新媒体运营背景精选(九篇)

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第1篇：新媒体运营背景范文

【关键词】互联网传播 媒体传播 转型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 运营商开展互联网传播的背景

1.1 互联网广告发展现状分析

近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。

互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。

互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。

1.2 互联网广告发展趋势分析

（1）大数据应用使企业营销更加精准

基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。

（2）程序化购买使得找客户方式更优

基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。

（3）移动互联网发展引领向移动端转移

伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。

2 运营商互联网传播的现状与困境

2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道

运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。

运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。

2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索

在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。

2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升

传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：

（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。

（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。

（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。

2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境

根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：

（1）互联网媒体有什么特点及分类？

（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？

（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？

（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？

（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？

3 运营商互联网传播转型举措

3.1 对互联网媒体进行科学分类

按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。

笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：

3.2 对互联网媒体进行分类管理

（1）付费媒体的管理

针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：

1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；

2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；

3）本地特征；

4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。

（2）自有媒体的管理

运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。

（3）赢得媒体的管理

赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。

（4）合作媒体的管理

在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：

1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；

2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；

3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。

对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。

3.3 进行精准化的媒体投放

近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。

3.4 建立既定预算下最优组合投放模型

（1）模型建立的背景

运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。

因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。

（2）模型建立的思路和过程

1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；

2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；

3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。

3.5 建立互联网投放活动评估模型

（1）模型建立的背景

投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：

效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。

（2）模型建立的过程

1）拟定评估指标

参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：

流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；

转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；

成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。

2）设定评价标准

以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。

3）设置不同类型活动指标权重

品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。

4）评估活动投放效果

将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。

4 结束语

互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会. 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴广信. 基于AISAS理论的网络营销探析[J]. 商场现代化， 2007（19）： 18-19.

第2篇：新媒体运营背景范文

关键词：互联网+；新型传媒人才；培养目标；培养路径

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）22-0186-03

“互联网+”背景下，随着互联网技术在传媒领域的深入使用，传统传媒产业的边界日趋模糊，与其他产业的融合进程逐步加快，进入全面转型升级阶段。伴随传统媒体的转型升级，传媒人才的供给与需求之间出现了较大的矛盾：一方面，传媒业界需要大量具备复合能力的新型传媒人才，新闻单位苦于人才难求；另一方面，大多数高校按照传统新闻传播专业培养模式培养出来的编辑、记者已经很难满足用人单位的需求。很多新闻单位宁愿选择非新闻专业的毕业生，也不要现有新闻传播教育流水线上批量生产出来的人才。大量非新闻专业出身的人才进入传媒业，进一步挤压了新闻传播专业人才的就业空间。[1]就业难，成为新闻传播专业毕业生面临的共同性问题。“互联网+”背景下，如何改革现有传媒人才的培养模式，为业界提供真正需要的新型传媒人才，是当前新闻传播教育中亟待解决的突出问题。

一、“互联网+”背景下的传媒变革与新型人才需求

以互联网技术为主要推动力的这一轮传媒变革是从信息传播渠道和内容生产方式的变革开始的，进而扩大到传媒运营模式与企业营销方式，从而改变了整个传播格局与传播生态。传媒产业的转型升级和深刻变革需要大量新型采编人才与新型运营人才的推动。

1.全媒体内容生产方式要求新型采编人才具备跨媒介内容生产能力。随着网络与手机为代表的一系列新媒体的崛起，媒介内容的传播渠道、传播方式都发生了极大的变化，微信、微博、博客、手机电视等具备较强互动性、及时性、社交性的新型传播方式诞生并快速积累用户。传统媒体也积极转型，与新媒体进行深度融合，开启了全媒体时代：媒介机构把记者采访编辑好的内容，以视频、音频、动画、图片、文字等表现手段，通过电视、报纸、广播、网络、手机等多种媒介同时传播，受众可以选择在任何时间、任何地点接收任何一种媒体的同一信息。全媒体的生产方式要求传统采编人才转型成为能够进行跨媒介内容生产的新型采编人才，不仅在技能层面要熟练掌握不同媒介的内容生产方式、新兴的网络技能以及现代设备的操作，还要具备突破传统媒体界限的思维与能力，在面对同一新闻题材时，能够快速进行判断、选择，确定合理的跨媒介内容生产方案。这是“互联网+”时代对新型传媒人才的最基本要求。

2.按照互联网逻辑重构价值系统的传媒组织需要具备互联网思维的新型运营人才。作为一种支撑社会的全新技术形态，互联网正在全面变革传媒运营模式。近两年传统媒体广告收入断崖式下跌的现实已经说明传统媒体高度依赖传统广告的商业模式正在逐渐走向衰落。只有按照互联网的基本逻辑进行传媒价值系统和业务模型重构的媒体才可能获得生存、发展的机会。而这一切的变革，最终依靠人的推动与实施。很多传统媒体在向全媒体转型过程中都会增设“产品经理”的岗位。“产品经理”，作为互联网公司的常设职位，负责对产品从创意到上市，包括调研、创意、开发、测试、推广、迭代等相关环节的控制。传统媒体积极将产品意识引入媒介运营中，要求传媒产品经理不仅考虑内容生产环节，还要综合考虑传输渠道、载体特征、运营模式等多个变量对用户体验的影响，并能够不断通过产品迭代提升用户体验。这一职位的设置表明越来越多的媒体需要的不再只是传统的传媒运营人才，而是能将互联网的产品思维全面运用于传媒运营的新型人才。

二、“互联网+”背景下新型传媒人才培养目标

以产业需求为导向，新闻传播院系应该着重在知识结构、能力体系和思维模式三个方面对传媒人才的培养目标进行适应性调整，以满足业界对新型传媒人才的现实需求。

第3篇：新媒体运营背景范文

伴随移动互联网新时代的到来,3G“淘金潮”愈演愈烈,尤其手机无线网络的商业应用更呈现出万花筒式的繁华喷薄。

支持手机无线网络商业应用的巨大前景首先来自中国巨大的手机持有量和手机上网用户的持续增加。根据2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的最新数据,中国手机用户达到6.4亿,手机上网用户已经达到1.176亿。

艾瑞移动互联网分析师栾慧对《中国联合商报》记者表示:“据艾瑞预测,手机上网赶超PC上网用户数量的临界点或许即将来临,今年中国使用手机上网的用户数量可能达到2.9亿。手机服务平台供应商和越来越多的传统互联网巨头、运营商、手机厂商等对移动互联网领域投资也持续升温,其中手机网游、手机媒体、手机娱乐等方面最受追捧。这种背景下,虽然不能盲目乐观,但从前期投资来看,仍然是越早越好,因为总体趋势绝对利好!”

乐活网游

集联络通讯、商务办公、生活娱乐于一身的3G手机必将成为一个重要的游戏平台。早在几年前陈天桥就坦言,盛大以后的机会应该是3G手机。

无线互联网分析机构魅媒调研中心的《2008~2009年中国手机游戏市场研究报告》显示,2008年中国市场的手机网游用户突破1.5亿,相关推广渠道所带来的商业收入也突破1.48亿元,增长势头迅猛。尤其在2009年中国3G启动的背景下,手机网游更有望实现新的突破,进入快速发展期。

业内人士指出,从目前移动游戏的发展来看,手机游戏的内容提供商非常多,同时在3G网络上,会有三维游戏、联网手机游戏等多种类游戏的出现;手机游戏的支持终端未来也应该不会缺乏,从现在来看,手机游戏已经成为终端的一项普遍功能,将来主要需要开发的应该是终端对联机游戏的支持。所以在手机游戏价值链的合作伙伴方面,应该会有比较大的潜力可以挖掘。

目前国内手机网游厂商还没有针对玩家自身特征、使用习惯量身定做的盈利模式,基本上沿用互联网的包月和按道具收费等方法,由于手机网游还有流量支出费用,这导致不少用户因为费用问题放弃手机网游;同时,在终端支持度和运营渠道方面,手机网游也面临不少挑战。

新媒体超速

手机媒体本身就是网络媒体的延伸和重要组成部分,3G时代的来临,手机报、手机电视、手机视频等手机媒体以便携、移动、私隐、互动等传播优势,适应了现代人对于娱乐媒体的要求,随着3G带宽条件的改善,硬件设备的更新,将更快、更清晰地走进人们的生活。

因此,进入3G时代以后,手机新媒体将会以数倍于原来的速度前进,媒介融合将在各个领域上演,投资潜力巨大无穷。

在CNNIC于2009年2月18日的中国手机媒体研究报告中提到,手机电视业务的普及率只达到了3.8%。不过,随着3G网络的建设、运营以及广电总局CMMB移动电视产业的全力推进,手机电视业存在着巨大的发展机会。

然而,从手机媒体业务的价值链合作伙伴来看,由于电视媒体公司数量上的有限性,以及制作手机电视节目的额外成本增加,合作伙伴的数量肯定会受到一定的限制,而生产支持流媒体业务的高端手机的厂商数量也比较有限,所以手机电视业务的合作伙伴数量偏少。

在缺乏合作伙伴的前提下,就需要紧密的合作模式才可以形成有发展前景的商业模式。分析人士指出,运营商可以考虑与媒体公司合作开发针对不同目标客户群的短片,进行合作宣传推广,以及共同设计合理的资费模式,通过这种深层次的紧密合作,才能形成有效的商业模式。

“娱乐”至上

记者通过多种渠道获悉,中国移动的手机商店“Mobile Market”预计在今年7月上线。中国联通也为手机音乐、视频等业务成立了专门的公司。随着三大运营商先后实现了3G试商用,网络创业又成新的关注点。

“个人创作手机音乐、视频上传下载,并进行收益分成,在3G时代肯定会成为一种时尚。”业内人士认为,3G带宽大增,用户需要的音乐、视频等内容却相对贫乏,创作手机应用内容,绝对不失为一种朝阳产业。

尤其是手机音乐,“在3G时代,手机音乐的应用将大大拓展!”金牌大风娱乐实业有限公司香港区行政总裁暨大中华区新媒体董事陈辉虹表示。

第4篇：新媒体运营背景范文

在三网融合的背景下，为加快新媒体产业发展，中央电视台和中国移动通信集团公司于6月30日在京签署战略合作协议，宣布将设立合资公司，联合建设和运营“中国手机电视台”，发展3G手机电视业务。

此次传媒与移动通讯领域两大巨头联合布局移动互联网，建设国家级手机媒体平台，被业界认为是在三网融合上具有战略意义的合作。通过建立由国家级媒体控股的合资公司，运营中国手机电视台，打通从内容播控、内容服务到用户管理的端对端全程全网管理，是三网融合背景下具有典范意义的业务管理和运营模式，将加速提升新媒体的传播能力和影响力。

据现有资料，手机电视是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务，它是基于3G、WiFi等通信网络的流媒体业务。中国手机电视台将依托央视庞大的内容版权资源和视频产品生产、策划能力，以及中国移动成熟的无线数据业务市场运营机制及运营经验，开展包括手机电视集成播控管理、手机电视内容服务、手机视频内容经营等多种业务，建立多元化、立体化的业务模型。

中国手机电视台将率先推出视频手机报，该产品将于9月30日正式上线。

第二届台海新闻摄影大赛聚焦厦门特区建立30年

第二届台海新闻摄影大赛于7月3日在厦门正式启动。

台海新闻摄影大赛是跨越海峡两岸的专业新闻摄影大赛，主题为“聚焦两岸，见证交集”，旨在通过两岸摄影师纪实与新闻摄影作品的拍摄、展示和交流，增进两岸同胞和新闻摄影师之间的相互了解。

第二届台海新闻摄影大赛征集2010年和2011年两个年度的台海新闻作品，截稿日期为2012年2月18日。海峡两岸摄影记者、摄影师和摄影爱好者均可参赛。

第二届台海新闻摄影大赛由厦门经济特区发源地――湖里区委、区政府与厦门日报社共同主办，台海杂志社承办，台湾新闻摄影研究会、台湾中华摄影艺术交流学会协办。

今年是厦门经济特区建立30周年，湖里区是厦门特区的发祥地。“从湖里看特区”24小时光影写真是第二届台赛主题拍摄活动，专为厦门经济特区建立30周年献礼而设。17名大陆摄影师和13名台湾摄影师参与了这项活动。

第二届中国新疆国际民族舞蹈节举办

7月20日至8月5日，由文化部、国务院新闻办公室和新疆维吾尔自治区人民政府主办的第二届中国新疆国际民族舞蹈节在乌鲁木齐举办。来自14个国家和地区的专业舞蹈团体，以及10多个国内的优秀表演团体将奉献近80场精彩演出。

中国新疆国际民族舞蹈节是国家级的国际艺术盛会，是继2008年成功举办首届“舞蹈节”及中央新疆工作座谈会后，新疆举办的一项重大国家级文化盛会。

第5篇：新媒体运营背景范文

关键词：资本运营 报业 非时政类报刊 转企改制

目前，随着报业发展领域的不断扩展，报纸媒体对资本的需求越来越大，尤其是进入新媒体时代后，不仅要为全媒体业务的拓展留下充足资金，还要积极进行跨区域、跨行业发展，因此报业资本运营越来越成为媒体发展的热词。但综观现阶段我国报纸媒体的资本运作情况，却是试水者多但成功者少。如何破解这一发展瓶颈，某种意义上对于报纸媒体的新五年发展至关重要。

一、报业资本运营的重要性

报业资本运营的重要性主要体现在如下几方面。

其一，资本运营能实现有效扩张，推动报纸媒体在做大做强中应对国际传媒的挑战。与发达国家的媒体相比，我国的媒体资金实力普遍偏弱，难以形成规模庞大的传媒集团。当国外的传媒集团已依仗着资金、技术、运行机制的优势，逐渐向我国受众市场渗透，在广告、印刷、发行、传输等方面与我国媒体展开竞争之时，我国报业必须最大限度地筹措资金，以雄厚的资金支撑实现超常规发展，占领更大的市场份额，更快地形成强大的产业价值链，才能应对国际强势传媒的挑战。因此，无论是从媒体自身发展壮大的角度，还是从国家舆论阵地巩固的角度来考虑，都应该积极进行报业资本运营。

其二，资本运营是盘活报业资产的重要举措。我国报业经过多年的经营发展，已经积累了一定规模的资产，但资产总量并不大，而且运作效率并不高，没有真正将其转化成能发挥效能的有价值的资产。积极开展资本运营，正是盘活这些资产的重要手段。通过重组、兼并、联合等方式，报业集团可以将现有的资源重新整合，调整经营结构，提高企业的经营效率，实现资源的有效配置。

其三，资本运营将报业无形资产有形化，最大限度地发挥报业的优势。在我国，报纸媒体对有形资产的重视不言而喻，但对无形资产却重视不够。其实无形资产的价值可视为一个媒体的灵魂或命脉，资本运营势必要对媒体的无形资产进行全面盘点与估价，将无形资产“有形化”。其中，通过引进战略投资者，将是用好无形资产的重要途径：一方面在与战略投资者的谈判中，将版权、报纸品牌的知名度和公信力乃至团队创新能力等无形资产作为筹码，将无形变成有形，引入媒体发展急需的资金;另一方面引进合作伙伴之后，合作方的市场资源、战略思路和良好的专业技术、管理经验，可以帮助报纸媒体提高管理能力和技术水平，反过来是对原有无形资产的维护、延伸和提升。

其四，资本运营能够推动体制的创新，推进报业建立现代企业制度。进行资本运营，意味着必须遵循市场的规律，接受市场的考验，服从优胜劣汰的竞争规律。因此，报纸媒体必须建立起适应市场经济运作机制、高效灵活的现代企业制度，明晰产权主体，建立合理的股权结构和科学的法人治理结构。引进战略投资者等举措，实际上是在政策允许的范围内，实现产权主体的多元化，形成合理的股权结构，促进报纸媒体建立高效的发展治理结构，能够从根本上解决媒体在领导体制、用人体制、激励机制和监督机制上存在的问题。

二、报业资本运营现状分析

对媒体资本运营的概念、范围，很多专家学者都有过论述。报纸媒体的资本从有形资产方面来说包括企业的现有资金、房产、印刷机器、采编设备等;从无形资产方面来说，包括刊号资源、创办报纸产生的版面以及有影响力的品牌等。报业资本运营，就是将报社拥有的有形资产和无形资产都当作有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩张资本规模，以实现最大限度的增值目标。

在计划经济年代，收支两条线，赚了钱交给国家，要钱用时向国家要，报社自然不会去考虑如何搞好自身的资本运营，同时也没有专业的资本运作平台让媒体经营者去实践。传媒业比较开放之后，大部分媒体实行“自收自支”的财政政策，起初靠“小打小闹”过小日子不成问题，但随着传媒业的竞争越来越激烈，报业经营者才开始考虑拓展资本运营的空间。因而从上世纪90年代中期开始，中国一批又一批成立起来的报业集团有了强烈的扩张冲动。

这期间，一些条件比较成熟的媒体开始通过上市或者与上市公司合作设立企业等方式与证券市场结合融集资金，吸纳社会资本为自身经营发展服务。

但限于政策桎梏和自身发展原因，上市对于许多报纸媒体还略显遥远，相对而言，媒体与媒体合作筹措资金办媒体，或与上市公司、其他大型资本集团合作设立企业，介入媒体经营则便捷得多，这也是目前报业进行快速融资的有效方式。从目前来看，有报业与报业共同出资合办的项目，如南方报业传媒集团与光明日报报业集团合办的《新京报》。也有超越传媒领域的合作项目，如在保证国家绝对控股的前提下，北大青鸟与人民日报社合办的《京华时报》，上海复兴实业牵手南方报业传媒集团创办的《21世纪经济报道》。其中《21世经济报道》由于合作的起点比较高，不是简单地停留在资金层面或业务方面的合作，而是一开始就着手探索建立一个现代公司的治理结构，从根本上奠定了《21世纪经济报道》乃至以后的21世纪报系成功的基础，报纸与子项目越做越大，经济效益越来越好。

但遗憾的是，尽管目前报业“三跨”发展与资本运营已并非新生事物，但限于各种障碍却是试水者多，成功者少。

三、转制改企为报业资本运营带来良好契机

由于我国传媒行业的特殊性，决定了我国传媒产业的资本运营可能并不会轻松上阵，报业也不例外。因此，报业资本运作将不能完全按照一般企业那样，而是必须把握好经济效益与社会效益二者的平衡，在结合点上下功夫。

为了寻找结合点，这些年报纸媒体一直在积极探索，其中一个做法就是对旧有的体制和机制进行创新，主要是强化采编和经营“两分开”，将经营性资产剥离出来成立公司，用经营公司的名义与企业合作进行资本运营。这种体制创新在特定时期、特定条件下为推动媒体市场化和资本运作发挥了较好的作用。然而，这种运行模式依然没有摆脱“事业单位”的框框，既要将报业中的经营性业务剥离出来实行市场化运作，又要确保不把完整的新闻产业链条割断，很难两全其美。

同时，成功的资本运营还要求报业必须严格按照现代企业制度、遵循公司法的要求规范运作，但实行“事业单位、企业化管理”的报纸媒体在体制上仍然有很多弊端，“多头管理、行业所属、部门所有、条块分割”的问题在一定程度上制约了报业进行资本运营的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法规的不完善也给资本运营造成了一定阻碍。

2011年7月20日至21日在重庆举行的全国新闻出版局长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰明确提出：“推进非时政类报刊出版单位体制改革，是全国文化体制改革的一项重点工作，也是今年新闻出版体制改革的核心工作。”会议公布了非时政类报刊改革的时间表、路线图，报刊业的转企改制将全面铺开。在这一发展契机下，目前各地报纸媒体正根据国家的政策规定逐步推进转企改制工作，除党委机关报等时政很强的报纸或一些特殊的报纸外，大部分报社单位都将成为改革的受益者。这对那些早已参照企业机制操作并渴望进一步加快市场化转型步伐的媒体来说，无疑是迎来了一场及时雨。报业应抓住这一契机，通过转企改制推进传媒资本运营。

参考文献

第6篇：新媒体运营背景范文

2012年4月24日，以“应势而变、因人而熠”为主题的腾讯智慧峰会在北京召开。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“腾讯视频自从进入市场以来，一直高速发展，不到一年时间就进入视频行业第一阵营。未来，腾讯视频的投入力度会继续加大。同时，我们将继续加强与腾讯各个平台的联系，顺应社会化发展趋势，对腾讯视频的社会化属性进行深度挖掘。”他认为，“优势整合，应势而变—社会化媒体环境下的视频媒体变革”是大势所趋。

目前，腾讯视频凭借其母品牌腾讯的资源优势，打造综合性视频平台的框架已初具雏形。值得一提的是，基于综合视频平台的特性，腾讯视频正在引导用户养成全新的视频观看习惯，因此，腾讯视频为广告主提供的服务不再是单一的视频营销，而是以视频网站为源头，结合平台资源、大剧运营和个性化产品，形成了独特的全景营销模式。与此同时，腾讯视频的社会化媒体属性也凸现出来。

整合优质平台

腾讯视频最新的财报显示，腾讯IM用户已经超过7亿，QQ空间用户超过5亿，腾讯微博一跃成为中国用户最多的微博平台，腾讯网依然是中国流量最大的门户网站。此外，腾讯朋友、QQ音乐等产品都是行业内的领先应用。正是以这些优质平台为基础，腾讯才能够在更大的空间打造其“一站式在线生活平台”。

腾讯副总裁汤道生说：“在以twitter和facebook为代表的社会化媒体成为主流的今天，腾讯凭借腾讯微博和QQ空间成为中国唯一集二者特质于一体的公司。”而腾讯视频又是将微博和QQ空间进行整合的最佳载体，这就为腾讯视频贴上了中国最具社会化媒体属性视频网站的标签。

“腾讯视频是腾讯‘一站式在线生活平台’的直接体现，更是腾讯未来五大核心战略之一。”刘春宁如此概括腾讯视频在腾讯互联网王国的地位，强调腾讯视频与腾讯其他平台的联系。

在全平台资源的支持下，腾讯视频可以实现营销覆盖腾讯全网。除了对内打通各个平台之外，腾讯视频与影视产品的源头电影公司的合作关系日益紧密。从入股华谊到与英皇、小马奔腾、文化中国等影视上游产业巨头进行深度合作，显示了腾讯视频覆盖影视全产业链的战略意图，也将腾讯视频的影响力从线上延伸到线下，提高影视作品的营销价值，实现全景营销。

视频内容传播闭环

腾讯打造“一站式在线生活平台”，在满足网民在线生活需求的同时，通过各平台产品触达视频内容，形成体内循环，根据多平台优势，腾讯进行iSEE内容精细化运营，以用户需求为核心，通过“立体触达”、“享受型体验”、“二次传播”，构建一个视频内容传播闭环，让视频内容成倍曝光，将营销价值最大化。

iSEE内容精细化运营，具体体现在腾讯视频对腾讯海量用户数据进行深度挖掘，以及通过腾讯智能分析系统对人群细分，针对用户对内容的偏好,依托腾讯的“一站式在线生活平台”，将视频内容最大限度地主动推送给用户，再通过丰富的内容、清晰而又流畅的收看体验，增强用户的黏性，诱使用户通过QQ IM、Qzone、微博等SNS平台将视频内容进行二次传播，产生几何级传播效应。

与此同时，腾讯视频逐渐显现出网络视频资讯化、视频消费随机化和视频内容互动化三大特性，使其庞大的用户成为广告主的受众。

事实上，进行iSEE内容精细化运营，以独特的技术作为支撑，意味着视频的收视行为更加随意，用户可以在各种场合观看视频，并在从事各种网络活动时接触视频，进而深度互动。因此，腾讯视频提供的不仅仅是广告信息，而是更有价值的商业信息。

在艾瑞最新公布的覆盖用户数Top 10电视剧中，腾讯视频有7部播放量第一，其中排名第一、第二的《宫锁珠帘》、《北京爱情故事》都是腾讯视频拥有独家版权，这与腾讯视频的iSEE内容精细化运营密不可分。

以《宫锁珠帘》来说，该电视剧在腾讯视频的点播量超过3亿，在行业内遥遥领先。腾讯视频基于腾讯网、腾讯微博、QQ空间、QQ秀、QQ游戏等九大平台推广《宫锁珠帘》，同时推出7档原创节目和6个专题页面，让网民从各个角度了解剧情。当《宫锁珠帘》通过腾讯视频播出后，腾讯微博、QQ空间这两个极具社交属性的平台成为该剧扩散传播的重要渠道。

腾讯网、腾讯微博、QQ空间等九大平台推广《宫锁珠帘》，带来了数百万的相关话题。在互联网中，用户对于某一平台主动推送的信息往往是被动接受。然而，当用户通过腾讯微博和QQ空间成为信息的发源地时，用户便成为品牌传播的载体，通过关系链传播、关系链营销，不仅传播范围更广，信息的可信度也更高。

业内人士表示：“在传统媒体向社会化媒体转变的趋势下，营销模式与过去比有了很大的变化。腾讯视频对腾讯其他具有社会化媒体属性的平台充分运用，通过腾讯微博和QQ空间联动，腾讯视频成为业内最具互动性和社交性的视频网站，从而形成以视频为源头、以腾讯微博和QQ空间为主要载体的关系链营销，提高了腾讯视频的营销价值。”

打通视频价值链

艾瑞的《iVideoTracker视频网站用户行为分析报告》指出，如今网络视频已经成为中国网民使用最多的网络服务。业内人士普遍认为，视频的流媒体特性更容易被用户接受，网络视频在未来几年内将占有整个互联网90%的流量。不久前Netflix CEO Reed Hastings表示，Web 3.0将是全网视频时代。

在这样的背景下，为了在市场上占据更加有利的地位，各个视频网站都加大了内容投入的力度，尤其是自制内容。与此同时，推出个性化的产品也成为视频网站进行差异化竞争的有效手段。

基于腾讯网多年来的媒体资源积累，聚拢专业电视人才，腾讯视频的媒体属性越来越明显，其出品的高品质作品正在向传统媒体靠拢，甚至超过了传统媒体。腾讯视频推出的《阿雅幸福女人》栏目，每集播放量超过1000万人次，以其覆盖的人数来看影响力与电视台相当。

与此同时，腾讯视频宣布其全新的产品个人中心即将面世，以腾讯13年来积累的数据，分析用户行为轨迹及偏好，通过好友关系链分享模式，智能推送视频内容。

此外，腾讯视频还推出了“腾讯视频V+平台”，即腾讯视频开放平台。“腾讯视频V+平台”从内容接入、内容展现/播放和分享收益三个方面向视频制作机构提供服务，让更多的视频作品通过腾讯视频平台展现出来，并获得收益。

第7篇：新媒体运营背景范文

近日，中国房产信息集团（CRIC）宣布和百度达成战略合作协议：CRIC将于2010年8月独家建设和运营百度所有与房地产和家居相关的频道，包括house.baidu.com， leju.baidu.com， jiaju.baidu.com。

艾瑞点评：

搜索用户初具规模 需求多样化成为趋势

根据艾瑞咨询《2009-2010年中国搜索引擎行业发展报告》研究统计，2009年，中国搜索引擎用户规模（定义为半年内产生一次搜索请求的用户数量，不计入网址导航用户数量）预计将达3.2亿人，相比2008年的2.4亿人年同比增长31.1%，至此，中国搜索引擎用户数量占互联网用户数量比例达82.1%。

艾瑞分析认为，中国搜索引擎经历十余年的发展，用户已初具规模，不同用户对于搜索引擎的诉求逐渐分化，如何针对不同需求提供差异化的服务，是当下发展较为成熟的通用搜索引擎运营商共同面临的重要问题。

“垂直+搜索”是可行性较高的实现途径

总体来看，运营商满足逐渐分化的用户需求，可选的途径主要有两类：第一，运营商能动式：通过用户行为及用户需求分析，能动地辨识不同需求，对应提供不同搜索结果。（如同样输入“polo”，针对经常关注时尚及服装的用户优先展现“Polo/RALPH LAUREN”品牌的服装信息；针对经常关注商务及汽车的用户优先展大众旗下“polo”品牌的汽车信息）；第二，用户自助式：通过提供二次选择功能，使用户自主筛选希望获取的信息类型。（如谷歌最新推出的左侧搜索提示栏，又如百度的“高级搜索功能”）；搜索垂直频道的建设，从解决问题的方式来看，属于后者（用户可以选择感兴趣的垂直搜索频道，比如房产、新闻等）。

艾瑞对上述两种方式进行对比分析，研究发现，“垂直+搜索”的合作方式，具备方便实现、分化效果直观的优势，并且如CRIC和百度的合作，百度不参与内容生产，内容及运营由CRIC自主负责，搜索运营商和垂直网站运营商双方各司其职，相得益彰。

搜索运营商实现用户分化的途径对比分析

垂直媒体锁定目标用户 广告投放效率优良

根据艾瑞咨询对于媒体广告投放效率的分析研究，垂直媒体在人群定位上具备一定优势，目标用户覆盖率处于较高水平，广告投放效率损失相对较小。因此从该层面看，垂直媒体具备较为理想的广告投放效率，值得合作方关注。

媒体广告投放效率分析

艾瑞建议：

艾瑞分析认为，CRIC与百度的合作，对跨媒体类型的合作是一次有益的尝试，给予市场新的思路和新的想象空间，针对与合作本身，艾瑞总结如下建议，以期为相关运营商提供参考：

合作方向建议：

网络服务访问贡献率一定程度上表征了各垂直领域开拓合作的机会空间。在选择垂直领域合作伙伴时，一方面，建议运营商关注贡献率高（如生活服务、房产服务）、或是贡献率增长迅速的领域（如在线视频）；另一方面，建议运营商优先关注，尚未形成显著优势的领域（except：旅行服务、购物搜索）。

第8篇：新媒体运营背景范文

>> 舆情管理视角下的政务微博运营探讨 基于DEA方法的我国省级政府旅游官方微博运营效率测评 政府治理创新视角下政务微博发展探析 微博视角下的政府公关 行业政务微博的运营探究 政务微博推动政府转型 政务微博与政府形象建构* 传播学视角下政务微博的发展路径探析 场域视角下政务微博实践的策略选择 语域理论视角下的中国政务微博研究 政务微博视角下提升公共价值管理的对策分析 政务微博运营管理现状与对策 政务微博运营的问题与对策分析 综合档案馆政务微博运营现状研究 微博问政视域下的政务微博发展 细则规范下的政务微博 22个省级政府开通新浪官方微博 绿色电子政务视角下政府网站评价指标体系初探 马化腾:政府应及早开通政务微博 政务微博与新型政府公共关系构建 常见问题解答 当前所在位置：l.

[2]陈文权，李晓娜.政务微博对中国政府管理的影响及对策探讨[J].电子政务，2015，（4）：38.

[3]石婧.政务微博与政府公共服务转型研究[J].编辑之友，2013，（6）：77.

[4]赵阿敏，曹桂全.政务微博影响力评价与比较实证研究――基于因子分析和聚类分析[J].情报杂志，2014，（3）：108.

[5]张弛.新媒体背景下中国公民政治参与问题研究[D].长春：吉林大学，2015，（5）：81.

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[7]刘溟辉.论公民政治参与的影响因素[J].湘潭大学学报，2005，（5）：93.

[8]柳思思.政务微博推广机制研究――以“北京微博厅”的推广为例[J].电子政务，2015，（1）：47.

第9篇：新媒体运营背景范文

据业内相关人士分析，这一计划有可能催生出一个“中国新媒体内容的统一交易平台”。

剪不断、理还乱的版权纠纷

近年来，随着各类新媒体技术发展，受众收视习惯渐渐转移，部分电视观众开始被分流到P2P电视、个人视频网站甚至手机电视等领域。新媒体交易市场的“蛋糕”也因此越做越大。

“但与此同时，版权纠纷和诉讼也越来越多，”一位新媒体人士表示，现阶段，大量版权诉讼并未得到合理的处理，“版权纠纷太多了，很多都处于法规的模糊地带，最终不了了之。”

基于这样的背景，广电总局进行了调研，其目的在于“规范新媒体版权交易”。11月初，广电总局法规司派出课题组，赴中央电视台旗下央视网、上海SMG旗下东方宽频、视频网站pplive、ppstream等进行了调研。在这些被调研的企业中，央视网、东方宽频等隶属“广电系”，背靠电视台制作资源，既属于新媒体内容提供商，又属于新媒体运营商，而pplive、ppstream等则为纯粹的新媒体运营商。

在调研中，课题组设置的问题包括，“现有法律规范中对新媒体的管理有哪些不足?现有新媒体管理体制有哪些不足?在影视作品的新媒体版权保护方面，有什么有效的技术措施和手段?从技术上对新媒体进行监管面临哪些问题?有哪些建议?”等等。

11月9日，该课题组人士表示，全部问卷统计和分析已经成文，“正在等候法规司领导的审阅”。

一揽子方案欲构建统一平台

接受调研的新媒体人士称，课题组有意通过“一揽子方案”，解决目前新媒体版权交易中存在的问题。

这个一揽子方案可能包括，广电总局成立一个专门的组织，对版权交易进行管理；研发版权管理软件，向新媒体企业出售。而该组织可能提供的“侵权价值评估”服务，对新媒体企业的影响更为直接。“比如，一个企业盗用另一个企业的内容资源，进行商业运营。法院可以裁定前者侵权了，但是侵权收益应该怎么计算?”相关人士还表示，目前，版权合同执行类诉讼相对容易裁决，“难判决的是，那些根本没有合同的侵权”。

而在一位业内人士表示，这一计划的极致形态是“可能形成一个统一的分销机构”，“给国内新媒体行业提供一个统一的交易平台”。而广电总局拟成立的监管机构，可能类似于“中国音像著作权集体管理协会”。