商业广告的意义精选(九篇)
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第1篇：商业广告的意义范文
关键词：修辞意识；商业广告语；新修辞框架内的翻译实践
一、引言
在全球化的背景下，商品之间互相流通频繁，广告翻译是将本国产品推向国际市场的一种重要途径和有效手段。有效的通过广告将其商品推进国际市场绝不是简单的语码转换，而是要充分考虑译语受众，并用受众愿意接受的方式建构话语，使其对其话语产生信任，最终达到诱导受众采取行动购买其产品。追溯国内商业广告及其翻译的研究，已有学者从修辞角度对商业广告及其翻译进行研究，但是大多数是对修辞翻译策略和修辞格的探讨。这些研究都是对修辞格在广告中的应用以及对其修辞格翻译的探讨，而基于“新修辞”框架内的修辞意识对商业广告翻译进行分析则较少。本论文基于陈小慰教授新修辞框架下翻译实践的辞修辞意识(2013)对英汉商业广告的翻译进行分析，本论文将侧重从以下三个方面对英汉广告语翻译进行分析：一是确保译文内容真实可信；二是运用得体诉求；三是精心构建话语方式。
二、商业广告翻译中的修辞意识分析
1.确保译文内容真实可信
中英文存在着两个方面的差异：一是修辞传统话语的不同；二是话语的建构方式不同。具体表现为西方的修辞话语重客观表述事实和传递具体信息文字，而汉语修辞话语侧重使用均衡对称的并列结构、修饰性词语和渲染烘托性的语言；汉语广告的组篇方式特点多用成语和四、五、六、七字并列结构，而英语广告句法上的特点则大量使用陈述句、祈使句、疑问句的口语式的句子。因此，在广告语翻译中，译者要针对这些差异，通过适调，努力使原文信息在译语语境中言之有理，令译文读者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。译文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.译文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.该广告语使用了工整的五字并列结构。从修辞话语传统方面来说，原文受众看到“喝孔府家酒，做天下文章”会联想到博学的古代圣人孔子，所以带有儒家色彩，是原文才有的文化背景知识。如果将该广告语译成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，对于译语读者来说是会“致使信息变形，缺乏可信度，不易被译文读者所接受。其原因在于它在译语语境中没有提供清晰正确的知识，使译语受众无从明白其真正含义”。该广告语要传达的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一样有智慧，译文二使用了简单句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既传达了原文的文本信息，又符合了译语读者的文化心理诉求，使译语受众明白该广告的正真含义，进而达到说服受众的目的，并取得预期效果。
2.得体运用诉求策略
诉求策略就是一种能够激发受众情感，并使其与之产生共鸣的修辞策略。得体运用诉求策略包括以下两个方面：一是要尽量采用激发听众情感的语言策略；二是在翻译中要考虑受众需求和语言文化差异，有效呈现译者欲加以影响的事实，给予一定的明晰化处理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亚的戏剧剧名《皆大欢喜》，其含义就是“结局好，一切就好”。而作为香烟广告，则无法传递原广告词的文学意义，如果译为“皆大欢喜”，则无法激发受众的情感。而译成“越抽越有味”既符合中国文化，有能激发受众的情感，该译文能有效地影响受众，符合了中国受众的文化诉求和情感诉求，进而说服受众，实现预期效果。
3.精心构建话语方式
精心建构方式指的是精心设计译文的组篇方式，即语言形式的组织方式。要有效影响受众，必须要以受众熟悉的行文组篇方式来获得受众的认同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.关怀周详，一生照亮。─加拿大永明人寿保险公司这是一则保险公司广告，从句法上来看，原文用的是用“and”连接的两个形容词式短语结构，其含义是为了强调该保险公司的业务能够给投保人的未来生活得到保障，进而使消费者办理投保、理财业务的消费行为。为了使在汉语语境中能更好地影响受众，中文译文根据汉语的组篇方式，运用了工整对仗的四字并列结构，符合汉语的表达习惯，是汉语受众熟悉的组篇方式。
三、结语
在英汉广告语的翻译实践活动中，想要很好的传达这种劝说目的，必须带着修辞意识进行翻译，以确保译文能够被译语受众认同，并且能够准确传达信息，刺激消费者，最终激发其购买欲。这种修辞意识必须以受众为中心，确保译文内容真实可信、运用得体诉求策略、精心构建话语方式，并充分考虑源语和译语的受众在修辞传统，话语建构方式，文化、情感诉求等方面的差异性，只有这样才能有效以修辞意识为指导，进行翻译实践。
参考文献：
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[7]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003,24(3):62-65.
第2篇：商业广告的意义范文
[关键词] 四字格 审美价值 商业广告 英汉翻译
一、商业广告的语言特点
在经济繁荣的现代社会,商业广告作为树立产品品牌形象的营销策略之一,已经不可避免地渗透到我们的生活之中,广告翻译也日益成为一个热门的话题。如何准确有效地传达广告功能,诱导消费者购买商品,就必须熟悉广告的语言特点,充分考虑销售对象的语言习惯和文化中的审美期待。作为一种特殊文本,广告语言集营销学,文学,美学,传播学于一身,其语言既要简明扼要,通俗易懂;又要生动形象,传情达意; 既要诙谐幽默,引人注目;又要含义深刻,富于美感。魏瑾指出, “商业广告语言文雅而不深奥,通俗而不低俗,商业广告翻译也必须在美学与实用,高雅与通俗之间取得一种艺术的节制和均衡,从而沟通不同价值和不同文化之间人们的心理/情感和思想,取得雅俗共赏的艺术效果。”(魏瑾,2008:108)那么,什么样的语言才能较好的适应广告文本既要通俗好记,又要具有诗歌和谐工整,富于节奏和韵律的审美情趣呢?
二、四字格的审美价值
英汉两种语言分属不同的语系:英语重形合;汉语重意合。汉语意合的特点造成了汉语语言力求简洁干练.作为汉语语言长期发展的产物,四字格集中体现了传统汉语的上述特点：言简意赅，形象生动，音韵优美，表现力极强。四字格的审美价值主要体现在以下几个方面：音乐美、韵律美；平衡中的对称美；行文中的简洁美。在英汉广告翻译中，除了传达广告宣传的基本信息，还应干净利落的表现出原文“美”的精髓。因此，我们应该充分利用四字格的上述审美优势，灵活加以利用，再现原广告文本的神韵。
三、四字格在英汉广告翻译中的应用
1.音乐美
汉语的音乐性主要体现在双声叠韵上：绝大多数四字格是由两个音步四个音节组成的节奏群，在声、调、韵的搭配方面集中体现了“和韵”的规律：声调同异搭配，错落有致，高低起伏，抑扬顿挫；音韵复沓使语音链回环照应，互相衬托，增强了语音的乐感（刘振前，2004：45）。因此，“四字格”的运用能在英汉翻译中有效实现音韵损失的补偿。
例1:Take TOSHIBA, take the world.
拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)
例2: A diamond lasts forever.
钻石恒久远,一颗永流传。(第比尔斯)
例1的英文广告采用了Alliteration(头韵)的修辞手法,节奏感强,音韵优美,汉语译文采用两个工整的四字格,即忠实的传达了原文信息,也保留了广告语言的神韵.例2的汉语译文更显突出, “远”和 “传” 两字押韵,读来津津有味,提高了译文的可接受度,如将原文简单地字对字译为 “一颗钻石流传久远”,其音韵上的美感便大打折扣。
2.形式上的对称美
绝大多数四字格在语义上往往可分为两个独立的部分即二二结构。每两个音节都可以构成一个独立的意义，有极强的对称性，在视觉，听觉和语言心理上都给人平衡匀称，稳健妥当的审美体验。
例3: Start Ahead.
成功之路,从头开始。(飘柔)
例4:Good to the last drop
滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯维尔咖啡)
例3的英文广告巧妙采用了双关语,该译文不仅强调了成功人士应通过注意 “头”上的细节来注重干净整洁的仪表,而且还应踏踏实实从基础做起.同样,例4如果将原文译为 “最后一滴也香浓”,不但无法准确传达原文的精神,而且空洞无物,毫无美感可言. 相反,“滴滴香浓,意犹未尽”的译文形式工整,字里行间似乎也流露出咖啡的香味,让人回味无穷.
3.行文上的简洁美
例5: The choice is yours, honor is ours.
任君选择,深感荣幸。(商场广告)
例6:To me, the past is black and white, but the future is always color.
对我而言,过去平淡无奇,未来绚烂缤纷。(轩尼诗酒)
例6可直译为”选择是你们的,荣幸是我们的”,但译文显得拖泥带水,拗口冗长,不符合广告语言简洁明快的特点.相反,“任君选择,深感荣幸”却一气呵成,读来练达顺畅,而且形式工整,富于表现力。同样,例7的译文如直译为”对我而言,过去是单调的黑白色,而未来却总是彩色的”,就不能生动地表现出该产品为消费者带来的生活享受和丰富的人生体验。
四、结束语
在英汉广告翻译中，如果我们能巧妙利用四字格在音，形，意方面的诸多优点，不仅能避免诘屈骜牙的翻译腔，而且能强化广告的移情功能,扩大产品的宣传效果,实现商业利益最大化。当然，尽管广告语言越来越表现出更多的美学特点,但它毕竟不属于纯粹的文学体系,因此四字格在英汉广告翻译中的应用是有限度的，必须结合原文的语境和语体加以考虑，否则就会弄巧成拙，适得其反。
参考文献:
第3篇：商业广告的意义范文
1. 商业广告对于商品的作用
所谓广告就是广而告之,商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告,它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的,这个时候广告就显示了它的作用,向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处,然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的,同类产品我们回去看看广告,一般我们会使用广告做的好的那一种。
2. 商业广告必须正确地表达商品信息
广告是广而告之,所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者,不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用,如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思,就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落,我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准,如果广告做的好这个商品就会有好的市场,所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思,不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣,这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作,不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义,务必要正确的表达原本的意思,不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响
不同的文化有着不同的文化习惯,在语言上的习惯不是很明显,不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由,很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来,再加之由于文化之间的差异,翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的,如果按照我们的思路翻译回答的话,Yes就会变成同意反问句中的意思,不过正好相反,No才是表示同意反问句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.这句回答就应该是说“不,我是中国人”,而不是“是的,我是中国人”。类似的情况很多,只要我们接触英语久了,我们就能慢慢的知道英语的语法习惯,它和我们的汉语还是有很多区别的,不能够望文生义,按照字面意思翻译,而是应该先看清句子里面的语法,然后根据当时的情况翻译,这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化,一个商品的广告有多种语言版本,这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语,所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换,但是不能改变原来的意思,要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同,语言习惯不一样,文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话,那么广告就是去了他原本的意义。
4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响
文化因素一般的说就是文化背景,和历史地理有关,是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样,也许我们了解,也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别,也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思,但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响,必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同,就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等,就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等,由于翻译就是用他们国家的语言,向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素,翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧,不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下,按照原文的形式风格翻译过来;有些时候翻译不过来只能意会不能言传,这时候就可以改变原文的形式,用我们熟知的形式翻译过来。
第4篇：商业广告的意义范文
关键词:彼得・纽马克文本类型翻译理论；国际商业广告翻译；翻译原则；翻译策略；翻译方法
中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）11-0101-02
一、前言
经济全球化的过程早已开始，尤其是80年代，特别是90年代，世界经济全球化的进程大大加快了。进而，商品经济高度发展，国际商业广告已经通过各种媒体形式为千家万户所知，渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素。因此，国际商业广告语翻译也愈加显得重要。作为一名优秀的广告语翻译工作者，不仅要清楚明了，准确表达商品的信息，而且要让国外消费者感受其中的文化底蕴，让商品畅销世界范围内。笔者结合英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论，对国际商业广告翻译做一探讨。
二、彼得・纽马克的文本类型翻译理论
（一）表达功能型文本的翻译
在表达型文本中，如文学作品、私人信件、自传和散文等，其核心思想是表情达意。作者独特的语言形式和内容应视为同等重要。这样的文本强调原作者的权威，不会去考虑读者的反应。在翻译表达功能为主的文本时，要遵循“作者第一”的原则，既要忠实原作者要表达的思想内容，又要忠实原作者的语言风格。
（二）信息功能型文本的翻译
信息功能文本包括非文学作品、教科书、学术论文和报刊杂志文章等。文本强调的是“真实性”和语言外部现实，其核心是语言之外的现实世界。在翻译信息型文本时，应遵循“真实性第一”的原则。这种文本的核心是“真实性”，作者的语言是次要的。人们关心是作者说话的内容，而不是说话的方式。译者在语言运用上可以不以原作为标准，而以读者语言层次为标准，力求通顺易懂。
（三）呼唤功能型文本的翻译
以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。如产品说明书、通知、指示、宣传广告等都属于呼唤型文本，它强调以读者为中心。在翻译这类文本时，应遵循“读者第一”的原则。呼唤型文本的语言特别强调可读性，讲究通俗易懂。译者可以充分发挥译入语的优势，不拘泥原文的表达方式，使译文的语言尽量达到与原文的语言同样的效果。
三、彼得・纽马克的文本类型翻译理论对国际商业广告翻译的指导作用
根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论，我们可以得知：任何一种文本，它可能同时含有表达、信息和呼唤中的一种、两种或三种功能，但它必定有它主要的一个方面，或以表达为主，或以信息为主，或以呼唤为主。针对不同的文本类型，应当采用不同的翻译策略。
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。国际商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。其广告语的特点是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特和富有情趣、主题突出。它的本质就体现在吸引性，可接受性和适应性。当消费看到或独到这种广告时就有一种美的感受，让人难以忘怀，就有想去购买的欲望。根据文本类型翻译理论和商业广告的特点和性质，可以看出，国际商业广告的主要功能是感染消费者，是号召消费者去购买它，从而使商品能够在世界各国立足。
翻译国际商业广告时，应遵循把读者放在首位的翻译原则。译者应根据译文所要实现的功能，使用符合译入语文化语言习惯的表达方式，使译文语言实现感染译入语读者的目的，而不应该拘泥原文的表达形式。为此，翻译工作者应该在不损害原意的基础上适当调整翻译策略，达到广告所要得到的号召效果。
四、国际商业广告的翻译策略和方法
彼得・纽马克的文本类型翻译理论告诉我们：国际商业广告是以呼唤功能为主的一种特殊的使用文本，它的主要目的是为了感染消费者，号召消费者，吸引消费者的眼球，让消费者有购买此产品的强烈欲望。因此，为了达到这种感染效果就要求译者应以归化翻译策略为主导，采取直译、音译等不同的翻译方法，注重通俗易懂，符合广告语所特有的特征形式。下面笔者将用一些大家熟悉的国际广告实例，同时运用文本类型翻译理论的精髓来具体分析下不同广告语在不同情况下所采用的不同翻译策略和具体的翻译方法。
（一）直译
有的词语在一定的语境和文化中可以照成某种联想气氛，产生特定的文化联想意义，它们在译语中的应用呈现出某种意想不到的效果和力量。对商品品牌名称、商标名称及广告主题句，在译入语中有完全对等信息的，多采用直译法。如：丰田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月将品名由“凌志”更改为“雷克萨斯”，现译名更符合英文品牌名，音似程度高，但该译名的中文发音在受众心理激发不起对该商品的联想，对中国人来说，其广告效应还不如“凌志”，因为此译名能让消费者想起“古有凌云志，再上井冈山”，豪气冲天，更有高端品牌的地位。
又如：“月饼”这一商标在汉语中能让人想起美丽的爱情故事，温馨的传统佳节。因此，就应该直译为“MOON CAKE”，这样的翻译既体现我国古老的文化色彩，又很好地把“月饼”的相关的文化做了解说，消费者立刻就能够对月亮和蛋糕状食物产生联想。“白熊”商标，白熊生长在北极，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在当今国际政治语言里有特殊的含义，所以为了避免其中的误会，应该直译为“White Bear”为好。
（二）音译
当商品名称或商标是姓氏、公司名称或新造的词语时，我们应当采用音译法较好。比如：Pierre Cardin就音译成皮尔・卡丹，对中国消费者来说，给人一种洋文化的感觉，显得这商品很有档次，很气派。Pilips就音译成飞利浦，还有我们中国的“李宁”商标，在国外就直接音译成“LI----NING”。还如：“Coca Cola”就直接音译为可口可乐，立刻给中国消费者一种清爽可口的美感，此翻译非常形象地把原广告的韵味给淋漓尽致地表现了出来，并且让消费者非常易懂和接受。
（三）改译
广告翻译还要考虑到在不同语言坏境中的语义差异。语义差异既包括字面意义也包括引申意义。可口可乐曾经推出一种“zero sugar”可乐，在刚进入中国市场时曾被译为“零糖可乐”，这本来是很形象的翻译，也凸显了商品的特色，但却忽视了它在中文语境下和“灵堂”是同样的发音。中国的消费者就很难把这种商品和饮料联系在一起了，却以为是一个为死者超度亡灵的地方了。所以，后来人们把它翻译成了“无糖可乐”，这样既能原广告想表达的意思，又不会误导中国的消费者。
又如：雷达牌驱虫剂的广告语：“蚊子杀杀杀”，若直译成“Mosquito Kill Kill Kill”的话，使国外消费者很自然想到要经过浴血奋战才能消灭蚊虫，可想而知，有哪个消费者会去买呢？结果把它翻译成“ Mosquito Bye Bye”，这样给人感觉就很轻松就能把蚊子赶走消灭了，非常符合国外消费者的心理。
（四）音意结合法
广告翻译的目的是为了“吸引顾客，让更多的人记住这个品牌，让更多的人来购买此产品”，所以广告切忌勿死译，硬译，有时不得不牺牲它的字面意思而借助音意结合法融入译语文化中。如：“Ho Yo Do”（电脑公司）翻译成“好又多”，“Johnson’s”（婴儿系列用品）译成“强生”，给中国消费者一种婴儿健康成长的联想，非常符合读者心理反应。若翻译成“约翰逊”的话是行不通的。
又如：“pizza”若只音译为“比萨”的话，中国人咋一看都不知道其为何物，更别说人们会购买它了，若翻译成“比萨饼”的话，中国消费者一看就知道是一种外国生产的饼，消费者自然也会去购买尝试下了。
（五）套译法
广告效果的好坏在很大程度上取决于广告本身所承载的文化潜质。在各民族语言中都有大量的脍炙人口的名言、警句、谚语等，这些语言形式给本国人留下了深刻的印象，难以忘怀，而广告的效应就在这。日本三菱汽车公司向美国市场推销其产品时创作了这样一则广告语“Not all cars are created equal”。美国消费者，若懂点美国历史的人的话就会自然而然地想起《美国独立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蕴含着美国争取民族独立，宣扬人人生来平等的丰富的文化底蕴。译者将“men”改为“cars”来突出广告主题，并将原来的肯定句改为否定句，显示出三菱汽车的独特之处，风驰电掣的超凡享受。
五、结束语
国际商业广告翻译是各国之间市场顺利沟通的重要手段，同时是市场竞争战略的极其重要的一个方面。广告语的翻译在某种程度上来说也是一种广告策划，所以翻译好广告语是非常重要的。在广告语翻译时切忌勿死译和硬译，它不仅是语言翻译，更是一种文化翻译。在我国传统的翻译理论中，人们总是一味地以忠实为己任，很少会考虑文本的类型，所以译者在翻译实践中也是以“信、达、雅”，“神似”论或“化境”论为准绳，这对翻译广告这种特殊的实用文本而言却没什么很好的帮助。然而，英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论却给了我们很好的指导意义，它指明了广告是属于呼唤功能型的文本，对于此类文本，我们并没有唯一的翻译方法，但必须遵循“读者第一”的翻译原则，主要采用归化的翻译策略和多种不同的翻译方法将广告语翻译具有同等文化效果的结果。这对国际商业广告翻译有着十分积极的意义。
参考文献：
[1]Newmark,Peter,A Text Book of Translation .New York:prentice Hall International Ltd,1988.
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第5篇：商业广告的意义范文
关键词 《申报》商业广告 女性形象 编辑意识
王楠，长安大学文学艺术与传播学院讲师。
西安市社科规划基金项目（12W77）；长安大学中央高校基本科研业务费专项资金基础研究项目（2013G6333034）。
一、女性形象是《申报》商业广告诉求的主体形象
20世纪二三十年代的上海，是一个粗具形态的国际化大都市，其消费潮流与世界几近同步。在这里，有最时髦的生活方式、最新潮的服饰、最时兴的娱乐。与此相适应，上海都市女性随着受教育程度以及社会地位和经济能力的提升，逐渐成为商业消费的主体。
1872年在上海创刊的《申报》，堪称近代中国最具影响力的商业性报纸，其标志性贡献就是开创了中国报业史上纸媒广告的先河。《申报》的受众主体是都市市民阶层，其商业广告则以独特的时代内涵、设计理念和表现手法，受到市民阶层的追捧。值得注意的是，由于女性是广告的主要受众群体，同时又常以商品形象代言人的身份在《申报》广告中频频亮相，因此，广告中的女性形象不可避免地成为都市女性及广大市民阶层时尚生活的引领者。
根据《申报》广告中有关女性形象的抽样分析，1912年1至3月，《申报》的女性商品广告约有10家，其中4家广告采用了女性肖像，占总数的40%。[1]后，随着女性解放呼声的高涨，女性广告呈上升趋势。1919年10月，《申报》女性广告约有29家，其中采用女性肖像的有10家，约占总数的34%。[2]这一时期广告中的女性形象，以梳髻、高领、长衫的传统形象为主，此外，也有少量着西式连衣裙和职业装的女性形象。显示出当时社会一定程度的开放性和西方生活方式对中国女性的初步影响。
进入20世纪20年代，女性广告的种类、形式和规模进一步扩大。1929年1月，《申报》女性广告共55家，其中使用女性肖像的有40家，约占商品广告的73%。[3]这一时期广告中的女性形象不再局限于传统形象，衣着西化倾向愈益明显，且出现了表现女性妩媚、妖娆造型的肢体语言形象。
至30年代，广告业快速发展并走向成熟。1932年11月《申报》女性广告共计106家，采用女性肖像的有84家，占总数的80%。[4]这一时期广告中的女性形象西化、性感，并大量利用身体曲线和肢体语言标榜时髦。广告除使用肖像这种暗示性手法外，还直接用语言明示商品用途，并借此宣传社会理念。
显而易见，女性形象始终占据《申报》广告的中心，成为广告诉求的主体形象。之所以如此，是因为在《申报》广告编辑的意识中，女性形象不仅具有特殊的商业开发价值，且具有社会审美价值：女性形象作为历史变迁的缩影和记忆符号，承载着那个时代所赋予的深刻、丰富的社会和文化内涵。[5]
二、充分开掘女性形象的商业审美价值：引导基于生活方式变迁的消费潮流
与西方国家不同，中国的现代化进程不是始于生产方式的变革，而是始于人的生活方式的变革。19世纪末，中国被迫通商后，上海、广州等口岸城市率先步入社会的商业化进程，由此引发了人们生活方式的巨大变革，这种变革对于中国社会现代化而言，无疑有着特殊的意义。
首先，商业贸易逐步占据了社会生活的中心地位，并进一步从物质生活领域扩展到精神生活领域，人们的经济生活乃至精神文化生活都日益商业化。此外，随着外来人口的大量涌入，在城市社会，传统伦理所依赖的社会结构特别是家庭结构、社会阶层结构趋于瓦解，商业生活在一定程度上解构了都市人的传统道德。其次，商业化的生活方式改变了人们的社交方式。尤其是在商业发达的中心城市，商业化的生活方式，不仅使都市人的生活变得多姿多彩，且使人际交往变得空前自由、独立和平等。这些新生活方式尤其是娱乐休闲等文化生活方式一旦出现，便吸引人们竞相效仿，以至成为新的流行时尚。
1. 引导市井阶层现代物质生活消费潮流
《申报》广告主要面向市井阶层，其推销的商品几乎都与大众日常生活息息相关。因此，广告从语言到画面自然具有浓郁的市民化风格和生活气息。[6]
随着五光十色的洋货进入人们的生活，各类制造精巧的洋货，如钟表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人们尤其是家庭主妇的青睐。于是，《申报》广告编辑便将女性锁定为引导消费潮流的主要目标。一方面充分开掘女性形象的商业审美价值，选择美女作为商品形象代言人，以吸引市民阶层的眼球，最大限度地引导消费；另一方面，又将女性作为消费宣传的主要受众群体。如《申报》1934年6月23日消毒药水广告宣称“现代妇女之于个人卫生措置，最为慎重”；1933年6月17日牛奶广告宣传：“青春期少女应注意健康”；1930年6月16日火油打气炉广告刻意渲染西式生活，广告画面中，两位女子穿着西式服装，房间摆满西式家具，墙上挂着西洋壁画；1933年6月20日奇异老牌电风扇广告画面中，一位时髦女子手执书卷悠闲地坐在窗前榻椅上阅读，旁边窗台上摆放着奇异老牌电风扇。
实践证明，《申报》广告采用女性形象作为文化符号，引导都市人的物质消费潮流，取得了成功，从而成为近代中国最具影响力的商业广告之一。
2. 引导城市社会文化精神生活消费潮流
随着人们生活方式的商业化，社会交往需求增多，各种休闲娱乐场馆，如茶楼、酒馆、戏馆、说书馆、烟馆、赌馆等悄然兴起，形成日渐发达的大众休闲娱乐空间。值得注意的是，这一时期的都市女性，特别是上流社会的女性和职业女性已不限于追求物质消费，而是加入到文化精神消费的行列中，成为引领休闲生活方式的“消费一族”。
《申报》广告编辑敏锐地意识到其中潜藏的巨大商机，不失时机地通过塑造新女性形象来引导社会的文化精神消费潮流。如《申报》1928年6月23日一则汽油广告画面中，一名身着洋装的年轻职业女性驾驶着小汽车，与女伴一起兜风；1937年6月16日一则香烟广告中，身穿短袖、短裤运动装的年轻女性挥动着网球拍，充满青春活力的形象给人以强烈的视觉冲击力；1937年6月18日正广和汽水广告中，骑马、跳舞、游泳和打网球的画面设计，充分展现了现代女性全新的文化生活。显而易见，这些作品中表达的全新的生活样态和生活方式，反映出这个时期都市女性的消费需求发生了转向，即从一味追求物质消费开始转向追求更高层次的精神消费。在当时，这虽然只是城市中少数女性的生活写照，但对其引导社会文化精神消费潮流的示范性效应及其所内蕴的社会文化价值不可低估。因此，在《申报》广告编辑意识中，预示着女性的社会解放，已深入到具有稳态化结构的文化价值层面，即不仅要实现女性作为“社会存在”的主体性价值，且要实现其作为“文化存在”的自我精神价值。[7]
三、充分彰显女性形象的社会审美价值：促进基于制度变革的社会转型
1. 推动以女性社会身份认同为宗旨的性别革命
以实现社会身份认同为宗旨的女性解放，是20世纪初中国社会革命性变革的一个重要组成部分。随着对传统社会占统治地位的男权文化的否定，有识之士开始意识到女性解放的社会历史意义，并把女性解放的程度作为衡量社会进步的根本尺度，进而在全社会掀起了一场女性解放运动。从前后到20年代中期，随着女学的兴起， 女性的自主意识觉醒。她们逐渐摆脱封建礼教的束缚，走出家庭，走向社会，争得了职业发展的空间和经济独立。“女性独立”的审美体验，成为这一时期《申报》广告的主题。
其一，彰显女性争取独立人格权的全新形象。从《申报》广告的女性形象看，女性摆脱了对男权社会的依附性，通过争取到的独立人格的社会成员身份成为时尚生活的主人以及商品的代言人和消费主体。这些全新的女性形象，作为封建道统的反叛者，无疑是女性解放的一个缩影。如1933年《申报》出刊的全国运动会广告画面中，塑造了一位身穿泳装、充满活力和朝气的美少女形象。该广告不仅向世人展示了获得独立人格的全新女性形象，更重要的是将其所体现的独立、自由、平等的新观念，以图像语言的形式传递给公众。
其二，彰显女性的社会价值和社会地位。《申报》广告选择女性形象为题材，当然是为吸引大众眼球而迎合市井的欣赏趣味，但同时也力图体现当时女性社会地位的提高。女性作为广告中商品的形象代言人，这一点充分表明，女性是现代社会商品消费的主体和消费时代的宠儿，是引领社会时尚消费潮流的代表。这无疑反映了当时女性社会地位的变化。
女性社会价值凸显和社会地位提高的一个重要标志，是职业女性的大量涌现。《申报》经常刊登女性招聘广告。如1932年11月，《申报》就刊登了招聘女售货员、女打字员、女教员、女秘书、女护士等十余条广告。职业女性一方面在经济上摆脱了依附性，获得了自立，另一方面，通过参与职业活动和公共事务，展示了自己的社会价值。《申报》广告关注职业女性并塑造了众多全新的职业女性形象，是对女性社会价值及社会地位的充分肯定。
2. 引领现代社会文明风尚的确立
前，中国是一个传统的农业社会，封闭性、保守性、等级性、同质性是农耕文明的特点。后，国门洞开，外国商人涌入，设厂、经商、从事进口贸易，从而动摇了农耕文明的经济和社会基础。特别是上海、广州等通商口岸城市率先成为近代中国的商业和制造业中心。中国社会由此开启了从传统文明向现代文明的转型。
与近代中国社会文明转型相适应，这一时期《申报》广告中塑造了大批商业文明时代消费公关的“形象大使”——现代美女图像。《申报》广告编辑期冀，这些体现并记录了社会文明转型的新女性形象，随着广告走进千家万户，能够成为引领社会新生活和时代新文明风尚的历史文化坐标。
从《申报》广告塑造的女性形象可以看出，《申报》广告编辑在刻意倡导民间社会树立一种新型的现代文明风尚：一是倡导社会的开放性。广告展示的女性形象大多丰艳迷人，其中裸女形象更具力，这不仅基于商业宣传的需要，也在一定程度上颠覆了国人传统的伦理道德观，反映了当时城市社会的开放性。二是倡导社会的包容性。无论是从美女的形象特征还是身份特征分析，广告画中的女性大致可分为两种不同的类型：“良女”与“妖妇”。[8]“良女”形象贤淑、温柔、内敛，“妖妇” 形象妖艳、张扬、放浪。这两种截然对立的女性形象能够和谐共存于广告中，不仅反映了当时社会与时俱进的包容心态，且体现了广告编辑的良苦用心。三是倡导社会的平等性。《申报》刊有大量关于招聘、招生的广告，编辑借助这些广告，向社会传递现代文明所倡导的男女平等的观念以及所有社会成员权利平等的社会平等思想。如1934年12月10日《申报》一则招聘广告中强调“不分性别，须有兜揽能力者为合格”。四是倡导社会的多元性。这一时期《申报》广告塑造的女性形象呈现出明显的多元性特点，主要体现为女性社会角色、女性职业和社会生活的多元性。这种多元性特点显然与当时社会经济和文化的多元化发展相适应。
3. 促进社会审美价值观从传统向现代转变
近代中国社会转型，不仅带来了人们生活方式和生活环境的巨大变化，且伴随这种变化引发了大众审美价值观的变革。
在传统的封建社会，两性之间存在着极不平等的社会地位差异，社会对女性的审美标准是：其一为德性之美。强调“男尊女卑”“三从四德”“女子无才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭顺和柔弱界定为“美”，即男以刚为贵，女以弱为美。[9]这种从欣赏畸形的女性德性之美，到欣赏病态的女性柔弱之美的传统审美伦理观，标志着女性在被导向“美”的过程中，远离了作为人的自我本身。[10]这无疑是女性在传统审美伦理视域下的自我异化。
后，随着外国资本和文化的输入，中国的思想文化传统遭到了前所未有的冲击。尤其是西方的物质、文化产品及其生活和消费方式，不但对国人的感官世界造成刺激，且改变了社会固有的审美传统。
《申报》广告编辑清醒地认识到，意识形态领域的这一深层次变革，必然对中国社会转型和社会文明的进步产生积极影响，而广告媒介的责任就是要抓住这一契机有所作为，促进整个社会审美伦理观的根本性转变。为此，《申报》广告塑造了大批体现现代审美伦理观的新女性形象。如《申报》1931年6月16日冷厨广告，就刻意设计了宣扬男女平权和现代社会文明交际的情景，广告画面中两女一男围坐在一起亲切交谈，旁边一男子端着冷盘热情服务。又如1930年11月8日“固龄玉牙膏”广告的主角，是一位着短袖旗袍露出雪白肌肤的时尚少女。显然，广告中的女性形象向世人昭示的是一种反传统的开放性和现代审美情趣。
不仅如此，《申报》广告中的新女性形象，不少是以当红的影戏明星为创作范型，她们文明、开放、时尚的崭新形象，自然成为当时社会审美的范本和标尺。
从《申报》广告塑造的新女性形象不难看出，广告编辑所倡导的现代审美伦理观，有两个显著特点：其一，这种全新的审美伦理观消解了传统观念中畸形的德性之美，彰显的伦理诉求不再是恪守传统妇道，而是现代文明所崇尚的自由、开放、平等、包容、参与。其二，这种新的审美伦理观，也摒弃了传统观念中病态的纤弱之美，彰显的体态之美不再是娇柔谦卑、低眉垂目、弱不禁风，而是体魄康健、自强自信、充满活力。
在《申报》广告编辑看来，审美价值观的嬗变，折射出那个时代女性解放的历史潮流，体现了女性个性自由和社会身份认同的强烈诉求，它作为时代变迁的真实写照，必将成为推动社会文明和进步的强大动力。
四、在实现商业价值的过程中充分彰显社会价值
亚当·斯密曾提出著名的“经济人”假设，认为追求自身利益最大化是“经济人”的本性，是其从事经济活动的内在动机。广告是为经济活动而存在的，本身就是一种商业营销活动。因此，作为“经济人”的广告主和广告商通过广告这种营销工具，实现商业价值的最大化天经地义，无可厚非。
然而，广告是要通过大众媒介向社会传播的。大众媒介是一种社会公器，属于上层建筑范畴，具有社会属性，因而必须履行应有的社会责任。广告通过大众媒介这一社会公器进行传播，就与大众媒介一起成为社会的有机组成部分；另一方面，广告具有人文功能，体现这一功能的广告创意文化本身就是社会文化的有机组成部分。这就决定了广告除追求商业价值外，也应追求社会价值和履行社会责任。
毋庸讳言，《申报》编发商业广告的直接目的，当然是为追求和实现商业价值的最大化，即希望通过广告中塑造的女性形象来吸引大众眼球，宣传所代言商品的功效及品牌优势，不仅为商家谋求最大限度的利润，且为《申报》自身的生存和发展赢得物质支撑。
值得称道的是，《申报》编辑始终清醒地意识到《申报》作为公共媒介的角色使命和社会责任，因而能够超越单一的商业价值取向，去追求更高层次的社会价值，即通过广告话语权传递商品信息的同时，传播新思想、新观念、新文化、新的文明生活方式和社会行为方式。可以说，《申报》广告通过塑造全新女性形象，强化女性解放主题，在当时社会大转型时期，充分发挥了促进女性解放、推动社会开放进步、引领社会文明风尚、提升国民文明素养的社会功能，从而在实现广告商业价值的同时，彰显了其社会价值，赢得了社会的赞誉。诚如报学史专家戈公振先生所言：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……广告不仅为工商界推销商品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[11]借用戈先生的这段文字高度概括《申报》编辑的社会责任意识至为恰当。
参考文献：
[1] [2] [3] [4] 李兰萍. 清末民初《申报》中的女性商业广告[J]. 安徽史学，2010（3）：118，119.
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[6] 张晨阳.《申报》女性广告：女性形象、现代性想象以及消费本质[J]. 妇女研究论丛，2005（3）：61.
[7] [9] 王楠. 试论民国时期商业广告中女性形象的社会文化意蕴[J]. 当代传播， 2012（5）：85，86.
[8] 宋美华. 资本主义与女权意识—性别差异和权力抗争[J]. 联合文学，1988，4（12）.
第6篇：商业广告的意义范文
电视公益广告在我国发展已经有20多年历史了,和国外更为纯粹的公益广告不同,我国电视公益广告在发展中呈现出了一些商业特征。
公益广告的特性
公益广告和商业广告一样,它从属于广告这个大家庭,具有广告的基本要素,即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众。同时,公益广告又有着和商业广告最本质的区别,那就是非营利性。商业广告推销的是商品,以赚取利润为广告的最终目的;而公益广告推介的是对整个社会的道德观念以及行为规范的提高有益的思想意识,以促进社会风尚进步、维护社会公众的利益为目的。
我国电视公益广告逐渐呈现商业化特征
电视公益广告在我国发展已有20多年了,在电视公益广告发展的初期,参与主体比较单一,以电视媒体和政府部门的参与为主。最初的公益广告的目的是倡导文明风尚、进行精神文明建设,由政府下指令,媒体负责制作播出。此时,无论制作、播出等费用都是由电视立承担,毫无任何商业回报可言。也正因此,这个阶段的公益广告又是最为纯粹的不带任何商业性质的公益广告。由于电视公益广告的社会性特征,对于塑造和提升企业形象具有重要作用,吸引了越来越多的企业参与到了电视公益广告事业当中,成为电视公益广告的热心支持者和赞助商。其中尤以哈药六厂、海尔集团、三株药业、中国移动等单位最为突出。
这些企业积极投身于公益广告,在产生良好的社会效益的同时,也间接地为企业带来了经济效益。同时,在电视公益广告的播出方面,国家也出台了相关文件进行了规范。1997年8月4日,、国家工商行政管理局、广播电影电视部和新闻出版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》,其中对于电视媒介刊播公益广告在刊播时间、刊播比例以及标注企业名称的显示时间、标注面积等方面明确提出了四条规定。①这些规定,保证了电视公益广告从中央台到地方台在黄金时段的播出时间,同时也规范了企业参与公益广告的行为。
正确面对我国电视公益广告的商业性
企业是以营利为目的的组织,而公益广告的一个最重要特征就是非营利性。同商业广告一样,无论是电视公益广告的制作还是播出,都需要投入大量人力和物力。政府在这方面的作用更多的是做行政指导或者提出倡议,是在宏观层面的一种组织策划,而在执行层面更多的是让媒体进行具体的操作。但是,长期独立承担制作播出的所有费用,电视台也是力不从心的。而现阶段,愿意为公益广告出资的企业,更多的是考虑自身品牌传播的需要、提高企业知名度和美誉度的需要、以及同媒体与政府合作的公关需要。要企业纯粹以社会公益为己任、不求任何回报地参与赞助公益事业,几乎不太可能。那么,就需要采取一些办法来平衡双方的需求,达到双赢。目前来看,主要有以下几种方式:
1.企业署名公益广告。这种通过在电视公益广告片尾打上赞助企业名称的方式,是最原始的也是最直接、最有效、最简单易行的对企业的一种回报方式。例如哈药六厂的“爱心传递――帮妈妈洗脚篇”电视公益广告,就是通过在片尾给哈药六厂署名的方式给予企业回报。另如重庆电视台的《公益广告》,从2002年开播至今,采用企业署名的方式给予企业回报。而这种结合方式,也逐渐演变成了我国公益广告的主要形式,也是目前来说相对纯粹的一种公益广告。
2.融入商业因素的公益广告。这种通过在公益广告内容中找到和企业产品的结合点进行宣传的公益广告,兼顾了广告主的经济利益和社会公众的社会利益,也比较容易得到广告主和公众的认可。比如2000年7月,创维彩电在高考之际,播出的一系列公益广告,核心文案在电视媒体上进行滚动字幕播出,内容是:“在今年,安徽有7万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺!为了不影响孩子们的休息和学习,请您在看电视的时候把音量调小点,即使是收看健康的创维彩电也不要例外!”此次公益广告的投放和其他几个措施的配合,有效化解了创维彩电当时在安徽面临的一个信誉危机事件,成为危机公关的一个成功案例。融入商业因素的公益广告,严格意义上说不完全属于公益广告,有人将之称为“半公益广告”。
3.融入公益因素的商业广告。这种通过在广告中提倡一些公益性的活动,或者是承诺、宣扬企业自身的一些公益性活动的广告,其在本质上完全属于商业类广告。
比如农夫山泉著名的“一瓶水,一分钱”公益行动。虽然这种广告实际是商业广告,但是由于它和企业实际的公益活动相结合,农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业,迎合了消费者的心理需求,使消费者也参与到了企业的公益事业中来,弱化了广告中的商业味道,收到了良好的广告效果,农夫山泉也赢得了相当丰厚的利润回报。
电视公益广告利用各种方式,给予了企业实现回报社会良好愿望的一个机会,塑造了企业热心公益事业的良好形象,增加了公众对这些企业的好感,提升了企业的知名度和美誉度,间接地为企业带来了经济效益的回报。同时,由于企业的积极参与,也解决了电视台在公益广告制作经费上不足的一个困境。
由企业制作或者赞助的电视公益广告呈现出一定的商业化特征,是我国现阶段公益广告发展的一个趋势。我们应该正确面对公益广告的商业性,尊重公益广告发展规律和市场经济发展规律,借鉴国际上公益广告发展运作的先进经验,对其加以完善的管理和正确的引导,做到社会效益和经济效益的双赢,确保我国电视公益广告健康可持续地发展。
注释:
①陈辉兴:《孕育・发轫・成长・繁荣――中国电视公益广告三十年》,《传媒》,2008年第7期
第7篇：商业广告的意义范文
能够和大家分享我参加阳光少年活动来的感受，是我的荣幸。
第一次参加国博的活动，是在2——年国庆节。那时，我带了5岁的西西和6岁的祎祎，参加了一个整天的活动。完全没想到，孩子们第一次走进国博，就能够全程跟三个小时的古代中国讲解，而下午的木偶、皮影、变脸演出，更是精彩得没的说。孩子们的接纳和喜欢，让我在阳光少年第一期招生的时候，就毫不犹豫的报了名。
西西是个慢热的孩子，但一个系列的课程下来，我还是发现了很多变化。
1、喜欢上了博物馆的氛围，能够在一定程度上自我学习。自从参加国博活动以来，西西越来越喜欢博物馆，喜欢国博，也扩展开喜欢各种博物馆。每次我们在国博参加完活动，常常会随意安排下午的行程，很多时候，西西要求再去一个其他的博物馆。我认为，这是一个值得肯定和支持的习惯，在博物馆里，她会选择感兴趣的课题，观察、倾听、想象。这和授课不同，是由自我意愿推动的学习，能够主动学习，我认为在今后的长期发展中，是一件好事。
2、第二个变化就是，能够坚持做有意义的事。在此之前，西西有报兴趣班中途退出的情况，像很多家长一样，我也纠结于是否该依从孩子的兴趣，退出是否意味着半途而废，为此困惑苦恼。现在，参加阳光少年的活动，从头至尾，并没有感觉到坚持的辛苦，这让我觉得踏实：孩子真心感兴趣的，她自然会有始有终。虽然有些时候还是不尽如人意，但孩子的每点进步，都让我感到欣慰。
3、还有一个变化就是，她慢慢积累起自信。参加阳光少年活动的过程，也是我观察、跟老师配合引导孩子的过程。和幼儿园比较，周末的活动使得家长得以更直接和客观地观察，和老师沟通更默契。对于孩子来讲，最珍贵的经历，莫过于战胜自我的恐惧，实现了一个自己认为做不到的目标。通过经历，确认自己的能力，相信自己，这个过程所获得的感悟，将在今后漫长的时光里，始终支持着她。每个孩子都是独特的，对于西西来讲，她每次能开心地跟老师问好，能够在课后把自己所在的桌面收拾干净，能够答应妈妈在大家面前进行讲解，这些事情的意义和学会骑自行车一样重大。从自己能够做到的事情中，孩子完成了学习、成长。
因为是系列课程，活动中的成员相对稳定，在一起活动中，我也感受到各位家长的用心，闪闪妈妈会和她讲解青铜器等很多知识，拓拓爸爸非常耐心和充满童趣，小米是班里最小的孩子，在妈妈的带领下，既乖巧又独立……每位家长都投入很大的热情，QQ群里的话题，总能引起大家热烈地讨论。能在这样一个大集体中学习，真是一件开心的事。
阳光少年的活动，不止传授知识，提供有利于孩子发展的软环境，同时又教给他们尊重规则。比如在最开始上课的时候，老师就带着白手套，形象地告诉孩子们：不要触摸展柜，如果指纹留在展柜上，会影响大家对展品的欣赏。作为社会交往重要的一个环节，适应和遵守规则也是孩子们不可缺少的一课。
第8篇：商业广告的意义范文
一、商业英语广告的中英文化共性
广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体，要求译文简洁、优美，既能传递信息，又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体，激活广告语言的审美信息，使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。
世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言，它们能跨越时空，跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。
中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。
西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。
二、商业英语广告的中英文化异性
商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下， 翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。
首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”，定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。
其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。
另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。
三、商业英语广告的中英文化融合及翻译原则
（一）遵从不同的语言文化的表达原则
每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola 被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。
各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。
因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。
“中原之行哪里去？郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou， do as the Zhengzhounese do， --Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome， do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。
（二）遵从不同的心理文化的表达原则
心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式，它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。
中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）
大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。
同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you from all over the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。
中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。
（三）遵从不同宗教文化的表达原则
宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的。
以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。
美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现屏幕上：“Some girls can’t wait to make life happen. Their hair tells their story. Make your hair happen. Life can’t wait.”（有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译）。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。
印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。
第9篇：商业广告的意义范文
［关键词］英文广告 翻译 策略
根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。基于这一原则，笔者把中国大陆及香港报刊媒体上出现的一些带有中文对比的英文广告作以归纳，以此概括翻译者在对英文广告的翻译中通常采取的策略。
一、直译（Literal Translation）策略
直译主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题:Challenge the Limits.挑战极限（SAMSUNG);Hand in Hand, Future in Your Hand.伴你同行;When you come, you are a guest of outs, when you leave, we are the friends of yours.来是他乡客去时故人心（Central Hotel中心大酒店）。
以直译翻译策略完成的译文，通常直来直去，虽然读起来可能不像用母语原创的文本那样流畅，但其所传达的信息（包括表层和深层意思）是非常明确的。以上的每一条译文，不但以句为翻译单位的语义忠实，而且以词为翻译单位也是基本忠实的。但并非忠实程度越高的译文越好，因为我们都知道，句子越长译文所能达到语义上的忠实程度也会越高。但是，忠实程度越高的译文，其广告味也就相对较弱（最后一句的中译英广告便是如此），句子的精辟或隽永程度也就越低，并且往往都会流于平淡。
二、意译（Free Translation）策略
意译通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。这种翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。例：Ask for more!渴望无限（Pepsi-cola百事可乐）；The COLOR OF SUCCESS!让你的业务充满色彩（Minolta一copier machine）；Every time a good time秒秒钟钟欢聚欢笑（McDonald's一麦当劳）。
虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵（Every time a good time）等，未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其他形式（如对仗）做了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。
三、再创/创译（Creative Translation）策略
再创，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如： Good to the last drop!滴滴香浓，意犹未尽!（雀巢咖啡）；A great way to fly.新加坡航空，飞越万里，超越一切。（Singapore Airlines――新加坡航空）；It happens at the Hilton.希尔顿酒店有求必应（Hilton）。
在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。即使将英文广告做“释义”(paraphrase)处理，也很难像上一类别那样，在译文中找出达到“灵活对等”的足够信息。就诺基亚著名的中文广告词“科技以人为本”而言，即使让100位翻译家分头重新把它译成英文，出产的译文都不会是“Connecting People”。同样，A great way to fly，无论如何，也不会折腾成“新加坡航空，飞越万里，超越一切”。由此可见，上述中英广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往比原文更深远。
四、增补策略
这一类翻译其实包括两种情况，一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其含隐意思凸现。所以，在多数情况下，出产的译文的意义明显超出原文，是典型的超额翻译。如:Beyond your imagination意想不到的天空（KoreanAir一大韩航空）； You're at 35,000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once. 身在35,000英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中……惟你的劳力士可两地兼容（Rolex一劳力士）。
上述广告译文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“Your heart is in Paris”被译为“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直译成“心系巴黎”，忠实程度会大大提高，译文也会更加简洁。但这样的直译对于东方大众来说，要经过一番拐弯抹角，才能体会得到广告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的现代社会，一般大众是不会去仔细琢磨一则广告的深层含义或言外之意的。但讲到巴黎，自然会让人联想到充满浓厚艺术氛围的巴黎文化、引领世界潮流的巴黎时装和香水，以及多情的法兰西女郎等等。毫无疑问，在译文中加人“浪漫”，其意境更加深远、内容更加贴切，广告味更加浓郁，虽然对原文语义上的忠实度会打一定的折扣。
五、“不译”策略
“不译”当然算不上翻译，但在广告翻译中的确有两种“不译”现象。本节所关注的“不译”主要是广告译文中“不译”的句子，而且这方面的例句真是俯拾皆是:
Volvos have always forced other cars to be safer. This one will force them to be better. (Slogan:) for life. Volv。安全可靠，早已闻名天下。崭新S80一登场，再度成为典范!（口号：）for life (Volvo 580――automobile)
Open your eyes to the world (Slogan:) The world's news leader. CNN国际街闻网让您放眼看世界（口号：）The world's news leader.(CNN International)
一般来说，当翻译者把一则包括标题及口号的广告翻译成中文时，除了属于新产品（或系列产品）名称的可保留原文以外，其余的任何资料理应一并翻译成中文。譬如：
How would you know which one handles better? (Slogan:)The Ultimate Driving Machine好与不好?自己掌握（口号：）登峰造极（BMW宝马）
其中的口号“The Ultimate Driving Machine”被活译成了“登峰造极”。然而，以上那些广告也同样出现在纯中文的报刊上，而且广告中的所有其他内容都已译成中文，但其中的广告口号却以原外文形式保存了下来。如果这属于个别现象，我们可以另当别论。但事实并非如此。笔者认为，当广告口号的原文特别短小精悍（如上文出现的两条超短金句：for life, do more），翻译难度较大，译员一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，广告语应采取宁缺毋滥的原则，让部分英文广告词原封不动地进人译人语文案。从方法论上看，这种照搬原文的“不译”正像如今年轻的白领人士日常会话会不时地夹杂一些英语单词一样，不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略。
总之，以上五种常见的翻译策略在理论上和实践中都是可行的，在广告翻译作业中，译者可以根据具体情况，灵活变通，自由选用。这五种策略主要适用于广告金句或口号、标题，以及属一般宣传性质的正文的翻译。当然，不同的人可能归纳出不同的翻译策略，而且可能更具适用性。但整体上，所有这些策略都要本着尽量完全忠实于原文的总则。如果不忠实，尤其是“超额翻译”，增添原本没有的虚假信息，会给人以商业欺骗之感。
参考文献:
[1]陈定安:英汉比校与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000
