企业营销行为精选(九篇)

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第1篇：企业营销行为范文

论文摘要:通过对中国钢铁企业的营销行为分析发现，我国钢铁出口产品虽然能够满足目标市场需要，但总体上与美国产业升级趋势不相吻合；钢铁产品出口不过是回避或转移国内供过于求或生产能力过剩危机的一个途径，与其所谓的“全球经营战略”或成本领先战略毫不相关。美国对华钢铁反倾销表明，在现代自由贸易条件下，仅仅利用国际市场和低价营销策略并不足以支撑起钢铁强国的梦想，至少应该考虑如何适应一个国家或地区产业结构调整与发展趋势的需要，走非价格竞争的双赢之路。

据不完全统计，自1 996年底美国开始对我国中厚板进行反倾销 以来 我国在国外已遭到十余起涉及钢铁产品的反倾销调查。事实 上．国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的．也开始认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但却很少对自身营销行为的调整或反思 相关的研究也从未涉相应的营销行为分析。本文旨在为弥补这 缺陷而进行的尝试，仅是从管理学的角度．对我国钢铁企业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境．力图提供一种基于营销管理与自我保护相统一的反倾销对策新视角。

一， 美国钢铁结构调整与市场需求状况简析

1997年亚洲金融危机爆发美国钢铁市场受到大量进n钢材的冲击 结果是 1 998年美国钢材进口量突破4000万吨．创历史最高纪录．而钢铁产品价格剧降。至 1998年第四季度．美国及北美钢材市场出现了高进口、高库存，低价格的反常现象。受此影响，美国从 1 998年以来已有 31家钢铁厂破产或者申请 了破产保护．占美国 钢铁工业的 半以上．使得美国 1 5万钢铁工人中有7万人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满．纷纷要求采取有力措施打击进口。正是在这种背景下．反倾销便成为了保护本国钢铁工业的一种选择

事实上．自2O世纪7O年代末起，世界钢铁市场就一直趋于饱和状态 因此，最近几十年美国钢铁工业一直处在结构调整与优化过程中。美国钢铁工业 1 980年产钢 1 O2亿吨．到1 993年已经下降到8700万吨．．在这个过程中．平炉炼钢已淘汰，转炉 电炉钢比达到为62％ 和38％，而电炉钢比的增加主要归因于小钢厂的技术进步 由也揭示了2O世纪9O年代以后世界钢铁工业产量规模构成变化的基本特征 已由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化．演化成为长流程大钢铁联合企业大规模化与短流程小钢厂小规模化并存的双向变动 同时．美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整．由于这种结构优化过程依然有不少工作要做．因此其完成产业结构调整迫切需要一段时问。

很显然．企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报．这既是其进行调整的动力．也是其调整得以持续进行的保证也就是说．产业与产品结构的调整不仅需要时间．更需要市场为之预留相应的空间。美国作为世界经济和贸易的中心 ． 其开放的钢铁市场历来成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点．从而在相当程度上挤占了其钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间 而恰逢此时．中国钢铁产量与产能正在迅速而惊人地提升 出 口导向意图日趋明显。从这个：意义上说 为保证完成产业结构调整所需的市场空间 才是美国对华钢铁反倾销的深层原因。

二 我国钢铁企业在美国市场的营销考察

1 出口产 品虽然符台 目标市场需要 ，但不能满足市场主流需 求。2O世纪 9O年代 以来 ．世界钢材市场需求呈现出高级化与多层 次并存的特点．对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化．高技术含量化、高附加价值化 方面发展。相 应地，发达国家主要钢铁企业出口也以高附加值产品为主 板管产 品占出口总量的75％以上 反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点 第 ．钢材产品品质不断提高．但离先进水平还有相当差距。产 品质量从国际实物标准来衡量．1 995年达到国外实物质量水平的产品为1 32个，年产量 1 500万吨，占钢材总产量比例的1 7％，1 997年达到国外实物质量水平的产品为1 64个．年产量 1 900万吨，占钢材总产量比例的1 9 6％ 1 999年生产的钢材中．执行国际先进标准的 占36％ ．执行国际一般水平标准的占51％ 尚有 1 3％ 未执行国际标准。同年实物质量达到国际先进水平的有2800万吨．占钢材总量的26 3％。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比．在纯净度．有害气体杂质含量 均匀性、稳定性．表面质量和包装质量差等方面存在明显差距。

第二 ．钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力 在 日本、美国 西欧、韩国等先进产钢国．一般板管比已达6O％以上．各种钢材中高附加价值的产品也由2O％ 左右发展到4O％ 比较而 言．我国钢铁产品结构已得到不断改善，2000年出口钢材的板管比 已达到69 37％ 但在高附加价值方面与先进国家的差距明显的。先进产钢国以出口高级产品为丰．中国以出口初级产品为主．并且在高附加值 高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大．难以和国外大公司抗衡 虽然其在低附加值、低技术含量的钢材市场中有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限．而且低端钢材产品市场早已饱和。这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地．其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。

2钢铁产品出口主要依靠价格竞争手段．企业利润持续下降。

客观地说，中国钢铁产品的价格虽然也受人为自我压价 影响 ．但总体上还是比较接近国际市场供求关系的变化趋势的。只是在国际钢铁市场曰趋饱和的情况下．各国钢铁企业一般都采取限产价的措施。而中国钢铁企业却反其道而行之不断增加投资扩张生产能力 于是我国不仅奇迹般地成为了世界第一产钢大国 而且还在世界钢铁史上率先突破年产钢2亿吨大关。当然。我国钢铁企业产能的扩张首先是基于满足国内经济发展的客观需要问题只是在于这种产能的大幅度增长却主要表现为产量的增加 而这些低端长线钢铁品种本来是可以通过比较优势从国际市场获得的。结果是这些低端长线的钢铁产品不仅满足了国内市场的需要 ．而且还大大地了国内市场供过于求的状况。很明显我国钢铁企业的投资决策不仅存在战略方向上的失误，也缺少全球化经营战略的思维 因为全球化经营战略并不仅仅表现为出导向上 有效进同样彰显企业的战略管理能力。

即使是从所谓的全球化经营战略的角度来考查。也没有人相信中国钢铁产品出Ill的低价是我国钢铁行业具有比较优势的客观反映。在不具有比较优势的情况下 营销组合的价格策略几乎具有惟一性价。反之则可以有多种选择，目的在于如何实现利润的最大化。

一般而言各先进产钢国凭借产品结构和品种质量的优势．在价格上是高出低进．获得比较丰厚的国际贸易效益。中国钢铁企业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制．在出El品种结构中．技术含量高的品种少 多为低档的长线产品．国内钢铁企业很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。结果是自1993年以来．钢铁工业连年大幅度增产．而同期实现的利润则持续下降。

也许在国内市场供过于求而产能过生产过剩的情况．为了减少企业乃至国家的损失．即使低价出口也不失为一种理智的选择。这显然是一种具有鲜明中国特色的解释．其意义就在于它使我国钢铁企业的出口返本还原：出口就不过是回避国内供过于求和转移生产能力过剩危机的一个途径．而与其所谓的 ”全球经营战略 或成本领先战略无关。在此情况下．低价出El就是一种事实．需要．但与企业之盈利目的关系不大。

3 积极构建出口营销渠道．但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节．是一个企业由小到大的成长过程中．开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的转折点。但我国钢铁行业长期由国家垄断．钢材市场供大于求的程度并不很严重．市场化的营销渠道建设得不到重视而基本上处于初级阶段．直至1 997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出 而此时的中国钢铁业．只有宝钢根据海外业务的发展 设立亚澳、欧非 美洲三大事业总部，形成以日本宝和公司、德国的宝欧公司、美国宝美公司三大公司为主体的18个贸易公司和办事机构．基本上形成了较为完善的国外销售网络．但品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未能提上日程或付诸于实践。所以．直到2002年前后 不断加强海外销售力量积极参与国际竞争形成完整的国际市场营销网络，仍是我国钢铁行业努力的方向。由于与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，不仅竞争力很低而且还直接弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量．从而在相当程度上影响了企业对产品在市场最终销售价格上的发言权。其结果既丧失了实施品牌战略的基础，又在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能．更降tL{7面对反倾销灵活调整其营销策略的空间。

4 出口产品快速占领市场．未能适当兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的利益 1 999年以前我国钢铁工业出El中板产品增势强劲．快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响．1999年中板产品对美出口量大幅度下降．5家对美应诉企业几乎没有出El 对欧盟出1：3量由1 998年同期的41万吨下降到 1 999年的22万吨。在此背景下我国钢铁工业对欧美出I：1钢材向以薄板为主转变 其中主要是热轧薄板1 999年的世界钢铁工业在经过上半年的减产之后．国际钢材市场价格在下半年出现回升 但我国钢材出口价格从全年来看仍比1 998年同期有所下降 其中热轧板卷平均价格从 1 998年的340美元 ／吨下降到 261美元／吨 虽然国内钢铁工业认为 钢材出I：1价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的 但现实是1 999年我国钢铁企业出I：1主要以板材为主出Ill 202万吨增长 1 2．4％ 占钢材出口总量的54 9％。其中主要是热轧普薄板增长 达 1O2 1万吨 比 1 998年同期增长了 1 9倍。而对美国出Ill实现JJ，，6增长主要也是依靠薄板．尤其是热轧薄板出口的增长。

进入2000年．大量的热轧板卷进入了美国市场．使其库存增加价格下跌 ．导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而2000年我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时 美国钢铁企业2000年第三季度末的财务报表出现赤字．2000年第4季度美国前六大钢铁联合企业更是总计亏损4 31亿美 而 1 999年同期合计盈利则为 33∞ 万美元。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外．其他钢铁公司都认为因为需求疲软 高库存及进口多致使其亏损。

应该说．导致美国钢铁企业亏损原因是多方面的但大量价格低廉的钢材产品、尤其是热轧薄板进入美国市场无疑是重要的外因之一。换言之．在世界钢材总量整体上供大于求的背景下．中国钢铁企业的出Il1只注重实现对目标市场的快速占领 往往一旦进口国市场行’隋看好 便会有众多出口企业涌向该市场．并自我竞相压价销售以求本企业的利益最大化未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存．无疑是其遭受反倾销的一个主要内因。

三．改变我国钢铁企业出口营销行为的若千思考

钢铁行业历来属于国家安全的重要战略行业在以国有企业为主的钢铁行业中．企业从来不缺乏自主创新所需要的资金、人才以及政府支持 ．但为什么在 中国成为世界第一产钢大国之后 其竞争优势仍然停留在低附加值的低端长线产品上。很显然．这与企业的营销竞争战略有密切的关系。从竞争战略角度看．人们普遍认为我国的比较优势在于劳动力成本低廉．只要发挥优势实施成本领先战略力．就能够实现企业竞争力的提高和利润的增加。于是．竞争战略决定营销策略．价格竞争逐步演化为低价竞争．盈利目的逐步蜕变为抢占市场份额．最终导致消化过剩生产能力与库存取代企业的营销与竞争战略。

然而．一个国家、地区或企业，仅仅依靠包括廉价劳动力在内的自然资源优势并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件．而是着重于国家如何转换不利的生产要求。引导企业和国家不断进步的．是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新．而不是价格竞争。要克服不利的羁绊企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。

从这个意义上说以反倾销为核心的WTO自我保护规则不过是这个客观规律的反映而已。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化．那么其隐性期望就是引导各方由价格竞争转向与之相对应的非价格竞争。为此．必须强调．WTO规则主导下的贸易自由化已经给中国企业的营销环境带来了深刻地变化。在现代自由贸易条件下．市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业．而不能针对一个国家进I：1国产业或其全部企业：企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润，而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国的利益这就意味着八世后的中国企业，必须改变惯性思维而另辟途径，逐步挥手告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路

1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下，企业的经济效益与品质、品牌．技术、服务的关系．可以形成如图 1所示的良性发展循环 只有在非价格竞争战略的引导下 增强自主创新能力才能为提高企业的核心竞争力发挥应有的作用。

2 非价格竞争已成为提高效益的主流手段鉴于在运用非价格竞争策略的企业与运用价格竞争策略的企业之间展开竞争时 两者将有可能进入一个日益分化的循环当中 (如图2) 正因为如此，在非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的条件下，我国钢铁企业亦不应例外

3．非价格竞争将成为更好应对未来变化的基本保证 中国各行业在加八WTO之后的各种贸易摩擦日益显现 中国钢铁工业的未来发展．不仅将面临资源约束与环 保护的要求，而且也将面临知识产权．劳工标准等挑战。wro的有关规则已经揭示了这种发展趋势作为世界第 产钢大国的中国企业，主动适应wro双赢的要求转向非价格竞争为主导的营销管理．则是由中国和平发展道路与构建和谐世界所决定的必然要求!

参考文献

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[7]金琳：美国钢铁工业结构调整覆世界主要钢材产品最新价格行情分析．中国冶金．2005(f1)

第2篇：企业营销行为范文

关键词:金融危机 汽车行业 营销策略

随着中国汽车市场的快速发展，如何应对日益激烈的竞争，已成为摆在汽车厂、商面前课题。金融危机之下汽车行业面临不小的压力，如何在这一背景下继续实现业绩增长是诸多车企迫切需要成功应对的挑战。为了抢占市场，国内汽车企业的营销策略也在不断推陈出新。

一、品牌娃娃营销

没有品牌的汽车只能是发动机、沙发加铁皮。可喜的是，国内汽车品牌都制订了自己的品牌战略，虽然具体内容笔者不得而知，但国内企业都在想方设法塑造品牌，挖空心思提升形象，绞尽脑汁增加销量。

中国汽车营销必须从娃娃抓起，这是中国汽车品牌最大的希望，同时也是需要长期等待的希望。在汽车中，最常见的品牌是宝马、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田、吉普等国外汽车品牌，国内汽车品牌极其少见。这些“无意而为之”的启蒙教育，会在潜移默化中，一步步加深孩子对国外汽车品牌的认知与好感，同时，一步步“远离”国内汽车品牌，甚至会“忽视”乃至“漠视”国内汽车品牌。换言之，久而久之，未来出现“崇洋媚外”的现象就在所难免了。当孩子渐渐长大，随着接触汽车品牌的机会不断增多，这种汽车品牌的认知愈加会根深蒂固，孩子脑子里装的永远是国外的汽车品牌。

众所周知，白纸上写字总是更简单，也更容易看清楚。打造汽车品牌也是同样的道理，越早对目标人群“下手”，越容易实现“一分钱做品牌”的超低成本，也就越容易成功。正由于此，远卓品牌机构认为，国内汽车要提高档次，提升形象，提高份额，就必须全面考虑，统一布局，从娃娃抓起:尽早抢占“消费者”的心智资源，在孩子人生的第一时间塑造品牌。

二、品牌联合营销

时下，品牌联合营销似乎正成为许多车企不约而同的选择。所谓品牌联合营销，就是指两个或两个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。如果说以往牛市之时汽车厂商进行的品牌联合营销还只是锦上添花的营销模式新探索的话，那么当前以优势互补为目的，抱团应对金融危机及更激烈的市场竞争已成为联合营销更主要的目的。

从09年4月20日至6月14 日，凡是购买长城汽车的用户，均可免费获赠超值礼包，其中包括价值358元的壳牌蓝喜力油、法拉利官方限量珍藏版精美车模。表面看这是一次颇有吸引力的促销活动，实则不然。据了解，2009年壳牌联手法拉利在全国招募F1成员，长城汽车与大众、宝马等品牌一起成为该活动的合作伙伴，并且是唯一的自主品牌。得益于壳牌合作伙伴的关系，凡参加“购长城车赠壳牌油”活动的长城用户将有机会进入壳牌组织的D照训练营，与宝马、大众同台竞技，并赢取意大利参观法拉利FI赛道、与法拉利车队车手见面的机会。这一活动已经超出了简单促销的概念，而是一种品牌联合的营销新思路。

上海大众斯柯达汽车与国内家居家装行业知名品牌红星美凯龙集团跨界联合，共同在全国15大城市举行一系列营销活动，斯柯达旗下两款车型将进入红星美凯龙卖场进行展示，双方表示将实现包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。宝马最近则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作。根据协议，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示并展开一系列促销活动。

在这里，资源的整合与共享，无疑是品牌之所以能够联合起来的关键。这种资源，可以是产品、技术，也可以是终端。对中国车企而言，实行品牌营销还只是刚刚起步，如何能把这一方式深化下去，仍需要长时间的探索，毕竟，品牌联合营销，并非简单地把两个或几个不同领域的产品简单地凑在一起，否则就会出现“拉郎配”的尴尬。

三、植入性营销

植入式营销是指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到影视等作品中，强化品牌宣传效果，继而达到营销目的。现如今植入性营销已成了汽车厂商推广产品的良方。

越来越多国内汽车企业借助电影这种大众喜闻乐见的场面植入自己的产品。参与拍摄电影《疯狂的赛车》，斯柯达明锐在影片中充当了重要角色，和电影情节环环相扣，成为剧情发展不可或缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车，更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源。

在去年底的贺岁档电影中，斯巴鲁见证《非诚勿扰》中葛优与舒淇的情感历程;广本新飞度载着林嘉欣在《爱情左右》遇到了12个帅哥的真诚追求;东风日产奇骏让《过界》中的郭涛与李小冉一路“亡命天涯”;而电视剧《珠光宝气》中几乎垄断了荧屏的“雷克萨斯”也让人难以忘怀。

话剧《杜拉拉》由上汽荣威全程赞助，在舞台上，全场不下十次的提到“荣威550”轿车，每次演员提到荣威550都让观众爆笑一回。这是荣威550首次将植入式广告投向了话剧的舞台上，虽然仍有一些生硬，但确实非常新鲜，也取得了预期的效果。

有意思的是，随着电影营销的盛行，越来越多汽车产品不满足于单纯地在屏幕上露一下脸，它们更多地参与到影片本身的内容中去，在潜移默化中与电影人物或风格结合。在《疯狂的赛车》中，斯柯达品牌作为“中国国家自行车队主赞助商”及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”，一直积极支持各项自行车推广活动。而影片的主角也曾是国家自行车队的车手，片中也有大量有关自行车运动的信息，斯柯达此举显然是意味深长。

而影片《非诚勿扰》中让人印象深刻的除了北海道悠然纯美的自然风景外，还有穿梭于北海道山间小路的斯巴鲁。斯巴鲁一直以高性能著称，独有的左右对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美结合，赋予车主酣畅淋漓的驾驶乐趣。这次加盟电影，将汽车产品的精髓融入到现代情感生活中，让车变得鲜活灵动，走进了更多人的内心。

四、体验营销

体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升，也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展，要求企业必须及时转换营销理念，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲，消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起，就开始了对该品牌的体验，即便是进入4S店、选车、购车、用车、修车等一系列行为，无不是对该产品的体验。

长安马自达在全国15座重点城市举办了为期近半年的全民“汽车运动会”，将借助Mazda2、Mazda3全系车型展开一场辐射全国的品牌体验活动。以趣味体验的方式突出操控性能，在活动过程融入明星、竞技等色彩，让消费者在参与活动的过程中感受长安马自达系列车型运动与时尚的产品特性。

世嘉“型动体验营”将围绕“型”和“动”为两个关键字进行设计:活动现场将分成车辆展示、互动活动、品牌文化三大板块;三个充满时尚感和科技感的展厅分别展示世嘉两厢、世嘉三厢和C4 WRC战车;通过营造轻松惬意的活动氛围，使参与者在享受视觉盛宴和体验世嘉性能的过程中，深入体会东风雪铁龙独树一帜的品牌文化和世嘉车系的冠军品质。同时，在4月份上海车展上极具人气的WRC赛车互动游戏。

实际上，从很多汽车体验营销活动中，有几个最核心和根本的因素是必须考虑的。其一是安全性，这是任何一个活动主办方都会认真严格对待的，所以一般大厂家的活动都不愿意在没有封闭或者不符合要求的场地上举办。其二是必须体现车的性能，这就是为什么那些专业的赛道受欢迎的原因。因为一条专业的赛道能够综合体现加速、制动、过弯等性能。遗憾的是目前国内专业赛道数量非常少，还属于稀缺资源，所以价格比较昂贵。

体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后，形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于，能够让消费者以最直观的方式，最深刻地体验到汽车产品本身的魅力，有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。国内汽车消费者越来越专业，也越来越理性。体验式营销可以让消费者更好的认清自己的需求，从而促进成交。同时，这种营销方式可以提升用户对品牌的忠诚度。

五、创新销售模式

江淮乘用车主动变革是江淮汽车2009年年初对旗下业务体系进行整合的一个重要组成部分。就在2009年春节前后，江淮对旗下各个业务模块进行重组，导入事业部制，组建了商用车公司、乘用车公司、国际营销公司和技术中心4个大事业部。其中，前两个事业部都成为产、供、销一体化的利润中心，从而实现了与产业链平行的业务模块体系，使得江淮各大业务板块真正做到“职责清晰，层次分明，结构扁平，运作高效”。

在大刀阔斧地对内部组织机构进行梳理和变革的同时，江淮也大胆探索汽车销售模式的创新。今年春节之前，江淮汽车已经开始酝酿在全国50个县市建立大型汽车超市，以“总有一款适合您”的思路推广江淮旗下的全部汽车产品，包括轻卡、重卡、大客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式被媒体披露之后，在业内引起了巨大反响，被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命。

六、重视人才战略

吉利集团重视人才的做法在汽车行业，乃至整个工业界都是具有典型示范意义的，吉利之所以在数量并不占优、质量并不强的情况下，能实现这十几年的快速发展，重视人才是很重要的战略。

李书福指出，吉利企业发展核心动力就是人才创新，吉利不是因为有很多钱，不是因为有很多技术，有好的品牌好的什么，其实这些都没有，主要就是靠人才和创新。李书福说，吉利现在的人才创新体系已经形成了良性的循环，不但为吉利同时也为中国汽车工业源源不断的输送着中高级人才。

第3篇：企业营销行为范文

作者简介：陈一洪（1987-），男，福建泉州人，经济师，硕士，主要从事商业银行经营与管理研究。

摘 要：基于供应链金融的行业金融模式旨在通过核心企业与上下游供、销小微企业或个体工商户的信用共同体实现对特定行业小微企业的批量开发与商圈声誉风险控制，解决传统小微业务开展过程的成本与风险控制问题；同时，立足供应链贸易融资模式及综合金融“解决方案”的商业服务理念，为小微企业提供全方位、专业化、精确制导的金融服务。当然，国内城商行还需在组织架构、产品管理体系等方面进行完善，以更好地推行基于供应链金融的行业小微企业金融服务模式。

关键词：小微业务；行业金融；供应链金融；城商行

中图分类号：F830.5 文献标识码：A 文章编号：1673-8268（2012）05-0107-06

一、城商行应主动抓住机遇大力发展小微金融

小微企业的快速发展和社会财富的逐步积累使小微企业成为迅速崛起的重要市场，同时，伴随着国家各项扶持小微企业政策的出台，小微企业面临的历史发展机遇进一步为商业银行的市场选择和金融服务创新提供基础。然而，当各家银行真正意识到小微金融的价值时，才发现身边已经涌现出了不少竞争者。如交行“易贷通”、建行“速贷通”、北京银行的“小巨人”、宁波银行的“金色池塘”等。各商业银行纷纷建立了自己的专门品牌及专业化运营体系，其目的都是为了尽快确立自己的市场地位。以“服务地方经济、服务中小企业、服务城市居民”的“三服”为市场定位的众多中小城市商业银行更应该主动抓住机会，在“扶小助微、服务实体经济”中提升对小微企业的金融服务能力，在错位竞争中培育自身的核心竞争力。

商业银行发展小微企业金融须克服成本与风险两大难题，“散单”模式开发小微企业金融的传统运作方式无论在成本控制还是风险控制上都难以达到理想效果，这也在很大程度上阻碍了城市商业银行大规模地开展小微企业金融服务，与城市商业银行立足小微的市场定位不相容。然而，立足小微企业所处的行业集群，围绕集群行业中的核心企业，批量开发处于供、销两端的小微企业，以供应链金融模式做小微企业金融服务能够破解这两大难题，助推城市商业银行在发展小微企业金融的道路上走出一条可持续发展之路。

二、立足行业供应链金融，破解小微业务成本与风险两大难题

（一）行业供应链金融：行业金融、供应链金融与小微业务的有机结合

所谓行业金融，是指商业银行立足特定区域、特定行业，通过前期细致的市场调研，结合区域经济发展特征及产业集群状况，选取若干具有相当规模、发展现状较为稳定、且具有一定发展潜力的行业，对行业内的企业提供各种金融服务。行业金融模式的开发是区域经济行业集群发展的结果。通过行业金融模式介入某一行业，充分利用行业集群带来的信息外溢效应控制金融服务风险、利用集群批量化开发带来的规模经济效应降低业务成本是国内许多商业银行开展金融服务的有效模式。

而供应链金融（Supply Chain Finance， SCF）则是一种独特的商业融资模式，它依托于产业供应链对单个企业（一般是供应链上的核心企业）或上下游多个企业（围绕供应链上核心企业展开运作的供、销两端上的众多配套企业）提供全面的金融服务，以促进供应链上核心企业及上下游配套企业“产供销”链条的稳固和顺畅流转。这种通过银行金融资本与实体经济产业资本的有机融合，构筑银行、供应链和企业的互利共存，创造“核心企业-银行”两方或者“核心企业-上下游配套企业-银行”三方的信用共同体与持续发展的产业生态。供应链金融（SCF）是供应链管理（Supply Chain Management， SCM）与银行金融服务的一次有机结合，它实现了供应链资金的有效管理，以结构融资为主要融资方式的供应链金融极大地盘活了供应链产、供、销企业的应收账款、存货、预付账款等资产，大大提高了资产利用效率，降低了整个供应链的运作成本，是现代金融服务的一次有效创新。

传统供应链上除核心企业外大部分企业为中小微型企业，它们占供应链企业的80%，也是支持核心企业运作的重要力量。然而，相比于核心企业的规模与信誉优势，供应链上的众多中小微企业往往因为抵押担保难而无法获取足够的资金支持以维持其扩大再生产。以传统模式运作的小微企业金融服务往往难以接受应收账款、存货、预付款等流动资产质押，更多地依赖于可供抵押的厂房、机器设备等固定资产。行业供应链金融则结合了行业金融与供应链金融两大金融服务模式，以行业集群及批量开发为主要运作模式，从众多中小微企业所处的行业供应链分析入手，针对这些行业的资金流动特性，从金融产品设计、风险防控以及具体的营销策略等方面，提出符合客户需求的金融解决方案。这一模式强调银行业金融机构与核心企业之间的战略合作，通过核心企业与上下游配套中小微企业的信用捆绑实现中小微企业的信用增级，从而为商业银行开展包括应收账款、存货质押等结构融资业务创造条件。小微业务的行业供应链金融模式既盘活了中小微企业的非货币资金流动资产，减少流动资金占用比，降低财务费用，解决资金难题，又强化了核心企业在购销中的强势谈判地位，改善自身资金流，也稳定了与上下游购、销关系，提升了供应链的整体竞争力。

（二）行业供应链金融有利于破解小微业务成本与风险难题

小微业务单笔额度低、成本高，更需要以集群、批量化的方式运作，以规模经济方式均摊业务成本。而行业供应链金融就是这样一种解决方案。立足行业供应链上下游小微企业，通过集群、批量化开发特定行业小微企业，可以获取规模经济效应。

小微企业抵押担保不足、经营稳定性差，无法仅仅依靠时常会失真的财务信息控制，而更需要通过地缘、人缘优势来获取“软信息”。这些无法在财务报表中反映出来的信息，需要客户经理通过走访企业上、下游客户，访谈企业经营管理者、员工、朋友来获取，并通过相互印证而最终得出[1]。而行业供应链金融模式下的集群开发强化银行业金融机构与供应链中的核心企业合作，通过信息互换、供货与结算信息披露共同达到对上下游小微企业的物流与资金流监控；同时，立足供应链上下游，可以在开发目标客户的同时从上下游企业，以及同行中获取相关信息，通过多样化的信息印证进一步控制贷款风险。

此外，通过行业供应链金融模式开发小微企业还可以充分利用集群行业、商圈、专业市场内的“同群监督”[1]、“商圈声誉”[2]来约束小微企业生产经营及实际经营管理者的经营管理行为，从而降低信贷资金发放后可能发生“道德风险”的概率。对于小微企业主、个体工商户而言，来自商圈道德准则和行业规范的约束是十分有效的，甚至强于银行单方面的约束。因为谁不讲信用，谁的名声就坏，谁就会在圈内失去合作伙伴和客户。

综上，通过行业供应链金融模式可以从成本及风险两个问题的解决中做大做强小微信贷业务，并围绕核心业务开展相应配套服务，进一步做大做强小微综合金融服务。

行业供应链小微金融开发模式与传统小微信贷开发模式效果对比

对比指标行业供应链金融开发模式传统小微信贷开发模式

业务开发对象行业批量目标客户群体单户或有限的几个客户

业务开发主体专业化行业团队单个或有限几个客户经理

资源利用程度前期市场规划+团队资源整合行长/客户经理资源

客户开发模式明确的市场授信与目标客户群随机开发、熟人信贷

客户开发成本行业集群开发分摊作业成本小微业务规模不经济

客户开发效益业务综合贡献+品牌效益资产、负债、中间业务贡献

业务风险控制多元化信息+行业道德准则+商圈声誉约束+集中、专业化风险管理单个、有限客户信息孤立，不利风险控制

三、供应链金融产品的发展为行业供应链金融服务提品支撑

（一）城商行信贷产品实现“由点到链”的创新

近年来，国内城市商业银行信贷产品的发展脉络遵循了“由点到链”的演进特点。

早期城市商业银行的产品创新从简单的担保方式开始。国内城市商业银行逐渐颠覆传统的对房产、土地、机器等企业不动产抵押的崇拜，开始允许企业以存货质押作为担保，很大程度上盘活了众多中小企业占比较大的非现金流动资产；慢慢地由存货向监控难度更大的应收账款、预付款开拓，开发了包括应收账款权利质押、预付款融资等在内的权利质押融资业务。

而近几年，随着供应链金融理念的逐步成熟及在国内以深发展等股份制商业银行为代表的商业银行的广泛运用，城商行开始逐步意识到存货、应收账款与预付款不仅仅是单个企业的个性化问题，而且涉及到行业内产、销等企业组成的供应链，于是，信贷产品的开发就逐步拓展到将上下游企业全部纳入到整体设计中，实现了信贷产品创新“由点到链”的发展。

（二）国内开发、运用比较成熟的三种模式及产品

正是这种以应收账款担保融资、存货担保融资、预付款融资等结构性融资模式结构融资是指企业将拥有未来现金流的特定资产（应收账款、存货、预付款等流动资产）剥离出来，并以这种特定资产为标的进行信贷融资。的开发推动了行业供应链金融的有效发展。从目前国内商业银行开发的、并成熟运用的产品状况来看，行业供应链金融产品主要涉及以下几种：

一是针对供应链下游经销商商品采购的预付账款融资，主要用于解决经销商商品采购阶段的资金短缺问题。它是指在采购商缴纳一定保证金的前提下，商业银行为其提供全额货款供其进行商品采购，并以商品卖方出具的全额提单等货权单据为质押物进行担保。这种供应链金融模式下的主要产品包括先票/款后货授信、保兑仓授信以及涉及国际贸易的进口信用证项下未来货权质押授信等。

二是针对供应链上游供应商商品销售的订单融资，主要用于解决供应商在接到大额订单后因为流动资金缺乏而难以完成订单商品生产难题。它是指商业银行在供应商接到订单后，评估订单的价值和相应风险，以该订单为担保向供应商提供封闭式融资用于其采购原材料和组织生产，并依靠供应商完成订单后，发出商品从商品买方获得的货款为信贷的偿还来源。这种模式常用于处于供应链上游，与核心企业具有较稳定的合作关系，且产品具有一定市场的小微企业短期生产流动资金需求。订单融资业务解决了许多小微企业产品有市场而缺乏生产流动资金的困境，对于稳定其生产经营、强化与下游核心企业的购销合作具有重要意义。

三是既针对上游供货商，又可以运用于下游经销商的应收账款权利质押融资业务。它主要用于解决供货商（经销商）因为赊销商品而无法及时获得相应账款，从而导致其无法继续采购原材料组织生产或者无法继续向生产厂商采购货物组织销售的困境。它是指借方以向客户赊销形成的应收账款质押给商业银行，从中获得授信额度及项下的具体融资业务。应收账款权利质押授信业务以应收账款回款为主要还款来源。在此基础上发展起来的国内保理业务则是借方将应收账款卖断给商业银行，商业银行在此基础上向其提供应收账款账户管理、应收账款融资、应收账款催收等一系列综合性金融服务。

以上三种主要融资模式及产品是近年国内商业银行运用得最多、也是最成熟的行业供应链金融模式与产品。与此同时，随着商业银行金融产品组合创新的不断推进，在此基础上开发出来的组合供应链金融产品同样备受小微企业客户的欢迎，比如，“订单融资+国内保理”组合产品，将采购、生产、销售环节结合起来，实现采购和生产环节办理订单融资业务，产品销售后办理国内保理，用保理融资归还订单融资，待货款回笼后归还保理融资的组合授信模式；“预付款（应收账款）融资+国内保理”，采购环节办理预付款（应收账款）融资，产品销售后办理国内保理，保理融资归还预付款（应收账款）融资，待货款回笼后再归还保理融资。

（三）行业供应链金融发展效果评析

国内最早介入供应链金融的深发展除了在贸易融资领域建立了国内商业银行的领先地位，实现规模与效益的双丰收（2011年，贸易融资客户数较上年增长了30.3%，授信余额增长28%，而不良率仅为0.26%）外，还得到了业内专家的高度认可，供应链金融成为2006年度最佳中小企业融资方案，获评2007年最佳商业模式、中小企业融资特别贡献奖、最佳中小企业服务银行，2008年最佳供应链金融服务提供商、最佳创新技术奖，2009年度最佳供应链管理服务银行、最佳供应链金融奖……这些荣誉的“无形资产”性质为其进一步开拓客户、在全国各地复制其供应链金融商业模式提供了声誉保障，更带来了相关业务的交叉销售。

目前，国内多数中小城商行对这一领域的开发尚处初级阶段，因此，谁先介入这一领域并积累规模与声誉，谁就有可能在国内城商行服务中小微企业的模式发展中处于领先地位。龙江银行是国内城商行中较早介入行业供应链金融服务模式的一家大型城商行，中国银监会这样评价其开拓：黑龙江省的龙江银行是全国第一家按照农业供应链来整体统筹谋划机构发展和农村金融服务的银行。截至2010年8月末，该行累计发放农业供应链贷款13.8亿元，余额3.3亿元，而不良率仅为0.15%。经过近五年的探索实践，龙江银行在农业供应链金融的理念创新、产品创新、经营模式创新和风险控制创新方面取得了较为明显的成就。龙江银行结合黑龙江农业大省的特色大力发展农业供应链金融产品，使其在这一领域奠定了领先地位，也为国内其他中小城商行开拓行业供应链金融模式、服务中小微企业提供了示范模板。

四、城商行发展行业供应链金融，做大做强小微金融对策

城商行该如何立足行业供应链金融，做大做强小微金融服务？本文提出以下几个发展对策供参考。

（一）组织支撑：完善行业金融组织架构

民生银行的行业金融事业部应该算是目前国内中资银行行业金融发展得较完整、较高级的形态，但对于各种资源禀赋远不如民生银行的国内众多中小城商行而言，这种组织架构并不具有普遍性及可行性。相对于民生大规模介入行业金融的发展模式，国内城商行因为经营地域的限制、区域产业集群的限制，并无必要如此大规模深入，而只须立足区域经济实际，整合优质资源做具有经济价值的几个行业金融。

从各业务条线、后台风险部门抽调业务骨干，组建行业金融项目团队。组成人员在一定时间内隶属于项目团队，但又不脱离原有部门。通过集中的市场调研确定目标行业，再针对这些行业的资金流动特性，从金融产品设计、风险防控以及具体的营销策略等方面，提出符合行业客户需求的金融解决方案。

民生银行特色支行的模式也是可以供国内中小城商行借鉴与参考的：相比于事业部模式运作的行业金融组织形式，成立特色支行、专业支行专门服务特色行业小微企业的做法无论在组织架构变革还是在人力资源调配、财务费用预算等方面都更具经济性。通过立足区域经济及产业发展实际，细分市场，实行支行分类管理，既能有效引导分支机构开拓小微金融市场，还能在实现特色支行对特色业务的专业化经营过程中提高对细分市场的挖掘力度，提升精细化管理水平。此外，城商行根据支行周边环境、客户群体来定位支行小企业金融服务特色的发展模式还能避免行内各支行间的同质化竞争，是差异化、特色化发展模式的重要发展方向[3]。

以民生银行泉州分行为例，该行在泉州地区根据晋江、石狮、南安不同的产业集群，分别设立晋江支行为体育鞋服特色支行、南安支行为水暖特色支行、石狮支行为纺织服装特色支行、南安水头支行为石材特色支行，特色支行做到专业化经营，行业客户享受额度优先、评审优先、效率优先等政策[4]。当然，这种特色支行仍需要建立在一定的专业团队的基础上，包括产品研发团队、风险管理团队、营销管理团队，只不过将这些团队集中在行业特色支行，某种程度上讲是固定化了的项目小组。

（二）产品支撑：立足行业供应链做小微供应链金融

相比于传统小微金融从孤立的、单一的企业入手提供有限的金融服务，行业小微金融则从整个行业供应链出发，立足供应链上下游众多小微企业，关注整个贸易流程与交易过程，整合物流、信息流与资金流，提供更加丰富的金融服务，这便是小微行业供应链金融的要义所在。当然，在此过程中，处于供应链核心地位的核心企业也发挥了重要作用，正是基于核心企业的信用捆绑，创造与上下游小微企业供货商或经销商的利益共同体在行业供应链金融模式下，围绕核心企业所形成的众多供货、经销商小微企业依靠核心企业信用等级获取融资服务，业内将这种模式称为利益共生或利益共同体，这是供应链上下游小微企业融资的关键要义。，才使商业银行有动力为这些小微企业提供供应链金融服务。

目前，国内供应链金融业务发展日趋成熟，特别是贸易融资因为其较深地植入行业供、销链条之中而得到国内商业银行较为广泛的运用，所以，在某种程度上，“供应链贸易融资”也成为供应链金融的代名词。因此，立足行业供应链做小微供应链金融的城商行有必要以此为切入点，盘活整个行业供、销链条，更好地服务于围绕核心企业的两链上的小微企业及个体工商户。从国内供应链融资业务发展较为成熟的品种来看，目前主要涉及以下四类[5]：

一是存货类，主要包括存货质押及仓单质押两个主要子品种。其中，存货质押又可以细分为动产质押、存货质押、先货后票、融通仓等四个品种；而仓单质押又分为标准仓单质押及非标准仓单质押两个品种。

二是预付款类，主要包括目前较为常用的厂商银、保兑仓及先票后货三种主要模式。

三是应收账款类，主要包括应收账款质押、国内保理、商票贴现三个主要业务品种。

四是国内信用证业务。

城商行小微企业供应链金融可以根据所处区域行业具体资金流动特性、行业小微企业资金需求特点，相关第三方物流机构发展、发育成熟程度选择开发适合的供应链金融业务，为围绕核心企业两链的众多小微企业及个体工商户提供行业供应链金融服务。

（三）理念创新：从卖产品到提供“解决方案”的转变

以融资产品为核心产品，配合核心产品营销包括零售金融产品、国际业务（从事国际贸易的小微企业）、理财金融服务等，构建综合金融服务“解决方案”现代银行业金融服务产品的营销已不再是推销一到两个产品，而是站在客户立场上提供综合化金融“解决方案”，以“解决方案”概念经营小微行业金融将是这一金融理念下的主要商业模式。将是行业小微金融服务的主要理念。通过信贷产品实现银行产品的捆绑销售是商业银行多收费或产生存款业务销售的主要手段，因为这些业务很难凭借服务质量赢得绝对竞争力。

随着综合金融服务商日益深入各大商业银行经营理念中，传统信贷产品已经被诸如“一揽子金融服务方案”、“一站通金融服务”等系列组合所取代。综合金融服务能力较为欠缺的国内城商行面对股份制商业银行日益积极的小微金融业务开拓运动及其综合化金融服务能力，加快其相关金融产品开发及金融服务的介入将是一大趋势。而介入综合金融“解决方案”的重要手段就是注重客户需求的理解及其对客户需求的有效分解，再按照一定的逻辑定制行业金融服务产品组合。比如，可以按照客户的供、销链条介入客户供应链金融；或者根据客户生命周期（初创、成长、成熟期，甚至向更高的阶段如上市方向发展）提供个性化金融服务。总之，以供、销链上小微企业需求为导向的“解决方案”设计，应该成为城商行行业金融服务的重要服务理念[6]。

五、结 语

民生银行在行业金融及特色支行小微业务发展领域的成功代表了国内商业银行发展小微业务的又一重要模式，其“商贷通”更是成为继招商“一卡通”之后在国内取得较大成功的一种重要产品、甚至成为一种商业模式。然而不可否认的是，国内已经有部分城商行在相关领域进行了探索，并取得了一定成就，以临商银行特色支行建设[7]、齐商银行行业支行建设为代表的国内中小城商行在小微信贷业务领域的先行尝试早已在业内打响品牌。但是，这些城商行特色或行业支行的建设在很大程度上仍拘泥于几家企业或批量企业的信贷服务，没有从供应链金融角度挖掘处于核心企业上下游的小微企业或个体工商户，基于供应链金融的行业金融服务没有得到足够重视或者在金融服务中得到运用，因而，无论在产品推广、客户营销，还是在行业企业客户风险控制方面都没有发挥行业金融应有的效能。

本文提出的行业供应链金融服务中小微企业的模式旨在通过核心企业与上下游供、销小微企业或个体工商户的信用共同体实现对特定行业小微企业的批量开发与商圈声誉风险控制，解决传统小微业务开展过程的成本与风险控制问题；同时，立足供应链贸易融资模式及综合金融“解决方案”的商业服务理念为小微企业提供更加全方位、专业化、精确制导的金融服务[8]。当然，国内城商行还需在组织架构、产品管理体系等方面进行完善，以更好地推行基于供应链金融的行业小微企业金融服务模式。

参考文献：

[1] 陈一洪.城商行社区化经营的理论与案例分析[J].武汉金融，2012（2）：38-40.

[2] 张勇.商誉治理与商圈融资：济宁案例[J].金融发展研究，2011（9）：56-59.

[3] 陈一洪，刘惠川.以社区化推进差异化、特色化经营――新形势下城商行发展转型探索[J].吉林金融研究，2011（11）：51-54.

[4] 邱和军.29位行长与小微企业面对面[N].泉州晚报，2012-04-16.

[5] 屈建国，龙小宝.新信贷[M].北京：北京大学出版社，2011：147.

[6] 昌蓉.小企业信贷风险特征及防范策略[J].重庆理工大学学报：社会科学版，2011（5）：78-81.

第4篇：企业营销行为范文

关键词：科技型小微企业；营销策略；分析研究

所谓的科技型中小企业主要是指一些新型的、依靠互联网科技或者是商业资源发展起来的中小型企业，这些企业大多都较依赖资金和技术，对于经济的抵抗能力较弱，所以说解决目前中小企业的问题已经势在必行。只有解决了中小型企业的营销问题，才可以更好地将企业的产品与市场密切结合起来，实现科技型中小企业的发展与资金的流通，促进科技型中小企业经济效益的进一步提高。因此本文将从科技型中小企业的营销现状、科技型中小企业创业初期的营销困境以及科技型中小企业的营销策略等三个方面展开分析，来进一步促进企业的快速发展。

一、科技型中小企业的营销现状

对于目前的科技型中小企业来讲，在未来的经济发展过程中，并没有十分巨大的优势。根据数据调查显示，中小型企业虽然数量较多，但是竞争优势不大，例如在企业的营销资金上，中小型企业并不具备和大型企业一争高下的优势，这样就使得竞争力远远不如大型企业；而且除此之外，中小企业的科技发展水平较低，尤其是对一些新技术的研发与使用方面还有点提高。这样的发展现状就使得中小企业的营销现状出现了很多问题，接下来就对这些问题展开分析。

二、科技型中小企业创业初期的营销困境

1.科技型中小企业营销资金不足

首先对于科技型中小企业来说，在创业初期由于并没有足够的资金来进行营销策略的宣传，这样一来就会使得营销效果大打折扣。因为，在科技时代其实所谓的营销无非就是借助于一些先进的媒体手段来为自己的产品进行包装和宣传，但是在这个过程中如果缺乏了资金的支持，那么就会使整个营销过程难以进行，即便是再好的营销策略也会付之东流。而且缺乏了资金的支持，在整个营销策略的制定过程中也会出现一系列的细节问题，因为资金的不充足而受到严重的影响。例如，在进行广告宣传的时候，如果资金充足的话就会选择最适合的代言人来进行产品打造，但是如果资金不充足的话也许就会选择不用代言人。试想，在企业进行营销管理宣传的时候，如果缺乏了代言人的设计环节，那么就会使得企业营销策略失去了原有的效力。所以说，必须要合理地解决目前中小企业营销资金不足的问题。

2.科技型中小企业缺乏营销创新能力

企业的营销方式关系着企业的产品是否可以得到更好的宣传，并且关系着新产品的市场占有额，只有通过创新型的营销方式和手段，才可以更好地促进科技型中小型企业的进一步发展。然而在最近的调查中显示，大多数的中小型企业只是一味的采取传统的营销模式，这样一来就很少可以起到吸引客户的目的，最后难以实现企业发展的要求。要知道创新是关系着一个企业营销方案是否可以成功吸引顾客的关键，如果营销设计方案和执行方式缺乏创新性，只会让整个营销的过程过于简单、平常化，不会对扩展市场有任何的实质性发展。那么对于中小型企业营销能力缺乏的现状，必须要从营销的各个环节进行改进，只有这样才可以更好地减少营销过程中的问题。而且其中最重要的就是要在营销的各个环节中不断的提高创新能力，来解决目前的科技型中小企业缺乏营销创新能力的问题。

3.科技型中小企业抗营销风险能力较弱

而且在最近的调查中发现，科技型的中小型企业还存在着，抗营销风险能力较弱的问题。因为中小型企业的资金流来源并不是十分的多元，这样一来就使得科技型的中小型企业营销风险较大，而且如果一旦市场出现不稳定状况，就会对企业营销的设计以及执行造成严重的影响。例如，当金融危机来临的时候，市场的需求就会有所下降，那么这样一来如果中小型企业在前期的投入较多，那么就很难收回营销成本，甚至还会严重影响企业的资金配置和使用，不利于企业的资金循环与发展，从而大大降低了中小型企业的抗风险能力，给中小型企业带来无法预期的损失。而且在营销风险出现的时候，中小企业往往很难及时的给与解决措施，致使企业丧失了最佳拯救营销风险的时机，从而加剧了中小企业的营销风险等级。

4.科技型中小企业营销人才缺失问题严重

最后，对于中小型企业来说，开拓市场的关键是营销，而营销的关键却是营销人才，只有高水平和专业性的营销人才，才可以更好地去制定营销策略，实现营销的成功，促进企业与市场的进一步结合。但是从目前的市场反馈来看，企业的营销方案并不是十分的切合市场的需求，这个问题就充分体现了企业的营销策略并不科学，体现出科技型中小企业营销人才缺失问题的严重性。当今社会的生产发展以及科技的使用和传播，都必须要依靠高技术的人才，而营销活动的开展也必须要具备专业、而且经验丰富的营销人才，否则只会浪费企业的资源，却达不到预期的市场效果。除此之外，企业在进行招聘的时候，沿用了传统的学历为主的招聘方式，这样很难选择出具有高创新性、丰富创意性的人才。所以说，要想更好地改变科技型中小企业营销人才缺失的问题，必须要从改变科技型中小企业营销人才的应聘机制入手，进一步解决目前存在的问题。

三、科技型中小企业的营销策略

1.加强科技型中小企业营销投资

科技型中小企业的营销成功开展，离不开营销策略的顺利执行，首先就要加大对营销方面的投资，面对科技型中小企业营销投资缺乏的问题，首先企业可以拓宽自身的融资渠道。通过开展多元化的融资渠道来增加企业的流动资金，例如可以通过开展节约型项目来吸引国家的优惠政策的支持资金。还可以通过加强企业间的合作，来增加营销的投入资金；除此之外，科技型中小企业还必须要合理分配企业内部的资金流向。对于营销方面的投入资金必须要紧密的联系市场需求走向，来保证营销的顺利开展，并且给与足够的资金支持，尽量避免营销开展过程中由于受到资金不充足而受到严重的影响。通过在科技型中小企业资金的引进与分配两方面来促进营销投资的合理发展，实现科技型中小企业的快速发展。

2.提高科技型中小企业营销创新能力

在科技型中小企业的营销发展过程中，必须要在营销创新能力方面给予极大的关注。首先，在营销方案的设计上，必须要密切结合当下的市场流行动态，这样才可以更好的促进营销方案的开展。在进行营销方案设计的时候，营销人员必须要紧密地联系市场，营销人员必须要仅仅抓住当下的流行元素来融入到营销策略的设计当中去，例如当下较为流行的一种私人订制的服务，科技型中小企业就可以借助着一个营销点，来加入到产品营销元素中，来增加对企业产品的营销热点，提高企业产品的市场欢迎度；除此之外，在营销方案具体执行的时候，对于科技型中小企业来说大部分都是互联网企业，这样一来就可以很好地去借助于互联网科技，例如可以将自己的产品在各个软件客户端上进行推广，包括微信平台、微博平台以及淘宝平台等等，这样既可以借助平台的客户群来进行营销宣传，又可以区别于传统的营销策略和方式，提高了营销的创新性。通过以上的策略分析，可以看出营销策略的创新性对于科技型中小企业的发展来说起到至关重要的作用，所以必须要提高营销人员的创新能力，促进科技型中小企业的进一步发展。

3.提高科技型中小企业抗营销风险能力

在科技型中小企业的发展过程中，营销风险也是在制定营销策略时必须要加以重点关注的内容。为了进一步提高科技型中小企业抗营销风险能力，首先企业收集和分析市场营销数据。简单来说，就是对以往的市场数据进行搜集，然后按照一定的顺序进行整理，之后经过专业的市场风险评估，找出市场营销的风险点，这样就可以根据这个风险点进行营销策略的制定和设计；其次，加强企业市场分析能力。对于中小型企业来说，仅仅拥有历史数据是远远不能解决问题的，还必须要与当下的市场实际相结合，找准产品与市场的结合点，这样再去制定营销方案，就可以是整个营销计划顺利开展；最后，还可以建立营销风险预警机制。一旦发觉企业的营销方案在实施的过程中出现问题，必须要制定出一个科学的解决策略，这就需要在营销方案出现严重问题之前就已经可以很好的察觉出来，这个时候营销风险预警机制的设立就非常必要了。简单来说，就是企业设置专业的市场监测部门，对企业的营销方案实施进行跟踪调查，然后分析营销方案在实施过程中的反馈结果，来及时地发现问题，并提出合理的解决方案。

4.完善企业招聘机制，引进营销型人才

在科技型中小企业的营销发展过程中，还需要不断引进专业并且经验丰富的营销人员。首先，要不断完善企业的用人招聘机制，改变以往以学历为尊的招聘方式，转变成以能力和创意为主的招聘机制。因为对于科技型的中小企业来说，它往往更加需要具有实践经验以及丰富创意的人才，这样才可以帮助企业制定出更加科学、先进的营销策略；除此之外，在企业招聘的过程中，不仅仅包括对应聘人员的选择，还包括对应聘成功人员的培训，所以在进行招聘之后，还要聘请专业的培训专家对新入职的营销人员进行培训，进一步培养营销人员的素质，提高他们的营销水平和营销创新力。而且企业还要不断加强与其科技型性企业的交流与合作，开阔企业营销人员的营销视野，促进营销方案的创新与营销能力的提高。所以说，对于目前的科技型中小企业的营销问题，必须要从源头入手加以解决，只要解决了营销人才的问题，就可以很好地保证营销策略的制定与实施，促进企业的长远发展。

四、结论

通过本文的进一步研究发现，在科技型中小企业营销过程中存在着诸多方面的问题，如果这些问题长期存在将会严重影响中小型企业的经济效益，不利于企业的进一步发展。所以本文针对这些问题进行了仔细的分析，并且结合实际给出了初步的解决策略，希望可以更好地解决目前科技型中小企业面临的营销问题，促进中小型企业的长远发展。

作者:李娜 王淑芹 李玉红 单位:佳木斯大学经济管理学院

参考文献：

[1]吴颢.我国科技型中小企业的营销现状及对策[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2010年02期.

[2]志强.我国中小企业营销发展存在的问题与对策[J].山东省农业管理干部学院学报,2011年05期.

第5篇：企业营销行为范文

制定明确的目标规划,例如,是为了展示产品还是与用户深入互动

不同的目标,其博客(微博)内容和表现形式也会不同。中小型企业营销传播预算相对有限,所以营销传播策略不容有失,因此,开始博客(微博)营销之前,一定要理清思路和想法。

做好充足的前期准备,只有几篇干巴巴新闻稿的博客没人会浏览

准备好充足的内容可以提供给网友,并且以他们乐于接受的形式表现出来。不要让时尚的网民感觉你的企业和产品OUT了。当今社会是信息爆炸的时代,互联网上每天热点不断,惊悚不停。所以,如果你的博客只有几篇官方发言似的新闻稿,还不如趁早另辟蹊径吧。

保持稳定和持续的更新速度,三天打渔两天晒网永远不会提高关注率

滴水穿石也许用在这里并不合适,但是持续和稳定的更新,无疑会每天为企业聚集人气,哪怕只是很少的浏览访问量的增长,也是有意义的。

增加公信力和诚信度。人人都有发言权的时代更要注重话语的含金量和可信度

物以稀为贵,诚信是现代社会弥足珍贵的品质,对于企业和产品品牌来讲更是如此。如果你的企业和产品有什么“背后的故事”不愿意与人分享,还是不要选择博客(微博)这种营销方式,要知道互联网上没有秘密,如果有负面新闻想要隐藏,掘地三尺也有人会把你揪出来。

增加和网民的互动。社交媒体中人与人之间的“全面互联”是未来趋势

21世纪互联网是用户主导型的,这也是社交媒体的一大特性,彼此间的关联比以往任何时代和在任何平台上都更加有效和深入,品牌有机会和消费者面对面交流,如果你看不到这点,不加以好好利用就太可惜了。

目光放长远,不要只盯着短期销售提升了多少。人气就是力量,用户需要培养

这点是许多中小型企业的通病,恨不得每花一分钱就要马上看到回报。当然这也完全可以理解,没有企业和人在创业和成长阶段就是财大气粗的。但是古人都知道“放长线、钓大鱼”的道理,你要相信,只要前期规划正确,今天花出去的钱总会有流回来的时候,今天所聚集的人气,也许就是你的企业和产品明天的死忠用户。放眼未来,打造品牌,创造无形资产和企业文化,才有可能使企业走得更长远。

与其他营销手段紧密结合,只要方向明确、目标一致,多条腿走路一定更快

现在整合营销的概念可是火得不能再火了,被众多企业所追捧。存在即有道理,在营销传播预算许可的情况下,多种营销手段相辅相成,对于中小型企业的营销效果势必事半功倍。

第6篇：企业营销行为范文

关键词 民营企业 高管团队 行为 绩效 关系

一、引言

改革开放以来，我国民营企业获得了良好的发展，民营企业数量不断增加，其在国民经济中的地位不断攀升，成为经济发展领域不可或缺的力量。这些年，随着经济社会的不断发展以及市场经济体制的完善，民营企业高管团队建设方面的短板不断凸显，高管团队行为不当所带来的各种问题给企业绩效水平带来了很大的负面影响。高管团队作为企业发展的“中枢”，掌握着决定企业发展方向以及进行资源分配的权利，其行为与企业绩效水平提升的匹配度，将会直接影响民营企业的健康发展。目前，民营企业高管团队行为因为各种因素的影响和制约表现得并不是很理想，如何加强高管团队建设，确保高管团队的行为更加科学，从而提升企业绩效水平，是当前民营企业发展中不能够回避的课题。

二、民营企业高管团队行为与企业绩效关系

（一）民营企业高管团队行为

民营企业高管团队，是指在企业中承担战略决策职责的高层管理者所形成的团队。而民营企业高管团队行为，是指这一团队在经营管理过程中对内、对外所表现出来的活动。每一个民营企业都有自己的高管团队，不同企业高管团队行为存在差异性，这一方面与高管团队个体差异性有关系，同时也与企业经营环境有关。高管团队成员一般包括董事长、总经理等人，团队成员都拥有一定的决策权以及控制权，能够通过决策来影响企业的发展方向，这就放大了高管团队行为对于企业经营各方面的影响。

（二）企业绩效

企业绩效简单来说，是指企业在一定经营周期内获得的经营效益以及达到的经营业绩。从上述概念来看，企业绩效包括了经营效益以及经营业绩两个方面的内容。从经营效益来看，对于企业来说，获得经营效益是企业经营活动开展的主要目的，企业经营活动开展中需要投入大量的资源，而这些投入都是为了获得更多的收益。经营业绩是指企业经营活动中所做出的各种成绩，这些成绩是企业实现经营收益的重要保障。从经营效益的指标来看，主要包括利润总额、利润率、资产收益率等，经营业绩指标主要包括生产产品数量、市场占有率、营业收入等。从经济学角度来看，企业绩效是指一定投入情况下，一定的经营周期内，企业绩效任务完成的程度以及质量。

（三）民营企业高管团队行为对企业绩效的影响

民营企业高管团队行为与企业绩效之间的关系密切，这一论断很多学者都通过定性以及定量的研究加以证实，而现实中绩效水平比较高的企业与绩效水平较低的企业在高管团队行为方面有着较大的差异。从高绩效民营企业高管团队的行为表现来看，团队成员在能力、素质、专业等结构方面比较合理，团队成员之间凝聚力较强，团队冲突比较少，学习氛围较好，内耗较少，这使得高管团队的经营决策比较科学，从而带来了企业绩效水平的提升。反之那些绩效不理想的企业，往往存在高管团队不够稳定、高管团队冲突不断等情况，这给高管团队在复杂的经营环境中作出正确决策带来了不利影响，从而给企业绩效水平的提升埋下了隐患。

三、民营企业高管团队行为存在的问题

（一）团队成员认知冲突

民营企业高管团队成员往往存在认知层面的冲突，这种冲突有消极冲突和积极冲突之分，消极冲突将会导致高管团队成员之间出现内耗，出现不团结、不和谐等情况，从而使得团队成员在一些重大决策方面难以达成一致，继而会给企业经营发展带来不良影响。认知冲突非常常见，毕竟不同的高管成员在知识背景、对于市场的了解等方面会有偏差，这种偏差如果在具体决策方面不能够协调，就会出现认知冲突。

（二）团队成员不够信任

民营企业高管团队成员之间的不信任也普遍存在，这种不信任具体表现为，相互做不到敞开心扉地沟通，做不到各种经营信息的完全共享，相互之间有所猜忌和保留，高管团队成员更多地从本部门、本人的角度出l进行决策，这非常不利于科学决策，也不利于公司良好风气的树立。

（三）团队协作不够理想

民营企业高管团队行为的突出问题之一，就是团队协作层面不够理想。团队协作是完成一项工作、科学制定决策的必要保证。如果高管团队成员之间缺少必要的团结协作，就会给决策以及绩效任务的完成带来不良影响。

（四）团队学习氛围不够

目前，不少民营企业的高管团队学习氛围不够好，在工作开展中不注重学习，这导致了团队成员的知识、能力不可避免地出现了陈旧、下降等问题，影响到了团队工作能力以及效率。

四、规范民营企业高管团队行为，提升企业绩效的策略

（一）弱化团队成员冲突

民营企业需要采取有效措施弱化团队成员之间的负面冲突，有效地引导冲突，避免成员之间因为负面冲突而影响团队协作，出现内耗的情况。冲突处理方面需要做到公正坦诚，将作为基本指导思想，确保成员都能够顾全大局，必要的时候搁置一些争议。这样在重大决策中才能够保证努力方向的一致性，实现企业绩效水平提升。

（二）加强团队成员信任

民营企业要加强高管团队成员之间的信任感，团队成员做到心往一处想、力往一处使，对于其他成员要给予足够的信任。互相信任是一切的基石，良好的信任可以让高管做到放手去搏，而不必担心“后院起火”。高管团队成员之间的相互信任，可以让高管集中精力去做好各项工作，从而带动企业绩效的提升。

（三）注重团队协作

民营企业要注意加强团队成员的协作，打破团队成员各管一块的壁垒，强调高管团队成员在企业整体战略目标之下通力合作。毕竟任何一个高管团队成员知识有限、能力有限，不可能在工作开展中依靠自己的力量来完成所有的工作。高管团队成员之间的通力合作将会提升工作效率，进而推动企业绩效的改善。

（四）优化团队学习氛围

学习型团队建设是很多企业人力资源管理的重要工作，知识折旧的加速以及经营环境的快速变化，都要求高管团队成员不断充电学习。民营企业需要营造良好的学习氛围，确保高管团队能够树立终身学习意识，团队成员比着学、自觉地学，从而实现岗位胜任力的不断提升。高管工作岗位胜任力的提升可以更加游刃有余地做好本职工作，面对复杂的情况作出正确的决策，从而实现企业绩效水平的提升。

五、结语

民营企业高管团队行为与企业绩效息息相关，对于这一点需要民营企业给予客观的认识，注意规范高管团队的行为，让团队成员之间尽量减少冲突，增强信任，做到相互学习、协作配合，从而形成合力，进行科学决策，带动企业绩效水平的不断提升。

（作者单位为浙江工业大学）

参考文献

[1] 杜娟.企业高管团队行为整合、冲突与绩效的作用机制初探[J].上海管理科学，2011（05）.

第7篇：企业营销行为范文

一、分公司模式

所谓分公司模式，就是以厂家独立或与其它方合股建立区域销售公司，用以取代一级经销商的模式。有很多企业，又有分公司，又有一级经销商，但这种结构在厨卫业较少见了。比如夏新手机当年的区域营销模式，就是一个庞大的区域公司与省级经销商的并存。这也注定了在价值竞争中的劣势。分支机构模式选择不当是很多企业陷入困境重要因素之一。

一般而言，在厨卫电器行业中，由分公司直接掌控销售终端是最为普遍的方式。分公司与一级经销商在功能上是一样的，区别只是在于股权的主体不同。但是，在分公司的模式下，往往会存在总部控制过严，或者控制乏力的情况。出现一放就乱，一收就死的现象。

所以，很企业也采取了一种“摸拟分公司”的经营方式，对分公司进行模拟核算，由总部分出销售收入的一部分的作为分公司的模拟收入，进行摸拟利润考核。无论是真正利益主体，还是摸拟的利益主体，都会给公司管理带来相当的难度。而厨卫业的企业大多管理基础较为薄弱，职业化程度低，因此，在进行分公司管理时，往往出现严重的区域分公司经理能力不足的现象。

这里必然涉及到企业主的价值观、管理理念等一系列问题，就整体而言，厨卫业仍是以民营，甚至家族似的模式为主体。由于其整体规模并不太大，因此，职业经理成长也受到限制，反过来，这种现象又进一步成为行业集中的障碍。

就分公司模式而言，主要有以下的优点：

1、对终端掌控力度强，便于公司直接参与与了解市场动态，及时调整政策。执行力和市场反应速度较快。

2、区域人员职业化程度高，有发挥其才能的空间，容易培养经营型的营销管理人才，为公司进一步扩张奠定人才基础。

3、对公司品牌形象与推广的执行力强，有利于公司品牌形象的提升与推广。

4、便于公司营销目标的实现，分公司目标与总部目标容易配合，协调。

5、便于与大卖场等进行谈判，可以根据公司的整体策略制定更加灵活和更具价值的营销组合和产品组合。

尽管有以上的优点，但同时也有缺点：

1、资金问题是首要的难题，由于分公司的费用都需要公司进行投入，而且零售的应收款也由公司来承担。因此，对资金的需求提出了更高的要求。

2、人才要求难度较大，在经销商模式下，区域经营与管理的主体是经销商，而在分公司条件下，经营的主体是分公司。因此，在分公司条件下的区域经理与经销商制下的区域经理承担的责任和能力要求是不一样的。在经销商制下，区域经理主要任务是维护与监督，实际工作中，主要是客情关系的维护。而在分公司模式下，分公司承担一个商贸公司的全部功能，因此，对经营型人才的需求就成了公司的瓶颈。

3、管理难度增加，在厨卫业中，能较科学正确管理分公司的企业是很少的。就算TCL这样的企业，当年分公司是其市场成功重要因素，但长其以来形成的各自为阵的现象也是花了多少年来进行整顿的。

4、分公司与公司总部的利益博弈，由于分公司下，无论是预算制，还是利润考核制，都会存在分公司与总部争夺资源的问题。如何把握资源的分配合理性，就是对营销决策人的重大考验。与经销商在区域市场不太愿意投入的情况相反，分公司是乐于大幅的在区域市场进行市场投入与各项促销活动的开展。这在带来市场扩大的同时，也存在着费用扩大化的风险。

从上面分公司模式的利弊分析来看，针对不同的企业和不同的发展阶段，以及不同的资金实力，不同的人才结构，对分公司模式应该采取不同的态度。一般来讲，分公司适用于以下几种情况：

1、公司品牌在区域影响力弱，甚至刚进入，经销商和消费者认同度都很低；

2、公司重视品牌附加值和长期市场占有率；

3、公司对本区域市场志在必得；

4、公司有相当的资金来源与抗风险的能力；

5、公司有相对较好的管理基础，包括会计、预算、人力资源等；

6、公司领导有较强的经营意识与领导能力。

同时，分公司不适合于以下情况：

1、公司资金实力弱，甚至刚起步，争需短期快速扩大市场份额；

2、管理能力弱，特别是没有职业化的民营企业；

3、对于过于看重当前利润，而不是市场地位的公司也不太适合；

4、基本上没有预算意识，区域经理还停留在业务员水平的企业；

5、没有战略性品牌化意识思维的企业。

我们以前锋为例，其近两年在区域市场上表现有很快的进步，比如成都、重庆、河南、湖南等，其主要原因之一就在于其选择了比较适合其企业特征的分公司模式。在重庆，在华帝、美的等众多全国品牌激烈竞争中，能进入前列。甚至在很多区县超越华帝，说明其分公司模式的成功。

二、经销商模式

这里所指的经销商模式，主要是指省区（或者地市）一级经销商的模式。在这种模式下，企业是没有必要建立分公司的，虽然有些企业区域经理名片上也写着分公司，但实际上只是一个总部派出联络、服务和监督的人员，其作用与分公司经理是不一样的。

在经销端的运作模式下，国内有很多成功的典范，比如联想电脑，就是经销商模式建立其渠道竞争力的成功典范。而且对于大多数中国消费品企业，经销商模式仍然是主要的运作模式。因此，研究渠道，就一定要对中国经销商的特征更生仔细研究。从渠道的基本结构而言，没有那个行业会是多复杂的，但中国渠道的复杂性在于消费特征与环境，区域经销文化等人文因素，而不在于表面上的模式的选择。

在厨卫业，经销商模式当然也是主要的经营模式。但是同样的模式下，有的企业成功，有的企业举步唯艰，所以很难统一说某种模式好，某种不好。

在厨卫业，经销商模式有以下的优点：

1、便于全国市场覆盖率的提升，实现市场占有率和产品渗透；

2、便于从资金、物流、应收款等多方面与经销商形成互补关系，调动社会资源扩大销售规模；

3、经销商作为真实的利益主体，其本身的盈利动机会带动企业市场的开拓与发展，形成市场牵引型的增长方式，不太会因企业内部的人动带来业绩的波动；

4、对企业的管理下线要求低，最低底线是能供货、基本保证质量即可，便于企业集中精力做好生产与研发；

5、对于企业初期奠定一定基础的销售量有很大帮助。

但是，经销商模式也有以下的弱点：

1、经销商的逐利本性使其对品牌难以忠诚，更难以投入；

2、经销商自身的能力在达到一定的销售时，会立即变成成长的障碍因素；

3、经销商与厂商目标的不一致使其在政策执行上变型，比如，厂家是有规模、有销量才有利润，而经销商则不关系市场占有率，而更关注以较少的资金运作较大的利润。

4、对企业管理的上线要求高，什么是上线？就是要想把经销商管理好，提升好，真正形成伙伴关系，需要更高的管理智慧，除了政策，利益之外，最重要的就文化的整合。这一点联想、华帝都是成功的例子。但对于一般的中小企业而言，对文化理解还没启蒙，更何谈文化整合经销商，这也是行业形成“大产业，小企业”的重要原因。

5、尽管有们相信有少数企业家是高瞻远瞩的，但在眼前的利益的诱惑下，特别是对于经销商，品牌只是一个产品的符号而已，即便是厂家有较强的品牌思维与意识，甚至也有较好的品牌管理方法，但在区域执行却是相当难的。更何况，在厨卫电器业，有品牌意识的企业也只是少数，而懂得品牌真正内涵的更是很少。

通过上面的分析，我们可以看出，经销商模式也有其适用条件。主要适用于以下情况：

1、公司品牌在市场中有较高知名度，能保证经销商的利润；

2、公司有较好的经销商管理办法；

3、公司要有较大的品牌投入；

4、公司有良好的生产与成本优势；

也适用以下情况：

5、公司起步，没有太多资金实力，但可以借经销商切入市场；

6、公司品牌没有知名度，但是有成本优势，可以吸引经销商，带来销售收入；

7、没有较好的经销商管理，但可以比品牌企业更刺激经销商盈利。

总体而言，在厨卫业，没有说那种情况不适合经销商制的。但是经销商确实也面临着一些挑战。在以下情况下，是可以考虑改变经销商制的：

1、企业有较强的营销队伍，但经销商经营能力弱，与其所区域应有的产出不一致，这时，可以考虑更换或者缩小其区域；

2、公司战略性的区域市场，比如一些区域型品牌在区域市场上，为了取得更好的服务和竞争力，可以采取直营的方式；

3、经销商严重跟不上企业的发展步伐，对品牌不忠诚，厂家不是其主推品牌的。

4、经销商拒绝执行厂家与大卖场发展战略，或者专卖店发展战略，经过培训教育不见效的。可以经销商制以分公司取而代之。

第8篇：企业营销行为范文

    一欧债危机下煤炭企业营销的特殊性分析

    1煤炭企业产品的特殊性分析

    从煤炭产品的运输量角度看,通常情况下量比较大,因此尽量采取缩短分销途径的策略,促使煤炭企业能够按照营销战略推动各项事业不断发展。欧债危机下企业采取此种方式可以节省保管和运输方面的人力和物力,促使煤炭企业各项成本降低,提升企业的整体效益。我国煤炭企业大都是通过直销或者商销售方式,但是煤炭是一种不可再生资源,因此煤炭企业在发展过程中需要充分考虑产品的市场寿命周期。随着科技的不断发展,人们的环保意识得到加强,因此煤炭不再是一种不可替代的能源产品了,煤炭企业在欧债危机的环境下,需要不断分析产品的市场环境,同时需要对影响市场发展的各种因素指标进行研究。煤炭产品是大宗散装货物,单位的价值量相对比较低,客户在周转过程中存在周转周期长的特点。因此煤炭企业在产品运输过程中,需要采取成本低、装载量大的方式,同时可以采取水运和特殊运输方式,降低煤炭企业的营销成本。

    2欧债危机下需要按照客户的购买行为分析

    从当前的情况看,国有大型企业对煤炭产品的需求量相对比较大,针对此种客户需要对其购买行为进行综合分析。同时按照企业发展的内部环境和外部环境制定战略,避免欧债危机对客户购买行为产生影响。煤炭企业在产品供给过程中尽量按照客户的周期需求模式进行,促使煤炭企业销售模式能够符合企业战略发展需求。煤炭产品的差异化不大,因此客户的购买行为相对比较单一,企业需要更准确的分析客户的购买欲望,促使煤炭企业能够拥有良好的市场发展环境,避免欧债危机对其产生负面影响。

    二欧债危机下煤炭企业营销存在的问题分析

    1企业营销管理存在一定的问题

    当前我国煤炭企业对营销管理的分析相对比较滞后,通常是采取事后分析的策略。欧债危机下企业的市场环境发生了变化,如果不能对企业的营销管理进行科学合理的分析,企业的发展会受到重要的影响。企业一方面需要对国际市场环境进行分析,同时还需要对宏观政策环境进行分析,需要对微观目标市场环境进行事前调研和分析,同时在事后进行有效的控制和监督,提升企业的营销水平。欧债危机下煤炭企业需要对市场专业的、系统的、及时的分析,对市场信息进行有效的加工、收集、捕捉和整体,提升企业的市场分析能力,为企业获取更好的营销渠道奠定重要的基础。欧债危机下企业的信息反馈迟钝和信息链中断是常见的通病,市场营销过程中需要根据市场的变化情况,对竞争对手进行综合分析,对企业改善市场环境赢取市场份额具有十分重要的作用。煤炭企业营销战略需要进行整体规划,建立一套系统化的营销模式,从而能够保证企业对市场进行有效掌控。

    2欧债危机下煤炭企业的分销模式存在问题分析

    欧债危机下煤炭企业需要坚持走正确的分销道路,解决好乱收费问题,同时煤炭企业之间需要形成合理的竞争机制。煤炭企业分销体系混乱对企业正常发展会产生一定的影响。煤炭企业在欧债危机的环境下需要解决好营销成本高的问题,一些企业由于经营成本上升导致销售总量下降,对企业经济效益提升产生了很大的影响,煤炭企业在发展过程中需要避免此种现象产生,促使企业各项事业得到健康稳定的发展。如果市场营销战略不能很好的把握,导致企业煤炭库存量多、周转慢,企业的整体发展会受到一定程度的影响。欧债危机下煤炭企业的销售人员需要花费大量精力在抢市场和拉用户上,煤炭企业同时还需要注重人员素质提升和科学管理,更好的应对欧债危机对企业发展产生的影响,提升煤炭企业的综合发展能力。

    三欧债危机下煤炭企业营销模式创新,营销渠道完善

    1欧债危机下企业营销模式创新

    欧债危机下煤炭企业要实现全面协调可持续的发展,必须坚持以市场为导向,对市场营销模式进行全面创新,不断完善营销渠道,推动各项事业得到不断的发展。欧债危机下煤炭企业的发展需要把市场各种要素有机结合在一起,对营销的整体思路和营销方法进行有效的整体,采取科学合理的营销手段,促使煤炭企业各项工作能够得到全面的发展。欧债危机下企业需要制定科学合理的价格,价格形成机制需要和市场发展模式紧密结合在一起,采取最科学最有效的营销组合模式,提升企业的营销效益,为企业提升核心竞争力创造积极的条件。欧债危机下煤炭企业坚持市场战略,销售模式需要和市场发展状况紧密结合在一起,按照经济效益最大化的策略调整生产经营,优化营销结构,提升煤炭企业的综合发展能力。

    2欧债危机下煤炭企业需要以广告宣传营销为桥梁

    欧债危机下煤炭企业市场营销模式需要不断创新,按照市场渠道建设的基本要求,形成营销策略组合,提升企业的营销管理水平。欧债危机下影响煤炭企业的营销因素不是单一的,而是多种影响因素组合在一起,需要坚持正确的发展策略,转变企业营销观念,采取合理的定价模式,按照广告宣传的营销手段推动各项工作前进。广告宣传对煤炭企业的营销水平会产生很大的影响,但是煤炭企业在营销过程中不能依靠广告,需要采取科学合理的营销战略,促使煤炭企业各项工作能够顺利开展。企业需要对客户的购买力和购买欲望进行全面分析,需要不断加大广告的宣传力度,力求创新,以提升产品的美誉度。广告在商品经营者、生产者、消费者之间建立了一种沟通的方式,煤炭企业只有坚持营销创新,企业的经营效益才能得到全面提升。

    3欧债危机下煤炭企业需要拥有较高素质的销售队伍

    煤炭企业在欧债危机下需要加大广告宣传力度,需要采取正确的商品促销手段。煤炭企业在市场渠道拓展过程中需要树立竞争意识,需要不断提高营销队伍的素质。欧债危机下企业的市场战略直接影响到企业的业绩,企业只有拥有优秀的营销队伍,才能保证营销模式创新,提升企业的经营效益。煤炭企业需要从销售手段、信息量、顾客数量、目标市场等方面采取积极有效的策略,提升煤炭企业的综合发展能力。煤炭企业营销队伍的素质创新,需要按照人的行为和人的经营策略向前推进。具体实施过程中可以采取激励销售法,提升企业的销售团队的积极性和创造性,从而提升企业的营销业绩,可以规避欧债危机对企业发展产生的市场风险。煤炭企业市场营销水平提升过程中,需要加强营销人员队伍素质建设,倡导人本主义的营销思想,需要广大员工真正认识到营销理念和营销手段对企业发展会产生积极的作用。

第9篇：企业营销行为范文

关键词：视同销售；煤炭企业；应用分析

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-02

视同销售是一种税法概念，而非会计上的概念。我们通常可以这样理解：视同销售其本身不满足会计准则对收入的定义，但在税法上要按正常销售货物处理并计算缴纳税费。在企业的生产经营活动中经常会碰到如下业务：将自产、委托加工或购进的货物用于职工福利、在建工程、捐赠、对外投资、分配给股东或投资人、抵偿债务、非货币性资产交换等，在特定条件下这些行为我们可以称之为视同销售货物行为。

一、视同销售的相关规定

（一）增值税对视同销售的相关规定

现行《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》（以下简称增值税细则）第四条规定：单位或个体经营者的下列行为，视同销售货物：1.将货物交付其他单位或者他人代销；2.销售代销货物；3.设有两个以上机构并实行统一核算的纳税人，将货物从一个机构移送其他机构用于销售，但相关机构设在同一县（市）的除外；4.将自产或委托加工的货物用于非增值税应税项目（指提供非增值税应税劳务、转让无形资产、销售不动产和不动产在建工程等）；5.将自产、委托加工的货物用于集体福利或个人消费；6.将自产、委托加工或购进的货物作为投资，提供给其他单位或者个体工商户；7.将自产、委托加工或购买的货物分配给股东或投资者；8.将自产、委托加工或购进的货物无偿赠送其他单位或者个人。

（二）企业所得税对视同销售的相关规定

现行《中华人民共和国企业所得税法实施条例》（以下简称企业所得税法）第二十五条规定，企业发生非货币性资产交换，以及将货物、财产、劳务用于捐赠、偿债、赞助、集资、广告、样品、职工福利或者利润分配等用途的，应当视同销售货物、转让财产或者提供劳务，但国务院财政、税务主管部门另有规定的除外。

另外，《国家税务总局关于企业处置资产所得税处理问题的通知》（国税函（2008）828号）规定，企业将资产移送他人的下列情形，因资产所有权属已发生改变而不属于内部处置资产，应按规定视同销售确定收入，一是用于市场推广或销售；二是用于交际应酬；三是用于职工奖励或福利；四是用于股息分配；五是用于对外捐赠；六是其他改变资产所有权属的用途。

企业发生下列情形的处置资产，除将资产转移至境外以外，由于资产所有权属在形式和实质上均不发生改变，可作为内部处置资产，不视同销售确认收入。一是将资产用于生产、制造、加工另一产品；二是改变资产形状、结构或性能；三是改变资产用途（如，自建商品房转为自用或经营）；四是将资产在总机构及其分支机构之间转移；五是上述两种或两种以上情形的混合；六是其他不改变资产所有权属的用途。

企业所得税法采用的是法人所得税的模式，因而缩小了视同销售的范围，对于货物在同一法人实体内部之间的转移，比如用于加工另一产品、在建工程、管理部门、分支机构等不再作为销售处理。

（三）企业会计准则对视同销售的相关规定

在《企业会计准则》中，没有对视同销售的表述，只有是否确认为收入的问题。《企业会计准则第14号――收入》规定，收入是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。大部分视同销售业务，如将自产产品用于在建工程等，不会为企业带来真实的经济利益流入，不能将它们作为销售收入处理，否则将使“主营业务收入”、“主营业务成本”等账户虚增，这样不仅违反了会计信息真实、可靠的基本原则，也会误导信息使用者。

视同销售在企业所得税和增值税在范围上有些不同，所得税的视同销售分为企业法人内部处置和外部移送，增值税的视同销售分为自产货物和外购货物，具体见下表：

表1

表2

外购货物用于投资、分配、赠送属于外部移送，具备销售行为的特征，应视同销售计算应纳增值税；用于非增值税应税项目、集体福利属于内部最终使用，其进项税额不得抵扣。

二、视同销售业务的会计处理与纳税处理举例分析

我们以增值税、企业所得税及会计准则对视同销售业务的不同规定进行比较，以此讨论视同销售的常见会计处理。

（一）将自产、委托加工、外购货物用于非增值税应税项目

增值税一般将此项行为确定为视同销售，根据货物公允价值（市场销售价格）计算增值税销项税额；企业所得税一般认定此项行为属于资产的内部处置，不确认为视同销售。如将自产、委托加工货物用于在建工程、管理部门、总分机构等，在所得税法中，没有将其规定为视同销售；在会计处理上，因不符合收入的确认条件，而是直接按成本转账，即借记“在建工程”，贷记“应交税费――应交增值税（销项税额）”、“库存商品”等。

特别注意，如果为外购的货物用于非增值税应税项目、对外捐赠、集体福利等其进项税额不得抵扣，已经抵扣的应做进项税额转出。

（二）将货物用于非货币性资产交换和对外投资

所得税法规定企业以非货币性资产对外投资时，将其分解为按公允价值销售有关非货币性资产和投资两项业务进行处理，并按规定计算资产转让所得或损失。所以在所得税的处理上以货物对外投资和进行非货币性资产交换处理是一样的。

会计上，企业以非货币性资产对外投资属于非货币资产交换。依据会计准则，如果交换具有商业实质且公允价值能可靠计量，在会计上确认损益，这与企业所得税处理一致；如果交换不具有商业实质且公允价值不能可靠计量，在会计上不确认损益，这与税收处理产生差异，需纳税调整。

在增值税上，以货物对外投资与进行非货币性资产交换都要以其公允价值计算销项税额，而不论该货物是自产的（或委托加工收回的）还是外购的。

例：A企业将自产的产品对外投资，市价100 000 元，成本价60 000 元。

①如果交换具有商业实质且公允价值能可靠计量，则会计上处理为：

借：长期股权投资117 000

贷：主营业务收入 100 000

应交税费――应交增值税（ 销项税额） 17 000

同时：

借：主营业务成本 60 000

贷：库存商品 60 000

这与所得税处理一致，不需纳税调整。

② 如果交换不具有商业实质且公允价值不能可靠计量，则会计处理为：

借： 长期股权投资 77 000

贷：库存商品 60 000

应交税费――应交增值税（销项税额） 17 000

这种情形与税收处理产生差异，需纳税调整，在视同销售收入项目填列视同销售收入100 000元，在视同销售成本项目填列视同销售成本60 000 元。

（三）将货物用于偿债、利润分配

企业将货物用于偿债及利润分配，按企业所得税实施条例的规定要视同销售缴纳企业所得税；同时按增值税暂行条例的规定，对于用于偿债和作为给股东分配利润的货物，无论是自产或委托加工收回的，还是外购的货物，在增值税上都视同销售作销项税额处理；在会计处理上也是要确认收入的。

借：应付账款

贷：主营业务收入

应交税费――应交增值税（销项税额）

同时，结转成本：

借：主营业务成本

贷：库存商品

三、视同销售在煤炭企业的具体应用

在煤炭企业，大部分视同销售业务主要是将生产的煤炭用于集体福利（取暖）、对外捐赠等情况。在经济业务不断复杂的煤炭市场，这些业务的会计、税务处理也急需理清。

（一）将自产、委托加工货物用于集体福利和个人消费

该项行为，增值税法视同销售；由于货物（资产）转移到了企业之外的其他（法人）主体，企业所得税实施条例规定要视同销售缴纳企业所得税；在会计处理上符合收入确认条件将其确认为营业收入。

煤炭企业耗用的自身生产的煤炭可分为生产自用煤和非生产自用煤。自用煤属于材料消耗的内容，应按其用途进行分配。生产自用煤是为了保证煤矿井口、井下正常工作温度而耗用的自产煤炭，属于连续生产的必要环节。非生产自用煤是给地面职工宿舍供暖而耗用的自产煤炭，属于职工福利。煤矿井口锅炉等用煤，按其成本结转，计入“生产成本”科目；洗煤厂锅炉等用煤，按其成本结转，计入“制造费用”科目；职工宿舍等用煤，按市场售价计入“应付职工薪酬”科目，并计算销项税额。

企业应编制“自用煤分配表”，据以编制如下会计分录：

1.生产自用煤

借：生产成本――原选煤――自用煤

制造费用――原选煤――自用煤

管理费用――自用煤

贷：库存商品――自用煤

应交税费――应交资源税

2.非生产自用煤

借：管理费用-应付职工薪酬――应付福利费

贷：应付职工薪酬――应付福利费

借：应付职工薪酬――应付福利费

贷：主营业务收入――原选煤

应交税费――应交增值税（销项税额）

应交税费――应交资源税

同时，结转成本：

借：主营业务成本――原选煤

贷：库存商品――原选煤

（二）将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送给其他单位或者个人

此项行为，无论是自产的、委托加工的还是外购的，在增值税法和企业所得税法上均属于视同销售。在会计处理上按照收入准则，因其不满足收入的五个确认条件，不能确认收入，要按照支出处理。在会计处理上应借记“营业外支出”，贷记“应交税费――应交增值税（销项税额）”、“ 库存商品”等。

例：某煤炭企业将自产煤炭10000吨通过减灾委员会向雪灾地区无偿捐赠，当年企业实现利润总额为3500万元，假定该企业无其他纳税调整事项，该产品单位成本400元，单位售价为650元（不含税）。（企业所得税率为25%，增值税率为17%）

根据以上资料，企业应作如下账务处理：

借：营业外支出 5 105 000

贷：库存商品 4 000 000

应交税费――应交增值税（销项税额） 1 105 000

同时我们应注意进行纳税调整，税法允许在税前扣除的捐赠额为35000000×12%=4200000元。在《企业所得税年度纳税申报表》附表三的28行“捐赠支出”项应调增5105000-4200000=905000元；在附表一的15行“货物、财产、劳务视同销售收入”项应调增650×10000=6500000元；在附表二的14行“货物、财产、劳务视同销售成本”项应调增400×10000=4000000元；相应的在附表三的2行“视同销售收入”与3列“调增金额”项填入6500000元，在附表三的21行“视同销售成本”与3列“调增金额”项填入4000000元。即捐赠支出纳税调增额为905000元，视同销售纳税调增额为6500000-4000000=150000元。

需要注意的是，我们往往在无偿赠送业务上只记得在附表一进行调增视同销售收入，忘记了在附表二进行调增视同销售成本，致使企业多缴税。

另外，我们应当注意到山西省从2011年起开始执行的《关于供应低收入农户冬季取暖用煤的管理办法》，该《办法》规定：煤炭生产企业供应低收入农户冬季取暖用煤所供应的煤炭在财务核算时摊入成本，不计收入，免缴煤炭可持续发展基金。大部分煤炭企业将此部分无偿提供给低收入农户的冬季取暖用煤作为生产自用煤核算，笔者认为有些不妥，应当按照对外捐赠进行财税处理。如果作为生产自用煤进行核算，将会涉及少缴增值税、所得税等税费的问题，而且这些税费省级行政权力是没有权力让企业免缴的，存在很大的涉税风险。笔者建议，煤炭企业可以将该部分无偿捐赠的煤炭变为捐钱，以减少涉税风险，达到企业利益最大化。

参考文献：

[1]刘亚琼.企业将资产产品发放给职工的会计与税务处理[J].财会月刊， 2010（09）.

[2]薛有奎.“视同销售”流转税与所得税会计处理[J].财会通讯， 2011（08）.