景区商业运营策划精选(九篇)

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第1篇：景区商业运营策划范文

说起山水盛典文化产业有限公司（下称“山水文化”），可能很多人都不熟悉，但说起《印象・刘三姐》相信很多人要么曾亲身体会要么曾心向往之。这全扭转了中国旅游演出市场走向的山水实景演出，使广西阳朔这座小城名扬天下，也成就了梅帅元“中国式山水狂想造梦者”的大名。此后，中国山水实景演出市场上最顶尖的两支团队，一是以张艺谋、王潮歌和樊跃为核心的印象团队，另一个就是梅帅元的山水文化。

在《印象・刘三姐》之后，梅帅元又推出了10余部作品，平均下来几乎一年1亿元的投资，这些作品不仅市场反应良好，而且均被作为地方政府的文化名片。但是，除了业内同行，很少有人知道在梅帅元背后，还有一位默默奉献的企业执行官――山水文化执行总裁黄兴。相比梅帅元浪漫的文人情怀，作为女性的黄兴反而更为理性，她在保证梅帅元等艺术家创作空间的同时，要确保企业能够顺利运营并持续发展，在艺术和市场之间她如何寻找平衡点？在越多越多人和资本进入到旅游演出市场，竞争愈发激烈之际，她如何找到企业长远发展的商业模式？又如何对待资本的诱惑？

在记者采访当天，恰逢黄兴生日，忙碌的她在办公室一边吃着一碗简单的面条，一边给出了她的答案。

接上艺术家的思维频道

黄兴原本是一位律师，专门从事企业上市的法律顾问工作，但她自小喜欢文艺，有很深的文化情结。2000年，黄兴与梅帅元结识。“在梅帅元做了五六台演出后，有一些投资机构找到他希望合作，但梅帅元是一个文化人，对于股权架构、平台搭建没有太大兴趣和时间，每次和他谈，他觉得你说的很好，但出了门他就又投入到创作当中去，把这回事忘到脑后了，所以与资本的对接老是实现不了。”黄兴回忆两人最初认识时的情景，由此黄兴开始为梅帅元提供一些法律和资本方面的咨询。2001年，黄兴决定从法律界“转行”，正式出任山水文化执行总裁。

黄兴刚到山水文化时，发现自己的思维频道与许多艺术家的思维频道不在同一个波段，双方都需要磨合。原来的很多艺术家或文化人习惯项目思维，接了一台演出或晚会的单子，兢兢业业做好，结算完款项就算结束。但律师出身，常年做企业上市咨询的黄兴显然不理解这种思维方式，因为显然这不是现代企业的管理模式。

“我是从做一个企业的角度思考问题，特别是文化公司，产品的多样性、产业链的梳理、企业可持续发展的财务模型、与各方合作的模式都是要考虑的内容，我一说这些，艺术家们都觉得很复杂，特别是对以财务管理为核心的管理模式更头疼。”黄兴说。

当时黄兴曾要求公司的每一个项目团队都要做财务预算，但是制片人一听就头疼。有的制片人告诉黄兴，演出行业没办法做预算，因为可能现在某一台演出还只是艺术家头脑中的一点灵感，最后呈现出来是什么样谁也说不准，又怎么做预算呢？黄兴说，这是文化人长期以来的惯性思维，但事实上，只要是一个企业，不论任何行业，没有不能做财务预算的，关键是思维要转变。

黄兴开始了与艺术家们反复沟通的磨合期。她提出了问题让大家思考：当你给别人做完一台演出或是做完一次创意后，除了制作费，你自己留下了什么？别人可能借助你的创意，成就了他们的品牌，那么你自己剩下了什么？什么又是你的增长点？

在寻找这些问题的答案中，艺术家们的思维频道中逐渐有了市场二字，但黄兴并不要求艺术家一味迎合市场。她始终在寻找平衡艺术和商业、艺术和市场最恰到好处的那个支点。

最初，黄兴从市场的角度，希望作品做完后所有的老百姓都喜欢看，特别喜闻乐见，但后来随着与艺术家的沟通，她发现这个想法有问题，文化企业应该有一定的引领感，不能一味迎合观众，旅游演出一定要经得起历史的沉淀，随波逐流的作品很容易被淘汰。

但黄兴也告诉艺术家，现在演出市场的消费主体年龄在20-45岁，大多是70后、80后甚至90后，而目前旅游演出的创作主力大多年龄在50岁以上，那么艺术家必须要了解这些年轻观众在想什么，首先让他们能接受内容，不能老把自己当作“教科书”。

比如，山水文化在湖南张家界的山水实景演出《天门狐仙・新刘海砍樵》，讲述的是人和狐狸的爱情故事，与美国魔术大师大卫・科波菲尔的魔幻团队合作，在时增加了一段魔幻效果。喜欢这台演出并在微博上反馈的大多是年轻观众，他们的传播效力会对这一旅游产品产生更好的推广效果。

“文化公司首先要尊重艺术家，更多考虑如何为他们服务好，同时，也要考虑艺术家如何与市场对接。如果艺术家太过天马行空，完全按个人喜好，肯定不被大众消费市场接受，但如果太迎合市场，又失去了文化的引领作用，在这两者之间如何找到一个平衡点，需要建立起有效的机制。”黄兴说。

黄兴一直很欣赏华谊兄弟。在对其运营模式研究中，她开始借鉴华谊兄弟的工作室模式，一方面给了艺术家创作空间，公司搭建了人力资源、财务管理、法律服务、融资等服务平台，同时对艺术家也有产量的要求，公司对投资、财务控制、营销等其他方面有决策权，双方各有权利、义务，又各有空间，这样既保障了艺术家的创作水准，也解决了艺术家不擅长解决的问题，保证了市场接受度和盈利。

搭建旅游演出的平台

广西第一台大型多媒体歌舞秀《锦宴》即将在南宁上演。和《印象・刘三姐》的实景演出不同，《锦宴》里，壮乡的美丽风光和少数民族的动人风情，是在南宁市中心一处800人剧场中重现。这台演出融入了许多高科技元素，如多层穿透式全息膜，能让300平方米的舞台空间，呈现出5公里左右的视觉景观，而首次引入的曾参加中央电视台春节晚会的“数虎”舞台效果团队，将保持顶尖的舞美效果。

《锦宴》是山水文化推出的第一台室内演出，相比于对地域景观和文化积淀要求更高、制作更复杂的实景演出，室内演出的制作难度有所降低，且可以在大中城市复制。黄兴认为，旅游室内演出主要根据城市的特点开发，有的城市可能旅游资源不突出，但有很多政务和商务客人，那么在室内演出方面可能会有潜力。

她介绍，室内演出将作为山水文化除了实景演出之外的又一条主要产品线。而另一条产品线则是为大型景区做前期策划、后期内容制作和运营。这里说的内容不仅仅指演出，还包括体验性场馆、互动游戏的设计。

2009年，山水文化开始参与山东兖州市兴隆文化园的规划，不仅仅为其打造实景演出《菩提东行》，更与来自新加坡和中国台湾的佛教团队一起作为总策划，为这一占地1300亩、投资30亿元的文化园“量身定做”规划，并主要负责其中佛教体验的设计，为广大佛教徒和旅游爱好者打造出一个集拜佛、礼佛、体验、参悟于一体的主题园区。该园区将作为山东省近年来着力打造的“儒释道”经典文化旅游线路，即“泰山问道―曲阜拜孔―兖州礼佛”的重头戏。

相比于旅游规划单位或建筑设计单位为景区做的规划，黄兴认为，山水文化的景区规划最大不同在于擅长挖掘文化的差异性，“我认为景区的规划应该是文化策划在先、概念规划在后，最后才落到具体的建筑设计。而建筑设计院大多是提出概念、设计出图纸就完成工作，但后期的落地怎么办？山水文化的强项正在于落地，我们在旅游演出的剧场管理、演员培训、设备管理，以及景区后期运营等方面都积累了10多年经验。”黄兴说。

现在，在山水文化，不仅有实景演出，也有了室内演出，同时也为景区做整体开发方案和后期管理服务，而在盈利模式上，也从单一的制作盈利向全产业链盈利模式转变。黄兴介绍，目前山水文化与景区的合作模式很多元化，有的是由山水文化控股，有的是山水文化参股，其他还有票房分成、知识产权授权、衍生品开发等模式。“当我们真正做到在山水文化这里有更丰富、更多样化的演出时，才敢说自己是个平台，但向旅游演出平台运营商这个方向发展是我们的长期目标。”

文化公司也要学会投资

黄兴曾提出一个理念：创意驱动、产业联动、地区带动。她说，文化是一种驱动力，有时候文化项目带来的收益中得利最大的不是文化企业，而是资源如土地的持有人，文化产业只有与其他产业联动，才能产生规模效应。

黄兴的这一理念不是忽然产生的，而是在山水文化长期的摔打滚爬中形成的，她坦言，以前仅仅是为他人做演出制作时，数次很好的投资机会都从手中溜走，当时地方政府为其提供了很优惠的土地或景区运营政策，但由于彼时的山水文化太过于执著于演出创作和制作方面，忽视了这些机会。

正是经过了这些教训，山水文化开始从单纯的演出项目策划制作，逐渐接入到文化项目衍生资源开发中，如与房地产商合作共同成立公司，山水文化占有一定比例的股份，共同进行旅游地产开发，在这一过程中，输出山水文化的品牌。

“文化公司很少有投资习惯，大多是业务出身，如搞旅游演出的就只考虑怎么做演出，都愿意赚别人的钱，而不愿意从口袋中掏出钱让别人花，但是文化公司也应该有自己的投资战略。”黄兴说。

第2篇：景区商业运营策划范文

一、全域旅游再认识

1.全域旅游内涵

全域旅游是在以旅游为优势产业的行政区域，将该区域作为功能完整的旅游目的地，进行整体规划、建设、管理、运营，通过旅游业整合推进经济、政治、文化、社会、生态文明五位一体建设，整合多产业多业态融合发展，促进城镇化建设，形成政府与市场、居民与游客共建共享的旅游发展模式。

在今年5月召开的全国全域旅游创建工作现场会上，来了262个县的县委书记，意味着旅游在中国真正成了大风口。国家搞全域旅游的原因，在于经济进入新常态以后，旅游的井喷效应，为政府推进区域经济发展，提供了有效的抓手。旅游给了大家通过投资带动区域发展的理由，使得政府有可能运用旅游产业这个引擎去带动区域经济发展。

全域旅游提出了一些新的理念，特别提出了七大理念的转变，七大转变中最核心的是从景点旅游转化为休闲式、体验式全面融合发展的旅游结构。在运营上最关键是由旅游局、产业推动的要素转化成了以党政协调推进、中国特色下政府带动的产业发展方式。通过研究，笔者认为全域旅游要打破“全”的概念，应该着眼于市场要素的配置，有的放矢，破“全”，立“逻辑”，找“抓手”，达“目标”。

2.全域旅游观

全域旅游有旅游吸引物、旅游区、旅游交通、乡村、城镇五大基础支撑。任何地方搞旅游必须有核心吸引物，否则单凭观光不会形成目的地。通过吸引力、吸引核的打造，把人聚集起来，促进旅游区、休闲区的形成，引导旅游的消费升级。交通作为基础设施，起着最重要的带动作用。旅游交通从传统的高速路、铁路、城际路等转变，形成了旅游流向过程中的运动系统，包括自行车道、马拉松跑道等，也包括文化体验和以文化为主体的结构都在道路系统中变成了一种混合型的产品。交通条件下的全域旅游提升，与原来的交通理念相比，发生了重大变化。乡村和城镇都在这个旅游发展的结构中。

全域旅游发展基本遵循全域景区化、全域度假升级、旅游新型城镇化、美丽乡村与精准扶贫，旅游交通五大架构。这五种架构相互融合，共同作用，也可单独支撑，形成全域旅游的良性发展。

笔者认为，全域旅游有两大核心理念，一个是“旅游+”，一个是“互联网+”。“旅游+”的核心在于有效整合多产业，通过旅游把人有效地聚集到了目的地，从而发生让农业、工业、文化、教育、养生、养老等产业转化为消费项目。如果人不去贵州，贵州所有的文化、体育，都是本地人的消费，不能带来区域经济的任何变化。因此旅游是通道，是核心的渠道结构。

第二是“互联网+”，互联网带来了大量的实体店关门的同时带来了旅游体验方式的转变。我们不会因为互联网而不去旅游，我们只会因互联网而更好地旅游，这就是旅游与商业之间最大的差别。旅游是一种移动生活方式，互联网助推旅游成为智慧化的全新移动生活，成为一切产业融合的主渠道与通路结构。互联网、物联网的盛行，线上线下联动发展，移动APP的出现与发展，都将促进旅游产业融合、旅游体验智慧化、旅游方式转变、旅游消费升级。

移动生活方式给旅游带来的变化主要体现在七个方面，即旅游大数据搜集及挖掘、为游客提供在线旅游服务、提升旅游产品的体验化、为运营者或管理者提供智慧营销方案、为游客提供LBS、为游客提供智慧服务、为运营者提供智慧管理。

二、房地产再认识

1.房地产是一个“服务整合平台”产业

房地产已经由“制造房子”的工厂模式，发展成为以人为本、以家庭为基础、以服务为核心的产业整合模式。以“家庭、服务”为主要内容的服务结构，包括“三个家”的结构，由三个家庭服务构成三类房地产综合开发构架，是今天房地产发展的必然。

第一个家，是以居住为主要功能的居住之家，以社区服务为基础的家庭服务结构。第二个家，是指郊区休闲、乡村度假、养生养老等以旅游、休闲、娱乐、养疗、避暑、避寒、度假等为主要功能和服务的第二居所、第三居所，由此构成了第二个家的服务产业整合与服务结构。第三个家是指城市综合体、商业综合体、部分度假接待综合体等相关地产和场所，以公共空间的方式，为家庭提供休闲、娱乐、购物、养生等多元化的公共服务，由此构成第三个家的服务产业整合与服务结构。

2.房地产必然走向“房产融一体化”结构

房地产作为一种平台，必须与服务产业、金融三者相结合，才是未来发展的一个综合结构。房地产是不动产，如果没有这种不动产，仅仅以现金流做资本，就轻资产做轻资产，缺少了不动产的要素，是非常难经营的。轻资产公司与房地产企业，都不是资本市场追求最好的东西。有效地整合房地产不动产结构、服务产业的现金流结构，以及与投融资的金融关系，是下一个阶段地产发展的核心。房产融一体化，是今天房地产发展的必然结果，是任何房地产企业发展的一种必然走向。因此，房产融一体化和服务整合平台是未来房地产发展的核心结构。

3. “旅商文体康养”已成为地产开发的主流

在这个核心结构下最重要的趋势是产业融合。旅游地产已经不再是围绕着土地开发和旅游而言了。旅游、文化、体育、健康、养生养老这五大幸福产业加商业，构成了一种多产业融合下的综合地产发展趋势。无论是国外的迪拜亚特兰蒂斯、新加坡滨海湾花园，还是国内的西双版纳国际度假区、万达城、成都新世纪环球中心，都说明“旅商文体康养”的地产综合开发，已经成为当前及未来地产开发的主流。“五大幸福产业+商业+金融”的房产融一体化模式，也将成为新时期的房地产发展新架构――以家庭服务为目标，以旅游为龙头，整合旅文体康养商五大幸福产业。地产是骨架，五大幸福产业是五脏六腑，商业是皮肉，金融是血脉。

三、人的聚集：一切商业活动及开发的基础

人口聚集是城市化的基础，城市化是人口聚集的变迁。从中国整个城市化进程来看，城市化已经历经工业化初期、工业化二期、过度工业化三个阶段。仅仅靠工业化带动的聚集已经很难在中国推动城市发展，也因此很难推动地产的升级和价值。未来的城市化是以消费为主导的城市化，这样的城市化与过去工业引导下的城市化是一个分水岭。这个阶段，是将消费产业引导下的经济发展、城市发展、住宅产业导入到产业聚集新模式，中国整个经济发展逐渐进入这个新的阶段。

在这中间，人流人气聚集形成商业发展聚集，商业聚集形成消费聚集。商业要发展到消费聚集期，要经历四个阶段。第一是单一购物商业发展阶段的商业稀缺期，第二是批发市场及批零结合阶段的商业市场化期，第三是业态多样化的综合体发展时期，第四便是未来的城市消费聚集化期。现在正是第四阶段发展期，这个阶段中，将旅游作为主体。原来商业以社区为中心研究商业的聚集，而今天尤其是郊区的商业聚集，要通过交通的穿越，依靠旅游休闲项目，带动人的聚集。这种聚集超出了社群，甚至超出城市、目的地，旅游休闲的带动在这里发挥了重要作用。景区+旅游消费区，古街、旅游商街，古城古镇，旅游城市是旅游带动的人流人气聚集四种模式。

人流人气聚集的首要条件是吸引力。旅游产品的吸引力来自于玩法，即游憩方式设计，它是旅游产品设计的核心技术。如何把玩变成身体的体验、心理的过程，不断起伏的体验过程，这是需要设计的，这样的设计涉及到主题及主题理念策划、观赏方式设计、游憩功能结构设计、独特性卖点策划、游线与交通工具设计、游乐与娱乐项目设计、情境与体验方式设计、特色纪念品设计等。通过这样精心的设计，构建出来的情景化、游乐化、主题化、本土化的旅游吸引核，是旅游聚集人气的关键。

四、全域旅游下的文旅地产创新模式

以文化为魂，旅游为搬运渠道，休闲体验消费为核心，实现多产业融合下的综合效益，可以有效的整合起来。

今天的旅游仅仅靠观光已经不能满足打造吸引核的需求，全域旅游下原旅游“六要素”吃住行游购娱和新旅游“六要素”商养学闲情奇都可以作为吸引核。利用不同的要素打造不同的吸引核，成为今天旅游开发重要的课题。

第3篇：景区商业运营策划范文

一、旅游行业的范围及旅游行业人才的界定

什么是旅游业？根据世界旅游组织的“旅游卫星账户（TSA）”分类方法，对我国旅游业范围进行界定，旅游业大致可以包括下列9个方面：（1）客运交通；（2）住宿业；（3）餐饮业；（4）旅游旅行中介；（5）旅游吸引物；（6）商业零售业；（7）文化体育娱乐业；（8）旅游咨询业；（9）旅游装备制造业。

这样的分类大致可以表明，旅游从业人员主要应该包括在这些行业工作的人员，但是由于旅游行业的庞大以及与其他行业的相互交织的原因，这些行业中的旅游从业人员实际应该分成两类：

第一类别：旅游通用职业人才。通用职业是指社会转型过程中社会分工趋向庞杂和交融，职业边界模糊，一些职业扩散演变为一般或者通用的工作技能。在旅游通用职业人才类别中，这些职业人才既可归属于旅游行业，也可分属于社会其他行业，如工程设备、会计、计算机网络、美工、采购等专业技术人才。

第二类别：旅游特有职业人才。特有职业人才指必须具备较高的旅游行业的专业知识技能和专业职业素质的人才，并且主要在旅游行业就业的，如饭店职业经理人、计调、导游、餐厅服务人员等。

旅游通用职业人才可以由社会其他机构培养，而旅游职业教育体系应该关注的是旅游特有职业人才的培养。

二、现代旅游职业教育体系的概念和对旅游专有人才的分析

由于旅游人才的多层次和多方位性，决定了旅游人才的培养必须在一个教育体系中才能实现。图1的教育体系框架示意图体现了终身教育的理念。中等和高等职业教育的协调，既包括办学的层次与内容，也包括办学的体制与机制，突出了职业性（或行业性）、应用性、开放性和终身性的特点。

在这样一个体系中，旅游教育关注的是最具旅游内涵且具有不可替代性的旅游人才的培养。基于《旅游行业发展与人才需求调研报告》《中国旅游教育年度报告》（2012年）等调研论证，目前自中职、高职（专科）、本科到专业硕士，旅游特有职业各层次人才培养相衔接的职业岗位主要有：

旅游接待业类服务与管理岗位群，该类岗位分布于酒店、餐饮、交通、景区、各类旅游服务综合体等多种旅游服务与管理机构中’也是旅游管理专业学生最普遍的就业岗位，如酒店、餐饮等机构的接待人员、服务员等。

旅游活动类服务与管理（如观光、度假、旅行等）岗位群，该类岗位主要分布于旅行社、旅游在线服务商等旅游服务机构中，如导游、导购、旅行社计划调度、综合业务人员等。

旅游项目策划与管理类（如旅游产品策划、景区策划、旅游营销策划等）岗位群，该类岗位主要分布于节庆会奖公司、旅行社、旅游在线服务商、酒店、旅游规划咨询公司、景区管理公司等旅游服务与管理机构中，如各类旅游服务机构的旅游产品策划师、景区项目策划师、景区规划师等。

新兴旅游业态类（如旅游电子商务、智慧旅游等）服务与管理岗位群，该类岗位主要分布于酒店、景区、旅游中介机构等企业中，是伴随旅游产业快速发展而兴起的新业态中的工作岗位。

根据问卷调查，这些现代旅游核心人才的学历结构如表1所示。

三、旅游人才培养模式优化与创新的核心是建立分层次的培养模式

基于旅游人才在技能和层次上的多样性，旅游人才的培养应该分层次进行。表2是对旅游人才分层次培养的思考。

旅游职业教育体系除了要对旅游人才分层次培养外，还应该根据各层次旅游人才需求量，由目前的纺锤形分布改变为金字塔形分布（图2），位于塔尖的是高级人才，顺次为中级人才，最基层是数量众多的初级服务操作型人才。各层次的人才需求除了数量上的差异，对业务规格的要求也不同。因此，各层次人才不仅在培养目标上要有所区分，在培养模式上更要有很大差别。

1.高级管理研究型人才实行产、学、研相结合的培养模式

旅游业对高级人才的要求是能够站在前沿引领行业发展，能够开发潜在资源，能够创造企业效益，能够规范和制定行业标准。职业分布上包括教师、理论研究者、高层管理者、高级顾问、高级策划师、高级导游等。学历分布上主要集中在硕士以上及优秀本科生。对于高级人才的培养，理论素养是基础，开拓能力、创新能力、驾驭能力是重点，采取知识学习、理论研究和行业深度参与有机结合的培养模式。

2.中级管理服务型人才实行教学经营一体化培养模式

旅游业对中级人才的要求是熟悉企业的运作，能够起到承上启下的作用，率先垂范，调动基层员工积极性，保持企业稳定，提高服务效率。中级人才职业分布上包括：中层管理者、中级导游、策划师、咨询师、高级厨师等。学历分布上主要集中在高职高专和一部分本科。对于中级人才的培养，专业技术是基础，经营能力是重点，在培养模式上专业教学与在实习企业经营应作为一个整体来运营，为专业教学创造一个真实的职业环境。

第4篇：景区商业运营策划范文

1.体现城市历史文化发展脉络历史文化街区的保护与开发是关系到城市文化发展脉络的关键问题，任何文明的发展都必须要能够溯源，架住在没有源头上的文明是没有发展的。所以哈尔滨历史文化街区的开发必须牢牢遵循把握城市文化发展脉络，寻根溯源，找到可持续发展文化依据的原则。2.保持原汁原味的历史文化特色文化可以演绎，但是历史不能编造，对于历史文化应最大程度实现保护。作为一种不可再生性的物质文化资源，历史文化街区一旦遭到破坏将是毁灭性的，而历史文化的延续发展如果丧失掉本源，成为无源之水，就没有价值可言，所以开发中必须坚持保持原汁原味的历史文化原则。

二、中央大街及老道外中华巴洛克街区旅游开发经验及教训

1.中央大街成功借鉴中央大街作为哈尔滨最具代表性的历史文化街区，开发还是比较成功的。一是定位准确。首先，中央大街充分挖掘自身特色资源优势，以欧陆建筑文化特色为基调，充分展示哈尔滨洋气、时尚的特色欧陆风情；其次，中央大街的群体定位落在市民身上，形成哈尔滨市民休闲、购物的中心区，为旅游活动开发提供了深厚的群众基础和文化氛围。二是改造适度。中央大街两边建筑的改造以及辅街的改造都紧紧把握特色文化发展脉络，最大限度保留原建筑风格和风貌，成为历史文化街区重要的展示载体。同时，整个街区文化演变发展的过程是渐进地，没有出现大的断层和跳跃，这也是中央大街取得成功的一个重要因素。三是营销策略得当，实现综合发展。哈尔滨中央大街在原有商业业态的基础上，进行了新型商业策划，依托街区的环境氛围与特色空间，策划新型旅游商业业态，除商业建筑遗产之外，将一批代表欧陆风情文化的西餐厅、代表老哈尔滨饮食特色的百年食品文化挖掘出来，同时为游客提供文化体验、时尚休闲、餐饮住宿、旅游咨询、旅游商品商店等配套服务设施。中央大街街区改造后作为哈尔滨城市特色文化展示区，把它打造成一个传统与现代结合完美的历史文化旅游休闲街区。一句话，中央大街的改造升级是把传统中的原汁原味、时尚里的洋气、大方和现代旅游文化产业的成功结合。2.老道外历史文化街区发展滞缓的原因剖析老道外历史文化街区文化定位是准确的，原始资源禀赋也是非常高的，完全可以成为哈尔滨多元文化中的一个典型代表，成为哈尔滨历史文化展示的重要内容和载体。当前，老道外历史文化街区发展缓慢是有多重因素导致的。首先，在历史文化街区的升级改造过程中，深厚的历史文化积淀被破坏掉，原汁原味的东西损失殆尽，仿真建筑取而代之。在中华巴洛克一期和二期工程中，文物破坏较为严重，出现文物移植现象。其次，历史文化街区的组成主要是由文化建筑、街坊布局和原住民三部分构成。一、二期工程通过土地置换将原住民完全迁移出去，使得历史文化街区里的民俗、民风彻底消失，整个街区文化丧失灵魂。老道外历史文化街区主导文化品牌就是平民文化，是小型商业模式的胡同经济、小店经济。在没有任何过度的情况下将文化灵魂彻底清除，留下一群仿真的模拟建筑，造成整个街区的发展相对缓慢。第三，整个历史文化街区市场定位和营销策略不准确。老道外历史文化街区做了很多招商工作和宣传工作，但是传统和现代的割裂使得老哈尔滨人很难回到那里寻找历史的回忆。街区的市场开发应是传统商业文化模式的再造，宣传促销是这里闯关东文化在哈尔滨的诞生地；不要用现代的东西过分去演绎历史，因为那不是老道外历史文化街区的优势，不要幻想把它打造成一个现代商服旅游功能区。因为那里的基础设施配套建设很难满足这个设想。

三、哈尔滨历史文化街区开发的若干思考

第5篇：景区商业运营策划范文

关键词：旅游综合体开发；旅游房地产；开发模式。

Abstract:As the industrial structure upgrading,the travel structure from a single economic mode tothe diversity gathered,comprehensive of trav-el mode,produced by tourism resources and land based,dominating by tourism leisure function,combinedwith large travel leisure projects,high quali-ty service facilities,the interactive development of leisure tourism of real estate and so on,as werl as assemble of land-use patterns and industrialcluster model.Based on the observation and concludes the basis of massive development examples,defined tourism complex development which realestated new complexes development mode of concept,analyzed the features of the model,Put forward development phase mode and application mode,and on this basis concluded development strategic measures.

Key words:tourism complex development;tourism real estate;development mode。

纵观当今世界旅游业的发展趋势，正在由“观光时代”转向“休闲娱乐时代”和“旅游产业时代”。与观光旅游相适应的旅游地产产品形态“住宅+景区”的简单形式已不能满足现代休闲、度假市场的需求。传统的旅游消费、旅游景区、旅游地产面临着转型升级。即旅游消费模式从单一观光旅游到综合休闲度假旅游发展，景区发展模式从单一开发到综合开发发展，地产开发模式从传统住宅到综合休闲地产发展。顺应这一趋势，“旅游综合体”这一集合式开发模式及产业聚集模式应运而生，它必然是推动旅游产业、旅游消费、地产业再次升级的主力引擎。近年来我国出现了许多以主题公园为主体的，融旅游、地产、娱乐、商业文化为一体的大型旅游综合体项目，本文基于这些项目开发实例的考察和分析，提炼出一种休闲旅游房地产全新开发升级模式———旅游综合体开发模式（Tourism ComplexDevelopment,T-C-D），即“旅游+房地产”的综合体开发模式，实现地产开发与综合旅游休闲发展的完美融合，为旅游休闲地产的创新开发带来巨大空间。

1　T-C-D模式的概念及特征。

1.1　概念阐述。

“旅游综合体”是我国学者首创的词汇，国外几乎没有直接的相关研究文献，目前国内多是间接从实战的角度对旅游综合体项目进行分析，没有形成系统的理论体系，其概念也缺乏明确的定义，主要研究见表1。

 

 

结合前人的研究及国内外大型旅游综合体项目自身的特点，对本文T-C-D模式作如下界定：T-C-D或旅游综合体开发是指在相当大的地域范围内，基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲功能为主导，以大型旅游休闲项目和休闲地产为核心，以房产收益为支撑、以高品质功能齐全的服务内容为根本进行土地综合开发而形成的综合服务品质较高的泛旅游产业休闲聚集区，是休闲度假时代旅游产业发展的终极目标。

1.2　T-C-D模式的表现特征。

T-C-D模式适应了世界休闲产业发展的潮流，作为一种休闲地产开发全新的生产力形态，是切合我国实际的必然选择。通过观察T-C-D综合体项目的表现特征，有以下表现趋势：①综合性突出，休闲产品多样。综合性是T-C-D模式的第一表现特征，主要包括：一是土地开发的综合性。T-C-D模式以泛旅游资源和土地资源为基础，实质是旅游休闲导向型的土地综合开发、打造的结果[7]。二是产业发展的综合性。T-C-D模式从单一的资源打造形成泛旅游产业，融合综合旅游项目、地产、会展、商业、创意文化、现代服务等产业，通过综合开发，进行多功能、多业态的集聚；三是功能的综合性，产业发展的综合性决定其功能配置的综合性，可一站式满足游客观光、休闲、度假、娱乐、体验等的需求。四是项目开发的综合性。

旅游综合体本身是一个大项目，它包括三类主体项目，即核心吸引类项目、利润类型项目、配套延伸类项目，主要子项目有景区、饭店、社区、游乐场、高尔夫球场、休闲娱乐街区、购物中心及配套设施等。这些项目之间联系紧密，各类项目种类及配置比例对整个旅游综合体的运营有极大的影响。五是效益的综合性。T-C-D模式的本质特征决定了它不但追求经济效益，而且追求环境效益和社会效益，追求全方位的综合性效益。此外，T-C-D在同一个区域中将观光、休闲、度假、娱乐、购物、地产等多种产品混合成为真正意义上的“泛旅游休闲产品”。

②以旅游休闲功能为主导，休闲地产产品为核心。随着中国旅游发展正由观光旅游向休闲度假旅游转变，T-C-D模式的主导功能必然是旅游休闲，同时融合观光、游乐、运动、会议等多种旅游功能，构成所谓的“综合旅游休闲”。当然，在实际开发中主要是以一项或几项功能为主，再配合其他辅助功能共同发展。同时，在泛旅游产业构架下，综合旅游休闲产品主要以休闲地产产品为核心，这里的休闲地产产品既包括休闲度假地产（如酒店、餐饮）、休闲商业地产（如商业零售、商务办公）、休闲住宅地产（如公寓、别墅）三大核心类别，也包括其他特色地产、创意地产和私人地产等，这是T-C-D产品开发的核心。③多元混合性突出，服务品质高。旅游者动机的多元性和旅游资源的复合性使旅游休闲产品开发组合多样，功能具有多样性和复合性，居住、餐饮、购物、娱乐、休闲、度假、运动、体验、会展各功能之间联系密切，互为补充，同时相关产业集聚、混合发展，这些特点的根本原因在于市场多元混合的需求，它们推动旅游开发从单一产品时代走向综合体时代。作为旅游开发的升级模式，旅游综合体拥有超越一般景区的较高品质的服务，推动区域旅游从景区时代走向旅游目的地时代，具有良好的智力运营模式，充分体现混合性、全局性、长期性、品质性。④政府参与主导，资金依赖性强。大量案例证明，T-C-D模式的开发成本和经营成本都很高，需要大量资金支持—运作，具有高投入、高风险、高收益的特征。同时，T-C-D模式的开发体量巨大、范围广泛，需要从区域发展的角度对其进行研究、分析，投资商无法在短时间内从宏观上把握方向。因此，T-C-D的开发除了需要资金的支持外，离不开政府参与主导。从目前T-C-D开发的实例来看，地方政府的政策倾注、资金投入都给予了大力支持。

2　T-C-D休闲地产创新开发模式。

2.1　理论模式。

成功的土地开发利用将大幅度地提升土地价值与品牌价值，创造可持续的现金流。旅游资源一般不直接产生经济效益，只有配备综合功能的旅游基础设施和服务设施，打造有机旅游综合体，才能引来人流，留住人流，从而扩大其消费，将生地变成熟地和旺地，促进旅游产业、地产业及相关产业发展[8]。

从地产开发的角度来说，旅游综合体为大地产开发特别是旅游休闲地产开发提供了一种创新模式[9]（图1）。

 

 

辅助引导模式：任何可对旅游者产生吸引力的有形或无形要素均是T-C-D模式开发可依托的核心资源，T-C-D面向现代休闲市场需求，重新、创新、补充开发整合这些核心旅游资源，创造一个或者多个独特的核心吸引物，这些核心吸引物可以是一个地区独特的文化，可以是打造的特色景区，也可以是一些核心旅游休闲项目，如主题公园、主题博物馆、温泉中心、高尔夫中心、特色酒店等，它们是打造核心吸引力中心的基石。通过它们的打造，在原始土地上进行大环境建设，使其景观化、生态化、环境化，将原始土地变成环境土地，产生环境效益，这是T-C-D模式开发的前期工作，也是旅游地产开发的辅助依托。

主体支撑模式：一定规模的核心吸引物形成核心吸引力中心，它是吸引人流、提升土地人气的关键，主要目的就是为整个开发地带来客源，形成最初的消费者。但要留住人，构建一个休闲目的地就需要创造更多的综合休闲产品来满足客流的休闲消费需求，主要包括主题酒店群、特色商街、主题游乐项目、综合运动项目等。它们实际上是各种休闲业态的聚集，形成了休闲聚集中心。这是T-C-D开发模式的关键和主体功能部分，也是旅游地产开发的主要依托。核心吸引力中心和休闲聚集中心的成功开发将极大地提升土地人气和价值，把环境土地打造成人气土地，产生一定的经济效益。

辅助延伸模式：主体功能部分的开发提升了土地的人气及品牌价值，也能创造可持续的现金流，但要真正扩大其消费，提升土地的价值，获得土地开发上的巨大回报，就必须创造延伸发展中心，包括泛旅游产业、现代服务业及地产业的发展，其中地产业的发展是整个延伸发展中心的核心，也是土地开发利润的主要来源，提升了土地的价值，将人气土地变成增值土地，产生环境、经济、社会的综合效益。

2.2　应用模式。

综观我国成功的T-C-D开发实例，依据核心资源、功能、主题和开发目的的不同来划分，一般形成“X+旅游综合体”的开发模式（X指核心资源、产品、功能或开发目的）。在实际情况中这些分类相互交叉融合[10],主要形成四大类别，即“生态休闲旅游综合体”开发、“休闲商业旅游综合体”开发、“文化创意旅游综合体”开发、“娱乐度假旅游综合体”开发（表2）。

 

 

“生态休闲旅游综合体”开发模式：该模式是基于开发地的自然生态资源进行环境重造、生态恢复的低强度开发模式。它拓展了传统旅游区内单一的观光功能，开发同时配备相关的休闲项目、休闲社区互动发展，为游客提供生态观光、生态休闲、生态居住的机会。该模式往往先改善区域基础设施条件和生态环境质量，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，靠旅游业的关联带动作用吸引人流物流，促使附近地产升值。从旅游起步，旅游改善环境，环境带动地产，地产促进其全面发展，是旅游与地产相互结合的典型。

“休闲商业旅游综合体”开发模式：休闲商业旅游综合体是都市综合体与旅游休闲相结合的产物，是一种商业地产项目，主要是以综合商业为主要功能，其他娱乐、休闲作为辅助功能。

它其发展必须要有一定的游客基础，客源层次多样，辐射范围广泛，对人流量吸引力较大。该模式对商业性设施的全面性要求高，包括酒店、餐饮、交通、商业街，涉及会展、娱乐等设施以及城市游憩商业区中的接待设施等。该模式一般依托城市副中心或旧城改造进行开发，收益较高，土地增值快，市场趋向性强，临近规划区的目标市场是首先被考虑的地区。其难点在于文化的活化、休闲业态的市场化、商业地产的盈利化。

“文化创意旅游综合体”开发模式：该模式以区域的历史、文化、民俗、风气等为核心吸引物，进行深度开发。围绕一种或几种文化主题以有形的物质载体（建筑形式、再生场景、旅游活动等）创意性地表达、展示出来[11],塑造一个具有特色文化个性的T-C-D品牌和地区。该模式能激活一个地区无形的文化魅力，对文化的修复、保护和延续具有重要的作用，一般适用于具有特色文化资源的地区或兼具较强经济实力和号召力且艺术文化基础深厚的地区开发。该模式各种旅游项目和活动都是在特定文化主题背景下通过创意手段进行演绎的，形成独特的文化体验，产品的专属性较强，因此对后续旅游地产的开发构成一定的制约，要求建筑实体要符合整体文化的风格才有利于T-C-D地区综合体形象的塑造。

“娱乐度假旅游综合体”开发模式：该模式基于市场规模大小投入巨资，专注于大型游乐项目的开发，以娱乐设施作为主要吸引物，加上与之配套的酒店、餐饮、休闲地产等多元化的活动内容，吸引多种消费人群。该模式的开发对传统旅游资源依附性很低，不受特定资源、文化或者不同类型游乐项目的束缚，但对环境、配套设施和服务有较高的要求，开发具有高投资、高风险、高收益和成片占用土地的特点，需要庞大的客流量来维持正常营运和收回成本，要求在宏观选址上必须是经济发达的大城市或特大城市，微观上则选择用地限制较小、地价便宜的城市边缘地区[12]。该模式具有较好的延展性，可以带动会议会展、文化创意产业、现代服务业等多种产业发展，有助于泛旅游产业的形成，实现真正意义上的土地开发的巨大回报。

3　T-C-D模式开发的战略措施。

3.1　综合打造为指向，定位突破为先导。

T-C-D开发模式本着“复合型资源、综合性利用”的理念，以休闲旅游为导向进行土地综合开发、产业综合发展、功能综合配置、目标综合打造，效益综合实现，这是T-C-D开发的第一要领。一个成功的T-C-D开发，已经超越了单个旅游项目的层面而走向旅游聚集区，整个旅游聚集区的打造应聚集以某项功能为主导的多种旅游功能，一站式满足游客全方位的旅游体验需求，最终形成一种泛旅游产业综合发展构架，包括商业、娱乐、会展、创意等[13]。目前旅游综合体迅速发展，多元化、特色化、主题化的定位将成为未来发展的趋势，也是其赢得多元化市场竞争的关键，主要从区域功能、开发主题、文化挖掘、市场需求、游客行为特征的角度进行特色化定位。

3.2　功能构架为核心，房产收益为支撑。

大量案例表明，T-C-D的开发是一个有序的推进过程，其中核心吸引力中心、休闲聚集中心和延伸发展中心的营建是核心，它们是整个T-C-D的主体功能构架。要充分研究其主要作用、互动模式和内在联系，抓住功能构架这一核心，同时对整个区域的旅游资源、产品、市场深入研究与创新，才独具吸引力。T-C-D开发的各功能构架的收益水平和回收速度是不同的。核心吸引力中心和休闲聚集中心投资高、更新快、风险大而且回收慢，因此，开发商需要充分考虑整个T-C-D地区的资金平衡，需要在延伸中心发展地产业，从中得到更多的、更快的收益，地产业无形中就成了T-C-D开发与收益的支柱，这里的地产业是一种“泛地产”、复合型地产，不局限以房子为核心，房子可能是主体，也可能是附属的配套设施，它要求营造的不仅是一个自然景观的空间，而是一个更好的组合空间、服务空间、综合空间[14]。

3.3　专业团队为基础，操作运营为保障。

T-C-D开发模式错综复杂，开发无论是规划、策划还是运营机制都需要高水平、高专业的团队来支持。在开发建设中，要整体定位、整体规划、整体设计，并在以后运营中，要整体经营、整体管理，将开发模式与运营模式统一起来，无论是前期的定位、设计、空间考虑，以及经济指标的制定还是后期的运营管理，都需要专业的团队和科学的统筹安排。一个成功的T-C-D开发方案要选择特色化、创新化的高水准的运营模式，对T-C-D运营的要求非常高，无论是独立开发还是统筹开发，都要体现全局性、长期性、品质性，同时要根据不同的功能部分引进最为专业的合作伙伴，共同来管理运营T-C-D地区的项目，才能够为目标市场提供周到的综合服务。

4　结语。

随着我国休闲旅游时代来临，旅游消费模式、景区发展模式、地产开发模式、产业转型模式已不能很好地适应旅游产业升级的需要，由此产生了T-C-D模式，它是旅游开发的最终形态，是休闲度假时代旅游产业发展的终极目标和复合形象的体现方式。本文基于T-C-D实际案例的观察和分析，尝试性地对这一全新模式从概念、表现特征、理论模式、应用模式到开发战略措施进行了初步的研究，己取得一定的成果，但T-C-D开发模式是一个摆在理论界的全新课题，目前这个研究领域基本上没有形成系统的理论只有盲目的实践，更缺少相应的管理措施，因此，研究的后续工作就是进一步对T-C-D项目进行考察，形成一套成熟的理论来支撑指导相关行业发展。

参考文献：

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[2]赵弘中。打造高品质的湖滨南山路国际旅游综合体[J].杭州通讯（下半月），2009,（4）∶5-16.

[3]王文君。旅游综合体发展模式研究[D].浙江工商大学，2010∶15-16.

[4]王国平。加快推进“1+6”工程全力打造南宋御街国际旅游综合[J].杭州通讯（下半月），2009,（6）∶5-7.

[5]毛润泽。旅游综合体：概念、类型与模式[A].第十五届全国区域旅游学术开发研讨会暨度假旅游论坛，2010.

[6]陈雯婷，金权杰，程澄。基于城市化背景下的旅游综合体研究[J].现代城市，2011,（2）∶27-28.

[7]吴必虎，徐小波。旅游导向型土地综合开发（TOLD）：一种旅游—房地产模式[J].旅游学刊，2010,25（8）∶34-38.

[8]祝晔，黄震方。旅游景区房地产开发模式研究[J].安徽农业科学。2006,34（21）∶5676-5677.

[9]朱怡婷。干旱区HOPSCA旅游地产开发模式研究———以乌鲁木齐市经济技术开发区为例[D].新疆：新疆大学，2009,（4）∶65-66.

[10]罗红宝，林峰。让“旅游综合体”成为旅游综合改革创新的战略抓手[N].中国旅游报，2010-12-17（11）。

[11]吴悦芳，徐红罡。大理古城旅游房地产的发展及社会文化影响研究[J].人文地理，2010,（4）∶67-71.

[12]林立民。休闲度假旅游地产市场的消费趋势与开发策略[J].中国高新技企业，2009,（17）∶90-91.

第6篇：景区商业运营策划范文

关键词：文化旅游；旅游商品；开发；河北

一、研究背景

旅游目的地是靠支柱旅游商品来吸引游客的（Benur & Bramwell，2015）[1]，其中支柱旅游商品是指能持续吸引游客的旅游产品，比如能够体现目的地的环境和社会文化特征的旅游产品（Jafari， 1982）[2]。此处的社会文化特征是指历史、政治、艺术、经济活动、生活方式、古迹、建筑和建造环境。在旅游商品设计中会用整合的方式，将这些因素综合呈现在游客面前，让游客能够更容易地消费这些文化元素（Benur & Bramwell，2015）[1]。不同目的地的旅游产业将不同的文化元素应用在营销中（Morgan，2014）[3]，从而让游客产生不同的旅游体验，而旅游体验恰恰是旅游者消费决策和满意度的核心因素（Xu，2010）[4]。

因此，旅游商品是旅游业收入中极其重要的组成部分，许多旅游发达省份依靠旅游商品的规划发展大幅带动了旅游相关产业的发展。2015年国务院办公厅颁布了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确提出要丰富提升特色旅游商品，突破旅游业发展的瓶颈。同时，河北省是文化资源大省，文化资源的生产力转化效果却长期不理想。旅游商品能够成为提高文化资源产出效果的重要途径，可以大幅提高文化资源和旅游产业产出。要打造特色的旅游商品业必须从文化学视角着手，创新开发河北省的旅游商品。因此本文旨在借鉴旅游发达地区旅游商品与地域文化融合的成功经验，提出河北省文化旅游商品开发的相关建议。

二、文化旅游商品开发的经验模式和比较研究

（一）城市模式：美国Flagstaff市――古镇节庆模式

美国弗莱格斯塔夫市（Flagstaff，简称弗市）是66号公路沿线著名的休闲旅游目的地。弗市在旅游发展条件上与河北省各市有许多相似之处，使得该市成功经验值得借鉴。弗市并非区域中心城市，但是与该州首府仅有三小时车程，同样位于重要交通枢纽上，并拥有丰富的山地等自然旅游资源，市中心也有一片保存较好的历史文化街区，但是夜生活同样不太丰富，店铺多数晚上关门较早。因此以前和河北省大多数城市一样，面临过夜游客不多、旅游发展中有住宿业短板的问题，但该市通过举办月度固定节庆解决了该问题。节庆称为“第一个周五”，在每月第一个周五举办。届时，古城区店铺的营业时间延长到九点以后，几乎每个艺术和小商品类店铺都请艺人进行演奏歌唱，并提供自制小吃。游人兴致勃勃地享受各店的免费表演和小吃，购买商品，在有大落地窗和露天餐位的餐厅、咖啡馆和酒吧聊天，游庆结束前依旧意犹未尽。虽然演奏和小吃是免费的，但是骤增的商品销售量和住宿量却为地区经济带来了更大收益。该节庆成功酝酿了古城区休闲氛围，提供了有效的旅游供给，不仅每月节庆举办时吸引了大量远途而来的州府居民和66号公路自驾游客，而且形成了平时稳定的客流。

（二）城镇模式：云南和顺镇――民营小镇模式

作为央视评选的十大魅力古镇之一，和顺古镇的“民营小镇”经验值得借鉴。在和顺古镇的保护和开发中，腾冲县政府主导起了关键性作用，选准企业进行古镇的统一开发运营。开发主体的单一性，让涉及的利益相关者数量减少，因此小镇的规划、发展和保护更容易有统一性。民营企业的市场敏感性，也让旅游供给更能有效适应需求变化。而在开发中，政府注重维护政府、企业、村民“三赢”的局面，也为古镇发展提供了可持续性。

（三）乡村模式：因地制宜，多样驱动模式

1、云南双廊村――艺术家聚集驱动模式

作为没有旅游资源显著优势的双廊村，却成为著名休闲度假区，主要依靠艺术家聚集驱动。由杨丽萍等知名艺术家吸引来的艺术工作者聚集此地，对村内的建筑风格、文化氛围和生活方式带了巨大的改变。渴望远离都市生活的远途游客聚集于此，飞速带动了当地文化度假客栈经济的发展。

2、四川绵竹年画村――民间艺术驱动模式

绵竹年画村是四川省乡村旅游示范村，也是4A级景区，该村以乡村旅游、年画生产加工基地建设为主，形成了乡村民间工艺文化旅游模式。其模式适用于有艺术传统的村镇，例如白洋淀苇编画村。该模式以乡村旅游为切入点，带动年画、有机农副产品等相关产业。模式优点在于在发展乡村旅游基础上，实现了农民的参与和持续增收。

3、欧美国乡村步道系统――生态全域驱动模式

欧美的乡村步道系统突破了景区的局限，以生态全域旅游为驱动。步道既有以观赏景色为主的，又有以感受史迹或休闲为主的。步道虽以徒步旅行为主，如郊游远足、登山野营，但大多路线也可骑自行车或骑马，甚至有一部分是河流，可以进行漂流。步道的长度和难度各不相同，有的仅需半天或一天时间，长的走完全程甚至需要几个月，后者往往需要适当的装备和相应的训练。尽管步道本身大多是免费开放的，但是极大拉动了沿途餐饮、住宿、户外装备、户外培训、休闲娱乐业的发展。

三、文化旅游商品开发经验模式借鉴建议

在借鉴文化旅游商品开发的经验模式的基础上，对河北省文化旅游产品开发提出全域、城市、小镇和乡村三级深度开发建议：

（一） “软规划”城市中央文化休闲区

建议在河北省文化旅游城市规划市区CRD区（中央休闲区），以软塑造为主，不硬投入大项目，主要对现有商业业态进行再规划和疏导。调查显示，河北省大多数文化资源目前存在商业开发和文物保护相矛盾的情况，外加大多文化资源建筑体量较小，更是让文化资源难以实现其经济价值。例如，保定大慈阁、总督署和古莲池独具文化价值，但其经济价值很难在文物单位内部实现。然而，此片区文化元素会激发游客自发休闲消费的冲动。可通过文物外部休闲区的塑造，盘活文化经济，让“古城新生”的形象有实体承载。因此，可以在文化单位外部“软规划”CRD区，规划步行街，引入创意餐饮、特色产品店，引导形成类似上海田字坊的创意美食和工艺品休闲购物片区。

CRD区建成后，积极利用当地民俗，转化为特色节日经济。目前每年平安夜，保定市裕华路天主教堂周边都会吸引数目可观的市民“游街”，若利用这种宝贵的节日气氛，配以节庆活动和宣传，将吸引大量近途游客。“游街”的目的并非宗教意义，而是高涨的节日休闲消费冲动将人聚集到此，却因为供给不足而无法转化。这种已形成的游街习惯本来就是一种宝贵的旅游资源，若在此片区建设CRD“中央文化休闲区”，配以节庆活动并辅以宣传，本地“节日气氛”就能吸引大量的近途游客，转化为节日经济。

因此，可效仿美国弗市经验，举办夜间节庆。休闲、小商品类店铺延长营业时间至九点以后，并提供免费演奏和小吃。节庆前期启动以政府投入为主，政府提供宣传平台和运营资金。大会举办后成立文化休闲协会，继续以政府和企业共办的形式，形成每月第一个周五举办“第一周五节庆”的惯例。在节庆品牌成熟后，政府仍保存官方宣传平台辅助，但逐渐退出运营资金扶持。建议提高市民参与度，增强休闲氛围。

（二）深度开发旅游风情小镇

河北省近年也开始引入民营资本进行旅游景区运营，例如白石山、野三坡和古北水镇景区等均有尝试。依托政府的公共资源和民营资本的经营经验，这些景区都取得了非常好的市场效果，知名度也比民营资本进驻前扩大了许多。但是不能忽视的是利益相关者问题的处理，尤其是政府、企业和社区居民三方的协调问题，对目的地整体旅游形象有巨大的影响。景区不能被视作是一个独立的个体进行经营，旅游者满意度往往是由在目的地总体体验决定的。例如野三坡景区虽然依据自己独特的地质资源和区位优势吸引了许多旅游者，但是周边农家乐经营混乱问题频频曝光，使得旅游者对野三坡总体印象下降。这说明政府和企业在合作经营文化旅游产品的时候，不能忽略社区居民利益，才能让当地的文化旅游产品可持续地吸引游客。

因此，在风情小镇开发商，可以吸取和顺古镇开发经验。以保定易县西陵镇凤凰台满族村为试点，引入有资金实力和丰富旅游开发经验的企业，进行满族风情村镇统一开发和运营。保定市政府与企业签订投资开发、经营管理村镇的长期协议，对村镇进行整体打造，同时政府提供政策、资源、服务等相关服务。在开发过程中，政府的主要角色是古镇的保护和对小镇居民的沟通宣传。政府和企业联合举办节庆活动，具体策划由企业负责，政府负责公共关系事物。同时在开发中，利益相关者是开发是否成功的关键。政府和企业都要在开发中注意村民的利益保护，让村民从旅游开发中获益，从而让古镇文化有生命力。

同时，河北省是文化大省，拥有诸多文化资源，包括燕赵文化、红色文化、长寿文化、直隶官府文化等等。但是开发利用文化资源时，要注意和“新生代”消费群体对接共鸣。由于主要客源地京津的人口结构，中青年是赴保定游客主体。因此要改变现有景区解说词和旅游宣传语，从新生代群体的个人情感需求出发，挖掘河北文化中的“人文”因素。河北的长寿文化、慢生活节奏等核心元素无一不体现了“乐活、乐观、幸福河北”，可以将河北文化内涵重新提炼为“河北・幸福在这里”、“乐活乐观・在河北”等。同时，对于红色文化来说，70后对红色文化的强烈情感共鸣开始减弱，至80后开始变为“熟悉亲切”，再往后的新生代情感共鸣更弱。这意味着45岁以下的游客对红色文化缺乏“朝圣情节”。所以需要挖掘与新生代市场的共鸣，例如红色文化的“极度逆境中仍旧向上的精神”，对生活在巨大生活压力下的都市人群进行正面情感激励。

（三）深度开发美丽乡村文化旅游

建议打造河北省步道系统示范区，实现全域旅游的供给侧改革创新，让游客可以深入体验河北省文化旅游资源。借首届河北省旅游发展大会机遇，加紧河北省各市区、景区附近的“名片”步道建设，尤其是已被徒步爱好者勘测成熟的路段，例如保定涞源古长城至白石山的步道建设。会后逐步完善全域内步道系统建设。步道建设尽量保持原有地貌和道路，降低建设费用，提高游客“真实体验”。河北省可以融合欧美经验，吸取美国国家步道系统（NTS）经验，以政府投入为主导，进行步道的周边环境保护和基础服务设施建设。但是吸取欧洲自行车联盟（EuBike）的经验，政府投资建设官网，做为交流管理平台，引入民间组织和义工，进行网站运营，鼓励步道线路的民间开发，和鼓励爱好者义工进行道路维护。官方网站可同时吸取美国Meetup网站经验，鼓励用户自发组织户外活动，并实行实名制认证。但是政府不对网站用户自发组办的活动和勘测路线有保障义务。对网站认可度高的线路，经勘测评估后认定为市级步道系统的一部分，并追加配套基础服务设施的建设，如厕所、停车场和路标等。（作者单位：河北金融学院）

基金项目：国家社会科学基金项目“利益相关者视角下京津冀区域旅游合作机制研究”（15CGL032）；河北省高等学校人文社会科学研究项目“基于河北省文化资源的旅游商品深度开发比较研究”（SQ161094）

参考文献：

[1]Benur A M， Bramwell B. Tourism product development and product diversification in destinations[J]. Tourism Management， 2015， 50： 213-224.

[2]Jafari J， Singh T V， Kaur J， et al. The tourism market basket of goods and services： the components and nature of tourism[J]. Studies in tourism， wildlife， parks， conservation.， 1982： 1-12.

第7篇：景区商业运营策划范文

2009年11月下旬，我应邀赴丽江考察调研，并为玉龙雪山景区管理人员授课培训。其间，我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流，详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，并在景区营销中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。从考察情况来看，玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，管理人员的高素质和国际视野，以及营销策略运用的精准细腻，令人印象深刻。可以说，玉龙雪山景区的成功并不是偶然的，其营销管理体系所形成的综合竞争力，已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。

一、做大品牌：整合产品集群发展

玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，大多数景区原来都是独立经营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。

从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施：

1、“大玉龙”作为主品牌

在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存在品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间，在小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。

解决这一问题的根本途径，一是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而，这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉龙雪山品牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合并，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。

如何破解这一市场难题呢？景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。

2、联票和单票双轨制

对于景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。

玉龙雪山景区将联票价格定为190元，还有一层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨，一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，一是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理层清醒地认识到，200元的门票价格是一道“大众心理红线”，一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。

3、构建景区绿色交通

大玉龙旅游区范围达50平方公里，为了让游客获得更好的旅游体验，景区着手解决三个问题：一是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。

（1）设计旅游环线

以玉龙雪山为轴心，设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区，都在玉龙雪山的山脚下，八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山栈道

为了使游客既能充分领略雪山美景，又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。

（3）开通环保专线

自2006年起，景区实施“绿色交通”工程，购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、蓝月谷（白水河）、牦牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。

（4）增加索道运力

为了分流景区客源，提高游客满意度，景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样，三个景区每小时能接待2340人，每天接待量达2万人。此外，专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分别可容纳游客4000人和15000人。

（5）加强安全监控

为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统，将网络信息技术应用于景区管理和安全救援，形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。这样，既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。

大玉龙旅游区完成产品整合之后，2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看，费用虽有一定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，把原来暗中的自费景点转变为直接报价，所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。

从一年多的市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龙旅游区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。接下来，大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合，并按5A级景区来打造。

二、细分市场：精耕细作渠道创新

我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料：一是《玉龙雪山党旗红》，记叙景区动态和企业文化；二是《质量管理参考》，涉及质量监督和服务规范；三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》，是景区营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料，我都会平添几分感慨，对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话，在我所走过的几百个旅游景区中，玉龙雪山算不上是规模最大的，但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面，我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据，对丽江市的客源市场结构及其变化趋势，以及玉龙雪山景区的营销策略创新，做一个简要介绍和分析，以供国内景区营销人员参考学习：

1、客源结构：国内为主，国际为辅

丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，一直是以国内市场为主。2007年，丽江市接待国内旅游者490万人次，接待海外旅游者40万人次，国内游客占接待总量的92.45％。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场，分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计，团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海，超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场，占国内游客总数的60%以上。

2、高端市场显现，客源结构多样化

近年来，随着丽江城市旅游环境的优化和提升，客源结构逐步呈现多样化，并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间，我曾实地了解悦榕庄的经营状况。当我们中午一点之前抵达酒店时，除了一幢别墅还没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。不过，玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群，还是以月收入3000－5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。

3、新兴市场和境外市场快速增长

在客源结构方面，广东和上海等传统客源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年，来自天津的团队游客分别为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年时间增长3.8倍。在周边市场，自驾游人数增长明显。在入境市场，港澳台游客继续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年，丽江市接待外国旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。

从上述分析可以看出，丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著，境外市场虽然增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的营销策略创新，主要体现在三个方面：一是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。

1、分众传播

在市场细分的基础上，针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。

（1）国内市场

面向全国市场，重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系；面向北京、上海、广州和深圳等大城市，主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传；面向省内和周边市场，重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。

（2）港澳台市场

重在建立与旅游商、旅游网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山”品牌，策划“东巴文化旅游节”、“雪山天籁”音乐会等活动，设计“东巴神山与世界奇峡”、“非常东巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主题产品。媒体选择以旅游杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。

（3）欧美市场

通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动，吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时，策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅游活动，吸引具有冒险精神的国际游客。其中，针对欧洲游客享受自然、重视在旅游过程中增长知识的心理，主打“原生态的东巴文化，原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜欢探险和多样性旅游项目的心理，以“壮丽的雪山、神奇的虎跳峡”为诉求，在美国《国家地理》定期开设专栏，介绍玉龙雪山的自然风光、民俗风情和资源保护。此外，借助丽江国际东巴文化旅游节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆与会展活动，吸引海外媒体、旅行商和国际游客，并在飞往主要客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅游资料。

（4）日本市场

重点加强与日本旅行社和观光协会的联系，主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中，面向日本的银发市场，针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅游的心理，主推“神秘东巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。

（5）东南亚市场

针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龙雪山”为品牌，突出东巴神山的资源独特性和神秘性，突出包价旅游的价格优势。针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅游知识含量的心理，以“神秘的东巴文化，壮丽的玉龙雪山”为品牌，突出玉龙旅游的知识含量、生态环境和和民俗风情。

2、特色活动

与有实力的策划公司建立长期合作关系，保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合，比如“中国国际东巴文化旅游节”；二是跟体育赛事相结合，比如利用北京奥运会的机遇，加强与各类体育代表团的联系，展开“雪域高原，牵手奥运”的宣传攻势，筹建高原体育训练基地，吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员，与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等；三是跟影视作品相结合，比如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应，以城市白领阶层为主要促销对象，策划和设计各种话题。

此外，玉龙雪山景区在活动策划过程中，比较注重大型旅游文化活动的国际性、时尚性和学术性。比如在“东巴神山”促销活动中，同时举办国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛，吸引国外专家学者，扩大玉龙雪山的海外知名度，进而拓展国际会议市场。

3、渠道拓展

在本地市场，主动联合相关机构，共建全市旅游营销联合体，实行丽江旅游目的地的共生式营销，强化对地接旅行社的影响力和主导力；在省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。

在外地市场，建立完善的旅游分销体系，在北京、上海、广州成立旅游办事处，与当地龙头旅行社合作，联合开展旅游促销。同时，与各种社会团体建立联系，适时推出针对细分市场的旅游产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。

在周边市场，与四川景区联合促销，与旅行社合作设计“丽江古城—玉龙雪山－三江并流”、“九寨沟—黄龙－都江堰－青城－玉龙雪山—丽江古城－三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择方面，重点聚焦于区域市场内的专业媒体和渠道，锁定高端细分市场，选择时尚类杂志广告，并与专注于商务旅游的旅行社开展合作。此外，加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作，共同推出新的旅游线路，利用区域合作力量拓展市场。

通过以上介绍，我们可以看出，玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。无论是媒体宣传、活动策划还是渠道拓展，都是建立在深入细致的市场调查分析基础上的。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体，其次是逐一分析每个客源市场的不同类型的游客群体的消费习惯和旅游偏好，然后再针对每个具体市场的不同情况，分别提炼宣传主题和品牌广告语，设计旅游产品和旅游线路，策划旅游文化和体育活动。这种建立在细分市场基础上的营销战术，具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求，对营销执行力也是一个全面考验。尤其是针对境外市场开展精细化营销，还要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为一个拥有八个景区、全年客流量超过250万人次的大型旅游区，精细化营销不仅必要，而且是市场发展的重要保证。

需要注意的是，精细化营销有助于提高景区营销管理水平，对提升景区经营业绩具有明显效果，但这种营销方式对景区的营销资源耗费较大。因此，在具体执行营销计划时要注意借势借力，尽量做到以较小的代价获取较大的收益。同时，还要防止过犹不及，使景区营销管理的日常工作流于琐细。此外，精细化营销本质上是一种紧贴市场和消费者的营销战术，如果将其运用于营销战略的制定和执行，反而会失去方向感和大局感。

三、印象丽江：实景演出成功探秘

大型山水实景演出《印象刘三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轰动。随后，国内刮起了一阵“印象系列”的旋风，《印象丽江》、《印象西湖》和《印象海南岛》相继推出，演员阵容和投资规模也越来越大，张艺谋导演及其创作团队因此饱受争议，甚至遭到湖南某市的副市长实名发帖炮轰，在网络上引起轩然大波。

从市场角度看，《印象刘三姐》无疑是成功的。七年间，《印象刘三姐》总共演出2000多场，2009年演出497场，接待观众130万人，门票收入超过2.6亿元，净利润7000万元。至于《印象西湖》和《印象海南岛》的实际效益如何，景区和媒体语焉不详。只能说是如鱼饮水，冷暖自知。

那么，前期投入高达7400万元的《印象丽江》，目前的经营状况如何呢？根据玉龙雪山景区的统计，《印象丽江》自2006年7月23日公演以来， 2007年接待观众23.64万人，2008年接待观众60万人，2009年接待观众140万人，全年演出927场，每天演出3-4场，门票收入超过1.5亿元，净利润7300万元，观众人数和净利润均超过了《印象刘三姐》。

《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢？就节目本身而言，主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而，《印象丽江》的市场成功，并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初，《印象丽江》至少面临三重压力：一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。

事实上，《印象丽江》在2006年下半年，确实遭遇了相当大的市场困难。和程红先生告诉我，《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。后来，景区决定直接经营，徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。

《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处？我曾就此问题跟徐涌涛先生深入探讨，他告诉我，当初最棘手的是三个问题：一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益；二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队，而团队客源实际上被地接旅行社所掌握；三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众，演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员，来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多个民族，其中少数民族演员占88.76%，要做到每场演出高质量并非易事。那么，景区是如何具体解决这些问题的呢？徐涌涛先生认为，主要是抓好了三个环节：一是价格策略，二是渠道控制，三是演员管理。本文因受篇幅限制，对演员管理不做展开阐述，重点分析《印象丽江》在市场营销过程中的价格策略和渠道控制。

1、价格策略

作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起色；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。

对此，国内景区在同类项目的市场运作过程中，曾经做过各种尝试和探索，目前比较常见的有两种解决办法：一是先提高门票价格，再给旅行社大幅优惠，成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”；二是邀请旅行社参股，形成利益共同体，成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。

然而，《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功，这其中蕴含着什么营销奥秘呢？简单讲，就是一句话：在一个竞争充分的成熟市场中，真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。

那么，这种做法能否成为景区营销的基本范式呢？这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时，往往怀有一种矛盾心理：既希望旅行社带来更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然导致“两个集中”：景区营销资源向少数旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果，大型旅行社客源越来越多，景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是，旅行社如果因为某种原因突然改变线路，景区将会面临难以承受的市场损失。不过，从《印象丽江》目前的市场运作来看，这种担忧似乎是多余的。2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系，可谓你中有我，我中有你，谁也离不开谁。

尽管如此，我还是宁愿认为玉龙雪山景区的这种强势营销方式是一个市场特例。强势营销的背后，必须有强势的品牌和高品质的产品作为支持。于此同时，景区管理层还要有丰富的市场实战经验。对大型景区而言，如果品牌尚不够强势，产品也不具有稀缺性，应该慎用这种强势营销方式。对中小型景区而言，更要防止营销资源过于集中所导致的市场边缘化。所谓“兵无常势，水无常形”，成功可以学习，但是不能复制。这一点，我们在研究玉龙雪山的成功案例时要特别注意。

2、渠道控制

旅游分销的渠道系统，主要有三种：垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比，国内旅游起步较晚，至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道，其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。

旅游分销的渠道模式，也分为三种：独家制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看，独家制的渠道模式，不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销，其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中，大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限，团队客源主要依靠地接旅行社。

《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游商合作，逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。

举例来说。徐涌涛先生在出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理之后，首先面临的问题就是如何迅速启动市场。如果按照传统方式，完全依赖地接旅行社，景区不仅要向旅行社大幅让利，而且会使《印象丽江》导入市场的速度放慢。怎样做到既保持门票价格不变，又能迅速打开市场局面呢？经过认真思考，景区管理层决定采取三个营销步骤：

其一，瞄准港澳台地区的高端客源，首先突破台湾市场，树立《印象丽江》大型实景演出的高端品牌形象，吸引国内旅行社跟进。

其二，深入客源地市场，针对大型组团社直接促销。比如在珠三角地区，跟南湖国旅西部假期合作，将《印象丽江》纳入其西部旅游常规线路。同时，借助其同业宣传平台，面向珠三角地区的其他组团旅行社，大力宣传包括《印象丽江》在内的线路品牌。

其三，销售平台前移至昆明，以授予权的方式，跟大型地接社建立战略合作关系。这样，既体现了景区对龙头旅行社行业地位的充分认可，又确保了团队客源的大幅增长，还消除了中小旅行社低价竞争的市场空间。

第8篇：景区商业运营策划范文

主题公园是指由人围绕一个或一组主题或者创意而修建的富有明显休闲、娱乐、观光性质的活动空间，其出发点在于满足当前游客的特定需求与选择，在目前的旅游市场中已发展成为无法比拟的休闲娱乐产业。国外的第一个主题公园“迪尼斯乐园”度假区1955年开业于美国加利福尼亚州，其以鲜明的主题性、娱乐性、休闲性迅速风靡全球。20世纪80年代开始，国内的主题公园相继出现。自1989年第一个主题公园――深圳锦绣中华建成开业，经过近30年的发展，涌现出一批具有中国特色且富有娱乐性、休闲性，并以市场为导向的大型主题公园，比如北京的欢乐谷、大连的发现王国、珠海的神秘岛、香港的迪士尼等。然而目前我国多半主题公园片面追求商业利益，忽略了对历史背景及文化传统内涵的承载，宣传与营销形式过于单一，再加之服务与经营管理也多粗糙，渐渐失去了其应有的魅力。而清明上河园在我国众多的主题公园发展中却脱颖而出，探究清明上河园的发展优势，为我国其他主题公园发展过程中出现的问题提供了解决的思路与方法，促使我国主题公园蓬勃发展，是本文探讨的主要目的。

一、清明上河园的发展

（一）清明上河园的发展概况

清明上河园是位于七朝古都----河南省开封市的一座历史文化民俗主题公园，坐落在开封城西北方，紧挨龙亭湖西侧，是以北宋画师张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本而建。清明上河园是中国最大的仿宋文化主题公园，它用巧妙的创意把《清明上河图》活化，集中再现了原图中的风物景观。按照图中所表现的北宋东京的社会、经济、民俗、风物等诸多方面，策划了宋文化广场、民俗街、宋代科技馆、水车园、趣园等反映北宋历史文化和民俗风情的项目；同时引进北宋以来流传在民间的手工艺，恢复传统的民间建筑及民间作坊；在街巷中摆放了吹糖人、捏面人、糖画等手工摊点，以精湛的民间手工艺让游客流连其中，亲身体验和互动；同时，把从宋代开始流传至今的民间艺术像盘鼓、高跷、杂耍、斗鸡等引进园内定时表演，并创编出一批反映宋代风情的如《王员外招婿》、《梁山好汉劫囚车》、《东京擂台》、《杨志卖刀》等游客参与性、观赏性较强的剧目；而且园内的所有工作人员统一穿着北宋服饰。这些策划和安排让游客一旦步入清明上河园就有“一朝步入画卷，一日梦回千年”之感。

任何主题公园的出现与发展都将影响周边地区，带动该地区整体经济发展。清明上河园自1998年10月份开业以来，已成为中原旅游线上的一个重要景区，客流量一直位居开封之首，使开封市旅游业的发展有了里程碑的突破。2003年景区开始策划建设清明上河园二期项目“琼林苑”景区，在原有项目的基础上扩张规模，增加产品结构。二期占地249亩，总投资2.6亿元人民币，建筑面积2.3万平方米；产品增加了古代娱乐项目和温泉疗养项目，是《清明上河图》描绘的“北宋东京城内”和“皇家园林区”等景观的延伸，充分展现北宋东京汴梁城的繁荣与昌盛。

（二）清明上河园的成功秘诀

1、经营理念――人本思想

清明上河园始终强调“一切考虑，以游客为主”的经营发展理念。园区的规划发展坚持满足游客的需求，“市场需要什么，我们就生产什么”，园区就是以满足游客的“胃口”取胜。同时还注重个性化，充分考虑不同背景游客的文化特点和需求，来进行园区项目的设置和建设。因此清明上河园成了一个充满人性温情的娱乐、休闲场所。

2、管理思想――特色与创新

旅游资源发展的关键是突出特色，而文化是展现特色的基础，民俗文化更是具有深厚的内涵。清明上河园建园之初的立意就是以文化带动休闲旅游，让人不仅能欣赏美丽的景色，还可以品味传统文化，创造独具特色的旅游园区。基于这样的目的，景区以特有的民俗文化为主题包装娱乐参与性项目，把现代科技与古代游乐项目相结合，以节庆及各种主题活动展示民俗风情，把古代娱乐与现代休闲理念相结合，以丰富多彩的民俗项目面向社会大众，实现游客物质享受和精神愉悦的统一。

3、营销手段---体验的真实性

传统的旅游景区多由静物构成，缺乏游客与景区资源的互动。而民俗文化主题公园则突破这一局限性，通过游客亲身参与园区内北宋时期开封城的民俗活动的方式，带给游客们真实的体验感，让游客身在其中、乐在其中，进一步加深游客区对园区的印象。

二、我国主题公园存在的主要问题

我国主题公园的发展虽然晚于西方国家，但是发展速度并不慢，但是发展过程中存在不少问题。

（一）主题单一重复，文化特色不突出

“主题”是主题公园吸引受众的最大法宝。我国的主题公园多以游乐、观赏型的人造景观为主，忽视游客的亲身体验与多样化需求。这样单调的主题更容易被其他主题公园模仿，从而无法持久的吸引游客。文化是一个主题公园的灵魂，是一个文化企业发展的关键。主题公园就是以某一特定文化为载体，围绕这个核心向游客提供一系列产品与服务的旅游企业，简单来说，主题公园就是一个销售“文化”的企业。我国的许多主题公园在选择主题时虽然重视对传统文化的利用，但是并未充分的深度挖掘文化内涵，因此展示出的景观主题不突出，往往为建造景观而建造景观，景区创意简单缺乏附加价值，结果造成财力、人力、物力及土地的浪费。

（二）营销模式过于单一

有效的市场营销是主题公园保持生命力的关键。我国很多主题公园的营销观念落后，虽然位于全国重要旅游城市，但仍采用传统、落后的宣传手段，例如仅仅在报刊杂志上刊登关于景区的照片或者文字。仅有这种宣传模式是远远不够的，无法让更多的潜在游客获取相关景区信息。营销成败关系到景区的知名度。要想吸引更多的游客，就要采用新手段用以弥补单纯依靠传统媒体和旅行社等渠道的传播和营销局限。

目前“主题公园”的发展已进入饱和停滞期，如何适应激烈的市场竞争，如何在众多的主题公园中脱颖而出，如何更好的开拓和占领客源市场，如何吸引更多受众，如何创造品牌优势，是目前主题公园营销方面亟待解决的问题。

（三）缺乏个性化服务

国外成功的主题公园大多呈现出主题选择的多样性与文化性、主题品牌的延展性以及游客的体验性等一系列特点。而我国主题公园缺乏创新意识及品牌经营理念。往往单纯复制其他主题公园的产品或服务，缺乏自身的市场探索性与适应性。景区的投资规模往往依据商业盈利目的而定，经常忽视区位因素、客流市场、文化载体等因素的影响。这样不能满足游客的多样化需求，极大地降低了游客的满意度，反而不利于景区的长远发展。

（四）管理不科学

主题公园的经营管理主要包括经营方式和管理服务。经营方式的单一与否直接影响到园区的收入，而管理服务的优劣直接影响到园区的品质与形象。这里讨论的管理主要是景区管理和工作人员管理。景区旅游设施及资源的优劣直接影响到游客的体验，一些主题公园并未做到旅游资源的及时修缮与更新。另外一些主题公园也未对员工进行科学管理，这直接影响到园区的服务质量。因而整体的经营管理方面存在着很多的缺陷。

三、清明上河园对我国主题公园发展的启示

（一）营销模式创新，宣传多样化。

主题公园要想发展必须转变经营理念，扩宽营销思路。要学会充分利用传统媒体与新媒体结合，线上营销与线下销售相合作，丰富对外推广形式。清明上河园自2005年二期开放以来转变了营销方式，不仅利用了新媒介，电视台、广播、报刊、杂志等进行宣传，也利用了景区营销达到吸引旅游者的目的。在新媒介方式下采用文字、图片、视频等形式，更容易形成网络口碑效应，从而影响潜在旅游者的购前评价和消费行为。新媒体特别是网络新媒体，其信息传播速度更快、效果更好。

高度重视游客的体验，并采取措施优化，是主题公园进一步开拓市场的有效途径。充分利用景区本身的旅游吸引物让目标顾客亲身体验产品或服务，评价其品质或性能，可以更好促使游客认知、喜爱并购买或者进一步的宣传景区，这种营销方式即体验营销。体验营销改变了传统营销方式中的静态文字效果，特别强调消费者的体验性和参与性，以在消费者心中造成深远而又持久的影响力。比如清明上河园中的民俗项目《王员外招胥》，游客如果有幸接到绣球还可以到王员外家为胥。并要到绣楼上参加传统的拜堂成亲，整个流程下来游客仿佛经历一场传统的婚礼，不仅了解到古代的婚嫁习俗，还增强了旅游的趣味感，并对观众产生深刻影响，从而提高节目影响力。

如今线上营销模式正如火如荼，主题公园也可顺承这一趋势，尝试打造线上主题公园。比如加强主题公园与网游公司的合作方案，扩大主题公园的宣传力度。或者补充完善主题公园在旅游官方网站和搜索引擎中的信息，提高景区的知名度。同时，加强景区间的联合促销也是很重要的。作为中原大黄河线上的重要旅游景区，园区可以充分利用周边地区的旅游资源，形成一条具有河南特色的省内旅游线路。当然，与洛阳、郑州、商丘等黄河沿岸城市相联合，进行城市之间甚至是省际间的大型联合促销，其效果也是很明显的。

（二）文化内涵丰富，特色鲜明。

主题公园可根据历史发展的契机和园区的文化构建品牌效应。清明上河园虽然仅仅描绘出《清明上河图》中的一部分社会风俗景观与人物，但是可以大致推想当时北宋开封城的繁荣景象。清明上河园把《清明上河图》中的景观与人物活化，并利用不同的北宋文化特色包装景区的游览项目，通过各项主题活动展示当时的民俗风情，并通过各项参与体验活动增加游客的真实存在感。通过这种方式游客仿佛真实生活在北宋开封城，也更直接的宣传了北宋传统文化。比如上午开园时的包公迎宾项目，让游客刚进园就感受到浓郁的北宋文化气息，直接提升旅游的体验感。另外下午的梁山好汉截囚车项目，游客能置身其中，近距离感受名著中的真实事件。通过这些项目，景区的游览路线不再单调，到处都洋溢着浓厚的文化气息。景区还用景点表演及大型晚会演绎北宋文化，推出大型水上实景《大宋・东京梦华》演出项目。该项目是清明上河园斥巨资推出，展示了北宋民间歌舞的风采，同时运用高科技舞美、灯光，为广大游客提供一场美轮美奂的文化盛宴。整个演出是以北宋著名画家张择端的《清明上河图》长卷和宋代学人孟元老的《东京梦华录》的相关记载为切入点，紧紧围绕北宋文化的主题展开的。让观众真实体验到北宋的文化、生活场景，震撼着人们的灵魂。由此可见，主题公园深度挖掘了当地的文化内涵，展示出对文化资源的有效利用。

（三）提供人性化、个性化服务。

清明上河园自开园以来，非常注重园区的建设及服务质量，累计接待游客上千万人次，不仅为开封市带来较高的经济收益，也为河南省旅游资源树立起良好的形象。清明上河园是国家首批AAAA级景区，现已发展成国家AAAAA级景区。园区服务方面的创新主要包括硬件和软件两个方面：

1、硬件方面，在运营五年后，园区审时度势，及时扩大空间规模，更新产品档次，重新定位园区的发展方向，由单一的旅游景点发展成为集旅游、休闲、娱乐等综合性景区。园区不仅着手二期、三期项目，而且注重着手于园区细节的完善。比如计划地翻新景区内各景点、景观，以保持常看常新；更新景区指示标志牌，做到醒目、中英文双语、符合周边景点环境特点；建立游客咨询中心，完善其服务设施和功能。整个景区环境优美，芳草如茵，钟鼓阵阵，处处体现北宋时代的古风神韵。

2、软件方面，坚持“以人为本”的经营理念。在清明上河园的建设过程中，不仅注重打造过硬的“硬件”质量，而且着力于“软件”的建设。园区目前展示的经典项目如《包公迎宾》、《王员外招婿》等剧本，都是邀请名家进行编写修改。就是这样注重文化内涵，注重受众的感知体验，才能更巧妙地为游客营造出贴合实际生活的氛围。清明上河园在推出一系列游客参与性、观赏性较强的项目的同时，也注重利用当地的其他资源来打造特色的品牌文化。比如充分利用开封市每年的节，推出开封小姐大赛，充分吸引游客前来欣赏、参与与挑战，既可能带来一批潜在性游客，也更好地为清明上河园做了一把宣传。还有一点，清明上河园给游客提供了一次“穿越历史”的机会，向游客提供了北宋时期不同阶层不同款式的衣服。游客可以抽签来决定自己穿哪件衣服、体验哪种人物的生活。通过这样的方式，游客可以更真实地体验到北宋时期各个阶层人员的生活，让游客身临其境，仿佛穿越到千年前的宋代。

（四）经营管理科学化。

旅游行业的竞争日益激烈，清明上河园作为一家股份制企业，坚信市场是检验企业发展质量的试金石，是决定企业生命长短的关键。因此清明上河园坚持市场化管理经营，明确各部门的经营管理责任切实可行的奖罚激励机制，充分调动员工工作的积极主动性。

新媒体营销的应用在主题公园的发展中越来越常见，是否具有充足的人力资源与专长，成为影响主题公园发展的关键因素。清明上河园严格控制经营成本，注重对人才的选拔和培养，目的是提升对游客的服务品质。

（五）充分抓住发展机遇

2011年开封市宋都古城文化产业园区被我国文化部批准为第三批国家级文化产业示范园区。清明上河园进一步发挥北宋文化资源优势，打造重点产业，实现周边产业的联动发展。郑开大道的开通更是弥补了开封市交通条件滞后的缺陷，郑汴一体化的区域发展机制必定为开封市的发展提供契机。同时，中原大经济区的建设更是为清明上河园的发展锦上添花。

四、结语

第9篇：景区商业运营策划范文

当前乃至今后一段时期，是下关大开发、大建设的快速发展期，今后5年在建拟建的各类项目总投资达1400多亿元、建筑面积达1300多万平方米。今年以来，南京市下关区委区政府结合产业转型、人才和科技创新、城市再造、民生改善、法治平安“五大工程”和“三区一带”重点产业布局，“创新谋发展、合作求共赢”，突出招才引智，努力强化科技类、教育类、人才类等载体项目建设。在金洽会下关专场举行前后，下关区还组织了一系列活动，进一步展示下关的新成就、宣传下关的新思路、推介下关的新资源、促进下关的新发展，为全区经济社会全面发展加力增速。

百年商埠着力打造“三区一带”

在下关区区位图上，未来产业带已经确立清晰，即以滨江为特色、以高端服务业为依托，结合下关区山水城林特色优势，打造滨江现代服务业集聚区、中央门商贸商务集聚区、幕府山新兴产业集聚区和阅江楼―明城墙―外秦淮河文化旅游产业带。

一是滨江现代服务业集聚区。规划用地面积约2.36平方公里，重点发展航运服务、商务服务、金融办公。

二是中央门商贸商务集聚区。占地面积约2.5平方公里，重点发展商贸流通业，以打造高水平、现代化的商务商贸集聚区为目标，加快建设以总部和精品购物为主、多种功能完善的城北商业中心。

三是幕府山新兴产业集聚区。占地约6平方公里，将打造幕南科技研发区、幕燕滨江总部基地、五塘商业中心、景观休闲岸线四个功能区。

四是阅江楼―明城墙―外秦淮河文化旅游产业带。以明城墙、外秦淮河为纽带，重点打造文化旅游、创意设计等产业，形成融旅游观光、餐饮购物、娱乐休闲等综合服务为一体的产业配套。

建设长江国际航运服务中心

在下关的滨江商务区，未来将崛起一座长江国际航运服务中心。

有关人士介绍，下关具有打造长江航运服务业集聚地的先天条件。下关区航运产业发展基础良好。目前已集聚航运企业逾百家，占全市总量的近一半。这里航运管理机构集中，云集了大多数航运行政主管部门和行业协会，形成了航运产业发展的良好服务平台。同时航运高端人才集聚，航运发展空间巨大。滨江商务区建设将为航运服务业集聚提供充裕的载体。滨江商务区规划占地10万平方米，规划建筑面积近100万平方米，其中一期22万平方米年内启动建设。

建设长江国际航运服务中心，还有系列配套政策支持。根据南京市委市政府的要求，未来这里还将集聚包括物流保险、物流金融等中介服务。

创建紫金（下关）科技创业特别社区

未来几年，下关区将在幕府山周边占地面积约1.3平方公里区域范围内，按照集约化、专业化、信息化、社区化、国际化等标准要求，实施建设总建筑面积80万平方米的紫金（下关）科技创业特区。

特区建设将结合“城中村”片区改造和工企单位转型置换，依托幕燕滨江风貌区独特生态景观，整合利用与山体相邻的闲散土地资源，建设低密度、园林式建筑，发展与生态环境相协调的科研、设计等高附加值的现代服务业及新兴产业，形成南京主城最富发展特色和潜力的科技创业特别社区。

今后5年，特区计划开发建设总计80万平方米的科技创业载体。“十二五”末，特区内引进总部企业、科技研发机构、科技企业及科技服务类企业600家以上，产学研合作项目600个以上，引进和培育各类高层次人才300名以上，科技成果就地转化100项以上，专利申报1000件以上，新增就业岗位1.5万个以上。

打造全新的阅江楼风光带

根据下关区打造阅江楼风光带的最新规划，阅江楼景区将进行扩建。

现阅江楼景区包括狮子山、静海寺等景点，为国家4A级景区。拟将狮子山南侧杨家花园地块、原101工厂厂区和绣球公园整体规划，将阅江楼景区打造成为国家5A级景区。

《下关区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出，阅江楼风光带是以明城墙、外秦淮河为纽带，以“大旅游”理念为指导，重点发展文化旅游、创意设计个产业，打造融观光、餐饮、住宿、购物和娱乐等休闲服务于一体的“绿色产业带”。按照《纲要》要求，阅江楼景区请相关单位编制了风光带规划。风光带东至城河南路，西至热河路，南至外秦淮河，北至城河路，占地面积约1.8平公里。

开建江苏光电科技园

江苏光电科技园是由南京市下关区政府与南京工业大学联合搭建的特色光电科技园,是南京工业大学国家大学科技园的有机组成部分，位于长江大桥的南端，滨江而居，环境优美，交通便利。园区总规划建筑面积为10万多平方米。

科技园共分3期建设，从2011年到2015年，初步打算是将其打造成国家级特色产业基地。一期光电源研究所地块，占地约1万平方米。二期钨钼材料厂和电表厂地块，各占地面积1.1万平方米、9700平方米。三期幕南幕府D地块，作为光电科技园配套发展的储备基地。

江苏光电科技园将在5年内打造成省级乃至国家级特色科技园，成为国内综合性的光电研发、应用、测试、转化的特色光电科技园。

形成南京新华创意谷

南京新华创意谷由江苏凤凰出版传媒集团、南京市下关区人民政府、北京阳光狮人策划公司共同打造。其地址位于南京下关区张王庙88号的江苏新华印刷厂，因凤凰出版集团印务板块发展的需要，搬迁至南京新港开发区，旧厂区通过提档升级、生产功能转换，进行文化创意产业园项目开发，实现由低端制造工业到文化科技创意类高端服务业的成功转型。

今年3月，凤凰出版传媒集团受国家出版总署版权保护中心邀请，参与中国数字版权产业基地建设（北京），并同时参与国家数字版权DCI系统建设和运营。今年8月，南京新华创意谷被确定为国家数字版权产业数字内容制作基地，成为国家数字版权产业基地的重要组成部分。

园区的产业定位是数字版权内容制作，即以数字传播、数字内容生产、数字版权公共服务为核心，形成国内首家以数字科技为支撑的国家级数字版权产业内容制作基地，与北京基地南北呼应。南京基地计划通过3至5年发展，跃升为国内乃至国际独具影响力的文化科技创意产业集聚区，形成数字版权高端要素资源与核心产业集聚区。