营销产品策略精选(九篇)

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第1篇：营销产品策略范文

【关键词】新产品 市场 营销策略

一、新产品面临的挑战

在激烈竞争的市场条件下，开发新产品要承担很大的风险。

（一）企业内部因素

新产品推出之前没有做市场调查或调查不充分;创意是好的，但对市场规模估计过高;实际产品没有达到设计要求;产品市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品的定价过高;产品开发成本高于预算或新品开发代价太高;资金短缺;竞争对手激烈并超过事先估计。

（二）企业外部因素

由于竞争激烈，市场被细分成碎片，不再是一个大众化市场，每一种产品只能得到较小的销售量和较少的利润;由于行业自身特点，使得新产品构思空间极为有限;有时由于行政法规的限制，使得产品的创新速度大大受制约;当一种新产品推出后，竞争者会快速进行模仿，致使假冒或仿造品的泛滥，从而降低了新产品开发的吸引力;新产品的开发时限缩短，许多企业和可能同时得到同样的新产品构思，但最终胜利者往往属于行动迅速的企业。

二、新产品的营销策略

企业在制定新产品营销策略时首先以4P理论即产品、价格、渠道和促销作为基础营销理论，尤其是在新产品营销策略的制定过程中，必须对产品特性有充分的认识后制定合理的价格、构建有效地营销渠道。再以4C理论即顾客、成本、方便、沟通为服务营销准则，瞄准目标市场，确定市场定位;在满足客户需求和考虑自身成本的前提下，利用SWOT矩阵分析，将4P和4C理论相结合，成功应用到新产品的营销过程中，构建一个思路清晰、目标明确的新产品营销策略。

（一）差异化策略

消费者是产品的最终购买者。商品差异化分析是寻找同类商品或者替代品之间的差异，为消费者确定一个购买的理由，即“卖点”，新产品原材料的差异化策略：利用原材料方面的优点或者特点寻求差异化。如原材料产地的独特性、原材料的历史与起源、原材料的品质特性等。新产品制造过程的差异化策略：分析新产品的制造工艺过程，在制作方法的独特性或发明专利、投入的特殊的机器设备、制作技术、制作的专家人员、制作的环境和制作的品质保证等。从企业自身优势的角度差异化：主要包含有：企业的历史、企业的规模、企业的经营理念、企业的品牌等。新产品使用价值的差异化策略：传递与众不同的使用价值和功效，让消费者真正能感受独特价值的体验。新产品包装的差异化策略：产品的外观设计应充分考虑消费者的审美需求，新产品要依据目标消费者个性特征进行设计。包装缺乏独创性和差异性的新产品，很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求，从而使得产品缺乏市场竞争力。

面对日益激烈的竞争趋势，差异化策略得到越来越多的企业的认同，只有向消费者提供满足个性需求的产品或服务才有机会赢得竞争。企业在运用差异化营销策略时，必须对企业为市场提供独特利益和差异的数量作出明确的选择。企业可以选择产品最有竞争力的属性作为满足消费者诉求的突破口，将其打造成为这一属性方面的佼佼者。同时，重视较小的诉求可以有效均衡竞争，避免市场过于集中。此外，利用文化差异来吸引特定消费者市场，也可以建立有别于传统的特色优势。

（二）目标市场的定位

企业新产品营销成败的关键就在于企业对新产品目标市场的定位。目标市场定位时应考虑到企业自身资源、新产品的同质性、新产品所处的生命周期阶段、市场的同质性和目前市场的竞争状况等。通过对市场的细分及目标市场的有效选择，集中企业优势，有针对性地服务于某一市场，从而占据有利的市场环境。合理地选择目标市场能够直接地刺激现有消费和挖掘潜在消费，从而提高顾客对产品的关注度，进而达到降低销售成本，提升企业竞争力的目的。对新产品进行目标市场定位时，需依照以下原则：第一，分析目标时是否有开发潜力;第二，选择的目标市场规模要合适，保证企业的产品营销组合能够满足其需求，企业产品生产能力足够强大并且可以建立有效的营销渠道以及产品定价强大的竞争性等;第三，企业产品的市场竞争实力在目标市场必须足够强大。

（三）整合营销传播策略

现代市场营销不仅仅是开发一个好的新产品，制订一个具有吸引力的价格就将吸引消费者注意和接受。企业必须需要与现有的和潜在的消费者、利益相关者以及公众进行沟通交流和营销传播。在现代竞争市场中，新产品的传播更在乎你该说什么、怎么说、什么时候说、由谁说以及说的频率等。消费者在整个营销转播过程中是处于主动角色和决策权。因此如何设计和管理整合营销传播能够有效地触及和影响目标市场，是需要采用各种富有创造力的营销传播手段。传统的广告、电视、电台、报纸媒体，依然可以整合形成营销传播沟通模式，同时必须整合现代的新媒体营销，如：网络、事件与体验、公共关系、互动营销与直复营销等。

（四）寻求理想的投放时势

一种新产品要进入市场，必须要重视时势的把握，选择合理的投放时势，可以使产品营销更加容易可行。选择新产品投放时势主要由以下方法：一是探势。这是新产品入市前的探索阶段，旨在对新产品所要进入的市场进行一个明确的把握，为新产品进入市场寻一个“点”的突破。二是顺势，即新产品的市场推广要把握正确时机、不可逆时而动。例如针对市场需求季节性强的新产品，应选择在销售旺季来时提前上市;而对那些季节性不强的产品，则应把握时机，抢在竞争者之前行动。三是借势，指依靠现有势力并加以巧妙的应用，从而促进自身的不断发展，达到自己的目的。新产品借势主要有借时和借名。借时就是借助于恰当的时机来进行产品推广，大型文体活动、节日以及时事要闻都是可借之势;借名，就是借助与知名的人或物来宣传自己的产品。四是造势，所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象。造势营销的手段多种多样，一般都通过事先周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等特殊事件来实现;赞助文化、体育、教育、慈善等事业的活动等。

第2篇：营销产品策略范文

金融产品；营销策略；生命周期

[中图分类号]F832.2[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）06-0035-01

我们所说的金融产品就是指金融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种金融性运作理念。从此金融产品的概念中不难看出：金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务。金融运作理念、金融工具和金融服务是金融产品的3个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。金融企业应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户的需要的具体内同不断地开发新的金融方式，并设计新的金融工具，提供周到的服务，使企业立于不败之地。开发并运用金融产品的主要目的有两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或者降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等；其二是适应金融企业本身发展的需要，如增强竞争和适应能力、改进服务质量，提高企业声誉，获得充分的发展机会，创造信用，提高企业的运营经济效益等。这些方面是企业不断进行产品创新的根本动力。

一、金融新产品的开发

客户或消费者的需求是产品的核心概念，新产品的开发从根本上讲，还是应该从客户对金融产品的心理需求着手。从这一方面讲，金融应该不断地研究客户的需求机构与具体内容，广泛收集各种资料，从第一线捕捉客户需求的各种信息，掌握各类客户的需求变化动态。

同行的竞争者是企业市场的重要成员之一，其一举一动都可能改变市场的格局并对本企业的利益构成影响，所以企业应当随时注意主要竞争对手的行动，特别是其新产品开发与投放行为，并及时地组织力量进行研究和跟进。当今的许多金融新产品是在新科技的推动下，通过激发客户的潜在需求，更新金融服务方面而产生的，特别是电子技术的发展对金融业的推动更有革命性的作用，运用各种先进的技术对金融企业的生存与发展至关重要。所以，金融新产品开发必须注重新技术的发展与应用动态，以向各类客户提供新的高效、快捷、方便与经济的金融服务。

二、金融企业产品生命周期营销策略

金融产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程所经历的时间称为金融产品的生命周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这一过程划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

影响金融产品的销售量的因素很多，其中就金融企业而言，微观环境包括金融企业发展战略、经营理念等等。金融产品是专业性比较强的产品，所以在面对消费者的时候，消费者的认知水平和能力在很大的程度上也会影响金融产品的销售额。从以上种种的影响因素看来，不管金融产品处在生命周期的那个环节，都可能存在比较大的波动，从这一个意思上讲，只是靠销售额和销售增长率来断定产品处在那个阶段稍显不理智。在下面的表格中，简要的陈述了金融产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销策略。

表一：金融产品生命周期各阶段的一般营销策略

[1]徐晟编著.金融企业营销理论与实务[M].清华大学出版社,2008年4月.

[2]许建生主编.金融商品营销[M].四川大学出版社,1995年.

[3]孙国辉,李煜伟.金融企业营销管理[M].北京大学出版社,2008年5月.

[4]王方华,彭娟编著.金融营销[M].上海交通大学出版社,2004年12月.

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第3篇：营销产品策略范文

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第

一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是

一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

第4篇：营销产品策略范文

1 品牌与品牌营销相关理论

随着煤炭产品的同质化，产品已不再是企业竞争中的惟一因素，建立品牌则显得越来越重要。在中国煤炭产品市场的发展过程中，品牌正在受到消费者更多的关注，成为企业可持续发展的重要资源。它意味着一种产品具有先进的科学的标准、可靠的质量和优良的服务。品牌同时体现着企业的经营理念，品牌的形象来源于消费者对它的认同。因此，开发、塑造和管理好品牌是企业形象和产品价值人格化的体现。品牌对企业具有重要的价值性，具体表现在：（1）品牌具有差异性，虽然品牌的内涵现在已经大大增加，但是作为区别的标志，品牌的差异性特点是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以带来超过产品实际价值的附加价值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其优势延伸到其它产品和服务领域。

1.1 品牌的定义

现代营销学定义，品牌就是消费者的价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值指标。一个优异的品牌可表达如下六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。

一个企业之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术的不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观来判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。

1.2 品牌营销的定义

品牌营销是指企业经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投入，使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。

（1）品牌营销的基础：建立在市场定位和产品定位基础之上的品牌定位；

（2）品牌营销体系的核心是消费者；

（3）产品、渠道和价格是品牌营销体系的三个基本要素；

（4）以整合营销传播为指导进行营销沟通。

2 国内煤炭产品品牌营销存在的问题

既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国煤炭行业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是三个方面

2.1 品牌战略没有成为企业的核心战略

尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：

第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任何的检查和有效的管理和控制，更没有作为目标，清晰地提出来。

第二，对品牌的投入明显不够。

第三，没有以品牌战略和品牌价值标准为核心，这决定策略的取舍。

2.2 品牌策略比较零散

尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有很完善系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。

2.3 以企业为导向的品牌理论

实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。

而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。

3 国内煤炭产品品牌营销策略探析

在经历了从计划经济到市场经济的阵痛之后，未来中国煤炭产品将何去何从，如何来提高产品销量。为此，我们必须制定出符合国内现状的品牌营销策略。

3.1 以消费者作为品牌营销工作的中心

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如图1所示：

4Cs营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。所以，目前国内汽车品牌营销的首要任务，就是要改变企业对品牌的认识，以消费者作为品牌营销工作的中心。

3.2 打造服务品牌

第5篇：营销产品策略范文

关键词:农产品;品牌;架构

建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要,科学有效地品牌建设对于农产品品牌成长具有重大意义。品牌建设主体、品牌命名和品牌架构是我国农产品品牌建设的关键问题,本文对其进行阐述,并力图为我国农业企业的品牌建设与管理提供决策参考。

一、农产品品牌建设主体

一般而言,工业品品牌建设的主体为产品的生产者,而农产品的生产者主要为数量众多而生产规模极小的农民。广大农民的文化素质在主观上不具备品牌建设意识和能力,在客观上也不具备品牌建设的资金。按照农业部1999年10月下发的《关于创名牌农副产品的若干意见》,建立名牌农产品所应具备的首要条件为“产品的生产单位应具有独立的法人资格”。而具备独立法人资格的农业组织主要为农业企业和农业合作经济组织。

毫无疑问,农业企业是具有独立法人资格的农业组织。而我国也正在加紧确立农民专业合作社的法人资格。浙江省已于2005年1月出台了《农民专业合作社条例》,明确规定了农业合作经济组织可以通过工商登记取得法人资格。《关于创名牌农副产品的若干意见》和各地区的《农民专业合作社条例》为农产品的品牌创建主体的确立提供了有力的支持。因此,农产品的品牌创建的主体为农业企业和农业合作经济组织,其中以农业企业为主。

以农业企业作为农产品品牌创建主体在国内外屡见不鲜。乳品品牌“完达山”正是由黑龙江省完达山乳业股份有限公司的前身――八五一一农场完达山食品厂建立,历经39年,在该企业有效地品牌资产管理下,成长为全国知名品牌。2010年,“完达山”品牌以35.02亿元人民币的品牌价值荣登“中国最有价值品牌”第234位。国际品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工业公司创立,在2009年美国《商业周刊》与英国品牌资产评估公司Interbrand合作推出的“全球100个最有影响力的品牌”中,名列第62位,品牌价值为45.29亿美元。

以农业合作经济组织作为农产品品牌创建主体在国内外相对较少,但也不乏成功的案例。有100多年历史的美国新奇士种植者协会是世界上最有名的农业合作社之一。该协会在1893年创立“新奇士”(Sunkist)这一品牌,目前已成为全球水果品牌的标杆。新奇士种植者协会通过强大的品牌效应来开拓国际市场,在53个国家和地区拥有45个执照持有者,品牌市值超过70亿美元(陈汉能,2007)。

二、农产品品牌命名

尽管品牌名称是企业最重要的资产之一,但由于农产品品牌大多处于品牌管理的导入阶段,品牌名称建设仍缺乏科学性和规范性。作为品牌管理的首要任务,农产品品牌命名需要科学有效的管理。首先,农产品品牌命名应遵循简明扼要的原则。语言形式简单的品牌名称方便消费者记忆和识别,才能传播的更远。汉语品牌应以双音节为主,一般以2-3个字为宜,而英语品牌应以5-8个字母为宜。其次,农产品的品牌名称应具有独特性。李敏(2006)曾对中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名进行了统计分析,发现含有“山”、“金”、“绿”的农产品品牌分别占商品命名总数的7.65%、2.98%、2.98%。可见,目前农产品品牌建设还是存在很强的规律性,而规律性则意味着独特性不足。趋同的品牌名称设计很难让消费者留下深刻的品牌记忆。独特而个性鲜明的品牌名称则有助于显示出产品的差异性。再次,农产品品牌应具有一定的前瞻性。品牌名称应该是营销要素中相对比较稳定的因素,因此应依据企业发展战略设计品牌名称。除了考虑到企业未来地域范围的扩张,还要考虑到品牌延伸策略,即目前的品牌名称设计能否包容未来的产品线和影响潜在消费者。

三、农产品品牌架构

品牌架构决策解决的是品牌的结构问题。农产品品牌建设主体应决定选择单一品牌架构、双品牌架构还是多品牌架构。单一品牌架构又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌。双品牌架构就是指赋予同一种产品两个品牌,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,可分为背书品牌架构和副品牌架构。多品牌架构指企业在同类产品中,使用两种或两种以上品牌的策略。

鉴于多品牌架构的品牌管理成本高以及由于品牌数量多而难以树立整体形象等因素,我国农业企业主要采取单一品牌架构和双品牌架构。其中,以单一品牌架构居多。例如,黑龙江北大荒农业股份有限公司即采用单一品牌架构,旗下的大米、面粉、油脂、乳品等个产品线,均采用“北大荒”单一品牌。该品牌在2009年“中国500最具价值品牌排行榜”中,品牌资产位居农产品品牌榜首,一跃成为国内农产品品牌标杆。单一品牌架构之所以颇受农业企业的青睐,源于其战略优势。单一品牌可大大节约品牌设计和品牌传播等方面的费用,并向社会公众展示企业产品的统一形象,而不必考虑企业内部品牌间的竞争和品牌间的协调与管理。但是单一品牌架构的隐患也是显而易见的,如果某种产品因某种原因出现问题,就可能波及其他种类的产品,这就是所谓的“株连效应”。

为了最大限度避免“株连效应”而充分借鉴单一品牌架构的优势,企业可采用双品牌架构中的副品牌架构。副品牌架构是以一个成功品牌作为主品牌,同时分别赋予各个产品线不同的品牌名称作为副品牌,体现不同产品的鲜明特色。伊利就成功地采用了副品牌架构,在冷饮系列产品中采用“巧乐兹”、“冰工厂”、“伊利牧场”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列产品中采用“QQ星”、“帕瑞缇”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已经拥有了较高的品牌声望,这些副品牌可以借势以更短的时间和更低的成本来提高品牌的知名度。当一个农产品品牌已经积累了较高的知名度和美誉度,而且企业生产两种或两种以上属性或品质有明显差别的产品时,较为适宜采取此副品牌架构。

而农产品品牌中,采用背书品牌架构的不多。背书品牌即一个品牌已经在某一个特定的领域里积累了很高的可信度,为某个新品牌添加声望而增强新品牌的可信度。例如,“五粮液”正是以品牌自身的可信度为“金六福”增值,使其能够在较短的时间内成为家喻户晓的一个白酒品牌。

少数农业企业也采用多品牌架构,利用不同品牌产品的特性来满足不同群体的消费需求。黑龙江摇篮乳业就拥有“摇篮”、“正元”、“本元”、“大磨”四个品牌,分别覆盖奶粉、豆粉和乳粉等不同的产品。采用多品牌架构可最大限度地占有市场,但会增加品牌的管理成本和管理难度。具有完备的现代企业制度和长期战略规划的农业企业更适合采用多品牌架构。

总之,各品牌架构都具有一定的适用性与阶段性,尤其对企业资源与管理能力有不同的要求。与国际农业企业和农业组织相比,我国农业企业品牌管理水平尚处于成长阶段,一个清晰、协调且科学的品牌结构对于企业未来发展至关重要。

参考文献:

1、李敏.农产品品牌命名与品牌传播――以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例的分析[M].华东经济管理,2006(4).

2、陈汉能.美国新奇士桔农协会运作模式[J].中国果树,2007(1).

3、刘威.品牌战略管理实战手册[M].广东经济出版社,2004.

4、刘志扬.美国农业新经济[M].青岛出版社,2003.

5、叶全良.WTO与农产品营销[M].湖北人民出版社,2001.

第6篇：营销产品策略范文

关键词:茶油产品;营销网络;营销战略;长阳县

中图分类号:F307.2

文献标识码:B

文章编号:1005-569X(2009)12-0003-2

1 引 言

2009年2月,长阳土家族自治县决定:用5年时间建设120万亩木本油料产业基地,打造百万亩木本油料产业大县,发展核心是油茶产业,这一决定预计总投资近4亿元。如何把油茶产品推销出去,成为摆在我们面前的最大课题。为此,笔者从营销组织和营销策略角度,进行一定探讨,以供地方政府决策者和油茶生产经营者参考。

2 建立油茶系列产品的营销组织

长阳县要把生产的油茶产品推销出去,政府和企业都要在营销上下大功夫,光靠企业开拓市场,不易把产品快捷地送到消费者手中。政府和企业在茶油的营销上要扮演好各自的角色。

2.1 建立营销网络

油茶生产经营者应创立自己的营销网络,促进油茶系列产品流通。首先,油茶生产经营者依据地理、人口等指数对消费者的需求进行市场细分。其次,根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。其三,调动自己的营销资源,将油茶产品分配到分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络,再投入生产工作。

互联网营销是营销技术手段的革命,它将油茶生产经营者和消费者连在一起,提供了一种新的销售渠道。油茶生产经营者应建立自己的因特网网站,促进油茶系列产品销售。

2.2 培育一支农民经纪人队伍

经纪人是市场开拓的主体要素,培育造就一支开拓国内外市场的经纪人队伍,提高其组织化程度,可推动油茶产品市场营销的发展。长阳县政府应培育农民经纪人队伍和商、中间批发商组织,扩大营销规模,提高交易效率。山东省苍山县是1人种菜3人卖,现在苍山蔬菜销天下;金乡县依靠成千上万的经纪人,把金乡大蒜卖到了全世界,出口量占全国的70%,长阳县也应该向这两个县学习。

在培训农民经纪人队伍过程中,应采取请进来集中办班、送出去深造培训的办法,对农民经纪人进行多种形式的培训,使他们尽快提高营销业务素质。同时高薪从社会上招聘部分高级营销人才,让农民经纪人能从他们的营销中现场学习和感受,提高营销水平。

同时,政府应大力发展农民合作运销组织,将农民组织起来进入市场,解决一家一户生产经营活动的信息不对称、进入市场难、风险大、产品运销环节多、增产不增收等到问题。积极推动建立油茶产业行业协会,维护油茶生产者的合法利益。

2.3 建立油茶市场信息体系

长阳县要打造油茶产业大县,必须有准确、及时、经济、完备、适用的市场信息,这样才能服务好油茶生产及经营者。政府应建立完备的市场信息体系,要有市场信息机构,配备专职信息人员,建立信息档案和台账,及时做好信息的收集、整理、筛选、建档和信息反馈等工作;要有健全的信息网点;要有定期或不定期的各种专业会、展销会、交流会;要有专题市场调查信息反馈;要有聘请的专家、行家、知情人按时提供营销信息;要有委托的咨询部门、情报机构、大专院校及时提供的可靠信息。

2.4 建立油茶产品连锁经营店

在流通领域中,若干同业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段连接起来,共同进货、分散销售,共享规模效益,这种现代组织形式和经营方式连锁经营店,可以促进大流通、带动大生产,改进传统商业模式,推进流通现代化。茶油生产企业还可以通过农产品超市、直销专卖店直销产品,促进油茶产品的流通,提升油茶产品竞争力,提高油茶生产经营者的工作效率和经济效益。

3 油茶系列产品的市场营销策略

如何使产品具有吸引力,定价合理,购买方便,使买方满意,从而提高产品的市场占有率和经济效益,是油茶生产经营者营销策略所探讨的问题。为此,从以下几个方面进行探讨。

3.1 创新营销观念

(1)随着产品相对过剩时代的到来,油茶生产经营者应确立以市场需求为中心的营销观念,不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对油茶系列产品的潜在需求,并创造新的需求。

(2)油茶生产经营者充分运用现代市场营销的10PS(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)进行策略上组合。对该产品消费需求进行深入调查和细致研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。

(3)油茶生产经营者应有意识地应用品牌策略,创造品牌优势,逐步建立油茶产业规模化优势,推动油茶产业的进步和完善。

3.2 油茶产品销售应有全球战略

茶油是食用油中的王者,质量可与欧洲的橄榄油相比,油茶产品为我国独有,油茶生产经营者一开始就要有市场营销的全球战略,根据国外不同的市场,选择产品出口、合营及向国外直接投资等策略,不断加大对国外市场的介入程度,增加利润。观念落后,导致我国没有形成真正的世界级的跨国企业,油茶生产经营者要以此为鉴,从产品生产开始,就展开国际营销战略。

长阳县油茶生产经营者应该积极推进国际化经营策略,争取生存和发展的更广阔土壤,增强产品的市场竞争力, 培养、锻炼国际市场营销人才,将传统的市场营销观念、体制和策略放到全球市场营销上去重新调整、审视和制定,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系, 探索适合长阳县油茶产业发展的全球营销战略之路。

3.3 抓住绿色概念实施绿色营销

油茶生长的环境无污染、无农药、无化肥,其产品为健康的绿色食品,长阳县的油茶产品必须利用好绿色营销策略。经营者们要以环保理念作为其经营思想,以绿色作为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求。

油茶产品的广告宣传应以油茶生长的环境作为切入点,进行宣传,让消费者了解油茶产品的营养价值。塑造油茶产品的绿色形象。

3.4 打造土家族的茶油品牌

长阳是土家族自治县,具有独特的文化特色,经营者们在实施品牌战略中,应塑造具有鲜明特征的个性品牌,如创造中国•长阳•润仙牌土家妹•山茶油新品牌,就具有更重要的意义。

在创建长阳县山茶油品牌中,要把土家族的文化特色发挥到极致,让山茶油与土家族和健康这几个概念有机地联系在一起。

特别在跨国经营中,要充分地利用不同文化所表现的差异,为油茶发展创造契机。利用国外人士对土家文化的神秘感来推动山茶油的行销。

4 结语

长阳土家族自治县建设木本油料产业大县的决定,为推动该县油茶产业的发展注入新的活力。在生产力高度发达、社会财富日益丰富的今天,营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张,营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变,在以消费者为主导的个体化营销环境下,油茶产品的市场营销显得尤为重要,直接涉及到油茶产业的兴衰成败。长阳县要把油茶产品顺利地销售出去,需要政府和企业联手,各自发挥自己的长处,为油茶产品的营销作出各自的努力。

参考文献:

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[6] 刘平.浅谈品牌营销[J].江苏商论,2004(2):56.

[7] 朱雪芹.中国企业全球营销对策初探[J].商业时代,2003(20):17.

第7篇：营销产品策略范文

关键词：乡村旅游；农产品；营销

随着近年来我国乡村旅游的不断发展，农产品的营销也随之而具备了更加宽广的销售途径。虽然如今对发展乡村旅游行业的研究成果正在变得愈来愈多，但是涉及利用乡村旅游来提高农产品营销质量的研究却十分少见。就农产品销售的意义而言，运用乡村旅游业的不断发展，能够为我国的农产品营销打开更为宽广的销售途径，这对于切实实现我国农村地区经济产业的全面调整，促进农业产业的全面集约化发展等都具备了极为重大的作用，而且也有利于运用农民群众的增收以促进“三农”问题更好地解决。但是，基于乡村旅游视野的农产品销售还是一种全新的营销模式，不管是在理论上还是实践上，能够加以借鉴的内容都很少。在此，笔者试图从乡村旅游加以切入，从而探讨农产品营销的具体策略。

一、乡村旅游背景下的农产品营销鲜明特征

乡村旅游具备了不同于别的旅游方式的重要特点，突出表现为对生态所进行的执著追求。随着当前社会的不断发展，现代人对健康的关注度政治变得愈来愈高，而农村地区是脱离城市而单独存在着的一种自然景观地点，具备了城市无法具有的丰富自然资源，所以，这就决定了乡村旅游具有非常大的优势。在乡村旅游背景下，农产品营销的特征主要表现在以下四点上：一是具备了即时性的特征。农产品从生产至销售往往会存在相应的时间差，乡村旅游角度下的农产品销售却能很好地消除这一时间差，能通过消费者们的亲身乡村游而为各类农产品所实施的营销提供更加多的便利性。通过乡村旅游，农产品销售的主要卖点就是能够确保自身具有原汁原味的品质，所以能够推动乡村旅游者们实现就地性的消费。二是具备了地域性的特征。饮食文化游可以说是我国乡村旅游的重要亮点之一。饮食文化与地域文化之间具备了最为直接的联系。就我国的具体情况来说，这一特点充分表现为我国的地大物博以及民族特色鲜明。所以说，我国的饮食文化自然也就具备了十分显著的地域性差别。有鉴于此，我国不同地区推出的乡村游自然也就具备了农产品类别上的差别。所以，我国乡村旅游视野下的农产品销售也就具备了十分显著的地域性特征，对大量外来游客而言，具备当地特色的农产品会具备更加高的吸引力。三是具备了体验性的特征。如今，人们的物质生活水平始终在持续提高，对农产品等产品所具有的新鲜感已不复以往那么强烈。对广大游客而言，乡村游之重点是运用参与而得到相应的体验感。在这一新形势之下，我国的乡村旅游必须紧紧跟上市场发展的导向，这就要求我们进一步强化对乡村旅游过程之中体验性活动的策划工作，例如，可通过农家乐中的垂钓和采摘等具有农趣的活动，就能够很好地推动农产品的销售工作，而且还能切实满足广大游客在体验上的需求。四是具备了营销成本较低的特征。农产品销售如果能够结合乡村旅游来实施，就能够在广大农民群众和消费者间直接创建相互联系之途径，自然也就能够减少大量中间性环节，所以自然也就有助于提高农产品所具有的附加值，而且还可保障农产品处于新鲜的状态下，有助于吸引消费者们予以购买。

二、在乡村旅游中推进农产品营销的必要性

鉴于当前我国乡村旅游业的不断发展，乡村旅游行业之中的农产品销售也在持续发展，能够进行体验的乡村农产品变得愈来愈多，例如，采摘、垂钓以及制作小手艺等均已经成为了新兴的乡村旅游农产品体验形式。我国的旅游类农产品通常均具有相当强的地域性特征，位于不同的地区就会拥有不一样的民俗，自然也会出现不一样的饮食文化以及生活习惯，所以，乡村旅游视野下的农产品自然也会产生各不相同的特点。和普通产品的营销方式有所不同的是，我国的乡村旅游农产品销售之中的产品购置以及消费同步实施的，所以乡村旅游农产品的销售相当地直接，能够切实减少流通当中的各类成本。农民群众把自身农产品直接地卖给游客，比如，农家乐即是由农民群众直接给游客们提供餐饮以及住宿等服务，而浓郁的乡村风土人情以及民俗文化正好能够吸引游客们驻足与停留。乡村旅游视野下的农产品营销能为农村地区创造出更多更好的就业机会，农业产业与乡村旅游行业一样均为劳动密集型的产业，乡村旅游迫切需要吸收大批量劳动力，吃、住、行、购等均需提供相应的服务，而乡村旅游则能够吸收非常多的本地劳动力资源。乡村旅游和农业产业化之间的联系极为密切，大量农业类项目均可利用乡村旅游资源来加快发展，并且积极改进农村地区的生产以及生活环境，进而建立起规模化的产业与特色化农业，提升农业产业所具有的综合效益，最终推动农村地区经济的发展。

三、基于乡村旅游的农产品营销实施策略

（一）实施农产品绿色营销策略

如今，我国农产品绿色营销已经成为一种十分重要的农产品销售形式。对初加工类农产品，比如农家所自产与消费的农产品来说，传统意义上农户家往往均设置了独立化的庭院，建有专门开辟起来的果园或者菜园，所种植之蔬菜或者水果等往往都是使用饲养小动物的粪便来进行施肥，对果蔬所进行的病虫防治等也会运用人工方法来实施，这样一来，生产出的蔬菜以及水果通常都是新鲜和健康的。能够把果蔬农药残留降至最低限度上，从而能够达到国家绿色以及无公害之标准，不仅能够切实降低农产品养殖的成本，而且还能确保农产品的过硬品质。对深加工类农产品来说，在达到了产地环境质量的标准之后，还需对其实施绿色化包装，农产品包装是产品的重要组成部分，能起到传播绿色健康信息的重要作用。农产品包装的绿色化通常是指包装材料实现绿色化，也就是要利用环保型包装材料，制定出绿色的价格，并实施绿色促销方式，从而形成农产品企业的绿色形象。

（二）实施农产品服务营销策略

为了能够实施好农产品营销工作，必须强化服务，改进乡村旅游中的餐饮和购物等环节就是服务策略的重要体现。一是要加强乡村旅游中的餐饮服务。乡村地区的烹饪水平有限，那些不够规范的餐饮服务方式必然会损害到广大消费者们的体验行为。对厨师、服务员等餐饮行业相关工作人员加强管理显得极为必要。同时，还有一些消费着们觉得体验型自助式烹饪需要加以推广应用，一旦能够实施，必然能够提高游客们的体验性，从而更好地刺激消费者们消费与购买当地农产品的欲望。农产品可以说是乡村旅游过程之中餐饮业发展的主要支撑力量。乡村旅游的发展，肯定能够推动本地餐饮行业实现新发展，这样一来自然也就能够更好地推动农产品销售工作。为进一步挖掘特色化的农产品，把其打造成为当地乡村旅游过程之中餐饮业的重要招牌，就应当切实规范餐饮业的操作行为，不仅应当确保饮食上的安全，而且还要通过培训等方式来提升从业人员的素质，从而为广大游客创设出更好的餐饮消费环境。二是要加强乡村旅游中的购物服务。乡村旅游经营者们应当致力于改进当地的住宿条件，从而更好地延长消费者们在此停留的时间。这是因为游客们的旅行时间会直接关系到农产品的消费数量，故应不断改进当地旅游住宿的环境，切实保障广大消费者们的安全，力求延长其购物消费的时间以推动农产品的销售。比如，河南省新郑市是一个产枣大市，该市就采取了带来游客到枣园之中赏枣和亲自打枣等方式来吸引消费者。游客们在免费现场品尝枣子，往往会选择购买一部分产品，或带回送予他人，或供自身食用，从而很好地推动了当地乡村旅游行业的发展，并促进了当地特色农产品的营销工作。

（三）实施农产品加工策略

不管是什么样的农产品，都具备鲜活、易腐等特征。正是出于这一考虑，造成诸多农产品经营类单位只会把营销定位在产、销的层面上，却没有考虑到对农产品的种类实施全面创新。笔者觉得，为更好地提高农产品对于广大消费者们所具有的吸引力，应当切实引入农产品加工创新策略。要依据各个不同地区的具体状况，分别决定是采取初加工的方式，还是采用深加工的方式。例如，对于水果可实施清洗、整理和包装等初加工手段，这样一来，就能很好地保持水果所具有的外在美观性，而且十分有利于拉长保存的时间；对于茶叶等类型的农产品则需要实施深加工，比如，可以研发出浓缩茶或者速溶茶等，从而能够更好地体现农产品所具备之当地特色，也更加便于消费者们加以食用。同时，乡村地区的旅游景点在其开发是可由有关部门持续提升对于当地特色化农产品企业的营销工作支持力度，帮助其引入更加先进的加工设备或者加工技术来实施好加工创新工作，这样一来，不但能够提高企业的经济效益，而且还能由此而推动当地乡村旅游实现新的发展。

（四）实施农产品品牌营销策略

一旦农产品缺少了品牌化效应，其营销成果必然会变得事倍功半。所以说，只要形成了乡村旅游下的农产品销售品牌，那其所产生的品牌效应必然能为农产品的市场营销带来非常巨大的经济效益回报。比如，我国的山西省具有良好的自然资源，有鲜明特色的农产品种类非常多，比如，晋南苹果、平遥牛肉、山西陈醋以及太行小米等。如果能够在以上知名农产品的基础之上来实施农产品品牌建设，其后再运用标准化生产手段，切实整合成比较大的农产品生产规模，自然就能够很好地提升当地乡村旅游农产品所具有的美誉度，让消费着们在消费当地乡村旅游农产品的基础上，还能领略到当地独特的乡村农耕文化，进而带来数量更多的游客。

结束语

总的来说，在如今社会发展日新月异的新形势下，现代人的物质生活水平不断提升，为符合广大消费们对于农产品的实际需要，加强乡村旅游业发展就成为了社会各界高度关注的重要内容，运用乡村旅游来推动农产品销售工作就有了更好的发展机遇。推动乡村旅游与农产品销售之间的相互融合，就应当全力发掘乡村旅游业中的丰富资源，切实打破传统意义上的界限，实现农产品营销行业的更好发展。

参考文献：

[1]程瑞,杨翼龙.山西省乡村旅游电子商务与农产品交易整合发展的模式探讨[J].农产品加工学刊,2012（03）

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[3]张瑜.以龙江观光型乡村游为契机提升特色农产品营销力[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版）,2015（03）

[4]罗玲.乡村旅游产品创新与营销策略——以宜昌市夷陵区为例[J].科教文汇（下旬刊）,2015（06）

第8篇：营销产品策略范文

关键词：特色农产品；电子商务；营销主体

随着电子商务信息科学的发展，特色农产品的属性特征信息受到广泛的关注，已由以往的小区域、小范围的信息模式推广到大区域、大范围的模式。特色农产品的信息属性通过网络营销方式，产品信息被消费者熟悉。特色农产品的生产和销售已受到国家范围内的重视，如对于具有明显区域范围、独特品质特征、拥有一定的人文历史等信息特征的特色农产品，将被纳入《全国地域特色农产品普查备案名录》，作为今后国家农产品地理标志登记保护、产业发展和品牌培育提升的重要依据。电子商务作为当前乃至今后营销模式的一种重要网络手段，随着信息化的日益成熟，对于具有典型地域特征的特色农产品营销途径及其策略产生了巨大的影响。因此，特色农产品的营销策略一方面要明确营销主体的特征，另一方面要掌握特色农产品网络营销的发展进程及其特点。

一、特色农产品作为营销主体的特征

特色农产品作为电子商务交易的主体，依据其营销主体形式初步可以划分为以下五个方面：

第一， 特色农产品销售专柜

特色农产品专柜主要包括农产品进入贸易市场、综合商场、餐饮酒楼、超市等企业设置的专一区域，集中展现不同特色农产品专供区域。特色农产品专柜作为"农改超"模式的发展产物，是农产品商品化后的一个跨越式的发展产物，功能实践的对象是农产品的最终消费者。从小城镇到县、地级城市，以致到省会城市，特别是经济发达的大城市，消费者数目庞大而且集中，特色农产品专柜的地位就极其重要。

第二 特色农产品的加工企业

在特色农产品从生产到销售再到消费各个流通过程中，加工企业不仅是特色农产品的初级购买方，同时又是特色农产品的加工销售方。目前，我国特色农产品以初级产品的流通为主要物流形式，尤其是果蔬农产品。目前在特色农产品电子商务交易中作为农产品的主要采购商之一，特色农产品加工企业的主要目的是为初级农产品保值增值，不仅包括产品包装、运输、储存等提供增值服务的各类企业，同时也包括初级的加工制造企业。因此，各类农产品加工企业在特色农产品电子商务交易模式中充当愈来愈重要的角色；

第三 特色农产品经营户和生产基地

特色农产品的生产基地主要是指依托地方具有区域特色的产业基地，主要体现在区域性上，是农业资源优化模式的突出代表，这种优化模式对主导产业形成农业区域化布局起着支撑作用。经济体制改革以来，依据特色农产品的需求，经营户既充当采购方，同时本身又充当农产品的销售方，这一身份信息为农产品电子商务企业挖掘客户提供了有利条件。在这样一个背景环境下，经营户自身亦成为农产品电子商务交易中的最主要交易主体。

第四 特色农产品经销

特色农产品经销主要包括政府组织、经理人和商贩作为交易主体的一种主要形式，由于特色农产品具有很高的地域特殊性，地方政府组织不仅是区域特色产品的管理者，同时也是特色农产品权益的代表者，在整个特色农产品的生产过程中起到统领全局的角色，并且能够针对不同特色农产品的需求对象，实施产品交易。特色农产品经理人为一个新的职业群体，主要连接特色农产品的商品生产与销售，在农产品营销过程中起到中介服务的角色。农产品商贩是农产品销售的传统主体，他们大多从批发市场购买大众化的农产品种类，通过零售方式售卖给最终消费者，是零售经营、投资金额很小的个体经营者。

第五 特色农产品的批发市场

当前，我国各地均初步建立了以批发市场为中心、集贸市场和零售网点为基础的特色农产品销售体系。这些市场销售体系对实现电子商务市场体系提供了充足的资源信息，网上虚拟市场的信息依赖于各地方的实体市场销售体系的信息。农村集贸市场主要是广大农民出售和购买特色农产品的重要场所，而城市中的集贸市场直接体现在区域居民购买特色农产品的产所。零售网点具有明显的分散性特点，在当前电子商务的信息模式中，零售网点的特色农产品的销售处于初期的起步阶段，在今后的发展中将起到重要作用。

二、特色农产品网络营销的发展

特色农产品的网络营销发展的历程，随电子商务的发展在逐渐趋于成熟和完善，主要包含电子商情、网上撮合和电子交易三个方面。在电子商情中，主要是对特色农产品通过网络广告和新闻信息来实现，属于初级模式的营销方式。网上撮合则是具有明确信息的出售方和购买方，撮合二者的顺利交易，这一撮合的过程实际上就是特色农产品电子商情的扩展过程。而电子交易则是特色农产品进行网上营销的最终模式，其核心就是实现电子支付和电子结算，最终逐步实现物流和资金流的网上结算。依据特色农产品的销售参与交易的对象不同，可以划分为特色农产品的营销主体内部电子商务、营销主体对营销主体和营销主体对消费者、个人消费者对个人消费者的商品拍卖、还有以不同消费者为导向的各种电子商务等不同的电子商务种类。主要体现在无形货物可以通过网络直接传输交易，传统农产品是有形的实体货物，因此要实行网上交易必须还有相应保障的物流配送体系。我国发展农产品电子商务的可行模式的构建与选择及其实际应用仍然属于前瞻性的实践探索和理论研究阶段。因此，特色农产品通常以拍卖的形式在网上销售。

三特色农产品网络营销的特点

从以往特色农产品营销的开展和实际应用的电子商务来看，它们都离不开交易模式的具体选择与构建。目前我国开展的特色农产品营销的电子商务模式及其具体的应用仍然处于理论和实践探索阶段。对于特色农产品的营销策略研究，首先必须了解我国特色农产品本征属性及其贸易的特点，针对这些特点，分析这些特色农产品电子商务的作用和适应性，进而再构建适合我国市场的特色农产品营销电子商务模式。特色农产品网上营销的特点主要体现在能够减少交易链及其流通环节多，提高特色农产品贸易效率，有效增强商品信息的完整性，降低交易成本，缩短交易时间。另外，电子商务可以创造全国性的统一市场，甚至同全球、接轨，有利于帮助特色农产品营销主体利用地域、时间差别更好地抓住商机。

通过以上对特色农产品营销主体特征、网络营销的发展及其特点分析，当前以电子商务为中心的网络销售模式，一方面要认识特色农产品的营销主体的特征，另一方面要有效促进网络营销的发展。以特色农产品为导向的电子商务迅速发展，将会逐渐主导以往的实物销售模式。随着电子商务信息科学的发展，有效带动了农产品营销方式的改变，尤其对于具有典型地域特征的农产品营销途径及其策略产生了巨大的影响，有力地促进了特色农产品的推广与异地传输。在全球信息化高速发展的背景下，特色农产品网站逐渐兴起，并迅速发展壮大。电子商务为特色农产品销售带来新的经营模式，对改造传统的低效率商务运作方式、推动特色农产品加工企业发展具有重要的意义。

参考文献：

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[5]沈益丹.关于对农贸市场超市化改造的思考【J】.江苏商论，2004，（7）

第9篇：营销产品策略范文

关键词：农产品；营销渠道；优化策略

一、引言

1.农产品营销渠道的概念

农产品营销渠道就是指农产品以营销渠道作为出售的主要方式，以市场为媒介，将产品最终流通到消费者的过程。在整个营销渠道中生产者最为渠道的开端，中间有经营者、商、销售者等人员组成，最后到消费者终端，实现了营销渠道实现产品转移的过程。近几年，市场经济发展迅速，农产品的营销渠道多样化，出现不通畅、混乱等不良现象，导致了许多农产品出现滞销，难销售的状况，从事农产品生产者来说前景不容乐观，急需优化农产品营销渠道策略，改善这一状况。

2.农产品营销渠道模式

（1）直销模式

直销模式在传统的营销渠道中运用比较广泛，主要针对经济发展速度较慢，且产品交易主要集中在一个区域或者较少区域实施小规模、分散的农产品生产地区，期间不需要中间商的加入，直接进行产品的销售，主要有运用工具简单、路程短、受众区域小等特点，受到地域和空间的限制相对较明显。这种营销渠道模式对现代的农产品营销模式来说，不易被广大生产商或者经营者运用，主要集中在乡镇、集市等经济发展较落后的地区。此种模式能直接省掉中间环节的差价，能直接减低消费者的购买成本，提高农产品经营者的直接利润，但仍存在较多风险。直销模式受到地域和空间的限制较大，在农产品市场需求量一定的情况下，加入出现供过于求的情况，将导致大量农产品销售不出去，造成经济损失，降低农民收入。

（2）代销模式

代销是现代农产品营销渠道广受欢迎的销售模式。在此销售模式中需经生产商、经销商、批发商、商等几个环节的流通才能最终实现销售的目的。农民以最低价格将农产品销售给各个批发商，批发商在经过经销商、商等环节，虽然代销模式经过各个环节使农产品的价格不断提高，但大量批发农产品不仅能满足大量市场消费需求，而且还减轻了农民因产品滞销带来的压力，增加了农民收入。除此之外，农产品生产者来说，代销模式对农产品的需求量较大，而且地域和空间的限制较小，减轻了他们因大量生产的农产品带来的忧虑。但仍存在不利的一面，对偏远地区的农户来说，不了解农产品的市场行情，许多批发商刻意压低农民的收购价格，使得农民来自农产品的收入远远低于其他离城区较近的地区，打乱了市场农产品价格。

（3）订单销售模式

订单销售多用于那些对农产品的需求量大、并且销路广的企业、超市以及农业合作社，这些营销渠道的购买者与农民签到长期或者短期合同，合同不仅给农民销售农产品有了保障，而且还能确保常年稳定增收，在满足农民销售的同时还为企业、超市和农业合作社带来了稳定的货源供应。企业将农产品进行后期的加工处理，包装，最后经超市等渠道销向消费者，是农产品的产业价值得到了最大限度的发挥，在增加订单营销渠道各环节的盈利的同时也为我国带动了我国第一产业经济的飞速发展。

二、农产品营销渠道现状

1.有利现状

（1）农产品生成趋于绿色环保化

为满足现代广大消费者养生需求，农产品生成更趋于有机农作物的生成，将绿色生态的农产品发展作为了现代农业发展的主要方向，杜绝了传统的保量不保质的不良做法。农产品的生产主要以有机蔬菜、有机谷物以及其他有利于人身健康的产品。绿色环保的生产模式为农产品的营销提供了极大便利，使农产品的营销变得多样化，多元化，多层次，实现了更高的经济效益和更好的社会效益，为绿色生态农产品提供了更加广阔的发展空间。

（2）传统的营销渠道体系向现代物流服务体系转变

物流在现代经济发展中充当这越来越重要的角色，随着国际市场竞争的加剧，各项经济发展对物流的依赖越来越大，现代物流服务已成为当地各行各业发展的利润热点，对我国农产品的营销服务亦是如此。

现代物流具有完备的服务体系和配送体系，在交通便捷、网络通畅的时代，物流能以最短时间将农产品送达目的地，在保障农产品新鲜的同时还能及时给予商品补给，避免了因供不应求或者断货等不利于消费者的情况。在良好的网络条件下可以实现跨区域的短时间的农产品销售，除此之外，还可以运用网络营销了解掌握消费市场需求，及时做出相应对策，研发更多新的农产品品种，满足不同人群的需求，扩大了市场空间。

2.不利现状

（1）农产品整体质量水平低

农产品的质量水平对营销渠道的开发和优化至关重要，其决定了农产品的价格高低。优良农产品对土质和水源的要求较高，我国的土质资源在各区域的区分较明显，各农产品对土质的要求不同，决定了我国农产品的生产呈现分散性、不集中性，这种特征对农产品的品质和质量具有较大考验，对其质量水平不能实现统一的标准化。近几年我国环境污染严重，土质和水资源也受较大污染，在一定程度上农产品受到自然条件的影响加大，严重影响了其质量水平。加之，我国对农产品的新技术引进时间短并且有限，其种植方法和种植设施较为落后，大多数还处于人力耕作和种植的状态，不仅不能快速提高农产品产量还使得整体质量水平得不到提高。除此之外，我国农民受到传统观念影响严重，一时不能从根本上接受农业生产的机械时代，所以农产品整体质量水平还需要一段时间才能得到初步提升。

（2）农产品营销市场集中程度低

我国的农产品主要来源于农户农作物生产，但我国的农户对农产品的种植区域较分散，大多数农户受到传统集市买卖的影响，将农产品通过直接销售渠道、销售渠道或者订单销售等分散的售往各个集市、乡镇等区域，不能实现统一、集中的销售模式并且销量小。分散化的营销方式使得农产品的议价能力降低，在产品销售中不具有竞争优势。企业在收购农产品后将对其加工、包装、销售，实现了各农产品统一标准化的销售模式，不仅提高的农产品的保质时间，还能进行大规模的生产加工，大规模的集中推向市场，获得价格优势。所以，农户的农产品的营销方式是远远不能与企业、超市以及农产品的龙头企业相比，在农产品的市场交易过程中难以获得公平交易，获得市场的广泛认可，加强农产品的集中营销已是现代营销渠道的迫切需求。

（3）农产品的营销流程过长

农产品的代销模式与直销模式相比较，耗用时间长、生产流程繁琐，从生产到销售再到消费者这一整个过程需要较长时间，大多数农产品的保质期短，易腐烂，易破损，使得农产品的实际供应量远远小于销售量，造成大量的农产品资源浪费，提高了农产品的生产成本。特别是农产品在进行销售前，对许多跨地域较远的农产品需要经过长途运输与中转才能到达最终的销售地，在此过程中农产品在长时间的停滞以及人工的搬运过程中会造成农产品破损，新鲜度大大降低，在进行销售的过程中价格降低，对新鲜度较差的农产品很难销售出去，造成资源浪费，成本提高，不能达到高效的营销目的。

三、改善农产品营销渠道不利现状的优化策略

1.引进先进技术和种植方法，提高农产品整体质量

农产品的整体质量水平关乎我国第一产业发展的经济效益，引进国际先进农业生产技术和种植培育方法不仅是我国庞大的农产品市场发展的需要，还是我国改革农业，提高我国农业在国际市场的地位的迫切要求，因此，提高农产品整体质量水平迫在眉睫，主要应从以下两方面入手：一方面，我国政府应加大农业的重视力度，引进国际农产品的先进技术，培育出高质量、环保生态的农产品，提高我国农产品的经济效益，在满足我国农产品市场需求的同时，提高整体水平实现农产品走向国际市场的愿望。另一方面，我国应对农民进行技术和素质教育，提高我国农民的整体素质水平。将先进的农作物种植技术和培育方法真正传播于农民，从根本上提高我国农业生产的整体水平。

2.加强农产品营销渠道的基础设施建设

农产品的营销渠道大多数是集中于农贸市场，主要出售蔬菜、水果、养殖水产品等产品，许多农贸市场的营销环境出现脏乱差现象，表明我国的农产品营销市场的基础设施亟待改善，其营销水平还处于初级销售，决定了消费水平和消费结构还处于较低阶段，因此，加强农产品的营销市场的基础设施建设，营造良好的消费环境，提高全民消费水平，是当前解决营销渠道不利因素的重要措施。对此，管理部门应对农贸市场加大资金投入和整顿力度，规范市场秩序，杜绝乱扔乱放的现象出现，并定期对其环境秩序进行检查，违者给予警告和罚款，使其从根本上杜绝不良行为，做到基础设施人人维护，人人监督，营造良好的营销氛围，为营销渠道的开拓提供更好的范例。

3.扩大农产品的营销渠道范围，实现集中销售

农产品受地域和时间的限制较大，许多农产品不能经过长途运输和长时间放置，就地销售成为了其主要的销售方式选择，经常出现农产品滞销，需求过剩，而对其他没有该产品的地区出现供不应求的现象，使得产品的地域销售不均，农民收益不均衡的现象。所以，要充分利于农产品的网络销售渠道，充分利于互联网在农业生产中的有效作用。通过互联网随时洞悉各个区域的农产品情况，扩大农产品的营销渠道，通过网络调配农产品，将其集中统一销售，不仅能解决因时过长损坏新鲜度的问题，还能实现各个地区农产品均衡销售的目的，减少了资源浪费，提高的农业生产的经济利润。

4.提高订单模式在营销渠道中的运用

农产品的代销模式在实现农产品的销售过程中需经过多个环节才能达到最终销售的目的，而直销模式又不能满足大批量的产品需求和销售，所以加大订单模式这一营销渠道的运用相对合理。订单模式能实现与企业、超市的直接对接，而企业、超市对农产品的容纳量较大，保证了农户的经济收益的同时也满足了较大的市场需求量。对此，各个监督部门应做好监督工作，保障农户的切身利益，坚决打击超市和企业的随意压低价格或者不履行合作合同的行为，但对农产品的质量以及合格情况都需进行严格审查，保证农产品在市场流通的安全性，确保消费者的切身利益不受侵害，为我国健康农业发展把好质量关。

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