市场营销战略规划方案精选(九篇)

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第1篇：市场营销战略规划方案范文

2、负责市场调研，目标市场分析，市场营销定位的把握，根据需要撰写调研报告。

3、负责协助策划师进行营销策划方案的制订。

4、营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调优。

第2篇：市场营销战略规划方案范文

1．对现代营销理念的理解错误。营销理念是一种思维、态度和经营哲学，指导着企业的一切经营活动，树立正确的营销理念并将其很好的贯彻落实，是企业成功的关键。但大部分中小企业认为现代营销就是推销和广告，目的是为了消除企业存货。而事实却恰恰相反，营销的存在是让销售成为不必要，营销不是一种短期的销售行为，而是在充分的市场调研基础上进行的一种长期投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始，并在销售完成之后仍然长期存在。

2．缺乏长期的营销战略规划、盲目追求近期利益。营销战略是企业对未来全局的发展规划，是连结现实与长远的纽带。战略规划是动态营销的依据，用以帮助企业在动态竞争中把握企业发展方向的营销工具。部分中小企业缺乏明确的营销战略规划，难以处理好现实与长远的关系，目光短视，过分追求近期利益，逐渐背离了企业的发展方向。

3．营销活动仅局限于营销部门，难以获得其他部门的合作与支持。营销工作贯穿于企业的一切经营活动中，营销目标的实现需要各部门的合作与支持。但许多中小企业中，各职能部门独自为阵、缺乏合作，阻碍了企业经营目标的顺利完成。

4．营销激励机制与责任追查机制不健全。中小企业营销往往只注重结果性和短期性指标，忽略过程性和长期性指标。很多中小企业过于信奉“黑猫、白猫，抓到老鼠的就是好猫”的原则，造成营销人员为了追求一时的营销结果，而忽视营销过程和长期营销价值，比如客户满意度、品牌形象、口碑效应等。其次，营销作为企业的首要职能，贯穿于所有职能部门活动中，而不仅仅是营销部门，但企业往往将营销业绩不好归咎于营销部门，而忽略了其他部门的营销职责，如研发、生产、财务等部门的合作程度，缺少相应责任追查机制。

二、中小企业深入贯彻与落实现代营销理念的途径

1．树立正确的营销理念，通过培训使企业员工深刻理解现代营销理念的内涵，并将其运用于企业全部经营活动中。营销无处不在，每一个员工都是企业营销活动的一份子，都承担着相应的营销责任，只有心怀顾客，从消费者的需求出发，才能生产出顾客需要的、高质量的产品，才能为顾客提供优质的服务。因此，中小企业必须树立“以消费者为中心”的理念，通过各种培训、讲座、或定期进行工作总结（自查与互查相结合的方式，查找问题并及时解决）的方法，使员工深刻理解现代营销理念的内涵，并将其落实到每一个工作细节中。

2．进行长期的营销战略规划。企业要在激烈的市场竞争中稳步发展、保持竞争优势就必须高瞻远瞩，具备战略的眼光。成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化。企业必须仔细地界定其目标市场；建立独特的产品定位并将其通过有效地沟通传达给消费者；制定差异化市场供给品，使竞争对手很难完全模仿。

3．通过全面质量管理与价值链整合，增加顾客认知价值，提高顾客满意度。卓越的顾客认知价值是提高顾客满意度，达到顾客忠诚的首要条件。顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。企业必须通过全面质量管理和价值链整合来增加顾客购买总价值，降低购买总成本，从而提高顾客认知价值，形成系统的“顾客满意”良性机制。全面质量管理是指企业对其所有经营过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，要求企业全员全程参与，以便不断的改进质量工作。价值链整合包括企业价值链及供销价值链整合两个部分。企业价值链整合是指使企业内部各个价值创造环节、各职能部门充分合作，使其成为一个有机整体的过程；将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和顾客组成的价值链，对其的整合称之为供销价值链整合。

4．建立健全市场导向的信息机制。当今市场，谁了解顾客、拥有顾客、留住顾客，谁就是最大的赢家。建立健全市场导向信息机制对于企业来说至关重要、迫在眉睫。企业可通过综合运用网络沟通平台、电子邮件、电话、等各种方式建立“双向交流”的信息机制，每一位顾客可以及时作出反馈，并迅速得到企业的回复。收集到的信息可为企业更好地了解客户、设计产品、市场细分、促销等营销活动提供支持。

5．创新组织，确立营销部门的中心地位，落实企业各部门及人员的营销职责，建立健全激励机制与责任追查机制。中小企业大多为“命令—控制式”的组织形式，严重阻碍了市场信息在企业内部的传播和应用。贯彻现代营销理念就必须建立市场导向型组织，确立营销部门的中心地位。市场导向型组织强调：企业应根据市场要求有效配置资源，在满足相关利益方（顾客、供应商、经销商、企业员工等）需求的基础上实现利润；要突破“以专业职能分工”为基础的部门组织，使企业的每一个部门都高度面向市场，并积极与其他部门合作。市场导向型组织中要明确各部门及人员的营销职责，制定、健全相应的规章制度，使激励机制与企业营销战略相一致，相悖的行为将进行责任追查，给予处罚。

6．面对市场环境的急剧变迁，企业需要不断进行营销创新。面对全球化、超竞争和互联网的挑战，企业营销应与时俱进，不断创新。彼得·德鲁克说过“企业有两个且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生收益，其他活动都是成本”。创新的核心是创造力，企业可通过招聘富有创造力的员工、使用各种帮助发掘创造力的工具和方法解决问题（如头脑风暴、协力创新法等）或咨询提供创造力解决方案的“点子公司”等方式来提升企业的创造力。大多数企业并不缺乏好主意，只是缺少一个机制来加以收集和利用。基于这一点，企业应建立“建议管理系统”，让企业的每一个员工和合作伙伴可以自由地提出各种建议，被采用的应给予奖励。例如，丰田公司要求员工每年平均向公司提出35条建议。

三、我国中小企业市场营销策略变革的具体分析

由于当前中小企业的发展过程中面临了巨大的挑战，尤其是关系着中小企业成败的关键性因素，即营销能力的强弱是当前中小企业发展过程中要尤其重视的问题。我国中小企业由于受到很多因素的影响，其发展经历了最初的蜜月期以后，当前已经进入了迫切需要创新的阶段了。当然，从客观的角度来讲，我国现有法律和政策等还不够完善，金融体制不够完善，这些都给中小企业发展造成了一定的障碍。但是，我们应该清醒的认识到，中小企业的发展不是一个简单的问题，而是一个错综复杂的系统性问题，我们要从企业自身来分析问题，并找到解决问题的办法。在此，我们主要是要抓住中小企业的生存问题，融资问题和营销能力问题等三个方面的问题，采取相关措施来不断提升中小企业的市场竞争力。笔者认为，当前中小企业迫切需要采取的方式就是实现市场营销策略的变革，才能从根本上解决其他几个方面的问题。具体来说，我们就是要以客户关系管理作为基础，运用电子商务平台来实现市场营销策略的变革。我们可以从以下几个方面来实现：

1．我国中小企业应该选择合适的市场营销模式，为企业战略决策者提供适合的决策工具，可以采用操作型。分析型和协作型市场营销模式。其中，操作性营销模式就是要与最终销售相关的业务流程实现自动化，从而使得企业的所有业务流程都会与接触点发生直接或间接地联系。协作型营销模式就是要为客户提供多种具有呼叫功能的交互渠道，这些渠道可以是独立完整的，也可以是相互协同的。分析型营销模式就是要利用现代计算机技术，对从前台获得的有关客户信息进行深度数据分析；

2．我国中小企业应该尽快摒弃原有的管理理念和管理机制，建立以客户为中心的管理体系，实施企业的客户关系管理，并充分利用现代化的手段和工具，比如说信息技术和网络技术为企业的市场营销服务。因此，企业就要树立起客户管理的理念，对于基于客户关系管理的市场营销模式有一个较为理性的认识，并对随时可能出现的问题进行预测和评估，在具体实施过程中应该要尽快避免盲目性，根据每个企业自身的实际情况制定并实施适合自己的市场营销战略计划，依据循序渐进的原则达到市场营销策略的变革；

3．我国中小企业在进行市场营销策略变革的过程中，得到高层管理者的赞同和支持是至关重要的一个环节。因此，我们要让企业的高层领导者能够建立一个“以客户为中心”的管理理念，并使得企业内部逐步形成一种共同的价值观，无论是在技术层面还是管理层面上都能够落到实处。企业还要对内部各个信息系统，尤其是客户信息进行有效整合，对目标客户进行差异化管理，提高客户的满足感，并从企业自身的情况出发，充分利用有限资源，评估投资规模和风险，一旦出现问题，要及时迅速地解决问题。当然，中小企业在变革市场营销策略的过程中，还要适当选择软件供应商与实施伙伴，尽可能地满足企业的需要，调查现有市场上软件的质量，考虑该软件与企业自身拥有的信息系统的吻合程度，调查供应商的信誉等，最终选择出适合自己实际情况的市场营销战略软件。

四、结语

第3篇：市场营销战略规划方案范文

关 键 词：市场营销战略管理策略创新

中图分类号：C93文献标识码： A

一、市场营销的战略内涵

1、市场营销战略的概念

市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

2、市场营销战略的特征

①从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。

②相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

③专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

④融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

3、市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配。

二、市场营销战略管理过程

与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程。

1、市场营销战略的制定

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

2、市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。

三、市场营销创新施方法与措

1、市场营销观念创新

①服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。

②网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

③关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

2、市场营销策略创新

①产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；准确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

②价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额．又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。

③渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。

第4篇：市场营销战略规划方案范文

一，首先造成企业缺乏对网络营销的全面认识

单纯的网站推广其效果大打折扣，企业往往发现访问量上去了、搜索引擎都登录了却也不过如此，没有带来多少客户和订单，这是因为相关配套的网络营销措施与举动不到位造成的，就像企业针对地方市场投放大量电视广告，却在商场和街头难觅企业和产品身影。所以我们在开展网络营销的时候，首先要认识到网站推广不等于网络营销，要制定包括网站推广在内系统、周密的网络营销计划，才能切实看到效果。

二，全面的网络营销

许多企业在进行网络营销的时候总是从一个单一的面着手，认为竞价就是网络营销，seo就是网络营销，这些都是不全面的，网络营销应该总多渠道，多方面，多平台着手。

三、网络营销不是孤立存在的

许多企业开展网络营销的随意性很大，往往是根据网络公司的建议方案，说做就做了，而网络营销方案中的活动内容几乎没企业营销部门什么事，网络营销成了网络公司的表演秀。事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

四、电子商务与网络营销有共同点，但互不包含

许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来，或者认为电子商务包含网络营销，或者网络营销包含了电子商务，事实上，电子商务同网络营销有共同点，但更多的是不同点，两者是互不包含的。

电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，与之相关的是必须解决法律、安全、技术、认证、支付和配送等多方面的问题。

网络营销的一个重要职能是进行网上产品分销，主要包括建立网上产品展示平台、建立网上产品分销渠道等工作。网络营销同电子商务的共同点在于围绕企业和产品进行宣传、展示和销售促进，但网络营销主要是从市场营销的角度利用互联网展开的系列活动，而电子商务则着重在于通过互联网，企业产品零售或分销的整个流程的实现。两者的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。

第5篇：市场营销战略规划方案范文

论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。

论文关键词：营销，战略，营销战略，战略营销

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

1营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

2营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

3战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

第6篇：市场营销战略规划方案范文

制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。计量营销战略主要指企业市场营销战略的可计量性，就是采用计量的方法和思路，来确定企业的市场营销战略，将企业市场营销的总体目标和阶段性目标计量化，用可度量计算的指标和具体数据来确定并实施市场营销的战略规划计划。在市场经济充分发展的今天，基于营销在企业经营中突出的战略地位，它与产品战略组合并称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于激烈竞争中的企业。

市场营销的经营管理人员必须明确计量营销的战略思路，确定涉及企业营销战略的两个主要内容：一是确定企业目标市场的选择及其过程中所涉及到的一系列的指标，以及达到这些指标所必须的投入；二是确定市场营销组合的策略以满足目标市场需要的相关计量内容和计量方法，并据此预测和精确计算出市场营销投资回报（ROMI），为企业经营的战略实施和实现服务。计量营销战略思路的确定必须兼顾营销战略的特性与计量分析控制的特性，以目标市场的需求为核心，以营销组合为基础，对市场营销过程的每一个细节步骤都做出精确的预测，明确阶段性战略目标，并对目标的实现与否进行精准的核算。发现问题及时调整，以确保市场营销战略目标的实现。

计量营销战略框架，是将计量营销战略所包含的各个关键环节和内容，按其相互间的关系及流程顺序而加以组合安排的逻辑构成和过程。这个框架包括几个关键环节和内容：计量营销的战略目标；确定可计量化的内容及其指标；收集数据并建立数据库；分析计量数据；检查与衡量目标是否实现；根据计量结果提出决策建议与新的战略目标。从图1可以看出，这个框架所反映的是一个不断循环变化的战略决策过程。

对于企业而言，如何制定符合自己需要的计量营销战略框架，其本身就是一个战略决策的过程。具体说来，计量营销战略框架的制定过程主要有以下几个步骤：明确计量营销的战略目标、 确定可计量内容及其指标、 收集数据并建立数据库、获取顾客信息资料、分析计量数据、衡量目标并提出建议。

明确计量营销的战略目标

明确目标是计量营销战略框架中的重要环节。一般来说，计量营销战略目标必须符合并且服务于公司的总体经营战略目标，因此，营销管理人员必须十分熟知本公司的总体经营战略目标、公司各个相关功能和职能部门的战略目标以及市场营销的各个阶段的战略目标。计量营销的战略目标必须能够明确度量，具有现实性和具体性，并与公司各个职能部门以及营销的阶段战略目标相衔接。

比如在计量营销战略中，值量比是一个常用的企业营销战略目标，它计量的是公司或公司的某类产品，在某一特定时间点占市场总利润额的大致份额，与公司或公司某类产品的成交金额占市场总成交额份额的比率（见公式1）。

对任何公司而言，值量比都具有早期指导作用，以便公司尽早处理需要改善的地方。市场营销人员可以使用该指标有根据地调整市场营销计划。假如值量比低于100%，则市场营销需要重新审视定价、改进感知价值，同时也要考虑改变产品使其与市场需求更为一致。假如值量比高于100%，很可能象征着公司在市场中的领导地位，公司的市场营销便有机会以公司的有效业绩来增进销售业绩。因此，企业在制定计量营销战略目标时，通常应该将此目标定在100%或以上，至于具体定为什么，需要根据企业的全面需要和市场条件而确定。

确定可计量内容及其指标

在目标设定之后便要确定计量的内容和指标，将各项需要量化的数据规定好，以便在实施的过程中具有一个可度量的标尺。由于市场营销是企业经营实践过程中最富有活力和创造性的功能和职能之一，牵涉到企业经营活动的各个方面，因此，可供计量化的内容多达一百多项。在制定计量营销战略时，营销管理人员必须将一些最主要的营销活动内容计量化，并对这些计量在营销活动的各个关键环节制定出相应的指标以便分析和应用。至于计量哪些内容，各个企业的营销管理人员应当根据本企业经营战略的需要，以及具体的营销战略规划而确定。我们建议企业在制定计量营销战略时，确认十余项主要计量内容或项目为好，比如营销投资回报率、市场份额等重点计量内容，以便集中把握处理。

比如，对于营销人员而言，怎样更有效地测量顾客的可获利性，以及如何解释和说明与顾客相关的那些支持性活动的投入，都必须进行计量分析。对此，哈佛商学院教授罗伯特S. 卡普兰就提出了著名的平衡计分卡方法，他曾对以活动为基础的成本核算进行了大量研究。以活动为基础的成本核算方法主要用来帮助公司管理层测量在客户支持过程中所产生的间接成本。

卡普兰提出，由于实施以活动为基础的成本核算方法本身所具有的挑战性，包括实行该核算方法的成本，以及运营的复杂性，一些公司在应用以活动为基础的成本核算方法计量成本方面，遭遇到一定的困难。为此，他提出了时间驱动的以活动为基础的成本核算制，主要计量两个因素：每部门每小时花在顾客、产品或者与服务相关之活动方面的成本，以及用于从事这些活动本身所需要的具体时间（以小时为单位）。

我们以某数据库公司为例来解释时间驱动的以活动为基础的成本核算制。该数据库公司销售企业用软件帮助顾客解决一些操作中的问题。软件通常只是解决公司运营问题整体方案中的一部分，其他还包括诸如技术支持等服务内容。如果技术支持每小时花费120美元，服务一个顾客所需要的时长为45分钟，则总花费为90美元（见公式2）。

时间驱动的以活动为基础的成本核算制，可以让营销人员认识到在实行定价战略和差异化战略上所花费的间接成本。因此，卡普兰提出的计量分析方法，可以帮助公司揭晓过去所不明确的顾客可获利性低的原因。比如，顾客购买产品的数量增加，并不意味着利润也在增加，因为服务顾客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司为了影响顾客不去购买竞争对手的产品，而在原有产品上添加了更多具有吸引力的特征或者服务，如果相应上升的产品价格不能覆盖为了支持增加的特征或者服务而产生的成本支出，结果就只能是降低可获利性了。

为了理解顾客的可获利性，对固定成本的认识非常重要，但不是全部。时间驱动的以活动为基础的成本核算制，是一种能够识别各种创造顾客的活动所需要的特定间接成本的有效方法。诸如此类的计量内容和指标分析，在计量营销战略制定和实施过程中，是十分重要的，需要营销管理人员认真对待。

收集数据并建立数据库

计量与数据密不可分，事实上任何形式的计量或计量运算和分析都必须在一定的数据基础上进行，计量的过程也是收集数据的过程。建立一个有效的数据库系统，对计量营销战略的任何环节都非常重要。拥有正确的、系统的和完整的数据，以及对数据的恰当分析方法与分析模型是精准计量营销的前提。

在欧美等市场经济较发达的国家，大型企业在数据库的建立上已经先行一步。当前在中国国内，虽然越来越多的企业家开始利用数据，但是从整体上看，企业对数据库的重视程度还有待提高，对数据的整合处理更处于起步阶段。

对计量市场营销战略而言，建立数据库是一个最为关键的环节。可以说没有数据库就不可能有真正意义上的计量营销。在计量营销比较广泛的美国，各种营销机构都非常重视数据收集和数据库建立。同任何经营活动一样，组建数据库首先需要确定目标。不同的产品营销面对的消费者显然是不同的，收集消费者信息的途径当然也可能不相同。

比如，包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。企业对这些信息按照一定标准进行统计分类并存入数据库之中，然后根据市场营销和其他经营活动的需要，再把相关产品和服务等关键信息通过一定的途径定期传送给有关人员，以充分发挥数据库在计量营销战略中的作用。

如何搜集到正确有效的数据也是推进计量营销战略的一个关键点。然而，在中国，许多行业根本就没有记载详细的销售数据，甚至有些数据是人为整合而成的，因而很难反映市场的实际情况。对计量营销人员而言，若数据本身质量存在问题，则分析的结果自然就不会准确，更谈不上对具体营销的指导。

数据的收集需要认真严谨的态度，不可造假。利用已有的数据来建立数据库并不断完善，有利于企业了解顾客的各项需要。比如亚马逊根据顾客购买产品的记录，建立自身的数据库，然后根据顾客的需要推荐相关产品，以达到营销的目的，这便是数据的重要的应用之一。

获取顾客信息资料

如前所述，实行计量营销战略的前提条件就是要有一个完整的、有效的数据库系统。营销机构的数据库所包括的内容应该很多，但最为重要的则是与公司顾客相关的各种数据。因此，在确定了计量营销的战略之后，计量营销人员必须首先通过合法途径有效地收集整理顾客信息资料。顾客信息资料数据收集方法可以有多种，但我们将其高度概括为两种：直接法与间接法。

所谓直接法就是企业通过自身的努力来获取顾客的相关信息，通常主要有三种途径。

一是通过发行会员卡来了解顾客信息。顾客的档案及每次在商店的消费记录通过贵宾卡输入计算机系统，并由计算机累积储存。

二是通过企业的销售系统、销售记录或管理系统等来了解。比如通过企业内部的POS系统（通过自动读取设备在销售商品时直接读取商品销售信息，并通过通信网络和计算机系统传送至有关部门进行分析加工以提高经营效率的系统），它可以方便快捷地了解顾客购买的商品种类、数量、单价等方面的信息。

三是通过设立专门的顾客服务机构，比如顾客关系中心等来收集顾客信息。直接针对顾客进行实地调查或访谈也是许多企业经常采用的一种有效方式。

所谓间接法是指企业通过外力来获取顾客信息。间接法数据收集主要有两种途径：一是委托专门机构，比如市场调查公司、咨询公司等，通过发放问卷、实地调查等方式进行市场调研来收集顾客信息。广义上说这也是一种直接法，但由于是雇佣其他机构所作，我们姑且将其归入间接法。另外一种途径就是通过查阅公开资料，比如报刊杂志，政府的有关统计资料等来了解掌握与公司业务有关的顾客信息。

作为资料数据收集方法，直接法和间接法都是有效的方法，应用得当可以相互弥补。由于直接法是企业通过自身直接了解顾客，因此往往更贴近现实，可信度更高。但这一方法也有一定的缺陷，应用直接法只能对企业的现实顾客进行观察和研究，却很难了解到企业潜在顾客的情况，而使用间接法获取顾客信息在很大程度上能够弥补这一缺陷。但间接法往往涵盖面比较广泛，难以针对企业的具体营销状况进行深度分析，因此必须参照应用直接法所收集到的资料进行分析。

在组建数据库时，定义目标消费者是一项非常关键的工作，特别是在使用间接方法时更应该对目标消费者有明确的判定。收集到消费者资料后，计量营销人员要对所收集到的信息资料数据进行认真的筛选，这个过程有点像传统营销中的细分市场。它的基本要求是筛选出有需求、同时有购买力的消费者。往往在名单收集过程中与消费者有了初次接触后即可以选择时机登门拜访，以增加消费者的兴趣和信任程度，然后直接针对这些消费者进行必要的促销活动。

在收集整理与顾客有关的信息资料数据时，有两个问题需要提醒注意。第一，要尽力避免不加选择地收集储存顾客信息资料数据。根据以往的经验教训，有许多公司在建立顾客信息数据库时存在着一种错误的认识，即以为有关顾客的信息资料项目收集储存得越多越好，其实未必。中国古语说得好，过犹不及，我们在收集、整理、储存顾客信息资料数据时，应当只收集储存那些与我们的业务有关的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相关的法律问题，凡是法律不容许收集的顾客信息，无论对公司的业务发展有多么重要也不该收集。我们建议凡实行计量市场营销战略的营销机构，在建立数据库之前，必须先制定相应的顾客隐私保密制度，以免顾客隐私信息泄露，给公司带来损失。在美国，营销机构因为顾客隐私信息泄露而招致法律诉讼的案例很多，我们必须非常谨慎。

分析计量数据

在技术发达的今天，建立一个系统有效而且完整的数据库，技术本身已不是关键，而如何利用好数据才是计量营销的核心。数据分析过程需要基于历史数据作出对未来策划的指导，而国内的大部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面，国内大部分企业还有不少功课要做。这也是国内企业和百事这样的跨国公司的差距之一。计量市场营销人员对相关的关键信息，包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等等，必须加以量化分析处理，并分门别类予以储存，方能使得数据库发挥作用。

有的公司数据库十分强大，功能齐全。例如美国通用电气公司的顾客数据库就能精确列出每个顾客的家庭居住的地理性置、心理特征、电器购买历史记录等。营销人员通过对这些数据的分析，便能够基本确定曾在本公司购买洗衣机的顾客中哪些人将要更新洗衣机了，还可以根据顾客购买家电的记录分析推断哪些顾客会对公司新近推出的录像机感兴趣，从而给这些顾客介绍公司的新产品并鼓励他们购买。此外，营销人员还可以通过对信息库资料的分析研究找出公司过去的大买主，并以赠送礼物卡和优惠券等方式，鼓励和吸引这些顾客的再次惠顾。

数据分析需要结合行业经验和对市场的了解进行动态分析。欧美等国的一些营销机构对市场信息的分析模型已经成型，而且非常有效。但他们的分析模型不能照搬到中国。在中国，计量营销人员对数据的分析必须融合到中国的独特市场环境之中，同时要考虑到中国的经济运行机制依然处于被改革的状态，中国市场的变化非常大，因此我们需要动态地看待有关数据。

衡量目标并提出建议

在对计量数据进行分析后，企业管理人员必须对照之前所制定的战略目标及其各项指标进行分析研究，并根据数据分析结果检查与衡量目标是否能够实现。在这个过程中，市场营销管理人员还必须对实现和未实现的目标指标进行具体的相关分析，以确定之前所制定的战略目标是否科学、可取。如果目标已经实现，说明企业的计量营销战略目标设制得当，且战略实施过程也符合战略要求。如无法实现，则需要分析问题出现在哪里，比如是否战略目标制定得过高，或者战略措施不够得力。总之要针对既定的战略目标进行认真分析，不断发现问题，并加以改进。

计量营销战略框架制定与实施过程，是一个反复循环上升的过程。在这个过程中，企业经营的内部和外部环境都有可能发生变化，因此企业要根据市场的发展需要，不断改进发展战略。IBM从之前的硬件到现在向服务方面的转型，就是不断根据市场需要提出建议和新目标，不断发展的过程。如果固步自封，不思进取，那么企业只会淹没在历史的潮流中。

如何让市场营销更富效率，一直以来是企业最关注的经营管理焦点之一。在市场竞争日趋激烈，风险与机遇并存的当代国际国内市场营销环境下，企业必须站在战略的高度，制定并实施市场营销战略。美国的一项关于经济衰退期间企业经营状况研究的结果表明，那些在市场上处于领导地位的公司，在其他公司削减营销投资之时，却反倒加大对市场营销的投资力度，并取得了非常高的回报，究其缘由，在于企业制定并实施了计量营销战略。

第7篇：市场营销战略规划方案范文

    经过改革开放30年的发展,中小企业已成为我国国民经济和社会发展的重要力量,在增加就业、繁荣经济、推动创新、扩大出口等方面发挥了重要作用。中小企业在分享经济全球化和市场经济发展带来机遇同时,也要面对经济形势及市场瞬息变化所具有的风险和压力。目前,受国际金融危机及欧债危机影响,全球经济不景气,在国内国家实施宏观调控的紧缩政策,复杂严峻的外部环境把中小企业推入生产经营困难的窘境。据报道长三角、珠三角等地区的很多中小企业处于停工或半停工状态,部分企业破产或倒闭。中小企业普遍面临资金链吃紧,经营状况不佳乃至生存艰难等困难[1]。但是应该看到造成中小企业困难的原因一方面是外部环境所致,而另一反面是企业自身原因。对于前者,已有很多研究,国家政府也出台和采取了政策,而对后者,研究相对较少。从企业自身分析,许多中小企业产品科技含量低,营销能力差,这是导致其经营困难的重要原因。因此探讨中小企业如何提高其营销能力对摆脱目前的困境具有现实意义。

    1树立现代营销观念

    中小企业大多以自产自销起家,重视制造,重视推销具有天然的普遍性,热衷于产品生产,而不重视市场需求及其变化,把很多精力用在推销产品,急于做成交易,而不是致力为顾客创造价值和让客户满意,建立和维护长期盈利性的客户关系,这些现象在中小企业大有存在,这固然能在一时取得盈利,但在现实激烈的市场竞争和变化莫测的全球经济中不时遭受挫折陷入困境,道理很简单:市场上有更好的产品,顾客宁愿选择更好的产品和更满意的供应商。显然这种传统的生产观念、产品观念、推销观念已经落伍,影响和制约着企业营销能力的提升。现代营销观念认为,企业目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望,并且比竞争者更好地满足顾客期望。以顾客为中心和实现客户价值是销售和获得利润的途径。在客户价值和客户满意基础上建立客户关系是现代营销的核心[2]。哈佛大学教授西奥多?莱维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较:推销观念注重卖方需要,营销观念注重买方需要。推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销观念则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,从而满足顾客需要[3]。中小企业要在市场经济中生存和发展,就必须转变观念,摈弃那些陈旧的销售观念,树立以市场为导向和以顾客为中心的现代营销观念,以此指导企业开展营销活动。

    2转变发展方式,确立客户驱动型的科技营型销战略

    大多中小企业从事低端制造业,产品科技含量低,工艺落后,随着内、外需结构的调整升级,以及在国家大力推动结构调整,促进经济发展方式转变的背景下,这些企业面临的市场竞争更加激烈,外部环境更加严酷,企业经营困难重重。从长远看,摆脱中小企业困境的关键在于转变发展方式,,就是通过提高自身的科技研发和自主创新能力,推动产品和技术水平升级换代,调整产品结构,淘汰压缩高耗能、高排放产品,逐步走向内生增长,创新驱动的发展轨道[4]。这道理容易理解,中小企业要落到实处确实困难重重,涉及到企业管理经营很多方面。在企业发展战略上,中小企业要根据自身所从事的行业、企业的技术、人才等优势资源,以市场需求为导向谋划自己的优势业务,制定战略规划和企业目标。从营销角度来说,一旦业务目标被确定,市场营销的职责便是开展营销活动,达到业务目标,首先是要在理解市场与客户需求基础上确立客户驱动型的科技型营销战略。营销战略要回答或者说解决两个问题:①我们将服务于什么样的客户?②我们如何能最好的服务于我们的客户?这就需要分析市场,细分市场,选择目标市场即目标客户;对产品和服务实行差异化及竞争优势定位。中小企业应利用自己的规模小、产品易调整、经营灵活等特点,根据不同的细分市场和补缺市场的需要实施差异化营销或者集中营销,或者针对单个顾客的需求提供定制化的产品或服务即微观营销。不管采取哪种营销战略,产品的差异化和定位要突出技术特色和技术含量,利用先进技术或特色确立自己的竞争优势,形成自己的品牌,并基于此确定企业的价值称述,说明公司为赢得客户可以提供什么样的利益和服务,回答消费者:“为什么我要买你的品牌而不是竞争者的品牌”的问题。营销战略对企业的生存发展止观重要,正如科特勒所说:“战略的正确性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌县的浙江泰坦公司是一家生产纺织机械的企业。尽管今年纺织行业普遍不景气,泰坦公司却是订单不断,2011年前10个月销售额就达8亿元,超过了去年全年。一个资源相对贫乏的山区小企业是如何做到的呢?在业内纺织机械一直被看成是夕阳产业,近年来一大批行业内企业撤离,但泰坦公司却没有走,反而执着地盯住了高端纺织机械市场。泰坦公司在开发成功倍捻机,掘到第一桶金后,怎样持续发展?对这一问题,泰坦人深思熟虑后认为纺织是一个永恒的产业,而伴随纺织的纺机也必然是一个永恒的产业。泰坦公司积极实施“突出主业,做精专业,领先行业,做强企业”的科技型经营战略,瞄准国际一流水平,多品种开发,精心打造中国的“纺机王国”。正是因为这种坚守定位,才能在国内不少民营企业遭遇融资难、成本高、利润趋薄、经营举步维艰的时候处变不惊,逆境中实现增长,稳稳占据了国内外市场的一席之地。

    3提高营销能力的主要途径

    科技型营销战略明确了企业要为之服务的客户,以及企业如何为这些客户创造价值。在营销战略的指导下,营销人员要制定和实施一组营销方案或计划,从而把设计好的一组价值传递给目标客户。通过将营销战略转化为行动,建立起与目标客户之间的良好关系。营销方案中包含了企业的营销组合,也就是用以实现其营销战略的一组营销工具即营销4P:产品、价格、分销和促销。中小企业应根据自身的特点,整合这些营销工具,制定出能发挥自己专长具有自身特色的市场营销策略,并卓有成效地贯彻实施。这就需要大力提高营销能力,改变简单低效的传统推销方式。结合笔者营销实践经验,中小企业在营销计划的具体实施中主要应通过以下途径提高其营销能力:3.1营销人员专业化:要卓有成效的制定和实施营销计划,关键是靠高素质的营销人才,有一支过得硬的营销团队。中小企业由于受企业规模和管理限制,营销人员普遍素质不高,其中最突出的问题是销售人员对产品的专业技术懂得不多不深,严重制约和影响企业营销业务。笔者曾亲历过用户对这些销售人员的烦感,有一次笔者拜访青海油田一用户,推荐产品,交流一些产品的技术问题,基本回答了用户的各种关心和疑虑。接着这位用户说:“我刚把某企业销售人员撵走,我问他一些产品的技术问题,他说不清楚,或者不知道,你什么都不知道,你还推销啥?”,这足以说明销售人员专业化的重要性。因此,科技型营销战略及计划的实施必须要有科技型的懂专业技术的营销人员。中小型企业要通过招聘,内部培训调派等措施加强营销人员专业化建设,使其不但会营销更要懂技术。

    3.2营销产品科技化:俗话说:“产品常新,企业长青”,产品是企业营销组合中最重要也是最基本的元素,中小型企业产品科技含量低,工艺落后,难于适应新技术迅猛发展的市场需要,这是中小企业经营困难的根本原因,因此要在市场竞争中生存发展,就必须结合市场需求加强产品科技研发和自主创新,不断推动产品升级换代,以科技优势赢得产品竞争力。比如山东中石大学石仪科技有限公司多年来就是在与客户的不断接触沟通中,充分了解客户要开展的工作,要解决的问题,并一起讨论制定解决方案,设计研制开发出了一系列石油勘探开发类实验仪器产品,并且敏锐的发现和抓住教学实训产品的市场需求,加大研发力度,开发了一系列石油工程教学实训产品,把石油专业技术、机电一体化技术优势充分应用到产品中,在市场中用技术优势赢得竞争优势,其产品推广应用到全国各大石油企业及有关高校,并且出口国外,企业在市场竞争中不断发展壮大。

    3.3营销方式现代化如今的时代是一个科技日新月异发展的时代,以计算机互联网为标志的新技术正在改变着我们这个世界,改变着人们的彼此之间的联系方式,简言之企业与顾客的沟通环境正在发生深刻的变化,反映在营销上就是在建立紧密的客户关系过程中,新的沟通方式让营销变得更加便利有效。所谓营销方式现代化就是说营销人员要顺应科技发展潮流,充分利用现代先进的技术手段沟通工具更有效地开展营销活动。显而易见,中小型企业要提高营销能力,就要开展网路营销,建立自己的互联网站平台,及时产品等信息;建立电子交易平台,积极开展电子商务;营销人员要能够和善于运用多媒体、电子邮件、通讯等手段为客户展示产品,传递信息,用现代化的沟通方式更直接的联系客户,从而建立更紧密的顾客关系。

    3.4营销管理信息化优秀的产品和和市场营销方案始于优质的顾客信息,企业营销人员能够接触到大量市场营销信息,这些来自用户的信息对企业营销来说非常有价值,但由于中小企业不擅管理,很多信息的真正价值没有很好的发掘运用,比如客户的分布,客户对产品的建议和意向、客户工作内容,合同交易,购买行为等。我们处在一个信息社会,大量营销信息的收集、跟踪、分析、处理及利用及其重要,而信息技术的迅猛发展也同时为其管理提供了可能,中小型企业为了将堆积如山的市场营销信息转化为洞察顾客、管理顾客的重要资源,就应当建立营销信息管理系统,对营销实施信息化管理,从而为提高营销能力打下坚实基础。3.5营销服务全程化营销的核心是创造和维持满意的顾客关系,而要做到这一点,就既要向客户提供高质量的产品,更要提供优质的营销服务。营销服务不是传统的售后服务,而是包括售前、售中、售后有关客户的全过程所有服务。在售前服务方面,中小企业营销人员要通过与顾客的有效流沟通,准确了解客户的需要,推荐合理可靠的产品,制定客户满意的解决方案;在售中服务方面,要及时向客户汇报产品生产进度,或者邀请客户检查指导,提供免费的技术培训等;在售后服务方面,要主动向用户跟踪产品使用情况,及时解决故障,排忧解难,处理好可能出现的客户或抱怨等问题;同时中小企业还要善于发挥经营灵活的优势,运用特殊的营销工具与顾客建立牢固的纽带,如制定常客计划,回报那些经常购买或大量购买的顾客。总之通过提供和增加优质的服务,增加顾客满意度,培育顾客忠诚度,从而为企业建立起长期的客户关系。

第8篇：市场营销战略规划方案范文

关键词:市场经济；营销策略；创新

企业营销模式需要做到以现阶段企业的发展状况来进行科学性的判断，基于这点再对发展方向和前景科学的进行预测，这是市场营销手段是否能取得成效的关键点。另外，市场营销模式不可忽视的是要依据消费者的需求而定，“顾客就是上帝”，尽全力为顾客服务是必须的。与此同时企业市场营销需建立在企业发展方向和发展前景的基础上，还必须遵守国家相关规定，遵循社会主义和谐社会对企业的要求，扩展市场的同时也将社会责任感和企业的发展文化相互进行融合，使企业能够长期有效的发展下去。

一、市场营销策略及创新的意义

1.市场营销策略存在的意义。市场营销策略是基于足够了解并分析市场现阶段环境以及营销目标等，结合企业本身具备的条件相应的制定出有计划、有步骤的营销策略。第一，市场营销是企业持续发展的重要组成部分，在企业发展战略中具有重要的意义。第二，市场营销要遵循企业长期总体发展的战略部署，是根据企业本身整体发展战略部署而制定出的，必须符合企业自身发展的总体趋势，服务于企业长期发展和壮大。第三，市场营销的针对性和目的性很强，产品营销的对象和销售针对的市场，营销过程中的具体细节等均要作出有针对性的资料收集以及分析探索，并且可以有效的达到营销策略计划所设定的目标。2.营销策略创新的意义。市场营销在企业取得利润的过程中有非常重要的作用，随着社会经济的快速发展，传统营销模式已经无法跟上现代企业的发展的脚步。首先，随着社会经济的高速发展和我国社会经济和世界经济的接轨，企业营销竞争压力也逐渐增大，国内外企业竞争的激烈性导致竞争环境极其复杂，企业想要在这样的竞争环境中长期生存发展下去，一定要创新市场营销策略，为企业的发展创造出更大空间，保证企业持续发展下去。其次，在企业产业结构的更加细化情况下，市场结构也有了很大转变，企业所对应的目标顾客群更加明确，更加具有针对性，想要真正的达到企业市场营销的目标就一定要制定出创新性的市场营销策略。行业市场所需的个性化和细致化发展也要做到市场营销策略创新。总而言之，市场营销的创新发展保证了企业经营效益的提升，为企业更好的生存和发展创造出更多机遇，使企业在竞争日渐激烈的市场中可从容面对，抓住更多的使企业发展的机遇。

二、现代化企业市场营销中面临的问题

1.企业对市场营销策略缺乏创新意识。一方面，企业对市场营销具有的重要性认识不到位，无法给企业营销部门足够的支持，营销策略的制定缺乏独立性与运行资金。另一方面，对营销部门的业绩考核太量化，没有意识到市场营销策略长期发展的效果。使得企业在制定营销策略时过于片面性和投机性。同时企业制定市场营销策略时创新意识的薄弱，也出现了换汤不换药的营销策略创新方式，导致企业的市场营销并没有太大效果。另外，部分企业经常将市场营销和产品销售放在一起，觉得企业市场营销就是商品销售业绩，与营销策略的制定和管理没有关系，业绩不好都在销售人员的推销能力上。这种认知很片面，使得市场营销策略的制定得不到重视，不完善，无法更好地顺应市场发展。2.企业市场营销策略缺乏长期规划。企业的营销规划往往容易受到传统市场思路的影响，缺乏针对性与长远性。首先，大多数企业把眼前的利益看成是营销策略的重点，这部分仅仅在短时间内有明显的效果，企业的盈利没有长久性。若只是为提升营销效果，而夸大产品的实际价值，会导致商品无法保持畅销状态。又比如，企业生产设施设备和技术等方面进行的投资比较吝啬，导致企业市场营销孤掌难鸣，企业也很难维持畅销状态。其次，企业缺乏内部管理，营销人员的个人综合素质各有高低，使得企业市场营销策略无法持续发展。除此之外，还有的企业在市场营销中进行欺骗和隐瞒。例如打折促销，实际是抬高商品价格之后再进行打折，顾客在活动中并没真正实惠。又例如部分小商品降价促销，价格标签和实际结账价格不一样，单位价位差几角钱到几元钱不等。部分消费者不注意还认为自己买到实惠的商品。这些均不利于实施企业市场营销的长期性战略部署。3.缺少科学调研市场。企业制定市场营销策略一定会涉及到市场定位，即企业对目标客户群体的定位和商品档次定位等几方面。现阶段，大多数企业在制定市场营销策略时缺乏对市场的调研，使得无法准确定位企业商品营销策略目标，缺乏针对性，营销效果往往达不到预想。还有的情况是企业做了很多市场调查，但在制定市场营销策略制定时没有全面分析和探索这些市场调查资料，企业市场调查投入大部分资金，但市场调查的回报率却不高，制定出的市场营销策略一定是盲目性、片面性和模仿性的。缺乏创新，很难和企业实际情况互相适应。4.市场营销策略缺少应用现代化科学技术。随着电脑网络的高速发展，电子商务营销平台的创建与完善高效，提升了企业市场营销的水平。而现阶段电子商务营销并未在企业的市场营销策略中起到积极效果。一方面，电子商务的应用需要电脑知识、互联网知识和营销知识等都具备的综合型人才，而企业往往都缺少电子商务营销方面的专业人才。另一方面，企业创建电子商务营销平台后并没有管理到位，无法积极的维护和及时更新营销信息等，使电子商务营销平台的效果大打折扣，影响整个企业市场营销的总体效果和战略规划。

三、市场营销的创新关键点

1.明确市场发展目标并树立新的营销理念。任何一个人都有其生活的理念和思想，在其思想指导下才发生行为。作为企业，更应该在进行市场营销工作时，首先明确市场目标，树立正确的遵循市场的营销理念。那么作为企业，想要树立正确的营销理念，应从两方面着手。第一，是企业生产的产品各方面必须要达到消费者的购物需求，一切要建立在这个基础之上。现代企业营销的一个明显特点就是要坚持不断的进行产品的发展创新，要把社会可持续发展当作企业发展的目标，生产出的产品要有一定的市场需求和容量，同行企业间除商品竞争外，还包括其他的竞争。因此，营销重点应注重消费者感受、感情等方面，真正做到从顾客角度出发，不断发掘顾客的新需求。第二，现阶段消费体系具有个性化和多样化特点，不断更新顾客链条，创建自己的品牌，这可使企业展现自身在更高层次上，市场竞争也会随之上升到更高的层次。2.充分满足顾客品牌归属感了解市场现在商机。树立企业自身品牌形象在现今的市场是很有必要的，它不仅仅只是商品质量，还包含服务态度、售后服务等等。从消费者角度出发，需要企业在自我完善中注意这些方面，使顾客更加认同商品的品牌。因此制定出完善的商品营销方案是至关重要的，这也是企业想要在市场激烈的竞争中取得成功的关键所在。营销策略要做到符合顾客的消费习惯与购物需求才可以顺应市场的需求，也需要做到不停的更新企业的消费理念，将企业品牌做好做强大，而进行市场营销推广要建立在产品质量真正过关，这样才可以使得企业长期发展下去，占有市场的一席之地。3.将传统营销模式转变成全方位营销体系。世间万物的生存都有其内在规律，也包括市场营销。市场营销的规律便是消费者的消费心理与企业市场营销之间密切的关联，它们之间是互相无赖互相作用着的。现代化市场的环境是随时随地在变化着的，企业若想在竞争如此激烈，变化如此快速的市场中存有一席之地，就需要渐渐转变传统营销模式，不断对营销模式进行创新调整。以市场作为营销的中心，消费者作为营销的导向，用高效并合理的方式方法来占领市场。随着社会经济和生产力的提升，现阶段的社会市场已逐渐变成了买方市场，消费者对产品的要求更高，档次更加的上层，并且向更全面的方向在发展。市场营销也随着经济发展面临着要改变传统营销模式的严峻挑战，企业更应该积极的来面对挑战。需要不断的加深认知市场营销，经过营销实践来进行引导制定出新的营销策略。

总之，市场营销策略创新和持续发展从始至终都应把市场作为导向、科技作为支持力、企业文化作为背景，坚持保持诚信、透明、公平、公正的营销和应对竞争的理念，使企业踏实稳步的长时间发展，这样才可以在竞争如此激烈、状况如此多变的现代商场持续发展，立于不败之地，占有一席之地。

作者:王羽 刘珊珊 单位:黑龙江省商务学校

参考文献：

[1]梁晓丽.市场营销策略创新[J].速读旬刊，2016（7）.

[2]杜玮.浅谈企业市场营销策略创新[J].财会学习，2017（3）：200.

[3]吴洁.分析企业市场营销战略创新[J].电子制作，2013(6):282.

第9篇：市场营销战略规划方案范文

·与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；

·有大订单且是具有战略性意义的项目客户；

·对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；

·有较强的技术吸收和创新能力；

·有较强的市场发展实力；等等。

因此，企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值，创造机会，因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客户的价值创造，源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做，则进行大客户管理显得尤为重要。

但是大客户管理的范畴涉及内容很广，需要调动的资源众多，可能造成企业经营管理者和大客户人员对大客户管理流于感性，加之市场竞争的不规范往往形成对大客户管理的关系导向，容易造成大客户销售和维护过程中事倍功半，严重的可能造成大客户的频繁流失，进而影响企业的生存。

有效的大客户管理能够集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。

一、大客户管理的目的

实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。

一般大客户管理的目的可以概括为以下两点：

·在有效的管理控制下，为大客户创造高价值；

·在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决方案，从而从大客户处获取长期、持续的收益。

大客户管理的范畴涉及内容很广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。但它的目的只有一个，就是：为大客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。

通过大客户管理，企业可以在以下几个方面保持竞争优势：

·保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求；

·与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度；

·形成规模经营，取得成本上的优势；

·在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备；

·分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业综合竞争力。

同时，大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法，它是对企业长期投资的管理，是一种竞争战略，更是实现大客户战略的必要手段。因此，大客户管理必须和企业整体营销战略相结合，不仅需要对大客户进行系统、科学而有效的市场开发，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。

二、大客户管理内容

在内容上，大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略方向，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理，为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。

大客户管理的内容主要包括：战略与目标管理、市场与团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容，因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同，大客户管理的内容在不同的企业也不尽相同，但一般包括：

·明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；

·建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法；

·统一客户服务界面，提高服务质量；

·规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；

·优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制；

·加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；

·建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；

·利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统；等等。 　　三、大客户管理的战略规划

大客户管理的战略规划应立足于市场、服务大客户，利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务，企业依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的业绩。

只有制定了长远的大客户管理战略，才有形成大客户导向的企业文化可能性。从另一方面来看，企业在实施大客户管理战略时，又离不开组织变革、文化转变。同时，大客户管理战略规划所制订的中、长期的目标必须转化为短期（年度）的目标，才能够分期执行及考核。大客户管理战略规划的执行须透过目标管理才能加以落实，并发挥中、长期目标与短期目标整合的效益。

大客户管理战略的制定过程包括：

·公司经营定位，业务使命陈述；

·公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；

·内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；

·目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等；

·企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？

·大客户管理战略的制定，根据企业战略规划的结果，对企业产品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析，进而制定出适合大客户导向的大客户管理战略。大客户管理战略的制定要解决下列几个问题：谁是大客户？大客户想要什么？大客户如何被管理？大客户如何被长期经营？

·确定大客户管理战略，确定大客户管理战略可以综合考虑以下几点利益：利用市场趋势（行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等）；为客户增值的机会（使客户更成功）；对客户进行优先排序（使我们更成功）；利用竞争对手的弱点等等。

四、大客户管理功能

有效的大客户管理是发展和管理大客户的前瞻性战略规划与流程化管理规范，通过大客户管理管理能够明确：谁是大客户？大客户想要什么？如何建立大客户战略？如何获得大客户？大客户如何被管理？如何维护大客户？大客户如何被长期经营等问题。大客户管理的功能具体包括：

·实现大客户管理，深入了解客户

Ø 了解客户的经营；

Ø 了解客户市场和他们的客户；

Ø 了解客户所在行业的运作流程；

Ø 了解公司产品/解决方案对客户业务的价值。

·实现大客户管理，深入了解竞争者

Ø 了解竞争者的经营；

Ø 了解竞争者的产品/解决方案；

Ø 了解竞争者的市场区隔；

Ø 了解竞争者的竞争地位；

Ø 竞争者的竞争优势在哪里。

·实现大客户管理，达成有效分析

Ø 在财务上检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训；

Ø 通过各方面资料全面、深刻地了解客户的需求，并学会利用自己的长处，改进自己的不足。

·实现大客户管理，确定优先排序

Ø 根据客户价值、潜力来确定大客户的优先排序；

Ø 根据客户的大小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配。

·实现大客户管理，明确主攻方向

Ø 知道自己要把客户引向何处；

Ø 制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。

·实现大客户管理，采取积极主动

Ø 寻找和能够看到别人所看不到的机会；

Ø 要以积极的心态向前看，并为共同的目标确立行动计划。

·实现大客户管理，科学地制定计划

Ø 明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案；

Ø 制定如何发挥客户潜力的策略，并明确实施这一策略所需要采取的行动步骤。

·实现大客户管理，完善团队建设

Ø 在企业里建立一支有共同愿景目标的客户团队；

Ø 这个客户团队会为争取大客户而作出的努力，并为达成绩效目标而采取一致的行动。

·实现大客户管理，有效协调沟通

Ø 确保由合适的人、在合适的时间采取行动；

Ø 保持信息正确畅通，双方能根据它来做出决策。

·实现大客户管理，能够调动一切可能因素

Ø 调动客户积级性；

Ø 调动企业内外资源，使其能高效的用于满足客户的需求。

·实现大客户管理，帮助客户解决问题

Ø 解决好有关产品/解决方案的送货、安装或调试问题；

Ø 在自己的专长范围内，帮助客户解决好其它方面的问题。

·实现大客户管理，关注客户动态

Ø 保持对客户关系状况的了解；

Ø 不断了解客户需要什么、担心什么以及提高在交往中获得的价值。

·实现大客户管理，准确衡量评估

Ø 评估企业对客户所作投资的回报；

Ø 满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。

五、大客户管理的应用价值

1、保证大客户能够成为销售订单的稳定来源

20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。

2、使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应

从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。

3、通过发展大客户提高市场占有率

大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，大客户对需求的投入数额可观，因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。

4、促使大客户需求成为企业创新的推动力

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。

在大客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。

5、使大客户成为公司的重要资产

大客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。因为只要不断给予客户足够的满意，客户资产就能够为企业带来长期效应。

企业通过实施大客户导向的经营战略，强化大客户的口碑效应，充分利用其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。

6、实现与大客户的双赢