网络消费定义精选(九篇)

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第1篇：网络消费定义范文

国际网络广告效果评估标准

虽然网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：

一种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准．依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

国内网络广告评估现状

现今，在国内除了CPM和CPA外，还有二个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。

而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量(DailyPageview)和日不重复访客数(DailyUnique User)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)，但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立晶牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。

广告主的实际需求与点击后行为分析的意义

广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。

互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品，其中新好耶公司出品的网络广告监测系统AdForward就可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，可以使广告主方便地了解目标消费群的主要网络媒体浏览习惯，转化成顾客的机率(Convefslon Rate)等，从而在目标消费群经常浏览的网站有的放矢地进行广告投放，起到事半功倍的效果。

简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，”行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。

第2篇：网络消费定义范文

为了准确的定义和阐释中国消费者对快速消费品和日化用品的需求，让更多的企业能够近距离的了解中国消费者的需求，同时让企业准确的认知互联网的力量和传播价值，新生代市场监测机构联合网易开展了对中国消费者快速消费品及其互联网接触行为的研究，通过对新生代市场监测机构连续多年的CMMS(中国市场与媒体研究)中快消和日用品消费变迁的数据的挖掘分析，以及与网易联合开展的针对快消和日化消费者的网络调查(总样本3234个)，于2009年推出了《网络时代的快消和日化消费者形态研究报告》。调查发现，网络时代的消费者发生了很大的变化，消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征，而快速消费品发展很快，人们的生活节奏很快，鼠标可能更快，作为快消品企业是不是可以适应这种变革呢?

网络时代的消费形态管窥

如果我们回头去看20年前中国消费者的生活片断，我们会发现，那个时候，旭日升冰茶、健力宝饮料、大大泡泡糖等都是红极一时的快消品牌，但是在20年后，对于消费者而言，吹大大泡泡糖已不再是时尚，取而代之是各种口香糖;旭日升冰茶不再“旭日升”，取而代之的却是后起的各品牌的冰红茶、冰绿茶;消费者的周围少了健力宝，但是可口可乐、百事可乐却占据了消费者的消费空间……越来越多的产品和品牌类别替代了过去单一的产品品类，形成了新的越来越丰富、越来越细化的消费者文化，如果说20年前人们处在一个相对封闭信息渠道单一的物质匮乏的时代，那么在20年后的今天，消费者已经进入了一个信息高速膨胀并且网络迅速发展的时代，因此，围绕信息变革路径和生活方式变迁的产品创新和营销才是这个时代快消和日化行业生存的根本，深入解析近几年的快消和日化领域的变化，也基本体现了这样的特点。

消费者生活节奏加快，消费被重新定义。

从过去5年中国消费者的消费变化来看，网络时代的消费正在被重新定义，网络时代让消费者越来越忙，但同时也越来越“懒”。越来越多的消费者不再直接走到终端完成他们的购买，而是先会通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从互联网网友那里获取相关的产品评价，购买意见等等，进而减少了决策的时间和周期，而这种追求快速的特点也映射到对于速食产品的需求，新品类定义新消费主义，成为中国快消品市场的一大显著特点，在这个新的消费变革中，可乐、饼干、口香糖、速溶咖啡、功能饮料等等品类取得了市场的稳定定位，从新兴消费逐渐过度成为了“习惯消费”，而从消费者的“快节奏”生活中去寻找产品创新机会也成为了快消品和日化品的新营销机会。

第3篇：网络消费定义范文

电子商务凭借强时效性、便捷、低宣传成本等优势引起广泛关注,传统领域厂商纷纷进入电子商务市场,通过自建电子商务网站或与大型电子商务网站合作模式,将电子商务作为其商品销售的线上渠道,如苏宁易购、百丽商城、优衣库等。据清科研究中心统计,2009年中国电子商务B2C网络零售市场规模达224亿元人民币,较2008年同比增长176.5%,并预测,2010年中国电子商务市场B2C收入规模约为560亿元,2012年收入规模约为1550亿元,我国B2C电子商务呈现强劲发展势头。同时《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年6月,网络购物用户规模达1.42亿,使用率提升至33.8%,上升5.7个百分点。网络购物在网络的主要应用中超过BBS和论坛,排名第一。

CNNIC调查同时发现,只有不到三成的网民认为在网上交易是安全的,不到四成的网民网上注册愿意填写真实资料,86.9%的网络消费者表示如果无法获得网站的进一步确认信息人会选择退出交易。由于信用缺失,网民对互联网安全性的信任度非常低,较低的信任度严重影响网民进行在线交易,制约了互联网在线交易市场的快速发展和我国电子商务规模的进一步扩大。顾客信任问题研究是站在消费者角度研究顾客对商家的信任。由于信任的复杂性、动态性、多维性,使得无论在传统商务环境中还是在网络商务环境下,信任都是一个研究难点。尤其在网络环境下的信任研究是一个新的研究领域,现有研究成果较少,国内的研究相对更少,多数是借鉴国外对电子商务信任的研究。但由于我国消费者消费习惯、网络基础环境、信用评估体系、支付体系、物流体系跟发达国家相差甚远,很多研究不能简单照搬到我国电子商务研究领域。因此对我国B2C电子商务信任进行探究有其重要意义。

一、文献综述

(一)B2C电子商务

B2C(BusinessToCustomer)电子商务是企业借助于Internet所开展的在线销售活动,企业可以透过网络对消费者所提供的商业行为或服务,包括线上购物、证券下单、线上数据库等应用。它的优势主要表现在能够有效的减少交易环节,大幅度降低交易成本。[1]

(二)信任的概念

关于信任的概念至今没有统一认识,自齐美尔(Smmie,1950)率先确认“信任”在整个社会生活(包括经济生活)中的重要地位以来,社会学、心理学、经济学等多个领域的学者相继提出了各种各样的信任的定义(见表1)。[2]心理学界普遍接受的定义是:信任是个体或组织持有的一种期望,期望关系的另一方会遵从双方对有关事宜口头或文本的约定。[3]经济学认为信任可以有效降低交易双方的机会主义行为。[4]营销学研究中的信任问题既关注交易双方的个人特质,又重视交易过程中的交互关系。[5]Morgan&Hunt(1994)在关系营销中将信任定义为“对交易伙伴的可靠性(Reliability)以及诚实(Integrity)的信心认知”。[6]Ganesan(1994)和Doney&Can-non(1997)均认为信任是对基于认知角度的可靠和基于情感角度的善意的感知。[7]

(三)B2C电子商务信任

根据Gefen等人的研究,信任可以有效的降低消费者决策过程的复杂性,在电子商务中,尤其需要信任来连接消费者和零售商之间的关系。[8][9]电子商务环境下的信任,在研究中常常被学者称为“网上信任(OnlineTrust)”,主要是为了区别于“线下信任(OfflineTrust)”,也有学者称为“线上信任”,“网络信任”或“在线信任”等。[10]对于电子商务环境下信任的定义主要有两个角度:一是侧重于交易关系,如HarrisonMcKnightetal(2002);二是侧重于交易环境,如Corritoreetal(2003)。[11][12]在电子商务中研究的信任领域被引用最频繁的是Mayer等人提出的信任的定义:信任是信任者对被信任者履行对信任者重要、特别活动的期望基础上的一种意愿。在这种意愿下,信任者容易受到被信任者的攻击,但尽管如此,信任者也不考虑监控或者控制客体的能力。[13]同时,Mayer等人的研究表明,能力、善意和诚实是一个被信任者值得信任的主要特征。表2列举了电子商务信任研究中部分比较有代表性的关于信任的定义。

(四)B2C电子商务信任维度

传统的信任的维度划分可分为:单一维度的信任,二维度的信任、三维度的信任和多维度的信任。其中,二维度信任的相关研究有:特殊信任和普遍信任(Weber,1951);人际信任和制度信任(Luhmann,1979);认知型信任和情感型信任(George&Swap,1982;McAllister,1995;KanaWattanachai&Yoon,2002;Lee,2002;Johnson&Grayson,2005等);基于个人的信任和基于制度的信任(Zucker,1986);能力信任和人品信任(彭泅清等,1995)等。但是大多数研究采用Giffin(1967)年提出的能力,正直,善意作为研究信任的维度。[15]电子商务领域的顾客信任研究也多采用能力、正直,善意作为研究顾客信任的维度,如Mayeretal(1995),Jarvenpaaetal(2000),Lee&Tuabn(2001),Gefen(2002),Bhattacherjee(2002),Gefen(2003)。也有的研究将信任分为四维或是更多维,如McKnighteta.l(2002),Gefen(2004)在原有的三维结构上加入了可预测性;McKnight&Chervany(2001)采用了信任倾向、机构信任、信任信念、信任意图、信任行为五维结构;Kmietal(2005)[16]从技术、行为、制度、信息、产品、交易六个维度对信任进行划分;我国学者鲁耀斌等(2005)[17]和王宏伟等(2008)[18]也将信任划分为消费者行为、制度、信息内容、产品、交易、技术等六个维度,与Kmietal的六位结构模型相类似;马书刚等(2007)[19]根据网络购物过程将信任分为购前信任、购中信任、购后信任;方明珠等(2010)[20]将信任区分为初始信任、持续信任,并分别对其影响因素进行研究。

(五)B2C电子商务顾客信任的影响因素

电子商务环境中的信任影响因素来自多个方面,多数研究从四个方面进行研究即企业自身、企业网站、消费者个人因素、环境因素(Corbitteta,l1999;邵兵家等,2005;[25]Kmi,Ann,2005等[26])。也有的研究将影响B2C电子商务信任的因素归纳为技术因素、商业因素、消费者个人因素和环境因素(庞川等,2004;王宏伟,2006等)。由于电子商务的广泛性,研究者多选择其中一个或几个角度对电子商务信任进行了研究,如网站角度(Foggeta,l2001;YeDiana,HenryH,2005;),消费者个人角度(Yoon,2002),厂商特征和消费者特征(谢凤华,2005),技术因素和环境因素(朱跃东,2010)等。[27]由于学科的不同,研究的角度出发角度也不同,如感知角度(Jarvenpaaeta,l2000;Stewart,2003;Koufaris&Hampton-Sosa,2004;魏明霞和肖开红,2006;罗雯,2006),方明珠等(2010)将影响B2C中消费者信任的因素划分为正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方;姚公安(2010)[28]的出发点是信息搜索体验。表4是关于B2C电子商务中顾客信任影响因素的部分研究成果。#p#分页标题#e#

二、B2C电子商务信任研究中存在的问题

(一)信任概念界定不统一

电子商务环境下的信任主要是借鉴传统环境下的定义,定义本身和传统环境下一样,存在着不一致,不利于对信任维度、及其影响因素等进行进一步的研究,同时也导致了在实证研究中信任概念操作的多样性。从现有的研究中可以发现一些学者研究的信任是其它学者研究信任的前因。即用信念来定义的信任将会是用意愿定义的信任的前因。关于信任的大多数研究都未能将信任的潜在维度和前因做出清晰的区分(Mayereta.l,1995)。

(二)信任维度划分不清晰

电子商务环境下的信任维度划分多是借鉴传统领域对信任的划分,采用能力、正直和诚实作为B2C电子商务信任的维度(如Mayereta,l1995;Jarvenpaaeta,l2000;Lee&Tuabn,2001;Gefen,2002;Bhattacherjee,2002;Gefen,2003)。但这一划分主要是基于对企业实体的了解和感知信任。由于电子商务环境的虚拟性,网络消费者多是根据个人感知对企业进行评价,进而建立信任的,这一维度划分忽略了对网络环境方面的信任。维度划分出发点的不同给信任的研究带来了困难。Tan&Sutherland(2004)根据B2C电子商务涉及的实体将信任倾向(消费者特征)、人际信任(商家特征)和制度信任(互联网环境因素)作为信任的维度;鲁耀斌等(2005),在比较分析电子商务常用的12种理论的基础上,提出消费者行为、制度、信息内容、产品、交易、技术的六维模型;马书刚等(2007)根据信任建立过程采用购前信任、购中信任、购后信任作为信任的维度等。信任是一个动态的过程,不同阶段涉及的实体不同,但是综合现有文献看来将信任过程和涉及的实体结合起来的领域几乎是空白。另一方面,相同的维度在不同的文献中表达不一致也给研究带来了困难。

(三)影响因素体系不够完善,且同一因素的影响结论不一致

总结各位研究者所考察的影响消费者信任建立的因素,主要涉及四个方面:(1)消费者相关因素,如网络熟悉度、购物经验、信任倾向等;(2)商家相关因素,如声誉、规模等;(3)第三方因素,如网站质量、第三方认证等;(4)电子商务环境因素,如网络安全、法律法规等。研究主要集中在对商家相关因素的探讨,但是却忽略了物流服务和商家类型的影响,很少有文献研究企业物流和商家类型、产品因素对消费者信任的影响。同时对于文化因素对信任的影响,也鲜有文献提及,我国对B2C领域的消费者信任多数是借鉴国外的研究,由于电子商务的基础设施与国外差距较大,虽然很多因素对电子商务信任的影响及影响程度已经得到了验证,但这些影响因素还有待于在我国具体的环境下进一步检验。另外对于同一因素不同研究得出的结论也不一致,如多数研究认为消费者信任倾向对其信任影响显著(Kmi&Prabhakar,2000a&2002;于建红等,2007),但是邵兵家通过实证研究却认为消费者的信任倾向对其信任影响不显著。

第4篇：网络消费定义范文

【关键词】网络经济；反不正当竞争法；消费者权益独立保护

国家的稳定发展离不开市场经济秩序的稳定，反不正当竞争法的出现就是为了维护市场经济秩序，竞争一定要公平公开。虽然消费者利益在反法中地位越来越高，但是保护的行为都是采取间接的方式。尤其是在网络经济下该采取什么措施让消费者利益受到保护成为社会大众关注的问题。

一、网络经济时代的消费者和消费者利益

（一）网络经济中的消费者和消费者行为分析

如果传统的方法定义消费者，其主要是因为需求而购买某种商品，这种情况下，信息不对称现象日益严重。随着互联网的普及，大量的信息朝着用户涌来，经营者想要在短时间内提高竞争力，必须要吸引用户的注意力。因此，传统购买方式逐渐被淘汰，用户概念是在分离使用和价值交换中形成的。在互联网的模式下，很多用户并没有因为使用某种产品而向经营者付费，并且互联网的主流商业模式提供的基础服务都是免费的，例如微信、QQ等。因此，在网络经济下消费者变成了能够消费和信息传播的潜在用户。另外，在网络经济的背景下，经营者进行生产就是为了引导用户消费，消费和生产密切相关，所以也应该认真对待消费着的利益。

（二）网络经济中的消费者利益

目前，我国的反法中对于消费者利益的保护主要是在知情权和自由选择权方面，一旦侵犯了消费者的知情权和自由选择权，就会造成消费者在竞争中的地位受到威胁，并且在网络环境中应该更加重视消费者的知情权和自由选择权。消费者利益不能因为在互联网环境下就发生变化，虽然在法律层面认为消费者的权益自由受到合理限度之外的附加增值服务影响，但是却不能决定消费者的自由选择权。同时因为消费者需要从互联网领域中大量的信息进行选择，所以并不能真正行使自由选择权。造成情况出现是因为用户在选择时并不是一对一，并且随着信息量的疯狂增长，用户在选择时盲目大于理性，利益被经营者侵犯就成为家常便饭。总之，消费者在网络经济时代下很难选择适合自己的产品，且消费信息很容易被泄露出来，这已经成为特别普遍的事件。

二、在网络不正当竞争纠纷中对消费者利益保护面临的困难

（一）消费者利益仅仅作为竞争行为正当性的裁判标准

通常在消费者利益问题在所有的不正当竞争纠纷中都出现，只是用不同的形式表现出来。例如，仿冒行为会对消费者的利益造成直接损害，而商业诋毁侵害消费者的利益是间接的。一般法院通过分析互联网消费行为，在判断经营者行为是否合法时都是依据消费者的利益是否受到侵害。但是在实际应用时，对消费者利益的保护还是存在很多的弊端，就像在闹得沸沸扬扬的QQ保镖案中，法院认为奇虎公司在屏蔽QQ软件广告时造成了用户没有选择腾讯公司作为服务对象，这种行为属于不正当竞争行为。虽然将用户的自由选择权考虑进来，但是还没有从根本上上考虑消费者的利益。

（二）消费者利益被不正当竞争行为侵害时面临救济困难

就像在QQ保镖案中，腾讯公司如果一开始就采用诉讼的方式让侵害行为停止下来，就可以避免用户的利益受到损害，但是其并没有，而是采取二选一的方式。因此，广东法院认为腾讯公司在没有经过用户同意就卸载360软件这一行为的正当性就会受到质疑。但是最高法院认为腾讯公司的做法并没有导致限制竞争加剧，驳回了广东法院的意见。同时因为反法中对于不正当竞争行为造成消费者个人利益受损没有赋予上诉的权利，所以消费者只能寻求其他的渠道维护利益。

（三）消费者利益被混淆为公共利益

在互联网的背景下，消费者的利益等同于网络用户的利益，一旦某种不正当竞争行为造成用户的利益受到损害不能简单的认为损害的利益属于公共利益。但是很多人都是从基本概念上消费者利益和公共利益进行区分，这对消费者的权益保护带来应该的阻碍。

四、网络环境下反不正当竞争法对消费者利益独立保护的构建

（一）消费者利益独立保护的必要性

在网络经济背景下的消费行为具有鲜明的特征，在市场中看，消费者实现了从被动接受环节到价值创造为一体的复合环节，但是评判竞争行为是否符合标准都是看有没有让消费者的利益受到损害。虽然这种判断方式考虑到了消费者的利益，但还是倾向于保护经营者的利益。这也说明如果经营者的行为没有对其他经营者的利益造成损害，就可以随便侵害消费者的利益，但是这已经反法对消费者权益保护的目的背道而驰。所以需要在竞争行为属于正当性时对消费者利益重新定义，特别是在网络经济时代需要突破传统的保护思路，转换判断竞争行为的方式，一旦消费者的利益本质上因为网络竞争行为受到侵害，就可以直接认为其属于不正当行为。

（二）消费者利益独立保护的制度构建

虽然主张在反法中应该独立保护消费者的权益，但是也不能参照其对竞争行为正当性的规定。在制度构建时可以从四个方向入手，第一个方向就是重新定义消费者的概念，如果用户投入注意力资源在网络经营下的特点产品就可以成为消费者，不能单单认为消费者就是支付费用的用户。第二个方向就是扩大竞争关系的解释，直接竞争关系扩大到间接竞争的关系。第三个方向就是重新构建不正当竞争行为的定义，如果消费者的利益和公共利益的竞争行为都受到损害，这种行为就属于不正当行为。第四个方向就是创投消费者组织团体诉权，可以实现消费者整体利益的保护。

五、结论

总之，在互联网影响下，消费者的利益都和竞争行为的正当性有关，所以反法中关于消费者利益的独立保o制度应该尽快完善，确保消费者的利益不受到损害，进而维护市场竞争秩序的稳定性。

参考文献：

[1]杨华权，郑创新.论网络经济下反不正当竞争法对消费者利益的独立保护[J].知识产权，2016，03：52-60

第5篇：网络消费定义范文

关键词：电子商务；消费者；经营者；适格主体；

一、电子商务中消费者权益保护现状

近年来，我国网商群体从400万迅速增长到2000万的规模，采用电子商务手段开拓交易市场，成为一股迅猛的潮流，电子商务发展前景十分可观。然而伴随电子商务的蓬勃发展的是：网络购物成为在消费者投诉的重点，其中对B2C和C2C交易中的投诉占大部分。根据中消协的数据，2005年，涉及互联网的投诉达7189起，与上一年相比，增长幅度达到96.3％，增幅居各类投诉的首位。事实上，网络销售坑骗消费者事件的实际发生数要远远高于这一数量，因涉及金额不多或不法商家无迹可寻等各种因素，多数消费者最终选择放弃投诉。如此众多的网络欺诈对电子商务是不利的，可能导致消费者对电子商务失去信任与信心，这不利于电子商务在我国的普及与发展。

目前《电子签名法》、《电子支付指引（第一号）》都已经出台，但因为该类法规并未直接对电子商务消费者权益保护作出明确的规定，且在现阶段该类法规对普通消费者的适用具有一定的不可操作性，而有关网络欺诈的事件屡屡发生并呈上升趋势，说明我国在此领域对消费者权益保护的立法还不够完善，需要进一步。《江西省互联网上经营主体登记后备案办法》明确指出，今后“网上开店”不仅要办照，而且必须进行网上备案。B2B、B2C、C2C交易模式都属于监管范围之内。这意味着网上经营主体登记备案的方式将从政府方面对网上的经营者进行宏观的约束与限制，但这种约束与限制从目前我国的网络现状来看，仅仅限于“宏观”层面，而且《办法》作为地方规章，本身具有地域局限与无强制力。由此看来，《办法》的实行象征意义要远远大于其实际意义。

对网络消费者权益保护单从加强行政监管、实行行业自律、建立信誉评价机制、完善社会信用体制等方面入手是远远不够的，任何制度的完善都需要立法作为基础与指导。《消费者权益保护法》作为消费者权益保护体系的基础，现阶段面临的关键问题是：其在电子商务中适格主体的界定。这是《消法》在电子商务环境是否适用与解决电子商务消费纠纷的依据，也是建立网络消费者权益保护体系的法理基础。

二、电子商务中《消费者权益保护法》适格主体的界定

电子商务中可能存在消费者与经营者的交易模式有三种：B2B、B2C、C2C，其中B2C模式中存在消费者与经营者是毫无争议的。值得探讨的是：B2B、C2C模式中是否存在消费者与经营者，对电子商务中消费者与经营者主体资格的界定涉及到该问题的解决。

我国现行的《消费者权益保护法》并没有明确界定消费者的概念，也没有对消费者的主体资格进行说明。根据国家标准局《消费品使用说明总则》的界定，可以成为消费者主体的只能是“个体社会成员”。而目前有些学者认为若单位购买生活资料最后也是由个人生活消费而使用，那么该单位和集体是属于消费者权益法保护范围的。在这种特定情况下，“单位”、“集体”或者“组织”是否构成消费者的主体值得商榷：

首先，国际通行的规则是将消费者定位于个人。从目前法学理论界的观点和世界各国消费者权益保护法的立法惯例看，消费者的主体资格只限于个人，例如：《牛津

法律大辞典》解释是，消费者是指那些从经营者处购买、获得、使用各种商品和服务的人；国际标准化组织（ISO）消费者政策委员会定义为，为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员；《欧盟消费者远程合同指令》定义为，非出于商业、买卖、职业目的而缔结合同的任何自然人。

其次，只有自然人才能成为最终消费的主体，单位购买生活资料的基点仍是个人生活消费。消费者权益保护法所指的消费是个人消费，或者说是直接消费。在单位作为商品的买受人，服务合同的订立者时，其不能直接进行生活消费，不能作为最终消费者。法人或其他组织因消费而购买商品或接受服务应由合同法调整，而不应受消费者权益保护法调整。如果单位坚持依照《消法》来主张权利，这种情况下它相当于我国民事诉讼制度中的诉讼代表人。

最后，从消费者权益保护的立法角度看，立法宗旨是为了保护交易中弱势一方，就单位所具有的实力而言，很难将其视为市场中的弱势一方。消费者在交易过程中作为个人往往处于弱者地位，故受到消费者权益保护体系的特殊保护。且其与经营者相比较缺乏交易经验或缺乏足够的交易信息和交易能力，从而导致在交易中已不具有和对等经营者的实力，所以要求国家立法进行干预；而法人或其他组织在进行交易时，有足够的经济实力与团体力量和经营者抗衡，甚至在某些情况下处于强势地位，法律上无给予特殊保护的必要。

因此，具有消费者主体资格的只能是个人，本文将“消费者”定义为：消费者是为生活消费目的购买、使用商品或者接受商业的，由国家专门法律保护其消费权益的个体社会成员。电子商务只是人们生活消费的手段之一，它没有改变消费者的定义及法律保护，所以现行法对消费者的定义适用于电子商务中的消费者。根据上文，电子商务中具有消费者主体资格的为：出于生活消费目的通过互联网购买、使用商品或接受商业的个人。那么，B2B交易模式中的单位购买者不具有网络消费者的主体资格，即B2B交易模式中不存在消费者与经营者。

消费者与经营者是相对应、相对立的二者，没有经营者就没有消费者，反之亦然。我国《消费者权益保护法》对经营者的概念未作解释，也未对其主体资格进行界定。《反不正当竞争法》规定的经营者有法人、其他组织和个人。《产品质量法》用的是“生产者”、“销售者”概念，未将两者合称。实践中，经营者的概念也不明确，对其的认定没有统一的标准，我国对经营者注重的是经营许可证或商业行为。根据我国的实践情况，本文对经营者的定义强调的是“取得经营许可证”，故将“经营者”界定为：指以营利为目的，从事商品生产、销售和商业，并已经取得经营许可证的法人、其他组织和个人。同时，本文认为电子商务中具有经营者主体资格的有：通过网络技术手段达到营利目的，从事商品生产、销售和商业的法人、其他组织和个人。即经营者不仅仅存在于B2C交易模式中——在C2C交易模式中，虽然销售方为没有经营许可证的个人，但个人销售者应被视为经营者，以令其对应的购买者自然成为消费者，双方行为受消费者权益保护法调整。具体的原因有以下几点：

1.从消费者权益保护的立法角度看，消费者作为分散孤立的个人，实力弱、手段弱，在消费时处于不利或弱势地位，《消法》强调经营者与消费者处于平等地位，并且在规定中侧重于对消费者的特殊保护；在网络交易环境下，因网络的虚拟化、技术化、无纸化（电子化）使消费者更处于不利或弱势地位。且信息不对称性等因素更加严重，[1]例如：在C2C交易中，在线销售者只是披露商品信息或自己的身份信息，消费者无法对其信息作出真伪的鉴别。如果销售者披露的信息存在虚假，那购买者的权益将无法得到保障。信息不对称在C2C交易模式里表现的淋漓尽致，整个交易过程中购买者始终处于弱势地位。

2.在C2C交易模式下，企业以个人身份注册并从事经营完全可能，而购买者很难得知与其交易的对象究竟是企业还是个人。如果法律一概将企业注册为个人用户的销售者排除在经营者的范围之外，那么与这类销售者进行交易的个人购买者不会被法律视为消费者从而无法受到特殊的保护。

3.C2C交易中，大部分的个人销售者以出售商品为业，主观上具有营利目的，客观上存在营利行为。由于网络的特性，个人销售者可以只凭借个人身份证或相关证件开设“店铺”，销售商品。其“店铺”规模及产品种类甚至可以和现实生活中的商家相媲美，甚至规模更大、种类更多。其销售方式涉及“拍卖”、零售、批发等。这类个人销售者的性质和现实生活中的经营者是一样的，唯一的区别是其不需要经营许可证就可以在网上经常性地从事经营活动。将这一类个人销售者视为经营者，更有利于网络消费者权益的保护。且当前网民对C2C交易中产生的纠纷或欺诈，都认为应当属于消费者权益保护法体系的救济范围。事实上，在C2C交易中遭受欺诈的网民很大都选择向相关的消协或工商部门投诉。

C2C交易模式中，如何以特定的标准来确定个人销售者为经营者，这涉及到制订法律的技术问题，本文不作论述，但建议从以下几个方面考虑：1.个人销售者是否以出售商品为业，具有营利目的。2.个人销售者出售商品的数额或交易频率具体达到的标准。3.个人销售者“店铺”货物的库存量具体达到的标准。

三、相关立法内容与监管措施建议

在目前网络法律规范与政府监管制度不完善的状态下，笔者认为应当考虑从立法层面确定电子商务中经营者与消费者的概念，对《消费者权益保护法》若干内容进行修订或是出台电子商务领域消费者权益保护的单行法规，以推动电子商务的普及与发展：

1、明确网络消费者的概念。这有利于网络交易纠纷中消费者身份的确定，从而可以令被侵权人明确选择合适的法律与合适的救济途径。目前，在国外的有关电子商务消费者权益保护的法规中都明确消费者的概念，如：《新西兰电子商务领域消费者保护示范法》规定：消费者指任何自然人；《加拿大电子商务领域消费者保护指南》规定：消费者为个人、家庭成员、亲戚的需要而进行商业交易的个体社会成员。

第6篇：网络消费定义范文

关键词：网络购物；传统零售业；协整与误差修正模型；格兰杰因果检验；最佳折点距离

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-0-04

随着互联网的发展，网络购物人数也有着巨大的发展。据统计，2011年中国网络购物人数为1.87亿人，交易规模高达7735.6亿元，增长速度为67.8%，并达到41.6%的渗透率。网络购物在我国商品销售中已经到了不可忽略的地步，并且，随着网络的普及、消费者受教育程度的提高以及观念的转变，越来越多的人们倾向于采用网络购物方式购买食品、服装、电器、日用品等，直观上讲，这可能会对传统零售业产生一定的影响。面对如此庞大的网络购物市场带来的商机，众多企业都寻求转变，已适应市场的发展，而巨大的消费市场也给企业提供了巨大的发展机遇和挑战。

一、网络购物对传统零售业影响的定性分析

1.筛选零售业的影响因素

可能对传统零售业产生影响的因素十分丰富，如网上零售市场交易规模，城镇居民恩格尔系数，居民消费价格，快递量，平均每人可支配收入，GDP，商品零售价格指数，社会消费品零售总额，网民规模，消费者信心指数，等等。

由于这些影响因素之间可能存在着重叠、对立、补充等联系，所以本文采用相关性分析法，以一定的标准选取前N个高度相关的变量进入模型，使得高维问题得以简化。

表1 选取变量的相关程度

得到相关性较高的变量为：网购成交额，人均可支配收入，GDP。将以上3个变量就被选为影响零售业发展的主要因素，在接下来的模型中这3个变量将作为分析的主要目标，而其余变量则作为扰动项处理。

2.协整分析

图1展示了这3个指标和零售业额在2005至2011各个季度的变化情况。

图1 2005年至2011年人均可支配收入、GDP和网络购物成交额

由图1可见，从2005Q1到2011Q4全国经济有着巨大的发展。GDP和网络购物都有着明显的增长趋势，特别在2008年以来增长速度越来越快，而人均可支配收入和传统零售业的增长则比较平缓。首先采用对数化对原始数据进行处理。消除了异方差影响；然后为避免“伪回归”问题的出现，对序列进了行稳定性检验。

表2 4个变量的对数序列和差分序列的平稳性检验

由表2得出，各变量均为二阶单整序列，可以进行协整检验。

采用Johenson检验法得到零售业与人均可支配收入，GDP，网络购物成交额之间仅具有一个协整关系(检验结果见表3)。

表3 Johenson检验结果如下

并得到协整关系式：

Lntraditional=0.87lnpcdi+0.15lnnetsale-0.14lngdp+3.64(滞后阶为4)

从上述误差修正模型中，可看出：

(1)人均可支配收入是影响零售业的主要原因，其增长的速度将很大程度上决定了零售业的发展速度。这与经济学上的解释相吻合，虽然其他因素也会影响零售业的发展，但消费者可支配的收入直接影响了其购买力，从而无疑是最重要的影响因素。

(2)网络购物业的增长也能促进零售业的发展。网络购物作为传统零售业发展的产物，是传统零售业的继承和发展，它的发展趋势也与传统零售业息息相关，它的增长也能够影射出当时经济发展的迅速和零售业的繁荣。

(3)我们得到GDP的影响为负值，这是由于随着社会经济的发展，GDP的增长将趋于缓慢，这并不会对零售业产生不利影响。相反，当经济水平发展到一定水平后，提高人们的文化娱乐需求将成为影响经济发展的重要方面，经济的稳定将有助于人们消费。进入21世纪以来，美国等发达国家在GDP增速上明显放缓，但由于科学文化等方面的发展，使得零售业仍然持续着增长趋势。

虽然以上实证结果表明模型变量存在着长期稳定的关系，但这种关系是否是存在一种因果关系，这还需要进行格兰杰因果检验，检验结果如表4所示。

表4 格兰杰因果检验结果

检验结果为lnnetsale极有可能(概率值为0.9170)是lntraditionalsale变动的原因，即网购成交额是对传统零售业成交金额造成影响的原因。

二、网络购物对传统零售业影响的定量分析模型

前文分别从协整关系和因果关系两个角度了网络购物对零售业影响的定性分析。而着两种方法只能判断是否有影响，影响程度多大等定性结果，不能得到网络购物对零售业的定量影响是多少。为此本文创新性的提出了一种定量分析网络购物对零售业的影响模型，最佳折点距离法。

1.模型相关名词定义

折点：任取一个实验数据点(为了更准确的反应真实趋势，保证其前后至少有四个数据)，用一条直线最佳逼近此数据点之前的所有数据点，用另一条直线最佳逼近选取数据点之后的所有数据点。则定义这两条直线的交点为折点。

最佳折点：在所有折点中使全局残差平方和最小的点定义为最佳折点。本文认为最佳折点可以近似认为，在全局上，是这组数据发生显著变化的第一个数据。最佳折点所对应的横坐标(时间)为折点发生时刻。最佳折点对应的横坐标为研究对象发展趋势(斜率)发生显著变化的开始时刻。

第7篇：网络消费定义范文

摘要：随着互联网的飞速发展，社交网络的应用时刻影响我们生活，企业利用社交网络来提升知名度与绩效都已达到一定的效果。本文在互联网社交网络这个大的发展背景下，回顾和总结相关的文献，探讨社交网络环境下营销信息传播的影响因素，对社交网络用户意愿进行研究，本文主要归纳了五个变量，分别是：感知有用性、感知易用性、交互性、满意度、社会认同，分析这五个变量，然后提出促进营销信息传播的建议，得出研究结论。

关键词 ： 社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素

1、定义概述

1.1 SNS的定义

SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务。

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。

社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。

1.2 社交网络营销的定义

社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。

2、发展现状概述

2.1 社交网络的发展现状

互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为4.7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为92.6%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。

目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。

社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。

基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。

2.2 社交网络营销的发展现状

社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。

社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。

目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。

3、社交网络营销发展存在的问题

本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：

（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。

（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。

（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。

（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。

通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。

根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。

4、营销信息传播意愿的影响因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。

4.2 社会影响

社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。

4.3 感知易用性

感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。

4.4 传播信息的交互性

所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。

4.5 满意度

通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。

5、意见与建议

5.1 营销信息设计内容方面

为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。

5.2 营销信息的投放平台方面

企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。

5.3 企业自身发展方面

对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。

参考文献

[1] 周蓓婧,侯伦. 消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型[J].

[2] 刘建新,陈雪阳. 口碑传播的形成机理与口碑营销[J].2007

[3] 郭小钗,陈蓓蕾. 在线口碑效应的影响因素实证研究[J].2009

[4] 陈小云. 消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].工商管理.2012

[5] 赵明媚,郭宇. 品牌忠诚度对企业的影响摭论[J].2010

[6] 张莹瑞,佐斌. 社会认同理论及其发展心理科学进展.2006，14

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第8篇：网络消费定义范文

【关键词】团购；网络团购；满意度；大学生

国内团购导航网站领团网近日了2012上半年《全国团购网站普查数据公报》，这份报告指出，自从网络团购热潮兴起到2012年6月底，中国累计诞生的团购网站多达6089家，但是累计关闭的数量为2859家，仍在运营的3210家。[1]全国已经有近半数的团购网站关闭，退出网络团购市场，这个行业的发展虽然时间短暂却很引人关注。

国内参与网络团购的消费者主要集中在白领人士（有收入人群）和大学生（无收入人群）两类群体，而大学生虽然暂时无收入，但是在毕业工作之后又将扩充白领群体规模，对网络团购的需求将会更大，因此，本文以大学生为调查对象来研究我国的网络团购的发展问题。

一、网络团购的概念

从美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来，网络团购不断兴起，更多的国外学者开始关注其发展，而由于国内团购网站发展要晚几年，所以国内的相关研究要少很多。其中比较有代表性的定义如下。

Kaffman在2002年将网络团购定义为一种线上集体购物，即利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格来购买商品。[2]

2006年钱大可将网络团购定义为：网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为。与传统电子商务模式不同，网络团购是通过网络这一媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体，通过与生产厂商或分销商的谈判，从而取得较大的价格优惠和优质服务等。其目标是为其核心即参与团购的消费者群体获得利益最大化，以尽可能低的价格获得商品和更多的服务，为C2B模式。[3]

结合以往学者的研究，本文认为网络团购是由发起人或者组织（比如专业网站）发起，在募集到大量具有相同购买意愿的消费者或团体组织的前提下，形成网络购买联盟，获得更高议价权与数量折扣，从而以较低的价格成交的网络消费行为。

二、调研分析

本次实证调研以过去半年内有过网络团购经历的上海市在校大学生为调查对象，以问卷形式实施调研，利用SPSS18.0应用统计软件进行分析。

（一）调研设计

本次调研共发放180份调查问卷，共回收问卷166份，其中有效问卷162份，问卷有效率为90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近两月参与过网络团购的次数分布如表1，其中最近两个月有过网团经历的大学生占总样本的81.2%；月生活费水平分布见图1。

（二）调研检验

信度分析：采用Cronbach''s Alpha系数检验发现问卷量表信度为0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法检验得KMO系数达到0.835，Bartlett球形检验p=0.000，二者均符合做因子分析的条件。

（三）分析方法

本次调研采用描述性统计的方法来了解大学生网络团购满意度的程度问题，采用单因素分析的方法来验证大学生网络团购满意度在不同的性别、月生活费水平这三个因素上是否存在显著性差异。

三、结论与发现

（一）总体购买很满意

本次调查以服装、鞋帽、箱包类商品为具体团购商品来研究大学生的网络团购满意度，这样就剔除了由于商品、服务类型的不同而导致的网络团购满意度的差异，从而研究结果更明确、借鉴性更强。

本次调查发现“您最近几次网络团购服饰、鞋帽、箱包类商品都很满意”中总体来看非常同意和比较同意占到46.3%，即有近一半的大学生认为很满意，而仅仅有2.4%的学生认为不满意（包括比较不同意和非常不同意）。

这个结果的原因在于绝大多数大学生都感觉网络团购中比一般的网购途径购买此类商品的价格更低，更实惠，同时也存在一些传统网络购物中常见问题（如：商品质量问题、快递问题）的困扰，但是总体上有近一半的大学生对网络团购经历很满意，这一点还是乐观的。

（二）计划内的团购更满意

本次调研发现95.7%的学生选择“当您团购的商品是自己计划内需要购买的时候，您会更满意”，这一点说明如果购买是在计划内的话，满意度会提高。陈韵清（2011）发现网络团购中存在越来越多非理性消费行为，这种冲动的购买行为虽然能够为商家增加利润，但是并没有促使形成消费者忠诚，从而顾客价值也是有限的。[4] 因此，本次研究从顾客满意角度验证了这一点。

（三）重复购买意愿强

在“您会推荐亲朋好友团购这些类商品”，“下次购买这类商品时，您还会考虑网络团购”，“如果您在某家网站上团购满意，下次还会在该网站上购物”这三个问题上大学生的态度如表3和表4。

可见有超过一半(69.7%)的学生会继续考虑参与网络团购，有71.6%的大学生会在网络团购满意后继续在该网站参与网络团购。因此，大学生在网络团购后的重复购买意愿很强，而且也会正面影响到别人参与网络团购。这一点验证了陈韵清引用的尼尔森公司(Nielsen)于2009年7月发表的一份针对全球40多个国家消费者的在线研究表明，个人口碑推荐与消费者的网上推荐与评价已成为全球网络消费者最信任的广告形式。

（四）网团满意度无显著性差异

依次针对不同的性别、月生活费水平的大学生，做网团满意度单因素方差分析，数据整理如表6。由表6知三次单因素分析所得p值均大于0.05，可知网团服饰、鞋帽、箱包类商品时在不同的性别、月生活费水平之间均无显著性差异。但是陈博威等人在针对上海大学生网络团购市场的调研中发现大学生中女生在网络团购上的热情比男生高得多，女性比男性更肯在网络团购上花钱。[5]

这就意味着在考虑制定针对大学生的网络团购营销策略时还是需要考虑这些因素的影响，才能更有实践意义。

参考文献：

[1]领团网2012上半年《全国团购网站普查数据公报》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．

[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．

[3]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代,2006(02):67-68．

[4]陈韵清.网络团购中的非理性消费剖析[J].现代商贸工业,2011(9):257-258.

第9篇：网络消费定义范文

关键词：在线品牌社区；工具性信息获取；情感性社交互动；感知有用性；感知信任度

中图分类号：C931 文献标识码：A

文章编号：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

随着网络经济的不断发展，互联网改变了信息传播的方式，网络口碑的影响力逐渐扩大，越来越多的消费者主动上网搜寻产品、服务的网络口碑。2012年CIC（seeisee）的一项调查显示，年龄范围在15-55岁的一、二、三线城市居民，70%的人认为论坛、微博等社会化媒体平台上网络口碑的可信度仅次于朋友、家人推荐；85%的人表示在产品或服务体验过后会主动在网上分享使用体验。在线品牌社区以社会关系为核心，能为消费者带来满意的信息价值和社交价值。因此，在线品牌社区的网络口碑影响力逐渐扩大，越来越多的消费者愿意加入品牌社区。

然而，由于传播的匿名性、非面对面以及传播过程的非同步性、双方的弱连接等特点，网络口碑不具有传统口碑的天然可信性，如网络水军、匿名言论等。随着虚假信息、无关信息增多，越来越多的消费者对网络口碑的可信度产生怀疑，进而影响消费者对网络口碑信息的采纳。网络口碑的可信度研究成为学者关注的焦点，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究发现，网络口碑可信性影响接受者对信息价值的评估，进而影响消费者的购买意愿。

在线品牌社区以品牌为关系纽带，不受地域、年龄等因素限制，逐渐成为消费者不可或缺的网络活动场所，成员间的关系相对亲密，为品牌社区成员的关系强度对口碑信息采纳的影响研究奠定了基础。然而并非所有社区成员的参与都是频繁、持久的，有些只是简单浏览、搜寻信息。网络口碑传播的效果势必受不同参与行为的影响，如范晓屏、马庆国（2009）将虚拟社区成员的参与分为工具互动和人际互动，研究发现不同的参与方式对信息决策的影响效果不同。因此，有必要将虚拟社区成员的不同参与行为对网络口碑采纳的影响展开研究，尤其关注社区成员关系对网络口碑可信度的影响。同时，通过实际品牌社区浏览观察发现，在线品牌社区类型不同，社区成员参与方式有所侧重。

一、文献综述

现有网络口碑采纳的研究，主要集中在网络口碑传播影响因素的研究中。相关学者将影响因素划分为口碑信息本身、口碑传播参与者、口碑传播渠道等方面。如Smith（2002）在对虚拟社区的研究中发现口碑传播者专业性、关系强度、信任均影响消费者的购买决策；Wanta&Hu（1994）认为，口碑参与者对特定渠道的依赖程度与可信度感知有很大关系。通过特定渠道进行传播是传统口碑与网络口碑的差异之一，渠道的属性在一定程度上会影响网络口碑的传播效果，因此，基于在线品牌社区传播渠道的研究具有一定的实践意义。

目前对虚拟社区参与行为本身的研究并不多，相关研究主要集中于参与行为类型（社区成员类型）的划分上，如Armstrong&Hagel（1997）根据成员的参与程度与社区价值将虚拟社区成员分为四类：浏览者、潜水者、贡献者、购买者；Mathwick（2002）指出信息的交换和社交的需求是消费者参与在线社群的主要动机，并根据两类动机导向不同将在线社群的参与行为分为：交换型、信息型、社交型和自我型。无论从学者对参与行为的分类或结构视角对互动行为的研究，成员参与社区的行为包含两个维度要素：与虚拟社区本身相关的行为，与虚拟社区中成员相关的行为。

陈宪（2008）认为，消费者参与社区活动的主要动机是信息搜寻和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究发现，个人选择参与某一社区取决于他们的功能价值、情感价值及社交价值能否通过虚拟社区互动得以实现。Ridings，et al.（2002）将社区参与行为分为两类：一是潜水者，以搜寻信息为主，不太积极参与社区互动；二是灌水者，对社交有高需求，积极参与社区互动。因此，本研究将消费者社区参与行为划分为工具性信息获取和社交性情感互动两大类。工具性信息获取是指社区成员通过虚拟社区收集相关信息，体现其功能价值；社交性情感互动是指社区成员间基于情感的社交互动，体现其情感及社交价值。

虚拟社区类型是指根据不同特点，对其进行不同种类的划分。学者们根据自身研究需要，对虚拟社区尝试进行不同的划分。如Kozinets（1999）根据社会结构的松散与紧凑程度以及成员关注焦点的差异（信息交换与社会互动）将论坛氛围四种类型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在线品牌社群特征对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。通过实践观察发现虚拟社区发起人不同可能导致消费者的参与程度、参与形式、信息信任程度等的不同。以发起人为分类依据的在线品牌社区类型的不同可能对成员参与形式以及口碑信息的感知采纳有一定的影响。因此，本研究引人在线品牌社区类型这一类别变量，分析社区类型对两者及两者间关系的影响。

二、假设研究及模型

（一）研究假设

1.口碑感知对采纳意向的影响

在技术采纳领域，相关研究表明感知有用性显著影响行为意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技术的效益越高，采纳意向就越强；卢艳峰（2006）以技术接受模型为基础，研究虚拟社区互动沟通对成员购物意向的影响。同时，Smith（2002）研究发现，信任在消费者信息推荐与消费决策间有重要影响。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究发现，信任会正向影响顾客从网站卖家中获取信息的意向。

同时，在网络口碑传播中，消费者对网络口碑的信任度越高，则在线品牌社区成员间的关系越亲密，越觉得该在线品牌社区口碑信息对其决策有帮助，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。因此，假设如下：

H1：感知有用性对采纳意向有正向影响；

H2：感知信任度对采纳意向有正向影响。

2.参与行为对口碑感知的影响

艾青（2008）以个体的网络使用和网络依赖来研究口碑接收者的网络涉入程度对口碑可信度的影响，而网络依赖在一定程度上体现对网络的使用情况。因此，可以从工具性信息搜寻这一变量来知道网络口碑的参与情况。同时，关系强度作为消费者互动纬度的深化，在一定程度上能对网络口碑的传播产生影响（李慧，2008；黄敏学等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，进一步指出传播者专业性、搜寻口碑信息的主动性及关系强度对口碑采纳的正向影响。

从关系上看，Flanagin&Metzger（2000）研究认为人们普遍倾向于从自己关系密切的环境中获取信息并对其有较高的认可度。因此，虚拟社区成员间关系影响网络口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析发现，网站特征、关系强度、媒介依赖和消费者的信任倾向等因素均会对消费者的网络口碑可信度造成影响；王德胜和王建金（2013）在负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究中发现，虚拟社区的依赖对口碑的可信度产生正向影响，其中对虚拟社区的依赖源自工具动机的信息获取及人际动机的互动交际。

从价值角度看，组织在做出采纳决策时更多关注技术带来的经济效益。同理，社区成员在做出网络口碑采纳决策，源自网络口碑所带来的最原始的价值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究认为，网络口碑的涉入程度会影响消费者对口碑感知有用性的评价，而网络涉入在一定程度上能反映消费者对虚拟社区的参与。

同时，在线品牌社区成员因品牌关系而在社区内进行在线互动形成复杂的社会关系，在社区参与过程中形成对社区的认知，进而影响其对社区信息有用性及信任度的感知。因此，假设如下：

H3a：工具性信息获取对感知有用性有正向影响；

H3b：社交性情感互动对感知有用性有正向影响；

H4a：工具性信息获取对感知信任度有正向影响；

H4b：社交性情感互动对感知信任度有正向影响。

3.在线品牌社区类型的调节作用

Jang（2008）等人以在线品牌社群特征，研究其对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。不同类型的在线虚拟社区，有不同的特点，社区成员间所产生的社会关系也有所不同。本研究将在线品牌社区划分为消费者自发建立型、综合社区及品牌官方建立型三种类型，将消费者自发建立的社区定义为3，综合社区定义为2，品牌官方社区定义为1。

相关研究表明消费者自发建立的在线品牌社区，成员的参与性较强，活跃度较高，成员之间的关系相对紧密；而品牌官方设立的在线社区成员的互动性较低，更多出于信息搜寻的需求。同时，通过实践观察发现，品牌官方社区成员间的互动水平最低，综合社区次之，而消费者自发建立的在线品牌社区互动水平最高。因此，笔者认为在线品牌社区类型对社区成员参与行为与口碑信息感知间的关系有一定的影响，假设如下：

H6a：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知有用性的关系；

H6b：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知信任度的关系；

H6e：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知有用性的关系；

H6d：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知信任度的关系。

4.口碑感知的中介作用

个体口碑采纳意向来自对口碑的认知，而外在因素通过口碑认知进一步影响采纳意向。如Chang等（2012）通过对TAM模型的扩展，研究外在动机和内在动机对采纳决策的影响，表明外在动机（对外在因素的感知）通过内在认知动机（如感知有用性、易用性等）影响采纳意向；李欣（2010）研究表明，顾客的价值感知在网络口碑和顾客购买意向之间起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用；

H5b：感知信任度在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用。

（二）模型构建

基于现有研究模型及上述变量间关系的分析，本文提出如图所示的在线品牌社区网络口碑采纳影响因素模型。

三、结论及后续研究计划