新媒体运营遇到的困难精选(九篇)

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第1篇：新媒体运营遇到的困难范文

关键词：手机报　传播特点　发展趋势

2010年中国出版科学研究所的《第七次全国国民阅读调查》表明，我国的数字化阅读呈现出持续增长的趋势，其中手机报是人们主要的数字化阅读途径之一。自《中国妇女报》首推“手机报”以来，手机报凭借着传播速度快、随时随地随身接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各地迅速发展起来，无论是电信运营商还是传统媒体都纷纷抢滩手机报市场。随着3g技术的普及，手机报更会以惊人的速度进入快速发展期。

手机报的实现形式

手机报是指将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。①手机报可以分为短信手机报、wap手机报和彩信手机报三种形式。

1．短信：可通过短信点播或短信定制，这是最早的传播方式。

2．彩信：电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，不过由于容量有限，所以彩信版手机报的新闻是以新闻摘要或缩编的形式出现。

3．wap方式：用户既可以在wap专设的手机报频道在线阅读，也可以通过链接选择订阅。与彩信版相比，wap版的手机报不仅收看方便，而且自由度也较高。

手机报的媒介特性

和传统报纸相比，手机报有其鲜明的特色：

信息传播时效性强。传统的报纸用户必须要在特定时间和空间上通过新闻纸接收新闻信息，而手机报的载体是手机，使用起来比报纸、电视、电脑要便捷许多。目前我国移动通信网络覆盖率达到100%，在国内任何地方都能接收到手机报。所以，在面对突发性新闻事件的时候，手机报具有强大的即时能力。它可以实现事件的动态传播，并且时刻跟进，使受众有身临其境的感受。手机报凭借独特的快速传播优势，抢先新闻资讯。用最新鲜、最热门的信息吸引受众的注意力。手机报可以保存在手机里，用户可以选择即时收看还是推迟再看，即使手机关机了，但是开机后，手机报还会送到用户的手机中。

与用户的即时互动性。手机报还提高了新闻信息与受众之间的互动性，实现了信息传播流程的影响反馈。传统媒体的主要弊端之一就是不能够与受众进行即时有效的互动，从而影响了传播效果。手机报的编读互动可以带动读者订阅数和反馈率的提升，也可以为手机报提供新闻线索，培养新闻评论员，增加新闻观点。手机报的用户可以通过手机短信、视频和照片等方式参与互动。例如“两会”期间，新华网与中国移动联手推出的《两会手机报特刊》，其中“亿万手机读者向总理提问，为总理分忧”活动收到了数十万条短信，扩大了报道覆盖面，引起广泛讨论和重视。在吸引用户参与的同时，也增加了手机报的亲和力。在日本福岛地震海啸期间，多家手机报为此开辟了用户交流祝福短信平台，通过手机报传送爱心和关怀。许多手机报读者表示支援抗震救灾，转发了很多感人短信。这也增加了信息的“二次传播”，使受众有了参与的积极性，激发了读者的阅读兴趣。

个性化定制服务。传统报纸属于大众媒体，要面对的是大众化的读者。其传播的方式是“一对多”，往往在内容上是以量取胜。而手机报由于个性化要求，提供的是“一对一”的服务，这样可以做到个性化的分类订阅。受众可以根据自己的需要，通过发送短信或登录相关网站，订阅不同类型的信息。例如《大学生手机报》、《青年报（农村版）》等。手机用户可以根据自己的需要和喜好来定制不同内容和形式的手机报，有了更多的选　择。

表现形式丰富多样。手机报是以数据包的形式发给用户的，这个数据包包括了图片、文字、声音、动画等元素，信息容量较大。这样，用户不仅可通过多种形式更深刻地理解新闻，体会多媒体信息传播方式的全方位感受，既调动了受众的视听器官，又实现了新闻的多维阅读。受众阅读这样的“多维新闻”要比单纯地看纸质新闻生动、有趣得多。视觉与听觉的结合使得大家对于这样的新闻显得充满兴趣和热情。

现阶段手机报发展中遇到的瓶颈

虽然手机报的发展速度十分迅猛，但其发展过程中也遇到了专业人才缺乏、盈利模式单一、监管不完善等问题。只有妥善加以解决，才能促进手机报的健康发展。

内容缺乏深度。目前，手机报的内容大多是从各大新闻网站、报纸上摘抄标题和简要内容，虽然信息来源较广泛，但缺乏原创性的内容。如果再缺乏专业的采编人员，这就必然导致手机报内容缺乏创新性。相比于报纸、电视等媒体的深度报道、系列报道，手机报的内容容量小、手机屏幕小，导致信息承载量受到限制，往往会造成内容无法详尽地阐述和新闻背景缺失，可能会使受众对新闻事件认识不清，不能满足用户对多种信息的需求，他们就会选择其他媒体，从而导致手机报目标群体的流失。

盈利模式单一。从手机报的现状来看，手机报主要通过以下方式来实现盈利：一是对定制用户收包月订阅费；二是对wap网站浏览用户采取按时间计费；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。由于手机屏幕一般只能显示100个左右的汉字，一份手机报的内容一般只有7000～10000字的图文信息，包含20多条400字左右的新闻内容后，已经没有足够的广告空间，因而手机报本身广告不多，现阶段主要依靠第一种盈利模式。普通手机报的订阅资费一般是5~40元／月，这包括服务商和报社之间的分成，如果单单凭借每个月的订阅费来维持运营是十分困难的。并且3g版的手机报对wap浏览网站的用户收取流量费用，因此用户比较排斥在手机报中植入广告。

法律监管缺失。由于缺少相应的法律法规，对手机报的管理遇到了许多问题。有些手机报的发行者为了吸引眼球，不惜虚假、未经核实的信息，降低了手机报的可信度。造成这种现象的主要原因是因为对手机报的管理定位上存在模糊不清的认识。电信部门认为，手机报是通过手机以短信、彩信和wap方式传播的，属于电信的增值业务，而电信增值业务只需要取得电信增值业务的许可证即可。而新闻出版单位认为，对手机报的定位应该首先考虑它的社会功能，它新闻、传递信息，理应归属于政府新闻出版部门。因此，对于手机报的监管，要加强打击不健康的、内容制作粗劣的手机报，这些需要尽快制定相关管理法规。

打造核心竞争优势，建立良好的运营模式

从目前手机的保有量和使用人群来看，今后手机将会像互联网那样改变人们的生活方式。随着科技的发展为手机报内容的多元化传播提供了技术支持，手机报的功能会日趋强大。

建立健康有效的手机报运营模式。手机报业务的发展成功与否，建立健康良好的运营模式是关键。按照手机报发行者的不同，手机报可以分为媒体发起模式和电信运营商发起模式。这两种模式各有利弊：媒体发起模式的优势在于信息资源的编写，但媒体一般不具备相应的sp资质；电信运营商发起模式在于渠道和技术优势，但电信运营商不擅长或未被授权进行新闻内容的采编。因此手机报需要产业链各方紧密合作，相互支持，共同培育市场，电信运营商和新闻媒体需要紧密合作来促进手机报的发展。从各自的优势来看，电信运营商拥有渠道，可以与掌握着优势内容资源的新闻媒体组成战略联盟，一起提供专业化、个性化的手机报服务。新闻媒体必须充分发挥专业的优势，建立用户数据库，深入分析读者的阅读习惯、阅读兴趣等，开发受众人群的商业价值。基于新媒体开发的战略联盟，不仅是电信业与新闻媒体在手机报市场中各自追求效用最大化的最佳途径，而且也是双方在以手机报为依托的转型战略中的双赢选择。

组建传播队伍，开展特色业务。在这个媒体无处不在的时代下，“内容为王”已经成为一种必须的竞争手段。手机报要提高自身竞争力就必须建立自己的采编队伍、技术设备，利用多媒体优势改变传统发稿习惯。在内容上，要争取创新、自给自足，还要彰显个性化和独特性，打造出自己的品牌，扩大市场占有率。首先，应该将手机报容量小的缺点变为优势，让文章的编排尽量显得短小精悍、简洁明了。文章的标题、导读、内容都要体现这种特色，不追求新闻广度，而变为探索新闻的深度。其次，在面对主要专题的时候还应该制作特色专刊，比如“两会”专题报道、世博专题报道等。再次，结合自身的媒介特点和受众定位，在内容上进行创新，利用多媒体优势，创建自己的品牌，以品牌吸引客户。

加强分众化与个性化菜单定制。随着时代的发展，人们的需求呈现出个性化、多样化的特点，不同职业的人群存在消费的差异性，这就要求新闻媒体细分受众人群，从而有针对性地开发潜在市场，使传媒产品适销对路。但随着信息传播速度的不断加快，目前媒介同质化的趋向越来越明显，因此媒介必须借助创新来赢得更大的发展空间。在受众市场细分的基础上进行品牌的准确定位，成为取得竞争优势的重要砝码。要对主流受众的价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等诸多要素有一个准确的把握，只有准确定位才能确定手机报的发展方向和风格。针对不同的目标用户发展个性化服务，让读者自己选择内容、版式、色彩、发送时间等，根据读者兴趣、职业的不同进行信息分类，推出新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等形式，避免“千人一面”。

以《华西都市报》所属的《华西手机报》为例，它分为手机报短信版、彩信版、wap版和ivr版四种。短信版的《华西手机报》；彩信版系列分为精华版、体育娱乐版、楼市淘宝版和全网版；wap版系列有移动梦网《华西手机报》专区和时尚移动博客；ivr版也已经和移动、电信合作推出便民信息。不同版本的手机报针对不同用户的需求，《华西手机报》的分众定位不仅准确而且全面、清晰。正因为如此，《华西手机报》的受众也一直在稳定增长。

更新广告类型及投放技巧。首先，面对手机报容量小和受众相对集中的特点，广告投放应该聚焦在“精”与“准”上。对于定制特定手机报的人群投放与之相关的广告。例如，在《大学生手机报》中可以加入书店打折、电影公映、求职招聘等内容；在《农业手机报》中可以加入优质种子、先进农业设备的广告。

其次，根据手机报用户的区域性来投放相应的广告。例如，根据手机用户所在的城市投放与该城市相关的商场、饭店、娱乐机构的最新动态消息，这样的广告避免了用户的反感和排斥，提高了广告的有效性。

最后是增值服务：贴近用户需求。手机报不仅要降低受众资讯消费的时间成本，而且要依靠便携性打造特色，增加内容产品的功能收益，切实贴近用户的需求。比如在“餐饮服务”中推出“特色餐馆”、“订餐服务”，在“生活导航”中推出订购车票、宾馆等服务。还可以提供交通预警信息定制服务，当遇到暴雨或大雪等恶劣天气或交通堵塞时，及时发送预警信息。

手机报作为新兴媒体，将随着科技的进步而不断的进步和发展。相信在不久的将来，手机报会有一套成熟的商业运行方式，并且以其强大的优势影响更多的受众。

第2篇：新媒体运营遇到的困难范文

《商业周刊》2月23日当期杂志以《超级媒体火并危险几何》(Mega MediaMergerS：HOWDangerous?)为封面文章，一针见血指出：“如果康卡斯特获得了迪斯尼，不多的几个媒体巨头将统治新闻、娱乐及节目传输放映业务。”在《商业周刊》看来，媒体权力集中在越来越少的人手中，不仅会导致消费者不得不面对更高的价格，而且会影响节目的多样性和质量，这些合并还将诱惑媒体的拥有者将自己的观点施加于选择越来越少的公众身上。因为此时，资金捉襟见肘的独立声音进入传播网络可能会面临困难。

不同的声音却从《经济学人》传出。该杂志2月14日的封面文章《猎杀迪斯尼》(Hunting Dmney)认为：“大媒体变得更大了，大老板威望却更低了”――其矛头直接指向迪斯尼现任董事长兼首席执行官迈克尔・埃斯内(MmhaelEisner)，认为不论康卡斯特的敌意收购能否成功，迪斯尼都已经身在局中，可以预见该公司会遇到更多的敌意收购，埃斯内下台指日可待。

《经济学人》的文章认为，且不论康卡斯特同迪斯尼合并是否对股东有利，而实际上，康卡斯特可能会在短期内释放出迪斯尼的价值，因为埃斯内最近几年并没能管理好迪斯尼。但是从长远来看，媒体数字化的发展迅速增加了娱乐内容供应商和转播这些内容的频道的数量，将内容制作和内容分销合并在一个公司内并不一定是件有意义的事情。而对于超级媒体巨头对舆论的控制力量，《经济学人》却认为并非人们想像那样巨大，因为互联网可以让人们畅所欲言地发表见解，并且可以提供丰富的信息；此外，数字技术的飞速发展，有线电视运营商、电信运营商均可参与电视、电影和音乐的传输，实际上人们对媒体的选择范围是在逐渐增加。

第3篇：新媒体运营遇到的困难范文

曾在中国执教的意大利著名足球教练里皮表示，这项收购无论对于苏宁还是国米都具有积极意义。他说，苏宁可能因此从一个中国国内品牌变身为国际知名品牌，国米可能因此摆脱困境，重新获得进取的能力，再次进入欧洲顶级赛事。这项收购无疑具有里程碑意义，无论今后双方合作的发展如何，都会打上鲜明的历史印记。

“国米支持者”网络电视台总编米切利・博雷里表示，全体国米球迷对于苏宁集团承诺要将国米带回往日的辉煌“非常激动，也非常感动”。经历两年半财政紧缩的日子，国米的粉丝终于听到人们开始谈论如何在未来夺取欧洲顶级赛事冠军。博雷里表示，苏宁董事长张近东要使国米比以往更强以及成为最佳意甲球队的承诺，使国米粉丝有了实现梦想的可能。

博雷里说，国米粉丝特别欣赏这项交易所带来的文化价值，因为张近东提到国米早在1978年就曾访问中国。他同时表示，许多球迷唯一担忧的是一些“有钱人”往往把这类收购当作是购买了一个“新的玩具”，一旦过了最初的兴奋期就可能因为厌倦而放弃。国米新的股东可能会面临许多只有在意大利足球界才会遇到的官僚作风和政治难题，以及相关的基础设施投资等问题，从而可能会知难而退。许多球迷对此有类似的担忧。

横店集团欧洲首席执行官阿伊拉多・皮瓦说，所有在国际化方面不具备稳定政策的中国公司在进入欧洲市场时都会遇到障碍和困难，而进入一个像足球这样的特殊行业时，问题只会增加，绝对不能低估未来将会遇到的困难。他说，和意大利足球界打交道就意味着要和很强的当地因素和关系打交道，不仅是运动方面的，还有商业和政治因素。收购足球俱乐部后理想的运营方式就是在意大利提早建立具有可靠团队的办事处，启用一批非常熟悉当地规矩的人员，而不是临时寻找当地的经理人。

皮瓦还对记者表示，如果先对意大利足球俱乐部进行较少投资，逐渐熟悉这个新领域，可能只是冒较小的风险，但苏宁已经决定要面对更大的挑战，只能说这是令人羡慕也很积极的举措。他说，中国资本进入意大利足球业对于中国获得发展体育行业的知识和经验是有益的，同时也是许多面临困境的意大利俱乐部吸收中国资本新鲜血液的一种方式。他也强调，如果中国希望促进足球事业的发展，就必须实施一项重要的措施，即增加高水平的足球专业学校，不仅培养足球运动员，也培养有才能的教练。

托马西・普雷蒂运动管理公司创始人安德里亚・普雷蒂在接受记者采访时说，苏宁收购国米从品牌效益的角度说是非常好的选择，但也说明这项收购同时考虑了中长期目标，其中包括各类技术因素。这样重大的收购肯定不能只考虑俱乐部的知名度和今后的大赛竞争能力。他表示，在种种光鲜的表面背后具有非常复杂的现实，这对未来的计划和运营将是非常重大的考验。

普雷蒂也认为，从运营的角度说，关键是要能够找到值得信任的当地足球界专业人士经营管理，那些人对于当地市场必须有深刻的认识。目前许多意大利足球俱乐部很不景气，负债累累，比如国米当前的债务就达到4.17亿欧元。但在意大利也能够找到仍在盈利的俱乐部，例如那不勒斯和尤文图斯。

普雷蒂还强调，他每个月要去中国一两次，他注意到收购足球俱乐部往往被认为是结束复杂谈判的目标。他说，要从长远的运营目标考虑，就必须牢牢记住：今天不是终点，而是新的起点。

长虹意大利公司是意大利知名的足球运动赞助商，对意大利足球市场比较熟悉的该公司总经理林晓凯表示，苏宁收购国米消息曝出后，意大利的整体反响是积极的，至少人们心目中的中国形象是非常好的，这一收购的亮点就在于提升了中国在意大利人心目中的形象。同时，由于国米这几年表现疲软，没有冲击欧冠联赛的实力，让球迷相当失望，他们也对现任主席托希尔失去了信心，这样也就对中国资本接手后的前景有了憧憬，因此也就对苏宁未来的运营提出了挑战。林晓凯说，意大利球迷实际上并不太关心谁的资本进入了俱乐部，他们更关注的是球队和球员的表现，希望球队的实力能够达到他们的预期。对于苏宁来说，更大的挑战还在后面。

中国国际贸促会驻意大利代表张刚表示，自2015年以来意大利舆论一直在谈论中国资本要收购重要的足球俱乐部，特别是AC米兰和国际米兰，但总是悬念不断。在人们心目中，中国资本大鳄近在咫尺，却迟迟难以成交，现在苏宁和国米宣布了这项收购，使许多人感到下一步要看中国人的了。他说，无论如何，这种控股或参股收购的方式，是中国企业走出去的一种模式，最终是否能够成功运营，还有待实践的检验。

第4篇：新媒体运营遇到的困难范文

“网络电视”这一称谓早已有之,从一般意义上讲,网络电视等同于电视台网站或是视频网站。当基于全新的技术架构与运营再对“网络电视”重新定义之时,其内涵发生了根本的改变,具有了更深层次的含义:网络电视是一种基于现代互联网技术,整合已有电视节目、媒资库内容和海量互联网资讯,通过互联网、有线电视网、电信网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台。

网络电视将电视台的音视频制作能力、内容资源和互联网的信息服务能力融合,并将这些融合的新内容和新业务通过广播网、互联网、IPTV和移动通信网络传输到电视、电脑和移动终端上。今天,“网络电视”已经成为一种融合多种技术与应用并提供多种增值业务的服务系统平台,成为广电新媒体重点建设的主要任务之一。

2009年1月,在全国广播影视局长会议上,总局领导提出了当前新媒体建设的主要任务之一就是加快发展网络广播电视,电台电视台要成为发展网络广播电视的主力军,由此明确了发展网络电视是各地电视台工作当中的应有之义。

二、网络电视受宠的原因

网络电视之所以成为新媒体的发展方向,最主要的原因在于网络电视适应了市场需求和发展趋势。调查显示,网络电视最大的魅力在于其适应80后及下一代年轻人的生活习惯,而网络电视自身所具备的优势注定其必然受宠。

首先,网络电视有很强的便捷性。随着我国3G业务的迅猛发展,人们可以随时随地上网观看自己想看的内容,符合现代人的生活习惯。其次,网络电视具有智能性。通过网络来看电视,每个台播放的节目一目了然,为人们提供了浏览的方便。再次,网络电视具有可控性。传统电视播出的节目是不以观众的意志为转移的,观众收看受电视台的制约,而网络电视采取观众主动收看的形式,不受收看时间和方式的限制。最后,网络电视具有可分享性。在技术和硬件的支持下,受众只需把某一节目用鼠标拖到互联网上的聊天工具里,就可以和朋友一起观看,从而实现了分享,而这是传统电视所无法实现的。

正是由于网络电视逐渐弥补了传统电视所欠缺的即时性、交流性和高度自由性,人们才对网络电视喜爱有加。

三、网络电视的商业优势

网络电视最终能成为新媒体的发展方向,主要是因为它具有媒体运营的特点,符合媒体商业运营模式,而不只是简单的一项技术或是一个业务而已。由于电视台网站运营网络电视,具有节目资源和音视频媒体资源的巨大优势,美国的传媒已经开始了称为Media Convergence的改革,中国的报业集团已经在这个方面取得成果,而网络电视正是在这种契机下孕育而生。与数字广播电视、互联网音视频网站、IPTV、互动电视和手机电视的制作、播出和发行体系的分离相比,网络电视将从分离状态向融合电视节目、点播节目,特别是融合互联网信息服务转型,将多样化的网络音视频和图文信息服务推送到电脑、电视和手机等各种终端。目前,有线电视、IPTV、互联网电视、手机电视分离运营的局面即将发生改变,网络电视将成为媒体融合的核心,这将极大地丰富IPTV、互动电视的内容,将互联网音视频内容的空间延伸到电视机和移动终端,为下游终端制造商提供个性化应用服务打下基础,从而推动整个产业链的发展,使市场规模迅速扩大,从而使各方迅速建立有效的商业模式。

目前,网络电视的商业模式包括传统的商业运营模式和潜在的新兴商业模式。传统的商业运营模式主要是直播节目模式和音像制品(电影、电视剧、动画片等)发行模式。网络电视新兴的商业模式主要包括:重大题材多媒介联合营销运作模式,突发事件综合运作模式,互动产品(例如游戏)综合运作模式,互动服务(娱乐、教育、电子商务以及网络应用等)发行模式,应用发行模式等等。

四、网络电视发展的瓶颈

尽管网络电视作为一种新媒体具有传统电视所不能比拟的优越性,但它也面临着亟须突破的发展瓶颈。

第5篇：新媒体运营遇到的困难范文

中国开始加速推进三网融合。2010年,国务院常务会议确定了三网融合的时间表和路线图。政府开始打破垄断,推动双向进入,推动融合业务的普及应用。2010年7月1日,三网融合首批试点城市敲定,包括北京、大连、哈尔滨在内的12个城市入选,这标志着三网融合工作正式进入实施阶段。

三网融合的发展现状

三网融合意味着广电网和电信网都可以开展类似的业务,改变了以往的行业边界。对于电信运营商,以往主要从事语音通信、宽带接入等数据业务,而三网融合后则可以进入广电的领地,开展IPTV、手机电视等业务。而对于广电部门,以往主要从事广播电视业务,三网融合后则可以从事有线宽带接入、VoIP(Voice over Internet Protocol)等传统上由电信运营商经营的业务。广电部门传统的广播电视业务也会升级为互动数字电视,还可以通过CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting,简称中国移动多媒体广播)网络开展移动数字电视业务。

有线互动数字电视

有线电视用户仍以传统模拟电视用户为主,数字电视发展较快,但完成网络双向改造的互动数字电视用户数量还较少。据统计,截止2010年6月底,中国有线电视用户数量为1.75亿户,其中有线数字电视用户7470万户,占全部有线电视用户的42.7%。

相对而言,中国的双向互动数字有线电视的发展则比较滞后。互动数字电视主要是指与以往电视“广播式”的单向传输不同,具备点播、回看、资讯、娱乐等多种互动功能的数字电视。据广电总局统计,截止2009年底,全国6500万有线数字电视用户中,实现双向覆盖的用户只有3000万。而拥有双向机顶盒、能够收看互动电视的用户仅有200万,占全部有线电视用户的1.15%。

宽带接入和电话通信

在宽带接入和电话等传统电信业务方面,广电部门比重极低,电信运营商占据绝对主导地位。中国宽带用户广电运营商在宽带接入市场的份额只占2.5%左右,而语音业务则基本没有。截止2010年6月底,中国互联网宽带接入用户达到1.15亿户,而有线运营商宽带用户不足300万。相对而言,美国的宽带服务市场份额中有线运营商占57%,电信运营商占43%,而世界平均有线电视网络提供宽带占30%。美国前两大电信运营商AT&T和Verizon的宽带用户数分别为1360万和920万,而前两大有线电视运营商Comcast和Time Warner Cable的宽带用户数则分别为1550万和840万。Comcast的宽带和语音用户,分别占其用户总数的68%和32%。

IPTV

IPTV启动以来,目前已经进入稳定高速增长阶段,但是发展过程中也遭遇了不少的困难,呈现出各地方发展的不平衡性。IPTV是指通过宽带+机顶盒+电视组成的电视解决方案。相对于传统有线电视,IPTV以其双向交互的技术优势和海量的视听内容储备为用户提供了更具个性化、更灵活、更多选择的新一代电视收视方式。IPTV具有直播、点播和回看、快进等功能。IPTV平台上还提供大量互动功能,比如游戏、卡拉OK、购物、学生课程辅导等。从2004年起步至今,中国IPTV用户规模已超过500万,预计2013年将达到1300万的用户规模。

中国电信是IPTV发展的主力,2009年底,中国电信和中国联通的IPTV用户数量分别为362万户和50万户,此外杭州华数拥有56万用户。中国的IPTV业务已经在22个省开展,但是56%的用户集中在上海、江苏和广东等南方省市。上海是IPTV发展较快的地区,用户数量超过100万,占上海电信宽带用户数1/4。在已经开展IPTV业务的22个省市中,用户数量超过10万的不到8个。

手机电视

目前手机电视存在多种实现模式,但总体用户规模仍然很小。手机电视主要是指通过手机观看电视节目,目前主要有三种类型,即流媒体、CMMB、模拟电视。流媒体方式是指通过移动通信网络传输电视节目数据,例如,广东联通用户只要在手机浏览器中输入网址即可直接观看。CMMB方式是在手机中安装CMMB数字电视接收模块,直接接受数字电视信号,目前此类手机电视只有中国移动提供。模拟电视方式是指在手机中安装模拟电视模块,由于信号不稳定、节目有限,主要是一些“山寨”厂商生产此类手机。据中国社科院的2010年《新媒体蓝皮书》,中国目前手机电视用户为400万左右,占5.08亿手机用户的不足1%。2010年上半年CMMB手机销量不过150万。预计到2010年底,中国手机电视业务市场规模将达59亿元,未来5年,国内手机电视用户复合增长率将超过315%。

三网融合突破传统障碍

广电和电信部门以往开展三网融合业务面临的政策障碍主要是经营对方的业务被严格禁止。广电和电信都是国有行政垄断部门,相互进入对方的经营领域必然引发利益冲突。1998年广电曾试图开展一些电信业务,但受到了电信运营商的强烈反对,国务院于1999年规定禁止双方进入对方业务领域。2005年发生“泉州事件”,由于IPTV直接与有线电视产生竞争,泉州市广电局叫停了上海文广新闻传媒集团和中国电信在该市进行的IPTV测试项目。

但由于三网融合属于产业发展的必然趋势,中国政府多次强调要推动这一融合,2005年以来IPTV得到有限制的许可。电信部门要开展IPTV业务,必须与广电部门取得许可牌照的IPTV内容提供商(如上海文广、央视国际等)合作。为了在特定的地域开展业务,IPTV牌照商还必须向地方广电部门申请,并经国家国电总局批准才能正式商业运营。目前全国范围内IPTV业务真正符合落地发展的合格地区只有云南、江苏两个省,以及上海、哈尔滨、黑河、牡丹江、福州、厦门、台州、西安、汉中、盘锦、沈阳、大连这十二市。

2010年1月,国务院确定推动三网融合后,多个地方的电信运营商开始在前述规定范围之外的更多地区(涉及22个省)大力发展IPTV,引发广电部门的严厉查处。2010年4月,广电总局叫停广西地区的IPTV业务,随后再次文件,要求各省、自治区广电局清查违规IPTV业务。据估计,在目前超过500万的IPTV用户中,有100万左右属于违规开展的。电信与广电的冲突主要是广电系统内部的内容提供商与地方有线网络之间的利益冲突,解决机制也有赖于广电系统的内部体制改革。在IPTV业务中,获得牌照的广电内容提供商获益匪浅,也乐于与电信合作开展此类业务,但是这又会与地方有线网络运营商的有线电视业务产生竞争。

有线电视和电信运营商在基础设施方面目前都不能很好地满足三网融合业务的要求。建成数字化双向接入网络是有线运营商能提供互动电视、高清数字电视等高级数据服务的基础,目前只有不到20%的接入网络已经升级。有线运营商几乎没有骨干网,不提供公共数据传输服务,因此,开展宽带接入业务时需要高价向电信企业租赁互联网接入带宽。天威视讯是深圳地区的有线电视运营商,其宽带互联成本占到2008年总成本的40%。

据估计,有线运营商1G带宽的互联网接口租赁费为每月100万元。作为广电移动电视运营商,截止2010年6月,中广传播的CMMB网络覆盖全国307个城市,但是能够保证高质量信号传播的深度覆盖城市仅为108个。电信运营商现有的宽带基础设施在部分地区尚不能满足普通IPTV的要求,提供高清IPTV则更困难。据美国通讯业工人协会(Communications Workers of America)2009年调查,中国平均上网速度只有1.774Mbps,排名世界第71位,而网速最快的韩国、日本则分别为20.4Mbps、15.8Mbps。为了开展更具竞争力的高清IPTV业务,电信运营商的宽带一般要达到8M。

广电部门原来的体制限制使其面临运营主体分散、网台不分、内部冲突等众多问题,无法形成有竞争力的有线网络运营主体。广电的全国、省、市、县各级运营主体多达数千个,无法形成规模经济。截止2009年底,全国有广播电视播出机构2654个。在推广数字电视的过程中,各个地区在电视节目加密等众多技术标准方面不统一,不但使网络互连遇到困难,还使机顶盒等设备不能异地使用,影响产业规模化发展。广电部门多年前成立了中广有线和中国有线,但前者只有十几个城市的320万用户,而后者则只整合了海南省有线网络。由于广电部门一直担负着管控宣传战线的政治责任,缺乏市场化运营的经营,在理解客户需求、吸引资本投入、开展产业链合作等方面都缺乏经验。广电行业收入主要来自于广告收入和有线电视网络使用费,2009年为1959.5亿元,且广告收入占比较高。

三网融合未来发展展望

当前产业链的分工尽管有利于广电部门对媒体进行有效管控,但是却可能影响三网融合业务更好地满足用户的需求。电信运营商更多地被定义为“通道提供商”,需要将大部分三网融合收入交给广电部门,发展三网融合业务的积极性可能受到一定影响。安徽电信在巢湖地区的IPTV业务,每户每月收费12元,但是要交9.7元给内容合作方上海文广。上海电信的每户IPTV收入需要向上海文广缴纳15元/月。在业务尚不成熟,客户需求难以有效满足的产业发展早期,电信运营商直接接触用户但却无力掌控内容集成,这种模式可能不利于IPTV业务的改进和成熟化。

广电系中除上海文广、湖南文广等市场经营能力较强以外,绝大多数没有市场经营经验,把握用户需求的能力令人怀疑。如果不能深入研究用户需求,形成有自身特色的节目,竞争力必然受到影响。而即使是广电部门的有线运营商,由于推行网台分离,同样面临电信运营商类似的问题。加速网台分离,则有线网络无法掌控内容,竞争力弱。而如果放缓网台分离,有线传输网络在电视台的直接控制下,又无法走向市场化,从而影响其融资和发展。

统一的国家级有线电视网络公司成立后,不一定能在短期内实现公司化运营。尽管多部委在政策上、资金上对国家级有线电视网络公司的建立都表示将予以大力支持,但其能否在短期内实现公司化的运营还是一个难题。许多市级广电网络都是由当地财政拨款兴建,且广电运营商通常更多的关注播出安全而非盈利,使广电系统多少被罩上了非市场化的面纱。受股东、地方网络公司领导层的各自利益不同影响,国家级有线网络公司在过渡期间将面临构架组织结构、理清人际关系、更快的进入正规的公司化运营等挑战。已经完成省网整合的贵州和黑龙江,分别有84个和67个下属运营机构成为股东,股权高度分散,整合质量不高。国家级有线电视网络公司只有实现全面公司化运营,才能和中国电信、中国联通处于同一重量级别上。

面对网络建设所需的巨额资金投入,广电部门的筹资能力将遭遇考验。全程全网建设需要每省约200亿到500亿的投入,总投入达6000亿元。为了筹集资金,广电部门表示将向国企放开,包括电信运营商都可参与投资,但对民营资本和外资则不放开。在网台分离运营的情况,担负网络基础设施建设的有线网络运营商的收入将更加捉襟见肘。

广电的NGB建设存在不确定性。广电要建一个NGB专网的思路和与新媒体纷纷拓展在互联网的运营思路相矛盾,广电需要做好对于互联网和专网的战略抉择。三网融合即要打通广播网到互联网的道路,把广播电视、新媒体搬到互联网上,这是未来发展的方向。广电目前已经成立了中国网络电视台(CNTV)等在互联网上运营的业务形式。广电如果只注重专网,将会限制自己的用户市场。

三网融合业务的推进,将对上下游相关产业产生拉动作用。内容提供商将受益于更多的渠道资源,有效提升自身长期价值。新增渠道资源来源包括互联网、手机,同时用户范围也会延伸到互联网、电信领域。广电、电信行业投资力度加大,使相关设备供应商直接受益。华为、中兴、烽火等已经进入广电市场。家电、机顶盒等终端企业如果能够在产业重新洗牌的过程中,与广电系运营商或电信系运营商建立良好的合作机制和信任机制,也能进一步获得成长空间。海尔已与拥有互联网电视牌照的央视国际共同推出了央视模卡互联网电视。

从业务空间上看,三网融合明显利好广电,尤其利好具备较好消费者基础的地区有线网络运营商。三网融合拓宽了广电运营商的业务空间,同时又能确保广电部门对于电信IPTV、手机电视等业务的播控权。掌握播控权的广电部门却相对缺乏市场化经营经验,同时面临着全国性网络的整合难题。为了弥补在基础设施方面的缺陷,原本在广电部门中盈利能力就较弱的有线运营商还要承担网络建设投入的重担。

针对广电部门资本不足的困境,应给民营资本机会参与三网融合产业,通过竞争提升这个领域的整体服务。应确实给民营资本一些空间,特别是让互联网企业有机会参与、主导三网融合产业的个别领域。民营资本的加入将给有线电视运营商带来竞争对手,用市场化的手段提升服务,利用鲶鱼效应提升广电竞争力。广电必须学会快速响应三网融合所带来的复杂竞争形势,在资本、业务、技术和管理等不同层面学会借助包括民营资本在内的各方社会资源,实现跨越式发展。

第6篇：新媒体运营遇到的困难范文

由次贷危机引发的经济低迷，成了美国第三大移动运营商Sprint聊以的借口。

在日前召开的2008年第四季度财报电话会议上，面对持续的用户流失，以及黯淡的业绩，Sprint依旧面不改色心不跳地为自己寻找藉由。

近年来，Sprint客户流失严重，亏损不断。而与之相映衬的是，其他运营商都在向前发展，它的竞争对手AT&T、Verizon无线，都取得了不俗的成绩。为了阻止用户流失，Sprint自去年下半年以来把希望寄托在“低价牌”上，但这显然不足以挽救它。

疗伤

世界著名电信咨询公司Ovum日前的一份报告显示，经济危机对美国电信运营商的冲击，相比信贷、房地产等领域要小很多。报告认为，相对其它成熟的经济体，美国的移动电话渗透率仅为85％，这一数字落后于一些发达国家，也意味着美国移动用户还有一定的成长空间。

从2008年第三季度来看，美国的手机用户数增加了390万，同比增长10％，但是这一切却与Sprint无关，它是唯一一家出现负增长的电信运营商。同样，北美各大运营商的业绩都不错，其中部分运营商的收入同比还实现了两位数的增长，也只有Sprint例外。

3月11日，AT＆T宣布，今年将增加近3000名员工。公司还确定了无线和宽带网络业务是投资重点，预计投入180亿美元左右，以拉动业绩增长。其CEO兰德尔・斯蒂芬森表示，“现在对带宽要求高的新应用程序层出不穷，

而消费者也非常乐意使用，这让宽带数据业务有了每年约50％的增长。

从AT&T 2008年第四财季财报来看，公司利润为24.04亿美元，营收增长了2.4％，由2007年同期的303.5亿美元增至31.1亿美元，其中移动业务营收增长了13.2％，至129亿美元。第四财季新增210万户手机用户，用户总数达7700万户。从全年来看，2008年AT&T利润由2007的119.5亿美元增长至129亿美元，营收由1189亿美元增至1240亿美元。

同样，它的另一家竞争对手Verizon也表示，并未看到电信业有任何放缓的迹象。相反，他们城为，经济下滑会使美国人花更多时间呆在家里，通过打电话、上网等方式来打发时间，危机中蕴含着通信业的机遇。

“在这次经济危机中，像ATT、Verizon以及Rogers这样的全国性大运营商，受到的影响会比区域性运营商小得多”。Ovum的调查认为，“对Sprint来说，2009年将是艰苦的一年”。而它在WiMAX上的巨额投资，不仅消耗了物力和财力，也使得它的技术演进步伐落后于竞争对手。若今后业绩没有起色，将难逃被收购的命运。

目前，在几大运营商中，Sprint的债务是最高的。不过，公司的CEO丹・何塞并没有灰心，“面临经济不景气，我们将通过压缩开支、提高现金流的方式，来确保稳健的财务状况。”他认为，公司最迟到2010年底能还清所有债务。

不久前，公司宣布在今年3月31日前裁员8000人，相当于员工总数的14％，此举有望为公司节省12亿美元的成本，但预计裁员产生的遣散费和其他费用将超过3亿美元。而在1年前，它已经裁员4000人，并关闭125个零售中心。分析人士担心，Sprint的举措有可能伤及公司的竞争力。

除裁员外，Sprint还宣布2009年将冻结加薪。丹・何塞在一次会议上表示，“裁员是在最困难的背景下作出的决定，很多公司都进行了裁员，我认为公司的业绩不会因此受到影响。”

寻找药方

自2005年收购Nextel以来，Sprint的日子就再也没有好过，两家公司在业务融合以及内部整合方面都遇到了不少困难。

Sprint的厄运仍在继续，日前，公司披露的2008年第四季度财报显示，由于注销了2005年收购Nextel交易的剩余商誉价值，亏损16.2亿美元。事实上，近段时间以来，Sprint的用户数和营收一直在下滑。

去年第四季度，Sprint的营收由2007年同期的9847,美元减至84亿美元，其中无线服务的收入同比下降了13％，至66亿美元。用户减少是营收下滑的主要原因，该季度它共流失了约130万用户，总用户人数跌至4930万人，与2007年底相比下滑8.4％。在过去的5个季度中，Sprint总共流失了500多万合同用户。

与其形成鲜明对比的是，同期AT&T新增用户210万，Verizon无线也新增了120万用户。有分析师认为，其他竞争对手用户数的增长，主要来自Sprint的流失用户，有些运营商甚至有针对性地推出一些业务，来对接这些流失用户。

据美国当地媒体报道，在美国几大移动运营商中，Sprint的企业客户所占比例最高，占总用户的25％以上，不过，最近流失严重。丹・何塞将此归咎于失业人数的上升，认为是经济不景气给公司的集团业务带来了直接冲击。

事实上，Sprint也在寻求解决之道，试图阻止用户流失，包括采取新的营销活动和提高客服水平在内的其他举措。不过，瑞银集团认为，Spint很难解决用户流失的问题，没有推出划时代的产品，很少有人愿意更换现有的移动运营商。

据国外媒体报道，由于缺乏对消费者有吸引力的手机品牌，Sprint越来越依赖打价格战，试图扭转过去2年来用户流失的不利局面。据悉，使用该公司的服务，都可以获得一定的优惠，这比其他运营商更有吸引力。例如，公司的一款包月套餐服务，每月仅需99.99美元，低于AT&T和Ver-izon的139.99美元。

Sprint也称，公司的努力已收到了一定的成效，预计今后的用户流失速度将会放缓。但是，有电信分析师认为，仅凭价格战显然是不行的。价格战不是必杀技，竞争对手很容易模仿。T-Mobile目前已在美国为老客户推出一项包月仅需50美元的套餐，这一资费套餐若能在美国全面展开，将很有吸引力。

要想夺回被竞争对手蚕食的市场份额，Sprint还有很长的一段路要走。而且，价格战将最终导致行业利润下滑，Sprint自然也无法独善其身。

第7篇：新媒体运营遇到的困难范文

关键词：媒体融合 传统媒体 新媒体

中图分类号：F420；G2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）03-023-03

2014年8月18日，主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，就推动媒体融合发展发表了重要讲话。强调指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

传统媒体的核心竞争力在于长期形成的权威性、原创性，品牌和公信力的深远影响，深度报道的优秀传统，忠实的目标读者群，编辑队伍和原创作品的天然优势{1}。综合分析二者生存与发展的态势，传统媒体具有新媒体所无可比拟的优势即较强的公信力，但新媒体具备先进的技术支撑，二者各有优劣势。

近年来随着我国“互联网+”技术的不断发展，带动了大量新媒体形式的不断产生，但是由于我国新媒体发展起步较晚，对于新媒体信息传播过程中的相关规定和约束机制尚未完善，从而造成新媒体与传统媒体在信息版权等方面存在较多碰撞。然而，新媒体与传统媒体之间的碰撞并非为非我即他的淘汰竞争，而是在这一碰撞过程中不断实现两者优势的互补，并最终实现两者的有效融合。因此，对新媒体与传统媒体之间的碰撞与融合进行研究，对于促进两者的不断完善和发展具有一定的现实和理论意义。

新媒体与传统媒体作为统一市场的两个主体，在其发展过程中必然存在着竞争和碰撞，从而对两者的可持续发展产生了诸多不利影响。然而，两者在信息传播过程中又各自具有自身的优势，因此又值得双方互相借鉴。因此，积极探寻传统媒体与新媒体产生碰撞的原因和两者融合的方法，对于两者的未来发展都具有非常重要的意义。

一、传统媒体与新媒体发展现状及概述

传统媒体与新媒体两者的概念是相对而言的，其对于信息的传递既相辅相成又相互影响、相互碰撞。其中，传统媒体的概念是相对于新媒体而言的，其形式主要包括：电视、报纸、广播、杂志、户外广告牌等。其在传播形式上最为明显的特征在于通过某一机械装置，在特定的时间、特定的地点向大众提供公共信息和教育娱乐平台。而且在传统媒体中受众群体只能被动地接受媒体所传播的信息内容而无法对其做出评论和发表意见，即传统媒体在进行信息传播过程中缺失受众信息反馈的环节。而新媒体的概念则是随着新媒体的诞生逐渐形成的，由于通信技术和互联网技术的发展，使得媒体传播形式由传统的定点、定时、单向传播开始向灵活、多变、互动式转变{2}，从而产生了区别于传统的媒体的新媒体概念。即，新媒体是指以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介。

二、分析传统媒体与新媒体的融合发展趋势

传统媒体与新媒体的融合发展是未来的发展趋势。新媒体和传统媒体的主要共同的本质就是媒体，就是舆论的工具。要充分发挥媒体在舆论中的权威性，使受众群体能够积极参与到信息的舆论中。传统媒体的长期应用过程以及主要由政府控制，其信息具有一定的权威性。应将传统媒体与新媒体进行积极的融合，发挥新媒体的互动性，使媒体传播信息的效果扩大化。媒体是信息的传播者也是舆论的引导者，积极引导正确的舆论方向，增加社会的凝聚力，能够高效地化解社会的危机，使传统媒体与新媒体的融合具有更好的现实意义。传统媒w与新媒体传播信息的形式和格局都有很大的不同。传统媒体依据的媒介往往在一定时间和空间受到限制，但是新媒体却弥补了传统媒体的这一缺憾。随着时代的进步，传统媒体与新媒体的融合和发展受到来自社会与自身技术发展等多种因素的制约，因此，要通过政府建立扶持制度，利用传统媒体和新媒体自身的优势进行融合，从而实现多元化的媒体新时代。

三、传统媒体与新媒体发展道路中的机遇与挑战

（一）“互联网+”时代传统媒体与新媒体发展的机遇

全媒体时代的到来意味着互联网媒体时代的兴起。互联网时代的媒体发展既有机遇也有挑战，互联网时代下的传统媒体增加更多的经济价值，突破了纸质行业的媒介弊端，摆脱了时间与空间的流通弊端。新媒体借用互联网，赋予媒体更多的广而告之的魅力，增强了媒体的文化与经济价值，也加速了媒体的社会影响力。传统媒体拥有强大的受众群体，上到机关企事业单位，下到平民百姓、社会群体，用户多、范围广，但是传播速度却没有新媒体迅速，所以传统媒体可以借用新媒体的网络平台，增强自己的社会影响力。

（二）“互联网+”时代传统媒体与新媒体发展面临的挑战

互联网是虚拟网络时代的发展产物，新媒体是互联网时代应运而生的媒介手段，伴随互联网时代的不断进步与发展，全媒体的发展也面临着各种挑战。互联网时代下的媒体行业，需要突破传统媒体行业时间与空间的滞后性，新媒体行业需要增强新闻媒体信息的真实性，增强客户群体的受众范围，增强媒体行业之间的互动与参与性。所以，互联网时代下的全媒体需要不断吸取经验与教训，才能不断地发展。

（三）“互联网+”时代传统媒体转型升级必须突破的障碍

1.观念障碍。媒体融合的重点和难点是运用互联网思维改造传统媒体的内容和形式。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即一切以用户为主、满足用户需求、为用户提供最好最周到的服务。树立互联网思维，就是要尊重互联网传播规律，以满足用户需求为目标组织媒体的内容生产，以平等之心待用户，摒弃高高在上的说教和自说自话的迂腐，提高舆论引导的艺术和水平；树立互联网思维，就是要学习互联网互动性强的优势，实现好、发挥好传统媒体的传播价值。

2.技术障碍。长期以来，传统媒体都把“内容为王”作为立身之本，重内容建设而轻技术建设，尤其在当下，互联网、大数据、云计算、虚拟现实等技术层出不穷，已经成为媒体革命的原动力，未来的媒体一定是技术媒体。因此，传统媒体要实现转型升级，一定要发挥技术的驱动和引领作用，要按照互联网规律重新架构媒体内部的生产流程和传播方式。

以往传统媒体的信息采集方式、传播渠道和传播内容相对单一，媒体提供的内容和服务主要还是作为了解信息的手段。新媒体时代，媒体形态由单一媒体时代向多媒体融合时展，媒介载体由非数字化向数字化方向发展。微博、微信、App 客户端等传播新平台在时效性、交互性、成本等方面具有绝对优势，加快了与新媒体在内容、渠道、平台等方面的深度融合，改造、升级新闻采编体系，把新闻生产从传统采编方式转变为符合移动互联网传播规律的生产方式。

3.市场不成熟。传统媒体在原来的市场上发展比较成熟，具有一定的优势。但是当其进入到新媒体融合的市场时却遇到重重困难，不能很好地适应多媒体融合的需求。传统媒体往往一开始对媒体融合并不重视，但是在新形势下，媒体融合的规模越来越大，这样传统市场想要进入到这个市场中就会很困难，并且传统媒体也很难适应媒体融合的需求。重要的是传统媒体进行转型比较困难，很难开展新的业务来满足媒体融合的需求，造成媒体融合业务发展缓慢。这样越不重视，就越难得到良好的资源，就越难开展媒体融合业务来适应新的需求，长此以往就会形成恶性循环，致使传统媒体失去很多发展扩大的机会。

4.发展定位不明确。目前国内外在单一媒体时代向多媒体融合时展融合时缺少明确的规划和定位，盲目地进行创新和改革，从而影响融合的进程，使得发展过程中遇到困难，甚至是失败。有些媒体企业遇到失败就会一蹶不振，还有一些媒体企业连尝试的勇气都没有。这些媒体企业不能及时进行总结和规划，从而使问题越来越多，可见规划和定位的重要性。随着时代的进步和新技术的要求，媒体融合越来越重要，需要加快调整的步伐，这样才能适应新时代的要求，使媒体融合得到更好的发展。

5.运作效率不高。传统媒体的工作流程在创造价值、预算、规划、员工的发展、考核等方面发展的相对成熟，但是与新媒体下的工作流程相比，还是相对较为陈旧，并且工作效率也相对较低。所以传统媒体要想进行融合就面临着这个困境：如何将工作流程和工作效率进行优化，如果传y媒体企业不进行改变，那么将会很难适应新媒体的需要；如果同时兼顾传统媒体和新的媒体业务，那么将会是难上加难。

6.监管尺度难把握。进行媒体融合要保证多媒体融合朝着正确的方向和发展轨道进行，并且要注重管理过程。进行媒体融合的企业一定要重视管理的重要性，因为这是对传统媒体进行创新和改革的一个重要方面。但是媒体融合对于传统媒体来说是一个新的媒体、新的事物，很多管理方法和发展模式都不同，所以要进行有效的监管，但是也不能过度地监管，这样就会束缚媒体创新的发展和改革。只有在有效、合理的监管下，媒体企业才能得到适当的发展。

四、关于新媒体与传统媒体融合发展的建议

新媒体与传统媒体只是信息传播的两种不同手段和措施，两者并不是非此即彼的关系，而是相互依存、相互促进的关系。虽然两者在信息市场中呈现竞争性，但是两者优势的融合则是未来媒体发展的重要趋势{3}。传统媒体单向性，缺少受众反馈的缺陷以及新媒体信息权威性不足的缺陷，都使得两者无法在未来信息需求量逐渐增多、时效性要求提升的环境下单独获得发展，需要探寻两者的融合方法和路线。当前，传统媒体与新媒体在融合过程中的主要手段包括以下几个方面：全媒体流程优势融合、健全媒体的融合规则、传统媒体价值延伸模式。因此，笔者提出探寻实现未来传统媒体与新媒体融合的具体建议措施：

（一）传统媒体与新媒体的优势融合

由于传统媒体与新媒体的优势表现为不同的方面，其中传统媒体主要表现为品牌知名度和权威性远远高于新媒体。而新媒体的优势则表现为信息传递速度快、与受众交互性强。因此，要实现两者在未来媒体信息需求量不断增加的环境下的快速发展，就需要对两者的优势进行有效融合，具体包括：内容上的融合、渠道的融合以及市场的融合三个方面。

1.内容上的融合。无论是新媒体还是传统媒体，其所对外进行传播的都是社会信息，即两者吸引受众兴趣的本质原因在于信息内容。传统媒体由于其具有鲜明的政治色彩和成熟的管理监督机制，使得其所信息的权威性、公信力以及信息来源、传播经验等都优于新媒体，而且这些也是现有新媒体在发展过程中需要亟需提升的地方。

而新媒体在信息内同的形式、容量、互动性等方面的优势，又是传统媒体所欠缺的。因此，在两者的未来发展过程中，可以相互借鉴、相互合作。具体措施如下：一方面，传统媒体在基于自身信息的真实性基础上，吸收新媒体的信息传播手段，借助新媒体的技术平台进行网络化、移动化信息传播。例如：报纸、期刊、广播、电视等传统媒体其可以在保持现有运营模式的基础上，开展网络、手机快报等形式的信息内同增值服务。另一方面，新媒体在信息挖掘和获取的过程中，可以借助传统媒体的信息来源，实现信息内容可靠性的提升。然后，借助自身的检索方便、互动性强等特点实现信息内容的快速传播。因此，新媒体信息内容的丰富多样性特点和传统媒体信息权威性的特点，将使两者在未来的媒体竞争中提升自身的竞争力。

2.渠道的融合。当前，新媒体的产生带给传统媒体的众多冲击，主要是由于新媒体在传播渠道和方式上的巨大优势。这对于传统媒体而言虽然使其市场竞争力受到影响，但这也是其获得自身传播渠道提升的机遇。而传统媒体所具有的信息获取渠道的可靠性、传播渠道的正规性等优势，也使得受众群体对其信息存在较大的依赖感。因此，新媒体与传统媒体渠道的融合也将成为两者未来融合趋势的一个重要方面。具体表现为：

首先，传统媒体应积极吸收新媒体吸引受众的渠道优势和经验，利用新媒体交互性、个性化信息传播的平台，为受众搭建一条更多、更好的表达平台，参与平台和交流平台，提升受众在传统媒体中的参与度。

其次，新媒体可以寻求与传统媒体的合作，利用自身信息传播平台交互性的优势，获取传统媒体权威性信息的获取渠道，提升自身在受群体中的信息可靠性。通过这一渠道的融合，一方面将使传统媒体信息的交互性增强，另一方面将使新媒体的信息权威性提升。

因此，实现渠道融合也将有利于新媒体与传统媒体在未来媒体市场中的健康可持续发展。

3.市场的融合。传统媒体与新媒体作为媒体市场中的两个个体，之间必然存在诸多的碰撞与摩擦，两者的市场融合，将大大地带动整条媒体产业链运营水平的提升，创造更为先进的新型商业模式。为此，传统媒体与新媒体在实现市场融合的过程中需要抓住以下几个方面的机会：

首先，新媒体与传统媒体都要充分把握住现有高新技术快速发展的特点，尤其是数字技术、网络技术的改革创新。

其次，新媒体与传统媒体在技术发展的基础上，要抓住机遇积极改造自身现有运营的缺陷，使传统媒体与新媒体的信息内容相互延伸、融合，形成具有较高竞争力的数字化产品。最后，促使传统媒体与新媒体受众群体的相互吸引。

总之，传统媒体最终必须在与新媒体的互补和融合中创造新的商业价值，这不仅是被迫的选择也将是唯一的选择。

（二）建立健全传统媒体与新媒体的融合规则

1.建立健全阅评制度和追惩制度。建立健全阅评制度的主要目的在于通过制度的约束实现新闻媒介的有效管理，并在宏观上实现新闻舆论导向的调控。随着新媒体与传统媒体融合进程的不断深化，建立健全阅评制度已经成为两者融合过程中管理体系建设必不可少的重要组成部分。而为了保证阅评制度能够真正地发挥效能，则需要建立相应的追惩制度，对于不准收阅评规章制度的行为进行严格的惩罚。

为此，建立健全阅评制度和追惩制度的具体实施措施包括以下几个方面：

首先，要建立新闻阅评机构，落实阅评责任。通过对阅评机构的建立，进一步明确整个阅评的责任，能够有效地实现责任追查。同时，专业的阅评机构能够更加有效地对新媒体与传统媒体所的信息进行审查，保证传播信息的可靠性。

其次，确立信息阅评的标准。通过建立科学合理、明确的阅评标准，保证阅评人员在信息甄别过程中拥有依据，使得整个阅评过程能够由定性转向定量。

第三，建立新闻问责制。建立事前、事中、事后的责任追惩制度，对于违反新媒体与传统媒体信息传播规定的人和组织给予相应的责任处罚，以强制措施实现媒体信息传播的良性竞争。

2.规范管理体制和机制。新媒体与传统媒体融合后在媒体传播技术、盈利方式以及运营服务渠道等都产生了许多变化，由于这些变化与传统媒体经营理念和方式具有许多不相适应的方面，从而使得新媒体与传统融合过程中媒体产业端的矛盾和冲突时有发生。而解决这些矛盾和冲突的主要依据，则需要政府和行政机关通过立法或相关规章制度进行明确化和强制化规制。因此，规范新媒体与传统媒体管理体制和机制成为促进两者优势有效融合的根本保证。具体措施如下：

首先，政府可以在新媒体快速发展的形势下，加快新媒体立法。分别从公法角度和私法角度对新媒体管理的范围和内容、行为和言论做出明确规定。

其次，面对日益丰富的新媒体服务模式，为了准确把握舆情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据{4}。监管部门需要加强常规管理，建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测。

第三，建立健全道德监督机制，预防和查处新媒体失范行为，不断提高新媒体职业道德水平，积极推进新媒体自律。

总之，为了促进新媒体与传统媒体优势的有效融合，其关键在于保证两者融合过程中的矛盾冲突解决能够有法可依。坚持依法、科学、有效管理的原则，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的信息传播秩序。

在宏观政策层面，随着“三网”融合纳入国家发展战略，新媒体行业将迎来更好的成长空间和投资机会。

传统媒体与新媒体融合发展既是大势所趋，也是必由之路。媒体融合给传统媒体的内容传播提供了新途径、新机遇。传统媒体一定要把握机遇，迎接挑战，积极转变观念，切实树立起“互联网+”思维，充分利用新技术、新方法为用户提供新体验，努力破除阻碍融合发展的壁障。

注释：

{1}王映.纸媒与新媒体融合发展实践研究.青年记者，2013（4）

{2}戴维・阿什德.传播生态学：控制的文化范式.北京：华夏出版社，2003

{3}李D.新媒体与传统媒体的博弈.中国传媒科技，2013（2）

{4}陈晓宏.浅析传统媒体与新媒体的融合发展.大陆桥视野，2014（9）

参考文献：

[1] 龚军.互联网时代下传统媒体与新媒体的融合之路.新闻传播，2004（11）

第8篇：新媒体运营遇到的困难范文

关键词：中国动漫；新媒体；手机动漫；网络动漫

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0061-03

2011年，中国动漫产业产值达到100亿元，动漫题材的衍生品市场接近500亿[1]。据预计，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。长期以来，我国动漫产品的传播渠道主要是电视、电影和期刊等传统媒体。然而，现在中国动漫在传统媒体上发展的局限性越来越明显。相对的，在以手机和网络为代表的新媒体平台上，中国动漫产业的发展前景愈加诱人。新媒体的诞生，无论从技术的角度还是传播的途径都为我国动漫产业的发展翻开了新的一页，探寻中国动漫在新媒体平台的传播出路变得尤为重要。

一、中国动漫在新媒体平台的传播现状

（一）手机为动漫传播提供新途径

手机是我们这个时代最大众化，最方便实用的新媒体之一，而手机的出现也为中国动漫的传播提供了新的传播途径。“手机动漫”通常是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发。“手机动漫”不但是一种服务，同时也是一个时尚的新词。手机动漫既可以压缩成很小的格式以方便用户存储，还可以作为屏保、开机动画等来帮助用户完成手机的个性化设置,正日渐成为追求个性的年轻一族的时尚新宠。当前我国手机动漫业务的目标用户也正是主要针对年龄在18～35岁之间的用户群体的，其占手机动漫注册用户数的95％[2]。2011年，我国3G手机用户合计达1.1亿户[3]，手机动漫已成为3G业务中人们普遍看好的热门业务。伴随着我国3G牌照的发放和专为手机打造的动漫作品的大量增加，35岁以上的用户群体也成为手机动漫的潜在客户。手机动漫的受众数量呈现上升趋势。

（二）网络技术为动漫传播提供新技术平台

网络技术的进步，也为动漫产品的传播提供了新的平台和途径。2009年中国动漫网站数已经多达6万个，网页数量增加到3亿个[4]。2011年11月，为抢占国内新媒体动漫市场，奇艺网与CCTV新科动漫、卡酷、中国传媒大学等机构签署了多项战略合作协议，欲打造国内最大原创动漫网络平台。与此同时，土豆网以上千万元的价格购买了中国第一部3D武侠系列动画剧《秦时明月之万里长城》的网络播映权[5]。近年来电视动画片成为网络动画的构成主体，在电视媒体上实现首播之后，网络媒体正成为动画片二次销售和展示的新渠道。网络媒体作为我国动漫传播的新平台已初具规模。

二、中国动漫在新媒体平台的传播瓶颈和困难

（一）内容供应不足，缺少足够的有直接木支撑

我国新媒体动漫内容供应不足，缺乏足够的优质节目和信息内容作为新媒体运营的支撑。在中国当前的手机动漫运营模式中，内容提供商在产业链中仅起推动作用，并不能占据主导地位，他们能够发挥的作用非常有限。而且在整个手机动漫产业链中也一直缺少明显的激励机制来提高创作者的积极性。内容上的薄弱无疑制约了手机动漫制作水平的提升，降低了手机动漫对受众的吸引度，在一定程度上减缓了手机动漫的发展速度。目前我国手机动漫产品主要有待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。总体上看，国内手机动漫产品存在着数量少、质量偏低、主题单一的情形。在课题“手机动漫的内容研究”中，500份手机动漫用户的问卷调查显示，手机动漫用户中有85%的认为其订阅过的手机动漫内容娱乐性、趣味性不够，缺乏新意[6]。网络动漫如果没有支撑形象的原创故事内容也很难形成可持续发展性较强的动漫形象。网络资源通常具备时效性和话题性，这些特质使得一些动漫形象能够一夜之间走红。但同时网络传播的内容生存周期比传统媒体上的内容要短很多，如果制作方不能及时跟进，没有持续地生产高质量的动漫作品来保持品牌的热度，这些动漫形象很可能成为即时性的娱乐，很快即被人们淡忘。

（二）动漫内容的版权保护问题

新媒体动漫内容的版权保护问题也是关系到新媒体动漫产业能否持续良性发展的关键。目前，新媒体动漫知识产权存在主体不明确、监管难度大、数字版权保护技术不成熟等困难。而随着传播成本降低和传播速度的加快，原创动漫作品的版权也面临着更大范围的危害，手机和网络原创动漫的盗版侵权问题也愈加严重。动漫产业是内容产业，新媒体动漫同样要求“内容为王”，如果没有吸引人的内容和有效的版权保护机制，就失去了发展的源泉和动力。同整个动漫产业相类似，新媒体动漫产业也被“内容”拖住了前进的步伐。

在推广新媒体动漫的过程中，技术上的不足也是不得不面对的一个难题。以手机终端为例，目前能看手机动漫的终端相对较少，大约只有30多种机型，市场上出售的绝大多数手机都没有内置动漫播放器。而手机动漫业务是采用矢量图形技术作为内容的呈现形式，没有专门的播放器是无法显示和播放的。而且，目前中低端手机占据主要的手机市场份额，这些手机的内存容量通常也比较有限，预留给启用程序的动态分配的内存仅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。而现在大部分对手机动漫有消费欲望的群体正是中低端手机的持有者。技术上的欠缺在一定程度上影响了动漫产品的播放效果和用户的观看体验，限制了新媒体动漫的发展。

（三）新媒体动漫的传播渠道相对单一

当前在中国传播的主流媒介仍然是电视媒介。相较于新媒体中的网络已经成为电影、电视作品的第二播放平台而言，网络动漫作品和手机动漫作品却鲜有在电影、电视上播放的情况。新媒体动漫形象很难进入电影、电视领域，向上拓展相对艰难。很多主流媒体负责人往往过于轻视网络动漫和手机动漫可能对主流媒体动画造成的影响，将新媒体动漫放置在边缘化的位置，致使新媒体动漫很难对更多的受众产生长久的影响，新媒体动漫品牌的建立难度加大。另一方面，网络动漫作品和手机动漫作品的格式、时长、内容往往与电视平台难以兼容。而且新媒体动漫碎片化的内容形式难以形成体量上的规模，由此进入到合适的播放时段并在一定的时间跨度内持续传播的难度加大，从而制约了新媒体动漫产品向其他传播平台的拓展。

（四）新媒体动漫尚未建立起成熟的商业盈利模式

手机动漫多以三大电信运营商订制为主，市场分散无序。各家电信运营商和内容服务提供商也未找到合适的切入点，未能实现大规模的盈利。移动运营商总部缺乏足够的市场推动投入，地方公司的执行力度也有所缺失。

同时，SP的过低的分成比例也影响到其开展业务的积极性，制约了手机动漫的发展。而没有成熟的盈利模式同样也是限制网络动漫发展的一大因素。网络动漫要实现长期发展，需要创作者不断推出新的产品内容来迎合受众的需求。但是创作者也需要相应成熟的盈利模式为后盾来支撑自己的生存和发展。

目前看来，很多网络动漫的制作、发行还没有找到良性的、持久的盈利模式，这样就不能长久保证动漫作品有一定的供应数量和稳定的质量，从而制约了网络动漫的可持续性发展。而作为推广网络动漫的动漫网站也缺乏足够的资金投入与营销推广。现在国内专门的动漫网站大部分都是动漫发烧友们依靠着个人或者小团体的力量建立的动漫专题网站。他们大多为青少年学生，或者刚刚走上社会岗位，没有太多的经济基础来支持网站的发展。动漫网站现在最主要的盈利方式就是四处去找广告联盟合作，为大型广告销售商打工，赚取点击分成。这种广告联盟合作，基本上都是显示免费，按弹出（通常为4～5元∕1000IP）或点击（通常为45～55元∕1000IP）次数计费，价格很低[8]。而且目前我国的动漫网站大多数知名度较低，访问量较小，对网民的吸引力不够强，给动漫网站网络广告带来的点击量非常有限。没有足够的资金和营销模式来支撑动漫网站的发展，在一定程度上也制约了网络动漫的发展。

三、中国动漫在新媒体平台的出路

要解决手机和网络等新媒体动漫内容匮乏的现状，就要切实把新媒体动漫内容产品的开发和保护作为新媒体动漫的发展策略，从内容环节切入来撬动和激活整个新媒体动漫产业的发展。当然这也需要政府在未来提供更多的政策方面的支持。在内容创作方面，要充分利用传统动漫既有的丰富资源，如稳定的作者群、内容素材等，这些都为新媒体动漫的发展奠定了非常好的内容基础，许多手机动漫和网络动漫内容都是直接从传统动漫中选择出来的。但是手机的受众主要以18岁以上的成年人群为主，这和我国传统动漫的受众存在着一定的错位，这在一定程度上又是限制新媒体动漫特性的发挥，阻碍新媒体动漫的独立发展的。因此还要开发专门适合手机、网络等新媒体终端的动漫产品，走新媒体动漫的个性化路线。同时还应鼓励新媒体动漫的消费者加入到内容的创作者行列，所有的手机和网络用户都有机会将自己创作的内容通过手机和网络平台进行展示或提供给其他用户，都有展示自己的动漫作品的空间。此外，还要开发针对不同受众的丰富多样的动漫内容，从而充分挖掘受众需求，让更广泛的受众养成对新媒体动漫的消费习惯。

（一）保护知识产权 完善互联网信息网络出版的性管理法

在保护新媒体动漫知识产权方面，要完善互联网及信息网络出版的相关立法，实现作品版权转让和授权的集权管理。推行作品著作权自愿登记制度，有效实现创作者的自我保护。要实现新媒体动漫形象的可持续性发展，不仅要保证充足的动漫内容和有效的版权保护机制，还需要加强新媒体动漫的品牌建设。品牌建设是动漫产业实现可持续发展的根本，可以通过开发系列手机动漫和网络动漫短片，并以持续的高质量内容来保持品牌的热度。同时充分利用手机和网络平台的互动性特点，对于受众评价好，受欢迎程度较高的动漫作品，要延长其生存周期，增加用户粘度，进而打造品牌影响力，实现优秀新媒体动漫作品的可持续发展。

（二）引进专业人才 为动漫提供技术支持

新媒体动漫要发展还需要吸引更多的专业人士和更多的技术支持。通过举办网络动漫创作大赛，优秀手机动漫作品评选等活动来奖励创作出优秀作品的人才，激励更多的人投入到新媒体动漫的创作中，让更多的人在新媒体动漫领域看到自己未来的发展空间，看到这个产业的发展前景并愿意为之而奋斗。手机动漫和网络动漫的平台建设也还需要投入更多的技术力量。在手机动漫平台的建设上，加强在手机动漫技术研发方面的投入，开发统一或通用的手机动漫格式适应不同的手机和播放器，从而拓宽手机动漫的传播人群，突破手机之间因为机型和配置不同而造成的传播限制，使手机动漫可以像短信、彩信一样方便地在几乎所有的手机终端之间传播信息。开发手机动漫交互平台和公共技术平台，降低手机动漫的创作和应用门槛。通过这个平台，人们既可以下载手机动漫，还可以制作、上传自己的作品。

只有这样，才能最大程度上共享动漫资源，吸引足够多的手机动漫用户。而作为网络动漫的最主要展示平台，要建立更为专业的动漫网站，单靠个人和小团体的力量是不可能实现动漫网站的复兴的，需要更多的网络技术人员和专业的动漫创作者加入到他们的队伍中。只有足够的技术支撑和不断丰富的网络动漫的内容，才能保证动漫网站的正常运行和持续有优秀动漫作品的展示，实现动漫网站的专业化，进而保证动漫网站的生存和盈利。而动漫网站的发展也将为网络动漫的展示提供更好的平台，从而促进网络动漫的发展。

（三）拓宽新媒体动漫的传播渠道

据调查，10岁以上的动漫爱好者，花在互联网上的时间已经超过了看电视的时间[9]，网络等新媒体也不应仅仅满足于做电视动漫的第二传播渠道。未来，互联网要尝试着通过一套管理系统，将微博、SNS、QZONE、搜索结果、淘宝、电子商务网站、线下贸易，甚至电视、电影等系统连在一起，将形象管理、内容、产品贸易、商业合作无缝结合。这样一来，广大的群体就可以从不同的渠道接触到动漫作品。在技术研发环节投入一定的人力和资金，力求突破现有的动漫格式，向新媒体动漫作品与电视平台的兼容靠拢，电视也可以成为新媒体动漫的播放平台。

同时，新媒体动漫也要实现未来在动漫期刊杂志上的刊登。手机动漫和网络动漫不再仅仅是手机终端和网络上的即时性消费品，也可以出现在传统媒体上。拓宽的传播渠道将会延长新媒体动漫作品的生命周期，有利于新媒体动漫走出边缘化、低端化的危机，对受众形成更为长久的影响。

（四）推进新媒体动漫产业发展 建立清晰成熟的经营模式

快速推进新媒体动漫产业的发展，需要建立一种清晰成熟的经营模式。其中在手机动漫的利润分成方面，应提高内容供应商的分成比例，激励其提升内容质量和进行内容创新的积极性。在日本，内容供应商可以拿到手机动漫实际收入的60%，而运营商与平台支撑商的收入则大约为实际收入的10%和30%[10]，形成了较为稳定的手机动漫利益分配模式。因此，探索适合中国国情的利益分配比例，促进运营商和内容提供商的良好合作，是促进产业发展的关键。网络动漫也不能再单纯靠人气和点击量来兜售广告获得盈利，可以同广告植入相结合，从创作之初便结合广告元素进行创作，改变在作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益。对于成功的手机动漫和网络动漫作品，亦可尝试从动漫品牌和版权的销售和充分开发其相关的动漫周边产品来获得丰富的利润。

以手机和网络为代表的新媒体在未来将成为中国动漫最主要的传播平台。开拓新的成熟的盈利模式，将为新媒体动漫的发展带来新的机遇。

参考文献：

[1] 动漫产值达百亿 产业基金拟下半年成立[EB/OL].证券时报网讯,,2012-01-09.

[6] 刘胜枝.如何突破手机动漫发展的内容瓶颈[J].传媒,2011(11).

[7] 孙立军,俞剑红.中国动画产业年报2008—2009[R].北京:京华出版社,2012.

[8] 刘真雨,阿波罗等.中国新媒体动漫现状研究[J].传媒,2008(3).

第9篇：新媒体运营遇到的困难范文

关键词：教材；数字化；困难；发展思路

中国数字出版的发展历史并不久远，但作为新生事物其发展速度却让我们始料未及，数字技术的应用更是让出版媒介形式越来越多样化，从最初的光盘、电子书到如今的手机、平板电脑都能成为出版传播的媒介，出版内容也从单一的纸质图书扩展到包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。这就说明数字出版不再是指单一的某种出版形态，而是指用数字化技术来实施的某一出版类型，它可以将多种出版形态融合，将内容与服务融合。现代出版由简单出版走向了如今的复杂出版。

一、教材出版在数字化时代面临的困难与问题

纸版教材在教材制造与使用中长期占据着主导地位，20世纪后期数字化多媒体读物教材出现，给社会教育、文化传播、学生阅读带来的革命性变化是显而易见的，这给传统的教材出版带来了越来越大的冲击，在数字化出版时面临了诸多困难：

（一）只有战略认识，没有落地办法

一方面，传统出版单位紧攥内容资源，凭借国家赋予出版单位的天然垄断地位，在数字时代，却未必能掌握对数字出版的主导权。更多主体的进入，使整个传统出版产业面临颠覆。另一方面，教材数字产品内容严重匮乏，质量参差不齐，遗漏错误，缺乏规范出版流程控制下的审核制度。

（二）技术和人才的欠缺

技术问题是传统出版社在开展数字出版面临最大困扰之一，单项人才遍地开花，复合人才却是凤毛麟角，我们的出版教育与出版产业严重脱节了。这其中的主要原因是数字出版企业在实践操作中的新数字技术是由国外一些公司提供支持的，而出版企业本身对国内已有出版专业的高校信任度不高，缺乏合作，并且由于高校老师多是转专业的师资来源配置，导致与业界的联系较为薄弱，使数字出版教育与业界发展不能同步，因此造成严重的产、学、研结合度的断裂，为以后的发展中由于人才的参差不齐所带来的一系列问题埋下了隐患。

（三）版权问题怨声载道，法律法规尚不健全

数字出版法律法规还不健全，尚未形成系统完善的行政管理体制，在市场准入、公共服务、知识产权、内容监管、政策引导等方面的制度安排还较为薄弱。教材数字出版的版权保护水平有待提高，侵权盗版、非法出版教材等违法违规现象依然严重，制约了教材数字出版业的健康发展。

二、教材出版发展思路

教材数字化并非将纸质教材转化为数字化图书那么简单。纸质教材成为当今教材主体的形态已经存在多年，这不单是因为造纸术的出现或者印刷技术的进步，更在于区别于其他书籍所蕴含的一整套逐渐形成且日趋完善的教学体系。所以数字化教材替代纸质教材不会一蹴而就。与其说是数字化将对纸质教材产生冲击，不如说数字化将对未来整个教学保障体系产生深远的革命化的影响，它正一步一步向我们走来。在此局面之下，教材出版该如何发展呢？我们将从以下几个方面来讨论与探究：

（一）整合既有资源

教材的读者对象有两类，一类是在校师生，一类是相关专业人员。他们读书的目的也很明确，一是学习知识，二是查阅资料，解决工作中的问题。要想满足读者需求，就应把多年积累的图书资源进行数字翻版，整合开发出版资源，打破传统出版形态和信息的组织方式，注重资源的深度挖掘，自由重组信息，为用户提供集图书内容搜索、多平台阅读、互动分享、购买于一体的一站式教育类电子书服务。这既降低出版单位在纸张、发行和物流上的费用，又延长了纸质图书的价值产业链条，还可与纸质书的销售形成协调关系，进一步扩大纸质书的影响力和覆盖面。

（二）加大创新力度

1.数字内容创新

出版社的核心竞争力是对于内容的创造，出版业历来是内容为王，在数字出版方兴未艾的今天，有人提出结构为王，产品为王，但不管怎样，没有优秀的内容，即使技术再先进，在数字出版领域也会遇到发展瓶颈。但与以往略为不同的是，内容的规模性在某种程度上大大提高，成规模的优质内容将是数字出版战场的制胜利器。转变教材出版观念很重要，为课程提供全面的数字内容支持，实施面向课程的全面解决方案是有益的尝试。

由此可见，把已有的内容资源转化成数字化内容，发展利用各种数字表现形式的数字内容是我们当务之急。

2.出版形式的创新

现如今新技术的突飞猛进以及人才培养结构和要求的巨大变化，必然导致原有教学内容和课程体系的变化。在西方发达国家，利用互联网信息技术实现的教育知识服务系统逐步取代传统教育模式，正在发挥巨大的作用。在我国，创新教材出版模式就成了所有出版社面临并一直在探讨的问题。目前，许多出版教材出版社开始关注教材之外的领域，从单纯提供纸介质课本，到提供课外辅导、课后测试评估、录音材料、电子教案、多媒体课件等一系列服务，也就是目前所说的立体化教材或一体化教材，目的就是为学校提供教学资源的整体解决方案。

（三）打造数字出版营销平台

数字时代的营销，将会是社区型的营销，需要更多的人参与，并以类似“口碑营销”的方式才能取得更大成效。出版社可以自建营销平台，也可以和由技术公司组成的第三方合作共建营销平台。

1.出版社自建营销平台

随着技术的普及，数字出版前景的明了，有些规模较大的出版单位已经起步开发属于自身的服务、销售一体的平台。他们把和教材相关的内容放到网上做增值服务，从传统出版的编、印、发拓展到多种媒体形式的产品开发运营，拉长产业链条，实现内容资源的立体化、全媒体开发，提升数字出版的实力。

2.与企业合作

与企业合作模式可以有四种方式：①以出版社为主体的简单模式：以出版社为主体，建立拟开发专业对应课程的电子出版物的开发计划，投资开发课程的电子出版物，电子出版物的内容包括：电子教材体系；教师教学3D仿真考核软件平台；学生学习3D仿真考核软件平台等。②以出版社为主体的复杂模式：以出版社为主体，投资开发课程的电子出版物，出版社的电子出版物建立运营网站，需要开发的内容包括：电子教材体系；教师教学3D仿真考核软件平台；学生学习3D仿真考核软件平台；运营网站体系等。③以企业为主体的简单模式：企业建立运营网站，将把企业自行所开发的所有课程在网站上运营。④以企业为主体的复杂模式：在已建立的运营网站上，开辟出版社的电子教材库（开发方式和费用双方协商另行确定），由企业总负责网站的运营，为出版社开辟这一部分电子出版物的单元管理窗口，由出版社单独管理和收费。双方共同负责网站的推广。

众人拾柴火焰高。更多的产品、更多的服务，对师生的服务会更有效、吸引力也更高，同时也会给内容提供商提供更多机会。数字出版的运营模式与传统出版迥然不同，作为有内容资源优势的传统出版社可以做好内容并和企业共同合作，走自身内容加外部技术的互补模式，使得出版社内容资源能得到有效的集约整合，这样才能立于不败之地。

三、结语

应该看到，数字出版毕竟是新时代新技术背景下的发展产物，任何预测或判断都可能存在一定偏差，所以，只有时刻与数字出版同步，未雨绸缪，保持高度的产业视角，教材出版社才能在数字出版时代拥有更大的市场竞争优势。

参考文献

[1]何格夫.当前我国数字出版面临的困境 .大学出版，2008（01）