化妆品产品策略精选(九篇)

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第1篇：化妆品产品策略范文

关键词：体育产品 节省资源 绿色包装 包装策略

随着社会经济的发展，人们在选择物质产品的同时更加注重精神享受。体育锻炼已经被越来越多的人们所接受，在体育产业市场化的趋势下，体育产品的包装将受到普遍的关注，在商品同质化现象日趋严重的今天，“卖产品”更要注重“卖包装”，包装对产品销量的冲击力不容忽视，产品的包装往往能够左右消费者的购买意识，好的包装设计是销售成功的关键组成部分。

1体育产品包装的必要性

目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。随着市场竞争的加强，体育产品的包装也呈现多元化趋势。

（1）保护体育产品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，体育产品一般要求耐用、结实，有效的产品包装可以起到防易碎、防变形等保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制，不能还没到消费者手里已经出现破败不堪的现象，而影响产品在人们心里的可信度。

（2）形成产品包装特色，提高影响力度。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性但还是要应尽量降低包装成本。

2 体育产品包装的特点及存在问题

（1）体育产品包装缺乏整体性理念与科学评估，这是目前市场上体育产品存在的普遍问题。包装缺乏整体性理念和体育产品特色，从包装的颜色、图案、图形、材料、健身内涵上不能很好地体现体育产品的实质。

（2）体育产品包装材料与产品不相适应，包装材料的选择在一定程度上可以影响到顾客对产品的选择，产品包装材料的选择尤其是中高档产品的包装选料上更具有此特点，包装选料与产品相适应、选料适当考虑成本、顾及消费者感受等方面的原因，会使体育产品的销售量和利润增加。

（3）体育产品包装的安全性存在隐患，再利用性，包装破损会使产品质量受损，还可能存在包装结实，不易打开，会包装锐利的尖角容易划破消费者皮肤等现象，都会对产品形象造成阴影；安全、便利的包装能给产品带来好的销量。

（4）缺乏体育产品包装的再利用性，包装材料一般在产品使用后都会成为多余的垃圾品，如果能够再利用这些包装，不仅可以让消费者在心理上容易接受包装成本，还可以由于包装上的文字及图案在再利用的过程中起到广告宣传的作用。

3 体育产品包装的策略

（1）建立健全体育产品包装管理制度。当前我国缺少标准完整的有关产品包装的政策性文件，无论是包装形式、图案设计还是包装材料的后期处理，都没有统一要求及标示，没有将包装废弃物的管理等从产生的源头一直到最终的处理看成是一个完整的生命周期，且对体育产品包装废弃物的规范也只是针对生产一消费一回收一再生一利用的环节中的一个或几个来进行，没有对其进行全程管理。

（2）体育产品包装提倡使用再生材料。主要指可以回收再利用的材料，产品包装对消费者来说是没有任何价值的附属产品，要是能够再利用，为消费者赢得一定的经济回报，会增加对产品的认可；但是体育产品由于其特殊性，产品包装也可以随着产品一起无限次的服务于消费者，这也起到了包装的再利用，所以要根据不同的体育产品选择不同的包装材料。

（3）开发和应用体育产品绿色包装材料。绿色包装是一种新兴产业，绿色产品包装由于其成本高，还没有普遍的应用到包装业中来，但随着人们对绿色消费的认识，绿色消费观念的形成，包装业绿色化是必然的趋势。体育器材包装应尽可能使用循环再生材料，目前包装上大多使用的是再生纸，再生纸是以废纸回收后根据需要制成的再生性包装材料，还可以再次循环；再就是加快技术创新，研制体育器材包装新材料，开发低成本、无污染或一次性易分解材料；产品包装材料应向着低量化、薄型化的方向研制，包装材料如果是多种材质组成，使用后要易于辨认分离，方便回收再利用。

（4）建立绿色消费制度及消费观念。绿色消费在我国还没有受到人们的普遍重视，由于受到经济方面的影响，人们对包装的要求不是很高，当前国内没有明确的对绿色包装产业的扶持政策，虽然国家陆续出台了一些资源保护和环境保护方面的法律法规，但其中对消费的节制和对绿色消费的倡导还是比较少，更没有一部关于规范消费活动和行为的法规。虽然我国消费者对绿色消费已经有了一定的认识，但真正付诸实施的人并不多，要在我国推动绿色消费观念，还需在加强包装技术与材料的同时，大力宣传绿色消费理念，由于受生产技术和企业生产规模的限制，传统产品包装要比绿色包装在成本上低廉许多，在市场竞争中绿色包装产品相对处于劣势状态。因此，体育产品包装要走向绿色包装，就必须建立绿色消费理念。

[参考文献]

[1]安冬风.对发展我国绿色包装问题的思考.内蒙古统计[J]，2005.05.23.

[2]刘北辰.强化环保意识发展绿色包装.节能与环保[J]，2007.02.45.

[3]周斌.绿色设计思潮对产品包装设计的启示.包装工程[J]，2011.01.20.

第2篇：化妆品产品策略范文

【关键词】 韩国化妆品；中国市场；市场营销

一、韩国化妆品与中国化妆品的销售对比

2015年韩国化妆品的出口总额为29.3477亿美元，同比激增52.9%。在韩国的十大出货国当中，中国大陆、中国香港、美国共同占比72.1%，其中中国大陆地区以11.95亿美元居首位，占韩国化妆品出口总额的40.7%，涨幅达99，9%。

其中，爱茉莉太平洋旗下的代表品牌雪花秀2015年在中国市场的销售额增长了110%，悦诗风吟、梦妆以及兰芝等品牌的涨幅也达40%。此外，LG生活健康去年在中国的销售额也突破了2000亿韩元，今年预计将再增50%左右。

作为中国最大，也是中国年销售唯一过50亿元的化妆品集团，2015年上海家化实现营业收入58.46亿元。

在韩国，最大的化妆品集团爱茉莉太平洋在2015年的销售额达303.5亿元，包括中国在内的海外化妆品事业销售额达到68亿人民币。其中，中国是爱茉莉太平洋海外市场的中坚力量。

由此可以看出，中国的化妆品行业与韩国化妆品相比发展还不成熟，并且竞争力不强，处于劣势地位。

二、韩国化妆品的营销策略分析

（一）产品策略

1.产品定位

韩国化妆品品牌多样，种类丰富，各种各样的产品都有其消费群体。韩国化妆品面对的消费者这要是女性消费者，这些针对女性消费者的产品主要有彩妆、护肤品、洗发护发用品、防衰抗衰品、防晒品等，儿童用化妆品和男性消费者用化妆品也是韩国化妆品越来越重视的一部分。

2.产品品质

①科技含量较高。目前在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用，传统植物，特别是人参和海藻被越来越多地用在了产品配方之中。

②安全性高。由于韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆品在整体安全方面甚至超过了欧美日产品。

3.包装方面

韩国的化妆品很重视外观和包装，不可否认的是好看的外观确实可以吸引更多的消M者，这点在韩国很多品牌上都能体现出来。比如说爱丽小屋的蛋糕腮红系列产品的外观设计看起来像一个小巧可爱的蛋糕，这种新颖的包装让人眼前一亮；再比如SKINFOOD的糖果色系列指甲油，鲜艳可爱的颜色让很多女性产生购买的欲望。

4.新产品开发

韩国的化妆品公司一直对于新产品的开发进行大量的投资，这也就使得韩国化妆品行业的新产品层出不穷并且种类繁多。

（二）价格策略

韩国化妆品根据中国消费者的购买情况制定了分高中低档的价格策略。针对一些大众性的品牌和护肤品系列一般价格定位偏中低档，比如ETUDE和the face shop等化妆品价格都不高，属于年轻人喜爱又买得起的品牌。而针对一些年龄层相对较高以及职业女性则定价偏高一些，比如雪花秀等。同时针对不同消费者的购买力也制 定了不同的价格方案，也有助于品牌的推广和扩大销售。所以说韩国的化妆品针对中国市场制定合理的价格，与欧美的化妆品企业走高端路线相比，在价格上韩国企业能赢得更广阔的市场。

（三）渠道策略

在中国市场，韩国化妆品一般是通过正规渠道出口到中国，然后开设专卖店或者在商场专柜申请上架，还有的人会通过网络渠道代购，甚至有的消费者会亲自去韩国购买。

1.专卖店

韩国化妆品随着韩流之风传到了中国，现在市场上已经出现了一些大众的有名的化妆品品牌专卖店，比如兰芝、雪花秀，还有近来备受年轻人欢迎的the face shop、ETUDE HOUSE、悦诗风吟、梦妆等。

2.网络销售

现在几乎每个化妆品企业都有自己的官方网站，韩国化妆品企业通过在官网上开设网上直邮板块，从韩国直接发货邮寄到中国消费者手中，与国际物流公司签订优惠合同等等，这样不仅质量有保障也可以增加消费者的选择便利性。同时近年来中国网络销售的发展，包括聚美等专门经营化妆品网络销售的网站的兴起，更是带动了韩国化妆品的销售。

目前还有更多的年轻人青睐于网上代购或者让自己的亲友代购，与这些代购团体或者代购人达成协议关系，少了一些中间繁琐的收费程序之后，消费者也更愿意买低价又保证质量的产品，这种方式也可以增加企业产品的销量还可以赢得口碑。

（三）促销策略

1.广告策略

韩国企业普遍都很重视明星代言的广告效应，基本上大多数的韩国化妆品企业都会在邀请当红明星代言这方面花费很多资金，已达到最好的宣传效果的目的。比如兰芝的代言人是宋慧乔和宋仲基，梦妆的代言人则是朴信惠。韩国化妆品乘着韩流的热浪很好的打入了中国市场并占据了一席之地。这些大众认知度非常高的韩国明星能够起到更好的广告宣传效果，从而也为产品增加了销量，提高了利润。

2.销售促进策略

韩国化妆品专卖店会不定期的搞活动，比如刷卡打九折或者付现金给代金券等形式来促销化妆品。在数量折利方面，可以根据消费者所购买的数量的多少来给与不同的折扣，以此来鼓励消费者购买更多的产品。韩国化妆品在销售时还可以用捆绑销售折扣来吸引消费者，比如购买高端品牌雪花秀一系列套装可以免费任选其他中端品牌的某款产品等。

参考文献：

[1] 李惠利（KR）.韩国化妆品企业在中国的市场营销策略研究[D].吉林大学，2012.4

[2]王蓉.韩国化妆品企业进入中国市场研究[D].又松大学校，2013.2

[3]吉基宇.韩国化妆品企业进入中国市场的策略研究――本土化市场营销[D].中央大学校，2005.8

[4]黄素芬.国际化妆品品牌建设经验分析[D].厦门大学，2008.3

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第3篇：化妆品产品策略范文

【关键词】 化妆品广告 媒体投放策略 品牌传播

Abstract ： The paper mainly discusses the network transmission and marketing of the cosmetics under the new media.

随着中国经济的高速发展，人民生活水平及消费水平的提高。中国的化妆品消费市场迈入了个高速增长的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显的提高。纵观中国化妆品市场，产品不断推陈出新，质量在科技水平不断提高的推动下日益提高，产品的市场传播手段也层出不穷。化妆品巨头们利用各种技术及社会环境条件不断扩大影响范围。我们知道，“名牌之路”不是轻而易举就能造就的，任何市场化的运营和产品的传播，都要遵循市场传播和竞争的基本要素和操作规则。那么化妆品企业该如何选择更富效率的宣传与产品传播媒体呢？如何结合媒体的特点和效果来选择不同的媒体在品牌的传播和营销上获得成功呢？要做好我国化妆品的品牌传播和营销，必须先对化妆品市场进行了全面分析，清晰认识和定位。

1.中国化妆品传播与营销背景分析

1.1化妆品的消费容量分析

中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销化额平均以每年23.8%的速度增长，2003年份达41%。到2004年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2005 年我国化妆品市场规模超过了640亿元，2006年达到了700亿元，2007年达到了800万元。预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。[1]

1.2化妆品消费人群分析

中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本可分为3种群体：第一种是高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。第二种是内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。第三种消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，这部分人群体，一般消费品是冬夏护肤用品和花露水等。[2]

1.3化妆品品牌的市场占有情况分析

从市场消费金额来看，主要是国外名品占有绝对优势，例如SKII、玉兰油、美宝莲、羽西、雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，这些厂商早期运用超前的传播理念，利用先进的营销策略及专业的制作技术，使得他们的公司在很短的时间积累了雄厚的资金，在世界范围内形成了自己的品牌个性和品牌优越性。进入中国后也日益被中国消费者接受，并形成对这些国外品牌的强烈忠诚度。

从消费人群的数量上看，是国产品牌国际化合作生产的产品拥有的人数较多。例如“大宝”、“郁美净”、“清妃”、“温雅”、“雅倩”等本土名牌产品，因为有了绝对数量的消费人群，也具有一定的消费能力。所以，这些品牌都有相当的竞争实力，对于第一梯队的压力也与日俱增。但目前还多集中于二三线市场，产品多，物美价廉，消费数量大是显著特点。但是，从品牌的传播覆盖、品牌的传播效果、品牌的美誉度以及品牌效益和价值来分析，短时期内还是无法挤占高端市场份额。[3]

1.4化妆品消费方式分析

我国化妆品消费人群最初选择的是传统消费渠道，但是，进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式。传统销售能达到的产品知识的传播及功效的体验，互联网基本也能够实现。

1.5化妆品消费行为分析

对于化妆品，消费者会产生不同的消费涉入度，对于信怠，消费者也会存在不同的接受状态。消费涉入度通常处于低涉入度状态，在这种情况下，由于产品比较便宜且差异度小，于是消费者宁愿通过购买和使用来了解某品牌，而不必通过对可选产品进行广泛的购前比较。消费者的消费受涉入度影响，产品的信息传播和宣传效果的广告宣传是使消费者注意并知晓品牌，加大产品的初期被选择率。

2.化妆品的传播与营销之间的关系

化妆品行业市场的重要法则是：以品牌带动销售。

在这个行业，市场地位取决于产品的知名度，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，所以在化妆品广告的策略中，企业一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的前提下，谁有良好的口碑和“著名的知名度”谁就有销售额，谁就能占领市场。

3.互联网为平台的新媒体对化妆品的传播与塑造

3.1新媒体的组成

整合营销的组成包括：①网络营销传播 ②渠道营销传播 ③传统媒体推广 ④口碑营销 ⑤门店营销传播 ⑥电话营销传播 ⑦展会营销传播 ⑧核心人物访谈 ⑨突出事件报道等九个主要部分。

3.2新媒体的作用

新媒体从概念上来讲就是整合媒体，从作用上来讲就是整合营销。当今，化妆品需要的是整合营销传播。[4]网络营销策略改变了传统营销渠道，使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务，时间段，见效快，费用低。新媒体的作用：

3.2.1沟通协调

网络媒体公关成为化妆品生产组织与内外消费者以及与公众沟通的主要方式。通过网络平台，化妆品生产组织可以及时向内部化妆品的研发、销售等各方面的运作情况，无论组织内部人员身在何处何时，都可以图文并茂的向成员传递。并广泛征求员工的反馈意见和对产品的认知并及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感（参与度）和组织的凝聚力。

3.2.2提升品牌认知度

网络公关传播的趋势将向人类的天性靠拢，去掉层层伪装直接到达人的内心需求与渴望。网络炒作将越演越烈，企业对化妆品的品牌的炒作也将登峰造极。

3.2.3促进产品销售

借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的产品，在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。例如，宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品（包括汰渍（Tide）、佳洁士（Crest）、玉兰油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。网络传播与营销使得2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入光芒耀眼。

3.2.4塑造品牌美誉度

好评如潮的化妆品传播口碑一定会带动产品的销售！化妆品的网络品牌的美誉度建设是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面“添砖加瓦”，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者之间形成好的品牌印象。例如，雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

3.2.5危机处理：

化妆品业是一个相对“精致”的行业，它要给人带来美的感觉，在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。网络媒体会快速将一个化妆品推向巅峰，也可以让一个“化妆品大厦”瞬间坍塌。与一些著名品牌在互联网上大肆宣传和销售产品相反，欧莱雅等高端化妆品生产商则禁止经销商在网上销售高端美容产品线的产品，或者为此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经销商必须付出昂贵的代价和不小的销售成本。但欧莱雅虽然不允许经销商在网上销售高端化妆品，为了传播本产品还是为经销商及在自己的网站上提品解说视频，充分说明网络的传播价值和宣传效果。欧莱雅害怕发生高端产品品牌树之不易而瞬间被毁的危机而“网禁”，同时，也看到互联网能够处理“危机”而做产品网络视频解说，因为，视频首先能“以正视听”进而让消费者验证产品。网络传播对于产品出现或预防危机是非常有效且长期的。

总结

在国内化妆品行业激烈的竞争中，想要一枝独秀，必须出奇制胜。采用网络传媒和营销，一方面从传统的品牌代言人，大型活动的文化营销，再到赞助高规格的会议组织。另一方面还要利用新技术新媒体进行品牌传播，不断开拓创新，引领品牌传播的新潮流。唯有利用好当今传播最广、最快、最有力的网络，才能使化妆品品牌屹立不倒，壮大。

参考文献：

[1] 《2008-2009年中国化妆品消费市场及领先企业运作模式深度研究报告》引用：.

[2]《2009-2012中国化妆品行业投资策略分析竞争战略研究咨询报告》引用：中国市场调查网 .

[3]《2008年百度风云榜.化妆品行业趋势》，百度数据研究中心提供.

[4]《整合营销传播一利用广告和促销建树品牌》[美]汤姆中国财政经济出版社，2004 -5.

第4篇：化妆品产品策略范文

[关键词]化妆品行业　趋势　策略

一、我国化妆品行业发展概述

1、基本状况

(1)从化妆品工业地区分布来看，我国的化妆品工业主要集中在沿海地区。这些地区工业比较发达、原材料等配套条件比较好。如广东汕头市化妆品生产企业现已有200多家，年产值达几十亿元。珠江三角洲、浙江义乌和广东潮汕地区被称为国内洗涤化妆品三大生产基地。

(2)从化妆品市场份额来看，国外化妆品企业纷纷抢占我国市场。自1998美国雅芳公司在广州从化经济开发区投产以来，法国欧莱 雅、美国CCL公司和玫琳凯、日本资生堂、德国妮维雅等均在国内建厂或扩线。国外化妆品企业看好我国市场，并占领着相当大的市场份额。

(3)从化妆品的品种结构来看，护肤用品是主流产品。我国化妆品的消费结构是护肤品占37％，洗发用品占27％，美容类占26％，香水类占10％，护肤用品仍为主流，尤其防晒美白用品成为市场关注热点。

2、呈现出的新变化

(1)企业环境变化。2007年颁布的《化妆品标准管理规范》和《2007年化妆品卫生规范》，新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业。如今在经济危机的大环境下，化妆品行业在面临危机的同时也面临重大商机。2008年7月，化妆品行业在国际巨头多次调价的基础上已经将部分化妆品生产企业淘汰出局，并且在进一步规范秩序。

(2)化妆品市场发展趋于理性。2008年受金融危机的影响，加上出现的一些食品事件，使得2009年的化妆品市场可能会受到一些冲击。化妆品渠道会泾渭分明，化妆品在后续的市场运作更多的是如何细化售后服务的跟进工作。农村市场将进一步发展，化妆品行业的生产空间将进一步放大。同时，化妆品专营店类型的产品将会重新洗牌，产品不再停留在以往的概念基础上，需要的是质量上乘和时尚兼具的产品。

二、我国化妆品行业发展趋势

目前我国化妆品产业已经取得了较大的发展。化妆品的研究与生产日新月异，突飞猛进，质量优良、使用方便的各种化妆品产品层出不穷。当今我国化妆品产业呈现以下发展趋势。

1、垄断趋势

改革开放以后，化妆品产业吸引外资15亿美元以上，建立三资企业570多家。目前我国化妆品合资企业的化妆品年销售额达170亿元以上，占我国化妆品市场销售额50％的以上。化妆品合资企业的迅速发展，其销售额的大幅度上升，使我国化妆品市场出现了集中垄断趋势。由于市场上竞争对手实力相差悬殊，收购、重组使得我国化妆品市场的垄断趋势更为明显。

2、地域趋势

我国化妆品生产企业和销售市场主要集中于沿海地区，且销售市场逐渐向中西部地区发展。在沿海地区中，广东已成为全国化妆品产销大省。目前广东省持有化妆品生产许可证的企业达2000余家，约占全国化妆品生产企业总数的一半左右，成为广东省新的经济增长点。

3、产品结构趋势

从我国化妆品工业的产品消费结构发展趋势看，美容类化妆品和特殊用途化妆品，以及尚未列入的男用化妆品和婴幼儿化妆品必将会有较大的发展，其市场前景广阔。NIVIA、Bio-therm等国际知名化妆品品牌都加大男式化妆品研究的力度。男式化妆品市场潜力巨大。尤其是运动型化妆品在具备防汗、保湿、消炎、杀菌等独特功效后将具有更大的市场潜力。

4、消费趋势

第一，市场层次化日益清晰。我国化妆品市场层次更为丰富，如普通化妆品市场、专业护理用品市场、儿童用品市场、男士用品市场、中老年用品市场、高档或低档护肤品或者换个角度，如洗发水市场、洗面奶市场、美容院市场、特殊护理市场等等。第二，消费层次化日益个性化。化妆品的消费群体正逐步年轻化，随着资讯的日益发展，女性对美的理解不断加深，对产品提出了更多、更为个性化的要求。

5、化妆品企业OEM发展趋势强劲

我国劳动力廉价，再加上化妆品原料价格低廉、生产技术含量不高，那些没有能力做品牌的化妆品企业可以充分利用其生产优势与各大公司合作，实现贴牌经营，这其实对化妆品企业来说也是一个极佳的机会。

三、我国化妆品行业存在问题

化妆品市场是一个进入简单、成长困难、竞争激烈的市场。虽然我国化妆品产业发展很快，成绩不小，但是目前存在的问题也很突出。

1、产品科技含量不高、质量难以保证

我国的化妆品行业以中小型企业居多，在产品研发、技术创新上投入不够，在科学配方研制和开发方面仍处于仿效阶段。一些小厂由于资金少、技术落后，相对而言对皮肤的伤害稍大，有的尚达不到国家的卫生检疫标准。而国外化妆品企业一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，新产品研究开发投入大。全球性的环境恶化正威胁着大自然的生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也在考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等。由此开发的绿色环保的化妆品成为市场上的热点产品。如今的消费者更加注重绿色、天然、有机以及功能诉求等方面。如何加大研发力度，从而提高产品质量和产品档次，在很长一段时间内仍将是国内化妆品行业努力解决的问题。

2、品牌知名度低，营销手段滞后

随着国外著名企业的进驻，我国的化妆品企业已经身处于一个国际化的环境中。然而，品牌间的品牌力对比悬殊，合资和独资企业生产的化妆品在国内市场上占主导地位。目前，我国还没有年销售额突破亿人民币的大品牌。而欧美大的化妆品公司，每一个公司一年的销售额都在一亿美元。国内的化妆品企业营销观念意识不够，也没有建立健全灵活的渠道管理及经销管理机制，在渠道的开发与维护方面，企业的监管机制也不够成熟，导致渠道串货现象严重。众多国内品牌还在依靠流通方式，严重依赖经销商分销，这种做法，同渠道的发展方向不相吻合。随着消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。同外资化妆品企业的竞争中，外企所具有的竞争优势是显而易见的，诸如强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造、营销策划等能适应不同层次的需要。

四、我国化妆品行业发展的策略

1、加强研发，注重创新，提升品质

化妆品产业处于生命周期的成长阶段，此阶段的产品功能和质量都在不断提高，各种设计也都在趋于标准化，这样就使得化妆品市场上的新产品层出不穷。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值，而消费者价值又是企业竞争力的体现

之一。我国一些本土化妆品企业缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而化妆品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。在这个行业中，拥有任何曾经成功的技术、配方都不能保证一劳永逸，不断创新就成为每个企业生存发展的必然选择。通过产品创新，可以满足消费者个性需求；还可以应对竞争，狙击潜在进入者，维护与提升产品总体竞争力及品牌地位；同时活化品牌，延长和拓展产品的生存范畴。

2、以目标客户为导向，把握消费趋势

作为化妆品生产企业，应该对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化有敏锐的洞察力，并始终站在消费者需求的角度研发产品。企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了如指掌。欧莱雅就曾立项研究了四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否不同；通过研究还发现，我国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些，而且我国女性对彩妆大色彩下面的小色调的追求也不一样。于是，欧莱雅根据这些研究结果对投放我国的产品配方进行了调整，迅速占领了市场。

3、集中有限资源于优势项目，规避弱势

我国化妆品市场目前处于一个完全竞争的成长阶段，要从众多企业中脱颖而出，就应集中有限资源于优势项目。迈克尔・波特归纳出三种最基本的竞争手段――成本领先、目标集聚、标新立异。目标集聚策略，即“有限资源于优势项目”是任何企业任何时候都可以采用的一项行之有效的策略，尤其对中小型企业而言，更具有现实意义。对化妆品企业而言，除了创新本身要有市场基础外，主要是一个实力的要求，即企业要有足够的资源去推广这种创新，引导消费者去消费这种创新。如果本土中小化妆品企业不考虑自身条件的限制，进行盲目的投资，和实力强大的跨国公司正面竞争，很容易顾此失彼，每个领域都不具有优势，自然容易失败。中小型企业不妨把有限的资源集中在自己最具优势的项目上，逐步地巩固企业的市场地位，积累更多的资源为进一步发展奠定基础。国内企业可利用国内低廉的人力资源成本来开拓农村市场，赢得属于自己的一片天地。对于那些新兴市场，国内企业与跨国公司的差距要比对传统市场的差距小得多。还可以占领男性化妆品市场。随着社会的发展人们的各种交流越来越多，男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高。由于性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品在功能、包装宣传推广上都应该有所差异。

第5篇：化妆品产品策略范文

关键词：营销法则；网络营销

引言：

21世纪，是信息技术的世界，计算机已经悄然无息的走进了我们的生活，网络购物正在兴起，2013年1月15日，中国互联网信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2012年12月底，我们网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较之2011年底提升3.8%，手机网民数量为4.2亿，年增长率为18.1%，家中接入网络比例超九成。截止2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年比，网络用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物应用依然呈现快速的增长势头。网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%，用户量是2011年的2.36倍。此外，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例有所提高，这三类的用户规模增长速度超过了80%。而且，随着人们生活水平的不断提高，化妆品已经从奢侈品变成了日常用品走进了人们的生活当中，据统计，女性对化妆品的支出占消费总支出的四成多，可见化妆品市场的庞大。如今互联网已经改变了化妆品市场的生产和销售方式，网络营销已成为企业生存和发展的主要方式了。如何借助于互联网发展起来，已成为每一个企业正在思考的主要问题。网络营销的原则是企业整体营销的重要组成部分，其本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。所以企业本身对此也要有深刻的认识。

一、我国化妆品网络的营销现状及其存在的问题

（一） 目前化妆品网络营销的营销现状：

化妆品网络营销归根结底就是传统的化妆品营销借助现在的互联网进行的一种合并的营销方式。网络营销是近年来的一个新兴行业，因其起步较晚，目前的发展还有很多的限制性因素。针对于 我国目前的化妆品市场来说，不论是资本、产业结构、技术含量、品牌影响还是市场份额等都与欧美等发达国家存在着巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多种多样的，经济发展的不平衡，中国发展起步较晚、人们生活水平差距等，但最根本的原因是化妆品行业和网络营销方面的。我国的化妆品行业起步较晚，行业发展的本身就有很多的缺陷，而网络营销又是近年来的一个新兴物种，还需要逐步转变人们的消费习惯和理念等。

从互联网上的资料显示，从大的品牌：理肤泉、丝芙兰、香奈儿、迪奥……到稍小的品牌：雅漾、欧珀莱、欧莱雅……都有其自己的品牌官网，进行自己的产品营销和推广等。同时，我国建立自己的品牌营销的化妆品网站也多大数百家，尤其人们熟知的像聚美优品、乐蜂网等都是带有团购性质的较大的品牌化妆品购物网站。而我国的化妆品网建立的化妆品黄页，是化妆品行业的数据库，里面收录了我国的绝大多数化妆品及其企业。更多的企业开始借助互联网进行自己的网络营销推广。

（二） 化妆品网络营销目前存在的问题：

网络营销虽然减少了目前的店面与人员成本，以及人员的一个主动推销过程，避免了一些摩擦的产生，减少了一定的交易成本，增加了利润，但是其存在的问题还是无法忽视的，主要体现以下几点：

1、电子网络营销理念的改革与深化；

随着网络的普及，电子商务模式的逐渐成熟，越来越多的商品走进了网络营销时代，尤其是化妆品，更是凭借其本身的优势条件在网络中兴起，逐步发展起来，但是营销与电子交易是两个完全不同的概念，之间存在着较大的差异，电子交易是指：通过电子系统进行的交易 ；而网络营销是指：借助互联网从事营销活动，企业通过建立自己独立的网站，将建立好的网站提交搜索引擎登记，一次寻求更多销售机会。

所以这种我们首先要深刻的认识这种营销模式，使之为己用，促使其在化妆品网络营销中发挥巨大的积极作用。

2、网络营销环境的改善与加强：

随着技术水平的不断提高，网络营销的环境却变得越来越复杂，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我们加强对网络环境的整顿，虚假交易信息，网络交易欺诈，钓鱼软件・・・・无不都在侵蚀着我们的网络加以环境，迫使人们对网络交易变得更加谨慎，甚至放弃网络交易，也有的商户利用其顾客的网络交易无法触摸实物，进而以次充好，欺骗消费者，而且我国互联网接入服务费用较高等，这都在一定程度上制约了网络营销的进一步发展。化妆品作为大众消费品，其目标顾客具有广泛性，无论什么年纪，无论男女，都是其目标顾客，然而目前我国互联网的发展区域、层级存在着较大的差异，首先，目前的互联网用户多集中在经济比较发达地区，而且多是年轻使用者，更大的目标市场还没有打开，没有最广泛的大众的支持，就很难形成广泛的市场，所以网络营销环境还有待于进一步改善加强。

3、营销策略的进一步发展、创新：

营销活动的重点就是加强企业与消费者之间的沟通理解，然而目前更多的企业仅仅只是把其企业产品挂到网上展示，对此没有更多的附加价值在其中，也缺少其介绍、品质、文化等的一个具体介绍，跟缺少与消费者之间的沟通交流，缺少了对消费者的关心，更无法深层次的挖掘消费者，留住其意向消费群体。网络营销策略有待于加强，多数化妆品企业对网络营销这种特殊方式缺乏系统研究，目前还处于实践阶段，还没有真正形成适合网络营销的理论体系。电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销应注重对消费者需求的满足，企业只有发现消费者的需求，并最大程度的满足消费者的需求，才能获得消费者的青睐，占有更大的市场。而且重要的一点，企业也应该把消费者作为核心，来发展企业。所以，对于每一家生产企业来说，上述的所有因素都能成为制约企业发展的可能。为此，企业要想占有更大的市场，去的更高的销售业绩，必须学会创新，带动企业创新，以此吸引消费者的眼球。

4、物流网络不配套：

网络购物虽然避免了一些竞争市场的差距，但是对物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一个供应及时的物流交易平台，也是每一家发展中的化妆品企业思考的重要问题。

5、信用体系的不健全：

目前的网络营销发展还是有一定的壁垒，诚信体系有待于提高，消费者有权利说明自己使用的心声，对此来做出最诚实的评价，而不是受到销售商的制约限制，这种评价对于用户是没有实际意义的，尤其像化妆品这样的东西，是直接用在脸上的，这一但用不好是一辈子的事情，而且每个人的肤质都是有差异的，并不是所有的化妆品都适合，也应采取适当的皮肤测试机制，来保护每一个消费者的利益，从而提高企业的信誉度。

二、化妆品网络营销策略：

1、品牌策略：

品牌含义：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌对一个企业的发展有着至关重要的作用，企业在品牌的营销过程中要注重品牌的定位及其产品的研发要与目标顾客群保持一致。同理，网络营销同样要与目标顾客群保持一致，同样化妆品企业进行网络推广的时候首先要建立自己的销售网站，拥有自己的主打产品，要想自己的网站有好的销路，就要形成自己的品牌，一个好的口碑会带动一种物品的发展，同样的只有自己的产品与其他人的产品产生区别，才会让人们得以区分，这就需要独立的品牌，使人们去购物的时候主动寻找你的品牌，如聚美优品，最大的化妆品电子商务平台，聚集美丽，拥有最多品牌的团购网站，而且绝无假货，一句话的承诺，让更多的人知道了他，这也是一种品牌的力量，现在更多的人要想买化妆品可能更多的会选择去聚美吧，品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌，对于市场的占有率有巨大的作用。

2、价格策略：

价格策略就是以产品的价格取胜的营销手段。价格策略是一种最常见的营销手段了。无论是网络还是现实，几乎每一个企业都使用过的手段，网络营销缩短了企业与消费者之间的交易环节，大大降低了企业的成本，所以企业也在一定程度上来降低产品的价格，另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价位，甚至作为赠品，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的忠诚消费者。对于有较大竞争力或者区别于别人企业的产品，企业可以将其定个较高的价格，这对于高端产品尤其受用。

3、网络营销也要讲究服务策略：

服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。现在的营销更多的是服务的营销，人们现在的购物习性都是在讲究购物品质的同时，更多的关注其服务质量。这服务包含三部分：首先是售前服务，这决定了顾客是否会买你的东西，售前服务一般是包含人们对产品的咨询，对产品信息的保障，商家的态度等；售中服务一般包含顾客对产品搭配的要求，包装的要求，物流的速度等各方面的要求等，我们都要按照顾客的要求来尽量的满足要求；最后就是售后服务，当商品到达消费者手里的时候，消费者是否满意，若不满意有什么解决办法等，我们都要替消费者想到，并切实的为其解决问题。而且化妆品企业也可以通过建立自己的会员制加强与企业之间的沟通交流，现在的聚美优品和乐蜂网都有其自己的注册会员，他们都会定期的给你发一些电子邮件等告诉你最近的销售热品，很有可能就激发了消费者购买欲望，而且，电子邮件并不会花费企业多少成本，同样也达到了宣传目的。

4、促销策略：

根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。网络本身就是一个信息传递的窗口，首先促销消息本身就可以直接通过互联网来，可以利用腾讯等大力宣扬自己的促销产品，其次，化妆品企业还可以进行抽奖幸运观众来赚取自己的人气，商家在进货的时候也会得到很多的小样，如果我们把它有效地利用起来，作为定期的奖励奖给买化妆品的前一百名顾客，这样，消费者在消费的时候还觉得获得了心理安慰，自己转了好处，变而更加的支持商家。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，不同的策略组合也是有不同的效果的，要多去尝试新事物，新策略，创造吸引力，引导消费者消费。

三、结语

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的一种新式市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向一种转变。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。21世纪是一个计算机引领的时代，足不出户走遍天下不再是一句口号，而是切实的落实到了我们的生活当中，计算机网络购物的兴起不但满足了爱美女士随时随地购物的愿望，也将男士引领进消费的潮流中，让不爱逛街的男士有了偷懒的理由，网络迫使企业加入网络营销的热潮中来，好的营销策略，好低品质，正确的定位是企业取得成功的法宝，要不断的去探索与研究，不断的发展自己的硬实力与软实力，网络营销商业模式的运用，将是企业有着光口的发展空间和平台，也是从传统企业模式到电子商业模式的趋势，成为化妆品未来的发展趋势，更好的与高科技结合，才能真的将企业做大做强。（作者单位：渤海大学管理学院市场营销）

参考文献：

[1] 中国互联网信息中心.第31次中国互联网发展状况统计报告[R].2013.5

[2] 中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社，2010

第6篇：化妆品产品策略范文

由药而妆的片仔癀涉足化妆品三十多年，但受限于药妆界定模糊等因素，市场表现不及业界期待。今年初，其定位再度调整，正式确立打造“祛黄美肌专家”战略。5月18日，片仔癀推出祛黄无瑕润白系列产品，打响新定位第一枪。在2013全国零售商大会上，该系列祛黄新品首度被重点推介。

对于片仔癀进军祛黄市场的前景，陈杰华自信乐观。黄皮肤为主的中国女性历来以白为美，对祛黄美白产品的需求因此也非常大。基于这个需求，雅诗兰黛、悦木之源、兰蔻等多个国际品牌纷纷推出了相关产品。本土阵营中，春纪在祛黄市场也早已有实质性动作。但总体来看，在这一细分市场尚未涌现出令人印象足够深刻的专一品牌，这便是片仔癀未来的机会所在。

片仔癀的自信还来自于其研发实力的加强。

据介绍，片仔癀化妆品公司已与上市母公司片仔癀药业在上海合资成立片仔癀生物科技研发有限公司，专门致力于化妆品的研发。在母公司的牵线下，片仔癀化妆品公司还与日本丸善制药株式会社达成了战略合作。资料显示，日本丸善是国际著名的药品及化妆品的天然植物性原料及技术供应商，兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛及日本化妆品行业前15大品牌均是其业务客户。二者达成合作，无疑将加强片仔癀今后在先进原料上的应用水平。

除此之外，片仔癀化妆品公司还斥资1亿元兴建了东南沿海规模最大的化妆品生产基地，此举将大大提高其生产供应能力。

在产品研发及生产能力获得稳步提升的同时，片仔癀化妆品开始着力弥补其一直以来在品牌推广及终端营销方面表现出的短板。

据介绍，在重新梳理有形和无形资源的基础上，策略公司已为片仔癀化妆品设计出一整套全新的行销战略，主旨则是不断强化片仔癀“祛黄美肌”的差异化品牌诉求。同时，随着代言人“晴格格”王艳的加入，以及广告在湖南卫视黄金时段的投放，片仔癀的品牌关注度将获得进一步提升。

过去，药店一直是片仔癀的优势渠道，但现在，这已无法满足其化妆品业务的进一步发展需要。从2012年起，片仔癀化妆品开始把重心真正转向专营店。片仔癀化妆品公司营销中心总经理林进生表示，接下来，公司将通过创新营销模式、加强终端培训、加大物料支持等策略，来持续放大产品在终端的销量。

第7篇：化妆品产品策略范文

近几年来，在中国化妆品产业经济快速发展的环境下，可以看到了中国化妆品产业上升到了一个新台阶，一直保持着化妆品经济增长点，成为化妆品企业不得不关注的焦点。2008年10月，中国香料香精化妆品工业协会公布的数据显示，我国化妆品工业生产销售额已达1200亿元，目前，化妆品行业正在以每年高于10%的速度发展。并且，随着中国人消费能力的增强、消费观念的改变，化妆品消费水平也在不断攀高。

这几年间，中国化妆品品牌不断增多，企业不断涌现，这意味着美妆行业在市场上得到快速了发展之路。同时，产品与产品的竞争，品牌与品牌的竞争，企业跟企业的竞争，渠道与渠道的竞争，价格与价格的竞争都成为企业最大的压力和捆扰。从产品销售竞争到去渠道的竞争，从广告到品牌的竞争，从品牌到资本运作的竞争，都是企业花出的一大手笔。几年间，在不同品牌和渠道的挤压下，很多企业想出了低成本和免费的广告战略。

笔者通过市场调查经验和据了解到，中国化妆品行业的发展迅速，成为了发展的主流趋势。在企业跟企业，品牌跟品牌，渠道跟渠道，价格跟价格的竞争是众多企业的压力点，所以他们想出了一个非常有艺术的广告策略，在众多媒体网上宣传自己的企业软文和企业要闻，同时有些企业专门请来了一些做网络优化、网络推广的人才，在自己企业里面帮企业做广告宣传和优化排名。

面对企业要做好有学问的广告，首先要学习策略知识，笔者最近也在网上了解到，其实网络广告成为众多企业要做的首选对象，因为网络广告成本很低，然而，有些广告愿意帮你做试用几个月的广告，同时有写新出来的广告网站，也在找化妆品品牌挂名，丰富和增加他们网站的资讯和相关新闻报道，增加网站的流量和点击率，笔者认为：企业要做免费的广告，应该从多方面进行参考：

1、 网络媒体免费广告：专门在网上找多种不同专业门户网站，在网上企业资讯和相关品牌要闻，产品图片，注册免费帐号，多信息，多企业软文和产品图片相结合，这样的广告效应更强，效果就很明显，同时，有些相关门户网也转载企业的文章，以互联转载传播效率很高，企业品牌知名度和美誉度就越来越高了。

2、 做免费的试用广告：化妆品品牌不段增多同时，同时也在网上看到很多新门户网，有时候有些做网络招商广告的门户网，可以跟着他们去谈谈做免费试用的广告，一般为1~2个月时间，招商门户网一般都是以整体的形象和图片文章相结合，看点击流量和留言效果好，就谈合作的，但是碰到很多这样的公司，我们可以去常识一下做一下免费的广告，借助别人的资源帮企业品牌传播和宣传推广，有利于品牌知名度和美誉度提高，也能让更多的人了解到企业品牌和宣传广告力度。

3、 网盟友谊链接广告：为了扩大广告知名度和让更多人了解企业品牌，应该找多种专业门户网站做友谊链接，这样能快速把本品牌知名度提升上来，同时，自身网站也得到更大点击率，网盟友谊链接广告推广，有利于品牌快速提升。

4、 企业帮经销商免费设计促销活动：企业如何帮经销商做一场策划活动，设计好一场好的活动，从整体风格形象和广告画形象，彩页，单张，POP海报，户外广告等，让经销商自己根据企业的设计来做，经销商出钱做活动，企业免费做设计，以鼓励做好有奖励给经销商，打动经销商的积极性，这样反而让经销商帮企业做免费广告了。

5、 渠道盟友广告策略：在众多不同渠道下，企业鼓励找好渠道盟友，让他们帮做免费的广告宣传，企业总部，统一形象和礼品放到不同渠道去，以统一形象广告画、灯箱广告、彩页、单张、优惠活动证卷、小样，放在那里。让渠道盟友帮你做免费广告租金的广告，只要在这些渠道购买任何产品都有企业品牌的小样送出，并且购买本品牌产品达到多少，并给予多少现金，渠道盟友卖出去的同时，企业要给予渠道盟友的奖励，比如卖一瓶爽肤水100元，企业要给渠道盟友15~20元这样的奖励，同时好的渠道盟友，企业总部给予相应的优秀证书。

对于以上这些广告策略，在化妆品企业应该可以用得上，笔者经过多年的市场研究和终端市场的操作经验指出：中国化妆品行业面对了越来越大的严峻考验，在新兴的企业当中，不得不看出，由于没实力，没广告力度，技术，品牌，资金不如人，所以呢？对于以上这些广告策略在化妆品行业中，及少可见。

中国化妆品企业如何做广告，在中国很多企业当中，各有不同观点，每个观点性都是来自理论的应变和通熟。企业要发展，广告创意，广告策略，营销谋策，市场定位非常重要，对于笔者来说，我研究看出了中国企业纯粹处于一个试探阶段，没一个真正系统化和作业管理化的标准，要么跟风，要么炒作，要么模仿，要么借助概念来大热出炉。

笔者据熟悉到，最近很多化妆品企业，都在做免费的广告炒作，因为他们太专业了，这个就是一种艺术，一种学问，我们要向这些企业学习，这些优点可以值得学习。

不经意间，喜欢跟风借助大品牌一起渗透和结合概念炒作，引起了大众的热议，也是成为广告推广的一种手段，此时的企业品牌，就此广告效果知名度提升了，企业也慢慢响了。

最近笔者在网络上了解到很多化妆品企业，看到这些知名度的品牌网络广告一大片，像农村的绿色田地，像蔚蓝的天空，要么看到的产品图片，要么看到就是软文，要么就是有专人介绍，要么就是价格便宜广告。如欧莱雅、倩碧、碧欧泉、雅诗兰黛、美宝莲、欧舒丹、薇姿、理肤泉、雅漾等品牌都在网络上热销和高度的评价，这些企业品牌成了市场中的极品，都是市场上耳详能熟的品牌。

在众多媒体和大众的热议和转载、评论、淘宝营销之后的这些牌子都是高温下的品牌，这些企业品牌的广告宣传力度越来越大，成为市场上的受益者，众多网络爱好者也帮企业品牌的看法和观点评价，还有众多网络媒体，门户网纷纷拿起这些企业品牌做主要标题评论和热议，同时也帮到了这些企业品牌做免费的广告宣传，品牌知名度和美誉度越来越高，口碑效果越来越好。

中国化妆品企业将越来越多，竞争力越来越强，渠道的挤压和产品淘汰慢慢被过滤掉，所以呢，很多新兴的化妆品本土企业都开始注重广告的传播，把品牌的知名度打开，跟外资品牌或是国内一些知名企业没得比较，像国内知名企业上海家化的佰草集、名门闺秀、四川可采都是国内做得比较成熟的品牌，这些品牌在网上和现实的媒体当中成为了热论，同时是化妆品行业内的榜样企业，他们的口碑形成了被别人帮做广告的替代品，所以在中国化妆品市场上一般做成熟的企业，都成为被做广告的对象，这个就是艺术广告？

但是换成化妆品企业在网络上投广告的案例来看的话，我们可以看到很多招商门户网站上几乎跟化妆品挂上勾，因为有很多门户网几乎把一些知名的品牌挂牌上去，别的企业以为这个门户网站上跟一些大企业合作，多么多么的牛B 。其实并不是这样的，为了挂牌，为了把门户网提升知名度和美誉度，几乎众多企业品牌都是受益者，还有很多招商门户网几乎都寻找一些化妆品企业的合作伙伴，刚开始，很多化妆品企业又不想冒风险投资，所以呢，很多化妆品企业都想到一个免费试用做广告的策略，看效果如何，所以呢？此时的化妆品品牌都是受益的品牌，门户网又可以帮打广告，又可以挂牌宣传，又可以让更多的人了解，这个就是化妆品企业当中的广告艺术学问。

在中国化妆品行业中，中国本土化妆品企业几乎做电视广告的化妆品企业，几乎都有75%的电视广告投放的都会死掉，首先面临着资本运作的企业，除非有资金支撑，没资金支撑的话，早已关门。像外资企业靠得是资本运作，在中国新兴的本土化妆品企业，还处于发展阶段，还处于成长期，还是很嫩的时期阶段，所以必须要时间的磨练和把前期工作要做好。

第8篇：化妆品产品策略范文

现阶段，很明显看到国内化妆品专卖店趋势不断增多，而且存亡率不是很高，做成功的没有多少家，几乎成功的都往连锁规模走向，打造一个化妆品连锁系统，但是这些连锁都是经过很多年的拼打和滚爬才能有这样的今天。如江苏的百分女人、福建的跳骚屋、广州的娇兰佳人等连锁企业，都是在国内名响而知的连锁企业。

但对于，众多化妆品专卖店的老板或是外行投资者来说，如何开好一家店是众多化妆品专卖店老板的头疼不已和关键的问题，今天笔者就以多年的经验和大家分享学习一下。笔者认为，要开好一家终端化妆品专卖店就必须多学习行业经验、多沟通交流、多了解行业动态，以下方面是最主要的工作阐述，化妆品专卖店的老板或是外行投资者要学习以下工作经验。

一、科学分析商圈：应该科学性、合理性的进行分析行业市场发展现状和当地实际状况，了解实情，一切从实际出发。1、合理性的商圈位置选择；2、人流量大小的选择；3、当地消费能力的决定因素。

二、店铺的选择：应该科学性、合理性的选择当地店铺大小，根本自身卖的产品定位和当地消费特色或消费水平的决定因素来取决于选择本地段。1、店铺的大小选择；2、地段位置选择；3、店铺的风格形状；4、产品的定位是否适合地段；5、消费能力的了解。

三、店铺的设计与装潢：要根据自身店铺的大小来设计，从店铺产品的风格颜色搭配、产品定位效果和档次来设计装潢，根据店铺整体大小来设计与装潢。1、结合店铺自身的特色与大小来设计；2、根据自身店铺与产品结合来装潢；3、结合店铺大小设计出有档次的风格。

四、品牌的选择：对于开店，品牌选择至关重要，也是众多化妆品专卖店老板最头疼的问题，如何选择好的品牌非常重要，也是生死存亡关于店铺的发展的关键问题。1、根据当地消费能力来选择合适的品牌；2、选择适合的价位品牌；3、选择影响力好的品牌；4、广告知名度和信誉度高的品牌；5、进行考察公司规模大小和证件齐全的品牌；6、选择服务跟得上的品牌；7、包装很有特色的品牌；8、品质好的品牌。

五、树立好形象：开好一家化妆品专卖店，形象非常重要，整体形象不好都会影响整个店的销售业绩，从而导致客流的流失。所以呢，店铺的整体形象非常重要，如何做好店铺整体形象更吸引顾客，有以下几点阐述到。1、店铺的整体形象设计风格和宣传彩页统一制作；2、店铺招牌广告的形象设计；3、整个店内的布局与摆放陈列；4、整体柜台的统一设计与陈列；5、产品的整齐陈列等；6、柜台黄金位置的摆放与货架、堆头整齐摆放；7、高中低价位产品摆放专区；8、店铺内广告宣传等。

六、专业的培训体系：培训对于每家化妆品专卖店都非常重要，店员对专业知识不了解都影响到店内的销量，如果不掌握专业知识，无法给顾客介绍服务与指导，所以呢，培训对于终端化妆品专卖店来说，是一项系统的工程，做好这项专业的系统工程都会提升销量，做不好无法提升销量，甚至会导致店铺的发展，以下笔者阐述到应该如何掌握开好店的专业知识有如下。1、产品的专业知识；2、产品的销售与技巧；3、商品的陈列与摆放知识；4、皮肤知识和护理常识；5、店务管理等知识；6、理货与监管等知识；7、财务管理等知识；8、促销知识；9、服务顾客知识；10、人员的调配和管理等知识。

七、服务与指导：开好一家化妆品专卖店，挽留老顾客，同时增加新顾客的进店，店的声誉度要为好，才能更好的吸引到更多的顾客来购买产品，如今服务是不可缺少的一项系统工程，服务是每个行业、每个店都必须具备到的一项基本常识，往往你的服务做得到位，给别人留下了深刻的印象，那就别人就会找你，跟一家店一样，你的服务好，消费者经常都会找你这个店，找你这个促销人员，因为服务是一种态度，所以呢，你的态度好坏都决定了店的生意。笔者认为，要提升销量，首先从基本做起。1、微笑服务（欢迎光临）；2、顾客买产品时帮顾客递篮子或是帮提；3、店内服务咨询台（专业咨询师）；4、顾客买单完欢送顾客（下次光临）；5、顾客不明需求专区，店员要帮顾客及时指导方向或带顾客去，给予指导方向。

八、市场调研，信息回馈：如今化妆品专卖店竞争越来越激烈，如何做好防备工作，提升自身的销量，做好一家化妆品专卖店，需要做很多的工作，对整个行业动态的了解和总结，笔者认为应该从终端的实情了解为出发点。1、了解竞争对手的情况；2、了解竞争对手的促销策略；3、了解当地消费特色和消费能力的情况；4、了解当地顾客的消费需求；5、顾客的需求回访记录；6、终端调查卷报告体验（如异地购买产品，习惯性在哪里买）；7、当地品牌的销售如何；8、消费能力的接受力度如何；9、竞争对手品牌的广告力度怎么样；10、品牌渠道间的发展现状如何等。

九、促销策略：化妆品专卖店如今竞争激烈，各种终端化妆品店都在搞促销，但是搞促销需要方法，对实际情况结合怎么做才是最重要的，促销活动是提升店铺产品销量的重要来源，只有不断的搞促销活动才会快速提升销量，但是做促销必须要方法和技巧，首先要进行对市场终端的了解，笔者有以下方面和大家分享一下。1、对当地市场现状把握和消费能力的了解；2、了解竞争对手的促销策略与实际情况；3、举行节假日活动促销（主题活动）；4、了解顾客的需求；5、总结当地情况结合实际来制定活动方案。

终端促销活动形式表格 （表格制作者：张红辉）

序数 终端促销活动形式 活动五星级效率（好，不好。

1 买赠活动（买多少送多少），代金卷换购活动等

2 抽奖活动

3 会员积分活动

4 打折（特价活动）

5 体验试活动

6 派发宣传单、试用妆、海报、彩页等活动

7 现场帐缝促销活动（买多少送多少、打折、买多少达到送现金活动、买产品送礼品等活动

8 在店内买任何产品，只要加多少钱可以得到产品跟礼品（本次活动礼品有限，时间有限）

十、店铺的工作管理表：要做好一家店，应该形成统一管理和流程化管理，这样比较好一些，也能提高整个店的工作管理效率，在整个店铺的运营和管理当中，要学会总结和结合实际情况来操作，笔者认为，店铺的运营管理有几点和大家分享一下；1、要做到表格管理；2、学会销售总结（如当天销售成绩，好卖的产品有哪些，性形成表格）；3、人员的管理（工作进度）；4、活动总结等。

终端化妆品店铺的运营与管理制度表格 （表格制作者：张红辉）

序数 化妆品终端店铺的运营与管理（类别管理） 管理五星级指数：好，不好。

1 店铺的日常工作管理事务

2 人员管理（工作进度）

3 商品管理（进行店内商品的跟进与管理）

4 培训管理（对店铺的管理知识和产品专业知识的考核管理）

5 促销管理（对店内的促销活动以及相关工作的指导管理）

6 财务管理（对店内销售额管理以及相关出纳进行管理）

7 服务管理（对店内人员的服务知识培训以及考核管理）

8

理货管理（对店内理货人员进行对商品的管理核实以及黄金位置的产品管理）

9 信息管理（对店内相关部门的管理以及协调，和对顾客消费需求的信息回馈管理等）

第9篇：化妆品产品策略范文

北京赛特：打造中国首家专柜

5月30，31日两天，乔治阿玛尼化妆品全国首家专柜在北京赛特购物中心低调亮相，并针对部分VIP客户开放预览。受邀者包括众多社会名流，名媛以及不少阿玛尼品牌的忠实拥趸。同时，诸多时尚以及新闻媒体的资深人士也受邀参加了此次预览活动。

6月1日，乔治阿玛尼化妆品北京赛特专柜正式对公众营业，秉承品牌一如既往的优雅低调，没有进行任何特别活动。但即便如此，这一时尚事件仍然引发了全北京乃至周边地区的巨大反响，为了保证每一位顾客都能得到充分的服务，品牌人员不得不在专柜拉起分隔线，闻讯赶来的众多化妆品爱好者在专柜外排起了长队，而消费者对于阿玛尼明星产品“黑钥匙”面霜以及“柔亮自然粉底液”的热情追捧，也使得品牌在开业首日就不得不做出决定，对于某几款特别产品进行个人限量销售，避免一部分人囤货而导致其他人失去了体验这些卓越产品的机会。

在阿玛尼先生的美学理论中，优雅不是引人片刻注意，而是令人过目难忘。阿玛尼品牌的风格正是这般终极优雅与低调奢华。而阿玛尼化妆品在中国刚一上市便受到如此热情追捧，这一现象也充分说明了，中国社会的审美观念正在发生着巨大的演进，从盲目消费昂贵而喧闹的大品牌来证明自己，渐渐开始懂得通过选择上乘的品味与质地来帮助提升自身的魅力。

与全新阿玛尼专柜同时亮相的，是一群非常特别的专业人员，他们是经由阿玛尼化妆品国际部精心挑选与培训的。

“阿玛尼脸庞设计师”团队，是整个美容市场上进入门槛最高，培训时间最长的一支团队，他们专门负责为每一位走进阿玛尼的贵宾提供全方位的面部结构，肤质以及色彩调整建议，对于护肤与彩妆造型都有很高的造诣。所有的服务都将由Face designer“脸庞设计师”们一对一提供，品牌将不再另聘普通美容顾问。

奢华护肤专区的最大亮点，就是阿玛尼明星产品“黑钥匙”面霜，CREMA NERA

“黑钥匙”面霜的神奇力量汲取来自意大利南部的活火山岛潘泰莱里亚(Pantelleria)核心五十亿年火山熔岩幻化为矿物岩石的天然生命积淀，阿玛尼以高新完美技艺萃取其中精纯浓缩活性矿物成分，并用瞬间极速炽热凝冻技术，将精华萃取以细密结晶分子完好地保存于雪白的凝霜中，最后以奢华黑色封装，令肌肤在使用之时，体验如同初雪融化般的奢美享受。阿玛尼脸庞设计师为来宾提供的肌肤咨询服务以及特别为“黑钥匙”面霜研发的以黑曜石调理按摩更为阿玛尼奢华护肤专区增色不少。

彩妆区分为粉底与色彩两大系列。其中，获得美容业界最佳口碑的阿玛尼粉底系列居于贯穿阿玛尼专柜的“T台”中央，令所有来宾都能体验身为超级名模般的定制服务。明星产品-Luminous Silk Foundation柔亮自然粉底液，作为好莱坞销售第一，香港市场销售第一的粉底产品，拥有最为轻薄的质地，能够满足任何最为挑剔的妆面要求。不同于普通粉底叠加之后就会变得厚重，沉闷乃至搓泥，柔亮自然粉底液可以层层叠加，与另两件阿玛尼明星产品FLUID SHEER底妆升华液与BLENDER BRUSH 紫貂毛专业粉底刷配合使用，可以塑造立体光彩的脸部造型，并且毫无面具感。

香水区展示着所有阿玛尼香水产品 其中有全球销售第一的男士香水――阿玛尼Acqua di gio阿玛尼寄情男士香水以及女香首席Code Donna印记女士香水，更辟出专门区域，用以展示阿玛尼先生为他本人以及朋友特别定制，只在极少数阿玛尼指定地点小范围销售的阿玛尼高级定制香氛Prive系列，在这里来宾不仅能够领略到阿玛尼香水与众不同却又一致散发着优雅品味的美妙香氛，也可以随着讲解进一步了解阿玛尼香水内所蕴涵的对于生活的探索与思考。

北京赛特购物中心是消费者公认的中高档百货店，在十几年的经营过程中，树立了领先时尚潮流的企业形象，在激烈的市场竞争中，由于赛特购物中心不断的进行商品结构调整，引进新的国际一流品牌，使得赛特购物中心的年销售额和利润连年递增，2006年被商务部评定为金鼎百货店。

进驻杭州大厦低调亮相

在北京赛特成功打造全国首家专柜之后，乔治阿玛尼化妆品已于2008年7月1日，正式进驻杭州大厦。为了使化妆品爱好者和资深专业媒体人士更全面，更深入了解阿玛尼化妆品的独特魅力。2008年6月26日，乔治阿玛尼化妆品邀请了杭州地区的部分高端时尚媒体，美容爱好者与一些特别贵宾，于杭州凯悦酒店举办了乔治阿玛尼化妆品杭州上市的预览晚宴。

步入晚宴会场，来宾们似乎进入了一个充满着乔治阿玛尼氛围的奢华世界，前厅的左边一排长桌上放置了彩妆的色彩系列，护肤系列和香水系列。

在前厅的中央是现场体验区，许多到场嘉宾兴致勃勃地接受了阿玛尼化妆品独有的专业脸庞设计师提供的现场彩妆和护肤体验。

晚宴主厅奢华护肤专区是最大亮点，其中阿玛尼明星产品“黑钥匙”面霜，CREMA NERA更是一款由阿玛尼先生亲自打造的神奇面霜。体验者无不对这款面霜的质感和奢华气质赞不绝口。在奢华护肤旁是阿玛尼高级定制香氛ARMANI/PRIVE的展示区，这系列的诞生初衷是阿玛尼先生为了他本人以及朋友特别定制使用的，正是因为广受欢迎，阿玛尼先生把PRIVE系列香水引入了他的香水大家族。

在选择合作终端时，阿玛尼的眼光十分独到。

据了解，在日前出炉的“2007年度全国网络城市单体商场销售额排行榜”中，杭州大厦购物中心以32.7亿元蝉联第一。而化妆品年销售额居全国各大商场之首,达2.77亿元。杭州大厦购物中心交出优秀成绩单的同时，也说明杭州市居民消费理念和消费实力也很超前，2007年，杭州市城市居民人均可支配收入21689元，农村居民人均纯收入9549元，今年1至2月全市共实现社会消费品零售总额255.39亿元，比去年同期增长17.1%，增幅高出去年同期1.4个百分点。

今年年初，国际金钥匙组织中国区主席孙东亲临杭州大厦购物中心，为杭州大厦购物中心正式成为国际金钥匙组织物业联盟副理事单位授牌，此举标志着杭州大厦购物中心成为全国首家加入国际金钥匙组织物业联盟的商场，同时商场的总服务台工作人员陈勇勤通过国际金钥匙组织的培训考核，正式成为国际金钥匙组织的成员，拿到了国内商场的“首把个人金钥匙”。

“很了不起，‘金钥匙’一般只授予五星级酒店，商场服务难以达此标准，就是国外拿到该项荣誉的百货公司也不多，目前国内很多商场都在申请，但很遗憾都失之交臂。”孙东说。据他介绍，国际金钥匙组织成员的考核非常严格，按照商场的“清洁度、方便度、舒适度、顾客关怀度、信誉度”5C标准严格评判。去年，该组织对杭州大厦购物中心的品牌状况和服务实地考察，进行暗访，购物中心凭借扎实的硬件和软件水平一一通过，并一举夺得该项荣誉。

杭州大厦购物中心总经理童民强认为，品牌提升需要载体，需要参照物，“金钥匙”为商场不断提升品牌形象提出了要求和目标。此次国际金钥匙组织来杭授牌、授徽，标志着杭州大厦购物中心的精致服务向更高标准迈进。购物中心将以此荣誉为载体，建立起一支专业化、知识化、个性化的“金钥匙服务队伍”。“有了‘金钥匙’，我们能为顾客提供更新更好的服务，希望能通过此载体提升杭州大厦购物中心的整体形象和服务水平，进一步完善总服务台、宾客助理、服务助理和客户经理四大职能的服务功能，不断通过培训竞赛、服务考核等活动，打造一支高水准队伍，让客人得到商业以外的品质服务。”

低调营销：阿玛尼化妆品推广策略

没有积分，没有会员制，没有促销，作为欧莱雅集团旗下顶尖化妆品品牌，阿玛尼化妆品来到中国后延续其全球范围内的低调营销策略。

“对于阿玛尼，我们并没有所谓的smart marketing（聪明的市场策略），它的市场形象和定位已经在那里，我们需要做的只是贯彻和维持。”张桃是欧莱雅集团高档化妆品部的品牌总监，她曾经带领HR（赫莲娜，欧莱雅旗下另一高端护肤品牌）在内地市场取得优异成绩。

阿玛尼曾做过大规模的市场调查，发现阿玛尼的品牌认知度以北京为最高，而且北京在中国内地高端消费份额里所占的比例高达21%，上海则占14%。此外还有另一个所有奢侈品牌在上海都面临的难题，那就是一铺难求。随着新光天地、世贸天阶、华茂购物中心等一系列高档购物场所的开幕，北京开店选址的选择面更大，而在上海，高档化妆品进入只有惟一选择，就是南京西路上的梅龙镇伊势丹。

“阿玛尼的店铺不能小于50平方米，而且必须是最好的地段，最好的商场，最好的位置。我们此前跟伊势丹谈判了很久，商铺之间的协调非常困难。我们最后还是会进伊势丹，但那必须等到明年二三月份。”张桃说。

与所有进入化妆品领域的时装品牌一样，乔治?阿玛尼也选择了与资源丰富、实力雄厚的化妆品集团合作。1990年代初期，从第一瓶香水开始，阿玛尼开始了与欧莱雅集团的合作――阿玛尼提供创意和品牌授权使用，欧莱雅集团进行产品研发和销售。

2000年，阿玛尼化妆品诞生，作为欧莱雅集团旗下最高端的产品线，阿玛尼化妆品继承了阿玛尼时装的质地和功效，迅速在欧洲和北美打开了市场。美国是阿玛尼在全球最大的市场，在美国最高端的百货公司SAKS，阿玛尼化妆品始终是该连锁百货同类产品销量的第一名。

为了筹备进入中国市场，欧莱雅在2006年底就成立了专门的团队来运作阿玛尼这个品牌。团队从店铺选址、市场投放到人员培训，做了大量的前期工作。与欧莱雅旗下其他的高档化妆品一样，阿玛尼化妆品也是由欧莱雅通过自己开设专卖店的形式来直营，从生产、进货到销售的所有环节都直接控制，确保品牌形象。

例外的只有香水。阿玛尼的香水进入中国内地市场已经两年多，欧莱雅早已通过丝芙兰等渠道经销商把它们摆上了柜台。今后在阿玛尼化妆品的专柜也能买到这些香水，另外还有一些只在专柜销售的阿玛尼高级定制香水，如Prive系列。

阿玛尼所有的脸庞设计师都经过严格挑选，具有3-5年的美容行业背景是基本条件。北京赛特店开幕前，阿玛尼面向全国公开招聘，从面试的500个人里面筛选出50人，再经过一轮培训考核之后，选出15人上岗。在上岗之前，这些脸庞设计师们经过了2个月的专业培训，之后还有3个月的柜台实习来决定最终去留。

“北京赛特有一半的店员是我们从各地选出再派往北京的，店员的底薪都能够达到每个月8000―10000元，这在化妆品专柜销售行业非常少见，我们希望能够集中最优秀的人。”张桃说。在阿玛尼柜台，12位店员轮流工作，确保顾客都能享受到一对一的服务。

阿玛尼化妆品还保证每一间专柜都有1/2的区域为体验区，这也是为什么阿玛尼的单店面积都必须在50平方米以上的原因。北京赛特店是45平方米，这也是其能接受的最低限度，6月底在杭州大厦开幕的专柜，面积为65平方米。

阿玛尼化妆品并没有太多的市场手段。“我们当然也会在时尚报刊上刊登广告，那是出于品牌形象的考虑。此外我们没有产品购买积分，不建立会员制，并且从不促销。”张桃说这也是阿玛尼化妆品在全球市场奉行的策略。

尽管阿玛尼化妆品的单店销售额都非常可观，但此次进入中国内地，欧莱雅并不会开设太多的专柜，3年之内应该不会超过8家。除去6月底的杭州大厦店以及已经谈好的明年3月的梅龙镇伊势丹店，成都、南京、沈阳等城市都在考虑范围内。欧莱雅方面相信，阿玛尼这种高端品牌，有限网点的销售才能体现价值。

从10年前在北京王府饭店开设中国内地首家专卖店以来，乔治?阿玛尼用高级时装建立的时尚帝国在中国消费者心目中树立起了极高的品牌价值，所以此次化妆品的全线进入也具备了先天优势。对于一些阿玛尼化妆品的消费者来说，阿玛尼时装可能是个时尚梦想，拥有一两件阿玛尼出品的化妆品，也许就能一圆时尚之梦。

相对于兰蔻、赫莲娜、娇兰、Dior等同类产品，阿玛尼化妆品的售价仅高出10%-15%，黑钥匙面霜的售价甚至低于雅诗兰黛集团的顶级护肤品牌LA MER。“大部分的消费者都能够接受。”参与了阿玛尼化妆品上市筹备的Tommy说。“而且阿玛尼有非常多的明星产品，其中一款丝滑粉底液的回头客比例达到了75%，也就是说10个人里面有7.5个人都会再次购买。”Tommy还参与策划了4月18日在北京举办的阿玛尼化妆品上市活动。“很多重量级的嘉宾并不是我们邀请的，像当当网的总裁俞瑜、导演李玉，包括许戈辉等等，都是自己前来参加的。”

欧莱雅正继续用它在全球市场的一贯策略来推动阿玛尼化妆品在中国市场的进程，包括谨慎地开店以及低调的市场推广。

中国高端化妆品竞争加剧

阿玛尼的登陆，必然使得原本就竞争激烈的高端市场，战争更加白热化。无论是欧莱雅、宝洁还是联合利华，各大日化巨头都在极力抢占高端市场份额。作为欧莱雅麾下的“强将”， 阿玛尼的到来必然引起其他竞争对手的强烈关注。

而作为似乎只能在“二三线”市场活动的本土化妆品企业，在高端市场还有机会吗？难道只能心甘情愿拱手让人吗？

目前国内日化市场，两极分化严重。一边是产品价格越来越高，越消费越奢侈；一边是产品价格越来越低，越竞争越困难。因此，有销量，没效益已成了众多日化厂家心头的痛，他们急切需要改善目前的状态，但就低端市场而言，成千上万的厂家和品牌挤在一块，市场份额越来越小，要出人头地是多么地困难。

反观高端市场，竞争相对优雅得多，利润回报高不说，大环境决定了高端市场未来的份额和潜在消费群会越来越大。十七大报告指出，2020年，国内人均生产总值要实现比2000年翻两番。这个精神实际上告诉了我们这样一个信息，未来十几年，消费者的消费能力将会大大提高，那么，随之对产品的要求也水涨船高，更多的人有能力追求更高端品牌的消费。因此，高端定位的产品，应该在未来的机会点更大。

中国日化行业经过近二十年的高速发展，已经进入理智和微利时代，面对着不断扩大和高利润回报的高端市场，那个日化投资者的心中不曾荡漾着涟漪？

从市场层面来看，高端产品的消费者相对比较稳定，原因是替代品较少。我们可以想像，每款产品类型，如果在市场上可以找到几百种同类产品，消费者的忠诚度能有多高呢？而高端市场本身品牌数量就少，来来去去也就百来种产品，相对选择的空间会小一点，这也导致了消费者比较稳定下来。

如果从差异化竞争战略来分析，成功，有时就需要“不走正道”。李宇春能够成为超女冠军，得益于她不同一般女孩一样妖娆多姿，而是以中性化个性取胜，假如李宇春跟随大家去“女人”一点，可能当届的冠军另有其人；章子怡为什么这几年红得这么快，原因就是她把握住了高端路线，不拍电视剧，只拍电影，从而使身价保持上升。

在中国，每个百货超市，最好的位置都给了化妆品，而且，都是外资品牌在主宰市场。国内品牌基本上难以找到生存空间，只能除低身份，蛰伏在低端市场争夺份额。

外资品牌的产品包装很漂亮，柜台也很漂亮，广告投放也相当厉害，但是，他们并不是什么都占优势，据北京才略天下有限公司对化妆品行业的调查，发现一个让人慨叹的事实：化妆品行业终端销售与企业品牌打造有着巨大的不对称，其终端服务过程与女性消费心理严重相悖。无论是在文化之城的北京、时尚之都的深圳，还是国际都会的上海，化妆品的终端服务都或多或少地触犯了消费者的心理界限。

由此，当本土日化产品在竞争中很难有发展的时候，如果能够改变角度，做一条反方向游行的鱼，会不会更加突出？当别人全都去占领农村，全都去打价格战时，我们选择来进入高端市场，会不会是一种机会呢？

一．首先确定目标人群。走入上层社会的消费群体渴望通过品牌来显示自己的社会地位。这不仅是中国人独有的心态，在整个亚太地区，超过一半的调查对象认为穿戴高档品牌的人是在显示自己的社会地档位。印度尼西亚（75%）、泰国（70%）和印度（67%）持这种想法的人占的比重最高。日本消费者中28%的人同意这种说法，为全亚太区最低；在大中华区，尽管接近九成的香港人认为设计师品牌价格过于昂贵，然而仍有半数港人热衷于购买时尚名牌。在中国大陆，同样有2/3的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。

那么，在中国谁又是高端产品的消费主力呢？我们不妨用品牌定位和市场细分原理来描绘一下。

高端产品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的高端产品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国高端产品消费的主要力量。世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

随着收入的增加，这类人群对高端产品消费的心理就越来越强烈。

二．订价策略是高端品牌进入市场的一个重要环节。高端产品定价的奥妙在于，在自己所处的品类中永远像一个外来者一样，特立独行，利用信息不对称来进行超常规定价。很多奢侈品品牌最初都是某一个品类的外来者，通过巧妙的定价，引发消费者关注和崇拜，他们初到乍来就占据了行业的顶端地位。

SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过拉高价位，与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。

而对于许多传统高端产品而言，高高在上的价格已经成为负担，他们急需降低价格以便让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。对此，通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是关键。

阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。GiorgioArmani和EmporioArmani是其核心品牌，采用高定价，而ArmaniJeans、ArmaniExchang等品牌则采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。

三 渠道策略自然是布局市场，争取份额的重要阶段。渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

在这种策略指导下，高端产品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。

同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。

专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是高端产品销售的主要场所。专卖店在销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身的品牌有很重要的帮助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键一环。