大众传播的含义精选(九篇)

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第1篇：大众传播的含义范文

《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。

二、考试内容

第一章 传播学的研究对象和基本问题

第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象

一、如何把握传播概念

二、传播与信息

三、传播的定义和特点

第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

一、社会传播的系统性

二、社会信息系统的特点

三、社会信息系统的运行与社会发展

第二章 人类传播活动的历史与发展

第二节 人类传播的发展进程

一、口语传播时代

二、文字传播时代

三、印刷传播时代

四、电子传播时代

第三节 信息社会与信息传播

一、传播媒介的进化与社会发展

二、信息爆炸与信息社会

三、迎接高度信息化社会的到来

第四章 人类传播的过程与系统结构

第一节 传播的基本过程

一、传播过程的构成要素

二、几种主要的传播过程模式

三、传播过程的特点

第二节 社会传播的系统结构

一、传播过程研究与传播系统研究

二、系统模式下的社会传播结构

三、社会传播的总过程理论

第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

一、大众传播的定义

二、大众传播的特点

三、大众传播的社会功能

第二节 大众传播的产生与发展过程

一、大众报刊与大众传播

二、电报、电影、广播与大众传播

三、电视媒介与当代大众传播的发展

第三节 大众传播的社会影响

一、大众媒介与现代人的生活

二、关于大众传播的社会影响的两种观点

三、大众传播、信息环境与人的行为

第八章 传播制度与媒介规范理论

第一节 传播制度与媒介控制

一、国家和政府的政治控制

二、利益群体和经济势力的控制

三、广大受众的社会监督控制

第二节 关于传播制度的几种规范理论

一、极权主义制度下的媒介规范理论

二、资本主义制度下的媒介规范理论

三、社会主义制度下的媒介规范理论

四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论

第九章 传播媒介的性质与作用

第一节 作为工具和技术手段的传播媒介

一、麦克卢汉的媒介理论

二、媒介工具和技术的现实社会影响

三、新媒介的发展趋势及其冲击

第二节 作为社会组织的大众传媒

一、传播者与大众传媒

二、大众传媒的组织目标与与制约因素

三、传媒组织在信息生产过程中的作用

第十章 大众传播的受众

第一节 “大众”与大众社会理论

一、“大众”的概论

二、大众社会理论的形成和变化

三、大众社会理论与传播学研究

第二节 几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众

第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论

一、受众的传媒接触动机和使用形态

二、传播接触的社会条件因素

三、对“使用与满足”研究的评价

第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

二、传播效果的类型及研究课题

三、传播效果研究的理论与实践意义

第二节 传播效果的历史与发展

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

二、“传播流”研究与“有限效果”理论

三、 70 年代以来的宏观效果理论

第三节 传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

二、传播技巧与传播效果

三、传播对象与传播效果

第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

二、对“议程设置功能”理论的研究

三、“议程设置功能”理论的意义与问题

第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论

一、“沉默的螺旋”理论的概要

二、“沉默的螺旋”理论的特点

三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价

第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论

一、“培养”理论的起源和背景

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

三、“培养”理论的外围

第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论

一、“知沟”理论产生的背景

二、“知沟”理论及其反命题

三、“知沟”理论的应用研究及其意义

第十四章 传播学研究史和主要学派

第一节 传播学的起源、形成与发展

一、传播学的早期学术思想源流

二、传播学的奠基者和学科开创者

三、信息论和控制论对传播学的贡献

第二节 传播学的主要学派

一、传播学的经验学派

二、传播学的批判学派

三、考试题型

• 填空： 27%

• 多项选择题： 13%

• 名词解释： 13%

• 简答： 20%

• 综合分析题： 27%

参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版

二、考试内容

第一编 绪论

第一章 广告导论

第一节 广告的定义

第二节 广告的分类

第三节 广告学的研究对象

第四节 广告学的理论基础

第五节 广告学的任务和研究方法

第二编 广告信息源

第四章 广告战略

第一节 广告战略分类与内容

第二节 产品的生命周期与广告战略

第三节 广告战略的实施原则

第三编 广告信息

第六章 广告文案创作

第一节 广告文稿的重要性

第二节 广告文稿创作的基本要求

第三节 广告文稿的创作技巧

第四编 广告媒介

第九章 广告媒介的特点

第一节 四大广告媒介的特点

第二节 印刷广告媒介的特点

第三节 户外广告媒介的特点

率四节 现场广告媒介的特点

第五节 其他形式的广告

第十章 广告媒介的选择

第一节 广告媒介选择的前提

第二节 广告媒介选择的依据

第三节 广告媒介选择的方式

第五编 广告接收者

第十一章 广告与接收者

第一节 广告信息的接收对象和传播方式

第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要

第三节 不同媒介接收者特征

第十二章 广告与消费者

第一节 现代广告的经营指导思想

第二节 消费者市场细分

第三节 消费者购买行为

第四节 广告对消费者行为的影响

第六编 广告效果

第十四章 广告效果分类及测定

第一节 广告效果分类

第二节 广告效果测定

三、考试题型

• 判断题： 13%

• 单项选择题： 7%

• 填空： 20%

• 名词解释： 7%

• 简答： 13%

第2篇：大众传播的含义范文

一、本体与传播之间话语的转变和构成

民俗文化想要实现在大众传播语境下完成话语的构成，其要点之一就是在本体与传播两者间进行转变与二次构成，而两者之间最大的区别就是话语主体的转变。话语主体在传统的民俗文化中既是主导方又是决策方，同时还兼具传播者，在民俗文化的发展中主体带有强烈的主观意识。而大众传播的产生，使该主体既可以是实际的参与人员，也能作为单一的传播人员，不需要直接参与文化活动。话语主体的改变使得民俗文化在记录方式、传播体系、整体意识形态与经济价值等方面进行了较大的转变与二次构成。民俗文化的话语从本体向传播转换，代表民俗文化本身传播的手段、进行接受的主体与形式也开始发生变化。这种转变与构成让民俗文化得以在时间与空间中，拓展自身的内容与形式，以保证每一个阶层和年龄的人群都能够接受并传承民俗文化。

二、民间与主流之间话语的共存和交融

民俗文化来自于民间，是人民群众在日常生活与劳作中积累下来的精神和艺术财富，因此，自然带有强烈的民间本土的话语。然而，民间文化是需要社会的不同阶层与领域的认可和接受才能对其进行传承、发展、传播。因此，民俗文化在社会生活中需要不断地重新进行构建，以满足每一个时代的主流话语特征。大众传播媒介在大众传播语境下的作用与意义，已无法单纯用“工具”进行衡量，其在现代与传统的文化信息传播之间构建平台，并推动民俗文化在大时代的要求下展现其主流话语特性。大众传播想要实现民俗文化的话语从民间向主流发展，首先要打破其社会组织形态，将民俗文化从单一的民间管理上升到国家的政治政策中，以大众媒介作为平台，使民间文化成为国家主流意识语境中的一部分，从而达到其主流话语的旨归，构建话语在民间与主流两者中灵活转换的通道。

三、历史与现实之间话语的共通和交互

既记录不同历史时期的社会生活、工作、发展和变革，又承载当下社会文化的特点与气息，实现历史与现实的结合这就是民俗文化的内涵，所以民俗文化在进行话语构成时，必须将历史文化与现实价值进行融合研究。民俗文化的变迁总伴随着历史的更替，民俗文化中记载的农耕作业、岁时、生产以及婚丧习俗等都反应了不同的历史文化特点。可见，我国民俗文化其话语特点在时间上具有连续性、继承性以及统一性，这与历史的发展维度相一致。民俗文化将不同民族的文化习俗以及表现形式客观地进行记录与展现，同时又与当下人们的生活、工作紧密切合，并经常随着人们的主观意识、行为发生变化，甚至使其话语发生重新构成。从另一方面而言，民族文化的内容、表达形式、作用与意义都随着现实的语境变化而变化，其话语更带有突出的现实特点。

四、国内与世界之间话语予以统一

“民族的即是世界的”这一口号最能完整诠释民俗文化身上蕴含的世界意识，增强本民族文化的综合软实力，同世界文化与精神相统一成为民俗文化话语构成的关键要点之一。因此，作为承载着我国传统艺术的民俗文化，其话语构成既要扎根于中国民族传统文化、突出中国特色，又要紧随世界文化的发展与流行，在中国与世界各国文化间构建平台，实现文化的交流、融合与发展。完成这一步需要我国民俗文化借用大众传播语境的力量，将其与世界话语相统一，使其既带有本民族特色传播符号，也纳入相应的国际需求，从而推动我国民俗文化与世界各民族共同分享交流。

五、结束语

第3篇：大众传播的含义范文

关键词：大众传媒；青少年价值观；关系研究

由于大众传播技术的巨大的作用，许多研究人员对它进行了探索和总结，持续推断和证明了大众传播技术对人类和社会可能产生一定的影响。大众传播媒介由最初被称为“皮下注射论”以及“魔弹论”，逐渐成为有限效果论和宏观效果论，还包括一些理论如使用与满足理论等，这些都是人类在认识到它的重大影响力下所做出的各种效果分析总结。然而，不管是大众传媒对人类有绝对影响力，还是有限效果论和宏观效果论，大众传播媒介的影响力始终与各种传播媒介共存，让人类无法忽视它的存在，在现今媒介技术迅速发展的背景下，大众传媒技术将会越来越多地影响着整个人类和社会。

一、大众传媒的含义

媒介一词也就是现在用的是media这个英文单词的复数形式，单数形式是medium。大众传播媒介简单地说就是传媒，它是职业化的信息传播机构，是在1920年前后出现了广播电台后才产生的名词，指在传播途径上用于复制和传播信息和符号的机械与传播组织之间的传播渠道，这些传播组织包括编辑人员的报刊、电台等等，详细的可以划分为印刷媒介和电子媒介，其中印刷类媒介包括报纸、杂志、书本等，电子类媒介包括电影、广播媒体和电视媒体。

二、青少年群体受大众传媒影响状况

根据青少年时期所接触到的媒介形式，可以将我国的大众传播媒介受众分成三个群体，即报纸广播媒体受众、电视媒体受众、网络媒体受众。而在大众传播媒介发展的过程中，青少年通常是最大的接触群体，因此青少年所受到的影响也是最大最深远的。青少年受到的影响有方方面面，婚姻观念是其中一个方面。大众传媒所倡导和报道的时尚婚恋观和时尚婚恋行为，很容易被青少年模仿并运用于实践中去。若在划分中，再细化到年龄中的话，50年代到70年代往往是报纸媒体受众，而80年代到90年代通常是电视媒体受众，90年代之后一般都是网络媒体受众。90年代之后，网络媒体的快速发展和传播使处于这个时期的青少年成了接触网络媒体最多的群体。

三、实验证明媒介内容对青少年有深远的影响

媒介内容对青少年来说，影响非常深。有关实验表明，西方国家的心理学家曾经针对媒介中带有暴力特点的节目对儿童产生攻击性行为是否有影响这一课题开展了接近十年的调查研究，800多名接受试验者都是年龄位于8、9岁的儿童。结果发现，爱看暴力节目的男孩群体跟那些不爱看暴力节目的男孩群体比较而言，在人际关系交往方面的攻击性更强。此调查还显示，9岁男孩喜爱暴力电视节目的程度跟他19岁年龄时候的攻击行为息息相关，且是正相关的关系。随着各种高科技传媒产品的出现，大众传媒的影响愈来愈强，不管其形式怎样变化，扩大规模还是内容更时髦，无一例外都表现出了对青少年日常生活的强大渗透能力，青少年的生活方式受到重大而深远的影响作用。

四、大众传媒影响下的青少年价值观教育对策建议

大众传媒给青少年价值观带来的负面影响已经逐渐得到大家的关注。怎样合理避免大众传媒对青少年群体的负面影响，是一个较为复杂的问题。

（1）政府应加强诱导和管理监督，促进价值观的教育。政府应该在整个社会群体达成广泛的认识，除了学校教育方面之外，家庭教育、传媒教育、有关政府公共部门也是社会教育，既有责任也应该有义务针对青少年的价值观进行正面引导。价值观教育不能作为一个孤立存在的系统，没有任何单一机构可以独立担负价值观教育的重任。所以，务必综合考虑到各个方面的作用，使他们相互协同，克服彼此之间的冲突，避免因为各种因素之间的矛盾和冲突而降低学校价值观教育正常功能的发挥，进而导致价值观教育的低效用状态。

（2）大众传媒需要得到完善，对青少年进行正确的价值引导。社会给予大众传媒的职责是协调物质文明和精神文明的平衡发展，促进人的全方位发展，大众传媒在青少年积极向上的价值观方面有功不可没的影响。所以，大众传媒的消极信息内容的控制，很大程度上是由媒体的态度和努力决定的。大众传媒不但要在乐趣中教学，让学生学得开心，教师教得也开心，而且不能丢掉它所担负的社会责任。大众传媒应加强提倡行业自我约束，提升文化品位，展现出人文关怀。

（3）家庭价值观教育方法策略。家庭在整个社会结构中的地位比较特别，至今还没发现其他事物可以完全替代家庭对孩子的社会化功能，父母采用各种方式方法对青少年价值观的培养起到了至关重要的作用。具体的策略如下：在家庭中打造良好积极的媒体环境，对青少年要加强关心和培养，通过正确的方式进行家庭的建设，父母自己也要持续充电，加强媒体知识的学习。

（4）加强对青少年的传媒素养教育。传媒的素养教育或者媒介教育，就是指对受众群体传授有关广播、电视、电影或者是报刊、国际互联网等大众传媒的特性、制作技术及其产品的美学欣赏和社会学评析等方面的知识，它的目的是加强大家对大众传媒信息的分辨过滤能力、承受和抗干扰能力，学会合情合理地使用大众传媒。只有这样，才能使青少年们在学习和生活之中通过大众传媒获得很多积极的帮助，才能培养每个人的判断能力，以及根据情况采取行动的能力。

第4篇：大众传播的含义范文

这个世界变化太快。微博来到这个世界仅仅14个月，就已经拥有了突破500027规模的用户群体。有人戏言，如果你的微博有超过10万的粉丝，你的影响力绝不亚于CCTV。

碎片化时代催生微传播

文明的碎片化、知识的碎片化、营销的碎片化、时间的碎片化，当今社会，海量信息让人不得不将自己的注意力分散到极限，而这样的分散，使得传播工作变得异常零散。

这样一个碎片化的时代，赋予了企业营销更多的含义，也给企业营销带来了更多的渠道和方法。目前，以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”的兴起，是新媒体的一项新的变化。

微传播是向特定用户进行一对一信息传播的方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播形式。与大众传播相比较，其传播内容更精确，传播对象更精准，传播渠道更精细，其本质其实是以数字技术为基础的口碑传播。微传播最大的好处就是可以直接面对消费者。

世博会期问，伊利通过微博与传统媒介进行整合策划，有效传播了其“绿色产业链”、“绿社会”的公益营销理念；而从快餐品牌麦当劳到软件巨头微软，从汽车厂商本田到连锁便利店7―11，全球各大品牌也纷纷将目光投向微传播媒介进行营销推广，取得了不俗的传播表现，不禁让人感叹这世界已经发生了革命。

“Q＆A”从单向不对称到双向互动

微传播虽然看上去“弱不禁风”，在广度上暂时无法与传统的电视相比，但其有效性和精确度却是传播媒介无法比拟的。如果说大众传播是“以我为主、自说自话”的单向不对称传播，那么，微传播则是“我来找你、答记者问”的双向互动传播。

通过以百度百科、雏基百科为代表的百科营销媒介和以百度知道、新浪爱问、搜狐问答为代表的问答营销媒介，我们可以将需要传播的内容以“Q＆A”的形式植入，实现精确化传播。消费者主动找到这些信息，会记得更加深刻。

从单向不对称到双向互动，靠一个信息、一个媒体包打天下的时代已经一去不复返了。微传播时代，每个人只索取自己感兴趣的信息，获得这些信息的渠道也丰富到多姿多彩。

信息即媒介，广告返璞归真

与大众传播相比，微传播效果的决定因素不是用什么媒介来传播，而是传播什么内容，传播关键词的价值越大，传播的范围和深度越大。

在大众传播时代，只要能上央视，“神马内容”都有用，因为“媒介即信息”；而在微传播时代，内容为王，只要信息足够吸引人，“神马形式”都可以成为传播的介质，因为“信息即媒介”，信息本身就已经成为了一种传播介质。

一部《老男孩》，说是网络电影，其实，也是一部雪佛兰克鲁兹的超长版商业电影，点燃两个老男孩激情与梦想的克鲁兹，你在感动的过程中，绝不会拒绝如此懂自己的车。

隐_生广告、植入广告、跨界广告、广告运动、整合广告……在微传播时代，广告终于开始向它的本质――商业电影靠近。

第5篇：大众传播的含义范文

摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。

现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。

我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。

我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。

在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。

这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。

但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。

要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。

现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。

第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。

第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。

第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。

第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。

总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：

伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。

参考文献：

[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.

[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.

[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.

[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.

第6篇：大众传播的含义范文

【关键词】电视谈话节目；客厅氛围；人际传播；角色传播；大众传播

在电视谈话节目中，人们希望能有一种融洽的谈话氛围，彼此间坦诚地交流观点，倾诉感情，就像在自家客厅中与朋友聊天一样，撇去别的社交场合过多的修饰，呈现一种真实的状态。在此，就把这种体现真实的氛围，称为电视谈话节目的客厅氛围。一个成功的电视谈话节目的制作过程，在一定程度上可看作是对客厅氛围的还原过程。

还原电视谈话节目客厅氛围，重点是使谈话者彼此间从基于角色关系的角色传播，进入到基于人际关系的人际传播。

电视谈话节目中，谈话个体面对面的交流并非使谈话者理所当然地处在人际传播之中，因为真正意义上的人际传播，其本质是独特个体间“我与你”的交流。电视谈话节目平民化的走向，对于“人”的关注，恰恰是对人际传播本质的追求，这也是还原电视谈话节目客厅氛围的真意所在。

一、电视谈话节目的传播特性：追求以人际传播形式完成大众传播活动

电视谈话节目属于大众传播范畴，这一点毋庸置疑，但值得讨论的是，它属性中的另一个因子是角色传播还是人际传播。

作为由职业传播者制作，专门传播机构通过大众传播媒介——电视——传播的节目样式，电视谈话节目当然具备了大众传播的一般属性，其表现有：传播对象面广量大，构成复杂等。

同时，电视谈话节目的另一个表征是节目现场人与人的谈话。但据此就可以说在谈话现场形成了人际传播吗?当然在人际传播的多种表现中，有“面对面交谈”这种形式，但这种表现并非是人际传播的本质体现，甚至可以说这种个体间面对面的交谈是构成人际传播的既非充分也非必要条件。如此，透过纷繁的表象，是何种品质使人际传播成为其自身呢?

现有的人际传播学论述，虽表述各有不同，但大多强调人际传播中个性的体现(或曰个体间彼此的了解度；或曰对关系对象心理学信息的了解等)，“对何为人际传播最适当的理解应该是：‘当人们最大限度地以表现个性的方式，在一起谈话和倾听时，这种传播的样式就发生了。’”①

“个体间”的交流是人际传播的重要观念，当然这里的“个体间”是心理而非仅物理所指。以此为区别，犹太哲学家马丁·布伯(MartinBuber)提出了“我与你”的人际世界和“我与它”的事际世界。“我与你”皆为个性的人，非角色，非面具，而“它”则更多地表现为角色和欲求的工具。②

人际传播体现个性，是“这一个”；角色传播基于彼此扮演的角色以及角色承担的义务，是“类”的化身，在其间个体掩饰个性。对于电视谈话节目来说，除大众传播这个属性外，它的另一属性既可能为人际传播，也可能为非真正人际意义的角色传播。

本文所论述的还原电视谈话节目客厅氛围，正是源自对真正人际传播的追求，努力形成一种真诚、朴实的谈话氛围，尽可能化解指向角色关系的作用力，达成人际间心与心的交流，是“我与你”的体现，而非“我与它”。

二、作用于还原电视谈话节目客厅氛围的两大因素：谈话关系范围的划定，谈话者彼此的了解度

电视谈话节目与真正客厅中朋友聊天的区别，就体现在“客厅”与“朋友”二词中：与“客厅”相对应的是，电视的大众传播属性，使谈话无限扩散，即电视谈话节目谈话关系范围难以划定；与“朋友”相对应的是：电视谈话节目谈话者彼此往往缺乏了解。还原电视谈话节目客厅氛围，就是要化解这两股指向角色传播的作用力，实现真正人际传播。应被还原的电视谈话节目是可被还原的。

下面结合人际传播特性③、大众传播特性和电视谈话节目的实际操作，对此予以论述。

1.日益包容的社会语境，突破了大众传播与人际传播中关于“关系范围划定”的悖论，使得还原电视谈话节目客厅氛围，实现真正人际传播成为可能。

“关系范围的划定”是指传播的双方或多方会将彼此归属到某一个以特定方式交流的群体中。这种范围界限是相对于他人而言的。这种他人存在，不单指物理上的，更是心理上的存在，是对交往扩散的一种预期。例如在某一群体范围内可以交流的内容，考虑到他人在场，传播内容相应会发生改变。

理想状态下的电视谈话节目，即还原了客厅氛围的电视谈话节目，同时具备了大众传播与人际传播的属性，但这两种传播对于“关系范围划定”而言，似乎存在一个悖论，这也是产生背离人际传播，指向角色传播作用力的原因之一。

从人际传播角度分析，客厅中朋友间的倾心交流，其关系范围划定是明确的，据此对交谈内容扩散可作较为准确的预见。由于排除了关系的输出，对深层“你和我”交流而作的自我披露，具有较小的危险性。

但是，在电视谈话节目中，要还原客厅氛围，首先就要面对谈话节目大众传播特性对于谈话者心理的重大影响。大众传播传播对象面广量大，构成复杂的特点，使得“他人在场”具有最广泛的意义。谈话者不仅要面对现场这个“小传播场”，更要考虑到经大众传媒传播后的社会“大传播场”。所以关系范围划定的界线几近消失，因此在对传播扩散进行预期后，顾及“自我披露”可能的后果，谈话者在交谈时更倾向于呈现一种正式关系。人际关系划分的排他性与大众传播关系的广泛性，兼容在电视谈话节目中，往往导致角色关系的呈现。

但“他人在场”导致的还原电视谈话节目客厅氛围的离心力，并非具有决定性。正如过往的社会生活形成了“讷于言”的传统性格，随着现今社会的发展，“解放思想，实事求是”的提出与深入人心，在社会主义市场经济建设的大潮中，人们更加真实和务实。从另一种思路来考虑“他人在场”，人们自我表达，传递“我是谁”的要求，通过大众传媒恰恰可得以更广延伸。事实也说明了这一点，最近20年，电视谈话元素得以极大拓展。“更多的人有更大的空间开始自信地说着更真实的话。”④

2.还原“我”，找寻“你”，突破个体间因彼此不甚了解而带来的束缚，还原电视谈话节目客厅氛围，实现真正人际传播。

罗洛夫介绍了几位学者关于在彼此了解过程中发生作用的三类信息：有关文化、社会学以及心理学的信息。

文化、社会学的信息来源于对一个人文化背景和社会归属群体的了解。这两项相对于心理学信息，较为外显与易于获得，但同时又都是对于“类”的信息，可得出的往往是关系对象的社会角色。使个性人得以突出的是在文化和社会学信息基础上，对于人心理学信息的掌握。正是此种心理学信息，使角色关系过渡到人际关系。

相对于客厅聊天中彼此的熟识，电视谈话节目参与者往往素不相识，或了解肤浅，大多数时候连文化、社会学信息这个层面都达不到，更谈不上心理学信息。在此种情况下，与关系范围划定一样，谈话者作深层次的“我与你”的交流，进行自我披露是有风险的、困难的。所以此种作用力的指向是彼此间的角色关系。只是角色关系与人际关系的划分是一种心理划分。正如心理活动的隐蔽性一样，心理划分没有明确的外在界限。这有时会使角色关系的表达类似于人际关系。

要摆脱这种作用力，使电视谈话节目谈话者从角色关系回归到人际关系，卸去彼此间角色的面具，形成真诚、朴实的交流，还原客厅氛围，在于对“我”的还原和对“你”的找寻。

谈话节目主持人，一定要做到“诚”，即布伯所说的“我”，而非“它”。研究表明，对方对于自己的态度，往往是自己对对方态度的反馈。所在，若节目主诗人让人感觉是在“做秀”，即节目主持人强烈暗示这是一种角色关系而非人际关系，那么谈话参与者也必然将彼此的关系定位在角色的层次上跟着主持人“做秀”，从而无法实现真正的人际交流。在还原电视谈话节目客厅氛围的过程中，谈话节目主持人自身就应处在一个真诚的状态，从而感染其他谈话参与者，得到亦为真诚的回应。恰如白岩松所说：“把‘主持’缩得更小，把‘人’放得更大。”

谈话节目主持人还应是一个良好的倾听者，这与真正人际传播的指向是一致的。“人际传播的基本特性，是说者与听者传播关系的完整性……保持心与心对话的听，这样，倾听之后，我们才能向人与人相互理解的目标迈步。”⑤所以这里的听，非单指耳之听，更指心之听。对于谈话节目主持人说，首先重要的不是自己说了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉宾、观众摆脱偏离客厅氛围的离心力，促进其意见表达与感情交流。做一个良好的倾听者，是对谈话参与者的尊重，也是对其陈述的鼓励。“传统上把好的倾听界定为，有效的思考，有效的解释，有效的评价他人的意义。”⑥

同时谈话节目要找寻那些真诚的谈话者，即“你”。对此，《实话实说》的一些经验值得借鉴。《实话实说》的执行策划在寻访嘉宾候选人时，不仅要考虑他们的观点和语言表达能力，甚至要掌握他们的全部资料、个性特征、谈话方式。这样，一方面可将那些修饰过多，尽说官话、套话的人，尽可能控制在谈话现场之外，先期排除可能的“它”；同时从对谈话对象信息获取这一角度讲，有利于在文化和社会学信息基础上，获得谈话者心理学的信息，进而使其从“类”中分离，成为独特的个体，推进关系进入人际交流层面。

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三、电视谈话节目客厅氛围的语言符号标志：谈话者“复杂代码”的使用

我们可根据电视谈话节目谈话者使用的语言符号，验证是否还原了电视谈话节目客厅氛围。

巴塞尔·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)认为人们在谈话时使用的符号可分为三类：有限词汇代码、复杂代码、有限句法代码。⑦

“有限词汇代码”(lexicalrestrictedcode)是一种仪式性(ritualistic)代码，其交谈内容人人都能预料到。例如见面寒喧时，中国人乐于谈论饮食，英国人热衷于谈论天气。这种谈话往往四平八稳，并不透露谈话者意图，只是遵循某种文化习俗，如果交往双方刚刚结识，那交谈内容更是肤浅。这种代码往往与角色关系结合在一起。

宣明栋在《〈实话实说〉的实话》中一段幽默的表述，可引来注解“有限词汇代码”；“大多数人只能在带锁的日记本写思想。许多人又会觉得麻烦……于是就不写了，后来就不想了，见了面只会问：你吃了吗?”⑧

电视谈话节目的交流若只停留在“有限词汇代码”层面上，无疑没有进入客厅氛围。

与角色传播使用“有限词汇代码”相对应的是，真正人际传播使用的是“复杂代码”(elaboratedcode)。复杂代码既表达意图也揭示使用者的个性特征。双方或多方在谋求进一步了解、更深层交换意见时就会使用复杂代码。还原电视谈话节目客厅氛围就是要实现“复杂代码”，而彼此“复杂代码”的使用，是主持人、嘉宾、观众真诚交流的表现与结果。

“有限句法代码”(restrictedsyntactical)是在一个关系内部使用的仪式性语言代码。它与有限词汇代码一样，极少表达意图或揭示个性，但原因不同。相对于前者的无意表露，有限句法代码是由于双方相知甚深，已无需再予以说明。它往往表现为一种熟人圈里的“典故”，一个群体中的习惯语。这种语言对于群体外的他人来说，很难了解其真正含义。

电视谈话节目不能只停留在“有限词汇代码”层面上，当然节目没有必要，也不太可能进入“有限句法代码”层面，这样会使小场中其他谈话者，或是大场中的受众不知所云。不过谈话者也可能讲一些小范围、小群体内的“典故”或习惯语，为使交流顺畅进行，应及时予以解释。

综上所述，还原电视谈话节目客厅氛围就是要实现从角色传播到人际传播的转变，实现“我与你”的真诚交流。契合了人际传播真“我”、真“你”精神的电视谈话节目客厅氛围，体现出一个开放时代的胸怀，表达着现代传播的理念。

注释：

①②⑤⑥王怡红：《人人之际：我与你的传播——读〈是桥不是墙一本关于人际传播的书〉》，《新闻与传播研究》，2000年第2期。此文介绍了美国华盛顿大学语言传播系教授约翰·斯图尔特(JohnStewart)编辑的《是桥不是墙一本关于人际传播的书》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。

③［美］迈克尔·E·罗洛夫著，王江龙译：《人际传播社会交换论》，上海译文出版社，1991年6月版，第21-25页MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美国学者迈克尔·E·罗洛夫(MichaelERoloff)总结人际传播特性有四：a.人际传播总是发生在一定的关系中b.人际传播受制于彼此的了解度c.不同的交流关系导致交流符号类型各不相同d.人际传播具有功能性，即它总是为一某一目的服务。

④钟倩：《论电视节目中“谈话”元素的复归》，《金话筒月报》，总第27期。

第7篇：大众传播的含义范文

一、电视活动营销的传播学理论基础

传播学理论认为：一个基本的传播过程由传播者、受传者、信息、媒介、反馈五个要素组成。

针对电视媒体的传播系统而言：从传播者的角度讲，1983年，第十一次全国广播工作会议提出“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针之后，中国的电视台数量在上世纪80年代得到了突飞猛进的发展，并达到了现在的2200多个电视频道。随着有线电视覆盖的加强和卫星电视的出现，愈来愈多的电视频道被放在同一个平台上进行竞争，同质化恶果开始显现，优胜劣汰形势逐渐加剧。从受传者的角度讲，如此多的电视频道在满足观众精神文化需求的同时，也逐渐提高了中国电视观众的文化素质，使得观众对电视节目的要求也越来越苛刻。在现在的中国，观众对于电视节目的要求不再局限在过去的了解知识、丰富生活，越来越多的大众开始关注独特的媒体体验和个人风格的自由表达，以及尝试参与新事物。从信息、媒介和反馈的角度讲，因为难以满足观众日益增长的文化生活需求，展现在荧屏上的传统电视节目（电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等）不再成为唯一的传播信息，而原本作为电视节目外延的电视活动，逐渐成为一种新的传播信息（电视节目形式），并以其良好的反馈机制，充分发挥了电视媒介即时快捷的特质，保证了传播的双向性和互动性，提升了传播的效果。

综上所述不难看出，面对激烈的市场化竞争，活动营销正成为各级电视台打造品牌、扩大竞争优势的一个重要手段。所谓电视活动营销，是指电视媒体为了实现某种目标，在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。近年来层出不穷的电视论坛、电视晚会、电视选秀活动、有奖竞猜、事件直播等活动都是电视活动营销的一种形式。

二、“新声带”的传播特点和内涵

成立于2004年6月的河南电视台电视剧频道，是河南省首家专业播放电视剧的省级电视媒体。频道成立以后，没有简单地把自己定位于一个影视剧作品的播放器，而是有一个明晰的发展方向和目标。在3年多的发展历程中，电视剧频道始终坚持实施差异化战略规划和品牌化经营模式，积极进行品牌创新与塑造。由名称到品牌，从传播到引领，河南最具活力的电视娱乐品牌――“新声带”，正是在这样一种背景下诞生并逐步发展起来的。

“新声带”是隶属于河南电视台电视剧频道的一个知名娱乐活动品牌。从活动营销的类别上讲，它是一个针对电视观众进行的，以音乐和演艺为主题、以“秀”出自我为宗旨的真人秀电视大赛。从自身发展而言，它是一个持续了四届、不断进行突破创新的活动品牌。2004年10月，河南省首届影视歌手大赛是雏形和探索；2005年，正式更名为“新声带”影视歌手大赛，开始尝试进行商业化运作，并形成初步的影响力和知名度；2006年，“新声带”首次设立分赛区，开始扩大营销范围，一举成为河南本土规模最大、最具娱乐精神的平民选秀赛事；2007年，“新声带”完成了全省15个地市的全面营销，并在比赛形式上进行了突破和创新。

按照传播学的观点，包括电视媒体在内的大众传媒进行的传播活动，是一种专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。这一定义基本上涵盖了所有大众传媒进行传播活动的特点，但是“新声带”作为一种电视活动营销手段，在这些特点上有自己的独特性：

“新声带”的传播对象涵盖了“大众”的绝大多数。传播学中，将大众传播的对象称之为“大众（mass）”，这是一个集合概念，它最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。对电视媒体而言，就是指电视观众，这是一个规模巨大的、分散而匿名的、具有极强流动性的无组织群体。面对越来越激烈的竞争坏境，试图讨好所有电视观众成为一种不明智的行为，于是电视媒体纷纷在各自的竞争层面上走向分众化传播，然而分众传媒很快发现自己的受众在短时间内达到饱和之后，便再难突破，于是众多电视媒体在专业化和综合化之间摇摆不定，首尾难顾。

作为一家专业频道，电视剧频道的电视观众相比其他电视频道更具流动性，如何吸引并培养更多的受众关注成为一道难题。“新声带”在这方面充分发挥了其活动营销的特长。以“秀”出自我为宗旨、以娱乐大众为目的、零门槛参与的形式，不仅吸引了众多社会观众的直接参与（四届选手累计近5万人），同时也吸引了众多电视观众的间接参与（午间平均收视率达2％，晚间黄金时段平均收视率达10％），这些观众分布于不同社会阶层、不同性别、不同年龄段和职业，可谓是涵盖了“大众”的绝大多数。

“新声带”传递的信息除其商品属性之外，还具备积极的文化属性。电视媒体的活动营销通过走平民化的道路、通过人气吸引广告公司或媒介购买公司买电视广告时间，以平民化带动了商业化。“新声带”以其浩大的声势和规模在2006年吸引了河南维雪啤酒集团有限公司冠名赞助，双方的捆绑式营销，使“新声带”成为电视活动商业营销的典范。

然而不可忽视的是，“新声带”身上还蕴含着正面、积极的文化属性，它为观众营造了一种时尚健康、积极向上的精神文化氛围。“新声带”以其极强的互动性（直接参与、现场观看、短信介入等）弥补了电视媒体的介入特点造成受众记忆短暂的缺陷，它使观众对于电视剧频道的一般接触向深度接触转化，观众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对电视剧频道的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。

三、“新声带”的传播效果分析

所谓“传播效果”，在传播学中有两重含义：从微观和主观角度讲，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为上的变化。从宏观和客观角度讲，它指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。对于“新声带”传播效果的分析主要指第二种效果，即大众传播的社会效果，一般认为，其分为三个层面：环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。

通过“环境再构造作业”，提升频道艺术品位，引领河南电视选秀活动潮流。美国传播学家M・E・麦库姆斯认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传导活动以赋予各种“议题”不同的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。这一理论的着眼点是使传播效果形成的最初阶段，即认知阶段，它暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，他们通过有目的的选择取舍，影响人们对周围环境的认识和判断。具体到电视媒体，其优势在于：主要提供“谈话议题”，并挑选出“议程”中若干最重要的“议题”加以突出强调，形成“热点化效果”。

“新声带”在举办过程中，除活动本身通过频道（电视媒体）本身进行播出和宣传之外，还实施了报纸（《东方今报》、《大河报》、《郑州晚报》及全省其他地级市城市报等）、杂志（《领跑》、《城视》等）、广播（河南交通广播、FM88．9城市广播等）、户外、公交等媒体的立体化、全方位的联动宣传，配合活动本身在全省范围内掀起了一阵阵热潮，成为大众茶余饭后、街头巷尾热议的话题。按照传播学家诺伊曼提出的“沉默的螺旋”理论，关注“新声带”的社会观众呈螺旋式的、几何级数的增长，“新声带”也一跃成为河南本土规模最大的品牌娱乐赛事，为省内其他电视媒体争相模仿，俨然成为河南电视选秀活动潮流的引领者。

传播时尚文化精神，提升观众欣赏水平，培养大众奋发向上的人生价值观和生活理念。在关于大众传播的社会效果方面，美国学者伯格纳等人曾提出“培养分析”理论，该理论认为：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。在传统社会，提供这种“共识”是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会，这成为大众传播的一项重要任务。这里所谓的“共识”，通俗的理解就是社会规范和文化价值体系，媒体通过舆论引导来形成新的规范和价值，又通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

河南是一个传统文化资源大省，其受众群体有着鲜明的特点，民风淳朴、恪守伦理、观念传统是其一个重要特点。而作为文化主要传承者之一的电视媒体，长期以来致力于迎合观众，挖掘和宣传传统文化的魅力，对于现代时尚流行文化的传播则多数处于从属地位。“新声带”的出现在河南电视媒体上掀起一道亮丽的时尚风景线，通过竞赛的形式，大量年轻人走上荧屏，大胆地展示新潮的服饰发型、前卫的舞蹈表演、流行的演唱风格、时尚的造型装扮，将普通人对时尚潮流的理解通过电视媒体传递给大众自身。可以说，“新声带”在提高观众对电视艺术的欣赏水平的同时，频道自身的艺术品位也得到了提升，两者形成了良好的互动。

在另一方面，“新声带”不像其他选秀节目那样通过“一夜成名”的心理暗示，迎合和助长社会浮躁心理的滋生蔓延。在所有的比赛中，“新声带”提倡的是“秀”（show），即锻炼自我、展示自我、娱乐自我的娱乐精神；同时通过比赛设置的层层选拔和考验，让选手和观众明白，成功源自坚韧不拔的毅力、永不放弃的精神和艰辛刻苦的付出，提倡的是“一分耕耘、一分收获”和“梅花香自苦寒来，宝剑锋从磨砺出”的人生价值观和生活理念。

通过“行为示范”效果，助推河南文化事业发展。大众传播的社会功能中，有一项被称为“社会地位赋予功能”，指的是一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或模仿的对象。具体到大众传播的效果中，就是说大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动，这也是现代社会中流行现象与大众传播之间关系的理论基础。“新声带”每届赛程长达2至4个月，加上走进地市的巡演和大型晚会等，选手出现在屏幕上的时间基本上贯穿全年。长时间的曝光和电视荧屏的有意强调，客观上使得相当数量的选手被称为“平民偶像”，他们的一举一动、每个造型、每件服饰都成为观众的模仿对象；同时，6名选手成功签约北京明瑛唱片公司的结果，使得河南每一位喜爱音乐并且希望走音乐演艺道路的观众看到了一种希望――一种放飞梦想、实现理想的希望，促使他们更加努力地在音乐演艺的道路上前行，客观上促进了河南音乐艺术事业的发展。

河南省委近年来大力提倡发展文化事业，繁荣人民群众文化生活，省委书记徐光春提到，在文化产品的创作上，要“大力创作通俗易懂、容易普及、易于传唱的大众化文化艺术作品，为人民群众提供新鲜活泼、喜闻乐见、丰富多彩的精神文化食粮，满足人民群众多层次、多样化的精神文化需求”。这表示，河南需要时尚美的引导，需要时尚文化的熏陶和感染，从而在精神文化层面提高河南百姓的生活品质。“新声带”作为河南电视台电视剧频道深化文化事业改革，促进文化产业发展的一次有益探索，在电视媒体如何接轨时尚，掌握时尚话语权，从而创作老百姓喜闻乐见的电视节目，繁荣百姓文化生活作出了自己独特的贡献。

总之，从传播学的角度看，“新声带”以及它所代表的电视活动营销，是电视媒体（传播者）运用大众传播的形式（媒介），把大型活动（信息）、观众市场（受众）和广告（信息）等进行有机结合的一种形式，是一项电视媒体、广告客户（传播者）和观众（受众）互动多赢的营销模式，它将随着中国电视媒体行业的进一步开放、电视频道之间的竞争进一步加剧，而越来越受到重视和欢迎。同时，它也是一个需要逐步发展、不断完善的新节目形式，需要媒体、广告客户和业内专家的共同研究和探讨，从而为中国电视媒体的蓬勃发展注入新的青春活力，迎来一个新的春天。

参考文献：

1．徐光春：《努力加快文化资源大省向文化强省跨越》，《光明日报》，2006年6月21日。

2．王唤明：《浅析中国电视媒体活动营销》，中国营销咨询网，2006年9月18日。

3．郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999（1）。

4．张勤：《媒体事件与电视节目营销》，《中国广播电视学刊》，2007（1）。

第8篇：大众传播的含义范文

关键词　事件营销；传播原理；策略

中图分类号　F274　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2008)12－0068－03

作者简介　张晓英，江西财经大学体育学院讲师，研究方向体育经济学。(江西　南昌　330013)

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普・科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯・达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个

人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐・舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐・舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

第9篇：大众传播的含义范文

关键词：大众传播学；议程设置理论；框架理论；关系

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0259—01

1972年，麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，证实了此前科恩（Cohen）等人提出的议程设置猜想的成立。议程设置理论的主要含义是：大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在随后的30年中，作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的发展。

一、两种理论发展的回顾

议程设置理论 科恩（Cohen，1963）认为：报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上很有效果。这是议程设置理论的最直接来源。这一假设的内涵有两个方面：一是媒介议程影响受众议程；其次，又从有限效果论回到强效果论，但与早期“魔弹论”等强效果论强调的态度的转变不同，这一假设强调的是对认知的影响。对于经验主义学者来说，科恩的这一假设有了方法层面的意义，即可以进行媒介内容分析与受众认知的调查，检验二者是否有因果关系，就可以确定假设是否成立。在内涵的发展上，首先是要证实媒介议程与公众议程相关。

框架理论 框架的概念源自贝特森（Bateson ，1955），由高夫曼（Goffman， 1974）将这个概念引入文化社会学后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。高夫曼是戏剧主义理论中的符号相互作用理论家，他用戏剧性的比喻来分析人的行为（斯蒂文·小约翰，1999）。高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。对于信息传播活动的研究，高夫曼也是放在框架分析的背景中进行的。高夫曼认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。

二、两种独立的理论体系

两种观点从前面理论发展的回顾可知，议程设置理论内涵上的发展在定量研究上达到了一个很精致的地步，对各个方面都给予一种可测量的形式。但媒介和受众环境是错综复杂的，不是完全可控制的。所以，发展到后来，却又从终点回到起点：重新审视媒介议程与公众议程的关系，更进一步，从更大范围来看是谁设置了媒介议程，以及媒介议程是如何设置的。这一外延的拓展，研究的对象就处于一种多因素互动的系统之中。经验主义的量化方法多是对某一时刻的关系的测定，显然有局限性。而框架理论认为新闻是符号系统内符号间互动的结果，相应的研究方法无疑正好是议程设置研究者的目光所寻求的。所以，他们认为框架理论是议程设置理论的延伸。麦库姆斯（1996）就认为框架理论是议程设置理的“新理论领域”，他认为议程设置理论包含有两种框架内涵：第一面是媒介强调的议题与公众对此议题重要性的认知显著相关；第二面是媒介强调的议题的属性（或思考角度）影响受众的选择。一些研究发现，将议题以特殊的角度来报道，对受众的设置效果较强。戈莱姆（Ghanem， 1997）认为，新闻是以故事的形式出现，对故事怎么报道，这就涉及到框架，框架的功能就在于为受众提供思考这些新闻故事的特殊角度。而框架研究的学者却不同意这种合流的观点，他们更多地从两种理论的方法论所对应的研究范围来区别。

三、互为他山之石

虽然议程设置理论与框架理论在方法论上有各自的体系，在此层面上无法结合，但在具体的方法上却可以互相引用。在文本分析中，议程设置的研究可以引用框架研究中所用的语言学、符号学等方法。前面提到的麦库姆斯等学者认为的框架理论是议程设置理论的“新理论领域”，其实就是这种方法的引用，这无疑很大地加深了议程设置的研究。尤其有助于对媒介议程的层次分析。对于媒介如何设置议程，学者们提出了议程框架化。即一方面用框架的方法去挑选新闻，使内容与框架一致，进一步按框架的方式去架构新闻，具体到一个议题，架构时突出与框架一致的面向或属性。在议程设置研究中除了引用框架方法研究媒介议程的架构外，学者们已开始探讨这种层次的媒介议程对受众认知程度的影响。如在对政治议题的研究中，弗凯尔德森（ferkildsen， 1998）认为媒介的议程框架会影响大众对相关政策议题的认知程度。这种议程框架包含两个方面：内容的着眼点和再现形式。他是从语言的角度来说的，其实也就是对框架方法的引用。在这之中，因果框架在议程设置的效果研究中运用较多。这是指媒介的议程框架不仅是设置一个中心议题，而且设置了归因关系，即议题的责任问题。

参考文献：

[1]藏国仁.新闻媒体与消息来源[M].三民书局，1999.