选择新媒体运营的原因精选(九篇)

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第1篇：选择新媒体运营的原因范文

2012年12月3日，新闻集团宣布，该公司创办的基于iPad的电子报纸THE DAILY将于12月15日停刊；此刻，距离该刊正式面世的时间还不到两年。

2011年2月，THE DAILY正式发行，新闻集团老板鲁伯特·默多克当时曾经充满激情和信心地表示：“我确信，THE DAILY这样一个新兴的、有活力的新媒体能够在平板电脑时代取得自己的容身之地”。 然而，仅仅22个月之后，默多克却不得不神情黯淡地宣布THE DAILY停刊的消息：“不幸的是，我们无法得到足够多的用户，这种商业模式无法长时间持续下去。”

想当初，为THE DAILY 的问世兴奋不已的绝不仅仅是默多克一个人，很多人都把这份最新的数字报纸视为传统纸媒转型的破冰之船，希望它能给越来越不景气的纸媒开创出一条保命乃至重生之路。然而，理想是丰满的，现实是骨感的。THE DAILY 的夭折不仅宣告了雄心勃勃的默多克在新媒体领域一次大胆探索的失败，也给同样在传媒格局大变革中东奔西突的传统媒体经营者当头泼上了一盆凉水。

为什么？这是很多人在得知THE DAILY 停刊的消息后作出的第一反应。很多密切关注THE DAILY 发展的业界人士和学界专家已经对导致THE DAILY 短命的原因进行了全方位的分析，综合起来大致为以下三个方面：

一是平台。THE DAILY 一开始就定位于以苹果公司生产的平板电脑iPad为终端载体和运营平台，既没有在桌面互联网开设入口，也不与使用安卓系统的其他移动终端相兼容（后来才逐渐兼容），更不能在如火如荼发展的社交媒体上分享和推广，这就极大地限制了其用户覆盖面和影响力的拓展。虽然THE DAILY已有10万付费订户，是苹果iTunes商店里订阅收入最高的新闻产品，但离实现收支平衡所需的至少50万用户还相距甚远。虽然THE DAILY在多媒体呈现方面下了很大力气，但iPad作为移动终端的局限性也使其在使用过程中无法形成良好的用户体验：每期报纸的文件规模将近1GB，下载时间达到10—15分钟，对于利用碎片时间进行阅读的移动互联网用户来说，这个时间太过漫长；此外，内容搜索不方便，报道正文提及的各种信息也无法提供相应的链接。

二是内容。THE DAILY 的内容结构基本上是照搬纽约邮报的模式，全是自采的新闻和其他信息，像所有都市报一样偏向娱乐，整体品位不是很高，更缺乏高质量的深度报道，这显然不太适应其目标受众（付费的高端用户）的信息需求和偏好。在免费新闻信息无处不在的大环境下，来源单一、不具备独特性的内容不可能吸引到足够的愿意花钱购买的用户。此外，THE DAILY囿于“日报”的模式，每天更新次数很少，这与内容实时更新的互联网传播特征也是格格不入的。

三是运营。也许是财大气粗，抑或是急于求成，默多克从THE DAILY 创办之初就搞的是大投入：3000万美元的前期研发；100多人的专业团队（最多时达170多人），每周50万美元的运营成本。如此大规模的运营团队受到很多业内人士的诟病，他们认为新媒体领域现有的成功案例都是从小规模的投入起步的，一下子把摊子铺得太大往往得不偿失，反而大大增加了失败的几率。从商业模式来说，靠出售内容的销售收入（订费）很难支撑如此巨大的开支，而收费订阅的形式又制约了用户规模的扩大，进而直接影响到广告收入。

第2篇：选择新媒体运营的原因范文

是3G时代将三巨头的手握在一起吗？

在年迈的默多克看来，电视媒体已经远不如互联网有吸引力，而对于王建宙而言，能够获得凤凰卫视19．9％的股份，就直接获得了世界级的媒体合作伙伴。不过在中国移动收购新闻集团持有的凤凰卫视38％的股份后，最开心的莫过刘长乐，第一个合作者带来了一流的媒体内容和运营经验，而借助新东家拓展在新媒体领域的资源优势，将有可能把凤凰卫视带到一个新的高度。

今年3月，香港媒体曾引用消息人士的话称，中移动有意从新闻集团手中接手凤凰卫视38％股份。近日，收购凤凰卫视传闻再度激荡市场，中移动欲通吃3G产业链令上下游恐慌。

中国移动：新媒体领域的王者

一、进一步推动向移动信息提供商角色转变，在内容娱乐领域拓展

中国移动已经定位到移动信息提供商的角色，这种角色定位的大背景是电信、媒体和互联网越来越明显的融合趋势，这种融合趋势对于电信运营商来说，构成了越来越严峻的挑战，如果固守在基础电信服务，ARPU值会逐渐走低，如果向新业务拓展，则要面临新领域和新项目的投资风险。从世界范围看，电信运营商之间并购频繁，随着集中度的提高，巨头们的战略大致趋同，向新兴区域市场和新兴业务领域拓展，成为电信运营商一致的选择。

从电信业、媒体业的发展来看，都具有寡头垄断的属性，显然中国移动深谙作为垄断资源的拥有者带来的巨大获利潜能。多达20％的丰厚数据业务收入，让中国移动对于多媒体领域越来越另眼相看，希望主导移动互联网和相关媒体娱乐业务的愿望越来越明显。

多年运营梦网的经验给了中国移动两个关键启发，第一，数据业务和语音业务的差异巨大，必须采取不同的发展策略；第二，以运营商+SP构成的移动增值业务模式已经不适合未来的业务发展需要，中国移动必须需要最好的内容资源。因此，中国移动逐渐把目光投向了世界级的媒体集团，新闻集团和凤凰卫视，当然是绝佳的合作伙伴。

二、进一步推动封闭式产业合作

从全球的移动通信运营来看，大体有两种产业运作模式，一种是以和黄集团和沃达丰为典型代表的开放式产业合作战略：另外一种是以Docomo和KDDI为代表的封闭式产业合作战略。

开放式产业合作战略的特点在于，运营商不主导业务、终端和内容的产业发展方向，但是运营商为业务、终端和内容的发展提供了“舞台”。运营商的核心竞争力在于市场营销、品牌建设和客户服务。这种产业运作模式的发展方向是移动交互式媒体。在这个方向上发展的运营商将越来越具有媒体产业的特征。但是这种模式的弱点在于，因为运营商不能掌握产业发展的方向和相关技术，因此只能被动地接受产业上游的终端供应商和内容供应商提供的产品，而这些供应商同样可以向其他竞争对手提品，这就造成运营商难以为客户提供差异化的业务和服务，从而不得不诉诸价格竞争。沃达丰最近的报亏以及和黄至今没能完全实现盈利，都为这种产业运作模式的弱点提供了有力的注脚。

而封闭式产业合作战略的特点在于运营商主宰移动通信业务、终端乃至基础技术的发展方向。内容供应商和终端供应商都需要按照运营商制定的游戏规则来参与产业链的运作。施行这一策略的电信运营商(主要是Docomo和KDDI)有着非常强的产品设计能力、用户需求把握能力和很深的技术素养，因而总是能给移动通信用户提供具有差异化的和创新精神的产品和业务。日本3G运营的成功(日本的3G用户数截至2006年3月已经达到4600多万)和Vodafone在日本的失败，都证明了这种产业运作模式的强大生命力。

收购凤凰卫视的股份，表明中移动已经认识到了封闭式产业合作战略对于中移动提升其核心竞争力的重要意义，并且这一收购也会增强中移动的核心竞争力。

新闻集团：最优秀的内容提供商

作为在中国最成功的国际传媒集团，新闻集团非常明白“大道不直”的道理，在中国的一系列努力已经取得了令竞争对手羡慕的成绩，在中国三星级以上酒店可接收的22个境外频道中，新闻集团占了7个。而成功的背后，是对于中国媒体严格的监管政策的深刻认识，现在，需要新的创新来实现飞越。

多年的事实表明，默多克所希望的星空卫视在中国的更大范围落地，是一个短期无法解决的问题，星空卫视的播出范围一直限制在高级饭店和公寓，以及广东省境内。中国政府对于媒体频道资源非常重视，丝毫没有放松限制的意思。这种限制体现在各个方面：资本进入的限制：所有权的限制、资本运作方式的限制；市场覆盖的限制；区域的限制；市场占有率的限制；内容标准的限制：意识形态、文化传统、民族习俗等。这些限制，最终让新闻集团理解，作为外来者，作为内容提供商比作为媒体频道更容易一些。

在这种战略思路转变的前提下，和凤凰卫视的合作就逐渐尴尬起来，新闻集团原先是希望通过凤凰卫视渗透内地，但星空传媒在内地推广不利，是新闻集团打算从凤凰卫视撤股，结束合作的最主要原因，凤凰卫视已经成为中国最好的几家电视台之一，但并没有改变监管部门对于星空卫视的限制。

这种作为CP(内容提供商)的战略事实上和鲁珀特・默多克的兴趣不谋而合，默多克一直对新技术情有独钟，先是进军有线电视市场，然后又进入了卫星电视市场，成功收购了DirectTV公司。现在，他把目光投向了互联网，他认为互联网“将在新闻集团的成长以及利润、资产构成中占到相当大的比例”。和传媒业的层层壁垒不同，中国的新媒体领域看起来轻松很多，而中国互联网的主要盈利之一是来自于移动增值业务，和移动运营商合作，提供新闻集团已有的优质内容资源，似乎是一条很轻松的致胜之道。

凤凰卫视：中国媒体产业的别样生存

对于凤凰卫视而言，转身到中国移动，似乎是一个不错的选择，事实上，合资最初的资源优势对于凤凰卫视来说，渐渐淡化，外资背景越来越给凤凰卫视带来了角色的尴尬。凤凰卫视无疑是中国最好的媒体之一，然而和其他电视台比起来，总显示出一些差异，在非常重视出身的广电业，这无疑让刘长乐不安。

而凤凰卫视和新闻集团的发展理念，也存在冲突，新闻集团走的娱乐路线，希望凤凰卫视的风格越来越娱乐化一些，而刘长乐更希望提供一流的新闻资讯，提出“凤凰卫视的定位应该在政治需求方面开拓市场”，“中国的社会需求和市场需求更渴望优秀的新闻节目”。刘长乐负责节目制作、市场推广、广告经营，把握着凤凰卫视的总体风格，和新闻集团的合作难免磕磕碰碰。虽然新闻集团能够提供优质的内容产品，但是凤凰卫视已经走出了一条适合自己的风格路线。更多时候，凤凰卫视是扮演了一个中国电视业的创新者角色，不再需要一个“家长”的训导了。

换一个视角看凤凰卫视的这种创新，就能发现，如果这种创新和电信业的新媒体产业创新结合起来，将给凤凰卫视带来新的发展契机。相信这也是让中国移动欣然买单的原因。

内容娱乐竞争的新边疆

手机报纸、手机电视、手机广播？简单的把这些新兴媒体的出现作为媒体产业融合的证据，并想当然地认为未来的不同媒介将融合一体和手机会代替一切，这完全忽视了媒介传播的基本规律。从媒体产业的发展规律来看，手机、电视和PC不仅不会融合，而且将沿着各自的发展方向，在数字时代扮演不同的角色。电视业仍然有投资机会，但是需要有长远眼光的战略投资者，而不仅仅是希望迅速获得回报的短期资金。

在中国移动和凤凰卫视的收购合作这个具体案例上，虽然很难发现短期利好，然而对于移动运营商和电视业都具有战略意义，是一个双赢的决策。

第一，移动运营商迫切需要媒体运营和内容制作的经验，对于中国移动的移动信息提供商的新战略定位而言，缺乏成熟的内容产品和媒体平台的运营实践，注定是一个有缺憾的定位。和凤凰卫视这样走在华语媒体前列的合作，能够让中国移动学习如何去理解电视媒体和内容娱乐的制作流程和平台传播，理解在现有的国内环境下如何运营内容产业。

第3篇：选择新媒体运营的原因范文

备战3G ：网络扩容、宽带接入成运营商投资重点

毫无疑问，谈到2006年的中国通信市场，3G、WiMax、宽带等还是一个热点话题，只是这些话题的灼热程度，比起2005年来可能会略有退却。

中国的电信运营商们在这一年里，从来就都不避讳3G话题，而且还颇有兴趣。中国电信总经理王晓初甚至表现出对今年如果仍不发3G牌照的担忧。从集团到地方，各大电信运营商们都在有条不紊的进行一系列的3G准备工作：中国移动为此更改LOGO，从移动通信专家变成移动信息专家；中国联通全面换标；中国电信开始部署3G投资，寄希望于移动通信业务来提升其综合竞争力，并且将移动通信业务等作为2006年工作重点之一。

只是从公开资料上来看，各运营商却都不约而同地声称今年暂无3G投资计划。

“运营商是一个上市公司，也是一个经济实体，它对3G的投资额不仅取决于我国宏观经济的整体发展态势，包括牌照发放方式与进程等，同时也有市场需求、自身综合实力等方面的综合考量。”因此，运营商在3G投资上都表现出相对理性与谨慎的态度。

从调查结果也可以看出，今明两年，运营商的重点业务及投资方向依次为：网络扩容升级、宽带接入、多媒体增值业务等这些实实在在的业务。

据了解，中国电信今年资本开支预算510亿元，其中23%用于接入网投资，13%用于宽带业务，14%用于数据业务，12%用于固网。从中可以看出，宽带、综合信息服务是今年的工作重点，“宽带、商务领航、号码百事通”是中国电信今年要重点发展的三大典型业务。

联通今年资本开支预算为200多亿元，其中120亿元用于G网优化；中移动2006年资本开支预算为833亿元，比2005年增加100多亿元，但也明确表示不是用于3G。中国移动在市场上的风光可谓无人能敌，除巩固规模优势之外，优化资源配置、探索创新增长途径，实施“一个中国移动”卓越工程成了中国移动今年的工作重点。

WiMax技术定位更加清晰

在远景3G与现实宽带的缝隙中，WiMax这种结合了宽带和移动两大特征的无线技术成了人们关注的焦点。从调查结果我们也可以看出，在运营商对2006年会得到快速发展的宽带技术的预测中：WiMax以53%的票数位居榜首，脱颖而出。

WiMax最初以3G的挑战者和终结者面目出现，而近几年来3G持续升温，WiMax也换了一种姿势，更多地被视为3G技术的补充。

如果3G牌照适时出现，WiMax估计会快速发展。WiMax不仅能够实现更远的传输距离，而且能提供更高速的宽带接入、优良的最后一公里网络接入服务以及多媒体通信服务，因此具有十分突出的优势，这是人们对它寄予希望的原因。

但是，在现有条件之下，WiMax至少需要解决和2G、2.5G兼容与互通的问题。2G时代的市场已经相对成熟，WiMax就只能当配角，这就是WiMax的尴尬，也是一个难题。

当然，在某些新兴的区域市场，该业务已经成为固网运营商与移动运营商竞争的手段。他们根据业务需要，逐步部署WiMax系统，提供有吸引力的新业务。广东网通在2006年3月就部署了一张覆盖全省的600余套的无线宽带接入项目，据称是迄今为止亚太地区最大规模的WiMax项目。

流媒体从演练走向商用移动电子商务风生水起

流媒体这类号称宽带杀手级的应用，不仅广泛应用在视频点播、视频监视、视频会议、远程教学等宽带网络中，而且在延伸向其它网络。

在移动增值领域中，手机电视又是未来流媒体增值产业的核心。上海移动联合上海文广旗下的“东方龙”推出的手机电视，以及中国联通在2005年1月推出的“视讯新干线”，都是采用流媒体技术，让用户得以在手机上观看电视直播，还可以体验音乐、视频、影视以及生活资讯等尝试。

业界普遍预期，移动视频是3G的主要应用业务。利用无线流媒体传输是3G网络的主要应用之一，而在下一代网络NGN中，流媒体也扮演重要的角色。

中国联通副总裁李正茂在2005年中国国际通信展上说，3G技术的最大一个特点就是带宽足够宽，手机电视、视频点播等业务也正是在3G高带宽的基础上实现的。

在2005年中国江苏南京的十运会上，流媒体技术得到了很好的演练。整场比赛是通过手机无线传输的，无论是在CCTV大屏幕上还是在手机屏幕上，画面都相当清晰连贯，看不到画面的延迟和停顿现象。

但成熟的流媒体产业价值链尚未形成。用户虽然对此有很高的兴趣，但付费意愿不强。流媒体还没有真正进入寻常百姓家，更未给运营商带来理想中的业务收入。这也是流媒体技术虽被运营商预测成2006年最热门应用，但投资意愿并不强劲的原因。

IPTV作为流媒体技术的最热门应用之一，不仅在2004年为国人所真正认识，而且在2005年被运营商成功导演了一曲“IPTV年”的好戏，尽管运营商2005年在某些省份建立了几张独立的IPTV网络，最后因为广电系统的垄断以及内容的疲乏，IPTV并没有实质性的运营。2006年，IPTV技术依然是被看好的重点领域之一，但从2005年的对比情况来看，IPTV经过一年的缓慢发展，已经改变了过去人们期望过高的主观想法。今年认为IPTV是最热门应用的比例为34.9%，比去年有所下降。

电信运营商对IPTV热情的减退，主要缘于在某些区域市场IPTV被广电部以政策限制为由叫停。不过，尽管这样，IPTV还是摸索出了哈尔滨模式与杭州模式这两个在目前比较成功的模式。

哈尔滨模式是电信运营商（网通）和内容运营商（上海文广）之间第一次真正的合作。网通负责网络，文广负责内容，而且其资费比较便宜，包月60元。因此，业务发展一直很稳定，中国网通认为，理论上互联网上的宽带业务应用都能搬到IPTV平台上。

杭州模式就是数字电视+IPTV。杭州网通特殊的资本构成屏除了IPTV在体制与利益划分方面的固有障碍。杭州网通有杭州广电、杭州政府参股，IPTV与数字电视用同一张网运营，运营和内容都不成为发展障碍。数字电视用户如果要使用IPTV互动内容，每月只需在原包月费的基础上再加付35元。现在有近20%的杭州数字电视用户选择添加IPTV功能。

中国电信明确表示，2006年中国电信在资金使用上，会对比较看好的IPTV有所倾斜。

在另外一个多媒体市场里，以手机钱包、手机银行和移动小额支付为代表的移动电子商务也风生水起，引起了人们的注意。

在《互联网周刊》2006年热点调查中，运营商的问卷反馈显示，有34%的人将最热门多媒体应用投票给了移动电子商务。与传统的电子商务相比，移动电子商务通过手机、掌上电脑等移动通讯设备，可以真正在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。

2006年3月，当当网已开始在这方面发力，开展移动电子商务工作。移动电子商务在企业的应用刚刚拉开序幕。

芬兰、日本、韩国在移动电子商务上的应用，给我们描绘了一副美好的蓝图。2002年1月，芬兰运营商向大众提供通过手机支付停车费的服务。现在，他们不仅可以通过手机查阅影院的放映内容和售票情况，还可以通过手机来选择座位，支付电影票价。甚至出门前，可以准确收到1公里范围之内的天气和路况信息，是不是非常生活化而且很精准呢？

企业级市场：视讯产品最具潜力

以QQ、MSN等为代表的视频应用，其火爆表现似乎有从个人市场蔓延到企业级市场的趋势。在本次我们的市场调查中，视讯产品以51.25%的得票率成为2006年运营商和企业眼中最具增长潜力的企业级电信产品。

随着宽带技术的发展和普及，以及多媒体视讯技术的不断成熟，企业对视讯产品表现出越来越强的需求，网络宽带化，网络成本和视频通讯设备成本的下降，使得视频会议门槛大大降低，低成本、高质量、专业级别的视频会议成为各行业信息化发展的重要方向和热点趋势；而从运营商角度来看，发展视频业务也将促进宽带业务的发展。有调查显示，目前中国有8%的宽带用户表示愿意使用视讯业务，以3千万宽带用户计算，就有240万视讯业务市场。随着移动网络宽带化，视频通讯也将成为很好的宽带业务。企业与运营商相互促进的良性循环，将带来视讯市场突破性的发展。

产品市场的成熟是拉动需求的一个重要方面。目前，从西门子、阿尔卡特等国外设备商，到华为、中兴等国内厂商，都逐渐加入了企业级视讯阵营，主要为商用市场提供视讯产品和服务。同时，硬件视讯产品已经突破了原来仅有的会议室型产品的格局，各大厂商相继推出了可视电话、桌面型硬件终端等不同层次的产品；而不论是中国联通的“宝视通”还是中国电信的“新视通”，也都在着力推广以可视电话为接入模式的视讯业务，并利用低廉的价格手段把可视电话作为视频通信规模化发展的突破点。

在软件视频阵营里，微软、IBM等巨鳄推出了企业级的即时通信软件，电信运营商提供的视讯解决方案中，也包含了软件视频的接入模式。由于大部分是基于Windows的软件平台，软件视频系统可以很方便地集成如电子白板、文档共享、文件共享、协同浏览、桌面共享等数据会议功能，还可提供多画面和混音等功能以方便多方视频通信。作为专业的软件视频应用，企业级的软件视频还集成了多种QoS机制以保障会议的质量。SONY等厂商直接提供基于PC平台的机顶盒式产品以供应会议视频的需要。在基于桌面的视讯方案不断完善与丰富的同时，基于电话和手机终端的视讯技术也在不断发展。不论当前可视电话业务的发展如何，可以预测未来的可视电话业务，包括未来基于3G的手机可视通信业务，将会是主流的、面向大众的最佳视讯解决方案。

据相关的预测，2006年的视讯市场将保持25%增长速度，随着视讯产品的逐渐普及化，视讯市场将会呈现突破性成长，2008年，奥运会的召开将进一步带动视频会议的使用需求，市场的设备销售额将达到30亿元。

网络安全需求旺盛

对于投身企业级安全市场的供应商来说，下面这份调查结果非常能够振奋人心：在这项关于“有意向采购的企业电信产品”的调查中，接受调查的运营商和企业CIO，有44.78%选择了安全网络，36.84%选择视讯产品。与2005年的调查结果相比，网络安全温度骤升。

实力雄厚的企业级安全厂商以往总给人以“电信级”、“网关级”解决方案提供商的高端印象。市场上的安全产品种类较多，如：防病毒、防火墙、信息加密、入侵检测、安全认证、核心防护无不囊括其中，但从其应用范围来看，这些方案大多数面向银行、证券、电信、政府等行业用户和大型企业用户。而数量庞大的中小企业，则常常 “资金有限，没有足够的钱来建立完善的防御体系”。但这并不意味着病毒因此就放过他们。据了解，网络病毒的受灾企业中大半是中小企业，而且他们往往是重灾区。由此可见，企业级市场对网络安全产品的需求，已经积累到了需要释放的关口。

第4篇：选择新媒体运营的原因范文

【摘 要】近年来随着文化体制改革的不断推进，我国传媒业迎来了资本运营的春天。在此背景下，浙报传媒积极上市，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，充分利用资本市场配置资源的功能，开展对内整合，对外联合，实现“全媒体，全国化”的战略目标，近几年来运营成效明显，分析其路径对我国传媒业具有较高的参考价值。

关键词 资本运营 产业链 全媒体

传媒产业具有意识形态和产业双重属性，在我国现行的传媒体制下更具特色。中国传媒业长期以来存在着产业资本积累低、投资能力弱、产业资本积累和融资能力脱节，导致发展后劲不足。在这样的背景下研究我国传媒业的资本运营路径就显得尤为重要。2011年，浙报传媒借壳上市成功，率先完成了传媒类经营性资产的整体上市。上市之后的浙报集团更是通过资本市场平台进行一系列的并购重组和资源整合，近几年来运营成效明显，其资本运营道路对中国传媒业具有很强的参考价值。

一、资本运营的条件

资本运营，是指对企业可以支配的各种资源和生产性要素进行运筹谋划和优化配置，以实现最大限度的资本增值的目标。中国传媒产业普遍存在着规模较小、地域性强、缺乏竞争力的问题。要实现突破必须借助资本运营。此次浙报集团资本运营的背景有：

1、政策支持

2009年新闻出版总署做出了新闻出版业向出版强国迈进的10年规划，力图打造中国出版业的“航空母舰”，表示对有能力的传媒集团实现多元化经营给予更过政策和资源的支持。2011年党的十七届六中全会更是以“繁荣和推进文化产业建设”为主题。这对于报业集团而言是一项难得的政策支持。

2、资金基础

报业集团要突破地域界限，拓展全国市场，实现在新媒体领域的攻城略地，需要巨额资金的注入。报业集团的主要产品是报纸，其现有资产需用于维持正常的编辑、印刷、出版等经营性活动支出，因而资金成本压力巨大。浙报集团在上市前就通过一系列融资、投资行为为上市打下了资金基础。

3、渠道许可

上市公司在资本市场角逐必须拥有慎重对待关系的建立和合作方的选择。自身具备强大的渠道资源能够帮助挑选在其他领域和渠道中具有领军地位和品牌资源的合作对象。战略合作作为市场化的手段，在合作中集中各自优势，往往可以形成双赢。

4、科学管控

资本的市场化运作终究是要靠人来完成。浙报集团在上市之前就注重从三个方面实现资本的科学管理：①组建团队；②严密程序；③行业判断。

二、资本运作的实践

1、借壳上市，搭建资本运营平台

由于政策性原因和行业的特殊性，我国传媒行业的上市需遵循采编和经营分离的原则，而且大多数是采取借壳上市的形式。浙报传媒采取一次性置换的方法，将置出的资产直接换取股权。

2010年10月，浙江日报报业集团借壳*ST白猫，加快上市步伐，后经资产重组更名为“浙报传媒”，控股股东变为浙报传媒控股集团。上市公司主营业务包括报刊杂志业、新媒体业务和印刷业务。前后历时不到一年，浙报集团率先完成了传媒类经营性资产的整体上市，为集团规模的扩张和资本运营提供了极为广阔的平台。

2、股权投资：打造对外投资平台

2012年5月，浙报传媒宣布以现金2.6亿元收购浙报控股持有的东方星空创业投资有限公司44%的股权，打造文化产业投资平台。该收购项目亮点在于：1）收购价格相对较低；2）股权收益相对较高；3）打造对外投资平台。收购项目符合浙报传媒全媒体战略。

3、内部转型：推出全媒体新产品

浙报传媒上市后，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念。

2013年，浙报传媒成立数据库业务部。通过对现有传统报纸、期刊的读者数据库建设和挖掘，分析客户的行为特征，构建对客户精准营销和整合营销的指标体系及模型。同时，浙报传媒推出全媒体新产品，提供基于互联网和移动终端的分众化信息。2012年6月，由浙商传媒负责整体运营的世界浙商网全新上线，定位为“天下浙商的唯一门户网站、世界浙商大会官方网站”，以鲜明的特色与同类网站相区别；钱江晚报《锋尚·娱悦》杂志正式出街，定位“最年轻的杂志”，将深度阅读的渠道拓展到了时代院线VIP客户群中；2012年12月，浙江在线开通浙江签证网，在线提供全球50多个国家123类因私签证的最新申请要求查询、登记及部分签证类型的快速受理。

4、外部扩张：延伸产业链

外部扩张，重在联合战略伙伴，延伸产业链，布局全国化，进行横向与纵向一体化的扩张。在横向方面，浙报传媒积极介入网游、电影、电视、动漫等领域，进行并购、参股、合资，将现有的媒体资源进行整合与共享，完善集团全媒体布局。在纵向方面，将资金投入到新媒体产业内容生产和技术支撑环节的潜力型项目，抢占行业制高点。

（1）进军网游业。2011年4月，浙报传媒公告斥资32亿元收购杭州边锋和上海浩方两大电子游戏平台，切入互联网行业，力图拓展新媒体业务。该收购项目亮点：1）浙报公告中显示2011年边锋净利润1.44亿元，浩方为1539亿元，照此计算，浙报传媒分别给出了22倍和20倍的市盈率。虽低于A股互联网行业2011年39倍平均估值，但该价格也并不低。2）公告显示，盛大旗下核心休闲娱乐互动平台月均活跃规模已接近2000万，此次收购平稳过渡将为浙报传媒新增大量高黏性、高互动性的用户资源，有利于浙报传媒整合自身和标的公司在用户、渠道、广告客户等方面的优势，拓展海外市场。3）以此次交易为桥梁，浙报传媒同时将与盛大网络建立全面的战略合作伙伴关系，双方未来还将在编剧基地、盛大文学数字阅读和版权开发与电子杂志分销平台领域、盛付通第三方支付、盛大在线互动媒体（广告）海量数据与技术平台以及双方客户资源共享、组建合资公司、成立战略联盟等方面开展全方位的合作。

（2）涉足影视动漫业。东方星空业务涉及影视剧、动漫领域。2012年，东方星空投资持有的华数传媒实现借壳上市。资料显示，此次注入上市公司的资产除杭州市的有线网络资产外，还有华数传媒的新媒体业务，包括全国最大的数字互动电视业务，以及互联网电视、IPTV和手机电视业务。其中数字互动和手机电视是公司主要收入和利润来源，而互联网电视和IPTV将与全国范围内的电信和广电运营商合作来推广，是公司未来重要的业务增长点。

（3）推进跨媒体合作。2012年9月，浙报传媒与南北湖旅游投资集团签署战略合作协议，浙报传媒将凭借丰富的传播资源、完善的传播平台、垂直的传播体系以及创新的传播理念，为南北湖旅游发展提供全媒体传播服务，实现共赢发展。2012年8月，浙报传媒与中国体育报业总社签署战略合作框架协议，将在体育专业互联网运营、媒体合作运营、组建体育产业基金三个方面展开合作。2012年11月浙报传媒和腾讯集团正式签署合作协议，旨在打造浙江第一城市生活门户网站的腾讯·大浙网。以上跨媒体合作的实现都是浙报传媒发展全媒体战略的重要组成部分，为实现以新媒体为核心的全媒体转型。

（4）打造传媒梦工场。浙报传媒打造传媒梦工场，既是推动自身全媒体转型的需要，也为中国传媒业搭建一个创新产业孵化平台，将浙报集团的媒体运作经验、内容生产组织与传播能力和互联网行业的创业、投资机制相结合，真正实现将互联网创新文化延伸到媒体领域。梦工场将借助资本运作和传媒运营资源的投入，为早期创业者提供资金、技术、市场等方面的支持，帮助其快速成长。孵化期结束后，浙报传媒根据产业布局选择优质团队，充实自身新媒体力量。

三、启示与借鉴

在激烈的市场竞争中，浙报传媒资本运作方向非常明显：从单一性产品经营转向综合性资本运营。浙报传媒在从借壳上市到增发并购的过程中呈现出亮点和启示如下：

1、政策暖风推动并购整合

在我国传媒业现行体制下，单纯依靠传媒业自身的市场化整合是比较艰难的。浙报传媒上市过程仅耗时1年，这当然与企业自身的基础和运作分不开，但更为重要的是政府给予的大力支持。无论是最初的上市重组、战略资源者的引入，背后都有政府的身影。近10年来，政策暖风频吹，报业上市步伐不断加快，“早改制、早上市、早受益”已经成为业内的共识。

2、资本运营促进全媒体转型

互联网时代的到来，必然推动全媒体时代的开启。浙报传媒及时把握形势，在“传媒控制资本，资本壮大传媒”理念的指引下试水全媒体，充分借助上市的有利条件，通过外部扩张快速实现战略布点、产业布局。浙报传媒的全媒体转型路径非常明显：内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来。在转型路线的指引下，虽上市仅一年多时间，但各种资本运作，已经令人目不暇接，为传媒资本市场带来生机。

3、多元化经营探求新的经济增长点

浙报传媒上市后整体经营状况良好，但是新媒体对报业的冲击却日益显著，报业转型发展的压力越来越大。报业亟待实现新媒体融合，探求新的经济增长点。

4、“两分开”模式下摸索完善产业链

浙报传媒在上市时遵循采编和经营分离的原则，上市公司经营广告、报刊发行、印刷、新媒体等业务，浙报集团及9家县市报社负责采编业务。这种“两分开”的政策直接导致浙报传媒无法形成完整的产业链。因此浙报传媒有必要做好准备，积极把握政策动向，在合适的时机实现报业核心资产的注入，以实现传媒产业链的完善，使传媒资本运作更为科学。

中国传媒业作为文化产业重要一支，是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业。资本运营是传媒业做大做强的必然选择，传媒业已经进入到了资本运营的实践中。浙报传媒在跟随时代的潮流，秉承“传媒控制资本”是为了“资本壮大传媒”，利用好资本市场，跨地域发展，延伸产业链，为实现“全媒体、全国化”的目标而继续前行。

参考文献

①田应坪，《中国传媒业的资本运作》[J].《中国广播电视学刊》，2010（12）

②李岚，《电广传媒资本运作途径报告》[J].《视听界》，2005（6）

③李睿，《知音上市后的忧虑》[J].《中国报道》，2012（5）

④孙梦诗、刘勇，《中国传媒业资本运营问题初探》[J].《沈阳大学学报》，2012（1）

⑤于正红，《中国传媒产业资本运营路径分析》[J].《东岳论丛》，2009（8）

第5篇：选择新媒体运营的原因范文

关键词：初创企业；新浪微博；广告投放

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.051

随着精准广告技术的进步，机器深度学习及数据挖掘，用户标签化、特征化管理趋于完备。定位技术成熟，向用户提供与实时位置相关的各种信息及衍生服务的LBS广泛应用，微博作为精准广告技术的典型代表，研究初创企业在运用新浪微博进行精准广告投放的问题与对策具有重要的实践意义。

1 初创企业发展现状

初创企业是指创业者利用商业机会并通过现有资源整合所创建的一个新的具有法人资格、能够为社会大众提品或服务、并以获利和成长为目标、能够创造价值的实体。从时间的范畴来看，初创企业（New venture）即成立不久的新企业，全球创业观察（GEC）报告中的初创企业是指成立时间在36个月以内的企业。初创企业一般还存在着广告投资偏向社交媒体、广告移动营销预算占比增长明显、所属行业集中于快消领域、创立时间显示初创企业增长平稳、大部分初创企业缺乏运营团队等特点。

1.1 广告投资偏向社交媒体

根据DCCI的2015年中国广告主数字营销调查调查显示：2015年，广告主在PC将70.9%的预算分配给了社会化网站、搜索引擎、门户网站、视频网站和电商网站。其中，无论是在PC端还是在移动端，社交媒体是最受广告主青睐的媒体类型。在被调查广告主2015年的营销预算中，社交媒体获得了PC端营销预算的约1/5，移动端预算的约1/4。

1.2 广告移动营销预算占比增长明显

在互联网营销中，广告主正快速接受甚至追捧着移动营销。调查数据显示：广告主的移动营销预算在互联网营销预算中的占比正逐年显著增加。2015年，广告主移动营销预算将占互联网营销预算的约43%。

1.3 所属行业集中于快消领域

根据企业客户数据统计，将微博广告投放领域分为IT互联网、影视娱乐、体育健身、金融服务、文化出版、教育出国、数码家电、美容化妆、游戏动漫、房产装修、旅游酒店、商业服铡⑵车、生活服务、餐饮食品、服装服饰、母婴玩具、奢侈品、工农贸易共20个领域，涵盖了网络广告投放领域的大部分行业。

其中初创企业的所属行业排名在前三的分别是：IT互联网、生活服务、服装服饰，3个行业领域的总和占总体的十分之三，这些领域有以下两个特点：需求频繁、需求强烈，均符合快消行业的特点。

1.4 创立时间显示初创企业增长平稳

根据企业客户数据统计，将初创企业的创立时间分为1年、2年、3年。从每年的企业数量增长情况来看，平稳增长是主要特点。

1.5 大部分初创企业缺乏运营团队

缺乏运营团队的原因主要是初创企业的规模限制，公司资源有限，只能将大部分资源有效利用在核心业务上，这样才能在初创期获得有利的生存空间。如果，初创企业的盈利能力较强，这个时候，就可以将核心业务上的盈余资源调配在具有增长潜力的业务上。

2 新浪微博广告平台的特点

新浪微博广告投放平台能实现多维度精准定向，并支持第三方数据市场，开放商品推广、应用推广、账户推广、博文推广，支持视频、图片、文字、短链、话题等形式的广告，形式多元丰富，同时向品牌开放竞价与定价投放两种模式，可以满足不同的个性需求，提供安心的服务体系。新浪微博广告平台的不同广告产品特点如表2。

3 初创企业在新浪微博广告投放中存在的问题

3.1 覆盖范围扩张困难的问题

企业推广信息的质量和出价，共同决定覆盖人群的数量，通过提高推广信息的质量或出价，将覆盖到更多人群。推广信息质量与社交关系、相关性、热门程度相关。

根据数据统计，粉丝数和曝光量的关系呈正相关，这就意味着粉丝群体越大，曝光量就越高，甚至出现多维传播的情况。同时，也可以看出，粉丝数和曝光量大部分在10万以下出现聚集的情况，以曝光量最为明显，由此可知，初创企业的粉丝数在制约着曝光量的大小，增长粉丝量成为初创企业快速成长的一个急迫需求。

3.2 互动率持续低迷的问题

根据企业客户数据统计，初创企业的广告投放互动率平均范围在0.07%-0.12%之间。其中大部分互动率在1%之下，由此可知，初创企业的平均互动率较低，并表现出一种持续低迷的状况。这与初创企业的品牌认可度、推广质量等方面相关，需要找出具体问题所在，以对症下药，找出科学合理有效的解决方法。

互动的具体表现形式可分为：评论、点击、收藏、转发、点赞、关注总共6种形式。根据企业客户数据统计，排名前三的分别为：点赞、点击、转发三种，分别占比为25.6%、22.3%、18.5%。

4 初创企业新浪微博广告投放问题的解决对策

4.1 覆盖率低的解决对策

如何有效地增长粉丝数量？第一，增加投资，通过前面的分析可以看出，粉丝数量增长和投资额度呈正相关关系，增大投资可以更频繁更广泛地接触到微博用户，同时，初创企业应当保持应有的投资信心，也要根据投放的实时变化做出相应灵活调整，以避免投资缩水。第二，调整业务，粉丝增长和业务调整也要相匹配，相辅相成才是好的发展策略。

如何选择合理的竞得时间？第一，选择上班时间，上班路上时间有查看今天新闻，获取新资讯的行为，是微博流量的一次小高峰。第二，选择下班时间，下班时间作为今天一天工作的结束，有放松娱乐的需求，在路上空闲时间更是习惯获取娱乐消遣的信息。第三，选择睡觉之前的时间，睡觉之前是一天工作生活的结束，在睡之前会看看今天哪些东西还没看，使用微博的习惯也较为频繁。

4.2 互动率低的解决对策

互动率低的问题和推广内容、投放精准度相关。一方面，高质量的推广内容需符合趣味、视觉、互动、有用等方面的特点，另外，微博用户对于网红和明星相关的内容也更感兴趣，推广内容应当结合社会热点事件和网红明星等进行优化。另一方面，投放精准度从年龄、性别、地区、粉丝关系、兴趣、平台共6个方面进行把控，初创企业应当根据自身的广告目标选择相应级别的精准度，如果偏向于覆盖率，则精准度应当降低，以保证更广泛的覆盖面积，如果偏向于互动率，则精准度应当提高，以保证更高的互动次数，更精确的目标用户，会有更高的互动率。

4.3 转化成本高的解决对策

在投放节奏方面，初创企业应当考虑好活动的前后流程，主要包括前期造势、中期上线、后期收官三个阶段，合理投放周期在7-15天为宜，如果投放周期过短，则推广效果不明显，达不到推广的预期效果；如果投放周期过长，势必会影响用户的体验，产生资金浪费。

在出价设置方面，初创企业应当遵守循序渐进的原则，慢慢加价，避免一次性出价过高，造成资金浪费，这也可以理解为出价细腻。出价粗糙，往往是资金直接浪费的源头。

在A算设置方面，存在理论曝光量和实际曝光量相脱节的问题，实际曝光量会低于理论曝光量，并且随着预算增大，这种脱节的情况会越来越严重，出现原因在于重复投放和用户跳过。在2万/每日预算以后，这种脱节情况已经相当严重。初创企业在广告投放时，应当在2万/每日预算之前做计划，2万/每日预算之后的资金浪费问题会越来越严重，实际回报会离预期越来越差。

5 结束语

总之，综合以上调查，总结以下三个企业微博营销困境：微博运营需要高质量的运营团队；大量的时间投入到微博的运营，却不能快速的带来成效；微博运营效果与公司经营业绩脱节，很难评估实际效果。产生这样挑战的原因有如下三点：粉丝数需要长期有效的微博运营的积累，自有的粉丝在整个微博用户群中只占非常小的一部分；企业发出的每条微博只有不到20%的机会能出现在粉丝的前50条最新微博中（默认只显示50条）；现有的基于微博主的微博营销方式无法做到基于用户的精准投放。初创企业应当注重以下几个方面进行广告投放：丰富用户内容产出形式，打造优质内容生态；提升用户体验，增强活跃用户粘性；完善商业产品，加快流量变现。

参考文献

[1]蔡平.微博的广告价值及投放策略研究[D].长沙：湖南大学，2014.

[2]陈昀菲.新媒体环境下品牌生活化营销研究[D].成都：四川师范大学，2015，（6）.

[3]费宏东.初创企业融资困难的原因分析及解决方法[D].北京：北京交通大学，2010.

[4]庞华.社会化媒体的植入式广告研究[D].郑州：郑州大学，2011.

第6篇：选择新媒体运营的原因范文

[关键词] ESPN　节目运营　电视体育传媒

ESPN(美国娱乐与体育电视台)诞生于1979年，其前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，但到20世纪末，它已成为全球影响最大的体育有线电视网。仅1999年，它的总收入就达到了13亿美元。2002年，ESPN的资产总额超过200亿美元。ESPN台及ESPN2台每年向近两亿以上的家庭发送4900小时直播或原创的体育节目。另外，ESPN旗下还拥有一个向180个国家与地区用21种语言播出的国际台与多个专题频道、80多个电台、全球最大的体育网站以及全球发行量最大的体育杂志之一的《ESPN杂志》等等。ESPN革命性地改变了体育传媒的概念，同时深刻地影响了现代体育运动的发展历程。作为一个空前的跨国性体育多媒体帝国，ESPN实现了体育媒体的全球化。同时，ESPN打破了“媒体只是报道新闻而不是参与或创造新闻”的传统，它不仅介入体育比赛的过程，导致了体育比赛规则和运动员行为方式的改变，而且创造了极限运动(XGems)这一全新的运动项目与赛事。凭借其强大的实力和无与伦比的全球收视率，ESPN已成为世界上当之无愧的体育传媒之王。

一、ESPN与中国电视传媒的初期合作

上世纪九十年代中期，ESPN开始将其极具鲜明风格的体育节目推向中国内地，主要采取了与国内的地方电视台体育频道合作的方式。为了扩大自己的品牌形象，让自己的台标家喻户晓，ESPN很早便放弃了与中央电视台的合作。自1994年成功与上海有线电视台合作以来，ESPN以节目提供者的身份与33家国内有线台展开合作，合作双方最初采取的合作方式为地方有线台用跟片广告时段与节目提供商交换节目。比如60分钟的节目，若按照10％的广告比例，则有6分钟的跟片广告时间，那么，在地方台播出ESPN的节目时。地方台会将其中的3分钟分配给节目提供者ESPN，让他们通过卖广告获取收益。因为提供的节目数量较大，ESPN与有线台的合作采取了年使用费加跟片广告的交易方式，而随着ESPN在中国国内体育受众心目中影响的日益扩大，ESPN逐渐提高的节目的价格，致使地方台每年购买ESPN全年节目所需的年使用费费已经由从前的几十万元涨到了目前的两百万元左右。但尽管如此，各地方台为了把自己的体育频道支撑下去，还是不得不每年按时买单以获得稳定的体育节目源。与此同时，ESPN也以这些地方电视台为传输载体。将节目传进千家万户，在扩大收视群的同时也使其品牌形象得以成功的延伸。

在积极寻求与地方台合作的同时，ESPN还在中国建立了第一家外资直接投资的网站和新媒体公司.cn。可以看出，ESPN在中国内地的运营方式发生了很大的变化。实际上在电视传媒业发达的欧美国家，ESPN这种电视体育传媒的很大的一块收入来源是来自于收视费，但由于国内的付费电视市场发展不成熟，ESPN针对中国市场的特殊情况也只能采取与国内地方太合作的方式以期对中国媒介市场进行浸润、蚕食。在双方合作之初，ESPN这种看似果断而明智的抉择。使公众觉得ESPN在中国内地市场取得了巨大的成功。当时，ESPN为国内多家地方台提供的节目每天已超过4小时，各种ESPN的节目或改头换面或原封原样的充斥于荧屏，令不少外资电视媒体羡慕不已。

可以说。由于合作初期的成功，使合作双方都对发展前景一致看好，而使双方因为过于乐观而忽略了双方的合作基础是否牢固这一重要问题。

二、ESPN的节目运营弊端

进入21世纪以来，特别是最近几年，我国地方台与ESPN的合作之路可以说是越走越窄，这里面既有ESPN自己在节目运营方面的问题，也有我国特殊的经济环境、新闻管制制度的原因。双方在度过了“合作蜜月期”之后再审视双方十多年的合作之路时，突然发现原来大家都没有充分实现当时的愿望：地方台没能通过合作增加收入，促进自己的发展；ESPN也没能通过所谓的“浸润、蚕食”战术实现其最终在中国落地的目标。于是，双方只能选择黯然分手。虽然这种结果令人扼腕，但在目前的种种条件下对合作双方来说，却是一个明智之举。这种局面的出现显然也是有其原因的。

1、ESPN的节目内容不合国人口味

ESPN的节目在最初进入中国时，媒体竞争的程度远不如现在激烈，中国的观众也不像现在这样能通过不同媒介收看到大量的体育节目，加之ESPN的节目的特出的制作风格，如拍摄风格、主持风格、音乐搭配、包装风格、解说风格等都带有一股强烈的异域风味，所以一时间吸引了大家的眼球，但时间一长，观众的新鲜感过去了，ESPN的节目内容上的不足就慢慢显露了出来。

ESPN在登陆中国之初，最吸引观众的是其对大量世界顶级体育赛事的直播，当时有NBA、西甲联赛、英超联赛、欧洲冠军联赛等精彩赛事同台上演，广受关注。但随着时间的推移，目前ESPN的直播赛事就只剩下了英超联赛、欧洲冠军联赛，并且由于ESPN在与广东电视台下属的天盛欧洲足球频道之间就英超联赛中国大陆地区转播权之争落败，ESPN将不能转播英超联赛，这样一来，它转播的顶级足球赛事就只有欧洲冠军联赛，这使其节目的吸引力一落千丈。

其实一直以来。ESPN除了上述的少量顶级赛事直播之外，其节目内容更多的集中在一些与绝大多数中国人爱好格格不入的运动项目上，如：北美职业冰球联赛(NHL)、全美职业橄榄球联赛(NFL)、全美职业棒球联赛、板球、卡特赛车等等，尽管这些运动在美国可能有大量观众，但在美国之外却未必会受到欢迎，这种僵化的选择传播内容。企图以不变应万变的做法显然很难成功，这样只能使观众远离其节目，使节目收视率降低，栏目也就不能吸引商家投入广告，致使国内很多地方台中以ESPN节目为节目源的栏目都难以为继、更张续弦。仔细观察ESPN节目我们就不难发现实际上在其节目中，从来就不会出现诸如奥运会、世界杯足球赛、F1大赛以及其它的各单项世界锦标赛的直播节目。所以。可以毫不夸张地说，现在的ESPN节目除了欧洲冠军联赛之外，已经只剩下了一个金玉其表、败絮其中的躯壳。

2、ESPN的绝大部分节目时效性较差

在ESPN的众多节目中，除了其赛事直播之外，其他的节目时效性都较差，有些赛事甚至是一、两年之前的，当然就难以引起观众的兴趣了。新闻尤其是体育新闻贵在一个 “新”字，失去了时效性、新鲜性。电视体育新闻就将一无是处，成为垃圾新闻。

实际上，各地方台长期使用ESPN节目素材的记者、编辑对此都有切身体会。比如，ESPN引以为豪的《英超联赛精华》。其在ESPN的播出时间是每周一的20:30，而在此之前中央电视台18:00的《体育新闻》，19:30的《天下足球》都在同一天先于ESPN播出，且内容相差不大。又如，ESPN播出的有关斯诺克赛事均为数月以前或前几个赛季进行的赛事。有关报道早已见报，如此陈旧的节目当然会使观众收看兴趣锐减，弃ESPN而选择中央电视台的体育节目了。毕竟在“内容为王”媒体充分竞争时代，受众只会选择能使他们最快、最好、最方便的获得体育信息的媒体，而无所谓这个媒体来自于哪个国家，这正是受众的流动性所致。

3、ESPN在执行节目购销合同时有随意操作的情况

在全球经济化的大背景下，中国已逐渐融入了世界经济，中国目前推行的市场经济也是法制经济，因此，任何购销行为都应严格按买卖双方签订的合同并以法律文书的形式来进行规范和约束，其中也包括电视节目的购销。

毋庸置疑，在ESPN与各地方台合作的初期，合作双方都是严格按合同执行，因此合作也较为愉快，但是好景不长，ESPN对合同的一次随意的操作成为了双方交恶甚至分手的伏笔。由于ESPN与各地方台的节目购销合同是一年一签，只是各地方台在已经付给对方节目购买款项以后处于较为被动的地位，所以在九十年代末，ESPN失去了NBA在中国大陆地区的转播权，使各地方台当时就措手不及，十分被动，对此，ESPN十分牵强的解释为虽然其节目中没有了NBA直播，但增加了英超联赛直播，所以各地方台损失不大。当时由于各地方台的体育频道均须用ESPN来支撑门面，加之大家的法律知识欠缺，所以，这样的事也就不了了之了。如果是现在，那么可以肯定，各地方台会诉诸法律，赢得本属于自己的权利。

实际上，这个案例正是西方传媒机构利用自己在电视节目上的优势，在传播中实施“霸权主义”的典型例证。由于当时各地方台的体育频道都尚属稚嫩时期，无力与ESPN这样的世界电视体育传媒大鳄相抗衡，当然也就只能选择忍气吞声了。

三、ESPN淡出中国的原因

作为一个在世界上享有盛誉、实力强大的电视体育传媒之王，ESPN在中国却显得“水土不服”。最后只能悄然淡出。其中必然有其原因。

1、ESPN未在中国获得实质性的利益

ESPN虽然以变通的方式进入中国已有十年以上，可谓是为了其信号最终落地而“忍辱负重”多年，其间它的在华业务一直是处于亏损状态，ESPN节目的年使用费在各地方台看来是相当昂贵，但实际上其在中国大陆地区所有地方台所获得的年使用费总额还不及其在我国台湾省一个省的多。尽管如此，多年来ESPN还是努力经营着其在华业务，希望等到中国媒介市场真正开放的那一天，但似乎这一时刻还很遥远，所以ESPN在漫长的等待后失去了耐心，逐渐图谋淡出中国媒介市场，转而进攻同样具有众多人口、同样具有经济发展良好态势的印度等其他亚洲市场，毕竟对于一个现代化的传播机构，长期亏损是令其不能容忍的。

2、中国的媒介市场开放程度不够

尽管中国改革开放已经二十多年了，并且我国已于2001年11月正式成为WTO成员国。我国政府在加入WTO的谈判中，仅就出版物市场的准入问题作出了一定限度的承诺，但是由于传媒产业受到各国政府的保护，WTO并没有将这个产业列入开放的领域，所以我国传媒市场也不可能在短时间以内向国外媒体开放，而且会因为中国严酷的新闻管制制度，使这种开放即使是极为有限的开放也很难实现。

从中国传媒业的实际开放程度看，传媒业是一个关系到意识形态和国家安全的特殊产业，完全市场化的取向显然不合适。而且在中国加入WTO所做的有关市场开放承诺中并没有包括传媒业，在有限的涉及到传媒业的条款中，也主要集中在传媒产业链的下游环节。这表明，传媒的投资门槛并没有降低，媒体进人资本市场和外部资金投资传媒业仍面临许多政策障碍，在这种情形下ESPN欲在可预期的时限内实现信号落地，挤入中国电视传媒业的可能性几乎为零。

这里必须指出的是目前中国电视体育媒介市场的竞争态势也与十多年前ESPN初入中国时有了很大变化，那时中央电视台的体育节目处于草创阶段，节目选题、报道形式、节目包装等都水平不高。所以，那时ESPN的节目可以占得一定优势。而如今的情况则与往日不同了，中央电视台体育频道已凭借着政府给予的垄断地位和自身的努力创新发展成为了国际一流的电视体育传媒，可以与任何国际体育传媒展开竞争而丝毫不处下风。比如。1995年央视体育频道全年预算不到2000万人民币，2002年是7000万元人民币，这只是节目制作费，还不算版权费、卫星费和技术费。从内容上来讲，他们已经拥有了2008年以前90％以上有中国队参加的国际比赛的中国大陆独家报道权，其中包括2007年的亚洲杯和2008年的奥运会等重要赛事。如此充足的节目源是其他电视台的体育频道无法望其项背的。1995年央视体育频道开播时，体育部只有40人，现在的体育中心有350人。2001年全年播出7482.5小时，远远超过了ESPN目前，央视体育频道可以转播世界上任何高水平的体育赛事，对于央视体育频道来说，并不是它买不买得起这些赛事的转播权的问题。而是它想不想买的问题。如此看来，ESPN在中国面对这样一个实力强劲的竞争对手，也就只能选择“退市”了。

3、地方台体育频道的经营状况不佳

十多年前，中国广电界不论从理论上还是实际操作上都正在进行着理念更新，许多电台、电视台都在进行专业化传播的探索，而电视台的体育频道正是在这种大背景下应运而生的。加之当时全国上下掀起的“体育热”似乎使这些体育频道的产生更具有了合理性。所以，一时间各地方台的体育频道纷纷上马。好不热闹。但时间一长，特别是2000年以后，地方台的体育频道的天生不足就凸现出来了。

第7篇：选择新媒体运营的原因范文

俗话说：“少不入川，老不离蜀”。川蜀之地，美女云集，气候宜人，会给人一种流连忘返的感受。作为“天府之国”的成都，自然更是首屈一指。

蜀绣的穷工极巧、蜀锦的多彩纷呈、川剧的千变万化、川菜的其味无穷，都彰显着成都的魅力，向世界人民传达着一份独特的文化底蕴。而作为成都标志的熊猫，更以其憨态可掬的形象被世界各国人民喜爱。

108只可爱的大熊猫空降伦敦后，便迅速占领了外国各家媒体的头版头条。成都在伦敦奥运期间做的“熊猫营销”，在英伦四岛实实在在地掀起了一股“成都熊猫”热潮。那么，就让我们去了解下这座来了就不愿离开的城市，以及它的“熊猫营销”。

“熊猫营销”

众所周知，历史文化名城成都有着很多极富代表性的标志，那么为什么会选择“熊抱”作为伦敦宣传的重点？记者特意采访了成都城市形象提升协调小组负责人谢文和成都城市形象提升专家顾问团成员，成都理工大学夏燕成教授。

在被问及为何选择熊猫作为本次活动的主角时，作为既是城市营销专家又是资深媒体人的谢文先生告诉记者，川剧和变脸等虽然是成都文化的代表，但在没有相同文化背景的国外城市，当地民众和媒体对这些文化表现形式存在认知上的难度。之所以选择熊猫，一来是因为熊猫是一个无国界、具有强烈亲近感的珍稀物种，成都又是“熊猫故乡”，大熊猫是成都这座城市在全球化时代所拥有独特身份认同的独特标识；二来是因为我们这次选定的动作——“熊抱”（Bear hug）在中英文中都是指一个“热情的拥抱”，成都希望通过这一动作，既传达成都对伦敦奥运的祝福，也唤起全球民众对包括熊猫在内的众多濒危动物的关爱与保护，让大家了解到作为“熊猫故乡”的成都，在大熊猫保护、绿色环保、公益建设等方面所进行的探索以及收获的成绩。

本次活动的营销主角是108只“成都大熊猫”，它们是成都大熊猫繁育研究基地现有108只大熊猫的“化身”，代表成都大熊猫前往伦敦，传递“熊猫故乡”对伦敦奥运的祝福。此外，在与熊猫基地专家的共同探讨、严谨求证下，我们通过“熊猫之家”对熊猫故乡成都的相关信息进行了展示；通过“成都熊猫保护意识周”让众多媒体及民众了解到熊猫保护的重要性与必要性；通过“熊猫伙伴”关系的建立让伦敦当地小学有机会获得直接来自熊猫基地的第一手“熊猫信息”；通过“熊猫太极”让外界了解到成都“快慢相生”的城市气质。同时，太极本就是中华民族很重要的一项群众体育运动，以“熊猫打太极”这种“很成都”的方式拥抱伦敦奥运会，让成都的城市精神与奥运精神相关联。

谢文还告诉记者，这次活动希望达到城市营销的效果，让尽可能多的民众与媒体了解“熊猫故乡成都”，帮助传播成都是“大熊猫故乡”的城市形象。为实现这一效果，成都在前期设计阶段就确定了全媒体推广的策略，所以这次活动借助的媒介形态有传统媒体如报纸、杂志、电视等，新媒体如新闻网站、视频网站以及社交媒体twitter、facebook、新浪微博等。除借用的媒介外，这次活动还通过伦敦标志性的红色双层观光大巴、泰晤士河游艇以及我们搭建的“熊猫之家”等载体对成都的环保主张进行了展示。

活动期间，108只“大熊猫”几乎出现在伦敦市区所有热门地点：特拉法加广场、伦敦眼、泰晤士河、伦敦塔桥、大本钟、查令十字地铁站、利物浦车站，还有地铁上、餐馆里、公园中以及购物中心和奥运的赛场等等。

目前看来，在1个月的网络活动以及为期四天的落地活动期间，英伦四岛实实在在掀起了一股“成都熊猫”热潮。“熊抱”活动吸引了主流国际媒体的大量报道，覆盖了全球主要的国家和地区。当然，每一次报道都提及了活动发起的主角成都，让世界各地的民众了解到，成都是“大熊猫的故乡”。

社交媒体的运用是本次项目的一大亮点。借助全球最有影响力的社交媒体平台Twitter，本次活动的专属账号“Chengdu PAW”获得逾万人次的直接参与，活动Twitter“到达率”为2800万人次。

图片和视频的应用则是本次项目的另一大特色。活动前期项目组在Youtube上建立了“熊抱”专属频道，策划、编辑和了“病毒性”视频22则，取得了突破性的效果，1个月内累计访问量近200万人次，其中，“熊猫滑滑梯”视频独立访问量高达168万人次，而且被CBS电视台等多家主流媒体采纳，进行二次传播。

城市奥运营销

在本届2012年伦敦奥运会上，中国有6个省市在伦敦开展了城市营销，为什么会有那么多的城市开展奥运营销，他们看中了什么机会？

夏燕成教授称奥运会四年一次，对每个城市来说就是一个大的party， 是展示城市形象的舞台。奥运营销和世博营销有一个共性，即突出城市特点。为达到在国际范围内宣传城市的目的，很多城市纷纷通过奥运会对城市进行全方位展示。可以说奥运营销是城市营销中的重要组成部分。

夏燕成还特别指出，成都奥运营销相对于其他城市奥运营销棋高一着的原因，即成都在城市符号的选择上取得很大成功，成都作为熊猫故乡，选择熊猫作为形象先导和象征物，具有非常强的吸引力和辨识度。奥运会对非奥运赞助商有很大的限制，但熊猫打太极，熊猫出租车等生活化、亲民化的表现形式，让成都元素自然地融入伦敦市民的生活中，这种非硬性广告，切入点很巧妙，选用民间化路线，以非官方外交形式体现活动的亲近感，让成都和熊猫能与伦敦市民进行更好的沟通。

谢文对奥运会营销的了解十分深刻，他说，奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到全球注目。现代奥运会已不是单纯的体育盛事，更是众多商业机构、公共组织、社会团体对自己的产品、活动以及形象推广展示的平台。机会难得、但现实却十分残酷，奥委会通过多年的商业化运行，制定了一系列商业营销模式，尤其是赞助经费的投入政策已相当完备，换言之，赞助奥运会的营销费用相当巨大。面对2012伦敦奥运这个现代奥运营销史上最为重要的营销时机，具有敏锐嗅觉的各大城市自然也不会错过这个极佳的机会，但若要成为奥运“战略合作伙伴”要具备至少400万美金以上赞助资金的实力。

第8篇：选择新媒体运营的原因范文

关键词：手机报　传播特点　发展趋势

2010年中国出版科学研究所的《第七次全国国民阅读调查》表明，我国的数字化阅读呈现出持续增长的趋势，其中手机报是人们主要的数字化阅读途径之一。自《中国妇女报》首推“手机报”以来，手机报凭借着传播速度快、随时随地随身接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各地迅速发展起来，无论是电信运营商还是传统媒体都纷纷抢滩手机报市场。随着3g技术的普及，手机报更会以惊人的速度进入快速发展期。

手机报的实现形式

手机报是指将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。①手机报可以分为短信手机报、wap手机报和彩信手机报三种形式。

1．短信：可通过短信点播或短信定制，这是最早的传播方式。

2．彩信：电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，不过由于容量有限，所以彩信版手机报的新闻是以新闻摘要或缩编的形式出现。

3．wap方式：用户既可以在wap专设的手机报频道在线阅读，也可以通过链接选择订阅。与彩信版相比，wap版的手机报不仅收看方便，而且自由度也较高。

手机报的媒介特性

和传统报纸相比，手机报有其鲜明的特色：

信息传播时效性强。传统的报纸用户必须要在特定时间和空间上通过新闻纸接收新闻信息，而手机报的载体是手机，使用起来比报纸、电视、电脑要便捷许多。目前我国移动通信网络覆盖率达到100%，在国内任何地方都能接收到手机报。所以，在面对突发性新闻事件的时候，手机报具有强大的即时能力。它可以实现事件的动态传播，并且时刻跟进，使受众有身临其境的感受。手机报凭借独特的快速传播优势，抢先新闻资讯。用最新鲜、最热门的信息吸引受众的注意力。手机报可以保存在手机里，用户可以选择即时收看还是推迟再看，即使手机关机了，但是开机后，手机报还会送到用户的手机中。

与用户的即时互动性。手机报还提高了新闻信息与受众之间的互动性，实现了信息传播流程的影响反馈。传统媒体的主要弊端之一就是不能够与受众进行即时有效的互动，从而影响了传播效果。手机报的编读互动可以带动读者订阅数和反馈率的提升，也可以为手机报提供新闻线索，培养新闻评论员，增加新闻观点。手机报的用户可以通过手机短信、视频和照片等方式参与互动。例如“两会”期间，新华网与中国移动联手推出的《两会手机报特刊》，其中“亿万手机读者向总理提问，为总理分忧”活动收到了数十万条短信，扩大了报道覆盖面，引起广泛讨论和重视。在吸引用户参与的同时，也增加了手机报的亲和力。在日本福岛地震海啸期间，多家手机报为此开辟了用户交流祝福短信平台，通过手机报传送爱心和关怀。许多手机报读者表示支援抗震救灾，转发了很多感人短信。这也增加了信息的“二次传播”，使受众有了参与的积极性，激发了读者的阅读兴趣。

个性化定制服务。传统报纸属于大众媒体，要面对的是大众化的读者。其传播的方式是“一对多”，往往在内容上是以量取胜。而手机报由于个性化要求，提供的是“一对一”的服务，这样可以做到个性化的分类订阅。受众可以根据自己的需要，通过发送短信或登录相关网站，订阅不同类型的信息。例如《大学生手机报》、《青年报（农村版）》等。手机用户可以根据自己的需要和喜好来定制不同内容和形式的手机报，有了更多的选　择。

表现形式丰富多样。手机报是以数据包的形式发给用户的，这个数据包包括了图片、文字、声音、动画等元素，信息容量较大。这样，用户不仅可通过多种形式更深刻地理解新闻，体会多媒体信息传播方式的全方位感受，既调动了受众的视听器官，又实现了新闻的多维阅读。受众阅读这样的“多维新闻”要比单纯地看纸质新闻生动、有趣得多。视觉与听觉的结合使得大家对于这样的新闻显得充满兴趣和热情。

现阶段手机报发展中遇到的瓶颈

虽然手机报的发展速度十分迅猛，但其发展过程中也遇到了专业人才缺乏、盈利模式单一、监管不完善等问题。只有妥善加以解决，才能促进手机报的健康发展。

内容缺乏深度。目前，手机报的内容大多是从各大新闻网站、报纸上摘抄标题和简要内容，虽然信息来源较广泛，但缺乏原创性的内容。如果再缺乏专业的采编人员，这就必然导致手机报内容缺乏创新性。相比于报纸、电视等媒体的深度报道、系列报道，手机报的内容容量小、手机屏幕小，导致信息承载量受到限制，往往会造成内容无法详尽地阐述和新闻背景缺失，可能会使受众对新闻事件认识不清，不能满足用户对多种信息的需求，他们就会选择其他媒体，从而导致手机报目标群体的流失。

盈利模式单一。从手机报的现状来看，手机报主要通过以下方式来实现盈利：一是对定制用户收包月订阅费；二是对wap网站浏览用户采取按时间计费；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。由于手机屏幕一般只能显示100个左右的汉字，一份手机报的内容一般只有7000～10000字的图文信息，包含20多条400字左右的新闻内容后，已经没有足够的广告空间，因而手机报本身广告不多，现阶段主要依靠第一种盈利模式。普通手机报的订阅资费一般是5~40元／月，这包括服务商和报社之间的分成，如果单单凭借每个月的订阅费来维持运营是十分困难的。并且3g版的手机报对wap浏览网站的用户收取流量费用，因此用户比较排斥在手机报中植入广告。

法律监管缺失。由于缺少相应的法律法规，对手机报的管理遇到了许多问题。有些手机报的发行者为了吸引眼球，不惜虚假、未经核实的信息，降低了手机报的可信度。造成这种现象的主要原因是因为对手机报的管理定位上存在模糊不清的认识。电信部门认为，手机报是通过手机以短信、彩信和wap方式传播的，属于电信的增值业务，而电信增值业务只需要取得电信增值业务的许可证即可。而新闻出版单位认为，对手机报的定位应该首先考虑它的社会功能，它新闻、传递信息，理应归属于政府新闻出版部门。因此，对于手机报的监管，要加强打击不健康的、内容制作粗劣的手机报，这些需要尽快制定相关管理法规。

打造核心竞争优势，建立良好的运营模式

从目前手机的保有量和使用人群来看，今后手机将会像互联网那样改变人们的生活方式。随着科技的发展为手机报内容的多元化传播提供了技术支持，手机报的功能会日趋强大。

建立健康有效的手机报运营模式。手机报业务的发展成功与否，建立健康良好的运营模式是关键。按照手机报发行者的不同，手机报可以分为媒体发起模式和电信运营商发起模式。这两种模式各有利弊：媒体发起模式的优势在于信息资源的编写，但媒体一般不具备相应的sp资质；电信运营商发起模式在于渠道和技术优势，但电信运营商不擅长或未被授权进行新闻内容的采编。因此手机报需要产业链各方紧密合作，相互支持，共同培育市场，电信运营商和新闻媒体需要紧密合作来促进手机报的发展。从各自的优势来看，电信运营商拥有渠道，可以与掌握着优势内容资源的新闻媒体组成战略联盟，一起提供专业化、个性化的手机报服务。新闻媒体必须充分发挥专业的优势，建立用户数据库，深入分析读者的阅读习惯、阅读兴趣等，开发受众人群的商业价值。基于新媒体开发的战略联盟，不仅是电信业与新闻媒体在手机报市场中各自追求效用最大化的最佳途径，而且也是双方在以手机报为依托的转型战略中的双赢选择。

组建传播队伍，开展特色业务。在这个媒体无处不在的时代下，“内容为王”已经成为一种必须的竞争手段。手机报要提高自身竞争力就必须建立自己的采编队伍、技术设备，利用多媒体优势改变传统发稿习惯。在内容上，要争取创新、自给自足，还要彰显个性化和独特性，打造出自己的品牌，扩大市场占有率。首先，应该将手机报容量小的缺点变为优势，让文章的编排尽量显得短小精悍、简洁明了。文章的标题、导读、内容都要体现这种特色，不追求新闻广度，而变为探索新闻的深度。其次，在面对主要专题的时候还应该制作特色专刊，比如“两会”专题报道、世博专题报道等。再次，结合自身的媒介特点和受众定位，在内容上进行创新，利用多媒体优势，创建自己的品牌，以品牌吸引客户。

加强分众化与个性化菜单定制。随着时代的发展，人们的需求呈现出个性化、多样化的特点，不同职业的人群存在消费的差异性，这就要求新闻媒体细分受众人群，从而有针对性地开发潜在市场，使传媒产品适销对路。但随着信息传播速度的不断加快，目前媒介同质化的趋向越来越明显，因此媒介必须借助创新来赢得更大的发展空间。在受众市场细分的基础上进行品牌的准确定位，成为取得竞争优势的重要砝码。要对主流受众的价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等诸多要素有一个准确的把握，只有准确定位才能确定手机报的发展方向和风格。针对不同的目标用户发展个性化服务，让读者自己选择内容、版式、色彩、发送时间等，根据读者兴趣、职业的不同进行信息分类，推出新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等形式，避免“千人一面”。

以《华西都市报》所属的《华西手机报》为例，它分为手机报短信版、彩信版、wap版和ivr版四种。短信版的《华西手机报》；彩信版系列分为精华版、体育娱乐版、楼市淘宝版和全网版；wap版系列有移动梦网《华西手机报》专区和时尚移动博客；ivr版也已经和移动、电信合作推出便民信息。不同版本的手机报针对不同用户的需求，《华西手机报》的分众定位不仅准确而且全面、清晰。正因为如此，《华西手机报》的受众也一直在稳定增长。

更新广告类型及投放技巧。首先，面对手机报容量小和受众相对集中的特点，广告投放应该聚焦在“精”与“准”上。对于定制特定手机报的人群投放与之相关的广告。例如，在《大学生手机报》中可以加入书店打折、电影公映、求职招聘等内容；在《农业手机报》中可以加入优质种子、先进农业设备的广告。

其次，根据手机报用户的区域性来投放相应的广告。例如，根据手机用户所在的城市投放与该城市相关的商场、饭店、娱乐机构的最新动态消息，这样的广告避免了用户的反感和排斥，提高了广告的有效性。

最后是增值服务：贴近用户需求。手机报不仅要降低受众资讯消费的时间成本，而且要依靠便携性打造特色，增加内容产品的功能收益，切实贴近用户的需求。比如在“餐饮服务”中推出“特色餐馆”、“订餐服务”，在“生活导航”中推出订购车票、宾馆等服务。还可以提供交通预警信息定制服务，当遇到暴雨或大雪等恶劣天气或交通堵塞时，及时发送预警信息。

手机报作为新兴媒体，将随着科技的进步而不断的进步和发展。相信在不久的将来，手机报会有一套成熟的商业运行方式，并且以其强大的优势影响更多的受众。

第9篇：选择新媒体运营的原因范文

放心普通消费者测不出来

在媒体上，关于假宽带的案例不绝于耳。大多内容就是宽带用户感觉自己使用的宽带速度很慢，而最终检测结果显示，他们使用的宽带真的短斤少两。

类似这样的曝光，央视《每周质量报告》做过、《中国经营报》做过，不少大媒体都做过，案例不仅仅覆盖北上广，而且许多二三线城市都有爆料假宽带问题，可大量的舆论宣传之下，假宽带问题并没有得到缓解。

某宽带运营企业一位不愿意透露姓名的员工告诉笔者，尽管来自媒体和用户的质疑之声很大，但被反复曝光一年多来，对他们公司的生意并没有造成任何影响，而且他们也有一套不错的办法来进行危机公关。

这名员工口中的方法就是在小区中推销宽带时，会十分诚恳地告诉消费者，他们的宽带经得起任何检验，那些假宽带问题在其公司并不存在，并会主动在消费者面前，运用各种网上下载的主流检测软件如奇虎360安全卫士、腾讯电脑管家上的测速软件现场检验，并保证消费者随时可以在安装后在家自行测试，如果低于标准，可以赔钱。

当然，这种情况不大可能发生，该员工甚至偶尔还会给消费者一些额外优惠，如告诉他们，表面上3兆的带宽，有时速度能够超过很远，而测试结果往往还真就是如此。

但该员工告诉笔者，其实到消费者家中的真实带宽远远低于公司签约的带宽，但测速结果却会显示正常，原因很简单，这些测速软件大多有BUG，宽带运营商可以人为干扰。

其实早前媒体曾报道过BUG所在，清华大学网络中心副教授诸葛建伟曾对媒体表示，宽带测速软件存在着一个设计上的缺陷。这种P2SP测速方法，它会去选择一些同样安装了这款软件的其他的连接节点来进行测速，只要其中有一个节点，它是在这个用户同一个小区宽带的子网里面，它的这个链路质量就非常好，网速就非常快，所以它测得的网速就可能超过了运营商所提供的那样一个带宽的水平。如360安全卫士自带的测速工具、一些在线测速器等免费网速测试软件几乎都不可靠，测试结果可以轻易地被多种方法干扰。原本不到10兆的宽带，一经测试甚至会变成高达几百兆的宽带。

干扰它的办法显然已经被宽带运营商所掌握，并成为促销的利器。而大多数普通消费者，根本弄不清这些技术问题，因此对于短斤少两的宽带反而因为测试结果不再担忧。

安心，就算知道也没有选择

根据工信部不久前披露的信息，全国宽带用户上网的实际速率和接入速率相比大体在50%-80%之间波动。但实际上，不少用户自测的结果显示，实际速率往往只有接入速率的二分之一甚至八分之一，这已经很难用“测速数值在合理范围内波动”来解释了。

另据DCCI互联网数据中心去年年初公布的一项“中国宽带用户调查”数据显示，我国绝大部分互联网用户所使用的宽带的实际下载速率低于宽带运营商提供的名义宽带速率。用户所用宽带的实际平均上网速度，超过一半以上都达不到标定网速。数据显示，多数用户办理的固网宽带带宽为2M或4M。4M宽带，理论上应有512KB/s的网速；2M宽带，理论网速是256KB/s，而实际上，2M带宽下用户平均上网速度仅为142.2KB/s，4M带宽下平均网速仅仅为232.7KB/s，与名义速度相差很大。

但大多数消费者还是被宽带运营商的谎言所蒙蔽，即使有部分消费者觉察到此事，也无济于事，消费者王女士就是较早觉悟的宽带用户之一。

家住上海的王女士在使用宽带一段时间后便觉察出速度问题，而在使用网上下载的测试软件发现一切“正常”后，颇具钻研精神的她通过查询资料和咨询专家很快发现了问题所在，然而手握证据去和宽带运营商对质的结果却是赔钱了事，可宽带却依然无法增速，并且没得选择。

理由很简单，宽带运营商表示，他们是二级运营商，从电信那里购买来的带宽就只有这么大，非上网高峰期能够保证使用足量的带宽，可在高峰期，委实无法保证。

而换运营商却成为了困难。王女士告诉笔者，由于小区和宽带运营商签订了合同，结果形成了对小区宽带运营的事实垄断，想换运营商，难度太高，因为在建设小区的时候，根本就没有将对方的线路预埋进户。小区物业称，即使业主委员会集体要求换运营商，大笔的铺设架线工程和费用，也足以让他们却步。何况，换了运营商也可能继续短斤少两。

某宽带运营商的那位员工也指出，作为企业，其生财之道就是靠“绑定”，先期介入小区建设，确保该小区成为其势力范围，也就从根本上杜绝了其他运营商的染指，即使服务质量再不好，作为上帝的小区居民也无法更换运营商。不仅仅是小区，就连城乡的散居用户，也往往被预设线路之类的问题所彻底绑定，因此，在某种意义上来说，即使消费者知道宽带水分太足，也毫无办法。

死心，宽带就是没法子更宽

该员工称，其实作为宽带运营商本身，也是无法实现带宽真正足量供应的。因为他们只是二级运营商，从电信购买的宽带有限，而为了和其他对手竞争，往往需要压低价格到低于成本，这时候，只能靠将一个足量带宽分别卖给多个人来实现保本和盈利。这就好比一个小区有100M的带宽，每户10M，本来只能分配给10户，但运营商出于利益最大化考虑，可能分给了15户甚至更多用户使用，再加上上网高峰时期，用户使用路由器实现“一拖N”，带宽就明显不足了。

假宽带就是在这样看似无奈的情景下诞生的。

去年的《每周质量报告》上就披露过这一事实，即以北京的1万用户数为例，如果按照平均包月购买的都是6兆宽带来计算，许多二级运营商年业务收入为1000万元。如果履行承诺让用户使用上独享6兆宽带的话，该公司将入不敷出。因为要保证1万户独享带宽的用户享受到6兆带宽的接入，那它们仅上交给一级运营商的成本就达到了2700多万元。

生存的压力迫使大量二级运营商选择短斤少两来过日子，同时，一些城市的一级运营商自身提供假宽带的现实，也让二级运营商有了东施效颦的合理依据，加上和同行乃至一级运营商的价格战，让他们必须陷入这个恶性循环之中。