消费心理学情绪价值精选(九篇)

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第1篇：消费心理学情绪价值范文

人格心理学

释义：人们特有行为模式内部倾向的一种心里学。人格表现为个体适应环境时在能力、情绪、需要、动机、兴趣、态度、价值观、气质、性格和体质等方面的整合，是具有动力一致性和连续性的自我，使个体在社会化过程中形成的给人以特色的心身组织。

这些推动、实现战略结盟的企业管理者，在人格上是有共性的：他们拥有弗洛伊德（Sigmund Freud）指出人格结构中的本我、自我和超我当中代表良心、社会准则和自我理想的超我（superego）， 作为是人格的高层领导。同时，他们努力实践马斯洛需求层次理论中的自我实现需求（Selfactualization），针对于至善至美的最高人生境界获得的需求，寻求对社会世界产生极大价值的“高峰经验”。

通常，他们倾向于跟与自己类似价值观及人格的人找到共鸣，在共呜底下透过或互补、或加强彼此的特性，产生更大的价值。结盟是一种商业利益的“共鸣”，也是一种人格和情怀上的共鸣。

消费心理学

释义：消费心理学是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

顾客普遍认为企业强强联盟能产生品牌效应、创造更大的价值，更能满足顾客需求。企业强强联盟以其产品和服务为载体，通过其新品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值；另一方面，顾客通过对于品牌的消费行为回报企业，对企业及其品牌产生信任、忠诚和依赖，这是消费心理学者提出的“顾客心理契约”（Psychological Contract），而企业强强联盟能在消费者中形成的“顾客心理契约”。是一般品牌的数倍。

社会心理学

释义：社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。

现代企业资源观（RBV）之父杰恩·巴尼（Jay B. Barney）认为，对于一个成功的企业联盟 ，其内部成员之间的相互信任通常被视为必要的前提。另一方面，企业联盟的失败大多也被归结为联盟内部缺乏相互信任。

组织心理学

释义：组织心理学是一门研究组织管理中的心理及文化现象及行为规律的学科，通过改善组织的环境、条件、人际关系、文化，调动人的积极性、主动性和创造性，从而实现组织目标，达到个人和组织共同发展。

企业联盟背后的成功基石，从组织心理或组织行为的角度必须考虑以下五点：

以愿景管理为联盟之间企业的愿景、使命、价值观的整合与重塑；

以文化管理促进联盟后的新企业文化定义及所有参与者对新文化的接受度；

透过变革管理使管理层和所有其他员工改变心态和行为， 真正做到彼得·德鲁克提出的“走在变革的前面”， 接受并拥抱联盟后的改变；

第2篇：消费心理学情绪价值范文

关键词：女性消费者 消费心理 网络营销

长期以来，互联网上以男性居多的网民结构主导着网上购物格局。但随着互联网技术的成熟和普及，女性网民人数将急剧增加。据中国互联网信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》：我国互联网用户已超过9400万，其中女性网民占39.4％，约为3704万。比上年度增加约18％。女性网上消费者人均消费额比上一报告年度上升了71.4%――这个百分点是男性增长率的6倍。而且，中国女性网民64％以上处于在18～35岁；具有本专科以上学历的占57.7％；经济上独立且月收入在千元以上的占69％。整体年龄较轻，经济负担不重，消费能力较强。同时在家庭消费行为中，大多由女性承担：女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6％，而女性个人消费占家庭支出一半以上的比例也高达53.8％。

由此可以预计：随着电子商务的进一步发展，如此众多高消费力的女性网民已经形成了一个潜力极大的网络消费市场。尽管目前男性仍旧是互联网的购物主力，但是这个比例很快将被女性消费者超越。鉴于此，本文将从消费心理学的角度探讨如何从根本上利用网络所提供的机遇，将潜在的女性消费者转变为现实消费者。

网络环境下女性消费者的心理分析

在提出相应的营销策略之前，首先要对女性在网上购物时的消费心理进行深入的研究。

情绪型消费

一般认为女性感情丰富，容易受非理性心理影响。这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。零点调查公司的调查表明： 18～35岁的女性93.5%都有过情绪型消费行为，情绪型消费占女性消费支出的比重达20％。

主要表现为：容易受折扣、广告等容易诱发感性冲动的外在市场氛围影响；容易受人为气氛影响，女性的情绪型或“非必需”消费行为55.5％是在受人为因素影响下发生的。以上两点反映了女性受影响感染的心理弹性较大，加上女性消费者往往有着把自己的消费经验（积极或消极）传递给她所处群体的欲望。因此容易产生群体内的交互从众心理，从而普遍地引绪型消费。因此，借助这一特点引发女性网上购物依然是营销工作的重要部分。

注重审美与时尚

爱美之心人皆有之，女性尤其强烈。不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象之美；不仅注重产品使用之美，还对商品造型美、色彩美相当“挑剔”。营销过程所体现的各种美感都可能唤起她们的情感冲动而产生购买欲望。因此，女性审美观在一定程度上支配着消费时尚，领导着流行演变。网络营销能否借助虚拟世界抓住女性审美观的变化就显得更为重要了。

自我意识强烈

现代女性的自我意识强调商品能与自身个性、气质、家庭环境和谐统一。这是女性一种强烈的自我意识――“排众”消费心理。现代女性为了显示独特个性，购物时尽力使自己的服装、饰物用品的样式、风格做到与众不同。为了达到表现这种自我意识而实现这一目的，女性消费者宁愿付出较高昂的费用来单独定做或批量定造消费品。这正可充分发挥网络信息传递快的优势，满足单独定造和批量定造的市场需求。

消费角色多重性

这主要指已婚女性，是一个较大的潜在网民群体。她们注重家庭生活、承担着赡养老人养育孩子的重担。相对于未婚群体，更倾向于精打细算、注重实用、消费范围广泛。对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品，她们一般都表现出相当的兴趣。尤其在中国的特殊国情之下，在儿女身上的花费更是决不吝啬。

观察细腻，对价格敏感

一般女性较男性心思细密，对商品的观察相当仔细和耐心。而且求廉动机十分突出，在各方面条件相近的情况下，她们往往不惜浪费时间而进行“货比三家”。但随着人们生活方式的改变，现代女性工作时间大幅延长，在时间上难以应付传统的消费方式。由此可推断，网络消费所提供的“信息高速公路”将成为她们注重消费便利性的同时坚守低价原则的重要消费途径。

针对女性消费者的网上营销策略

根据女性消费者的心理特点，利用网络优势开展有针对性的营销策略，从而达到更好地吸引女性顾客的目的。

产品策略

开发迎合女性网上购物习惯的商品 据调查：女性网民网上搜索或购买商品一般都是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足了女性追求时尚刺激的消费心理。而对于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前网络技术、网络安全或送递服务的不成熟，暂时不宜开拓网上购物。

坚持以质量打动顾客 诱导女性消费者网上购物行为并非“骗取”她们的非理性消费。她们对产品质量的感受也尤为深刻。一旦某次网络消费行为发生不愉快的体验，就很可能导致对网络消费行为的抗拒心理，甚至加以消极地宣传而引发交互从众心理。因此，网上销售不能为追求朝夕的营业额而忽略了产品内在质量。通过产品提供的优质心理体验，强化女性消费者的网上消费行为，使网上购物成为她们生活中的一种习惯。

重视产品和购物环境的外观美感 正是由于女性强烈的爱美之心，所以她们在选购产品时特别重视外观和环境的美感。更青睐能够表现时尚、个性和情趣的包装和购物环境。同时网上消费者难以直观感受商品的内在质量，外观美感是产品传递给消费者最明确的特征。鉴于此，网络营销无论是直接以女性为消费对象的产品，还是以女性为主要购买决策者的产品，都必须加强商品的外观和购物环境的包装设计。

通过网络技术提供优质服务 网上销售商不单只推销商品，还是为顾客提供购买服务（如：产品介绍、送货上门等）。如今，大型数据仓库的客户关系管理系统（CRM）能够详细记录某一顾客的购买经历从而提供“一对一”服务：在以后的销售中利用这些记录向该顾客提供一种熟悉的购物环境；并根据她的个人风格提供合理可行的建议或推荐新产品。同时，针对女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果这一心理。可利用三维图像技术对商品消费效果进行模拟。例如：玩具精品等可以在网上随意摆弄试用；通过顾客的身材和气质参数形成虚拟模特，进行服装饰品的试穿试戴；按照顾客的面貌特征虚拟头像，进行化妆品的试用。这些服务既充分模拟了现实直观感受，又提供了时尚刺激的消费体验。而且自由的个人购物环境，更消除了部分女性面对销售员的羞涩局促心理。从而赢得她们的信任，提高客户的满意度和忠诚度，不断开发新的商机。

发挥定制优势 借助网络提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顾客的个性要求而提供单独定制和批量定制的商品服务。如果这一优势配以成熟高效的物流送递服务，将更加吸引到大量追求个性之美的女性消费者。

价格策略

灵活运用价格心理策略不仅是价值的表现，而且它还具有社会心理价值。在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的要求或欲望。

对新产品、个性商品等采用高价策略 利用女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理的价格心理准则，使其在消费所购产品能够达到物质上和精神上的满足。当然也必须加强商品的质量，切不可使价格远离其内在价值。

对日用品、易耗品宜实施低价竞争策略 由于日常用品的使用量较大容易损耗，而且难以体现个性化，加上女性消费者对价格的相当熟悉。从而加强了顾客的价格敏感程度。通过网络，消费者获得各个供应商的价格信息又是相当快捷而低廉。因此在网上的日用品市场，女性顾客会迅速地流向价格较低的供应商。所以网上的日用品供应商应尽可能采取低价策略，才能保证本企业产品在价格竞争中争取到女性消费者的选择。而且在网上的女性消费群中，“低价”是永远最好的广告宣传。

随着女性对产品价格的认识越发丰富。她们希望通过商品价格来标明其消费能力、信息水平，又或者是社会地位、生活情操等。因此，价格策略不仅仅是商家的盈利手段，也是满足消费者心理的必要服务，不论在现实消费环境还是在虚拟网络环境都是如此。

渠道策略

相对于男性而言，女性更需要安全感。过去网上购物女性偏少，一个重要原因正是安全性得不到保证。所以以下所讨论的渠道策略主要针对提高女性的消费安全感。

对“亲历需要度”高的商品的销售策略 所谓“亲历需要度”是一个营销学概念，是指顾客在做出购买决策前，需要在物理世界里亲自感知欲购买商品的程度。鉴于当前的电子商务平台虚拟技术难以完全贴近物理世界。为了提高女性消费者的消费安全感，对“亲历需要度”高的商品，顾客可通过网络获取产品信息和上文所述的虚拟信息之后，再到实地去购买商品，结合网络和传统两种资源。既提高了女性顾客的购物安全感，又节省了她们四处获取产品信息和比较信息的时间和精力。

有效利用服务中介商 制造商也可借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套服务的服务中介商来解决这一问题。电子商务中介商在网络渠道服务领域知名度较大，对交易双方都能形成较强认同力；同时在技术上的安全控制措施，保护顾客消费信息和隐私的安全，降低交易的不确定性；再者，他们在该领域具有规模效应，能有效降低商品成本。这些都增强了女性消费者的安全感和信心。因此有效利用服务中介商也是吸引女性进行网上消费的重要途径。

促销策略

对于目前网上购物仍未能形成女性消费者的购物习惯，在促销策略方面应注重以下两点：扩大直接的广告策略，增加网上购物正面信息的传递，让购物信息直接呈现于消费者的面前；开辟专门的女性网民社区或论坛，促成网上女性消费群体。使网上消费不仅是静态的购买，更能满足女性通过消费所获得的社交心理需要。调查结果显示，如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了65％。专家认为，女性网上购物者人数将后来居上，开始全面主导网上消费市场。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的消费渠道。商家们应抓紧商机，尽可能利用女性特有的消费心理、借助有效营销策略引导女性消费者进行网上购物。

参考文献：

1.李克.消费者演变与“心理战”.经济观察报，2002

2.戈登•福克赛尔，罗纳德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市场营销中的消费者心理学.机械工业出版社，2001

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第3篇：消费心理学情绪价值范文

关键词：营销心理学；消费心理学；营销策略

心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科，其研究对象是人。而人是市场营销活动的主体，也是市场营销学活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程。心理营销已经成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后日益崛起的市场手段。

一、心理营销的目标与作用

心理营销，是一种以市场需求为导向，应用心理学原理，研究客户心理活动及其变化，从而相机抉择的市场营销理念。心理营销不仅把客户看作有一定经济地位的人，也看作有一定心理特征的人。客户个体是人的个体，具有普通人的心理现象和心理活动规律。同时，作为客户，其感觉、知觉、记忆、思维、想象、情绪、观念、态度、兴趣、气质、性格、能力等心理现象和心理品质，常常融于购买欲望、动机和行为之中。

1.心理营销的目标：包括相互联系的两方面：一是要适应客户的心理要求、心理特征和心理倾向。不仅要适应客户当前的心理需求，还要适应客户的超前心理需求。二是要影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法，通过有心理针对性的营销方式，使企业形象、产品或劳务服务更好地让客户接受和满意，同时让企业得到更好的收益。2.心理营销的作用：在以竞争和客户统治为根本特征的买方市场，在竞争日趋激烈、市场日益细分、客户越来越难以伺候的今天，心理营销的作用越来越明显地凸现出来。客户往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。海尔成功经营的经验证明，建立客户忠诚体验的方法并不复杂。商家卖出商品后打个电话给客户，看客户有什么问题，提醒他们随时可与公司销售人员取得联系。一方面打消了客户的顾虑，坚定了客户的购买决定，另一方面通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了客户的忠诚度。所有人都会受到诸如归属感、幸福感和安全感之类心理需求的吸引，引发购买动机。中国市场最独特的地方是，中国客户正在经历的演化速度惊人，让人感觉瞬息万变。因此，积极研究客户的心理变化规律顺应这种变化规律和趋势，改进和完善自己的产品与服务，不断满足，甚至诱导和创造客户的各种类型、层次的需求，将自己的产品永久地根植在客户的心灵之中。要更好地组织市场商品流通，提供人们的生活需要，就必须充分了解市场，特别是了解客户市场，掌握支配客户行为活动的各种心理现象，了解客户的消费特点、消费习惯和消费需求，这样才能更好地组织生产。做到按需生产、按需经营和销售，即只有按客户的需要制定生产计划，调整生产结构，改进产品设计，促进产品的更新换代，才能产出更多更好的、受客户欢迎的产品。现代市场竞争，既是市场、技术、经营管理水平的竞争，也是商品销售手段和服务水平的竞争。掌握渠道的心理规律与特点，在交易、服务及与渠道的交往中，正确而有效地运用心理策略和技巧、融通与渠道的关系，使渠道获得满足感和享受感。这样渠道就会对经营者产生非常好的印象，并通过口头传播广为宣传，从而在广大公众心目中树立起良好的形象。在当今激烈的市场竞争中，商业信誉是最为宝贵的软资产，是在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得长期发展的生命线。[ ]

二、心理学在营销中的具体应用

随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。作为营销人员应更加注重心理学在营销中的应用，以下主要介绍心理学在营销过程中的具体运用：1.抓住消费者的求新心理促成销售成功。通常人们对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可使客户产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多注意，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要。具有这种心理的客户崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，只有去满足客户这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求经营者要有创新精神。2.抓住消费者的求名牌心理促成销售成功。随着客户收的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时，他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的客户有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。客户一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感。3.按照客户需求导向定价促成销售成功。以客户的需求强度及对价格的随能力为依据，通过研究客户对商品价值的感受与理解程度来定价的方法。在策略上可应用心理定价策略；如声望定价、尾数定价、习惯定价等策略。另外，在特定市场环境中对价格的调整必须考虑客户的心理反应，在调价时附以必要的说明解释，以便消除客户的误解与不满

结论：有人将客户心理形象地喻为暗箱，谁能通过客户外在的表象洞察客户内在的心理秘密，并遵循一定的原则应用于的具体营销活动之中，谁就能真正掌握市场的主动，真正做到在满足客户需求的基础之上实现最终的存续与发展，这者是现代营销者应有的经营哲学与经营理念。[ hi138\Com]

参考文献

[1]张小青，武志嫘，陈红兵.基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨[J].井冈山学院学报(哲学社会科学).2008.3:113-115

第4篇：消费心理学情绪价值范文

[关键词] 服务缺陷 服务补救 服务心理 马斯洛需求层次论

一、服务缺陷及服务补救

餐厅希望给客人提供完美的服务，也就是现代服务业最热的“零缺陷”服务。但由于服务质量和服务态度是很难量化的，而且服务质量和服务态度的优劣常与客人的心理感受直接相关，因此难免会因为某些服务工作差错或者误解而引起客人的不满、抱怨甚至投诉。在此把不能令客人满意的服务,以及不能说满意也不能说不满意的服务统一视为“服务缺陷”。

服务补救是一种管理过程，是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。在本文，服务补救除上述含义外，还包含弥补服务缺陷的一切完善性反应。

二、中餐业如何进行服务补救

1.从客人角度――从“心”开始

(1)了解客人的心理。根据马斯洛的需求层次论，从餐饮消费心理角度来说，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。针对消费者的心理，餐饮企业主要应从有形产品和无形服务来进行心理剖析：即既要提供色、香、味、形、器、养俱佳的风味菜肴，又要提供周到的服务，使顾客在满意的基础得到惊喜。

(2)揣摩客人的消费心理。①客人是具有优越感的人。客人来就餐往往具有领导的某种特征，表现为居高临下，发号施令，习惯于使唤别人，从某种意义上说，客人到饭店是来过“领导瘾”的。为此，在饭店服务中，我们必须像对待领导一样对待客人：尊重客人、关心客人、乐于被客人“使唤”、用心服务。②客人是情绪化的“自由人”。客人不是一种工作角色，他是一位“自由人”。为此，饭店对客人必须宽容,设身处地为他着想，提供人性化服务。③客人是来寻求享受的人。客人到饭店是来享受的，这是客人最基本的需求。作为消费者，客人有消费者所具有的追求“物有所值”的共性。饭店服务必须环环扣紧，步步到位，保证向客人提供舒适和舒心的服务，不仅要提供标准化服务，同时还尽可能提供超常化服务，超出顾客的意料。④客人是最爱讲面子的人。几乎所有的客人都喜欢表现自己，显得自己很高明，而且希望被特别关注，给予特殊待遇。对此，饭店必须给客人搭建一个“舞台”，给客人提供充分表现自己的机会，让客人在饭店多一份优越和自豪。饭店员工必须懂得欣赏和适度恭维客人的艺术，要善于发现客人的闪光点，牢固树立“顾客就是上帝”的观念。

2.从服务人员角度―― 重在心理建设

服务质量是餐饮企业的生命，服务质量从根本上说是由服务人员的素质决定的。服务人员的心理素质的高低会直接影响其服务工作水平的发挥。因此，现代中餐业服务补救工作落实在服务人员心理建设上，具体有以下几个方面：

（1)艺术的训练。对服务人员来说，通过培训，可提高服务人员缓解冲突、减轻压力的能力，提高顾客满意感。

（2)提供技术和设备支持。技术和设备是提供优质服务的条件，没有相应的技术和设备，服务人员的服务水平将大打折扣，服务信心下降。

（3)建立以行为为考核标准的内部服务文化。采用行为考核方式可以激励服务人员为顾客提供优质服务，激发服务人员的工作热情、主动性、创造性。

（4)设计服务导向的服务流程。服务人员向顾客提供优质服务，饭店应该设计能够增加顾客消费价值，增强顾客满意感的服务流程。饭店须进行内部改革、流程再造，采用服务和顾客导向的服务流程，使其人力资源政策、各项管理措施都考虑顾客的需要和员工的需要，而不只是为了方便管理。

（5)解决服务人员后顾之忧，增强归属感。如果服务人员的需要和价值在工作中得以实现，他们就愿意把饭店的目标作为自己的目标，把自己看成饭店的一员，为饭店努力工作。

3.建立机制，实现客人与服务人员心理建设的统一

现代管理理论认为，员工是企业顾客群中重要的一部分，是饭店的内部顾客，饭店要赢得顾客的满意与忠诚，必须先赢得员工的满意与忠诚。因此，现代餐饮企业应建立机制，实现客人与服务人员心理建设的统一。员工满意，就能轻松快乐工作，为客人提供更优质的服务，赢得更多忠诚的顾客，企业就能赢得更多的利润。员工、客人、企业三者满意关系如图所示：

目前中餐业经营最大的难题与挑战，是如何掌握顾客心理，如何加强服务人员心理建设。未来将是心理战的时代，在餐饮市场的战争中，谁拥有忠诚的员工，谁能洞悉顾客心理，为顾客提供量身定做的服务，谁就是市场最大的赢家。

参考文献：

[1]顾文钧:顾客消费心理学[M].上海:同济大学出版社，2002.29～34

第5篇：消费心理学情绪价值范文

关键词：电影衍生产品；消费；符号；文化认同

1购买电影衍生产品的消费心理

在消费心理上，有一部分消费者是因为文化认同而购买衍生产品，也有一些消费者是由于形成了持续不断的购买习惯而收藏电影衍生产品，还有一些消费者是由于炫耀心理作祟。更多的消费者认为电影是视觉的，纵使看再多次仍然无法满足想拥有的心理，而电影衍生产品是有触觉的，是可以感知其实际存在的。电影画面与场景凭借衍生产品实体化，消费者购买电影衍生产品可以藉此满足想拥有这部电影的想法与感觉。

个人的消费会受到那些在家庭、社会阶级、亚文化团体、种族、生活方式、朋友、职业团体、和个人所属的团体中的成员的影响结果。在消费的层次上，物品本身是没有性格的，只有在人们消费、使用时，才会赋予物品意义，物品也才会有其社会关系。也因此，在讨论衍生产品的社会层次时，消费者行为特质便显的异常重要。

鲍德里亚在消费社会理论中提到：“它是一面镜子，它所忠实反映的，不是人的真实形象，而是人对自己所欲望的形象。”

因此，我们可以说当消费者购买、收藏与展示这些电影衍生产品时，期望展现的一种形象是消费者所期望的形象，这个想象中的形象与消费者本身的形象并不尽相同，甚至相差甚远。人们可以通过消费具有自己喜欢的电影元素的衍生商品，获得一种发泄，甚至是精神上对于自身形象的重建。同样的，个人炫耀这一项消费行为因素，也有相似的心理原因，只是个人炫耀更明显的表现出自我想重现的样貌，明显且强烈的企图彰显自我。因此，这些消费行为在精神上使消费成为一种救赎，让许多人情绪得以抒发，具有想象的自由，展现自身所期望的特质。

除此以外，消费者消费电影衍生产品也可能出于角色扮演的行为需要。角色扮演与自我炫耀相似之处是，两者都通过消费物品，表现出一种自我喜爱且能够认同的样子，这个自我认同的样貌是从一个可模仿学习的样本，也就是电影中的角色形象而得到。

但是角色扮演和自我炫耀最大的不同在于，有角色扮演欲望的消费者，除了满足平日不能表现的欲望之外，在重复电影情节或行为的扮演过程中，对于消费者而言，是一种再学习的过程。从电影玩具与人物的角色扮演中，消费者重复加深对于电影情节、人物性格与关系的情境与记忆，更加深对于电影情节或种种设定的认同，同时更加强社会化的种种能力。因此消费者透过角色扮演的过程，一方面满足的自我意识的欲望，一方面也学习社会化的模式。

最后提到消费社会中的重要心理因素，心理投射与消费满足的过程。在消费心理学中，消费者从受到刺激到进行购买的行为之间，可能会有复杂的心理运作。这些复杂的心理运作如同上述几种消费心理。消费者之所以购买衍生产品并有获得满足的感觉是因为电影衍生产品将电影真实化、具体化与商品化。电影并没有直接广告电影衍生产品，但是经由消费者对电影的阅读、解读与转换之后，购买电影衍生产品会带给消费者企图去占有的心情与满足感。在消费者行为的观点里，认为消费者消费动机中有一种是拥有的需要。特别是收藏者，拥有的物品在连结一个人与其过去的经历中扮演者重要的角色，这些东西的取得可以保存记忆，甚至是帮助怀旧。

总之，电影与电影衍生产品乍看之下是不相等的，没有连结的两样东西。电影的镜头语言、剧情与演员表演创造了一种生命，抒发创作者的想法与理念。而电影衍生产品却只是使用电影的角色或标志，制作成各式各样的商品。电影有其生命与意义，电影衍生产品却只是个有个商标或品牌的商品。但是对于消费者而言，尤其是对于某部电影很热衷，甚至有收集或收藏嗜好的消费者言而，电影与电影衍生产品是相互连结的。当这些消费者欣赏、把玩与收藏这些衍生产品时，会直接连结到电影画面。这也是许多电影的电影衍生产品可以在电影下片之后经过十几年仍然有其消费市场与价值的原因。2电影衍生产品与符号消费

文化相关产品之所以受到众多的讨论在于消费与使用的同时，产品所附带的文化意义与符号解读是否也随之传递。

当消费者喜爱并消费某项电影的衍生产品时，也许原本只是受到电影或是商品造型的影响而进行消费，但是这些商品背后所承载的意义会渐渐进入消费者的观念与意识里，这是一种无形且缓慢的影响，但是并不能因为其影响缓慢而忽略其影响力的存在。相同的，对于部份消费者而言，能引起消费动机的，是其符号所承载的意义。这种意义可能是明显的文化特质，也可能是隐含的跨文化意义。购买、使用电影衍生产品的消费者更强调宣告一种特征，一种身为一种东西的“迷”（fans）的宣告。这种宣告不单是生活品味，也是种人格特质、社会地位、群体认同与消费风格的宣告。

追根究底，基本上电影工业具有一种工业生产的模式：生产－制造－销售－利润－再生产。电影让观众在观看时有一种想象的空间，建构出一种氛围与情绪，塑造一种超越真实的情感与体验。电影促使人们渴望购买相关的商品，并且消费或使用起来能让自己就像是电影中的人物或角色。电影的画面与角色成为一种有意义的符号，而电影衍生产品便是将这种符号具体化，成为一种可以用来交换的商品，形成一种商业机制。

在符号消费体系下，电影衍生产品所引发的消费行为，是借着商品符号来宣告一种身分，而这样的身份与以往法兰克福学派所强调的阶级有所差异。阶级的分别有一套完整由经济、社会、文化等相互影响与培养的过程和变化，但是在鲍德里亚的观点里，通过消费所显示的并不是一种完整的阶级差异，而只是一种表面的，可以由符号消费而界定的身分差异。

因此从消费的角度来看时，消费者通过消费一些有附加意义的符号商品时，能借此表现的并不是阶级上的差异，而只是一种标志，一种社会上的群体所共同认可的身份上的不同。这种差别不像阶级那样具有难以改变性和流动性，因为身份并不涉及经济、政治或文化结构体本身，其中的差异只是是否前去消费某些商品。其实，这是一种通过符号消费所造成的现象，一种表面的、让人眼花缭乱的假象。因此实际的社会阶级、财富、身分越来越难从外表被一眼判断出来。相同的，通过消费电影衍生产品而去显示或炫耀身份或品味的消费者，在社会地位上不一定身处在某一阶级，而这样的消费者，也许是真的很喜欢某部电影，但也许只是把电影的符号当作自我装饰的一部份。

参考文献

［1］［法］尚·布希亚（JeanBaudrillarad）.林志明译.物体系［M］.上海：上海人民出版社，2001.

［2］［法］让·鲍德里亚（JeanBaudrillarad）.刘成福，全志刚译.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001.

［3］［英］迈克·费瑟斯通.刘精明译.消费文化与后现代主义［M］.北京：译林出版社，2000.

第6篇：消费心理学情绪价值范文

[ 关键词 ] 商业展示 三要素 创意要点

商业展示空间是人与商品交流的场所,是商品的“归宿”,即在展示空间的内部展示商品,使优化的商品信息展示在消费者面前,它不仅要求具有实际的展示功能,还应具备传播与接受的双向互动性,从根本上说,商业展示设计就是在既定的时间和空间内,通过对空间环境与平面的精确创造,运用艺术设计语言,信息传播演绎的方法,使其产生独特的空间氛围,集中体现商品的内容,并考虑这些商品的陈设,让消费者理解商品信息内涵和用途,引导消费者与商品在展示空间环境中交流对话,通过“空间”媒介展示商品,传达商品的信息,从而推介商品激发消费者购买商品。

一、商业展示的三要素

商业展示的三要素是考虑商品、消费者与展示空间环境三者的基本要素以及各要素之间的相互关系。商品是展 示活动的基础和依托,是展示内容的载体,是展示的核心;消费者是展示信息传播目标授众对象和展示的服务对象;展示空间环境是商品展示的载体、传播的媒介。

1.商品要素

每一个商品都有自身独特的定位、理念、价值、文化、企业背景等,为了保持展示风格与商品风格的独特性,主题的完整性和连续性,形式的多样化与风格的统一性,在设计初期就必须要了解商品,掌握商品的特性,以确保商品与展示空间有机融合,突出展示的主题与风格。要做到这点首先要了解商品的开发理念、市场定位、价格定位、目标消费群定位,商品的风格、商品所倡导的文化等。

2.消费者要素

任何商品有它的现实消费者、潜在消费者、目标消费者、特定诉求对象。潜在消费和目标消费者是展示设计需要努力争取的人群,是展示信息传达、服务的主要对象。消费者购买商品的过程是:从“注意――了解――联想――喜好――信任――接受”,因此消费者认识商品是购买行为的前提,它可通过外界的刺激获得商品信息如:商品的广告、包装、宣传等,再经过自己的记忆、思维、想象形成了对商品的初步认识印象。在这个初步认识的基础上,消费者经过一系列的观察、对比、分析、思考做出判断。因此展示空间变成了消费者阅读商品,了解商品,触摸商品,试用商品,购买商品的空间场所,在空间中,展是看――被看――解决商品陈设的空间方式,示是指向――告知――传播商品的信息,如何有效的处理好展与示,从中激发消费者参与其中与商品互动,激发消费者的购买情绪。这在设计时要特别细致的关注目标消费群的生活方式与消费观念以及时尚潮流对他们的影响。从现代人的消费观念可知,随着社会发展物质的丰富和人们消费能力的提高,人们的价值观和消费观产生了很大的变化,特别是具有一定消费能力的消费者在购买商品时不仅注重商品质量、商品形象、品牌服务,还特别的关注该商品是否能满足“精神文化需求”,是否能愉悦消费,是否能让消费者产生思想共鸣,要做到这点必须有计划的进行展示空间环境的设计,将商品信息通过空间媒介的作用,以视觉信息的形式传达给消费者,向消费者展示商品内容、用途、个性特点以吸引消费者,促使消费者到展场,了解商品,触摸商品,试用商品,最终达到购买产品,从而达到销售商品。

3.空间环境要素

展示的空间环境是展示活动的场,包括场所的空间规模和形状、面积大小等;场所的硬件与设备,如照明、通风、水电、通讯等;场所的性质,是长期展场还是临时展场,是室内还是露天展场等。无论商业展示空间的环境如何,其最终目的是展示商品,最大限度的通过展示推荐和销售商品,因此其展示空间应该以最有效的位置展示商品,突出商品,激发消费者的热情,调动他们的购买欲望,营造适合商品特定消费群的空间意境,塑造具有个性魅力、特点的展示空间。

二、商业展示设计创意要点

商业展示设计创意的表达,是展示主题概念的需要,也是商品信息传播的需要。在展示设计的过程中,为了使展示的商品信息能顺利的被人接受,不造成误传、误读、误解,设计前要对构成展示创意的因素进行分析。明确展示空间的创意元素必须反映出商品的内在本质。以商品为中心,将展示的空间结构、材料机理、陈列方式、媒介设置等形态符号进行全面的思考,并进行深入的艺术化、图形化、符号化的设计。以更富创意的形式表达出深层次的设计思想,使展示设计的元素符号符合审美创意的构成要求。同时对空间中各种视觉行为、观赏习惯、传播方式,从实际的造型形态设计元素出发,以空间为媒介,使空间有形化,形成不同的空间氛围和个性风格,从而增强消费者对商品的认识度,运用设计创意和主题展示空间意境的营造来传递商品的信息,使消费者更易与商品交流互动,从而接受展示传播的信息,而不同的设计创意法,表达着不同的展示理念与创意,商业展示设计的创意主要通过以下途径实现。

1.展示主题与概念设计

商业展示空间是一种有主题意义的空间,展示的主题是空间的灵魂。空间的生成需以主题为核心,以展现“商品”传达“商品”信息来展开。设计师必须清楚,在展示空间设计时,一定先要有一个明确的主题理念及设计定位。展示的主题是围绕商品的主题而展开空间的叙述,通过空间的规划对商品进行归纳重构。用主题去连接时间和空间,形成富有创意的展示空间,使展示空间设计的理念更符合商品主题的要求,从而突出商品的功能、性质与概念。通过对商品的陈列设计和传播设计,对受众观众进行明确的指引;通过对展示资源的有效配置和运作,满足观众对展品更深层次的认识和了解;利用组织和策划手段表达展示的内涵,突出展示的主题。

2.商品特性与品牌符号设计

商业展示设计必须注重商品信息传达的真实性、准确性,所设计的展示空间必须准确的传达商品的信息内涵和个性特征,不能一味夸大其词、虚张声势。否则,就会造成误导,给消费者虚假感,憎恶感,从而失去信誉,失去市场。另外在强调传达商品真实性的同时,并不意味着否定展示艺术表现手法的丰富性。现代商业展示空间,从另外一个角度讲可以说是一个企业品牌的代言“人”,代表了该品牌在某段时期的营销理念和经营方针,设计中通过强调空间造型、标志、文字、图形、色彩等来突出商品的文化内涵,突出品牌的个性符号和强烈的感染力,营造特定氛围将商品的形象与展示空间形象结合起来,从而塑造、维护和提升商品的形象,令消费者对商品产生浓厚兴趣并产生共鸣感。

3.新颖独特的展示造型设计

根据消费心理学可知,具有一定消费能力的群体,它的消费心理是好奇和先睹为快,对于新颖的东西,新鲜的事物,都要千方百计争先去看,争先去体验,争先去购买,从而达到互动目的,也就是说,只有展示空间形态设计从局部到整体都必须新颖、有鲜明个性、极富魅力与创意时才能吸引消费者,在设计中主要从以下两方面着手:

(1)颠覆常规造型设计

为了加强展示空间造型的视觉冲击力,抓住观众的眼球,展示的空间造型形态设计应摆脱传统、突破现状、破除界线、颠覆常规用一些不符合常规比例与造型、混合多种元素,融合多学科的知识来打破传统的美学规律,创造出新造型、新思想、新美学,给人惊讶新奇感、让人佩服又为之着迷。这类展示空间意境的营造并不以人熟悉的视觉模式、人追求的空间形态比例、尺度、对称与均衡、节奏与韵律,而是给人打破常规的震撼与惊奇,给人留下深刻的形态颠覆装置创新印象。

(2)超现实造型设计

超现实造型设计是通过别出心裁的设计,突破合乎逻辑的现实,放弃以逻辑有序的经验记忆为基础的形态,试图展现出超越现实世界,探索人类深层次的心理与梦境幻想,运用夸张、虚拟的手法,超自然的力量,把现实生活中不可能实现的景象搬到观众面前,突出形态、形式与震撼力,表现出神秘、奇特、科幻、迷幻、光怪陆离、超现实的偶然性与戏剧般的展示效果,力求在有限空间内创造“空间无限感”以吸引消费者,给消费者留下深刻的展示印象。

4.隐藏商业化的痕迹,营造生活气息体现对消费者的情感与关怀设计

现代社会物质资源极大丰富,生活节奏日益加快,人们更关心情感上的需求,精神上的满足。而对于商业展示设计始终要以目标消费群体的生活方式与追求目标为依据,展示空间意境营造出目标消费群体的生活气息,生活印迹,特定情感空间。这种空间意境的营造应尽量隐藏商业化的痕迹,围绕消费者日常生活为中心,使展示空间气氛生活化,人性化,具有亲切感,营造出温馨、柔和、浪漫的气氛,渲染出贴近现实生活的空间意境,在实际的设计中常常会特意安排一些能让消费者产生美好印象的生活用品联想物,拥有清晰、独特个性形象造型的识别物、情感的寄托点,以增添生活气息,体现对其消费者情感与关怀设计,以激发消费者联想,大大地提高商品信息传达的感染力,使展示形式生动、精彩奇妙,给人带来轻松愉快,给人留下有趣而深刻的印象,让商业展示空间成为他们生活娱乐休息的好去处,以吸引更多的消费者。好的商业展示空间必须能让消费者在消费过程中始终保持兴致勃勃的饱满情绪,不疲劳、不厌烦,对品牌有强烈的了解欲望,渴望触摸商品,试用商品,购买商品,为达到展示目的,整个展示空间的色彩设计不能过于强烈刺激,空间形态应形式多样且统一,照明要符合不同商品的照度需求,不产生眩光,地面铺设材料要人性化,陈列密度不可过大,重点的商品陈列高度要在视觉的中心,观展的路线要流畅自然符合人机工程学,影像、声、光、电的应用不可过多、不能喧杂,重点突出影音的情调,要有充足舒适休息区、体验区等方便和利于消费者阅读商品,触摸商品,让消费者感到亲切、舒适、自然,淡化了“形”强调了“意’ 尽量用生活化、情感化、自然化、知识化的创意,以富有感染力的具体形式赋予商品丰富的感彩和浓郁的人情味。

5.时代感和地域文化特色与风格设计

商品是一定社会生产力和科学技术水平发展的产物。从本质上讲,它体现着历史的演进和人类社会的进步。因此,作为商品与消费者之间信息媒介的展示设计也必然带有鲜明的时代特征。具体地讲,现代商业展示设计就是运用人类社会的先进科学技术和现代化的商业管理手段,利用工业化社会大生产所带来的物质便利条件,通过各种传播媒介,创造出多变的视觉传达效应,来完成属于商业范畴的策划,进而以崭新的商品观念去改变顾客的购物心理,使消费者在展示形式的感化之下,对商品进行有机的选择。实践证明,成功的设计往往具有高强度的刺激感或标新立异的形式感,与高技术和现代人生活方式所决定的高情感相适应,从而引起人们的美感。缺乏时代感的设计则缺乏视觉冲击力,因而不易吸引人,不为人们所注意。而地域文化、民族风格特色的设计是一个地域、一个民族的文化传统、审美心理、审美习惯等在设计上的体现,人类的一切设计无不深深打上地域风格与民族风格的烙印。展示地域文化和民族风格特色的展示形态设计,主要是提炼概括出有本土特色、民族特色的标志物、寓意物和文化事件等,以满足观众和消费者探索、追求异域风情、体验异地文化的欲望。

三、结语

商业展示空间在现代人们的生活中,已不仅仅是购物的场所,也成了消费者休闲、娱乐、放松的场所,其的功能要求展示的形式具有更多的装饰性与艺术表达,在设计中必须融合了商品本身、消费者要素、展示空间环境要素、传播学、市场营销学、消费心理学等多方面内容,经过多种媒介的组合和信息技术的处理,运用多种的创意手法对展示空间进行设计创造,使展示空间变的更为舒适、和谐、灵动、丰富,以最有效的方式展示商品、传播商品的信息,深深地被吸引顾客,从而达到销售商品的目的。

参考文献:

[1]什么是展示设计?.(美)简-洛伦克,(美)李-H-斯科尼克,(澳)克雷格-伯杰 编著 :中国青年出版社 ,2008年8月

[2]展示设计教程.叶萍主编 :高等教育出版社 ,2008年5月

[3]传达空间设计.蔡涛编著: 中国青年出版社, 2006年7月

第7篇：消费心理学情绪价值范文

关键词：体验营销 象征性消费 消费行为 营销策略

体验营销与象征性消费的基本含义

1998年美国《哈佛商业评论》发表了题为“欢迎体验经济”(Welcome to the Experience Economy)一文。该文的基本观点就是提出体验经济(Experience Economy)时代已经来临。这是由于科技、信息产业日新月异的发展与人们需求、欲望以及消费形态变化作用的共同影响的结果。体验营销正是适应了体验经济时代的消费需求变化的一种理性选择。

从消费者心理学角度认知“体验”是研究象征性消费行为的前提。同时正确认识“体验”，首先要辨识“体验”与“服务”的区别。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。它反映了一个人在达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉。可见体验是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。所以体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素以及身体的一些活动。

体验不同于服务。体验与服务都强调生产与消费的不可分割、生产者与消费者的互动，但是，体验与服务并不等同。服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”；而体验则以消费者作为价值创造主体。或者说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过程。

市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolic consumption ）两大类型。后者指的是消费具有符号象征性，更能体现体验营销的特点。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视，特别经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，因而它更能反映某个时期或某类群体的文化特色。新近营销理论（2004）也认为，从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪是最有发展前景。

象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类（在中国又称80年代后一代）的口号“我喜欢的就是最好的”、“消费由我做主”以及“世界因我而动”等充分反映出了新人类消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。这不正是当代体验营销所追求的。

美国消费心理学家M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消费行为的。他从消费者角色、自我概念和自我形象的角度解读象征性消费，直到今天仍具有指导意义。他提出的自我形象与产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品会激发包含同样形象的自我概念。也就是说，消费者自我形象是产品意义激发的结果，产品及其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。

象征性消费是体验营销的重要策略

据最新的市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，我国的经营者也认为中国开始进入了体验营销时期。这实际上是消费观念与生活方式的变化，作为体验营销的重要策略――象征性消费行为可以很好地说明这一现象。

传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多地受到消费者价值与自我的影响。所以，象征性消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而是更多关注产品或服务对其消费观念与生活方式的影响。

比如牛仔裤Levi’s& Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行。消费者喜欢Levi’s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化。相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩――两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽――这是Levi’s和两匹马间的比赛。这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精神。而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色。一百多年来，Lee开创设计潮流，成为时尚和前卫的典范。也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。Lee于1924年生产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念。时至今日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入―些前卫理念的阐释，不断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越来越多样化，从而赢得更多的消费者。当今人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明白领先企业，毫无例外。因为他们都有一个共同特点就是为消费者创造卓越的体验。如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次。以上事例说明，消费中人们想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验。

体验营销表明，消费者体验是离不开价值，而表征价值的重要方式是消费者象征。一般认为，体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，逐步上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把的钞票。

体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准将体验分成不同的体验形式。这表明，体验营销具有十分明显的差异性。有鉴于此，为了适应体验营销，企业营销战略与策略必须做出相应调整。

这里举一个体验营销成功例子――美国启明烛饰店。1996年企业家沃利?阿诺德 (Wally Arnold) 的启明烛饰店开张了，最初只有四家分店。然而令我们钦佩的不仅在于阿诺德的公司在其短暂的时期内获得了巨大成功的事实，如其旗下75家店仅在2001年度的销售总额高达1亿美元，然而更重要的是在于它成功地影响了消费者情感与体验，使得蜡烛成为人们日常生活中的一部分。

早在创始之初，公司就确立了这样一个清晰的价值定位，即每一天都让烛光点亮灵感。其实质就是使人们从快节奏、高强度的生活中暂时摆脱出来，沐浴轻松，滋润心灵，把美带到生活中的每一处，并享受这一过程中的各种乐趣。从商店的氛围，到销售的产品，再到为员工能更好与消费者互动而开展的培训计划，启明烛饰店无处不显露出这一价值取向的精髓。

当你一踏进启明烛饰店，立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。墙壁由各色不同的蜡烛装点，馨香沁人心脾，甚至还曾有位顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久。精心排列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途。这种把所有相关产品陈列在一块儿的展示方式很受消费者的欢迎。烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性的饰品都摆在顾客垂手可及的地方，这就大大方便了消费者，使其能够根据自己的需要，组合出合意的家居装饰品来。如果消费者还有特殊的要求，店员们还会现场推荐不同颜色、形状和香味的蜡烛组合。

公司不仅仅着力于将烛光的价值传递到日常生活中去，更为重要的是，它不是消极地等待消费者自己去发现价值，而是积极利用市场营销策略，以确保每一个消费者都知道该公司的产品能给人们带来身心的慰藉、感情的呵护和生活的温馨。

以上例子说明，通过体验营销传播价值可能产生双重效益。首先，消费者可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的。但你必须记住，价值总是因人而异的。其次，消费者能体验到消费过程中的那份情感满足，此时他体验到的一定是物有所值、物超所值。当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润。后者才是真正检验体验营销的价值。

然而如何使体验营销真正表征象征性消费，这是对成功经营的最大挑战。因为消费者看重的东西在不断变化与演进。也就是说，随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。比如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适。而今天，一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上。将来，大众化的舒适可能还意味着区域化的气温控制，就像今天豪华小轿车中使用的那种系统。由此可见，稀有物品变得普及，以及价值定义的改变与拓展都将导致价值的演进，它将影响象征性消费的内涵。

消费者心理研究表明：象征性消费与体验营销是否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题，让我们共同努力吧！

参考文献：

第8篇：消费心理学情绪价值范文

关键词：消费心理 说服性 消费理念 广告策略

消费者消费心理

一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者获知商家情况、了解产品性能的有效途径，而消费者购买商品时的心理活动规律通常也包括对商品的认知、注意、联想、记忆等。但是，如何有效的借助消费者的消费心理来促进销售，是需要深刻理解消费者行为与心理的。有学者认为，广告受众（消费者）对广告信息的加工包含两层心理：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的相关信息。进一步分析可以发现，这两层意义从某种程度来讲正是消费者对广告信息认知主动性与主观性的充分反映。然而，需要注意的是，这里的认知更多的是一种感性或情感上的自我感觉，具有很强的主观性，属于非事实认知。以往的消费者倾向于认同理性认知和感性认知影响着他们在日常生活中所做出的各种决定，事实上，科学家们发现，消费者在做购买决策时候依据的往往是主观认知。汤志耘（2007）认为，消费者购物时感性因素总是凌驾于理性因素之上，关于这一点消费者自己是意识不到的，而且他自身也很不情愿承认，所以，她认为人们倾向于购买名牌产品就是典型的感性消费心理，“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见”。

在感性消费时代，消费者认牌购货的趋势越来越明显，并且以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的主要标谁。姬晓惠（2007）认为，消费者的心理图式变化是一个累积过程，不是像行为主义所说的简单取代。在消费者的商品网络认知建构过程中，原有的潜藏的认知观念以及他们认为的重要事实会与接受到的各种广告之间不断地发生作用并相互影响。因此，从广告策划与营销的角度来看，就要将焦点聚集于消费者的主观消费认知以及顾客心理图式中的商品网络认知系统，以此来影响消费者对广告信息的认知心理，进而形成购买意向，做出购买决定。所以，广告的设计发展不能偏离以人为本的轨道，要充分了解目标消费者的心理需求，并把其放在重要地位，只有这样才能达到广告营销的理想目标。

广告的说服性

广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在宣传商品的过程中引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服受众去购买广告宣传的商标产品或劳务的目的，而说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变。卡特赖特对诸多的推销经验、劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出了有效说服的四项原则：信息需进入受众的感官；信息须转化为受众认知结构的一部分；受众被说服后感到为实现其某一目标需采取行动；告诉受众采取行动的简便途径以及行动的紧迫性。

商业广告要想获得成功，首先要能引起消费者对商品的注意。“如果你的广告能够吸引人们的注意，那么推销商品的任务就已经成功了一半”。只有引起受众对广告作品的注意，然后才能使消费者对商品发生兴趣，进而产生进一步了解的好奇，从而造成良好印象，最终引起购买欲望。

另一方面，面对竞争激烈的同质化市场，强调产品品质是必要的，但从美学的观点来讲，容易使受众产生厌烦。这样一来，如何将产品与本企业、本土特有的文化内涵相联系，使产品体现更多独具一格的象征意义，然后用新的宣传策略或新的广告风格取代老套的宣传方式越发显得重要。在众多的创新尝试中，比较受大众所欢迎的方式是“后现代广告”。这种宣传方式将电影中常用的技巧，如真实性告白、特定的故事叙述、无痕式植入广告等运用到产品广告的制作之中，利用类似与受众互动等方式，实现原有的宣传目的。

广告策略与消费理念

现代市场营销观念通常把市场作为企业的起点和终点，强调根据市场需求进行产品的设计与制造，把广告宣传作为组织销售的重要策略。广告策略就是为了实现企业的广告销售目标，根据市场情况对广告内容、广告方式、广告媒体等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。因此，广告策略要充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，增强广告的情感渲染力、创意表现力和购买诱导力。

（一）情感策略与消费理念

现代社会物质生活极大丰富，但快节奏的生活和激烈的竞争容易让人们感到茫然与困惑，产生急躁或压抑心理，导致人们的幸福感和幸福指数大大下降。广告人文关怀以大众熟知的广告形式，为浮躁的人们注射了一味镇定剂，让他们重新思考和审视物与人的关系，从而间接体现了产品、企业对人的心理世界的关怀和体贴。“商业广告已经从纯粹产品性能的介绍变成了包含人文关怀、培育消费理念的艺术平台。以人为本，对人的心理生存状态的哲学提示和关心，对淳朴自然生活和艺术审美的向往和追求，对人生积极进取精神的鼓励和倡导是现代成功商业广告人文关怀的具体体现”。广告内容的文化含量和文化附加值的不断增强，使得广告在潜移默化中拉近了商家和消费者之间的距离，让消费者产生一种心理亲近感，进而增加消费者对商品的认同感，最终产生消费行为。

广告借助“文化力”对社会产生的影响越来越大，消费者更乐意接受情感广告。在广告世界里，“一个承诺就是一生的朋友”，“一条领带就是男人的世界”；“年轻没有失败”，“生活原来可以更美”。 正如美国当代著名的广告人乔格斯所说的那样：任何一个成功的全球品牌，都包含着一种人类的基本情感。“喝汇源果汁，走健康之路”就是在倡导一种简朴的生活方式—喝天然果汁达到健康的目的；麦氏咖啡“好东西要与好朋友分享”总是能让人感受到友情的温暖；“眯起眼睛吃亲亲果冻”一下子让人忽然间感觉回到了无忧无虑的童年；“别让它溜走，柯达留下每一刻”动人的画面总是能让文艺青年感动。

“南方黑芝麻糊”曾有一段温馨怀旧的电视营销广告，其故事性的表达、情感诉求性的创意，让人们从卖芝麻糊的母女身上领略到了中国人的传统美德，“一缕温暖”让观众倍感温馨，家喻户晓；“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅道出了钻石的珍贵，也从一个微妙的角度把爱情的价值提升到无限的高度，使人们一提到爱情就联想到了钻石，以钻石见证爱情也成了很多情侣的不二选择，为戴比尔斯钻石品牌赢得了巨大的声誉和市场；现代时尚强调健康观念，洗衣粉广告“天然无刺激”、“洗护二合一”的新理念，引起了众多消费者的关注和赞赏，人们在接受人文关怀和健康观念的同时也在不知不觉中接受了该产品；“大宝”曾获得护肤品牌市场占有率、知名度和受欢迎度三项第一，或许就是因为“普通生活场景中，身边工薪阶层的人们那朴实地讲述”为它赢得了广大消费者的情感认同—“大宝天天见”。

对民族文化心理的研究有时也能成为唤起人们情感认同的切入点进而引发购买行为。“海尔，中国造”本能的激发了中华民族的自豪感；“情系中国结，联通四海心”，联通公司的大红中国结形象总是能让人想到春节的喜庆。另外，从三家日本汽车公司在中国所做的宣传广告：“有朋远方来，喜乘三菱牌”、“古有千里马，今有日产车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”，可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究，宣传广告的播出不仅赢得了中华民族文化的认同感，也使潜在消费者对其产生一种亲切感，表现了广告极强的感染力和渗透力。

（二）创意策略与消费理念

正如美国广告大师大卫·奥格威所说：要想吸引消费者的注意力，同时又让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。有学者认为：一段卓越的创意广告，除了要准确、贴切、生动、巧妙地传递商品的信息与展现产品的独到之处，还要深入理解广告受众的消费心理，融入特定的社会文化；要紧贴时代气息，把握特定阶段社会情感的动向。武松途经景阳岗，“三碗不过岗”几个大字广告顿时让他充满悬念，等客人打听了解后明白了实际上是店家在夸耀自家的酒好：“吃多便醉”，于是许多人偏不信，非要验证一番，武松也不例外，于是也就有了后来著名的醉打大虫；法国CD旗下有款著名的香水 “POISION”，它的中文译名为“百爱神”。如果按照英文原意应该翻译成“毒药”，相对于“百爱神”这一译名，“毒药”明显缺少了与美轮美奂的香水相匹配的意味，即使东西一样，给人的感觉却相差千万里。“POISION”和“百爱神”这一独特的构思却让众多人好奇不已，这款香水就此流行全球；而最令著名广告设计大师大卫·奥格威（David Ogilvy）得意的杰作：“穿哈撒威衬衫的男人”—一个穿着哈撒威衬衫、留小胡子、戴黑眼罩的绅士派男人—夺人耳目、引发探奇。正如奥格威本人所说的那样，“要让大众感到新奇，看到你的广告就想问‘这是怎么回事？’”。

广告创意无处不在，尤其在表达现代商品的科技含量时能让消费者做到通俗易懂，心领神会。有一个表达SONY音响优良品质的广告是这样呈现的：有一户人家正在用SONY音响播放音乐，居然吸引了周边森林的鹿、老虎和隔壁的人撞破他家的墙壁，想要来聆听美妙音质的有趣场面；戴尔电脑用蜗牛和恐龙化石形象地演绎出计算机的超强运行性能；人们在谈论骆驼时可能会联想到耗能低，而豹子则代表着速度，奥迪轿车则将这两种动物完美的结合在其广告宣传中，用以表达本品牌的轿车可以实现高速度的同时兼顾低耗能；路霸在宣传旗下的车非常省油时，用一个打火机直观明了地表现了跑完2公里需要的油量；同样，高露洁牙膏则通过去渍对比试验，让受众简单直观的了解其产品的作用。

广告创意追求的是广告实效，扩大影响力，促进消费。要实现这个目标，广告创意首先应该从产品层面入手，克服空洞无力、泛泛而谈。20世纪40年代，著名广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）接到为一种巧克力豆设计广告的业务，他在试吃了很多这种巧克力豆后，通过仔细观察，发现这种巧克力豆最大的特点就是外层包裹的糖衣遇热不易融化，区别于很多同类产品，于是瑞夫斯根据产品这一特性创意了“只溶在口，不溶在手”的经典广告；广告“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒（Schlitz）创意的广告也很出名。只要到过啤酒厂看到过啤酒生产的人都知道，啤酒瓶在罐装前都必须经过蒸汽消毒这个程序，然而，事实虽然普遍，但是在广告中却从来没有人提到过，于是霍普金斯便把握住消费者“消费健康”的潜在心理，为喜立滋创造了一条广告语：“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”。这个新创意广告一经播出，喜立滋啤酒销量便出现剧增，由原来的世界第五一跃而成为世界第一，从其中可以看出，霍普金斯探析到的是消费者追求健康的消费理念，并巧妙地加以利用。

（三）比附策略与消费理念

现代社会，任何商品要想在市场上脱颖而出并获得好的销量，都离不开广告的制作与投放，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。比附是一种策略，是商家或企业通过一定的方法与同行业中的著名品牌建立某种关联，以达到攀附名牌、提升自身品牌形象的目的。

1999年蒙牛乳业初创时，在中国乳业的排名为第1116名。“没有奶源，没有工厂，没有市场”，根本无法与行业老大伊利集团相提并论。但是，蒙牛巧妙地利用了比附伊利的策略，从产品的推广宣传开始就想法子与伊利联系在一起，打出了“为民族工业争气，向伊利学习”、 “做内蒙古第二牛奶品牌”的广告。同时它还根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、 牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌—中国乳都·呼和浩特”的倡议。蒙牛宣传册上也闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业—我们为内蒙古喝彩”。蒙牛借伊利集团品牌的知名度，将自己的品牌打了出去。

一般认为，比附定位是企业为提高知名度而采取的一种抽象策略，它需要准确把握受众的某种潜在心理（认同卓越、信任真诚、赞同奋斗等），整合不同的传播工具向消费者特定的心理进行具象化的演绎，以谋求“定点轰炸”的宣传效果。美国DDB公司为艾维斯（Avis）汽车租赁公司创作的“老二宣言”便是运用比附策略取得成功的经典。艾维斯汽车公司从1952年成立至1962年一直亏损，而同行业中最厉害的竞争对手，Hertz（赫兹）租车公司，瓜分了全部市场份额的四分之一。经过漫长的周密调查和反复研究，DDB为艾维斯提炼出了全新的口号：“我们是老二，但我们更努力”。众多消费者被艾维斯新的宣传口号所吸引，艾维斯口号中所蕴含的的“诚恳与自谦”的精神也获得了诸多消费者的青睐和赞誉，加之企业管理层及时统一了全体员工的意识和行动，接下来的竞争中，每个人工作都更加努力，市场份额很快就上升了28个百分点。蒋艳菊等（1999）认为，艾维斯公司“甘居第二”，给社会大众以一种诚实可信的印象，容易引起顾客潜在的积极情绪效应；而有目的地强化与第一的关系，则有利于暗示消费者自觉地产生比附联想；另外，定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略非常适合“美国梦”的精神，容易引起美国人帮其一把的热情。

（四）品牌策略与消费理念

进入感性消费时代以来，非品牌商品的销售日渐困难，于是几乎所有的企业都在构建和塑造属于自己的品牌，但成功品牌的建立并不是一件容易的事。品牌一般是指具有一定知名度、信任度和美誉度的产品商标，是一个集合性概念。与实体资产相比，品牌是一种无形资产，这一概念更多地是通过消费者的意识所反映的，以间接的方式，如商标、广告语等为消费者所认同。品牌策略就是要求企业在市场上创立良好的品牌形象，提高知名度，以吸引消费者。因此，企业的广告策划与营销都应以树立品牌形象为核心。广告大师大卫·奥格威认为“广告的主要目标就是要努力去树立并维持品牌的良好形象”，而且要从全局性的高度认识到“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。

国内学者应青蓝（2004）曾有一段对品牌价值消费心理的经典分析，“消费者不愿意付出大的成本来获取产品品质的信息，而宁愿通过一些简单的途径得到相关信息（如品牌），以此作为对商品评价的基础。……他们也希望尽量多地获得这些信息，但希望能采取一种既可以信赖，又不是需要付出很大成本和太多时间的方式。品牌正是通过它所包含的内在信息以暗示的方式让消费者产生对产品本身的心理安全感”。从这一个角度而言，消费者倾向于某一种品牌实际上是对该品牌所蕴涵的企业文化的喜好和信任。另外，人们在消费某一品牌的同时大多是希望通过这一品牌寻找自身价值观的认同，体现自己的文化品味。可能你会觉得肯德基的味道并不怎么样，而且价格太贵，根本不划算，但时尚一族的年轻消费者或许并不这么认为，他们想要获得的是一种心理上的极大满足，而不单单是饮食的问题。大多数消费者对品牌的信任，只是一种感性认知，更多的则是对该品牌的信任和偏好。尽管可口可乐这个品牌早已妇孺皆知，但是多数人仍只停留在对它的感性好感，很少有人能说清对这个著名品牌的理性认知究竟是什么。这或许就是“品牌的力量”。

于是，准确定位是品牌在推广之前要解决的关键问题。品牌定位是根据目标市场，构建或者创造一个与市场相匹配的形象的过程，或者说是通过研究人们的消费心理，采取一系列措施，进而使产品或服务达到人们消费要求的过程。然而，准确定位属于必要条件，而非产品或服务获得成功的充分条件。也就是说，如果企业产品或服务本身缺乏核心价值，仅通过品牌定位和狂轰滥炸的广告宣传，同样不能使该产品或服务成为企业为之骄傲的资产。比如，脑白金的广告是一个比较成功的宣传，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为人们耳熟能详的广告语，然而，却鲜有人知道生产脑白金的企业是健特公司。健特公司在“脑白金”上投入巨大的广告费用只是用于宣传这一产品，而没有沉淀在健特这一品牌上，一旦这一产品被市场所淘汰，它之前所做的所有广告宣传均不能再次为健特公司所利用，也就是说这些宣传根本没有转化为健特公司的资产。

此外，企业还应该通过正确的广告定位，持续地向外界展示本企业品牌的相关信息，以进一步提高产品的认知度、美誉度，从而增强产品的竞争力。可口可乐是世界名牌，知名度很高，但其广告支出平均每年仍然高达1.84亿美元；2004年以前，在中国广告市场投放广告的前十名大多是国产品牌，而2004年后，宝洁公司通过持续不断、“狂轰滥炸”式的广告攻势占据中国广告市场的40%，正确的广告定位加之持续不断的广告攻势，使宝洁公司成为中国日化市场的主力军，其产品现已走进中国的各个家庭。

参考文献：

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2.汤志耘.广告传播与消费文化[J].中国广告，2007（4）

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10.林健.蒙牛品牌的比附定位[J].中国牧业通讯，2004（7）

11.蒋艳菊，许绍康.论商业广告定位的心理策略[J].信阳师范学院学报（哲学社会科学版），1999（4）

12.应青蓝.品牌价值的消费心理分析[J].中国广告，2004（8）

13.孙月强，牟军.品牌助理企业的全程伙伴[J].销售与市场，2000（6）

第9篇：消费心理学情绪价值范文

摘要：参照群体是社会群体中的一个类型，是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度可分为不同的群体类型。参照群体对消费者行为的影响甚大，主要可归结为三种：信息性影响、规范性影响、价值表现性影响。消费者在购买不同性质的物品时参照群体对其购买行为的影响程度是不同的，处于不同所属群体的人受参照群体影响的程度不同，参照群体的影响在某些特定的环境下会失效，参照群体对消费者行为产生影响从而使消费者产生一定的从众心理是正常的，在自身各种条件允许的前提下可以但消费者必须坚持适度原则，切勿不切客观实际的盲从消费。

关键词：消费行为消费者参照群体影响

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-02

在社会生活中，人们每时每刻都不能离开社会群体。人是群体的成员，群体提供给人们安全感、责任感、亲情和友谊、关心和支持。群体是个体的价值、态度及生活方式的主要来源；个体在群体中的互动，维持了群体的活力，发展了群体的规模，巩固了群体的结构。因此，消费者作为一个群体的成员，必然会受到群体的影响。消费选择也并不完全是个人的独立选择，参照群体对消费者的影响力甚大。

一、参照群体的定义与类型

（一）参照群体的定义

参照群体是参照对象的群体的简称，也叫标准群体或榜样群体。这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南，成为人们努力要求达到的标准。个人会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，如果不符合这些标准，就会改正自己的行为。例如，工厂的先进班组、机关的先进科室等，它们的规范，自然而然地变成每个成员的行为准则。在实际生活中，人们所在的群体并不一定是个人心目中的参照群体，常常会有这样的情况，一个人参加了某一群体，但他在心目中却把另一个群体作为自己的参照群体。

参照群体是一个社会群体的类型，但有必要与一般的社会群体区别开来。参照群体实际上是个体在行使其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体一般是与所属群体同类的群体，例如大学中某班级的成员选择另一班级作为其参照群体，并以该班级的状况来评判自己所属班级。但是，有时候参照群体并非与所属群体同类。根据成员的不同参照需要，会形成不同的参照群体；同一参照群体的意义在不同时期有可能发生变化。

参照群体通常对其成员的认知、情感、态度和价值观念等发生重大影响，并因此而消弱或加强所属群体的团结。对参照群体，有三种外延：1）在进行对比时作参照点的群体；2）行动者希望在其中获得或保持承认的群体；3）其观点为行动者所接受的群体。因此，参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人或团体。

（二）参照群体类型

参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体吧参照群体当做评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和效仿对象。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，根据我们是否其中的成员，可以把参照群体分为“所属参照群体”（我们是其中的一员）和“非所属参照群体”（我们不是其中的一员）两类。根据情感吸引力和吸引方向，可以把参照群体划分成“肯定参照群体”和“否定参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就得出四类参照群体：回避性参照群体（否定、非所属），热望（热切渴望）性参照群体（肯定、非所属），拒绝性参照群体（否定、所属），会员性参照群体（肯定、所属）。

二、参照群体的影响

（一）参照群体的影响方式

参照群体如何想想消费者行为？早在20世纪50年代Deustsch和Gerard把参照群体的影响方式分为两种，及信息性的社会影响和规范性的社会影响。后来Park和Lessig进一步扩大为三种方式，即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响。他们提出的参照群体影响方式可概括为表

表2的含义是：在第一种情况下，参照群体提供信息，满足了消费者有关来源可信的知识需求，群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受；在第二种情况下，参照群体满足了消费者在亲和关系中获得奖赏的需要，群体的奖赏使消费者采取了顺从行为；在第三种情况下，参照群体满足了消费者对于地位维护的需要，使其在一群与己相似的人中获得自我确认，群体的参照权使消费者认同于群体的购买选择。

1.信息性影响

消费者购买决策时的一个重要的决定因素，就是有关产品及其供应者的信息和知识，而群体的作用之一，正是可以给其成员提供大量的这种信息。虽然群体的影响随着产品种类和品牌的变化而变化，但把群体作为一个信息来源则在所有的产品和品牌上都是一样，而且，最重要的是，群体成员容易相信参照群体提供的信息。一些研究表明，对于具有象征性的产品，如服装等，主要的信息来源是人际沟通。如果某种产品的功能主要是社会性的，则消费者在产生购买欲望之后，更有可能到参照群体的其他成员那里去搜寻信息，而不是去找客观的或大众的信息来源。

当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，以为该品牌一定有其优点和特色。

2.规范性影响

参照群体对消费者行为的规范性影响是指由于群体规范规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影响。群体内的期望或规范可能不为局外人所觉察，但置身于其中的成员却能明显的体验到这些规范地存在，并对他们的购买行为产生影响。规范是指在一定的社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，不需要经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得奖赏和避免惩罚，成员会按群体的期待行事。例如，大学老师购买服装的时候一般不买过于炫耀的服装，因为太炫耀的着装不符合向大学老师这样的知识分子阶层的规范或期待。所以，广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种商品就得不到群体的认可，也是在运用规范性影响这种影响消费者行为的方式。

3.价值表现性影响

消费者为了维持于特定群体的同一性，会经常对照其他成员的偏好和购买行为，这样，群体影响消费者行为的一个途径就是促进价值表现即通过左右成员的购买来表现自己的价值趋向。就是说，消费者自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上收到参照群体的影响。个体之所以无需在外在奖惩的情况下自觉依照的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而使该群体的价值观为自身的价值观。

（二）决定参照群体影响的因素

在不同的情形下，产品具有不同的性质和用途，参照群体对消费者行为的影响程度是不同的，大体来讲，可总结为表3

1.产品的可见性

一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。最初的研究发现，商品的“炫耀性”是决定群体影响程度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。

2.产品的必须程度

对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，瓷实参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装等产品，购买时手参照群体的影响较大。

3.产品与群体的相关性

某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装时非常重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，其重要性就小得多。

4.产品的生命周期

当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策手群体影响较大，但品牌决策受群体影响较小。当产品处于成长期时，参照群体对产品及品牌选择的影响都较大。当产品处于成熟期时，群体在品牌选择上影响大而在产品选择上影响小。当产品处于衰退期时，群体影响在产品和品牌选择上都会比较小。

5.个体对群体的忠诚程度

个体对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，我们可能更多的考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供看了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认同该文化的消费者，更多地会从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。、

6.个体在购买中的自信程度

研究表明，个人在购买彩电、汽车、空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体的影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。

自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面收到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢手机产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。

7.群体的安全感

如果消费者对相关群体有安全感，该群体规范、模式或是禁例就会对消费者产生较大影响；相反，如果消费者对相关群体缺乏安全感，消费者就会产生脱离群体的愿望，因而该群体对消费者的影响也较小。

三.参照群体的影响中的适度原则

（一）决定消费者是否容易参考参照群体的消费方式的因素

由上文我们已经得知，消费者在消费行为中会因为各种原因去参考参照群体的消费方式，这便是消费者的从众心理，这是一种非常普遍的心理现象。决定一个消费者是否容易参考参照群体的因素主要有：

（1）智力水平的高低。一般讲智力水平低，接受信息能力差、思维不够灵活的人，较易从众。

（2）情绪的稳定性。焦虑、情思不稳定的人，对群体压力抵抗力较低，较易从众。

（3）“自我映象”。由于历史地位、赞誉等原因，有悲观情绪，缺乏自信心的人，容易从众；有较高社会赞誉的人，比较重视社会对他的评价，受自尊心的趋势，也容易表现为从众。

（4）性格特征。一个性格独立性差，依赖性差，过分轻信他人，不拘小节，易于接受别人暗示，过分依赖他人的人，容易从众。

（二）坚持适度原则，不可盲目从众

在世界经济萧条的大背景下，我国去年在奢侈品的消费额上不降反升。据调查，我国奢侈品消费群体主要集中在40岁以下的年轻人，这与发达国家40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力的情况大相径庭。在我国热衷奢侈消费的群体中，有相当一部分是尚不完全具备消费实力的“参照群体”，他们购买奢侈品的目的在于效仿社会经济较高人群，借此“找一种感觉”。

对此，我们不难分析出，一些经济实力并不雄厚的人纷纷进入奢侈消费的行列，很大程度上是受媒体渲染、身边奢侈消费者“榜样”吸引所致，他们开始不考虑自己的经济、环境条件，也跟着购买相同的物品，产生了盲目从众的消费心理，一旦实际经济条件无法满足其需求时，这一类人很容易造成心态失衡甚至使自己误入歧途。

在人们的消费心理中，既有从众心理，也有非从众心理，就是不参照群体的消费方式，不“随波逐流”，而是与群体的行为准则“背道而驰”，标新立异，追求个性，表现自我。这也是当今消费行为中的一种趋势。但是，这种心理也存在着明显的弊端，如若一个人几乎完全不去考虑社会约定俗成的行为准则、不顾及自己身份职业等客观条件，几乎完全随心所欲在经济条件允许的条件下不受任何其他限制的去进行消费的话，后果也可想而知。

做任何事都要坚持适度原则，消费也很如此，既不能盲从，也不能完全不从，消费者参考参照群体去行使自己的购买行为、具有一定的从众心理是正常的，它会引领我们去遵守社会上的某些行为准则、自觉规范自己的消费行为、节省用在消费上的时间等等，但是在从众的过程中也需要懂得辨别是非，懂得辨别信息的可信度，在仰慕某些参照群体的价值观时，也需要客观的评判自己的经济条件等因素是否符合这一参照群体的客观实际。

参考文献：

[1]崔建华等主编.消费心理学.黑龙江：哈尔滨工业大学出版社，2001