新媒体营销的理论精选(九篇)

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第1篇：新媒体营销的理论范文

1引言

在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。

2企业微博营销的营销学理论

2.1企业微博营销

赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以Web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户企业的信息来达到企业的营销目的。

上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。

2.2企业微博营销的营销学理论

微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：

2.2.1营销组合理论

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4P营销理论的中心导向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。

如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。

2.2.2病毒式营销理论

KennethE.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。

病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的N次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），KennethE.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式AISAS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：Attention（引起注意）―Interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―Action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。

微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了AISAS模型。

2.2.3湿营销理论

Tom Hayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。Clay Shirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。

2.2.4整合营销传播理论

Don E. Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇?希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐?舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。

在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。

此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。

3企业微博营销绩效理论

各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。

学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（ROI），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。Jason Falls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销ROI（投资回报率）是同一个问题。Tamar Weinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估ROI，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chris Murdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richard Pentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：Awareness（关注）-Appreciation（理解）-Action（行动）-Advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCI的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。

Donna L. Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。

第2篇：新媒体营销的理论范文

关键词：数字；变革；营销；全方位；全媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察数字媒体推动下的广告营销变革

数字时代的媒介将不再限于固定的形式和内容传播营销信息。媒介融合态势下的资源共享正在推进，各自为政的方式越来越举步维艰。对于媒体形式、投放时间和投放方法的考量，基于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在尽可能全面的媒介覆盖中与消费者进行信息沟通。

1.大众化信息传播到数字化一对一精准传播

传统媒体时代的大众化信息传播方式难以适应时代要求，建立在网络和信息技术基础上的一对一精准传播模式将是市场营销发展的方向。基于这一论断，精准营销体系中的重要组成部分――广告营销传播，将会分析精准传播的各项特征，预测其发展前景，指出应予以保留的广告传播营销准则以及那些需要被摒除的单向传递信息的观念。

2.营销人员导向到消费者控制导向

基于对数字时代消费者获取信息行为方式的洞察，不难发现数字化时代信息传播方式的革命性改变，原先被媒介、营销者所掌控的权力正被逐渐转移至消费者手中。权力的“转移”提示消费者的自身感受需要被更多的感知和理解，旧的营销模式及策略亟待更新。

3.从推式营销到自动卷入营销

在传统消费者行为理论中的消费者，他们是位于营销渠道的终端，等待被各类鱼龙混杂的信息轰炸的“被动”受众，而在以web2.0平台下，传统信息传播理论遭受质疑，原因是受众业已成为参与信息生产、传播和决策的渠道成员。他们的消费模式也从被动接受转向主动搜寻信息、与他人交换信息，参考他人购买评价，购物后也会与他人分享购买心得。因此数字媒体推动下的广告营销应当从推式转至自动卷入营销方向。

二、基于菲利普・科特勒的全方位营销理论提出“全媒体广告营销”模式

全方位营销理论是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。“全方位营销”的理论范式是由美国营销学权威菲利普・科特勒在其《科特勒营销新论》一书中提出的。基于菲利普・科特勒的全方位营销理论，笔者结合自身的探索实践，本文提出了“全媒体广告营销”模式，这是数字传播语境下的商业模式建构和广告经营方法。

互联网平台的营销模式大量出现。互联网也感觉到在不断资金损耗的过程中必须建立更为有效的商业模式。终端的接触工具形态是三屏合一：电视、电脑、手机占据媒体的重要接触点，呈现融合趋势。营销界曾有过“渠道为王”的说法，因为当时的渠道、频道是稀缺的，传输是有限的；后期又予以修正，提出“以内容为王“；而到了今天，许多专家、学者重提”终端为王”。数字化开启了丰裕的媒体资源，在新媒体环境下，频率、频道平台化，媒体资源趋近于无限，包括现在非常重要的信息接受终端――家庭信息平台、个人信息平台、社区信息平台共同构成了我们的多层面生活。“混媒”与终端革命在解构传统受众接触、传播范式的同时，也将受众重聚在网络上，并且使得反馈更及时、信息更全面。基于海量数据监测与观察，以及大量主观、及时、互动的需求反馈，共同构成此次研究实现并成功的可能性。

从传播学角度出发，在传统时代，大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，即点对点的单向、线性传播，根据有限的、不精确的反馈信息，传递被认为是适合大多数受众需要的信息。今天，在不断变革的数字技术推动下，大众传播、人际传播中信息的聚合与扩散规律发生显著变化。散布型、非线性的网状传播模式对传统大众传播学研究提出新的课题。如果传统的传播理论及方法不能适应新的形式，就将失去其意义。因此，传统媒介一对多的传播研究需要被改为一对一、一对多以及同步及异步传播的分类研究，并让位给交互性研究为主的新方法，这成为全媒体商业广告营销模式的理论支点。

三、结论

“全媒体广告营销”模式在策略的制定方面，要求广告主、广告公司和媒体应当通力协作。广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题，确定全媒体营销的目标效果；广告公司通过对市场的把握和了解，对广告主的营销目标进行预判，充分搜集媒体的各种信息，从而与广告主进行有效的沟通，最终确定营销策划方案和媒体使用、投放方案；媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求，利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品，同时与广告公司有效配合，为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同努力之下，全媒体广告营销模式才能够得以实施及有效执行。

参考文献：

[1]童兵.中国新闻传播学研究最新报告（2010）.复旦大学出版社，2010.9，271-275.

[2]黄升民.“混媒”时代经营的四大法宝》，《新闻前哨，2010（10）.

[3]张芝云.数字化时代的广告传播.人民网――学子论文，2010（12）.

[4]Taylor， Kent & White， 2001. How activist organizations are using the Internet to build relationships， Public Relations Review 27（2001），263-284.

第3篇：新媒体营销的理论范文

关键词：新媒体；高职院校；市场营销；培养模式

随着科技的不断进步，移动互联网的快速普及，新型媒体的迅速发展，传统媒体面临着前所未有的挑战。当前存在浸职场多年，工作经验丰富的营销人才，很多已被当下新媒体环境将其已有成绩洗劫一空，因为新媒体环境下企业不再需要固守陈规、不懂前沿技术的人才。市场营销专业具有鲜明的与时俱进的共性，如何在新媒体环境下高职院校探索出符合社会需求的市场营销人才，已经成为高职院校迫切需要解决的问题。

一、新媒体环境下对市场营销人才的需求

市场营销是企业进行业务扩展的必要手段，当企业发展到一定程度就需要将市场专项拓展为更加广阔的市场平台，企业为获得更大的市场份额，就需要对企业进行宣传推广和营销。新媒体就是实现提升企业市场知名度和产品宣传推广的重要途径，如今越来越多的人与新媒体联系密切，且从年龄方面来说，呈现高龄与低龄的趋势，这有力说明：只有充分利用新媒体的优势，才能更好、更多地为企业开拓广泛的市场，新媒体能够为企业创造更多的商机，从而提升企业在市场中的知名度，占据更多的市场份额。据统计，全国1000万家中小型企业中，至少10%的企业需要新媒体营销人才，在新增的创新创业型企业至少50%发企业需要新媒体营销人才，企业需求总量达300万家，按照新媒体营销团队最低配置标准计算，平均每家企业需要新媒体营销人才3人，2015年新媒体营销人才需求达900万人，远高于2015年全国应届毕业生总和。据一项调查显示，新媒体市场营销人才每年以20%的人才需求增长、30%的薪资增长。为此，社会各企业对掌握新媒体市场营销人才需求非常旺盛。所以培养新媒体营销人才势在必行，新媒体营销人才是在新媒体环境下催生的，与新媒体密不可分，而人才培养又与高职院校息息相关，因此，探究在新媒体环境下，高职院校市场营销人才培养模式至关重要。

二、高职院校市场营销人才培养模式现状

随着我国对技术性人才的大量需求，我国高职院校数量不断增加，在全国范围内遍地开花，基本满足了社会经济增长对专业技术性人才的需要，其人才培养模式也在不断地革新、发展，但仍有很多高职院校在专业设置上滞后于社会经济发展需要，不能紧跟时展要求。以高职院校的市场营销专业为例，全国很多高职院校的市场营销人才培养方案过于陈旧，依然采用多年前的课程与传统的教学方式，原来的教学计划在课程设置上基本没有涉及新媒体营销等课程，严重滞后社会企业对市场营销人才的需求。通过系统分析，当前高职院校市场营销人才培养模式现状如下：

（一）教学理论与实践严重脱节

在教学过程当中，教师多以理论教学为主，实践教学占比不足50%。且在比例失衡的情况下，多数实践教学为案例分析和情景模拟，缺乏创新，难以激发学生学习的积极性，难以达到理想的教学效果，更难以满足日新月异的社会需求变化。教学理论与教学实践是相互联系的，特别在高职院校市场营销专业，实践至关重要，学生不参与实践，不经过市场调研，仅仅依靠教师课堂上的理论讲解，不仅不能深刻理解课堂知识，甚至有可能真正参加工作后，发现学无所用，不知所措，因为市场是瞬息万变的，特别在新媒体环境下，市场信息更新迅速，仅仅依靠教师简单的理论讲解，参加工作后，高职学生难以充分运用所学知识，久而久之，会产生严重的心理落差。因此，在教学中，增加实践课程的比例，真正发挥实践课程应有的作用，对市场营销人才培养很有必要。

（二）教师缺乏实践教学经验

近几年高职院校快速扩张，导致全国高职教师紧缺，不少高职院校聘请刚走出校园的年轻教师，他们从一个校园直接进入课堂教学，没有真正的市场经验，教师普遍缺少实践经验，不能将前沿的信息及时传授给学生。加之市场营销专业与社会需求贴合更紧密，这直接造成高职市场营销与社会需求脱钩。

（三）教学方式方法跟不上市场节奏

企业对市场营销人才的沟通能力、团队协作能力及职业道德等综合素质与能力要求更高，但一些高职院校在课程设置缺少相关课程，在教学方式方法上很少进行互动式教学，更很少与时下社会需求相关联，导致学生在创新等能力上培养不达标。

三、新媒体环境下高职院校市场营销人才培养模式对策

在新媒体时代环境下，对于高职院校市场营销专业人才培养既是机遇又是挑战，一方面可以提升高职院校的教育教学水平，另一方面会面临很多挑战。这就需要高职院校更加努力，构建一个满足社会对市场营销人才需求的培养模式。

（一）增强新媒体技术培训，推进教师能力提升

新媒体环境下技术快速发展，高职院校应借助新媒体渠道及时获取信息，例如微博、微信和各类手机APP客户端，一方面获取信息咨询，另一方面及时与学生进行沟通交流。在新媒体环境下，市场营销人才培养应以学生为主体，教师通过技术指导让学生借助新媒体自行或团队完成学习任务。这就要求教师需具备更丰富、更前沿的知识与能力，高职院校可以采取以下措施实现这一目的。第一，选派一定数量教师外出培训。通过选派教师参加新媒体各类培训，利用寒暑假进行集中性实践培训，开展各种形式的技术培训，拓展教师的创新思维能力，保证在教学过程中能够运用发散性思维，紧密与社会需求相结合，积极培养学生的创新意识。第二，鼓励教师到新媒体应用较多的企业挂职。高职院校与当地新媒体企业建立长期合作机制，通过教师与新媒体企业的密切结合，首先做到教师与社会需求吻合，其次满足高校对教师能力的要求，实现多赢。第三，针对新引进教师，制定传帮带计划，所有新引进市场营销专业教师均设置一名帮带教师，以及一名企业导师，让新进教师快速掌握教育教学技巧。第四，筹建新媒体市场营销人才培养小组，通过专题研讨、案例分享、授课评分等提升教学能力，推动师资队伍健康发展。

（二）创新教学方式方法，改变传统枯燥理论教学

传统填鸭式理论教学在新媒体环境下应成为过去时，在教学方式方法上应积极与新媒体相结合，激发学生学习兴趣，培养学生思维能力。第一，积极应用新媒体教学。在具体教学中可以结合实际案例开展教学，以天猫店铺为例，以实际案例教会学生如何开店铺、推广产品、设计海报等，并安排案例给学生，让学生提交完整的营销方案。第二，充分利用新媒体工具提高学生的学习兴趣和参与度，例如影像资料、微信互动、微课堂等。第三，在授课过程中，多采用启发式、引导式教学，注意对学生创新能力的培养。

结语

新媒体不断地改变着人们的日常生活习惯和消费方式，企业的营销策略也在不断地跟随新媒体的特点而改变，高职院校市场营销人才的培养模式也应随之改变才能满足时代的需求。在新媒体环境下，高职院校市场营销专业必须通过改变以往的传统教学模式，包括改进教学方法、教师队伍、教学手段和人才培养模式等，针对新媒体环境下市场营销人才培养存在的问题进行探索，寻求更好的解决方案，才能培养出符合社会需求的市场营销人才。

参考文献：

[1]潘家俊,杨震伟.新媒体营销人才培养的时代价值分析[J].上海职业教育,2016.

第4篇：新媒体营销的理论范文

动漫产业是以动画、漫画等视听符号和叙事符号为产品内容①,在产生动漫形象之后,可衍生出如图书、玩具、游戏、音像制品、表演等的周边产品,所以动漫产业的核心仍然是动漫形象,不管动漫技术如何发展,片商如何大肆对动漫相关电影、动画片进行宣传,如果没有深入人心,深受受众所喜爱的动漫形象,动漫周边的产品是无法进行销售,同时动漫制品也就无法盈利。

长尾理论被称为21世纪最具影响力的商业思想之一,长尾理论实际是丰饶经济学,长尾(Long Tail)用以描述某种经济模式如或Netflix,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量②。长尾理论运用广泛,涉及领域广泛,已经成长为新型经济理论增长模型。长尾理论颠覆了传统的二八理论③,长尾理论的模型同样适用于动漫产业的周边产品的销售。

动漫产业的周边统称为动漫产品,在动漫产业发达的欧美、日韩等地,动漫周边产品销售盈利空间大,有完整的销售渠道,包括产品创意者、产品制作者、销售商,以及相对稳固及庞大的消费市场。在中国,拥有号称世界上最庞大的动漫产品消费市场,但动漫产品的制作销售却跟不上需求。中国动漫爱好者主要集中在80、90后,但在这些爱好者与消费者之中,许多人喜爱的动漫形象都是日韩、欧美的,正因为如此,中国许多动漫周边商店所销售的商品以日韩、欧美动漫形象打造的动漫产品居多,大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。

在一个产业中,长尾理论的重点在于重视产业周边所带来的效益,中国动漫市场意识到了动漫产业周边与动漫产品销售能带来巨大的盈利空间。长尾理论是基于范围经济原理而产生的,核心在于供应链成本的降低④。动漫产品的消费者都希望产品供应商为他们提供个性化的动漫产品, 每个受众都有其消费需求偏好,长尾理论同样重视对客户进行小规模并且个性化的服务。

二、 动漫产品的整合营销

据相关统计数据,全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元,与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起,市场容量至少有1000亿元人民币,同时还有3.67亿未成年人,他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。中国目前的动漫形象缺少,近年来本土具有影响力的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫、蓝猫等,中国动画的形象丰富经典,但仅仅限于老的动画。目前中国动漫成功的营销案例似乎仅限于《蓝猫3000问》,从动漫的形象设计,到动漫的周边、服饰、动漫相关玩具、食品等,到动漫相关的专营店,但如果不对蓝猫的形象进行维护与形象的进一步扩展,很快就会被市场、被消费者所淘汰。

中国目前的问题在于,有成功的动漫形象,但对这些形象没有进行市场的扩展与开发,即使有,也停在表面,不成体系,甚至少数国产动漫还存在观念陈旧、制作粗糙、手法单一、幼稚说教,甚至内容不健康的问题。动漫产品是一种文化产品,文化产品的核心竞争力来自于文化品牌,在对动漫产品进行整合营销时,首先就是要树立具有竞争力的动漫形象,然后才能扩宽动漫市场空间,形成良性的产业链。在国内“购买动画片―播出动画―获取广告收益”,是一般动漫企业普遍认可与执行的盈利模式,许多国内动漫企业走入一个误区,首先是在推出动漫作品的时候将动漫的受众定位在低幼年龄段;其次是以为只要热播就可以在短期内大赚一笔。然而动漫产业链包括创作、发行、播出、授权、产品开发等各环节,动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报,必须通过衍生产品的开发才能实现盈利。中国的动漫企业必须站在产业链的高度来看待动漫产品的开发。

整合营销的概念(Integrated Marketing communication,简称IMC),美国市场营销学教授唐・舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”⑤。菲利普・科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式,即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;这样,整合营销就包括两个层次的内容:一是不同营销功能――销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同⑥。尽管对于整合营销的定义有很多争议,但它们的基本思想是一致的,即以顾客需求为中心,变单向诉求和灌输为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,达到消费者和厂家的双赢(Win-Win)⑦。

动漫产品虽属于文化产品的范畴,在销售链条中,厂家就是动漫制造者以及动漫周边产品的设计者与生产者,消费者则是动漫爱好者。动漫产品种类繁多,关键在于消费者对动漫产品的偏好是什么,整合营销概念的出现最大的推动在于由原来的“请消费者注意”变化为“请注意消费者”。中国动漫形象付诸于动漫产品也仅仅停留在文具、服饰等产品,没有考虑到动漫产品的消费者内心对动漫产品最终的诉求是什么,正如前述动漫产业有深刻的文化影响力和感召力,动漫产品应该具有动漫形象的灵魂,比如日本动画片《名侦探柯南》中柯南的眼镜就是一个符号化的道具,它是一种智慧的标记符号。

动漫产品的整合营销应建立在对整个消费者市场的深度了解的基础上,动漫的设计者要从整个产业链的角度入手,不要仅限于单动画的产生⑧。

三、 新媒体时代的动漫产品营销

随着媒介发展,网络手机等媒介日益显示其传播功能,传播方式也相应地发生变化,漫画也从以前以纸质漫画为主流的时代,发展到现在手机、网络等新媒体交互发展的时代。

新媒体的出现和普及应用,影响和改变着人们的生活态度和消费方式,也为动漫内容制作企业提供了市场新契机,国内动漫业的营销传播渠道和运营管理模式正进行着一场新变革。在网络和手机等新媒体没有出现之前,动画只能通过电视或电影等传统媒体播出,而新媒体的出现给动画产业提供了新的机会,动画的播出平台也拓展到了手机、网络等新媒体平台。近年来,一些有代表性的新媒体动画作品,如绿豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑猪等,通过网络、手机等新媒体平台逐步将其卡通形象深入用户内心,借助常规以及衍生手段获得了一定的经济价值,新媒体对动画产业的推进和拓展是有目共睹的。

新媒体的载体众多,随着技术的发展,将会有越来越多的新媒体载体出现,手机,3G将会成为动漫的最普遍的载体,例如《蘑菇点点》简约传神地传递了一种喜庆的气氛和心情。两分零六秒的手机短片精到地传达这么一个快乐主张,让人忍俊不禁。现代社会生活节奏快压力大,动漫短片的搞笑夸张的情节,活泼的动漫形象,能成为动漫产品深度开发与销售的开始。手机动漫中FLASH只是动漫生产环节上一个很小的部分。

动漫与新媒体相结合的模式可以遵循以下模式:

如果以上4个环节能顺利进行,再考虑将制作成电影或者长篇动画投入市场,在这时就可以根据动画形象设计一系列的动漫产品,要关注增值类的产品,如手机游戏、网络游戏甚至可以设计小型的主题公园,不要只停留于制作文具、服装等,当然这些属于基础类产品,能为动漫游戏的推广打基础。

在国内以及国外,存在许多动漫企业结合新媒体进行动漫产品营销成功的案例。首先来看国内,目前国内以动画片播出为基点,再开发衍生品,注重动漫周边,并拥有形象连锁店的是《蓝猫3000问》,除此之外,北京卡酷动画卫视所实行的动漫营销策略也是成功的。

北京卡酷动画卫视是最早制作动画片的电视台之一,也是目前动画片生产量最大的电视台之一,拥有丰富的动画节目资源。北京卡酷动画卫视的国产原创品牌《福娃奥运漫游记》荣获国际国内多项大奖。北京卡酷动画卫视的经营者不局限于动漫创意策划―动漫原创制作―动漫作品电视发行与播出―动漫图书音像出版―动漫衍生产品开发授权的模式,在动画片播出以后,采取集约化经营,扩展经营渠道,开拓连锁经营以及建设大型儿童动漫Shoppingmall,卡酷将自己的空中优势转化为衍生品的落地经营,动漫产业链的外延被大大延伸,在产业链延伸的同时,利润的链条也得到了延伸。

除了手机、网络以外,移动媒体也应该受到重视,在公交、地铁、轻轨中移动电视也是动漫的平台,在这个平台上进行操作时,动漫就可以以地铁剧等形式出现,还可以与广告媒体进行合作,赢得利润。如重庆移动电视播出的由本土打造的动漫《麻辣冤家》,上海地铁中播出的地铁剧《晴天日记》,都与广告商进行合作,达到了双赢效果。

四、 打造适合中国的动漫产品营销之路

国内,许多动画制作企业,有动画片的制作计划而无动漫产品的生产销售计划,更没有与动画片播出计划匹配的产品营销推广上市计划。在国外如迪斯尼有专门的消费品部(DCP)负责开拓推广迪斯尼旗下品牌商品,负责的业务链有迪士尼玩具、软性产品、硬性产品和出版物等相关业务的开展。

在中国动漫产业链条中,产业链条出现断层,中国动漫企业不缺乏动漫形象设计,但在动漫产品设计上人才却奇缺,要打造中国动漫产品营销之路,就先要解决人才的问题,除了这个问题以外,还要解决市场份额被国外动漫产品占据的问题。国外动漫企业对消费群体的细致调查,才使得其设计的系列产品一经投入市场,马上就受到人们的追捧。

前几年,由迪斯尼公司创意设计、监督,上海移动通信公司销售的迪斯尼纪念版手机,不仅拥有开关机动画、来电大头贴、待机背景、彩色数字拨号等独特界面,还拥有趣味口语、魔法积木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼图等多款迪斯尼新奇游戏。特别值得一提的是,手机内置的迪士相框,可以根据时尚女生的不同心情、配上不同背景,创造出独具特色的精彩照片。甚至国内的一些生产厂商也利用国外动漫形象对商品进行代言。

要打造中国动漫的营销路径,首先就要完成动漫产业的布局,动漫产品的消费者大都集中在大中型城市,这些城市具有动漫产品消费的能力,同时可以形成动漫产品的消费集散地,在上海、北京等城市,还可以与国际接轨,不仅可以外包动漫产品,同时有利于动漫制作新技术的引进。除此之外,动漫人才的培养也是中国动漫产品营销之路中的关键,这里所指的动漫人才不仅仅是动漫制作人才,还包括动漫产品设计人才、动漫产业衍生品开发人才,不要仅仅局限于制作动漫,而不对动漫形象进行深度的挖掘与维护。在进行以上步骤的同时,注意保护动漫形象的版权,特别防止本土动漫形象本土文化元素的流失。

注释

①李思屈:《数字娱乐产业》,四川大学出版社,2006年6月第1版 ,第137页

②Chrs Anderson克里斯・安德森,《长尾理论》,中信出版社,2006年第一版,第25页

③Chrs Anderson克里斯・安德森,《长尾理论》,中信出版社,2006年第一版,第108页

④杨娜:《网络时代营销新思维――长尾理论》,《特区经济》,2008.3

⑤赵晓飞:《理论综述:整合营销是什么?》,《营销学苑》,2006年第1期

⑥菲利普・科特勒:《营销管理》,商务出版社,2005年第2版,第176页

⑦赵晓飞:《理论综述:整合营销是什么?》,《营销学苑》,2006年第1期

第5篇：新媒体营销的理论范文

由于新闻出版产品分销渠道的多元化，更由于读者对出版物的要求千差万别，营销大众化单一产品越来越困难，新闻出版单位日益转为微观营销，市场细分是增加企业目标精确性的一种努力。

营销大师菲利普・科特勒将市场细分行动分为：细分、补缺、本地化和个别营销。所谓细分，是相对于大众化营销而言的，企业应认真分析客户的消费实力、欲望、习惯、态度甚至所处的地理位置等差异，将相近的客户归为一类，然后针对这一类客户，制定出适合他们的产品和营销策略。所谓补缺，是将细分市场再一次细分，确定一组特定的客户，借助对这一类客户的高度了解，提供针对性的服务，其目的是获取客户的溢价。所谓本地化，就是把营销方案打造成符合本地客户群需要的可行方案。而个别化营销，是市场细分的极致，也即细分到个人，定制销售，企业开展个别的和有一定规模的定制活动。

市场细分的基本作用，就是能够更加有效地利用市场资源，提高营销资源的使用效率。中国有着广阔的新闻出版市场，面对这种竞争局面，每个新闻出版单位需要做的都是对读者的需求了解得更透彻一些，服务更专业、到位、及时。

值得注意的是，新闻媒体定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论，因为媒体产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒体产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。新闻出版媒体作为一种信息载体固然要以满足媒体消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导读者的重任。要把新闻出版舆论的领导权牢牢掌握在忠于、忠于党、忠于人民的人手里；新闻出版单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向；新闻出版工作要紧紧围绕经济建设这个中心，服从、服务于全党全国工作的大局。如果我们不加选择地奉行市场定位中的“消费者导向”原则，就可能会出现盲目迎合受众，置经济效益于社会效益之上的错误。即使这样做能为一些新闻媒体带来暂时的局部利益，但损害了党和人民的整体利益，最终也损害了新闻出版媒体自身的长远利益。新闻出版媒体具有“社会效益与经济效益的双重属性”，决定了媒体定位是一个处在新闻编辑学与媒体营销学相结合的新课题，而具体从事媒体定位策划与媒体产品设计工作的主要是新闻出版编辑人员尤其是中高层新闻编辑。媒体定位策划要解决的问题主要有两点：一是新闻出版媒体的服务对象是谁，二是新闻出版媒体为这些服务对象做什么。因此，细分化市场中的新闻出版媒体定位应从受众定位和功能定位两方面考虑。

细分化市场中的新闻出版媒体定位策划的受众定位

受众定位，就是确定新闻出版媒体的目标受众，是立足于对新闻出版媒体市场的分析，对新闻出版媒体产品的市场占位作出决策。众所周知，随着经济发展和科学技术水平的提高，媒体发展的速度极快，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”（或称“分众”）、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒体覆盖全体受众已经不再可能实现，每一个新闻出版媒体都必须有所选择、有所放弃，确定最适合自己的目标受众。

新闻出版媒体的受众定位，实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒体产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大，消费者越多，市场规模越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。这一理论对于新闻出版媒体的受众定位很有意义。受众定位是新闻出版媒体实现市场占位的基础，不仅因为受众的媒体消费者是读者，还因为新闻出版“双重出售”的特点，使其受众定位与媒体的广告效益联系在一起。媒体受众越密集，对广告的吸引力也越大。此外，广告媒体战略还强调重视媒体受众群体的成分、层次和接收状况，强调广告的目标受众要尽可能和媒体的传播对象相一致，这些都说明媒体的受众定位对其广告经营产生直接作用。

新闻出版媒体产品生产要实现良性循环，首先要有合理的受众定位。

细分化市场中的新闻出版媒体定位策划的功能定位

细分市场常用的变量有客户特征和客户反应两类，具体包括以下几方面：

1．地理细分――国家、省、市、县、城镇、街道、乡村；

2．人文系统细分――年龄、家庭人数、性别、收入、职业、文化程度、宗教、地位；

3．心理细分――生活方式、个性；

4．行为细分――时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度等。

细分市场之后，首先要对新闻出版细分市场进行评估，然后进行选择。面对整体市场，不论市场多么开放，几乎任何企业都不曾也不可能全面占领。新闻出版单位必须根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，才是真正符合新闻出版单位媒体定位的实际情况和长远利益。期望用一种或者多种出版物满足各种读者群体的需求，只能是一厢情愿。要集中力量在单一细分市场或几个细分市场上进行产品专门化、市场专业化，实行差异化市场营销战略，形成局部规模经济，降低成本，以价格优势、技术优势、信息优势等，达到占领甚至局部垄断某个细分市场的目的。所谓差异化营销，是指企业决定经营一个或几个特定的细分市场，并且为每个细分市场设计不同的产品，提供不同的服务，制订出不同的用户解决方案。

今天，新闻出版业已从一个成长型行业发展为成熟的行业。新闻出版单位应依据新形式下细分化市场中的新闻出版媒体定位策划策略，争取出版物的社会效益与经济效益双效利益最大化，在竞争中发展，永远保持强大的生命力。

第6篇：新媒体营销的理论范文

关键词 高职；网络营销；多媒体教学

中图分类号：G434 文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2013）21-0114-02

网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性实现企业营销目标的一种新型营销方式。网络营销随着现代信息技术的发展与互联网的广泛应用，随着经济信息化、全球化与网络化的深入发展得以快速发展。网络营销课程是一门以实践应用为导向的电子商务专业的核心专业课程，使学生在掌握网络营销的基本理论的基础上，熟练使用网络营销的常用工具和方法，具备在企业中从事网络营销工作的综合职业技能和职业素质。在网络营销教学实践中，教师应注重现代信息技术的使用，不断探索和利用行之有效的教学方法，提高教学水平和实训能力，达到最优教学效果。本文对网络营销教学中多媒体教学方法的具体应用做以探讨。

1 网络营销教学中应用多媒体教学方法的实际意义

多媒体教学称为多媒体计算机辅助教学，指利用多媒体计算机，综合处理和控制符号、语言、文字、声音、图形、图像、影像等多种信息，把多媒体的各要素按照教学要求进行有机组合，用声音或人机交互操作等形式完成教学或训练过程。多媒体教学具有交互性、集成性、针对性、动态性与可控性等特点，对教学的实际意义体现在以下几方面。

1）利用多媒体图、文、声、像并茂的方式呈现教学内容，极大地满足当代大学生视听感官的需求，充分激发大学生的学习兴趣，提高其学习的积极性、主动性与创新性，有利于教师在大容量的教学内容中突出重点、突破难点，实现教学手段的多样性、生动性、新颖性与针对性的统一，有效地提高教学效率与教学水平。

2）多媒体教学利用灵活的教学手段，将案例教学、启发式教学、问题探究式教学等多种教学方法引入课堂，多角度调动学生的情绪、注意力和兴趣，引起学生的深入思考和广泛讨论，加深学生学习的深度与广度，提高教学的针对性与实践性。

3）多媒体教学通过多样化的表现形式，营造企业真实的运作环境，拓展教学空间，培养学生的探索与创造能力，达到做中学、学中做、做中教的目的。

4）在教学实践中，多媒体教学可加强师生之间的互动与双向的信息交流，极大地增强教学效果。一方面，师生互动的增强使课堂气氛生动活泼，学生主动参与使其对每一堂课印象深刻，大大提高教学质量。另一方面，在网络营销实践教学中，通过模拟企业的电子商务交易与网络营销环境，让学生熟练操作电子商务平台及常用的网络营销方法，如淘宝开店、博客营销、许可E-mail营销、搜索引擎营销、个人网站推广、网络客户服务等，锻炼并提高其在企业从事网络营销工作的综合职业技能与职业素质。

2 网络营销教学中多媒体教学方法的具体应用

2.1 在讲授基本理论时的应用

网络营销是一门涉及多专业的交叉性学科，也是一门以实践应用为导向的学科。学生进行实践训练之前，掌握基本的理论知识是必要的前提条件。只有具备完整的理论架构和营销观念，学生才能在变幻莫测的企业营销方式变化中不至于迷失方向，才能清晰地了解自己的工作在整个网络营销工作中处于一个怎样的位置。当然，理论教学除了传授给学生网络营销的基础知识，还应引导学生观察网络营销市场的最新动态，吸纳国内外网络营销的先进理念。在讲授过程中教师应精心制作多媒体课件，利用视频、图片等教学资源，启发学生思考与探索，发现问题与解决问题；使教学变得直观、立体化与形象化，使学生的学习充满兴趣、乐趣与新鲜感。

2.2 在案例教学时的应用

案例教学目前已形成一个新的教学特色，是用国内外最新、最具代表性的典型案例分析、印证理论教学中的观点，让学生接触到企业经营的事实，而不仅仅是学习已经形成的观点、经验和教训。案例教学可以弥补部分岗位能力训练的不足，使学生在对事实的考察和讨论中更加深刻地理解和体会网络营销的真谛。教师将教学案例以PPT形式展示给学生；以案例做引导，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的兴趣与热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

例如，在讲博客营销这个项目时，可通过凡客诚品的企业博客案例和新浪微博所举行的“微博快跑”的案例，诠释博客与微博对构建企业形象和宣扬品牌内涵的意义。同时，教师可以引导学生利用网络作为学习资源的获取工具，收集最新案例，关注专业前沿的研究成果，紧跟行业发展动向。

2.3 在模拟实践与情景教学中的应用

在网络营销实践教学中，一些高职院校常利用购买的各种管理软件或模拟实验系统对学生进行训练，让学生在企业营销活动情境中掌握网络营销的方法与技能。

例如，在学习许可E-mail营销项目时，模拟一个旅游公司给它的客户发电子邮件，推介该公司在某节假日期间开发的一个新的旅行线路。学生要完成训练，就必须完成下面5个步骤：

1）确定电子邮件营销的目的；

2）电子邮件地址的获得方法（包括内部列表和外部列表的获得）；

3）电子邮件内容的设计；

4）电子邮件发送的方法（涉及到邮件群发软件的使用）；

5）邮件发送效果的评估。

在引导学生做这个实训的过程中，可利用多媒体课件或播放视频指导学生一步步去完成。其中，对于邮件群发软件，可指导学生在网络中搜索并下载安装使用。这种模拟实训，既锻炼了学生的实际操作技能，又提高了其在特定环境下完成企业营销目的的综合能力。

2.4 在问题探究式教学中的应用

问题探究式教学指以学生为主体，在教师的引导下，运用所学知识，以个人或小组合作的方式进行探究性学习的一种教学形式。这种教学方式为学生提供充分自由表达、质疑、探究、讨论问题的机会，锻炼了学生将自己所学知识应用于解决实际问题的能力。在教学中，教师建设课程学习网站，将电子课件、教案、相关的案例库、习题库及其他学习资源放在课程网站上，并提供大量的资源链接，便于学生自主学习。教师将每一节课要求学生自主思考与探究的问题提前公布在班级的学习论坛或QQ群里，让学生自己找资料研究问题或完成项目策划书的编写。这种方式极大地提高了学生主动学习的热情，加深了对网络营销课程教学内容的认识。

2.5 在角色扮演教学中的应用

在训练学生熟练操作电子商务平台的实训中，通过让学生担当不同的角色（如供应商角色、经销商角色或物流公司角色）来掌握电子商务的整个运作系统，从前台购物支付到后台管理、订单处理、交易流程等各个环节进行操作训练；学生站在不同的角度去体验、思考，锻炼了他们的实践能力和创新精神。在教学过程中，教师可通过多媒体课件把实训内容与要求给学生讲授清楚，指导学生完成实训内容。

3 在网络营销多媒体教学中应注意的问题

1）重视课程多媒体资源的积累和完善。教师应积极开发多媒体课件，注重图片、视频等资源的积累和完善，使多媒体教学体系不断发展与完善。

2）网络营销课程学习网站的内容需不断更新，教师应将企业最新案例、专业前沿的研究成果等内容及时在课程网站上。还可增加一些便于学生参与的栏目，如在线测试、每周专题、趣味一角、经验交流等，让课程网站不仅成为学生获取学习资源的工具，而且成为学生之间、学生与教师之间交流互动的平台。

3）教师应精心设计教学内容，对不同层次和不同要求的学生，在每节课前根据教学进度和学生反馈意见等情况，对教学课件进行补充与修改。在教学中多采用课堂讨论，引导学生积极主动地思维和参与，创设一种“跨时空、超文本、创新性、主体性、个性化”的学习氛围，达到最佳的教学效果。

参考文献

[1]燕春兰，汤小琴.多媒体辅助案例教学法在《网络营销》教学中的运用[J].三峡高教研究，2012（1）：37-39.

[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.

第7篇：新媒体营销的理论范文

舒尔茨教授于1977年进入西北大学，在整合营销传播、营销、广告、销售促销和传播管理领域多有建树，出版的专著有《新营销范例：整合营销传播》《策略广告运动》《广告策略基础》《销售促销基础》《销售促销管理》《策略报纸营销》《整合营销传播》《品牌传播投资回报的测量》等。

4月21日，为庆祝浙江大学建校110周年和浙江大学管理学院EMBA教育中心成立五周年，浙江大学管理学院EMBA教育中心举办了“全球整合营销传播精髓讲坛”，著名品牌战略专家李光斗与被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响的人物之一”的唐・E・舒尔茨教授就在媒体多元化和信息爆炸时代如何进行整合营销传播进行了精彩对话。

李光斗：“一个主张，一个声音”是整合营销传播的精髓所在，然而如今面对中国“善变”的消费者、分众时代以及日益细分的媒体，整合营销传播在中国遇到了难题：独特的品牌主张不能满足消费者善变的需求，“一个声音”也迅速地被埋没在信息的海洋中。你是否认为整合营销传播在中国受到了挑战？

唐・E・舒尔茨：这恰恰说明我们更加需要整合营销传播这一利器。产品只能满足消费者的物质需求，品牌才能满足消费者的精神需求。随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，品牌的核心诉求也应当丰富化、多元化，这样才能满足消费者多变的需求，从而留住消费者的心。单一内涵的品牌已成为过去，已经不能满足当今消费者的需求。

李光斗：在消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化的同时，也出现了差异化、多元化和个性化的新兴媒体。如今，媒体传播已由大众时代迈向分众时代和个人化传播时代，新的技术手段、新的传媒思维日益受到重视。

唐・E・舒尔茨：从哲学上讲，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的，他什么也看不见。同样，没有信息与拥有无限多的信息，结果也是一样的。在无限多的广告信息中，消费者无法看到或很难看到你要传播的信息。于是，广告传播也越来越注重细分，一个“分众传播”时代已经来临。网络时代的到来，使得一夜成名比以往任何时候都要容易。而网络信息所带来的更多互动式、参与式、体验式、个人化的广告传播形式开始流行，后大众传媒时代的新媒体经济正在到来。

李光斗：如今是信息爆炸时代，媒体多元化和信息分流严重，在这种情况下，企业如何做好整合营销传播？如何进行效果评估？

唐・E・舒尔茨：当今媒体多元化及信息分流严重，这是不争的事实，但是我们仍然可以有效地整合媒体及信息资源。简单地说，那个媒体的渠道最好，我们就通过这个渠道进行传播，要整合各种传播渠道，比如说店内促销、广告、各种媒介、电视、互联网等等，真正结合起来才行。然而，哪一个渠道的投资回报率更高，哪一种媒体组合更有效，还有待全面评估。某种程度上，我们只分析某一种渠道的投资回报率，而忽略了若干种广告渠道放在一起的联动效应。就像蒙牛一样，同样的广告信息通过不同的渠道在短时期大量传播，效果会更好，这叫做联动效应。企业要做评估，要评估的东西是哪几种渠道的联合效应更好，而不是哪一种渠道更好。

李光斗：蒙牛一开始是一个非常小的企业，而中国的乳业竞争在全世界都是最激烈的，那么蒙牛如何脱颖而出呢？蒙牛运用了插位理论，诉求卖点是来自内蒙古大草原，其所宣传的卖点正是消费者所在意的，而不是自恋式的宣传，很多乳业品牌都在宣传自己的高科技，宣传自己的先进设备，宣传自己的脱脂牛奶，可是如果消费者不关心这些，企业的广告费就会白白浪费掉，所以企业的广告能否打动消费者要看企业有没有从消费者的角度出发。

但是我有一个疑惑：整合营销传播的终极目的到底是为了什么？是品牌还是营销？

唐・E・舒尔茨：很显然，传播的终极目的应该是为了积累品牌资产，而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的，而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。传播的目的是品牌资产的长期积累而非只是短期的营销利益，这应该是整合品牌传播和全员品牌管理的真谛。

李光斗：整合品牌传播的前提是企业上下一心，企业员工、协作单位等都能达成共识，整合资源进行全员品牌管理。全员品牌管理旨在通过全员沟通达成对企业品牌战略的共识，通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设的行动，最终形成品牌创建合力，为企业的品牌创建活动做出贡献。

企业信息要让尽可能多的受众知道，这是大众传播学的关键。我的问题是，在信息爆炸的情况下，连电梯间都被开发成媒体了，一个小企业能够用什么样的办法把自己的品牌信息迅速传播出去？

唐・E・舒尔茨：现在已不能假设人们只能通过传统媒体来获取信息，我把信息放到互联网上，马上就会有人知道，马上就会有人向我查询。媒体是信息的者，消费者是信息的接受者，这种大众传媒的模式已经发生了变化。传播的目的是要和消费者建立紧密的关系。如果消费者对你的产品或者服务满意，他们自发地传播，这样的话就会形成一个大型社群。我们以前的刺激反应模型在现实生活中真的有点过时了，营销者的思维需要转变。我们需要从顾客开始，了解顾客，然后和顾客进行沟通。

李光斗：理论的变化源于市场的变化，你的整合营销传播理论也在与时俱进。你认为你的整合营销传播理论对于中国企业是否适用？是否适合中国国情？

第8篇：新媒体营销的理论范文

关键词：供给侧改革；广告学；专业理论课程；教学

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央财经领导小组第十一次会议上，强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。供给侧结构改革背景下，媒体融合时代下，当前广告行业的业态也在发生日新月异的变化。对于广告学教育来说，培养创新性应用型广告创新人才成为主要培养目标。其中，广告专业理论课程对学生基础理论素养训练、合理的知识架构的搭建以及自学能力培养具有举足轻重的作用。如何设计合理的课程体系，处理好理论素养培养和技能实践训练之间的关系成为关键。

二、供给侧改革下，广告业和广告学教育现状

（一）广告业态变化日新月异

供给侧结构改革背景下，媒体融合时代的到来给广告传播本身带来了冲击。所谓媒体融合，指的是在三网融合的背景下，不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间融合产生质变后形成的一种新的传播形态，既包括新媒体与传统媒体终端互相融合、互相连接，也是传播新技术的开发与应用。传播技术的变化对广告传播主体、广告传播对象和广告传播的内容也发生着巨大的变化，树立大广告和融合媒体广告的意识已经成为业界的共识，具体体现在以下几方面。

1.广告传播的对象――消费者群体的生产生活方式的变化导致了他们的生存需求发生巨大变化，从追求标准化的大众转变为追求品质化、场景感、专业性、仪式感、个性化的精众，通过品牌的仪式感与内容场景，建立生活的场景感，才能有效地唤起消费者对品牌的认同。

2.广告传播的主体发生位移，中心传播向平台传播转移[1]，以往有限数量的大众传媒传播转变为以互联网为主的社会化媒体。过去，广告主通过广告公司其广告业务，并在媒体机构上打广告；如今，企业除了做广告外，逐渐将越来越多的广告费用投入到自身的网站、微博、微信等传播渠道，进行新媒体的商务传播。

3.广告运作需充分挖掘新增长点，需要在学会运用新媒体，驾驭社会化媒体的基础上注重整合营销传播，将活动策划、公关手段以及新闻传播与广告营销进行整合。

4.媒介生态格局使得“人人皆是传播者”，新的媒介平台提供给消费者续写广告创意、进行体验以及加入广告行动成为可能，研究消费者使用新媒体的心理，如何利用消费者进行主动参与传播已成当前广告传播的重要议题。

总之，在这个全民皆有媒体的时代里，传播越来越碎片化，有效的广告传播也已从通过传统媒体进行喧嚣又毫无意义的大众传播，上升为利用全媒体，真正置身于消费者生活中，传递更加恒定品牌价值的营销。

（二）广告学专业重实践不等于“广告无学”

国家的供给侧结构调整、广告行业的业态变革自然会反映在广告教育上。2015年，教育部、国家发展改革委和财政部《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》就对其在如何培B适合行业发展需要的人才提出新的要求：各地各高校要从适应和引领经济发展新常态、服务创新驱动发展的大局出发，切实增强对转型发展工作重要性、紧迫性的认识，摆在当前工作的重要位置，以改革创新的精神，推动部分普通本科高校转型发展。这对于高等教育来说，为适应国家经济发展需要，培养具有高度创新精神的高级应用人才是当前高等教育的当务之急。我国的广告学教育现状主要体现为两方面。

1.广告学专业在教育部公布的专业目录里属于新闻传播学科，事实上，由于广告学是一个跨学科专业，许多广告学专业根据各自的院校属性和师资配备各有侧重，有侧重传播依托新闻传播学科，有侧重营销则依托市场营销学，而侧重设计则依托艺术设计进行办学。

2.为了能让学生在毕业后直接适应社会要求，开设有本专业的大多数高校出于实用主义的考虑，都加大了专业技能课、社会实践实训课程的比重，甚至放任学生社会实践不加指导；同时弱化理论教学，消解理论课教师权威，导致学生知识架构不合理，基础理论素养差，对本学科认识走入“怪圈”，更导致了“广告无学”误解的加深。

三、广告理论课程改革路径

美国宾夕法尼亚大学教授曾指出：“没有哪一个领域像新闻传播学一样如此认真地对待日新月异的媒介技术，我们的课程必须紧跟最新技术的发展。[2]”目前，广告教育的总体目标必须适应广告行业的整合传播营销趋势和对高层次人才的需求，为此广告学专业办学目标应为培养具有创意思维和创新意识，具备与广告传播领域相适应的文化水平与职业素质的“厚基础、善创意、重实践、讲合作、强能力”的创新性复合型广告传播人才。

创新性复合型广告传播人才需要具备以下能力：首先是具备对市场进行分析认识、对现代广告进行策划、创意设计、执行和管理、能熟练运用各类媒介尤其是数字媒体进行广告、品牌传播及公共关系策划广告运作及媒介运作能力；其次，具有敏锐的市场意识，创造性思维用于现代广告的策划、执行和管理，对品牌进行创新营销创意创新思维能力以及综合实践基本知识储备。其中，理论是对生活世界有系统的说明，理论可以拨开现象找到规律。

因此，在教学过程中，广告学专业理论课程改革要创新理论课程的设置，为学生构建科学的广告专业理论知识结构；同时通过“以赛带教”、与企事业单位搭建协同育人平台的方式实现专业理论课程与专业技能课程、实践实训课程之间互联互通，用理论知识来指导广告实践，在广告实践中检验理论，从而使得广告专业理论课程的教学实现效果最大化。

（一）科学设置理论课程，构建科学的广告专业理论知识结构

课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握。面对媒体融合的大环境和广告专业培养供给侧改革的实际需求，结合广告学专业创新性人才培养的要求和规律，当务之急要不断修订完善教学体系，合理对广告理论类课程进行矩阵编排。广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块（如表1所示）。

其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，通过讲授广告学、传播学原理以及媒介融合背景下媒介的相关理论知识，使本专业学生了解和掌握广告的科学性，具备专业的知识素养，奠定广告活动能力基础。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，是学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的市场分析能力、客户能力、全运营能力、渠道分析能力、媒体能力、企业危机公关能力。

如果将前两个理论知识模块看成是专业理论知识模块的话，那么素养养成及素质拓展模块则是通识教育模块，可以根据本专业所在的院校的学科资源，贯穿于整个大学四年培养之中，并在师资力量允许的情况下，实现资源共享，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。

（二）“以赛促教”，将理论课程与技能课程相互结合

科学的理论是正确地反映了客观事物本质及其规律的理论，它来源于从客观实际，又在客观实际中得到了证明的。理论和实践是相辅相成，没有理论指导的实践是盲目的实践，科学的理论对实践具有积极的指导作用。

作为一门实务性很强的专业，广告学的专业理论课程教学中面临的困难体现在：一方面，讲理论需要有鲜活的案例，或实践同步的要求，而且讲授广告理论要比其他学科专业知识储备量大，知识更新快；另一方面，纯粹的理论讲授方式不受到学生的喜欢。

因此，在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生必须运用相关理论知识。让学生在广告赛事的创作中去理解和运用广告专业理论知识，对具体广告实践进行具体分析，把理论和实践有机地结合起来，做到理论和实践的具体统一。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，已经连续举办8届，目前在国内高校有较强的影响力，日益成为检验高校教学水平的重要标尺。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验《市场营销》《广告心理与消费者行为研究》《广告策划》《公共关系实务》《数字营销》《广告美学》等课程中所涉及的广告相关理论知识的过程，可以让学生边创作边思考，这种授课方式可以将教师仅仅提供知识和信息的单向灌输模式转变为教会学生整合知识和创新知识，引导他们主动学习，启发学生通过自己的推导来发现知识结论以及背后的因果联系，进而培养学生的思考力和自学能力。

笔者作为广告学专业教师，通过将在第六届和第七届全国大学生广告艺术大赛期间，将专业课程与大赛相结合，指导学生用所学的专业理论知识进行大赛相关命题的创作，共在影视类、广播类和策划类获得2项全国一等奖、2项全国二等奖、8项全国三等奖、23项全国优秀奖以及100余项省级奖项，教学效果十分明显。

（三）搭建协同育人平台，“双导师”教学模式将理论课程与实践实训课程相通

对广告行业对实践性人才需求日益增大的现实情况，为增强学生的创新精神、实践能力、社会责任感和就业能力，广告学专业所需要的教学团队不仅需要具有相当扎实的理论基础，也需要具有丰富的业界实战经验，但种种现实原因让高校难以留住既有深厚理论基础又有丰富的实战经验的专任教师。

目前，我国高校的广告学专业教师多是从学校毕业后直接进入教学岗位，没有广告实务经历，虽然具有广告学硕士或博士学历，但大多数人实际经验为零[3]。面对这一尴尬的实际问题，可以通过坚持项目引入教学和“双导师”教学模式，与本地的企事业单位搭建协同育人平台进行深度合作的方式来优化师资队伍，拓宽学生实践实训的渠道，加大培训及与业界互动的力度。所谓“双导师”教学模式是指：

1.高校与协同育人平台共建单位设立组织机构进行明确分工，通过定期举行实践项目交流会，根据教学的课程安排和实践基地的项目需求，商讨可开展的实践教学项目，并共同进行明确项目的执行要求和考核标准。

2.根据真实社会项目的需要，分别在校内和协同育人平台的共建单位各为实践学生配备校内指导教师和校外指导教师，校内导师与校外导师之间保持相对固定的对应关系，即一个校内导师与一个或几个校外导师指导的是同一批学生开展实践教学。

3.最后组织专家审核项目进程及建设情况。通过这种教学模式的开展，可以构建适合本专业发展的实践课程体系，提高学生的专业知识的应用能力，从而实现理论知识与广告实践的互联互通。

上海师范大学金定海教授认为：“广告教育应该是融通技术、艺术和学术这三个因素的。技术，这是操作层面上的话语；艺术，这是审美层面上的话语；学术，这是理论层面上的话语；三者不可偏废，三足鼎立，才具有稳定的美。[4]”如果说广告学课程体系中广告学专业技能课程和实践实训课程更多地为解决广告执行层面的话，培养适应国家经济发展和广告行业整合传播营销趋势需要的、具有高度创新精神的创新性应用型广告人才所需的审美修养、理论素养和创新思考能力是需要依托广告学理论类课程的教学来共同实现。因此，在新形势下，广告学理论课程的教学探索应该与时俱进，不断前行。

参考文献：

[1] 刘星河.全媒体时代广告教育新模式建构[J].中国广告，2012（2）.

[2] 柳斌杰.文化产业是中国经济的新增点[J].中国报业，2006.

第9篇：新媒体营销的理论范文

产品(Product)：量身打造，创新设计

在4P理论中，产品是整个营销组合中最重要的因素，也是其他三个因素的前提条件，可以说，4P理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等，今时今日，作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来，首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗，不断创新节目形式，力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目，而山东卫视广告部则在优质节目的基础上，创新广告合作形式，将节目亮点有机转化成营销产品卖点，与有意向客户积极沟通，《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计，还是节目方案、立体推广、台网联动，都在当时堪称一流，同时与“银鹭”客户完美结合，在节目设计前期，广告部就与客户沟通，不断调整节目细节，力求为客户量身打造，创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》，是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作，在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受，冠名客户乐源是在节目还未成形时，就与广告部一拍即合，客户充分相信山东卫视核心团队的力量，与节目一起，落脚公益，彰显了媒体及品牌的责任心。

经过一系列创新节目产品的推出后，山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动，对于正在不断成长的山东卫视来说，大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月～9月里，山东卫视举全台之力，集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目，希望能快速抢占收视份额，优化观众结构，提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前，山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案，并与雨洁品牌完美联姻，几次南下，联系节目组、客户一起，共同打造整合传播方案。同时，山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动，在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时，打造一场极具文化个性的主题晚会，在山东卫视广告部对活动的强力推介下，冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵，于是决定和山东卫视一起，率先扛起文化与责任的大旗。

除了对自创的节目进行营销外，山东卫视对于电视剧的成功营销，正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体，除了自制剧和定制剧，其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出，很难有频道自身的品牌烙印，而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后，精挑细选品质大剧，在全天候的编排上做足文章，制定了“大剧播出季”的编排战略，整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”，首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间，山东卫视整合全频道节目资源，从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目，加之线上线下与观众的零距离互动，高频次、多形式，为冠名客户打造全方位的增值资源回报；2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号，以契合的文化为基础，配合高性价比的资源，线上线下宣传的立体网络模式，与客户一起多方共赢。

可以看出，在产品这个营销要素上，山东卫视广告部力求走在前面，通过加强对“产品”的创新设计，加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。

价格(Price)：从价格到价值再到物超所值

无论在市场营销的消费品市场，还是在媒体的文化产业市场，传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后，加上期望的利润值，以此来决定产品的价格，这就是4P中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点，电视媒体归根结底是一个传播过程，具有传播要素的双重性，即要面对观众的认知成本，同时也要面对广告客户的媒体投放成本，因此，对于节目产品的价格策略，也要全面的看待，不能单看其实际的销售价格，同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。

简单来说，对于山东卫视产出的节目资源，需要靠广告部整个销售团队，使其获得相应的销售价格，与客户沟通协商产生购买，其中遵从的都是基本的“媒体广告定价”原则。而对价格衡量的标准业内常用的也有很多，例如计算GRP（总收视率）、CPRP（收视点成本）、CPM（千人成本）、ROI（投资回报率）等，每个客户和广告公司都有完整的核算体系。山东卫视广告部在频道推出新的节目或广告产品时，会用自身合理的广告价格体系对每一项资源进行价格核算，同时也会与有意向的客户进行沟通，更多的站在考虑客户的角度，认知成本贴近客户，力求将自身和客户同时达到“利益最大化”，将CPRP、CPM等指标数值上争取自身最大的优势。

但媒体与客户的合作，除了单纯的一个销售数额背后，其实隐藏了很多看不见的潜在价值，这正是山东卫视广告部在自身营销过程中争取的东西，而最后买卖的成功，更多的是依靠这部分价值的催化作用。这种价值，不但包括节目产品对媒体自身的价值，同时也包括客户在购买节目产品之后对品牌带来无形的强大影响力《。歌声传奇》节目的产生，不但使得山东卫视的综艺节目制作实力在业界名声鹊起，也助力银鹭食品集团在2011年完成销售收入100亿，同比增长50%。《纵横四海》的冠名客户乐源，也正是看见了山东卫视优质的节目产品和成长趋势，信奉价值投资的原则，很早就确定合作《。天籁之声》大型活动与拉芳集团雨洁品牌完美联姻后，整个活动不但掀起了今夏最火爆的娱乐事件，同时帮助雨洁品牌在品牌内涵上更进一步，由原来的功能诉求提升为达到消费者的感性诉求；“中国风”传统系列主题晚会活动与郎酒集团一拍即合，不但使山东卫视在观众心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中国形象”，展现品牌文化底蕴。以上这些文化产品所为媒体和客户带来的这种价值，并不是单纯数字所能印证的，而这部分价值，恰恰越来越多得成为决定价格数字的主要因素。山东卫视广告部正是看中了这部分的价值作用，在提高整体广告经营水平的同时，将这一部分也列为媒体营销的重要组成部分。

渠道（Place）：建立渠道文化，整合线下推广

4P理论中所谓的渠道，一般所指的是产品的铺货和销售渠道，企业通过渠道销售产品；而在媒体中，媒体本身即为传播渠道的一种渠道，直接将自己的电视节目产品传递给观众，同时媒体广告部通过广告销售渠道，来销售媒体节目和广告产品的价值和影响力。即一方面所指节目传播渠道，针对媒体本身的传播媒介性，渠道是否健全最好的证明即为覆盖和收视数据；而另一方面则指广告产品营销渠道，多媒体时代的快速融合，使得电视媒体营销越来越多得利用其他媒介传播形式拓宽自身渠道，扩大媒体影响力。

山东卫视向来都很注重节目的传播渠道建设，在竞争媒体中以覆盖强大著称。山东卫视现今覆盖人口达9.03亿，在全国卫视台中名列第二位；收视表现也是大家有目共睹，自山东卫视去年改版以来，全天收视快速提升，改版后收视全面提升29%；到了2012年，29省网组全天收视排名保持全国第二，优势明显。同时，山东卫视也善于运用其他媒体作为自身节目产品的营销渠道。首先，在频道进行大力宣传，喊出频道口号“山东卫视公平中国”，以生动的微电影《秤的故事》将频道定位传递给每位观众。全新组建的山东卫视品牌事业部，通过各大平面媒体和门户网站新闻稿件，挖掘与节目相关的新闻价值，保证山东卫视的新闻曝光率；同时利用微博、视频网站等网络新媒体高速度广传播的优势，在网络上进行“病毒传播”，线下也拓宽了渠道种类，丰富了传播手段，利用高铁大屏、社区报栏、地铁拉手、出租车LED屏等新型户外媒体形式，使山东卫视的节目信息无缝传播，直达受众。

对于广告产品的营销渠道，首当其冲的应该是广告公司及客户。山东卫视广告部深刻认识到，渠道的资源是一个优秀媒体广告经营必须做好的事情，并一直将渠道称为伙伴，称为一种文化。山东卫视一直坚决实行广告公司制，无论广告客户、广告公司、媒体，都是在一个共同经营的平台上，山东卫视广告部的目标就是与公司、客户一起，做通渠道，加强渠道文化的建设。同时，广告部内部加强多形式、多媒体渠道的建设和利用，利用平面媒体，在《广告人》、《广告导报》等大量刊登媒体成功营销案例文章，利用自身《调查》等新闻节目渠道，为客户提供增值服务。为了更好的加强渠道建设，广告部成立了客户服务部，建立了公司、客户VIP资料档案系统；建立媒体信息平台，将我台新亮点、媒体新节目、新资源第一时间通过短信方式让客户了解到，为客户快速传达媒体信息，辅助VIP客户开展经销商会议，建立健全经销商服务模式，借助平台强化客户对卫视品牌的关注度。

值得关注的是，山东卫视广告部善于二次借力，结合合作客户自身的线下推广渠道，合力宣传和推广节目资源信息，这也成为山东卫视广告部现阶段重要的营销渠道力量之一。《歌声传奇》冠名客户银鹭2012年整合线下终端广告资源，围绕“银鹭歌声传奇”，在全国20多个省份开展超过1000场的路演活动，实现在客户自身渠道和终端上与电视节目的完美互动；《纵横四海》冠名客户乐源开展的“《乐源纵横四海》冒险王选拔赛”线下推广活动在山东各地如火如荼的展开，山东卫视主持人现场助阵，与观众零距离接触，“火线冲击”也从电视屏幕搬至现场，让观众亲身体验节目的刺激；《天籁之声》活动独家冠名客户雨洁全程参与整个活动线下海选阶段，海选现场结合当地经销商的终端促销活动，将经销商集结，参与了整合传播合作签约仪式。现阶段，山东卫视广告部也着力同“中国风”传统系列主题晚会活动冠名客户郎酒一起，设计针对接下来“中秋”节日的一系列线下活动。由此可见，借力合作客户本身的渠道，与客户一起，最大限度的发挥渠道的价值。

促销（Promotion）：服务客户，感情沟通

促销作为4P理论中的重要一环，是企业应用最广泛的营销工具。对于电视媒体，为了避免与媒体影响力传播渠道相重复，可将媒体产品促销简单定义为“媒体广告产品的推广”。现阶段各个卫视媒体混战，不但拼节目内容、拼定位包装、拼宣传推广，甚至很多卫视广告部都开始拼自身“促销战”。广告客户不但是媒体单纯的观众，更是媒体广告产品销售的接受者和购买者，这种促销形式实际上是一种二次销售所产生的经济效益，现在被各个卫视广告部尤为看重。

山东卫视广告部去年8月以来，加大了自身的宣传和推广，首推“时乘六龙达天下——2012年山东卫视媒体资源推介会”，台内各个节目组与广告部积极配合，以生动活泼的表演形式，将新节目、新资源一一呈现给客户，让大家更直观的感受山东卫视在改版之后取得的良好变化，也看见了山东卫视继续努力成长的强大决心。在会议期间，被邀请参加会议的客户都能不定时收到天气提示、会议行程提示的温情短信，让与会者感到了浓浓的暖意。2012年初，山东卫视广告部就开始逐一拜访协议公司，沟通过程中广告部将卫视的新变化、新节目资源、广告政策都一一带到公司内部，了解客户执行环节中遇到的问题，并尽力加以解决。“两会”期间，由广告部牵头，与《调查》节目组一起，为客户制作专题采访特别节目，同时，广告部销售人员与栏目记者一起，深入企业，与企业领导层直接沟通，了解企业在经营中所遇到的问题，也让企业能直接了解到山东卫视的新变化，为以后合作和沟通打下良好的基础。2012年3月21日，山东卫视“稳进与突破”电动车行业客户恳谈会在天津召开，借助电动车展会的契机，广告部为企业客户提供了一个更充沛的交流氛围和具有专业含量的服务，站着行业的高度为企业的利益大声疾呼；为体现山东卫视与电动车同舟共济、共铸品牌的责任，广告部还联合《调查》节目特别制作了一期《科技创新，绿色环保——聚焦电动车行业》的特别节目，并在展会当天播出。5月上旬，广告部深入各大4A公司内部，在北京、上海连续召开了多场4A公司TP（媒介策划经理）交流会，直面公司内部各个环节，有针对性的解读山东卫视的平台优势和资源价值。5月25日，山东卫视半年会“有朋自远方来——山东卫视2012曲阜孔庙杏坛论道大型会议”在孔子故地曲阜召开，会议史无前例的在曲阜孔庙杏坛前举行。参会的企业和广告公司在了解了山东卫视2012上半年所取得的成绩之外还感受到了浓厚的孔孟儒家文化。

8月初，山东卫视广告部还在广州召开了“抱诚守真情义共赢”山东卫视广东客户合作沟通会，直击南方客户，加强北方第一强势卫视与南方企业客户的良好沟通。文行至此可以看出，山东卫视广告部整个营销过程的实施，是经典的4P理论与传统媒体营销的亲密接触，特别是现如今信息传播趋于规范化和多元化，对山东卫视广告部而言，4P营销理论的执导可以说已经不再是广告经营的配角，而应该能与整个电视媒体所生产的文化类产品相互配合，成为品牌战略层面上的营销新思路；新媒体的涌现驱动了新的传播时代的来临，媒介融合不断加强，电视媒体产品所依托的资源平台和受众的要求会越来越高，使观众及广告客户获得信息的种类、渠道、形式选择多样化，更要求我们传统媒体必须注重人性化的理念，因此，我们的营销理念也要从过去关注产品为中心的4P转变到注重以观众和广告客户满意为中心的4C（消费者需求、成本、便利性、沟通）。其实，4C理论是4P理论思考角度的转换和提升，4C强调的是以传播和良好的双向沟通为基础，与观众和客户建立长久的一对一关系，注重宣传媒体节目产品形象，建立品牌。