新媒体运营的内涵精选(九篇)

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第1篇：新媒体运营的内涵范文

关键词：广播电视；新媒体；运营策略

一、当前形势下广播电视领域新媒体的特点

就宏观层面来看，随着现代社会科学技术的飞速发展，新媒体逐渐深入到社会群体的生活和工作中，该种数字化复合型媒体的出现，就其构成基本要素方面来看，其与传统媒体存在一定的差异性，并且属于现代社会发展过程中的一种具有高度可变性的数据信息传播方式。新媒体以网络广播、网络电视、车载电视、门户网站、博客以及搜索引擎等作为主要的表现形式，具有良好的兼容性、开放性、共享性和多样性，促进了广播电视领域传播技术和传播方式的变革，促进了广播电视领域服务功能的完善，具有明显的时代性特征。

广播电视领域新媒体的出现和应用，一定程度上促进了广播电视服务功能的多样化发展，声音及图像的质量更高，节目内容与生活实际实现了有机融合，丰富了广播电视内容资源，从而推出了更具价值性的广播电视节目内容，满足了社会群体的多元化需求，提高了社会群体的生活质量，一定程度上促进了广播电视的核心竞争力的提升。与此同时，广播电视新媒体通过多层次、专业化和个性化的服务，满足了社会群体的精神文化需求，并且传播方式上更具便捷性和灵活性，促使社会群体能够不受时间、地域限制来获取媒体数据信息，能够按照自身爱好和价值取向来选择节目。也就是说，广播电视领域新媒体的应用，一定程度上提高了广播电视的服务质量和服务效率。

与此同时，广播电视新媒体的应用，转变了传统的盈利模式，促进了经济增长点的开发，从而切实提高了广播电视产业化水平，为广播电视的发展提供了更加广阔的发展空间，为产业发展提供了现代化的服务手段，促进广播电视走向社会、走向开放。

二、探讨广播电视领域新媒体的运营新策略

（一）坚持实施全媒体战略

就当前广播电视领域新媒体发展的总体情况来看，全媒体战略有助于解决电视广播领域未来的发展问题。那么在实施全媒体战略的过程中，应当科学化的建设节目内容，为多元化的终端提供有效的数据信息，真正实现全媒体发展。

也就是说，为了更好的提高电视广播领域新媒体的运营稳定性，应当对视频节目内容进行丰富，并深入挖掘节目内涵，促进优质的广播电视节目的形成和传播。积极建设具有高度应用性的信息传播和共享平台，拓展更具丰富性和多样性的广播电视节目内容，提高社会群体的兴趣。真正实现媒体与社会群体之间的交流，了解社会大众的真实需求，从而对广播电视的节目内容进行整改，切实提高节目质量，提高广播电视新媒体的竞争力。

（二）积极拓展盈利模式，构建品牌体系

在广播电视新媒体运营过程中，应当积极做好广告投放工作，在传统广告形式的基础上加以创新，提高广告创意和制作水平，吸引社会群体的关注，提高广告效果，保持电视广播新媒体广告收入的持续增长。与此同时，应当积极拓展购物平台，对电商物流体系进行完善，促进广播电视新媒体的收入来源的增大，提高新媒体运营效果。

在广播电视新媒体的运营过程中，应当以企业运营思路来开展新媒体的运营，明确自身资源优势并进行合理的定位，积极树立自身品牌并树立品牌形象，促进广播电视新媒体运营总体效果的提升。

1、合理应用微博。就当今社会发展的总体形势来看，微博在新闻信息传播过程中占据着重要的地位，那么新媒体的编辑记者应当充分借助微博平台来调整自身工作方式和工作职能，充分发挥新媒体人的职责，利用微博来挖掘线索、获取信息，提高社会关注度，充分发挥着编辑记者在新闻传播过程中的积极作用。与此同时，编辑记者应当对微博上的信息进行筛选和加工，整理成符合新闻标准的信息进行传播，以维护新媒体的社会公信力。

2、充分应用新媒体，提高音频、视频作品以及图片质量的制作传播手段。那么在新媒体运营过程中，应当提高编导的思维能力，积极做好前期策划工作，并培养全能型编辑记者，促进其新闻职业素养的提升。与此同时，应当提高广播电视新媒体作品的艺术性，实现电视新闻与电影艺术的有机融合，突破电视新闻的框架模式，促进纪实作品的形成。

3、在论坛、贴吧等途径中寻找新闻线索。新闻线索对新闻工作者有着重要的作用，当前新媒体应用过程中具有加强影响力的论坛、贴吧以及门户网站等也集中了一定数量的新闻线索，那么在新媒体运营过程中，编辑记者可以借助手机、电脑、网络等工具，完成新闻的生产，对其操作方式和编辑效率进行合理化控制，并借助视频、音频等现代化技术来对新闻现场进行还原。

4、利用新媒体进行网上采访。网络、微博等新媒体，给新闻采访和写作带来较为快捷的方式，既丰富了采访的方法，又提高了采访效率，产生了全新的采编理念。由于网络具有即时性，所以进行网上采访时，可以和新闻事实同步，速度更快。网络的交互性决定了采访反馈的互动性更强，网民可以直接参与讨论、发表意见，记者可以获得更多的声音。网络具有海量的资源，容量大，范围广泛，内容广泛、全面，可以进行超文本链接，所以采访的内容可以图文并茂，视听兼备，形式新颖、灵活。

第2篇：新媒体运营的内涵范文

关键词　媒介融合　媒体运营　产业链

中图分类号　G206　文献标识码　A

当前媒介融合的效果和优势，使得新一轮的媒体竞赛异常精彩。媒介融合已成为国内外媒体发展的必然趋势，新技术和传播渠道的发展使得媒介产业格局随之变迁，也让身在其中的媒体企业必须以新的视角审视其运营策略。

一、新技术的发展及受众变化对媒介融合的影响

媒介融合源于信息的数字化和网络的兴起。从媒体角度来看，技术的变革，直接导致的是生产方式和信息传输的变换，而受众也在其中悄然改变。近年来，网络web2.0技术的发展已让世人看到互联网对社会成员信息传递的影响。从最初的博客，到目前发展迅速的SNS网站如Facebook。twitter等，双向互动成为了各个网站的王牌。受众在其中极大的展示了个人魅力，随时随地的与媒体互动。在新媒体情景下，受众必然作为消费者对媒体提出的新的要求，参与到媒体中来，并促使媒体转变职能。

下一代网络的发展方向基于Web3.0技术，即互联网网站内信息可以直接和其他网站信息进行交互和交换。能通过第i方信息平台同时对多家网站信息进行整合使用，用户在互联网上拥有自己的数据，并能打破网站边界，在不同的网站上使用，用浏览器即可实现复杂的系统程序才具有的功能。虽然这一新技术日前仍未在互联网上完全实现，但对媒介融合会产生新的影响，主要有以下两个方面的趋势：

第一，个媒体和个性化信息的兴起。在2008”瓦联网发展中，SNS社交网站的发展引人注目。SNS网站以用户个人主页和好友链接和互动内容为基础，利用插件和与其他网站的信息共享，满足用户个性化信息需求及交往需求。门户网站同前已失去其原有的风光，受众更倾向通过于自己的网站页面去获得各种信息。而在web3.0时代，互联网更可以根据用户关注的资讯偏好、行为习惯等网络行为轨迹来整合信息，提供个性化的信息服务，从而成为一个能给出合理方案的综合系统。受众这一需求的变化其实代表着人们想把现实生活中的各种行为在媒介中实现的愿望，是用视窗和浏览器选择信息而实现的个人化。

第二，受众参与性的提升。新的媒介使受众参与性的增强成为不争的事实。受众利用网络、手机等媒体，参与性极大增加，势必会为媒体提供更多的信息内容，当传播者和受众融为一体，网站的功能编译变得更为开放，受众不仅仅是走马观花的来看看门户网站的新闻。更多的是来体会自己成为新闻和各种信息的创造者和传输者。例如5，12汶川地震报道，很多信息是通过现场救援人员，志愿者的手机，博客等渠道传出，和传统媒体形成良好互动与补充。

个人对个人，个人对多人，多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。正如喻国明所言，“阅众参与”、“去中心化”和“平等对话”是这一波传媒变革的两大关键点，新闻生产不再是媒体机构中编辑和记者的专利，已逐渐演化成“多数人向多数人传播新闻”的传播模式。

这两方面的变化，首先是对传统大众媒介提出了内容方面的分众要求，而企业需要实现成本最低的规模经济，如何分众又如何聚众，是媒介目前要面对的一个难题，而媒介融合的契机，使得长尾经济实现，成本降低，用户数据的收集可以基于类似SNS的个人用户主页和使用偏好进行。通过用户的媒介内容使用历史，通过新的算法来推荐用户喜欢的内容。找出共性来做具有群体共识的媒介产品，针对个人，来推荐个性化信息。这一点已经在许多SNS网站上得以实现。如果类似的web3.0的技术可以移植人手机，那么打破时空限制的个性化信息服务就是媒介融合过程的最终目标，而这一应用在视频和增值业务领域，更是大有前景。

其次，新闻业务并将形成两条并行不悖的分界，一边是以融合的媒介报道的专业化团队，一边是广大网民的草根新闻源。这一变化要求媒介融合的过程中，不仅仅是媒体内容的融合，也应考虑如何把受众所传递的内容融合进来，并与之更好的协同。在这个过程中，管理体制和政策必然发生转变。以配合企业业务模式的变化。

二、媒介融合内涵的延伸

媒介融合只是一个过程。而非结果。媒介融合并不仅仅局限于新闻的多媒体报道。利克里德关于互动计算机的《人机共生》的想象，正在成为现实，计算机用户的智慧能力将得到戏剧性的提高，而随之而来的将是社会整个系统的生产、娱乐和认知方式的变革。

新的网络技术的发展使得媒介融合的内涵正在不断拓展，主要体现在以下几个方面：(1)媒介产品创作形式和表达手段传播技术的融合。如在美国坦帕市的新闻中心，不同媒体集合优势，合力报道新闻，利用数字化传输突破媒介终端的分界。(2)媒体企业的融合兼并，媒介终端的生产商，传输渠道运营商，内容生产商目前都参与到媒体企业的融合兼并及产业链和业务流程的再造中来，展开新一轮的角逐。(3)全社会媒介化图景的形成。技术的发展使得媒体可以多方位的满足受众的多元需求。受众与媒体的互动，个媒体的产生为全媒体信息化社会的形成奠定基础。

三、媒介融合时代媒体的运营策略的新方向

媒介融合三个方面内涵的延伸，其实就是媒介在产业链上，在媒介企业内部体制，产品生产以及整个社会的受众关系上的一种延伸。在媒介融合的大环境下，业务产品的更替，使得产业资本在行业内流动，引起不同企业间的重组兼容，而受众即市场的变动在另一个层面左右了产品供给的趋势。这三个方面层层累进，互相影响，形成一个融合的大格局，但在这一格局之内又需要不同的媒体分工，协同合作。

1.产业链上各司其职

正如麦克卢汉所说，“新媒介并不是就媒介的增加，它永远不会停止对旧媒介的压迫，直到他为旧媒介找到新的形态和地位。”目前，这一形态的变化首先体现在产业链上，不同媒介需要找到自己的核心竞争力及准确的定位。苹果的lphone在美国的极大成功，开创了一个以媒介终端生产商主导，内容生产和网络运营商多方共赢的新商业模式，这一商业模式在中国目前还无法复制，但给中国的媒体产业链上的各方商家很多启示。商业运营的月的在于盈利，尤其在媒介融合的背景下，合作与竞争始终是同步的。区分自己的市场定位，看清自己的强项，与对手合作共赢必然是当下媒体企业发展的前提。再去追究媒介融合背景下自己应该如何不被新技术淘汰已经为时过晚，但是可以去思考在整个的产业链内自己的角色定位。

传统传媒如报业等平面媒体，对于新闻和各种信息的收集及片面化和文字表达方面具有绝对优势。但是在数字技术的发展下，受众需要多元化的表达方式。但无论终端如何

变化，内容却始终是受众关注的重点。在媒介融合时代，信息的发行渠道应该更加多元化。传统媒体拥有自己独特的内容优势，结合发行渠道等第三方技术运营商，展开产业链上的分工与合作，而绝非是投入大量资金去在自己完全没有优势的新媒体行业内厮杀。

对于传统电视来说，前有互联网视频网站的追兵，后有中国电信IPTV的堵截，虽然数字电视整体平移在某种程度上为广电网络奠定了目前优势的基础，但是在未来，信息传输的统一渠道不一定是现有的有线网，无线网络一定是未来的信息传输渠道的基本特征，它可能是在3G基础上发展的，也可能是基于全新的无线网络。特别是面对境外传媒机构的虎视眈眈，如默多克的新闻集团收购了中国网通的部分股份，预示着新闻集团进人中国的新通道已经打开，国内电信运营商虽然目前受到政策限制，尚未在数字视频业务中大展身手，但也都磨拳擦掌。电视已经被简化为一个视频播放器，数字电视真正的盈利点在于互动增值业务，而这些业务是电信运营商的拿手好戏，更不需提及用户对于电信运营商有偿服务已经养成习惯。但电信运营商对于内容制作方面仍是外行。两者如果能在利益分享上达成一致，协同合作，共同推展市场，那么不失为一种共赢。

同时，媒介产品，不同于其他工业品，其版权保护的问题，是产业链调整中必然面对的一个环节。美国视频brighteove网站对版权问题的妥善解决，近日引起人们广泛关注，该网站聚合了美国各大传统媒体的内容，传统媒体通过购买该网站播映权传递其内容，对于那些规模不大的中小制作公司而言，Brightcove帮助他们在互联网上扩大影响，树立品牌，增加盈利；对于有自己广告网络的大媒体而言，Brightcove又可以帮助他们在网上建立交易市场，选购或者出售视频节目。Brightcove的声誉为它在网络江湖上赢得了信任，获得了一连串来自传统媒体的青昧：先是华纳音乐，将使用Brightcove的技术在自己的网站内嵌播放器软件=接着，华尔街日报在线MarketWatch，com和Barron’s在线以及道琼斯在线也决定和Brightcove合作，通过前滚视频和横幅广告的方式来新闻与评论视频等内容。这些举措都值得我国媒体借鉴。

2.价值链上寻找突破点

对于媒体企业来说，媒介融合时代，为其提供了良好的时机，重视自身价值链上增值业务的开发，利用各种资源优势，在价值链上寻找到自己的新的优势，拓展产品组合，发掘新的可降低企业运营成本的举措。

目前，媒介的单一市场价值正在衰减，而解决这一问题的基本战略就是在媒介的组合和相关资源的结构性配置当中寻求媒介价值的提升。产品不仅仅是初级的新闻信息，还要加工，使其增值。媒介内容的数字化，使得存贮媒体产品和传输媒体产品更为便利，传统媒体根据自己的内容优势可以展开内容数据库的建立，并加强对数据的整理编辑和分离处理，分析运算的技术指标，则可与新媒体展开新的增值内容服务，而不仅仅是将过去的媒体内容闲置。这不仅有助于媒体企业开发新业务产品，又是标准化管理内容生产的手段。而且是一项简单易行的新业务。

在用户方面，Web3.0用户个人信息记录及数字电视追踪IP等功能可以让很多的网络运营商收集大量的用户数据和分析。同时用户也可以在线对电视内容或相信息进行追踪。通过这些数据的分析，媒体可以很轻易的知道受众在关注什么，或者对新的媒体产品有什么评价。以及受众需要哪些信息服务，化被动的推销为主动的营销。网络变成了传统媒体联系每个受众的桥梁。而传统媒体的角色将向信息和娱乐的提供商转变。

另外，在人力资源的管理方面，新媒体的发展，让媒介开始重新思考生产者和消费者的关系。美国在线游戏第二人生让虚拟产品盈利，并力邀世界500强人驻虚拟世界，在网络游戏中寻找人才的运行模式。这让我们认识到，在数字化媒介融合的时代，真正的想要把用户留住，媒体除了要做内容，更要想出好的方法让用户能在收获信息和娱乐的同时，获得经济利益和社会利益，这样的媒体才是真正渗透到用户的生活中去，双方受益，彼此共生，正是新媒体在全球范围内利用维基经济学的原理展开新业务的基本原则。

网络可以连接世界上的每一个人，分享和大规模协作成为了，web3.0时代的必备名词，网民可以将自己所有的信息资源都放在网上，互相交流，当然也如同《维基经济学》里描述的那样，每个人都会参与到互联网的经济中，而商家也会利用群体智力，为自己的企业提供新的劳动供给。大规模合作将彻底改变我们的商业世界，乃至全球衬=会。而这正是“维基”所做的：利用互联网进行全球协作，形成更多的创新内容、产品和服务，从而惠及集生产者与消费者于一身的“参与者”。人们受制于公司，单位的劳务提供模式将被打破，只要你可以运用网络，便可以自由地在每个经济部门参与革新和财富创造。

在中国，类似于“猪八戒网”等一系列实践维基经济学的网站正在日益壮大，传媒业内的许多工作都可以依次外包。更多的普通人加入到媒体内容的制作中来。信息的接收者，受众从被动接受信息到主动创作信息，从单一获取信息到全面利用信息，从信息索取的孤立个体变为信息交流的聚合群体，这个群体亟需建立和媒体的合作关系。然而这种关系的建立，需要版权机制的健全，及如何分配利益的问题。Google正在开发的DRM技术如果可以得到广泛应用，每个人都可以发柑和管理自己的版权。

3.分众与聚众――市场的再思考

无论是平面媒体，或是电视、网络媒体，融合最本质的目的，是为了实现资源共享，更好的利用各种媒体表现形式给特定的受众讲故事。在媒体行业中，一场对媒介内容的生产的业务流程再造正在如火如荼的展开。无论是美国坦帕新闻中心的变革，还是BBC广播新闻、网络新闻和电视新闻这三大部门聚合为一个新的编辑系统，都向世人展示着媒介利用多媒体如何更好的为受众展示其拥有的信息。

注重服务内涵与擅长分众化时代的媒介竞争不是比谁更小众，而是比谁更能为特定的信息和特定的趣味品位找到切合它们的人群，说到底还是媒体间各自配合与分工，以及有效传达的问题。这需要打破介质鸿沟，实现融合的媒体报道和节目。同时媒体必须深入地研究如何才能让这些内容传达到喜欢不同媒介的受众手中，而不同的介质，又该如何配合去更加全面和立体的为内容服务。

对个体媒介的关注，又让讲述故事的各个媒体人必须思考，如何才能满足不同个体的不同需求?如前所述，新技术可以让我们跟踪不同的受众，分众的目的在于区分不同受众的爱好，以不同的分类，让受众更便捷的找到自己需要的东西。多媒体的互相配合，也是如此，今后的媒体必然是面对个性化的用户界面，网站之间的壁垒一定会打破。用户只会在自己的界面上寻找自己想要内容。

编辑的作用不再是针对某一些文字和图像的处理和剪辑，更多的是要凝聚不同介质制作者来具体的策划新的表现手法，同时考虑用户的偏好，在分众的基础上，聚合内容，用类似于内容分类的手段来区隔不同的受众推荐与用户的个人页面之上。无论是数字电视，或者互联网都是如此。同时，必须利用各种媒体互相配合对自己的节目进行营销，吸引受众的关注，走出品牌路线。

四、结论

第3篇：新媒体运营的内涵范文

李文明简历： 兆讯传媒集团有限公司总裁。上世纪70年代末进入江苏电视台工作，1990年进入江苏电视台广告部，1998年出任江苏有线电视台广告信息部主任，2002年调任江苏省广播电视总台(集团)电视广告中心主任，其媒体广告职业生涯已近20年。2006年，担任北京坦达传媒广告有限公司(兆讯传媒集团有限公司前身)总裁。2007年底，出任兆讯传媒集团有限公司总裁。

前瞻观点： 国内的电视经历了完全信息传播、品牌传播阶段。在消费者对产品有了全面了解，建立品牌忠诚度后，下一阶段即完整品牌传播，需要将企业的品牌故事、品牌文化、品牌服务、技术升级、新产品推广等相关品牌内涵完整展示给消费者，以提升客户对品牌的持续忠诚度。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 兆讯传媒于2007年12月19日正式启动运营，此前一年的时间里，兆讯传媒迅速与全国500余座城市火车站达成火车站视频媒体(火车站内42寸电视屏)建设的合作。在公司启动仪式当天，兆讯传媒全国铁路视频广告传媒已经覆盖全国450个城市火车站，30个省级行政区域。兆讯传媒定位于面对大中型企业进行全国性品牌传播的辅媒体,它的出现，满足了企业“品牌全信息”的传播需求。

2007年12月19日，一家新的全国火车站视频广告类媒体――兆讯传媒出世了。兆讯传媒媒体平台分布在全国30多个省级行政区域，450座城市，到达国内绝大部分一级重点城市及极具商业价值的二、三级城市，覆盖约98%的铁路列车旅行人群。 作为火车站内整体时空唯一音像传播载体，全国火车站视频广告传媒突破了传统媒体的播出局限，除了超大网络的覆盖，平均每人90分钟的火车站环境停留时间，年45亿人次铁路受众人群，都在说明这是一个极具传播价值和发展前景的媒体平台。2007年，兆讯传媒的主要任务是媒体建设。一年的时间里，兆讯传媒总裁李文明跑过了全国的100多个火车站，不仅感受到铁路广告行业存在的巨大市场，愈加发现兆讯媒体在商业价值以外的价值。“我们要把先进的文化、先进的理念、先进的管理和媒体带进铁路火车站，我们就是要把广告和车站、把信息和车站文化、把我们媒体的点位和车站设计的格局融为一体。”以企业公民责任感，服务铁路的文化事业建设，改善铁路环境和品质，是兆讯传媒的目标之一。 2008年，李文明的主要精力将在媒体运营上。作为兆讯传媒的掌舵人，他把兆讯低调定位为一个辅助媒体。他这样描述兆讯：“企业要媒体传播什么？除了品牌的知名度、美誉度和忠诚度外，我觉得企业传播的最终目的还是实现市场销售。我们的媒体承担了一个传播工具、一个辅助媒体的作用。企业既然在品牌上有更好的媒体去帮助传播，那我就要帮助客户实现终端，实现销售。我们可以传播品牌的文化，品脾的技术，品牌的服务，品牌的战略……”在这个观念的指引下，李文明又针对媒体的内容建设提出了创造性的传播理念。“媒体传播信息，在传统媒体中分为节目和广告两类，而在我们的媒体，我认为节目和广告其实是一致的。”按照最简单的理解，就是把广告与节目进行深度融合。“广告定位市场化、广告内容节目化、广告制作艺术化”这是李文明在内容建设上做出的要求。在兆讯传媒，广告的格式被完全颠覆。 李文明说自己很佩服江南春，因为“他创造了广告主、广告人购买媒体的另一种方式。”事实上，兆讯传媒也在进行改变和创造：改变广告购买方式，改变广告的内容形式，创造新的广告播出方式，创造新的广告内涵…… “新媒体创造的营销模式是一次革命。”在这场革命中，兆讯传媒结合了传统媒体的优势和新媒体的特点，一方面，打破新媒体行业格局，试图创造自身媒体的规则，以创新性的形式、内容吸引消费者欲望升级；另一方面则提供给广告主一个具有全新价值的媒体平台，直达销售终端的传播体验。了解更多请点击赢销互联网站省略。 李文明对自己有一句评语“不安现状”。从灯光、行政、剧务、记者一路做到广告人，再从传统媒体跨越到新媒体行业，二十几年来，这种“不安现状”的特质体现得淋漓尽致。如今他把这种特质运用到媒体运营上，尝试着改变和创造。

第4篇：新媒体运营的内涵范文

招商不象我们想象中那么简单，简单的招商模式与策略等部分因素是不能解决招商的所有问题的，招商既然是系统工程，是讲求整体性，系统性，协作性，和专业性的。系统中的每一个体系部分都折射出营销的智慧与水平。

李旭的“招商运营系统”，将多年招商市场一线的实操经验总结提炼，与大家分享，如对企业和营销人的招商实操有点滴的启发与帮助，便得以庆幸。

一：“招商运营系统”意义解析

“招商运营系统”：是招商型企业全国分销网络构建与实战的集成系统，具有目标明确，运营精细，行为专业，管理规范，协作良好，强力推动的实效型全国招商综合运营体系。

强调：先进性，专业化，务实化为营销思想，细节化和落地化为目标。

笔者将它划为三个阶段：

第一阶段：模块化设计

第二阶段：流程化运营

第三阶段：标准化作业

“招商运营系统”构建要点：

1：产品或项目（商机）的优势体系提炼

2：市场与渠道体系

3：政策体系与价格体系

4：招商模式与策略体系

5：商机信息传播体系（商机解读）

6：地面推广（实地招商）实操体系

7：核心数据库建立

8：商选择标准

9：商培训与考核体系

10：商服务与管理体系

11：招商团队绩效考核与管理体系

12：招商团队培训与激励机制

13：渠道与客户激励机制

14：配销政策体系

15：市场工具与服务体系

16：市场保护体系

17：企业支持系统

18：终端操作与提升实操体系

19：招商流程化实操运营体系

20：“招商运营系统”效果评估，循环提升

二：“招商运营系统”要点解析

1：产品或项目（商机）的优势体系提炼

中小企业前期是以产品经营来带动企业的快速发展，企业决战在市场，市场的基础是产品，自然而然产品便成了所有企业在营销战场的基础武器和常规武器。所以做招商首先要过好产品关。

产品力因素将直接影响并决定招商的成败，在产品品类上是否具有差异化，区隔点，这是商最希望看到的产品，有新意才能抓住人，与众不同的产品品类或形态在招商市场最受欢迎，所以产品力的深挖提炼是招商第一步骤。

产品或项目（商机）优势体系提炼：包括产品内涵和外延两个部分：

产品的配方，原料，科技，工艺，效果等使用价值构成了产品的内涵；

产品的包装，定位体系，概念，宣传口号，机理，表现形态等属于产品的外延等。

优势体系提炼即是一个产品力打造的过程，需要在系统分析的基础上进行提炼，在商机传播中进行有效市场输出。

一个项目的创新力，前景力，发展力，爆发力，渗透力等都是吸引商机的利器。

2：市场与渠道体系

不同的行业有着不同的商业模式，不同的产品又有着不同的游戏规划和市场特点，因为市场不同，渠道模式也会有天壤之别，所以招商前的市场分析，渠道规划也是重中之重。

通过市场研究来确定战略市场，重点市场，潜在市场，领导型市场，发展培育型市场，细化至地级市，县级市，从而来确定不同的运作推广体系。

渠道规划确定测重点和运作主次，并具备一定的战略意义，渠道战略确定主营渠道，培育型渠道，渗透型渠道，辅助型渠道等。进而根据渠道规划来合理性的进行组织架构和团队的设置。

对战略市场和标杆市场做出分析：

包括市场特点（城市消费能力，通路状态，城市发展规模，市区及外埠特点）

市场份额比重（产品比重，竞品比重，市场容量预估，SWOT分析，品项结构，竞品分析等）

3：政策体系与价格体系

政策体系与价格体系也是吸引商的利器， 其合理化的制定以符合相关市场的游戏规则，招商企业在制定政策与价格体系时要避免独立视角，闭门造车，在参照同类竞品和行业趋势的情况下要更多的考虑到商的利益点设置。

“大而全”的招商热潮已成过去，“精细化”营销运营才是趋势，所以一个优秀的企业要着眼长远，突围升级，为渠道建设提供有益价值，以满足经销商与消费者需求做为市场原点：产品力持续打造，立足经销商价值链和利益点的设计和建设都需要我们努力去做好。

所以：企业在制定招商政策与价格体系时，即要考虑到企业战略体系和目标规划，又要体现经销商关注的共性与个性利益问题。

4：招商模式与策略体系

现行招商企业所采用的模式和策略是组合式的，根据招商项目的商机不同，招商对象不同，企业组织架构和相关资源匹配性不同，从而来采取合理的组合策略，在组合式招商策略的应用中其测重点也大有不同，其合理化，效益最大化是策略组合的基本目的。

广告模式：

（平面报媒，软硬文章，互联网广告等）

展会招商：

企划式手段：

（如：样板式，品牌式，论坛式招商，事件式招商，中心模式，滚动模式等等）

数据库招商：

（电话数据，短信，邮件群发等）

实地设点招商：

大小型招商会：

资源性招商和圈里互荐等等：

5：商机信息传播体系（商机解读）

商机传播要实现针对性，技巧性，实效性 ---

传播立体化，聚焦化，从而产生一体化效应

根据品种特点不同，选择合适的媒体，不仅可以降低费用，同时要与地面执行形成呼应，才可以对招商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到，从地面听到同一个招商的声音。

媒体工具的选择上要有专业性的分析，并实现数据化统计：“广而全”的媒体覆盖不一定能产生理想效应，权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效，但针对二三级市场的经销商资源则有可能不会得到有效对位性传播。

在渠道扁平化普及的形式下，“广而全”的高空传播不利于某个区域市场整体精耕，更不容易寻找到门当户对的经销商。

如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率并要塑造“商机形象”；如市场反馈及沟通效果一般，可以从小版面多频率的角度来投放； 版面内容不一定求大求全，但一定要有版面内容的创意点与吸引点。

媒体投放时间应选择在地面推进中期或招商前，（当然个别品种要个别对待）可以让高空广告为显性的市场地面推进形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对商机传播的关注与支持。

最后要对选择的媒体进行分析，根据传播后的招商效果评估并进行改进调整。

6：地面推广（实地招商）实操体系

地面推广注重实操性与执行力，具体操作最好可实现流程化和标准化。

编制《区域市场招商拓展实操手册》 对整体市场拜访和传播的工作路线和实地拓展操作进行文字型细化与强化指导。

如：招商技巧，区域市场走访路线，拜访流程，信息收集，后期跟踪，随机走访法，逆向调查法，网络信息法，相互介绍法，招商引资法等招商拓展方法为实地招商人员指明工作方向和内容。

7：核心数据库建立

商数据库做为核心数据库建立的重点，将为产品持续导入，市场布局调整，渠道规划，后期管理维护，以及商的培训，考核，激励等提供科学依据。

商信息数据：（数据动态分析，资金实力，配送能力，业务匹配情况，分销网络情况，经营理念，市场行销力，品牌忠诚度，管理体系，考核体系，信用情况，经销品牌数，年销售额，需助销方面）等等。

数据动态分析系统需要企业专人负责，以建立起商运营与管理系统。

8：商选择标准

实力匹配度

（实力：商综合实力与招商项目所需的关联度与实际匹配度）

行销意识与能力

市场能力

管理能力

行业口碑

第5篇：新媒体运营的内涵范文

关键词 微信平台；传统媒体；经营

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）174-0022-02

自2011年微信全面推行以来，其迸发出势不可挡的力量席卷着整个中国，微信用户截止到当前已经高达7亿人，成为国内手机的活跃应用程序。微信公众平台是企业品牌文化和企业资讯的宣传口，是电子商务流量的入口，为传统企业快速进入互联网提供了可能性，未必所有的传统企业都适合开展电子商务，但在微信时代，公众平台潜在着难以估量的商业价值。传统媒体在经受微博的洗礼后，积累了大量丰富的运营管理经验，能够熟练地开展跨平台的互动营销传播，从传统媒体的视角来看，在微信时代的大潮下，究竟该如何去经营微信公众平台，并实现在移动互联网上获取新的价值，这是一个值得深思的问题。

1 传统媒体微信公众平台发展的现状

1.1 用户数量持续增长，竞争环境激烈

任何组织和个人可以通过客户端申请，免费获得微信公众平台的账号，用户可以在微信公众平台上进行文字、语音、视频等的编辑，越来越多的企业被微信公众平台所吸引，微信公众平台的关注度居高不下。比如央视新闻、人民日报、百度新闻等传统媒体均有入驻微信公众平台，传统媒体的微信公众平台仍处于竞争较激烈的环境中。

1.2 优质账号匮乏

传统媒体已经意识到微信公众平台的重要性，资料显示，传统媒体的微信公众平台开通率已经高达90%，大部分已经进行运营管理。庞大的数量必然导致质量的良莠不齐，有些平台缺少特色，发展用户困难，市场会作出选择，将劣质平台淘汰。在微信公众 平台上，如央视新闻那样有影响力的大咖级优质账号还是比较缺乏的。

2.1 话题选择的方法

传统媒体借助于微信公众平台开展移动互联网渠道上的品牌宣传与延伸，区别于传统媒体的传播方式，微信公众平台的制胜之道在于其优质的原创内容。媒体要结合自身的实际情况，进行明确的自我定位，创作出展现自身特色的内 容 ，有异于其他媒体的优势，才能得以在众多的公众平台中脱颖而出。微信公众平台相对来说新闻时效性差，但可以进行对新闻的深度解读，展现自身的特色。随时观察生活，捕捉当下热点时事的敏感度，积累写作素材，增加原创资源，策划用户感兴趣的话题，撰写优质的内容，同时提供富有吸引力的图文信息，使得用户对公众号产生黏性。

2.2 标题制作的要点

微信用户在移动端阅读文章时，首先看到的是文章的标题，所以标题对文章的点击率和转发率有着极大的影响，优质的文章内容，加之点睛的标题，可使得文章迅速传播。标题要经过多次推敲、修改，力求生动简洁地表达文章的内涵。标题制作主要有以下几种类型：1）特定型：内容所面向的受众群体明确；2）数字型：通过具体的数字突显内容；3）疑问型：提问式的标题恰好为受众所关注的内容，便会吸引阅读；4）不合常理型：调动受众的好奇心理；5）争议型：紧跟时下热点问题；6）符号型：通过添加特殊符号引起注意；7）趣味型：通过新奇有趣的标题来搏人眼球。基于传统媒体的微信公众平台，其文章标题一定以事实为基础，不能断章取义，盲目地跟风。

2.3 合理选择传播的形式

传统媒体的微信公众平台要以母媒体为依托，充分发挥母媒体的特色，但绝不是原样照搬，而是要走出别具特色的新媒体运营路径。对所文字内容进行配图、配乐，以增加其传播的效果。此外，还可以通过视频来传播信息。微信公众平台与传统媒体可以形成有效的优势互补，对传统媒体传播形式单一、互动性不足的短板进行弥补。

3 在运营管理方面的经营策略

3.1 运营团队的专业化

微信公众平台的运营要走向专业 化、规范化的道理，其背后必有一支具有高运营水准的团队支持。传统媒体要想打造具有一定影响力的微信公众平台，就必须对微信工众平台给予足够的重视，传统媒体有其自身优势，有着强有力的政策支持、丰富的采编经验、人脉广泛，较易于创建专业的人才团队，投入专项资金。优质的原创内容要求有大量优秀的采写人员进行撰稿，以保证内容的来源和质量。只有在微信公众平台发展的前期，投入较多的人力、财力和物力，挖掘无限用户的资源，才能为提高平台的影响力做好铺垫。

3.2 把握内容的有效时机

微信公众平台可以实现对移动用户端的内容推送，使得平台内容可以精准地进行推送。微信公众平台多是用户主动关注，文章被阅读的可能性相比较于传统媒体而言提升的效果明显。大部分的微信用户关注的公众平台较多，阅读的时间有限，针对此种情况，必须注意把握内容的时机，来提升文章的点击率和转发率，比如用户在节假日时间较充裕，有更多的闲暇时间阅读文章，此时可多些优质文章，提高用户的忠实度。与传统媒体相比较来说，微信公众平台在新闻内容的生产、推送、接收和反馈带来了巨大的变革。

3.3 多渠道进行宣传推广

微信公众平台除了靠优质的内容吸引粉丝外，还要进行多种宣传渠道的推广方式，主要形式有：1）凭借母媒体高黏度的群众基础，借助于二维码、微信号等；2）网络推广。通过论坛、博客、微博等进行平台推荐；3）开展活动推广。定期在微信公众平台举办抽奖互动问答、小游戏等活动来吸引广大用户踊跃参与；4）异业互推合作。靠其他自媒w平台引流，比如百度，今日头条等平台，与其他平台进行互利互惠的合作。通过多渠道、全方位的宣传推广，来提升传统媒体微信公众平台的知名度。

3.4 加强与用户的互动

传统媒体是以单向的信息传播为主，与人们的互动有效性不够，而微信作为通讯工具，是一对一的双向互动为主，参与微信互动的用户基本为铁杆粉丝，这便要求新媒体的微信公众平台运营团队认真对待每位用户的留言，及时对留言内容进行回复，鼓励调动用户参与互动的积极性，并吸纳更多的用户参与其中。除了后台互动、回复评论的形式，还可以创建微社区，开展投票抽奖活动，邀请好友体验后享受一定福利等方式。传统媒体的微信公众平台一定不要忽视互动的功能，不断完善自己的互动平台机制，重视用户的意见和态度，以此来保持用户的忠诚度与黏合度。

3.5 对粉丝实行精细化管理

微信公众平台的运营人员可以通过后台的数据统计功能，了解粉丝数量的增减、文章阅读的数量、文章转载的数量等。随时随地了解到平台的运营情况，对粉丝实施精细化管理，了解粉丝的地域、年龄、性别等，开展分组管理，并有针对性地进行推送内容，保证内容传播效果最大化。专业地分析用户数据，是大数据时代传统媒体面临转型的必然要求，通过此分析快速了解人们的需求，为调整经营策略作出指导。

4 结论

现如今的互联网时代，微信已经成为高效的新闻传播方式之一，同时也是受众最为广泛的媒介，传统媒体需要正视微信公众平台的价值，顺势而上，不断去探索、经营好自身的微信公众平台，使其成为推动自身发展的有效工具。在运营管理时，牢记对传统媒体进行多渠道宣传的职责，运用不同的宣传推广形式，实现传统媒体的再生，使传统媒体在互联网络时代如凤凰涅一般再现辉煌。

参考文献

第6篇：新媒体运营的内涵范文

关键词：电信业务；网络营销

1 精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2　电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3　精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1 当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

第7篇：新媒体运营的内涵范文

中国移动、中国电信、中国联通、中国网络和中国铁通五大运营商重复投资，导致资源闲置浪费，部分投资项目效益较低。2002～2006年5家企业累计投入11235亿元，用于基础设施建设，重复投资导致网络资源利用率普遍偏低，通信光缆利用率仅三分之一左右，且增加企业折旧和运行维护费用。

――国家审计署于8月底2007年度审计报告

[点评]“三网融合”快点到吧，能省钱啊!

节约・3G建设不能再重复浪费!

工业和信息化部将出台共建共享的具体办法，制约运营商在大规模3G建设启动之后，盲目重复网络建设所引起的资源浪费。

――工业和信息化部副部长奚国华

[点评]还是审计署的报告厉害。

FMC・中移动要提供宽带服务!

中国移动将致力于提供宽带多媒体服务，我们将重点关注企业用户，并制定固话一手机融合(FMC)服务战略。电信重组完成后，中国移动计划提供宽带互联网连接服务。

――中国移动总裁王建宙

[点评]全业务竞争，全面开打。

IPTV・到农村去，是个伟大的决定!

背景：印度西北部城市斋浦尔的Kukus地区开始推出IPTV服务。这是印度首次在农村地区开展IPTV服务。

在农村地区提供IPTV服务，这是伟大的决定。农村群众有权利充分体验全球连通内容。

――印度通信部(DoT)主席Siddhartha Behura

[点评]很有觉悟，很值得学习!

手机・加上电视和键盘就是PC

农村手机的说法并不准确，微软自己做手机的说法也不准确，800元的定价也不准确。事实是代号为“PbonePlus”的研发项目――外接电视和键盘就能构建廉价PC系统，面向包括农村在内的新兴市场。选择手机，因为这是最普及的信息化终端。

――微软工程院新闻发言人吉敏

[点评]符合FMc的趋势，但别成“维纳斯第二”。

云计算・越来越像广告词

IT业界对“云计算”概念的追逐，导致其真正内涵已被扭曲和篡改。厂商将任何与互联网沾边的产品都贴上了云计算的标签它已经成为一个广告词。

――甲骨文公司CEO拉里・埃里森

[点评]除了Google和Amazon，其他公司的“云计算”确实貌似扯淡。

新媒体・看得见的和感受到的

计算机网络、移动终端、数字大屏幕等，是看得见的新兴媒体形态；获取、搜寻、反馈、交互、沉浸，是感受到的新兴传播方式……新媒体不会停止在任何一个现有的媒体形态上。

――清华大学新闻与传播学院教授熊澄宇

[点评]感受与体验，拥有颠覆旧文化的力量!

盗版视频・版权人更倾向于征收授权费

背景：YouTube从2007年10月开始提供内容自动识别技术“Video Identification(Video ID)”。当版权人发现网民向YouTube上传盗版内容时，除可在线删除视频，还可允许公开并声明版权，或签订合同征收授权费。至今，90％的版权人选择了征收授权费。

版权人选择“征收授权费”的原因是，如果不删除能获得1万次页面浏览量的视频片段，浏览量还可能增加l万次。显而易见，Video ID给版权人提供了认可其狂热崇拜者的创造性的框架。

――YouTube产品经理David King

[点评]新的技术手段，将使YouTube变成影视巨头的核心发行商。

数字音乐・抛弃数字版权保护吧

背景：沃尔玛自2007年8月份开始销售数字音乐，并从今年2月份开始，向用户提供不采用DRaM限制的MP3。

沃尔玛将从10月9日开始全面转向销售未加DRM(数字版权保护)的数字音乐，并关闭DRM认证服务器。

――沃尔玛致用户的公开信

[点评]终于想明白了!

TOM・别再“沉迷于赚快钱”

背景：主动退市的TOM继续巨额亏损，掌门人王雷雷离职。主因是三年前，其无线增值业务在国家整顿SP行业的行动中遭重创，继而一蹶不振。

TOM集团需要一个认认真真的互联网战略，这种“认真”意味着必须彻底抛弃过去那种“沉迷于赚快钱”的短期行为，真正打造出自己的特色业务品牌。

――互联网专家吕伯望

[点评]警惕，搞数字电视增值业务，也别光顾“赚快钱”!

整体转换・投资商终于等到盈利

2008上半年，新增权益有线电视用户90万，达840万户，新转换数字电视用户140万，达310万户。有线电视业务实现营业收入7.41亿元，净利润1.46亿元，权益利润6437万元，同比增长37.59％，净利润率同比提升3.74个百分点到19.70％。各地数字电视收视费约上涨了8元左右，基本覆盖了整转成本，公司有线网络盈利能力有望稳步提升。

――中信国安(000839)2008年中报

[点评]各地省网整合推动整转加速，投资商也盼到了“”。

后整转时代・进军公共信息服务平台

厦门“家付通”数字电视支付业务的成功合作。不仅提供了一个面向家庭的支付及商务运营的整体解决方案，把数字互动电视变为集多媒体信息、商务和电子支付为一体的现代自助服务终端；更重要的是加快了有线数字电视向公共信息服务平台发展的进程，同时在数字电视交互式应用方面开展了全新的市场探索，提升了广电双向交互网络的服务内涵和市场价值，标志着有线数字电视在后整转时代，在开拓新服务领域方面取得突破性进展。

第8篇：新媒体运营的内涵范文

关键词：传统电视媒体 新媒体 云南广播电视台公共频道 民生关注微信

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）07-0184-02

一、传统电视媒体和新媒体融合的价值

1.提升电视媒体品牌价值

新媒体的发展使普通人也渐渐拥有了媒介接近权，对于普通人来说，一台智能手机就能帮助他们随时随地地发送、接收信息。微信，依托智能手机，也继承了手机移动、便携的特点。加之进入的低门槛使得微信的传播主体呈现出多元化的特点。据2017年微信公开课上公布的《微信数据报告》显示，微信日平均用户已经达到了7亿多人，这其中即有草根大众，又有专业媒体人；即有个体经营者，也有百年老公司；即有身居国内的，也有旅居国外的……他们散布在不同的角落，不同的行业，对同一话题也有着各自的解读。同时，微信支持上传语音视频、发送文字图片，富媒体的特性使传播内容更为丰富；一对一的私密传播一定程度上又能保护爆料人的个人隐私，提升用户爆料意愿。基于这些特点，电视媒体可借助微信完成部分节目的制作，如电视媒体在进行大范围的“海采”时，尤其是需要语音、画面资源时，可通过微信平台邀请大众参与。微信即时、经济，可高效、经济地完成采访任务，这样即可节约制作成本，又缩短了节目的制作周期，提高传播的时效性。在2014年春节期间，央视新春走基层专题就“家风是什么”进行调查，央视利用微信公众平台，邀约用户就“家风家规”话题通过文字和语音畅谈自家的家风是什么，并在节目中播出了部分用户的语音分享。此外，电视媒体还可借助微信平台打造一个爆料资源库，拓展信息源，争夺独家新闻。

2.增加电视媒体互动方式

电视媒体线性、封闭的传播模式，使得观众难以参与节目互动，反馈滞后，甚至难以形成有效的反馈。可以说，在这样的传播模式中受众始终处于一个及其被动的地位。尽管近年，电视“真人秀”使得电视媒体与受众形成了一定规模的互动，尤其当暑假来临时，各种“真人秀”充斥着电视荧屏，给人们带来了一场场“全民狂欢”盛宴，但是相对来说电视媒体的参与性还是比较低，与受众的互动也有限。通常来说，传统的电视媒体与受众的互动方式主要有：邀请受众直接参与节目录制，“真人秀”亦是此类；邀请受众担当嘉宾，如谈话类节目；邀请受众通过短信参与互动。这三种方式成本高，还需受众在时间、金钱上能高度配合才行。如果将微博上的互动比作为公开的“留言板”，那微信公众平台上的互动就是具有私密性的“小纸条”。这样的叼、纸条”受到噪音的干扰少，用户更易表达自己的真情实感。据微信公众账号“央视新闻”的编辑团队的整理结果看，相比微博W友的评论，微信网友的回复质量往往要更高。同时，微博上的互动多以文字，而微信支持多种传播形态使得互动方式更为丰富。除了文字外，语音、视频，甚至是“摇一摇”、漂流瓶功能都能作为与用户互动的方式。

3.丰富新媒体内容的品质

如今，新媒体拥有绝对的渠道优势，并出现“渠道为王，终端制胜”的说法。即时性使新媒体在信息传播速度、传播范围上有着突出的贡献，然而，新媒体所带来的结果和影响力与电视媒体等传统媒体相比还存在一定的差距。在内容闭，质上新媒体也始终与传统媒体存在着一定的差异，毕竟内容优势在短期内是不一可动摇的，微信也是如此。电视媒体具有的丰富、高品质内容资源恰好能弥补微信在内容上的缺陷。电视媒体的权威性、公信力也会在一定程度上帮助微信提升其内涵和品质。

二、传统电视媒体和新媒体融合的实践――以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为例

1.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的基本情况

云南广播电视台公共频道民生关注微信公共号成立于2013年7月，旨在发展新媒体领域的“民生信息”，及时将一线记者提供的可读性强、关注度高、影响范围广的内容第一时间推送给读者，为云南省广大微信读者用户提供更为真实可靠的消息源，大大丰富了读者的阅读内容，也提高了读者的阅读效率，培养了读者的阅读习惯。

云南广播电视台公共频道民生关注的微信运营并非一般传统媒体简单粗暴式的将电视内容平移至微信平台，而是根据微信自身的传播特点，基于新闻的真实性，对《民生关注》栏目电视新闻在标题和内容上进行二次加工，并不定期推出新闻专题策划和自主创新栏目，所涉及主题涵盖了时政消息、政策解读、社会热点、生活实用及文学著作等多方面，以读者的兴趣为出发点推送文章。单有图文消息的推送不足以支撑起整个官方微信平台的运营，除了普通的后台互动外，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号专门单独开通了“报料台”，用户可以随时随地向我们提供文字、图片、视频爆料信息，此外，还有会员注册、天气查询、英超直播表、快递查询和公交查询等，用来提供便民服务。基于微信平台进行线上线下的活动营销，网罗了一批近3万人的平台“死忠粉”，增强了互动性和受众勃性。

2.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营模式

从2013年开始，定位于普通大众人群的云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号一直在积极探索民生新闻的新媒体表达，以平等的对话和沟通者的姿态去亲近读者受众，不断创新技术，改进编辑策略，快速传播政经新闻资讯，传递正能量。特别是面对全国两会、东盟博览会等重大时政新闻，以及云南省旅游乱象等公共热点事件，云南公共频道民生关注微信及时反应，有序发声，积极安抚公众情绪，正确引导舆论，充分展现出了电视媒体融合新媒体的权威性和影响力，承担起了媒体应有的社会责任。

选择了主题和渠道后，就要开始具体的图文消息制作。一般微信公众平整的一则微信消息包含标题―引导关注（点击即可关注）―分割线―阅读原文引导（也可在页尾）和出品制作方―首图―正文（由自行分布组合的文图、音视频构成）一一来源作者一一精彩推荐一一原创声明一一未经授权不得转载声明一一公众号二维码识别―检索查询―广告合作推广。当然，不同定位和个性的订阅公众号可以自由组合调整亦或是增减这些微信元素和版块部分，云南公共频道民生关注微信公众号现行的版面模式暂无最后两项，其余元素的制作和设置也都带有自己的特点和个性。例如，将小编亲切地称为“民哥”，让微信号人物化。

3.云南公共频道民生关注微信公众号运营经验总结

媒体的原创内容往往需要投入大量人员、资金和时间精力生产成本，部分内容由于权限和获取渠道不畅而出现不知情或遗漏，所以难免出现一些“转自”、“来源于”现象。当转载或来源对象为市场化网站、自媒体、网友乃至部分不严谨的传统媒体时，可能出现事实性差错、政治差错等问题。云南公共频道民生关注微信公众号在运营中也难免会出现错别字等情况，在以后的工作中尽量减少这种情况的出现。

数据是有说服力的语言，微信公众平台后台自带有数据分析工具，运营者可通过该工具查看看新增关注人数、信息送达率、阅读状况、转发和收藏状况等各项运营数据。通过这些数据可以分析总结出每条图文消息的传播效果；每日、每周乃至每月的粉丝变化趋势；粉丝的阅读习惯和兴趣类型及区别；互动营销活动的反馈信息等重要内容，这些是团队汲取经验，适当及时调整运营策略，以正确指导下一步的运营计划和布局的关键性指标和参考。但遗憾的是，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营团队疲于应付电视媒体内部事务、传统电视媒体和新媒体之间的交接合作以及部门内部的日常运营工作，加之人手不足，无暇分心顾及运营数据这一内容，所以暂未形成定期的周总结和月汇报。

三、总结

不可否认，在组织结构和管理制度上，一些电视媒体与新媒体融合在总体架构中仍处于较为缘的位置，新媒体的发展变化日新月异，在急速的变化中，老旧的标准也只会成为新媒体特别是微信平台发展的栓桔，传统电视媒体的一些特点特征也无法生搬硬套到新媒体上。以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为代表的民生微信应定位明确，致力于为目标受众提供丰富而高品质的民生信息服务；在平台建设上做公共信息的服务者，突出打造政务服务；在推广上，依托云南广播电视台公共频道丰厚的资源与各地机关、重点企业合作；组建专业的运营团队，努力规范微信消息来源、制作、、反馈等环节；在技术上不断革新进步，与时俱进；建立运营效果反馈机制，整合营销传播，在掌握大量用户喜好、语言、阅读历史等各项运营数据基础上，深入分析总结经验，结合平台特性进行内容策略、策略、营销策略和用户维护策略的调整，规划消息通知功能，力求提供更精准个性的信息服务，同时积极探索符合平台调性和发展规划的盈利模式，为自身长足发展赢得足够的资金支持。

参考文献

[1]罗勋湖.微信公众号新闻内容的编辑策略[J].新闻研究导刊，2015 （07）

[2]姜巍.传统纸媒微信公众平台发展研究[J].编辑学刊，2015 （05）

[3]夏冬.传统媒体与新兴媒体融合的动因与实质分析一一以微信公众号的兴起为研究基础[J].今传媒，2015（11）

[4]丁怡然.媒介融合时代下的传统媒体转型一一以《广州日报》微信公众号为例[J].青年文学家，2015 （21）

[5]w亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合一一以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].传媒，2014 （10）

第9篇：新媒体运营的内涵范文

品牌管理能力直接影响着企业的健康状况和运营效率。

中国移动公司的品牌结构是否合理？其品牌管理是否高效？让我们一起解析和诊断。

品牌是立命之本

中国移动的品牌结构图

中国移动通信市场正在步入一个激烈竞争的时代，品牌作为一个企业的无形资产，对企业的重要意义不言而喻。在激烈的竞争中，如何选择恰当的品牌营销策略就成为几大运营商必须面对的挑战。

品牌营销的三个阶段

品牌是在竞争的环境中产生的。现在世界各国的电信运营企业都开始关注品牌。有关专家认为，移动通信品牌的发展基本分为三个阶段：第一阶段是在垄断时期，电信市场出现的一些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分，其特征是以某一类业务为品牌基础，进行跨人群的营销，如“超极一线通”、“天翼通”等。随着通信业竞争的加剧，更多的企业越来越重视以客户为导向的品牌架构，这就进入了品牌的第三个阶段――以客户为导向的品牌营销阶段。通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌，这样的品牌营销模式在房地产等其他产业中早已屡见不鲜。

在电信服务业内，韩国的SK电讯就是品牌运营的高手。SK电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立的品牌策略，形成了企业品牌统领多个子品牌的完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK电讯将业务和服务进行了很好的融合，针对不同品牌的目标市场开展个性化营销。

国内通信企业品牌运营现状

国内电信运营商的品牌运营之路才刚刚开始，仍处于探索阶段。这种状况的出现有历史原因，电信业进行体制改革是近几年的事情，在电信局一统市场的垄断经营年代，根本不用考虑品牌问题。现在，改革带来了转变，改革的方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合的目的是打造多元化的市场竞争格局。竞争给了消费者更多的选择机会，也给运营商带来了前所未有的经营压力。

目前，我国运营商已经摆脱原先的单一品牌经营模式，以多样化品牌满足用户需求。如中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”、“商务干线”、“随e行”等品牌；中国联通推出的“如意通”、“联通新时空”、“联通无限”、“U族部落”等品牌。但是，我国电信运营商的品牌营销还处在起步阶段，品牌营销的战略中还存在诸多问题。

1.区隔不明显，定位重合

各运营商在进行品牌营销时，各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是，不同的品牌之间没有明显的区隔，也就是说，品牌没有明确的目标人群，那么就难以做出明确的品牌承诺。由此造成了运营商无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案，不利于品牌特性的塑造，造成用户对品牌的忠诚度不高。

2.品牌同质化，缺乏个性

在业务趋同的市场竞争态势下，运营企业在设置品牌时，大多不注重强调品牌的文化、个性等内涵，而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同，如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”，“动感地带”与“U族部落”，“移动梦网”与“联通无限”等，存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵，就失去了增加用户对品牌粘性的资本。

3.广告依赖性强，品牌建设手法单一

目前各大运营商对广告的投入都非常大，在电视台、报刊等媒体上，随处可见对于业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传，也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于运营商在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。

4.价格战伤害品牌价值

轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。很多品牌在建设过程中，过多地采取降价等短期促销方式，打破了品牌的原有定位，伤害了企业品牌的核心价值。

5.品牌资产单薄

由于目前运营商设置的品牌多以业务为主，品牌不具有太多的文化内涵，造成品牌资产单薄，对用户没有聚集效应。

品牌营销之长

中国移动公司对品牌的理解深入而独到，在品牌营销上吸收了国际先进的理念与经验。以“动感地带”为例，中国移动推出业务品牌以来，在不到一年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。

中国移动对品牌的理解经过了以业务为定位标准，到以用户为定位标准的过程。在“大哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度。当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”。后来出现的“神州行”以及各地以各种名称出现的预付费业务，相对“全球通”而言，体现的都是业务类型的差异。为了迎合市场需求，中国移动从2002年起开始着手对品牌的研究，确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力。针对不同的受众群体，这些驱动力会产生不同的效应。根据对受众的全新理解，中国移动不仅成功推出了在青少年中间一呼百应的新品牌“动感地带”，而且对原有的品牌进行了更为科学的定位与整合，赋予了老品牌以全新的文化内涵。

准确的细分定位：这主要体现在中国移动在品牌定位上的准确细分，针对不同客户群制订不同的资费、业务套餐。满足不同客户的不同业务需求，达到帮助客户降低个人使用量较多的业务单次通信成本的目的，使客户感受到比较鲜明的品牌个性。“这种业务品牌（套餐）比较适合您。”这句话成为众多移动客户经理与营业员的口头禅。

巧妙的差异传播：品牌定位准确后，还必须注重传播效果的把握。例如，中国移动的“全球通”与“动感地带”两个业务品牌的平面及媒体广告在形象代言人选用、投放媒体、投放时间和地点上有着明显差异。可以说，传播技巧差异化也是影响市场效果的关键性因素。

有效的推广补充：大家可以注意到，中国移动在品牌推广中，不仅注重对产品的宣传营销，还对大客户服务、计费误差等服务方面进行宣传。这样采用务虚与务实相结合的方式，使得中国移动企业品牌与产品品牌形象获得客户美誉度与客户数量的双重提升，也为建立中国移动系列品牌的交叉、复合、区隔奠定了良好基础。

品牌管理之短

中国移动的品牌结构还有一些不尽如人意的地方，主要表现在以下几个方面。

细分标准不一致，品牌有交叉

中国移动对目标市场的细分标准不一致，导致品牌之间有较大的重叠，其中最明显的是“神州行”和“动感地带”目标用户的重复。“神州行”针对的是低端人群，其细分标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用；“动感地带”则是根据消费者的心理特征和行为偏好，将目标市场对准了15～25岁的年轻人。这部分人群的共性是喜欢追求时尚、好玩、刺激的东西，对新鲜事物有浓厚的兴趣，喜新厌旧，接受能力强，个性化要求高，极有可能成为未来的高端客户群。但一个不能忽略的问题是，“动感地带”的用户中有相当一部分对资费很敏感（以在校学生为主），他们中的很多人过去是“神州行”的用户，选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐和比“神州行”还便宜的资费标准。事实上,“动感地带”推出后，对“神州行”造成了很大的冲击，分流了“神州行”的用户。

再比如“商务干线”和“全球通”，二者锁定的目标用户群都包括高端人群和商务人士，提供的业务也很相似，只不过“商务干线”强调数据业务，“全球通”提供包括数据业务在内的全方位服务。

目标市场出现“真空地带”

表面上看中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等各个目标市场，而实际情况并不是这样。还有一个没有被移动品牌占领的“真空地带”，即对资费极其敏感、对新业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶尔使用的“保守人士”，这部分人包括老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群和下岗职工等。尤其在中小城市和欠发达城市，这样的“保守人士”不在少数，他们原来可能是“神州行”的用户，“动感地带”的出现让他们不知所措，资费比“神州行”便宜固然诱人，但短信套餐和数据业务是他们不需要的，更不愿意为之付费。在“移动”找不到合适的位置，结果是他们中的大部分人涌向了“联通”。

语音和数据业务品牌割裂

“移动梦网”及其四个用户品牌的设立表明了移动要大力发展数据业务的决心，但这种结构有一个很大的弊端，就是将语音业务和数据业务割裂开来，不利于业务的打包推广。随着移动通信技术的发展和人们需求日益的差异化、个性化，手机早已不再是简单的通讯工具，它还涵盖了娱乐、信息、办公、交易等多项数据业务功能。语音和数据业务的完美结合是移动通信发展的趋势，数据业务应用丰富多彩，潜力无限，是移动运营商新的利润增长点，而语音业务是使用者对手机最基本的要求，也是永恒不变的需求。

“移动梦网”知名度太低

托权品牌是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功效保证的品牌，例如丰田托权给凌志、宝洁托权给汰渍、雀巢托权给奇巧等，都是一种托权行为。“移动梦网”还不足以担当其下属四个品牌的托权品牌，不仅自身的知名度太低，还不如“动感地带”等用户品牌，无法为下属的用户品牌提供信誉支持和质量保障，而且经常会混淆用户认知，很多人以为“移动梦网”就是和“全球通”、“神州行”一样的用户品牌。

“数码乐园”没有发挥应有的作用

80%的收益来自20%的客户。对中国移动来讲，这20%主要是集团客户，因此中国移动出于对集团客户的高度重视，单独设立集团客户品牌“数码乐园”。然而该品牌并没有有效地传达中国移动致力于为集团客户提供最优的资源配置和最佳服务的理念，目前“数码乐园”的影响力、客户对其的认知度和忠诚度都与中国移动的期望值相去甚远。而且仅就“数码乐园”这一品牌本身来看，无法让人联想到作为中国移动的集团客户应有的尊贵身份和应该享受到的高品质服务，相反它更像是为崇尚娱乐的年轻人量身定制的品牌。

品牌结构优化之路

鉴于上面提到的移动品牌的一些问题，我们对中国移动的品牌结构提出一些建议。

中国移动可以围绕客户群体建立品牌或者重新明确个人服务品质,主要的方法有：①以年龄层次和客户价值作为细分标准；②模糊和改变现有后付和预付费的概念；③明确完善和提升全球通，动感地带；④整理神州行和本地品牌的定位和品牌管理。中国移动还要注意明确非个人客户的品牌,要赋予“移动梦网”更清晰的定义和承诺,要围绕企业和集团建立适合的商业计划和产品组合，还要从整体上进一步提升“中国移动”的品牌。

在品牌管理策略上，我们提出以下建议：

1.收缩“移动梦网”品牌

“移动梦网”设立的初衷是要将其打造成一个专门针对数据业务的品牌，培育用户对数据业务的兴趣和需求。但由于定位不准、营销推广不力等原因，并没有达到预期的效果，反而带来了混淆用户认知等负面影响。目前“移动梦网”的主要作用是为中国移动和各个SP之间提供共同开展数据业务的平台和环境。基于这种情况，建议中国移动将“移动梦网”品牌从前台转到幕后，不再面向大众，主要面向SP，继续发挥并强化“移动梦网”对SP的聚集效应和管理作用，同时为其它品牌提供数据业务方面的支撑。

2.淡化“商务干线”品牌

考虑到“全球通”既成的市场定位、用户对该品牌的认知度和忠诚度、以及“商务干线”和“全球通”的交叉性，建议将“商务干线”品牌淡出直至取消，并将该品牌下的数据业务直接归入“全球通”。一方面可以节约成本，另一方面可以强化和巩固“全球通”的市场地位，提升“全球通”品牌的高端品质及形象。

3.调整“随e行”品牌

“随e行”品牌已经打出了一定的知名度，可以继续保留，但建议调整其定位，只针对需要利用笔记本、PDA等终端进行无线上网的商务人士，不再针对集团客户，所有面向集团客户的业务都集中在“中国移动+解决方案”品牌下。

4.重新定位“神州行”品牌

鉴于“神州行”和“动感地带”目标市场存在严重交叉和重复的现状，建议重新定位“神州行”的目标市场，可锁定在对资费极度敏感、对新业务不感兴趣（也存在学习使用上的障碍）、手机使用频率较低、只作为偶尔使用的通讯工具和少数固定亲属朋友联系、或用于应急的普通人群，也就是前面所说的“保守人士”，即老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群和下岗职工等。同时应调整“神州行”的资费标准以迎合目标人群的需要，亲情号码就是一个很好的开端。