权稳固和国家安定的需要。正如大众的定义一样：分布广、为数众多。这样的人群对于政策的推行和国家的管理是很有利的。就中国而言，统治者在文字、语言、度量衡等方面推行统一，实际上就是一种强行的大众化，而这种大众化的目的也是为了达到国家政权的进一步稳固和国家的长治久安。每个人都要适当地压抑自己的个性来服从于大环境的需要，我们靠统一的课本，统一的教学模式，实现了教育的大众化。所以，从这个角度考虑，大众化传播是无论哪个国家都需要的。

第二，以“培养”理论为基础推广高尚的价值观的需要。社会发展所需要高尚的价值观也是大众传播媒介在它的发展过程中逐渐培养起来的。我们不能否认人类社会在不断进步这个事实，其中大众传播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛车量的吧！中国坚持六十余年的主旋律宣传所带来的公众价值观的变化恐怕是可以从市井街民的言谈举止中流露出来的。

第三，媒介在经济上赢利的需求。对于商业社会来说，大众传播行为的赢利性是第一位的。于是，收视率、点击率，发行量等参数成为每一个传播者必须考虑的问题。从传播业的发展规律来看，精品的产生是需要高额的投入的，因此，这样的精品就绝不能以小众为目标，否则它必然会因为入不敷出而不能长久地坚持。

从很多方面来看，大众化都有其非凡的优势，但是它也不可避免地存在着一些弊病：

第一，单一化、全球化倾向。大众化传播的一个效果就是趋同现象，现在在文化领域里普遍提及的全球化倾向，也是大众传播不可避免的结果，是西方的高势能文化向其他低势能文化传播的结果。这种倾向抑制了多民族世界多样化的本来面貌，而这种统一、同化和全球化，实际上是对民族文化的扼杀。

第二，亚文化的灭绝。由于大众传播培养了主流，而对于一些非主流的亚文化，多半会在无人问津中自生自灭。我们不难看到，不少亚文化正逐渐从我们的生活中退出，从文化人类学家的眼光来看，这很难说不是一种遗憾。

正是因为大众化存在着一些弊病，才有了小众化传播概念的出现。 小众化传播模式的主要特点便是它的接收对象大致是固定的，由其而带来的特点是：一是内容更加专门化；二是接收者更为自由、主动、更富选择余地；三是传播者必须更加关心和了解接收者的各种需要。人的个性发展的需要，不同的生活背景、知识背景及兴趣爱好的需要。以往的大众化传播实际上是把受众的个性给模糊了。事实上，每个人的个性，兴趣爱好，知识背景等都有差异，受众在接受传播过程中的个性是受到压抑的。在媒体发育的低级和中级阶段，一份报纸，一本杂志，往往讲究“老少咸宜”“雅俗共赏”，在媒体发育的高级阶段，受众被划分得细之又细。媒体讲求针对一定的目标人群，服务到位，走的是“小众化”路子。

然而，小众化虽然是一种媒介发展到现代阶段所自然发展出的产物，是时代的选择，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的传播时代，每个人面对的信息量十分巨大，在这么多的信息中，难免会出现信息矛盾和信息冲突的现象。比如现在关于妇女回归家庭的论点，以前妇联是一片反对的言论，并主张不在媒体中宣传，但是在一次中央电视台的三八节晚会上，主持人的观点发生了变化，认为这也是一种女性的人生。受众在这样相互冲突的传播中，是不能很好地依据传播媒介的建议做出选择的。这就是多种声音带来的困惑。

2 “信息沟”现象的加剧

受众根据自己的兴趣选择的过程，是一个扩大信息沟的过程。比如，不可避免地受教育程度高低的受众选择的信息内容会有很大的不同，而他们长期这样地选择，就会加剧他们由于受教育程度不同而带来的差异。这就造成已有的“信息沟”现象的加剧。在这个层面上看，我们希望抹平的城乡差别、体脑差别等会在小众化的社会中变得更明显。无疑，这和我们社会发展的追求是相背悖的。

3 不能产生规模效益所带来的经济问题及恶性循环

小众化之后，受众的范围和数量都比以前小得多，那么，信息传播到每一个人的单位成本就会增高，传统的大众传播媒介的主要优势就是能够形成规模效益，是一个高收益的产业。但进入小众化社会以后，受众的数量减小，因此媒介将不再是一个暴利的行业，也容易引起本来很轻易地流向媒介的资金转流向其他行业。小众化带给媒介行业的变化将是“革命性”的。

小众化的时代似乎是不可避免的，因为它无疑是更人性化的。但是，就是在小众化的时代，我们也同样需要主流的声音，因此，小众化和大众化的均衡的问题就显得尤为明显，而在小众化社会实现大众化和小众化的均衡，其主要手段是推广大众化。

让我们通过两个个案，来看一下传统媒体是怎样实现大众化的。

第一个是我国的春晚，从高达百分之九十几的收视率来看，它是中国最为大众化的节目，而它坚持大众化的手段之一就是坚持“雅俗共赏”。在长达四个小时的节目里，所有观众的口味都被编导们考虑了，春晚囊括了尽可能多的艺术门类，从小品到歌舞，从戏曲到杂技。这种“大而全”的媒介内容模式为大众化的实现提供了可能。但是不能否认，这里的大众化是靠牺牲观众的时间来实现的。在小众化的时代，“雅俗共赏”将是一个越来越难以实现的课题。

另一个例子是美国的Discovery，它是一个很小众化的节目，只有几个百分点的收视率，但由于它制作精良，很快就打开了全球发行的渠道。一个小众化的节目，推广到全世界，实现了“球域大众化”。在全球的范围内，Discovery完全能够收回高昂的成本投入，取得赢利，并能够坚持它的精良的制作水平。它体现的是一个从小众化到大众化的过程，虽然在每一个国家里都是一个小众化的节目，但是全球观看Discovery的受众加在一起就是一个庞大的数字，从这个数字来看，它也是一套大众化的节目。

网络是小众化时代的新兴媒体，正像多专家分析的那样，它是一个对推行小众化有利的媒介，它的诞生使小众化的倾向愈演愈烈，新媒体时代是一个小众化的时代。

第一，新媒体的广泛的内容为小众化提供了选择的基础。网络媒体在整体传播模式上趋向小众化。传统媒体具有一定的垄断性，而网络媒体数量众多，其内容丰富且分类精细。在这个过程中，受众被分化了，成为有着共同兴趣的小众。同时，有些网络媒体还通过电子邮件为特定的受众发送符合其兴趣的定制信息，传播不仅是小众化的，更是个性化的。

第二，新媒体的交互特性为小众化提供了选择的机制。网络的超文本语言是受众在阅读时可以随意地从一个地点跳到另一个地点，选择是随意的，其个性也在这种选择中体现出来，对于一个每天提供上千条信息的大网站来说，每个人都不可能全部阅读它所有的信息，只能在其中进行选择。而且，每个人的选择都是不一样的，这种选择的机制使小众化甚至个性化的传播成为可能。

但是，小众化的事实不能阻碍媒介人的大众化追求，在新媒体时代，实现大众化和小众化的追求的主要手段依旧是推广大众化，其主要手段如下：

第一，通过“大而全”实现小众的累积，达到大众化。internet的科技可以形成“由一堆小众而形成的大众媒体”。这样的一个想法，不全然来自internet的科技特色，同时也来自社会变迁的需求。

第二，基于迎合大多数受众的口味实现大众化。这也是沿袭大众传播时代的传统，尽可能多地考虑大多数受众的兴趣和口味，然后去迎合他们。这一点在网络新闻中体现的比较明显。

第三，靠营造可信度高的品牌来推行大众化。由于商业网站以盈利为目的，所以在经营方式和管理方式上比较注重市场经济的原理。当受众在浩如烟海的讯息中无从选择的时候，品牌将成为他们选择的主要原因。因此，靠营造著名品牌吸引大众的目光是网络时代推行大众化的必要的手段。

第四，通过媒体联合实现大众化。小众化的媒体网站通过联合或被极少数大型综合性网站收购而成为其组件来实现自身的商业价值。 而联合之后的网站，面对的受众群体比以前要多得多，集合了几个网站的受众也能够构成大众。还有一种间接地推行大众化的模式是网站之间共享信息的协议，通过这样的协议，在你的网站登载的内容也可以拿到我的网站上来，一条信息在很多网站上登载，无疑面对的受众增加了很多。原来小众的信息变得大众化了。现在，这种媒体联合的势头很盛，如新华网整合了35个地方网站，各地方网站风格统一，达到资源共享，为全文检索打下了基础。

第五，通过舆论的引导作用实现大众化。有人说：“当大家在读新浪的时候，你不读，你会在某些人甚至你自己心目中变得十分老土。那就是文化。” 这就是舆论的力量，在舆论的导向下，很多人会产生趋同行为。当所有的舆论都建议你采取什么行动时，你很难违背它而做出抉择。因此，即使是在信息爆炸的网络时代，仍旧应该坚持舆论的引导。

第六，全球范围的传播达到小众化节目数量上的大众化。互联网时代，媒体的确存在着小众化的倾向，比如，某些刊物，某些圈子内的讨论组与专业论坛，但媒体的进一步大众化的趋势，同样鲜明。或者，我们可以说，由于网络技术的应用，媒体的大众化趋势，进一步加剧，进而达到了无远弗届的地步。

第9篇：大众传播的定义及特点范文

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。