消费心理学效应精选(九篇)

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第1篇：消费心理学效应范文

1大学生消费心理特征分析

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动。大学生群体大约在18—22岁的年龄范围，这个年龄段的人群有着鲜明的年龄心理特征，表现在消费行为上，主要是：

1.1追求时尚、追求新颖、敢于尝试在许多新产品刚上市的导入阶段,充当尝新者和传播者一般都是年青的消费群体,他们对世界的所有事情都充满好奇,乐于尝试新事物，具有冒险和猎奇心理。大学生群体作为年青一族，在消费心理与行为方面表现为追求新颖和时尚，引导消费新潮流。

1.2注重产品的外观，多过于产品的内涵大学生群体正值风华正茂，情感丰富、强烈，情绪波动性大，容易受到外界客观环境、社会信息的影响，冲动消费。在选择产品时，更多地从直觉出发，注重产品外观设计、颜色等，对那些外观设计造型新颖、颜色符合自身喜好的产品，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。而对于产品的内涵、质量等因素，则表现得不太关注。

1.3从众心理依然普遍，崇尚名牌大学生群体都是离开父母，相对独立的个体组成，他们渴望在群体活动中体现自身的价值。反映在消费心理与消费行为方面，则是注重消费品的品牌与档次，追求产品的附加价值给自己带来的情感体验，如提升自信心，获得异性的好感等等。这就不难理解，许多针对生产年轻消费者的企业不惜重金拍摄明星代言广告的现象了。

1.4消费无计划，多见冲动性购买行为在调查中，我们发现，大多数大学生对于自己的消费行为没有大致的规划，除了必要的餐饮支出外，对于其他方面的消费，大多表现为冲动性购买，即看到什么喜欢就买什么。

1.5在家庭消费中有重要影响力大学生群体年轻、有活力，是家庭成员消费中“隐性决策者”和“显性媒介人”，他们在家庭消费中所起的重要作用，是由大学生在家庭中的地位造成的。大学生群体又是即将步入社会职场的新人，还会在未来几年内陆续结婚、生子，成为新一代家庭的主导者，他们的消费观念在无形中起到了上连接父母，下延伸到子女的桥梁作用，并且会在较长的一段时间里主导祖孙三代的消费趋势。大学生群体的年龄差距小，又在小范围内密集居住，消费行为互相影响，这一群体表现出来的以上消费心理特征，是因为大学生群体自身的年龄层次、社会属性等决定的。

2大学生群体的饮料消费调查

饮料这一产品在市场出现的初期，是很多家庭省吃俭用孝敬老人和疼爱孩子的奢侈品，发展到今天，饮料产品的不断推陈出新，已经成为许多人生活中的常见消费品，尤其对于年轻一族的大学生群体，饮料的消费如同吃饭、穿衣一样，成为生活中的必需品。2013年以来，我校与W公司（知名饮料生产企业）签订了校企合作协议，承担了多起有关饮料产品的市场调研工作，为了推进校企合作的广度与深度，为了保障本文研究的真实性和科学性，，在基于校企合作的实训课程开发中，为了更好地帮助W公司开发针对大学生消费者的新型饮料产品和指导W公司在大学校园内的饮料营销策略，特别安排了我校市场营销专业的学生在我校所在的大学城范围内，进行大学生饮料消费市场调研活动。本次调研采取了多种调研方式，主要有问卷调查、拦问、半结构访谈等方式，其中问卷调查部分共发出问卷550份，收回508份，有效问卷回收率92.4%，问卷中主要涉及的调查问题有：1、喜欢的饮料类型2、饮料消费的决定（重要性）因素调查；3、主要消费场所；3、对饮料包装的选择情况调查；4、可以接受的价格区间5、容易接受的促销手段、喜欢的促销方式等方面的调查。在充分市场调研的基础上，针对大学生饮料消费行为表现，又得出以下结论。

2.1大学生饮料消费类型的调查我国的饮料市场，主要有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。既然大学生群体是饮料产品消费的主力军，那么怎样的饮料产品是大学生群体喜欢的？在饮料类型的选择上，碳酸类饮料和果汁类饮料毫无悬念地被大比例的被调查者选择为最喜欢的饮料类型，我们又对数据信息再进行细分时发现，男生最喜欢口感刺激的碳酸类饮料和功能性饮料，二女生则多喜欢口感酸甜的果汁类饮料和乳饮料，而近几年发展迅速的茶饮料同时出现在男、女大学生最喜欢的饮料序列中的第三位。由于本次调研的时间已是深秋，故在夏天深受欢迎的降火凉茶类饮料的选择比例受到了影响。

2.2大学生饮料消费关注因素调查根据大学生群体的心理消费特征，对于饮料的消费，也表现为追求时尚和新颖，注重产品的品牌个性，容易受到社会相关群体（明星热点人物）的影响。具体表现为，从表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受访者认为，在选择饮料时，口感是选择的第一要素，是否好喝将直接决定对产品购买与否，而长期的习惯消费和达到品牌忠诚，也首先要有“喜欢喝”的前提。32%的受访者则表示饮料产品的品牌非常关键，有些大学生明确表态，自己只喝大品牌、知名品牌的饮料，这样质量能有保障，消费起来还有“派”！价格因素则是影响因素中最大众的因素，几乎所有的受访者都坦然表明，尤其在第一次选择某品牌饮料的时候，价格是起决定性作用的，因而在众多影响因素中，价格的排名在第三位。有关饮料价格问题的调查，还有一个内容就是根据调查数据显示为3.5—4元之间的价位是大学生群体最容易接受的价格区间（价格调查项目中不包括饮用水产品）。除了口感、品牌和价格，还有一个对大学生饮料消费影响较大的因素为饮料的包装形式，目前市场上饮料的包装形式非常丰富，玻璃瓶装、塑料瓶装、利乐纸盒包装、塑料袋装等，其中，塑料瓶装的饮料因为容积适量、开启包装自如方便还便于携带、备受年轻的大学生群体亲睐，是饮料包装的主流形式。鉴于大学生中不乏有减肥烦恼的群体，饮料中所含的物质，如卡路里含量、糖分含量等，也容易让一些感觉自己“喝水都胖”的大学生无奈放下已经选中的饮料产品。

2.3大学生饮料产品消费渠道调查大学校园里能够买到饮料的场所有很多，超市里琳琅满目的饮料货架、食堂里的便利食品柜台、教学区域内随处可见的自动售货机，还有很多大学生根据自身的喜好，在淘宝、天猫、1号店等网站上网购成箱的饮料放在宿舍里随时饮用。购买的便利，更激发了大学生群体消费饮料产品的热情，许多饮料企业选择与形式多样的校园活动联手，以活动赞助商的身份，通过活动宣传把产品带到大学校园中，在多个访谈对象的印象里，有许多饮料产品的第一次接触，往往就是在参与某次活动时获得的奖品或者是赠品，喝了才知道这个牌子，喜欢喝以后才会继续买。

2.4大学生饮料消费品牌个性调查在访谈中以及对品牌名称聚类过程中，大学生选择品牌主要是由于受品牌所包含的象征意义的影响，尤其当品牌个性与个体持的消费自我概念类型相吻合时，更可能产生偏好。比如大家很熟悉的百事可乐，就是因为其含义可以引申为一句祝福“百事可乐”，而使部分消费者产生偏好。根据调研问卷中有关品牌个性部分调查结果，我们认为大学生偏好品牌的品牌个性包括“乐”、“智”、“勇”、“惠”四种类型。其中“乐”与基于美国品牌个性发展起来的BDS量表中的“Sincerity”与“Exciting”相对应，大学生在“乐”维度更注重酷的元素；“智”与“Reliable”相对应，而“勇”则与“Ruggedness”相对应，这也表现出跨文化的一致性。而“惠”则是在中国文化背景下品牌个性的一个特色，老子《道德经》中便有“君子为腹不为目”的主张，墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”也是主张在平时反对奢侈、杜绝浪费的生活态度，这一消费理念在大学生群体身上也得到传承，那些华而不实、精致包装却容量可怜的"高大上、白富美"不一定能获得大学生群体的认同。值得一提的是，在与多位在校大学生参与的半结构式访谈时，当主持人随口提出，看未来的饮料发展趋势，什么类型的饮料将大有潜力，许多被调查者不约而同地选择了茶饮料，其比例甚至远远超过了原本被许多大学生选择作为最常喝的饮料——纯净水。在问及原因时，被调查者纷纷提到了诸如：传统、健康、环保、生态等字眼，还有保护民族品牌，延伸茶叶产品开发等问题也被反复提及。由此可见，大学生对于饮料消费的最终归宿，还是在于健康！

3大学校园里的饮料营销策略

各家饮料企业营销策略面对目前市场上越来越多的竞争对手、层出不穷的替代产品、消费者对价格逐渐升高的敏感度、消费者在购买时需要更大程度的便利、品牌广告竞争激烈、产品宣传手段、形式更加丰富、产品包装越来越精美时尚，力求实用并富有个性，能引起消费者的偏好……，做好营销策略非常重要。

3.1细分市场、明确目标消费者饮料产品的市场细分，要根据饮料产品自身特点和各自所处的不同营销环境，选择适宜的细分依据，进行准确的市场定位。大学生群体作为饮料消费的重要细分市场，在整个饮料消费市场中占据了相当大的比例，如果新推出的品牌能够贴近大学生群体的饮料消费需求，产品品牌能具备阳光、青春、活力、潮流等因素，与大学生的社会属性特点相呼应，在品牌广告宣传、活动策划、明星代言等方面充分考虑到大学生群体的情感体验，使得产品与大学生群体的第一次接触就能带来愉悦的心理感受，产品即能够顺利被大学生消费者接受。品牌宣传活动策划的主题要紧扣当下流行的热点问题，要动态反映大学生的心理需求的变化，借力推广产品，尽可能地缩短新产品上市的导入阶段，快速进入成长期，实现产品销量和利润的快速增长。

3.2饮料消费动机的唤起所谓动机的唤起，一般可以表现为生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起以及环境的唤起。落实到某一具体品牌的饮料产品，则更多地要表现为大学生对该品牌的认知唤起。比如，可以通过校园活动赞助、活动宣传等方式，增加该产品在校园里的影响力，从而增加该品牌饮料产品在大学校园里的知晓客户。对于任一品牌的饮料产品，大学校园里的师生员工都是潜在的顾客，因此，校园里的饮料营销大战，往往表现为对某一品牌的知晓程度的竞争，即哪些品牌的知晓客户多，谁就能赢得竞争的胜利。饮料企业可以选择赞助大学校园的文艺活动、体育活动，增加产品在校园里的“露脸”的机会，还可以以数量折扣或者陈列奖励的方式，向校园经销商提供太阳伞、冷藏柜、冰柜、饮料货架等销售工具，让产品的品牌形象以多种方式在校园里充分展示，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最大限度地唤起大学生消费者对该饮料产品的消费动机。

3.3充分利用校园网络资源平台企业要充分利用大学生群体都热衷参与的QQ群、微信朋友圈子、校园BBS贴吧等，对于消息，活动参与有很强的召集效果，活动过程中，在微信朋友圈等媒体中的互动环节，也能提升品牌的影响力，而且对于活动效果的宣传覆盖面很广、在时间上还有持续性的影响。大学生群体中，有不少都喜欢网络游戏有的甚至达到了痴迷的程度，不仅通宵玩游戏，而且还旷课玩，除了吃饭睡觉，时间都用在游戏上。饮料企业可以利用流行的网络游戏平台产品广告，还可以与游戏厂商联手，参与集瓶盖换取游戏积分、揭盖换取游戏装备等联合促销活动，利用大学生喜欢的娱乐活动，网络平台，扩大产品影响力，提高产品销售量。

第2篇：消费心理学效应范文

论文大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。

大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。

一、当代大学生的消费特点

上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：

（一）独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。

（二）兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或cd上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

（三）时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。

（四）从众性

不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

（五）攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。

（六）礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。

（七）盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

（八）冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

（九）围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

（十）无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。

二、商家营销策略

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：

1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：

（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。

（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。

（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。

4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活

动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注

这些商品。

三、结语

大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

[1]白战风．消费心理分析[m]．中国经济出版社，2006．

第3篇：消费心理学效应范文

关键词：大学生；消费心理；网络营销

一、引言

截至2015年7月22日，CNNIC的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。另外，CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》中表明，网购用户中大学本科学历者占比例较高，为35.9%。近几年来，中国的网络营销正在逐步进驻各类市场，各专家学者对其的研究也不在少数，但是作为一种新兴市场，当发展到一定程度的时候，必定要进行市场细分。大学生作为一个数量多、价值观与消费观特殊的消费者群，有必要对其进行特定的研究。同时，在全国各大高校中，应用型大学在社会占有主要地位。因此，本文针对应用型大学的大学生进行问卷调查，汇总分析大学生网络消费的行为与心理，并提出基于大学生群体的网络营销策略。

二、大学生网络消费现状分析

针对大学生网络消费现状分析，研究采取网络问卷调查的方式进行调查，所有数据均用EXCEL统计软件进行数据录入和分析处理。

（一）大学生网络消费水平分析

通过调查我们发现，经过加权平均，大学生平均月生活费为1334.33元，月平均网络消费为314.70元，单次网络消费平均价格在194.12元。大学生相对于其他消费者群来说更喜欢追求新奇事物，消费的趋附性强，而现在的网络恰好能够满足大学生猎奇的购物需求。对于生活费在千元左右的大学生来说，如此比例之高的网络消费表明了，大学生现已对网络消费有了一定的依赖性。

（二）大学生网络消费心理分析

通过调查发现，大学生选择网络消费的原因主要有方便快捷、种类齐全、便宜实惠这三种。传统的购物模式会使大学生在往返途中消耗大量时间，而网络购物则省去了这些不必要的时间的浪费，更符合当今大学生快节奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，选择了所有货物一起发送的方式，在这一方面，大学生对其运作以及经营的方式不太了解，没能够选择最优的途径以最有效的方式选择货物的配送方式。

此外，根据调查显示，大学生网络消费的产品主要为服饰、书籍以及休闲娱乐类等低价位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消费仍旧是大学生网络消费的观念。这使得大学生尽量寻求物美价廉的商品。电商企业商品种类齐全，价格低廉的特点恰好满足了大学生在这方面的需求。

（三）大学生网络消费维权意识分析

数据表明，大学生具有一定的网络消费安全意识，但对于售后服务与维权意识较差。表格中数据显示，九成的大学生都有过不愉快的网络购物经历。在调查中，影响大学生购买的最主要的因素为商家的信誉度，紧随其后的是产品类别与描述细致度，而售后服务这一类关注度比较小。在遇到不满意的网络服务的情况时，53.43%的人会选择与商家协商，无措施采取的人占28.92%，直接给差评的人占14.22%，而联系消协或者进行投诉的人的比重只有2.45%

三、基于大学生群体消费心理的网络营销策略与运用分析

（一）产品策略

产品是顾客感知价值的核心及基础，产品是企业在营销过程中，为满足消费者的各种欲望和需要，提供给消费者的产品与服务的总和。与线下实体产品营销策略相比，线上产品营销大有不同，尽管进行网络营销的企业是存在实体产品或服务的，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，但是消费者却不能直接感知产品或服务。所以首先要确保产品的质量，摒弃伪劣假冒的产品，让顾客觉得物超所值；其次通过对网络消费市场需求的不同，细分市场，实施产品差异化，以满足不同消费者的欲望和需要；第三，打造自身产品的品牌形象，消费者更加倾向于对知名品牌产品的消费，一个好的品牌更容易让消费者信赖；最后，产品类比策略，提供线上的产品与同类型产品的相互比较，更加有利于消费者货比三家，从而获得较好的消费体验。

（二）价格策略

线上销售的产品或服务应该按照消费者的满足需求定价，线上销售的产品定价应该遵循消费者和销售商双赢的定价策略，既能满足消费者的需求让消费者觉得物美价廉，又能使厂商获得足够的利润。在未来的市场竞争中，必然优先考虑消费者的利益，其次考虑商家获得的利润大小。低价策略是个不错的选择，更容易进入市场，给予消费者好处的同时，给企业带来颇丰的利润。低价策略可以分为两类：一是低于行业平均水平定价策略，就是定价时采用成本加上既定的利润，这种定价相对与同类产品更低。二是采用折扣定价策略，是按照一定的折扣在商品的原有价格基础上制定价格。这种定价方式可以让消费者直接感受到企业给消费者的让利，从而让消费者更容易产生购买动机。企业如果是为了打开网络销售市场或做新产品推广时，也可以采用临时促销策略，例如：有奖销售或附带赠品销售等。

（三）渠道策略

相较于传统的营销渠道，新型营销模式下的渠道策略大大缩减了渠道的环节，更注重消费群体的个性化。综合考虑了现代大学生的网络消费习惯大多是通过电脑直接浏览网页上的各类网购商城或是通过手机上的APP对商品进行浏览。可以考虑在进入网站首页浏览商品之前增设一个简单的选择环节，如：性格选择，颜色喜好等。不同的选项会带你感受到不一样的视觉展示，这样的细节设置会给浏览的顾客留下深刻的印象和不同的消费体验，更为网络消费增加了个性化。作为新型营销模式下的渠道策略意在给顾客自主选择符合自己性格、喜好、兴趣的商品范围，大大缩减了盲目浏览网页的时间，为顾客提供方便的服务。给顾客以“量身定制”的消费体验，坚持“顾客至上”的服务原则，更增添了网站的功能性和实用性。更旨在完善细节，在充满竞争的环境下，提高自身的不可替代性才是取胜的关键。

（四）促销策略

企业通过各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发购买欲望，从而达到销售产品的目的。企业可以设计一些好的有创意的广告并邀请当红明星代言，从而在消费者心目中形成深刻的印象，特别是对于大学生消费群体，由于他们的从众心理和追星心理，有创意的广告加之明星代言可能会受到大学生的追捧，在学生之间口口相传，以达到免费宣传的效果。同样在此基础上企业还可以利用折扣活动来增加销售，比如两件八折，三件七折，有了类似的折扣，相信很多人宁可多买几件享受折扣而不愿意只买一件不享受任何折扣。与之相类似的还有产品组合销售活动、售后返现或者返券活动、抽奖活动、免费体验活动、消费送会员等多种活动方式来满足消费者的心理需求。从而提高消费者对消费的满意程度。另外公共关系策略也是促销策略中一个至关重要的方式。由于新闻媒体的影响力在不断扩大，企业可以通过参加各种公益活动，借助新闻媒体的力量对企业和产品进行宣传推广，树立对产品和企业有利的形象报道，消除或减缓一些对企业不利的报道，从而提高产品和企业的知名度。有了新闻媒体的宣传和推广相信消费者对产品的质量和口碑更加放心。

（五）人员策略

作为区别于传统的倾向于站在企业者角度提出的4p理论，7p理论则更为消费者考虑。7p理论中的人员要素认为：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是营销理论中的微观元素。作为新型营销模式中的人员策略，更注重考虑营销与消费各个过程中的细节问题，例如：顾客本身的消费知识，顾客对于消费过程中所接触的人员的要求，以及顾客自身某些特定的消费需求等。对每个环节上的细节做到多方位、多层次的考虑，增强网络消费的人性化，具体表现在：在顾客购买商品后，点击“正在使用”，即可得出各个商品的使用率，体现出该商品的实用性，从而能够为更多消费者提供参考，减少盲目消费，并为商家采取改善措施提供数据依据；在商品送达消费者手中时，在派送的包Y上贴上利于开包Y的小工具，这些小细节往往能够带来意想不到的宣传效应，让消费者和商品实现双赢。

（六）过程策略

营销的目标是最大限度地激发顾客购买的欲望。而要实现营销的目的，就需要一系列的营销活动和有组织的过程来实现。服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。在网络营销当中，电商企业应该在为顾客提供优质产品过程的同时，通过沟通与互动来了解顾客在此过程中的感受，使顾客在消费的过程中成为网络营销过程的参与者，从而不断地改进自己的产品与服务，来满足顾客的期望。网络营销也应重视网络内部各板块之间运营过程的管理，因为网络营销是一个由全体人员与各职能部门互相协作共同参与的活动，而网络职员之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

（七）物质环境

从物质环境的构成要素进行划分，物质环境主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格。环境的好坏直接影响着顾客的消费心情，一个良好的消费环境不仅仅影响了产品的销量，更代表了一个企业的形象。营造一个良好的网页消费环境需要整合各方面的因素，首先网页的颜色应该根据产品的特性选择与产品相适应的色调，色彩搭配要适宜，网站的整体基调相一致。另外产品的图片，详细文字描述要遵循一种简单清新的风格，用户的选项设置，浏览方式一定更要站在消费者的角度，以一种最为便捷的方式呈现在消费者面前。物质环境中的价格要素要显而易见，消费者能够据此知道产品的质量信息，判断产品的档次，从而有利于消费者判断是否需要继续了解产品的详细信息。人性化的客服环境也是必不可少的，轻松愉悦的消费环境总能给顾客一种家的感觉，只有时时刻刻尊重消费者，把消费者放在首位才能获得消费者的青睐，提高顾客的忠诚度。

四、结语

本文从大学生网络消费的特点出发，在市场细分的基础上，研究了大学生网络消费的心理与行为，提出了进行网络营销的企业的一部分营销策略，并对这些策略进行了详细地描述，并得出如下结论：与实体环境不同，在网络环境下，消费者处于主动的地位，大学生作为有着良好的理性消费观念的消费者群，会对电商企业的营销策略产生很大的影响，企业的营销策略应以目标对象为基础，通过市场细分，建立基于个人购买行为的营销策略体系。

参考文献：

[1]杨劲，张静雪.大学生网络消费心理与行为的调查研究[J].河南科技学院学报，2013（06）.

[2]常佳.基于大学生消费群体的网络营销策略研究[J].中国商贸，2015（Z1）.

[3]唐克冰.基于大学生网络消费心理与行为的网络营销策略研究[J].科教文汇，2015（308）.

[4]崔焕影.当代大学生网络消费心理特征与营销策略分析[J].知识经济，2014（11）.

[5]郭占宇.浅析大学生网络消费心理[J].商场现代化，2007（04）.

第4篇：消费心理学效应范文

现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：

一、吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播信息

广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

三、情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、进行说服

广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买

广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

六、创造流行

广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。

这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：

所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。

根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：

第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。

第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。

第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。

第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。

广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。

第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。

第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。

第5篇：消费心理学效应范文

关键词：消费心理学；商业展示设计；应用

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.031

消费心理学在商业展示中的作用已经得到证实。那么如何正确的分析消费者的心理，使商场设计更加合理就是设计人员的主要任务，通过分析、总结，调整以往的商业设计方案。尤其是随着全球经济一体化的到来，设计过程中要做到与时俱进，结合商场的设计，我们将其与消费心理学之间的结合进行如下的分析。

1消费心理学应用于商业展示的整体构思

商业展示是指商场的外展展览模式，是留给消费者的第一印象。一般设计商场的建筑设计，商品摆设的位置等。满足消费者的心理要从布局入手，正确使用商业展示能够突出商场的特点。在商业展示过程中，要从消费者的愉悦程度出发，利用简单的涂画增强商场的温馨程度，并且做到特征明显，增强消费者的感官认知。仅仅是少数几个突出的特征，就能够决定一个对知觉对象的认识，同时还能创造出完整的式样。展示设计具有独特性，与其它设计方式还能具有综合性强、时效性高且周期短等特点，因此规律性明显，在这一过程中应用消费心理学的相关知识，可以进一步保证商业展示设计的集中性和节奏性，如在超市中应用快节奏的色调和摆设，可以可消费者沉浸在超市的气氛中，并且体现出超市购买的快速性。对于设计师来说，首要问题就是弄明白展示的目的以及消费者的心理需求，以满足消费者需求为基本出发点，将其作为目标，确保展示的设计能够给人们以好的感受，为企业带来经济效益。

2消费心理学应用于流线设计

实践证明，人的需求会随着其周围环境和设计的形象而定。对于建筑流线设计而言，可充分利用消费心理学这一特征，目前，这一应用在景观建筑和商场的建筑中具有积极的作用。

2.1消费心理学应用于超市捆绑销售

在超市设计中，存在一些捆绑销售的现象，这与活动所在的场地有关。捆绑销售要吸引消费者注意，其所在位置必须是超市最明显的位置，是所有消费者进入超市的必经之路。当然，展出的商品必须要具有独特性，要突出商品的真正价值。在设计上，可以采取一些出其不意的手段，如使设计与周围格格不入，从而凸显出其个性，来获得消费者的关注。捆绑销售目的性强，容易被误解，因此首先要抓住消费者的心理，让其有段时间驻足的欲望，进而有购买的欲望。消费心理学已经广泛的应用于超市捆绑销售中，如在大型超市的酸奶的捆绑销售。首先要明确购买的主要对象，应该以老人，年轻的女性居多，为此应追求与其心理相适应的手法，将展柜设计成流线型，曲线形，使女性对其产生一种好感，在颜色上，可以绿色为主，可以唤起女性和老人的共鸣，使消费者的心理上产生平衡感。这是由于绿色代表了环保和健康，与消费者购买牛奶的目的是一致的。其次，灯光的效果也是十分重要的，灯光明暗不定会给人们带来反感。当然，针对牛奶的捆绑销售，试喝是不可避免的，试喝阶段当然是你对真实的产品的展示，因此要注重质量，当然试喝可以激发孩子的好奇心，将其转化为大人的消费行为。

2.2消费心理学应用于超市展架

根据购买者的消费心理和行为习惯，一般我们都会在爱意留在我们身边的产品，太靠上或者靠下的产品很难吸引人们的注意力，因此要将重点销售的产品放在正确的位置上。另外，摆放顺序也可能会影响销售的结果。掌握规律才能实现商业利润的最大化。奖展架的距离设计成递进型，加强超市的管理，减少超市的囤货量。抓住消费者的心理，将一些打折商品放在超市的过道上，消费者会在不经意间获得产品的信息，此外，还要正确的设计产品的疏密程度来影响消费行为，商场的设计人员要具有整体设计能力，做到整体布局合理，并且要做到注意细节。对于商场的电梯设计来说，尽量设计成透明的，这样可以帮助消费者在进入商场后，就可以对商场进行整体浏览，通过重点位置好的商品的摆放来吸引顾客的注意。这提醒设计过程中要价格商场的电梯列入到整体设计过程中。

3总结

结合商场超市的设计分析了消费者心理学的作用和应用。展示设计来自于客观需求，是以满足客户为基本需求的设计过程，因此设计中了解消费者的心理，依据消费者的真实想法来进行设计与陈列是十分必要的。解决问题的根本方法在于需求问题，对于设计过程中，要做到准确的抓住需求，明确设计方向，为设计过程打下良好的基础。当然，顾客的需求虽有不同，但以人为本是其根本的方式。当然，不仅在超市设计中消费者心理学具有广泛的应用，在多种建筑的设计过程中都具有重要的作用。在未来设计过程中，设计过程还要进一步完善，要紧抓客户需求，要注重细节设计，从而设计出正确的营销策略。

参考文献

第6篇：消费心理学效应范文

关键词：消费心理；市场营销；管理；分析讨论

随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，以及国际商品市场市场环境中竞争态势的日趋激烈，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断发展提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应逐步引起了广泛密切关注，有鉴于此，本文将会具体围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题，展开简要的阐述论述分析。

一、消费心理的基本内涵和具体表现类型

(一)消费心理的基本内涵

所谓消费心理，就是独立的消费者个体在具体开展实物商品，以及劳务项目的遴选、对照、细致分析、购买决策与实践、具体应用，以及应用效果和主观感受评价等实践活动过程中所产生和体验的一系列内在心理活动。消费心理对消费者最终形成的消费行为决策具备深刻影响，是最终决定消费者是否开展针对某一特定商品对象的购买实践行为的基础性决策因素。举例论之，图1表示魔种篮球鞋产品的外观示意图，因其外观设计特征而导致的消费者主观消费心理感受状态差异，对消费者实际获取的消费活动决策结果，具备极其深刻的影响效应。

(二)消费心理的具体表现类型

遵照消费者个体实际开展的消费行为的表现特征，通常可以其实际形成和表现的消费心理，具体划分为四种表现类型：第一，从众心理，通常指的是传统消费心理学研究视域之下的“入乡随俗”心理，就是在看到周围人针对某些具体类型的商品类型展开购买行为基础上，自己也会跟随实施购买行为，因而这种消费心理具备一定程度的趋同特征。第二，攀比心理，在攀比性消费心理的作用和驱使条件下，独立消费者在具体开展商品消费行为决策过程中，往往并不重点关注产品实际具备的应用价值和使用功能，而其主要的心理关注侧重点，则在于与周围其他人开展的商品购买行为实施比较。第三，求实心理，所谓求实性消费心理，其在基本内涵和表现特征层次具备鲜明的彼此相反性，其具体的基本内涵，在于消费者在实际开展商品消费行为决策过程中，重点关注商品实际具备的实用性，以及对自身实际消费需求的满足程度，实现了对商品消费行为综合效能水平的充分关注，具备较为充分的理性化表现特征。第四，求异心理，所谓求异性消费心理，指的是消费者在具体开展商品选购和商品消费决策行为过程中，单纯片面追求自身购买商品与他人购买商品的相互差异特征，切实满足自身推陈出新和标新立异的主观心理欲求，忽视了在具体的消费行为开展过程中其他因素对最终消费活动效能水平的影响效应，因而导致此种消费心理具备一定程度的盲目性和不科学性。

二、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路

现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体发展过程中依然展现着一定程度的严峻性，传统的以销售者主体占据主导性控制地位的“卖方市场”形态，正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征鲜明的市场性经营发展挑战。根据目前已经获取的实证性研究数据，在现有的历史发展背景下，我国消费者终端市场尚未实现饱和发展状态、依然能够在后续开展的消费行为实践过程中，开辟和创造数量充足的消费行为活动实践空间。对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。我国现代企业布局必须借由科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空间。在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，其往往会对具体开展的商品购买消费和劳务服务购买消费行为产生充分的接纳心理，并引导其他消费者实施类似消费行为，为特定企业市场营销工作效能水平的切实提升，构筑支持条件。

三、结语

针对消费心理透视与市场营销管理关系问题，本文具体选取消费心理的基本内涵和具体表现类型，以及消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路两个具体方面展开了简要分析，旨意为相关领域的研究人员提供借鉴参照。

参考文献：

[1]万品维,徐婀娜.基于消费心理透视市场营销管理[J].现代营销:下旬刊,2015(12).

[2]郭俊华.消费心理透视与市场营销管理分析[J].日用化学品科学,2009(12).

[3]张政.消费心理透视与市场营销管理探讨[J].现代经济信息,2014(7).

[4]杨柳.服装市场营销中消费心理特点分析[J].现代营销:下旬刊,2014(11).

第7篇：消费心理学效应范文

论文摘要 《消费心理学》是市场营销专业的主干专业课，是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性特点的学科。如何让学生掌握其原理并加以运用，提高自身的专业水平？行动导向教学法是一种以职业活动为导向，以能力为本位的教学，目标是培养学生实践能力。本文在理解行动导向教学法涵义的基础上，结合实际教学重点阐述了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法在高职《消费心理学》课程的应用，并提出了运用行动导向教学法时应注意的问题。

一、什么是行动导向教学法

20世纪90年代，德国著名的职业教育研究专家劳耐尔（Raune）教授和他所领导的德国不来梅大学技术与教育研究所，经过多年的实践探索和系统的理论研究.逐步形成了比较完整的“以行动为导向”的职业教育理论。该理论对德国20世纪90年代中期以后的职业教育实践产生了巨大影响。

行动导向是一种以职业行动或工作任务为主导的职业教育思想，它在教学过程中关注培养学生的关键能力、综合职业行动能力与全面素质。行动导向是以行动为导向，这里的行动本质上是工作，即通过学习情境中的行动（任务）来学习。学生是学习的行动者，教师是学习过程的组织者、引导者、咨询者和协调者，在教学中与学生互动，通过“行动”来学习，学生在自己“动手”实践中实现“心、脑、手”的统一。

行动导向教学是以学生为中心的教学方法和体验式的学习方法的结合，行动导向教学法不是一种具体方法，而是由一系列以学生为主体的教学方法构成，其主要包括案例教学法、项目教学法、角色扮演法、模拟教学法、头脑风暴法、引导文教学法、张贴板教学法等，教师可以根据教学实际需要选择具体的教学方法。

二、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用

《消费心理学》是普通心理学基础知识与市场营销理论的有机结合，是心理学一般原理在市场营销活动中的延伸和应用。对于高职市场营销专业学生来说，掌握消费者的心理活动和消费行为规律并有效运用于市场营销实践中，是必须具备的专业素质之一。基于《消费心理学》这种特点，在教学过程中我主要尝试采用了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法三种具体的行动导向教学法。

（一）案例分析教学法。

案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，可以有两种形式：一种是首先引用相关案例，提出问题让学生讨论思考，教师进行引导、总结，最后把案例中相关理论知识系统梳理；另一种是先讲理论知识，接着引出与之对应的案例，引导学生进行案例讨论，最后对案例总结点评。第一种笔者认为通过案例能调动学生的学习兴趣，和主动思考问题、解决问题的好习惯，不会受先入为主的理论知识的束缚，但要求教师问题设计合理，引导能力强。第二种能使学生更好的把刚学的理论知识应用到案例分析中，加强了理论知识的掌握，但学生的学习兴趣较差，分析案例时发散思维容易受到束缚。

如果教学时间允许，可以把两种形式结合起来。例如，在教授商店选址的心里分析时，我先让学生看了“家乐福的选址”案例，提出问题“家乐福商场选址有哪些要求？”学生们纷纷说出了一些要求，然后让学生讨论“家乐福这些选址的要求体现的了消费者什么消费心理？除了这些要求，商场的选址还应注意些什么吗？”通过引导、归纳、总结学生的回答引出商店选址的心里分析的理论知识。最后再展示“万客隆选址策略”案例，让学生分析该案例中选址的优缺点。这样既激发了学生的学习兴趣、又调动了学生思考的积极性，培养了学生分析问题、解决问题的能力。

（二）角色扮演法。

角色扮演法是根据教学内容的需要，设定某种情境与题材，让学生扮演在此情景下的不同角色，通过行为模仿或行为替代，充分体会角色的情感变化和行为模式。情景模拟结束以后，请学生对参与演练成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生写一份结论分析。

例如在讲解商品定价与消费心理时，把学生分成四组，每组挑选四人参加表演，第一组四人扮演服装商店的店员，第二组扮演四个大学生，第三组扮演四个农民工，第四组扮演一家四口——爸爸、妈妈和两个孩子。每组没有参演的学生负责评价自己组员和别组组员的表现。通过店主和不同的顾客之间议价的过程让学生更深刻的理解商品定价与消费心理的关系。

（三）头脑风暴法。

采用“大脑风暴”教学法时，教师引导学生就某一课题，自由地发表意见，在发表意见时，教师不对其正确性或准确性进行任何评价。学生不需要为自己的观点陈述原因，其他学生也没有必要立刻对某个学生的观点加以评价、开展讨论或提出批评，最后所有意见均放在一起统一进行整理和评判。通过集体讨论，集思广益，促使学生对某一教学课题产生自己的意见，通过同学之间的相互激励引起连锁反应，从而获得大量的构想，经过组合和改进，达到创造性解决问题的目的。

例如在提出“遗憾消费形成的原因？怎样有效防止遗憾消费？”这个问题时，一边让学生自由发表意见，一边做记录，学生发表完意见，大家一起总结这个问题的解决方案。

三、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用注意事项

1、积极引导每个学生参与。刚开始时部分学生参与较少，可能因为性格内向，不善表达；或者觉得自己的想法不好，不敢表达；还有可能是有些学生已经习惯了“填鸭式”教师讲学生听的教学模式，对这种以学生为主体的教学法不适应。这时教师要积极关注这部分学生，鼓励他们。

2.教师需要转变观念。教师要从传统的教学主导者转变为教学活动的引导者或咨询者或主持人，以达到行动导向教学法的效果。行动导向教学法是用行为来引导学生、启发学生的学习兴趣，让学生在团队中自主地进行学习，达到培养学生关键能力的目的。然而，目前多数教师由于传统教学思想根深蒂固，在教学过程中，发现学生的思路或做法与教学内容出现偏差时，往往对学生进行单独或团队的暗示、指导，甚至以教师的身份对学生进行强调，严重遏制了学生个性思维的发展，违背了行动导向教学的初衷。

3、行动导向教学法对教师的前期策划与过程调控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演还是头脑风暴法，一般持续时间长，这对教师如何安排好教学进度要求更高；另外如何使学生在比较自主的状态下保持学习的自律性和主动性，保证教学效果，要求教师对行动导向教学的过程有更强的控制能力。这也是今后教学过程中需要进一步改善的地方。

参考文献

[1]壮国桢.高职教育“行动导向”教学体系研究.华东师范大学，2007.1 9.

[2]薄跃萍.德国行动导向教学理论研究.天津大学，201 0.37.

[3]尹金金.浅析行动导向教学中激励机制的运用 .当代职业教育，2 011，34.

[4]吴雪萍.国际职业技术教育研究.浙江大学出版社，2004：101.

第8篇：消费心理学效应范文

品牌延伸的心理学理论

（一）知觉偏差与品牌延伸在心理学上，人的认知有时会发生知觉的偏差，如“首因效应”和“近因效应”。这两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。“首因效应”，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌往往极易成为其品牌下第一类产品的代名词，消费者趋向于将品牌与某一特定的商品直接挂钩。另一个是“近因效应”，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的作用，会对首因效应起到强化或是弱化的效果。心理学家陆钦斯(A.S.Luchins)认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，人们往往对刚刚接收的信息印象更深，起作用的是近因效应。从两者效应关系来看，近因效应会对首因效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：当两种效应协调一致时，即首因效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。艾•里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物,如果企业能使品牌最先进入消费者的心里，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知的作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。（二）刺激泛化与品牌延伸心理学中刺激泛化指某种特定的刺激所引起的某种反应，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会产生相似的反应的理论。由于在大部分情况下，消费者对某种商业刺激所采取的对策能够帮助他们以后解决各种类似的消费问题，因此刺激泛化可以简化消费者的决策活动。消费者产生刺激泛化的程度是由两次不同刺激的相似程度决定的。一般情况下，第一刺激(原来的较早发生的刺激)与第二刺激(后来发生的刺激)越相似，消费者对第二刺激的反应就与第一刺激的反应越相近；反之，如果两个刺激差异太大，则产生相似反应的可能性越小。产生这一现象的原因在于，原来的刺激的属性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消费者期望第二刺激同样具有原来刺激所产生的结果。刺激泛化原理与企业的市场营销活动有着密切关联，特别在品牌延伸中，当延伸产品与母品牌具有较高相似性的时候，消费者对母体的好感更容易转移到延伸产品上去。Broniarczy和Alba明确指出:当母品牌和延伸产品之间的相似性较高时，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上。他们认为母品牌作为一种条件刺激，引起的是消费者的条件化好感。但对于不同领域的延伸，刺激泛化并不能提供令人满意的解释。

品牌延伸的心理机制

品牌延伸的心理要素,主要有品牌和产品需要,延伸产品及其品牌的感知,品牌及其延伸产品的记忆,品牌延伸产品的认知(联想、想象、思维、判断、推理),品牌延伸产品的体验和感受,品牌延伸产品的态度等。消费心理学研究认为，消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，通常通过两种路径来实现迁移。两个不同的延伸评价模型分别是:情感迁移模型和联想需求模型。（一）情感迁移模型在该模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的迁移路径迁移到延伸产品上去，对延伸评价产生影响。第一个可能的迁移路径描述的是一种直接迁移的过程。该种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现将原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；Boush等人用刺激的泛化和同化来解释这种迁移。而在此过程中实现母品牌与消费者之间迁移刺激的是品牌态度，当母品牌名称出现时，就会引起消费者一定的情感体验。在这种迁移路径下，延伸产品初始态度的形成是一种被动的反应，消费者主动加工的参与很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消费者群体中。第二个可能的迁移路径描述的是一种间接迁移的过程。消费者首先要形成延伸品牌与原品牌的认知，在一定的心理影响下将原品牌的态度和情感迁移到延伸品牌中去。迁移效果取决于延伸产品和母品牌之间感知的相似度。当相似度高时，消费者对母品牌的态度好感会顺利地迁移到延伸产品上去，并对延伸产品产生正面的评价；反之当延伸产品与母品牌之间感知相似度度低时，消费者对母品牌的态度与好感不能顺利地迁移到延伸产品上去，并产生认知冲突，进而对延伸产品产生负面的评价。（二）联想需求模型联想需求模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度或延伸产品与母品牌之间的感知相似度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度∑AiIi(其中Ai代表母品牌的第i个特定联想，Ii代表该联想在延伸产品领域被需要的程度)。该模型认为消费者会先判断母品牌的特定品牌联想是否能提供延伸产品所必需的一些特有的利益点，然后对每个延伸产品作出评价。联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合:既然消费者将消费产品看成是达到某种目的的一种手段，那么影响品牌评价的只能是他们认为一个品牌在多大程度上能够满足自己的消费目标。

第9篇：消费心理学效应范文

【关键词】理工科院校 非英语专业 跨文化

1.引言

近年来，理工科院校非英语专业的学生对文化差异的敏感度、跨文化交际能力、异质文化知识的认知、理工科各专业知识和文化的关系等方面凸显了一系列问题。尤其是跨文化知识方面，学生对跨文化知识的掌握和应用等相关能力甚是薄弱。由此，笔者以调查问卷的形式在苏锡常等地选取的多所高校中，展开了对理工科院校非英语专业的学生跨文化交际能力的调查。

调查问卷主要涉及学生基本信息、学生对英语国家知识的了解程度、学生对跨文化这一概念的了解程度、学校对跨文化知识的普及程度及学生对跨文化交际能力的掌握程度等方面。通过对调查问卷得到的数据进行分析后发现，在平常学习中，学生自身接触或者教师要求其阅读的外国文学著作较少，直接阅读外文版的本土作品或者以本族文化为背景的纯英文文本的情况更为罕见。大部分学生只浅显地了解或接触西方意识态势，忽视西方文化内涵，忽略本族文化传递的重要性，缺乏双向文化交流，这大大地削减了学生在接触跨文化知识时的兴趣，降低了学生基于本土的自我发展的跨文化交际能力，减弱了跨文化交际的意义和价值。

2.跨文化概述

跨文化交际（Intercultural communication），早期也称为cross-cultural communication，即不同文化背景的人走到一起分享思想、交流情感时所共享的同质或异质的信息。随着世界一体化进程的加快，世界各国之间的竞争日益激烈，合作也更为紧密。

首先，一方面，在现代政治经济背景下，文化交流呈现了新的特点和趋势；另一方面，文化作为一种创新力量，能够对人们认识世界和改造世界产生重要的影响。在此认识基础上，作为培养人才的高校，在提倡素质教育建设人才强国的国情推动下，如何使非英语专业学生的目标由通过大学英语四、六级等其他各类考试转变到真正理解并使用语言，成为综合性人才，应该是广大教育者应该重视与思考的问题。

其次，人们往往喜欢用自己的价值判断与选择来衡量他人的言行思想，这也折射了跨文化交际的障碍过程中主要来自于不同文化的碰撞，而非语言文字的简单转换。因此，如何更好地在教学中进行跨文化交际能力的培养显得极为必要和迫切。

3.跨文化知识的必要性和重要性

语言是文化传承和传播的工具。语言的学习不仅仅是加强学生的听、说、读、写、译各项能力，更是为了消弭文化误读、减少文化冲突、加强文化交流与理解。作为一种历史存在，不同民族有着不同的文化积淀。文化差异难免会导致解读失误和交际障碍。放眼现实状况，在全球化的大背景下，超级国际组织和跨国公司的不断成立，对熟悉不同文化的人才需求量越来越大。

与此形成鲜明对比的是，长期以来我们国家非英语专业学生仅把外语作为一种附加值，过多强调其语言能力的培养，有意或无意地忽视文化交际能力，跨文化知识层面也较为薄弱，对英语国家的文化与内涵了解不够深入。跨文化知识习得的重要性，在日益加剧的跨文化人才需求与急功近利的人才培养形成的张力中凸显出来。在电脑及一系列科技的催化下，国际交流呼吁新世纪理工科院校的学生真正地培养跨文化敏锐性和自觉性。

在课程设置中，跨文化交际一般列为本科英语专业的必修课程之一，大部分高校是在大二或大三的时候开设该门课程。通过问卷调查，大部分学生认为该课程最好设在大一的时候。其一，跨文化交际是一门基础课程，本身对专业知识的要求并不高；其二，学生在大一就接触跨文化知识，会有效提高学生的学习兴趣，敦促学生制定学习目标。确实，该课程的目的本就是让学生接触和熟悉英语国家文化，慢慢了解和掌握跨文化交流的常识和技巧。

4.增加跨文化知识的途径

学校教育是跨文化知识习得的主导形式，外语教师是跨文化知识的重要传播者，因此，理工科院校外语教师的师资力量以及他们对不同国家和民族的文化、历史、经济、政治各个方面的知识，成为异质文化传播的重要媒介。肩负如此重任的教师，该如何通过自身文化修养的提高，直接或间接地培养学生的跨文化交际意识呢？显然，教师不仅要使学生沉浸在跨文化氛围中，而且要以身作则，感染学生，使其在教师创设的跨文化情景练习中，积极参与各种不同的跨文化交际活动。课堂上，结合特定的教材进行全方位的操练，通过创设各种仿真情景，用英语展开各种特色谈话等，在实际操练中让学生感受跨文化语言的重要性，从而提高使用跨文化语言的意识和运用能力。

中国外语教育中心对48所高校的900多位外语教师进行调查，结果显示，“33%的人表示承认他们没有在目的语国家生活或者学习的经验，30.8%的人承认对于掌握并传授相应的外语文化知识力不从心”。由此可见，理工科院校外语教师的师资力量极为严峻，对于外语教师队伍的培养及跨文化知识课程的设置还需更进一步的探讨。许多人认为，要提高跨文化知识能力，较为有效的方法是出国深造亦或引进外籍教师。其实自学也是一条较好的途径，这能使学生乐于学习，不断体会和反思，在真实情景中体验和积累经验，从而更高效率的提高跨文化交际能力。由于学校教育是跨文化习得的主导形式，因此校园应该维持着浓厚的外语学习氛围，让学生们在多元文化的沟通和交流中感知文化的多样性。当然，除了创造外语进行听、说、读、写、译的环境外，还可以引导学生多阅读英美文学作品，阅览新闻报刊，观看外文电影，以外语角、英语沙龙等形式的校园跨文化活动，促使学生在直接或间接的交流中增加跨文化知识，提高跨文化交际能力。

5.结论

综上所述，目前非英语大学生的跨文化交际能力平均水平还比较低，并且其发展趋势很不平衡。“培养和提高非英语专业大学生跨文化交际能力是一个复杂的系统工程”，这项工作目前还仍然处于摸索阶段，要想在教学中真正有效地实施，仍需要广大教育工作者对大量相关课题的进一步具体、深入的探讨与研究。

要提高理工科院校非英语专业学生的跨文化交际能力，要从两方面入手：作为跨文化交际能力的培养对象，学生们应该在高校政策的影响下，积极配合老师的教学方法，结合自身情况，真正地培养跨文化敏锐性和自觉性；作为跨文化知识传播的主心骨，各大高校应结合实际情况，在自身人文内涵的发展的基础上，引导学生学习和尊重学习英语国家的多文化现象，敦促其平等对待本族文化和异国文化，减少和尽量避免本土文化习惯和文化模式运用到跨文化交际的场景中，做到双语双文化知识传递和渗透，从而培养一批批适应新时期要求的具有跨文化交际能力的复合型人才。

【参考文献】