新媒体运营与传播精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的新媒体运营与传播主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：新媒体运营与传播范文

近日来在中国广告界掀起一股本土广告旋风，其中最具代表性的中视金桥在国内广告业影响与日俱增，中国电视广告50强，央视十优广告公司等荣誉接踵而至，中国商务4A广告协会以及奥运经济论坛等诸多活动在中视金桥筹备组织下搞得风声水起。

秘籍之一：另辟空间 快速成长

据说中视金桥1999年成立之初，最开始虽然仅 CCTV-4《中国报道》栏目，客户资源十分有限， 但公司上下齐心协力，用专业精神双向服务，更是开辟了空间理论，深度挖掘经营媒体空间、创造并培育客户需求，使新媒体与新客户深度对接。如成功将中央电视台CCTV-4中文国际频道这样一个曾经相对边缘化的媒体和城市旅游品牌形象这类相对冷僻的客户群体加以对接，逐步打造了一个城市旅游品牌传播超强势平台。

之后中视金桥对CCTV-9英文国际频道进行全频道，抓住其尖端受众群体及全球传播的优势，与四套国际高端媒体进行组合，从而为媒体、为客户创造共赢。这样就有了客户的更多信任，媒体也伸出更多的橄榄枝，中视金桥开始进入快速发展时期，到现在已经拥有CCTV-1/CCTV新闻频道《媒体广场》、CCTV-2《中国财经报道》、CCTV-4《海峡两岸》、《走遍中国》、CCTV-9全频道等众多的央视媒体资源的独家权。中视金桥不仅在央视媒体发展壮大核心资源，在其他媒体资源拓展上根据发展战略也紧锣密鼓进行，已经成为中国媒体广告集大成者，建立综合资源优势，如新华网广告营销战略合作伙伴，独家深圳卫视、江苏广电总台城市频道等强势广告时段，在平面媒体方面独家中国广播影视杂志、旅游杂志广告，而特殊的户外媒体中国国际航空公司航机小桌板广告更是针对高端消费群体的分众媒体势力。

中视金桥利用自身媒体资源优势，与客户建立合作伙伴关系并共同成长，为客户提供广告传播、媒介策略、央视招标、新闻公关、活动推广、创意创智等多元化服务的国际化传媒集团。拥有上海通用、中国网通、IBM、中国工商银行、光大银行、南方航空、江淮汽车等以及超过全国80%城市品牌客户。

秘籍之二：专业运营模式创新

中视金桥作为中国传媒运营的实践家，通过中央电视台全频道广告、在媒体传播运营上不断创新，赢得客户的认同和媒体的支持，已经成为央视媒体运营的最大广告公司之一。

中视金桥作为本土广告营销的思想家，还进入了制播项目投资、跨媒体运营、网络广告营销、城市品牌传播和奥运营销等诸多领域的全新实践，成为中国发展最快的传媒运营集团之一，中视金桥以其全面、完善的媒介营销体系为中国品牌提供整合传播的优质平台，成为中国品牌传播的集团性力量。通过重新定义广告经营与传媒运营的核心竞争力，把电视广告经营模式转变为新锐、思辩、人本的新标准，中视金桥拥有众多的央视媒体资源的独家权，广告资源的集中将能为中视金桥的客户提供更趋多样化的产品，为广告主提供了高效的营销传播资源。而且公司成立了高水准的媒介研究中心，这支专业队伍依据对媒介进行大量的专业数据分析，从客户的角度出发，度身定制更适合的品牌传播方案，同时也突出媒体资源的最大价值，如义乌、泰山等城市和旅游品牌成功传播就是通过选择恰当资源转化优势的最佳案例。

在中视金桥不断发展扩张中，还有一个关键的创新理论支撑策略，那就是把新入市的企业品牌作为媒介品牌内在成长的重要推动力量，与新资源一起成长，与新客户一起成长，与新品牌一起成长！这也就是金桥文化中的“成长理论”。经过与客户形成长期良好的互动关系，平安保险、光大银行等为成长理论做出了最成功的注脚。

秘籍之三：与媒体共同成长 为客户创造共赢

中视金桥CEO刘矜兰女士曾对记者说过，公司能发展到现在的集团规模，有一个关键原因就是源于坚持，坚持自己的发展方向、坚持自己发展策略、坚持媒体资源合作、坚持对未来发展的信心。中视金桥最开始和CCTV-4进行合作，就制定与媒体一起成长的战略，通过另辟空间，找准CCTV-4中文国际频道的独特优势，从客户传播效果视角给予新的定义，以城市品牌形象传播为切入突破，并引导旅游品牌和其他企业品牌的传播导入。为CCTV-4开拓了广阔的传播空间，从而为媒体、为客户创造共赢。

CCTV-9的运营发展再次印证了中视金桥远见的战略眼光和坚持发展方向恒定性的成功，在经过前期精心培育，在中国经济快速发展和国际影响力日益增强的宏观环境中，特别是北京2008奥运催化剂般的契机，使中国对海外的窗口突然体现出前所未有的重要突出性，而中视金桥始终坚持与央视国际频道共同成长。

秘籍之四：发展愿景――中国一流传媒运营集团

刘矜兰女士曾说过：我们的战略目标是成为“中国一流的媒体经营者”。这个“一流”的标准包括以下3个部分内容。一是从战略上能够更准确地把握媒体产业的发展脉络；二是在这个正确判断的基础之上，要有足够的资金实力和运作能力来经营这些媒体资源；三是对媒体特征以及所针对的产业、企业和人群要有强大的研究和分析能力，并努力找寻两端的结合点，设计不同的媒体经营产品，从而更好地服务于受众和客户。

第2篇：新媒体运营与传播范文

关键词：电信业务；网络营销

1 精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2　电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3　精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1 当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

第3篇：新媒体运营与传播范文

关键词 微信平台；传统媒体；经营

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）174-0022-02

自2011年微信全面推行以来，其迸发出势不可挡的力量席卷着整个中国，微信用户截止到当前已经高达7亿人，成为国内手机的活跃应用程序。微信公众平台是企业品牌文化和企业资讯的宣传口，是电子商务流量的入口，为传统企业快速进入互联网提供了可能性，未必所有的传统企业都适合开展电子商务，但在微信时代，公众平台潜在着难以估量的商业价值。传统媒体在经受微博的洗礼后，积累了大量丰富的运营管理经验，能够熟练地开展跨平台的互动营销传播，从传统媒体的视角来看，在微信时代的大潮下，究竟该如何去经营微信公众平台，并实现在移动互联网上获取新的价值，这是一个值得深思的问题。

1 传统媒体微信公众平台发展的现状

1.1 用户数量持续增长，竞争环境激烈

任何组织和个人可以通过客户端申请，免费获得微信公众平台的账号，用户可以在微信公众平台上进行文字、语音、视频等的编辑，越来越多的企业被微信公众平台所吸引，微信公众平台的关注度居高不下。比如央视新闻、人民日报、百度新闻等传统媒体均有入驻微信公众平台，传统媒体的微信公众平台仍处于竞争较激烈的环境中。

1.2 优质账号匮乏

传统媒体已经意识到微信公众平台的重要性，资料显示，传统媒体的微信公众平台开通率已经高达90%，大部分已经进行运营管理。庞大的数量必然导致质量的良莠不齐，有些平台缺少特色，发展用户困难，市场会作出选择，将劣质平台淘汰。在微信公众 平台上，如央视新闻那样有影响力的大咖级优质账号还是比较缺乏的。

2.1 话题选择的方法

传统媒体借助于微信公众平台开展移动互联网渠道上的品牌宣传与延伸，区别于传统媒体的传播方式，微信公众平台的制胜之道在于其优质的原创内容。媒体要结合自身的实际情况，进行明确的自我定位，创作出展现自身特色的内 容 ，有异于其他媒体的优势，才能得以在众多的公众平台中脱颖而出。微信公众平台相对来说新闻时效性差，但可以进行对新闻的深度解读，展现自身的特色。随时观察生活，捕捉当下热点时事的敏感度，积累写作素材，增加原创资源，策划用户感兴趣的话题，撰写优质的内容，同时提供富有吸引力的图文信息，使得用户对公众号产生黏性。

2.2 标题制作的要点

微信用户在移动端阅读文章时，首先看到的是文章的标题，所以标题对文章的点击率和转发率有着极大的影响，优质的文章内容，加之点睛的标题，可使得文章迅速传播。标题要经过多次推敲、修改，力求生动简洁地表达文章的内涵。标题制作主要有以下几种类型：1）特定型：内容所面向的受众群体明确；2）数字型：通过具体的数字突显内容；3）疑问型：提问式的标题恰好为受众所关注的内容，便会吸引阅读；4）不合常理型：调动受众的好奇心理；5）争议型：紧跟时下热点问题；6）符号型：通过添加特殊符号引起注意；7）趣味型：通过新奇有趣的标题来搏人眼球。基于传统媒体的微信公众平台，其文章标题一定以事实为基础，不能断章取义，盲目地跟风。

2.3 合理选择传播的形式

传统媒体的微信公众平台要以母媒体为依托，充分发挥母媒体的特色，但绝不是原样照搬，而是要走出别具特色的新媒体运营路径。对所文字内容进行配图、配乐，以增加其传播的效果。此外，还可以通过视频来传播信息。微信公众平台与传统媒体可以形成有效的优势互补，对传统媒体传播形式单一、互动性不足的短板进行弥补。

3 在运营管理方面的经营策略

3.1 运营团队的专业化

微信公众平台的运营要走向专业 化、规范化的道理，其背后必有一支具有高运营水准的团队支持。传统媒体要想打造具有一定影响力的微信公众平台，就必须对微信工众平台给予足够的重视，传统媒体有其自身优势，有着强有力的政策支持、丰富的采编经验、人脉广泛，较易于创建专业的人才团队，投入专项资金。优质的原创内容要求有大量优秀的采写人员进行撰稿，以保证内容的来源和质量。只有在微信公众平台发展的前期，投入较多的人力、财力和物力，挖掘无限用户的资源，才能为提高平台的影响力做好铺垫。

3.2 把握内容的有效时机

微信公众平台可以实现对移动用户端的内容推送，使得平台内容可以精准地进行推送。微信公众平台多是用户主动关注，文章被阅读的可能性相比较于传统媒体而言提升的效果明显。大部分的微信用户关注的公众平台较多，阅读的时间有限，针对此种情况，必须注意把握内容的时机，来提升文章的点击率和转发率，比如用户在节假日时间较充裕，有更多的闲暇时间阅读文章，此时可多些优质文章，提高用户的忠实度。与传统媒体相比较来说，微信公众平台在新闻内容的生产、推送、接收和反馈带来了巨大的变革。

3.3 多渠道进行宣传推广

微信公众平台除了靠优质的内容吸引粉丝外，还要进行多种宣传渠道的推广方式，主要形式有：1）凭借母媒体高黏度的群众基础，借助于二维码、微信号等；2）网络推广。通过论坛、博客、微博等进行平台推荐；3）开展活动推广。定期在微信公众平台举办抽奖互动问答、小游戏等活动来吸引广大用户踊跃参与；4）异业互推合作。靠其他自媒w平台引流，比如百度，今日头条等平台，与其他平台进行互利互惠的合作。通过多渠道、全方位的宣传推广，来提升传统媒体微信公众平台的知名度。

3.4 加强与用户的互动

传统媒体是以单向的信息传播为主，与人们的互动有效性不够，而微信作为通讯工具，是一对一的双向互动为主，参与微信互动的用户基本为铁杆粉丝，这便要求新媒体的微信公众平台运营团队认真对待每位用户的留言，及时对留言内容进行回复，鼓励调动用户参与互动的积极性，并吸纳更多的用户参与其中。除了后台互动、回复评论的形式，还可以创建微社区，开展投票抽奖活动，邀请好友体验后享受一定福利等方式。传统媒体的微信公众平台一定不要忽视互动的功能，不断完善自己的互动平台机制，重视用户的意见和态度，以此来保持用户的忠诚度与黏合度。

3.5 对粉丝实行精细化管理

微信公众平台的运营人员可以通过后台的数据统计功能，了解粉丝数量的增减、文章阅读的数量、文章转载的数量等。随时随地了解到平台的运营情况，对粉丝实施精细化管理，了解粉丝的地域、年龄、性别等，开展分组管理，并有针对性地进行推送内容，保证内容传播效果最大化。专业地分析用户数据，是大数据时代传统媒体面临转型的必然要求，通过此分析快速了解人们的需求，为调整经营策略作出指导。

4 结论

现如今的互联网时代，微信已经成为高效的新闻传播方式之一，同时也是受众最为广泛的媒介，传统媒体需要正视微信公众平台的价值，顺势而上，不断去探索、经营好自身的微信公众平台，使其成为推动自身发展的有效工具。在运营管理时，牢记对传统媒体进行多渠道宣传的职责，运用不同的宣传推广形式，实现传统媒体的再生，使传统媒体在互联网络时代如凤凰涅一般再现辉煌。

参考文献

第4篇：新媒体运营与传播范文

[关键词]全媒体 手机媒体 融合与困境

中图分类号：Y214 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

随着当前科学技术的不断发展，现代网络信息技术使得媒体融合成为可能。而针对这一情况，传统媒体都被充分加以利用，提供用户丰富的媒介产品。而随着移动手机的出现，手机媒体因其独特的特点与优势受到极为广泛的关注。因此，笔者针对全媒体时代的手机媒体特点以及融合现状，积极分析手机媒体融合的困境，从而使手机媒体获得积极健康的发展。

一、手机媒体的特点分析

（一）传输速度快

作为第三代手机媒体，具有传输速度快的特征，通过无限互联互联方式，既能提升传输速度，还能在一定程度上提高传输质量。由于手机携带起来方便，能够超越时空的限制进行信息传递，接收与发送信息都非常便捷，能与新闻事件的发展相同步，具有其他媒体所不具备的特征。它能够将其他媒体的优势有机融合在一起，功能与内容都有极大的丰富[1]。

（二）传播主体的交互性

手机媒体与其他媒体不同之处在于对手机媒体操作的个体来说，既是制造者又是信息的接收者，而且他们具备互动传播与主动参与的特点。但是，尽管手机媒体具有其他媒体不具备的优势，但也是在其他媒体的基础上发展起来的，而且长期以来在技术与功能上进行互相补充，从而积极进行发展。

（三）传播方式的全媒体性

手机媒体在传播方式上是一种大众传播方式，也是人际传播。它具备了其他传统媒体的优势特征，单向与双向传播都能实现，还能与报纸、电视、广播、网络互动，从而实现“全媒体”的传播方式。

二、手机媒体的融合现状

（一）手机报

作为报纸与手机业务增值的融合产物，手机报主要有三种类型：短信手机报，彩信手机报与客户端手机报。手机报的出现，对于当前重大新闻活动的报道也具有一定的帮助，使人们点击屏幕就能够获知天下事，从而使手机报的独特价值显现出来。它形式多样，有较强的互动性，内容较短、简洁明了。对于国家中的重大新闻事件通过极便利的形式向人们报道，从而促进新闻媒体报道的迅速发展。

（二）手机视频

手机视频是指通过手机终端平台，进行视频与电视节目提供。它的视频形式主要有以下几种，手机电视、手机电影以及手机视频短片等。而对于手机视频的传输渠道主要有互联网、移动通信以及广播网等。对于不同的传输网络，业务形态的融合也不尽相同[2]。互联网的手机视频服务的互动性强，电视信号的传输可以实时进行；但是网络宽带以及资费问题使网络手机视频受到限制；而对于广播网的手机视频不受流量费的影响，而且具有高宽带与高容量的特点，但是双向交互性较差。

（三）手机网站与出版

对于手机新闻网来说，是通过WAP技术由传统媒体所推出的手机网络浏览的新闻网站。WAP可以在各种无线网络上运行，大量的信息与各种各样的业务被引入到移动电话与无线终端中。基于WAP技术的支持，从而丰富了手机新闻内容，以及多样化的服务形式。手机出版主要有四种形式，手机短信型、WAP型、二维码型以及客户端型等，主要是将手机当做接受终端的数字出版方式。目前我国的手机出版方式在近两年有所增长，而且与网络游戏以及网络广告等成为数字出版产业的三巨头。

三、手机媒体融合的困境与解决对策

（一）手机媒体融合的回报率较低

由于手机媒体存在着诸多优势条件，但是在发展道路上存在着诸多问题。首先，对于手机媒体融合得到的回报不够，与媒体高涨的热情，以及巨额投入不相称。比如，当前手机报存在着技术方面的一些不足之处，屏幕不够大，这就导致用户阅读时需要不停进行翻页；还有彩信具有不稳定的到达率，这对一些用户的接收与订阅会产生一定影响；而针对手机视频缺乏手机自身的特点，没有适应手机播放的视频内容[3]。这些都需要在产业运营中得到积极解决。

（二）移动通信运营商占据主导地位

1. 各类媒体内容运营商的利润损失

由于手机媒体的融合需要新闻出版业、广播电视业以及移动通信业与手机制造业等的配合。当前我国的手机通信的内容资源在新闻出版业以及广播电视部门中掌握，移动通信业主要掌握渠道资源。但是由于渠道资源的稀缺，就造成主导地位被移动通信运营商所掌握。这种借助渠道来主导与控制产业链，会使其他内容运营商的利润受到损失。比如，手机报的运营模式，移动通信通过垄断渠道资源，控制手机报运营的各个环节，使自身的优势地位突显出来；而且运营商对于内容采编、日常运营以及维护技术、销售推广方面都进行涉及，使得主要利润被运营商赚走。这种现象是中国手机报一直亏损的主要原因。另外，在手机出版中，此类现象同样存在着[4]。中国的移动运营商宇哥哥文学网站相互联合，成立阅读基地，与中国作家出版社积极合作，从而使移动运营商的主导地位更加体现出来。

2.渠道垄断现象，阻碍产业的开放性发展

作为手机媒体的渠道方式处于关键地位，对渠道的控制可以获得最大的利润。尽管在手机的出版与手机报领域，移动通信运营商的主导地位比较稳固以外，在手机视频方面，渠道资源受到广电部门的积极掌控，而且这也造成了手机视频的两种不同模式――电信主导与广电主导的形式得以形成；在不同的网络中它们分别代表不同的服务。然而，广电总局近年来推行的CMMB移动电视经营的模式，在推行方面比较困难，由于电信同样推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000为基础上的BCMCS的标准，因此广电系统的发展还没有得到相应入网的许可。这些都为手机媒体的发展提供了广泛的空间，从而促进手机媒体的积极发展。

结论

综上，手机媒体的发展随着3G网络的完善得到一定的进步。然而要想积极促进与加强手机媒体的健康发展，需要不断进行探索，使得科学、优势互补的路径被积极探索出来，从而使手机媒体与其他媒体得到共同发展，并在发展中积极发挥自身的优势，为人们的生活提供便利条件。

参考文献

[1]田维钢.手机视频节目产品特征探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010，（11）：52-53.

[2]邓立东.手机平台：传统媒体的机遇所在――从手机报成长趋势看报纸的未来发展之道[J].中国报业，2010，（10）：63-64.

第5篇：新媒体运营与传播范文

>> 传播学语境下的高校微博运营策略研究 网络语境下高校突发事件的舆情传播与控制 高校在线社交网络舆情传播调查研究 公共领域视野下的高校微传播研究 自媒体环境下高校微博舆情干预机制的构建 高校微信公众号矩阵式管理和传播策略探析 微传播语境下高校新闻舆论宣传工作实现路径探究 高校微信公众平台下大学生思想政治教育探究 高校微信公众平台现状分析 高校微信公共平台研究 网络舆情的群体传播语境解析 移动互联网时代微信传播与新型社交电商模式研究 探讨新传播环境下高校突发事件的舆情传播及其舆论引导 高校微博场域下大学生动员机制研究――基于某高校“爱在音乐季”主题活动微博动员的分析 高校微信公众平台的现状和发展 高校微信公众号发展及运营策略研究 高校微信公众号运营管理问题探析 高校微信公众平台运营策略探析 高校微信公众平台的运营研究 高校微信公众号的编辑运营策略 常见问题解答 当前所在位置：l.

[2]皮埃尔・布尔迪厄.反思社会学导引[M]. 北京：商务印书馆，2015：131-135.

[3]熊茵，赵振宇.微信舆情的传播特征及风险探析[J].现代传播，2016（2）：79-82.

[4]Mark S，Granovetter.The Strength of Weak Ties， The American Journal of Sociology[J].1973，78（6）：1360-1380.

[5]陈力丹.舆论学[M]. 上海：上海交通大W出版社，2012：7.

[6]彭兰.社会化媒体理论与实践解析[M]. 北京：中国人民大学出版社，2015：1-3.

[7]古斯塔夫・勒庞.乌合之众[M]. 北京：中央编辑出版社，2014：12-31.

[8]张艳梅，安平.移动互联网时代微信舆情妥处机制研究[J].当代传播，2015（2）：103-105.

第6篇：新媒体运营与传播范文

【摘要】通过对恩施州旅游品牌的微博传播线上调研，发现传播主体具有微博开通数量不足，影响力强弱悬殊等特点。对此，实地调查了部分传播主体，发现恩施旅游局和各企业存在微博传播平台不健全，资金人才投入较少，政策引导不够等问题。因此我们认为恩施州旅游传播主体应该从人才、资金，微博平台的搭建和运营等几个方面改进恩施旅游的微博传播。

关键词 恩施 旅游品牌 微博 传播

一、新媒体环境下恩施旅游品牌传播现状

随着新媒体快速发展，越来越多的人开始通过互联网、手机APP 等多种方式获得旅游信息。而传统媒体的传播方式己经不能满足现代人的需要,其受众量和传播影响力正急剧下滑。在此背景下，作为湖北省重要的旅游目的地和旅游发展地的恩施州，在旅游品牌的传播和发展上，应该抓住新媒体大发展的机遇，利用互联网等新媒体不断提升旅游服务的水平和用户体验，提高旅游品牌的知名度和美誉度。

经过实地调研，我们发现恩施旅游品牌对外推广方式依然以传统媒体为主，而在以微博为代表的新媒体传播平台上的投入却极少，微博传播的意识较差，重视程度较低。恩施旅游的新媒体传播现状不容乐观。对恩施旅游品牌的传播和发展来说，微博既是机遇又是挑战，应该尽力投身到旅游品牌的微博传播当中来，学习好的传播经验，规避风险，提升恩施旅游的品牌传播质量和效率，带动恩施旅游进一步发展。

二、恩施旅游品牌微博传播的现状及特点

传播者属于传播框架中的主体，是传播链条的首要环节，是传播活动的发起人和传播内容的发出者。①恩施旅游微博的传播主体是由政府、企业和城市区域公众几部分构成。由于城市公众微博具有隐匿性和分散性，以及抓取和分析的不可操作性，本文主要以政府和企业为传播主体进行分析，了解他们的微博传播现状及特点。

1、微博开通数量不多

在新浪微博上找到与“恩施旅游”相关的11 个微博认证账号，包括恩施旅游局、旅游公司和风景区等，详情见表1。在恩施州所辖两市六县中，仅有3 个旅游局开通了微博；而恩施旅游景区中，只有4个开通了微博。大部分恩施州旅游部门尚未开通官方微博账号，没有主动建立起恩施新媒体旅游品牌。

2、微博影响力强弱悬殊

微博影响力排名第一的@恩施土家女儿城拥有49 万粉丝，占所有账号总粉丝数的75%且活跃度很高；排第二的@巴东县旅游局拥有旅游宣传片、公告、网站链接等丰富内容的微博主页；排第三的@恩施旅游集团通过#晚安#、#沿途美景#等优秀的话题策划获得8 万粉丝青睐。而@旅游恩施、@恩施大峡谷风景区管理处等影响力微乎其微，主要原因在于微博内容较枯燥，不连续，忽略了微博社交性质。

3、打造旅游文化品牌，重视导游服务

将所有账号里20713 条微博的文本内容进行了汇总分析，发现“湖北”一词出现了1765 次；“清江”、“峡谷”、“巴东县”等主要宣传旅游地点出现500+次；“文化”一词出现663 次。美食、民族、生态等都被作为宣传亮点成为旅游文化附加值，可见传播主体旨在打造一个独特的旅游文化品牌；“导游”一词出现634 次，“导游大赛”、“导游资格考试”、“导游培训”等体现了恩施旅游部门对导游行业的规范监督。

4、微博传播形式单一

我们在恩施女儿城微博后台数据中发现，其微博形式90%以上为图文，而视频、音乐、活动、投票为0，表明@恩施土家女儿城微博形式相对单一，且此问题在其它微博账号中也普遍存在。因此，恩施州传播主体还应在传播形式上有所突破。

5、奖品吸粉快，不连续

@恩施土家女儿城微博抽奖时访问量都会大大激增，说明物质奖励能够大大吸引受众注意力，促进信息传播。@恩施市旅游局微博频次低，有时半个月才会更新微博。微博不连续是公众账号的大忌，会损失粉丝关注，对旅游品牌形象构成不利影响。

6、粉丝活跃度较低

选取影响力排名前3 的账号计算其平均转评数，得到结果如表2。结果显示，平均每条微博转评数为9，表明恩施旅游微博账号缺乏和受众的交流互动，停留在单向传播的模式上，不能充分发挥社交媒体的独特性和创新性，导致传播效力十分有限。

综上，恩施旅游官方账号在微博传播上具有三个优点：一是部分微博传播主体新媒体意识加强，开始策划活动，强化传播效果；二是恩施旅游部门充分利用人文、地理优势打造旅游文化品牌；三是恩施旅游部门重视导游行业发展。同时也存在两个问题：一方面微博账号开通数量不足，旅游主体没有开拓自己的传播场；另一方面是微博运营问题，现有微博存在不连续、粉丝活跃度低、微博内容形式单一等问题。

三、恩施旅游品牌微博传播中存在的问题

旅游传播是要在旅游主体、旅游客体和旅游媒体之间形成信息通畅的传播链，达到三方信息的对称，来谋求各自利益的最理想化。②我们通过对恩施旅游主体进行的微博线上数据分析和实地的调查走访，从中归纳出恩施旅游品牌微博传播中所存在的问题。

1、微博开通数量不足，微博传播平台不健全

恩施州旅游局和景区微博开通率低，大部分恩施州旅游部门和景区没有主动开通微博建立起恩施新媒体旅游品牌。由于大部分旅游部门和景区都未能开通微博，再加上已开通的微博影响力强弱悬殊，且各自独立传播，未能形成统一协调、规范、权威的微博传播平台。

2、微博运营管理存在问题

微博的运营管理是进行微博传播和营销中最基础和重要的工作，直接关系到微博的传播影响力水平。通过调研和后期微博数据分析，我们发现恩施旅游微博在运营与管理方面存在以下问题：1、微博形式单一，不连续。2、微博活动策划少，评论、转发以及粉丝增长数量较低。3、微博互动较少，粉丝活跃度低。

3、微博传播受重视程度低，资金和专业人才缺乏

数据分析表明微博传播受重视程度低是恩施旅游品牌微博传播中面临的一个很重要的问题，直接导致微博传播缺乏必要的推广资金及专业的运营和管理人才。

4、政府部门政策引导和管理存在问题

在实际调研时，我们发现政府部门在政策引导和管理上还存在一些问题。利川腾龙洞景区负责人表示，政府现有政策有弊无利，有些推广活动投入大却不见效果，而在微博平台的引导上也无任何作为。恩施土家女儿城负责人表示，旅游局对微博传播关注和管理较少，也未搭建任何旅游景区之间的沟通、学习和联动平台。

四、恩施旅游品牌微博传播对策

1、增加资金投入，填补人才空缺

旅游局和各企业都必须增加微博营销的资金投入，并作为长期的品牌投资。另一方面，专业人才的缺乏严重阻碍了恩施旅游品牌的传播。对于企业来说，专业人才的引进，将对微博旅游品牌的传播大有裨益，比如@恩施土家女儿城聘请的专业新媒体人才，使其微博拥有49 万粉丝，远超其他微博。对政府来说，可雇佣专业技术人员对营销人员进行微博营销培训，也可聘请专业技术团队全面为政府服务。

2、旅游局实践领导者角色

政府部门应该为各企业搭建一个权威有效的信息交流平台，既作为企业间内部交流经验的场所，也为企业对外宣传提供一个更广阔和权威的平台。这个平台能够使恩施州政府和企业有机结合，加快上下级旅游局纵向传达、企业间横向交流的效率，使整个恩施州旅游传播主体形成一个有机、高效的生态系统。同时游客可以从这个平台中快速、清晰地获取所需要的准确信息。此外，旅游局通过权威的社交地位，转发企业微博并@更高规格的旅游局或媒体，迅速提升传播速度和传播范围。恩施市旅游局目前在这方面有所作为，为恩施州旅游品牌传播增彩不少。

3、加强微博日常运营管理

根据目前恩施传播主体在微博运营上表现出的问题，我们认为要从以下三方面加强微博日常运营管理：

（1）形式多样化

微博的内容应尽可能丰富多样，文字、视频、动图、长图等内容形式以及话题策划、抽奖、投票等活动形式的综合运用可以大幅度提升微博的表现力和传播力。

（2）保证频次

保证微博频次可以培养用户的阅读习惯和忠诚度，是微博运营的最基本准则。

（3）加强粉丝互动

企业与微博粉丝的互动是一种直接、高效、低成本的关系营销方式，能向用户传递商品价值，解决实际问题。

4、微博用户数据的收集和应用

在大数据时代，监测效果和反馈信息是新媒体营销活动的重要一环。微博用户数据的收集和应用能够帮助传播主体发现并解决问题。微博后台管理中心是一个非常重要的数据库，运营者可以获取有针对性的数据反馈，这些数据不仅可以运用到新媒体营销中还可以优化传统营销方案。例如，@湖北利川腾龙洞风景区粉丝占比最多的是湖北、广东、北京，但实际上腾龙洞景区在宣传推广上以地域上较近的重庆和四川的传统媒体为主。因此，利川腾龙洞风景区在广告投放上应在新媒体上有所加强，投放区域也不能局限于邻近的地区。在熟练运用新媒体营销推广后，旅游从业人员应该学习挖掘大数据背后的营销价值，充分利用新媒体技术手段让数据为自己服务，优化营销方案，更好的推广旅游品牌。

参考文献

①百度百科，http：//baike.baidu.com/client/view/1446841.htm

②李蕾蕾：《旅游地形象策划：理论与实务》[M].广东旅游出版社，2006

第7篇：新媒体运营与传播范文

全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育、全媒体发展的报业转型和全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的认知共识、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。

关键词：

全媒体 历史演进 媒体转型

中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录，在百度可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。

一、全媒体的概念建构

全媒体发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年，《广州日报》于同年6月成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”。次年7月，我国经新闻出版总署批准试点的首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，自此，报社记者的角色悄然转型，开始以全媒体记者的身份向多个媒体终端――传统纸报、手机报、多媒体数字报、电子移动报和户外大视屏等信息。2009年1月，浙江宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。同年，南方报业集团也正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？

1. 全媒体概念学说。全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说：

报道体系说。该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。[1]这一概念从新闻业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。

传播形态说。该学说认为全媒体是综合运用多种表现符号，如文字、图像、声音、光线等，全方位、立体化地展示传播内容，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。[2]或者说，全媒体是在传统和新兴媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，进而产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。[4]此概念将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。

整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。

在观照了全媒体概念学说之后发现，目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点：一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同，就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。

2. 全媒体概念辨析。随着信息网络技术的发展，涌现出“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等众多相关概念，其间有异同，要科学地认识全媒体的概念，有必要对这些相关概念进行辨析。

“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与超文本紧密相连，超文本是包括文本、静止图片、表格、线图等多种媒体格式的非线性的计算机交互信息系统。而超媒体是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。而多媒体是包含上述两个基本概念，并利用超媒体进行信息传播的方式，具体来说，就是运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来传播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”一脉相承，都是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但 “全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。

“富媒体”指信息传播中，除提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体区别在于，富媒体增加了交互性，其用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，富媒体作为一种新型的媒体体验方式，可在全媒体的具体操作中得到一定运用，如iPad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。

关于“跨媒体”概念，最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为跨媒体是“横跨平面媒体、电子媒体和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]跨媒体就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。

“融媒体”概念是由媒介融合而来，意指在以数字媒介技术和通信技术为核心的科技推动下，组成跨媒体业的组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作与整合等手段，实现不同媒介形态从内容融合到传播渠道融合、媒介终端融合的全过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。

二、中国全媒体的发展演进

1. 孕育：全媒体发展的初期尝试。中国全媒体的启程在21世纪初，从报业的跨媒体运营开始。特别是兴起和迅速普及的互联网，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。

2001年，《沈阳日报》的改革探索可看做是我国报业最早的全媒体尝试。该报率先在国内实现采编网络化和管理一体化，并通过图文合一的采编网络平台建立起集各种传媒业务于一体的系统，为报社未来实现信息传播流程一体化开辟了新道路。[10]

中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的人民网为起点，标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接方式转接提示相关的网络新闻；另一方面，网上点击较多的热点事件，也会成为报纸新闻的来源，而报纸新闻的重点稿件资源，又会被共享到网上做突出报道。”[11]报业跨媒体转型的另一探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以争夺受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉新闻中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将摄影记者、图片与视频编辑等人员进行整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，国内报业的第一批视频记者随之诞生。《京华时报》《新京报》等报也紧随其后，开始探索推进视频记者岗位的专业化发展进程。[12]

2. 转型：全媒体发展的报业探索。在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报――《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上，该系统实现了从采集、生产制作、、交换、反馈到经营的一体化运营流程，增加了视频、动画、音频等多媒体元素，丰富了读者的阅读体验。[13]

中国报业在经历跨媒体经营后，开始进入全媒体转型发展阶段，时间分割点大致在2007年，以《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《国家新闻出版业“十一五”发展规划》为标志，确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目，这是中国官方第一次正式用文件提出“全媒体”的概念，并将其作为媒介发展方向。依然是2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设项目，南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等成为我国“国家数字复合出版系统工程”第一批试点单位，这标志着我国报业系统全媒体转型重大工程建设的开始。

2008年3月，烟台日报传媒集团在优化产品生产流程，推动报业集团从报纸生产商向内容提供商转型的基础上，组建了全媒体新闻中心，探索全媒体数字采编运行系统，初步实现了一次采集、资源整合、多途径的数字化传播。[14]宁波日报报业集团也于2009年成立了全媒体新闻部，并组建了基于手机报纸、手机电视的3G事业部，通过使用全媒体数字技术平台，实现了多媒体、即时的和互动的移动新闻播报。2009年6月上旬，该集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]同年， 南方报业传媒集团也提出向全媒体集团转型，首先实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报刊、音频、视频、网络、手机报及户外LED等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商和现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及人民网合力开创人民电视、人民播客、人民掘客、手机报、手机电视等原创互动型的系列全媒体；杭州日报报业集团实行报网合一并组建全媒体记者队伍等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CNC）华语、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。

3. 风潮：全媒体发展的整体推进。在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后迅速跟上全媒体建构的潮流。2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”――安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。

深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家提供一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于以互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的城市联合网络电视台，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省市、近8亿用户。

广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的中国广播电视网络台（CIBN）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台。以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立央广广播电视网络台，这是我国国家级网络广播电视台，是继中国网络电视台之后又一个以网络视听节目传播及互动服务为核心的全媒体播出机构。中央人民广播电台是年年初还成功开办了中国第一份有声手机报，与之并行的中国国际广播电台则在获得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台――移动国际在线，大大拓展了自身的全媒体建构。

在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台还可在播出过程中实现全媒体的节目与受众互动，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现广播、电视、网络和手持终端平台的全覆盖播出。[17]

三、全媒体的未来发展思考

发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。

发展保障：全媒体的制度建构。传媒发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。

发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在摸索当中，尤其在全媒体的运作模式上，还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，需要一定时间的探索与磨合，找到适合自身全媒体化的具体运作方式。媒体的战略取向一般采取“媒体+平台”的建设模式，平台模式是对传统产业的颠覆性整体重构，它包括基础平台和应用平台。基础平台的任务是架构基础网络，不直接向最终用户提品和服务。而应用平台则依托基础平台，搭建各种功能或专业性的平台，开发应用服务产品，与传播终端用户直接连接。媒体在内容应用平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作及利益分配机制，可为全媒体平台的良性运作提供保障。在这个基础之上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。

发展关键：全媒体的传播人才培养。中国传媒业正经历着一个急剧转型的时代，在这个以全媒体技术平台为依托、以多媒体报道为主要方式的后报业时代，全媒体记者成为不可替代的新闻传媒专业人才，也是传媒集团实现全媒体转型的关键。全媒体人才要求既能用手机对突发事件进行报道，又能为网站写稿、提供视频，还能为报纸写深度报道，为广播电视台做现场报道。全媒体记者强调媒体的交叉、专业的多能，而传统新闻传播学总是把记者泾渭分明地分为报纸、广电或网络新闻记者。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才的培养途径，使一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频和音频信息。

全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，还需媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进了传统传媒业的全面升级，也体现了传媒未来发展的必然走向”。全媒体转型作为一个长期的过程，并非适应所有的新闻媒体，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒发展不可漠视的重要课题。

基金项目：本文系湖北教育科学“十二五”规划课题《媒介融合时代新闻传播学核心能力培养模式研究》部分成果

（下转第76页）

（上接第54页）参考文献：

[1] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（6）.

[2] 刘小帅，张世福.3G 时代：传媒价值链的重构[J].网络传播，2009（7）.

[3] 罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010（3）.

[4] 郜书锴.全媒体：概念解析与理论重构[J].浙江传媒学院学报，2012（4）.

[5] 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）.

[6] 陶智勇，蔡进.超文本、超媒体、多媒体概念的界定[J].今日电子，1997（9）.

[7] 朱松林.富媒体：网络广告的新选择[J].传媒，2006（3）.

[8] 王学成，来丰.论跨媒体联合[J].新闻大学，2002（1）.

[9] 蔡雯，王学文.角度・视野・轨迹――试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）.

[10] 刘延军.《沈阳日报》实现采编网络化管理一体化[J].中国传媒科技，2002（5）.

[11] 郜书锴.全媒体记者：后报业时代的记者先锋[J].青年记者，2011（7）.

[12] 郜书锴.视觉传播：融合新闻的转型与实践[J].现代视听，2008（8）.

[13] 王立成.中国首家全媒体数字报在沈阳诞生[J].记者摇篮，2007（2）.

[14] 蔡雯，刘国良.纸媒转型与全媒体流程再造――以烟台日报传媒集团创建全媒体数字平台为例[J].今传媒，2009（5）.

[15] 田勇.全媒体运营：报业转型的选择――宁波日报报业集团的全媒体实践[J].新闻与写作，2009（7）.

[16] 曹轲，庄慎之，陈雨.南都全媒体集群构想[J].青年记者，2010（19）.

[17] 莫克.沈阳广播电视台全媒体交互式实验室系统设计与实现[J].现代电视技术，2011（12）.

第8篇：新媒体运营与传播范文

可以说，转型对于南都而言，已经不是一个阶段性目标，而是一种伴随性的成长方式。

关键词：南都 全媒体转型 发展 品牌

整体思路：先立后破

是“先立后破”还是“先破后立”？所谓“先破后立”，先打破旧有的固定模式，后创造出新的模式。而“先立后破”，是对转型有全盘的考虑和阶段性的推进步骤，根据“优势资源整合弱势资源，专业资源整合分散资源，先进模式整合落后模式”的原则来采取更为市场化的推动内部转型的做法，也就是：不是人为地将新旧截然分开，而是以新融旧、共生发展、复合发展，以新的动作、模式、阶段性成果，逼着旧模式不得不做出改变，从而形成一种倒逼机制，形成内部一种主动学习、主动改造、主动参与到转型中来的氛围。

一、南都转型，属于产业转型

三网融合是媒介融合的一个大的产业背景和技术背景，IT业与电信业等产业力量全面向传媒业渗透，更高层次的融合在电信、IT界与传媒业等相关行业的各类机构大汇流的基础上出现。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范围内来搞融合，要站在电信产业、传媒产业、互联网产业三者融合之上来探讨和实践南都全媒体集群，这样，确保了南都在更高的格局上布局自身的转型，起点高、目标远大，同时在融合中可选择、可折腾、可合作的空间豁然开朗。

二、南都转型，属于整体转型

1.全盘考虑，重点突破。以南都品牌为驱动力、核心轴、核能源，以全媒体数字信息运营商为目标，同步推进三大支撑战略，以及十大配套动作，这为转型指明了方向、拟定了实现路径，从而避免了误打误撞、胡乱试错，进而提升了转型成功的可能性。

2.重构内部运行机制。不是对传统媒体的修修补补，也不是仅仅在传统媒体之外搞一些新媒体项目、搞一些亮点工程、放一放烟花看起来很热闹，而是不回避内部核心问题，依托南都全媒体信息集成中心的建设和研发，实现从报业主导的分散型生产系统迁移到满足全媒体生产运营需求的南都全媒体信息集成中心平台，同时推进内部组织流程人才考核等方面的全面再造、内部利益格局内部优势资源的分解重组、新资源的聚合、新能力的培养，以及通过对外合作新项目、新业务、新平台、新内容的拓展来推动内部的逐步变革以适应外部的变化，从而构建起全媒体生产关系，提升全媒体运营能力。

关键：南都品牌+信息集成中心+网上数字业务平台

一、南都品牌，是全媒体集群的核心轴、核动力、核能源

南都，曾经是现在也是《南方都市报》的简称；但现在已不只是指《南方都市报》，它更是全媒体集群的代称。同时它也是品牌很强大影响力知名度很高的—个媒体。

怎样确保在数字化的大潮中，南都这个品牌作为媒体的价值依然存在甚至更为发扬光大？而不是因为报纸的衰微和其他平台的发展，像国外的百年老报那样黯然关门，那么我们必须以这个为基础，再往外延伸。

正如南都全媒体集群方略的核心思路，“围绕品牌媒体（南都），以其市场占有量为基础、品牌认同度为起点、价值观传播为核心、资源吸附力为枢纽，聚合传统媒体与新媒体形态、渠道与力量，实现复合传播与立体覆盖，并最终打造从市场到品牌的更为纵深立体的、复合运营的传媒集群”，简单表述，就是：用品牌驱动南都全媒体集群。

二、信息集成中心，是全媒体生产运营能力的核心要件

重要性：信息集成中心，超越报业主导的生产系统，承载传统媒体与新媒体的融合运营，承载线索、素材、生产加工、传播、营销、运营在内的南都全媒体事业的完整运营模式；全媒体组织流程、考核等再造都可以看作信息集成中心的重要组成部分，没有信息集成中心的逐步逐期建设成型，全媒体组织流程、考核等再造配套动作实施就失去了依托、支撑。

目标：将以出报为核心目标的生产流程，改造成以数字化产品生产为主要目标、保持并提升报业出版效率的生产流程；将以城市投递发行为主的报业传播方式，转变为以互联网、移动媒体、广电、户外以及平面媒体相融合的信息传播方式；将以报纸广告销售为主的盈利模式，升级为资本运营、品牌运营、技术运营、全媒体广告运营相结合的全面运营能力。

构成：集成系统与中控台互为支撑、不可分离。集成系统是中控台运作的软件平台、功能支撑体系，是作为南都全媒体信息集成中心的内在部分，中控台的功能首先在集成系统中以模块的方式嵌入，没有集成系统的支撑，中控台仅仅是一个物理层面上的办公环境而无法起到统筹调度的作用；中控台是集成系统的指挥平台、功能实现体系，是集成系统的外在显示、视觉化、功能化。没有中控台，集成系统的所有功能就无法对现实的信息生产传播营销经营形成支撑、就无法发挥出相应的功能组合效力而呈现出功能涣散、一盘散沙的状态。

集成系统，分为三期。第一期新闻生产集成，已经于2012年9月上线，所有的《南方都市报》采编人员都依托这个系统来开展工作。有了这个系统，南都新闻报道的格局从原始、低效、粗放、各自为战的小作坊式生产模式，升级为敏捷、精细、大规模、协同式的集群式生产模式。第二期完成全媒体信息经营集成，在第一期所建立的平台上完成全媒体产品的品牌推广、订单生产、客户管理等经营流程集成，建立全媒体信息经营人员的绩效考评模式，以及全媒体信息经营流程监控模式。第三期完成全媒体信息智能分析集成，充分挖掘平台中央数据库的信息价值，建立从点到面到层的立体统计分析模型，建立全媒体营运状况跟踪、预警机制，提供全媒体运营决策依据。

在2013年启动建设国内第一个金媒体工作的指挥平台，也就是南都全媒体信息集成中心的中央控制台，在物理空间上实现一种切实的转型。中控台，相较于国外超媒体编辑台的独特性，由于受限于现有办公场所，不能实现备媒体网站记者编辑在一个开放式的空间中集中办公，而是专注于强化中控台本身在南都全媒体集群信息生产营销经营业务开展中统筹调度的功能，通过环绕圆环区即指挥区的六大功能区（信息区、集成区、指挥区、区、监控区、观测区）的设置、各功能区专员的安排，细化、强化中控台的功能。

三、网站，是各类型数字业务的枢纽型支撑平台

新媒体是一个无疆界的组织，三网融合的基础是放在互联网上，无论是下一代广电、下一代电信，最终都是下一代互联网。在坚守南都媒体属性、新闻观和价值观前提下，为了实现在可控可管中求新发展求新市场，对互联网市场的谋求是重中之重。

在互联网上有一个兼具商业属性与媒体属性的网站，这将是南部全媒体集群构想实现的重中之重，也是南都全媒体集群这项事业、这盘生意的—个不可或缺的主支撑点，也是南都全媒体集群新闻、资讯信息服务、行业应用服务等数字业务的—个枢纽型的依附平台。成效：雏形初具

南都全媒体集群目前已经构建起由覆盖大珠三角区域以及全国重点城市的城市日报群、周报周刊、手机、手持阅读器终端、广播电视、户外LED联播网、各类型网站、宫微群、自动售报机等构成的这样～张巨型的、立体的、跨越不同时空的信息终端网络集群，形成了三大系列全媒体矩阵和多元化的全媒体业务产品线，各组成部分是有机互动而不是拼凑而成、是运营一体化并各自具备相应的盈利能力。

一是形成了以《南方都市报》为旗舰的传统报刊媒体矩阵，包括：综合类日报——广州总部的大珠三角城市日报群《南方都市报》、昆明的《云南信息报》、合肥的《江淮晨报》、清远的《清远日报》、泰国的《星暹日报》；行业类周报周刊——《南都周刊》《南都娱乐周刊》《风尚周报》《中国财富》《金融观察》、地铁杂志《南都METRO》、空港杂志《南都AIRPORT》、社区报《鹏城通》。并且保持持续增长和盈利的状况，抢占信息源，不断巩固和加强南都全媒体集群在传统报刊行业品牌龙头的地位，这为南都转型奠定了坚实的物质基础。

需要说明的是，平面媒体仅靠单一传播渠道收入会急剧下降，报纸广告的销售更多取决于全媒体品牌实力、全媒体产品群的多元化规模带给广告产品的附加价值大小，《南方都市报》广告收入增长的势头，绝不仅仅来自于报纸本身，而恰恰来自于南都全媒体集群复合传播、复合运营的效果，不断增加的广告收入额指标恰恰在很大程度上体现了南都全媒体集群运营的综合指标。

《云南信息报》在2007年云南出版集团与南方报业传媒集团联合主办前，已经连续每年亏损2000多万元好几年、排名市场最后一位，合作两年后一举实现扭亏为盈，从2010年开始每年广告收入接近2个亿、利润超过3000万元，市场地位跃升并稳固在第二的位置。

《南都周刊》以都市进程引领者的定位，作为一份以城市为关注对象的新闻类杂志，已经成为城市高端人群的一本高端读物。《南都娱乐周刊》则在平面娱乐杂志领域一枝独秀。

二是以南都安迪文化传播有限公司、南方都市报经营公司、南都全媒体品牌，汽车/旅游时尚事业中心等作为跨行业业务主体，进行品牌跨界延伸，开发新闻生产、传播链条的上下游资源的行业运营价值，实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式、智力型销售模式，不断升级现有广告业务模式，不断探索广告收入之外的汽车、旅游时尚、娱乐、体育、文化艺术、公益等行业运营收入模式。

其中，南都安迪公司作为南都增值业务运营机构，2012年总营收超过8000万元；南都全媒体汽车事业中心作为汽车行业服务的集成商，2012年总营收接近3亿元，这个数字位列全国同类媒体前三的位置。《南都娱乐周刊》定位为娱乐营销系统方案供应商，成立娱乐事业发展中心、中国娱乐营销传播研究中心，推出四项产品或者服务：娱乐营销咨询服务、影视营销、明星公益慈善及各种商业活动、定制音乐会。

三是以南都网为旗舰，通过合作、自建、兼并等方式，在传统报刊媒体之外，构建以南都网为枢纽的联通网络、广电、无线、移动、户外的文字、音视频融合的数字业务主平台，构建以南都网为枢纽的公益、汽车、旅游、时尚、地产等行业性的数字业务平台，以大粤网为主构建广东城市生活数字业务平台，以凯迪网为主构建舆情数字业务平台。

其中，南都网（奥-网）定位为：南都全媒体集群数字业务的主平台，也就是官网、移动终端、无线业务、数字出版等数字业务主平台。

同时，南都网（奥-网）也是目前集团内市场化属性最强的网站：从2010年开始实现盈利至今，一举打破平面媒体所办网站不能赚钱的宿命，更主要的是通过市场化运营探索出了适合南都全媒体集群发展的运营方向及路径，2012年总收入接近8000万元，比2011年增长40%。同时，成功申办《互联网视听服务许可证》，除时政新闻类不能独立报道外，其他内容都可以自产、自播，彻底解决南都音视频内容在南都网上播出的合法性问题，为南都发展多媒体业务扫清了障碍。

大粤网定位为：广东城市生活网络平台，以珠三角为核心覆盖全广东，面向城市主流消费人群，致力于传播本地资讯和文化。通过QQ客户端的定向传播手段，以本地化的新闻、资讯和生活娱乐产品，为广东用户提供一站式在线生活服务。2011年8月上线至今，核心指标均排名广东区域网站第一名，2011年当年实现盈利，2012年营收6000多万元，利润率高达40%。

凯迪网作为南都在网络上的又一个言论平台，同时积极探索网络言论价值产品化、产品商品化，提供以数据产品为核心的增值信息服务，最终打造高附加值的舆情产品销售，在2011年开始推出“猫眼云情报”舆情系统。

南都官方微博群采取一级+二级官微的矩阵结构，其中@南方都市报目前新浪微博粉丝接近500万、腾讯微博粉丝接近400万，频频获奖，如：在中国人民大学舆论研究所、灵思营销联合的《2011-2012年媒体微博运维白皮书》中，综合影响力在全国所有媒体微博中排第一；在人民网2012年9月的《媒体微博影响力周榜》列居第二；在2012年11月新浪媒体影响力排行榜中报纸微博名列第一；而且2013年以来广告收入已经超过400万元。另外，@南都周刊新浪微博影响力位居媒体类前十名、近360万粉丝。

依托于上述报刊媒体、行业业务平台、数字业务平台，南都全媒体集群形成了包括媒体、行业营销、移动应用、音视频、活动等五大产品线、69个子产品构成的全媒体产品矩阵。

南部的产品，不再是单一的编辑思路的产物，而是集价值观、技术、用户需求、内容、资讯、渠道终端特性于—体，以用户和市场为中心，以技术为驱动，以平台为根本。

转型，很持久。不可能一蹴而就，而是+不断学习、不断试错、不断培育新能力、不断有阵痛、不断有收获的一个过程，需要循序渐进。

第9篇：新媒体运营与传播范文

在数字化阅读方式中，手机阅读是最方便快捷的阅读方式，因为手机阅读不受空间限制，能充分利用零碎时间进行，只要有空就可以拿出手机翻一下、看一看。据调查，2013年我国国民人均每天手机阅读时长为21.7分钟，比2012年增加了5.18分钟，14-17周岁的青少年平均每天花在手机阅读上的时间为32.93分钟。无论在商业区还是地铁、公共汽车上，90%的人都在低头看手机，即使身边有同行的朋友或伴侣，也不忘关注手机，甚至忽略了身边人的存在。那么，手机媒体这一便捷的传播、阅读方式能否移植到中医药期刊、图书的出版发行上，使之服务于更多国民的健康呢？

答案是肯定的。手机媒体的产业链主要由运营商、内容提供商、终端厂商、软件开发商、终端用户组成，其中终端厂商是指手机的生产者、销售者；软件开发商是开发阅读软件的商家，可以一次性付费解决软件开发的问题。这两部分的技术和市场运营方式已经成熟，无需在此赘述。将中医药出版物植入手机媒体的两大关键环节是内容提供者与运营商。

内容资源提供商来自于哪里

内容提供商的主要任务是“内容的组织、制作、编辑、转换和校对”。据不完全统计，国内公开发行的中医药期刊将近150种，杂志社或编辑部近百家；专业的图书出版机构如中国中医药出版社、中医古籍出版社、上海古籍出版社等近10家；还有中国中医药报、上海中医药报等专门从事报纸的出版单位。这些杂志社、出版社、报社因创刊时间久、经营时间长，聚集了一批专业素质高、工作能力强、善于创新的出版队伍，这个群体的大部分人不仅有医学背景，而且有深厚的文字功底，是一支具有一流学术水平又精于编辑的优秀出版人。多年来，出版社、杂志社、报社的主要任务就是编辑加工内容，所出版的内容从预防到治疗、从基础研究到临床经验、从食疗到用药、从民间疗法到三家公立医院的正规治疗方法无所不包，出版地区覆盖30个省市自治区。这个群体擅长的就是中医药科技、科普内容的生产。

这个群体制作手机媒体内容驾轻就熟，会使其内容在不失去科技含量的前提下，更加新颖、风趣、有吸引力。整合这些资源为手机媒体平台的搭建服务，组建成内容提供商，就目前的情况看，可充分利用大数据等数字平台组建内容，将各出版单位的数字信息资源汇聚在一起，做到出版内容共知共建共享，则可奠定手机媒体植入中医药出版物的内容资源和人力资源。

客户端需求在哪里

手机读者关注自身健康，渴求更多、更新的中医药知识，保健意识越强则生命质量会越好。中药产业每年以20%的速度在递增，说明国民的中药消费也在同步增长。随着全民保健意识的提高，人们越来越关注自身的健康状况。

中医药期刊、图书的出版者针对这一需求，利用手机向全民推送健康的饮食习惯、生活方式、保健方法、防病治病方法等是利国利民的好事，在满足民众需要的同时，也使出版物发挥出更大、更广泛的作用。其实，一些传统的中医药疗法有的用法很简单，如某一种植物直接煎煮后代茶饮、自己按摩某个穴位治疗某病、做某个简单动作防治某种病等，将这些简单、一两句话就能表达清楚的内容编辑后，利用快捷、方便的传播方式，分门别类逐条推送给不同的人群、受众，传播出去，定会受到手机读者的关注和欢迎，使越来越多的人关注中医药的防病治病信息。据此，可引导相当一部分人将关注的目光转向传播中医药信息和资讯的中医药出版物。

中医药在国外也有深厚的受众基础。持续不减的国外中医药“热”对中医药出版提出了更高的要求，要尽快利用包括手机传播在内的新媒体平台等方式向国外对中医药感兴趣的群体推送中医药资讯，以及中医药保健、防病治病知识，扩大中医药出版物的发行范围、发行量。让中国的特色疗法为全人类健康事业做出贡献。这件事如果我们不做、不去抢占商机，日本、韩国一定会做。这样就会带来很多争议、后患。

运营商的角色定位及其传播内容监管

运营商是将内容提供商与客户链接起来的中间环节，也是最重要的一环。由于手机阅读的客户群庞大，需要运营商进行多方运作，了解、掌控目标客户群的信息，洞察客户手机阅读的主要题材需求、消费方式。同时，运营商需要主持内容的形式、类型、时间、数量等，并负责对将要的内容进行审核等。运营商与内容提供商必须密切合作才能实现双赢，在合作模式的构建过程中，利益的分成模式至关重要。在市场开拓初期，要让这个链条实现良性互动，最实际、最有效的办法是集内容商与运营商于一身，在现有出版条件下整合资源，选出运营能力强、开发市场经验丰富的人员进行运作，或聘请营销人才加入出版社、杂志社，专门负责手机阅读业务的市场运营。这样可以避免两家利益分成不公影响市场运营的良性循环。

手机传播内容的监管――运营商、内容提供商必须对向手机的元数据信息进行统筹管理。到目前为止，我国尚没有关于手机出版阅读的法律法规。在数字时代，数据资源的重要性丝毫不亚于内容，对于手机的数字内容资源，按照以往的传统出版方式，内容文件应该集中归于一处，统一管理。不能仅存放在任何个人的电脑上，最好存在服务器端，以确保这些数据在需要时能够调出来。运营商应监管内容提供商在编辑内容之前，首先要了解哪些图书、哪篇文章、哪张插图不具有网络传播权，不能用于另一平台的传播。要事先与原作者进行沟通、说明情况，争取更多的出版内容用于新媒体。在互联网环境下，在手机传播模式中，传播者与受传播者的界限比较模糊，传播途径比较广阔，限制性不强。所以，内容提供商一定要保护好自己的内容资源。

产业链的操控者

从以上分析不难看出，手机传播嵌入中医药出版物产业链的各环节中，使之串起来形成完整的产业链、并逐步进入良性循环，给链条上的各个环节带来收益的主体是中医药出版人员，这个群体是该产业链的真正操控者。在传统出版方式倍受冲击、出版空间不断缩减的当今时代，我们必须找到走出困境的出路。而手机传播无疑给中医药出版带来了商机、生机，这是个潜力巨大的市场，中医药出版人必须主动出击，顺着新闻出版业改革的大潮之势，充分利用新技术、新手段为出版业的发展服务。