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[文章编号]：1002-2139（2016）-24--01
1.影响青少年产生消费从众心理的因素
1.1社会环境
随着我国经济的不断发展，社会也在向开放性和多元化发展，同时还在迅速变化着，西方的各种文化思潮也在不断地涌入我国，青少年的价值观还不够成熟，很容易受到拜金主义、个人主义及享乐主义等腐朽思想的侵蚀。青少年的生活消费方式也直接受到了西方消费思潮的影响，有些青少年对西方的消费方式很崇拜，在购买商品时崇尚洋牌名牌，以购买外国商品为荣，认为追逐时尚就是吃麦当劳、过西方节日、看美国大片和听欧美流行音乐，盲目攀比成风。青少年接受了大量的西方观念，比如追求享受、“快餐文化”、交往开放等，也逐步的认同、支持、依赖西方文化观念，在消费行为上也逐渐有追求西方的时尚消费变为从众行为，成为青少年消费的趋势。
1.2家庭环境
目前我国的青少年多数都为独生子女，父母自己省吃俭用却毫不吝啬为孩子花钱，对于子女的任何要求都会竭尽所能的去满足，他们认为给孩子提供强大的物质保障就能使子女独立安定生活、快乐学习，而这种做法在事实上却是错误的。青少年在人格上很容易因为这种无节制的满足而形成依赖性格，从而造成了青少年依附于同学，因攀比而造成盲目从众消费。正是家长的这种溺爱在一定程度上造成了青少年的不合理消费行为，阻碍了青少年的人格成长，造成了很多青少年不成熟的消费心理和道德的缺失。同时有些家长自身的奢侈浪费消费习惯也在潜移默化的影响着青少年，使青少年形成了不良的消费习惯。
1.3教育环境
长期以来我国对青少年的消费道德教育和引导青少年进行科学、合理的消费上还存在很大的缺位和不足。大部分学校都没有设置相关的教育内容，或者没有足够积极的引导青少年进行科学、合理的消费。
另外随着高校的不断扩招，大众教育逐渐取代了精英教育，使得部分青少年没有明确的学习目标，缺乏学习兴趣，部分青少年没有主见，盲目的模仿他人，在消费行为上出现了从众心理。
1.4个体心理原因
青少年的所处的心理阶段还未真正的成熟，他们之间普遍存在自尊心和胜负欲，青少年都希望得到来自周围同辈群体的欣赏和认同，但是由于青少年的人生观和价值观还不成熟，为了让别人认可和确定自己的身份往往会通过消费的方式来实现，因此一部分消费观不稳定、不成熟的大学生在那些存在盲目消费、高消费、攀比消费和炫耀消费等不合理消费现象的群体中会感到无形的群体压力，在消费心理和行为上就很容易从众。青少年群体成员之间在消费上会互相感染、互相影响，一旦在青少年中出现不合理的消费，就会快速流行起来，这就是青少年消费的“趋同效应”。
2.引导青少年健康消费心理的对策
2.1提倡勤俭节约，对青少年加强中华民族传统美德教育
在中华民族的悠久历史中勤俭节约一直是传统美德，中华儿女几千年来一直在倡导和践行这一传统美德。随着我国经济的发展和社会的进步，人们的生活水平也在逐渐提高，追求奢侈品牌、讲究排场等铺张浪费现象越来越多，在这种环境影响下也对青少年的消费观造成了不良影响。因此应该对青少年加强传统美德教育，提倡青少年勤俭节约，对社会不良的攀比风气要坚决抵制，建设好社会主义的物质文明，引导青少年从点滴做起，传承和发扬中华民族勤俭节约的传统美德。
2.2对青少年加强思想政治教育，引导青少年树立正确的消费观
随着我国经济的高速发展和社会文化的多元化发展，社会环境对青少年的消费观念和消费思想产生了严重影响，随着中西方文化的交流和网络的应用，青少年的思想观念受到了各种校级思潮的冲击，青少年的消费观念也不可避免地受到了影响。在引导青少年形成正确的消费观念的过程中思想政治教育起着重要作用，要让青少年明白自己的消费是否正常，是为了追赶时髦还是盲目的攀比，从而让青少年学会科学、和的消费。目前，青少年基本都具备了独立理性思考的能力，要引导帮助青少年矫正攀比从众心理，提高青少年的思想觉悟，引导青少年树立科学的消费观和健康的消费意识，从而改善青少年不良的从众消费心理和行为。
2.3加强青少年的家庭消费教育，提高青少年的理财能力
【关键词】高中生；消费；心理预测；趋势
一、前言
消费心理是指消费者在购买行为过程中发生的心理活动，它是消费者的主观消费需求反映，消费心理受多种因素影响，例如感觉、直觉和情感等等。而这些影响消费者消费心理的因素在不同时间不同地点也会发生不同的变化，虽然消费者的消费心理是未知的，但是消费者外在的购买行为能体现出其自身特点，如购买嗜好与购买频次。高中生所处的经历和所受的教育使其处在一个特殊的环境之下，同时也让他们成为了特殊的消费群体，他们的消费行为与其他消费群体有着明显的差异。
二、高中生消费现状
我国高中生群体有基数大、分布广的特点，高中生消费现状有以下特点：1.消费结构不均衡。我国高中院校的设立以县级市以上作为建校标准，因此，高中生便会来自各个市、县、乡、镇。地区经济的发展不平衡导致学生的家庭经济情况有一定差异，进而导致同校学生的消费结构失衡；2.消费结构多样性。高中生的消费主要包括基本生活、学习和文化娱乐3个方面，其消费结构呈现多样化，其形成因素主要受学生的家庭经济水平和个性的影响；3.消费的主导性。大多数的高中在消费结构中主要以学习消费作为主导消费形式，辅之为娱乐性消费；4.日常消费的合理性。高中生处在青春期，容易出现攀比的消费心理，合理的消费特征主要表现为能够根据各自的家庭经济情况来进行日常花销，向往名牌用品但受经济条件的限制可以不买。
三、高中生消费心理特征
1.追求前卫、时尚
经调查研究，现在高中生普遍追求时尚、跟随潮流，并且高中生对这种现象普遍认识不足，缺少自制力，攀比现象严重。这是由于高中生对新事物具有好奇心理。因此，在日常消费中便会通过一定的消费决策来表现出他们追求前卫和时尚的购买特征。
2.追求自我成熟的消费心理
高中生的成熟性消费心理主要表现为从小学和初中时的感性购买心理向更加理智的购买行为过渡，例如在购买电子学习用品时，他们有时会比父母更懂得如何挑选商品。因此，他们在购买此类商品时更有发言权，他们重视产品的实用性和功能，并且在购买前往往会翻阅资料进行理性的选择。
3.“计划型”消费被“冲动型”消费所左右
高中生处于青少年时期，其消费行为的“计划性”容易受自身的喜好所左右，这不同于文中上述所说的“成熟性消费”，他们在消费的过程中，在环境和条件的影响下，消费心理容易出现动摇。有时候一个信息、动作或一句话都会引发他们消费的冲动，使他们出现了“决策果断”的消费行为，进而打破他们的计划性消费。
四、消费趋势
1.生存消费向质量性消费过渡
随着社会主义现代化建设的不断发展，居民家庭收入水平也在不断提高。受家庭经济情况的影响，当代高中生的消费条件更加优化，消费也从过去的“生存消费”向“享受型消费”模式转变，在日常消费中，学生更加注重精神文化的消费，在满足自身日常生活需要的同时，更多的消费行为有向娱乐性消费过渡的趋势。
2.教育消费比重提升
受传统应试教育模式的影响，当代教育竞争压力巨大，高中生的教育投资高，除了在校的日常文具用品消费以外，越来越多的学生在校外购买一定的电子课程，通过手机和电脑进行课程查缺补漏。还有些学生利用休息日参加校外培训班，学习费用的支出比率逐渐增高。
3.休闲娱乐消费呈现多样化特点
现阶段高中生业余时间的娱乐性消费呈现出了多样性特点，主要受现代娱乐性设施多样性的影响，学生有更多的娱乐形式可以选择，校外各大综合型娱乐设施不断发展完善，看电视、看电影、读娱乐小说等娱乐形式已经无法满足现代高中生的娱乐需求。他们追求新颖、刺激的运动，蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流等已经成为了高中生娱乐消费形式的主流特征，同时现代的高中生越来越注重健康消费，在保健器械和保健食品上的消费日益增多，高中生的消费需求正逐渐向这一方向发展。
五、结语
当代的高中生是未来消费市场的主力军，对高中生消费心理和消费行为的关注能够推测并了解未来中国的消费市场结构。该阶段合理引导高中生消费，不仅能够培养高中生积极健康的消费理念，更能够引导他们在日后的消费行为中理性消费，对促进我国消费市场的健康发展意义重大。
参考文献：
[1]苗芳，韩潮，郝鹏炜.关于大学生饮食消费的调查报告[J].经济视角（上），2013，02（01）：73-79.
那么，中国人尤其是青少年群体为何如此热衷炫耀性消费?其背后的动机究竟是什么?消费者对炫耀性商品的消费动机与一般消费品有什么不同?这无疑是非常值得关注的问题。企业需要洞察青少年炫耀性消费的心理动机，以准确制定针对青少年炫耀性消费的营销策略。为此，我们以青少年群体为研究对象进行调查研究。基于第一手的市场调研数据，本文探索青少年炫耀性消费的动机，并为企业的营销策略提出相应的建议。实证研究
炫耀性消费炫耀性消费是主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，其消费的动机是通过消费向外界显示消费者自身的地位、身份、品位、情调等，从而获得心理满足或积累社会资源。比如，富裕人群是为了证明自己的身份与地位，平民百姓阶层则是为了保护或者提高自己的尊严。具体到青少年群体而言，他们的炫耀性消费则呈现一种虚荣性消费。这种消费以追求名牌为主，注重商品的象征价值，消费的意图不在于商品的物质属性，而在于商品符号所显示的在人际关系中的差别性和显著性，并以此达到一种心理的满足，寻求他人和社会的认同。下面将通过实证研究，探查青少年炫耀性消费的动机。
量表设计 通过文献研究和深度访谈，经由预测试，得到衡量青少年炫耀性消费动机的15个题项的测量指标体系(见表1)。
问卷调查 正式的问卷调查采用分层便利抽样方法，对5所高校在校大学生进行调查。这些大学生均为20世纪80年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消费特征。共发放问卷250份，回收问卷218份，回收率87.2％；有效问卷156份，有效率为71.6％。男女生比例分别为49.7％和50.3％，来自城市和农村的生源比例分别为67.9％和32.1％。大学生的月生活费集中在401～600元(占31.4％)和801～1000元(占30.8％)。
因子分析经由项目分析，删除了决断值(CR)未达显著水平的题项C3、C6、C10，保留其余的12个项目。利用SPSS15.0软件对测量青少年炫耀性消费动机的12个项目进行探索性因子分析。特征值大于1的因子共3个，故提取3个因子进行正交旋转，得到因子矩阵(见表2)。由此，最终的青少年炫耀性消费动机测评指标体系由3个维度12个题项组成。因子1到因子3累计解释方差比例分别为49.248％、59.259％、68.919％。
统计结果显示：第一个因子包含“别人有的东西自己没有会觉得低人一等”、“名牌消费上互相攀比”、“用名牌为了给别人看”、“满足虚荣心和用冒牌货没面子”5个项目。这些项目反映了青少年消费名牌主要是为了在同伴中有面子，不让别人看低自己，这些项目与社会心理学者对中国社会中“面子”维度的描述较为类似。因此，以拥有面子动机为第一个因子命名。第二个因子包含“用名牌感到满足和心理愉快”、“用名牌是为了享受生活和彰显个性”、“消费时会更看重名牌”、“拥有自己独有的商品时扬扬自得”4个项目，这些项目反映了青少年消费名牌是为了自我满足，得到愉悦感，彰显自己的个性。因此，将第二个因子命名为自我享乐动机。第三个因子包含的3个项目分别为“别人拥有的东西不会购买”、“用名牌就是要与众不同”、“用名牌使自己有面子”。根据项目的内容，将其命名为追求独特动机(见表2)。
经过信度和效度检验，最终得到青少年炫耀性消费的三维动机，即拥有面子、自我享乐和追求独特(见图1)。这三个动机是促使青少年进行炫耀性消费的原因。结合青少年群体的实际，深入解析青少年炫耀性消费十分必要。企业有针对性地制定恰当的营销策略意义重大。
面子消费与营销策略
“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。穿名牌，是为了面子；喝茅台，是为了面子；抽高级烟，是为了面子；开好车，还是为了面子。面子文化深刻影响着中国人的日常生活和消费行为。面子消费行为已经成为中国社会中恒久而普遍的消费行为，争脸面、维系体面和关系已经构成驱动消费的重大动因。在一些国人看来，是否有能力消费与夸富是在社会上有没有“面子”的重要指标。这是中国一般消费者都具有的炫耀性消费的深层原因，青少年也不例外。针对青少年消费者“爱面子”促生的炫耀性消费，企业应贯穿以顾客为中心的思想，致力于提高服务质量，充分考虑青少年的“面子”，在与社会和家庭携手引导其树立正确消费观的前提下，利用“面子”的积极作用来为企业创造价值和赢利。
首先，应注重品牌建设，向顾客“卖面子”。如今，顾客的消费心理日趋成熟，品牌意识在不断增强。一些国际品牌或国内名牌让消费者不断体验到名牌的价值。青少年更是对一些名牌如耐克、阿迪达斯、Kappa等情有独钟，他们动辄以买名牌引以自豪，以消费名牌为自己“挣面子”。对此，企业应注重品牌的建设。第一，要精心选择青少年关注的富有品牌内涵及象征价值的产品，满足青少年的消费需求。第二，在针对青少年群体的促销策略上，要注意引导其正面消费，不能单方面夸大名牌的全部利益。第三，企业要通过创新积极发展自己的品牌，开发一些有特色的、优质低价的商品，并逐步发挥品牌效应，使青少年既顾及了“面子”消费，又顺应了家庭和社会倡导的合理、适度的消费观。
其次，要尊重顾客个性，为顾客“保面子”。人人都有个性，并且各不相同。青少年群体崇尚个性的张扬，重视生活的品质，更懂得享受生活。企业在为他们提供商品服务时，必须尊重其个性，关注他们的“面子”消费特点，采用个性化营销手段。企业应充分认识到，青少年消费者易于接受新奇事物，不满足于一般的大众化商品。他们更青睐个性化、情感化的商品。所以，在产品开发和设计上，必须考虑青少年的个性化需求。在营销服务上，要理解他们冲动式的购物热情，为其提供周到的个性化服务。有些青少年由于家庭和消费能力的限制，可能更爱去店中浏览一些名牌商品，而没有购买行动。对这样的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要给他们“留面子”、“保面子”。也许，未来他们就是你的“回头客”。
享乐性消费与营销策略
一项针对刚参加工作的职场青年的抽样调查显示：他们在消费上以吃喝玩乐为主导，而在自我发展方面的开支几乎微不足道。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3％；用在化妆品和服装上的消费
排名第二，所占比例为12.1％；用在娱乐、交际和影视方面的为10.9％；而学习和书籍报于U的消费则比较低，所占比例分别为4.3％和3.4％。“享受生活”成为当前青少年消费的显著特征。其消费观念具有明显的享乐取向。基于青少年自我享乐动机引发的炫耀性消费观，企业应制定相应的营销策略，满足青少年产品选择中的享乐性要素，这是激发他们产生消费欲望的关键。
首先，针对青少年的喜好在产品设计中融入审美和娱乐要素。青少年与一般消费者购物动机的最大不同，在于他们更看重购物的享乐性，而非目的性或实用性，更追求消费过程和产品实用带来的愉悦心理、享乐心理和炫耀心理。企业应在产品设计中，更多融入青少年喜欢的趣味性和娱乐性内涵。日本和欧美的动漫如此受青少年青睐而引发狂热崇拜和购买，其原因就是它们除具有一般动漫产品的特性外，还提供了青少年喜爱的附加价值――情感价值、美学价值和／卜性化价值。恒大家具生产的“多喜爱”品牌家具，定位于3～10岁的儿童和10～20岁的青少年群体。产品造型创意独特，有益于启迪青少年、儿童思维。结构合理，个性化和实用性相结合，符合青少年、儿童的成长特点和生活习惯，受到孩子们和家长的欢迎。
其次，针对青少年的享乐性消费心理，改进促销及沟通策略。第一，在针对广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋好玩及趣味性、潮流或流行性等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志的封面，就能明白这一点。第二，由于青少年对社会环境变化十分敏感，最易被感染和鼓动，易受广告及各类事件影响，明星崇拜心理最强。因此，要准确选择青少年喜爱的企业产品形象代言人。耐克与阿迪达斯长期签约国际体育明星为品牌代言，并长期为明星提供赛场运动装备。当青少年看到心目中的英雄均穿戴这些品牌参赛，并不断赢得掌声与喝彩时，他们便会对这些偶像们的穿戴、装备产生认同，产生强烈的心理共鸣和购买欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群体享乐和冲动性消费的心理特质，改进促销策略。361°常常开展抽奖等促销活动，利用消费者的购物冲动和享乐心理，制造冲动，促进销售。
最后，针对青少年的消费心理，让他们参与企业的传播。伴随着互联网用户群的年轻化与低龄化，互联网倾向于娱乐化发展。尤其是近期出现的一些事件，青少年都热情地成为了主动的传播者，促成一个个热点。可以预见，其为消费者提供娱乐性和享乐性消费的功能也将进一步强化。关键是看企业如何才能利用好这一平台。
独特性消费与营销策略
强调个性与自我、体现自身的与众不同的独特性消费观念成为青少年群体行为的座右铭。在独特性需求的推动下，青少年会依赖商品特别是一些比较独特的商品，采取特定的使用或处置方式来向他人、社会展示甚至炫耀自身的独特性，从而达到树异于人的目的。比如，他们心目中所谓的“酷”，其实就是感性多于理性，我行我素的独特性风格。针对青少年这种独特性需求促生的炫耀性消费行为，企业可以采取相应的营销策略来开展营销活动。
第一，采用独特性的产品标志和设计风格吸引青少年眼球，激发其消费兴趣。针对青少年群体的个性特点，建议企业应该从如下两方面着手做好营销工作：商品设计一定要具有直观和十分“酷”的形象。企业营销人员要善于从时尚杂志或青少年喜欢的影视或体育明星偶像中得到启发，进而加以创新并使之市场化。要创造“酷”劲十足的行为以供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目。必要时，企业营销人员也可以以染发、穿个性化服装等新潮时尚身份出现，使青少年产生群体感和消费认同，这方面尚有许多商机有待开发。
曾几何时，韩国的《大长今》红遍了中国的大街小巷；紧接着，韩国美食挺进大小饭店、餐馆；而今年夏季，街上又多了很多清纯的“大肚婆”，这些人穿的不是孕妇装，而是韩版的高腰裙子，这些人也并不是孕妇，而是韩版服装的追随者。这股让中国消费者似乎无法抗拒的韩流，竟然在几年间，不但没有流星般陨落，反而跃升为中国服饰流行文化和款式的一个重要符号，甚至让韩流成了一股时尚，韩版小饰品、韩版电子产品等开始大行其道，从女性消费者到男性消费者都被卷入了这股韩流。
在历史上，韩国是受中华民族影响非常深的一个国家，中国对于韩国有许多文化输出，如今却反过来了。韩流究竟有着怎样的魔力，以致在广阔的中国大地上如此流行?
韩国文化的联动效应
流行风潮一定不是凭空制造的，流行的背后蕴涵着文化的侵入，因此韩版风行的背后是韩国文化在中国不遗余力地推广。韩流最初是伴随韩国电视连续剧《爱情是什么》在中国播放涌现的，中国消费者从喜欢看韩国电视剧，听韩国劲歌，“追星”，进而发展到热衷韩国的商品，如韩国图书、韩国化妆品、韩国结婚礼服、韩国比萨饼屋、韩国服装、韩国电影、韩国电器甚至韩国的二手车、幼儿英语教材和教育玩具等。而《大长今》让韩国文化的推广走向了，韩国饮食迅速渗透进中国消费者的生活，韩式烤肉、韩国泡菜等渐渐走上中国餐桌，甚至很多中国的年轻人还专程到韩国旅游，体验韩流发源地的文化氛围和情趣，拜见自己心目中的偶像。
不难看出，在中国刮起的这股巨大的“韩流”，都是以文化作为推手的。韩国以媒介为载体，通过影视剧潜移默化地将韩国的流行文化推向中国消费者，在无形中制造了消费者的消费欲望。不管是自己的原创文化，还是拿来文化，韩国都可以打上“韩国文化”的商标，其目的还是在于把文化作为一种产业来打开市场，文化发展成熟后会带动其他产业走向市场，做成一个产业链条，其中电影、电视剧成为其最快进入消费者市场的法宝。而韩国政府一向重视发展本国的民族文化，重视文化事业的发展与本土文化的输出。韩流文化兴起之后，韩国的许多名牌大学开设了韩流文化方面的研究生专业，用于发展、输出韩国文化。甚至，韩国政府最近表示，要借“韩流”现象更多更广泛地进军中国文化商品市场，使韩流成为促进出口的桥梁。
由于韩国文化的大力传播，韩国服装在中国市场非常热销，特别是随着浪漫韩剧的持续热播，极具韩国特色的时尚女装更是成为都市美丽一族的最爱，这种现象引发了韩国服装企业来华投资的热潮。通过文化渗透，韩国服装利用对中国人的心灵感染、震撼、感动，从而获取了经济乃至文化上的胜利。
韩流的侵入揭示了对于企业营销非常重要的一点，那就是文化的依托，任何一个产品要想深入消费者的生活，必须有文化的支撑，因为产品的功能影响的只是消费者的表面消费，而文化是可以在无形中与消费者头脑中的意识相融合的。很多消费者并不一定能说出选择韩国服装的理由，但是她们在潜意识中已经深深被韩流改变。挖掘大众文化，利用各种载体传播文化，引导消费者追随流行文化，这才是营销的最高境界，就这点而言，中国的企业目前还缺少文化推广的意识，也缺少相应的营销手段，应向韩国学习。
以年轻人为中心的时尚渗透
青少年一直是引导时尚和流行文化的主流群体，因为年轻和时尚是每个人都希望拥有的，但是在中国，青少年由于受上一代人的观念上的影响和束缚，真正属于青少年的文化较少。对于文化触角异常敏锐的他们而言，由于求新求异的特点得不到主流文化足够的重视，对文化关注的重点自然地就转移到外来文化上，因此，中国的青少年文化基本上源自海外文化，如美国的可乐文化和汉堡文化、日本的卡通文化等。
而韩国则是巧妙地依靠深情浪漫的影视剧文化，撬动了年轻人对韩国文化的情感认同，同时造就了社会流行符号和风潮。韩剧中的人物拥有耀眼的时代感，他们的服饰、发型、化妆总能彰显个性，牵引时尚。《蓝色生死恋》使格子裙和黑西装白衬衫刮起流行风。《冬日恋歌》播出后，从裴勇俊飘逸的金发，到崔智友“无助”的短发，再到剧中李民亨时尚的围巾，PAUI SMITH的眼镜，POLO的毛衣、羊绒长外套，甚至包括民亨藏在雪球中送给唯珍的北极星项链，无一不成为新新人类津津乐道的流行话题。而在青少年的带动下，很多白领人群逐步加入流行狂潮中，最后波及社会的整体人群。
此外，韩流还紧紧抓住了青少年的文化心理，由于中国年轻人和上一代人的代沟，以及年轻人的反叛、自我为中心等特点，年轻人越来越崇尚放纵、自由、宽容等，而韩国流行音乐的HIP-HOP节奏、“过火”的服饰和极尽张扬的身体装饰，正好切中了中国青少年的心理。
对于当前的中国社会而言，青少年是最无忧无虑、相对自我和张扬个性的群体，因此青少年对于总体时尚产业链具有重要的战略意义。营销从青少年人手，是作为时尚品牌不可忽视的金科玉律。抓住时尚链条的开端，就锁定了时尚扩散的核心。
韩版锁定的消费心理
中国正处于社会转型和经济高速发展过程中，很多消费者面临的社会压力和挑战是空前的，而消费就成了宣泄情绪的一种方式。韩式服装的夸张设计手法。正好满足了忙忙碌碌的都市人渴望宣泄的心情，激发了人们通过消费来张扬个性的欲望，比如宽就宽到极致的阔腿裤，瘦便瘦到极致的紧身衣；既可以让消费者妩媚到极致(纯白色紧身背心，嫩粉色的绣花长裤，举手凝眸都散发出无尽的女性魅力)，也可以让消费者神秘到极致(黑色无带背心配黑色的阔腿长裤，本色的鱼网长裙，一个令人目光追寻的神秘女郎)。
由于社会带给人们过大的压力，拒绝长大也成为很多人自我保护的一种方式，SHE的《不想长大》更多被成年人传唱，很多人渴望被关怀，渴望拥有孩童时代的天真烂漫，于是，“大人+小孩”的中和体成为一种新的心理诉求，即大人的思想、小孩的外表跟语言。甚至一些三四十岁的成年人，迫不及待地想抓住青春的尾巴装嫩一把，他们衣着卡通，背包上挂着现在流行的卡哇依的娃娃或饰品，甚至用奶瓶喝水。装嫩，让自己变得可爱，迅速成为很多中国消费者的心态、一种生活方式和个人爱好的选择，这就让很多韩版服饰找到了流行的理由，它们以装嫩、可爱的设计风格，满足了很多成年人保持年轻和装可爱的需求，促使他们义无反顾地加入比自己年轻的消费队伍中。例如，现在30岁左右的年轻妈妈
已经不再是生完孩子的黄脸婆，她们会购买粉嫩头带、卡通衣服、平底鞋；白领的时装包上挂着各种可爱的娃娃，30岁左右的女性白领还喜欢收集大大小小的韩式发卡、画艺足球鞋等。
韩版服装的流行，还有一个重要的元素就是标新立异的不对称设计(如高腰裙子)。裙长变得不规则不对称，下摆被设计成斜线不对称或完全不规则，使穿着更有动感；领子的独特设计，前襟的不对称设计，也给那些追求时尚的女孩带来惊喜。这说明，现在的消费者心理有了很大的变化，中规中矩的产品设计已经很难打动他们，他们需要的是标新立异、个性化张扬，这正是韩版设计所抓住的核心价值。
韩流的来袭不是一种偶然，而是对于消费者潜在心理的深刻把握。将对消费心理的洞察纳入服装设计，正是韩版服装及其关联产品走俏的关键。从这点来看，中国的企业对于消费者的研究是远远不够的，流行文化的变化速度非常快，而消费者的心态变化与整个社会经济走势等都有高度的关联，作为像服装企业这样走在前沿的与时尚有关的企业，必须能够捕捉消费趋势，发现能够切中消费者心理甚至可以引导潮流的元素，才可能让产品和品牌具有可持续性。
消费心理巨变背后：下一股潮流是什么
当今的中国是一个传播媒介高度发达、信息高度流通、各类时尚元素交织充斥、快速运转、突出潮流的经济社会，越来越多的流行文化随着媒介的传播进入中国。从20世纪80年代开始，中国市场经历了港剧、日剧、新加坡电视剧、韩剧的冲击，陆续被来自欧美、日韩、港台的各种时尚产品和流行浪潮洗礼，中国消费市场已经成为全球时尚的集散地。然而，中国的下一股潮流是什么?或者说，中国企业和中国品牌如何跻身时尚风潮，成为时尚的积极参与者和推动者呢?
以服装为例，今天的中国消费者对于服装的消费倾向也发生了很大变化。新生代市场监测机构中国市场与媒体研究(CMMS)历年的调查数据显示：10年前，人们穿衣服只要穿得体面一点，走出去之后别人看着面子上过得去就已经很好了；但是今天，服装的时尚功能愈加突出，在不同场合要穿不同的服装，一天换好几套服装，都成为新的消费需求。因此，服装行业已经不仅仅是简单的消费品制造业，而是一个时尚产业。韩版服装依靠的不是产品本身，而是它们所引领的韩国化的时尚潮流。创造并引领时尚文化，不断制造消费欲望，提升消费者的消费附加值，是当前服装和时尚产业营销的根本。正如某国际顶级服装设计师所言：“我们为消费者不仅仅是设计服装，更是设计梦想。”基于消费者的需求，创造人们对于美的追求，激发人们在时尚、性感、休闲、运动、活力、商务、宣泄、装嫩、可爱等方面的欲望，这才是品牌化的终极目标，否则，你的品牌可能很快就成为明日黄花。如何更加时尚，不仅是服装行业也是其他所有行业需要思考的问题。
现在，全球的时尚话语权不在中国手里，要想成功引领时尚消费潮流，必须研究消费者的消费心理和流行观念。中国企业需要去制造全球意义上的流行，而不仅仅满足于中国这个市场，为此必须挖掘全球文化潮流的元素，利用这些元素或者依托时尚来进行营销，并结合消费者需求打造时尚工业和产业链，通过品牌文化的传播在全球的时尚产业链中寻找突破和新的定位。
而在发现消费者需求和挖掘流行元素上，中国企业越来越需要重视对于消费者生活方式的研究，要用创新的方法解构消费者的生活方式，剖析消费者的生活密码，这样才能设计出吻合消费者未来生活方式的产品。企业要善于通过敏锐的观察捕捉到消费者的消费场景信息，让消费者积极参与产品的设计，搜集和分析消费者在特定情境中使用的语言，积极关注全球社会趋势的融合，并从中寻找未来的新概念和新方向，以及产品流行概念的变动等。未来的消费潮流隐藏在消费者的生活碎片中，也隐含在消费者的头脑中。
1、按顾客年龄层次分析。 餐饮消费者的饮食需求和消费能力随年龄增长而不断变化，可以把顾客细分为老年市场、中年市场以及青少年市场、儿童市场等；
2、按顾客收入水平及职业分析。 不同收入水平的顾客需要不同档次的菜品。高收入顾客需要高品味、高质量的菜肴，而大众顾客则需要物美价廉食品；
3、按消费心理分析。对于便利的心理，服务方式的便利性是顾客希望在接受餐饮服务时能方便、迅速，并要求一定的质量。对于新奇的心理，具有求新心理的顾客在消费时注重餐饮产品所带来的新奇感，如果餐馆环境或服务产品具有独特性，就会吸引大批顾客；对于价廉心理，具有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否低廉。
（来源：文章屋网 ）
关键词:网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始,互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》,报告表明,2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元;2.1亿网民中,有超过5500万人参与了网络购物,人均消费达到1080元。报告预计,按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算,到2012年,中国网络购物市场将突破1万亿大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示:截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网民规模已跃居世界第一位;同时,网络购物已跻身十大网络应用之列,用户人数达到6329万人,网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大,对传统营销带来了深刻的影响和冲击:传统的市场营销活动中, 大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征,并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益,是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示:目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构,使得网上消费呈现一定的年轻心态。
(一)追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
(二)表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此,在购买商品时,他们不仅仅是追新逐异,而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现,使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
(三)满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4 %。
(四)躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦,希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人知道自己所购买的商品等,而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
(五)追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
(六)保持与外界的广泛联系,减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会,通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有的成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利,这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式,网络购物有强大的生命力,但就其本身特点和发展现状而言,也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说,主要体现在以下几个方面。
(一)网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险,使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势,从2005年的50.7%,降低到现在的35.1%,而且网民学历越高,对互联网表现得反而越不信任。
(二)网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用,造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
(三)产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题,顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修,而网上交易进行的大多是异地销售,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示,消费者对这一问题的关注程度在持续增加,从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
(四)网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系,但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机,例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念,提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 这就要求商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
(一)重视网上商店建设。首先,网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想, 因此,网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细,产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到他想要的结果。
(二)软硬件双管齐下,提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中,应当利用好现有的安全技术,如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明:网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息,能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时,展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等,利用口碑传承来推广自己的网站诚信度,亦能增加用户购买的兴趣和信心。
(三)建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言,由于网站只是起第三方的监督管理的作用,卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内,因此对C2C网站来说,应在网站醒目处告知买家,货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家,应该加强管理,保障买家权益。对B2C网站,主要是大型电器零售店的网上商店,要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者,以消除消费者的顾虑。
(四)利用即时通信,开展深层次的顾客服务。目前,我国网民对即时通信的使用率已经非常高,2008年6月达到77.2%,用户规模达到1.95亿人。利用即时通信,可以使得浏览同一商品的用户互相交流,有助于顾客对商品的快速了解,增加网上购物的乐趣;如果顾客反复查看某种商品,显得有些犹豫不决时,虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口,利用即时通信给顾客必要的介绍,这样有助于用户的购买决策,提高订单成功率。
(五)重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为, 针对每个客户的特征和要求提供不同的服务, 客户的意见能得到及时的处理, 让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。着名商务网站Amazon 业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之,网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念,具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下,企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征,才能有的放矢地制定出正确的营销策略,充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
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4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究,2004,(11)
关键词：少年儿童；消费行为；营销策略
中图分类号：F760
文献标志码：A
文章编号：1673-291X(2009)33-0180-02
随着社会、经济的发展和人们生活水平的提高，作为社会重要组成部分的儿童在消费市场中也扮演着越来越重要的角色；儿童消费也日渐受到各类商家的关注，对儿童消费市场和消费行为的研究也有了越来越大的经济价值和社会需求。
我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费者群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大的比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％―40％；老年人口型国家中，儿童占30％左右。中国这一比例为30％～40％，约4亿左右，这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军。另外，从一些专业机构的调查数据也可以看出儿童消费市场潜力巨大：北京美兰德信息公司曾在1998年对北京、上海、广州、成都和西安五城市的0～12岁儿童的消费情况进行调查：五城市儿童平均每人、每月消费672元，占家庭收入比例的24.2％。该公司在2001年再次以上五城市的儿童进行调查：五城市平均每户家庭儿童月消费高达897元，月消费总额约40亿元。在国外部分国家这个数字更大，如美国儿童用品市场达到了近1600亿美元。可见儿童消费市场是个有着巨大潜力，蕴涵含着巨大商机的市场。
要想在这个市场中占有先机，首先得了解这个市场的特点。为了研究的需要，我们对这一部分消费群体，根据年龄特征进一步分为儿童消费者群体(0～11岁)和少年消费者群体(11～14岁)。
一 儿童消费者群体的消费行为特点及发展趋势分析
1 儿童的消费行为特点体现在以下几方面：(1)依赖心理。越是幼小的儿童依赖心理越明显，这是由于儿童自身没有生活知识、经历，生活自理能力不强，经济上不能独立，所以体现在购买商品时缺乏主见，一会儿想这个，一会儿又觉得另一个好，自己难以作出决定，往往依靠大人来作决定。(2)直观心理。一般而言，儿童对事物的认识主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣主要来自于商品外观因素的影响。如商品的图案和造型别致、色彩艳丽、声响较大等。这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出。他们最容易被结构简单，色彩明快鲜艳、能活动、带响声的玩具所吸引。另外，由于低龄儿童的商品知识及消费经验较少，生活范围局限很大，他们不太注意商品的品牌和质量，凭直觉购买。(3)模糊心理。儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平，他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的想法为指导，本身缺乏独立的判断分析能力，行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动也表现出同样的特点，尤其是年幼儿童无生活知识、经历，但购买欲却较大，缺乏选购能力，对商品好坏的认识受别人的消费及评价的影响较大，所以在购物时表现出犹豫不决，左顾右盼。(4)天真好奇心理。儿童具有成年人难以理解的少年纯情、幼稚，有童话般的幻想。这些特征也体现在其购买行为中。由此带来，某部动画片流行时，与此相关的商品也特别热销。如小男孩对蜘蛛侠、奥特曼的执著与热爱，小女孩对芭比的情有独钟，可能让许多大人们无法理解。(5)可塑心理。儿童的可塑心理强。儿童的观察力强，喜欢模仿，容易接受新事物，容易被人的推销、宣传所说服。
以上是儿童在消费过程中表现出来的比较笼统的特征。但是，儿童期是一个人在生理上成长非常快，心理变化也非常快的一个阶段。即便是儿童，不同年龄阶段其特征也相差很远。如婴幼儿期的儿童自我意识不强，购物主要由家长决定，并且更多地注重营养食品和健康用品、简单的智力玩具等，而学龄期的儿童精神文化、知识的需要逐渐发展，并占中心，消费行为行为由全依赖向半依赖发展。因此，我们如果掌握了这个阶段的发展趋势，对于我们有针对性地开展营销策略有所帮助。
2 儿童期的心理发展变化趋势。(1)从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要。婴幼儿期主要是生理需要，并纯粹由他人帮助完成，随着年龄的增长，逐渐发展社会性需要，到了童年期的儿童可以独立完成一些简单的消费活动了。(2)从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。学前期道德模仿性相当强，随着年龄的增长，逐渐发展为带有个性的消费，购买活动具有明确的目标和意向。所以，我们平时所看到的年龄较小的儿童一般别人买什么也跟着买什么，而年龄较大的儿童要什么，买什么往往有自己的主见。(3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定。儿童的消费情绪极不稳定，易受他人的影响，尤其在学前期，但随着年龄的增长，意志也逐渐增强，消费情绪也日趋稳定。
二、少年群体的消费行为特点分析
少年期是儿童向青年的过渡的时期，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动织在一起的时期。总的来说表现出以下几个特点：
1 有成人感，独立性增强。随着自我意识的增强，在处理各种事物时希望能按自己的意愿行事，已表现出明显的成人感特征。少年的消费行为由完全的依赖性过渡到半独立性，他们不仅能购买少量的个人消费品，而且能向家长提出自己的要求，参与家长的购买决策。同时，在消费心理上表现出不愿意受父母束缚，要求自主独立地购买所喜欢的商品，有时还会与父母发生矛盾。
2 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。由于知识不断丰富，对社会环境的认识不断加深，幻想相对减少，有意识的思维与行为增多，兴趣趋于稳定。随着购买实践的增加，他们的感性与知性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增强，购买行为渐渐趋于习惯化和稳定化，也开始确立其购买的倾向性、购买动机与实际的吻合度有所提高。
3 从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。少年消费者由于参与集体学习、集体活动，与社会的接触机会增多、范围扩大，受新环境、新事物、新知识、新产品等社会环境影响的比重逐渐上升。与家庭相比，他们更乐于接受社会的影响，其消费影响媒介主要是同学、朋友、明星、书籍、大众传媒等。
三、少年儿童消费市场的营销策略
1 企业应根据不同年龄阶段的对象，采取不同的营销组合策略。少年儿童是一个人一生成长最迅速的阶段，生理心理变化快，不同的阶段其心理、行为特点都不一样，如乳婴期(0～3岁)、幼儿期(3～6岁)、童年期(6～11岁)、少年期(11～14岁)的儿童，每个阶段的行为特点就有明显的差别。
乳婴期儿童的需要是由父母或监护者来满足的，他们不
具备独立的消费能力，一般由父母或监护人为其购买商品。企业对商品的设计要求、广告诉求和价格制定可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保护，追求安全的心理，生活用品和服装要适应不同父母的审美情趣的要求，商品的价格要适当。
幼儿期的儿童有相当部分已经学会利用手中的零钱，购买自己喜欢的零食和小玩具等，但大多数消费行为仍需成年亲人的帮助完成。因此对这部分儿童的营销策略，企业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。
童年期及少年期，已经形成自已的消费心理特征，并且大多数可以独立完成简单的消费活动，如在家或学校附近的商店购买食品或学习用品，对较复杂的购买行为，他们也起到了较强的影响作用，甚至成为购买行为的决策者或参与者。所以企业针对这一年龄段的产品，其营销策略，主要考虑孩子的想法，产品的设计、营销策略都要符合儿童的消费心理特点，只从价格上适当考虑成人的需求。
2 企业应注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直觉的、具体的形象思维仍能起主导作用，对商品优劣的判断仍较多的依赖商品的外观形象。因此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求造型奇特、活泼有趣、色彩斑斓、形状各异、包装精美等。例如，儿童服装、玩具等如果结合儿童熟悉、喜爱的卡通人物、动物形象，往往更能吸引儿童的注意、增强他们的喜爱程度和识记程度，如史努比、蓝猫、米奇、阿童木、芭比娃娃等服装深受孩子的喜爱。而关于蜘蛛侠、擎天柱的玩具更让一些孩子爱不释手。
3 注重广告宣传的形象性和生动性。儿童的消费情绪和消费行为容易受到外界环境的影响，电视广告是影响儿童消费情绪和消费行为的主要媒体。根据儿童的心理特点，在儿童用品的广告创意中，主要应采用直观、形象的方式。诉诸形象而非诉诸文字、诉诸感性而非诉诸理性，通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的意趣、夸张的造型，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。或采用变幻、神秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理。如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒诞的意境、离奇的情节，还可利用儿童的模仿和攀比心理，用同龄儿童或其喜爱的明显的物进行消费诱导，渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。
关键词：大学生消费现象消费心理
大学校园作为特殊的社会环境,是一个年纪相仿的年轻群体,使得大学生成为社会上一个比较特殊的消费群体。因而大学生具有与其他消费者不同的消费需求和特殊的消费心理,大学是一个从校园到社会的转型体,也是大多青少年迈入社会的大门,因此引发出的问题也更具有客观性,突出性与可研究性。
一、大学生主要消费对象
首先是吃饭问题。大多数大学生会选择在学校的食堂解决平时的饮食需要。很多情况下单独一个人吃饭的时候大家基本不会注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情况才会以班级、宿舍或者社团为单位去学校附近的餐馆聚会。
接下来的就是一个比较特殊的情况了——恋爱。没有什么事情比恋爱更让人自觉地花钱了。找个恋人就意味着钱将如流水的流出腰包。既然有恋人相伴,就免不了要消费,而且大部分人都不会吝啬,其实这一点谁都明白,有调查结果显示,认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上,恋爱费用有很少的学生是由家里特别提供;大部分学生是从生活费中支付。而且,近年来这种情况愈演愈烈,原因就是情侣之间会不经意间形成攀比的心理,进而促进奢侈品的消费。
还应看到,在追求时尚的大学生消费群体中,用于购买时尚的衣物,化妆品,电子产品,网游消费的现象也十分普遍,大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出了计划范围,甚至有些同学还需要向别人借回家的路费。为了拥有一款新手机或名牌衣服,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其它必要开支。
二、大学生消费心理的特征
1.从众性。从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是人类社会中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识,具有理性的思维,但是有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强,使得他们在消费时,很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生,看到很多人有手机,自己千方百计也要买一部,以免被人看不起。这种从众心理会使贫困生精神压抑,甚至不堪重负而导致一些心理疾病。
2.时尚性。是社会上一时崇尚的样式,从发式到服饰,从语言到动作都有时尚性。大学生作为社会的前卫群体,在消费过程中总乐于接受流行,领先于时代,追求品牌、新颖、时尚和潮流,各式各样的品牌充斥着校园的每个角落,把大学生卷入了梦幻消费。他们吃讲究营养,穿讲究样式,住讲究宽敞,用追求品牌,充分展现个性。因此,追求前卫、时尚是新世纪青年典型的消费心态。他们喜欢以聪慧和奇特装点生活,信奉物质是快乐的源泉。许多学生手执手机,出入高档次的场所,消费行为也逐步由消费的数量型向生活的品位型发展。即时消费、现实消费与贷款消费渐成趋势。
3.攀比性。日常生活中人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中,总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡,获得自我认同,享受精神上的胜利,这种不考虑自己经济状况,一味的攀比极易促成不合理的消费,扭曲了大学生的心灵。
4.个性化。在这个崇尚自由的时代,大学生开始不喜欢集体活动,而是追求个性独立、表现自我、以求与众不同。这是新型青年文化的显著特点。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段,面对五彩缤纷的消费市场,他们追求独特、个性和自由。消费行为开始向理性化转变,出现较为成熟的价值取向。
5.差异性。大学生来自不同的地区,而地域经济发展的不平衡导致家庭收入的不平衡,从而决定了大学生消费的不平衡性和差异性.农民的经济水平较低,他们支付庞大的学费已很困难,更别提为子女提供高额的生活费用。而一些家境富裕的大学生则不然,他们不加考虑的花销,令其他人羡慕甚至嫉妒。难免出现模仿和从众行为,个别学生甚至为满足虚荣心而滋生偷窃、抢劫的想法或行为。
三、大学生消费心理的根源
随着我国消费水平的日益提高,大学生的消费观念和行为也发生了不少变化,出现了消费伦理问题。所谓消费伦理,主要指人们在消费活动中形成的用以指导人们消费行为,调整人们消费关系的价值观念、道德原则和规范的总和。目前,大学生普遍缺少关爱他人、尊重自然、敬畏生命、保护环境的道德感和社会责任意识,完全忽略了由消费所引起的人与自然、现代人与未来人之间的伦理关系,在外界不良消费因素的诱导和影响下,极易形成有悖于人类和生态环境持续发展的过度消费方式,进而增加新的社会矛盾。
经济学理论根源。消费受可支配收入、利率、消费预期等多种因素影响。有学者认为,消费是由收入惟一决定的,消费和收入之间存在着稳定的函数关系。用统计学的原理通过建立大学生消费的多元线性回归模型显示,在其他条件不变的情况下,大学生的月支出是与父母提供生活费和额外收入成同方向变化,而与学校提供的贷款成反方向变化的。很多贫困大学生并没有被生活的困难吓倒,他们在许多方面表现出了对未来生活的美好预期。在学习、择业和面对事业的竞争上他们表现出了比非贫困生更大的信心,他们大都相信凭借自己的努力,前途是可以改变的,这都源于贫困生比非贫困生更为强烈的自尊心。超级秘书网
四、消费行为的不同
目前大学生的消费行为呈多样化的现象,由于个体之间的差异,造成了大学生消费形式的不同,除了正常的消费行为之外,不正常的消费也有了不同的体现:
1.早熟消费:消费水平和质量超过了经济发展的实际水平,甚至借钱消费(今天花明天的钱).
2.畸型消费,消费内容过多过快,向高档型消费倾斜.
3.豪华型消费,追求不切实际的奢侈、气派、排场,以获得同学的羡慕.
4.炫耀消费,把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段.
5.悬空消费,追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费.
6.情绪化消费,把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
关键词：高校；在校生；消费现状研究；对策分析
中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-02
大学生是祖国未来的希望，是我国未来社会建设的中坚力量。高校教育的根本目标即是将学生培养成为德才兼备的高素质人才，进而，笔者认为，思想道德甚至应当大过知识的比重。然而据一份来自网络的调查报告显示，以基本生活、休闲娱乐、人际交往三项为主的高校学生消费已超出了家庭对学生的日常消费供给，学生要满足消费的需求，就必须要扩大收入来源，而在这样的动因驱使下许多高校学生不择手段谋取消费所需，对学生的学习造成了影响，对家庭乃至社会和谐埋下了隐患。在这样的前提认识下，本文从学生的角度论述了高校在校生的消费现状，并针对不良消费提出了解决策略，以期能够更好的促进高校教育，并为当代大学生的人生规划提供借鉴。
一、高校在校生消费现状研究
在当前我国的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正越来越受到一些商家的关注。大学生的年龄普遍较低，然而又区别于基础教育阶段的学生，他们大都被视为成年人。一方面大学生有着旺盛的消费需求，另一方面他们却没有获得经济上的独立，他们的消费受到了极大程度的限制。因此，研究高校在校生的消费现状，即是从另一个角度弥补高校教育的不足，是高校教师以及学生家长共同的重要课题。
1.必要消费
所谓必要消费，是指高校在校生为维持必要生活以及学习所需所支出的一系列费用。如伙食费、住宿费、衣着、书籍，等等。
据一份来自网络的数据统计显示，以苏州市某高校为例。其中，伙食费方面，每月300元伙食费的约占高校在校生的30%；每月500元的约占50%；每月700元的约占20%。住宿费方面，按照国家统一标准计算，人均1200元/年，每月100元左右。衣着方面，每月100元的约占高校在校生的50%；每月200元的约占40%；每月300元的约占10%。书籍方面，每月100元的约占高校在校生的60%；每月200元的约占20%；每月300元约占20%。其他必要费用每月200元的约占高校在校生的30%；每月300元的约占60%，每月400元以上的约占10%。
综上统计可以看出，高校在校生的必要费用支出每月最低800元，最高1500-2000元或更多。诚然，在GDP并不均衡的我国各个城市中，这份数据或许不能够代表平均数据，然而对于一个普通家庭来说，每月将近1000元的学生基本供给费用也会成为家庭的重要负担。
2.不良消费
对于学生而言，一切与学习以及基本生活无关的费用都可以纳入不良消费范畴，尤其是高校在校生，不良消费更是影响学生健康发展的重要部分。从当代大学生的消费现状来看，不良消费占据了月消费额的绝大部分，其集中体现在以下几个方面。
（1）游戏消费。游戏消费包括电脑、宽带费用以及网吧上网费用，同时还包括各类网络游戏的基本投入费用。其中，宽带费用每年600-1500元或更多，电脑维护与维修费用约计1000元/年，还不包括购买电脑费用在内。
（2）交际消费。交际费用是指聚会或聚餐所投入的费用，当前同学或乡友聚餐已成为高校在校生的重要消费项目，动辄消费上百元，聚会已成为当代大学生群体中的一条不成文的规定。按照每次聚会消费200元计算，最低每月2次，每年24次，则每年在交际中的消费大约在5000元左右。诚然，交际是大学生的学习项目之一，然而从学习到不良消费，对学生而言，这是一项较大的经济担负。
（3）恋爱消费。当代，大学生恋爱是高校中极为普遍的现象。据统计，约有77%的高校在校生有过恋爱经历，心理与生理的早熟不仅影响着大学生的学习，同时还影响着学生的身心健康。恋爱消费在大学生不良消费中居首要位置，有关恋爱的各项消费在高校在校生的总消费中占据了较大的比例，如互送礼物、装扮乃至同居生活，等等。此外，有些大学生恋爱甚至得到了家庭的支持，对于一些普通家庭来说，这无疑也增加了家庭的负担。
由此可见，不良消费对学生的学业乃至高校教育都构成了影响，因此，研究高效在校生不良消费的成因以及解决策略，不仅是高校教师的职责，并且也是实现教育效用的重要保障。
二、高校在校生的消费心理分析
高校在校生的心理有着绝对的共通性，然而又因生活环境以及个性差异的不同而存在着不同的消费心理。高校在校生站在时代的最前沿，追新求异、把握时尚、唯恐落后于社会潮流，这是高校在校生的共通心理；然而家庭又是学生最重要的供给保障，家庭条件的优劣对学生的消费心理产生着强烈的影响。
以中国青少年的心理为依据来分析高校在校生的消费心理，其所有的消费都有一定的目的。如衣、食、住、行作为最基本的生活保障，在高校在校生心中却是身份的象征。此外，当代大学生们的消费中普遍增加了与手机相关的消费项目，有网络调查表明高校在校生手机拥有率不低于80%。而电脑及相关消费也是学生除却基本生活消费之外的主要追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的“宠物”。在人际交往方面，“情感投资”更是大学生的重要消费项目。以江苏科技大学为例，据统计，江苏科技大学东校区所处镇江市京口区，在以科技大学为中心的2平方公里的区域内遍布着300多家旅社，乃至形成了产业，而这些旅社的主要服务对象即是江苏科学大学的在校生。
从上述分析中我们不难看出，高校在校生的消费心理一是受家庭条件的影响，二是受学校环境的影响。在同等条件下，高校在校生的消费心理是相同的；在不同等条件下，高校在校生的消费心理受家庭条件的影响。通过对在校生的观察统计，一些高消费的群体一般都来自于条件比较优越的家庭，经济上的宽裕，使这些学生对于“消费”的概念相对比较模糊。因此可以得出结论：高校在校生的消费心理中没有个人意识，且大多数学生缺乏自制力，而这正是影响学生消费心理的重要前提。
三、针对高校在校生不良消费的解决对策
综合上述高校在校生消费现状以及不良消费的成因，高校可制定相应的解决策略，笔者认为，策略的实施需从以下几个方面入手。
1.强化思想教育
积极向上的思想是使学生形成正确的人生观与价值观的重要保障，要消除不良消费对学生的影响，首要重点是加强对学生的思想教育。责任意识的缺失以及精神的空虚是促成不良消费的主要因素，单调、枯燥并且长期的学习使大学生形成了厌学心理，与丰富多彩的校外生活相较，学习始终在学生心中处于劣势地位。因此，强化思想教育的主要措施除了加强教学功效之外，还应当组织、开办更多的活动，丰富学生的生活，增强学生的责任意识。如带领学生参加志愿者行动，参与公益慈善事业；参观当地的著名企业，学习企业成功的经营理念；或成立校内文艺演出团，使所有学生都能够发挥自己的特长，等等。一方面，这些活动可转移学生的注意力，培养学生健康向上的心态和责任感；另一方面也能够使学生在活动中增长知识，是为课堂教学的延伸。
在强化学生思想教育的同时，也要注重对学生理财观念和理财能力的培养，要帮助他们树立理财意识、掌握理财方法，形成一种“科学理财、合理消费”的正确观念。
2.建立健全的学生管理制度
换一个角度分析，高校即如同企业，教师是企业管理者，学生是职工。要建立如企业般健全并且严格的管理制度，并强化制度的约束力。教师要与学生共同制度，要确保制度建设的有效性。在企业中，管理者无权干涉职工的私生活，然而在教育中，学生即如成长中的小树，需要教师的辛勤灌溉与维持，才能长成参天大树，而管理制度即是维护小树成长的重要工具。因此，在高校中建立健全的学生管理制度，不仅是必要的，而且也是可行的。管理制度的内容需侧重于对学生的行为约束方面，如学生需入住校园宿舍，出入需登记理由与去向，等等。
3.为学生树立健康的教师形象
高校教师个性人格的表现及言行直接作用于学生的心灵，影响着学生的内心世界。作为一名高校教师，要必须做到“德高为师、身正为范”，才能担当起教育的重任。而这就要求教师必须具备渊博的知识，良好的道德品质，高尚的道德情操。因此在教育中，教师是应当伴随着学生一起学习、一起成长的。要让自己成为学生的良师益友，通过耳濡目染、潜移默化，逐渐影响学生的思想观念，最终使学生形成正确的人生观与价值观，从而加强学生的自律意识，消除不良消费对学生所带来的影响。
在对策实施过程中，教师要能够把握一定的“度”，要避免激发学生的逆反心理，要进行反复的实践并更正其中的问题，逐步的完善策略，最终使其成为改变学生消费心理的重要工具。
四、结语
大学生是当代社会中一个最重要的群体，从大学生的身上我们能够看到我国社会在未来的演变，也能够看到我国未来的发展趋向。因此，纠正大学生的不健康心理，转化大学生的思想，是具有当代以及未来意义的重要举措。当前，国际形势变幻莫测，而我国在新世纪的主要目标是实现稳定的发展，并加快发展速度，尽快缩短与发达国家之间的差距。而大学生在实现这一目标的过程中担负着重任，是我国未来建设的中坚力量。因此关注大学生的学习与成长，不仅是教师与家长的责任，同时还是社会的责任。
参考文献：
[1]马利红，张文霞.大学生网络文化消费现状调查及对策研究——以天津市部分高校为例[J].濮阳职业技术学院学报，2011，24（03）：98-100.