电商消费心理学精选(九篇)

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第1篇：电商消费心理学范文

【关键词】从众消费心理，消费者，市场

1从众消费者心理的形成

1.1消费者心理学的形成

从众消费心理作为消费者心理学的一个类型，我们首先应该大致了解下消费者心理学的形成。消费心理学是心理学的一个重要分支，它以消费者在消费活动中的心理现象和行为规律为研究内容以研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征为目的。消费者心理学的形成大致分为以下几个阶段：（1）知识积累阶段。这一阶段与其说是知识积累不如说是社会进程中通过经济渗透的人性光辉。在这一阶段中，各个时代的学者各个地域的学者都不约而同的提出消费与心理学的微妙关系。如：“在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费需要的观点”。（2）体系凝构阶段。消费心理学的诞生与心理学、消费经济学及其他分支学科有着很大的渊源。并且在很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，进而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。在力学上这是作用与反作用的原理，那么作用效果如何呢？从研究著作上看，1900年h ·盖尔出版《广告心理学》，以及1980年e·a若斯出版《社会心理学》，开辟了群体消费心理的研究领域，1920至1930年期间丹尼尔·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》。它们或侧面或正面的探及消费心理问题，它们的诞生为消费心理学的提供了前提条件。从实验研究成果上看，1920年j·b·华生的广告心理研究、1938年欧内斯特·迪士特的消费动机研究，哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和e·卡兹关于“人格的影响”的研究，哈弗大学r·a·鲍尔关于“知觉到的风险”的研究报告，为消费心理学体系的构建奠定了有利的形成基础。（3）真正的学科创立与创新阶段是20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。可见消费者心理学这一学科还很年轻，待研究待发现的领域还有很多。然而伴随着市场经济主体的演变，社会文化的推陈出新，人的概念会越来越来重要，作为将人的心理与市场消费相联系的学科，消费心理学的发展必然会迈上一个更高更远的台阶。

1.2从众消费心理的成因

从唯物主义哲学上讲，物质决定意识，事物具有多面性。从众消费心理就恰恰体现了这一点。首先木秀于林，风必摧之，压力是从众的一个决定因素。在一个大环境下，谁做出与众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩处，因而某个大环境下的成员的行为往往高度一致。其次从众心理的产生是具有自然基础的。众所周知，动物群体这种一致行动的趋向性是长时间进化形成的，且具有一定的进化优势。因而人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物，是与生俱来的。例如人类社会形成初期的石器时代，集体狩猎群居而作就是一个很好的例子。再次从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一活动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。而决策本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决策的时间就会相应有些长。例如，一位消费者到商场购物，他本身喜爱的品牌众多，但只能决一而择，那么他就会参照他人意见甚至暗示。比如他会潜意识中观察购物完的顾客手中所持购物袋以哪家品牌居多；注意其他消费者谈及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消费二字，但我想说，消费只是人的一种行为之一，而从众心理的影响几乎遍布了人的所有行为。如果从经济学的角度着眼，选择从众的群体成员能获得某种报酬。鉴于任何人都是以自我利益的最佳判断者和最佳追求为原则。因而某人从事某种行为，肯定要符合某人的效用利益最大化法则。既然别人的行为可以对我负责，所以我模仿别人的行为极大可能对我有利。因为几乎不会有人选择对自己不利的事物。

上一段，我主要叙述了从众消费心理形成的群体因素。除群体因素外，还有情景和个人因素。这两点其实是很好解释的。先说情景因素，所谓情景因素，主要是指当消费者遇到商品信息模糊不清或者受到权威人士影响的情况下产生的情境。譬如风靡各大时尚周刊的各种时装秀中，评委主编设计师作为权威人士可能都会对一季的服装风格做出评论，于是就会出现所谓的“街头流行”现象。我再举一个例子说明所谓的信息模糊不清。例如，股市基金理财就是一种明显信息模糊不清的代表事物（这时由于其变动性多样性造成的），当然这里我是抛开专业人士就普通大众而言的。普通大众文化程度各异对股市基金等可能熟而不通，用而不精。这时就可能会发生，自己对商品不了解就去看别人怎么做。邻居买了A股赚了十万，但你不了解股票行情性质可能认为邻居投十万A股赚了，我投入我大概不会亏的心理。这是一种很明显的情景案例。再说个人因素，这里的个人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性别差异与文化差异等三个方面。男人可能比女人更果敢做事有主见，女人相比就会差些；有些消费者思维灵敏智商高所受教育程度高，不会发生盲目从众，相反则易发生从众的消费行为；某地区居民喜食辛辣，外迁户会受其地域饮食文化影响，转而消费此口味的食品。

2从众消费心理的特征

2.1模仿心理是从众消费心理的本质。模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式（周晓虹，1997）。在行为经济学中，将从众消费的大部分诱因归咎于模仿。在现实生活中，市场会有一部分消费者表示出一些示范性指向性的消费行为，暗示出一定的消费倾向，当这种倾向被认可时，其他消费者会产生模仿和重复他人行为的倾向，这种行为暗示扩散流行之后便形成了从众消费的行为，其意识就是从众消费心理。

2.2非正式约束与从众消费心理。所谓非正式约束是一种普遍社会现象，人们在彼此长期交往中形成的没有明文法规的，约定俗成的规定，这些约定俗成的规定大都会不约而同的产生潜移默化的作用。非正式约束潜移默化中占据了主流，并拥有对消费心理强大持久的约束力，明文规定与之相比就变得孱弱无势。所规定的该消费什么不该消费什么对消费者的消费心理影响就会很小。

2.3不确定性与个体理性有限性。在心理学中，无数实验及事实证明，在面对不确定性时，人们需要进行模糊回避，也就是对不确定性所表现的处一种厌弃感。奈特于1921年定义不确定性为人们无法预料和难以测度的变化。为了满足个人规避风险减小损失将利益最大化的需求，人们往往将自己的意见做保留并以群体意见为参考。这种不确定性也在某种程度上与凯恩斯在美国通货膨胀时所提出的边际消费倾向规律，流动偏好规律和资本边际效率规律所吻合。个体理性有限性其实是个相对群体而言的概念。（1）群体的智慧与理性往往是高于个人的，借群体为参照物会与相当大的安全感。（2）个人搜寻信息成本大难度高，依照群体节约成本，且可以提高容错率。（3）对自己的行为有所保留，在错误发生之际可以拟作应急方案（4）对于多数人来讲，多数人蒙受损失会比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）结合本国国情来看，在中国传统文化中，“中庸”之道可谓是盛行至今。自孔子与其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀乐之未发谓之中，发而皆中节谓之和。”后，中庸的思想就一直未离开中国文化，以至于促进从众心理的形成，并渗透到如今的现在市场经济中。

3从众消费心理对市场经济的影响

谈到从众消费心理不得不提到社会倍增效应。社会倍增效应一词是由物理学中倍增效应演变而来。之所以会被冠以社会一词，是因为这种效应适用于很多社会问题及现象。例如，兴起不久的电子商务，我国面临几大现状之一的就业问题及信息服务业等等。所以好好利用社会倍增效应，好好利用从众消费心理，利用二者的关系必定能为市场经济创造良好的经济效应。利用社会倍增效应不仅可以扩大消费需求，推动与之相关的产业发展，而且最后会福泽消费者。于企业而言，消费者需求的扩大，即扩大内需，必然会达到企业发展的目的。于市场经济而言，市场的两个终端达到利益最优化也就是市场经济得到了最好的发展。然而从众消费心理是一把双刃剑，虽然益处多多但对市场经济而言也是有其自身危害的。由于从众消费心理可以制造一股消费热潮，企业会利用热潮创造经济效应但也可能会在技术创新上产生惰性，产品制造上粗心大意。这是一种投机取巧的行为，利用不好会危害消费者危害市场经济。

4如何利用从众消费心理对市场经济的影响

根据从众消费心理的特征，要想趋利避害，大致要做到以下几点：（1）加强经济法规建设，适当用明文规定避免不必要的盲目从众消费心理；（2）组织相关业界的权威人士产品权威信息，加强消费者对商品信息的辨识度，从根本上劈除混淆视听的谣言及错误信息，改变消费者心里对商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全国的市场消费监管监督预警查处机制，使得问题可以有效率的解决，避免跟风从众消费心理的盛行（4）充分发挥我国消协等消费者利益维护组织的作用，引导消费者理性消费，加强对非理性消费行为的防范。

参考文献：

第2篇：电商消费心理学范文

关键词：网购消费者 网上商城 网络营销 消费心理。

1 目前网购消费者的构成特点。

2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。

2 网购消费者心理。

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：

2.1 追求价廉物美的心理。

据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重；中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。

目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（Gustav Fechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

2.2 效仿的从众心理。

从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。

2.3 追求感性消费的心理。

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4％。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。

3 网络零售商的应对策略。

3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。

据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯—费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。

3.2 吸引后随消费者。

利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3.3 增加商品的附加价值。

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

3.4 网店设计简洁明快。

网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳；而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

3.5 物流配送快速及时。

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的“211限时达”服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。

参考文献。

[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.

[3] 辛宪。B2C模式下顾客评价体系对消费行为的影响[J].中国商贸，2010（24）。

第3篇：电商消费心理学范文

关键词：消费心理；网络；营销策略

电子商务平台为网络消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而网络消费者的消费心理和行为与传统的消费者的消费心理和行有很大的不同。

一、消费者网上消费的类型及心理因素分析

网络营销中，不同类型消费群体的心理影响因素有很大的区别。

（一）信赖型的消费者心理

来自2017年CNNIC的《第39次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下年轻群体，网民低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

1.追求时尚和新颖的消费心理

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

2.表现自我和体现个性的消费心理

30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。

3.满足方便、快捷的消费心理

现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2017 年中国互联网络信息中心的《第三十九次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明， 基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

4.躲避现实干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍， 而网上消费能够弥补这些不足。

（二）非信赖型的消费者心理

作为一种购物方式，网络购物有强大的生命力，但由于其自身存在的不足也影响了消费者的心理，制约了他们的行为。

1.交易的安全性得不到保障

互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2015年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

2.产品质量、售后服务得不到保障

在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年的28.3%增长到2015年的55.7%。

3.不能满足消费者的某些特定心理

虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

二、提高网络消费者满意度的营销策略

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战， 这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

（一）美化网上商店

网上商店无法向传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想， 因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细，产品展示D片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。要注意简化流程操作，让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

（二）提高网络购物的安全度和信任度

在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等。

（三）建立良好的退换货品机制

对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。

（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务

目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2016年达到77.2%，用户规模达到7.31亿人，互联网普及率达到53.2%。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

参考文献：

[1]姜旭平.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2015.

第4篇：电商消费心理学范文

为什么会发生这种现象，经研究分析笔者认为其原因有以下几点：

1、受一二级市场大连锁产品价格宣传的影响，当消费者提到价格时，没有信心说服消费着，就直接的牺牲利润。

2、受同类产品经销商的影响，只要听说有竞争对手同类型的产品买较低的价格，就一定不惜利润竞争抢夺市场份额。

3、对产品和消费者没有研究，对于不同消费能力的消费者应该推什么样的产品，不同的产品，该怎么定价（比如：哪些机型是打价格的、哪些机型是保证利润的、那些机型是销售的主流等）。

4、内部员工的缺少盈利意识和对市场的了解，经销商缺少销售不同机型的个人利益分配方案等。

不过，这些只是表面的原因。其根本的原因就是三四级级经销还没有完整的盈利模式和产品策略做支撑。

三四级经销商的传统思想

一、 促销活动就是降价。

现在很多经销商过于看重促销的方法（如：广告、促销），促销活动的核心在于销售货物的销量，售货的多少完全取决于产品价格的高低。因此，货卖的越多不见得就能带来多少盈利额。

二、 低价产品没利润

三四级经销商传统观念认为价格低的产品，性价比就越低。这样的产品就不可能创造多少利润，价格高的产品一定要保证利润。

三四级市场家电消费分析

在三四级市场上，媒体不发达，加上各厂家大多采用专卖，专营的经营形式。家电的产品和成本信息不对称，相对而言，消费者缺少专业的鉴别能力。下意识的根据价格或经验估算成本和产品的品质。

消费着消费心理分析

一、 买“占便宜”的商品

消费者相对来说，对产品缺少理性的认识。从消费心理学分析，“独占”是人类下意识的经济本能，消费着希望只有自己或少数人才能独占低价或独有的产品。因此即使产品降价能够给消费着带来实际的利益，但不能带来“心理利益”。意味的低价不一定也不一定使消费者完全满意。

二、买最满意的产品

对于家电产品这种耐用消费品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险。所以，部分消费者一般要比较、看货，只要产品性能能够满足、购买方便、加上店面的信誉和服务的承诺能够使其满意，消费者就会决定购买。

什么样的产品策略最有效

盈利模式的核心就是整合可以利用的各种资源，形成对销售运营有力的支撑，从而将不同产品产品本身的价值组织整理告诉消费者，卖出最合适的价格。

为此，笔者作出一套三四级市场产品策略具体方案如下：

一、 目的：

根据市场变化销售库存状况，每周灵活调整销售重点，即让消费着掏更多的钱，又让消费者获得更大的满足。

二、 名词解释：

1、 主推机：专供包销机型及厂商新品、尾货和高端机型，划分为A机型（新品和包销型号不一定是高价格的产品）。

2、 滞销机：该型号库存周转天数超过正常滞压库存，厂家规定的机型及厂家淘汰以新品替换的老品机，划分为Z机型。

3、 特价机：指为开展促销活动、聚集人气，由厂商或经销商降价让利机型，原则上销售金额不能超过总销售额的20％，划分为T机型（包括高价格的滞销机型）。

4、 正常机：指除以上三类机型以外正常销售、正常毛利，库存周转天数合理的机型，划分为B机型。

三、 时间周期：上周六——本周五为一个工作周

四、 操作流程：

A. 每个销售人员，针对自己负责的产品，每周一提报上个工作周的主推机型（以下简称A机型）和滞销机型（以下简称Z机型）销售执行情况（分析存在的问题和提出解决办法）。

B. 每个销售人员，每周一提报下周A、Z机型细分销售方案，原则上每品牌、每周不超过4个型号。

C. 每周四对老板或相关负责人反馈的修改意见进行确认，最终方案周四完成。

D. 所有被选定的产品都必须配备相应的激励措施，并充分利用产品的现场促销手段（如：海报、现场演示、DM推介等）。

E. 老板或管理人员每周定期，讲评和兑现A、Z机型销售状况，并兑现激励承诺。

方案实施的关键点

三四级市场的主要特点就是产品的价格不透明。终端销售人员必须改变观念，建立信心，制定出最合适的方法。要是利润得到提升，管理着必须营造人人参与经营的氛围和完善产品管理机制。

第一、 在现场的布置和销售的口径，重点推荐的机型现场突出产品的特点和性能；

第5篇：电商消费心理学范文

关键词：房地产；户外广告；受众接受心理；创意

在现代社会中，网络等新媒体几乎是席卷了全球，这样的发展趋势给传统的大众媒体带来了很大的打击。但是，新媒体的出现并没有影响人们的外出习惯，消费者可以不使用互联网，不看书看报，但是却不能做到足不出户。那这样看来，只要消费者走出家门就会看到城市中无处不在的户外广告，也就可以解释户外广告迅速增长是发展的必然趋势了。据调查显示，房地产行业在户外广告媒体的投放量占到总投放量的15%-25%，并呈逐年上涨的趋势，由此可见，户外广告媒体形式是房地产行业进行自我品牌宣传的必然选择。那么，房地产行业为什么会如此青睐于户外媒体呢？我们先从户外广告的种类来看，由于我们依据了各种不同的划分标准，因此相应的就会产生多种多样的户外广告形式，地产商则会根据市场需求和受众群体选择不同形式的户外广告，这其中包括：大型广告看板、交通类广告、移动广告、灯箱、霓虹灯、LED显示屏等广告媒介。其次，户外广告有着区域性、针对性和灵活性的特征，在城市的任何地方都可设置，并且大画面的广告内容给消费者带来了巨大的视觉冲击力。我们衡量房地产户外广告是否充分发挥了其传播信息的功能，在很大程度上是有赖于在好的内容和形式基础上广告是否兼备好的创意。一个好的广告创意可以给户外广告带来独特的艺术魅力、扩展户外广告的“空间”，让城市变得丰富多彩。这样看来，广告设计的创意对房地产户外广告的传神达意效果起着十分重要的作用。在这个尊重创意广告的时代，房地产商更应该在户外广告的新奇、独特创意上更加注重，创意的房地产户外广告，吸引消费者的眼球，建立起品牌形象的强势地位。结合当下，房地产的户外广告究竟应该怎样做才能受到消费者的“独宠”呢？笔者认为，在这个“消费者为中心”的营销时代中，房地产户外广告不仅要策划用心、制作认真，更难得的是赋予广告好的创意，并与受众形成良好的互动。那下面我们就从受众的接受心理入手谈一谈房地产户外广告设计的创意。

一、房地产受众群体的接受心理分析

通过对房地产受众人群的调查研究发现，在不同性别、年龄以及地域文化等的前提下，受众群体存在着差异。在综合考虑受众人群家庭收入、家庭结构、房屋特征需求等方面的情况下，可以将受众人群的消费目的分为5大类，分别是实力客户为了社会地位、为照顾老人生活、为孩子的教育事业、为寻找自我归宿和为未来做保障。经调查结果显示，这几类目标客户群体年龄大约在36-50岁，30岁以下的较少，并且大都为成功人士、私营企业主、在职职工和收入较高的农民。根据对他们的生活习惯分析，他们日常生活的1/3是在户外度过，成为强有力的消费群体、单位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的经济基础，具备消费的能力和较为成熟的消费理念，成为很多市场和产品的目标人群与潜在购买人群。这些受众群体有着如下的心理特征：

1）不同受众有着不同的需要，正所谓众口难调。当受众认定了一种传媒，也正是因为这一传媒能符合自己的期望，为此才愿意为它付出时间、精力甚至金钱的代价。

2）当户外广告展示的信息对受众个体起到一定的刺激作用时，信息刺激越有强度、新异性、生动性、主体性、简明性和多变性就越能引起受众的注意。

3）消费者对户外广告传播内容的接受往往是经过接受信息、改变态度和影响行为这三个心理层次。其中，受众态度的改变阶段，又要经过顺从、认同、内化。

二、房地产户外广告的创意设计

广告大师塞费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。所以好的广告创意，总是离不开对消费者心理的的分析和理解，正是因为消费者存在这样的消费心理，广告的形式创意才既要吸引消费者的注意，又要迎合受众的心理需求。在此，笔者总结了几种房地产户外广告设计的创意表现。

1、融合环境营造意境

房地产行业户外广告的意境营造是设计者利用艺术创造的手法使广告传达的内容达到一种能令人感受领悟、其乐无穷却又难以用具体语言描述和具体把握的艺术境界。例如，在设计中使用中国国画的表现手法，展现出精致典雅的建筑和仙境般的环境，赋予地产广告的独特个性和文化内涵。但值得注意的是，广告的设计要与周围的环境想融合，一个好的户外广告一定是与其所处的环境相一致，否则，再有创意的广告放错了位置也会让受众群体觉得“碍眼”。

2、增加互动添加趣味

在设计创意的时候，还应该参考广告周围行人的活动，适当的加入些互动元素，从而让行人参与其中，在起到强化信息传递作用的同时也增加了广告的趣味性，让户外广告“活”起来，这样具有“游戏”思维的广告不仅可以让枯燥、无味的地产信息变得更加活泼有趣，而且还能够被地产的产品所吸引，成为商品的追捧者。

3、设置悬念引人入胜

设置悬念的设计手法打破了常规的设计形态，这和其他广告媒介相比，户外广告的异形化是比较容易实现的，房地产投入异型的媒体会打破人们的视觉习惯和思维惯性，延长消费者对广告内容的观看时间，达到出其不意的特殊效果。我们知道，平面化的广告不仅局限了创意的空间，受众也很难达到一种身临其境的感受。因此，设计者可将平面的户外广告立体化，打造成模型、浮雕等等的视觉效果，这样不仅可以增加户外广告的感染力，也更容易使广告烙印在消费者心中。房地产户外广告设计具有创意，才能给受众群体留下深刻的印象和无限的想象空间。作为设计者要具有发现的眼睛，去挖掘、探索，从而获得良好的广告效益。然而，这些创意的实施都不能离开对广告受众心理的理解和把握。从心理学角度来看，充分分析研究广告受众的心理状态，进而制定更加准确有效的房地产户外广告传播策略，对于增强户外广告在整个广告市场之中的份额，提高其在整个广告活动中的地位，都是有着十分重要的意义。

作者：张圆 王菁然 张玉良 单位：河北科技大学研究生学院

参考文献

第6篇：电商消费心理学范文

关键词：可口可乐；品牌推广

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）30-0169-02

亮眼的包装、醒目的标志，强烈的味觉体验，这就是可口可乐，一个令人眼前一亮的品牌，虽历经时间的洗礼，却依旧站在世界饮料舞台的中央，它当之无愧的成为“舌尖上的诱惑”。

一、品牌剪影

可口可乐自问世起，其身上就环绕着神秘的光辉，彭伯顿先生研制的可口可乐，使得它的名字出现在世界的每个角落，一提起“可口可乐”，每个人的脸上都会洋溢着幸福的笑容，它在味蕾上带给每个人的感受是令人久久难忘的。

可口可乐公司追求利益的最大化，并且它关注社会，希望在争取利益最大化的同时，可以为社会、为人自身作出自己应有的努力，达到互惠互利的目的，从而树立起自己的品牌，从长远的角度奠定自己“饮料王国”的地位。

随着社会更新换代速度的提高，各种新鲜事物涌到人们的眼前，为了赚取大众的眼球，特别是跟上年轻人的脚步，可口可乐公司致力于品牌的推广，推广各种广告、邀请时下最火的名人明星代言，开通官方网站，努力开发旗下子产品等，以推广自己的品牌。

二、品牌包装

可口可乐的品牌包装已经成为时代的经典符号，它已经超越了作为一瓶汽水的局限性，将自己的触角延伸到品牌、文化、艺术的高度。

可口可乐的包装色调主要采用红白两色，字体为斯宾塞体草书，色彩对比强烈，醒目大方。可口可乐的包装总是能够吸引大众的眼球，成为人们争相购买、收藏的理由，世界上没有任何一种饮料可以做到这一点，不断更新的包装，刺激着人们的购买欲，成为可口可乐品牌塑造中的一抹亮点。

可口可乐公司在每个国家的品牌推广上总是有着不同的考究，注重不同国家、不同文化的内涵，强调产品与本土的有机化结合。如在2008年北京奥运会的官方推广平台上，我们不难发现，可口可乐采用姚明、郭晶晶等运动员为其代言，抓住中国消费者的消费心理，在无声中，自然拉近了与消费的关系，在贯穿奥运精神的宣传广告中，不难看出其在品牌推广上的用心之处，这也是其品牌能够茁壮成长的重要因素。

作为一名视觉传达专业的学生，我们可以从可口可乐的品牌包装上汲取其设计上的养分，融会贯通，借以提高自身专业创作的水平与独立自主的思维方式。

三、品脾系统设计

品牌的系统设计是一个庞大的系统工程，涉及品牌设计的方方面面，借以达到推广、传播、提升其品牌价值的目的，在本科阶段我们就开始接触这方面的专业训练，对可口可乐的品牌系统设计的深入探讨，有助于帮助我们了解其背后的故事。

在谈到品牌系统设计时，我们不得不谈到一个重要的人物，他就是雷蒙德・罗威，引领美国工业设计发展的重要代表人物之一，他的名字几乎是美国工业设计的代名词。他为可口可乐公司设计的企业形象策划，如改进瓶型等，对可口可乐品牌的塑造、传播与推广都起到了不可磨灭的作用。

在改进瓶形上，他将人体工程学引用其中，瓶身设计与女性化的曲线相结合。在审美性上，使得人们对它的喜爱超乎从前，实用功能与审美功能相结合，使得可口可乐在商业竞争中获得了极大的成功，树立了品牌形象，令人爱不释手。可口可乐瓶身的经典形象也开始逐渐成为美国文化的象征，成为在世界范围内推广本国文化的典型案例，甚至沿用至今。

可口可乐的系统设计还体现在中文标识和包装上，细微处就可见设计师的过人之处。可口可乐的新包装及标志具有多维的透视效果，突破了二维媒介的限制，创造出视觉上的灵动感。这在各种媒介上得到迅速的传播和推广，使得可口可乐在品牌的统一性推广，系统化的运作模式下杀出重围，独树一帜，成为品牌系统设计的领军者。

在我个人看来，可口可乐的系统设计是在科学的认识CI的基础上，结合品牌形象，不断地完善自身的，这对于我们今后品牌设计的工作与研究也起到了巨大的参考和借鉴作用。

四、品牌塑造

可口可乐的品牌塑造有着独特性，以文化为导向、以创新为手段，综合运用各种媒介，以期求得品牌在人们心中的形象，借以达到其建立“饮料王国”的目的。

（一）以品牌文化为导向，塑造品牌精神

可口可乐努力寻求品牌文化在人们心中的诉求点，它的品牌故事就为之增色不少。品牌文化可作为一种媒介，将自己的企业文化，甚至外来文化传播给受众，使得受众在心理上逐渐接受它，并且逐渐产生品牌依赖感，在面对形形的商品时，首先选择该产品，从而进一步增强了品牌的竞争力，注入品牌精神。

可口可乐在这方面就做的很到位，它一方面研究消费者的消费心理学，另一方面，它俨然成为了美国文化输送给世界的一根强烈的纽带，人们在心理上已经慢慢接受并喜爱上了它。比如电视上反复出现的可口可乐的广告，经典美剧中男女主人公对饮可口可乐的画面，都在无声无息中传播着可口可乐的文化精神。

（二）以创新性为手段，寻求品牌个性化

可口可乐在世界饮料的舞台上至今屹立不倒的关键原因在于，可口可乐以创新性为导向，不断推出新的产品，不断尝试制作符合大众口味的产品，更换新的包装等，都在无声无息中慢慢的走在同类产品的前面，跟其它产品保持着差异性，让消费者时刻保持着新鲜感，刺激消费欲，成功的位居销售的榜首。

由此可以看到，创新在维系品牌生命力中的重要作用，可口可乐公司为我们做出了一个重要的榜样作用，在我国的饮料市场上，包装单一、品牌老化、没有识别性的饮料逐渐退出了历史的舞台，这对我国的饮料生产商、品牌所有者、设计师都提出了一个新的课题。

（三）以市场为目标，提高品牌知名度

作为饮料市场的老大，自然也面对着各种竞争者，如何在竞争中保存自己的实力，进而达到扩大品牌知名度的目的，对于可口可乐公司再熟悉不过了，如和百事可乐相比，它坚持自己传播的是“正宗的美国文化和精神”，这种先入为主的概念引导方式，一方面建立了自己的品牌地位，另一方面，使消费者树立一种文化认同感，打开知名度。

（四）以非营利性为手段，拓展品牌知名度

可口可乐公司在拓展品牌的同时，时刻关注社会，关注人类自身，如与“希望工程”的合作，借以帮助更多的人，使得在助人为乐的同时，扩大了自身品牌的影响力，达到双赢的目的。

五、品牌营销策略

可口可乐公司推出的产品，已超越了一瓶瓶饮料的限制，逐渐上升到了营销学、市场学、消费心理学等的高度，而它的品牌营销策略更是将其推到了世界的舞台。

可口可乐的营销策略从3A原则（Available―买的到；Affordable―买的起；Acceptable―乐的买）到3P原则，即（Pervasiveness-无处不在）、（Preference-心中首选）和（Price to Value-物有所值），都再次向世人证明了它在品牌营销策略上的独到之处，为其他品牌的推广起到了巨大的借鉴作用。这也是一个品牌的伟大之处。

（一）广告是构成营销策略的重要部分。82.2%的消费者都是通过接收广告了解到可口可乐的，不断更新的广告内容、新奇巧妙的广告形式均使可口可乐成功的将自己打造成“饮料王国”的代名词。

（二）促销也是一种推销产品的方式，使得可口可乐在短期销售上获得业绩上的提升，这在生活中也很常见。

可口可乐公司的伍德拉夫有句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”由此可以看出，品牌营销策略对一个企业发展的至关重要的作用，优秀的品牌营销策略会使一个企业获得新生，可口可乐的成功再次证明了品牌营销策略的重要性。

第7篇：电商消费心理学范文

国外有研究表明（2006）：中产阶层消费者对低价的商品和服务采用的是趋低消费，对质优价高的商品和服务采用的是趋优消费，对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。这种两极化消费特点已经对发达国家的市场营销产生重大影响。然而针对我国中产阶层消费心理与行为特点研究则相对较少，消费情况与国外也有较大差异。本文就这一特定群体的消费心理与行为特点谈点个人看法，以期引起经营者们的关注。

美国著名消费者行为学家M. R. 所罗门认为（2006）：“如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们正在不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者及其认识他们的心理特点。

所谓“消费者”是指一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。消费者心理与行为所关心的则是消费者所想的（认知），所感觉或体验的（情感）以及所做或想做的（行为）与相应环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在这几方面的差异性，才使消费行为显示出多样性、复杂性，市场变得多姿多彩。市场营销经验表明：市场启动一定是产品或服务迎合了消费者的需求与自我表现并满足他们的欲望的结果。

消费者行为学认为，营销决策的基础必须考虑消费者心理特点，才能准确地把握消费者行为。而企业或商家常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场调查与分析后所认识的“消费者”。今天仍有不少经营者提起市场营销，就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美丽的女士和家庭未来的孩子们。这些虽然都不错，但从消费者心理特点分析来看，制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥有多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化环境等因素的影响。这些内容对消费者行为的影响远比价格促销大而且影响的时间长。

审视当今国内市场不难发现，未来最具消费潜力的是一批茁壮成长起来的中产阶层这一群体。笔者近期（2006）对这一消费群体进行了一次较为深入的调查与分析（江苏经济发达地区），概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，一般有本科或以上学历，同时专业比较适合社会发展的需要，特别是90年代中后期毕业的大学生；三是具有较高的收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在10—20万元之间。这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。而这一阶层群体更为突出是其内在特点，即他们的消费（价值）观念、自我体验和生活方式等方面与其它消费群体有明显差异。正是这些因素影响到他们消费行为，同时也给市场营销经营者带来了新的思考。

消费心理学则认为，富人并不是市场上的“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的“有钱人”或“愿花钱的人”。有调查表明（2006），贷款消费的主要群体，不仅仅是有稳定的收入，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念、生活方式以及改进借贷和还贷方式，才会有最大的信贷收益。最近全国一些经济发达省份提高住房信贷额与改进商品信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的，目前银行信贷业务十分看好。

对中产阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。这些消费观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中产阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如中产阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘能考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是发展性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。

如果说工业化社会的生活水准是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会的人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中产阶层消费者。

心理学认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现，这一点对中产阶层消费者表现的尤为明显。有调查与研究表明（2004），自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价或偏好此产品。同时消费者的自我概念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系。有研究表明：消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的有汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等产品的消费行为，近来的研究还发现消费者自我概念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。上述这些特点在中产阶层消费者身上表现的十分突出。

为什么说中产阶层消费者具有强大的市场潜力呢？从自我概念对消费者行为影响的角度分析就不难理解与认识了。有调查表明（2006），年龄在25～30岁之间的知识女性属于自我概念明显影响消费行为的群体。比如她们是户外运动、自我形象设计与自我发展等营销项目的主要消费者。而且这一群体学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚真是没商量。这一特点虽是从若干大城市中上万个调查数据里归纳出来的，对经营者来说，从自我概念发展的角度开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才会有商机，更会有钱赚。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了中产阶层女性群体对这些方面的需求与渴望。调查还表明，年轻的知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的女性正好相反。所以未来女性市场的营销策略关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。

星巴克咖啡店是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的成功营销典型例子，各地的中产阶层消费者是它的主要顾客，有调查表明：不少中产阶层消费者一般每个月都要光顾10次以上。而当你问及他们为什么要去星巴克，特别是星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他们回答是星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。这正是中产阶层消费者对这种体验营销模式十分偏爱缘故，中产阶层消费者需要一种不同凡响的生活方式体验。可见经营者对消费者生活方式要有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者，因为生活方式是个体自我概念影响消费行为的最好表征。

今天经营者要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，一个重要方面就是不断地了解消费者心理与行为特点，形成正确的营销观念。这一观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所思所想、所要做的是一致的，才能创造未来市场的奇迹！

第8篇：电商消费心理学范文

是否可见

互联网这“有史以来最大的新市场”

钻石晶面的明灿?

国际互联网络( Internet)是当今世界上最为热门的话题之一。经过30年的发展，互联网已成为世界上规模最大、用户最多、资源最丰富的网络互联系统。截至1996年5月，互联网已覆盖了全球160多个国家和地区，连接着6万多个网络，600万台以上的主机，拥有大约6000万用户并以每年超过100％的速度增长。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。据调查，在美国2500万互联网络用户之中，270万人曾经上网购物或进行商业活动。1996年网络商业共出售商品价值为5亿美元左右，预计到2000年销售额可达100亿美元，其市场潜力可见一斑。网络营销( On—line Marketing，也称为Cybermarketing)正是因应了企业抢占和开拓这一“消费市场上有史以来最大的新市场”的需要而产生的。有人甚至认为它将成为企业在21世纪最重要的营销手段。本文拟从消费心理学的角度对这一新生营销工具的利弊作出分析。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

1．个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2．消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

3．消费心理稳定性减小，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

4．对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

5．价格仍然是影响消费心理的重要因素

虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。

二、网络营销利弊的心理分析

(一)网络营销的心理优势和吸引力

对网上购物的研究表明，消费者所以选择网上购物，心理因素是主要动因。网络营销在以下方面具有与众不同的心理优势；

网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店(VirtuaI Store)，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。以个人报纸(Personalized newspaper)为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。

传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4 C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。以美国电脑服务公司( Compusewe)为例，目前在该公司网络上讨论的专题达到1300多个，内容无奇不有。其中就有一些汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型的外形、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反应相当热烈。

网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。

如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。

(二)网络营销的心理不足

万物各有所长，也必有所短。作为新兴营销方式，网络营销有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。

首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。

其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作，破坏力可想而知。

最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

第9篇：电商消费心理学范文

【导语】

宁夏吴忠2019年4月自考时间：4月13日-14日。

2019年4月宁夏高等教育自学考试专业课程时间表

专业代码 专业名称 层次  4月13日(星期六)上午  4月13日(星期六)下午  4月14日(星期日)上午  4月14日(星期日)下午 公共课 　 　  12656 *思想和中国特色

       社会主义理论体系概论  00009 政治经济学(财经类)  00031 心理学  00012 英语(一)  03708 中国近现代史纲要  03706 思想道德修养与法律基础  02197 概率论与数理统计(二)  00015 英语（二）  02199 复变函数与积分变换  03709 基本原理概论  04183 概率论与数理统计(经管类)  04729 大学语文    00420 物理(工) 　  00020 高等数学(一) 　  02198 线性代数 　  00022 高等数学(工专) 　  04184 线性代数(经管类) 　  00023 高等数学（工本） 英语顶替课 　  00318  公共政策 　  00031 心理学  08046 民族理论与民族政策 20203 会计 专  00067 财务管理学  00146中国税制  00155 中级财务会计  00144 企业管理概论  00157 管理会计（一）  00065 国民经济统计概论  00156 成本会计  00043 经济法概论 　 　  00041 基础会计学 　       　 20207 市场营销* 专  00058 市场营销学  00178 市场调查与预测  00177 消费心理学  00043 经济法概论（财经类）    00065 国民经济统计概论  00181 广告学（一）  00144 企业管理概论 　 　  00182 公共关系学 　 　 　  00041基础会计 　 30112 法律* 专  05679 宪法学  00245 刑法学  00260 刑事诉讼法学  05677 法理学  00242 民法学  00223 中国法制史  00243 民事诉讼法  00244 经济法概论  00247 国际法  00261 行政法学 　 　 40101 学前教育* 专  12340 学前儿童发展  30002 幼儿园教育活动设计与组织  09277 教师职业道德与专业发展   50114 汉语言文学 专  00535 现代汉语  00536 古代汉语  00534 外国文学作品选  00533 中国古代文学作品选（二）  00529 文学概论（一）  00530 中国现代文学作品选  00506 写作（一）  00532 中国古代文学作品选（一） 　 　  00531 中国当代文学作品选 　 50207 英语* 专  00596 英语阅读（二）  00831 英语语法  00522 英语国家概况  00795 综合英语（二）  00595 英语阅读（一）  00794 综合英语（一）  00597 英语写作基础 　 50212 阿拉伯语 专  06755 阿拉伯语综合技能（二）  06756 阿拉伯语语法  06758 阿拉伯语阅读  06761 阿拉伯文化概况 100701 护理学 专  02997 护理学基础  03179 生物化学（三）  02998 内科护理学（一）  03001 外科护理学（一）  02901 病理学  02996 护理*学  02864 微生物学与免疫学基础  03002 妇产科护理学（一）  00488 健康教育学  03000 营养学  02113 医学心理学  02899 生理学 　  02903 药理学（一） 　  03003 儿科护理学（一） 90110 葡萄与葡萄酒* 专  02731 酿酒微生物  02735 葡萄酒工程学  02738 葡萄植物保护学  02736 葡萄酒工艺学 20115 经济学* 本  00139 西方经济学  00141 发展经济学 　 　 20204 会计 本  00058 市场营销学  00149 国际贸易理论与实务  00160 审计学  00158 资产评估  00162 会计制度设计  00150 金融理论与实务  00159 高级财务会计  00161 财务报表分析（一） 20210 旅游管理 本  00058 市场营销学  00198 旅游企业投资与管理  00191 旅行社经营与管理  00152 组织行为学 　 　 　  00053 对外经济管理概论 20218 人力资源管理 本  06089 劳动关系与劳动法  06091 薪酬管理  05969 人力资源战略与规划  11760 人力资源政策与法规 　 　  00937 政府、政策与经济学 　 30106 法律 本  00230 合同法  00246 国际经济法概论  05680 婚姻家庭法  00228 环境与资源保*  00249 国际私法  00262 法律文书写作  00167 劳动法  00226 知识产权法 　 　  00258 保险法  00233 税法 30302 行政管理学 本  00318 公共政策  00315 当代中国政治制度  01848 公务员制度  00034 社会学概论 　 　 00321 中国文化概论 　 40102 学前教育 本  00398 学前教育原理  00385 学前卫生学  00402 学前教育史 　  00401 学前比较教育 　  00387 幼儿园组织与管理 　 　 　  00882 学前教育心理学 　 60102 历史教育 本 00774 史学理论与方法 　 　 　 40112 小学教育* 本  00464 中外教育简史  00465 心理卫生与心理辅导 　  00467 课程与教学论 50105 汉语言文学 本  00037 美学 　  00538 中国古代文学史（一）  00537 中国现代文学史  00540 外国文学史 　  00539中国古代文学史（二） 　 80702 计算机及应用 本  02324 离散数学  02326 操作系统  04737 C++程序设计  04741 计算机网络原理  04747 Java语言序设计（一）  04735 数据库系统原理 　 　  02331 数据结构 　 　 　 82218 电子政务 本 　  00315 当代中国政治制度 　 　 90115 园林* 本  02662 植物生理学  07894 园林植物遗传育种  07427 园林生态学  07899 园林建筑设计 90202 林学* 本 　 　  04215 观赏树木学  04216 森林规划与设计 100702 护理学 本  03006 护理管理学  03200 预防医学（二）  03201 护理学导论  03004 社区护理学（一）  03203 外科护理学（二）  03009 精神障碍护理学 　  03007 急救护理学  03202 内科护理学（二）  03008 护理学研究 　 　 100805 药学 本  05522 有机化学  03023 药物化学  03034 药事管理学  02173 无机化学 　 　  03031 药物分析  03050 药理学（三） 80307 机电一体化工程* 本  02194 工程经济  02240 机械工程控制基础  02202 传感器与检测技术 　 　 　  02200 现代设计方法 　 20208 市场营销 本  00185 商品流通概论  00150 金融理论与实务  00184 市场营销策划  00183 消费经济学  00186 国际商务谈判  00149 国际贸易理论与实务  00055 企业会计学  00098 国际市场营销学 20202 工商企业管理* 本  00067 财务管理学  00150 金融理论与实务 　  00152 组织行为学 　 　 　 　 00149 国际贸易理论与实务 　 　 80806 建筑工程* 本 　 　  02448 建筑结构实验  02447 建筑经济与企业管理 50201 英语* 本  00087 英语翻译 　 　  00604 英美文学选读 50408 音乐教育* 本  00730 中外音乐史  00732 简明配器法 　 　 90403 畜牧禽医* 本  02678 农业推广学  02794 动物遗传育种学  06698 牛生产学  05945 禽生产学  说明：带*号专业为宁夏高职高专在校生衔接自考本科、中职中专在校生衔接自考专科课程而开的，不接受社会生报考。 带的专业助学组织必须严格按照限定的报考条件招收新生。 ？？