商业广告的功能精选(九篇)

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第1篇：商业广告的功能范文

[关键词] 业务职能“AE”制“AP”制虚假广告生存空间

以来，我国社会主义广告事业得到迅速的恢复和发展，特别是二十世纪的最后十年，我国广告业驶进快车道，进入高速发展时期，广告在我国经济、社会、文化等诸方面产生着重要的作用，影响不断增强。但是，在当今段铺天盖地的广告世界中，也不乏对其宣传产品的质量、功效有蓄意夸大其词甚至子虚乌有的虚假商业广告。

这些违法虚假广告误导消费者的消费行为，最终给消费者带来经济、健康、心理上的种种伤害，甚至影响到整个广告业的诚信根本。如何从源头上消除虚假商业广告，铲除其赖以滋生生存空间已成为国家相关监督部门和广告行业的头等大事。

一、虚假商业广告的现象举例

虚假商业广告无处不在，比如关于最令人头疼的非法虚假医疗广告，某地区卫生监督所曾经公布2004年该所下属卫生监督机构共监测各大中媒体的医疗广告1.29万多条（次），涉及各类医疗机构102家，违法虚假医疗广告竞占总监测数的98%以上。 有关人士指出，违法虚假医疗广告不仅在该地区，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的一大难题。经调查，这次公布的非法广告中67%广告没有审批证明、37%篡改了审批内容。

监测结果表明，虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容。80%广告主为民办医疗机构。国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能广告，但现在却成为虚假广告的“金招牌”。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。

上述的非法虚假医疗广告只是虚假商业广告中的冰山一角，其他如化妆品、保健品，甚至工业品等等，只要是能做产品广告宣传的地方，虚假广告就能见缝插针，真是无孔不入。

二、虚假商业广告滋生的温床

一则广告的出笼途径是：企业主管部门审批、相关检测机构的检测、广告公司设计、媒体刊登。作为最后的出口，面对那些没有部门的审批证明、明显夸大检测功效的虚假广告，媒体没有说“不”，而是集体“失语”。作为政府职能部门，一边监管，虚假医疗广告一边大行其道，愈演愈烈，越监管越忙。究其原因有四：一是虚假商业广告主居心叵测，恶意欺骗消费者，昧着良心赚黑心钱；二是媒体非法所获利润高，违法成本过低也是虚假广告存在的原因之一，如某地区一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款四十万元，而其违法医疗广告收入有三千多万元，巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”，而处于激烈竞争中的媒体，在“失语”的背后有许多无奈；三是广告公司目前“AE”制的本身业务职能，在一定程度上促成虚假商业广告的出现，这往往还成了虚假商业广告出口的源头。

愿意相信那些夸大其词的吹乎，主要原因有两个。其一，民众对目前的传媒信任度还是很高的，如果连广播电视报刊杂志这些媒体都不可信，还能信什么？这是不能不信。其二，找个过期的明星出来作为伪劣产品代言人，该产品的所谓“信誉度”就大大提高了。明星尽管过期了，终究曾是明星，也算是社会上有头有脸的人物，眼看着在他们身上发生了那样明显的“变化”，叫人不得不信。结果，一些观众不知不觉就成了盲从的消费者。

而在客观上促成消费者上当受骗的正是一些广告专业组织，因为这些虚假商业广告作品正出自广告专业组织之手。广告引导着人们的消费，各种消费品关系着民众的身体乃至生命，广告经营者应建立严格的行业管理制度，要建立科学合理的专业组织机构，制作的广告作品的宣传要绝对真实，真正将消费者视为“上帝”，不能成为黑心广告主的“帮凶”，这样才能从源头上铲除虚假商业广告。

三、“AE”制与“AP”制

“AE”制与“AP”制本是专业广告组织的两种构成形式及其形成的基本职能。“AE（Account Executive）”制度的组织系统一般由业务负责人、广告创作人员、广告设计人员三方面人员组成，业务小组单独从事与客户的联络，策划广告活动，制作广告作品等，如同客户的小公司，按照客户的要求工作。

与“AE”制度相对的，是今年来在大型广告公司不断整合、组建大型广告集团的同时，一些中小广告公司为了拓展生存空间，在公司内部组织上进行调整和转化而形成的“AP”制。所谓“AP（Account Planning）制度”，也称“业务策划”制度，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。

“AE”制度是为适应客户需要而设置的业务小组，代表公司独立与广告客户联络，其广告业务。其优点是对广告客户的情况有着深层次的了解，对广告客户产生多方面的影响，但不足也在此。确定广告战略策略，多从客户的立场、利益出发，而不考虑消费者，所得到的广告效果往往一相情愿。“AP”的主要职能在于发现广告主和消费者之间的相互促进的良性关系，强调广告公司的业务分工要建立在消费者为中心的基础上，并以此为根据提出创意和计划，进行推广和实施。“AP”制的核心思想包括：重点研究消费者的心理、态度变化及其相对于客观的主观行为；避免实证研究定量分析的误区，强调定性研究；强调在不确定因素下的洞察力；在开展广告业务活动时，无论是创意、表现以及媒体的运用等，都以消费者的代表进入角色，提出消费者的观点。

“AE”制度的之所以长期存在，究其原因不外为广告主是专业广告组织的“上帝”。广告专业组织的资金全部来源于广告主，就等同于广告主与广告专业组织是雇主与被雇用的关系，雇员和雇主的利益息息相关。黑心的广告主一旦与那些不法广告组织互相勾结，制作出所谓有“吸引眼球”的非法商业广告，欺骗消费者，从消费者手中赚取大把的“黑心钱”。

要使虚假商业广告销声匿迹，就必须改革广告组织机构，转变广告组织的基本职能，“AP”制度就此应运而生。

四、消除虚假商业广告的策略

广告组织实现“AP”制度，在业务职能上，即以“AP”理论重新定位。广告组织从“AE”向“AP”角色的转变，是从以广告客户为中心向以消费者为中心的转变。这也是适应整合营销传播战略所必然要采取的广告经营策略。熟悉消费者，以消费者为“上帝”进行广告策划，才能从源头上保证广告的真实性、可靠性，从而从根本上保护消费者的利益。

为此，广告业必须自律，将广告企业机构、广告媒介和工商企业的广告部门自订的广告条例、或同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所的广告奉公守法，真实可信。

广告自律的目的，还在于防止广告主滥用广告，加强广告主和广告公司、广告媒介对消费者的责任，规定对消费者进行广告的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告业及媒介业的伦理准则，避免因不正当的竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。

第2篇：商业广告的功能范文

关键词：公益广告;商业广告;教育作用;文化价值

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）35-0128-02

公益广告与商业广告都具有广而告之的特性，所不同的是公益广告向公众传达一种美好的价值观念，而商业广告具有明显的经济利益目的。二者在诉求目标上的区别决定了它们的创作路径不同，两者如何找到了一种即能够赢得市场的商业回报，又能够实现作品的文化价值的发展之路，需要人们在实践中进一步的分析与思考。

一、公益广告和商业广告的语义内涵

公益广告是不以盈利为目的，并优先考虑公众利益的广告。作为媒体传播的一种形式，它不是强制性的使人被动接受，它的思想性和艺术性潜移默化影响人的社会观念，促使人们形成高素质的行为准则。商业广告是指商品经营者为盈利目的而投放到市场中的广告，其主要由专业的广告公司制作并通过一定媒介形式，在某一时段直接或者间接地广告服务内容。

公益广告对人们的思想观念具有一定的教化作用，还对人们道德修养的提高发挥着导向作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明或者语言的描述，都是一种思想的表达方式，体现了一定的价值取向。公益广告的内容具有启发性，同时人们接受公益广告的过程是思想观念和价值判断的升华。公益广告的内容也具有一定的传播意义，它有利于提高全国人民的文化修养，道德情操，法律意识，促进社会向良性方向发展。一则公益广告一经媒体出现公众面前，加以广告的艺术表达手段和恰当的心理学技巧，往往具有强烈而持久的艺术魅力和视觉效力。一个良好的公益广告必须具备一定思想性，统一的艺术性，高度的观赏性，才能成为专业人员和广大公众认可的优秀作品。

随着社会主义市场经济体制的扩大和商品投资环境的不断改善，商品生产和销售渠道的竞争将日趋激烈，因此，商业广告相对于公益广告而言更加注重经济效益，商业广告是扩大商品销售的一种经济手段，追求经济效益可以说是商业广告的共同目标。然而，作为一种社会文化的组成部分，商业广告也会受到社会文化的影响和制约。商业广告向人们传递有关商品信息的同时，充分想到受众群体的精神需求而注入文化内容，这些无疑为广告商品增加了文化附加值。此外，作为成熟的商业广告，在传播经济信息，产品知识，引导消费，促进文明等方面，也要兼顾企业效益与消费者权利的需求。

二、公益广告和商业广告的对立关系

公益广告和商业广告同属广告的两种不同形式，是基于科学的市场调查为基础而进行的艺术创作，并通过媒体形式进行传达信息。因此，公益广告和商业广告之间，因存在对立关系而有不同表达方式。从某种意义说，公益广告和商业广告的推广销售方式不同，商业广告唤起人们的购买产品的欲望，从而导致购买行为的发生。而公益广告是向公众输出一种社会价值观，推广一种积极向上的精神追求。从本质上看，公益广告的传播行为，也是一种特殊产品的营销方式。

在大力倡导公益广告的时代，关注社会问题已成为公益广告的主要责任。作为社会正能量的一种宣传形式，公益广告一般不会强制性的让大家接受，而是通过其思想高度和艺术品位，潜移默化引导人们的思想更新。在保护自然环境，关爱社会老人等一系列领域，公益广告的教育作用是巨大的。譬如，公益广告以视觉表达的方式，直接影响人们的行为方式，甚至思维的表达。从最根本的意义上说，在促进人们价值观的形成方面，公益广告是商业广告无法取代的。因此，公益广告，为了实现预期的目标，应充分发挥其文化功能，除了进行精心设计和创意制作，了解和探索公益广告对受众的心理过程中的作用也是非常重要的。

商业广告扮演着越来越重要的角色，具有特殊的商业影响力和巨大的功能实用性。作为现代社会环境的组成部分，商业广告是一种社会文化现象，自然也具有一定的文化特性和商业属性。我们在使用商业广告的经济功能时，也应考虑到在广告中的社会环境和文化制度，为了更好地利用它的商业作用和文化功能，使之在社会精神文明建设中起到积极的作用，商业广告更应关注文化内涵，尤其是价值取向和社会制度，无论是传统的还是现代的，积极或消极的，商业广告对受众的思想和行为都会产生一定的影响。

三、公益广告和商业广告的有机结合

公益广告和商业广告，虽然有各自不同的传播目标，如主题内容，目标群体，社会影响等存在差异，但公益广告和商业广告并不是绝对对立的。伴随着商业环境越来越发达，商业广告也在积极参考公益广告情感诉求的方式，而公益广告学习商业广告的表现技巧，能够促进双方更一步的取长补短，发挥各自的优势，以满足人们的物质和精神的双重需求。

众所周知，广告与商业与生俱来生，商业广告如果仅限于商业，将不利于自己的存在和广告的发展。将公益广告的内容渗透到商业广告中，既有利于促进商业广告的推广力度，又符合商业广告的多元化发展方向，可以说取得了事半功倍的效果。其中广告商肩负了社会公共关系的社会责任，并且还可以影响公众的社会价值观，能够取得很好的经济效益和社会效益。由于它考虑到经营广告商的经济利益和社会公众的社会利益，因此，它是相对容易得到社会公众的理解和支持。同样，由于运用了一些商业广告的表现手法，公益广告有了很大的拓展空间，在技术上和水平上有了很大提升。

公益广告在社会传播过程中，更应该突出社会道德和文化传统，使其内容既有深厚的公益性质，还要在企业与公众之间建立一座心灵的桥梁，使两者之间的情感交流成为现实，从而大大拉近企业与公众的心理距离，企业的社会知名度和信誉度也会迅速提升。其次，参与社会热点问题，将产品内容与广告服务的有机整合，使所做公益广告具有鼓舞人心的教育作用，与此同时，人们很愉快的接受公司的产品或服务，这可能是公益广告一个新的发展路径。

如今，社会环境的商业化趋势越来越明显，人们的公众参与意识也在与日俱增，商业广告通过参与公益事业，以全新的面貌来吸引消费者的注意力，一方面刺激人们的消费需求，另一方面，促使人们在广告中的得到人文关爱的情感诉求，进而由信任企业延伸至信任商品。同时，商业广告构建的公益内容不仅有效地提升消费者的思想意识，规范消费行为取向，更好的唤起人们社会意识的觉醒，积极关注社会问题并参与社会公益事业，从而有利于和谐社会的进步和健康发展。

四、结论

总之，公益广告和商业广告的目标分野，既是社会公益和商业盈利的社会差异，也是公益广告和商业广告之间发展路径的差异。当然，公益广告和商业广告在某种程度上也存在一定的联系，两者结合起来将使各不相同的广告内容散发着独特的魅力。人们应该采取的商业广告的表达优势，充分挖掘公益广告的人文情怀。将公益广告的情感表达渗透到商业广告中，既有利于促进商业广告主的产品销售，又能体现广告商的社会责任感，而且还影响公众的社会价值取向，完全能够获得一个双赢的结果。由此可以看出，关心公益事业，让商业广告承担起更多的社会责任。同理，通过商业化运营使公益广告发挥出更大的经济效益，二者既要探寻不同的发展路径，又要构建合理的互补机制，在广告世界中完全可以开辟另一片精彩的世界。

参考文献：

[1]沈菊.公益广告的特征、问题与发展对策[J].武汉科技学院学报，2005（10）.

第3篇：商业广告的功能范文

一.商业广告摄影是商品展示中商业性和艺术性互融的一种艺术表现手段。商业广告摄影中的商业性和艺术性，既互为独立，又互为依存，摄影师的创造性工作，就在于如何使这两个貌似矛盾，并有时会相互制约的两个方面得到完美的统一，这是解决商业广告摄影“视觉艺术传达商业信息”的根本立足点。越是追求商业价值，越要重视其艺术表现力。为了更好提高商业信息的传播效果，商业广告摄影应该在服从整个广告商业目的的前提下，注重其艺术表现力，使广告摄影画面更具视觉吸引力和冲击力，从而得到消费者的重点关注。

二.商业广告摄影和摄影艺术的关系体现在商业广告中是否有形式美。商业广告摄影技术决定影像是否能够存在，而摄影形式美决定影像如何存在。从审美角度来看，摄影技术与摄影形式是两个不同层次的问题，摄影技术从影像素质方面创造美感，而摄影形式从表现形象方面创造美感。形式美，是人们在长期的审美实践活动中，逐渐总结形成的关于构成事物外部形态的自然属性（如形状、颜色、情节等）以及它们的组合规律所呈现出的审美特征。它是对自然美由具象到抽象的凝炼，是美的辨析总结。在广告摄影创作中运用如整齐与参差、对称与均衡、比例与尺度、黄金分割律、稳定与活泼、重点与主从、过渡与呼应、节奏与韵律、渗透与层次、肌理与质感、调和与对比、多样与统一等这些视觉形式美法则时，会受到广告营销策略的制约和控制。观众对主题明确、形体轮廓完整、结构比例准确、风格简洁、重点突出、诉求目标清晰的广告画面在心理认知上会产生快速接受的状态。商业广告摄影作品画面的影调和颜色可分为高调与低调、软调与硬调、浓艳与淡雅等，渲染表达不同的情绪感受。明亮而清新的高调表现欢乐温馨的状态；幽暗而又深沉的低调暗示悲伤或凝重的感情；温润柔和的软调使人们的心理放松继而暗生亲切之感；而表现紧张冲突的情绪、情节时往往采用高反差的硬调；喜庆热烈的场景往往需要大胆地色彩夸张；而浅淡素雅的浅色调会产生宁静和谐、超凡脱俗的感觉。商业广告摄影师要具有一双善于捕捉光影调性的眼睛，巧妙操纵处理建构这些形式美的光、色元素，使观众体味到蕴含在光色影调形式美感之中的神情寓意，传达出所展示的商业广告诉求。

三.商业广告摄影和摄影艺术的关系体现在商业广告摄影的内容和形式的完整统一上。德国哲学家黑格尔说：“内容非他，即形式之回转到内容；形式非他，即内容之回转到形式。”商业广告摄影和艺术摄影的内容与形式是密不可分的，各以对方为自己的存在条件，没有无内容的形式，也没有无形式的内容。作为形式因素，不仅表现了所拍摄商品实在性的内容，而且还象征并暗示着某些观念。广告摄影作品的形式美作为商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蕴经过商业流通实践，已逐渐目的功能化了。理性积淀在感性之中，内容浸溶在形式之内，自然的形式美成为价值理念的表达工具。

第4篇：商业广告的功能范文

[关键词]商业广告骗术治理

商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形式对受众（消费者）进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。

一、商业广告骗术的特征

（一）商业广告骗术利用媒体多样化

通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。

（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散

商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。

（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性

商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！

（四）商业广告骗术的表现形式纷呈

商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。

（五）商业广告骗术侵入领域多

在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。

二、商业广告骗术的治理

“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。

其治理模式见图5.1：

图5.1对商业广告骗术的多维治理

（一）从广告主入手

广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：

（1）树立正确的竞争观念

社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。

（2）树立良好的守法意识

社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。

（3）加强行业自律

随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。

（二）从消费者入手

（1）加强对消费者的广告法制教育

对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消费者的维权意识

要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。

（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道

建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。

（三）从传播媒体入手

媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。

（1）加强媒体从业者的职业素质教育

市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。（2）严厉追究媒体的连带责任

过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。

（四）从监管部门入手

加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。

对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。

参考文献

[1]杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报．2005，1

[2]苏显龙，治理虚假广告出路在于完善监管模式．人民日报，2004，8，30

[3]黄文馨，建立监控机制，打击虚假广告．莆田高等专科学校学报，2002，3

[4]陈季修，规范市场秩序，完善广告监管体系．中国工商管理研究，2001，5

[5]雷燕，我国特殊商品虚假广告及其治理对策．兰州商学院学报，2002，10

[6]钟帅，储敏．虚假广告屡禁不绝的原因和对策．行政与法，2004，9

[7]向英，综合遏制虚假广告之管见．湖南商学院学报，2002，1

[8]潘巍松，任良飞.虚假广告案中的媒介责任研究．市场周刊（研究版），2005，9

[9]闫浩，治理虚假广告法律对策之我见.工商行政管理，2005，3

第5篇：商业广告的功能范文

[关键词]商业广告骗术治理

商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形式对受众（消费者）进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。

一、商业广告骗术的特征

（一）商业广告骗术利用媒体多样化

通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。

（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散

商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。

（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性

商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！

（四）商业广告骗术的表现形式纷呈

商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。

（五）商业广告骗术侵入领域多

在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。

二、商业广告骗术的治理

“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。

其治理模式见图5.1：

图5.1对商业广告骗术的多维治理

（一）从广告主入手

广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：

（1）树立正确的竞争观念

社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。

（2）树立良好的守法意识

社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。

（3）加强行业自律

随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。

（二）从消费者入手

（1）加强对消费者的广告法制教育

对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消费者的维权意识

要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。

（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道

建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。

（三）从传播媒体入手

媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。

（1）加强媒体从业者的职业素质教育

市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。

（2）严厉追究媒体的连带责任

过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。

（四）从监管部门入手

加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。

对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。

参考文献

[1]杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报．2005，1

[2]苏显龙，治理虚假广告出路在于完善监管模式．人民日报，2004，8，30

[3]黄文馨，建立监控机制，打击虚假广告．莆田高等专科学校学报，2002，3

[4]陈季修，规范市场秩序，完善广告监管体系．中国工商管理研究，2001，5

[5]雷燕，我国特殊商品虚假广告及其治理对策．兰州商学院学报，2002，10

[6]钟帅，储敏．虚假广告屡禁不绝的原因和对策．行政与法，2004，9

[7]向英，综合遏制虚假广告之管见．湖南商学院学报，2002，1

[8]潘巍松，任良飞.虚假广告案中的媒介责任研究．市场周刊（研究版），2005，9

[9]闫浩，治理虚假广告法律对策之我见.工商行政管理，2005，3

第6篇：商业广告的功能范文

“立体化”是具有三维度的空间和形态的存在形式。而“视觉语言”是指由视觉基本元素构成的、能传达一定信息和内容的符号系统。“立体化”户外广告视觉语言是在现代科技水平高速发展和人们生活理念日益多元化的基础上产生，发展和流行的，是信息化、消费审美文化的时代产物。

“立体化”户外广告视觉语言的构成主要包括文字，色彩，图形图像。“立体化”户外广告视觉语言有其鲜明的特性：多维度特性和心理映射特性。“立体化”户外广告视觉语言打破了传统的思维空间模式。 “立体化”视觉语言以形象的、立体的、动感的形式来表现立体化视觉效果，从维度视角来研究“立体化”视觉语言，具有现实的指导意义和可操作性，通过不同大小、深浅、近远的“立体化”视觉语言（文字、色彩、图形图像等）的使用给人不一样的视觉感受，引起受众思想感情的共鸣，从而产生虚幻的空间感、立体感。

户外商业广告运用“立体化”视觉语言的优势

户外商业广告有其鲜明的特性，它能够超越时空的限制，把商品的信息及时传给消费者，促进销售。 “立体视觉造型语言的重组，排列组合化”视觉语言在户外商业广告中运用的优势主要体现在以下几个方面：

1.使户外商业广告的表现更加趣味性

“立体化”户外商业广告的表现形式突破了传统媒介（广播，报刊，杂志，电视等）的框架限制，使广告表现出生动鲜明的视觉形象，使消费者不自觉地调动所有的感官器官包括视觉，触觉，听觉，嗅觉等来感受户外设计作品，使广告表现拥有玩具般的趣味与功能，引起受众思想感情的共鸣，从而引发联想，感同身受。

2. 使传统户外商业广告的表现形式更具多元化

户外商业广告设计中，“立体化”视觉语言的运用突破了传统的二维平面传递信息的表现形式，跨越到三维空间甚至更多维的表现形式，扩展立体、动态的视听触嗅感受。增大了户外商业广告中图形图像的使用广度，不管是绘画、摄影还是网络制作的各种形式都可以去表现：户外商业广告表现手法是多样的，写实，虚拟的，抽象的，具体的，夸张的，动画的各种表现手法都可以在户外商业广告中运用；组装的，拼贴的，模型的，焊接的各种技术手段都可以加以应用。各种表现手法，技术手段的运用使户外商业广告更具多元化。

阿迪达斯为了迎接2006年德国世界杯，推出了一系列大胆创新的广告，设计的广告牌特别引人注目，他们甚至冒险制造“事故”。广告画面中展示了一个将身体弯成拱形的足球运动员横跨在马路上，形成巨型桥梁拱门，它的造型就像一个神话中的巨人。其表现独特新颖，表现形式多元化，引人注目，加强了受众对广告的记忆。

3. 使静态的广告内容具有动态化

“立体化”的视觉语言突破了户外商业广告静态的表现形式，突破了二维空间的限制，表现出了在传统的户外商业广告上所不能达到的富于情节性、动态性的广告创意的水平。并使受众融入立体空间中。为消费者营造良好的商品氛围体验。有利于品牌公司去更好的展现商品，更佳的展示出商品的真实性和可信度。

《耐克球鞋》的户外商业广告，耐克的“穿墙”广告横越两个建筑物：第一个建筑物的墙上有个“人在跑步的缺口形体”，第二个建筑的墙上则是一个实际上正穿着耐克鞋跑步的人的形象，让人感觉好像此人穿墙而过。

户外商业广告中“立体化”视觉语言的应用

“立体化”视觉语言在户外商业广告中的表达要从视觉层面，心理层面、维度层面、行为层面四方面考虑。

1. 视觉层面的“立体化”处理

视觉层面的“立体化”处理主要表现在：二维平面的深度拓展，三维空间的立体组合，四维空间的立体表现。二维平面中主要是利用色彩创造空间的进深，利用肌理强化立体感，利用阴影营造立体感，利用色彩创造空间的进深。

2.三维空间的立体组合

户外“立体化”视觉表现最重要体现在实在的户外画面中，因而使用立体形体是最直接的一种方式。不管是从装饰性的形体，还是采用实物模型展示，从构成结构和形状上可以归纳为点体、线体、面体这三种形态表现。在户外商业广告中，将具有点的造型特征和构成形式的立体形体统称为点体表达。点体表达给人以活泼、轻快的视觉感。同样，在户外商业广告中，将具有线的造型特征和构成形式的立体形体统称为线体表达。线体的是多样的，有不同的粗细、长短，因而具有不同的情感色彩。

3.四维空间的动态表现

以麦当劳《每时每刻》户外广告为例，李奥贝纳广告公司在2006年为芝加哥快餐巨头麦当劳做的创意广告牌“日晷”：在屋顶上设了一个时钟，每一个小时数字上放一个麦当劳食品，当时这个广告达到了最佳的宣传效果。整个广告画面最大的亮点在于对太阳光线的利用，画面中，设计师巧妙地利用天然光线的投影，去强调了麦当劳在任何时候都提供不同套餐的满意服务，在宣传商品的同时，广告本身也因为独特的创意，吸引了受众的眼球，强化了麦当劳品牌的形象，成为街头一道亮丽的风景。

结语

第7篇：商业广告的功能范文

关键词：高校；校园广告；开发

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0137-02

一、高校校园商业广告现状概述

随着商业经济的发展，越来越多的商家把眼光投向象牙塔里的大学生，把大学生定为他们的不可或缺的消费群体。然而，铺天盖地的商业广告在给大学校园增添不一样风景的同时，也在一定程度上削弱了校园的文化和学术氛围。

校园商业广告跟其他商业广告一样，可以在一定程度上左右学生的人生观、价值观和消费观，而注重功利实用主义的校园商业广告，很容易引导学生从多元的价值观中选择重商、重利、轻文化的价值理念，随处乱贴乱撕的商业广告现象也一定程度上破坏了校园的美观、整洁和作为文化殿堂的神圣氛围。

我们也应该看到，高校内一些学生的活动如社团活动、文艺晚会等因为有了商家的赞助，在一定程度上提高了活动的质量，提升了学生参与的积极性。学生在跟商家的互动博弈过程中也学到了很多书本上难以学到的实践知识和人际交往技巧。因而，在高校中完全杜绝商业广告是一种不明智选择。促使商业广告顺应校园主流文化的发展方向，是我们所要做的。

二、高校校园商业广告现有形式

现阶段，高校校园商业广告存在的主要形式：

第一，张贴在校园内各处如食堂、寝室、电话亭等地方的各种小广告和传单。这些随处乱贴的小广告以优惠打折的旅游、商品信息居多。这些校园商业广告多是粗制滥造，单一投放，缺乏艺术手段和创意，见缝插针、杂乱无章，而且其广告的真实性和针对性也很得到保障，有效信息少、虚假信息多。

第二，以商家赞助形式出现的宣传校园活动的横幅和海报。高校各二级学院、社团等宣传活动主要采取这种形式，这种广告形式一般都得到学校的统一审批和管理。但这种赞助广告表现形式单一，基本上都是千遍一律的“某某企业预祝某某单位某某活动圆满成功”的广告口号。这种形式单一的传统宣传方式让多数学生感到厌倦，毫无新意的宣传方式也并不能达到良好的商业宣传效果，学生的参与度自然不高，降低了赞助商的信息的有效传达。

第三，由商家承建的基础设施上的广告信息。这些广告比较少见，一些由企业捐资赞助修建的各种教学设施如教学楼、体育馆等冠以企业的品牌名称，或者校园内的道路名称、路牌上冠以企业的商标或者名称。由于其浓厚的商业氛围与校园人文环境的极不融合，这种商业广告形式也是目前最受人诟病和指责的形式。

三、校园广告需要改进之处

由于传播渠道中把关人角色的缺失以及渠道自身发育不成熟，校园广告传播活动中的确存在不少问题[1]：1.校园广告逾期未清理；2.有效信息少、虚假信息多；3.宣传范围窄，渠道内容单一；4.基础设施需完善；5.缺乏统一的校园广告监管部门；6.校园管理阶层对待商业广告仍然缺乏科学的、规范的管理思路和理念；7.没有建立完善、合理的校园广告准入机制。

四、学生需求的商业信息

在各类广告中，学生最感兴趣的是兼职与就业信息，其次是娱乐、联谊、旅游等活动与优惠打折、新产品的推荐，此外，自我增值培训、学术讲座信息和服务类广告的感兴趣度也不少。在校大学生作为学生群体，主要活动范围在校园内，但是对于半只脚已经踏入社会的他们来说，他们最关注的信息开始转变为向社会靠近，尤其关注就业兼职信息。在这种情况下，海报、传单、横幅、网络广告等校园广告平台层出不穷。

五、高校校园商业广告开发策略

（一）改变传统广告观念，树立科学的、与时俱进的现代高校广告观

高校广告作为一种文化现象，对校园文化建设有着重要作用，广告具有给予消费者宣传教育的功能，校园商业广告可以创造流行和时尚，提倡和推动新的生活方式。作为社会教育的一种形式，大量高校广告信息的传播，实际上也在进行有关企业和产品等方面的知识教育，一定程度上补充了家庭教育和学校课堂教育的不足。甚至包括对师生们的精神文明教育、社会良好风气、高尚情操的培养和熏陶[2]。

（二）开发各种灵活多样的传播形式和途径，满足学生各种不同层次和种类的需求

1.网络媒体

目前基本上全国所有的高校都建立了自己的校园网，各二级学院和部门也大多有自己的网页，上网对于学生如看书一样普遍，在网络广告日益崛起的今天，这些网站的商业价值不可估量。如果高校的网络能够走出“自我”，与企业或广告公司合作，或给企业或广告主一些广告空间，共同建立和维护校园网站，那么，高校凭着其自身的无形资产，依靠网络，就能够更直观的宣传高校形象、企业的形象及其产品。

2.印刷媒体

各大院校的报刊主要有两类，一是校报，二是二级学院的院报和社团杂志，众所周知，校报是不能刊登广告的，而二级学院的院报以及社团的报纸由于各方面原因，特别是资金问题，使得其无论在内容上，还是在版面设计上都缺乏吸引力，制作质量也普遍不高。可以在院报和社团杂志上引入校外资金，开辟新栏目，使得更贴近学生生活，这样既丰富了报纸的内容又更多的吸引了学生的注意力，并为企业提供了一块绝好的宣传阵地[3]。这种市场化的商业运作，也可以进一步加强高校与社会的联系与合作，对高校本身的发展也是有深远意义的。

3.手机媒体

手机短信广告在目前所有的广告媒体中，最具普及性、快捷性、最方便，并具有一定的强制性，被商界誉为“第五媒体”[4]。各类学生活动可将活动信息和赞助商家信息短信告知每个学生，既通知了学生，有植入了广告。

4.广播广告

校园广播是高校都有的传统媒体之一，但多数校园广播广告广告内容单调，学生需要的信息少，缺乏创意，品位普遍不高，较高的商业广告播出频率又太商业化。据此，提出以下几点改进意见：（1）开辟更多新栏目；（2）适当给广播台工作人员以奖励，提高工作效率；（3）刊播的广告应该更贴近学生生活，让学生及时地了解到与自身学习、生活、就业相关的信息，同时引导大学生树立正确的消费观；（4）对广播内容进行优化选择，杜绝虚假广告；（5）控制商业广告播出频率，商业广告不宜太多；（6）商家在校广播台刊播的广告，可以由学校广告学专业的学生制作，也可以由广告协会承办制作，这样既可以为同学们提供一个专业提升的机会，也可以增加广告宣传的趣味性、可接受性、和实用性。

5.直销广告

由于高校拥有一大批教育消费群体，因而社会上滋生出各类外语培训、计算机技能培训等社会办学单位。据了解为吸引更多的学员，一些培训机构每年都有大量的广告资料要投放到高校，他们一贯采用的方式是发放到学生宿舍或黏贴到校园宣传栏上，但这两种方式有着很多缺点且不是最有效的。如果学校在专门区域设立校园直投中心，为培训机构搭建一个长期的高校广告信息平台，专门制作一些校园资料免费领取架，安放在高校内人流量较大的地方，依据各培训机构资料发放高校的多少收取相应的费用，就可以为各培训机构解决广告资料发放难的问题，同时也可以解决校园乱张贴现象。

6.校园基础设施

基础设施一方面改善校园自然环境，另一方面是为了构建一个独具特色的人文环境，启迪受众心灵，潜移默化中影响学生的价值观。校园的很多设施都可以成为广告的载体，比如：灯箱可以出租给企业做一些符合校园文化的广告；餐厅盒饭贩卖处也可以承包给商家；也可以增设一些灯箱广告，可以由承建方在里面刊登企业形象广告；在校区门口设立电子显示屏二十四小时滚动播出校园要闻和部分赞助广告；此外，校园商业广告的宣传模式大可以与校园景观建设相结合。如果这些或大或小的道路、路牌，路灯及宣传栏能为企业所用，设计出与校园文化相融合的景观广告，可起到一举两得的效果。在这种宣传模式推广的过程中，管理人尤其要注意企业的宣传不能外显化。

（三）组建统一的校园商业广告监督管理部门

高校可以设立专门的广告管理机构，统筹管理学校商业广告的运作，加强学校校园环境管理。该专门监督管理部门可以对广告内容、广告传播形式进行全面监督，改变高校广告管理“一抓就死，一放就乱”的现状。（“一抓就死”是指对商业活动的不支持、不合作，对各种商业广告全盘否定； “一放就乱”是指对商业广告，没有过滤机制，各种泥沙俱下、良莠不齐的商业广告充斥校园）[5]。高校管理部门应定期及时对过期广告、不法广告和不正当广告进行清理，注重广告宣传的真实性、科学性和艺术性[6]，使得高校商业广告美化校园环境，增添校园活力，丰富校园文化。

参考文献：

[1] 黎泽潮.校园广告传播的渠道建设[J].高校辅导员学刊,2010(2).

[2] 钟斌.大学校园广告的新闻传播学探析[D].广西大学,2008.

[3] 李忠.高校广告资源的开发与利用[J].苏州大学学报(工科版),2002(6).

[4] 第五媒体[OL].百度百科,baike.省略/view/56490 5.htm.

第8篇：商业广告的功能范文

关键词：公益广告；经济价值；投资；社会价值；品牌

不言而喻，公益广告的社会价值是第一性的，没有人会对此感到惊讶或者是质疑。将功能和价值定位于社会价值是由它的公益性质所决定的。如果背离了它的性质和原则，它就不能称之为公益广告，因为公益广告所关注的是社会公众的利益，而社会利益往往会由社会的热点问题所引发，形成社会的聚焦，这种焦点之争反映了社会现实，还对社会的长远发展产生重要影响。表面上看，公益广告关注的是某一社会现象和问题，而本质上它是以传播的功能达到引起社会公众的聚焦、思索、反思，形成对该问题的正确认识和自觉行动的目的。所以公益广告的定位和目的性使它不同于其他性质的广告，始终将追求和表达公益性作为神圣使命，从这个意义讲，公益广告起着特殊的作用，如果从宏观上、战略上、整体上讲，比其他的广告对人类社会更具有深层次的意义和作用。因为它不单纯是反映某个问题的现实，而是透过现实的背后涉及到人类社会的未来。正是由于公益广告的社会责任，人们对公益广告的评价从来都是认为公益广告是一种投入，其投入没有回报，没有人会质疑公益广告的动机和出发点，这是公益广告与商业广告的显著区别。与公益广告不同，商业广告可以直接地、明白地、大张旗鼓地进行商业宣传，在名人效应、明星效应等广告传播功能作用下，企业和产品得到有效的宣传，企业的形象被包装得尽善尽美，其产品更是锦上添花、无比完美。因此，商业广告的巨大商机及其经济价值的产生，从根本上反映了商业广告的本质。这完全是由市场经济的机制、功能所决定，完全符合市场规律和经济规律。显然，公益广告与商业广告的诉求不同，是否意味着二者之间完全被阻隔，没有一点相似性呢？特别是在经济价值表达上，公益广告是否以完全拒绝的态度，表现得非常纯洁，不与经济利益沾边，还是社会价值与经济价值兼而有之？如果对公益广告进行深入地分析、研究，公益广告到底有没有潜在的、隐藏的经济价值，这就是本文所要探讨和研究的问题。

1 公益广告驱动战略经济价值的提升

无论是公益广告还是商业广告都是信息传播的一种方式，而商业广告更突出地彰显了它的销售方式。就共性而言，这两种广告在传播信息时，毫无疑问都需要资本的投入，如果没有财力和资金的支撑是不可能进行信息传播的，因为信息传播的所有环节和程序的实施，都需要资金来构成必要的基础条件，离开财力的支持，一切都将成为海市蜃楼，换言之，雄厚的经济基础可以使财力、人力、物力并驾齐驱。所不同的是，二者传播和销售的概念不同，商业广告销售的是具体的产品，而公益广告则从大处着眼，立足于长远性、战略性，具有全局观，其前瞻性可以获得人类、社会可持续发展的经济价值。

公益广告对经济价值增长的贡献首先体现在经济生产的资源上，任何产业的生产都需要生产资料，特别是第一产业和第三产业，即使是第三产业都需要资源的支撑，从生产过程和终端产品来看，资源的大量消耗会使资源枯竭，毕竟地球上的资源是有限的，一旦资源耗尽，将使人类面临生存的危险，因此，产业生产的产品一方面满足着人类的需求，同时另一方面又在威胁着人类自身。所以如何有效地利用资源，又使资源具有经济发展的战略作用，显然公益广告比商业广告更具有实效性。换句话讲，商业广告是对资源利用的短暂投资，而公益广告则是长期投资。例如“植树造林”的公益广告，通过公益广告的传播，能唤起人们的意志，激发人们植树造林的热情，对深入地、持久地开展植树造林活动的行动进行引导，形成浩浩荡荡亿万人民造林的宏大工程。其意义和价值是商业广告的经济性无法比拟的，特别是对中国一个幅员辽阔，但森林覆盖率仅达到百分之二十几的国家尤其重要，按照世界人均森林和木材占有率计算，与发达国家相比有较大的差距。中国现在是世界第二的经济总量，作为世界上最大的制造生产大国，而木材远远不能满足生产规模与市场的需求。

因此，系列的持续不断的植树造林公益广告的经济价值，能使中国的生态环境得到极大的改变，使自然环境得到改善，提高中国的生态质量，而生态质量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化，山地石漠化等地质灾害。增强抵御自然灾害的发生，确保农业生产所需要的十八亿亩农田基数不遭到破坏。随着森林植被的增强，农业生产的环境得到优化，将对粮食的生产丰收创造最有利的条件。而森林对于局部气候的影响也将产生积极的作用，能使大气质量提高，净化空气的功能有显著的改善，而森林覆盖率的不断提高可以使自然资源进入良性循环，为经济发展提供源源不断的资源。

事实上，公益广告聚焦的内容，哪怕是许多人认为是微不足道的问题都可以小中见大，传递出它的经济价值，在人们没有真正认识它的价值时，往往将其打压，认为是小题大做、故弄玄虚。例如水资源保护和节约用水的公益广告，以它独特的艺术表现力和富有哲理的提醒警示，唤起人们对水资源问题的深刻反思。有一幅水资源保护的公益广告，画面中水被污染了，因而钓起的鱼仅剩下全身鱼骨，这是对某些地方水污染的真实写照，也是对水资源保护不力的讽刺。许多人对水的认识缺乏正确性、科学性，为了局部的、暂时的经济利益，不惜以牺牲水资源为代价的狭隘意识和行为，既危害社会和自然环境，又使他们的经济利益最终断结。事实上，国内外的学者在二十世纪就发出预警，认为水资源在二十一世纪是最重要的资源，它比石油资源更为重要。在中东石油产油大国，水比石油的价格更高。而在中国由于自然气候变异，北方的许多河流已断流，成为季节性河流，许多城市的地下水位下降，在中国的西南地区，持续的干旱使工农业生产受到影响，甚至于连人、畜的饮水都受到严重影响。由此可见，水资源保护和节约用水对于一个国家和民族来讲是生命悠关的大事，水是生命之源，缺水可以导致物种的消失，而对于人来讲，没有水就不能生存。在没有水资源的地方是不可能进行生产活动的，自然其经济价值就无从谈起。因此，水资源得到正确保护，使全社会和全体公民具有科学的水资源保护理念和意识，养成节约用水的习惯，持之以恒地减少水资源的消费，避免浪费和污染，使人类祖先留下来的河流不再遭到破坏，就可以利用水为人类造福。反过来讲，没有水或是水被污染，人类将怎么生活？这就是公益广告的真理，也是公益广告对水资源的经济价值最好的诠释。

2 企业发力公益广告体现鱼与熊掌兼得的价值观

尽管企业在市场经济中是追求经济价值和利润的主体，但随着企业驾驭市场的能力的提高，成熟度高的企业感悟到中国文化中的真谛―――舍得。这种文化的核心就是付出才有回报，如果不对社会奉献，就会压缩企业的生存空间，其经济价值的增长必然是负效应。因此，不把企业命运与社会相联系是缺乏理智的行为，只有足智多谋、具有智慧和聪明的选择才是正确的抉择，而双管齐下的战略决策无疑是企业发展的上上之策。也就是说，企业物质财富的创造和积累，既要依赖于社会的鼎力支持，又要以公益广告去回报社会，力图以这种形式去减少和消除企业在获取经济价值过程中，对社会和自然的影响，进而体现企业的社会责任感和责无旁贷的义务。更为重要的是企业投资公益广告，塑造了企业的良好形象，在社会和公众中赢得了口碑和赞誉，这就加深了消费者对企业的认知和记忆，能帮助消费者在决定购买产品的时候，往往将该企业的产品作为首选。另一方面，重塑的企业形象能成为企业价值连城的无形资产，它所爆发的市场竞争力足以使其占据上风，立于不败之地，继续引领市场经济的潮流。所以，企业在公益广告上的投入，与其说是经济上的付出，不如说是长远的经济回报。一般来说，企业单纯做商业广告，其受众是有限的，受众对商业广告有很大的选择性，往往对不感兴趣的商业广告毫不关心，这样消费群体的总量就受到了限制。而公益广告传播的时间往往是黄金时段，受众范围比起商业广告更具有优越性，因此公益广告对潜在的消费者的市场开发更有吸引力和影响力，对企业形象和品牌形象的传播、提升具有无与伦比的作用。

客观来讲，企业进行商业广告的宣传可以说是企业生存的权宜之计，这是因为企业对产品的宣传是有时效性的。企业产品由于产品功能、价值、竞争力等因素，不能长期对某一产品进行广告宣传，一成不变的产品是没有市场的，产品只有根据市场变化，满足消费者的需求才有生存的空间。而企业舍得花钱去投资公益广告，就是放长线钓大鱼，是长远之计。据调查，500强的大公司在公益广告的投入上绝对舍得投资，正是这样，公益广告的投资使这些公司成为世界经济巨人。从美国微软等公司的发展历程来看，除了技术、管理、机遇、产品等因素外，很重要的就是对社会的回报，不仅在公益广告上投入，还做了大量的公益和慈善事业，而公益事业的投入又使企业获得高额的经济价值的回报。

实际上，公益广告对社会公众和消费者在接受企业形象和产品形象时形成巨大的心理效应，从心理学上讲，人们对不熟悉的企业和产品往往会采取排斥的态度，一般会选择自己熟悉的企业和产品，这是源于对企业和产品的信任，从广告心理学的意义上讲，消费者对产品的购买不是源于质量而是因为一种信任，因为信任是建立在质量基础之上的，同时产品在使用的过程中涉及到售后服务，在质量相同的情况下，其售后服务决定消费者对企业和产品信任的程度。但是，社会公众对企业产品的形象的认知和熟悉，必须要有一个潜移默化的认识过程，而公益广告无疑是最好的认识途径和有效方法。

从经济学的意义上讲，公益广告对企业而言其实是一种经济投资方式和行为，能够使企业选择正确的发展方向和理念，并在投资中不断得到回报，从而使企业的责任感、成就感、自豪感得到增强。同时在这种投资中，企业与政府的联系会增强，政府对于投资公益广告的企业的支持度会更大，更强。而在与外界的沟通交流中也会使企业受益非浅，交流平台和网络会更加流畅、便捷，社会脉络更具广泛性，延伸性，安全性。还会使企业获得发展资金的支持，得到投资机构、金融机构的青睐。更重要的是，公益广告能使企业得到社会的尊重，这是社会对企业投资公益广告最好的馈赠，是一种用钱所买不到的荣誉和诚信。

3 结语

综上所述，公益广告在现代经济生活中有其独特的功能和作用，不仅释放出它对商业经济价值的能量，同时公益广告还在人力资源上显示出对经济发展的价值。例如教师节的公益广告，传递的不仅是尊师重教的理念，更重要的是社会需要培养出德才兼备的一流人才，而在社会财富的创造中，人具有积极的主导作用，从生产力提高的意义上讲，人才是创造财富的主体。因此，公益广告需要全社会的参与，使公益广告不断地产生社会经济效益，而随着经济价值的提高，又再投入到公益广告中，将会使公益广告释放出更大的正能量。

参考文献：

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[2]，焦玉河.论我国公益广告的经济价值[J].东岳论丛，2007.

[3]张浩达，萧雁蛰.简明广告学实用教程[M].北京：北京大学出版社，2004.

第9篇：商业广告的功能范文

关键词:商业广告语;语用现象;言语行为理论;关联理论

Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory，Relevance Theory and Conversation Analysis Theory， which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans，including political advertising， public advertising and personal advertising.

Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言，它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多，但基于人们对广告认识的侧重点不同，对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域，针对筛选的部分汉语商业广告语，从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度对其进行归纳，以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。

1 商业广告语中言语行为理论的体现

与一般言语行为相比，广告语的最大功能是将商品信息传达给受众，为了实现其交际意图——劝说功能，广告这种特殊的言语行为必须讲求策略，它既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。

1.1 广告语中的直接言语行为

有些广告语以言行事直接表达主题，广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下:

[例1]保护嗓子 请用金嗓子喉片(金嗓子药品广告)

[例2]试一试 用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告)

我们可以看出，这类广告最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切、内容通俗易懂，受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。

1.2 广告语中的常规性间接言语行为

有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为，向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下:

[例3]排除毒素 一身轻松 (排毒养颜胶囊广告)

[例4]宝宝少生病 妈咪少担心 (儿童药物广告)

此类广告的特点是推销意图明显，受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。

1.3 广告语中的非常规性间接言语行为

还有一类广告语在特定的语境下，依靠非常规性间接言语行为表现出来，语言表达方式含蓄。如下:

[例5]荀慧生 粉墨登场 (中央电视台电视剧频道新剧预告广告)

[例6]天下美味 尽在片刻之间 我爱厨房 (刘仪伟《我爱厨房》栏目广告)

[例7]金装多美滋 “我自己的抵抗力” (儿童奶粉广告)

该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传内容，只有经过仔细推敲才能理解，然而却会给人们留下深刻印象。

2 商业广告语中关联理论的体现

[例8]这是我们不忘的记忆——回味唐朝 剑南春 (名酒剑南春广告)

从例8这则广告看，受众以语境信息即广告语字面意义为前提，结合自己的语境假设——“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝，且是我们的骄傲，我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。

由此看来，广告提供的认知环境是受众理解广告的基础，最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是，广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为取得语境效果付出了努力。如下:

[例9]自然给你更多 (蒙牛乳品广告)

这则乳品广告，人们乍一看想到的是旅游，这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后，受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出，读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。

[例10]好娃娃生病好娃娃帮 好娃娃让好娃娃更健康(好娃娃药品广告)

为了理解例10这条广告，受众需要有自己的语境假设，如:“好娃娃”应该是一种药物，而且是专为儿童研制的，在这样的信息相互作用下，语境效果就会产生:生病服用“好娃娃”药品，会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中，受众确实付出了努力:在理解广告时，运用关联原则，选择与自己的认知语境最有关联的理解，从而获得相应的语境效果，取得交际成功。

3 商业广告语中会话含义理论的体现

在广告交流的语境中，广告商需要做到对合作原则的遵循。但一则成功的广告作品，要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆，并促成购买行动，广告商总会想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使受众能推导出其中的会话含义。

3.1 量的准则

[例11]做足益佰 (贵州益佰药业广告)

从字面上看，这则广告信息量不足。相反，它的广告商向受众传递了这样的信息:“益佰”取“一百”之谐音，“一百”为“满分、很好”之意，益佰药业既鼓励自己做到一百分，又鼓励大众爱护身体做到一百分。

3.2 质的准则

[例12]妈妈永远也不会老 (美加净护肤品广告)

这则广告显然夸张，违反了质的准则。受众结合广告语本身的语境，可推出其言外之意:“美加净”是孩子眼中妈妈不会变老的护肤首选。广告既强调了商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力。

3.3 关系准则

[例13]晶晶亮 透心凉(雪碧饮料广告)

表面上看，这两句广告词难以联系在一起(“晶晶亮”修饰何物?“透心凉”和它修饰同一产品吗?)，可见这违反了关系准则。但受众可假定广告商是合作的，从而就能解读其会话含义:这种看着“晶晶亮”的饮料，着实会让你感到它透心的“凉意”。

3.4 方式准则

[例14]好吃点 好吃你就多吃点(食品广告)

[例15]上海流行送瑞年 江苏浙江送瑞年 中国年 送瑞年 (瑞年氨基酸片广告)

这几则广告读起来似乎不同程度的有些拗口、罗嗦，看似违背了方式准则所规定的简洁明了之要求。实则它们是故意重复细节，告诉人们产品的特性。

4 结束语

Austin和Searle的言语行为理论、Sperber和Wilson的关联理论以及Grice的会话含义理论的确为我们进行言语交际的研究开辟了一个很好的视角。文章透过汉语商业广告语这种特殊形式的言语交际行为，对以上理论的体现进行的再次梳理，能够让我们更加有信心地去做进一步的英汉非商业广告语的研究。

参考文献

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