产品策略理论精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的产品策略理论主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：产品策略理论范文

关键词：PLC理论；新产品；设计创新；策略

检 索：.cn

中图分类号：TB472 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）12-0108-03

The New Product Design Method on the Living Period of Product

REN Li-zhao ，YIN Cui-jun

（Guangxi University， Nanning 530004， China）

Abstract ：Study the new product design strategy on the PLC theory. Summarize the new product design strategy of the product living period by analysis the characteristics of the product living period and the market law. The new product design methods which base on the market states and laws can merge the product design with the technology， economical benefit， market perfectly， improve competing ability and living ability of the enterprise. It is an excellence feasible product design method. It’s worth of extending in designer， enterprise and education. it has actual significance to improve creative ability.

Key words ：the living period of product； the new product； design and creation； strategy.

Internet ：.cn

在全民创业、万众创新的时代，需要优秀设计创新方法来武装设计人员，才能创造出显著的产品创新成果。针对市场上产品动态特点采取相应设计创新策略，才能研制出切中市场的卓越新产品，使产品处于领先地位，对提高企业竞争能力和生存能力起着关键作用。市场开拓依靠产品，产品开发创造市场。基于PLC理论的新产品设计创新策略，旨在探索出产品在生命周期各阶段产品的特征和态势，采取相应的新产品开发策略，按照市场流通客观规律，针对市场行情设计构思新产品，使新产品在市场上适销对路。在互联网+时代背景下，市场呈现出崭新的特征和规律，迫切需要设计界人士基于PLC理论来研究新产品设计创新策略，对企业快速创造显著经济效益具有直接效用。

一、PLC理论

美国经济学家雷蒙德・弗农提出了产品生命周期（product life cycle）经济学概念。为了有效引导创新设计，提出基于新产品设计创新的PLC理论。产品生命周期与生物生命周期有着巨大的相似性。产品从市场潜在需求、产品萌芽，迅速成长、成熟饱和、衰退衰老，被新产品取代（淘汰），将这个全过程称为产品生命周期（product life cycle），简称PLC。即产品设计、试制、推介试销、销售增长、销售、销售衰退、退出市场的全过程。产品在生命周期内各个阶段其销售量、利润、普及率等特征都不相同，可以定量和定性描绘产品生命周期。按时间来统计产品指标可以绘出PLC曲线，如图1所示。

图1是研究耐用消费品总结出来的规律，I是利润变化曲线，II是销售量变化曲线。根据曲线各处斜率不同，划分为萌芽期、成长期、成熟期、衰退期和衰老期。从利润变化曲线可以看出，萌芽期利润为负值说明要投资进行开发研制，衰老期利润为负值说明企业需要用新产品替代老产品，退出市场。[1]下面对各时期的特点和规律进一步论述。

（一）萌芽期

作品期，市场介入期或导入期。处在萌芽阶段的产品称为萌芽产品或设计作品。萌芽期企业进行新产品市场调研，针对市场需求进行技术开发，设计、试制，少量样品试销、试用、反馈信息、改进设计。企业投入技术和资金，开发、设计、试制，没有利润。试销销量逐步增大，市场接受新产品，新产品初步孕育、萌芽起来。萌芽期产品具备高额技术价值与设计价值，属于高附加价值产品，萌芽期产品及相关技术处于保密阶段。不同类型的新产品，萌芽期的时间跨度不同，有些新产品萌芽期很短，在市场上快速成长起来，如家电产品、数字化产品，从成熟设计方案到“销售”“热卖”产品，往往经历极短过渡期。有些产品萌芽期很长，市场介绍要逐步深入，直到新的生活观念被普遍接受，新产品才进入成长期，如健身产品，经历了近十年的新产品萌芽期。还有一些产品长期处在萌芽期，极难普及推广，如钢琴已有几十年试销历史，至今仍处在萌芽期[2]。

（二）成长期

商品期，新产品逐步完善形成商品。市场销路打开，开始热销起来，销量不断倍增，产量也超过盈亏平衡点，企业扭亏为盈。随着产量迅速上升，利润增长很快，出现“产品热”，新产品的这一段时期称为成长期。处于成长期的新产品称为朝阳产品。“产品热”是成长期的特点，随着新产品热起来，竞争者一哄而起，竞争开始激烈，市场开始根据地域、年龄、性别等进行细分，新产品逐步朝系列化、个性化方向深入发展。出现大量“新买”“增买”用户和少量“更新”用户。

（三）成熟期

产品期，企业盈利的主打产品。成熟期产品品种、规格和流行风格都较多，市场呈饱和状态，称为饱和期，鼎盛期。此时各细分市场呈缓慢增长，或停止增长，故又称稳定期。处于成熟期的新产品称为成熟产品。用户主要是“更新”即“去旧换新”和“增买”，少部分是“新买”。竞争对手越来越多，市场竞争激烈，新产品的高附加价值有所丧失，产品销售利润明显下降，企业营销由高端策略转向中端策略。

（四）衰退期

用品期，产品成为消费者工作、生活的用品。衰退期产品品种、规格和流行风格繁多，市场呈产能过剩状态，称为过剩期。部分细分市场还能维持现状，部分细分市场则快速萎缩。市场竞争达到白热化程度，新产品的高附加价值快速丧失，薄利多销，企业营销走低端策略。这时企业必须组织人力、物力、财力，提前考虑再开发新产品，未雨绸缪，防止产品衰老期的突然到来使企业产品出现断层现象。

（五）衰老期

废品期，即退却期，退出市场的产品被幽默的戏称为废品。由于社会发展进步，人们生活观念的转变和生活方式的更新，需求发生了实质性改变，需要研制新产品满足新需求，针对社会新需求的科学技术一旦获得突破，很快就会研制出新产品，迅速替代老产品，老产品逐步退出市场，结束产品生命周期，这一时期称为衰老期。处于衰老期的产品称为夕阳产品。产品临近衰老期，企业走“退却战略”，老产品伺机撤退，新产品适时上市，尽力保利润、保市场。

二、新产品设计创新策略

（一）萌芽期新产品设计创新策略

满足社会需求的设计创新策略。需求是设计创新之母。关注未来社会的新生活观念、新生活方式，跟踪调研新技术和未来技术发展趋势，揣测和探明未来新市场需求展开新产品构思，基于社会需求激发设计创新灵感。新技术革命产生新观念、新生活方式、新社会形态，出现新需求，需要设计新产品满足新需求、创造新社会。数字技术的成功，开创了数字化新社会，设计创造了众多的数字化新产品来构建数字化新社会。人类社会有构思不尽的新产品，因为人类社会由于科技进步、环境变化、人类征服和改造大自然能力的增强等诸多因素导致人类社会形态不断向前异化，新社会形态不断出现，新社会需求不断涌现，需要不断开发新产品来满足人类没有止境的新需求。

科技支柱策略。科技是构思之父。科学技术是新产品设计创新的支柱，科研和设计人员是新产品开发和发明创造的主力军。科学技术的进步为开发新产品提供了新技术、新工艺和新材料，为构思新产品开辟了广阔的新天地。新兴的科学技术引导着设计构思的新潮流，全民创业，万众创新能够将广泛的社会需求与科学技术相结合，设计创造出琳琅满目的新产品，激发出无限社会正能量来推动社会进步。

信息构思策略。信息为构思添活力。构思新产品离开信息就寸步难行。通过查阅图书资料、搜索专利、市场调研、网络搜索、现场勘测和统计分析等手段来获取真实可靠的新产品设计创新信息。需求、科技、信息是动态的。企业萌芽期的新产品设计创新要建立起快速响应市场的设计创新机制，大量构思新产品，依据市场预测不断试销新产品，重视市场反馈信息，了解用户新要求，对新产品进行深入设计完善，研制出适销对路的新产品。企业要想长盛不衰，需要研制一批新产品作为技术储备，洞察市场行情，伺机投放市场。企业需要强烈追求萌芽期新产品的高额技术价值和设计价值，研制高附加价值的新产品投放市场，为企业创造丰厚的利润。设计创新萌芽期新产品，可以让企业和社会经济快速膨胀，是企业和社会设计创新的核心所在，集中展现设计创新原动力。

（二）成长期新产品设计策略

企业新产品上市试销成功，表明进入成长期，朝阳产品，销售特点是出现“产品热”。新产品设计策略：一是细分市场、多样化求发展的设计策略。抓紧细分市场，加大设计力度设计产品新品种、新性能、新规格和新风格等，开发出系列化、多品位的新产品，有效占领各细分市场，扩大利润。二是产品质量设计创新策略。通过提升产品质量，达到以优取胜，以质量求生存的目的。三是地域文化与产品融合的设计创新策略。加强地域文化与产品设计创新相结合的研究，将地域文化、民族元素有效融合到产品设计创新中，开发出地域人群喜闻乐见、满足生活需求的新产品。四是人性化深入设计创新策略。加强产品细部设计和人性化设计，以人性化求青睐。市场出现“产品热”，企业产品开发力度应进一步加大，不能只顾生产放弃开发，否则，会提前退出市场。企业产品设计创新没有终点，要持续不断。

（三）成熟期新产品设计策略

随着产品成熟期的到来，企业面临日趋激烈的市场竞争，产品研发部门要实施“产品再推出”策略，提高产品对消费者的吸引力，促使消费者延长产品寿命。运用“以旧换新”战略，追赶新时尚、追加新技术、创造新功能，进行产品改良创新，向市场推出功能、造型更优的新产品，迫使用户购买新产品，更换旧产品。有效击垮技术模仿、造型模仿、山寨产品企业，使企业保持旺盛的竞争活力。

（四）衰退衰老期新产品设计策略

处于衰退衰老期的产品，即夕阳产品，企业实行“两条腿走路，两条腿都要硬”的策略。一是另起炉灶、另画蓝图、跳出现有产品搞设计创新，推出新概念设计，迎合新的市场潜在需求。二是企业研究有效技术保护，走“退却战略”。对市场具有明显维护性的技术和设计，要保持并适度提高，如设计风格、款式、色彩等还存在设计创新空间，可以进行大胆创新，使产品以新的精神风貌出现在顾客面前，抢夺顾客眼球，努力延长产品寿命。特别是当企业新产品研发滞后的时候可以有效避免企业产品突然中断、冷场现象，有效掩护企业技术和资本撤退，直到企业财力、物力、人力全部转移到新产品上为止。

总之，企业在产品整个生命周期全过程中，需要具备忧患意识，牢牢把握PLC理论，采取市场销售一代，实验室试制一代，设计师构思一代的新产品研发策略，使企业具备旺盛的创新能力和市场竞争力，立于不败之地。

三、结语

市场产品具有明显的生命周期，各时期具有不同特点，产品研发部门需要根据产品生命周期不同时期的特点和规律采用不同的设计策略，开发出卓越产品，有效命中目标市场。同时，根据市场预测和市场动态去检验、修正和改进产品，可获取更大经济效益。市场调研为产品设计创新提供依据，产品生命周期律为产品设计创新提供向导，可提高创新效率和新产品市场命中率，提高企业创新能力、竞争能力和生存能力。基于PLC理论的新产品设计创新策略不失为一种好策略，对设计界、企业和设计教育界都值得推广，对全民创新能力的提高和创新型社会的形成具有现实意义。

参考文献：

第2篇：产品策略理论范文

关键词：商业银行 中小企业 金融产品 创新

一、引言

在当前利率市场化、金融脱媒的背景下，中小企业已成为商业银行的重要客户群体，商业银行对中小企业金融市场竞争日趋白热化。由于中小企业自身存在财务管理不规范、信息不透明和担保能力弱等问题，商业银行传统信贷模式难以有效满足中小企业融资需求，这就要求商业银行根据中小企业客户融资需求开展金融服务与产品创新。

二、中小企业生命周期理论

企业的生命周期一般是指企业从诞生到消亡的过程。典型的企业生命周期理论认为，企业生命周期可分为创立、成长、成熟、衰退等阶段。韦斯顿和布里格姆对中小企业客户金融生命周期进行专题研究，认为小为企业客户在不同的成长阶段，融资来源渠道有所不同，其各阶段的融资来源和潜在问题如下表所示：

[阶 段

创立期创业者

成长阶段I

成长阶段Il

成长阶段IlI

成熟阶段

衰退阶段][融资来源

自有资金

以上来源+留存利润、商业信贷、银行短期贷款及透支、租赁

以上来源+金融机构的长期融资金融缺口

以上来源+证券发行市场

以上全部来源

金融资源撤出：企业并购、股票回购、清盘等][潜在问题

低资本化

存贷过多，

流动性危机

金融缺口

控制权分离

保守的投资同报

下降的投资回报][＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&]

资料来源：韦斯顿和布里格姆（Wcstont&Brigbam，1978），p.1ancs.ac.uk

从企业生命周期的过程来看，企业可支配现金流量呈现由少变多再由多变少的过程，相应的银行对企业融资也呈现出风险由大到小再由小到大的过程。商业银行有必要按照商业可持续的原则，根据企业生命周期不同阶段特点，开展产品创新，以实现在风险可控前提下的收益最大化。

三、商业银行中小企业产品创新的要素构成

现代创新理论的奠基者约瑟夫・熊彼特认为，创新就是对生产要素和生产条件的重新组合。由此，商业银行中小企业金融产品创新可以概括为银行通过对各种要素和办理条件的组合与变革，为中小企业客户创造适应其金融需求特点的新产品与服务。按照中小企业金融产品创新理论，国内有学者认为可将创新要素划分为基本要素和功能要素。中小企业创新的基本要素包括贷款额度、贷款期限、贷款定价、担保方式、贷款用途等，功能要素包括申请方式、发放方式、使用方式、还款方式等。商业银行产品创新就是按照客户需求对基本要素和功能要素进行组合或变革，形成能够满足客户融资需要的金融服务模式。

四、基于生命理论的商业银行中小企业金融产品创新路径探索

创立期中小企业经营不确定性最大，风险相对较高，对商业银行来说风险难于管控，管理成本较高。此阶段，商业银行产品创新的难度较大，但应将其作为未来潜在客户群加以持续跟踪，在产品创新上应突出以申请方式为代表功能要素创新。积极研发基于自身网上银行、门户网站以及各类电商平台的电子申办渠道创新，以吸引客户了解商业银行中小企业服务，主动赢得客户认可，打造良好客户群基础。

第一成长阶段的中小企业已完成自身资本的初步积累，企业经营逐步进入正轨，在金融需求上具有对业务办理效率要求高的特征。此阶段，商业银行应将抵押担保方式作为创新重点，充分挖掘客户自身资本积累的形成的有效资产，以强担保为基础简化业务审批流程，有效满足中小企业贷款需求。

第二、三成长阶段的中小企业，自身已积累了一定的资本和技术优势。这类中小企业的市场竞争能力相对较强，生产经营较为稳定，金融需求也出现长期融资缺口，对商业产品创新要求也较高。此阶段，商业银行在产品研发上应重点关注贷款额度、贷款期限、担保方式等产品基本要素创新。在贷款额度设计上，应按照企业的现金流量，提高贷款金额；在贷款期限上，应从短期的流动资金贷款拓展至中长期的固定资产贷款；在担保方式设计上，应从房地产等强抵押担保方式，逐步拓展至应收账款、知识产品、林权、承租权等。

成熟阶段中小企业客户经过自身积累，企业已具备一定的资产规模和经济实力，通过上市或进一步发展将向中型企业迈进。此阶段，商业银行应重点突出贷款使用、发放和还款方式等功能要素创新，通过贷款额度循环使用、自助提款、还款等方面的金融创新，提高金融服务便捷性，提升客户粘性。同时，商业银行在产品的基本要素设计上应弱化对企业担保方式的要求，着手开发基于企业信誉的信用贷款。

整体来看，构建基于企业生命周期理论的中小企业金融产品创新体系，可为中小企业客户提供一个从初生到成长再到壮大的一系列金融产品，有助于全方位解决中小企业融资难的问题。对商业而言，根据中小企业客户不同成长阶段制定差异化的创新计划，可减少商业银行产品创新的盲目性，提高信贷资金的安全性和回报率，有利于商业银行形成区隔于同业的核心竞争力。

参考文献：

[1]章爱斌.商业银行产品创新与中小企业融资[J].世界经济情况，2008（1）

第3篇：产品策略理论范文

近日，农夫山泉继“砒霜事件”后，又深陷“标准门”，再次被卷入产品安全风波。当危机最初的负面影响过去后，有的企业继续销售原产品，有的企业改进缺陷，推出新产品（新康泰克，不含PPA）重新占领市场，而有的产品却在苦苦支撑后黯然退场。究其原因，除与产品在危机前的品牌声誉，危机中的企业应对，危害程度有关外，与危机类型和危机后企业的产品策略也有极大的关系。

（一）产品伤害危机类型

产品伤害危机（Product harm Crisis）被界定为偶尔发生，被广泛宣传的有关某产品是有缺陷或对消费者有危险的事件（Siomko和Kurzbard1994）。方正（2007）把产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。其中，不可辩解型是指公司无法澄清并证明其产品是没有缺陷的，产品会面临召回或退出市场。典型的事件是“中美史克PPA”、“南京冠生园陈年馅”；可辩解型危机是指公司可以在媒体或法庭上澄清并证明其产品是无害的，没有缺陷的。典型事件是“统一和农夫山泉砒霜”和“农夫山泉标准门”。

（二）危机中的应对方式

危机后的产品策略向顾客传递的线索信息，应该与危机中的及时应对方式向消费者传递的产品线索信息保持一致。Siomkos和Kurzbard（1994）将公司对不可辩解型产品伤害危机的及时应对方式，细分为四类：坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任。主动召回缺陷产品、积极承担责任是最优的及时应对方式，坚决否认和被强制召回则会进一步激怒消费者，最终失去消费者的信任。在可辩解型产品伤害危机中，企业采用纠正措施，积极澄清方式，向媒体和大众提供真实的产品安全性证据或保持沉默。

（三）危机后的市场分析

危机后市场表现为：企业品牌形象受到负面影响。消费者的购买意愿降低，感知风险度提高。企业市场份额萎缩，很多企业面临退市风险。产品伤害事件发生范围越广，对市场造成的负面影响越严重。危机后，企业首要任务是尽快地赢回消费者，恢复市场。

（四）危机后的产品策略

董亚妮（2006）把危机后企业产品策略归为三类，产品维持策略：不改变产品内容，继续生产和销售原产品；产品缺陷改进策略：在改变可能引起产品伤害危机的相关因素之后，不再进行其它改变的策略；产品价值增加策略，增加产品价值。

二、危机类型对产品策略的调节作用

（一）归因理论与危机类型

归因理论（Folkers，1988），揭示了在事情出人意料或产生消极作用时，人们会倾向于寻找原因来解释这件事情，根据原因作出相应行动。对于可辩解型产品伤害危机，消费者倾向把责任归因于企业之外的市场主体，作出产品风险较低或无风险的判断；对不可辩解型危机，消费者通常会把责任归因于企业，认为企业产品质量不可靠。

（二）线索利用理论与产品策略

线索利用理论是指消费者利用一些线索作为判断产品质量的工具，并且定义线索为“信息”（Cox，1962；Olson和Jacoby，1972）。Wheatley （1981）将线索分为内部线索和外部线索。内部线索是产品本身的物理特征。外部线索是与产品有关的属性，但不是物理部分，包括营销组合。

顾客根据产品内部和外部线索信息，对产品作出正向或负面评价。危机后产品维持策略未改变产品内外部线索，消费者对产品的评价依赖于对原产品质量的感知；产品缺陷改进策略剔除与产品风险相关因素，产品价值增加策略附加新的产品内容，都改变了产品内外部线索。

（三）危机类型的调节作用

危机类型和企业产品策略，传递的产品线索信息具有混合性。对不同的危机类型，产品策略各有优缺点。产品策略影响消费者的感知风险和感知质量，共同影响消费者购买意愿，其中产品伤害危机类型起调节作用。

三、不同危机类型后的产品策略分析

（一）可辩解型危机后产品策略

对可辩解型产品伤害危机，企业能澄清产品是没有缺陷的。危机中一般采用沉默或辩解的应对 方式，不承认主要责任在于企业。根据归因理论，消费者更少地把危机责任归因于企业，不会显著提高产品感知风险。

1.维持策略。企业继续生产销售原产品，优点第一，产品维持策略与企业危机中的沉默或辩解策略相一致，显示出企业对产品的信心。第二，消费者利用产品内外部线索，通常会作出“产品质量可靠、无害的”的正面判断，对产品的感知质量较高。

2.缺陷改进策略。企业采用缺陷改进策略，推出新产品，称新产品更加安全可靠。与维持策略相比，其显著缺点第一，这与危机时的辩解或者沉默策略传递的信息不一致，会导致消费者对企业诚信产生质疑。第二，消费者把这种新产品线索，做为原产品质量不可靠的证据，作出“原产品质量不可靠，存在危害”的风险判断。

3.价值增加策略。企业提高原产品的附加价值，与维持策略相比较，其显著优点第一，价值增加策略明显地改善了产品的物理特征，使消费者作出产品质量更高的判断。第二，传递出企业不断创新进取的正面信息，有助于恢复企业形象。因此，产品价值增加策略对购买意愿的影响效果优于产品维持策略。

针对可辩解型产品伤害危机，产品价值增加策略、维持策略效果较优，缺陷改进策略效果较差。

（二）不可辩解型危机后产品策略

对不可辩解型产品伤害危机，企业不能证明产品是无害的，危机中一般采用“和解”的应对方式，道歉，承认企业的错误。根据归因理论，消费者对不可辩解型伤害，倾向把危机责任归因于企业，感知风险显著提高，产品质量评价降低。

1.维持策略。原产品会对消费者造成伤害，企业维持生产销售。缺点是第一，这与危机时企业和解策略传递出的信息不一致，导致消费者对企业诚信产生质疑。第二，根据线索利用理论，产品维持策略使消费者作出“目前出售的产品质量不可靠，仍是有伤害危险”的判断。

2.缺陷改进策略。企业剔除了产品危险相关因素，改变了产品内外部线索。与维持策略相比较，显著优点是：第一，与企业在危机中和解策略相一致，积极的产品策略突显出企业改正错误的努力和诚意。第二，剔除了危险相关因素，根据线索利用理论，消费者倾向作出“改进后的新产品质量可靠，无风险”的判断。因此，根据维持策略和缺陷改进策略对感知质量和风险的影响，产品缺陷改进策略效果优于产品维持策略。

第4篇：产品策略理论范文

关键词：市场细分理论；市场营销；营销策略

中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-01

在现代企业建立市场细分营销策略时，应当注重影响营销策略战略新构建的因素，这些因素包括产品性质、市场同质化情况以及产品生命周期等等。在企业市场细分理论中，控制上述的影响因素也是其核心内容。在企业建立营销策略师，应当对市场需求进行深入了解，建立以消费者为核心的市场营销策略，从而满足消费者以及市场的现实需求。

一、市场细分理论概述

（一）市场细分概念

对于现代企业而言，在进行市场细分时，通常会针对消费群体的特征进行深入剖析，对消费者群体的需求以及购买行为进行明确的区分，从而将市场细化为若干个子市场。在企业建立差异化、组合式以及集中性营销策略时，必须针对市场进行明确的细分，才能够在细分市场中，将企业的核心竞争力提升起来。

（二）市场细分的应用发展

当企业无法满足市场需求时，企业只能通过市场细分，建立差异化营销策略，在细分市场中，提高企业产品的市场占有率。在企业的目标营销过程中，主要是建立在差异化营销策略的贯彻落实基础之上，以市场需求为导向，不断的加强企业与市场的配合度，实现对企业营销策略的调整。企业结合市场细分理论来建立战略性营销策略，强调了企业对市场的细分，通过为不同消费群体提供个性化的营销服务，加强消费者对企业的满意度，提升企业的客户粘性。

二、市场细分理论下营销策略的影响因素

当前的市场经济逐步朝着多元化趋势发展，对于市场中的产品或服务，消费者的消费行为越来越理性化，对于企业提供的产品或服务的专业性以及个性化关注度越来越高。因此，在企业建立市场营销策略时，应当通过对消费者的消费行为以及消费偏好进行深入了解，建立差异化的市场营销策略，彻底打破市场同质化产品的困境，推动企业长期可持续发展。

（一）产品性质

企业在建立品牌战略化营销策略时，必须注重该营销策略的差异性，只有建立差异性营销策略，才能真正的提高企业在市场中的竞争力，在市场中占据绝对的主动权。但是，当前产品技术以及市场壁垒对于企业差异化营销策略的贯彻落实带来了极大的难题，企业仅仅依靠差异化产品策略，在市场细分的情况下，难以真正在市场中建立自身的竞争优势。因此，现代企业要想在市场中提高自身的核心竞争力，就必须首先针对市场进行准确的品牌定位，为消费者展示企业的差异化产品内涵，全面推动企业品牌形象的建设与推广，才能够帮助企业真正的赢得市场，获取消费者信赖。

（二）市场同质

对于企业战略性市场营销来看，企业一旦陷入市场同质化的境地，往往会面临致命的危。在同质化市场中，消费者的购买行为以及企业的营销方案类似，导致企业在市场竞争中缺乏竞争优势。因此，在市场竞争朝着多元化趋势发展的当下，企业必须针对市场进行明确的细分，建立差异化营销策略，树立自己的特色化品牌形象，宣传企业产品的特质，真正消除市场统治对企业发展所带来的不利影响。

（三）产品生命周期

当企业的产品逐步发展成熟以后，企业如果依旧采用无差异性市场营销策略，帮助企业在市场竞争中获取占有率。在这种情况下，企业必须通过差异化营销策略，帮助企业在市场中建立自身的竞争优势，从而实现延长企业产品生命周期的目的。

三、市场细分理论下营销策略的搭建

（一）实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率

随着市场多元化的发展，企业对整体市场进行细分以后，能够更有效地发挥差异性营销策略的作用，帮助企业更好地满足市场和客户的需求，提高企业在市场中的营销效率。

（二）实施“营销组合”策略，分散市场经营风险

企业对市场进行细分，能够建立营销组合策略，在该策略模式下，便能够获得诸多发展机遇，但同时也将面临诸多风险。企业在市场细分以后，根据不同细分市场的不同需求，企业应当建立差异化的市场营销策略，从而有效地降低企业的经营风险。

（三）实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化

当企业对市场进行细分以后，在建立细分市场的营销策略时，必须提高自身的专业性，通过实施集中性营销策略，才能够有效的提高在市场细分过后，企业的市场竞争力，将企业的专业化优势资源充分发挥出来。

综上所述，随着市场逐步朝着多元化趋势的发展，现代企业要想在多元化市场中建立自身的竞争优势，就必须针对市场进行细分，建立差异化营销策略。结合市场细分理论，建立适合企业发展的差异化营销策略，通过对市场以及消费群体进行细分，帮助企业分散经营风险，能够帮助企业建立良好的品牌形象，在市场竞争中建立自身的竞争优势。在当前的细分市场中，企业可以以消费者为核心，建立差异化营销策略、组合式营销策略以及集中性营销策略，通过科学性以及专业化的市场营销手段，帮助企业锁定消费群体，满足挑剔消费群体的需求。

参考文献：

[1]赵远胜.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济，2016（13）.

[2]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015.

[3]孙海涛.建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业，2015（7）.

第5篇：产品策略理论范文

[关键词] 房地产业 服务营销

一、服务营销及房地产营销的趋势

作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。一般而言，与有形产品相比，无形性是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。最后，顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。

中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销的主流。

二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建

服务业的营销是服务营销研究的传统领域，服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时，房地产产品具有很多服务产品的特性，所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点，本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发，来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下，从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略，笔者认为，房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。

1.产品策略。根据房地产整体产品概念，房地产产品包括了其所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此，产品策略便是在项目开发之前，确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。

2.价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性，进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格，二是要利用期房和现房的销售各自优势，控制好预售阶段，使现房能热销，以获取项目的最大效益。

3.沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略，如广告，销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。

4.渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。

5.有形展示策略。所谓“有形展示”，是指服务市场营销管理的范畴中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征，并且该特性对购房者产生了种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。

6.人员策略。在房地产营销中，营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此，房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等，又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。

综上所述，论文认为基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式，由于没有考虑到房地产产品的“服务”特征，不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此，论文从服务营销的理论出发，认为房地产营销的组合策略应该包括产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、有形展示策略、人员策略和过程策略。该模式对房地产项目的实践指导作用，还需要更多的房地产项目来检验。是笔者以后将从事的研究和实践工作。

参考文献:

[1]李怀斌 于 宁:服务营销学教程.大连:东北财经大学出版社,2002

第6篇：产品策略理论范文

关键词：产品伤害危机；竞争品牌；溢出效应

一、产品伤害危机溢出对竞争品牌消费者感知的影响

Crafton（1981）首先提出产品伤害危机会对市场上其他的类似产品产生负面溢出，而且在产品伤害危机不严重时负面溢出效应会更加明显。王晓玉（2013）通过研究消费者在危机发生后消费者对竞争品牌态度和感知的改变发现产品相似程度越高，越容易对竞争品牌产生负面溢出。在此基础上，情景信息通过影响消费者对危机信息针对性的感知也会对竞争对手的产品产生负面溢出。

然而部分学者却认为产品伤害危机会产生正向溢出从而有利于竞争对手。Reilly和Hoffer（1983）认为产品危机在消费者对危机品牌竞争对手产品购买方面会产生正溢出效应。他们认为危机信息会对消费者的购买意愿产生影响，从而导致消费者转向竞争对手的产品，因此会对危机产品的竞争对手产生正向溢出。Korkofingas和Lawrence（2010）认为产品危机不仅仅会对危机产品的品类发生正向溢出，受危机信息的影响，消费者对该品牌的的其他产品也会产生专业到竞争对手购买的倾向，但是倾向的强度要小一些。

此外一部分学者通过研究认为正向溢出和负面溢出会同时发生在同一个产品伤害危机中，这个主要取决于品牌间的相似性，与危机品牌相似的竞争对手会受到产品危机的负溢出影响，而对于不相似的竞争对手来说，则会受到产品危机的正向溢出。青平和王军（2006）则认为产生溢出效应由于竞争对手品牌地位不同而存在不对称性，对于弱于危机品牌的竞争对手，相对于强于危机品牌的竞争对手会受到更大的负面影响。Siomkos等（2010）通过综合考虑品牌声誉和危机严重性对溢出效应的相互影响，根据两者的不同组合情况，构建了如表。

所示的溢出矩阵。从该矩阵可以看出，低声誉品牌的产品危机，不管严重性如何，都会向竞争对手正溢出；而高声誉品牌的产品危机，在严重性低时，不会向竞争对手溢出，在严重性中等或高时，会向竞争对手负溢出。

消费者的感知和行为是很容易受到外界因素干扰和影响的，一些突发的、重大的外部事件及其他很多因素都会对其产生影响。上述研究验证了这种溢出效应的存在性，区分了正溢出与负溢出效应，并识别了危机严重性、品牌相似性、品牌资产、品牌地位、品牌声誉、等消费者感知因素对溢出效应的影响。

二、竞争品牌营销策略对产品伤害危机溢出效应的的影响

现在理论已经证实，竞争品牌的应对策略对危机负面溢出有影响，竞争品牌对危机的应对策略主要集中在营销策略应对和沟通应对两个方面。Cleeren等（2013）通过在危机发生后对消费数据的扫描分析发现，产品伤害危机后企业营销策略会对危机品牌市场份额和品类购买意愿产生影响。他们认为为，媒体的报道态度和关注强度以及危机品牌对产品伤害危机的态度以及竞争对手如何应对对产品伤害机的负面溢出效应有一定影响。

产品伤害危机不仅对其竞争对手的广告、价格等营销策略产生影响，对其竞争对手的危机沟通效果也会产生溢出效应。

三、产品危机对危机品牌竞争对手溢出的机理

对产品伤害危机为什么会对其竞争对手产生溢出效应主要有两种解释，即可接近性和可诊断性理论以及启发理论和同化-对比理论。

方正和杨洋（2013）认为，可接近性和可诊断性是产品伤害危机产生的的条件。当市场上存在相似的品牌时，消费者往往会把危机品牌的感知和评价迁移到对竞争品牌的感知。由于产品危机属于负面信息，而消费者对负面信息的诊断性要强于对正面信息的诊断，因此可接近和可诊断性理论对解释产品危机为什么对竞争品牌更容易产生负面溢出效应十分有用。

庄爱玲（2012）用启发理论和同化-对比理论解释为什么危机信息既可能对竞争品牌产生正面溢出，也可能对竞争品牌产生负面溢出这一现象。她认为，消费者在对竞争品牌认知的基础是竞争品牌当时所处的环境。因此强势品牌往往会对竞争品牌产生负面溢出效应。

四、已有研究评析与未来研究展望

1.已有研究评析

当前学者对产品伤害危机溢出效应的探讨主要针对消费者感知态度的变化，以及竞争品牌采取的应对策略对溢出效应的影响，研究表明产品伤害危机不仅仅对危机品牌产生影响，还会产生溢出效应，对竞争品牌甚至整个行业都产生重要影响，因此必须重视产品伤害危机溢出效应的研究以及影响规律。

通过上文论述可以发现很多因素都影响产品伤害危机的溢出效应，但是产品或品牌相似性是一个核心概念，根据可接近和可诊断理论，危机品牌和竞争品牌相似程度高会产生负溢出，否则就会产生正溢出。在此基础上品牌资产、品牌声誉、品牌承诺等变量对溢出效应都有一定的调节作用。

此外竞争品牌的应对策略会溢出效应同样会有影响，相关研究主要发现，一个品牌的产品危机会对其竞争对手营销策略产生正溢出效应，当危机品牌对竞争品牌产生负面溢出效应时，最好的办法是区隔策略，即消除消费者心中的相似性来尽量减小负面溢出。

2.未来研究展望

虽然对竞争品牌应对策略对溢出效应的影响的研究，已经取得了一些成果，但是目前的研究仍然有一定的局限性，有待未来进行研究和验证。

首先，从消费者心理和行为的角度来看，以后研究应该重视消费者个体之间的差异。目前的研究对消费者感知差异重视不够，然而在现实中一个个品牌的产品危机对其竞争对手产生溢出效应时，不同消费者由于思维方式和行为习惯的不同会产生不同的感知和行为。因此，未来的研究重点应该是消费者思维模式对溢出效应的影响。

其次，当前对产品伤害危机溢出效应的研究都是建立在消费者感知的基础上来解释溢出机制的，他们主要通过消费者对危机产品和竞争品牌态度的变化来测量溢出效应。而对于竞争品牌采取的策略和效果却没有详细的解释。这是未来这一主题的研究应该解决的重要问题之一。

参考文献：

[1]GGrafton S M， Hoffer G E， Reilly R J. TESTING THE IMPACT OF RECALLS ON THE DEMAND FOR AUTOMOBILES[J]. Economic Inquiry， 1981， 19（19）：694-703.

[2]王晓玉，吴婧.产品危机情境下竞争对手响应策略对未响应者的溢出效应[J].营销科学学报，2014（4）：55-67.

[3]Reilly R J and Hoffer GE.WILL RETARDING THE INFORMATION FLOW ON AUTOMOBILE RECALLS AFFECT CONSUMER DEMAND？[J]. Economic Inquiry， 1983， 21（3）：444C447.

[4]青平，王军，李慧超.产品伤害危机背景下竞争品牌间负面外溢中的非对称效应研究[C]//jms.中国营销科学学术年会暨博士生论坛，2013.

[5]Siomkos G， Triantafillidou A， Vassilikopoulou A， et al. Opportunities and threats for competitors in product-harm crises[J]. Marketing Intelligence & Planning， 2010， 28（28）：770-791.

[6]方正，杨洋，李蔚，等.产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究--预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机[J].南开管理评论，2013，16（6）：19-27.

第7篇：产品策略理论范文

1消费者的分类

对于消费者市场而言，新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程，包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异，部分消费者接受新产品速度很快，能够快速形成购买力，而部分消费者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。根据这一特点，可将消费者进行如下分类：第一，领先者，这一部分消费者是能最先接受新产品的消费群体，这一群体一般比较年轻，收入可观，接受新事物能力强，大约占消费者总量的2.5%。第二，追随者，接受新产品的能力仅次于领先者，是可以领导潮流的群体。占据了消费者数量的13.5%，是新产品营销的主要群体，只有抓住这一部分消费群体，才能尽可能地促进新产品成功营销。第三，多数消费者，这部分群体占消费者数量的68%，他们往往在产品的成熟期才开始接受新产品。第四，滞后者，此消费群体对产品的接受速度最慢，一般在产品生命周期的后期他们才会关注。第五，不接受者，即对某一产品永远不会接受的消费群体。作为营销人员，在新产品营销的过程中必须充分考虑到消费者对产品接受的各个不同阶段，以及不同的群体所表现出来的具体特征，在进行新产品的营销时有所侧重，重点对领先者和追随者进行营销，才可能保证新产品顺利进入市场。

2新产品市场营销理论

2.14C、4P理论

所谓4P理论就是指在产品销售过程中要重点关注的四个要素：即产品、价格、渠道和促销。作为基础销售理论，该理论明确了企业在制定新产品营销策略时应该考虑的基本因素，尤其是在新产品营销策略的制定规划过程中，必须对产品特性有一个充分的认识、制定合理的价格、建设通畅的销售渠道并选择适合的销售方式。在此基础上，才可能构建一个思路清晰、目的明确的产品营销策略。而4C理论是对4P理论的扩展与延伸，即顾客、成本、方便、沟通，是整合营销传播框架的基本构成要素。在满足客户需求和考虑自身成本要求的前提下，要制定合适可行的营销策略，控制运输以及做好客户的沟通工作。将4P和4C理论相结合，成功应用到新产品的营销过程中，为下文探讨新产品市场营销策略打下了充实的理论基础。

2.2产品生命周期理论

根据该理论，产品生命周期被分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。新产品在刚进入市场时，必然处于新产品的导入期。考虑到该阶段新产品的创新性和风险性以及消费者对其还很陌生，在营销初期必然会产生新产品滞销或收益低等状况。因此需要通过制定和实施良好的营销策略，尽量减少新产品的导入期，使新产品迅速从销售不佳状态中解脱出来，从而成功占领市场。

2.3新产品开发理论

对于成功的营销者来说，新产品开发除了产品本身功能的开发以及创新以外，还应该涉及到产品营销策略方面的创新。每制定推出一个全新的营销策略，必须紧密结合并突出新产品特点，还要最大限度考虑消费者的需求。在对新产品进行市场营销时，必须在充分了解产品特性的基础上，通过市场营销理论的灵活应用对产品营销的方式方法进行大胆创新。

3新产品市场营销策略

3.1差异化策略

消费者是产品的最终购买者，因此产品外观设计应该充分考虑消费者的审美需求。适销对路是产品成功进入市场关键，而产品设计是保证适销对路的基础，因此新产品要依据消费者个性特征进行设计。在新产品的设计研发中，除产品的各项基本要素需要考虑以外，还必须重视产品的个性化设计。一个缺乏独创性及优异性的新产品，很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求，从而使得产品缺乏市场竞争力。差异性策略就是根据产品的特性开展特色营销活动，从而使企业有限的资源得到最大限度的利用。面对日益激烈的竞争趋势，差异化策略得到越来越多的企业的认同，只有向消费者提供满足个性需求的产品或服务才有机会赢得竞争。由于企业面对的产业环境和市场环境不同，所以在利用差异化策略竞争建立竞争优势的时候也存在着诸多不同。企业必须专注于自己的核心产品，建立核心竞争优势，否则差异化优势很难实现。企业在运用差异化营销策略时，必须对企业为市场提供独特利益和差异的数量作出明确的选择。企业可以选择产品最有竞争力的属性作为满足消费者诉求的突破口，将其打造成为这一属性方面的佼佼者。同时，重视较小的诉求可以有效均衡竞争，避免市场过于集中。此外，利用文化差异来吸引特定消费者市场，也可以建立有别于传统的特色优势。

3.2开展成功的广告宣传

伴随着经济全球化的空前发展，使得目前的商品市场呈现出数量庞大、流通跨度大、顾客不稳定的特点，消费者与生产者之间的供应链延长，为使新产品能够在众多的同类产品中脱颖而出，广告宣传变得必需和实际，具体的开展方式如下：一是配合商品渠道宣传。依据商品销售流通过程中的不同环节以及商品所接触的不同人群开展同步促销，充分把握宣传的时机、地点以及媒介方式等。这一方法可以实现广告宣传和商品售货紧密结合，使各类产品需求者能够根据广告及时便捷地获得商品。二是扩大知名度。知名度即消费者对某一商品、企业的了解和相信的程度，所谓扩大知名度也就是通过宣传不断增加商品、企业被消费者感知和信任的程度。伴随知名度增加，可以有效提高商品销售量。知名度的扩大主要包括对产品、商标及企业的宣传与造势。上世纪80年代，日本的汽车、电器能够顺利进军中国市场，就是很好地利用了广告进而逐渐占据了中国广大的市场。三是强调新功能，即大力宣传新产品相比较于旧产品所具有的特点、优势，重点强调新产品在结构、造型、功能、操作以及价格方面的优势特征，以及新产品可以给消费者创造的利益和便利。比如我们熟悉的傻瓜照相机经典广告语“：请您按下快门，其他的事由我们来干。”四是鼓励消费者参与。在现实的生活中，人们往往喜欢关注与自身密切相关的事物，在新产品宣传广告中可以依靠这一点来吸引消费者积极参与，从而引起消费者对产品的兴趣，加强广告的宣传力度。例如著名的“劳特”牌胶水在进行市场推广时，将一枚金币用劳特牌胶水粘在大街上的一面墙上，宣布谁能够将其摘下金币就归谁所有，人们纷纷尝试，金币始终没能被摘下，而“劳特”牌胶水却得到广泛传颂。做到这一点的方式有很多，比如可以选用广泛征集宣传语、产品商标以及现场示范、免费试用等形式进行，通过这些富有乐趣的方法可以使参与者充分认识到企业真正为其着想，从而提高顾客对企业的信任与忠诚。

3.3寻求理想的投放时势

一种新产品要进入市场，必须重视时势的把握，选择合理的投放时势，可以使产品营销更加容易可行。选择新产品投放时势主要有以下方法：一是探势。这是新产品入市前的探索阶段，旨在对新产品所要进入的市场进行一个明确的把握，为新产品进入市场寻一个“点”的突破。通常可以选用小量试销以及小范围探测中的一种进行。二是顺势。即新产品的市场推广要把握正确时机、不可逆时而动。如果推出新产品是为了取代现有旧产品的地位，那么上市时机应选择在旧产品库存量达到最少时；针对市场需求季节性强的新产品，应选择在销售旺季到来时提前上市；而对那些季节性不强的产品，则应把握时机，抢在竞争者之前行动；对于流行商品，必须尽快上市;如果产品尚需进一步完善，则应先完善后推出。三是借势。指依靠现有优势力量并加以巧妙的应用，从而促进自身的不断发展，达到自己的目的。这样的例子在现实中有很多，例如比基尼的推广就是在其薄如蝉翼特点的基础上借助美国在比基尼岛上成功的原子弹试验而一举出名；而成语“狐假虎威”、经济学中的“借鸡下蛋”以及“借钱生钱”都是指借势。新产品借势主要有借时和借名。借时就是指借助于恰当的时机来进行产品推广，大型文体活动、节日以及时事要闻都是可借之势，也可借势于企业公益活动、庆典等；借名，就是借助于知名的人或物来宣传自己的产品。

3.4目标市场的定位

企业新产品营销成败的关键就在于企业对新产品目标市场的定位，因此要实施有效的新产品营销策略，必须首先对企业新产品进行明确的目标市场定位。只有新产品目标市场定位准确，企业营销活动才能有效进行。通过对市场的细分及对目标市场的有效选择，集中企业优势，有针对性地服务于某一市场，从而占据有利的市场环境。合理地选择目标市场能够直接地刺激现有消费和挖掘潜在消费，从而提高顾客对产品的关注度，进而达到降低销售成本，提升企业竞争力的目的。对新产品进行目标市场定位时，需依照以下原则进行：第一，分析目标市场是否有开发潜力；第二，选择的目标市场规模要合适，保证企业的产品营销组合能够满足其需求，企业产品生产能力足够强大并且可以建立有效的营销渠道以及产品定价有强大的竞争性等；第三，企业产品的市场竞争实力在目标市场上必须足够强大。

第8篇：产品策略理论范文

尽管我国中小企业发展得越来越好,对国民经济的贡献也越来越大,可它们依然面临着一些共性难题,其中营销问题就是中小企业比较头疼的问题。那么中小企业到底应该怎样营销呢?在营销时应该注意些什么问题?对此,《广告主》杂志采访了素有“中国营销之父”、“中国实战营销第一人”、“中国的市场专家”等之称的北京方圆润智营销策划有限公司首席咨询策划顾问刘永炬先生。

“中小企业做营销首先要弄清楚,营销是策略问题,不是销售问题。销售只要投入人力、物力去满足市场上已经产生的需求,满足的力度大,销量就会上升,可这种销量的上升是短暂的、不可持续的,因为市场上的缝隙不是永远填不满的。而要长久发展,必须考虑扩大需求空间,这些都是策略问题。所以,中小企业只有把策略问题解决了,营销才会做好”,刘永炬这样解说中小企业的营销问题。

在营销界,人们把菲利普・科特勒的“4P”理论(产品、价格、分销和促销)看成是企业营销的不二法则,可是人们并没有意识到科特勒的“4P”理论产生的时代和地域背景。 “4P”理论是在上世纪五六十年代的西方产生的,具有西方的文化、历史、人文等因素,同时也符合当时西方世界的市场情况。不可否认,“4P”理论确实有值得我们借鉴之处,而且事实上也影响了国内营销的进程,可我们不能照抄照搬,因为中国的文化、历史、人文等与西方不同,中国现在的市场情况也与“4P”理论产生时的西方不同。中小企业做营销首先要跳出这个认识误区。

刘永炬认为,营销没有统一的模式和方法,不同企业由于产品不同,营销也不同;即使同一企业,在不同的市场领域和时间点上也会有不同的策略。企业营销最为关键的就是要在合适的时间点上、合适的市场领域内采取合适的营销策略。中小企业尤其要注意这点,因为它们是在主流市场的缝隙中生存的。

首先从时间点来说,任何产品都是有生命周期的,例如衣服,一开始是为了遮羞,后来发展到御寒、修饰,到现在甚至可以满足人的某种情感需求。在不同时期,衣服满足人的需求不同,因此服装企业在给自己的产品定位时要充分考虑到这点。只要产品的定位找好,有时甚至不需要打广告,产品照样也会卖得很好。

第9篇：产品策略理论范文

[关键词]营销理论；对比；理解；应用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718134

作为营销理论的初学者，笔者在典型营销理论的学习方面，深感自己理解得片面以及肤浅，基于此笔者投入了大量时间以及精力来进行典型营销理论的学习，希望能够对这些营销理论有更加深刻的了解，也希望通过本文的研究，让更多的企业管理者去客观认识典型营销理论的不同，从而确保企业能够在营销理论的指导下，制定正确的营销策略，实现企业营销水平的不断提升。

1典型营销理论介绍

114P营销理论

4P理论由美国学者尼尔・博登（Neil Borden）首次提出，他认为营销包含了产品、价格、渠道、促销等四个方面的内容，这一营销理论认为营销工作开展一定要做到上述几个方面的统筹兼顾，避免出现顾此失彼的情况，在四个方面都需要进行科学的安排。产品层面，关键就是要走差异化的道路，确保产品与竞争对手有一定的差异，这样可以提升产品的竞争力；价格层面，重点是要凸显性价比，做到产品同等质量情况下的价格最优；渠道方面，则是要做到线上渠道、线下渠道、直销渠道、渠道的良好搭配，确保消费者能够方便地购买到企业的产品；促销层面，则是要做好品牌推广、销售促进等工作，实现企业销售业绩的提升。

124C营销理论

4C营销理论是美国营销专家劳特朋提出的，这一理论内容包括了客户、成本、便捷、沟通等四个方面的内容，客户方面是指企业要以满足客户需要为立足点，追求客户满意度的提升，这样才能够实现客户黏性的增强；成本方面是指要了解客户愿意为购买企业的产品和服务所付出的成本，确保成本在客户的心理承受范围之内；便捷方面是指企业要充分考虑企业购买产品、使用产品的便捷性；贤ǚ矫媸侵钙笠狄与客户进行充分的沟通，将企业与客户二者的利益连接起来。

134R营销理论

4R理论是由艾略特・艾登伯格提出的，这一理论的核心内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，关联方面是指企业与客户是一个命运共同体，建立并维持与客户之间的长期联系，这是企业营销的核心理念；反应层面是指企业要有换位思考的营销理念，站在客户的角度来倾听客户的各种诉求，并及时地做出反应；关系方面是指企业与客户关系要实现从单纯的交易关系向和谐发展关系的转变，从着眼于短期合作向长期利益合作关系的转变；报酬方面是指企业营销工作中出现的问题和矛盾的解决，出发点以及立足点都要放到报酬的合理分配方面。

2典型营销理论对比

21内容不同

从具体内容来看，上述几种典型营销理论有很大的不同，无论是4P营销理论也好，还是4C营销理论、4R营销理论，在内容方面都呈现出来了诸多的不同，而内容层面的不同是显而易见的，本文这里将几种典型营销理论内容层面的不同归集为如下：4P营销理论下产品对应的是4C营销理论的客户，价格对应的是成本，渠道对应的是便捷，促销对应的是沟通。4R营销理论关联、反应、关系、报酬等内容更是与4P营销理论以及4R营销理论有很大的区别。几种营销理论内容方面的不同，意味着营销策略的不同，营销理论适用环境的不同。

22理念不同

从本文所阐述的几种典型营销理论内涵来看，理念层面的不同是最大的不同，4P营销理论的核心理念就是从企业这一角度出发来进行营销，考虑企业生产何种产品、以什么样的价格进行销售来获得预期利润，如何进行产品卖点的提炼以及宣传、通过何种途径进行销售等，这种营销理论没有关注客户的需求。4C营销理论则强调从客户的角度出发来开展营销，强调的是如何满足客户的需要，加强与客户之间的沟通，让客户方便地购买产品以及服务。4R营销理论则是强调竞争导向，着眼于塑造客户与企业之间的长期合作关系，对于客户的需求进行积极的反应，并主动创造需求，从而实现客户满意度的提升。

23方法不同

营销方法的不同是上述几种典型营销理论重要不同之处，不同的营销理论意味着不同的营销方法，4P营销理论下的营销，更多的就是推式营销，企业通过铺天盖地的广告，通过加大产品的折扣力度来实现产品销量的提升。4C营销理论下的营销，更多的就是定制营销，即将客户差异化的需求作为营销工作开展的起点，强调基于客户的差异化需求来制定客户导向的营销方案，从而实现营销水平的提升。4R营销理论下的营销方法主要就是互动营销为主，强调客户参与到企业营销活动中去，根据客户的反馈来进行营销方法的调整。

3典型营销理论应用策略

31关系营销

所谓的关系营销是指企业将营销活动看成自身与利益相关者发生互动活动作用的一个过程，围绕塑造良好的企业与客户之间的合作关系这一中心点来组织营销活动，从而全面提升企业的营销效果。关系营销本质上就是4R营销理论在企业营销实践中的具体应用，企业通过主动沟通来与客户建立起相互信任的长期合作关系，从而更好地去满足客户的需求，实现客户满意度的提升。

32文化营销

文化营销是指企业以文化为载体来进行营销活动的开展，力求将企业的产品文化、品牌诉求传递给消费者，引起消费者情感层面的共鸣，并实现客户满意度的提升。企业文化营销产生的现实背景在于企业产品同质化的严重以及客户需求层面差异化，本质上是4C营销理论在企业实践中的应用，文化营销关注客户对于产品在情感念层面的需求，通过满足客户差异化的情感需要，来实现营销业绩的提升。

33客户营销

所谓的客户营销是指围绕客户来进行企业营销工作的开展，营销活动要做到客户导向，一切营销活动都以更好地提升客户的体验为中心进行。客户营销目前已经成为了企业营销实践领域的一个重要发展趋势，而这一营销模式的广泛使用，实质上就是上述几种典型营销理论不断拓展的反映，适用于大生产时代的4P营销理论，逐渐暴露出来了很多的不足，这客观上要求企业注重客户营销模式的构建，从而帮助企业更好地适应激烈的营销竞争环境。

4结论

综上所述，对于典型营销理论的了解以及掌握是做好企业营销实践工作的重要基础，本文所探讨的几种典型营销理论，在内容、理念以及方法等方面都有很大的不同，对于企业来说，每一个营销理论都有可借鉴之处，也有一些需要注意的缺陷，不能够简单地将某一种营销理论归类为好或者不好。企业需要在营销实践中去根据营销环境的不断变化，广泛地借鉴营销理论的指导思想，选择最合适的营销方法，来全面的提升企业营销水平，继而为企业的更好发展提供营销层面的坚实支撑。

参考文献：

[1]杨国栋现代市场营销理论的新发展[J].环球市场信息导报，2014（22）

[2]马娟，黄婷婷基于4P营销理论的电子商务企业定价策略研究[J].价格月刊，2015（4）