商业广告的概念精选(九篇)

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第1篇：商业广告的概念范文

【关键词】互文性 应用 启示

目前，对于商业广告的研究越来越多，但是对于商业广告中运用互文性理论研究少之甚少。本文通过实例来清晰展现商业广告中的互文手法，并以此证明互文性给商业广告带来的不可预知的新意和达到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和发展

“互文性”这一概念起源于索绪尔的语言符号理论.他认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语互相依存的结果。他的这一观点可以认为是互文性理论的雏形。俄国文艺理论家巴赫金深受索绪尔的影响，但却不同意索绪尔将语言分为语言和言语，并将前者视为语言学研究对象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基认诗学问题》一书中提出的“复调”，即无论什么表述其本质就是一个对话”。也就是说表述的开始是对他人表述的应答，表述的结束是对他人表述的期待。表述就是在这种反反复复的应答和期待中进行的，这就是所谓巴赫金的文本对话理论。但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家朱莉娅・克里斯蒂娃。她在索绪尔的语言符号理论和巴赫金的文本对话理论的基础上发展了互文性这一理论。《符号学：符义解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”这个术语，之后她在《受限的文本》中给“互文性”做了一个明确而清晰的定义，即“文本是由许多文本的排列和置换，具有一种互文性：一本文本的空间里，取自其它文本的若干部分相互交汇与中和”。文本不是一个的孤立的客体，而是各种文化文本的汇集。克里斯蒂娃的互文性理论之所以重要关键在于她彻底粉碎了静止封闭的文本意义观。后来，经热奈特、里法特尔、米勒、布鲁姆等人的阐述和补充，互文性逐渐成为一个包含多重含义的文学批评概念。

二、商业广告中的互文性应用

广告通过语言、声音，画面等多种形式形成特定的语境，激发人们的好奇心从而达到推广某种商品的目的。故商业广告就成了一种特殊的文体，无论在语境还是形式上都具有极大的开放性和包容性，具体表现为各种语言形式、各种语体以及多种媒介等，几乎无所不包，而这各类语言、语体相互交织、交融与混合，必然构成互文。

1.语篇间互文。语篇间互文指一种语篇与其它语篇产生联系，挪用其它语篇本身所携带的思想意识来服务自己的交际意图。广告是多种体裁的组合，具有“寄生语篇”的特性，其它文体中所运用的互文手法它一般都有，为了达到广告的目的，通常通过隐喻、仿词、引用等互文手法达到语篇间的互文，从而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭钟情――箭牌口香糖的广告词

（2）默默无蚊――某杀蚊剂广告词

（3）衣名惊人――某服装广告词

这三则广告词都是从我们所熟知的成语谐音替换过来的，所以读者看到这些新词便会很自然的联到原词，产生互文，读者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某网站的宣传广告：“现在有了BOL，只不过动动手指头就可以找到真经了，哪里还用得着白龙马？”

这则广告很明显是借用的文学典故《西游记》。唐僧师徒四人去西天取经一路上要经过九九八十一难才取得真经，而且所用交通工具只是一匹马，可以想象是多么的不易。而BOL网站的传宣恰巧就找准这个突破口，形成强烈反差，让人从内心就产生一种想要去试试的冲动。

2.主题性互文。语篇其实是人们在无数的社会经历中形成的一种社会认知，而当一个信念、一个寓意，在阅读中不经意被激活时，人们就会运用认知图式产生联想，从而形成共鸣，达到意想不到的效果。商业广告通常也不例外。

如：可口可乐广告

奥运冠军刘翔身在巴黎因为春节不能回家满脸沮丧的走进一家西餐厅，正准备吃的时候却发现盘子里竟然是中国的传统饺子，接着服务员递给他一瓶可口可乐，他高兴的一口喝完，于是出现了中国娃娃说要带他回家。画面一转来到了刘翔家里，妈妈手端着一盘饺子问客人：“谁要吃饺子？”。这时刘翔手拿可口可乐说道：“我要。”一家人兴奋的拥抱在了一起。画面最后，刘翔拿着这瓶可口可乐对着观众说：“没有一种感觉比得上回家”。这则广告其实就是在强调中国人对“家”的概念。可以说，中国的文化就是家和万事兴，广告主体性很明显，有人物、有画面、有声音、有物体，在此情此景中很容易激活人们心中的认知图式，伴随广告内容产生强烈共鸣：喝可口可乐就尝到了家的味道，两者融合自然。

如：黑芝麻广告

在一个深而陋的小巷子里，传来几声“黑芝麻糊”的叫卖声，接着耳边响起一句清场而温暖的广告语：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声， 我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这则广告很明显通过凸显对过去温暖家的怀念这个主题，精心设计了一段熟悉的场景，在配上一段沁入心脾的旁白，让人们情不自禁的进入到那个虚拟场景中无法自拔。

3.互文性对商业广告创意的启示。如何在这种广告如潮，惜时如金的时代，达到广告的新颖独特成为了每个商家的关注的焦点。商业广告除了讲求真实性、实用性，更重要讲求艺术性。恰当运用互文性，无论是对于商业广告策划者、商家还是读者都是多赢的结果。

参考文献：

第2篇：商业广告的概念范文

[关键词]商业广告 模糊性

[中图分类号]H0-0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）06-0071-02

引言

模糊性是自然语言的显著特征。1965年美国伯克利加里福尼亚大学查德（L.A.Zadeh）教授发表了题为《模糊集》（fuzzy sets）的论文。“模糊限制语”（hedges）最早是由美国生成语义学者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制语是一些“把事物弄得模模糊糊的词语”。

商业广告在我们的日常生活中无处不在。商业广告的目的是促销，吸引消费者注意。为了实现这个目的，广告语必须具备极强的吸引力和说服力，既有真实性也有模糊性。商家常常利用广告语言的模糊性激发消费者的想象，刺激消费者的购物欲望，从而达到成功的目的。

一、模糊性在商业广告中的应用

（一）语音模糊

谐音双关语频繁出现在商业广告中，利用多义及同音词有意使句子具备双重含义。语音模糊不但可以增强广告语的幽默感，也会给消费者留下深刻的印象，加深对产品的认识。

（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服装减价出售的广告）

从字面上看，goodbuy是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当Goodbuy与winter连起来读的时候，就会让人联想到Goodbye winter。公司在春季进行换季大甩卖，利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机；二是向寒冷的冬天道别，耐人寻味。

（2）好人有好报。（《法制文萃报》广告）

在这句广告中，“好报”不仅凸显了《法制文萃报》的品质优良，内容丰富，还强调了报纸会给读者带来诸多益处。“好人有好报”是中国的一句耳熟能详的谚语，用在宣传报纸的广告中，可以加深读者对《法制文萃报》的印象，吸引读者购买该报纸。

（二）词汇模糊

商业广告语中，很多词如形容词、动词、副词、数量词、代词等都有模糊性。

1.形容词

商业广告中存在大量表示褒义的形容词，如英语中的good、beautiful、excellent等，汉语中的好、甜、美、酷等。形容词表达的概念通常没有明确的外延，所以其带来的模糊性会引起消费者对产品的好奇和关注。

（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳洁士牙膏广告）

什么样的笑容是健康的，并没有一个精确的标准，每个人都会有自己的看法。可以理解为牙齿洁白，或者是牙齿坚固没有蛀牙，抑或是笑容清新没有口气等。广告语中没有给出明确的含义，但是很好地诠释了佳洁士牙膏的使用效果。这样可以满足不同消费者对牙膏的需求，实现广告的宣传效果。

商业广告经常使用形容词的比较级和最高级，但是并不明确列举出比较的对象，因此含义模糊更加明显。

（4）You are more beautiful with Kodak.（柯达广告）

这则广告并没有直接表明用柯达胶卷拍出来的照片比本人漂亮还是用柯达胶卷拍出来的照片比别的品牌的胶卷拍出来的效果好，商家用“more beautiful”这一更具模糊性的词来激发消费者的想象，让消费者去分析去辨别，从而进行商品推销。

2.动词

商业广告言简意赅，使用的动词清晰易懂，容易被消费者识别和记忆。但是其中表示感觉等主观意念的词，如英语中的look、taste、smell、think、guess等，以及汉语中的看、尝、闻、认为、觉得等词，表达的意义很模糊，使得广告的语气不那么绝对，为广告商留下了余地。

（5）神州行，我看行。（移动神州行广告）

神州行是中国移动推行的一项业务，“我看行”表达的是广告代言人对该业务的评价。但是神州行是不是所有人用后都满意，广告中并没有明确指出。通过使用“我看”这一表示个人主观评价的词增加广告的模糊性，提升消费者对该业务的好感，吸引消费者使用该业务。

3.副词

英语和汉语中常有用来表示程度变动和范围变动的副词，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有点、大概、将近等。

（6）农夫山泉有点甜。（农夫山泉广告）

“有点”是用来表示程度的词，但是表示多高的甜度，广告中没有给出明确概念。因此农夫山泉究竟有多甜，就需要消费者自己去感受和品味。这在某一程度上将引诱消费者购买矿泉水，亲身体验水的甜度。

4.代词

商业广告中也往往使用表示地点或方位的指定代词以及没有明确指定代替任何特定名词或形容词的不定代词，如这、那、这些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制语来避免绝对的表达方式，让消费者任意想象。

（7）Anything is possible. （李宁运动品广告）

（8）康师傅，就是这个味儿！（康师傅方便面广告）

“Anything”和“这个”作为代词讲，本身所指代的事物就有不确定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具体哪一种就需要依赖消费者去体味和判断。在（8）中，康师傅方便面种类多样，究竟哪一种口味最能代表消费者对康师傅方便面的直观印象，因人而异。

（三）句子模糊

广告商常使用陈述句、疑问句等形式，简洁地表示建议、劝告或传达信息。或者使用省略结构，增加广告的含蓄性，使得言语表达更委婉更有礼貌。

（9）妈妈再也不用担心我的学习。（步步高点读机广告）

步步高点读机是适用于英语初学者，主要以儿童为主。这句广告语至少传递两个信息，一是步步高点读机可以有效帮助儿童学习英语，提高英语能力和学习成绩，二是步步高点读机可以减轻家长对于孩子学习的担心。简单的一句广告语针对不同的消费对象有不同的含义，商家利用模糊性，一箭双雕，同时获得家长和孩子两个消费群体的关注，满足他们的需求，从而扩大销售。

（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽车广告）

这则广告中，商家没有介绍产品的性能和特点等，而是通过疑问句的形式来与消费者进行互动，引导消费者去理解广告中的隐含意义，唤起消费者的好奇心，激起消费者的购买欲。

（11）To be No.1.（鸿星尔克运动品广告）

这则广告采用不定式句子，省略了主语，故而整个句子的模糊性增强。“To be No.1”的主语既可以是企业也可以是消费者。而No.1在句子中具备多重意义，既可以指获得冠军，获得成功，也可以指产品技术、品牌和销量的领先地位。该广告巧妙地将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导坚忍不拔，追求卓越的拼搏精神，给消费者树立良好的企业形象，从而获得消费者的信任。

二、结束语

商业广告中使用模糊限制语，既能以有效的方式传递产品的信息，也能增强广告语的渲染力，给消费者留下深刻的印象，帮助商家达到成功销售产品或服务的目的。广告商在使用模糊限制语的过程中要注意把握分寸，避免过分传递模糊性信息，误导消费者。

【参考文献】

第3篇：商业广告的概念范文

（一）身体真实感的缺失

在商业广告中，不断的视觉符号冲击着受众的眼球。受众不停地按照“完美的标准”去建构心目中那个虚幻的身体镜像，不断地驱逐自己现实的身体向“标准”看齐。这种行为不仅成了自主的心理行为，更加愈烈地演变为了一种社会风尚。商业广告激发了受众对自己身体的焦虑心理。在不断地追求美的身体同时，人们尝试各种手段来塑造身体，在不断地追求“完美”的身体中，受众无暇享受真实的身体反而导致了身体真实感的缺失。为了弥补身体的真实感，人们又狂热地将自己的身体塑造起来。这样，对于身体的追求就进入了恶性循环的怪圈。

（二）身体文化的畸形滋长

社会经济的流动性加快，消费行为已经稳步地进入了认知和道德的生活中心。社会价值的戏剧性的改变导致人们对生活缺乏坚定的信念以及权威感。在这种社会的大背景下，人们不得不转向市场或大众寻求对自己想法、感觉和行为的确认。打开网页或者观看电视时常会看到其中各种形式的广告，其中都充斥女星露胸、或是关于减肥、瘦腰、美容、丰胸的产品。“美女经济”、“相貌协会”等一系列的网络词疯狂涌现。在一些商业广告中为了抓住受众的眼球，过度膨胀地渲染其身体符号而导致了其意义的流失。

（三）儿童身体文化的嬗变

“儿童从出生之日起，身体就受到各种各样的知识-权利的干预和监督，被权力网络干预和包围……”［2］虽然，国家为了保证儿童身心的健康，对其实行严格的法律监督管理政策。然而，在面临着技术管理上的种种利益牵绊，儿童接触负面信息仍然在所难免。大众传媒中信息尤其是商业广告使得儿童的身体文化正在发生潜移默化的改变。大量涉及身体符号的隐晦信息向儿童呈现，越来越多的“早熟”、“小大人”的身体符号在儿童的世界里出现。尼日波兹曼在《童年的消逝》中感叹能到，“童年”作为一个环境概念已经在逐渐的“消逝”。

二、重塑身体符号

（一）重塑身体价值观

过多的将身体无意义的暴露出来已经脱离了真正的身体审美艺术，而只是将简单的身体刺激植入到人的行为和心理。在这样的文化氛围下，人的价值观也易被引导到低俗的境地，从而失去了“羞耻”感。在对身体符号展示的同时，应将身体符号的消费引导到积极健康的道路上来。所以身体符号应该从低俗的、谄媚的病态状况下走出来，树立正确的、积极的、健康的身体符号意识，让身体符号脱离的崇拜，散发出自然的健康活力。

（二）营造身体归属感

理想的社会空间应该给予每一个个体一种社区归属感。人们渴望在这个空间领域能够提供友情和安全，来弥补孤独感的存在。广告学者伯曼就曾断言：在消费文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告中身体符号已经不仅是机构的概念，它更多被赋予了一种身份、地位、欲望等等符号，消费者正通过这样的一种符号参照系统，形成了人认知。良好的生活空间应该细心照顾身体符号，鼓励正确感知自我，形成正确的认知身体符号。

（三）培养良好的身体话语

在市场经济的环境下，媒体是一个铁肩担道义的组织，应担负起自己的社会责任，用自己执政和理性营造一种健康的、自然的、充满生机的、人人得以精神坦然的身体文化。良好的身体话语应该是理性和情绪兼备，对于困难的话题从不畏缩，应该具有自我然而又不能屈服于媚俗。

三、小结

第4篇：商业广告的概念范文

今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实，用MTV形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。

然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？

（为了叙述的方便，以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告）

一、MTV·电视广告·MTV广告

MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年MTV跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中，MTV成为“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说：“开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。”

而笔者认为，今天的MTV实质上已不是广告了。首先，如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道，可以看作是MTV作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，MTV成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，MTV在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制，还致力于MTV中国化，以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲，MTV的商业功能进一步削弱。

——MTV，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。

从对MTV的理解中，我们至少可以得出两个有用结论：

（一）MTV与电视广告天然有联系

我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外，在创作手段上，MTV与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。

MTV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系，使MTV商业广告诞生的历程，其实就是MTV从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程。

内容提要］本文共有五部分。第

一、

二、三部分侧重理论阐述。主要试图明晰MTV的一些概念与认识，提炼MTV广告的特征，归纳了“MTV广告”的定义，并分析这种新形式在广告传播中的意义与作用。对比分析MTV与MTV广告在商业传播与艺术创作上的差异；

第5篇：商业广告的概念范文

新媒体环境下公益广告的机遇及其发展思考

上海交通大学牟慧玲

[摘要]随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛的应用，从而为广告业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其在新媒体环境下的发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和国内外的发展历程，重点是研究新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的巨大变化和战略机遇。通过对新媒体运用的实例和现状的分析，本文对新媒体环境下公益广告的特点做了总结，对就优化对策提出了一些建议。这些研究结论对促进公益广告的继续发展进步是很有益处的。

[关键词]新媒体公益广告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益广告的界定和发展历程

1，公益公告的界定

公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。

一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传企业、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场经济下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。

2，国际和国内公益广告发展的历史与现状

公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。

在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。

二、新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇

（一）传统广告的载体与内容

报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。

而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。

（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式

我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。

随着现代新的电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。

1，网络公益广告：

网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。中国的网络广告从去1997年开始的，目前商业信息是网站主要的收入来源，网络公益广告在我国起步较晚，没有受到应有的重视，伴随公益广告独有的使人信服的优势显现出来，网络公益广告有很大的进步空间。

中国最初在网上公益广告的是网站，那时一则题为“珍爱生命，注意交通安全”广告，并在其后增添了许多倡议书的链接条，此举在社会上造成了很大影响。由此可见，互联网行业、企业主和广告行业也许可以从这个成功的公益广告的例子上看到公益广告的发展潜力。

目前使用互联网的人数日益增多，再加上互联网具有全球性、广泛性、实时交互性、一对一的针对性等特点，因此网络公益广告能够造成在社会上造成更大的影响。网络上的内容丰富多样，我们可以利用网络的这种丰富性来实现传播公益广告的目的。

（1）富媒体广告增强表现力和效果

网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，目前全国各大网站的那些融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的广告，以各种各样得形式出现在人们面前，这都是互动通公司的杰作。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步。

互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果，如：按照承载形式可以分为：基于图像和动态图像的广告和基于文本链接的广告。前者又分为：网络最常见的旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告；后者又分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告、E-mail广告等。这样根据不同的分类，又可以做到有针对性地投放公益广告。CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。所以邮件投放公益广告因其不涉及商业利益，所以人们的排斥心理不会那么强。[1]

（2）网络个人平台承载广告信息

博克的风行是我们国家的一个独特的现象，既然网络给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客的页面上公益广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益广告而培养了一种与社会紧密联系的公共意识。

对于广告来说，最重要的就是要吸引更多人的关注，而博客在我国的发展也越来越有蓬勃发展的势头，积极利用博客公益广告信息正是在新科技的条件下的一项很好的创新。同时，随着人们对新技术的使用，播客、电子杂志等个人表现自我的平台不断涌现，并日渐形成一种潮流，公益广告也可以在这些平台上找到适合自己的位置。

2，户外公益广告：

户外广告的发展由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-homemedia）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。

（1）GPS技术的运用提高了生活效率

如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（globalpositioningsystem,简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]

麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。研究人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的社会生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的交通情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。

“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到现代化的气息。

影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。

高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。

（3）互动媒体构建电子触摸屏广告

随着信息时代的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一问题。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。

这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]

3，移动电视等其他的广告平台

现代科技的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。

对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的内容，心理自然容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。

三、新媒体环境下公益广告的特点及优化

1，更加彰显“科技以人为本”的理念

从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究分析，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是网络上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。

2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应

优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用

随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而企业制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中ROI（ReturnonInvestment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有中国特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场经济的最可行的广告制作途径。

在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。

公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端

在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。

公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]

认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。

[注释]

[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第183页

[2]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第748-749页

[3]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第756-757页

[4]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第196页

[5]/u/49836a36010009bj

[参考文献]

1，《电子媒介广告》[M].卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月

2，《当代广告学（下册）》[M].[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社

第6篇：商业广告的概念范文

[关键词] 商业广告广告语修辞

广告,简言之就是“广而告之”，是广告主通过大众传播媒介对广告受众各类信息。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告与非盈利性广告；狭义的广告则只指盈利性广告。“就我国而言，非盈利性广告主要是公益广告，用以宣传有利于精神文明建设的政治、经济、道德、伦理、文化教育等观念。”盈利性广告又称商业广告或经济广告，是“以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。”在广告活动中，占主体地位的是盈利性广告，因此，我们讨论的也是这种盈利性的商业广告。

商业广告是商品经济的产物，市场促销的一种手段，随着传播媒介的发达,市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。

商业广告作为一种大众文化，而且是大众文化的突出形态，其最基本的功能是传播信息，广告传播信息的主要目的是为了推销广告主的产品与服务，是企业达到促销目的，获取利润的手段。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求。在传播学上，关于受众的分析有这样一个理论，即“使用与满足论”，传播学的集大成者施拉姆对这一理论做了形象的比喻：“受众参与传播犹如在自助餐厅，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来选择某种品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的零零总总的讯息。”

广告语，又称广告口号，它是在广告宣传中拟定并采用的、相对稳定而又富有感染力的的语句。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。

成功的广告语能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品立刻产生亲和力乃至购买欲。一条好的广告语，既目的明确，简洁明了，又生动形象，朗朗上口，容易流传，往往就可以成为产品或企业的代名词。

由于广告的功利性和实用性极强，广告的成功与否，效果优劣如何，主要看其效用大小。广告的效用又主要表现为对受众的心理诱导作用，即广告后是否影响了受众的消费观念，激发了受众的消费动机，促成了受众的消费行为等。所以，在实际的广告活动中，作为语言现象之一的广告语常常是通过运用各种不同的修辞手段来达到广告目的，并提高广告的表达效果的。那么，在广告活动中应怎样发挥修辞的作用，以此来提高广告语的表达效果呢？

所谓修辞即“根据题旨情境对语言材料进行选择，以便取得最佳表达效果”。而“所谓题旨情境，简要地说，是指交际目的、交际对象、交际环境”。因此，如何提高广告语的传播效果，就需要考虑以下这几方面的广告的题旨情境。

一、要根据广告目的的需要来设置言语形式的功能重心

广告传播的目的主要是为了传播信息、推销产品与服务、宣传企业与品牌、引导消费等。具体到每次广告活动，又有不同的目的。不同的广告目的决定着不同的广告活动，也决定着不同的广告言语形式。比如，某地有两家生产花生油的厂家，一家的广告语是“选料上乘，精工磨制，气味芬芳，营养丰富”，另一家的广告语则是“绝无胆固醇，不含黄曲素”。前者虽然对花生油的宣传面面俱到，其实全是套语，针对性不强，不明确；后者虽说的是不包含的物质，但却抓住了人们对冠心病和癌症普遍恐惧的心理，目的性强，传播效果自然胜过前者。

在通常情况下，以告知信息为目的的广告语言，大多是以指称功能和界说功能为中心来建构的。如乐百氏纯净水的广告语:“乐百氏纯净水，27层净化。”既讲出了纯净水因何而纯净这一最基本的理由，也把它与其他品牌的水区别开来。而以促销为目的的广告语，则应在言语形式中突出其指示功能。如农夫山泉矿泉水的广告语：“农夫山泉有点甜。”在这里既讲述了一个事实，又表现了在口渴时喝农夫山泉的感受――“有点甜”，同时它还说出了矿泉水共有的，而别人没有提出的特点。正是这种差异化的概念创意，使得“农夫山泉”的品牌在激烈的矿泉水市场竞争中异军突起，一马当先。

二、要根据目标受众的特点来选择有效的功能语言

广告是写给目标受众看的，广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来，所以，广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众，不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言，广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的，并能够赢得受众好感的语言。

在广告语言的建构中常常有一个误区，就是认为广告语言要以商品信息为中心，其实有的时候，有些和受众保持接触的语言，往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻，怎能感冒”提出异议，认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，就是这句所谓的“废话”起了关键的作用，广告表现抓住“关键时刻，怎能感冒”因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言，一下子引起了受众的注意，和受众建立起了联系，从而扫清了传播的心理障碍，保证了广告传播的顺利进行。因而，在这则广告中，受众对这句话的印象最为深刻。

广告语言要以受众容易接受为原则，广告受众由于性别、年龄、职业、地域、文化修养、经济状况、身份地位等的差异分为各种大大小小的不同群体，而不同的受众群在消费心理上是有差异的。所以，每种商品都只适合于某些类型的人群，如儿童玩具、职业套装、妇女化妆品等都各有其消费对象。因此，在创作广告时，因“有些商品适用于特定的消费群体，其广告也相应以某个群体为对象，运用语言时亦须考虑这特定受众的心理特点、文化水准、接受能力等因素”。如对儿童受众来说，像“妈妈，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了没有？”（乐百氏）等突出指出功能的形式，就比较适合他们接受语言的心理特点。

广告语是以满足消费者的消费心理并激发其消费行为为目的的。由于消费者的消费心理具有多重性，这就要求广告语的创意和创作还必须具有针对性和灵活性，即要善于根据不同消费者的不同消费需求进行创意和创作。因此，在广告宣传上就要通过广告语尽量突出其不同点，以争取有不同需要的消费者。如美国的箭牌口香糖分为薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭、玉桂香型的红箭等，根据不同消费者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黄箭是“友谊的箭”，红箭是“热情的箭”。

三、要注意广告语的语境，要在变化中加强广告语言的传播功能

修辞就是“为了适应特定的言语环境，对语言材料进行选择、加工，以增强表达效果的活动。”广告修辞也要注意适应并利用语境，以提高广告的表达效果。

广告的语境包括广义的语境和狭义的语境。广义的语境包括社会环境、地域环境、时序环境、媒体类型等。狭义的语境单指上下文或前后语。在制作广告时，一方面要适应特定的语境，才能使表达得当；另一方面还要主动地巧妙借用各种外力，积极利用各种客观环境，为增强广告效果服务，同时也可以巧妙地利用狭义语境来提高表达效果。

例如，波导手机的广告语：“手机中的战斗机”，不仅省掉了主语、谓语，只剩下中心语与修饰语，使广告语简洁明了，同时它还是一个奇妙的比喻，形象地点明了波导手机的最大卖点，即采用与法国幻影战斗机相同的射频技术，同时，又清晰地将波导手机与市场上的其他品牌手机区别开来，赋予了波导手机尖端科技产品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出众的画面，使波导手机富有一定的杀伤力，听觉冲击力，和很好的口头传播效果，从而实现了品牌的大幅度飞跃。

第7篇：商业广告的概念范文

[关键词]文字广告写作；写作方法；写作技巧

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0025-02

商业广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，它能够把企业的商品销售信息告诉消费者，并对其进行说服和诱导，使消费者产生消费冲动和购买欲望，激起他们的消费热情。现代广告学家认为 ：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于中心和统帅的地位。因此，一则成功的广告，艺术性的语言文字是其得到消费者认可的重要因素之一。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法，其中包括声音、音乐、图像语言、色彩语言和文字语言等；狭义的广告语言是指广告中所使用的语言文字，包括各种标点符号、文字、图标等。从实质上讲，商业广告就是一门用语言说服消费者的艺术。所以，如何调动贴切而巧妙的语言文字达到刺激消费者购买的欲望，是广告文字写作的第一要务。西方修辞学认为“说服”或“劝服”是修辞的主要功能，说的其实就是这个意思。语言学大师陈望道指出：“调整或适用语辞”，“以适应题旨、情境为第一要义”，说的也是这个意思。本文主要是从狭义的广告语言角度来分析文字广告写作的方法与技巧。

1广告语言中的主题式

通常情况下，我们会根据词语在句子中的交际功能把句子分解为两个要素：即“叙述的出发点”和“叙述的核心”。“叙述的出发点”是指叙述的对象，表示已知的信息或语境中上下文里可以推断出来的内容；“叙述的核心”是对叙述的对象作出的说明，通常表示新的信息或为了达到某种目的而提出的中心内容。德国语言学家布斯特把叙述的出发点称为“主题”，把叙述的核心称为“述题”。因此，任何一个句子都可以拆分为“主题+述题”。主题不等同于通常意义上的主语，主语是句法上的概念，其语义范围覆盖的只是动词词组；主题则是语段概念，它可以将其覆盖范围扩展到整个甚至数个句子。

广告，作为一种特殊的文学语言，如何在极短的时间内实现广告主体、广告内容（产品）与广告客体（潜在消费者）的互动，而且让自认明智的消费者在广告的“劝说” 下掏出钱包，这是广告传播的最终目的。所以，广告试图在保存一定信息量的前提下寻求一种完美的句式，而语言的简洁性，是对其的首要要求。简洁的“主题——述题”式结构就可以完成这一任务，并且广告文字中的这种形式具体转化成了：产品+特点。“产品”，作为叙述的出发点为消费者提供了信息的对象，明确了广告的主题，使消费者明白在说什么；“特点”，则承担着叙述的核心，是对产品性能、特点的介绍，是本产品区别于其他产品之所在，也是该产品的“卖点”。因此，处于述题位置上的“特点”往往是广告的特有信息和新信息。例如：

（1）威力洗衣机，献给母亲的爱（威力牌洗衣机广告语）

（2）海尔，真诚到永远（海尔电器广告语）

（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫广告语）

（4）中华永在我心中（中华牙膏广告语）

（5）农夫山泉有点甜（农夫山泉矿泉水广告语）

（6）华龙面，天天见（华龙方便面广告语）

（7）万家乐，乐万家（万家乐电器广告语）

（8）百事，新一代的选择（百事饮料广告语）

（9）金利来，男人的世界（金利来领带广告语）

（10）非常可乐，非常选择（非常可乐饮料广告语）

考察上述，我们发现：以上实例都是采用简洁的“产品+特点”语句，且语气上在产品名称后都略有停顿。大家知道，停顿是主、述题划分的重要标志。交际的过程同时也是一个信息传递的过程，发话人先说出已知信息（旧信息），在此基础之上传达未知信息（新信息）。充当主题的是已知信息，或受众者基于特定环境已知晓的信息，而述题传递未知的信息。例 1“威力洗衣机”是用产品名称点明叙事为出发点，属于已知信息，“献给母亲的爱”则是从情感角度对主题进行叙述，是新信息。例2叙述的主题是“海尔”，“真诚到永远”则传递出的是这一品牌制造企业的社会责任的讯息。例5“农夫山泉”限定了叙述的出发点，而“有点甜”，则突出了不同于“雀巢”、“康师傅”等其他品牌饮用水的特殊之处，而这个特殊之处就成为农夫山泉赢得市场、赢得消费者的关键因素。总之，使用“主题+述题”的句式，不仅能够彰显该产品的名称，还能简明地介绍该产品的卖点，从而有效地实现商业广告文字在传递特有信息情境下的完美过程和完美形式；同时，作为商品名称的主题，在文字广告上下文的情境中还具有承上启下的联系作用。

2文字广告中的疑问句式

疑问句的重点在于疑问点，它是我们了解未知讯息的关键所在。从信息传递的角度来看，疑问句式也需要社会受众对其进行文字的反馈。所以，疑问句式在文字广告写作中也受到了高度的重视。例如：

（11）今天你喝了没有？（乐百氏广告语）

（12）人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机广告语）

（13）魔鬼的外表，天使的内涵，还犹豫什么呢？（力士洗发水广告语）

上述例句如果换成直白的陈述句，就会显得非常平淡无味，毫无吸引力，观（听）众在众多其他商业广告的“狂轰滥炸”下就不会有任何印象，该商业广告的目的就无法实现。因此，运用疑问句式能够大大地激发社会受众对未知信息进行了解和诉求，从而达到刺激潜在消费者购买商品的欲望。

3文字广告中的省略句式

省略句式是我们经常见的语法现象，也是文字广告写作中非常重要的文字衔接手段。由于商业广告处在特定的比较小的语言环境中，加之有偿传播、有偿宣传的特点，就决定了其文字写作中不光要简明扼要而且要经常进行科学、合理的省略。例如：

（14）妈妈我要喝（娃哈哈果奶广告语）

（15）非常可乐（非常可乐系列饮料广告语）

（16）我喜欢，我选择（安踏运动鞋广告语）

以上语句，都完成了一个与广告受众（广告客体）交际过程的对话。倘若仅仅从语言结构的角度看都不完整，存在成分残缺，甚至不知所云。但如果给出背景，如在广告中出现特定画面，理解就迎刃而解。而且，广告主（销售企业或商家）相信，受众会根据上下语境有能力对其填补。例 14 根据语境对空位成分予以添补，即传达出的是“孩子要喝娃哈哈果奶”的潜在信息；例 16中的受众则会自动填补动词“喜欢”、“选择”后的宾语“安踏运动鞋”。受众自动填补省略空位，就是推导广告语的过程。在这一过程中，受众者不是被动地去接受广告信息，广告与受众者之间相互作用，引导受众者主动而自然地与广告进行内心交流。如果广告文字使省略的成分共现，商业广告的效果反而会大打折扣，甚至会荡然无存。此外，广告语篇省略的同时，还存在着信息的隐匿。如：

（17）不闪的，才是健康的（创维电视广告语）

（18）好麦片，七成浮上面（皇室麦片广告语）

（19）你只需按快门，其余的我们来做（柯达相机广告语）

受众者填补省略空位的同时，在现有信息的基础上进一步推导出广告语的深层含义，所以说这一推导的过程较之省略更为迂回。例17的受众者要理解首先得完成空位的添补，即“不闪的电视，才是健康的电视”。添补完成，受众者同时也提出疑问——那么，创维电视呢？第二次推导过程又产生，即广告受众者得出结论 ：创维电视是不闪的、是健康的。例18的受众者推导出 ：皇室麦片能够做到七成浮在上面，所以是好麦片。例19则告诉受众者：柯达相机唯一让使用者做的事情就是按快门。这一系列的推导，却能使受众不因广告播放的结束而结束，是一种“广告后”的语言艺术。“广告后”产生的效果，正是广告主做广告的目的所在。所以如果说，简单句式的“主题+述题”（产品+特点）呈现的是简洁美；而省略句式表达出的则是迂回的美、婉转的美、含蓄的美。

综上所述，广告尤其是商业广告，实质上是一门用语言说服人的艺术。因此，如何调动语言、调整文字从而吸引、刺激消费者购买欲望，是商业广告写作的第一要义。本文就是通过对商业广告文字写作方法与技巧的探讨、分析，达到中等职业学校广告写作教学的目的。

参考文献：

[1]杨润辉.财经写作[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]郭长才，余国瑞.经济写作系统与技法[M].北京：科学出版社，1991.

[3]印富贵.广告学概论[M].北京：电子工业出版社，2006.

[4]蒋华.广告语言与修辞[M].兰州：甘肃教育出版社，2007.

[5]曹逢甫.主题在汉语中的功能研究[M].北京：北京语文出版社，1994.

第8篇：商业广告的概念范文

关键词：预设；语用预设；商业广告

0 引言

当今信息时代，广告无处不在，已经成为我们日常生活中的一部分。不管是电视荧屏，还是街头小巷，随处都可以看到或是听到各类广告语，如商业广告、公益广告等。本文主要研究的是商业广告，其目的在于说服广大受众接受其产品和服务，以取得更高的经济效益。正因为语言在广告中的重要地位，近年来，国内许多学者都从关联理论、合作原则等语言层面来研究广告用语，并且取得了很大的成就。本文通过分析语用预设的特点，探析它在商业广告中的应用。

1 语用预设

预设（Presupposition）又称为前提、先设，是指说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。语用学中的语用预设（Pragmatic Presupposition）概念，最早是由语言学家Stalnaker提出的，是指言语交际中说话人对实施言语行为的前提或背景的设想。（李宗诚）语用预设是交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，听话人才有可能正确理解说话人所说的话。人们在语言使用中往往有很多不言自明的预设，否则彼此的交际就会发生困难。在交际的过程中，这种共有知识是不断扩大、不断积累的。对于成功的语言交际来说，预设是至关重要的，如果双方没有一定的共有知识，交际就很可能无法进行下去。语用预设是言语交际中普遍存在的一种语用现象。它主要具备这五个特点：共知性、合适性、主观性和隐蔽性。

2 语用预设的特点及其在广告中的应用

第一，语用预设的共知性在广告中的应用。共知性是指谈话双方所共同知道的信息。预设的共知性有三种情况：首先，预设是谈话双方或一般人共知的信息。其次，预设的共知性要通过说话人的语言暗示出来，并得到听话人的理解。最后，预设的共知性有时只指说话双方的共知事物，第三者不了解前提而只依靠语境式不一定能真正理解交际双方的内容的。在广告语中，利用语用预设共知性的这个特点，以广告受众的共知信息作为预设，能够引起消费者的共鸣，达到广告宣传的效果。法国雪铁龙轿车的广告语：法国第一夫人将与您同行。这其中有几个预设，首先，法国人都知道总统的座驾是“雪铁龙”牌的，这是属于法国公众的共有知识。其次，雪铁龙轿车与总统形影相随，所以法国人美称雪铁龙轿车为“法国第一夫人”。由此，可以看出雪铁龙轿车是高贵身份的象征，本广告正好抓住了广告受众追求高贵品质的心理。在商业广告的撰写过程中，考虑到语用预设的共知性，可以将广告受众们耳熟能详的信息融入其中。既可以帮助广告受众们更好的了解产品的性能及特征，又可以迅速吸引消费者眼球，加深他们对产品的印象。

第二，语用预设的合适性在广告中的应用。合适性是指预设要与语境紧密结合，预设是言语行为的先决条件，也就是说语用预设实际上是一种依赖并适合于语境的意义。预设的合适性可以根据特定的语境来判断它的合适与否，有时即使同一语句，也会有不同的使用场合，有不同的合适性。某空调的广告语：好空调不分国界。如果是在本国市场做广告，其出发的预设信息就可能为：我们生产的空调是地道的国产货，但可以与外国相媲美。但如果是在国外市场做广告，其触发的预设就可能为：空调在我们生产国销售得很好，出口到你们国家也会很受欢迎的。（郭中锋）根据语用预设的合适性，该广告本身可以有多种理解，这样，在不同的地方，不同的场合就会有不同的解释，都可以达到理想的效果，传播产品的性能。

第三，语用预设的主观性在广告中的应用。语用预设的主观性是指预设本身不具备必然的真实性或正确性。它是会话双方对某一命题或语句的主观上的认识或态度，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性，因此，预设实际上是说话人对语境的一种主观假设。在广告中使用语用预设的主观性，能够增强广告语的说服力和感染力，给人以逼真的感受与情绪上的感染，从而使广告受众相信广告的真实性。NIKE（耐克）有一句经典的广告语“Just do it”（想做就做）其语用预设的信息包含“人们都有一种经历：做事犹豫不决，患得患失；人们都有一种向往：率性而为，无所顾忌。”耐克作为运动品牌的信念：勇往直前，我行我素，张扬个性。很显然，这些语境式广告设计者做出的判断和设定，反应的是广告设计者的主观看法和信念。正是基于这种主观的情景假设，广告设计者坚定地说出了“Just do it”的断言形式，给受众一种情绪上的感染。（李宗诚）

第四，语用预设的隐蔽性在广告中的应用。语用预设的隐蔽性指预设对原句来说是隐含的，而不是明说的，是附加的信息。这种信息作为语用双方的共同的背景知识，可根据语境推论出来。（张洪英.杨秀珍.2010）。语用预设的隐蔽性可以表达言外之意，极易诱导消费者相信某些诱惑性的信息。而广告传递的信息是单向的，可能是真的，也可能是假的，因此语用预设的隐蔽性可以使得消费者相信某些具有诱惑性的广告。美国Bisquick牌的蔬菜什锦饼广告中的一句“We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.”在这则广告中，人们听到a garden full of vegetables，马上就会产生一个预设：一个很大的菜园里面种满了各种各样的蔬菜，但是后面一句“In a pie”则出乎消费者意料，突出了馅饼里蔬菜品种丰富，达到了很好的效果。（李晓兰）

3 总结

语用预设作为一种语言运用策略，在广告语的设计中有着很重要的作用。根据语用预设的一些特点，将其应用到广告语中，可以传达潜在信息，使语言简洁、含蓄，增强表现力。广告创造者把一些新的信息作为预设处理，这样就可以造成一种印象，即这是众所周知的或毋庸置疑的客观事实。因而也就增强了广告的权威性、影响力和说服力。

参考文献：

[1] 李宗诚.论广告语设计中的语用预设策略[J].中国广告，2009.

[2] 张晓梅，腾延江.语用预设在广告语篇中的文体效应[J].山东社会科学，2006.

[3] 刘玲.语用预设与广告语言及其信息传递[J].湖南科技学院学报，2010.

[4] 郭中锋.浅析广告中的语用预设[J].株洲工学院学报，2006.

[5] 崔艳艳.英文广告用语中的预设研究[J].外语语言研究.

[6] 郭富辉.谈预设在广告中的作用[J].上海理工大学学报（社会科学版），2001.

[7] 张洪英，杨秀珍.从语用预设看赵本山小品的幽默性[J].长春理工大学学报（社会科学版），2010.

第9篇：商业广告的概念范文

[关键词]化妆品广告　女性主义　消费社会

女性主义研究者认为,商业广告中女性形象是依照男性价值和欲望而塑造的,尤其在女性化妆品的广告中,女性的美是“为他的存在”,迎合的是异性的审美眼光,这样的形象不仅表现了男性心目中理想女性的模板,又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待。无论广告中女性形象如何丰富,它始终反映的是男权社会的价值投射,强调和巩固着男性的优越地位。

但随着社会的发展,化妆品开始进人男性的生活,对美好形象的追求不再只是女性的权利或者义务,虽然在消费习惯和消费心理上,男性与女性迥异,但本文认为,男性对化妆品的诉求仍然逃不开“为她的存在”,男性化妆品广告同样诱导着男性以女性的眼光为摹,这是否为女权社会来临的先兆还不能定论,但可以肯定的是,化妆品广告中的男女形象都处在被观看和被模仿的位置,并被广告主利用来促进消费。本文将以兰蔻的两则男女香水广告为例,对化妆品广告中的诉求策略进行分析,并结合广告中男女形象的对比,对女性主义的观点作一些思考。

案例分析一:兰蔻璀璨(Mag-nifique)女士香水

1、广告策略。从感性诉求出发,启用在诉求对象中拥有巨大号召力和认同感的代言人,通过富有情感和深意的语言、华丽精致的画面、简单却动人的故事情节,让消费者获得一种高贵、梦幻、戏剧的情绪体验,抓住“至情至性”、“独特唯一”为情感诉求点,迎合现代女性勇敢无畏、敢爱敢恨、追求自我认同的心理特质。

2、广告表现。选择安妮・海瑟薇(Anne Hathaway)为产品代言,是因为她拥有灿烂明媚的笑容和高雅端正的气质,她被誉为“茱莉亚・罗伯茨和奥黛莉・赫本的综合体”,在消费者中拥有较高认同度和号召力。电视广告在一首浪漫、略带神秘的法国香颂音乐(C'est Magnifique)中开始,身着一袭黑色晚礼裙的安妮・海瑟薇手握一瓶红宝石般璀璨香水瓶,轻贴脸庞,沉浸于香气的浪漫感受。接着,一男子出现,安妮・海瑟薇自信从容地穿越人群,飞扬的裙摆与飘动的长发尽显女性柔美,她轻快地跑上古朴的环形镂花楼梯,留下了那支红色香水瓶,男子拾起红色小瓶,紧随其后,在巴黎夜景的背景之下,男子牵起她的手亲吻。

案例分析二:兰蔻魅惑(Hynose Homme)男士香水

1、广告策略。与女士香水一样,魅惑男士也从感性诉求出发,启用明星代言,通过有力的电子音乐、朦胧暧昧的画面、引人遐想的故事情节,让消费者获得一种诱惑、炙热、缠绵的情绪体验,抓住“魅惑”、“征服”等男性对情感的诉求点,塑造魅力男人的新型典范,就是重视生活品位,掌控生活,尤其在与异性的关系中充满吸引力。

2、广告表现。选择克里夫・欧文(CliveOwen)为产品代言,是因为他虽然外形谈不上超级俊帅,却有很酷很阳刚的气质,并有一种略显沧桑的性感。拥有文雅绅士和坚强斗士的双重结合体,赢得了众多影迷特别是女性影迷的喜爱。电视广告在节奏强劲有力的电子音乐中开始,克里夫?欧文从暗处走近,昏黄的灯光映衬出他硬朗的轮廓,沉稳却不乏温情。接着一位性感女子出现,开始想象二人相互缠绵依恋的画面。最后克里夫・欧文的面部特写出现,目光深邃,嘴角轻扬,彰显征服者的优越之感。

分析结论

这两则广告都不长,却在通过各种手段营造一种浪漫、暧昧的情调。安妮・海瑟薇和克里夫・欧文通过一种奢华的、令人艳羡的、具有优越感的角色扮演,将广告主的理念注入其中,赋予现代女性和现代男性以不同定义:女性细致、柔美、热情,男性优雅、硬朗、内敛。消费者通过观看广告、审视自己,树立起理想化的自我定位,并通过消费模仿不断接近心中那个理想状态。

社会性别理论认为,通过解剖学和生理学展现出的性征即呈现为生物学意义上的生理性别,而通过特定历史时段和空间范围中的社会、文化、心理建构的男性气质和女性气质即为社会性别。社会性别不是天然的,而是不断被定义和强化的。

男性香水广告,迎合男性“征服”和“掌控”的心理特征,充分扩大和膨胀了男性主体的主导性,广告中女性处于从属地位,被男性吸引而对其顺从。而女性香水广告,则迎合女性“勇敢无畏”、“自我主张”的情感诉求,体现出即便是在现代社会中,女性的独立与魅力可以化被动为主动,而使男性处于次要地位。说到“观看”和“消费”,这两则广告中,都很明显地看到了异性观看的视角,也就是说不管男性和女性都必须通过异性的眼光来审视自己,所谓理想状态也是在异性价值标准中的自我认同。

从以上两则广告案例的分析中不难看出,虽然情感诉求点、表达方式不尽相同,但它们之间也存在很多相似点。首先,广告的色调偏棕色,营造出一种类似于夜幕之下的暧昧氛围,这是香水功能展现的一个背景和基调;其次,不管是男性还是女性香水的广告中都出现了异性角色,且作为附属和陪衬,他们大都是背影、侧脸等,几乎没有正面镜头,与此形成对比的则是主角一遍遍出现的面部特写;最后,不管广告形式、内容如何不同,这两则广告中都存在一个这样的隐喻:对产品的消费则是魅力的体现,获得异性青睐的保证。

这一点,与女性主义学者的观点有所不同,他们认为现代社会男性是社会主导,商业广告体现男性的优势地位和价值标准,女性的消费行为在“自恋、自虐和奴性化的人格扭曲中,成为一种单纯的性别符号,彻底远离了提高自身生活质量、实现自我价值的初衷,无论是否成为被社会承认的形象,她们失去了自然健康的肌体与平和宁静的心境,被恐慌和焦虑所包裹着。”但仅从以上的分析来看,商业广告本身体现出的观点理念还不能被简单认为是男权社会的价值投射,因为男性和女性在广告中都被“观看”和“消费”着,只是针对不同的目标受众,诉求方式和表达手段会发生改变。但本质上,不管男性还是女性形象如何被塑造,都是被广告主或者是其背后的商业资本所利用,达到一个趋利的目的。因此,在消费社会中,居主导地位的不是男性而是商业文化及其背后的利益追逐。

参考文献

①杨小宁,《社会性别概念与女权主义――从历史唯物主义的视角看社会性别概念的产生》[J],《大连大学学报》,2003(5)