互联网商业广告精选(九篇)

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第1篇：互联网商业广告范文

其中，互联网广告贡献巨大，成为一支异军突起的重要力量。根据艾瑞咨询的中国网络广告核心数据，2014年度国内网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，与上年持平，达到新的量级，预计2015年整体规模有望突破2000亿元。

易观智库的《中国互联网广告市场季度监测报告》数据显示，2015年一季度中国互联网广告运营商市场规模为400.1亿元，同比增长39.6%，环比下降14.9%，到三季度，市场规模为582.9亿元人民币，同比增长33.8%，环比增长9.5%。有业界人士分析提出，2014年中国互联网广告收入已仅次于电视广告收入，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

毫无疑问，互联网广告已迅速崛起为新的广告媒介，并呈现出蓬勃发展态势。但不可否认，虚假广告、违禁广告、强制推送、不正当竞争等乱象也频频曝光，成为不得不严肃面对的监管难题。2015年9月1日新修订的《广告法》正式施行。国家工商总局于7月1日《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称互联网广告办法），向社会公开征求意见。 预计到2016 年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

互联网广告的监管直接关系到互联网广告行业的创新发展，又与消费者权益保护息息相关。因此，互联网广告监管首要考虑的问题至少包括：哪些是应该被严格监管的互联网广告？互联网广告行业的监管边界在哪里？互联网广告应该怎样审核监管？本文拟结合互联网广告办法征求意见稿，谈几点建议。 什么应该被严格监管

在传统商业广告活动中，广告主体可被严格区分为广告主、广告经营者、广告者，监管机构可通过设定许可，加强内容审核制度，对这些广告活动主体进行管理。但是，互联网广告主体难以用传统分类法来区分，主体界限明显模糊，自然人、法人或者其他组织都可以设立网站或者主页直接为自己的商品或服务进行广告宣传，也可以委托网络服务商广告。

新《广告法》还引入了互联网信息服务提供者这一主体，综合《电信条例》和《互联网信息服务管理办法》规定，该主体应指“通过互联网向上网用户提供信息的服务活动”的网站，如此宽泛的概念实际上能涵盖所有信息的网站。

因此，继续按照传统方式区分，将使互联网广告活动主体错综复杂，容易重叠，权责义务关系也随之复杂化。

主体错综复杂，互联网广告的形态也难以界定。新《广告法》将境内商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动，界定为“商业广告活动”，互联网广告办法对此原则予以遵循，在界定互联网广告时突出了“互联网（含移动互联网）”这一媒介，同时新增一个条款，对互联网广告形态进行了列举。

本文认为，上述定义将符合商业广告特征的互联网商品或者服务信息界定为互联网广告，有待商榷。

按照《互联网信息服务管理办法》规定，一切网上呈现内容均为互联网信息，在新《广告法》无法对广告、商业广告下定义的前提下，将其中符合商业广告活动特征的信息界定为互联网广告，该定义本身就十分含糊。

若依照国家工商总局2014年颁布施行的《网络交易管理办法》第十一条，将通过互联网媒介资源销售的商品或者服务有关“经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式……售后服务、民事责任等信息”（甚至包括“用户评价等信息”、“须经依法批准或备案的产品的文号”）明确为非互联网广告信息，而将这之外涉及“商品详情”、“商品介绍”、“商品描述”信息界定为互联网广告，这一“二分法”与《广告法》第八条关于“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白”的规定，是什么逻辑关系，是否符合《广告法》关于“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”精神，是否符合行业惯例、市场规则，是否便于执法人员掌握，很值得探讨。

另外，搜索引擎有偿推广服务是否属于互联网广告，在理论、实践中一直存在争议。司法实践中，有被裁判为广告的，有被裁判为付费技术服务的。对此，广告行业主管部门曾在2013年时谈到，“无论司法机关做出怎样的认定，从执法机关角度来讲，总的原则是，只要是违法就要受《广告法》的规范管理……”该表述似有先入为主的意味，且因果关系不明。

从广告的属性讲，互联网广告英译为Net AD或Internet AD，但不能简单理解为“网络”+“广告”。以搜索推广为例，它是由计算机系统根据一套复杂算法，综合推广网站的质量度、出价高低等因素计算而出，技术性、信息检索服务特征十分明显，并非是互联网+商业广告信息这么简单。好比“互联网+”，并非各行业领域的简单互联网化，不是“+互联网”，而是以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。

最近，国务院的加强互联网领域侵权假冒行为的治理意见（〔2015〕77号），对提供付费搜索服务网站的明确表述正是“提供商品竞价排名搜索服务的网站”。

在互联网技术飞速发展、新应用更迭日益加速，尤其是新《广告法》对广告、商业广告无法作出指引性规定的情况下，对互联网广告形态无论是单一列举，还是“概括+列举”，都容易造成疏漏，引起认识上和执法上的偏差。

因此，建议主管部门合理界定互联网广告形态，采取宜粗不宜细原则。应深化调查研究，广泛征求、认真吸纳各方意见，慎重进行制度设计，尤其对一些涉及互联网广告行业运营机制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科学性合理性。对在实践发展中需纳入监管的互联网广告业态，可参照工信部依据《电信条例》、根据实际需要调整《电信业务分类目录》的做法，不定期进行调整公布。 监管边界

2015年国务院的“积极推进‘互联网+’行动指导意见”明确提出，要顺应世界“互联网+”发展趋势，坚持改革创新和市场需求导向，突出企业主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度;着力做大增量，培育新兴业态，打造新的增长点等。诚如国家工商总局张茅局长所言，“广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。”互联网广告行业正是积极落实国家“互联网+”行动计划，打造新的经济增长点的重要典型。

实际上，作为互联网行业的重要收入来源，互联网广告的市场竞争已经非常充分并不断加剧激烈化。而互联网广告行业既要按照“营改增”后的税制缴纳增值税，又要按照国家政策交纳文化事业建设费，负担不可谓不重。此外，互联网广告行业还是具有文化创意属性的行业。2014年国务院推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见（国发〔2014〕10号），明确提出着力推进广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业等重点领域融合发展。2014年北京市文化创意产业提升规划（2014-2020年），明确提出推动网络广告、移动媒体广告和社交媒体广告等新型广告形式健康有序发展，努力提升广告设计、创意策划、媒介投放、效果评估、产品展示等产业链关键环节的发展水平。

因此，建议对互联网广告行业的监管采取更为审慎的方式，在“史上最严广告法”已施行并发挥重要作用的情况下，适当淡化监管色彩，处理好行业发展与市场监管的关系。

国内外实践证明，严苛的法律手段未必是唯一选项，技术手段、行业自律也是重要方式。

英国施行Interception Modernisation Programme（现代拦截计划），就是通过技术手段对互联网广告实行监管。美国广告行业自律非常发达，可以说是自律主导型管理模式的代表。美国广告业设立了众多自律机构，包括广告主、广告经营者、广告者共同参加的自律组织，也包括其各自加入的自律机构，这些自律机构制定了大量自律规则，发挥了重要作用。加拿大的广告管理主要依靠发达的行业自律，广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。

实际上，我国互联网企业在行业自律方面已作出了积极探索，社会效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互联网公司共同发出《关于“清朗网络空间，文明网络行为”的联合倡议》，呼吁互联网从业者努力为构建清朗网络空间做出贡献。

新《广告法》规定，“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设促进社会组织加强自身建设。”建议相关主管部门细化该规定，出台对互联网广告行业组织务实有效的扶持推动措施，弥补行政监管力量不足的短板。同时，加强大数据、云计算、物联网、移动互联网等新信息技术的研发应用。 怎样审核监管

互联网广告在审核监管上天然有难度。新《广告法》规定：“广告主对广告内容真实性负责;广告者、广告经营者对所的广告内容负有审查责任……广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”这些行为规范在传统广告领域易于操作，在互联网领域则无法简单实行“拿来主义”，这主要是由互联网信息制作、、传播的根本特点决定的。

据初步统计，一些广告主每日向互联网广告推广系统发送物料量达4500万次，存量已积累到30.4亿，每小时约有近25%的广告主更新物料。

据专家分析，以目前主流的程序化交易广告系统为例，广告主从开始竞价到完成投放的一系列过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。不同的人打开同一网页看到的是不同的广告内容，即使是同一人在不同时间段打开同一网页看到的很可能也是不同的广告。

微信、微博等自媒体平台上的消息无处不在、随时、不断增长，也可随时修改删除。面对海量信息，互联网广告经营者和者有心也无力承担传统广告媒体的逐条、人工审核责任，使得传统监管模式只能是“事后的、被动的、随机的”。

互联网广告办法第十条直接沿用了上述内容审核规定，第十五条规定了“鼓励支持互联网广告经营者、者创新经营模式，提升服务水平，推动互联网广告发展”这一少有的鼓励性条款，同时又规定如违反相关规定，即便《广告法》和其他法律法规没有具体规定，也要予以行政处罚。如此“纠结”、“矛盾”，行政监管之难可见一斑。

从审核监管力量上看，新《广告法》规定，县级以上工商行政管理部门主管广告监督管理工作，有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。但实践中，各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇，对数量大、来源复杂、互动性强、管理权限不明的互联网广告的监管更加力不从心。

从审核监管手段上看，随着网络技术发展日新月异，网络证据灭失快、固定难，技术手段难以实时全面，调查取证成本高，取证标准不明确，都影响到主管部门取证的准确性和效率。同时新《广告法》规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门投诉、举报违反《广告法》行为，主管部门必须7个工作日内处理并告知，这无疑给主管部门带来很大的监管压力。

与此同时，多数互联网企业认真落实内部审核责任，通过建立专职队伍解决违规信息清理，搭建风险防控机制，运用技术手段监控、拦截、过滤有害广告信息，尽到了合理注意义务。

因此，建议采用科学合理的互联网广告审核监管模式。

新《广告法》规定，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。

《侵权责任法》规定，网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。

第2篇：互联网商业广告范文

金融海啸的全球化浪潮，让这个冬天格外地寒冷。面对危机的冲击，风投不再像往日般出手阔绰，企业的身上也开始少了一些浮躁，变得更理性和务实：每做一笔投入都要慎重思量，每花一分钱都要三思而行。面对价格不菲的广告价格，许多企业都收紧了自己的钱包，缩减开支和控制成本，以求安稳过冬。

身为国内最大的富媒体网络营销解决方案提供商―互动通的CEO郑斌，不仅在为自己寻找过冬的棉衣，也希望成为企业网络广告的暖阳。根据多年广告经验的判断，他认为：“所谓危机就是危险加机遇。在这场经济危机中，企业在互联网广告方面确有缩减，但这也刺激了企业对于广告的投放回报率的看重，他们关心每一笔投入带来的真正价值，因此更倾向选择低成本、高效率的投放渠道。”

广告的作用，其实就是帮助企业在有限的消费金额中，通过广告划分出更多的占有率。特别是在经济危机的环境下，更需要企业把钱用在刀刃上。相对于电视、报纸等媒体的广告来说，互联网似乎有一种天生的广告魔力：实时、互动地实现点对点的宣传。这种传播特点使得互联网的推广不仅停留在广告印象或是点击上，而是渗透到品牌内涵、文化等全方位的展示。

营销变革

从最初门户网站的Banner广告到搜索引擎营销，从论坛营销到博客传播，网络营销的花样总是不断翻新。在新营销时代，越来越多的广告主希望在表现平台和形式上有所创新，让用户参与其中。在这样的背景下，融合了音、视频和网页脚本等丰富元素的“富媒体”变得越来越热。

传统的广告创意，主要在画面精美的构思和主题表现上做文章，用户扮演了旁观者的被动角色，而在富媒体所呈现出的互动营销中，用户是参与者、分享者。举个例子，互动通曾为耐克打造过一款街头篮球系列的富媒体广告。在浏览者的鼠标触动网页广告通栏和画中画的瞬间，原本看似没有联系的两个广告位连接起来，并占据整个网页的大部分空间，一个简单的网络游戏立即呈现。浏览者的鼠标控制着篮球，虽然没有绚丽的画面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整个广告的主角就是用户自己，相信任何一个浏览者都不会错过点击的机会。

可以说，互动通成熟完善的富媒体技术，真正体现了网络广告的“双向互动”：既帮助耐克提高了曝光率与点击率，同时也吸引了受众亲身参与，加强了用户与品牌的互动。正如郑斌所言：“有时候广告与游戏的临界点是模糊的，这样的广告不会像传统广告那样令人生厌，相反，它是一种主动式的体验和分享，通过消费者与品牌间的互动，巧妙地体现出客户的品牌内涵。”

作为国内互联网富媒体领域第一品牌的互动通，经过6年的业务积累，已获得国内外广告主青睐，其中85％以上来自世界500强企业。数据显示，近年互动通业务量始终呈80%的速度增长，并占据着中国70%的富媒体市场份额。郑斌自信地说：“在未来的网络营销中，富媒体将唱主角。随着技术的不断完善，只要是互联网技术能够达到的地方，富媒体都能表现出来。”

从字面上理解，富媒体广告似乎是一个“花钱”的广告，但事实上，这样的形式更具广告价值。Double Click的调查数据显示：富媒体广告的平均点击率是其他广告的5倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，利用富媒体制作优秀的广告吸引、教育、娱乐在线受众，促进产品销售。从相关受众调查来看，85%以上的网民也认为富媒体广告创意及表现手法已大大超越了传统广告形式。

多元布局

2002年底，新浪网上一则摩托罗拉赞助电影《英雄》的片花，标志着中国第一则富媒体网络广告诞生。在它的背后，其实是互动通iCast所做的技术支撑。作为互动通第一品牌的iCast，目前已与各大门户网站及数百万家垂直网站建立了合作关系，覆盖了中国80%以上的网民。同时，iCast专业的广告管理系统和第三方监测后台，都确保了广告投放的一系列数据追踪，以期达到最有效的广告投放。

在郑斌看来，互动通之所以能够一直引领着中国富媒体的潮流，最重要的还是技术。“技术是基础，它可以带来颠覆性的革命，互动通把很大一部分的盈利投入到了技术创新。”经过多年的探索和运作，互动通已经形成了一系列互联网商业广告解决方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用郑斌的话说，就是“用富媒体把数字媒体的广告贯穿起来，让广告变得更有创意和冲击力。”

iStreaming是互动通自主开发并投入商用的流媒体广告解决方案，它依托于成熟的富媒体技术，运用视频直播插播类广告、视频组合创意广告、视频浮层广告等多样形式，突破了视频框的限制，大大增强了视频广告的冲击力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina视频新闻都有它的身影。重要的是，其独有产品技术系统及完善的统计体系保证了广告投放的效果分析以及后续服务。

iFocus是利用网页关键词提取技术，自动投放与网站内容相匹配的解决方案。特别的是，它并非简单的一、二个关键字的匹配，而是在全面理解网页内容后，精准地针对网页内容特点自动投放最合适的广告内容。当网页本身内容由于更新而发生变化时，广告也将根据内容的变更而发生变化。这种方案可以说是以最小的投资风险获取最大的广告效果，适合各种规模的广告主。

第3篇：互联网商业广告范文

本文意在从政治经济角度提供一个中国互联网兴起的理论框架，它也可以用来解释中国网络法的兴起，并预测未来相关的法律冲突会如何发生。互联网在中国的发展有着非常复杂的背景和社会因素，本文仅从作为一种新形态资本主义经济的互联网角度切入，观察该种经济如何在生产方式上超越传统经济，并在生产资料的获取上与后者发生冲突，最终要求法律承认其合法性和经济利益。

尽管新旧利益冲突是一个非常明显的事实（反映在法律上是存在大量的侵权行为和诉讼），但仍然很少有文献从这个角度解释互联网在中国的兴起。受西方主流意识形态影响，现有研究更愿意采用“国家与市民社会”这样传统的框架对中国互联网进行观察，一方面强调国家在塑造信息技术基础设施、打造一个可管可控、拥有的网络空间方面的努力，一方面强调普通民众如何利用互联网建设一个在线公共领域，推动信息自由流通、公开和民主化进程。在这一二元结构下，追寻经济利益快速发展的互联网企业被有意无意忽视。

按照传统框架，网络法是自上而下施加给新经济的，体现了者的单方意志，是一种外在的基于政治逻辑对网络行为的管控;但本文将侧重内生性的商业逻辑探讨互联网及其法律的生成和演进，认为这一逻辑真正奠定了信息资本主义发展的基础。同时，大量关于互联网法律问题的部门法研究都对利益冲突提出了非常细致的解决思路，但缺乏一个总体性的框架认识，将看似不同的新型法律问题在抽象层面上统和起来，本文就是这样一种尝试。

笔者试图提出的基本框架是，互联网经济的实质是通过信息分析将各类生产要素更加精确地匹配，在一个超越传统生产组织的更大范围内调配和使用生产资源，实现最优配置，利用组织外资源产生价值。这不可避免地和传统生产组织发生冲突，产生了种种法律上的新问题。鉴于既有法律和政府规制和传统工业经济相适应，新经济要求新的解决方案，特别是首先承认其商业模式的合法性，即承认其未经许可更有效率地使用资源的优先性和创造力。互联网法律就是在新旧利益冲突妥协的基础上出台的。随着互联网不断从虚拟的比特世界向现实的原子世界扩张，冲击更多的市场，越来越多的现有规则将受到挑战。本文将这一过程称之为“非法兴起”，[1]并认为这一过程并非只在互联网发展早期存在，而是伴随着整个互联网创新的不断出现而更加激烈。

互联网“非法兴起”的过程与实质

互联网在引入中国的二十年间发生了巨大变化，一些作为新经济基本要素的内容被广泛实践和接受，例如，免费+广告+增值的模式牢固树立;数据作为基本生产资料和企业资产的地位被发现和发掘;伴随着平台型企业崛起，“连接一切”（或互联网+）成为互联网发展主要目标;“云--网--端”框架作为新型信息基础设施得到推广;“分享经济”和“双创”更成为人人都在谈论的主流意识形态。无论如何，纷繁复杂的创新背后都难以掩盖一条明显的互联网企业赖以发展的逻辑：以低成本获取免费内容或劳动力。

在早期阶段，互联网从一个所谓的“赛博空间”发展起来，由于它侧重于信息传播，脱离物理世界，以至于引发政府是否该对这一空间监管的争论。中国引入互联网之初并没有出现类似的理论反思，相反，互联网兴起更多由商业力量推动，一开始就和传统行业发生了冲突，在这一过程中，互联网企业不仅没有拒斥国家法律，反而希望法律对其经济模式进行确认和保护。

这一冲突不难理解：早期互联网为吸引用户，需要在短时间内集聚大量免费内容，这不仅是资本扩张的需要，也是创业者逐渐达成的共识。这一阶段的互联网看上去和传统媒体模式类似，都采用了免费内容加广告的营利模式。免费内容大多来自未经许可使用传统渠道发行出版的图书、音乐和影视作品，将其数字化供用户免费使用。这种显而易见的侵权和风险投资一起帮助实现新经济的原始积累，吸引大批忠实的用户。它至少有两个功能：首先，投入大量成本将非数字化的作品数字化，为后续用户直接生产数字化作品奠定了基础和标准;其次，一次性地在用户心中造成互联网基础服务即免费的印象，为整个中国互联网发展模式确定基调。[2]

随着中国加强对知识产权的保护，获取免费内容需要更多的正版投入，为节约成本，互联网企业转向了大量用户，鼓励他们为互联网生产。将用户转变为免费的劳动力是互联网行业的一大创举，它的深远意义在于：首先，将用户紧密捆绑在信息技术设备上，将其身份转变成“产消者”，既可以生产独创作品，也可以被鼓励提供盗版作品或者成为网络推手;其次，一条不同于传统出版渠道的新型生产方式逐渐得到探索，在线作品打破传统图书、音乐的物理限制，变得更加碎裂，便利了大众生产;第三，传统经济学理论着重分析的传统生产组织――企业――的边界不断消融，其生产活动被大量外包给大众，价值上形成一条长尾链条，带来了经济理论的创新;[3]最后，个体化生产成为当下炒得火热的“分享经济”的前身，为互联网迅速向线下实体服务业扩展提供了借鉴模式。[4]

在第三阶段，随着移动互联网迅速取代台式机时代的网络，互联网地位牢固确立，开始从信息分享平台转向金融、人力、实物的连接和分享。传统的金钱、劳动力和实物资源要么控制在传统经济组织手中，没能得到充分的利用和匹配，要么游离于生产组织之外，因信息成本高昂而无法有效使用。通过信息技术平台，这些生产要素被抽离出来，在超越传统生产组织的更大范围内加以利用，提升了使用效率。同时，平台也逐渐成为由算法驱动资源流动的新渠道和新组织，或者将旧组织整体纳入平台链条。在生产资源从既有组织流向新平台的过程中，不可避免受到既有法律规则的约束，进而引发新旧生产组织的冲突，需要法律重新确认利益边界。

通过上述对新经济发展阶段的描述可以看出，互联网在本质上是以低成本利用社会中的生产资料和劳动力，积累其使用和匹配的数据（方式包括未经许可使用、提供增值服务、通过信息平台调动、盗版与不正当竞争）。由于平台并不对这些生产资料与劳动力行使所有权，更愿意主张其并不承担传统组织的责任（雇主、中间人），而是一种“连接器”，尽量降低调动资源的成本，使其尽可能自由流动。从这个意义上讲，互联网反对一切阻碍从比特到原子自由流动的法律和制度（包括国界），其逻辑一直是商业的而非政治的。晚近的分享经济不过是互联网发展到更大规模协作阶段的产物，云端储存能力、精确的算法能力和对分散资源的控制力都极大地增强了。[5]

互联网需要首先以优质内容吸引用户使用，这是为什么信息经济革命会首先发生在大众传媒领域，从自行提供内容到动员用户生产到未来的机器生产，互联网逐渐探索出独特的商业模式，贯穿其中的始终是盗版侵权等非法行为。需要注意的是，有必要区分早期零星的个别盗版行为和作为一种新生产方式的大规模支配调用行为，尽管后者在传统权利人看来是更严重的行为。从新经济的角度出发，通过信息精确匹配的资产调用是更具有创造性的价值生产方式，提供了广泛的合作机会，提升了总体经济效率。[6]互联网的“非法兴起”更多是生产方式上的一场变革，为立法者和执法者提出了如何在法律上确认新生产方式的合法性以及利益分配的具体问题，同时也凸显出新经济内部自我颠覆的关键问题。

浮现中的法律问题与后果

从表面上看，互联网是一次增量变革，它把原来政府和传统经济组织顾及不到的资源（既包括体制内也包括体制外）统和起来加以利用，由于这一转变发生的太快，不仅传统的工业化经济思维跟不上，监管者的管理思维也跟不上。新的法律问题表面上看是对现有社会秩序和管理方式造成冲击，更深层次的因素则是现有规则背后反映的工业时代经济发展的方式和路径，例如，传统企业是标准的生产组织，占有大量生产性资源;要使用某些资源必须以合同形式获得权利人事先同意;这种使用还需要获得监管机构的监管措施，如许可、年检等。相反，平台企业要求快速调动更多更广泛的生产要素，摆脱既有规则束缚，从而间接地影响那些尚未采用信息技术获利的传统组织，后者则有动力游说政府加强对新经济的监管，维护既得经济利益和经济形态。在版权、信息财产、隐私、不正当竞争、反垄断、劳动法、安全监管等诸多法律领域都出现了新问题。

从一开始，新经济并非试图改变传统规则的性质，而是希望自己成为这一规则的例外，减轻侵权责任和安全保障责任，从而确保新商业模式能够存活。其核心主张在于，互联网平台并不拥有对任何资产的所有权，只是调动和匹配的信息中介，希望形成平台上生产要素自治的生态系统，尽可能减少传统所有者或雇主责任。“所有权与使用权的分离”这一逻辑一贯地体现在互联网兴起的各个阶段：早期对其他网站信息内容的复制可以说是一种使用（由此出现盗版和不正当竞争），晚近调动私人拥有的交通工具和房屋仍然可以说是一种使用（由此出现违反现行监管规则）。下面以两类最常见的非法行为――版权侵权和不正当竞争――为例说明法律如何回应互联网带来的利益冲突，揭示其遵循的复杂商业逻辑和政治经济背景。

莱斯格Lawrence Lessig在《代码》一书中提出，作为网络空间中的规则，代码可以和现实世界中的法律与社会规范一道保护知识产权，甚至比法律更有效。[7]特别是在法律已经提供和物理空间同等保护的前提下，代码能起到双重保护功能，兴极一时的“数字权利保护系统”（DRM）就是此类代表。受美国《千禧年数字版权法影响》（DMCA）影响，很多国家的数字版权法都加入了不得破解技术保护措施的内容。在极端情况下，DRM可能由拥有大量版权的公司用于大规模生产难于被合理使用的受限的数字作品，侵蚀公共领域。但这一论断是否在中国互联网市场语境下成立仍有疑问。

在抽象意义上，代码可以被用于版权保护。但未言明的问题常常是，保护谁的版权？谁更有能力使用代码保护？在互联网发展的最初阶段，互联网企业为了以免费内容吸引用户，常常通过盗版方式以低廉成本将发行于传统渠道的作品搬上互联网。鉴于传统渠道的资源整合能力和集体维权能力都比较弱，在全国范围内没能阻止互联网作为一种新型渠道的非法兴起。互联网企业借助DMCA的东风，荫庇在避风港原则下逐渐壮大，在拥有众多用户的基础上获得与传统文化产业合作的机会，打造“连接一切”的平台。这一历史奠定了互联网产业的基础，代码被用来将发行于传统媒介的作品数字化，并通过免费商业模式加以充分利用，首先成为侵权工具。而法律被要求在与传统行业的对抗中保护新兴经济，确认其整体上的合法性，这一点在国家有志发展信息产业的大背景下业已成功。这并不是说国家没有采取措施打击网络盗版，例如对BT等P2P软件的专项整治，但这只能打击那些分享软件提供商和下载盗版作品的用户，无法撼动更多像百度那样的公司。这和当时很多用户习惯于将数字作品下载到电脑上的现实相呼应，在线浏览和观看尚未成为主流互联网模式。无论是传统出版还是数字出版都还未成熟到依靠代码加强版权保护。

侵犯“信息网络传播权”是早期发生在传统文化产业和新经济之间较为普遍的诉讼，有趣的是，从2010年左右起，更多侵犯此种权利的诉讼纷纷以不正当竞争为由提起。这一转向和几个重要因素密切相关。首先，这些诉讼较少发生在新旧经济体之间，而更多发生在新经济内部，原来的视频网站可能作为侵犯信息网络传播权的被告，现在则摇身一变成为原告。这主要是因为，面临国内外双重压力，中央政府决意推动“国家知识产权战略”，发展自主知识产权的文化产业和信息产业。像网络视频这样的资源密集型行业出现了大规模整合的趋势，投资人不惜重金购买国内外正版作品，也推升了正版版权价格。大型互联网企业成为新的知识产权拥有者，和传统行业相比，更有动力和能力进行维权。

但这并不意味着盗版终结了，只是侵权方式发生了很大变化。用户下载盗版作品的习惯逐渐被在线免费观看和试听等商业模式改变，随着4G网络的逐渐普及，人们越来越习惯于接受流媒体服务，软件、游戏、歌曲、影视都以源源不断的服务形态出现，而非出售的商品，这也解释了同一时期来自用户的盗版行为逐渐减少。传统数字出版可能仍然会依靠数字副本，在零边际成本的信息服务中人为创设出稀缺性，从而利用DRM加以保护。然而流媒体服务则完全摆脱了这种思路。在新阶段有动力通过代码工具盗版的毋宁是那些初创企业，他们缺乏足够的资金挤进资源密集型行业，无法通过免费内容吸引用户，只能采取侵权方式将其他公司的内容免费加以利用。他们会抓取版权作品、UGC和用户数据，以成本最低的方式展开同类竞争。从这个意义上讲，“非法兴起”生生不息，现在轮到拥有海量资源的巨头们受到侵权挑战了。

法院对网络不正当竞争的扩张性解释也刺激了这类诉讼的爆炸式增长。侵犯信息网络传播权的行为在某种意义上也是不正当竞争行为，哪怕侵权者与权利人分属两个不同行业（例如内容和搜索引擎）。由于《反不正当竞争法》第二条足够宽泛，在互联网企业密集的大城市的法院中都获得了广泛的支持。权利人的律师们也愈加倾向于以不正当竞争案件（难于证明自己受到的实际损失及其因果关系，不便以单纯侵权），进一步强化了法院的认知趋势。在这个过程中，代码仍然没有被广泛运用到保护自身资源的用途上。

但是法律真的提供了有效保护吗？大部分案件的赔偿数额还不及侵权者一天的广告收入，也很难证明权利人的收入因此就一定减少了。可以说类似的官司更多是一个象征，权利人希望法院确认相关的权利和商业模式，例如享有财产权利的数据池和商业广告的重要作用。近期出现的不正当竞争模式是，通过浏览器或播放器拦截或剔除和免费视频内容相伴随的广告，变相利用和“截取”免费内容放置自己的广告。法院倾向于认定不正当竞争，这相当于赋予了权利人审查下游软件工具技术标准的权利，势必进一步导致权利人控制从播放器到浏览器甚至路由器的做法，防止拦截屏蔽广告。

由此可以进一步总结依靠法律而非代码进行保护的社会后果。[8]我们已经看到，和第一阶段不同，第二阶段的法院不遗余力地加强对网络侵权案件的保护，但效果不佳，无法在一个飞快变动的市场中树立规则和权威。法院的判决本意是减少不正当竞争，但弱保护可能会促使互联网企业开始加大投入，利用技术保护措施防止自身数据被抓取，同时打造更加垂直封闭的播放器、浏览器和移动终端APP，进一步导致互联网内容服务的割据。但需要注意的是，第一阶段的代码保护出现在商业模式尚未成熟的年代，代码还主要被加在单个资源上面用来防止用户未经授权使用，减少流动性;到了第二阶段，代码更多的是在确保流动性的基础上对信息内容流动渠道和框架的设计，以便最大限度地在自己的服务体系内使用这些资源，并允许用户合理分享。

作为回应，传统经济体分别采取不同的策略应对这一挑战，最为直接行为是协商或，要求赔偿损失，一旦它们认清信息经济势不可挡，就会转而采取与互联网企业合作或者自己进入互联网行业。无论如何，这都意味着新生产方式被广泛接受，也成为政府推行“互联网+”政策的社会基础。在这一过程中，互联网商业模式得到承认、漂白，也经历了从粗糙到精细的提炼升级，进一步通过算法提升竞争能力。[9]

框架的扩展适用

作为一个理论框架，“非法兴起”除了对历史事实的描述与解释，还需要具有一定的适用性，用以预测移动互联网甚至未来出现的可能问题。从历史上看，产业之间的整合程度与冲突程度、[10]国家政策扶持、[11]社会整体的市场化状况和行政管理方式、法院判决效果，甚至ICT的普及程度都直接或间接影响互联网的扩散。如果说“非法兴起”主要是新经济不断侵蚀传统经济的过程性描述，那么不难发现，这一过程在新经济内部也在不停上演，从而使这一框架得以继续解释中国互联网市场的演化。

平台时代的互联网企业竞争主要集中在数据分析（云）、内容渠道（网）和终端硬件（端），为吸引用户，内容渠道仍然是初创企业最为看重的竞争优势。鉴于平台型企业占有大量正版内容资源和用户数据，中小开发者只能通过第三方开发合作或侵权来获取生产资料。[12]移动互联网保持着台式机时代互联网的商业逻辑，生产要素仍然被创造性地争夺，以搭便车的方式使用平台企业上的资源。[13]除了个人电脑终端之外，大量新型终端不断涌现，例如平板电脑、智能手机、机顶盒、智能手表，以及未来的智能汽车和VR。迅速的变化使得很多拥有大量资源的互联网巨头将更多精力放在跨屏竞争上，将一个屏幕上展示的免费资源利用到其他屏幕上去。将旧终端渠道上的内容转移到新终端、取得竞争优势也就成了新兴企业的不二选择，其商业逻辑和早期互联网侵占传统文化产业的方式并无二致，甚至也和未经许可调用实物资源的分享经济逻辑并无二致。由于学术界没能提供一个统一的网络不正当竞争理论作为指导，无法指望法院的判决为未来侵权提供清晰的指引。

不同之处可能在于，早期获利的互联网平台巨头比昔日竞争对手们强化了对生产性资源的保护力度，并通过技术措施进行。可以预见，除了和更多传统行业的冲突外，未来的法律冲突仍将围绕着内容资源和数据展开。从过去二十年的经验看，互联网给中国社会带来的破坏式创新的影响巨大，国家在政策和法律上都在为新经济的崛起铺路;然而，当平台巨头成为既得利益者，掌控互联网入口和作为创新基础的生产资料的时候，有必要观察立法者是否真的理解了互联网发展的内在逻辑。创新的过程永远伴随着侵权和生产资料使用边界的重新塑造，平衡不正当竞争带来的市场秩序的破坏和创新带来的新价值将是重要的竞争政策和信息政策问题。

结语

从西方历史看，每一次技术革命都会带来不同利益的碰撞，对互联网而言尤为如此，本文试图在中国语境下对类似的冲突展开讨论。在一个更加一般的意义上，1978年以来改革开放的历史也是一部资本主义经济不断颠覆既有规则的历史，在这一过程中，“法治”的形式上的统一性掩盖了背后不断出现的利益冲突，信息技术引发的新经济不过是其中一例。

和中国互联网治理的传统研究不同，本文回到更为基本的内生性思路，即新型经济组织和生产方式如何要求国家和法律承认其合法性，并保护其利益;这同时意味着将自身的特殊利益包装成普遍性利益加以游说，最终由国家推动传统经济竞争对手们支付更多成本向新经济转移，最终确立其主导地位。内生性思路在某种程度上也可以对一些传统命题提供新的思考角度，例如，信息自由流动对维护一个健全的公共领域是必不可少的，但这一价值的最大支持者不是社会组织或普通公民，而是互联网企业，后者将信息看成一种资源，需要最大限度地挖掘其价值，排除任何形式的针对生产资料流动的阻碍是互联网经济永不停息的引擎。又例如，在讨论线上规则与线下规则的关系时，将传统线下规则应用到互联网上不仅出于监管者管理便利和路径依赖，也是传统工业经济组织的内在要求，反过来新经济则要求打破线下规则，尊重新经济的运行规律，鼓励行业自治。有必要兼顾两种视角，才能更好地理解互联网在中国的发展轨迹，为未来提供经验借鉴。

（作者单位：上海财经大学法学院）

注释：

[1]我在之前的文章中从不同角度对这一概念进行了分析，例如胡凌：《谁拥有互联网信息？从百度文库说起》，载《北大法律评论》2013年第1期;胡凌：《连接一切：论互联网帝国意识形态与实践》，载《文化纵横》2016年第1期。

[2]这一模式扩展到线下，滴滴快的Uber需要大量补贴司机和乘客，以至于分析师们认为这种模式难以为继。其后果影响更加深远：在资本撮合下，在很多细分市场中形成两家或三家寡头垄断局面，并纷纷被BAT投资或收购。同时，基础服务和信息服务收费一直不被看好，免费成了击垮传统竞争对手的利器。

[3]Yochai Benkler， The Wealth of Networks， Yale University Press， 2006.

[4]代表性研究文集见朱克力、张孝荣编著：《分享经济》，中信出版社2016年版。

[5]例如通过信用评价和认证机制，平台企业可以对流动于其上的资源实现更加动态地管理，并辅以保险等机制。

[6]“分享经济”一词被过度滥用，以至于人们更多地关注现有生产性资源的配置问题（调动闲置资源），而非利益分配问题（生产者使用信息平台的利益分割）。姜奇平率先看到了这一问题，并在他的文章中一直强调后者的重要性，并使前者看上去更像一种虚伪的意识形态。参见姜奇平：《分享经济的政治经济学及其政策含义》，载《中国信息化》2016年第4期。

[7] Lawrence Lessig， Code， Basic Books， 1999.

[8]代码并非一开始就出场，新经济的兴起和发展首先需要法律和外在者的保护，这取决于新经济战胜旧经济的策略。生产方式之间的冲突是传统代码理论没有看到的。

[9]2016年魏则西事件导致了对百度竞价排名制度的声讨，实质上是对这一粗糙商业模式的否定。

[10]不同产业的整合程度和议价能力直接影响了互联网对该产业渗透的程度，此外，国家在平衡利益冲突时也会考虑到传统行业参与人的行为习惯，例如为避免出租车司机罢工，影响社会稳定，交通部在专车监管方案中采取了折中立场。

[11]如“互联网+”“政府数据开放”“分享经济”等国家政策。