商业广告的基本原则精选(九篇)

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第1篇：商业广告的基本原则范文

【关键词】形象代言；法律规制；虚假广告

随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。

一、商业广告与形象代言基本理论

（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。

二、我国形象代言人的法律地位及责任依据

（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。

三、国内外形象代言法律规制对比研究

（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。

四、完善我国形象代言法律规制的措施

（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。

五、结语

形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。

参 考 文 献

[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）

[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010

[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007

[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007

[5]谭尧曦．商业广告出演人民事责任研究[D]．西南大学硕士论文．2008

第2篇：商业广告的基本原则范文

[关键词] 伦理缺失虚假广告法律规制

广告是当今社会经济生活的普遍现象，人们每天都面临着各类广告的“狂轰滥炸”，广告己不仅是企业的一种促销手段，而且深深地刻上伦理道德等文化烙印。广告在为我们铸就一条通畅的信息高速公路的同时，也导致许多社会问题的产生，一个突出的表现便是广告的伦理缺失。面对形形破坏社会信用的缺失伦理道德的广告，许多学者已从经济学、社会学等角度对其做出评判，然而从法治社会的需求出发，我们不能忽视从法律的视角对广告的伦理缺失进行评判，进而对这一社会现象进行有效的规制。

一、广告领域伦理缺失的主要表现

1.虚假广告泛滥成灾

我国现行法律并没有明确界定虚假广告的法律概念及其一般构成要件，依据广告法、消费者权益保护法、药品管理法、食品卫生法等法律关于虚假广告的规定，我们可以认为：虚假广告是指对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者作出错误判断从而对其产生高期望值的广告。我国的虚假广告形形，数目惊人，像一个黑色幽灵，在生活中无孔不入，损害了消费者的身心健康，侵害了合法经营者的正当权益，破坏了公平诚信的伦理规范，给正常的社会秩序造成了严重冲击。当前最让人痛恨却最为肆掠的虚假广告非虚假医疗广告莫属，全国各地工商部门查处的虚假广告案中，医药行业竞占据7成～8成。虚假医疗广告看似上天赐予的馅饼，实为人造可怕的陷阱，如中华灵芝宝、新兴医院等事件说明虚假医疗广告纯属玩弄公众情感，视他人生命健康为儿戏。虚假医疗广告已经成为社会一大公害，2005年～2007年“两会”上共有数百件提案、议案涉及医疗广告，代表、委员们都强烈呼吁有关部门对虚假医疗广告予以重拳整治。

2.歪曲和误导价值观

广告在宣传商品或服务的同时,还承载着传播文化观念的功能,对人们的价值观起着潜移默化的作用。一些违背民族传统美德和过分强调、攀比物质享受的广告将在一定程度上误导人们（尤其是未成年人）的价值观，有的广告提倡“享受”、“奢靡”的生活方式，将物质欲望的升格标榜为“境界、品质、层次”的提升，诱导消费者盲目崇拜商品。央视近期正在播出的一则汽车广告，以争夺停车位来体现汽车性能的优越，并宣扬这是“汽车价值的典范”……这些误导价值观念的广告可能导致人们精神的空虚甚至灵魂的异化，在更深的层次上对个人和社会产生更为严重的危害。多伦多一研究机构的一份报告指出：“广告中大量描述的所谓‘理想生活形态’会导致消费者对现实生活的不满，梦想像一把上膛的枪，它可能美化生活，也可能毁弃人生于一种遥不可及的莽撞追求”。

3.违背社会公德和商业道德

我国社会发展正处于一个转型时期，公共的道德规范还没有完善和刚性化，一些道德理念还在社会的表层游走，没有植根于民众的内心，为追求私利，广告违背商业道德的现象屡见不鲜。有的经营者为追求短期利益或不正当利益，故意不正当比较广告捏造与散布虚假事实诋毁竞争对手的商品、服务或企业信誉，或者恶意利用客观事实，渲染竞争者偶然或意外的缺陷来贬低其商品或者服务，或将自己商品或服务的优势与竞争对手的劣势比较来误导消费者……这些行为从法律上来说定性为不正当竞争行为，从伦理的角度审视则是违背商业道德的行为。更有甚者，有的广告作为追求经济效益的手段，竟然粗暴地践踏社会公德。一块竖立在南昌市叠山路口、面积达240平方米的巨型广告牌，左半部分图案是一位美女作激情呐喊状，写有“我要高巢”几个醒目大字，右半部分表明广告的真实含义：我要ХХ写字楼。许多市民反映：不知道广告经营者是否还考虑城市形象和社会公德，工商主管部门怎么会同意这样的广告设立在南昌市的繁华路段。在成都，“麦当劳”在某电视台播出消费者向商家下跪求折扣的广告，引起了社会的强烈质疑和反感。如果说上述两则广告尚有一丝哗众取宠的“创意”的话，时下某些新闻媒体上的“征婚交友”广告则不知该如何评述，有的广告用语模糊、暧昧，有的甚至发展到毫不掩饰征求“”、寻找情人、甚至联系的真实面目。这些严重违背社会公德的广告，不仅未成年人可能深受其害，即便对成年人也是百害而无一利。

二、广告缺失伦理的法律原因

健全的法律制度可以促使广告活动遵循法律法规和伦理道德规范，是规范市场经济主体行为必不可少的工具。我国当前的广告法律制度不完善，是催生广告伦理缺失现象的重要原因。

1.广告法律制度存在明显的法律空白

广告立法空白的存在，使广告从业人员有机可趁，他们可以披着合法的外衣，为追逐利益而公然践踏伦理道德。比如：广告法侧重商业广告的管理，缺乏对公益广告、政府公告等非商业广告的规范，对这些广告中存在的伦理缺失问题，现行的法律制度便无能为力。此外，如今明星担任代言人的虚假广告频频曝光,受害者提讼几乎都以败诉告终，原因在于没有相应的法律依据追究明星的责任,只能无奈地给以道德上的谴责。

2.广告法的部分规定欠缺执法操作性

使广告经营者的某些行为处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域，这些行为或法律难以覆盖，或其法律性质很难判断，使工商执法部门无所适从，从而难以有效控制广告的伦理缺失。如：广告法虽然一再强调广告的真实性，却从未明确界定虚假广告的法律含义，国家工商总局《关于认定处理虚假广告问题的答复》对于虚假广告的认定，强调的是广告内容与事实是否相符，而未强调广告内容是否会误导消费者，也就是说，如果广告断章取义，省略部分重要信息，但其他信息是真实的，则该广告虽然误导消费者，但在法律上是合法的，这显然有违我们的立法初衷，也与世界各国关于虚假广告的法律规定相背，不利于消费者权益的保护。再如：广告法中规定广告内容“必须符合社会主义精神文明”，然而“文明”并非一个严谨的法律术语，其含义过于抽象，导致事实上不能对“不文明”的广告进行严格的认定。此外，广告法明确规定：广告中不得使用最高级、最佳等用语，一些广告经营者便打球，利用“天下无双”、“无可比拟”、“绝对可靠”等广告语表达“最佳”的含义，因为没有使用“最”字，广告法只能听之任之。

3.法律对广告的伦理缺失处罚力度不够

广告法规定的处罚主要是以广告费用作为计算标准，处罚最高金额是广告费用的五倍，而在实践中广告费用很难计算。考虑到违法可能付出的代价与可能获得的收益之间的巨大差异，广告主、广告经营者往往明知广告违法，却难以抗拒利益的诱惑而以身试法。

4.对广告经营的法律监督乏力

主要表现在:(1)行政监督不力。我国广告的行政监督机构（以工商行政管理部门为主）对广告的监督往往只注重对广告经营的审批等程序和形式上的审查，忽视了对广告的实质内容（包括广告的伦理性）审查，加之没有建立便捷有效的广告受众者投诉渠道，使得广告的行政监督不力。(2)消费者权益保护机构监督乏力。消协的性质是“半官半民”，没有独立的行政权，在解决不同类型的消费者投诉方面又缺乏灵活性，这大大削弱了消协的监督作用。(3)新闻媒体监督不力。新闻媒体的舆论监督由于其威慑力大，作用突出，被政治家誉为“第四权力”。我国缺乏比较完整的新闻法律法规体系，对新闻媒体的监督权力和义务尚未予以界定，加之新闻媒体自身又承担着广告者的角色，与广告主和广告经营者之间存在一定的利益关系，使新闻媒体的舆论监督未能发挥其应有的作用。

三、广告缺失伦理的法律规制

在广告缺失伦理倍受关注的同时,探讨广告的伦理建设也就成为合乎逻辑的结果。有学者认为目前我国的广告伦理建设应从文化、价值的视角进行深层次思考而不能诉求于规范层面,并将规范层面的诉求看作是“浅薄之举”，但笔者认为这种观点有失偏颇。从文化的层面思考广告伦理的重建，固然是治本之举，然而观念的改造是潜移默化的长远过程，就现实性而言，当有更“急功近利”之举作为应对之策，而且广告伦理的建设应是一个多角度、多层面的系统工程，不能仅依靠价值观上的空洞说教。从广告的经济属性角度思考，法律的规制是首当其冲的，因为市场经济的本质便是法治经济，而且法律制度的设计本身是植根于文化之中、以价值观为导向的。在对广告的伦理缺失进行法律规制的视域里，笔者将考察的重点放在以下几个方面：

1.扩大法律的调整范围，弥补法律漏洞

法律对社会关系的调整无力，最重要的原因在于缺乏立法的预见性而导致法律空白，面对众多的法律空白，法律自然显得软弱可欺。当前弥补法律漏洞主要急需解决两方面问题：

(1)扩大《广告法》的调整对象。现行《广告法》调整的广告仅指商业广告，广告的主体局限于广告主、广告经营者、广告者，不能完全覆盖广告业的全部内涵，也不能满足广告管理的具体需要。建议《广告法》的调整范围应当涵盖商业广告、公益广告等所有的广告类别，鉴于虚假医疗广告危害的严重性，应当参照法国的做法，禁止医疗行业商业广告；在广告形式上，除了传统的传媒广告外，还应包括利用网络等现代科学技术的广告。(2)完善广告法律主体制度。在对广告活动主体的管理方面，除了广告主、广告经营者和广告者外，建议将广告中介服务机构，广告推荐单位、广告审查出证机关以及广告代言人等纳入法律调整的范围。尤其是对于明星代言广告，可以借鉴英国、法国、日本等国家的做法，明星需对代言的产品的真实性承担责任，违背法定义务的将承担相应的法律责任，比如受害人因明星代言的虚假广告遭受损害时，可以要求明星承担连带责任。

2.改进立法技术，增强法律的操作性

(1)确立广告法的基本原则。把真实、诚信、维护社会公共利益、公序良俗等确立为广告法的基本原则。将伦理道德规范上升为法律规范，贯穿于广告立法和司法之中。一可倡导先进的理念，二是在个案中，当缺乏明确具体的法律规定时，可以根据基本原则断案，从技术上保证裁判不违背法治的精神，弥补立法者预见能力的局限性。

(2)明确界定虚假广告的法律含义。建议借鉴美国关于虚假广告的界定，如果“广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品和服务的实质性特点的”，不管它是否造成消费者受骗的事实，只需要认证其“有能力”欺骗即为虚假广告。具体而言包括以下情形：第一，信息不完整。指广告没有将表达其整体意思 所必要的信息都告知受众。第二，虚假陈述。即广告内容不真实，缺乏科学、客观依据。第三，引人误解的比喻。指广告美化商品或服务应当适度，比喻不能过分夸大失实，引起受众的误解。第四，引人上当的促销。指广告通过虚构促销事实，吸引消费者前来购买商品或接受服务。第五，玩弄文字游戏。指广告利用文义的不确切性或者多重性，作出令一般受众难以认识到的不实宣传。比如，某商品房广告描述其商品房所在地 “依山傍水”，而实际上这里的 “山”是指人工假山，“水”是指人工喷泉。第六，在视觉上进行误导。指广告通过与实际商品或者服务不一致的样品或其他事物作替代宣传，从视觉感受上使受众产生误解。比如，在柜台里使用优质高档商品作标价宣传，而实际销售的却是另外的普通商品

3.增加惩罚力度，完善责任追究体系

法律责任是确保法律得以遵守的必要手段，但我国广告法律制度确立的责任追究体系并不十分科学，手段过于单一，而且缺乏严密的层次性。虽然刑法规定有虚假广告罪，但刑事制裁毕竟过于严厉，而且构成本罪却未受到刑事制裁的并不少见。在民事和行政责任方面，目前，《广告法》规定的处罚措施通常是以广告费用为标准计算的，处罚最高金额是广告费用的五倍。这在实践中存在三个问题：一是很多广告的广告费用很难计算，对哪些费用属于广告费用不能准确定性；二是违法受到处罚的可能性与违法产生的获利机会在概率上的差别较大；三是违法可能付出的代价与可能获得的收益在数额上的反差巨大。使得广告主、广告经营者、广告代言人明知广告虚假违法，却以身试法。因此。笔者建议:应在加大对违法行为人的处罚力度的基础上，配备与违法行为的性质和危害程度相当的责任追究体系，达到促使广告违法行为人痛定思痛的目的。在民事责任方面，可以借鉴《消费者权益保障法》关于双倍赔偿的规定，受害人因广告违法行为遭受损害的，可以要求违法者双倍赔偿;在行政责任方面，应当增加处罚措施，当广告费用低或难以计算时，执法者可以采用非法经营额为计算标准加大出发力度，如参照《商标法实施条例》有关处罚的规定:“对侵犯注册商标专用权的行为，罚款数额为非法经营额的3倍以下;非法经营额无法计算的，罚款数额为10万元以下”;另外，应当增加停业整顿、吊销营业执照、拘留等行政处罚手段的使用。

参考文献：

[1]肖继军:《我国广告领域伦理失范现象探析》[J].改革与战略，2006(01)

[2]傅守祥:《女性主义视角下的广告女性形象探析》[J].思想战线，2003(05)

[3]张曦:《现代广告的伦理思考》[J].洛阳师范学院学报，2005(01)

[4]徐娜陈晓阳:《当前医疗广告的道德缺失与伦理重建》[J].中国医学伦理学，2005（01）

[5]李静:《虚假广告的多维法律规制》[J].《太原师范学院学报（社会科学版）》，2003（03）

[6]陈绚:《广告道德与法律规范教程》[M].中国人民大学出版社，2002版

第3篇：商业广告的基本原则范文

关键词：新闻伦理 新闻专业主义 新闻实践

一、新闻伦理不仅存在于新闻采访，同时也存在于报道编排；不仅体现在事故、灾难等事件类新闻，也体现在深度调查类报道、评论、时政报道、社会新闻、娱乐新闻甚至广告等多个领域。违背新闻伦理的行为几乎每天都在发生。

这些行为集中体现在以下五个方面：

一是为“抢时效”，不做调查核实，跟风报道一些“突发事件”“热点新闻”，结果被证明是虚假新闻，甚至是谣言。如今年6月山东滨州“农民电死外星人事件”，很多媒体的法人微博纷纷转载，但很快被证明是虚假新闻。类似案例比比皆是，中招的不乏一些权威、知名媒体。

二是为“抢镜头”，不顾客观实际，干扰抢险救援等紧急行动。这样的情景在抗震、抗洪等救援一线、煤矿爆炸现场等屡见不鲜。

三是为“抢独家”，不注意保护弱势群体、特殊人群的权益，甚至侵犯公民隐私。今年S月，海南万宁小学校长带6名女生开件发生后，社会关注度非常高。但有的媒体在报道时不仅不顾及受害人的情绪和隐私，反而下气力挖掘所谓的细节，对未成年人造成二次精神伤害。

四是为“抢音量”，超越法律法规底线、宣扬偏颇的、错误的观点。在厦门陈水总纵火案、北京首都机场冀中星爆炸案的报道中，有些媒体的评论不够窖观理性公正。有的甚至把矛头、责任完全指向政府。

五是为了“抢眼球”，违背公序良俗，格调低下。一个很典型的案例，就是南方某报不久前刊登的一幅整版以“小三”口吻策划的商业广告，被很多网友斥责为媒体为了赚钱已经变得无节操、无底线。广东省工商局根据《中华人民共和国广告法》第七条关于广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定，紧急叫停了这组低俗的系列广告。

如果只从专业角度看，“抢时效”“抢镜头”“抢独家”“抢音量”“抢眼球”无可厚非。然而，从新闻伦理的角度来看，为“抢”而“抢”，往往就会失当，引发不良后果。

二、新闻伦理建设的滞后，反映了业界普遍存在的浮躁心态和功利思想，根子在于新闻观的退位、缺位、不到位。在新媒体快速发展、传统媒体加快转型的语境下，新闻伦理正在成为全行业共同面对的重大课题。

在激烈的市场竞争面前，一些媒体难免“新闻利益第一”，忽略新闻伦理，忽视人性关怀。尤其在新媒体快速发展、传统媒体加快转型的语境下，新闻伦理正在成为全行业共同面对的重大课题。

2009年，新修订的《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气，增强社会责任感，坚决抵制格调低俗、有害人们身心健康的内容”“维护采访报道对象的合法权益，尊重采访报道对象的正当要求，不揭个人隐私，不诽谤他人”“维护未成年人、妇女、老年人和残疾人等特殊人群的合法权益，注意保护其身心健康”“维护司法尊严，依法做好案件报道，不干预依法进行的司法审判活动，在法庭判决前不做定性、定罪的报道和评论”等，为我们构建了中国新闻伦理的基本框架。

微博微信等社交媒体的诞生，也为我们敲响了网络传谣的警钟。今年8月10日，在国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”上，网络名人达成共识，提出要共同遵守“法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线”。此后召开的中国互联网大会发出倡议，全国互联网从业人员、网络名人和广大网民，都应坚守“七条底线”。

三、明确新闻伦理的基本原则，好比建造一座房屋的基本框架。在这个基本框架之下，不同媒体应该结合各自的新闻理念，制订更加细致丰富的伦理规范细则。把新闻伦理建设贯穿到大学教育和岗位教育，才能为新闻实践的健康发展提供可靠保证。

作为一名长期在新闻报道一线工作的媒体人，笔者感到新闻伦理的基本原则至少应包含五个方面：

一是生命至上原则。任何时候、任何条件下，人的生命都是最可宝贵的，佑护生命、抢救生命，无疑是所有行为的伦理准则，新闻工作也概莫能外。实践证明，危难时刻把救助生命放在第一位，能够得到公众的肯定。河南电视台女记者营爱文在采访一起儿童落水事故时，看到救护车还没到现场，就不顾一切给孩子做人工呼吸，这一幕被同行的记者拍了下来，感动了无数人，人们称赞她是“最美女记者”。

二是依法依规原则。新闻采访必须要在法律法规许可的条件下进行，不能用窃听、欺骗、引诱等手段获取信息，新闻报道不能侵犯采访对象的隐私权等合法权益。默多克新闻集团旗下的英国《世界新闻报》为了获取新闻，多次采用窃听、私闯民宅等方式，特别是对遇害女孩电话的窃听引发公众愤怒。默多克在公开道歉之后，关闭了这张有168年历史的通俗小报。

三是人文关怀原则。对他人（甚至包括动物）的不幸遭遇、困难处境具有起码的同情、关爱和帮助，是人类的良知所在，也是媒体的道义所在。一家受到广泛欢迎的媒体，必定是具有人文关怀情结的媒体。作为河南发行量和影响力最大的都市类媒体，《大河报》对新闻事件中的人物，始终保持着这一准则。今年4月8日，在一版报道火海救母被严重烧伤的小女孩倩玉时，值班编辑不忍心看到她体无完肤的惨状，对图片进行了特殊抠图处理，让她躺在“剪影”里。

第4篇：商业广告的基本原则范文

关键词：城市；户外广告；规划；发展

一、概念界定

广告是通过某种媒介传达特定的信息的传播活动，是用图文、语言、实物等多种形式向公众展示一种信息或介绍产品、演出、展览、会议等内容，或宣传某种观念。城市户外广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体地说，是指除建筑室内以外利用城市道路、广场、建筑物、构筑物、城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、店招等各类广告。

二、户外广告现状与问题

20世纪80年代以来，在改革开放政策和中国城市化运动的催生下，中国户外广告从无到有，从少到多，并迅速“泛滥成灾”。尤其在中小城市，遍地开花，杂乱无章的户外广告已经成为了城市形象的一大公害。因此，在当下大规模的旧城改造和城市扩建过程中，户外广告首当其冲成了整治的对象。但是，由于缺乏科学合理的整体规划观念和意识，一些城市简单的拆建，对城市户外广告的整治陷入了两难境地。其存在问题具体归纳如下:

1、户外广告布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。目前我国的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局随意无序，与城市功能区互不协调。

2、户外广告设置的位置不当，喧宾夺主，破坏环境。由于缺乏统一规范，户外广告随意设置的现象比比皆是。

3、户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，侵占人行道、遮挡绿色空间，给人满眼零乱的视觉污染。

4、户外广告缺乏长期有序的管理。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重。

三、城市户外广告设置的原则

1、整体统一与多样个性结合的原则。城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一，以不影响损害城市形象的统一性为基本原则。

2、与环境协调的原则。城市空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。

3、安全坚固的原则。户外广告设置在人流集聚的室外露天场所，长期受日晒、风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。布置、材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是布置在高处的户外广告，更要考虑抗风、避雷。

4、易于安装、更新、维护、清洁的原则。户外广告的内容、形式需不断更新变化，因长期设置在室外日晒雨淋，画面褪色、破损等现象是正常的。因而，户外广告设置必须易于安装、拆装、更新、清洁。

5、注重视觉效果原则。户外广告视觉效果与视角、视距、光照及广告的间距等有关，应根据视角，视距的不同，选择最佳广告位置，达到最佳视觉效果。

四、户外广告设置与规划

户外广告经营权的取得，无论是行政审批获得，还是招标和拍卖获得，都应该是设置规划在先，经营设置权获得在后。

1、户外广告设置规划的原则

贯彻城市总体规划要求，合理布局，分区设置，控制总量，提升档次。

2、户外广告设置规划的要求

前瞻性与普适性。规划不仅要从视觉效果上，也要从城市的社会经济技术发展的可行性上考虑，户外广告的设置与规划必须符合城市发展战略。

3、户外广告设置与规划的目的

在符合城市战略定位的前提下，规范户外广告的设置，合理利用城市空间资源，美化视觉环境，提升城市形象和户外广告的价值，促进经济发展。

4、户外广告设置与规划期限

户外广告设置与规划是短期还是长期，在很大程度上决定了户外广告是长期发展还是短期发展。

五、促进户外广告发展的策略。

首先是认识要到位，应当自觉地从城市形象建设的战略高度，科学合理地开发、利用户外广告。其次是认真做好户外广告的规划和管理工作，切实做到规划前瞻、管理科学、责任明确、实施到位。为此，必须处理好以下几个方面的问题：

1、必须兼顾经营效益与社会效益

由于绝大多数户外广告是商业广告，属于经济行为，强调和追求经济效益是它的本能要求，所以，经济效益与社会效益的兼顾是利用户外广告建设城市形象所应注重的首要问题。

2、户外广告的整体风格与个体审美应统一

形象建设具有一定的审美原则，就户外广告而言，其审美以及审美判断应遵循统一、均衡、比例、尺度、韵律、序列、风格和色彩等审美法则。

3、户外广告的宏观规划与微观规划应协调

所谓宏观规划就是树立全城一盘棋的观念，从法规制度、地位设置、总量控制、日常管理等方面对户外广告进行原则指导，形成户外广告规划与街区建设、环境绿化、文化设施等的统一。所谓微观规划，就是在统一规划原则指导下，将具体的每个区域户外广告的位置、色彩、大小、种类、质量的规定进行细化安排，与区域的建设风格相结合，形成局部的统一。

4、户外广告管理与监督应统一

户外广告管理与监督的统一就是要变多头管理为统一管理；变临时性管理为常规化管理和全程管理；变单一部门监督为主管部门和社会协同监督。

参考文献：1.吴敏 贺广瑜 基于规划管理的户外广告规划编制体系探索

2.宋金民 刘延民城市户外广告初探

3.袁钦以阳泉市为例浅谈城市停车场规划设计

4. 我国近年来城市户外广告设施设置规划体系与方法探讨

第5篇：商业广告的基本原则范文

所谓终端，此处讲的是零售终端，通常我们将商品的宣传展示和售卖的场所称作为终端。

随着市场竞争的日趋激烈，营销理念在不断发展，我们对终端的认识也更加深入。凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。

为便于对终端进行研究和规划建设，我们将终端分为三类：第一终端、第二终端、第三终端。

专业的展示、销售场所，如百货商场、大卖场、专卖店、专营店等，一般称为第一终端；

其它人们在工作、生活、娱乐过程中经常光顾、停留的场所，如写字楼、会馆、咖啡厅、茶秀、酒吧、迪厅、健身俱乐部、餐厅、饭店、各类球场等，一般称为第二终端；

其他一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式，我们称之为第三终端；

在本处我们明确将第三终端定义为四种类型：

1、大型户外广告；

2、户外路牌灯箱广告；

3、候车亭广告

4、车身广告；

5、墙体广告。

第二部分：第三终端建设的意义

1、随着市场竞争激烈，对终端资源的抢夺日益白热化，尤其表现在第一终端，但是第三终端竞争程度明显低弱，可操作性强；

2、第三终端的震撼性视觉效果明显，具有其他类型终端不可比拟的优势；

3、第三终端的周期长，嚗光率高，受众人群广泛，宣传效果十分优越；

4、第三终端需要人力投入非常少，维护成本相对低廉， 具有很高的性价比；

5、我们目前终端的气势不足，而目前的消费者习惯很看重一个品牌的势，第三终端在营造巍然、磅礴的气势、提升品牌美誉度有很大效果。

第三部分：第三终端建设的实施原则

1、大型户外广告

地址：位于市中心或繁华闹市商业区，假节日人流量至少3000人/小时；

位置：附近尽量没有过多商业广告牌，更没有同行业广告牌，靠近的广告牌位置较低或颜色较暗； 面积：至少80平方米以上

2、户外路牌灯箱广告

地址：位于市中心或繁华闹市商业街区，假节日人流量至少2000人/小时；

位置：目标街道的两头，或集中位于街道一面，或街区路口两段；附近没有同行业广告；

数量：至少占整个目标街道路牌灯箱1/3以上

3、候车亭广告

位置：位于诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；

4、车身广告

路线：经过诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；

载体：空调大巴、双层巴士等

位置：全车身，少车辆，或一侧车身，多车辆；

5、墙体广告

地点：位于城市近郊收费站5公里内，省级以上公路、高速公路两侧（包括机场路段），汽车流量至少1000辆次/小时；铁路中枢线两侧；

第四部分：第三终端建设的基本规划

一、区域分类

为了便于规划，我们将全国的所有城市按照总体规模（包括经济总量、人口、面积等）分为四类，每一类所投放的资源和所建设的终端类型可能会有所不同。

第一类：特大城市：如北京、上海、广州等；

第二类：大城市：省会城市、其他直辖市及其他发达地级城市；

第三类：中等城市；较大地级市；

第四类：中小城市：一般地级市；

第五类；小城市及其以下：小地级市、县级市、县城和乡镇；

二、总体投入规划

大型户外：　 块

路牌灯箱：　处

候车亭广告：　 块

车身：　 辆

墙体：　万平米

三、资源配置计划

（1）第一类区域：每个城市可配置1-2块大型户外，2-4处路牌灯箱，候车亭广告20块，6-10辆车身广告；

（2）第二类区域：每个城市可配置0-1块大型户外，1-2处路牌灯箱，候车亭广告10-20块，6-10辆车身广告；

（3）第三类区域：每个城市可配置0-1块户外，候车亭广告10块，1处路牌灯箱，3-5辆车身广告；

（4）第四类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告；

（5）第五类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告。

四、配置基本原则

（1）基本上每个省会城市都将分配1块大型户外广告牌、10辆车身广告，候车亭广告20块，深圳、青岛、大连、包头等非省会大城市可按第二类城市考虑；

（2）广告资源的分配首先考虑各区域业务量，其次考虑其增长潜力；

（3）重点市场保证优先和重点投入；

（4）中等城市以上都可以考虑做一些户外广告和车身广告；

（5）小城市，特别是县城和乡镇可以多考虑做一些墙体广告。

第五部分：第三终端建设的费用总体预算

下半年相关营销费用预算

第六部分：第三终端建设的费用来源

一、费用的来源

1、总部专项费用

2、分公司日常推广费用

3、集团统一投放

二、分摊规则

1、大型户外广告的费用由总部承担2/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；

2、部分特大城市的大型户外广告有集团统一投放，***公司不承担费用；

3、路牌灯箱广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；

4、车身广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；

5、墙体广告的费用由总部承担1/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；

第七部分：申报实施流程

第八部分：建设和维护流程

第九部分：分工职责

1、分公司：提出建设申请计划，与推广网广告公司初步谈判、签定合同，　 建设过程监督，收尾验收，申请兑付推广网广告公司款项

2、营销总部渠道终端课：对建设申请计划进行可行性审核

3、营销总部督导课：对建设申请计划进行费用询查、审核，推广网广告公司谈判，对建设计划向分公司进行确认，发送VI设计光盘，协助营销总部、财务部兑付推广网广告公司款项，建设过程监督，收尾验收，

4、工业平面设计部：VI统一设计、刻录光盘

第6篇：商业广告的基本原则范文

关键词：广告职业；轴心道德；道德推理；道德判断

广告活动作为一种信息传受活动，是一种属于经济领域的、为了追求一定的经济目标而进行的活动，在这一活动中，经济利益的满足是主导性的。由于在这一活动中存在着多个经济主体，因此，这一活动存在着不同经济主体间利益的交换、冲突甚至对立关系。而主体利益的交换，作为经济学意义上的价值实现活动，其中包含着一个不可回避的社会伦理的前提。这就是，这种交换必须符合主体间平等、互利的要求，体现出或至少不违背社会总体的道德目标和价值指向。因此，广告活动与伦理道德之间有着内在联系。也就是说，广告活动作为一种涉及边际影响的(面向社会、公众)求利活动，应当遵循一定的道德规范。但是，在现实的广告领域，由于其职业道德轴心原则的定位失当，导致了广告职业活动存在诸多的失德或不道德现象。

一、广告职业活动的道德特性

1　广告职业劳动是责任与权利的统一。从事广告活动是一种职业活动，具有职业劳动本身所蕴涵的合乎人类目的性要求的道德善性。劳动具有创造性，通过劳动，人创造了使用价值和交换价值，而“重要的是，劳动的创造价值不仅显示了劳动者自身的美德，即价值创造能力的优秀和成就表现，而且，每一种真正有效的劳动活动本身，也包含了劳动者对他人和社会的价值贡献(作为交换价值)，从而使其劳动本身获得了社会伦理的意义，即价值为他或价值利他的意义。”

在现代社会，劳动常常又是职业劳动，因此，劳动就具有了责任或职责的伦理维度。如果说，劳动的权利意义表达了劳动者个人的人格尊严和劳动本身的价值创造意义，那么，“劳动的责任维度所表达的则是劳动价值的社会伦理意义以及劳动者在享用工作权利时所承诺的社会职责。”按照马克斯・韦伯关于责任伦理的要求，合格的职业人的前提是必须按照职业的要求去做，你才能是成其所是的职业劳动者。具体到广告职业劳动，其责任道德维度一方面表现为通过自身的劳动、提供服务、创造价值，一方面表现为要满足和完成这一特定社会分工所意味着的工作职责要求和劳动组织的制度化要求。

2　广告交易的互主体性。市场经济活动的基本原则是等价交换原则，这也是社会主义市场经济活动的基本原则。从道德特性来说，等价交换原则所体现的是追求自我利益的自主主体之间相互人格的尊重以及诚信道德的价值。商品的交易是在追求自我利益的人之间进行的等价交换活动。但是，绝对追求自我利益或毫不考虑他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等价方式来获取利益，而是在对他人利益进行否定的(比如诱骗、欺诈、利用、征服)方式下满足自我利益。等价交换是在“对对方主体的尊重的前提下，把对方看作与自己有着同样的主体性、同样人格的人时，才得以进行的交易。”也就是说，等价交换的交易是互主体性关系，“它表明的就是一种人与人之间的对等性价值关系。”因此，以等价交换为原则的交易过程就是一个道德过程。这一过程表明，广告活动(广告交易)作为广告信息的传一受活动，应该是一个互主体性的交往活动，它要求广告活动各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，广告的传一受活动才能合乎道德地追求其功利目的。

3　广告信息传――受间的平等互利。广告作业作为一种经济活动，有着求取利益的基本动机和目的，在其是否正当得利方面，显示了其道德性。与一般经济活动的利益关系相比，广告活动又存在着特殊性，其特殊性主要表现在广告活动主体利益关系的复杂性。广告活动的主要利益关系类型主要包括广告主、广告商、广告媒体、广告受众、社会监督机构等各自构成的关系，以及广告主、广告商、广告媒体等共同结成的广告信息传播方利益群体与广告信息受众群体的利益关系。按照等价交换的市场经济原则的道德要求，在所有的利益关系处理中，应当遵循交互主体平等互利的原则进行广告交易活动。然而，就广告受众与其他利益主体结成的利益群体的关系来观察，仅在广告信息的掌握与控制的角度上说，广告受众实际上处于劣势地位。也就是说，广告受众虽然具有市场经济中的主体所应具有的与其他各方相互平等的权利，但是，就其现实性来说，这一权利的实现需要某些道德保障。广告作为一种存在许诺的传播行为，其是否能够最终践诺，与传播主体的道德水准有着内在联系，因此，要保障广告活动能够既实现信息受方的权利也同时实现广告信息传方的相应利益，就必须先发性地要求信息的传播方按照不违背社会普遍利益及他人利益的道德准则而行动。

4　促进正当消费。广告活动的道德性还体现在其是否满足消费者正当消费的信息需求方面。广告活动的目的和利益实现，处于生产―交换―消费―这宏观的社会经济活动系统中，作为沟通产销关系的信息传播活动，其要实现自己的目的，必须促动广告信息受方产生消费动机，以使其采取消费行动。而消费，从道德上说，也存在正当与否的问题。只有当广告满足了消费者的正当消费的信息需求，广告才能取得正当的道德价值。消费，是与工作和劳动具有某种价值对应关系，如果说，劳动或工作代表着社会价值的生产或创造，那么，消费则代表着人们对社会劳动价值的享用或消耗。而从经济伦理的角度观察，消费行为的道德合理性在于，“当人们的消费行为不单是基于其基本正常的物质生活需求，而且也基于人们自足的物质供应能力――也就是说，他或她能够依靠自己的能力和努力――来满足自己的这些基本正常的物质生活需求时，其消费行为才能够同时获得其经济和道德两方面的正当合理性；换言之，该物质需求和物质消费行为才能够得到经济伦理的正当合理性证明。”也就是说，合于经济理性且合于道德的消费，必须是满足人们的基本正常的物质需求且这种满足是基于力所能及的范围内的。合于道德的消费，既不是糜费也不是吝啬，而是对正常物质生活所需的满足。那么，广告活动作为促进消费的信息供给或信息传播行为，其道德性就表现在是否在受众的实际需求范围内传播信息，促进其采取购买行为的。

5　广告职业活动的道德性还表现在其对文化资源的使用上。一般情况下，广告活动要取得既定效果，就要追求尽量广泛的覆盖域(指广告传播的地域范围)、尽量多的毛感点(总的视听到达率)、尽量大的广告信息注意度、认知度、记忆度。总之，必须被受众了解、理解这些信息，才能达到其所追求的效果。那么，这就意味着，每则广告都必须把信息尽量多地、深度地传达给受众。而一个被受众所熟知的广告，其广告表现中所负载的内容常常不是单纯的产品信息，它必须借助许多的文化符号，构成一个可供解读的文本，才能达到其目的。对文

化资源的使用正当与否，也使广告活动的特殊利益与社会公共利益间产生道德评价问题。也就是说，从广告活动的实际过程看，目标结果的利益或者功利善是广告活动追求的核心结果，但是，在追求这一具体目标结果的过程中，广告活动同时也对社会道德环境发生影响，这种影响，一方面来自广告的文化内涵中的道德观念，另一方面来自广告活动过程中所必须面临和处理的伦理关系和行为价值取向，这也是广告道德性的一种表现。

二、倾斜的职业轴心道德

道德是在选择中，在发动行动的态度中，在行动中表现出来的。从事商业广告活动者大多是一种职业行为，所以，广告活动过程的道德失范现象也就更多地源于职业道德的失范。

人们在广告作业过程中通常所面临的，不是道德概念而是具体的道德判断。人们无法逃避这一事实，即必须做出选择，只要做出选择，就无法回避道德价值，只要存在道德价值，就无法保持道德中立，只要无法保持道德中立，就必须做出道德判断。道德判断意味着：根据抽象原则或标准对既定事实做出评价。而当一个人做出道德判断时，都必须准备回答“为什么”并向自己和其他提问者证明这一判断。通过道德判断，人们维护自我价值的清晰性及所选择和追求的目标的合理性。

在相对复杂的情境中，为了选择，广告活动的从业者需要一种价值标准――其行为服从于这一目的并指向这一目的――定向引导。在这一特殊领域，“价值”预定了对如下问题的回答：谁的价值以及为了什么?行为的目标是什么?行为究竟是为了谁的利益?为了分析这一问题，哈佛神学院拉尔夫・波特教授专门设计了一个道德推理图式，这一图式显示，通常人们在面临某种道德境遇时，应该经过几轮比较选择，才能决定行动。但是，在我们对目前广告道德行为的探究中，似乎没有哪一个道德准则能摆脱一切不确定性。一般情况下，由于广告行为者行为的功利目标的直接驱动，人们常常难以(或不愿意)在力求精确和弄清事实的要求下而沿波特图式进行的第二或第三轮循环中加以考虑。在解决行为中出现的道德问题时，功利主义(实用)是右下方(原则)一栏中最有成果也因此最容易被选择为在行为中履行的原则。

但是，正如我们所了解到的，功利主义原则虽然是“利益最大化”的原则，但它并未给出在具体的行为中，谁应该是最大利益的受益者，因此，在具体的广告活动中，广告从业者由于受到广告主的广告资本的控制和操纵，也就倾向于广告主利益优先(从而满足自我利益)的选择――由此，广告活动也就不言自明地确立了自己的以利益为轴心的职业道德原则。

我们知道，从职业发生学意义上讲，任何职业活动都有其道德的“轴心原则”，并在敬业精神感召下，放大为普遍认可遵从的铁律。常态下的职业追求，如果没有其他制衡机制的有效添加，那么为此而付出的哪怕是“不择手段”的劳动，也会得到来自业内某种程度的嘉许或认同。当职业行为与公共利益发生冲突时，人的职业冲动就可能会在所谓职业意识的怂恿下，凌驾于人的社会意识之上。更可怕的是，这种凌驾往往还会以集体而非个人的形式出现，这使得职业行为与社会公德有时会处在一种紧张的或矛盾关系之中。这说明，某一职业群体内部的相互对待的应当关系，即伦理关系，“并不必然反映它与社会普遍善的价值关联性”，因为，“那种就一个狭隘的实体利益而言的善，如果不具有普遍善的意蕴，或者对普遍性社会的善造成危害，那只能说是社会性的恶而已。”当代中国广告从业者，某种程度上，确实存在着违背社会公利的广告行为，在广告活动中，往往为了广告主或者从业者自身的利益，而损害社会公利或消费者利益。

三、轴心道德原则掩盖下的失德

倾斜的职业轴心道德必然导致对职业行为道德性的偏失，这种偏失也必然引致职业行为脱离职业道德规范的规约。而出现这种行为的时候，行为者必然会以职业轴心道德原则来为自己进行道德辩护，从而掩饰这些行为的道德本质一不道德性。本文认为，在轴心道德原则掩饰下，广告职业活动的失德表现至少有下述几个方面：

其一，广告职业轴心道德原则导致在广告活动中，广告主的利益满足为优先是正当的。这就意味着，只有在满足广告主利益的情况下，消费者利益(需求、欲望)才能满足，因此满足消费者需要，只是满足广告主的利益的条件和手段。广告实际上并未真心实意地去发现消费者“想要”什么，而是去发现消费者“从商业上可行的可供选择的商品中”想要什么。广告主把消费者放在心上是有限度的，即消费者的期望必须符合广告主所欲求的利益。这种行为违背市场经济平等互利的道德要求。

其二，职业轴心道德原则导致广告存在消费歧视行为。广告把消费者分为高、中、低三种类型，瞄中高、中端消费者手中富裕的金钱，更重视高、中端消费者的消费欲求，产品附加值增大，价格增高，低端消费者要么为满足对核心产品(即产品使用功能。在营销学中，一般把产品分为核心产品、形式产品、扩大产品三个层次)的需求而付出超过其实际需求的难以负担的价格，要么忍受消费价格低、品种少的低质产品，低端消费者实际的、基本的消费需求受到歧视，利益遭到贬损，由此，可能影响社会生活和谐、公正的道德目标的实现。

其三，职业轴心道德原则导致广告策略执行带有对受众的强迫性。广告主和广告商进行广告调查，希望获取的信息能够帮助其更好地说服受众，使广告产生预期影响力，但没有和未来的受众形成一种一致的意见，即消费者同意作为受众接受广告，因此广告主广告信息传播具有强迫性，广告受众是被动的，由此造成的对广告受众的一切利益损害，应当由广告主承担。广告主为广告所付出的费用绝大多数用于对价格高昂的产品进行广告，那些不具备消费能力、也没有获取此类信息要求的人们不得不接受这类广告的袭扰。

其四，职业轴心道德原则导致广告行为违背市场博弈原则对各方理性能力的要求。广告主实施广告，其正当理由之一。是认为广告诉诸人的正常的理解力和常识判断，但是，实际上许多受众群体是缺乏或暂时缺乏这种能力的，比如儿童(至少是低龄儿童)、时间有限的人、情绪不稳定的人、老年人等。即使是正常的成年人，由于对可供选择的范围没有充分的了解或不具备相应的购物知识，那么，广告或其他营销手段就可能诱使人们购买自己不需要的甚或对他们没有益处的东西。这些人的处境，要求广告主实行更加严格的道德自律。

第7篇：商业广告的基本原则范文

关键词：视觉编辑； 参与意识； 设计观念； 广告设计

   随着科技时代的不断发展，人们对于新信息的接受渠道越来越多，报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等等，尤其是年轻一代广大读者对于各种信息的接收更是要求快捷、直观、新颖，对报纸视觉的要求会更高，这就要求从事报纸视觉的视觉编辑要有很强的业务能力和很广的综合知识，来适应不断发展的报纸发展。就目前的报刊视觉可包括文字版面、新闻图片、商业广告、公益广告等。一个好的报纸版面可以吸引读者的眼球，从而增强在读者心目中的印象和地位，也为广告商家赢得各种商机，为报社带来显著的社会效益和经济效益，过去那种单一的美术设计已不适应信息社会的需求，现代报刊需要的是复合型视觉编辑。那么，什么是复合型的视觉编辑，怎样才能做一名称职的复合型视觉编辑呢。

1 要有良好的政治素质和敏锐的洞察力

   作为现代报刊的视觉编辑，同其他编辑一样，首先应具备良好的政治素质，无论是在选择素材、编辑创作还是出版印刷等方面，都应以党的四项基本原则和“一个中心、两个基本点”为准则，严格贯彻执行党的宣传纪律，遵守新闻出版法规。要学会以政治家的眼光去审视艺术，以道德的准绳去衡量艺术。做到以正确的舆论引导人，特别是在处理一些涉及到有关领土的表述和地图的版块、对外问题和民族问题的阐述等敏感的图案或文字时，一定要慎重对待，要增强发现敏感问题和解决敏感问题的能力，切不可以强调美化版面为理由，猎奇一些不健康或有悖于党的路线、方针、政策的文字、图片，造成重大的政治影响。

   作为报刊的视觉编辑，除了应有清醒、敏锐的政治头脑外，还应具备敏锐的洞察力，能从生活和工作中捕捉到读者所喜欢和关注的各种信息，然后利用最佳的表达方式来传达这些信息，一句精炼的话、一幅过目不忘的图片，都会给读者留下深刻的印象。

2 增强在报刊整体设计中的参与意识

??? 现代报刊已经不局限在大量的文字为主导的“海量文字”时代了，取而代之的是以图文结合。作为报刊的视觉编辑，其功能不仅仅是设计几幅封面、几块版式而已，还须有较强的参与意识，敢于在报刊的整个流程中做“主角”。视觉编辑应从选题策划开始就介入报刊形态的设计中去，要敢于去“干涉”文编的工作，甚至去“干涉”作者的写作。作为报刊视觉编辑要能积极投入到整个版面的设计中，要做好与文字记者的沟通工作，了解文字记者的写作意图，掌握文字信息所要表达的内涵，主动争取同文字编辑在具体设计方案和版式布局等方面达成共识，将文字编辑和视觉编辑的创造性融为一体，寻找更好的编排方式，从而使版面整体图文并茂、锦上添花，以做到更好的视觉冲击力。

3 要有刻苦学习、紧跟时代的工作精神

   现代报刊的创办与经营每时每刻都在经受着各种挑战，由于新型媒体的不断出现，广大读者可选的信息采集渠道不断扩大，要想能让更多的人钟情于看报、广告客户选择报纸去投放广告，就需要报纸具有很强的竞争能力，而一份能吸引人的报纸不是简单的如何经营的问题，给人留下好的视觉印象在报纸的生命力中占有很大的比重。我们需要不断向其他报刊学习，学习各种先进的设计理念，开放视野。要不断地参加各种关于报刊排版方面的培训，积极参加各种报刊设计的比赛，以提高自身的设计理念。印刷环节是报刊出版的最后环节，前期的努力最后都要反映在报刊的最终印刷效果上，每一幅图片的深浅、字体的大小、颜色的搭配都会体现出来，由于前期设计与最终印刷有颜色的差别，所以设计人员要熟知印刷工序和。装帧是报刊产品生产过程必不可少的环节，而报刊纸张的厚度、尺寸、材质密度都会影响最终的效果，装订方式的不同也要随报刊的内容而有自己的风格变化。

4 树立新的设计观念，运用新的表现手法

??? 现代的设计已经不仅仅是局限于一个封面、一个包装、一幅插图那么单一了，而是要融于各种媒介、各种材质、各种领域、各种消费群体的艺术品了，现代消费群和读者不仅要在短时间内看到信息，还要对这些信息有过目不忘的效果，当期刊作为商品推向社会时首先给读者的是一种视觉冲击，其后才是阅读。这种由于人的生理本能所造成的视觉习惯给期刊带来一种潜在的危险。也就是说一本期刊的外包装，如果没有独特的设计风格和强烈的视觉冲击力，就很难引起读者的共鸣和购买欲，也意味着将失去这块市场。作为一本期刊的美编首先要改变在计划经济下的设计观念，树立新的设计理念。要明确期刊既是精神产品，又是物质产品，最终要进入市场，接受读者的检验。要深入了解和研究读者不断变化的艺术欣赏角度和文化品味。同时还需了解国内外期刊发展趋势和优秀装帧艺术作品的精华之处。只有经过大量的市场调查和分析研究，真正了解了读者的感受和需求，才能找到新的创作依据，以有形的造型为基点去引发读者无形的感官联想。新的设计观念还需应用新的表现手法去体现。在创作过程中要充分发挥现代科技产品的优势，利用电脑、电子和激光等高科技手段进行制作，达到意境和表现手段的完美结合，使期刊更有魅力。

5 提高审美能力，谙熟摄影技巧

??? 图片作为最直接的视觉信息，在受众群中被认为是最容易、最简单的信息表达方式，而一幅好的图片不是随便拿起相机就能拍到的，要求摄影者要明白拍摄的目的，熟知所拍的照片与自己所要安排的版面相呼应，按照自己的想法去拍摄自己需要的照片，能起到画龙点睛的效果，这就要求摄影者具有一定的摄影鉴赏能力和具备一定的摄影技巧，

6 掌握广告设计技巧，熟知广告的重要性

   报刊设计中广告所占的比例越来越大，范围越来越广，要求越来越高，这就要求视觉设计人员能够创作出好的广告作品，为广告商家和报刊社争取更大的经济效益。当今时代，广告无处不在，但是因为媒体的不同，广告所要表达的方式和渠道也有很大不同。报刊广告与其他媒体广告的区别在于：报刊广告具有携带方便、易保存、信息量大、及时性等优点，这就要求视觉广告设计人员能够尽量在不破坏整体版面的情况下，遵从客户的要求，将更 多的产品信息及时、准确地传达给受众群体，以达到最大的经济效益，而客户的经济效益也会直接影响他们在报刊上的继续刊发量，继而影响到报刊社的收益，所以好的广告在报刊中的地位并不亚于新闻内容，报刊广告中还需要一些公益性的广告来为广大读者来服务，多以保护环境、注意安全、人间真情等主题为主，传递给人们相互关爱、科学发展的理念。商业报刊广告要做到视觉上的精巧美观，力求从当中的画面、标题中让受众群体在第一时间内接收到商家想要表达的信息。

第8篇：商业广告的基本原则范文

关键词：公益广告；互动；优势；表现策略

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0063-03

公益广告因其非商业性的传播目的，往往能够打破受众在信息接触和信息选择过程中有意识的抵触心理，在传播社会良好公德、弘扬优秀文化、改变思想陋习、提升国民素质、营造和谐社会等方面发挥积极的作用。

随着科学技术的进步，传播媒介的发展，互动性特征逐渐融入传统公益广告创作中，使其在形式上具备更加丰富多样的表现特征，内容上也得以进一步得到拓展。更为重要的是吸引更为广泛的受众群体参与其中，深度接触信息、理解信息、传播信息，充分发挥公益广告汇聚大众力量、引导大众思想、唤起大众意识的传播价值和社会效益。

一、互动的本质

传统公益广告以大众传播媒介为传播载体，面向公众传播生态环境环保护、希望工程、传统美德、生命安全等社会公益性话题。随着时代的发展，公益广告的内容主题也在不断丰富，如“厉行节约，反对浪费”、食品安全、人文关怀等。从传播方式上看，传统公益广告并未发生本质改变，仍然遵循信息从传者到受者的单向传播过程。

然而受众并不永远满足于信息被动接受者的角色，数字技术、互联网web2.0等各种层出不穷的新型事物为受众角色的转变提供了技术支持。他们不仅接收公益广告信息，也制造公益广告，传播公益主张。从受着变成传者，由被动变为主动，从单向传播转变为高效性的双向传播。这正是互动带来的本质改变。

互动的另一个重要意义在于参与体验。经济学家B·约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》一书中强调，体验经济时代的到来，使企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造出能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

在消费者参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，使消费者愿意为体验付费。传统公益广告中融入互动特质，让大众参与其中，深刻感受公益主张，而非接受空洞无力的宣传口号，无疑能延伸公益广告的传播范围，增强传播深度，使公益更有力量。

二、公益广告中的互动优势

相比于传统公益广告思想性、引导性、情感性等特点，互动型公益广告提供了更多与消费者沟通交流的机会和平台。它通过吸引消费者参与广告传播过程，与广告主张实现零距离互动，在加强广告信息的深度传播方面，具备独特的传播优势。

（一）吸引力更强，受众覆盖面更广

公益广告的价值之一在于将人们在日常生活中的司空见惯却不以为意的问题，通过广告艺术创作使之更加鲜明突出的表现出来，引起公众的重视，起到警醒的作用。同时公益广告的传播对象不同于商业广告受众的细分化，要尽可能达到“广而告之”的广泛传播。AIDAS法则告诉我们，广告信息要对受众产生作用，首要一点是引起他们的注意，特别是在注意力经济时代，抓住眼球是成功传播的重要环节。

因此，如何吸引大众的注意力，是公益广告传播中思考的首要问题。传统公益广告一般采用电视、报纸、户外、海报等大众传播媒体，表现形式相对单一，如果在内容和创意上又不能精耕细作，容易流于口号式的公益宣传。尤其是面对大众习以为常甚至熟视无睹的社会现象，类似的公益广告很难引起人们的关注，更遑论改变人们既有的价值观、人生观。公益广告中增加互动特性，则能实现形式上的创新，以更生动的视觉和听觉刺激，结合互动功能带来的控制感和在场感，能最大程度吸引广泛的受众群体，使得公益广告的受众范围最大化，公益价值最大化。

（二）改变被动说教，受众主动参与

新颖的外在形式产生的吸引力是实现互动型公益广告价值的第一步。真正体现互动价值则在于受众参与其中，体验信息内容。在互动公益广告传播中，传者和受众互为传播对象，消费者不再是传统公益广告中的一个“看客”，其个体本身已经构成广告内容的一部分。受众受到内在驱动力参与到传播过程中，接受广告讯息，体验并传播信息。受众地位的转变，使之能够充分发挥传播过程中的主动性、能动性和自发性。2012年龙玺奖金奖作品——黑暗中的游戏（见图1），将青少年群体中流行的桌游设计为游戏荧光卡，该游戏卡只有在黑暗中才能够看见信息。如此一来，很多热衷桌游的玩家很开心且很自觉地在黑暗之中来消磨闲暇时间，从而达到节约用电量的目的。这种互动的方式较之与“环保，从身边做起”的宣传口号更能唤起大众共鸣。一个光说不做的公益难题就这样在轻松有趣的游戏中得以解决。统计表明，在实验推广期间，有92%的玩家提升了环保意识并养成了随手关灯的良好习惯。发动全民参与，调动每一个受众的个体力量，影响公众习惯的改变，正是公益广告的力量所在。

图1 2012龙玺奖金奖作品——黑暗中的游戏

（三）深度信息接触，强化信息记忆

公益广告中的传播内容人人皆知，但这并不等于人人感同身受，深刻理解。现实情况往往是上一秒看过的一则广告在下一秒开始之前就已经被遗忘。伯德·施密特在《体验式营销》中提到，体验式营销在站在感官、情感、思考、关联、行动等五个角度设计营销方式。互动广告具备的参与体验特征，正是将受众的感官、情感、情绪等心理因素卷入，同时还介入受众的知识、智力、思考。在体验的过程中，受众更加容易沉溺于广告信息中，深刻理解信息内容。事实证明受众卷入度越高，则对公益广告信息内容的接触和理解越深，信息记忆越强。在上文的“黑暗中的游戏”案例中，受众采用游戏的方式介入到“环保”的话题中，在体验中切实理解了“环保可以从身边做起”的公益主张，可谓印象深刻，难以忘怀。

（四）传播效果的可统计性

公益广告的效果并非如商业广告能够在一定时间内精确及时的统计。公益广告的作用更多表现在“润物细无声”的长期潜在影响。一则优秀的公益广告能够长远影响个人的价值观、人生观，传达积极向上的社会力量，传播良好道德风尚和优秀传统文化。借助于互动传播技术，则可以统计公益广告传播效果的量化和质化方面的基本指标，如广告到达的受众数量、受众信息接受程度等。

三、公益广告的互动表现策略

（一）用科技感染大众

在德国，一种新的眼动追踪技术应用于组织的公益广告宣传中（ Amnesty International，简称 AI。是一个人权监察的国际性非政府组织，主要由全世界的社会学教授组成，监察国际上违反人权的事件）。该广告的主题为“它往往在没有人注意时发生（ It Happens When Nobody is Watching）”，旨在唤起大众对家庭暴力问题的关注。为了强调这一主题，广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时，画面便会显示一对幸福的夫妻，而当路人转头不去直视广告牌时，等离子显示屏会自动转换画面，变成丈夫在殴打自己的妻子（见图2）。

图2 人权组织“反对家庭暴力”的公益广告

两个画面的转换：注意时——幸福夫妻、不注意时——家庭暴力，与消费者看或不看的行为选择一一对应。广告正是借助这种与受众互动的技术手段，鲜明直观的给出广告所要表达的主题——只有你的关注，一些暗处的侵犯行为才能停止。

科技融入公益广告，不仅改变了消费接触公益广告的形式，强化了公益广告的吸引力，更重要的是用生动形象的形式充分拓展了公益广告的信息内容。借助媒体中的科技因素，实现了传统媒体形式的公益广告不可能完成的传播任务。从这个意义而言，互动传播媒介大大延伸了公益广告的内容，这恰恰与麦克卢汉 “媒介即信息”的著名论断不谋而合。

此外，眼动追踪技术的使用充分体现了互动性公益广告的优势，即上文所说的，传播效果的可统计性。该技术利用摄像头来实时监测眼睛运动，如果有观察者在规定的距离观看它时，它就能自动探查到。用摄像头来模拟人们目光交流的感觉，使得传播者可以确认人们是否在观看、在寻找哪个等离子屏幕。实际接触广告的受众数量、接触时间也可以准确统计。

（二）用环境增强表现力

公益广告的互动型特点依靠多种方式呈现：一是新媒体的应用，如基于网络技术平台的互动广告，二是传统媒体中注入科技因素实现互动，三是将传统媒介与传播环境重新嫁接，实现新型的传播样式。所谓传播环境，包括自然环境、建筑环境、生活环境等所有存在于信息传播时空的环境因素。只要能够将传播环境与传播信息进行巧妙嫁接，往往可以达到意想不到的传播效果。

图3是Colenso BBDO广告公司创作的一支公益广告。从表面上看，它只是一则普通的户外广告。画面中是一个表情安静的小男孩，然而一旦下雨，小男孩就变成七窍流血的模样。该广告的创作背景是新西兰夏季的大雨天气使得奥克兰地区交通事故率大幅上升，为了提醒驾驶员雨天小心驾驶，该广告结合自然环境和技术因素将寻常的公益广告变成令人触目惊心的画面。给受众强烈的视觉冲击，大大增强了公益广告的警示效果。

图3 交通安全公益广告

（三）用创意打动人心

在新媒介不断涌现的现实环境中，科技的进步带来创意表现的不断突破。回归到广告创意的本质，广告创意应该是包括形式和内容两个方面，即创意内容的创新和表现形式的创新。找到信息内容和表现形式的最佳结合点，用作品表现思想，用形式展示内容，仍然是广告创意的核心任务。即使在最简单的媒介环境中，优秀的广告创意仍然能够准确深入传达公益广告信息，直击人心。

互动型公益广告以互动为外衣，其传播一种主张、一个理念、一种价值、一份责任的本质任务并未改变。因此，坚持优秀的创意应该成为公益广告创作的基本原则，确定准确的公益内容，选择恰如其分的表现形式，才能最大程度的发挥公益广告的传播价值和社会效益。

1993年联合国大会正式将3月22日定为世界水日，不断凸显的水资源需求上升引起的全球性水危机引起全球关注，各类公益性活动也因此在全球展开。2006年世界水日当天，比利时发起了名为“Green Belgiun Stickers”的公共活动，500个广告招贴出现在公共场所的盥洗室（见图4）。如果把该广告创意进行分解，一部分是节约用水的创意主题，另外一部分是盥洗盆的媒介选择，单独看任何一个部分，都是较为常见的素材。然而通过内容和形式的巧妙结合，准确传达了公益主张——你平常浪费的水却是非洲儿童的生命源泉，形成了过目不忘的创意效果。难能可贵的是，这个广告活动的成本非常低，却发挥了最大的广告效应。

图4 比利时“世界水日”公益广告宣传

四、互动型公益广告的发展

公益广告因其传播主题的现实性、公益性、公共性、引导性等特点决定了该类型广告发展的永恒性。起始于1986年中国公益广告在经历了近三十年的发展后，无论在表现主题和表现形式都体现了不断的丰富和完善。

然而，从总体创作水平而言，相较于国外公益广告的创意，中国公益广告的发展有待于进一步提高，特别是在科技进步和媒介更新上仍显滞后。互动型公益广告对中国公益广告的深远影响实际上应该更多体现在创意思维的改变。

从传统的单向传播向双向互动的方向发展，从受众的被动接受到吸引受众主动参与转变，从单调的说教向置身其中的体验转变。只有不断把握时代脉搏，创新思维方式，运用媒介和技术更新，实现传播内容和传播形式的完美结合，才能不断焕发公益广告的生命力，让公益广告的前行之路更有自信、更加有力。

参考文献：

[1] （美）B·约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002（5）.

第9篇：商业广告的基本原则范文

[关键词] 老龄化城市 轨道交通 视觉导向设计

一、老龄化城市(上海)轨道交通的现状

1.老龄化城市(上海)的现状。上海作为国内老龄化程度最高的城市,上海的“银潮”正日渐汹涌。根据上海市民政局、统计局公布的2008年底数据显示,上海60岁以上的户籍老人已达300.57万人,占户籍总人口的21.6%。2008年上海户籍老人比重比上年增长了4.8个百分点。此外,在300.57万老人中,80岁及以上高龄老年人口达53.44万人,占老年人口的17.8%,比上年增长了6.4%。

自1979年以来,上海已连续30年成为国内老龄化程度最高的城市。21.6%的老龄化程度,约为全国平均值的两倍。而且,上海还处在继续老龄化的进程中,预计2010年～2020年将迎来老龄化高峰期,并在2025年～2030年间达到最高峰。

通过与上海市历史人口增长、全国人口老龄化和发达国家人口龄化的比较,总结出上海市人口老龄化具有以下一些特点:在人口增长得到控制的同时出现老龄化,并呈梯度式加速发展,阶段特征明显;老年人口绝对数量增长迅速、老龄化程度加深、老龄化进程加速度发展和老年人口高龄化;上海人口老龄化的速度和规模远大于发达国家,且老龄化发展水平超前于经济发展,未富先老。

2.老年人出行与轨道交通的现状。老年人出行的目的、方式都有其独特之处。在出行目的上,老年人出行逐渐由生存性转向生活性有关,即由与谋生有关的出行转为满足个人或家庭的基本生活需要和精神心理要求而采取的出行。在出行方式上,随着年龄的增长,老年人逐渐放弃对体力或能力要求比较高的交通方式,如自行车和小汽车等,而偏重步行和公共交通。对交通方式品质的关注也会从注重出行速度以便准时到达目的地转向寻求出行的安全、舒适和低费用。

随着上海市关爱老年人的各种阳光政策推出,如免费乘车、公园不收门票、爱心接力等,老年人的出行频率增加,活动范围扩大。据市交通部门调查,每天约有超过70万人次的老年人免费乘坐公共交通出行,近两万人次的老年人使用社保卡乘坐轨道交通。老年人出行人数增加,导致老年人“客伤”比例也有明显增加。据统计,轨道交通“客伤”事故中老年乘客约占70%以上,每个月都会有多起老年人摔伤、发病,甚至离世的事件。由于目前乘坐轨道交通出行的人数庞大,运营公司主要解决的是运能与运量之间的矛盾,在通用性设计的基础上,考虑了无障碍设计,但还没有针对老年人群体的专属设计考虑。上海老龄人口比例已突破20%,也就是说,每5个人中,就有1个60岁以上的老人,老年人的出行安全不可忽视。

二、老龄化社会(上海)轨道交通视觉导向设计的现状研究

1.上海轨道交通视觉导向设计的现状。轨道交通的导向标识系统是帮助乘客在尽量短的时间内识别最佳乘搭和换乘路线或者联络通道的系统,也包括乘客在地铁站点与外部城市空间之间联系的导向性,其应具有简洁性、规范性、明确性、反复性等特点。合理设置的轨道交通导向标识和标线,可以提高通行能力、减少灾情事故、防止人群拥堵,还可以保证系统的运行效率与效果。

上海市轨道交通正进入网络化大发展的阶段,地铁线路与站点快速增加,客流量也与日俱增。为了提高运营效率,地铁运营管理公司一直在不断完善视觉导向标识,但由于1、2、3号线等老线路建设较早,相对问题明显。通过对上海火车站、上海南站、莲花路站、中山公园站等地铁枢纽站的调研中发现许多仍需要完善之处:

(1)导向标识的分布。①在交通枢纽站的建筑交通路口,两个方向的导向牌距离非常近,且垂直分布,没有起到加强引导的作用,反而相互干扰,行人易混淆。(如图1所示)

②导向标识与商业广告的位置、比例关系存在不当,出现商业广告与导向标识“争风”的局面,从而削弱了交通标识的作用。(如图2所示)

③在交通要道或者建筑路口导向标识过于频繁、密集,例如从上海长途客运南站通向地铁站台不到500m的路程中,导向标识挂在顶部的达18个,侧壁的21个,在一些连续的路口,不足30m的距离导向标识牌达14个。导向标识过多的出现,不能加强引导,反而难以突显重要信息。

(2)导向标识的内容。目前轨道交通导向标识的内容主要是地铁线路、道路、公交站、标志性建筑等功能性信息,缺少对服务性设施的引导,如卫生间、休息室、急救室等,不便于应急情况的处理,尤其对于老年人这类特殊群体,在地铁站点里,非常需要这类导向信息,来保证自身的安全和身体需求。对于普通乘客这些也是必要需求信息。

出入口的简要地图中,很少将周围的主要建筑、景点、小区、医院以及可换乘交通线路等进行标注,不熟悉环境的乘客往往只能通过询问路人解决,十分不便。

(3)导向标识的识别功能实现。①上海轨道交通的快速发展,导向标识也在不断的更新。新旧导向标牌除了规格、材料、工艺不一致外,还存在图形文字的搭配、区域划分等变化,视觉形象不统一。

②图形与文字搭配不合理,不同信息之间没有分割或者分割不明显,导致箭头的标向与文字信息脱节,造成信息误导或误解。(如图3所示)

③在一些交通枢纽站,由于建筑及周围环境复杂,轨道交通的地形平面导向图往往绘制的过于复杂,一般人都需要花2-5分钟的时间去思考,对于老年人来说更困难,因此他们一般都会选择问路,放弃看导向牌。(如图4所示)

④一些字体的编排设计需要更严谨,如下图的字体排版设计,就欠考虑,影响了正常的识别功能。(如图6所示)

⑤在夜间、下雨或下雪等特殊环境下,由于导向标识没有自身光源或者环境光线弱,户外视觉导向系统的可识别性差。

(4)导向标识的制作与维护。目前导向标识的制作主要有三种工艺,都存在于轨道交通站点内。

传统导向标识制作为正面喷绘图,背面日光灯打光的方式。其主要的问题是喷绘图易老化泛白,打光之后发灰,识别性较差。(如图6所示)

正面铝塑板雕刻,铝塑板后贴着挡光板,背后再打光。这种工艺图形文字非常清晰,但导向标识的信息不易修改,更换成本高。在轨道交通快速发展的背景下,有其局限性。(如图7所示)

目前最新的导向标识制作主要是正面即时贴,即时贴粘贴在挡光板上,内部再打光。无论室内还是室外,这种工艺识别性最好,且易更改,成本较低。(如图8所示)

导向标识的维护管理差,易发生内部光源损坏的情况,亮度降低,大大降低识别性和功能性。

通过上面的调查和分析,这些存在的问题对我们普通人来讲,尚且影响识别,更何况是占城市人口比重越来越大的老年人呢?解决好老龄化城市的视觉导向设计,既能增强老年人的视觉导向识别,又能促进导向标识的改进,更好地服务于普通大众。

2.分析老龄化社会(上海)轨道交通视觉导向设计如何更好的服务老年人

(1)老年人的视觉生理特点视觉是影响老年人出行最重要的生理机能,其随着年龄增加而逐渐退化。主要有以下几个方面的变化:

①视力变化。伴随年龄的增加,眼球水晶体会逐渐变黄变硬,使得光穿透视网膜的比例下降,导致老人对于近物无法清晰辨别,即人们常说的“老花眼”。此外,由于瞳孔的变小,降低了光的通过度,使得老年人的视力在昏暗的情况下丧失正常功能。另外,老年人患眼疾的概率逐渐增大,一旦患上白内障、青光眼等疾病,不同程度的产生弱视和失视,从而导致视觉机能下降。

②认知色彩能力变化。由于常年受到紫外线的照射,老年人眼睛的晶体逐渐变黄、变浊。晶体的白浊化及变黄使光的透射率发生变化:在370-780nm的可视光波长范围内,变黄将降低短波长的光透射率,使人难以分辨紫色、青色等颜色的细微差别;白浊化会减少所有光的透射率,使人难以看清形体的细部。

④视觉适应时间延长。年轻人在昏暗的地方瞳孔会张开,而老年人的瞳孔由于不能完全张开,进入眼球内的光量就会减少。而且在视线方向出现高辉度的照明器具时,容易出现因眩光而看不清或完全看不见视觉对象,老年人一旦适应了明亮的地方,再移动到昏暗的地方则需要更长的时间,年龄越大,暗适应时间就越长。

(2)针对老年人的轨道交通视觉导向设计研究。老年人的视觉变化直接影响轨道交通视觉导向设计,应该充分考虑老年人的视觉变化,在涉及影响老年人视觉导向的因素上,针对前面提出的问题做出科学合理的设计。

①导向标识的分布。导向标识的分布需要深入的实地考察和研究分析,并非简单的增加或减少。轨道交通的站点建筑和功能各不相同,导向标识的分布存在较大的差异化,需要因地制宜。导向标识的数量需要更考究,数量并非越多越好,应有规则、有条理的展示信息,引导人群。

导向标识不只是简单的放置在路口,需要考虑人群流向的视觉心理因素。如调研中丁字路口导向标识的问题,通过简单的修改就会达到更好的功能效果(如图9、10所示)。

导向标识与商业广告之间,毫无疑问,要首先确保导向标识的视觉功能。在不影响导向标识的情况下,可以适当添加一些商业广告。受利益的驱使,很多轨道交通站点布满了商业广告,解决的办法就是规范化管理。

②导向标识的内容。导向标识的内容不仅要对功能性信息进行引导,也要重视卫生间、休息室、急救室、电话亭等服务性设施信息。老年人随着年龄的增长,各方面生理机能都快速下降。在地铁站点里,他们非常需要这类导向信息,来保证自身的安全和身体需求。在出入口的地图中,加强对周围信息的引导,如换乘线路、建筑、医院等,方便不熟悉环境的乘客。

③导向标识的识别功能实现。导向标识的识别是视觉导向设计研究最重要的内容,将调研中存在的问题,从文字、图形、色彩、照明几个方面分别进行论述研究:

文字设计。文字设计是导向标识设计的重要内容,为老年人设计的文字标志应位置准确、大小足够、显示与背景之间有足够的对比。调查发现,文字大小、字体风格、文字编排是影响其可辨认度的重要因素。文字大小直接影响导向标识的可识别度,其根据距离、空间环境的变化而有所不同。以上海南站户外导向牌的字体为例,一级信息字高12.5cm,二级信息字高5.5cm,字体的大小比较合适,视觉效果好。对老年人在视角为20度的实验测试,对常用汉字风格的认视距离排序,结果表明,使用新宋、宋体、黑体、仿宋4种字体最利于老年人辨认。上海市轨道交通导向标识标准字体为黑体。文字的编排要严谨,适应人们的正常阅读习惯。调研中发现的倾斜文字,减弱了其识别功能。

图形。醒目明晰的图形标志可增强视觉冲击力,增加老年人正确获得信息的机会。用于视觉导向的图形标志设计应符合以下基本原则:图形与背景界限清楚、关系明晰、反差明显、静止稳定;图形宜闭合完整、简单明了;图意对应一致。

针对老年人的视觉生理特点,导向标识需要做一些的调整。例如,庞大复杂的平面导向图很难识别,可将平面图分区域处理,简化图形,展示主要信息。信息展示的方式可采取几何图形与实景照片相结合,增强老年人的理解。以最合理的方式设计导向标识图形,减轻老年人视觉和心里负担。

色彩。色彩包括图形与字体自身的颜色,也包括图形与标识、材料等之间的相互对比色。字体与图形的色彩应尽可能的采用明度、纯度高的色彩。图形与字体的颜色对比应强烈,如上海南站轨道交通站内通道里的即时贴导向标牌,色彩采用黑底黄字,这种色彩搭配比黑底白字识别性更好,其信息更加醒目。(如图11和图12所示)

老年人认知色彩的能力减弱,应尽可能少的使用紫色、青色等短波长的颜色。加强对色彩的研究,有助于增强老年人对导向标识的识别能力。

亮度。由于老年人具有暗适应的生理特点,由站外转向站内入口处,站内的导向标识光强度和环境光强度都应适当增加,以增强老年人的视觉识别。

导向标识的亮度并非越强越好,光线太强容易刺眼,也不节能,太弱识别性不好,根据环境来寻求二者的平衡。

(4)导向标识的制作和维护。轨道交通正在快速的网络化发展,导向标识的制作工艺也在不断进步,要确保视觉导向统一的形象和可持续的功能形式。新工艺要加大推广力度,及时更换视觉效果差的导向牌。导向标识的维护是一个易被忽视的问题,加强管理,提高工作人员对导向标识的维护意识,是解决问题的唯一途径。

三、结语

中国正逐步走向老龄化社会,加大对老年人轨道交通视觉导向的设计研究,将对老年人的出行安全发挥更大的作用。建立明确、高效的导向标识系统不是一蹴而就的,需要从设计和管理的层面进行长期、可持续性的规划。2010 年上海世博会召开在即,为参观者提供便捷、明晰的世博会交通导向信息,必将为世博会的成功举办打好坚实的物质基础,也利于城市的长期规划和发展。

参考文献: