大众传播的主要理论精选(九篇)

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第1篇：大众传播的主要理论范文

20世纪80年代初，美国学者多米尼克出版《大众传播动力学》一书，首次提出了“大众传播动力学”概念。多米尼克虽然完成了对这一概念的命名，但并没有对此作出系统阐释。本文试图延续这一命题。

大众传播动力学当然不是一个既存的学科，也不是方法论层面的概念，对大众传播既有理论也不存在颠覆性。准确地说，大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传播（媒介）密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术。大众传播动力学是一个集合名词，包含了对大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的综合，对既存的大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力的阐释方法具有更高的理论概括力与表述的便捷性。换言之，大众传播动力学是一个上位词汇，其外延可以统领或包含（未必能替代）大众传播的功能、作用、影响、权力等一类下位平行词汇。

大众传播动力学的关键词是“动力”，也就是“传播力”、“作用力”或“媒介权力”。

就大众传播动力的类型而言，因传播性质不同，大众传播动力呈现多种向度，有正向作用力、反向作用力，还有“乱向”作用力。罗杰・西尔弗斯通在解读电视权力时指出：“正是因为电视是如此深入地嵌入生活中，正是因为政治、经济与社会因素自身是如此强烈地融入到电视之中，我们必须把现代社会中的媒介看做是一种多种因素决定的复杂权力――更好或者更坏。”①西尔弗斯通的看法无疑是正确的，但他没有指出在“更好或者更坏”的二元结构外还存在第三种状态的可能性，即“更乱”。也就是说大众传媒除了具有正向、反向的传播力外，还有一种向度的存在，暂且称之为“乱向”。这是一种使问题更加复杂化的传播能量，它带给人们的是不确定性的增加而不是减少。比如媒介发起的对某一争议性现象（事件）的报道和讨论，由于众多媒体广泛而持久的介入和信息的庞杂，无形中增加了传播噪音，使问题变得更加扑朔迷离，令人莫衷一是，呈现出“乱向”局面。

大众传播动力的存在既具有客观实在性，也具有主观建构性。其存在方式大体有三种形态，一是自然形成的、先在的；二是被赋予的、寄希望的；三是评价性的、结果性的。换句话说，对大众传播动力生成机制与作用机理的阐释应包含三个不同层面：一是作为一种社会存在，对大众传媒本身固有的动力能量进行分析。这种固有动力能量的存在是由大众传媒的机构特性与传播特性决定的，是社会系统先在赋予的机能。二是分析由“他者”的权力控制所产生的动力能量。这里的“他者”指的是大众传媒的所有者或首要公众，他们通过权力运作对大众传媒实施操纵和影响，使其权力意志得以体现。这种动力能量的形成是媒体的工具属性决定的。三是分析由大众传媒实际操作的过程与结果所显现的动力能量，也就是传统的效果研究。

总之，大众传播动力学这一提法既是语义学上的一种概括与凝炼，更是一种新的研究范式。它可以深入到大众传播动力生成的内在机制与作用机理层面，深刻揭示其功能、作用、影响、权力的内在性。同时，这一范式为大众传播的跨学科研究提供了新的平台，或者说大众传播动力学范式对跨学科研究提出了必然要求。因为其动力生成机制与作用机理问题涉及众多学科领域，比如对暗示力、控制力的研究，就是一个与社会学、社会心理学密切相关的命题。

传播动力视角中的流行文化

大众传播动力学作为一种研究范式，其理论意义与应用价值如何，我们把它置于对流行文化的阐释并加以考察。流行文化是当代社会文化系统中一个极具个性的文化形态。从流行文化的内涵、功能和主体上看，它既不同于体现执政党意识形态和为国家权力所倡导的主流文化，也不同于知识分子孜孜以求的精英文化；它既与农业社会形成的民间文化存在本质差异，也与工业社会出现的大众文化不可等量齐观。我们今天所关注的当代中国流行文化，是指在我国现代化进程中生成，与社会主义市场经济发展相契合并受市场规律支配，以城市大众为主体和主要消费对象，以流行和时尚为主要特征，以娱乐为主要功能，以现代生产方式进行生产经营，并通过大众传媒广泛传播的文化形态。尽管学界对流行文化有种种定义，但有一点是统一的，即流行文化的关键词是“流行”，恰恰是这种“流行”性，与大众传播动力学含义建立了紧密的内在关联。

传播是流行的必要条件，流行是传播的结果，流行的过程就是传播的过程，没有传媒施动，流行便“流”不动也“行”不了。所谓流行文化传播，就是指借助大众传媒或大众传播手段使流行文化符号（物质的、行为的、思想的）从一个社会传递到另一个社会，从一个区域传递到另一个区域，从一个群体传递到另一个群体的过程或结果。流行文化传播既包含大众传媒对流行文化的扩散，也包含对流行文化的控制。当代流行文化与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于流行文化，才加速其扩散或消亡的进程。按照一般规律，流行的呈现过程是“缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰弱直至彻底消失”。②但在今天，随着大众传播技术的发展与互联网的广泛应用，传播动能得到空前释放，“缓慢兴起，逐渐积累”的传统流行模式被打破，流行文化的呈现方式发生了新的改变。大众传媒不仅是流行文化的载体和流行文化的积极传递者、倡导者与推广者，而且几乎成为流行文化的同义语，与流行文化构成了一种“共谋”关系。

从更广义上看，文化与传播的关系是一体两面。传播是人的天性，也是文化的本性。如果说文化是联结人与人、人与物的社会纽带，社会的基本性质、形态与发展在很大程度上取决于文化这种社会黏合剂的黏合方式与力度，那么，传播则是文化的载体，它承担着对文化内容或形式的传输、转换、存储、检索、提取，使文化得以延续和增值。在当今社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是一种僵死的文化、残缺的文化、行之不远的文化。流行文化与大众传媒的关系是一体两面的典型。大众传媒对流行文化的积极推动，不仅从根本上改变了文化传播单向流动的性质，而且打破了少数人对文化的垄断，消除了普通人对文化的神秘感，使文化更具有广场性和“在地性”。

站在大众传播动力学视角研究流行文化，可以形成丰富的研究话题。比如，围绕前面提到的大众传播的动力构成――感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力等，展开分门别类的研究，有望建立一种大众传播动力学视角中的流行文化传播动力模式。所谓模式，就是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述。每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。③模式具有组织功能、解释功能、启发功能和预测功能，建立流行文化传播的动力模式（这不是本文的任务），可以更好地掌握流行文化的特点及其传播规律。

流行文化传播的动力逻辑与策略

运用商业广告推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告具有双重身份，它既是流行文化的构成要素与研究对象，也是流行文化的重要推手，推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告的动力逻辑与策略具有极大的诱惑性，它以“创意”为能源，以“攻心”为策略，以重复传播为手段，以制造需求、劝导消费为目的，在推销商品的同时也推销了流行文化。

广告制造需求的动力逻辑与策略主要有：其一，把世界问题化和把问题世界化。当代广告的一个标准操作模式，就是用夸张的手法将人们生活中面临的某些不如意定义为“问题”，并自告奋勇地提出能解决这些“问题”。广告总是从预设问题开始，围绕着所谓“生活的缺失”展开自说自话的诉求。它一再告诫人们，只要接受广告的邀请，就能满足我们的内心渴望和时尚追求。其二，广告世界对生活世界的删繁就简。生活世界原本是丰富多彩、变化多端的，而广告世界却无须考虑生活世界的复杂性，一律删繁就简，直接解构为一句精巧别致、琅琅上口的广告语，并通过不厌其烦的重复传播使人烂熟于心。简单化的创意逻辑决不意味着创意本身的简单，相反，它要调动一切创意技巧，把一个复杂的事情说成简单，还要能令人信服。其三，运用名人策略培养“自居意识”。现代广告时常运用名人策略使消费者产生移情作用和心理暗示，以提供虚假的心理满足来实现广告目标。所谓“自居意识”，就是通过使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于广告里的“他（她）”而成为“我们”，从而产生“自己人效应”。其四，运用话语转换巧妙解读意义。广告可以运用特殊的修辞方法与叙事技巧，把一种与广告商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品身上，使人们把消费一种商品变为（理解为）消费一种意义，而这个“意义”一定是具有时尚性的。

运用文化重组，变换文本呈现方式，通过二次传播实现流行文化增值。大众传媒善于运用文化重组策略，变换流行文化的文本呈现方式，使之进一步凸显流行元素与时尚特征，通过对流行文化产品的“二次传播”实现流行文化增值。以电影、电视、网络为代表的现代传播技术的发达与视觉文化的繁盛，使文化重组成为可能。以流行文学为例，流行文学印刷文本向影视文本、网络文本转向，或者说影视与网络运用传播技术对印刷文本进行再生产，就是当前一种文化重组现象。这一转向或再生产过程，恰恰是大众传媒推动流行文化的重要动力逻辑与策略。运用“媒介崇拜”，制造传媒偶像，掌控流行文化的流行周期与趋向。

现代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符号，制造现代偶像与偶像崇拜成为大众传媒操纵流行文化的又一动力逻辑与策略。现代偶像崇拜与传统偶像崇拜从生成机制到文化内涵都发生了质的变化。现代偶像崇拜已不再是对虚幻的神灵偶像的敬畏，而是出现了“崇拜世俗化”的转向――将虚幻的神灵转变为生活中可触摸、可把握的现实人物，如各类社会精英、公众人物、影视体育明星等。大众传媒掌控下的现代偶像制造模式类似于工业生产流水线，其规模、速度、类型均在可控范围。大众传媒是现代造神机器，它运用市场这只“看不见的手”掌控着对偶像的形塑、诠释以及偶像现身和隐退的时机。事实上现代偶像就是传媒偶像，就是人为制造的“伪”偶像，这种偶像崇拜与敬畏无涉、与信仰无涉。

当今社会是“他人引导”的社会，这是美国社会学家理斯曼的观点。④显然，大众传媒在当今社会扮演着“他人”的角色。在信息占有的不均衡情况下，普通人行动的依据更多地源于大众传媒的引导，人们从大众传媒中寻求自己的行动楷模和生活方式标准。正如贝尔所言：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。”⑤制造偶像就是大众传媒“引路”的重要方法。大众传媒的偶像制造既能顺应时尚又能引领潮流。最早提出“消费偶像”概念的德国法兰克福学派理论家洛文塔尔，在《文学、通俗文化和社会》一书中对20世纪美国流行杂志中的人物传记进行研究发现，20世纪前20年中，传记文学的主人公大都是“生产偶像”，主要来自于工业、商业及自然科学领域。20世纪40年代以后，娱乐界、体育界的人士开始占据传记文学的主要席位，大众偶像从生产领域人物转向消费型人物。在中国传媒中也存在类似情形。这一偶像转型既反映了社会经济由生产者中心主义转向消费者中心主义，同时也凸显了流行文化的消费主义倾向。大众传媒正是在偶像制造上通过不断地花样翻新，顺应并引领着流行文化的流行周期与流行趋向。（本文为“当代流行文化生成机制与传播动力研究”阶段性成果。项目编号为TJXC08－007）

注释：

①罗杰・西尔弗斯通［英］：《电视与日常生活》，陶庆梅译，江苏人民出版社，2004年版，第6页。

②詹姆斯・S・科尔曼［美］：《社会理论的基础》，社会科学文献出版社，1999年版，第270页。

③丹尼斯・麦奎尔［英］、斯文・温德尔［瑞典］著：《大众传播模式论》（第二版），祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第2～3页。

④D・理斯曼［美］等著：《孤独的人群》，辽宁人民出版社，1989年版。

⑤丹尼尔・贝尔［美］：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第26页。

第2篇：大众传播的主要理论范文

[论文摘要]在大众传播学领域，用模式的方式来叙述传播学的发展历史由来已久，从直线型模式到社会系统模式，大众传播学的模式研究经历了几个过程，拉斯韦尔等先驱对此领域也进行了很多探索，麦圭尔的《大众传播模式论》对于模式研究意义重大。

麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。

首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(HarddLasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(SaysWhat)?通过什么渠道(InWhichChannel)?对谁(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。

而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。

德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。

奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。

接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。

麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。

参考文献

[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年

[2]郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999年

第3篇：大众传播的主要理论范文

[摘要]：本文以美国新闻自由委员会1946年专门报告《政府与大众传播》（查菲）为起点来解读西方社会责任论中“政府－媒介”关系，认为社会责任论的原意并非是在鼓励政府对媒介活动的。查菲在报告中把媒介自律认定为迫使媒介满足社会需要、承担社会责任的首要措施，实际上是对政府介入大众传播活动所带来的未知危险的一种规避，即由媒介自律来实现媒介社会责任所承担的危险要低于政府介入所带来的危险。如果媒介无法自律时，只有采取高危险的补救措施，即由政府介入来强制媒介负起所应承担的责任，而降低政府所带来危险的唯一方法是劝说政府在介入大众传播领域时要尽量采取积极性的行为。

社会责任论是西方社会在1940年代提出的理论，它在变化了的背景下对自由主义报刊理论进行了较大幅度的修正，其中引起较大争议的是该理论中对政府—媒介关系的认定。并且，这种争议不仅源于理论的反对者，而且在社会责任论倡导者中也此起彼伏。那么，今天我们如何才能更准确、更全面地廓清该理论对上述关系的认定而不陷入误读呢？笔者认为，要弄清这个问题，最好还是回到理论最初的起点上来，从理论最初所针对的问题出发考察，或许能在最大程度上还原理论最初的设想，而不至于迷失在后来的逻辑推演中。

一、起点：两个现实趋势的危险1946年，当新闻自由委员会的报告刚一公布，就遭到了报刊的猛烈抨击，其中最为重要的原因是报刊认为委员会在鼓励政府对新闻业自由运作的干涉。及至后来，施拉姆等人在《报刊的四种理论》中也倾向于认为委员会在“政府—媒介”关系上鼓励“在必要时，政府应当采取行动，以保护公民的自由”[1]。因此，这就导致了许多学者在解读社会责任论时倾向于认为，该理论是在鼓吹政府对大众媒介传播自由的干涉。国内学者认同此观点的亦为数不少，甚至在一个时期成为解读该理论中政府—媒介关系的主流观点。

那么，让我们来看一下委员会的报告。在委员会发表的报告中，最有名的应该是总报告《自由而负责的新闻业》和霍京的《新闻自由：原则的纲要》，一般对于社会责任论的认识也来源于这两本书的论述。而实际上，在委员会的系列报告中，由哈佛大学法学教授、委员会副主席查菲所做的报告《政府与大众传播》对政府—媒介关系作了专门的、详尽的阐述，以此作为我们认识的起点该是没问题的吧。

首先查菲认为，“在美国，政府的限制功能并没有严重的干涉了传播的自由”[2]，但是，“如果我们发现政府和媒介的关系中出现了令我们感到焦虑或担心的问题，它们不会存在于现实，而是存在于由现存趋势引发的可能的未来当中”[3]。那么，现实存在的趋势究竟是什么呢？他认为现实的发展趋势主要表现为两种。一个是大众媒介方面。经济权力的集中，造成了媒介的垄断，使自由主义报刊理论所追求的言论的自由市场受到极大的损害；自由放任的竞争，使传播内容的质量严重下降，并在一定程度背离了社会对传播业的需要。另一方面，由于战争与经济发展的影响，政府在各个领域的影响正日益扩大。另一个趋势是政府方面的。政府“对信息源的控制权力日益增长，而由政府对这些权力的误用变成越来越严重的危险”[4]；就政府与大众传媒关系而言，政府的活动正日益深入到大众传播领域，“显示了一种在全国规模上强制观念一致的明确趋势”[5]。并且，这两种趋势之间有着必然的联系，即政府对大众传播介入的借口是源于大众传播媒介不能够满足社会对它的需求。但是，不知是何原因，他对两个危险趋势的描述被后来的论述者实际上简化为了一个，即危险仅仅表现为大众传播业未能对社会负起责任[6]。

由上述情况来看，查菲实际上仍是把政府对大众传播的干涉当成真正的危险——即使这种危险并非是现实的，而是仅仅存在于未来的发展趋势中。为避免这种危险，查菲才提出对媒介的新要求。他说“尽管前述的考察显示出的突出发展趋势是政府对大众传播的干涉，但这种趋势未必必然占就上风。成功抵抗的机会很大程度上依赖于一个健康舆论的存在”[7]。这种态度在总报告中也有所表现。在总报告的一开始，委员会就声明，若是媒介受到政府的控制，我们就失去了反对极权主义的主要保障——而且还同时向极权主义迈出了一步[8]。在建议政府作为时，总报告提出，“我们报告的此部分首要目标不是提议更多的政府行为，而是廓清政府在与大众传播关系中所处的角色”[9]。而且委员会认为，“如果法律和执政者能清除坏的报刊，但是，他们也不能恰当的创造出好的报刊，最终，媒介的质量依赖于两类公民群体的责任感：所有人和管理者，他们操纵着传播工具；公民，他们消费媒介产品”[10] 。由此可以看出，社会责任论并非主张政府干涉。

当考察政府—媒介关系时，查菲选择了从政府出发，考虑如何使之在促进大众传播满足社会需要方面发挥积极作用。从查菲报告总体来看，他的论述实际上暗含这样两个层次的前提：首先，媒介自律是问题解决的核心主导因素；其次，如果政府已涉入到大众传播领域，如何使它起到积极的作用。从这个角度来看，查菲所希望的其实是对现实的两个趋势加以积极引导以化解可能引发的危险性，而政府的作用实际上被置于现实问题解决方案的外围层次。这一点他本身有着很清醒的认识，他也不止一次的在文中提到希望媒介自律，尽量减少政府对媒介介入的可能。

因此，可以认定，查菲对政府—媒介关系的把握其实是建立在积极的起点上的，即它并不是鼓励政府对新闻业的干涉，而是试图把现实发展中既存的两个可能引起危险的趋势劝导到积极的道路上去。正是基于这样的出发点，社会责任论希望把对政府—媒介关系的认识由自由主义报刊理论中的敌对层面发展成为“友好”层面，委员会在声明中指出，“这种看待新闻自由的积极方式建议了一种对政府与大众传播间的比较友好的关系”，“当我们逐渐认识到民主政府和新闻自由是为社会和它的公民获得更丰富和更满意的生活的积极手段时，假定二者间是完全敌对的观点看起来有些荒唐”[11]。

二、定位：政府的角色是什么

在考察政府与大众传播关系时，查菲提出，可以将政府在其中扮演的角色概括为三种类型。第一种是利用自己的权力限制大众传播中的讨论；第二种是采取肯定性的行动，鼓励更好和更广的传播；第三种是成为双向传播中的一部分。在当前的总体状况中，第一种依然存在，但是只占很少一小部分；第二种尚未广泛采用；而第三种则还是新鲜事物[12]。

那么，这三种角色具体包含哪些指标性内容呢？查菲倾向于认定其中一种作为理想模式，还是以一种结构的方式提出对政府的综合要求呢？如果是后者的话，查菲对政府提出哪些具体的要求呢？这一系列的问题恰恰是查菲对于政府—媒介关系分析中政府角色定位进行的考察。

（1）政府的限制性角色

对于第一种角色，查菲认为，政府是新闻自由的第一道防线，用以维持秩序和人身安全[13]。因此，完全去除对大众传播的限制既不可能也并不为人们所希望，它们可以尽可能的接近极限，但永远不可能到达，这个过程的终点是否是零并不不重要，问题是我们能否发展到享有越来越多的自由[14]。但同时，查菲还指出，“限制从不会消失并不意味着限制将会增加”[15]。因此可以看出，查菲对限制还是采取了十分严谨的态度，但纵使如此，还是打破了自由主义报刊理论关于新闻自由是绝对自由的论断。

“如果我们集中考虑在一个特定的冲突领域内政府和媒介双方都希望的内容，这会是非常有利的”[16]，查菲认为，这要求为第一修正案的实施划一条双方都能够接受的边界，在平衡公共安全等社会利益和对真理的寻求间确认政府限制的底线。而这条底线就表现为，当大众传播中出现“明晰而现实的危险”时，媒介自由就要受到政府的限制[17]。因此检验“明晰而现实的危险”的标准成为划分政府限制类别的标准，根据这个标准，政府限制可以分为四种：A对个人免于谎言侵害的保护措施。它所防止的侵害包括：诽谤、刑事诽谤、团体诽谤、因不准确而引起的伤害以及其他来自大众传播媒介对个人的伤害等。B对社会公共标准的保护措施。它所限制的是在大众传播媒体上出现的猥亵性、性内容以及不同于公共标准的教育方面的变异等。C防止国内暴力和混乱的安全措施。包括和平时期对叛国和煽动性言论的禁止以及对轻视法院行为的禁止。D防止外国入侵的安全措施。包括战争期间对传播叛国和煽动性言论的限制以及对报刊和广播的审查等。[18]

政府限制的实现方式表现在三个层面：一是政府制定法律，决定什么是受禁止的，并设立法院解决争端，但是把起诉权留给个人；二是政府官员在法院对犯有煽动罪嫌疑的出版物直接提出诉讼；三是政府官员不仅起诉而且判决[19]。在这三个层次中，无论哪一个层次都赋予了政府在与媒介关系中的强势地位，这也正是查菲谈到政府限制时非常谨慎的重要原因。

（2）政府的鼓励性角色

查菲认为，“如果我们把新闻与观念的流动当作理性的交通车辆的行驶，已提到的限制性活动就是驱除那些违章开车者、暴徒或其他令人讨厌的人。但是政府也要努力去拓宽道路并且保持交通运输的通畅”[20]。这来源于两个方面的现实的反思。一个是广播电台发展的情况。当20世纪20年代广播兴起之后，由于电波资源的有限性，形成了广播节目的相互干扰，使广播发展一度陷入混乱之中。在此背景下，由国会负责成立了联邦通讯委员会（FCC）负责管理广播业的运作。具体方法是由联邦通讯委员会通过发放执照的方式分配波段资源，然后再定期审核广播电台的运作情况以决定是否更换其执照。通过这一措施，广播业走出了先前的混乱状态。另一个是对宪法第一修正案中所规定的新闻自由实现状况的思考。查菲发现，仅仅赋予公民法律意义上的新闻自由意义不大，“除非有足够的传播物质设备，否则，任何自由传播的方案都会失败……而国家或一些其他的政府机构常常是最适合提供这些基本设施的单位”[21]。

基于上述两方面的反思， 查菲认为，政府在上述两个领域内具有大有作为的可能性，可以成为促进大众传播的积极力量，并将政府的积极作用划分为四个方面：A提供能够使所有人都可以利用的基本物质设备；B信息传播管理；C在传播产业内贯彻为所有公司制定的产业政策；D专门为一种或多种传播产业而制定的措施，它倾向于提升大众传播的自由、改进内容或使它在一个自由社会发挥它的合适的功能[22]。

（3） 政府的双向传播参与者角色

由于政府在现代社会中的作用日益增大，它本身已成为社会和经济事务的一个重大的参与者。但是，一个现代社会的政府同时又是保密要求很高的政府，并且随着战争的发展，保密范围有扩大的趋势。这种在政府与社会间不对称性的信息交流结构显然对政府和公众都不利。基于双方利益的发展，查菲认为，有必要在双方之间进行更好的交流，并特别提醒道：“出于双方利益的观点是值得记住的，因为人们很自然的倾向于认为，这仅仅是对政府和对政府官员有利的。其实，公民也从中获得了利益”[23]。

政府作为双向传播的参与者这一角色对政府提出了新的要求，一方面它要向公众新闻、意见和规劝，另一方面又要成立专门的组织从公众中搜集事实与意见，即包括政府对公众“讲话”与公众对政府“讲话”两个方面。为了区别它们，查菲用日常的“信息服务”定义源自政府的传播，而用“情报服务”来定义流向政府的传播。

由此我们可以看出，在对政府在大众传播范畴内的角色认定上，查菲倾向于认为：（1）政府的限制角色是必不可少的，但是要限制在尽可能少的范围内；（2）政府的鼓励性角色是政府发挥才能的新舞台，并应该成为政府角色结构发展中的方向性主导力量；（3）政府的参与性角色是政府角色发展的更深层次的要求。其实，我们又可以把它们分为两个层次。第一层次是政府在大众传播活动过程外的管理。在这个层次中，与委员会提出的消极自由与积极自由相对应，在强调媒介自律、承担社会责任的积极自由的同时，政府的积极管理行为也作为媒介积极自由外部环境的重要方面而被提出，并被要求服务于媒介积极自由。第二层次是政府对大众传播活动过程内的参与，以求改善政府和公众之间的信息不平等。值得注意的是，查菲提出的这种政府传播行为是建立在政府与公众都作为传播过程参与者的平等地位基础上的，不同于第一层面中管理者和被管理者的科层关系。从当时的情况来看，恰恰是这种对政府在两个层面角色认识上的混淆引起了媒介对社会责任论的疑虑，并招来了众多的诘难。

三、设想：政府如何使媒介变得更好

当委员会宣称新闻自由陷入危险之中的时候，首先提到的是源于传播质量的严重下降将导致政府约束的进一步加剧。对于传播质量问题，委员会一直把它当作是引发政府干涉危险的首要因素，因此这也一直是查菲关心的重点。查菲曾不无担心的说道“当人们最终把一份报纸当成垃圾时，他们将不关心它是否离开他们”[24]。正是基于此种考虑，在政府的鼓励性角色分析中，委员会成员曾讨论了一些用于提升大众传播质量的政府措施，但是政府在这方面是否真的有效呢？

和自由主义报刊理论相比，社会责任论对新闻自由的分析并非仅仅放在“政府¬—媒介”关系框架下来进行，而是建构于“政府—公众—媒介”的关系结构之上，并且倾向于认为公众与媒介是提升大众传播质量的关键，而政府只是其中的辅助手段。因此，在对政府提升大众传播质量措施的各种建议的讨论当中，查菲表示相当怀疑：联邦通讯委员会的执照审核制度很容易使人们联想到弥尔顿所反对的新闻审查制度，并且，如果执照审查忽视对内容的审查，仅仅扮演分配资源的角色，那么又如何提升传播的质量呢？对于补助金和财政上的支持，查菲认为，“无论如何，对一个被选中的媒介提供任何形式的资助金，无论是政府广告、税金减免或降低邮资，都将产生一种可怕的可能性：一些人将专门四处钻营追求这种好处，而提供这种好处者则可对媒介观点施加控制”[25]。基于上述的怀疑，他认为，法律的基本功能是建立起人们生活的环境，如果人们有意于过一种富有成果的生活的话，在此环境下，人们可以如愿以偿，但法律不能提供人们的这种意愿[26]。他形象的将此比喻为“它（法律）可以清理通道，但是却不能提供水流”[27]。

因此，现在的问题是要鼓励优秀的图书和报刊，有思想的广播评论，令人满意的电影等。但是，他认为，这些工作是政府无力承担和无法强制的，由官员背后操纵并不能使我们的目标实现，他们自己不能编制出一份好报纸或生产出一部好电影。那么，他们可以帮什么忙呢？他认为，先前的讨论实际上是问错了问题。原有的解决方案都是设想以法律为出发点，这实际上是想通过“强制”的手段来实现对传播质量的提升，但实际上，关于质量问题只能通过“劝说”的方法来实现，对大众传播所产生的“恶”的直接补救“来自于传播事业的内部理想，组织化的外部力量只能通过劝说和表扬来改善他们的理想，而不能使用强力或广泛的财政支持”[28]。因此，政府如果希望帮助大众传播提升质量，“关键字是‘劝说’，而非‘压制’”，并且，“就政府角色而言，作为最大的外部组织，它的劝说作用也是可能的”[29]。

那么，政府如何通过劝说来实现他在此问题上所能起到的作用呢？查菲认为，可以采用诸如欢迎它最杰出的作品、建议获得成就的机会、提升消费者期望的水准、并把这些期望传达给传播业生产者等。但是，政府的表扬也不能过了头，否则又会成为资助金的替代物并产生依赖性。因此查菲建议，“政府应该象一个偶尔给一个生日礼物的叔叔，而不是一个经常性支付资助津贴的父亲”[30]。这样，很有可能，一个由明智的官员、生产商和批评家构成的联合会使传播产业因为做了某些赢得赞扬的工作而自豪，并且，它还可以把公众的注意力吸引到国家最好的作品上去。

但更准确的说法应该是，查菲本人对此是否有效也不能肯定。他在讨论将要结束的时候用一则寓言表明了自己的看法：当布劳恩的学生社区大楼完工时，负责规划的委员会花了很大心思去考虑在哪里铺一条新的水泥路通往楼门。最后，委员会主席提议：让我们等一段时间来看这些孩子从哪穿过草地，然后我们就沿着他们走过的路铺上水泥吧[31]。这或许是解决政府—媒介关系的最现实的方法，当然可能也是最无奈的办法，但它至少保留了一种解决问题的积极思路。

四、委员会的疑虑：是机遇大，还是危险大

按照查菲的建议，政府将在大众传播领域扮演积极的促进角色，政府将成为大众传播的服务者和劝导者，而不再是敌对者，但是，政府会真的按查菲的设想来运作吗？对此点，查菲没有表现出一点的乐观，而是与其他人一样充满了疑虑。

这种疑虑来自于无法对政府角色的实践进行明确的限定。在与大众传播相关的政府的三种角色中，相互间的分野并不是十分清楚，“那些使政府在传播某一方面更积极的功能也同时为政府在其他方面的进一步活动创造了机会”[32]。这样，加强一种功能也可能强化了另一种功能，很有可能使初衷无法实现。联邦通讯委员会的例子就很好的说明了这一点。它的工作主要是保持传播通道的开放性，但它也面临问题：如果A电台是幸运的，那么B电台就是不幸的，并且，B电台就冒有因所说的内容而被取消执照的危险。因此，尽管联邦通讯委员会没有压制什么东西，但是危险依然存在。除此之外，查菲还提到了“让骆驼的鼻子伸进帐篷的危险”[33]。他认为，一旦政府在传播领域变得积极起来，它可能无止境的走下去。热心的官员们会按照他们的理想不断的想出办法来改变媒介，而在鼓励和压制之间是没有明显的界限。如果官员们可以告诉报纸哪些内容应该放在社论版，那么它仅仅是告诉报纸哪些内容应该被删去的一个步骤而已[34]。

其实，上述危险也正是社会责任论反对者所担心的主要内容，这种担忧源于对政府品质的极度不信任。在大众传播关系的“政府－媒介－社会”三个层面中，查菲提到了媒介和公众品质的提高对于提升传播产品的重要性，但不知为什么没有提到对政府品质提高的要求。尽管西方社会实行三权分立，相互制衡，已对政府运作起到相应的监督作用。但在此背景下来关照大众传播关系，我们会发现，这种监督对政府品质的提升显然还是远远不够的。从委员的论述中我们可以看到，如果政府的品质得以提升的话，新闻自由的问题就好解决的多了。其实这也是政府和媒介合作的前提，否则，“只许州官放火，不许百姓点灯”，双方“友好”关系是无法实现的。在自由报刊理论的论述中，政府是作为本位利益维护者而出现的，而查菲在这里所宣扬的积极性鼓励角色显然是要政府放弃本位利益而服务社会。按委员会总报告中所表现出的逻辑，这种要求也只有通过政府品质的提升才能达到。而且，恰如某些学者指出的，委员会何故急着把社会责任论唯独强加到媒介头上，而不对政府提出同样的要求呢？如果政府自己已能完全负责的满足公众的权利，媒介也许就不必来承当这种责任。如果政府自己都不能承担这样的责任，又有何理由相信它能促使媒介来做到这一点呢[35]？可能这种要求强力者改变品质的设想已远远的超过了委员会的命题，而要求媒介和公众提升品质的原因，或许是因为这两者是传统意义上大众传播涉及的最基本的也是最直接的两个方面¬¬¬——传播者和接收者。正是这种对角色固有本质的怀疑和对角色积极作用的构想的矛盾贯穿了社会责任论中对政府——媒介关系的建构，使人们对委员会所认定的政府在大众传播中的作用充满了疑惑，有学者感叹道：“当关系到媒介自身时，政府只能被动旁观（Free from）；待到与公共利益发生关系时，政府又要变成积极的促进者（Free for）。面对同一对象，却要不断变换角色，此二者之间的界限以及所具之张力，又该如何缓冲？真是难为了美国政府”[36]。

上述疑惑从根本上说还来自于委员会对政府新角色认定的尝试性和探索性。在查菲所界定的政府的三种角色中，由于政府作为传播鼓励者和参与者的作用要么是尚未被广泛采用，要么还只是新鲜事，从而决定了查菲的分析大部分要建立在推理和逻辑的基础上，而不能建立在既有事实的基础上。由逻辑的各种可能性所造成的不确定性或许正是这种疑惑的来源之一。查菲在论述中承认，“当我们谈到积极的政府行为，势必比对付政府的限制更缺乏信心。在这里，我们缺乏引导我们的丰富的资料，既没有相应的司法决议，也没有象弥尔顿和米尔那样的理论作者，并且，直到最近，对政府鼓励性行为的讨论仍很少引起人们的注意”[37]。而在政府一方面，“传播变革已产生出对积极政府行为史无前例的要求……我们依然不能确定政府还要多久才会注意到这些对积极性行为的要求”，“因此，我对待这个题目的处理也必然是不完全的和试验性的”[38]。

委员会总共正式出版了一个总报告，五个分报告，但委员会的委员们的意见并非完全一致，他们有的坚持传统新闻自由理念，有的则加以反对[39]。这也恰恰是各种报告难以提出具有说服力的、能够消除全体委员疑虑的建议的表现，同时也表明这种疑惑实际上贯穿于委员会的各个报告之中。委员会的观点被人认为主要集中表现在总报告和简要的“原则的概要”[40]中，其中“原则的概要”来自于霍京的《新闻自由：原则的纲要》。在政府—媒介关系认定上，霍京的观点是“政府应使报刊做的尽量完美”，而且后来在《报刊的四种理论》中西奥多彼德森个人认为“委员会全体似乎也都同意他的意见”[41]。再加上后来西奥多彼德森对社会责任论的整合也主要是以上述两个报告为主，从而把政府积极性行为所带来的机遇看成是大的一方面的观点给加以放大。这就造成了后来人们认识社会责任论中政府－媒介关系时倾向于认为，社会责任论是旨在鼓励政府对新闻传播业的积极介入。其实这可能是个误会，在查菲的报告中更全面的显示了委员会对政府在大众传播领域内作用的认识，即，是机遇，抑或是危险，都是很难估计的。正是基于此点，查菲所做的把媒介自律认定为迫使媒介满足社会需要、承担社会责任的首要措施，实际上也表现出了对上述政府介入大众传播活动所带来的未知危险的一种规避，即查菲倾向于认为，由媒介自律来实现媒介社会责任所承担的危险要低于政府介入所带来的危险；如果媒介无法自律时，只有采取高危险的补救措施，即由政府介入来强制媒介负起所应承担的责任，而降低政府所带来危险的唯一方法是劝说政府在介入大众传播领域时要尽量采取积极性的行为。至此，我们才可以理解查菲和委员会的一番苦心所在。

由此来看，委员会并不是去鼓励政府对大众传播的介入，而是把它当作在最不得已的时候而采取的一种高危险高代价的补救措施，而委员会所做的是如何通过劝导双方采取积极行为来尽可能的降低这种可能的风险。如果此层含义不被理解，委员会的确是要被冤枉的。进一步说，如果上述理解不错的话，施拉姆、彼德森等人在整合委员会的观点时的确误读了委员会的初衷。

[注释]

[1]（美）施拉姆等：《报刊的四种理论》，中国人民大学新闻系译，新华出版社1980版，第112页。

[2]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第4页.

[3]同上，第5页.

[4]同上，第13页.

[5]同上， 第10页.

[6]散见于施拉姆等人的《报刊的四种理论》以及我国部分学者对社会责任论产生背景的分析介绍。

[7]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第21页.

[8]Commission on Freedom of the Press(委员会):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第5页。

[9]同上，.第81页。

[10]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 委员会声明第ix页.

[11]同上，.委员会声明第ix页.

[12]同上，第3-5页.

[13]Commission on Freedom of the Press(委员会):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第115页。

[14]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第6页.

[15]同上，.第6页

[16]同上，第36页

[17]参见同上，第49页

[18]同上，第61页

[19]同上，第3页

[20]同上，第3-4页

[21]同上， 第479页

[22]同上，第478页

[23]同上，第723页

[24]同上，第18页.

[25]同上，第709页

[26]同上，第704页

[27]同上，第701页

[28]同上，第717页

[29]同上，第715页

[30]同上，第716页

[31]同上，第719页

[32]同上，第12页

[33]同上，第709页

[34]同上，第709-710页

[35]转引自黄旦：《负责任的公共传播者：事业化和商业化冲突中的新探索》，《新闻大学》（2000秋）

[36]同上，《新闻大学》（2000秋）。

[37]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第473页

[38]同上，第474页

[39]（美）施拉姆等：《报刊的四种理论》，中国人民大学新闻系译，新华出版社1980版，第86页。

第4篇：大众传播的主要理论范文

[关键词]自然化 意识形态 大众文化 传播学

一、霍克海默、阿多诺“自然化”：“文化工业”野蛮风格

早在马克思写作《资本论》时，就曾直接用到“自然化”一词。虽然马克思笔下的“自然化”[1]还没有深入到大众文化、大众传播研究的领域，“自然化”的意义也还是抽象和模糊的，但他的这一提及深刻影响了以后研究大众文化、大众传播理论的思想家们，为他们作相关“自然化”问题的讨论注入了灵感和启发，也提供了科学的视角和理论源泉。

霍克海默认为，“娱乐工业借助符咒的力量，确立了自己的语言、语法和词汇，这是一种例行化的过程。”[2]用“符咒的力量”来形容，这种描述本身就带有超验色彩。他们又进一步指出，“演艺明星无论是第一次表演，还是再次登台，都热情自如地使用这种语言，似乎在很久以前，这种语言就以沉默的方式存在”。[3]这里的“语言”对应先前的“例行化的语法、词汇”，这是霍克海默“自然化”问题的体现之一。在他们眼里，发达工业社会带来了繁荣的大众文化，电视肥皂剧、流行音乐等虽然形态各异，内容不同，但是其语言风格都遵循“模式化”、“惯例化”的规则和规律；虽然大众选择的形式不同，但实际上隐藏在这些背后的还是一种意识形态。

霍克海默认为，因为有了模式化的语言风格做基础，所以“每当娱乐工业出现新的与之不吻合的苗头时，这时就会进一步强化习俗的力量。”[4]因此，霍克海默他们的“自然化”还指“习俗的力量”。习俗是自然界传承下来的经验、习惯，被世人看作是天经地义、理所当然的“自然法则”。常人不会违背先人留下的传统，更不会轻易冒险将其改变。

在他们看来，大众是在选择自己爱看的内容和消费娱乐、休闲方式，好像有了“随意性”的追求，但这只不过是一种假象。为了让公众能顺顺当当地接受已规定好的标准，变化的风格、细节和人物就是充当掩护的“烟幕弹”，隐藏于这些现象当中的标准语言始终如一、自始自终没有改变。对“随意性的追求（自然而然）”是霍克海默、阿多诺“自然化”问题的又一个体现。

在他们眼里，所有大众文化的载体都包含重复的因素，长久下来，通过电影院、电视等大众媒介进行的传播就是重复的传播，包括电视娱乐节目、肥皂剧、流行音乐在内的大众文化一起形成了“风格统一体”，变成了“非文化体系”，构成了野蛮风格的入侵。在他们眼里，统治阶级就是凭借现代技术和大众传媒，行使意识形态的统治功能。技术带来的规模化生产形成一个无处不在的天罗地网，人们无法逃避，只能被动接受，大众的主体性逐渐消亡，当人的思想已被“自然化”麻痹，这时被动变为主动，强制变成习惯，大众文化融入进生活，人们开始争先恐后的要求重复的大众文化内容。霍克海默、阿多诺“自然化”也得以完成。此刻没有文化可言，凸显出来的是野蛮和非文化。与其说是发达的文化工业社会，还不如说是野蛮的文化工业时代。

霍克海默、阿多诺“自然化”就等同于“非文化”即野蛮。姑且我们暂不评论霍克海默他们说的对不对，他们所处的战后的那种恶劣的生活环境，让他们极度担忧个体的生存状况，和整个社会发展的前景。从而也导致他们思考得出的“自然化”问题过度走向了极端。

二、罗兰・巴特“自然化”：“人性化”等

法国符号学家罗兰・巴特的“自然化”潜移默化地贯穿在他的整个文化研究中，无论是在符号学的理论中，还是阐释神话学的过程里，“自然化”都起到了很大的作用，并且“自然化”在巴特那里以各种丰富的形式出现，含义也是各式各样的，可以看到任何借助“自然化”来建造的意义，都被巴特悉心的一一指出。无论如何，巴特的相关研究都是为了戳穿“自然化”的传播诡计，对各种大众文化、大众传播现象作出意识形态的揭示和批判。

巴特是在其1953年出版的《写作的零度》一书中，最早详细地谈到“自然化”问题，他使用“自然化”（naturalization）概念来解析文学的神话现象。到了后来，“自然化”就成了巴特研讨大众文化“今日神话”（today myth）的一个重要命题，并在1957年出版的《神话――大众文化的诠释》中系统地出现和反映。[5]

具体看来，在《写作的零度》中巴特把文学结构的某种“自我封闭”或“自我完满”的情形称作“自然化”，[6]这里巴特指的是：文章的一种程式化结构，例如我们所见的每篇文章都会有开头、中间、结尾部分。这样一种程式化的法则已经深深扎根在人们心中，无论是自己写文章，还是阅读文章，都会按照这样一种程式化的法则进行，这样一种程式化的文学结构是巴特眼中“自然化”问题的体现之一。

在《神话――大众文化的诠释》中巴特把大众文化体现人的“本性”（即人的“七情六欲”）的一些关联和关涉、也称作一种“自然化”。马克思曾说人的自然是“需要与欲望”的总体，着眼于人的“本性”，这也是属自然的东西，在巴特看来，想要达到大众文化、大众传播想要的效果，最直接的影响就是大众需要什么，大众文化、大众传播就一定得及时反馈和给予大众想要和需要的“要求”，以此不断来满足人的需求与欲望。欲望是一种主观心理现象，其强度和广度可以通过媒介的作用来加强、扩张或膨胀。媒介通过“自然化”的掩护，把人们潜意识里需要的，甚至是没有察觉到的“人性”给其唤醒、甚至培养缔造出。没有人愿意强迫地被要求完成事情，当所有的目的都是在精心巧妙地安排下走入自己的生活，大家就都会不知不觉、乐意地去完成。到最后“自然化”还会把大众打造成一种自愿去做的状态，当大众争着、抢着想要完成的时候，神话的效果便也随之而来了。

此外，巴特相信大众文化的“自然化”之所以能够完美地形成意识形态方面的“假正当”，除了依据人性化以外，还立足于“自然法则”对社会、对大众进行操控。这样的“自然法则”观念在巴特眼中是一种话语独断式的言论，没有原因没有理由，就是强加式的给出说明和解释。就好比霍克海默、阿多诺所说的“习俗的力量”。正如中国文化中有“食、色性也”、“男大当婚女大当嫁”一类的说法，无论因由，自古人们认为自然方面的东西其存在就理所当然、天经地义、合理合法，这也就是人类“自然法则”方面的观念。[7]这种“自然法则”在大众的眼里就是惟命是从，好像只用给出“命令”，人们就会乖乖地照着去遵循和办理，这是巴特大众文化、大众传播理论存在“自然化”问题的又一个具体体现。

三、布尔迪厄“自然化”：“简单化”

在罗兰・巴特之后对大众文化、大众传播理论存在“自然化”问题给予过较多关注的思想家之是法国的学者布尔迪厄。在布尔迪厄的《实践与反思》里谈到了现代文化产品的“自然化”问题，而布尔迪厄作为思想家时提到的“自然化”问题主要指的是文化产品当中的意识形态在一种“简单化”的表述中有着对于大众一种所谓自然而然的隐性的操控。

布尔迪厄曾经反复指出，在文化产品中意识形态是依托某种“自然化”来形成、实现它对大众一种“潜移默化”的影响，此外，这种“自然化”也就是文化产品一种所谓“简单明了”、 “自然而然”的表述形态、风格。值得注意的是，布尔迪厄的此种“自然化”已经出现在巴特相关的讨论中。从这个意义来看，可以说，布氏的相关认识有着巴特的启发。

布尔迪厄长久以来被学术界关注的是他的实践理论，以及在实践理论体系中占据中心位置的“习性”这个概念。从某种程度上，从“习性”这一概念入手，是解读布尔迪厄“自然化”命题的起点。他是在对“习性”有关理论的创作过程中，流露出了他“自然化”命题风格的特点，或许他太过依赖“习性”的概念，导致他之后得出的“自然化”命题，也与他所下的“习性”概念一样，充满悬乎。“习性”与他的“自然化”问题这两者间有着十分紧密和不可分割的联系。

笔者认为，首先“习性”的概念就是布尔迪厄大众文化、大众传播“自然化”问题的一个方面的具体体现。“习性是与世界的日常关联。”[8] “与世界的日常关联”这就是在与“自然”套近乎，试图建立与“自然界”之间的联系，得以形成“自然化”。

“习性”是布尔迪厄“自然化”命题的一个体现，如果说这种概念的给出让我们对布尔迪厄的标新立异有了错误的解读，那么在他的直接表明更能让人信服。他曾直接说到：“大众从一出生就认可、接受了世界的现状，根本无需劝导和灌输，因为他们的心智来自认知结构，认知结构又是依据世界结构来构建的，世界结构是一种原生态的顺序，即‘事物的秩序’。”[9]这是布尔迪厄“自然化”问题最直接、最具体的体现。

布尔迪厄认为人是带着“自然化”形成的意识出生的。“自然化”的意识是事物的秩序。“事物的秩序”又是最原始的自然状态，存在于自然界里的万事万物，他们都有自己生长、生活、存在的规律。这些规律是客观存在的“自然法则”，是自然本身的内涵，或者规律，因此也是最简单，最基础的“自然”是我们讨论的最浅显的“自然化”。布尔迪厄的“自然化”问题相当直接和激烈。他在《实践理论纲要》，《实践的逻辑》，《实践与反思》等著作中都曾讨论过事物的秩序，以及这种“自然化”的意识形态生成的支配问题。

除此以外，布尔迪厄曾经反复指出，大众文化、大众传播的意识形态是依托“自然化”来具体形成的、实现意识形态对大众悄无声息、潜移默化的操控和影响。此外，布尔迪厄所说的这种“自然化”还指的是文化产品、大众文化中一种所谓“简单明了”、“自然而然”的表述形态和风格。[10]因此布尔迪厄的“自然化”还指语言表述形态呈现出的一种“简单明了”、“自然而然”的风格和面貌。

上述这些构成的布尔迪厄的“自然化”问题都是在强调“简单化”的意思和思想。

结 论

霍克海默、阿多诺，罗兰・巴特，布尔迪厄这三位思想家或学者对大众传播、大众文化“自然化”在“意义归结”方面是一致的，批判现代社会极权主义。所谓“流变”，一是从对西方大众传播或大众文化“自然化”问题的认识由“单一”（霍克海默和阿多诺）走向“多样化”（ 罗兰・巴特），再是走向了关注“重点”（布尔迪厄）；再是，对“自然化”极权主义的功能（对人的操控）认识，则由断言式（霍克海默和阿多诺）走向了学理解说（巴特），再走向了生理、心理学层面的解释（布尔迪厄），也就是其认识在走向学理化，同时一定意义上也走向了某种“深入”。

注释：

[1]恩格斯：《马克思恩格斯》第24卷

[2]霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，梁渠东等译，上海人民出版社2003年版

[3][4]约翰・费斯克：《传播符号学理论》，张锦华译，远流出版事业股份有限公司，1995年版

[5][6][7]夏冠英：《论罗兰・巴特大众文化理论的“自然化”》，《国际新闻界》，中国人民大学出版社，2010年第6期

第5篇：大众传播的主要理论范文

关键词：影像化传播;民众知识;影视民俗;大众文化传播

有关民俗学的发展前景，是今年我国民俗学界颇为关注的热门话题，为此对中国民俗学的发展历程做出评价、把握是重要的。仲富兰在《中国民俗文化导论》一书中指出中国民俗学存在着“先天不足，后天失调”的缺陷：第一，理论准备不足。我国民俗学的孕育是在本世纪初，面对亡国灭种的危机，因此就使得先驱者缺乏长期完善的理论准备。第二，肇始于文学却又未能跨出文学的视野，民间文艺的研究代替了民俗学的研究。第三，解放以后，民俗学长期备受冷落，同时又受到前苏联民俗学体系的深刻影响，长期徘徊不前。第四，从世界范围民俗学理论产生的背景来考察，中国传统的民俗学，无论是研究主体和客体诸层次，都显得捉襟见肘，力不从心[1]任骋文在《民俗研究》中提出了民俗学研究要有“从‘民俗’到‘民识’”思想转变。他提到中国民俗学界一直停留在“民间古俗”的学术取向上而没有真正意义的“民众知识”的学术取向上来，所以倡导民俗文化研究者应当正确认识民俗文化内涵的理解，加深对“民间的知识”即“民俗”的理解[2]。

一、影视传媒与民俗文化的现状与问题

(一)“民俗学影视”与影视民俗

最早对“民俗电影”(folklore film)作为民俗研究题目的应用可追溯到1934年在英国电影研究所在《民俗》学刊上所发的征稿启示，其定义是“有关民俗的非商业电影”。在美国，最早的民俗纪录片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗电影”作品才得到民俗学界的认可。谢尔曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗电影”这一概念，在其《记录我们自己：电影、录像与文化》(1988)一书中进一步论述了“民俗学电影”的概念，并兼用了folkloristic film(琼斯1988)一词。

在中国民间文艺协会研究部副主任黄凤兰女士的第一本专著《中国民俗影视》一书中，提出了影视民俗学的概念[3]。她认为，影视民俗学是指以影视为手段，对民俗事项进行客

观记录的一门科学。在张举文博士的《迈向民俗学的影视与民俗研究》一文中，提出了要为民俗学影视与影视民俗正名的观点。他认为“民俗电影”应理解为“民俗学电影”的简化，提出影视民俗指只存在于影视作品中的想象的民俗，是被制作人创造或改造的模仿民俗的表演[4]。汤拥华在《民俗影视何以为学?——评黄凤兰著》一文中对“影视民俗学”这一理论概念的提出了质疑，他认为从一大堆以民俗为主题的影视片中，我们只能归纳出民俗学的问题和影视学的问题，怎样用影视的手段表现民俗文化的问题[5]。透过这些论著，我们可以思考一个问题：民俗事象与影视结合已成为必然。艺术地表现民俗事象已经成为民族与民俗的不可或缺的文化现象，同时，公众的接受与实践又体现了民俗的最基本的娱乐功能。

(二)表现方式

用镜头来记录民俗文化，这决不是简单的机械复制，而是影视工作者通过动态的富有表现力的影像，再现民俗的原态以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意义。

在黄凤兰女士的《从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护》论文中，着重强调了民俗影视片对于民俗文化的表现力——真实地记录与再现[6]客观自然的影像纪实，能真实地体现民众作为文化主体，对自身民俗文化的阐释和解读。

此外，在罗未玮的《影视作品中的民俗“在场”》文章中，依据民俗的两种存在形态——文化的和生活的，探讨了民俗在影视作品中“在场”的两种形态，即民俗作为文化符号在场与民俗作为记忆因子在场[7]。

(三)存在问题

第一，本体论危机。这一问题。有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，属于无形的思想、观念等内容，比如说“龙牌会”这种属于民间信仰之类的民俗活动，由于技术手段的限制，和对民俗文化理解的偏差，很难通过影像完整地保存全部信息，而成为一种“机械复制”。第二，缺乏语境关注和“两张皮”现象。黄凤兰女士在《新时期中国影视民俗学的现状与问题》中着重对当今的民俗影视制作存在的问题进行了探析。第三，阐释的理论导向。张文举在《迈向民俗学的影视与民俗研究》中提出在探索理论和方法时，要思考认识论和反思人文本质。

二、民俗文化与非物质文化遗产保护

非物质文化遗产保护是在国际合作日益加强、范围日益扩大、节奏日益频繁的形式下，不同民族、不同国家、不同地区及不同领域的多种力量交流、互动、协商或妥协的结果。

1.民俗学是非物质文化遗产保护的学科基础。安德明博士根据UNESCO(联合国教科文组织)于1989年和2003年通过的《保护民间创作建议案》和《非物质文化遗产保护公约》两份公约对“非物质文化遗产”的概念进行了界定，并最终确立取代了“民俗”的定义[8]。

2.经过近几年国际、国内多方面的努力，从政府到民间在抢救和保护非物质文化遗产方面取得了很大的成绩。但是，目前的保护工作依然存在着明显的缺欠。

3.近年已有不少民俗学者的文章讨论非遗保护理论，但非物质文化遗产整理保护理论，还应该是能给政府和民间提供操作细则的实践方案，它的实践性决定它的生命力，这则是它区别于以往民俗学研究之处[9]。在取得诸多成绩、呈现出一派热闹景象的同时，非物质文化遗产保护工作也表现了越来越多的问题，使得这项工作成了一个充满争议和张力关系的复杂的动态过程。

三、民俗文化与大众传播

民俗文化中一个重要的组成部分就是民间传承，而民间传承恰恰是前大众传播的文化传递形式，周福岩博士在他的《民间传承与大众传播》一文中表明了民间传承主要体现为一种人际传播方式的立场，并试图通过对两种传播方式或系统从能量、力量及方向等角度所作的功能比较分析达成对民间传承和大众传播在文化中所扮演角色的认识。

(一)区别的意义

在民间传承中，需要传递的信号在编码一经结束，就通过人的发音器官或非语言形式的肌肉动作面对面地诉诸于译码者的听觉和视觉。而大众传播则在编码完成之后，经过了一系列对信息进行的技术转化，最后通过媒介完成这一过程的。因而媒介传达的信息(大众传媒)与我们在日常生活实践中通过人际联系得到的信息(民间传承)的区别就存在于接收效果上的迥异[10]。

(二)大众传媒在民俗传播中的功能

任何文化都离不开传播，民俗文化也不例外。[11]大众传媒在民俗传播中的积极功能包括：第一，大众传媒表述民俗生活，其媒介特性促进了优秀民俗的传承。第二，大众传媒通过报道民俗活动，引起了社会公众和政府职能部门对优秀民俗传统的关注和重视。大众传媒在民俗文化传播中的缺失包括：第一，有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，由于技术手段的限制，很难通过大众传媒完整地保存全部信息。第二，大众传媒会由于政策、资金、技术、传播渠道等方面的原因，片面或者歪曲报道民俗文化事象。第三，为了追求画面的效果或叙事的完整，大众传媒有时会导演民俗。

(三)大众传播对民俗文化传承的影响

现代传媒对于民俗传承的积极影响：一、现代传媒为民俗传承提供了革命性的技术手段。二、现代传媒推动了民俗文化的发展、融合和演化。三、现代传媒早就新的民俗。现代传媒民俗传承的冲击与负面影响：一、现代传媒对于民俗的保留大于传承。二、现代传媒以虚幻的民俗替代了现实民俗行为，以文化快餐代替了民俗艺术。三、媒介霸权加速弱势民俗消亡。四、现代传媒的商业化加速民俗的商业化。

(四)展望与对策

在即将迈入数字化的社会的今天，想摆脱现代传媒的影响，保持牧歌式的原生态民俗已经是一种奢望，我们目前所要考虑的主要问题是：如何发挥现代传媒在民俗文化传承中的积极作用，尽可能地减少其消极负面影响[12]。首先，从传播者的角度来看，传播人要了解民俗知识，加强自身的民俗理论修养，合理运用传播技术，尽可能地减小商业化对民俗传承的负面影响。其次，作为“民俗人”要主动学习传播知识，掌握了解现代传播的规律，熟练运用各种现代传播技术手段，为民俗传承做贡献。第三，在理论上要加强民俗学与传播学、新闻学等学科的融合，在高校开设民俗传播学、影视民俗学等，加强民俗传播规律的研究与人才的培养。最后，呼吁国家有关部门在覆盖面广泛的媒体上建立公共频道或民俗频道，以生动活泼、雅俗共赏的节目内容和形式在全社会普及民俗知识。

四、结 语

在现代社会里，离开了大众传媒，民俗文化的传承和保护很难开展。今天，要做好民俗文化的传承和扩布、保护和开发，离不开大众传媒的介入和作用，而大众传媒要达到“传通”，实现自己的价值，需要对内容、角度方式进行选择，需要充分考虑并努力适合受众的心里思维习惯，大众传播和民俗文化关系密切。因此，我们要强调文化遗产的全面保护，留住民族文化的灵魂，充分调动并利用大众传媒的力量，从民俗文化环境中去开展大众传播活动，从大众传播角度去思考民俗文化的保护、传承和推广。

参考文献：

[1] 仲富兰.中国民俗文化导论[M].江苏:浙江人民出版社，1998.

[2] 任骋.从“民俗”到“民识”──略论民俗研究学术取向的转换[J].民俗研究，1999(1).

[3] 黄凤兰.新时期中国影视民俗学的现状与问题[J].西北民族研究，2002(2).

[4] 张举文.迈向民俗学的影视与民俗研究[J].民俗研究，2007(1).

[5] 汤拥华.民俗影视何以为学?——评黄凤兰著《中国民俗影视》[J].中文自学指导，2005(2).

[6] 黄凤兰.从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护[J].江西社会科学，2005(12).

[7] 安德明.非物质文化遗产保护:民俗学的两难选择[J].河南社会科学，2008(1).

[8] 乌丙安.民俗文化空间：中国非物质文化遗产保护的重中之重[J].民间文化论坛，2007(2).

[9] 周福岩.民间传承与大众传播[J].民俗研究，1998(3).

第6篇：大众传播的主要理论范文

论文摘要：旅游文化传播是传播学和旅游文化学关注的交叉点。本文在这两门学科背景下’采用比较法探讨作为大众传播媒介的电视与作为人际传播媒介的导游在旅游文化传播中各自呈现出来的特占’，并尝试提出电视与导游相配合达到旅游文化传播效果最大化的模式。

    随着我国经济社会高速发展，旅游活动已经成为人们生活中的基本需求。人们对于旅游文化的渴望也愈来愈强烈。另一方面，在全球化大背景下，大众传播特别是电视，占据了人们休闲生活中大部分时间，人们从电视上大量接触异国他乡文化，同时也不满足于此，越来越多的人走出家门，在导游的带领下身临其境地感受旅游文化的魅力。电视和导游，作为旅游文化传播的两种媒介，代表着典型的大众传播和人际传播。本文旨在探讨电视和导游在旅游文化传播中作为不同的媒介分别具有怎样的特点，存在哪些异同，能否有机结合以及结合模式问题。

    一、旅游文化传播与媒介

    1、旅游文化传播

    旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化，是旅游者为了休闲和娱乐而进行的短暂迁移。旅游者把自己原来居住地的文化带到旅游地，在旅游地又领略了当地的文化，在此过程中，各种文化交汇融合，形成了旅游文化传播。但是，在人们被大众传媒密不透风地包围住的今天，以上关于旅游文化传播的概念只能算作狭义的概念。今天的人们如果有一台电视机就可以足不出户地领略异国他乡的自然风光和风土人情，而旅游目的地的居民也可以通过电视节目接受外界文化影响。因此，要探讨当今的旅游文化传播就不能仅仅停留在以人际传播为基础的“真实世界”，还要着眼于以大众传播为基础的“传媒世界”(参见图一)。基于“两个世界”的旅游文化传播都带动了人员、信息、物质和资本的流动，促进了不同地区人们之间的相互了解和沟通，增进了不同地区之间文化的大传播和大融汇。

    2、旅游文化传播的媒介

    传播媒介是传播过程中的重要因素，也是传播研究的重要内容。如前所述，当今的旅游文化传播具有人际传播和大众传播双重属性，因此旅游文化传播媒介包括人际传播媒介和大众传播媒介。本文主要选取其中的导游和电视进行分析。

    在“真实世界”的旅游活动中，帮助旅游主体完成旅游活动的中介组织称为旅游媒体。它是旅游文化传播的渠道，包括各旅游组织和企业的活动。导游人员的活动是其中最典型的一类。一般而言，游客首先接触且接触时间较长的目的地居民就是导游人员。他们通过语言、手势和神态等非语言符号进行传播活动，连接旅游主体和旅游客体，属于较为典型的人际传播。导游人员对旅游目的地的介绍和讲解，不仅使游客更加深入细致地了解目的地的风土人情，也扩展了游客对自然风光的审美欣赏能力，促进了不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。通过旅游主客体之间的沟通和交流，传播着各国、各民族的传统文化和现代文明，是一种广泛的文化传播。

    从大众媒介来讲，电视是最具有影响力和感染力的媒介形式。电视最大的魅力就在于形声并茂、声画同步，可以传递更多、更直接的信息。在“传媒世界”的旅游活动中，电视能够把旅游目的地和旅游产品生动、形象、逼真、立体地展示给受众，让受众有一种身临其境的感受。这种对旅游目的地或旅游产品栩栩如生的可视化展示，会对受众形成一种强烈的视觉冲击力，这是电视传媒的优势。旅游目的地宜人的自然风光与独特的人文景观通过电视媒介广泛的传播，可以让受众直接地、感性地领悟到旅游地的魅力。通过电视媒介传播的旅游文化，一方面在一定程度上满足了受众的旅游需求，另一方面也形成了受众的旅游动机。

    电视同时也是受众接受旅游信息的一个重要来源。根据卿志军和郑岩在《电视对旅游文化的传播作用》中对海南海口、三亚部分旅游者的调查，受访者获取旅游信息的渠道主要是电视(39.9%)，也最关注电视上的旅游信息(48%)。那么看电视是否能够代替实地的旅游活动?电视旅游信息是否能够代替导游的讲解呢?答案是否定的，个中原因则要从两种传播媒介的比较分析中去寻找。

    二、两种旅游文化传播媒介的比较

    1、电视与导游的差异:大众传播与人际传播

    大众传播是传播手段发展到一定阶段的产物，是指特定的社会集团通过文字、电波等大众传播媒介，以图像、声音、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。从构成大众传播的要素来看电视对旅游文化的传播有以下几个特点:

    第一，大众传播中表述的“特定的社会集团”是指专门从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就意味着，经过电视台采编后形成的电视旅游节目中的旅游信息具有很强的公开性、权威性和全面性。相比较而言，以人际传播为基础的导游人际传播中，导游人员带团的讲解则具有很强的随意性，每个旅游者所接受的信息也是不平衡的，有时还因为导游个人素质和职业责任感的参差不齐导致错误旅游信息的传播。

    第二，大众传播以社会上不特定的大范围受众为传播对象，且受众具有匿名性和不确定性。电视旅游节目具有大众性，这就意味着它是点到即止的，对旅游目的地的介绍通常是广泛而肤浅的，因而难以满足观众个性化的文化需要。导游员通过与游客面对面个性化交流，可以满足不同类型游客的需要。比如对同一古建筑的介绍，面对知识界游客，导游员主要讲解该建筑的历史背景、建筑特色等;如果面对的是一般游客，他们感兴趣的可能是关于此建筑的奇闻轶事和神话传说，导游员可根据情况调整导游词的内容和形式。

    第三，大众传播具有广泛的社会影响力。电视凭着它独特的魅力成为最具影响力的大众传播媒体。电视声画合一的传播方式，给观众以身临其境的现实体验。经过编辑和修饰的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至让人感到“媒介世界”比“真实世界”还要“精彩”，不少游客去过旅游景点后感叹“没有电视上看着那么好”!

    第四，电视在节目形态上具有多样性。电视的旅游文化传播形式主要有电视旅游新闻、电视旅游广告、电视旅游节目、影视剧等几种。丰富的节目形态不论从对旅游文化传播的广度还是深度都具有很强的传播优势。相比而言，导游员的带团讲解似乎单薄了很多。也许在大众传媒让这个世界变的绚丽夺目时，人际传播很容易被忽视，但它依然是最基本的传播方式，依然有它独特的传播特点。

    人际传播是人类传播活动中最古老也是最基本的形式。在人类的传播行为中，人际传播有许多种样式，如交谈、争论、讲演、会议、教学，甚至包括电话、电子邮件形式的交谈等。“当人们最大限度地以表现个性的方式，在一起谈话和倾听时，这种传播的样式就发生了”。旅游文化传播中的导游和游客之间就是典型的人际传播。

    首先，人际传播具有双向性，具有反馈及时、互动频率高的特点。反馈是旅游人际传播的重要环节，它是游客对导游员讲解的反应，在一定程度上引导了旅游人际传播的进程。旅游过程中，游客可以随时就自己感兴趣的问题向导游员反馈得到解答，对导游传递的信息有接收不到位的，也可以及时补充信息。因此，游客在实地游览中对旅游文化信息的了解是深人的、透彻的。同样的信息，如果通过电视媒介来传播，情况会截然不同。虽然网络的兴起弱化了大众传播的单向性，但是受众对电视媒介的传播反馈依然是延迟的、低效的。电视的特性决定由它传播的信息也是易消逝的。

    其次，人际传播的内容更丰富和复杂。人际传播最具有魅力的就是它的符号传播，比如表情、手势、姿态等，由这些符号传达出来的意义往往更加丰富和复杂。人际传播的意图就是要产生理解，而理解就在于要领会传播者的意义。通过这样的理解，概念中的人际传播范围刁讯深度却加大孔导游的人际传播相对于大众传播，更易于沟通旅游地和旅游者之间的情感，产生共鸣。比如，每个导游员都有自己的讲解风格，或风趣幽默，或引经据典，在讲解过程中不仅仅是机械的旅游信息交流，还是情感的交流，进而对目的地产生综合的印象。

    2、电视和导游的契合——“把关人”角色

    传播的过程牵涉到对某些信息的选择与传递，以及对另一些信息的剔除与摒弃。美国社会学心理学家、传播学的奠基人之尸库尔特·卢因1947年首次提出了“渠道与把关人理论”，传播学者怀特1950年又进一步提出了新闻筛选过程的把关模式，从而形成了传播学中的“把关大，理论体系:传播过程中存在一些把关人，只有符合规范或把关人价值标准的信息内容才能进人传播渠道。由于传播渠道的有限性，以及一些社会集团对传播过程不可避免的制约，信息不可能无限制地传播，选择与剔除的活动自然成为传播过程中不可避免的一个环节。

    旅游活动中导游为游客讲解时，对内容也有一个类似“把关”的取舍选择过程。一般来说，无论自然景观或人文景观，在历史长河的变迁中抑或人类的开发演绎中，大都已经形成了一套约定俗成的讲解体系。导游词的内容包罗万象，包括一般性的景观介绍、背景材料、典故、相关的文字作品和文化事迹以及传闻轶事等等。如前所述，在浏览的动态的有限时间内，导游基本上无法对上述内容一一进行讲解，同时由于游客的个体差异性，可能层次悬殊、审美情趣不尽相同，导游一般会有选择地针对不同游客选择不同的讲解内容，导游词的深度、广度及结构都会有所不同。在这一过程中，导游是传者，游客是受者，导游对大量讲解素材进行甄选，确定传播内容，可以说，导游是旅游文化传播的“把关人”。

    电视旅游节目同样延续着传媒内部的普遍规则，介绍什么样的旅游文化，安排在什么时间段播出，节目时间长短等等这些无一不是在对传播进行“把关”。而在旅游活动中，导游每一次带团都是一个旅游文化传播活动，同时也是一个“把关”过程，导游作为旅游文化传播中的“把关大，具有强烈的个性色彩，尽管有行业条例和规章制度的约束，相对于电视旅游节目的“把关”程度来讲，导游的“把关”有更强的主观性。

    三、旅游文化传播效果最大化探求

    以上对旅游文化传播的两大媒介进行了详尽的比较分析，在此基础上，进一步尝试探讨寻求二者有机结合以达到旅游文化传播效果最大化的途径。作者认为，从某一地方旅游文化的传播来讲，可以采用三段式传播方式，即游览前电视旅游文化传播+游览中导游旅游人际传播十游览后电视旅游文化传播，如图二所示。

第7篇：大众传播的主要理论范文

关键词 人际传播;大众传播;融合;访谈

中图分类号 G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0056-02

1 作为大众传播与人际传播结合的电视谈话

节目

电视谈话节目就其本质而言，都是以语言为根本交流手段，以人际传播方式在最广泛的公共领域下进行的大众传播活动。它自出现以来就以其特殊的言谈表现方式改变着传统的传播观念。不少学者开始从宏观的大众传播研究转向重视微观的人际传播的研究。就电视谈话节目而言，因为它是通过大众传媒进行的广泛的人际传播，是人际传播和大众传播活动结合的表现，较好地体现了二者关系的融合性。

成功的谈话节目既能充分体现人际传播特征，又能发挥大众传播功能。人际传播最突出的特征在于传受双方的平视关系以及互动关系。成功的电视谈话节目在其构成三要素方面都充分依托着“人际传播与大众传播的融合”或是“以人为本”的传播理念。从主持人――节目的灵魂人物，嘉宾――节目的兴奋点，到现场观众――节目的不同声音，都需要认真对待。而大众传播的功能主要体现在引导、教育、娱乐、沟通等方面。

2 人际传播与大众传播的融合的传播理念

任何事物成功都是一样的，而不成功却有各自不同的原因。世间上的巧合的确让人咋舌，有时让人以为是人为设计的巧夺天工。人际传播与大众传播的融合传播的三元素：

1）话题――以人为本。

定位准确的话题是电视谈话节目的首要元素。没有好的话题，再有魅力的主持人也无法保持节目的生命力。而只有在话题与谈话者的某些兴趣点契合时，它才是保证节目成功的元素。多数人认为主持人是谈话节目的灵魂，这是基于主持人在调动现场谈话气氛和正确引导观众方面所起的作用而言。事实上，话题才是节目的生命之源。它将对人类心灵的探索推向了更广阔的天地，同时也唤起了人们对他人、对社会无可推卸的责任感。这种选题宗旨无不体现了节目人际传播与大众传播的融合的传播理念：通过个体情感元素的交融，将话题引入对社会思潮、民众生活的理性思考，进而体现时代风貌，见证不同人的生活状态。

2）主持人――主体意识的再认识。

奥普拉在接受电视艾美奖的一个“鲍勃・霍普人道主义奖”的新奖项时发表了简短的演讲，在最后说：“人生中最大的痛苦是不能被人了解。这些年来我懂得了，我们都渴望有人倾听。我要感谢所有那些一直让我听到你们的故事，与观众分享你们的故事的人们，因为通过这些故事，观众认识了他们自己，甚至在一时间窥见了改变生活、获取成功的力量。”

崔永元曾说：“一个优秀的谈话主持人应让人觉得‘他’是我们中的一分子，是我们家不可或缺的一员。”他对谈话者的关切正如他所说的：“一个人在真情实意地讲他的人生经历，你听得津津有味――我在脑子里能想象出这么一幅定格的画面，非常美，像一个优秀的、跨时代的、能千古流传的那么一幅作品。那一刻可以震撼人心。”

从中我们能悟到传播的人本理念在谈话类主持人身上的细微变化。可以说，传播的人本观念反映在主持人身上就是一种个性化的“本我”表现。让主持人从媒介代言人的桎梏中解脱，成为真正意义上的人际传播的参与者。就谈话节目而言，在“受众本位”思想的影响下，主持应重新审度中国文化中蕴涵的“谦虚品质”，在受众面前树立“谦虚的形象。”谦虚意识使受众对于在传播活动中表达谦虚的符号易于产生好感，对于以低姿态介入的观念易于接受。这时，谦虚在受众心理上等同于正确。而对于传播中过度自我表现、过高的自我评价则不自觉地给予不佳的评价，从而产生排斥心理，影响接受效果。

3）受众――人际传播与大众传播的融合理念的

深化。

现代传播越来越把受众放到一个主动的位置，受众由昔日的信息接受者渐变为信息的使用者和需求者。受众作为个体，需要被重视、被关怀。而这些个体心灵的诉求对象自然落到主持人头上，他们希望在现代化传播媒介――电视上找到与主持人平等对话的机会。在这里，他们能暴露自我、从他人眼中寻找自我甚或一定意义上实现自我。这种寄放自我的渴求成为影响主持人符号、形成受众与主持人互动的动因所在。

主持人在提问时是观众（尤其是场外观众）的替身。这些观众的期待就寄放在这些问题上，一旦回答到位，就满足了他们的心理需求。这种替身式的提问在《实话实说》节目中处处可见，它在突出主持人个性化特征的同时，又规避了因个性化过于张扬而走向另一个极端。

3 对电视谈话类节目的再认识

以上我们探讨了人际传播与大众传播的融合观念在谈话节目中的三大元素，即话题、主持人和嘉宾及观众身上的体现。谈话节目是通过人际传播形式进行的大众传播活动，因此它的成功自然应该体现人际传播和大众传播特征。

人际传播的特征在于语言的符号互动。在人际传播中拥有相同或相似的经验范围最为重要。换言之，人际传播需要在一种相同、相通或相似的经验范围内进行，否则就会导致传而不通。我们说，大众传播是一些借助大众媒介的人际传播。简单而言，大众传播也是发生于人们之间的活动，只不过是借助了大众媒介而已。科技的高度发展使得现代大众媒介不断介入人们的传播活动，因而扩大了人际传播的范围。

就谈话节目而言，它体现的大众传播特征在于其发挥了社会沟通功能的作用。电视谈话节目的产生和快速发展，并成为大众关注的热点和维持高收视率的热门节目，使得电视的社会沟通功能得到社会的广泛认识。谈话节目给人们提供了在“公共领域”进行相互沟通的机会。“公共领域”的概念是德国法兰克福学派的代表人物哈贝马斯（Habermas）提出的。他认为“公共领域”是指市民可以自由表达以及沟通意见，以形成民意或共识的社会生活领域，其条件是所有市民应有相等表达机会，参与者以私人身份参加自主性的聚会，而讨论的主题以公共事务为主。在这个公共领域，参与者找到了自由表达思想的机会。

4 结论

电视谈话节目作为人际传播和大众传播的有效结合点，在赋予电视这一电子媒介以人性化特质的作用中功不可没。节目中个体间的对话体现了媒介――人――社会的系统中的流动态势。借用麦氏有名的“媒介是人体的延伸”理论，我们可以认为电视谈话是人际口头交流的延伸，而以口语交谈形式为特征的谈话节目正是体现了这一特征。围绕人的话题、人的心灵诉求、人的价值取向等完成平等条件下的“互动”是人际传播与大众传播的融合传播理念的核心。

参考文献

[1]张琦.试论人际传播与大众媒介的融合互动关系及其新时代特征[J].传播与版权，2013（6）：111-112.

[2]林N辉.人际传播与大众传播的融合[J].中国传媒科技，2012（20）：247-248.

[3]谢越.谣言中的人际传播与大众传播――以“谣盐”事件实证研究为例[J].新闻爱好者，2012（1）：7-8.

第8篇：大众传播的主要理论范文

关键词：农业推广；方法；选择和应用

中图分类号：F324 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-06-0012-1

在农业推广学中，对农业推广方法的分类有多种方式，最常用的是根据信息传播的不同将农业推广方法分为三大类，即：大众传播法、集体指导法和个别指导法。一般而言，作为农业推广人员在选择农业推广方法时，除了要考虑采用者和技术创新本身的特点外，还应注重因地制宜地正确选择和应用农业推广方法。

1 正确认识各种农业推广方法的特点

上面已经说到农业推广的方法主要分为大众传播法、集体指导法和个别指导法三类，正确认识这三类农业推广方法的特点，就成了能否正确选择和应用农业推广方法的关键。

1.1 大众传播法

大众传播法是指农业推广人员将有关农业信息经过选择、加工和整理，通过各种大众传播媒介传递给农业推广对象的方法。它的特点包括：信息传播具有很高的权威性、信息传播具有很好的时效性、信息沟通一般是单向性等。

从事农业推广工作，要根据大众传播媒介的不同特点和农民采用新技术的不同时期，灵活选择合适的传播媒介，进而提高农业推广的效果。通常在农民采纳新技术的认识阶段，可以利用广播、电视等传播适合农民需要的科学技术新信息，以引起农民的注意和重视。一般来讲，大众传播法适用于以下几种情况：介绍农业新技术、新产品和新成果等，让广大农民认识新事物的存在及其基本特点，从而引起他们的注意和激发他们的兴趣；传播具有普遍指导意义的有关信息（包括家政和农业技术信息）；市场行情、天气预报、病虫害预报、自然灾害警报等实效性较强的信息，并提出应采取的具体防范措施；针对多数推广对象共同关心的生产与生活问题提供咨询服务；宣传有关的农村政策与法规；介绍推广成功的经验，以扩大影响。

1.2 集体指导法

集体指导法又称群体指导法或团体指导法，它是指农业推广人员在同一时间同一空间内对具有相同或类似需要与问题的多个目标群体成员进行指导和传播信息的方法。它包括:指导对象较多，推广效率较高；易于双向沟通，信息反馈及时；共同问题易于解决，特殊要求难以满足等特点。

1.3 个别指导法

个别指导法是指推广人员和个别农户接触与沟通，讨论共同关心或感兴趣的问题，并向农民提供信息和建议的推广方法。个别指导法最大的优点是能直接地与农户进行面对面的交流与沟通，能真实地了解农户的需要，从而有针对性的帮助农户解决实际问题。其特点包括：针对性强、沟通的双向性和信息发送量的有限性。

个别指导法的主要应用形式有：农户访问、办公室访问、信函咨询、电话咨询等。

根据上述推广方法的特点及应用形式我们不难看出，要扩大人们对某种创新的认识，选择大众传播法效果较好；要让农业推广对象学习某种新技能或新技术则选择集体指导法或个别指导法，更为适合。

2 根据推广的目的选择和应用推广方法

2.1 以增进人们知识为目的

一般而言，以增进人们知识为目的的最适宜方法就是利用大众传播媒介、讲座、交谈等传播信息，即大众传播法。

例如：央视7套主办的致富经栏目就是以广阔的视角，通过举办农业技术专题讲座、专访各行业致富人的形式向广大采用者介绍新信息、新品种和新成果。

2.2 以学习某种技能为目的

通常情况下，以学习某种技能为目的的最适宜方法就是集体指导法，即通过小组讨论、示范（包括成果示范、方法示范）、短期培训和实地参观等方式达到农业推广的预期效果。通过实地学习与考察，参加者增强了感性认识和理性认识，并掌握了该技术的基本要领、操作技能和管理方法，进而使这项果蔬冷藏保鲜技术迅速获得推广。

2.3 以直接了解采用者需要为目的

以直接了解采用者需要为目的的最适宜方法是个别指导法，因为无论是个别指导法中的农户访问还是办公室访问等形式，都能够最大限度地了解采用者的需要，有针对性地解答提出的问题或是提供技术信息、技术资料。

3 根据农民接受新技术的阶段性特点选择和应用推广方法

推广对象在接受某种技术创新过程的不同阶段，表现出不同的心理和行为特征，因此。在不同的采用阶段，应选择不同的农业推广方法。通常情况下，在技术的认识阶段，应用大众传播方法，如广播、电视等进行广泛宣传，以增大影响力，加深对新事物的认识。而在感兴趣阶段，为了能够进一步深入了解所推广的农业技术，激起人们对新技术的兴趣，最好是采用成果示范、实地参观为代表的集体指导法效果为好。在试用阶段，则可以结合农户访问掌握第一手推广对象的需求，以提供示范或技术材料等，进而让推广对象尽快掌握该项技术。

另外，在选择和应用农业推广方法时，还应该考虑农业推广单位的自身条件。在经济发达地区，应用各种大众传播手段。而在经济状况相对落后的边远地区，则主要还是个别指导法和集体指导法为主。在推广人员数量较多的地区，可以多采用个别指导法，并辅以其他方法。而在推广人员数量较少的地方，则应多采用一些速度快、效果好的大众传播法，并结合集体指导法等等。

总之，农业推广方法的选择和应用是一门推广的综合艺术，需要推广人员在实际工作中不断地摸索并总结经验教训，而在实际的农业推广工作中，只有根据当时的具体情况来适时选择恰当的农业推广方法，这样才能更好地完成农业推广工作，达到农业推广的预期目标。

参考文献

[1] 高启杰.农业推广学.中国农业大学出版社.

第9篇：大众传播的主要理论范文

传播学研究认为受众接受新技术传播的过程有两个不同阶段，在信息的认知阶段，大众传播媒介起主要作用；而在信息的决策、接受阶段则是人际传播媒介在起主要作用；最理想的传播方式则是两者的结合。为了验证这个理论，并了解当前鄂西南山区农村在农业技术传播过程中对这两种主要传播渠道的态度。我们对农户进行了下列调查：⑴农户从何处最先知道关于农业科技的信息；⑵农户从何处最先知道某项技术对自己有用；⑶决定农户是否使用某项新技术的因素；⑷在接受某项具体新技术后对自己作用大的传播方式；⑸大众传播媒介在传播主要农业科技信息如病虫害防治、农事操作、学习农业知识、得到市场信息等方面的作用；⑹农户对传播媒介总的评价。调查结果如下。

1.1农户从何处最先知道关于农业科技的信息

通过对农户获取农业科技信息的途径调查。从表中看出农户倾向通过人际传播最先得到有关农业技术的信息，其中农技员的作用最大，亲友邻居次之。从大众传播媒介的利用来看，表1的数据说明电视和书面资料作用较大。

1.2农户主要从何处最先知道某项农业科技对自己有用

上述调查结果是指关于农业技术的一般信息，不涉及某项技术是否与农户直接有关，或有可能对该农户有用。表2是说明农户从何处最先知道某项技术对自己有用。结果说明农户倾向通过人际传播最先知道某项技术对自己有用，其中农技员的作用最大，亲友邻居次之。在大众传播媒介中，也是电视和书面资料有着较大的作用。但是结果在这里有些微妙变化，我们可以看到，“电视”中的数据比在表1中的下降了；在人际传播的作用中，“示范户”的作用有明显上升。这喻示,当事物（新技术）向着与自己的关联增加的时候，即涉及到新技术与自己有直接关系时，农户的选择更集中于人际传播，如农技员、亲友邻居和示范户，这应该说明农户对这几种传播源更为信任。

1.3决定农户是否使用某项新技术的因素

我们在这项调查中请农户选择自己决定是否使用某项新技术，还是主要靠别人说服才决定使用某项新技术。表3说明在倾向于自己决定是否使用某项新技术的农户中，对其决定影响大的是农技员、亲友邻居和示范户，而且这三项的具体数据都明显比前两个问题的增加，特别是亲友邻居这一项，数据增加更为明显。进一步说明当事物（新技术）向着与自己的关联增加的时候，农户倾向选择自己认为更为可靠信息来源。

1.4农户在接受某项具体新技术后对自己作用

大的传播方式这项调查是要求农户针对自己已经接受过的一项新技术（例如一个水稻新品种）进行回答，选择对自己影响较大的传播方式。表4的结果表明，农技员影响最大、亲友邻居和示范户次之。同样说明在事物（新技术）与自己直接关联的情况下，农户选择自己认为更为可靠信息来源。

以上调查结果说明，在农业新技术传播过程中，农户在获取有关农业技术的一般信息、了解与自己经营农业项目有关的信息、和对是否利用某项技术进行决策时，都倾向于主要通过人际传播方式，其中农技员的作用最大，亲友邻居次之，示范户起到一定作用。在大众传播媒介中，电视和书面资料（包括报纸、书籍、农技小册子等）有着相似的作用，无线广播（收音机）的作用则不大。在这几项调查中，我们所设计的问卷里将农业科技电影（包括农药、化肥等广告片）也作为选项，因为选择数据低于1%，在此将其舍去。

2大众传播媒介在农户接受农业技术活动中的作用

2.1农户主要从何处得到病虫害防治的信息

为大众传播媒介书面资料、电视和展板/黑板报在指导农户进行病虫害防治中均起到较大作用。

2.2农户主要从何处得到农事操作的信息

作为大众传播媒介农户主要通过经验获得农事操作的信息，其次是书面资料、展板/黑板报。

2.3农户主要从何处得到一般农业知识信息

从表7中看出，农户得到一般农业知识信息的来源，通过书面资料和电视最多。

2.4农户主要从何处得到市场信息

农户最为缺少的是市场信息的获取能力，在这项调查中很多农户放弃了回答。从回答的结果看，电视在农户获取市场信息中起到重要作用（见表8）。在农户回答其它的选项时，很多是回答“自己直接到市场去”。

2.5哪种传播媒介对农户接受新技术最有用