消费心理学概念精选(九篇)

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第1篇：消费心理学概念范文

关键词：消费心理学；市场营销；运营商

一、引言

消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科。虽然1901年W・D・斯科特就提出“消费心理学”（consumer psychology）的术语，上个世纪二十到六十年代在西方心理学实验的大潮中，消费行为和心理方面的研究也颇占一定比重，但消费心理学成为一门独立学科并形成自己的体系，一般认为是1965年以后。改革开放后随着市场经济的拓展，才逐步传入国内。因此消费心理学是一门相对年轻的学科。

它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

随着上个世纪，国内电信行业引入竞争，近几年各大运营商陆续获得全业务牌照，对销售能力越来越重视，细分客户群、数据挖掘、顾问式销售等众多新兴营销方法纷纷被引进。在这一基础上，消费心理学也受到了关注。

二、电信营销中的消费心理学

消费心理学是从过程化的观点来看待消费行为，即认为，消费者行为是一个持续进行的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一瞬间发生的事情。电信产品一般是作为一种服务存在，即便在3G/4G时代，移动通信伴随着手机实物交易，但运营商关注的仍然是对服务的选择和购买行为。因此，本文主要关注消费心理学科的理论框架中，与以提供无形服务为主的电信营销结合紧密的部分，即产品为无形服务情况下的特点。

此时，传统消费心理学中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等方面的因素影响力相对较低，而下面侧重分析消费动力、消费者知觉、决策与购买过程三个方面。

1.消费动力。消费动力，在人们想去满足自己某种需求时产生。这种需求是消费者现状与理想状态之间的差距。根据亨利・莫里（Henry Murray）的研究，需要可以大致分为成就需要、归属需要、权利需要和独特性需要等类别。著名的心理学家亚伯拉罕・马斯洛也提出了需要层次理论，根据他的观点，人们在满足了生理需求、安全需求以后，主要关注的就是社会需要、自尊需要和自我实现。

从电信服务或产品本身看，主要是满足安全需要和社会需要，现在的移动通信和互联网将人们与他人紧密联系起来，“地球村”的概念正是这种社会需要得以满足的真实写照。但对特定的运营商而言，这种层次的满足属于解决客户的刚性需求，不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触动客户的自我实现或独特性需要。比如高端手机在现代社会也是身份象征，这类满足客户个性诉求、彰显客户个人价值的服务才能形成差异化。

2.消费者知觉。感觉是指我们的感知受体（如眼睛、耳朵等）对一些基础刺激（如声音、光、色彩等）的直接反应。知觉是我们对于各种感受进行选择、组织和解释的过程。对电信营销而言，运营商的商标、品牌设计具有品牌意象和品牌人格，会对消费者自身的性格觉察具有暗示性，同时各类有形的广告宣传、实体门店布置也会以声、光、色等形式影响消费者知觉，从而影响其消费过程。

以颜色为例，不同的广告色调在中国是暗示不同情绪的，红色、橙色等暖色调使人有被唤醒的感觉，而蓝色等冷色更使人放松。因此有形的产品呈现在蓝色背景中的效果要好于红色背景。移动通信方面，绿色的点缀不仅吸引人注意力，也暗示着安卓手机系统。

3.决策与购买过程。消费决策大概是被研究得最多的环节，也是经营者最关注的。一般而言，决策都是经过问题认知、信息搜寻、方案评估、产品选择四个环节后最终产生结果。但在一些高卷入的购物中，消费者不会那么理性，例如冲动购买某些所谓“特别惊喜”的商品。在这种情况下，营销者必须关注影响目标市场的环境特征，比如产品摆放等。需要注意的是，虽然冲动消费对营销方往往有利，但营销过程和后续产品处置时，营销方要慎重参与，一个冲动但后悔的消费者，会对其他潜在消费者搜寻信息、比较方案的环节产生巨大反向作用。

相反，对于理性的消费者，则需要关注上述四个环节，特别是信息搜寻和方案评估阶段，以促成对销售方有利的选择。

在个体决策之外，运营商还经常要遇到家庭决策，这时需要考虑到性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫倾向于比妻子权力大，更多的独自选择汽车、电脑等符合男性社会角色的产品，而妻子可能更多的选择装饰、家居产品等。因此，搞清楚谁做决定，对市场人员来说是个重要问题。

三、以家庭融合套餐为例实践分析

融合套餐是包含电话、手机、宽带、网络电视等的综合打包业务，实际上是通过产品间的价值让渡，提升全业务的市场份额，提升客户价值。它是中国电信的主流产品之一。本文就以此为例，分析消费心理学在其中的运用和实效。

第2篇：消费心理学概念范文

有一位成功的商人,有人问他成功的秘诀是什么?他说他一辈子装聋作哑。

原来是这样顾客走进他的店里,指着一件商品问:

“这个多少钱?”

”什么啊?“商人手贴着耳朵问。

“这个多少钱!?”

“什么?有多少?”

“是多少钱!!”顾客有店对商人恼怒了。

“哦!这个多少钱啊?稍等下~”商人对这里屋里的人喊

“老板~这个柜台上的东西多少钱啊?”

里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声:

”不是说了么!那里的商品要80快!好了别烦我!”

“哦,这样啊~好的!”商人回过身来对着顾客。

“您也听到了,老板说要50块,不过我可您便宜点40块拿走怎么样?”

顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。

第二个

有一家牙膏场,他们的牙膏很受欢迎,每年的利润都比前一年超过20%,但是这个月却只增长了14%。公司的会议上所有人都为前景担心,公司的老板希望有人想出办法。这个时候一个年轻人站了起来对老板说我可以为你解决这个问题,但是你必须先给我5W元。

在场的所有人都为他的年少轻狂所吃惊。

老板想了下拿出5W元给了年轻人。

年轻人说:把我们牙膏的口径增加1毫米。

这一年的公司利润超过了40%……

第三个

联合国大家都知道,一开始联合国是没有地方的,一些人只好求助商人们,商人们逐利,几乎所有的商人都避开了这个话题,这个时候有一个财团出来选出一大块地捐给了联合国。

联合国建成后其四周的房价飙升很快,而那个财团早就在联合国建成以前连着联合国把相邻的地皮房子买下……

消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。

消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一,而不是全部。

不是所有的消费心理都能转化为消费行为的;

也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。

产生什么欲望,是个人问题,可以用消费心理学的方法研究;如为什么或怎样产生对异性的需求;

满足欲望的6W(何时、何地、何手段等)2H(何代价等)如何选择,则是消费行为学问题,要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如,是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求;

“消费行为学”认为,影响消费者的消费行为的因素有:

文化因素(文化、亚文化、社会阶层);

社会因素(相关群体、家庭、角色与地位);

个人因素(年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念);

心理因素(动机、认知、学习、信念、态度)。

消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素,而不是全部。

二者的分别,不是可有可无的;

差之毫厘,失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失,促销活动方案或策划者本人的优劣判断,往往都是以二者的区别为起点的。

端正促销目的:消费行为VS消费心理

应该是定价策略吧

以下是我在网上找的 比自己说的好 就引用了 还有案例

定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法,制定出适合市场变化的商品价格,进而实现定价目标的企业营销战术。

(一)新产品定价策略

新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大的经济效益。目前,国内外关于新产品的定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

第3篇：消费心理学概念范文

【关键词】消费心理 趣味性包装 包装设计

引言

现代消费心理学主要是针对消费者在购买、使用商品的行为规律进行心理方面的研究。现代设计与消费者心理的分析研究有着密切的联系。当今消费者对于欣赏情趣和生活方式愈来愈趋于个性化、多样化，假如包装在设计方面不结合商品的特点，这样其在市场的成功率就比较小。商品包装的主要目的在于给人的视觉以一种刺激。所以，包装设计的趣味性可以很好地顺应顾客的好奇心理，抓住顾客的眼球，使其有购买的欲望。

1 趣味性包装设计的指导思想

对于趣味性包装设计的基本思想其意义在于增进工作的基础点。趣味性是开展一切活动的驱动力，如果趣味性丧失，活动的开展就会失去乐趣，活动就会毫无生趣。所以，趣味性是设计活动的基础，如果失去了趣味性，设计也会随之失去生命与活力。目前，趣味性包装设计的产品在我们身边是比较常见的，涉及生活的许多方面，它的融入不仅仅使得人们的生活质量得到提高，趣味性包装设计的产品包含许多方面，例如审美因素，这就要求设计的包装要有一定的审美价值。趣味性设计涉及我们生活中的许多领域，经过艺术的手法，可以把设计师对产品的理解传达给顾客，这样也实现了包装设计的多样化、个性化。趣味性的包装设计风格与形式比较广泛，不仅风趣幽默，同时更具朴实自然，也可凸显其活泼可爱。不管是在容器造型方面，还是纸袋设计方面，都要严格遵守趣味性包装设计的思想。

在现代生活发展的推动下，消费者的消费观念越来越偏向于多元，设计的时候对群体进行了细分。以往的包装设计重在凸显其作用与功效，力求使得人们的使用需要得到很好的满足。但是在现代包装设计的时候，不仅仅要凸显其作用，更要让商品具有一定的审美意义，进而可以抓住消费者的眼球。趣味性包装设计主要是使用艺术的表现手法，再加上独特的创意设计理念的指导，这样使产品包装更具生动性、趣味性，可以将设计师独特的设计语言凸现出来。

2 趣味性包装设计的表现形式

2.1 使用同构手法

（1）包装和产品之间的同构手法。包装和产品之间的同构是形的同构的一种表现形式。形的同构的内涵是意义上有所不同，但是在形式结构上比较相似，通过这些相似之处，促进人们在内心深处对两种不同的物象含义进行连接，这样可使概念更加完整。此种形式同构的优点是可以使他们在视觉上产生不一样的效果，进而把不合理的现象与合乎逻辑的联系在一起，因此，以其独特的性质促进视觉的冲击，进而实现视觉刺激的效果。这里面形的同构也要严格的遵守原则。有这样一项实验，人们对于一种简单规则的图形，会有平静的反应，然而对于一些杂乱无章的图形会给人以烦躁之感。但是真正可以引发人们兴趣的图形，往往是处于这两种状态之间的，如果把图形做一些规则的处理，这样就可以激发人们的兴趣，开始形成的紧张感觉会淡然无存。这样在起伏不定的体验中，会给人以审美的愉悦体验。

（2）包装与消费者的同构手法。包装与消费者的同构属于一种动态的同构，重在消费者的参与。此种同构手法会使得包装不再受局限，这样包装自身的魅力就会充分展示出来，消费者的融入使得包装更加的形象，这样使用者主观情感投射就会有所寄托，在这种互动的过程当中，会使得消费者对包装产生更加亲和的感觉。

2.2 包装模式的新颖

包装造型设计主要是经由特定的组织结构与手段把包装的外形凸现出来。富有趣味的包装造型对于观赏者审美情趣的激活有一定的促进作用，对其心理起到一定的暗示作用。经过观赏者的习惯知觉定势，对设计作品详细的情境知觉因素进行组合，让观赏者产生一定的心理效应。比方说，趣感效应主要是使得人的心理量大，物质量小，进而构成一定的审美心理效应，造型的艺术情趣比较强，这样可构成良好的视觉效果。仿生的设计手法是趣味性实现的主要途径，例如花、草、树木、动物等，此外一些没有生命的山石、工业元件，这些都可实现设计的趣味性。

结语

综上所述，由于物质生活的提高，传播途径有了较大的改变，消费社会和信息时代一点一点融入人们的生活，包装设计不仅仅刺激消费，更会对消费者产生一定的视觉冲击。商品包装设计的成功一定要结合消费者的心理，把握好消费者的喜好，这样才会增进商品的消费。所以，趣味性设计的融入意义重大。

参考文献

第4篇：消费心理学概念范文

本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

［8］梁汝英.消费者行为学［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

第5篇：消费心理学概念范文

一、文化品格的基本内涵与著名城市的文化名片

文化品格是民族观念体系的本性透露。一个民族在其生长养成和繁衍传承的过程中，逐步形成了自己独特的语言系统、思维方式、价值取向、审美理念、艺术表现方式等观念体系中的基本内涵，这就是民族文化。中华文化的品格同中华文化史一样，是一脉相承且连绵不断的，充满勃勃生机与活力。中华文化的品格经历了数千年历史风雨的冲刷，集中地体现在那些民族脊梁们的品性修养和人格魅力上，体现在他们的文化创造与文化传承上。潜心钻研、悉心解读他们的著述、文章，有助于我们领略体悟中华文化品格的风骨神韵和丰厚内涵。

创意文化产业的发展现状，是国家综合软实力的集中体现。中国尽管在经济总量上已经跃居到世界第二的地位，但是在文化软实力方面我们还相当滞后。美国的电影产业（好莱坞梦工厂）与文化公园产业（迪斯尼主题乐园），英国的音乐产业和传媒产业，德国的出版产业与体育用品产业，韩国的网络游戏产业，日本的动漫产业等纷纷引领，成为行业翘楚。随着上述创意文化产业的壮大开拓，这些国家的文化影响力也如影随形，悄然而至。

所谓创意文化，概括起来说，就是创造性的文化艺术创作活动，就是要将文化的本质属性（即文学性、艺术性、寓教于乐性、趣味性、审美性等核心要素）转化为具备显著经济效益和高附加值的文化消费品。相关业内学者认为：“文化是现代生产力、核心创造力、无尽的消费力、民族传承力，抓住这个根本，我们才能在文化多元化的世界上，在经济一体化的浪潮中，显露自己的风骨，独树一帜，引领潮流，走向高端，走向世界。”［1］

不同的国家或地区具备不同而鲜明的文化品格、文化情调，著名的城市一般都持有自己独特的文化名片。北京的胡同与上海的里弄，风格截然不同；广州的岭南骑楼与北京的老式四合院格局各呈其趣；纽约的摩天大楼与上海的摩天大厦，虽然都是现代化建筑，但也具有迥异的文化气势；北京的紫禁城与巴黎的凡尔赛宫，虽然都曾经是皇宫，却具有不同的气派。不仅城市中那些有形的建筑、街道、基础设施鲜明地显示了城市的精神风貌，而且一个城市的整体布局、城市的三维空间结构也形象地反映了一个城市的文化特征。城市的设计以及布局体现着城市的文化韵味，并在城市的发展演进中日益积淀为城市历史文化的有机组成部分。我们说伦敦是文学城市，也是戏剧城市，又是大学城市；巴黎是服装城市，也是香水城市，又是文学城市；维也纳是一座音乐城市，当然也是一座拥有音乐教育学府与音乐艺术殿堂的城市。一种文化的确立和提升，是一个城市通向世界的文化名片。今天，我们关注并且重视创意文化产业，调整创意文化产业的发展思路，对于建立中国文化的核心价值体系，对于塑造城市形象，提升城市品位，构建和谐城市、中心城市具有划时代的意义。

二、创意文化产业创意理念的文化性质

创意理念是创意文化产业的理论先导、审美追求和创造主旨。它包括对创意文化产业范畴内的中外市场需求的预测与定位，对公众消费心理和消费能力的调研与分析，对社会风俗习惯和消费时尚、消费潮流的熟识与了解。

1.公众需求定位

据权威机构的调查资料显示：“被戏谑地称为傻子箱匣的电视机到1965年时已进入了美国6200万户人家、英国1300万户人家、西德1000万户人家、法国和意大利各500万户人家。”

［2］在经济全球化和我国建立并完善社会主义市场经济体制的现实背景下，面对日趋激烈的市场竞争和职场竞争，学习先进的科学文化知识，补充适用的职业技能，已经成为公众谋求自我发展空间和创造发展机会的迫切需要。随着我国城乡逐步进入到小康社会，人民群众的消费方式日趋多极化、多样化，精神文化方面的消费显得越来越重要，读书看报、观赏电影、欣赏音乐、旅游度假、休闲娱乐再也不是只供少数人享用的奢侈品。

当前社会公众主要有十大类文化需求，即看电视、读书、看报、欣赏音像制品、听广播、阅读期刊、看电影、上网、观看文艺演出、参观展览。社会公众看报喜欢阅读的内容依次是国际新闻、社会新闻、时政新闻、生活服务、新闻评论、娱乐休闲、科技教育、文学艺术和体育健身。部分喜欢看电影的公众没有选择到电影院去，而是选择看价格更低廉的影碟或免费的露天电影。换句话说，他们看电影的需求是借助替代产品来实现的。据相关调查资料显示，有52％的社区居民、54％的农村居民以及31．7％的建筑企业工地现场施工人员表示，希望能够多看一些免费的或较低收费的露天电影。城镇居民和常住的外来务工人员（即农民工）喜欢看的电影类型并没有太大的差别，观看故事片是他们主要的选择和普遍的愿望。相比之下，科教片和新闻纪录片的需求量则要小得多。

2.公众消费心理

从公众消费心理的层面来分析，作为创意文化范畴的广告语文体可以细分为号召性文体、说服性文体和劝导性文体。号召性、劝导性广告语的创作切入点就是劝导并号召公众接受其推荐和影响。说服性广告语的创作理念为以理服人、以品质服人、以功能效用服人。其目的都是想将受众变成该产品的消费者，且能采取切实的行动，立即购买并实施消费，当然是购买得愈疯狂越好，接受得越痛快越好。

在不同的文化背景下，东西方国家存在着不同的消费心理。一般而言，中国人随大流的从众心理根深蒂固，认为大家都在用的肯定是好货，因此在中文广告语中经常会出现“某某牌洗发水，我一直在用它”、“大家好，才是真的好”。此类广告语的创作主旨意在极力说服广大消费者购买同一种（或同一种产品下面的同一类型的）产品。而西方欧美国家的消费者则比较注重个性的发展和个体的选择，消费心理和价值取向便有所不同。所以广告语中经常会出现：“Chooseyourstyle”、“Rightinyourhome”。

第6篇：消费心理学概念范文

我们知道，从理性消费走向感性消费这是新新一族们消费观念的最大特征。对他们来说，轿车是不同于一般意义上时尚、休闲及精神类产品，而一般人会认为消费者选择时其理性成分会重些，然而事实表明这批消费者的观念已从理性走向了感性。

从发达国家消费者成长的历史来看，消费感性化，是消费演进的必然历程，也是消费心理发展的必然规律。日本政府在2000年曾进行过一次民意调查，有七成多的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。

据2004年“当代中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。这便是消费感性化的重要基础。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现，选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性态度观。

所以新新人类一句口号最能反映这种消费观——“我喜欢的就是最好的”！这里，“最好的”只是一种感觉，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。而消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。

为什么会出现消费感性化这一趋势呢？尽管营销理论有各种解释，但从消费心理学角度分析，会给我们带来重要启示。

从消费心理角度来看，品牌理论的发展主要经历了三个时期：

第一个时期是视品牌为标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。该理论要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。

第二个时期是视品牌为象征与建构意义。因为随着社会、经济的发展，消费者视品牌不仅是外显标识，更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。品牌开始反映它与消费者的关系变化。

第三时期是视品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素，而品牌的认知心理学贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。它认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比，品牌意义更依赖于消费者心智中的解释。

现代认知心理学的品牌理论实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。1998年，美国著名品牌专家凯文·莱思·凯勒也表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素关系密切，如与爱好、个性、生活方式等有着密切联系。

认识到这一点很重要。在消费者走进现场，对品牌和产品关系意义建构的过程中，会包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知。这也就是说，现实中被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客认为它好。难怪人们说，消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。整合营销传播理论创立者之一唐·舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。

第7篇：消费心理学概念范文

[关键词]消费心理；产品包装；策略

古人云，人靠衣装，马靠鞍。包装是产品整体概念中的一个重要组成部分，现代社会，产品包装对消费者购买行为的影响越来越重要，已经成为提高产品销售、增加商品价值的一个重要途径。营销者应从满足消费者不同购买需求出发，满足消费者对产品包装的不同需求，打造产品包装，从而提高产品销量和产品的市场竞争力。

1 产品包装对消费者购买行为的影响

一方面，产品包装可以美化商品，增加产品的价值。一个符合产品特征的包装往往能让产品增色不少，给消费者带来赏心悦目的感觉，包装的美感，又会延伸到对产品质量的判断上，比如人们通常认为店铺的装潢漂亮，产品的价格相应地也会更高，产品的质量也会更好。

另一方面，产品包装可以体现商品个性，影响消费者决策。超市中琳琅满目的商品陈列往往让消费者无所适从，因此，一个独特的有吸引力的包装会最先抓住消费者的眼球，。以2003年健力宝公司推出的爆果汽饮料来说，饮料瓶统一用黑色来展示产品“汽足、会爆”的感觉，既满足了当时年轻人追求个性、想要展示自己的消费心理需求，同时，在超市陈列上，产品堆放上大片的黑色，带来视觉冲击，很好地抓住了年轻消费者的注意力，刺激消费者购买，可以说为爆果汽的销售增色不少。

当然恰当地产品包装对消费者购买行为的影响远不止这些，包装跟核心产品一样，同样需要满足消费者的购买需求，遵循消费者心理活动过程。

2 消费者购买心理分析

2.1 消费者需要和购买动机

消费者发生购买行为的第一步是，产生消费需求。消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。产品营销是为了满足顾客需求，针对不同顾客对不同产品的需求，提供多样化的产品，而消费者对产品是否能满足自身需要，除受产品质量、价格等因素影响外，还有一重要因素――产品包装。对产品包装来说，顾客对其需求也是不同，而不同的需求，将产生不同的购买动机，比方说茶叶，有些人是为了买给自己喝，有些人是为了交际、赠送使用，那么自己使用的就可以不必过分强调茶叶的包装，或由顾客自主选择包装，如小袋分装、半斤装或简易包装等。但对于交际、赠送使用的，包装精美的茶叶礼盒能更好地体现了商品档次高低，体现赠送者的心意，购买者对其的包装有更大的关注。

2.2 消费者心理过程

消费者心理活动过程包括认知过程，情感过程和意志过程。在消费者购买商品过程中，消费者首先通过认知过程获得了对商品本身直观形象的了解，并且往往局限在商品的表面。这时，消费者会调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。商品的外包装则成为消费者评价商品的第一印象。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程，评价商品是否能满足其内在的、隐性的购买动机。

随后，消费者会对商品形成不同的情感，喜欢或不喜欢，满意或不满意等情感反应的。即消费心理过程的第二个阶段――情感过程。

当消费者对其所关注到的商品产生喜欢或满意等正面评价后，意志过程就表示在消费者做出行为，以购买商品的过程。因此，对于营销者来说，消费心理活动过程即如何通过包装吸引消费者注意，从而让消费者通过认知过程感知商品，让消费者喜欢，最后激发消费者的购买。

3 包装中消费者购买心理需求

在消费者对商品进行购买时，必然会受到商品包装的影响，那么对于商品包装来说，也要尽可能地满足顾客的心理需求。

3.1 求实心理

求实心理是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。商品包装必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。对于绝大部分日常消费品来说，要避免过于奢华的包装，应尽量以简单、实用性强为主；另一方面，对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但我们也应注意避免过度强调包装的作用，导致包装超过商品质量，这对商品长远销售是绝对不利的。例如，现在市场上的，礼品装茶叶，据报道许多茶叶商家为满足送礼者的要求，将质量差的茶叶用上精美的包装，茶叶本身质量未必好，却采用了“形式大于内容”的过度包装，这样的产品虽然能够吸引到偶然的礼品购买，但却难以赢得消费者的忠诚，不仅损害了产品的品牌，同时也对茶叶市场带来了信任危机，消费者总是担心货不对版。

3.2 求美心理

求美心理是以追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的的购买动机。这种消费者非常重视商品的外观、款式、色彩、装潢等，则包装应能增加产品的美感，粗制烂造的包装会影响产品本身的价值，包装往往带给消费者第一印象，对于相对高档的商品来说，要满足消费者求美心理，像女性使用的化妆品，应尽可能提供一种美的享受给女性消费者。

3.3 求异心理

求异消费心理的特点就是追求与众不同，标新立异。特别是年轻人，喜欢与众不同，极力寻找机会表现自我。如独轮电动车等，使用这些商品的人往往是年轻一族，并且喜欢追求与众不同的商品，那么在产品的包装上就需要满足其求异心理。同样地以这类消费为目标市场的产品包装，在颜色上，就可以大胆采用一些禁忌颜色或者采用一些荧光色彩满足他们希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破传统，以求引导潮流，创造时尚。

3.4 求便心理

求便购买心理往往是所有人的消费心理，是以追求商品使用方便、购买方便为主要目的的购买动机。产品包装采用透明或开窗式包装可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等，包装的方便易用能增添商品的吸引力。

3.5 绿色环保心理

对于一些环保型消费者来说，包装要尽可能减少对环境的污染，因此，通常对产品包装提倡简约，鼓励包装物可以进行二次利用，这样更符合其心理需求。

总之，不同的消费者，不同的商品，包装应以满足消费者的不同心理出发，才能更有效地提高自身的销售量。

4 包装设计中的心理策略分析

在对消费者购买心理分析的基础上，笔者认为产品包装策略应重点把握如下几个方面问题。

4.1 包装要吸引消费者注意

商品包装的首要目的是吸引消费者的注意，消费者购买心理过程都伴随着注意因素，消费者在做出购买决定前如果没有注意到商品的存在，消费者在选择购买过程就不会使用该商品。因此，在对产品进行包装设计中要提高商品对消费者的影响力，在众多的商品中能有效地引起消费者的注意。

4.2 包装要展示不同品牌个性

消费者在使用商品时，总是倾向于选择与自己个性相符合的商品或品牌，包装作为商品的一部分，要能展示不同的个性需求，如：性别差异、年龄差异、身份地位象征等。

（1）性别差异。一方面，男性与女性消费心理存在明显差异，对于商品的选择来说，男性消费者更倾向于商品的品质、实用性等特征；而女性消费者，商品的包装往往是影响其选择购买的一个重要因素，对于女性消费者来说，产品包装从一定程度上展示的是自身的品位，因此，相对于男士消费品来说，企业应更加重视女性消费品的包装特色。

另一方面，产品包装也会为商品的消费者打上性别的标签，比如说像纸巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消费品标签，但是否能说明男士不需要消费这类商品呢？其中一个问题是纸巾等包装通常更符合女性需求，若企业打造男士纸巾就应该运用强烈的男士气息细化商品性别标签，让男士也可以购买和使用，而不会因为使用纸巾、沐浴露等而影响男士的阳刚之气，这样才能更好地适应男士心理需求，激发其购物欲望。

（2）年龄差异。不同年龄阶段的消费者对商品包装有不同的要求，如针对小孩子的产品，往往喜欢色彩鲜艳、构图可爱活泼，形状特别的产品。对于年轻人来说，产品更多的是张扬自己的独特个性，他们往往倾向于避免与他人雷同的消费行为，在产品包装喜欢独特有个性的特征，求新、求异是这一阶段消费者的显著特征。随着年龄的增加，消费者性格更稳重、保守，对产品包装来讲，要求更多的是实用，而不是华而不实的产品。

（3）身份地位的象征。对于高档奢侈品来说，其目标消费者定位在高收入阶层、受过高等教育的白领人群，像高档香水，包装如果选用塑料瓶。那就会产生一个问题，塑料瓶本来就是一种较低档次的包装，使用者又是在社会上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水会使其消费对象产生低档、不符合身份地位的心理，难以促使其购买。

4.3 包装要使人记忆

包装应尽量选择统一，企业所生产的产品，因为产品的档次、质量等不同可以选择不同的包装进行区分，但同时又不能完全不一样，这样当消费者在进行二次购买时，才能够发现自己所喜欢的产品。许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。如一些怀旧产品，像广式的“鸡公榄”，销售人员背着一只大公鸡，头戴斗笠，吹小喇叭，“鸡公榄”的包装就是一张纸，一小包，但那就是许多广州人儿时的记忆，无须改变其包装，让它看起来更整洁、干净，正因为传统的包装方式，才让人回味，这就是记忆的作用。

4.4 包装最终目的是提高产品的销量

不管是采用何种档次或独特个性的包装，企业选择产品包装的唯一目标就是为了提高产品的销量，增加企业的利益。

作为产品营销来说，企业可以通过包装策略来吸引消费者的购买，但要培养顾客满意和提高顾客忠诚度仅靠产品的包装是不够的，包装只是其中很小的一个部分，核心产品才是赢得顾客的心并使顾客满意的核心方式。企业只有在保证产品品质的基础上，利用好包装策略才是正确之道。

参考文献：

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[3]刘仁.小食品包装设计的消费心理策略[J].美术大观，2014（5）：142.

第8篇：消费心理学概念范文

论文摘要：畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析，进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

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3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004

4.苏比哈什•C•贾殷.国际市场营销（第六版）.中国人民大学出版社,2004

第9篇：消费心理学概念范文

【关键词】中老年人;保健品;消费意识;消费心理学;购买力;抽样调查

一、调查基本情况

本次问卷调查活动共下发调查问卷 200 份，收回有效调查问卷 191 份，有效率 95.5%。其中鄞州区50份、海曙区50份、江北区50份、江东区50份。调查以家庭为单位，采用匿名问卷调查方式。问卷调查的主要对象包括40 岁（含 40岁）以上的中老年人，其中 41 ― 60 岁 147 人，占总人数的 73.5%，60-70以上岁59人，占总人数的 26.5%;男性 89 人，占总人数的 44.5%，女性 111 人，占总人数的 55.5%。被调查人员涉及到各阶层、各层次的居民，如教师、公务员、个体户、无业居民、农民等。被调查者中47.5%身体很健康，37.5%无大病，剩下的属于患病人员，但多数调理健康是以营养补品、家常便饭、药物为主，购买保健品仅占9%，43%的中老年人认为保健品是商家骗人的商品，54%的人群认为没有用，而且中老年个人收入37%来自子女补贴，32.5%来自退休金，收入来源单一，十分看中价格和保健品成分。43%的中老年人会去药店购买，11%会去医院购买，但多数为亲朋好友赠送、活动送礼、子女孝顺父母的礼物等。

二、宁波市中老年保健品消费中存在的问题

对宁波中老年消费者保健品的认知、态度及消费行为的数据进行分析统计，发现宁波市中老年保健品消费中存在一些问题。

（一）保健品消费意识淡薄。有55.3%的被调查人选择购买保健食品的主要依据是电视推荐，并不是自己主动到市场选购，从某种意义上来说放弃了自己的选择权，缺乏主观能动性，这种做法的最大弱点是容易上当受骗，蒙受损失。

（二）中老年人对于保健品概念模糊。有83%的被调查人不知道保健食品和药品的区别方法。其实保健食品属于非药品产品，但当前市场上流通的许多保健食品，通过包装、标签、说明书、宣传资料或举办专题讲座等形式宣传其治疗功效，有意识误导消费者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花钱买健康”的观念，为谋取不正当利益，处处设置陷阱，并以种种令人心动的优惠条件，骗取老年人的钱财，而且还利用老年人知识科技水平相对较低，防范意识较差的弱点，制造、销售伪劣产品坑害老年消费者;另外，商品市场监督体系不够完善也是至关重要的因素。

3.大多数人认为保健品的功效被夸大。此次调查中，有30%的被调查人认为保健食品市场存在虚假宣传、夸大宣传现象，有22.5%的被调查人把保健食品当作药品来理解，认为有其有治疗疾病作用。主要原因是由于许多不法商人夸大其词，打着“高科技”、“祖传秘方”等字眼，用“绝对化”的语言上门作宣传推销，常常使用“根治”、“最佳疗效”、“最新技术”、“最高科学”、“药到病除”、“安全无副作用”、“一次性治愈”等绝对化语言进行宣传，而老人不能辨别真伪，往往被销售员巧舌如簧所迷惑。

4.缺乏信任感。作为消费者获得相关信息和帮助选择消费对象的主要渠道，保健食品广告的诚信状况令人担忧。许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。调查显示，有 11.5% 的被调查人认为目前保健食品市场信任度很差，有31.5%的被调查人认为差。这些数据表明了保健食品业正处于诚信危机中。

三、针对中老年保健品消费问题的建议与对策

（一）对企业推广保健品的建议

在各种中老年商品中，中老年保健品作为儿女孝敬的礼物，仿佛一夜之中走进千家万户，中老年消费者作为一群特殊的群体，企业应该根据其独特的消费心理及习惯制定正确的营销策略。

1、产品策略。从实地调查发现宁波中老年消费人群中最关注的是保健品的功效，其次是保健品的安全性，第三是保健品的品牌。由此可见，选择好产品是制胜的第一步。中老年人在消费过程中属于成熟型、稳健型消费者，企业可以从商品的实用性、方便性和保健性下手，采用安全、实用美观的包装，在品牌名称上力求做到易记、易念、易辨认，产品内在质量尤其重要，强调实用性、操作方便性、使用过程中的保健性和安全性。

2、价格策略。价格策略的选择受保健品成本、需求和竞争等多种因素的制约。在中老年消费者这个特殊群体中，不同的中老年人对产品的认识程度是不同的，对于高文化程度、高经济收入者来说，可以采用高价策略;对于一般消费者来说，采取低价策略。

3、渠道策略。合理的销售渠道便于产品从生产领域向消费领域转移。根据中老年消费者就近消费的习惯，企业的销售渠道应以增加中老年人的便利条件，尽量接近中老年消费者居住地为主线。企业也需要加强保健品销售的监督和管理，确保每个销售点保健品的存货数量，保证产品销售畅销。

4、促销策略。促销策略主要是通过广告、销售促进、人员推销和公共关系等方式进行。老年人闲暇时间多，会听听广播、收看电视、读书看报，企业可以利用这些媒体进行宣传。老年人不喜欢孤独又容易孤独，企业可以采用人员推销方式走进他们的世界，了解真正的需求，有针对性的推荐适合的保健品。

（二）对中老年人保健品消费的建议

1、首先看准保健品标识，认准批准文号。保健品批准文号为“卫食健字（X年）第X号”，而药品批准文号为“国药准字+1位字母+8位数字”。

2、参加免费活动要慎重。有些企业利用中老年人贪图便宜、不爱上医院等心理假扮成“义诊医生”，进行推销导致在服用过程中发现保健品没有原先试吃时那样效果好，以至于有被欺骗的感觉。

3、不要贪图小便宜购买带有附赠礼物的保健品。中老年消费者没有根据自身情况，在这些附赠礼物的诱惑下盲目购买企业推销的保健品。

4、不要轻易相信企业广告宣传。一些保健品商家致力于自身品牌知名度的提升，铺天盖地宣传“名厂名牌”，导致消费者陷入名牌误区，盲目购买产品。

（三）政府在保健品市场中应该发挥的作用

1、实行保健品生产行业的资格准入制度，严格审核经营主体资格，杜绝假冒中老年保健品进入市场。定期公布保健品信息，增强中老年保健品经营的“透明度”。加强与药监局、卫生局等部门的合作，增强监管力度。

2、加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。进一步完善现有的保健品监督管理的法律法规。加强对保健品的宣传广告管理，正确引导人们对保健品的正确认识和消费。

参考文献：

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