国外对新媒体营销的研究精选(九篇)

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第1篇：国外对新媒体营销的研究范文

通过对互联网营销工具的研究，以及对时下流行的互联网营销媒体营销书籍的浏览，笔者认为有必要介绍一本指导新媒体时代营销人深入互联网营销学习的入门书籍——《社会化媒体营销技巧与策略》（以下简称《社会化媒体》）供大家学习，我将这本书称之为“社会化媒体营销教课书”。

互联网营销的学习要首选“社会化媒体”营销学习，因为它涵盖了维基百科、微博、博客、论坛、病毒营销、问答、视频分享等多个方面；而社会化媒体本身的特点就是一个全员参与、全员推动的互联网营销工具，与企业前期重点关注的搜索排名、网站建设与SEO优化、竞价排名、网络广告等等对于普通营销人而言，更具实操性与参与性；离我们的工作与生活更为接近。

那么，为什么要介绍《社会化媒体》这本书给大家，而不是其他的社会化媒体营销书籍？

在此，我想首先介绍我为什么选择这本书籍学习社会化媒体营销。

笔者本人在选择学习书籍时有一个习惯：如果我们不懂得某项技巧与工具，那就让行业的专家与前辈帮助我们做出选择，而作者在行业内的建树与影响力更是决定了我们的学习决策。

本书的译者——王正林博士，曾翻译《社会媒体营销宝典》、《内容营销——网络营销的杀手级武器》等畅销书；是对国外互联网作品向国内读者推介的权威。

《社会化媒体》这本书是由新媒体营销专家黄兴通先生推荐作序的，而作者（美）莉娅娜·李·伊文思本身就是一位实战型的社会化媒体营销的研究与实践者，她的实战营销经验将直接为我们的新媒体时代的社会化媒体的运用提供帮助与指导。

其次，我们选择一本书，就要看看这本书能否帮助我们解决困惑。

作为新媒体时代的营销人，我们想了解的是什么？我们想了解的更多的是，在互联网时代，我们营销人对于公司的品牌传播、产品推广能做些什么；哪些互联网工具将是我们必须接触与运用到的；如何利用这些互联网工具。

《社会化媒体》这本书正好解决了这些问题，他从“社会化媒体营销的误区”、“社会化媒体营销的受众”与“社会化媒体营销参与方式”等方面深入解读了我们所面临的社会化媒体，以及我们社会化媒体营销的误读，最终从社会化媒体的受众特点，分析了我们应有的社会化媒体营销技巧与策略。

《社会化媒体》这本书具备以下特点：全局而非局部的探讨问题，注重阳谋而非阴谋，强化技能而非技巧，讲究方式而非方法。

为什么如此解读呢？

笔者认为作者在搭建全书框架时，是站在全面的社会化媒体营销的运用与实践的角度来解读社会化媒体营销，而不是通过某一个社会化媒体的解读来介绍社会化媒体营销；作者研究探讨的是社会化媒体在营销推广方面的实用技巧与策略，而非公关公司所讲的社会化媒体时代的“投机手段”与所谓的“事件营销”；书名虽然命名为“技巧与策略”，但是书中所介绍的却是社会化媒体营销能力的构筑方式；书中强化的是对社会化媒体营销方向与渠道利用的技能，而非具体的营销方法。

读完这本书，你将迅速对社会化媒体营销有一个全面的认识与解读。

本书介绍了如何了解受众、与之交流互动、建立信任、保护品牌、将社会化媒体融入现有的营销计划、量化衡量营销策略效果等实用的互联网营销技术，教我们"量身定做"我们公司自己的社会化媒体策略，以及安排人力、调度资源、控制风险并且成功执行的一系列策略，让我们轻松搞定社会媒体营销。

书是一本好书，但是好书要学会解读，才能充分发挥书本的作用。这本书毕竟是一位国外作者的研究与实践成果，受到国内外网络门户、具体的社会化媒体的不同，会影响到我们对案例与具体的研究成果的解读与理解。所以，我们必须掌握一些必要的阅读方式。

在这本社会化媒体营销的教课书的学习与利用过程，笔者主要采取了以下学习手段：

关联搜索。在阅读具体的案例与某一项研究理论成果时，我们必须学会用搜索引擎，去搜索相关案例与课题，以便于充分理解作者的意图。

学习与实践的有效结合。我们必须追随着作者笔下的社会化媒体的介绍与运用的展开，同步参与到社会化媒体营销的实践中去，至少要参与到社会化媒体的认识当中去，去实际了解社会化媒体的特点与运用方式。

从“全局与个体”双向去思考问题，即站在整个社会化媒体的大环境中去解读社会化媒体，同时又通过个体“社会化媒体营销问题”的解决去深入的学习社会化媒体营销。

当然，社会化媒体营销，毕竟是一个新的事物，在营销工作的实践过程虽然起到了举足轻重的位置，毕竟普及度还不够，要想让你的学习高效、快捷、不枯燥，那么对“社会化媒体”的兴趣培养将极为关键。

我们不可能去要求一个没有写过博客、没有发过微博、没有参与过任何论坛，不知道什么是维基百科的人去实施社会化媒体营销。

如果你想读好这本书，我建议你，首先去了解“什么是社会化媒体”，然后去实际的参与一下社会化媒体的使用，这样我们才能真正的感受到社会化媒体的强大，才真正的了解到社会化媒体营销的重要性。最终，站在我们各自的岗位上，制定有针对性的社会化媒体营销策略。

我对社会化媒体营销的认识源于自身经营品牌与主竞品对社会化媒体利用的差距；我对社会化媒体的兴趣源于自身在社会化媒体营销方面所构筑的一点点成绩；我对社会化媒体营销的充分了解与学习源于这本《社会化媒体》。

第2篇：国外对新媒体营销的研究范文

【关键词】NGO组织；社会化媒体；社会化媒体营销

互联网科技的发展极大地改变了人们的生活方式，近年来，社会化媒体对民众的影响力也在逐步增强，且仍存在较大的发展空间。其中社交网站的发展极大缩短了人们之间的交往距离，扩大了人们的交往范围。社会化媒体营销的概念也进入了大众的视野。

一、社会媒体营销及其对NGO组织的影响

社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协助平台和媒体通过传播、资讯的方式处理公共关系和维护开拓客户服务。一般社会化媒体包括工具包括论坛、微博、豆瓣、人人这样的社交平台，还包括土豆、优酷等视频网站。社会化媒体的高度数字化信息，使得人们能通过数据分析较快且准确定位于目标群体集中的传媒平台。

通过转发日志、分享图片或上传视频音频，使网民对公益事业的关注、大众对公益事业的参与监督都变得简单可行。这一方面将加剧NGO组织财务、项目透明化的压力，但同时这也是一个绝佳的宣传机会。NGO组织在媒体平台上将财务的透明度提高，主动接受社会公众的监督，其公信力将得到极大地提高。NGO组织如果合理和创造性的运用社会化媒体营销对组织本身的发展将大有裨益。

二、NGO组织的社会化媒体营销发展现状

（一）国外发展现状

国外NGO组织对社会化媒体营销的认识和利用较早，且已形成了较为健全的体系。一般情况下，国外的NGO组织在网络上都有自己较为完备的主页，且有专人负责网站的维护与更新。定期活动资讯，更新活动介绍。开拓自己的公益社交渠道，促进有公益心的人群线上线下互动。同时他们还有效的利用twieer、facebook等社交平台推广宣传自己的公益理念和公益活动活动、进行志愿者招募。同时提高财务透明度，在网站将其公益项目账务公开，接受大众监督，获得公众对其公信力的支持。这种低成本、高收益的营销模式，在全球化背景下使得许多国际性NGO组织得到高速发展。

（二）国内发展现状

我国的NGO组织发展属于晚发外生型，受国情的限制，其发展现状和发展模式国都与国外有较大的不同。由于资源的匮乏、规模的有限，专业人才、专业教育不足的问题，使得整体质量良莠不齐。近年来频发的公益资金挪用，空壳公益项目，与商业相勾结的公益活动，更使得公益机构的公信力受到前所未有的挑战。如何重建社会信任，发挥NGO组织的社会功能对国家、机构、工作者都是急需解决的问题。虽然有部分组织意识到了传播营销的重要性，但传统传媒领域中的传播方式、传播手段和资源使用上等多方面都与NGO存在不兼容状况。

目前我国的NGO组织已开始广泛使用这种方式去运营，然而除了一部分时效性特点较强的受到广泛关注的微博活动外，众多NGO组织的社会化媒体营销仍处于起步阶段。这种低成本、全球化以及潜在的巨大影响力使得社会化媒体成为NGO组织达到并实现较高目标的理想渠道。如何使理想渠道成为现实成为目前NGO组织研究发展的重点。

三、社会化媒体营销在我国草根NGO组织组织发展中的运用

（一）我国草根NGO组织组织的发展困境

我国的草根NGO组织在汶川地震后日趋活跃，发展迅速，在维护和促进社会公平、反映公众利益诉求、提供和满足社会多元化需求、舒缓就业压力和推进公益事业等方面，发挥了不可替代的作用。但整体而言，我国草根NGO组织的发展仍十分脆弱，存在着普遍规模小，能力弱，社会公信度不足等问题。而制约这些问题的根本原因则是受外部环境的挑战与草根NGO组织自身的挑战两方面共同影响的。

从外部环境上来看，其中比较重要的一点就是社会对NGO的了解与认知程度还非常有限，且公众对于NGO的认识和了解一般都是通过媒体、网络的渠道所实现，而新闻媒体则是一种时效性强，更新率非常高的传播方式，因此公众通过这一渠道来认识了解NGO在很大程度上都会随着新闻热点的迅速转移而缺乏持续的关注。

从其草根NGO组织自身上来看，由于其本身存在规模有限，资源匮乏，管理水平低等问题，使得这些组织也无暇顾及到营销传播的问题，而即使其意识到了营销传播的重要性，它们也会在传播方式、传播手段和资源使用上依赖于传统的媒体传播方式。而与这些传统的媒体合作则具有比较高的难度和不可控性。

这体现在一方面大众传媒对于新闻的曝光与支持有一定的条件限制，那些不具有独特新闻性的信息很难获得媒体的关注，而一般草根NGO组织参与的事件的新闻很难获得媒体的青睐。另一方面，大众传媒虽然也提供了广告这类形式的信息传播渠道，但是面对高额的广告费用，也使得草根NGO组织们望而却步，且NGO本身作为一个公益性机构采用这种高额广告投放的形式进行传播也很容易受到公众的质疑与诟病。

（二）社会化媒体营销运用可以带来的优势

社会化媒体作为一种新型的媒体传播形式，本身具有参与性、公开性、交流性、社区性和低成本等特征，这些特征能够为这些草根NGO组织提供一个较低门槛的传播基地，以及一个相对便利的沟通渠道、和更精准的目标人群。这主要体现在首先参与性方面，与传统媒介由其自身掌握话语权不同的是，社会化媒体能够使更多的用户通过自己的方式参与到传播当中，能够自己创造内容，既是自己的受众也是内容制造者。

因此草根NGO组织可以利用这一优势通过这个渠道来宣传组织的宗旨，树立组织的品牌同时还能招募和吸纳更多的志愿者或是组织成员。目前，已有许多的NGO组织在社会化媒体上建立了站点。它们利用这些站点传播组织信息、更新项目进展、开展网络活动。一些先行者，如中国扶贫基金会、绿色和平、世界自然基金会，已经在社会化媒体上获得了为数不少的拥戴者。

其次在公开性方面，一方面为公众们自由的使用参与社会化媒体提供了自由的环境，另一方面，这种自由与公开也恰恰成为公众监督NGO组织的一种手段和方式，NGO组织也可以有效的利用这一特点通过及时的信息、分享、反馈等与公众在社会化媒体上展开深度的交流与互动，以此来建立自己的公信力。

再次社会化媒体实质上为NGO组织与公众之间提供了一个长期沟通与互动的平台。相较于传统媒介方式，去掉了广告包装背后的那种隔阂感。通过这种直接和长期的交流互动，双方之间也会逐步由陌生走向熟悉，同时也拉近了与受众间的距离，更易获得支持。

最后社会化媒体的社区性和低成本，又能帮助NGO组织找到网络中的公益“圈子”，从而找到合适的目标受众。并且即使是在NGO组织运营费用缺乏的情况下，也能够通过数字网络等形式进行社会化媒体的营销，一方面这减少了营销所涉及到的实体费用，如广告等；另一方面，也可以通过与大众在网络上的互动反馈，帮助NGO组织进行评估改善。

四、策略探讨和建议

NGO组织的营销传播与企业不同，但是二者都是为其自身宗旨的传播而服务的。在营销方面，NGO组织可以借鉴企业的传播与管理方法，去推动自身品牌的传播。在这个过程中，需要有效发挥社会化媒体的营销手段的作用，一个好的营销策略的建立能偶帮助NGO组织更加有效率的实现自身的组织使命，因此我们可以从以下几个方面进行努力：

首先需要把握受众的心理特点和需求特点，有针对性有价值的内容。以往传统程式化的新闻语言或是口号在当下不易获得受众们的关注，我们可以采用多样化的新闻形式来向受众宣传NGO组织的理念，如具有新闻价值的信息；言之有理的观点；幽默搞笑的段子、图片或视频；具有艺术性的视听文件；测试、游戏等有趣的应用等，通过这些形式来使受众产生共鸣或认同感。

其次也要注重对于线上网络形式的管理与宣传，这表现为可以通过微博、人人网、微信等消息，并及时的回复用户的反馈、提问等，拉近与用户之间的距离。同时可以设置一些便于参与的线上网络活动，如“随手拍公益”、或是有趣的小测试等，让用户在轻松愉悦的氛围下参与公益活动，同时也达到了再传播的目的。

最后要注重打通线上线下的渠道，整合营销，借助企业、或是大众媒体、网络媒体的资源优势，通过以电子商务、自主创办SNS 社区和客户端与应用软件的形式，进一步建立组织的品牌形象，推动组织的价值使命传播。

参考文献

[1] 纪丕霞.我国草根NGO发展的难题分析[J].科技信息，2006（01）.

第3篇：国外对新媒体营销的研究范文

对于任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特・西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”。因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。电视媒介的注意力资源就是收视观众，而这种注意力资源又成为其盈利模式中的关键因素，成为电视媒介持续发展的绝对保证。①

电视媒介将收视群由宽众变为窄众，电视市场的越来越细分化，频道的专业化，这一切都是为了能够长久地吸引受众的注意力。

我国频道的迅速“专业化”引发的最明显的问题就是，部分频道符合自身专业定位的节目相当匮乏。以科教频道为例。目前，除CCTV10套的科教频道可以完成每天18个小时的纯粹科教节目，拒绝电视剧、拒绝商业广告。其他省级电视台的科教频道无不以电视剧、非科教类的名牌栏目为主要盈利平台。例如走在全国省级科教频道前列的浙江电视台科教频道，电视剧在节目播出中占相当大的比重；北京电视台的科教频道，电视剧的收益占了半壁江山，名牌栏目《法制进行时》每年的广告收入在1000万元以上，而这个节目与科教无关。回过头看CCTV10套的科教频道，他们拒绝商业广告和非科教节目的有力支撑，在于CCTV每年1.5亿的巨大投入；18个小时的节目播出有一半左右时间进行节目的重播，有2个小时左右是从国外引进的节目或各地方台提供的优秀科教节目，每天自制节目不超过5个小时，这样的节目资源拥有量与其国家级专业科教频道的地位不甚相称。

不单科教频道如此，其他影视类以外的专业频道如生活、新闻、娱乐、经济等都有“专业化”节目不足的困境。“目前国内1300多家电视台，有很多所谓专业频道，事实上专业节目是不够的。在国外有房地产频道，有合资频道，有购物频道。国内专业频道的发展最大的问题在于专业制作能力的不足以及专业队伍的不充分，所以造成很多专业频道不够专业，结果变成一个小综合频道。”②于是“制播分离”应运而生，民间制作公司这一新生电视制作力量的风起云涌。“制播分离”是政策的敏感地带，民间制作公司的合法性也始终没有一个明确的说法。但是，电视台自己耕种不完的土地不能荒芜，广告公司、节目制作公司得以利用经营时段、贴片等等方式短期租赁这些土地。从短期来看，这是电视台生存的必需手段，它一方面可以节省自制节目所需的人力和物力，缓解广告运作的压力；另一方面，电视台可以凭借自己的频道资源坐收渔利，将风险转嫁。然而，从发展的角度看，这里潜伏着巨大的危机。广告公司、制作公司与电视台的合作是短期行为，他们所谋取的是在一定时间内的利益最大化，尤其一些制作公司，由于政策的风险他们终日如履薄冰，不可能制定较为长远的战略，因而在战术上，力求榨干时段的所有价值。他们这种短期行为的直接后果就是，这些时段的公信度、观众的期待度降低。

土地的租赁期至少要在20年以上，否则，将带来对土地的毁灭性使用。时段好比是土地，短期的租赁只能是一味地耕种、攫取，不去维护、保养，它的价值会逐渐降低。

二、节目交易市场尚不能满足电视台对优秀电视节目的需求

不能否认的是，目前电视台所播出的电视节目良莠不齐，很难打造出精品时段。所谓精品时段，不单指可以为电视台带来巨大经济效益的时段，也不单指虽然短期内无法带来巨大的经济效益，但它可以产生良好的社会效益提升电视台的无形资产，而最终带来良好的收益回报的时段，二者的结合，缺一不可。只注重前者，会使媒体的公信度降低，只有后者，电视台的公信度也无从谈起。因为所谓的社会影响与市场份额的占有量密切相关。

为使电视台或频道的更多时段可以成为精品时段，短期租赁肯定不是长远之计，最为关键的还是要有一定数量和质量的节目作为支撑。国内绝大多数电视台单靠自制的力量都无法生产足够的可以打造精品时段的节目，而且，自制栏目“自产自销”，花了很的大的精力制作的节目播出一次就入库了，即便是品牌节目，它的附加值也很低。

“在这样的条件下，很多电视台将目光转向节目交易市场。但是，相对于电视剧市场，长期以来我国的节目交易市场并没有得到很好的发展，据统计，我国目前年节目交易额仅为30亿元，基本上是电视剧的交易。大量节目是由电视台或其下的节目制作单位完成的，并直接通过相应的电视台播出，真正通过市场进行交易的节目数量很少”。③

三、构建以营销为导向的节目制作体系

1.树立以营销为导向的节目制作思路

长期以来，我国电视节目走入市场很少有成功的营销，因为缺乏密布的营销网络，更谈不上高额的营销利润。如果想保证良好的节目资源，并在此基础上有比较好的收益，节目制作的思路就要有所转变――以营销定生产、以营销带制作，实现节目生产的大策划、大营销，实现节目制作与销售的良性循环和最大的市场回报。“比如探索频道的发现节目，30分钟的节目可以用300万美元去做。我们哪个电视节目能有这么大的投资呢？它有这么大的投资支撑，制作出来的东西一定可以请到最好的脚本设计者、最好的摄影师，用最好的方式拍出最好的片子。但是，由于它有全局性的销售网络，能够削减巨额投入，而且使单位成本可以降低到极其富有竞争力的程度，自然就可以做到这一点。”④我们的电视媒介以前制作节目，大都台内消化，不存在营销问题，即使有部分节目走向市场，也是先将节目制作出来，然后拿着节目样带，一家一家地推销，这是一种填鸭式的营销方式，节目卖价不高、广告不多、市场回报不丰厚。要改变这种传统的营销方式，就要进行精确的市场调研：研究观众最需要什么节目、什么内容的节目、他们喜欢怎样的节目形态、研究节目的发行量、研究广告客源、研究节目生产的利润空间，在有了定单、有了节目发行量、有了效益后才批量生产，真正做到以营销定节目生产计划，以营销带节目生产，形成节目营销的新格局。

2.做特色、打品牌――有所为有所不为

每家电视台如果想保持长久的竞争力，都必须在长期的经营运作中形成自己的专长和特色，当然，有专长也定有弱穴，这就要集中优势兵力，扬长避短，做出特色，打造品牌。在国内，一提起科技节目，自然会想到武汉电视台；提起娱乐节目，我们会想到湖南卫视。在引进相关节目时，首先圈定的目标必定是他们。这就提示我们，在选定所要制作节目内容时，要充分发挥我们的特长，把我们的特色栏目做大做强，打出品牌。

目前，众多电视台和民间的制作公司都在抢占娱乐节目市场，在“娱乐满天下”的氛围里，我们看到其中确有出类拔萃的制作力量，但是，当媒体的资金、从业者的精英越来越多地涌入这个领域时，我们看到其间的竞争极其惨烈。2003年初，北京、上海的电视台就为了扶植自己的娱乐节目，将制作公司的节目贴片时间大幅下降。这对民间的制作公司是不小的打击，同时，依照电视台的节目制作和广告运作能力，电视台也未见得就一定是赢家。

娱乐节目的大行其道，让人产生一种错觉――似乎只有娱乐节目可以赚钱。其实不然。国外经典的人文历史节目Discovery通过收费电视、在世界范围内发行节目、广告运作、出售音像制品、制作图书等等渠道，每年都有非常好的收益。国内，人文历史、科技教育类的节目仍然很匮乏。各家电视台都有很深的感触，电视剧、娱乐节目人家会送上门来等你挑，好的人文历史节目出去找都很难找到。这里潜在着巨大的市场。

3.化被动为主动――积极筹措、谋求与国际传媒的合作

就在我国电视产业艰难地摸索前行之时，国外的传媒巨鳄伺机进入我国的传媒领域。“2002年12月19日下午，境外传媒大亨默多克下属的星空传媒与湖南广电签定了一项战略联盟框架协议，双方商定在海内外共同投资制作娱乐影视节目，并进行影视节目的交换、播放以及世界范围的发行。虽然经专家分析，这些协议都还只是原则层面的，尚属政策敏感区。但是，它昭示了广播电视业开放的信号。”⑤EPSN、维亚康姆等媒体集团也在积极地谋求与上海广电等国内大型广电集团在体育、娱乐节目方面的合作和开发。

中国的传媒人感受到了从未有过的危机和压力。20世纪90年代末以来，中国电视产业的发展和变化、竞争和困顿正让电视人乱花迷眼、不辨方向的时候，国外的巨鳄又将更大的挑战摆在我国电视人的面前。

虽然国外传媒对我们虎视眈眈，但仔细分析，我们发现，国外媒体的进入对我国电视媒体的发展从长远来说利大于弊。首先，在我国电视产业进入“瓶颈期”，缺乏有效的市场支撑体系和完整的媒介产业链条去搏击世界市场的时候，国外媒体的进入可以让我们有机会学习西方传媒集团在市场开拓、技术创新、产品开发等方面的经验；其次，国外媒体进入中国市场的策略大都为“国际化格局、本土化操作”，在很多向国外媒体彻底开放的国家和地区，主流媒体都是本土的媒体；再次，在国外媒体实现其本土化运作的过程中，我们可以近距离学习和接触先进的传媒运作理念、并且让我们自己的电视人在新的环境和机遇中逐渐成为懂国际规则、熟悉中国传统特色的电视人才。

“应对外资传媒全球化的扩张和对内地传媒市场的资本渗透趋势，中国电视产业的最大机遇还是在电视节目资源这一领域。”⑥这也是在政策允许的范围之内的。这给我们提供了空前的机会，如果可以争取到与境外媒体合作制作节目的机会，我们就能积极引进和学习国际媒体的运作方式、资金规模、市场发行网络，逐步构建符合国情、台情的节目营销体系。我们应该勇敢地走出去，请进来。

4.吸纳社会各界力量，形成小型“辛迪加”

“在西方发达国家的媒体中，“倒二八结构”非常盛行，就是指使用20％的人力、物力、财力来维持80％的日常运行，以80％的人力、财力、物力去打造20％的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目。”⑦在此基础上，形成类似美国“辛迪加”（Syndicate）这样成熟的电视节目市场。这个节目市场中有各种类型的电视节目，数量惊人，更重要的是，这个市场集调查、谈判、购买、发行、拍卖为一体的具有完善市场运作规则。20％的精品栏目可以在这个市场上充分实现其价值，并且完成附加值的充分开发。电视产品的“原材料”是固定的，销售规模越大，获利空间就越大。“比如做一个电视节目，在本台播出，和卖到十家甚至一百家电视台，其花费的‘原料’、人力、精力差不多，但从十家卖到一百家，就是净利润的增长。所以，人们常说，电视产品的利润大小，有时与投资规模没有关系，而是取决于电视产品的销售规模。”⑧

在我国尚未形成“辛迪加”时，如果电视台在制作的同时构架这个庞大的市场体系非常不现实，但我们可以吸收“辛迪加”体系的精髓，以电视台作为主体，吸纳社会各界的优势，汇集各领域的强势力量。而吸纳社会各界力量的核心问题是，必须建立合理灵活、双赢甚至多赢的合作。电视台适度分担风险，让制作公司和广告公司不再局限于一时一地的利益，而有足够的力量去制定更为长远的规划，让各方的合作逐步进入一个良性的轨道，形成集“策划――制作――包装――国内发行――广告运作――国际推广――产品价值再开发”为一体的节目制作和营销体系。

（作者系上海教育电视台编导）

注释：

①邵培仁、章东轶：《论流媒体时代的挑战与电视生存》，《新闻记者》2004年第4期

②韩立光：《跨媒体经营与阳光模式》，载《中国传媒―资本市场运营》第287页，南方日报出版社2003版

③张鸿羽：《传媒行业2002年回顾与2003年展望》，http：／／.xdcb《传媒学术网》，2002／12／30

④喻国明：《媒体集团资本运营与风险规避》，载《中国传媒―资本市场运营》第13页，南方日报出版社2003年版

⑤http：／／新闻首页，2002／12／20

⑥叶青青：《全球化压力下的中国电视节目资源》，载《电视研究》2003年第1期

第4篇：国外对新媒体营销的研究范文

关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小 结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.

第5篇：国外对新媒体营销的研究范文

1998年的母亲节前，西安杨森联合北京、上海、广州、西安、南京、杭州、成都、武汉、沈阳等17个城市的300家药店，开展“向贫困母亲献爱心，支援‘幸福工程’”的义卖活动，并将5月9日和5月10日（母亲节）两天售出的西安杨森药品的全部收入的20％赠给“幸福工程”。参与这一活动的药店也从义卖日的销售总利润中抽出一部分捐赠给“幸福工程”。与此同时，还为那两天踏进药店大门的前100位母亲，献上了一支精美的郁金香绢花。

西安杨森不采用直接捐赠的形式，而是通过义卖的形式来承担社会责任，实际上西安杨森把表现企业道德和品牌推广放到了一起，这不同于一般的事件营销，体现了一种社会营销观念，称之为“事业关联营销（Cause-related marketing）。”

市场上存在五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题，承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫、设立公益基金）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。

事业关联营销起源于美国，历史并不长，只有二十多年的历史。一般认为，正式将事业关联营销作为一种营销手段的是美国运通公司（American Express）。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。自此以后，很多公司（包括欧洲的、日本的公司）也开始效仿。

事业关联营销在国外已是很经常的事情，许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来，捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠真是为了利他目的，现在他们的思路是，需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠，意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”

西安杨森的事业关联营销

⒈“96西安杨森领导健康新”活动

1996年11月22日，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新”活动。他们每走3.08公理，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民，除此以外个人也进行了捐赠。公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。

⒉携手“幸福工程”

“幸福工程”成立于1995年2月，是以“治穷、治愚、治病”为宗旨的救助贫困母亲的行动。为扩大“幸福工程”的社会影响，提高其品牌知名度，以争取来自社会各界的更大支持，西安杨森公司分别于1998年、2000年和2001年的母亲节期间，与“幸福工程”三度携手合作，通过号召员工捐款，组织“义卖杨森药品，捐助‘幸福工程'”活动，公司按1：1比例配套出资的方式向“幸福工程”捐助现金和药品，三年总计110万元人民币。

1998年，15个城市的313家药店参与了这项活动，当时美丽的郁金香花开满了各城市的大街小巷。2000年的活动声势及规模更为浩大，遍及24个省的中心城市，1000多家药店倾力相助，积极参予。活动之前，西安杨森公司为“幸福工程”制作了两条公益广告及各种宣传品，公益广告在全国60多个大中城市的电视台播放。在21世纪第一个母亲节到来之际，西安杨森分别组织北京、西安、广州当地的总计约400名员工，到三地的“幸福工程”救助项目点，代表公司向“幸福工程”捐款（治贫），捐药（治病），开展卫生科普活动（治愚）。

⒊设立“吴杨奖”

吴阶平教授医术精湛，医德高尚，在国内外享有盛誉；保罗・杨森博士（西安杨森的创始人）献身科学，硕果累累，是国际著名的药学家、化学家。西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗・杨森药学研究奖”，奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。“吴杨奖”自1994年设立以来，截至2002年，共有31个专业的246位学者获奖，鼓励了中青年医药工作者的研究积极性，有力地推动了医药学研究的发展。“吴杨奖”的设立使西安杨森在全国医药工作者的心中树立了丰碑，这对于推动药品的销售（尤其是在医院的销售）是非常有利的。

事业关联营销与企业利益

国外有研究表明，事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益，足以补偿其付出的成本，这些利益主要体现在以下几个方面。

⒈提升企业的形象和声誉

西安杨森的公益活动承担了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。这就是事业关联营销的魅力所在，获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。如今，公众期望企业能解决一定的社会问题，而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖，正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。

⒉使员工的目的更明确、更重奉献

企业是由员工组成的，企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作。例如，企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候，员工和他们的家人一起观看时，就会感到高兴和自豪：“我服务的这家企业有社会责任心，是一个好企业”。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。如果员工加班或因工作忽略了家庭时，他的家人就能给予更多的理解，因为他在为这家好的公司努力地工作。而且，在一个有责任心、有爱心的企业里工作，员工的目的更明确，更讲究奉献精神。

⒊促进企业产品的销售。

企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说，76％的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点：美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间，使用其信用卡的交易额上升了18.9%。

⒋融洽公共关系

企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象属性，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。在中国，政府对企业的行政干预还较多的情况下，企业和政府的关7系的融洽是很重要的，这有利于减少政府的干预，甚至获得较多的发展机会。

事业关联营销的要素

关于事业关联营销需要怎样的模式，目前没有统一的意见。在这方面，西安杨森提供了一个典范，对事业关联营销进行了很好的诠释。从西安杨森的操作中，可以看出，要成功开展事业关联营销，应重视以下要素。

⒈事业定位

事业关联营销选择什么样的“事业”没有什么特别的要求，只要是承担社会责任都可体现出来。但如果企业所选择的“事业”与企业的产品和服务是相关的，其产生的营销效果也是最好的。西安杨森设立“吴杨奖”就体现了这种相关性。如果西安杨森设立一个什么“中国建筑奖”，那产生的营销效果是要大打折扣的。另外，“事业”还应该具有“专一性”和“连续性”，这样给人的印象更为深刻。如西安杨森选定“幸福工程”，并连续捐赠几年就体现了这种思想。如果企业今天赞助这个，明天捐赠那个，它们之间又没有什么联系的话，那也会大大降低营销效果。

⒉合作伙伴

在国外一些国家，企业可以成立自己的基金开展事业关联营销。在我国，企业要成立自己的慈善基金还缺乏宽松的政治环境。因此开展事业关联营销要选择一个合作伙伴，这个合作伙伴都应是非赢利性机构，如我国的一些基金会。合作伙伴的要求是要与选择的事业联系紧密或关联。如西安杨森选择的是中国扶贫基金会、幸福工程等非赢利性机构。

⒊营销形式

事业关联营销要获得一定的营销效果，其营销的形式是至关重要的。如果西安杨森说“向幸福工程捐赠110万元”、“向中国卫生部捐赠400万”，尽管承担的社会责任价值也许是一样的，但对西安杨森来说，其营销效果是很有限的。除了赞助者自己关注之外，消费者不会有什么深的印象。而西安杨森数次全国范围的义卖筹款等活动，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。企业在承担社会责任的同时，应注重营销形式，实现社会和企业的双赢。

⒋新闻与宣传

实施事业关联营销，企业应该重视吸引媒体加以报道，因而新闻是不可少的。在会上，主要就活动的意义、合作机构、内容与形式传达给媒体，并邀请公正机构一起与媒体见面，以增加活动的可信度。同时，企业还应根据活动的形式和内容进行适当的宣传，以提高活动的影响力。国外研究表明，公司的慈善行为应借助广告宣传，而且要以利益来驱动，这样才能为企业的事业关联营销行为提供动机和支持点，使社会和企业双方受益。

对我国企业的启示

第6篇：国外对新媒体营销的研究范文

【关键词】宣传；营销；国家形象；整合营销传播

引言

2011年春节前后，“中国国家形象宣传片”在美国纽约时报广场与美国有线电视新闻网播出。相对2009年末推出的“中国制造”广告片，本次宣传片具有以下几个特征：一是筹拍部门重要，由中央对外宣传办公室与国务院新闻办公室牵头；二是推出时间特殊，推出期间适逢主席访美，又赶在国家“十二五”开局之年；三是平台广泛，覆盖面广。这意味着，中国对国家形象的推广已进入国际传播的战略层面。但这不代表“中国国家形象片”的推出不存在认知风险。北京营销策略公司沃尔夫亚洲集团(Wolf Group Asia)首席执行长沃尔夫(David Wolf)说，这部广告完美佐证了这样一种观点，即表达你想说的，而不是表达应让观众知道的。中国在广告里试图夸耀自己的物质实力，这让美国感到忧虑，而不是力求消除误会[1]。

在此，我们无须争辩这部形象片效果的好坏，也没必要就该片就事论事。只是想通过这些质疑的声音来反思这一问题：中国如何表达自己？换句话说，中国的国家形象如何建构？对这个问题，国内学界虽有文献进行过探讨，但它们大多从国家形象的一个侧面――国际形象来分析，而忽视了对国家形象另一重要层面――国内形象的探讨。本文旨在结合中国形象的两个层面内涵，来探讨中国国家形象建构的对策。

国家形象内涵的另阐释

美国政治学家布丁（Boulding，K.E.）认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”[2]。布丁的定义突出了国家形象是种信息资本，这启发我们：国家形象是一种信息，而且积极的国家形象信息可以转化为国家资本；同时，该定义还把国家形象的认知主体分为国内受众与国外受众。孙有中认为，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府声誉、外交能力与军事准备等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识和评价，可分为国内形象与国际形象。两者之间往往存在很大的差异[3]。孙有中的定义关注了国家形象的软硬实力构成要素。段鹏认为，国家形象由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个子概念组成[4]。该定义的亮点是国家虚拟形象的提法。笔者认为，国家形象是指国内外受众通过亲身感知或传播媒介对一个国家政治、经济、军事、科技、文化等软硬实力所形成的总体印象与评价，它是一个国家品牌资本的重要体现。

综合而言，国家形象是国内外受众通过亲身感知或传播媒介对一个国家政治、经济、军事、科技、文化等软硬实力所形成的总体印象与评价，它是一个国家品牌资本的重要体现，国家形象分为国内形象与国际形象。体现国家形象的渠道有多种，包括传媒信息，组织（政府、企事业、团体）的行为，公民行为与言语，以及代表国家的象征符号（国旗、仪式、图腾、产品、品牌等）。该国家形象界定强调了几个结构性要素：受众（含国内与国外）、场域（软硬实力）、建构主体（媒体、机构、个人）、形象范围（国际形象与国内形象）。这几个方面相互联系与作用，共同建构着国家形象。然而，目前国内学界与业界在探讨国家形象建构问题时，只关注了上述四个结构要素中的国际形象、国外受众、软实力、媒体建设，而忽视了对应的国内形象、国内受众、硬实力、公共外交。这样，在国家形象建构的实践中，就会顾此失彼，形不成合力，造成受众实际感知与媒介呈现的国家形象脱离，达不到传播中国国家形象的预期目的。

国家形象的建构对策

史安斌教授认为，目前的国家形象塑造虽然取得了进步，但还没有把它作为一项“系统工程”来做，还比较零散，今天做一个大的活动，明天做一套宣传片，后天开一个新的卫星电视频道，缺乏统一的规划和战略构想[5]。本文认为，由于中国国家形象涵盖的领域、渠道、行为主体等较多，以整合营销传播策略来建构国家形象较为可行。整合营销传播是指发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。它认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。[6]简而言之，整合营销传播即综合运用各种传播渠道，用同一个声音说话。

由于国家形象分为国际形象与国内形象，所以，在进行国家形象的建构时，应对二者实施不同的传播策略。在此，需要说明的是：将国家形象分为国际形象与国内形象，并不代表二者之间存在清晰的界限，这只是一种理想化类型的区分，是为了分析的方便。实际上，国际形象与国内形象在某种条件下可相互转化。另外，国际形象与国内形象传播策略的差别，并不代表国际形象与国内形象是两张皮。而是因为国内受众与国际受众在文化、地理与心理方面上的区隔，造成他们对一国国家形象认知与评价上具有差别，所以在传播策略方面应有所不同。

国际形象传播策略

媒介传播。国家形象传播，媒介先行。国外受众距离中国遥远，不可能对中国发生的事情进行实际体验，他们只能通过大众传媒这个中介对中国进行了解；而且，西方媒体又刻意对中国进行负面报道，这促使中国媒体必须走出去。加强海外媒介渠道建设。增加外文频道、新建海外站点、丰富传播手段、扩充采编队伍等。除此之外，还应在传媒的权威性、内容的吸引力以及新媒体的互动性方面下工夫。具体包括：以商业化模式运作传媒，淡化官方色彩；增强国际新闻报道的独家性；用国外受众的思维方式和话语风格来播音和报道；利用互联网加强与国外受众的即时沟通等。

文化传播。中国在海外推广孔子学院，举办“中国文化年”以及实施“中国图书对外推广计划”，显示了对文化营销的重视。不过，中国文化传播的形式可更加丰富。一方面，中国可营销“国家符号”，将象征中国的一些符号如“京剧”、“少林功夫”、“中国美食”、“中国节日”等通过媒介、演出、旅游等渠道传播出去。另一方面，可通过影视剧推广中国的民族文化与品牌文化。

公共外交传播。当前，我国公共外交营销不管是从战略策划，还是在实际运作方面都很薄弱。2009年12月，在哥本哈根气候大会上，西方民间组织通过传媒发声，歪曲中国代表团态度傲慢，这给中国外交带来了被动，也使国家形象受到了损害。对于此次事件，赵启正认为，由于我们缺乏公共外交的力量，缺乏这样的说话人，该表达的时候没有及时表达。如果我们当时有民众的代表在会议现场并及时发言的话，我们就不会只听到西方媒体的一面之词[7]。中国应充分发挥公共外交的行为主体多元化、信息接触全面化、影响效果潜在化、即时传播互动化等优势，在传统政府外交范围之外，动员非政府组织力量，参与公共外交，形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。从不同角度表达中国的国情与国际政策，全面传播国家形象。

国内形象传播策略

王缉思认为，一国国际形象是由国内形象决定的。一个国家塑造国家形象的关键是国内形象，它是一个能否让国内老百姓满意的问题。[8]从某种意义上而言，中国国家形象传播的着力点是国内形象。

公共事件传播。这里的公共事件分为常规公共事件与危机公共事件，它们都是能引起国际社会关注的大事。一个国家对常规公共事件的恰当处理会使这个国家的形象锦上添花，如中国借助承办奥运会与世博会的机遇，通过媒介推介与国外受众的旅游体验展现了中国国家形象。但是，一国对危机公共事件处理的恰当与否，可对其国家形象带来正反不同的效果。而且，公共事件，特别是危机事件，通过大众媒介的现场直播或报道后，就会变成“媒介事件”。媒介对事件的放大或渲染也会影响受众对一国国家形象的评价。

公民社会传播。一个国家的国际形象应由这个国家的公民社会塑造和主导。一国公民社会的健康成长决定着这个国家公民品德的培养、公共领域的形成以及公民社会组织的健全。这些要素的良性发展关系着一国社会的和谐与国家形象的改善。可以说，公民社会的形象是一国国家形象的一面镜子。中国当前正处于经济社会发展的转型期，也是培育公民社会的机遇期。目前中国政府正在大力推进收入分配改革、户籍改革、事业单位改革等，这些改革的目的之一，是培育中国的“橄榄形”社会。这种社会形态具有中间阶层大、极富与极贫的人数少的特点。而公民社会的主体恰恰就是这个中间阶层。中间阶层既是公民社会的参与者，也是塑造者，他们的社会满意度，既体现着中国公民社会发展的状况，也表征了中国的国家形象。

文化传播。笔者认为，对国内受众的文化传播应放在建构社会主义核心价值观与发展文化产业方面。价值观是文化的核心，也是展现国民精神状态、民族文化风貌的支撑。具有时代精神与民族特色的文化不仅可以增强国家形象认同，而且还可以促进一国文化产业的发展。例如，美国以好莱坞为代表的影视产品，以摇滚、爵士和乡村音乐为代表的流行音乐，以麦当劳、肯德基和可口可乐为代表的快餐文化等。这些文化产业既互为助力，共同发展，形成巨大合力，又共同形成了美国的文化现象，也向世人传播了美国的国家形象。改革开放30多年来，中国国内虽然各种文化思潮汇集，但还没有形成一套明确的价值观体系。今后，我国可在传统文化的基础上，发掘具有中国精神的文化理念。利用全媒体时代渠道多样化的特点，多层次、全方位地构建现代文化产业，形成多元与繁荣的文化现象，以先进的文化来展示中国国家形象。

总体而言，国家形象，不论是国际形象还是国内形象，其塑造的主体是政府与国民。这样，上述国家形象营销策略必须围绕着这两个主体来进行。而且，国内形象与国际形象是互为表里、彼此互动的关系，在进行国家形象营销时，应考虑二者的密切配合。另外，上述国家形象营销策略必须以整合的方式进行，在国家形象总体定位的基础上，用同一种声音说话，形成多方位、多层次的传播效应。

（本文为教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《国际传播的理论、现状和发展趋势研究》阶段性成果，批准号：09ZJD0010）

参考文献：

[1]Loretta Chao.中国国家形象片亮相纽约时报广场[N].华尔街日报，2011-01-19.

[2]百度百科.国家形象[EB/OL].baike.省略/view/1112777.htm，2011-04-03.

[3]孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002（3）：16.

[4]段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：8-12.

[5]马军，陈俊宇.从宣传到传播 中国迈入公关时代[EB/OL].省略/gn/2010/09-09/2522532.shtml，2010-09-09.

[6]特伦斯・A・辛普.整合营销沟通[M].熊英翔，译.北京：中信出版社，2003：18-19.

[7]徐瑗.中国应该如何表达自己？[J].南风窗，2010（16）：54.

[8]王缉思.国际形象是由国内形象决定的――记北京大学国际关系学院院长王缉思[J].公关世界，2009（8）：39.

第7篇：国外对新媒体营销的研究范文

关键词 葡萄酒 品鉴成本 新媒体 知识营销

中图分类号：F274；F49 文献标识码：A

葡萄酒象征富贵和健康，是社会发展到一定阶段之后的产物。然而其文化底蕴是把双刃剑，消费者因缺乏知识被拒之门外。21世纪初，众多行业着力构建知识营销体系，然而由于人力成本过高、传播速度有限，收效甚微。

随着信息技术的发展，知识营销威力大增。这可能会使中国葡萄酒业取得前所未有的巨大突破。

1现存问题

1.1对注意力的转移应对不佳

近年来，人群注意力逐渐从PC端转向移动端，以微信为主要代表的新媒体更能适应这一转变。而国内知名葡萄酒制造企业王朝、中粮长城、张裕等虽然拥有较为完善的营销系统，但在面对消费者注意力的转移时，表现得并不理想。这导致了广告投放和其他营销手段的低回报率，使得中国葡萄酒销量增长缓慢。

1.2缺乏客户关系管理意识

面对琳琅满目种类各异的葡萄酒，消费者无从甄别。这使消费者对葡萄酒望而却步或者因错误选择留下不好印象。教育和引导可以削弱这一抵抗作用，然而中国葡萄酒企业对此的重视稍显欠缺。

1.3定位和品牌效应较差

“旧世界”葡萄酒产业国主要是欧洲国家，注重个性多样与等级区分，监管制度非常严格。“新世界”葡萄酒崇尚工业技术，倾向于工业化的生产和标准、规模化的营销。而中国葡萄酒业的定位模糊。论及文化底蕴，难比“旧世界”；而工艺水平又无法与“新世界”匹敌。因此，在面对大量进口葡萄酒的涌入时，中国葡萄酒的竞争力正大幅下滑。

2基于新媒体的知识营销

2.1传统知识营销与基于新媒体的知识营销

早在知识经济时代，知识营销便颇受重视。但建立知识营销体系，并且有效地实施是一个系统而艰巨的庞大工程。这种体系在传统传播途径的支撑下收效甚微。许多企业一味追求知识营销，最终耗费大量成本，得不偿失。而今有了新媒体，知识营销成本大减。葡萄酒行业也因此获得开拓市场的良机。

2.2供应链下游企业的尝试

更加敏感的下游经销商、零售商已经开始了积极的尝试。商家通过在论坛发贴和运营公众号来积攒粉丝，定期介绍葡萄酒知识，与粉丝互动，维持良性关系。买家在微店购买，第三方物流配送。至此实现交易的电商化。

商家将一大批跃跃欲试的潜在消费者发展为实际消费者，口碑和互动又推动其进一步发展，从而实现良性循环。这弥补了国内葡萄酒行业的先天不足。然而，制造商做出的尝试还不够。

3中国葡萄酒业即将面临的问题

3.1同质化竞争加剧

知识营销的可复制性强。面对众多同类型的公众号，消费者就又陷入了选择困难中，需要浪费大量的时间和精力。这种同质化的竞争让整个行业再次陷入到一定程度的无序之中。

3.2柠檬市场

葡萄酒自然也会有真假、优劣之分。两个微店若是给同一款酒标价不同，消费者的参考价就会因为劣酒的存在而被拉低，对好酒的购买意愿就会降低。如此反复，劣酒会逐渐将好酒挤出市场，最终市面上将遍布劣酒。这对葡萄酒业的发展是非常不利的。

4对中国葡萄酒业的建议

4.1以制造巨头为背景的知识营销

现今，借助新媒体进行知识营销的主要是供应链下游的企业或个人。他们因不具品牌，难以获得消费者的信任，很可能被快速埋没于同质化的竞争中。

然而国内的葡萄酒制造巨头具有较高的品牌知名度，以及更多懂得更专业品鉴知识的人员。这些巨头一旦开始借助新媒体进行知识营销，就会具备非常强大的品牌、技术优势。同时能成功地将标准价格传递给大众，柠檬市场效应就会大大缓解。

4.2差异化服务

既然进口葡萄酒已经在人们心中留下了深刻的形象，那作为具有本土优势的中国葡萄酒何不另辟蹊径，提供差异化的服务呢？

由于语言限制，进口葡萄酒在中国的文化推广势必受阻。针对此，中国葡萄酒完全可以结合知识营销，为消费者提供相对更多的附加价值和服务。例如一套从入门到高级的葡萄酒清单，或者定期推送的葡萄酒小知识。既可以满足大众需求，也为入门消费者提供了学习环境和归属感。这是国外葡萄酒企业很难做到和实时跟进的。

4.3从知识营销的角度进行客户关系管理

葡萄酒的重复购买极其普遍，正常的葡萄酒交易属于关系交易而非单次交易。通过每一次的交易，消费者对品牌的认知都会加强，客户忠诚逐渐形成。企业除了能获得直接销售中的利润，还能获得口碑效应所带来的间接效益。

客户关系管理对国内葡萄酒企业的发展有非常重要的战略意义，而其通过新媒体打造的知识营销体系就是管理客户关系时的一个重要基础。

参考文献

[1] 王见宾.“普及”渐成葡萄酒业发展要诀[N].中国食品报，2015-11-27.

[2] 葡萄酒市场博弈.国产与进口的战争[N].消费日报，2015-11-17.

第8篇：国外对新媒体营销的研究范文

关键词 海外市场 众筹 推广

一、众筹及产品众筹

众筹，英文名字是crowdfunding，一般也称为“大众筹资”，主要是借助互联网平台依靠众人力量，将群众闲散的资源集中在一起为企业、新产品等提供资金上的帮助。众筹网站首先是国外发展起来的，Kickstater、Crowdcube、Lucky Ant等是国外著名的众筹网站。

产品众筹，是指企业有新产品开发时利用互联网平台获得投资人的资金帮助，当产品能够对外销售时筹款企业按照筹款时的约定，将所开发出来的产品提供给投资人，在提品时一般是无偿或以低于成本价的形式提供的。产品众筹的对象是还未开发出来的新产品，在满足客户需求的基础上利用互联网实现的一种预售行为。

二、海外市场中医疗设备产品众筹推广的优劣势分析

当前很多企业并不是因为缺少资金而进行产品众筹的，是为了使用产品众筹这种方式对产品进行宣传推广，扩大影响力，通过这种预售行为获得第一批客户。

随着互联网技术的发展，医疗设备营销方式也与时俱进，特别是在海外市场推广中，依靠互联网平台进行产品推广，是必不可少的营销方式。在海外市场中利用产品众筹方式对医疗设备进行推广，是互联网推广中的一种主要方式，且越来越多的朝海外发展的医疗设备企业都开始利用这种方式进行推广。产品推广过程中需要用到各种资源，因此医疗设备在海外市场上可以选择一家当地众筹平台与之合作进行推广。医疗设备利用众筹方式进行推广可以建立顺畅的信息沟通渠道，在扩大产品影响力的同时能及时获得医疗产品反馈的建议，培养出第一批客户。另外，参与医疗设备投资的人是当地各行各业的人，他们都拥有较为成熟且丰富的资源，有利于扩大产品的影响力。

但在产品众筹推广之前还需要进行优劣势分析，充分了解海外市场产品众筹推广的优势和劣势。

优势分析：在海外进行产品众筹推广过程中，和当地众筹平台、媒介等进行合作，在语言、文化上都有一定的优势，当地众筹平台、媒介等更加了解产品推广中的流程，使医疗设备推广方式更加符合当地人群的需要。且当地的媒介都拥有较为丰富的资源，能够加大推广力度，扩大医疗设备的影响力。

劣势分析：医疗设备在进军海外市场时，由于语言文化不同，再加上医疗设备专业性较强，沟通上存在一定障碍；医疗设备推广过程中需要和众筹平台、媒介等进行合作让他们协助进行产品推广，媒介推广中增加一个客户就会得到相应的提成，但有些媒介为利益所驱动会进行造假，因此推广信息中数据真实性会受到一定的质疑。

三、海外市场中医疗设备产品众筹推广方式

（一）海外市场中医疗设备产品众筹步骤

除了利用海外当地众筹平台进行产品推广的优劣势外，可以用产品众筹推广指定相应的推广计划，主要计划步骤有选择众筹平台、设定众筹目标、医疗设备众筹包装、指定推广策略等。

1.选择众筹平台。海外市场推广中众筹平台选择十分重要，我国很多企业一般偏向于Kickstarter、Indiegogo等，因为这些平台信誉度较高、项目审核严格、影响力大。

2.设定众筹目标。是海外众筹的第二步，如文章中医疗设备进行产品众筹主要是为了进行推广，扩大医疗设备的影响力。

3.包装产品。比如拍摄医疗设备宣传视频、提炼出医疗设备优点和特色、设计出宣传主题等。

4.信息。将相关产品信息在众筹平台上。

5.推广信息。这是众筹最重要的一步，直接影响到产品众筹效果。

（二）众筹推广方式

众筹推广过程中最主要的就是如何提高流量和转化率。

1.提高流量。流量分为两种，一种是站内流量，另一种是站外流量。（1）站内流量提高方式。Kickstarter中环境较为公平、宽松，因此医疗设备获得站内流量较为容易，只要产品有足够的创意，依靠其产品良好的表现就有可能获得较高的排名。另外，还可以和网站官方进行良好的沟通，获得主动推荐的机会，增加产品的医疗设备的站内流量。（2）站外流量提高方式。站外流量则需要和媒体、社交网站等进行合作获得较高的流量。如下是媒体和社交网站的选择方式：新闻媒体的选择：医疗设备的研发是为了给人们医疗保健提供一定的服务，因此可以选择海外地区中影响力较大的新闻媒体如CNN、《TIME》（时代周刊），特别是目的地影响力较大的媒体，如印度的《The Times of India》（时代周刊）、意大利的《II Sole 24 Ore》（24小时太阳报）等，对医疗设备相关信息内容进行宣传报道，提高其可信度，扩大影响范围。社交媒体的选择：Facebook、Twitter是影响力较大的社交网站，特别是Facebook，其影响力更大，且转化率也较高，因此可以选择Facebook，将医疗设备相关信息通过Facebook朋友圈转发出去，当有人对此感兴趣时就会进行点击和转发，在获得流量的同时也能扩大其影响范围。除了主流媒体和社交媒体外，也可以在视频网站如YouTube上播放医疗设备的相关视频，以生动形象的方式让人们更详细地了解到医疗设备的特点。另外，还可以和搜索引擎如Google、Bing、医疗卫生门户网站等进行合作，通过搜索引擎提高医疗设备的热搜度，通过医疗卫生门户网站等的宣传提高医疗设备的公信度和权威性。需要注意的是国外和中国的生活节奏等有所不同，他们不会每天都刷朋友圈，即使刷也是选择周末，但每天都会看邮件，因此医疗设备在众筹期间进行宣传推广时切不可忘记邮件营销。在利用邮件营销时要做到：提前建立相关用户数据库；对潜在客户群体进行定位；利用邮件营销实现5%的精准的人群Email转化率；维护客户关系；转化客户习惯，这也是邮件营销的最终目的，当客户习惯朝着医疗产品规定的方向发展时，说明该产品营销已取得成功。

2.提高转化率。转化率提高可通过一些优惠活动、客户维护等手段实现。根据医疗设备产品的特点制定出相应的活动，吸引已有的客户将医疗设备产品推广到其亲朋好友处，如打折、推荐、转发/购买抽奖等活动等，当客户向亲朋好友推荐了产品后再次购买即可享受一定优惠，亲朋好友转发相关产品信息后购买产品时也能享受一定的优惠。这种方式是海外产品众筹推广中效果较好的方式，也是大家公认的推广方式。在海外市场上购买过众筹产品的客户再次购买的概率非常大，因此通过这种活动方式可以有效地提高转化率。

海外客户十分注重产品功能和服务，因此一定要做好客户维护工作。客户咨询就说明其对产品感兴趣，因此客户在咨询相关产品信息时给予耐心的解答，尽早促进客户购买行为。

四、结语

海外市场产品众筹推广方式和国内市场有所不同，因此在医疗设备进行产品众筹推广中一定要根据海外市场特点和地文化习惯等制定出推广策略，满足海外客户需求的同时提高产品销量和影响力。

（作者单位为无锡市海鹰国际贸易有限公司）

参考文献

第9篇：国外对新媒体营销的研究范文

益百利最新发表的2013年数字趋势报告分析了数据和技术在2013年将如何影响数字营销和营销者应该关注的关键数字趋势。

英国首相的伦敦科技城大使和主要互联网技术专家本·哈默斯利(Ben Hammersley)为这篇报告写了序言。这篇报告提出了益百利关于2013年在社交媒体、搜索、移动、电子邮件、大数据的下一步发展以及数字革命如何影响消费者的行为等方面的关键趋势预测。这篇报告预测的关键趋势包括：

1.社交媒体

盲目追求粉丝或者追随者会失去信任，因为品牌厂商认识到社交共享和参考有巨大的影响。因此，测量社交共享的更简单的和更有效的工具将允许品牌厂商重新把重点放在创建有意义的社交媒体营销方面。

2.搜索引擎更像门户网站

搜索引擎将更像是内容门户网站，而不太像导航工具。因此，消费者进行的从汇率到天气预报和名人露面等方面的信息查询将由搜索引擎做出回答，而不需要用户访问一个网站。在2013年，这种转变将进一步提高消费者对搜索引擎的依赖。

3.为移动应用优化网站

目前只有三分之一的网站是为移动优化的。随着消费者日益增多地转向移动应用，在2013年，没有一个为移动优化的网站将不是一个选择。

4.收件箱实时更新电子邮件内容

创建基于数据和实时查看的个性化体验将是2013年的关键。随着消费者日益增多地使用电子邮件与品牌厂商交流，在收件箱中增加更新电子邮件内容的能力将增强这种个性化的体验。

5.大数据继续是流行词