新媒体运营困境及形成原因精选(九篇)

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第1篇：新媒体运营困境及形成原因范文

关键词 手机报 困境 对策

中图分类号G206 文献标识码 A

On the Puzzle Faced with the Handset Newspaper and the Countermeasures Concerned

Wang Xuelian Wang Lei

(Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079;

Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079)

AbstractThis article begins with our country handset newspaper present development situation, and analyzes the handset newspaper's difficult position profession policy, profit pattern, content localization and marketing way faced, and analyzed the reasom ofthese difficult positions, and proposes the countermeasure.

Key wordshandset newspaper puzzle countermeasure

一、手机报的发展现状和面临的现实困境

自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。

2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。

1.政策问题

手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。

手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。

只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。

2.盈利模式的问题

众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。

3.内容同质化的问题

目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。

4.缺乏有效的营销手段

从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。

从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。

在手机报三方(或两方)的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。

三、对策

1.媒体要加强与电信运营商的合作

从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。

在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。

手机报的营运模式，是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。②

2.结合实际，选择盈利模式

从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费+广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运营模式，即“订阅费+无广告”的模式。

反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。

3.在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性

手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。③总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。

信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。

从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动――报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动―――读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。

4.注重手机报与报纸、网络的互动共赢

湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是2005年的10月份正式并购过来，到2007年元月份，独立IP从9万到40万，收入从1200万到2000万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，2007年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”

除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”

从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。

注释

刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想――以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。

第2篇：新媒体运营困境及形成原因范文

2014年11月30日“二更”微信公号上线，微纪录片式的的视频沉静又活泼，调性定位为“文艺、生活、精致”。那时网络上提供文艺精致的视频还非常稀缺，所以很多人觉得从名字到内容，二更都是早它3个月问世的公号“一条”的山寨或是跟随者一一是否真如此我们无从得知，也不重要。

到了2015年下半年，一条更专注于独立的设计师品牌，而二更则是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民营品牌恰谈甚欢。当时有业内人士揶揄“洋气的一条像是SHOPPING MALL，二更像是百货商场”。

这个比喻有些讽刺，但后来看来，二更的野心岂止是百货，简直就是“帝国”。2016年3月侣日，二更完成A轮融资，投资方为基石资本与真格基金，融资金额超过5000万元。二更CEO李明公开表示，要借此机会将二更打造成一家由“媒体、运营、技术、销售”四轮驱动的平台型公司。

现在二更已经建立了多维度的新媒体矩阵，拥有“二更视频”纪录片、“二更食堂”文学、“城市站”系列、“美食”、“漫画”、“行业站”等频道，选题涉及人文、艺术、潮流、生活、时尚各个层面，表现各领域内牛人们的生活方式、情趣和理念。镜头刻画自然细致，体现了城市背景下开放多元的生活状态。在过去的一年，二更出品了500多部视频，在腾讯、优酷等视频门户及微信公众平台、新浪微博等移动客户端拥有上千万粉丝，全网视频播放量超过7亿次。

“制作原创视频，传播生活美学理念。”二更创始人丁丰认为，“我们的核心优势是在保持统一的风格和水准的基础上，关注美好的人物和事物、关注鲜活的生命和极致的梦想、也关注传统文化。”

草根世界的突围

创建二更前，丁丰在传统媒体工作超过20年，10年在浙江省台州电视台，10年在《青年时报》，离职时是《青年时报》副社长。作为纸媒里比较先知先觉的，丁丰笃信传统媒体广告慢慢都会转向互联网，转向新媒体，而且其中八成都将是短视频的形式。“我们已经从不断刷屏的泰国催泪广告中看到了这个趋势，在新媒体上，情感性强的短视频广告具有强大的自传播能力，因而会有广阔的市场。在未来，定制化的短视频广告市场是千亿元级的。问题只在于，你是否有能力把图文转化成视频。”

2014年底，丁丰依靠其6个人的团队创办公号“二更”，每晚一条3到5分钟的原创短视频‘讲述杭州人的故事”。在古代时间表述里，二更是每天的晚上9点到11点，正是人们吃完晚饭休闲娱乐的时间，也是微信用户活跃度最高的时间段。

2013年是自媒体快速成长的一年，到了2014年、2015年自媒体已经成为了整个媒体环境中重要的力量。最初的自媒体经过野蛮生长，再下一步也只有进入公司模式下的产品化操作才有竞争优势。二更从一开始就希望以一种新的商业模式维持长期运营，并实现营利，所以它几乎最先在一众草根自媒体中发现团队作战的机会。2015年4月，寻求拓展女性用户群体的二更并购了另一个微信大号“深夜食堂”，并更名为二更食堂，二者开始合力运营。

这两个微信公众号的粉丝比较互补，二更的用户70%是30岁左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉丝则70%为20到30岁的独立白领女性。二更视频与二更食堂的粉丝量在合并后实现了爆发式增长，在数百万粉丝的关注下，10万+的文章已成为日常。二更从2015年7月开始商业化运作，服务了上百家广告客户，包括很多一线品牌，截至2015年底已营利数千万元。

201 5年微信公众号的格局发生着巨大变化，各种由传统媒体转型的内容创业正规军开始入场，单兵作战的草根自媒体开始溃败。此时深夜食堂创始人李明判断，2016年将会是拿到融资的正规军与内容创业资本的爆发。李明后来担任了二更CEO，丁丰对外的称呼则改为出品人”。“其实我们并没有从上线就开始做商业化，而是有很多企业找上门来，希望和二更合作，我们才开始在某个时间节点做商业化。”社会学出身的李明生于1987年，先后在人人网、美丽说、口袋购物做过7年的高级产品经理，和传统媒体出身的丁丰算是天作之合。

“帝国”版图

广告业务背后，二更更大的图谋在于做行业资源的整合者。预计“2016年营收过亿元”的二更今年要推出2000部视频，其中有一半将出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布启动全国“二更伙伴”计划，推进与合作视频团队的紧密合作。二更通过对国内视频制作团队资源的整合得以实现产能和规模上的快速扩张。大量原本依托于电视台生态的媒体和公司，在新媒体冲击下面临转型困境。刚从这一困境中走出的二更意识到，作为转型范本与这群人合作，这等于是将自身的品牌和经验价值最大化。

二更吸引合作伙伴的地方在于，其相对成熟的广告主资源、渠道和新媒体运营模式。除了视频制作团队资源的整合，二更还在做媒体渠道资源的整合，这包括了新媒体，也包括地铁、公交、机场以及户外媒体等。李明说，“我们把这些资源整合在手上，加上在新媒体上的影响力，包括我们在全国搭建的营销体系，就可以把这些资源对接给合作团队。”而二更对合作伙伴的要求之一就是拥有媒介客户资源。

在内容领域，二更将形式从纪录片拓展向真人秀、访谈、脱口秀等更多形态，目前的网剧、电视剧、院线大电影计划等都采取和其他企业合作的形式。在这个过程中，二更也在尝试内容lP化（在多个平台分发内容），一方面在内容获取上降低成本，将既有的短视频进行加工尝试二次开发，另一方面，可以形成网剧、大电影联动的效应，比如跟爱情相关的《陪你说晚安》系列的改编等。

作为一家内容驱动的新媒体公司，产能无疑就是核心。今年二更平台上的全职导演会超过百人，合作的PGC（ProfessionaIly-generatedContent专业生产内容，和UGC用户生产内容相对）导演团队会达到300人。“当你能够年产2000条优质视频的时候，任何平台方都会拥抱你。当内容生产的数量达到一定地步的时候，我们可以根据不同的平台方定制不同的内容，这会进一步提高和各个平台议价的能力。这是很多机构对我们感兴趣的原因。”丁丰说。

到2016年底，二更团队人数将会达到600人，是现有团队规模的4倍，他们会在全国的10个分公司，包括北上广深等一线城市经营二更。此外，二更也在布局海外，目前在台北、东京、硅谷和巴黎都在筹备办事处。丁丰说，“这其实是在布局VR/AR，目前大家谈的主要还是硬件设施，但硬件成熟之后消费者还是要观看内容的。作为一个内容驱动的平台，这么重要的趋势是不能缺席的。这可能是三五年之后的事情，但我们现在就要为未来而计划。”

传统媒体渠道的广告在失效，传统内容的生产机制与定位不适应全新的媒介，而广告主的需求却在上升。二更同时在整合媒介渠道和内容制作，这更加聚集了越来越多的广告主资源，成为粘合两端、实现商业闭环的核心资源。

第3篇：新媒体运营困境及形成原因范文

刘德良：新元文智创办人、首席战略咨询专家、清华大学新经济与新产业特约研究员、文化部中央文化管理干部学院特邀讲师。曾在上市公司、投资界和创业型企业担任高管，2009年创办新元文智集团和新元文化产业俱乐部。近年来一直从事文化产业战略和商业模式研究，并提供投融资咨询服务，目前担任10余家文化企业战略咨询与资本运营顾问。

文化产业正处于大变革时代

目前，文化产业处于一个大变革时代，新媒体、新介质、新形态、新平台正推动整个文化产业，进行一场翻天覆地、脱胎换骨的变革。

出版产业：纸质媒体的出版逐渐下降，网络文学这种数字内容出版的形式快速上升，来自于包括苹果、声纳文学、扎客等一些数字出版公司快速崛起。

传媒领域：以报纸、杂志为核心的传统媒体的影响力和经营收入都在下降，包括微博、微信等新型的网络传播形式的快速普及成为潮流。

电视产业：受到智能电视和互联网电视快速出击，OTT电视技术正在应用当中，网络视频影响力提升。2013年度，被认为移动视频的元年，移动视频这一天早晚会到来，传统电视的广告销售收入和收视率在逐渐下降。

电影工业：3D电影成为主流，特效制作的技术含量不断提高，海外片冲击力大，院线超速发展。

文化旅游产业：大型项目投资快速增加，动辄是几十亿，万达在北京的一个综合文化旅游娱乐项目投资规模高达260亿元。

演艺产业：个别企业在连锁经营的模式上取得了成功，品牌性的商业演出不断涌现，高科技运用也在增强。

竞争变化：随着产业的不断发展变化，有些企业走在潮流之前，有些企业则逐渐被淘汰。现在苹果、三星、谷歌、亚马逊这些巨头，已经在整个全球的文化娱乐产业当中，占据了一个非常高的高度。文化产业从内容到渠道，到平台建设，到大的生态链，其竞争已经发生了根本性的变化，竞争的要素、核心已经从单一的产品或业务的竞争，转变到集中化产品生产体系，再到跨领域综合多元化经营，以及大产业链的生产生态体系的竞争核心。

未来数字娱乐传媒的核心特点：第一是科技平台的集成化；第二是APP化，就是应用；第三是跨平台，未来应该PC、电视、手机、iPad形成一个大的平台，这个平台可以实现无缝连接，每个人可以在你的平台上，可以随意收藏喜欢的东西，随意在不同的平台上看喜欢的影片、听音乐。

数字化流程管理：在生产体系和传播体系起到核心作用的是数字化的流程管理。文化产业企业对企业内部信息化管理还是一个空白点，我们的企业大多数采用传统的生产模式和传播模式来完成内容的生产和传播，但美国迪斯尼、新闻集团等跨国文化产业集团，从内部生产到传播到营销的数字化流程已经完全建立起来，所以未来文化产业要贴近人们消费需求的四屏进行合一，实现跨平台无缝衔接，通过企业内部的数字化流程管理手段，来提高企业的生产和营销效率，满足消费者需求，从而获得大量的客户，同时也能够通过数字化管理，在生产体系当中带来创新。

文化企业商业模式的困惑与败因

类型

文化产业商业模式可以被分为内容创作型、渠道销售型、现场娱乐体验型、活动主办型、产品生产销售型、经济业务型、广告公关展示服务型、媒体经营型、平台运营型和教育培训型。

内容创作型：大多数影视公司、演出公司

渠道销售型：媒体销售公司、电影院线、剧院、网游运营公司、亚马逊、当当网

现场娱乐体验型：主题公园、KTV娱乐中心、电玩城、体育场馆

活动主办型：演唱会、体育赛事、选秀节目

产品生产销售型：奥飞动漫、消费品企业及大多数娱乐设备企业

经纪业务型：艺人经纪、票务、版权等

广告公关展示服务型：大多数广告公司、公关公司、技术制作服务公司等

媒体经营型：大多数电视台、报纸、杂志、户外媒体

平台运营型：大多数网游平台网站、苹果APPSTORE、亚马逊

教育培训型：培训公司

困惑

文化企业在发展中面临不少困惑。第一是文化产业每年以很大幅度增长，但企业规模却难以同步扩大；第二是如何整合分散的外部资源；第三是如何抓住真实的消费需求；第四是有的公司做很多事情，但是没有一个事情是能够做核心竞争力的；第五是文化产业好像很大，其实不然，比如，动漫产业号称是600多个亿，但是实际上动漫企业的总收入估计不到50个亿；第六是自己认为自己的产品很好，但消费者并不买单，政府支持，市场不认帐；第七是与投资机构在沟通的时候，很难向投资机构说清楚自己的业务结构和商业模式，结果企业往往抱怨投资机构不理解自己的商业模式。

困境

文化企业商业模式的困境有八点：第一是创意的不确定性，第二是资源有依附性，第三是文化项目的创作很多是长期的但收益却是短期的，第四是外部资源不稳定，第五是政策的变动对企业带来的影响，第六是新技术带来的破坏性，第七是消费需求的波动，第八是消费者的偏好把握难度较大。

失败

正是由于上述原因，文化产业界发生了很多失败案例。在商业模式上失败的原因，大致可以归纳为如下的十点：

一、技术痴迷导致忽视市场真正需求：某某地铁隧道广告公司

二、需求不真实、议价能力过低且投入产出严重失衡：某某酒店杂志媒体经营企业、某某户外广告公司

三、产品过于简单且快速被模仿并被超越：某某网络社区游戏公司、某某博客网站

四、虚无夸大的模式而缺少核心竞争力：某某网络课程销售平台

五、产业链和市场不支撑：某某体育赛事网络视频经营公司、某某3G影视制作公司

六、需要大量资金投入但产出不确定性太大：某某互联网公司

七、多种业务的拼凑而缺少业务整体的把控能力：某某资源整合型媒体经营公司

八、对某几个客户依赖过强：某某互联网视频节目制作公司 九、运营体系过于复杂导致无法实现规模化收入：某某电子商务公司

十、严重依赖政策资源或非市场化渠道：某某电视节目及影视制作公司

文化企业一定要真正理解并精准把握市场需求，运用多种综合手段，在产品创新、技术应用、产品开发方面能够适应市场需求，同时产品一定要有门槛，如果轻易被别人模仿超越，你的核心竞争力就体现不出来。一定要基于产业链、行业发展规律和前瞻性的分析判断，作出有计划、有准备、有的放矢的发展战略。有的商业模式需要大量的资金，但产出不确定。早期的互联网公司快速烧钱就产生了很多问题。很多公司认为把多种业务拼凑起来就能上市，但这种成功案例都是昙花一现，最后被证明是失败的。还有公司对于一些客户依赖性非常强，比如说广告公司容易产生这种情况，还有运营体系过于复杂，以及严重依赖政策资源，或者一些渠道，这些都是文化企业在商业当中可能会产生失败的原因。

商业模式创新的路径和方向

八个共同特征

优秀的文化企业商业模式有着几个共同的特征：第一，市场需求确定；第二，内部的运营管理体系系统运转效率高；第三，可塑造比较高的竞争门槛；第四，收入驱动性强；第五，客户价值最大化，以消费者和客户的价值为核心；第六，上下游企业附着力强，在产业链中站在相对龙头地位，能够把上下游的企业形成一个链条，使这些企业形成利益共同体，企业生命力很强；第七，企业价值最大化，核心竞争优势明显；第八，复制难度大、复制成本高。

文化产业商业模式由六个模型组成，分别为资源组织模型、产品服务模型、运营管理模型、营销模型、收入产生与收入结构模型以及财务模型，严谨的商业模式解剖图，用于做商业模式咨询的时候，给企业咨询分析的时候用。

文化企业商业模式的产生来自于内部因素和外部因素，内部因素就是企业家创始人的精神追求和价值观念，创始人和高管的结构与能力匹配。企业内部运营的模式，尤其是高层在整个经营决策到产品生产，到产品营销是怎么一个模式，创业企业的资金规模、技术水平、以及创始人和高管的核心创立资源和核心能力。外部因素受到行业的行政管制、体制和政策、现有竞争格局和市场资源的分布状况、行业人才培养机制和共用状况、产品生产机制和行业营销性构成及格局、外部资金的投入规模与偏好因素相关。 九个核心要点

文化企业商业模式成功的核心要点可以分为八种，接下来做一个较为轮廓式的说明分析。

第一，市场资源有效整合与内部运营管理的标准化。市场中有很多分散性的资源，通过有效整合，形成标准化的流程管理体系。比如华谊兄弟、光线传媒、华策影视等企业，它们把市场化分散的资源，比如导演、编剧、演员、作家等等，通过内部形成一个严谨的标准化体系，能够形成一个稳定的生产结构、生产体系，确保每年度稳定作品的产值产量，保证了作品生产的质量。

第二，品牌产品打造与强力营销体系。比如亚洲联创做的文化音乐剧《猫》，以及深圳华强科技集团开发的主题乐园“方特欢乐世界”，他们通过优质高端的产品，创造一个强力的营销体系，最终塑造出一个强大的品牌，吸引消费者持续的消费。

第三，散落资源网络建设与新型业务模式。分散的广告媒体资源通过以技术为基础，内部的流程为核心，形成了一个高价值的广告网络。比如像分众传媒、快客电视传媒等。

第四，贴近市场需求的连锁化经营体系。比如杭州金海岸、山水盛典，把贴近社会需求的连锁化经营体系打造出来，实现了创造体系、产品体系和连锁的运营、经营管理体系的完美结合。杭州金海岸在全国二十多个剧院、二十多个剧团，山水盛典在全国有十几场大型的实体演出。

第五是上下游产业贯通和综合收入模式。像华谊兄弟、盛大文学，盛大游戏、完美世界等等，他们在整个产业链当中进行贯通，从而能够使版权和创意的价值最大化。创意是稀缺的，如果一个良好的创意没有办法产生系统化的运营，产生足够大的价值，那么这个创意的成本是很高的，而且是很可惜的。

第六是跨界产品开发和综合运营的管理体系。比如淘米网、明日阳光，明日阳光把篮球培训、英语口语培训和舞台表演完美结合在一起，把美式篮球培训原汁原味地移到了中国，受到孩子和家长一致欢迎。

第七是市场渠道建设和多元化经营业务务模式。像万达产业集团，走的是一条市场渠道的建设和多元化经营模式之路，从电影院线到演出剧院，再到文化地产，对接电影制片、演出剧目和主题公园。

第八是技术为先，打造新兴内容发行传播平台。一些企业通过技术手段实现了传播平台、内容发行平台的打造，像视讯中国、华视传媒、优酷土豆、百灵时代传媒等等，把技术变成一种工具，从而实现数字内容的转播，带来苹果iPod、手机等为人们提供现代化便捷贴身的娱乐工具，像唱吧、欢聚时代，都是技术到工具到用户到平台的例子。

第九是技术工具化的数字广告或媒体传播平台。互联网广告公司和移动互联网广告公司通过技术变成一种工具，然后工具提升媒体管理平台，为客户提供综合的服务，管理客户在数字媒体上的广告投放，提供最佳的数字媒体推广的解决方案。

分析完成功商业模式之后，可以发现文化产业商业模式有几个核心点，第一是资源整合，第二是内部管理系统的打造，第三是技术的工具化和技术的平台化，第四是产业链综合经营，第五是上下游产业贯通，第六是好的创意如何产生最高价值，一定在整个产业链当中能够贯通，产生多元化作品，形成不同产品的形态，面对大多数消费者多层次立体化的营销，才有可能产生最高价值。

四个思考方向

新元文智经过大量研究，也为文化企业提供了商业模式创新的四个思考方向：

第一就是认真思考产业链的结构。文化产业目前发生快速变革，凡是对未来的产业链有清晰的认识，并能够敢于打破现有产业链结构的企业，一定能够成为优秀的的企业。敢于突破现有产业制约的企业一定有大前途，所以，产业链价值和结构的重构，是文化产业大变革时代一个重要的课题。

第二是价值模型的颠覆替代。价值模型是指以消费者的视角去思考问题，比方说奇虎360，从收费的杀毒软件到免费的网络杀毒，转变到一种依靠在先的广告收入，这就是价值模型颠覆。

第三是用户和工具模式的替代。改变用户和工具模式的替代。改变用户的消费习惯，用新的工具、新的模式去为客户服务。

第4篇：新媒体运营困境及形成原因范文

关键词:新媒体时代；传统期刊；出版；对策

新媒体技术的革新带动了整个媒体行业的发展，互联网媒介的支撑逐渐显示出独有的特性和优点，这也对人们的生活方式和娱乐模式产生了冲击，数字产品的应用被广泛接受和传承，而传统媒介却在此期间走向落寞，数字媒介的热潮与传统媒介的无人问津形成了极大反差，需要探索新的模式去应对当前的危机。

1传统期刊出版的困境所在

我国传统期刊业在20世纪80年代得到了快速地发展，并且一度占领整个中国媒体界面，期刊成为外界获取信息、了解世界的重要渠道，然而到了21世纪，随着新媒体技术的发展，人们的阅读习惯和生活模式都得到了很大变化，传统期刊无法满足新时代的需求，逐渐走向没落。

1）固化的传统理念制约了发展。过去的新闻媒介作为一种对外传达信息和思想的重要渠道，一直以来都是国人所信服的模式之一，人们通过这种单一方式的内容供给了解世界和社会，但是这种“我编你看”的供需模式很快就被新媒体的出现打破，新媒体往往具有丰富的信息量和板块，配合动画、声音以及图片等形式，很快得到了大众的认可，而快餐文化的普及也给予这个快节奏的社会以高效的传达，传统期刊往往因为其单一的营销模式和板块得不到大众的认可，社会在变化，人们的观念也在变化，这对传统报刊的需求也就产生了威胁，如果传统期刊业依旧固守这种模式，无视新时代人们的文化诉求，必将会在这种改革浪潮中走向衰落，传统的期刊业在包容性、开放性以及多元化上都存在缺陷，这是当前传统报刊业停滞不前的原因之一，加之当前新媒体在文化传播、信息获取、表达方式上都高出传统报刊业一筹，这就导致传统报刊业雪上加霜。

2）人们阅读方式的转变。当前世界处于信息化时代，大数据、5G、区块链以及互联网等模式都在不断冲击这个文化市场，人们获取知识和信息的渠道不再是单一的纸质内容，而是上升到多个路径，人们也不再满足于这种单一的文化供给，多元化、定制性、交互性的体验契合了人们的所求，这是传统的纸质媒介所不具有的，当前的生活节奏不断加快，传统的纸质阅读已经不能迎合人们的生活方式，而互联网新媒体的诞生正是完成了对人们只是索取的救赎，新媒体不仅具有高效、快捷、简单的特点，还能够选择多样的普及方式，人们的精神生活和物质领域都因为新媒体的诞生得到了改观，正如，当前市场上电子阅读已经贯穿于人们生活的点点滴滴，但是传统的纸质阅读却并没有得到发展，反而是引发了更多的用户流失。

3）传统期刊的盈利模式遭受了打击。传统的营销模式主要以广告、发行为盈利模式，但是随着新媒体技术的兴起，传统出版业的盈利得到了冲击.相较于传统报刊业，新媒体的运营并不需要消耗大量的纸张和人力成本，在整个产业链上也显得简单明了，随着中国智能设备的普及，人们逐渐倾向于在智能交互设备上寻找知识，而新媒体的运营模式正是契合了这种思路，无论是产品流通上还是栏目发行上都具有极大地优势，现在的文化市场要求文化和信息的传播具有高效、全面的特性，传统行业由于用户的接触途径发生了转变，在市场推广上产生了问题，而问题的出现直接导致业务链的中断或者减少，利润缩水、市场缩减都都对传统报刊业造成了打击，由于传统报刊业的盈利模式单一，一旦某个通道出现问题，就会直接影响整个行业的发展，这也是传统报刊业日益衰落的原因。

4）人才储备出现脱节。传统报刊业的发展和创新需要会懂技术的人才才行，然而长久以来，传统报刊业在人才储备上出现了脱节，往往技术层次的应用还停留在传统思路上，传统报刊业要想走出困境，和新媒体时代的阅读模式抗衡就需要多加思考在创新力上的变革，而人才的脱节导致，新老技术员的培养上的代沟，年轻人无法很快的接替老员工，而老员工的技术又过于陈旧，这都是制约传统报刊业发展的重要因素。

2传统期刊出版业应对新媒体冲击的转型方式

1）期刊出版要贯彻互联互通用理念。传统期刊业在新媒体时生了巨大的变化，这种变化不仅是用户诉求的变化，还有出版业与用户的交互方式上，从单一的信息推送到当前的需求结合，传统期刊业必须迈开步子，梳理自己的经营模式，用新媒体的思维去考量大众与报刊业的关系，不断地创新营销理念。首先是要学会融汇贯通，融汇代表着要让旧的东西和新的东西发生碰撞，在新老思维模式下进行理念的融合，传统报刊业也要站在用户的角度和市场需求的角度去思考问题，建立供需双方之间的交流机制，这样才能达成意向。其次是要以客户为中心，报刊业的发展离不开用户的支持，用户规模的大小以及依存度都会直接影响报刊业的发展，传统报刊业必须审时度势，站在用户的层面去梳理思路，做用户喜欢、市场认可、符合社会潮流的产品，而不能在传统的栏目上停滞不前，目的就是培养用户喜闻乐见的产品，吸引用户量，稳固自我的用户从属度。最后是要构建平台模式，在新媒体时代，任何一家信息平台都不能仅仅停止与互联网的交互，由于用户的阅读习惯发生了质的转变，但是用户对于传统报刊业的知名度还是非常看重的，传统期刊业可以借助互联网平台推出符合大众口味的文章或者产品，从新媒体的角度去宣传自己的栏目，这样才能在这个与时俱进的时代中屹立不倒。

2）要学会发挥自己的传统优势。传统期刊相较于新媒体具有不可比拟的优势，传统期刊业在长久的发展中形成了自己独有的发行特点和推送栏目，并且在广大人群中形成了一定的知名度，传统报刊业在进行创新之初就拥有了一大批客户，然而这种客户的忠实度还需要不断稳固，通过借助互联网思维和信息化平台，基于自己的优势不断推出符合大众需求，又能客观反映自己特色的产品，不仅能够大大方便客户的阅读效率还能进一步的收揽客户粉丝量。具体来说，传统报刊业首先要不断深入挖掘推出内容的深度和高度，自古以来，内容是媒体界的重要法宝，也是媒体关注度的核心，传统期刊业积累了大量的经验丰富的技术人员，可以推出更有见解、更有水平的文章，也能以不一样的形式去表达自己的思想。然后是要树立服务思维，新媒体时代，人们最关切的还是体验感以及舒适感，各大媒体栏目通过精心策划、以独到的见解和过硬的服务实现了对用户的诉求的肯定，比如一些期刊栏目推出了栏目的动画版、音频版以及视频版，从不同的形式来迎合群众，针对不同的人群作出改变，这在很大程度上是一种创新。

3）开启知识付费的新模式。随着人们阅读习惯的变化，人们随知识的诉求也也不再是传统的一对一灌输式推送，而是更侧重服务理念，人们愿意通过知识付费来完成对外界信息的汲取，这给传统的报刊业的发展提供了新的思路，知识服务带来的不仅是经济的增长，还在很大程度上决定着自身未来的走向，很多出版社开始在新媒体时代转变自我，从知识生产商转变为知识服务者，紧紧围绕用户需求得到自己的营销模式，因此为了以全新的姿态迎接新媒体浪潮的冲击，传统报刊业就应当锁定目标客户，深研服务市场，合理规划全局，使知识服务更加多元化、专业化。

4）加强报刊业的人才引进和储备。良好的期刊质量是需要过硬的保障团队做支撑的，期刊业专业人才的综合素养水平很大程度上左右着期刊专栏的质量和未来走向，相较于传统的材料整合、素材提取以及公关能力，新媒体时代更追求人才的综合能力，需要报刊从业者能够借用新媒体的力量去提升报刊的知名度和传播能力，并能够及时应对发刊过程出现的各种问题，因此传统报刊业应当积极引进专业人才，并培养新员工，在人员的编辑基本功上加大投入力度，在个人新媒体嗅觉上积极进行引导和培训，并能在人才政策上给予支持，用吸引人的福利待遇和工作条件来弥补出版社在人才上的空缺。

第5篇：新媒体运营困境及形成原因范文

[关键词] 新媒体 品牌 创新

doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.21.037

一、新媒体环境下的契机

新媒体环境下，媒介生态环境发生极大改变。在这样的背景下，大众接受信息的方式逐渐多样化，不同的形式、不同的载体、不同的渠道满足目标受众不同的需求。从思想上改变了人们的传播观念。受众不再只是信息的接受者，也可以是信息的制造者、传递者。新媒体已经彻底改变了传统的传播格局，给电视媒体带来巨大的冲击与挑战。至2011年12月底，手机网民规模达3.56亿，手机网络音乐和视频的使用率分别达45.7%和22.5%。云媒体电视在2011年集中亮相，为电视媒体加速实现与新媒体的融合提供新路径；视听新媒体展现出多种业务形态整合发展的强劲势头，跨媒体、跨区域联合运营呈现新局面。但这并不意味着新媒体的出现会使传统媒体消失，也不意味着我们将对电视艺术说再见。在机遇与挑战面前，会进一步激发人的创造力。如何建立一个强有力的媒体团队，如何利用新技术突破时间、空间、行业甚至媒介的限制来发展电视自身的建设成为了电视传媒人的重中之重。同时，对应今天的媒介环境，适时的提高大众的媒体教育及媒介素养仍然不可忽视，这将利于我们营造绿色健康的媒介生态环境。

二、新媒体环境下电视艺术的现状

作为大众传媒，电视在响应中央关于“提高民族素质和塑造高尚人格”，“让人民共享文化发展的成果”的号召方面肩负着光荣使命。①在激烈的媒介竞争中，电视艺术依然呈现的繁荣景象和强大的生命力，影响和改变着我们的生活方式、价值观念和审美情趣。但不可否认的是也使我们一部分人尤其是青少年中出现了一些盲目追星、贪图享乐、不思进取、审美情趣下降和价值扭曲等现象。我们要正视当前电视艺术发展的现状及影响，寻求电视艺术健康发展之路。长久以来电视媒体以其自身的优势使电视艺术也成为中国受众主要的精神文化，然而在今天，电视已经不是受众接受信息、享受娱乐的唯一途径。在激烈的市场竞争及新媒体的压力下，电视艺术的质量也在不断下降，甚至出现大量克隆、低俗的现象，使受众产生了审美疲劳。新媒体改变了媒介的生态环境，央视及省级卫视已经意识到新媒体带来的危机，城市电视台在电视艺术发展上更是举步维艰。人力物力财力的匮乏使其很难开拓自己的发展空间。新媒体又分流电视受众，也从思想上改变人们的传播观念，随时随地接听、收看需要的信息，完全实现信息的双向互动。茶余饭后人们不再是打开电视机，一家人其乐融融的围在电视机前观看电视节目，而是还可以通过手机，网络等新媒体来获得自己想知道的任何讯息。电视受众越来越老龄化，90后群体很少是电视的忠实观众，他们对电视艺术的生产、策划、营销及推广了解甚少。而新媒体的快捷、方便及全新的视觉感受深深吸引着他们，观众的收视习惯也在慢慢改变。

三、新媒体环境下湖北经视的创新策略

自2009年以来，央视及省级卫视等强劲媒体纷纷进军新媒体，但地区性的城市电视台由于种种客观原因，在新媒体的发展上面临重重困难。但是，新媒体的发展，媒介间的融合是大势所趋，我们要找到适合自己的发展道路，形成健康良好的经营模式，走出传统电视媒体收视份额降低、广告收入增长停滞、运营模式单一等困境。湖北经视正式成立于1988年12月1日。2003年实现全天24小时不间断播出，是湖北省第一家实现24小时不间断播出的电视频道。近年来，湖北经视始终坚持“现实题材、百姓视角、湖北特色”的节目定位。它记录着一个城市的变迁，影响着市民的精神和文化生活。但是，随着社会的发展，使这个本来就没有央视主流媒体资源优势及技术保障的媒体，在新媒体的环境下受到影响。因为作为中国电视网中覆盖较小的一类媒体，它的整体状况比中央和省台的发展要缓慢很多。可是在我国当前的传播形势下，它独特的功能使其拥有更广的发展空间，那就是充分的展示地方特色，发挥地域优势，让它成为电视媒体中最有生命力和竞争力的核心。借助新媒体的技术及传播平台，在整合新营销中发挥地域优势，从而引起更多人的关注，使其成为我国的电视产业中不可忽视的一个力量。

（一）加强合作、整合营销

资金短缺是城市电视台发展的最大障碍。加强城市电视台的合作，共同发展是一条可取的道路。例如2010年5月15日，深圳广电集团主办了城市电视台新媒体发展战略主题论坛，并由全国25家以城市电视台为主的地区性媒体单位共同成立了“城市新媒体联合体”——其将推动各成员单位共同组建运营实体，筹备开办“城市联合网络电视台”，并力求帮助各成员单位实现各自的新媒体战略发展目标，推动各成员单位向多平台、多网络、多终端分发内容，在新媒体领域形成品牌影响力和舆论引导力。这一举措是值得我们借鉴和学习的。作为一个地方性的城市电视台，很难在新媒体的环境下发挥自身的优势，但是可以在合作的模式下实现自身利益的最大化。“城市联合网络电视台”可让各成员单位充分发挥联合的规模优势，减少重复投资，加快新媒体发展；通过联合体平台可以放大各成员单位的区域影响力和广告价值，形成健康可持续的新媒体发展模式。这一操作模式是值得我们借鉴与学习的。2012年湖北经视的改版中就已经体现多媒体运营，依托湖北经视的强势品牌，整合《武汉壹周》，拓展湖北经视帮帮网、手机报，还将推出经视广播，构筑全面立体的观众服务全媒体体系。对于一些重大选题，将实现电视、报纸、广播、网络同步推出，实现对民众的全覆盖。这是一个好的开始，在新媒体发展的浪潮下，需要与时俱进的勇气，需要在合作中探求更大的生存空间。

（二）准确定位、注重品牌建设

湖北经视在频道资源、人力资源、资金资源等方面无法与央视及省级卫视“分庭抗礼”，但是它与现实生活、基层群众具有天然的“亲近关系”，而且更容易凸显自身或所在地区的特色，只要利用充分，扬长避短，就能获得更大的发展。所以要想在有限的空间里求得生存和发展，必须根据自身优势凸显个性，创立品牌。20世纪60年论界提出了品牌建设的理论，在品质化不断提高时代，人们在选择产品是忽视功能上的诉求，而是更加注重情感上的满足，所以建立个性突出的品牌形象很重要。对湖北经视来说，品牌的形成不仅意味着有名气、有品位，更重要的是它代表了电视人与受众交流的核心价值观，能够凝聚受众的情感与信任。比如湖北经视2004年12月18日强力打造的一档大型民生新闻栏目《经视直播》，以民生的视野、民生的态度、民生的情怀把镜头对准在与群众利益最直接、最密切的视角上，赢得了观众的认可。为适应时代的发展，更好的满足受众的需求，2012年湖北经视进行了全新的改版。在“经视心，百姓情，一家亲”的准确定位下，大胆创新。先进的制作理念、时尚的包装设计、多样化的观众互动并与报纸、广播、网络、移动终端相结合，形成立体的全媒体信息传播格局，给观众全新体验。改版后的轻松幽默的《笑长开讲》栏目、品人生百态的情感故事栏目《咵天》等等，处处体现家的元素。围绕频道的定位，做强做大的新闻节目《经视直播》，生活服务节目《经视一锅鲜》，公益节目《经视欢乐送》，法制节目《法眼看天下》使其各显特色，在新闻、服务、法制、情感等领域强化节目带的概念。同时全新推出的《经视团购会》、《桃花朵朵开》、《我要找到你》体现了经视服务于百姓的心里。总之，创新中凸显了湖北经视弘扬传统社会美德，打造百姓精神家园的决心。

（三）加强从业人员的素质建设

任何事业的竞争归根结底是人才的竞争，媒介竞争亦不例外。注重理论建设及技术更新才能与时俱进。同时在根本上加强媒体制作人员的职业素养与道德素质也不可忽视。增强合作意识，团结奋争。掌握传媒的最新动态，提升信息传播的技巧，融入人文关怀。

结语

新媒体环境下湖北经视如何保持自身活力、开拓新的发展方式，是时代给我们出的一道命题。如何创新传播理念及提升文化品格，开拓全新的营销模式是我们不可忽视的问题。在这场技术的博弈中，最后的赢家不是最具蛮力的一方，而是能顺应时代、应时而变的一方。湖北经视频道的贴近性、系统性、民生性使其拥有了即使是新技术也无法抹杀的天然优势。加强媒体间的合作，在准确的市场定位基础上，凸显自身的个性，丰富电视艺术内容，彰显媒体的社会责任感。

2012年湖北省教育厅人文社会科学指导性项目，编号：2012G207

2012年黄冈师范学院校级青年科研基金一般项目，编号：2012020303

参考文献

[1]陈宏前：县级电视台面临的危机以及发展出路[J]《青年记者》2011年14期

[2]湖北经视《经视直播》栏目介绍[EB/OL]http：///a/20120409/001258.htm

[3]韩建勇、刘俊. 新媒体格局下深圳财经电视媒体的“突围战” [J]《电视研究》2010年10期

第6篇：新媒体运营困境及形成原因范文

然而，《舌尖上的中国》对艺术感受的独特把握，让它很难成为其他纪录片的范本。至于希望《舌尖上的中国》能从此带火中国的纪录片，就有点痴人说梦的性质了。可以说，《舌尖上的中国》的火爆，在某种程度上反而映衬出纪录片市场的清冷。

中国纪录片的问题，是显而易见的，它并非哪个环节上有问题，而是从认知到制作模式、从运营到传播体系，整体都有问题。虽然去年，国内自制纪录片时长已达8000小时，国内的纪录片频道增长到了8个，但在中国这显然是刚刚起步的行业，从拍摄技术到艺术观点，从投资到交易，从制作到播出，根本没有相应的规范。因为缺乏行业标准与规范，更没有形成稳定的定价与评估机制。这导致虽然国内生产了一定数量的纪录片，但大多属于粗制滥造，很难形成有效传播。每年诞生的精品纪录片屈指可数，这也是《舌尖上的中国》能脱颖而出的根本原因。

有句众所周知的名言，“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册” ，但纪录片显然与家庭相册有巨大不同。但当下很多制作者，还只是把纪录片等于国家相册，希望这个相册中收集的都是歌舞升平的形象，抛弃了展示一个真实、复杂的中国的可能性。即便在纪录片频道上，播出的也多是人文、历史、自然或娱乐化的纪录片，极少有对当下焦点的关注。可以说，纪录片主要的功能就是对当下社会的深度关注，这也是欧美纪录片最初能形成稳定的市场和观众的主要原因。

现在的纪录片制作人，常埋怨没有专业的交易平台和机制，也没有院线愿意播放纪录片。但实际上，并不是市场和观众出了问题，更多的是因为纪录片确实缺乏吸引观众的兴趣点。你既然不关注社会和民众真正关心的问题，不培养自己的铁杆粉丝，一个稳定的市场机制就永远不可能形成。

纪录片远离现实与当下，是中国纪录片难成气候的主因。这其实来自播出平台的限制，使一些真正关注现实的纪录片，极易碰到所谓的“敏感”区。“趋利避害”的结果，自然使大多数创作者“望而却步”。当这种风气成为行业积习时，要想除旧布新，就难上加难了。中国正处于转型期，社会现实中各种离奇古怪的事不是太少，而是太多了。

第7篇：新媒体运营困境及形成原因范文

今年以来，国内几家运动品牌股票连连跳水。截至8月1日，安踏股价跌了14.31%，匹克跌了17.46%，特步跌了19.17%，361度跌了32.88%，李宁跌了62.64%。一直处于高速扩张的体育用品行业正面临市场困境，原因是最近几年的过度扩张导致业绩增长放缓，库存增多和利润下降。同时，价格上涨也是一个重要原因。比如李宁今年第四季度鞋产品价格将上涨7.8%，服装价格将上涨17.9%。

投资者的选择预示着行业格局将发生新的变化，随着运动品牌涨价引发的市场强烈发反，不难看出，运动品牌已经处在一个时代变化的节点上，加上即将迎来2012年伦敦奥运会运动品牌的营销期，更是引发了人们对于运动行业变化的诸多猜想。

“涨价对三、四线市场的影响会更加明显，因为三、四线城市的消费者对价格更为敏感，国内运动品牌的根基在三、四线市场，谁能站得稳，谁就可以享受此轮冲击后的果实。”贵人鸟营销副总经理Charlie认为，价格的提高，其实质是在逐渐消除国际品牌与国内品牌、国内不同档次品牌竞争的壁垒，形成市场渠道和相同价格区间的双层厮杀。

在刚刚结束的贵人鸟2012年春夏产品订货会上，贵人鸟没有公布产品价格整体上调的具体幅度，一些商表示“有一定的上调，但幅度不大”。 贵人鸟鞋业开发中心总监陈宗荣承认贵人鸟的价格体系将有所调整，但贵人鸟将尽最大的可能在内部消化涨价成本。或许是价格上调的幅度不大，贵人鸟的终端销售没有受到国内运动品牌大范围调价的影响，经销商、商的订货热情仍然高涨，订货数量较去年同期增长了4%左右，订货总额增长了30%以上。

业内人士认为，事实上，在涨价的所有因素中，门店租金的上涨幅度比劳动力成本提高所占的比例更大。但随着中国城市化进程的快速推进，中小城市的购买能力日渐增强，为了抢占先机，在核心商圈商铺资源稀缺的今天，各大运动品牌正在进行新一轮的资源抢夺战，市场竞争将更加激烈。

贵人鸟“城中布局”

得渠道者得天下，国内众多体育用品品牌大都制定了门店拓展计划，计划3至4年内将门店数量拓展至万家。2011年年底，安踏将率先进入体育品牌的万店运营时代。而李宁、361度、贵人鸟、匹克、特步等品牌则紧跟其后。

据国内某权威市场研究机构调查发现，在三、四线城市知名度甚至美誉度、满意度最高的国内运动品牌，竟然是目前属于第二阵营的贵人鸟。

Charlie认为，一个品牌要想在市场竞争中激流勇进，首先要了解自己的优势所在，然后在品牌塑造、产品研发、渠道升级、管理创新、意识形态五个方面齐头推进。渠道成为国内运动品牌保持市场优势的一个重要因素，而保持市场优势的重要手段就是拥有一个健康的销售网络。

在众多的运动品牌中，贵人鸟面对竞争对手纷纷上市融资和快速扩展的压力，并没有盲目地快速拓展全国市场，而是重点深耕三、四线城市，同时抢占一线市场、做强二线市场，快速布点，提高门店的经营效率，加大销售网点的密度，坚持实施“城中布局”策略。在许多中小城市，贵人鸟都加大了“大店”建设的力度，在河北保定A类商圈开设了占地316平方米的鸟巢店，在山东枣庄开设了占地380平方米的鸟巢店。与此同时，贵人鸟开始对终端专卖店进行形象升级。由于坚持实施“城中布局”的渠道策略，截至今年7月，贵人鸟新开设专卖店1000多家，较去年同期增长7.5%；贵人鸟新开设门店的成功率大幅度提高，渠道结构得以调整、完善，涌现出多店高效区域，比如广西贺州和贵港等。

为了提高整体运营水平，贵人鸟专门成立了商品运营中心，开发并升级新版在线POS系统，提高销售数据的及时性和准确度，通过产品销售数据及库存数据的实时采集和分析，提高动态管理的水平。正是通过全面系统的商品数据分析，贵人鸟适时进行商品销售预测并制定季度商品开发规划，做出科学决策，并以此为基础，强化和提高总公司、分公司和加盟商的商品销售能力及水平。

第8篇：新媒体运营困境及形成原因范文

（一）广告营利模式依赖严重目前，我国广播电视产业营利模式主要包括内容产品商业模式（消费者为传媒产品直接付费）、广告产品商业模式（广告商付费投入广告）、渠道产品商业模式(网络经营、信息及技术经营、市场服务、品牌营销、渠道管理、延伸产业经营等)。众所周知，一直以来我国传统的广播电视营利模式主要依赖广告收入。2013年全国广播电视广告收入达1387.01亿元，占广电总体收入的37.14%，虽然对比前几年广告收入所占比例逐年递减，但广电媒体对广告的依赖现象依然没有改变。且我国媒体数量众多，媒体内容生产同质化现象严重，媒体融合进一步加剧了媒体之间的竞争，广告经营额的进一步增长已变得越发困难。如今广播电视广告收入数额上虽然每年有所增加，但是年度同比增长率却在下降（2010年增幅为20.23%，2011年增幅为19.46%，2012年增幅为13.12%，2013年增幅为9.19%）。从整体来看，我国广播电视营利模式中潜藏危机，单纯依赖广告的营利模式已经不能应对当下竞争激烈的传媒市场，单一化的模式依赖导致传统媒体抵御外界风险能力减弱，如果不能及时认清形势并进行营利模式的创新拓展，很有可能阻碍媒介融合的推进，甚至威胁传媒生存安全。因此，传统媒体亟需寻找新型营利模式，改变对广告收益过度依赖的现状。

（二）经营理念滞后单一在广播电视节目的经营中，节目创作主体已经日渐多元，相应运营方式也应进一步创新，但当下广电产业却面临节目经营理念开发不足的窘境。从传统广电内容产品营销的整体状况来看，我国广电产品经营理念相对滞后，占据市场主要份额的视听产品的营销手段创新乏力。目前我国广电产业广告经营大多存在经营策略简单的问题。与市场经济中其他产品运营不同，从经济学角度审视，“媒介产业运作中生产商、发行商的利润并不直接来自消费者，而是来自媒介本身，而媒介的利润则通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告完成对传播内容的消费支出”。③正是由于广电广告运营的特殊性，与其他商品运营相比，其消费群构成情况更为复杂多元，流动性及变动性较大。在网络与移动媒体蓬勃发展的当下，我国多数广电媒体的广告运营尚停留在简单的广告时段售卖层面，缺乏营销服务的理念与能力，对相关产品的开发与营销做得尚不到位，因此也降低了自身的产业竞争力。

（三）延伸产业开发不足“广播电视媒介的延伸产业运营，是指与其主业相关的连带产业。就一般情况而言，现在通常被经营的延伸产业包括集餐饮、娱乐及为影视剧制作提供外景拍摄地为一体的‘影视城’的经营；利用媒体的技术设施与人员力量的社会节目（以娱乐节目为主体）制作经营；电视导购与电视直销经营、文化演出公司及音像出版经营；各种体育娱乐部经营；声讯服务经营等。”④新媒体技术的发展成熟进一步拓宽了广电延伸产业的运营范围，凭借对广电延伸产业的开发，对广告产业的过度依赖状况已经得到缓解。从某种角度上说，这符合市场经济中产业运营多元化开发原则，并且进一步探索了媒介融合进程中广电媒介经营所能涉及的经济领域，为丰富广电产业营利模式提供了可能性。伴随传媒产业化发展进程的进一步加快，我国广播电视产业格局日渐多元，越来越多的传统广电媒体尝试进行产业价值开发，进行自主化经营拓展，计划进一步拓展传统封闭的传媒产业链。但是在现实的试水过程中，诸多传统媒体都遭遇了实践操作的困境。传媒资源的同质化、内容生产的模式化极大地阻碍了广播电视内容产品价值的进一步开发。部分媒体盲目追赶新媒体背景下媒体产业化发展浪潮，将多元的产业开发作为跑马圈地的工具，盲目拓展业务，不仅没能有效地推动媒体产业化转型，反而因为经营管理不善而加大了媒体自身负担，成为媒体创新发展的累赘。

（四）媒体融合成效较弱在媒介融合发展的进程中，部分广电媒体未对自身产业发展进行全面规划，盲目搭建新媒体平台，跟风尝试新型业务，导致诸多产品开发品质低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已经捉襟见肘的市县级广播电视媒体没有明确自身定位，纷纷开办网站、网络论坛，大力开发移动终端业务，但由于资金与技术供给不足，难以进行高品质、创新性的产品开发。结果是，不仅在新媒体平台没有获得相应的竞争力，还有可能拖累本体产业的发展。值得一提的是，目前我国传统广电媒体的媒介融合大多停留在技术层面，在大力开发新媒体业务后，传统媒体并未深度推进符合新媒体思维以及市场经济理念的产业融合，对内容产品的开发也大多停留在简单的复制挪用，并未形成成熟的以新媒体理念为核心的配套产品形态的研发机制。营利模式单一的现状亟需得到扭转，这不仅关系到传统媒体实际利益的回报，更重要的是能缓解传统媒体在媒介融合进程中产业运营的压力，推动广电产业优化升级。在发展中也有部分媒体进行了积极的尝试，如云南人民广播电台近年来着力打造类型化电台，在实践中建立了一套行业、整频、自营相结合的产业经营模式，单从广告收益上看，其2013年的广告经营比2012年增长20%。⑤在媒介融合发展进程中，技术支撑薄弱、资金供给不足是当下广电媒体进行产业发展转型的主要阻碍。加速推进传统媒体与新兴媒体融合离不开技术创新，要保证技术创新的活力就必须持续投入充足的资金与人力。在产业运营的过程中，如何进一步打通对外融资渠道、扩宽资本运作空间，实现传统媒体与新媒体的融合发展，是传统广电产业发展的核心问题。

二、中国广播电视产业发展路径

（一）依托视听新媒体技术，拓宽产业渠道在新媒体所构筑的媒介生态中，传统广播电视媒体一直依托的技术背景、内容生产环境、受众环境、产业运营环境等均发生了根本性变化，与此相关的内容产品的播出方式、流通渠道、广告经营模式、产品价值开发模式等都发生了相应变化。推进融合的关键在于转变长久以来所形成的传统媒体生产运营思维，使其进一步融入与新媒体相关的媒介生态环境中，积极运用互联网思维，从根本上改变产业生存发展理念。“视听新媒体和新型业态是广电产业升级和优化的重要引擎，广电主流媒体要以高新技术应用为核心，抓住国家战略培育新兴产业的难得契机，以移动多媒体广播、直播卫星、下一代广播电视网（NGB）等为龙头，加大产业开发力度，积极探索新的产业运营模式，推进交互式网络电视（IPTV）、网络广播电视、手机电视等视听新媒体的发展。”⑥在全媒体时代，传统广电媒体必须借势新媒体平台拓展生存空间，必须进一步转变营销理念，采用全媒体的内容生产、传播方式，充分发挥媒体之间的多元合作优势。“传统广电媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，将全面加快视听新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。”⑦这样，不仅可以有效拓展营利模式，改善营销结构，缓解广电媒体对广告产业的过度依赖，降低市场营运风险，更重要的是可以拓展品牌知名度及关注度，同时增强媒体社会效益及经济效益。近年来，社会化媒体被广泛运用，加强传统广播媒体与微博、微信等社交媒体的业务联系，不仅可以有效实现和听众之间的交互式传播，还可以通过其传播互动性调动听众积极性，挖掘潜在听众，构建广播社区，实现广播节目产品的分众化传播。从现实情况来看，我国广播电视主流媒体均已认识到依托新媒体平台进行产业开发的重要性与紧迫性，传统媒体进入与新媒体全面融合的新阶段。

（二）立足本体产业优势，发展延伸产业在本体产业的发展过程中，传统广播电视媒体要立足自身传播优势，着力提升节目制作水准，集合力量打造具有标识意义和超强影响力的优质产品，以高品质的视听内容满足受众的视听需求。近年来，我国电视文艺节目生产日渐精良，由强势电视频道着力打造的品牌电视节目的交易价值显著提升。如2014年腾讯公司花费2.5亿元买下《中国好声音》第三季的独家网络版权，此价格是第二季的两倍。2013年乐视网花费过亿购买《我是歌手》第二季独家网络版权。要提升节目运营价值，就要对节目模式进行深度关注与研究，如今大投入、大制作、大明星、大营销的广电节目工业化生产模式已初见端倪。在此背景下，广电产业的发展一方面要重视节目模式创意，另一方面要形成版权意识，以先进的国际化理念、专业化的精良制作来凸显其产业价值，增强广电产品的市场运营能力。精品化是广电产业逐渐实现市场化转型、向国际化靠拢的必然选择，品质提升增强了广电媒体的节目传播力，有益于增强广电产业在激烈市场中的话语权与竞争力。在立足好本体产业的同时，广电媒体应积极以创新思维不断拓展视听产品的相关价值与衍生价值。从广电产业资本运营的整体来看，目前我国广电媒体已初步具有重构产业价值链的意识。在具体实践中，广电媒体与企业合作要进一步深化，不仅要利用企业资金与新媒体技术平台实现自身产业的数字化转型，还要积极进行业务拓展，提升产品价值。如华人文化产业投资基金（CMC）、上海东方传媒集团有限公司（SMG）与香港电视广播有限公司（TVB）合资成立上海翡翠东方传播有限公司，百视通与央视网（CNTV）组建合资公司，力求在视频网站、互联网电视、电子商务领域占据竞争优势，拓展新媒体业务以获得更多的盈利空间。通过上市、授信、融资、合资等方式，以资本运作进行产业整合，提升电视产业整体价值，建构其在电视延伸产业的领先和霸主地位。⑧从节目表现与其市场效果来说，中国广电节目自制自播、自娱自乐、一家独大的时代已然过去，当下应着力对节目的二次甚至多次消费价值进行开发。如浙江卫视与灿星公司围绕《中国好声音》，向视听类文化产品产业链的上下游进军，从节目开发制作、发行播出、市场营销、下游产业与周边产品的拓展四领域挖掘多次消费价值。另外，彩铃下载、演唱会、商演、代言，以学员为中心打造的自制剧、电视节目、微电影等多种形式也被广泛开发。⑨电视剧与电视节目的绑定、品牌电视节目新型制作方式的开发以及各种节目的延伸产业链打造，都可以为节目市场增强活力，进而成为提高广电产业价值的重要手段。

（三）把握媒体融合机遇，优化广电经营模式媒体融合发展促进传媒产业链的全方位融合升级，加速推动传统媒体打造符合媒体发展战略的产业经营模式。广电媒体亟需把握媒体融合机遇，顺应全媒体时代需求，进一步优化广电经营模式，从内容产品的生产传播到其新媒体平台建设都需要根据当下新型的媒介生态及媒介融合的战略目标进行结构性调整。事实证明，传统单一的营销模式已经难以应对传媒市场的需求，广电媒体亟需借助新媒体平台，协同优质的传播资源，并利用新媒体的交互式传播与受众形成双向互动，以此建立良好的受众市场反馈机制，完善产业经营模式。定制理念升级，实现“窗口化”定价。“媒介的‘窗口化’定价行为是指为了使内容产品的各项所有权实现回报最大化，媒介机构把不同平台、不同时间段的受众需求看成是不同的‘窗口’，根据其需求弹性制定不同价格，从而最大限度地开发利用内容产品。”⑩简单地说，就是将相同的视听产品和广告时段根据其播出平台、受众接受情况以及广告商需求的差异制定不同的售出价格，以实现产品利润最大化。传统的广电媒体为了吸引更多受众的关注，将生产出的视听产品以较为低廉的价格出售，同时把相应的广告时段以较高的价格出售给广告主，以此作为媒体收益的主要来源，这也是致使传统广电产业过度依赖广告收益的原因之一。如今在媒体融合发展的形势下，广电媒体可以借助新媒体平台实现“窗口化”定价策略，扭转长期以来形成的对广告收益过度依赖的局面。在实现“窗口化”定价策略的过程中，可借助大数据的技术研究成果，实现产业开发的精准定位。2014年，上海广播开始着手建设大型的广播听众数据库，其目的就是要依靠其独有的听众数据库，为合作商的下一步精准投放提供大数据背景支持。11深化台网合作，探索内容产品化。对传统广电媒体而言，最大的优势在于其独特的内容资源，既要加大力度开发新媒体平台，也要注重提升自身在内容产品生产营销中的战略地位。借助新媒体的渠道资源，运用新媒体思维将原本在传统视听平台上呈现的内容转换为适合在新媒体平台呈现的新型视听产品，同时将内容产品进行商业化营销，实现产品价值最大化。中央人民广播电台为了实现音频内容价值最大化，在2011年就成立了控股公司——央广之声（北京）文化传媒有限公司（简称央广之声公司），将音频节目进行产品化包装，以手机终端为切入点，整合其他接收终端，通过与电信运营商、终端厂商的密切合作，拓展其产品的产业运营空间。目前央广之声公司在中国移动、中国电信、中国联通三大运营商阅读基地的商用内容分别占到了各运营商内容总量的34%、26.1%和70%。此外，央广之声公司还与京东商城、凤凰FM、网易等电商和新媒体企业合作，进一步丰富了内容的分发渠道。12组织战略联盟，重组产业价值链。在传统的广电产业链中，广电媒体对产品价值的最大发挥集中于集成播出环节。制播分离、台网分离等政策推动了广电产业链的优化重组，媒体融合进一步要求传统广电媒体扩张其产业组织边界，延伸产业价值链。从某种角度上看，媒体融合为广电媒体提供了更加多样便捷的传输渠道，有利于广电媒体将最为优质的节目内容传输出去。因此，在广电媒体重塑产业链的环节中，传播渠道的拓展成为必然。传统广电媒体要深化与新媒体公司的业务合作，通过建立战略同盟进一步拓展内容产品的营销方式和渠道。通过发挥各自的传播优势，强强联合，共同打造或推广某一特定的内容产品，以此获取较高关注度，收取丰厚的经济回报。如搜狐视频出资亿元购买了《中国好声音》第二季独家网络播出版权。据统计，前八期《中国好声音》给搜狐视频累计带来用户2.23亿，其中超过75%为新增用户，搜狐视频也从中获取2亿元的广告营收。而搜狐视频为《中国好声音》特别打造的衍生节目《K歌之王》《好声音英雄谱》等也极大地提高了《中国好声音》的话题热度，成为台网相互借力、共同获益的成功案例。13另外，广电媒体与新媒体企业实现战略联盟，可以在帮助视频网站实现规模经济的同时，加强自身影响力，以此实现双赢。尤其是省市一级非上星频道、本地广播节目的视听产品，通过与新媒体的合作可以打破区域性限制，使自身优质节目资源得到更宽广的展示平台，吸引更多受众的关注，以此获得最大化的价值回报。

第9篇：新媒体运营困境及形成原因范文

关键词：范围经济；传媒产业；ProPublica；《每日镜报》

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0072-02

移动互联网时代，媒介形式和传播渠道不断变革，无论是传统媒体还是新兴媒体都在不断地摸索新的经营路径，逐渐由传统的规模经济发展为范围经济。通过审视媒体盈利的新路径，媒体寻找范围经济的投入要素、挖掘可共享资源的协同价值，成为媒体亟待解决的难题。

一、媒体与范围经济

范围经济（Economies of scope）最早由美国经济学家潘扎尔和威利格（Panzar& Willing，1975）提出，是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的生产成本，低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和的现象。范围经济多用于分析企业经济发展状况，近年来，逐渐被媒体行业重视，传媒行业的范围经济效益意味着追加新的新闻产品进行联合生产时，比单独生产的成本低，传媒行业对范围经济理论的运用十分广泛，如全媒体运营（蔡立，2010）、跨媒体经营（肖叶飞，2012）以及媒体融合（华琦，2015）。

范围经济视角下的媒体运营更重视媒体渠道多元化的思路，整体思路是将多种形式的媒体产品进行合并生产，从而降低生产成本。传媒行业范围经济产生的原因主要集中在以下三个层面：一是通过共享新闻原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用价值；三是利用品牌资源等无形资产进行多渠道销售。

以范围经济理论为基础，传媒行业盈利模式具体体现为，传媒产品对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的使用、包装、售卖，通过发挥媒体内部的协同效应，以期实现盈利最大化。原始新闻素材成为媒体可共享资源的重要组成部分，即稀缺投入要素。同样的素材，集团内部不同定位的报纸选取的报道角度是不同的，报道的呈现形式也多种多样，通过对一手新闻素材的“再塑造”，是新闻独家报道的制胜关键。如何将媒体内部协同效应发挥至最大化尚存在可探讨的空间，笔者就ProPublica和《每日镜报》的实践，试说明媒体实现协同效应的具体路径，浅析其内在的借鉴价值。

二、实现范围经济的现实意义

为深入了解范围经济理论对媒体盈利的现实意义，本文以Propublica和《每日镜报》为例，分别就其盈利模式进行剖析。在范围经济中，存在一个被各类产品重复利用的部分，我们称之为产品的投入要素。而可能成为投入要素的，是能够重复利用却增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商业价值的新闻原始素材。

ProPublica网站是以“数据”为范围经济的投入要素，对新闻素材进行再利用；《每日镜报》则是以“版权”为范围济的投入要素，通过“卖旧闻”进行版权再经营。为了便于范围经济理论对传媒领域的影响，本文试以两种不同的典型模式对其现实意义加以说明：

（一）ProPublica网站：纵向一体化模式

ProPublica在自己的主页里这样介绍，“是一家独立的、非营利性的、为公众利益做新闻调查的新闻编辑室”。该网站由Paul Steiger创立于2007年10月，致力于制作数据新闻，“成为第一家获得普利策奖的网络媒体”令这家新闻网站声名大噪。

众所周知，新闻作品具有“公共商品”的属性，虽然初始成本高，但是边际成本很低，制作一则数据调查报道，无论是通过数据挖掘获得一手数据，还是向有关部门提交申请以获得官方数据记录，都会花费调查记者巨大的时间成本，有时甚至花费多名记者几个月的时间。虽然随着受众数量的增加，会产生很大的规模经济；但是当受众减少时，媒体却无法节约原始的资金成本。ProPublica面临同样的困境，虽然完成数据报道花费了大量的时间、精力，但有时候这些数据库在用过一次之后就很难再被关注。鉴于这样“费力不讨好”的挖掘过程，很少有媒体致力于生产数据新闻，这样的数据资源也成为了稀缺媒体资源，稀缺性为其带来了巨大的商机。

ProPublica新闻网站变身数据商，利用自身的数据新闻优势进行了一项大胆的尝试，开创数据商店（Data Store）。从2014年开始，该网站尝试出售自己在调查报道中所搜集清洁的数据库，通过对有形资源数据的多次售卖，有效地降低了制作过程中长生产链的运营成本，成为新闻界的一项创见。

这种盈利模式应用了范围经济中的纵向一体化模式。将“数据”视为其中的零部件，沿着新闻产品生产链扩展媒体的生产经营范围，连续完成原材料产品（数据）生产和最终产品（数据新闻报道）生产两个阶段的生产，将平行的生产关系转变为生产链关系，其优势在于获得高效率性和低市场营销费用，大大降低了生产成本。

数据商店的收入很可观，自2014年至今带来了超过20万美元的收入，这证明“卖数据”的方式广为人们所接受。网站对数据进行“明码标价”，记者需支付200美元使用这个数据库；而研究型学者则需支付2000美元，用于研究；相关企业需支付更高的价格。

生产成本是经济学研究的核心问题，生产成本因素成为影响媒体产业生存和竞争的重要因素。在保证传媒产品质量的前提下，较低的生产成本意味着更大的收益与更强的竞争力。通过对数据等稀缺资源的可重复性使用，降低生产成本的同时寻找增值的有效途径，为媒体盈利方式打开了新的思路，将稀缺资源进行售卖，以期发挥共享资源的价值。

（二）《每日镜报》：横向拓展产品链

英国的《每日镜报》（Daily Mirror）创刊于1903年，是世界上第一份小报，曾是世界发行量第一的报纸，现属于默多克的新闻集团。

《每日镜报》在2015年报道了Phyllis与生母的感人故事，这篇报道瞬间在英国引起关注。这篇报道并未止步于此，反而开始拓展经营链条，将此报道的热度顺势扩展到其他领域，“卖新闻”由此开端。先是卖给其他报纸杂志刊登，采取多渠道同时报道；随后将故事扩展出书，销量喜人，精装版销量达到3万册、简装本销量高至4.5万册；最后将故事的改编版权卖给了一家电影公司，以期进行电影推广。《每日镜报》通过加长产品线的方式，横向开发多种发散式的产品，优化了原有产品链条，将媒体资源集中化，仅通过扩展销售形式，实现联动出售。

横向拓展产品链的盈利模式转型，是内容类传媒公司经营战略的重要思路。《每日镜报》将内容制作成各种形式的产品，策划“一稿多用”，通过对版权的再运用，充分地体现了范围经济的思维，盘活了有价值的海量“旧闻”。除此之外，对周边产品的经营，还有效地利用了品牌等无形资产，以此完成多商品生产、多渠道销售，成为口碑式传播的绝佳行径。

媒体在运作过程中， 许多资源均有多重利用价值，如何重复开发利用媒体的投入要素成为盈利制胜的关键，这也成为最为讨巧的盈利方式。同样的一条新闻原始素材， 在内容定位不同的媒体上，或是不同的产业经营（电影、书籍），可以从各自的视角进行对内容进行再加工，将信息变相增值。当下时代，新闻的原素材成为整个媒介报道市场的稀缺成分，以英国三一镜报集团为例，自2015年以来，其版权经营趋向成熟化，与有意愿购买新闻内容的媒体形成长期合作关系；将新闻的原始素材如独家照片、视频等自有版权的内容进行周边产品经营；将已有内容产品进行内容再生产，如出书；将有价值的“旧闻”进行再利用，重新利用过往的报道开发大数据。

《每日镜报》的联合生产，通过对已有的版权作品进行重新包装、运营开发，提供一系列周边产品来吸引不同类型的受众，其中优势产品的收入可以补偿系列产品的成本，不仅可以降低媒体的内在风险，还大大增加了产量，存在着显著地范围经济，值得内容生产式的媒体进行借鉴。

三、传媒产业实现范围经济的思考

不断创造范围经济成为传媒行业转型的战略选择，是传媒实践的大势所趋。转型的主要方式为横向拓展产品链、纵向一体化和多种经营。媒体必须要识别自己的核心竞争力，找准适合自己的范围经济投入有效要素。围绕“范围”匹配传媒产品的关系，确定媒体具有优势的专攻方向，有方向性地拓展经营范围，开拓相关周边产品，发扬报社品牌文化，形成自己独特的媒介资源。本文通过对ProPublica和《每日镜报》盈利模式的梳理分析，更为具体地诠释了传媒行业实现范围经济的努力方向。

鉴于ProPublica新闻网站与美国主流的商业媒体不同，它是一家非营利机构，这种“卖数据”的经营形式是否能运用到整个媒体行业，还尚不可知；除此以外，IP热成为今年各个行业的热词，在新闻报道中隐藏的IP产业仍有待挖掘。当下姆段Ь济视角分析媒体盈利模式，关键仍在于不同媒体对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的选择，通过发挥其中的协同效应从而降低经营成本，要避免为追求媒介融合背景下媒体种类的全面而忽视核心竞争力，创造新市场的前提是做好前期预案，以了解媒体具体努力的方向，以期迎合某一市场的需求，传媒行业的进一步转型应在范围经济内做出深入开拓。

参考文献：

[1] Panzar.J.C&Willig.R.D.Economics of Scope[M].American Economic Review，1981：268-272.

[2] 张辉锋.传媒业中的规模经济与范围经济[J].国际新闻界，2004（6）：57-61.

[3] 蔡立，范以锦.范围经济视角下的全媒体运营及思考[J].中国报业，2010（6）.

[4] 华琦.范围经济视角下的媒体融合――无锡广电新闻中心的实践探索[J].视听界，2015（1）.

[5] 杨振华.“旧闻”如何增值变现？――以《每日镜报》版权运营实践为例[J].传媒评论，2016（10）.