新媒体运营中存在的问题精选(九篇)

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第1篇：新媒体运营中存在的问题范文

关键词：手机报困境对策

一、手机报的发展现状和面临的现实困境

自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。

2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。

1.政策问题

手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。

手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。

只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。

2.盈利模式的问题

众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。

3.内容同质化的问题

目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。

4.缺乏有效的营销手段

从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。

从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。

在手机报三方(或两方)的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。

三、对策

1.媒体要加强与电信运营商的合作

从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。

在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。

手机报的营运模式，是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。

2.结合实际，选择盈利模式

从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费+广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运营模式，即“订阅费+无广告”的模式。

反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。

3.在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性

手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。

信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。

从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动——报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。

4.注重手机报与报纸、网络的互动共赢

湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是2005年的10月份正式并购过来，到2007年元月份，独立IP从9万到40万，收入从1200万到2000万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，2007年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”

除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”

从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。

注释：

刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。

第2篇：新媒体运营中存在的问题范文

关键词：政务微博；科技

一、政务微博发展中的现状

2010年微博在中国互联网中迅猛发展，获得了亿万网民的青睐，也因此这一年被称为是“微博元年”。

随后，2011年，也就是“微博红年”，政务微博成为了政府机构和官员因管理公共事务而设的微博。用于收集意见、倾听民意、信息、服务大众的官方网络互动平台。其目的主要在于通过与公众的良性互动，搭建一个社会化参政、议政、问政的网络交流模式与平台。

2012年，政务微博稳步发展，在信息、收集民意和官民互动等功能正在逐步完善。

2013年，政务微博逐步走向成熟、在信息公开、关注民生、问政行政等方面都形成了较为平稳的运营机制，塑造了政府为民服务的良好形象。

2014年，政务微博活跃度继续提升，内容更加趋于多元化，方式更加亲民，互动更加频繁，已成为各级政府部门权威信息、加强政民互动、引导网络舆论、提升社会治理能力的一个重要组成部分。

据统计，截至2015年9月30日，经过新浪平台认证的政务微博达到150131个，较6月底增加了5115个。其中政务机构微博112602个，公务人员微博37529个。政务微博呈现集群化发展特点，从中央到地方，覆盖不同职能部门和不同级别的政务微博矩阵。政务微博运营对政府部门而言不再是简单的信息平台，而是政府提升工作效率、为广大人民群众解决反馈问题的新的社会治理手段。

二、政务微博存在的问题

（一）政务微博注册、命名、认证和自身定位不明确

首先注册无规范。我国提供微博注册的门户网站有80多家，并且对公众注册政务微博均无限制，且各个网站的微博都是相互独立的，使得公众与政府机构或是党政干部被物理隔离，很难联系到一起，无法实现官民的良性互动，不利于信息共享，统一管理和及时的提供服务。其次命名混乱。由于没有统一的规范，导致党政机关或公务人员根据个人喜好随意命名微博帐号，有的政务微博命名甚至与机构名称毫无关联性，不利于公众的正确的识别自己所要关注的政务微博。不利于政务微博的宣传和发展。更有可能被不法分子以党政机关的微博帐号别做他用，严重影响党政机关的信誉度。再次，认证混乱。政务微博存在程序不规范、规划不统一、标识模糊、假冒纠察以及认证错误等诸多问题。最后是自身定位不明确。政务微博与党政干部个人微博界定不明确，政务微博是党政机关的形象代言人，具有官方属性，某些官员不顾及政府整体形象，随意发表个人情绪观点，使政府的公信力受到冲击。

（二）政务微博内容和言语不当

政务微博的发文内容和形式过于单一，有的甚至不是政务信息。大部分政务微博的内容过于官方，缺少些人性化，便于人们对信息的理解。呈现出政务微博形式化、空心化、名利化等问题。由于党政机构和公务人员的思想觉悟、职业道德素质和综合能力的不同，经常会出现油腔滑调，内容单薄，套话等很多言辞不当的现象。极大影响政府部门的形象。

（三）政府与民众互动性不强

大多数党政机关人员开通政务微博后都弃之不顾，出现“僵尸微博的现象”。政务微博缺少耐心和主动与公众互动的意识观念，也严重打击了公众参与反馈的积极性。

（四）政务微博运行机制不完善

由于政务微博缺乏注册、认证及安全运营等方面的系统运营机制，政务微博处于自发状态，没有相应的法律法规对政务微博的运行进行约束和限制。主要表现在：信息不及时，不能及时解决民众反馈的问题。

三、对策

（一）明确政务微博的自身定位

要明确政务微博代表的不是个人，而是一个党政机关群体。即使政务微博的信息是由个别人负责的，但它代表的是一个政府机构的声音，行使的是一个政府机构的行政职能。其次，政务微博主要服务的对象是人民群众，要摆明自己的服务态度，不能把微博当作摆设，流于形式，避免出现“僵尸微博”。

（二）加强政务微博内容建设

由于政务微博面向的是广大人民群众，民众受教育水平不同，理解也就能力存在个体差异，因此政务微博的内容应该相对严谨、感性、言简意赅更加生活化，不可妄下定论，这样才能吸引民众的关注，亲近民众。

（三）加强政务微博的互动

政务微博是政府部门引导公众舆论的重要工具。政府机构通过与民众的微博互动，了解社会现象和民众想法，及时、准确的引导社会舆论，避免因为信息不对称导致网络舆情危机。一些民众关心的热点问题在社会化政务微博平台上，通过政府与民众的良性互动，得到很好的解决。如果政府机构单方删帖、删评论这种简单粗暴的方式会严重影响政府在人民群众心目中的形象。

（四）完善政务微博运行监管机制

1、完善政务微博的命名认证机制

政务微博是政府创新社会治理方式，简化工作流程，提高服务水平和效率的互联网手段。将各微博门户网站运用信息技术建立一个联通的整体，统一划分，并由指定监管部门对政务微博的注册、命名、认证流程及标准进行严格的统一管理。对于那些虚假的官网机构，一经发现，立即追究其法律责任。

2、完善评估和激励机制

政府机构的微博评估应纳入到政府绩效评估中，通过政务微博信息的数量、更新效率、及时性、粉丝数量、被评论转发以及互动的活跃程度来综合评估。还应加强与微博运营商的合作，对政务微博的信息情况、民意征集情况以及民意反馈的情况定期开展评比，然后再根据实际情况，制定完善的激励机制，以调动各政府部门的积极性。

3、完善突发事件处理机制和反馈机制

政务微博要对民众反映的问题作出及时回应。在发生重大突发事件时，有关政府部门能够利用政务微博及时最新信息，消除民众疑虑，引导舆论，避免民众恐慌。政府部门首先应该设立专门的工作人员收集网络舆情。把民众关心的人点问题提上工作议程，进行整理、监测。其次对网络舆情进行分析。然后将监测结果报送给决策者，供其参考。最后，政府努力扩大信息分布和覆盖面积，以便信息的传达效率。

将政务微博的运行状况反馈到相关部门或机构，及时对政务微博存在的问题，进行修正和完善。利用社会群众的力量，对政务微博进行监督，并有权进行反馈。以促进我国政务微博的健康可持续发展。（作者单位：吉林财经大学）

参考文献：

[1] 窦宝国.“我国政务微博的发展现状、存在问题及对策建议”：当代社科视野{J}，2012年第3期

[2] 崔学敬.当前政务微博的现状、问题和对策{J}.党政干部学刊，2011（11）

[3] 周丽.我国政务微博的现状、问题与对策研究{D}.2012（6）

第3篇：新媒体运营中存在的问题范文

关键词：传媒业；资本运营；创新

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02

在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。

一、传媒业资本运营的内涵

资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。

资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。

综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、中国传媒业资本运营的现状

在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。

可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：

1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。

2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。

3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。

4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。

纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。

三、传媒业资本运营的创新性思考

中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。

中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。

1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。

2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。

3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。

4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。

中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。

参考文献：

[1] 赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.

[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.

[3] 陈立新.中国传媒产业资本运营存在问题及对策[J].记者摇篮，2011，（4）：70-71.

第4篇：新媒体运营中存在的问题范文

新媒体环境的发展，既为我国的互联网企业提供发展的机遇，又在很大程度上引发互联网企业激烈的竞争，社会对互联网企业的营销模式提出新的要求，促使互联网营销面对新的挑战，目前互联网营销中确实存在制约发展的因素，因此，本文通过对新媒体环境进行研究，探讨互联网企业营销模式的发展以及促进发展的途径。

【关键词】

新媒体环境；互联网企业；营销模式

互联网企业是近几年信息发展和媒体发展的综合产物，尤其是在新媒体环境中，互联网企业更是成为备受关注的行业，其是影响媒体发展的重要因素。所以，如何保障互联网企业在新媒体环境中具备有效的营销模式，成为互联网行业比较重视的问题，促使互联网营销迫切面临重大的改革，适应现代社会新媒体的发展，同时保障互联网企业的实际效益。

1 互联网企业的简介

新媒体是互联网企业的主要运营环境，新媒体环境具备更新、创新的特性，其对互联网企业的营销模式具有实际的推进作用[1]。我国互联网企业的运营来源主要是网络，其包含的行业类型有：商务类、软件类等，在新媒体环境的约束下，为消费者提供不同的产品、服务，所以互联网行业衍生出多样性的类型，例如：新浪、搜狐门户网站；百度、搜狗搜索引擎；BBS、facebook社区；MSN、QQ通讯；b2b、b2c商务；盛大、武易游戏等。可见：互联网企业获益的途径多种多样，但是其必须依据有效的营销模式，才能提高互联网企业在网络市场中的竞争力以及综合能力，保障互联网企业获取更多、更大的效益。

2 互联网企业营销中存在的问题

互联网企业在进行营销时，一方面可为用户的生活提供方便和乐趣，同时其在营销过程中，也存在诸多问题，降低了互联网企业的信誉度，影响了互联网企业的发展，针对互联网企业营销中存在的问题进行以下分析：

2.1 模糊互联网营销的市场定位

互联网企业只有找准市场营销的方向，明确市场定位，才可制定合理的营销模式，目前互联网企业的消费市场结构多样、层次不一，但是互联网企业的营销模式单一，不能使用市场需求，进而无法保障企业具备自身的特色[2]。互联网企业的营销市场基本出现模仿、偏重性等特点，缺乏创新的市场定位，既不能保证互联网企业产品的多元化发展，又不能提高互联网企业的竞争力。

2.2 互联网营销观念的落后

互联网企业在营销过程中，仍然保持传统的营销模式，即将企业的利益做最大程度的放大，忽视消费者在互联网市场中的重要性。消费者的心理趋向，决定互联网市场的发展，在营销模式中，互联网企业单纯注重效益的追求，其在产生效益的过程中，失去大量消费用户，进而无法产生大规模的效益。

2.3 营销行为缺乏约束性

互联网企业的市场资源呈现一定的限度，导致有限的资源被多方互联网企业进行配置，导致互联网企业在进行竞争时，采取不法手段或不透明的行为，例如：域名抢注、钓鱼网站等等，互联网营销市场出现秩序混乱的现象，由此导致互联网企业的营销行为极其缺乏约束性。

3 互联网企业中营销模式的改进

以新媒体环境为背景，针对互联网企业在营销模式中出现的问题进行研究、探讨，提出适合互联网企业收益的营销模式，具体分析如下：

3.1 端正互联网营销模式的市场定位

创新是营销模式对互联网市场最正确的定位，同时也是互联网企业营销模式制定的市场导向[3]。因此互联网企业的营销模式必须树立品牌意识，提高营销活动力，例如：互联网企业可重点培养网络人才，通过人才对市场的视角分析，制定合理的营销模式，提高互联网企业对营销市场的定位能力。首先企业中需引进高技术和高素质的网络人才，提高企业人力资源的配置，利用网络人才对国内外的互联网走势进行分析，得出正确的市场定位，避免出现偏离市场的现象；然后企业重点培养电子商务人才，21世纪是电子商务的时代，其为互联网公司提供的发展机遇不可估量，利用电子商务发现互联网营销的市场商机；最后互联网企业通过对市场的明确定位，制定合理的营销模式，保障其处于动态的变化中，以便根据市场消费者群体的变动，及时更改市场营销模式。

3.2 树立正确的互联网营销观念

树立互联网企业以新媒体环境为中心的营销观念，不仅可发挥企业营销模式的指导性，而且可保持互联网企业的营销观念具备时代性和发展性。在互联网企业的营销模式中，观念是重要的组成部分，规范企业的营销行为，首先树立以消费者为中心的营销观念，以此制定相关的营销模式，发挥消费者在营销模式中的影响力，将消费者的心理放在企业营销的首位，以此可为企业的营销模式提供效益依据；其次提高互联网企业营销的服务观念，企业的服务意识是营销模式中的形象，其为消费者带去的不仅企业的尊重，更是企业的关怀，由此实现消费者与企业发展的和谐统一；最后通过营销模式观念挖掘新媒体环境中发展能力较强的消费方式，例如：游戏网站、门户网站、电子商务平台网站等是互联网企业中消费较高的模式，企业可通过观念的培养，对营销模式进行创新发展，提高企业的运营能力和效益能力。

3.3 保障营销模式执行的监管

互联网企业中设立监管部门或监管条例，可强化营销模式的执行力，众多互联网在新媒体环境中，为保障获取利益，忽视了网络资源需进行合理的配置，促使互联网企业形成依赖性的发展，为此，必须针对互联网企业的营销模式，提出对营销模式的监管条例，为互联网企业营销模式的运营提供法制环境保障，采取规范化的措施干预互联网企业营销模式的发展[4]。例如：国家可颁布类似《互联网企业行为管理条例》等内容的制度，约束互联网企业的营销行为，监管互联网企业的网络市场或网络平台，严格控制互联网企业出现不良行为或不法行为，一方面提高互联网企业的运营质量；另一方面保障网络消费者的个人利益。

4 结束语

新媒体环境本身具备多样性和多变性，其对互联网企业的发展产生巨大的影响，互联网企业只有通过有效的营销模式，才可保障互联网企业持续、稳定的发展，保障互联网企业抓住用户的心理需求，及时为用户提供讯息、资讯，由此，不仅可以保障互联网企业适应新媒体环境的发展，而且可促使企业内在理念保持创新水平。

【参考文献】

[1]王成阳.企业网络新媒体营销研究[D].广西师范大学，2012（23）.

[2]魏继平.基于微博的企业网络营销研究[D].西南民族大学，2012（02）.

第5篇：新媒体运营中存在的问题范文

摘要：2011年开启政务微博元年，经过两年的大发展时期，政务微博的数量急剧攀升，同时在运营管理中也出现了诸多问题。本文主要关注政务微博在开通后，运营管理中遇到的问题，并探寻解决对策。分析微博运营的特点，对政务微博进行准确的定位；提高运营主体的专业性；加强政务微博的规范化、常态化建设。

关键词：政务微博；特点；问题；规范

政务微博作为推动社会管理创新的有效方式，受到了越来越多的社会关注，各地政府机构，政府官员及公务员纷纷开通认证微博，一时间政务微博成为各地、各部门、各层级信息的渠道、为民服务的平台以及政民互动的空间。

一、 政务微博及其特点

政务微博是利用新的信息化手段，借助新媒体武装政府、优化丰富政府为人民服务的特殊平台。它能更加及时有效指导科学发展、推进政府工作，提升政府绩效。同时它也是现代网络和服务型政府、阳光政府、责任政府、诚信政府的有机完美结合。

1、实践的创新性。政务微博实质上是政府在社会管理中的一种新的探索，创新了政府部门与群众互动沟通的新平台，促进政务管理的社会化、公开化、网络化。

2、积极主动性。建设政务微博的重心就在于政府要改变执政理念、工作作风、政风、学风、网风，掌握舆情的主导权，真正走进基层、走进民众，践行党的群众路线。

3、时效性。及时、便捷、迅速的网络特点，特别是在突发事件、灾情等，政务微博能及时把权威信息迅速传递给公众，同时，也能及时了解群众的民意，实时帮助群众排忧解难。

4、权威性。它所的信息是来自政府本部门，而不是新闻媒体的报道转载转抄。

5、服务性。其开设目的在于服务于政府部门，是政务公开的新平台，更好地为社会为民众服务的互动平台。[1]

二、当前政务微博存在的问题

在政务微博数量迅猛增长、党政部门和党政干部开设微博的热情不断高涨的形势下，政务微博作为新生事物，在使用过程中由于缺乏相应的制度规范，存在着一系列的问题。主要问题如下：

1、是政务微博命名定位模糊混乱。很多政务微博命名随意性较大，不严谨，更有部分党政工作人员界定模糊，身份紊乱，个人微博与职务微博不分，影响了微博的使用效果，进而影响政府形象。

2、是缺乏有效的管理运营措施。政务微博的运营主体非官方，没有统一的网络运营机构，都分散在不同的微博平台上，这不仅给政务微博的监管带来不便，同时也存在黑客攻击，平台瘫痪等突发性状况的安全隐患。

3、是问政的专业技术性有待提高。有些政务微博存在着“僵尸”现象，甚至开通后长期处于弃用状态。问政言语“官话套话”，有失亲和力。

4、是制度和组织保障缺失。有些政务微博的责任、部门联动机制不畅通、投入不足、人才匮乏、运行制度不规范、绩效考核和赏罚不明。

这些问题既不利于微博“公媒体”的长远发展，也障碍了其积极作用的发挥，更影响了政府权威性，公信力和社会的安全稳定。

三、 加强政务微博的规范化建设

政府提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制，将政务微博作为信息的渠道、为民服务的平台、了解民意的方式和干群互动的空间，以提升党政机构和官员的“执网能力”，必须重视加强政务微博的规范化建设，真正践行执政为民的理念。

1、健全政务微博管理的法律法规

目前我国政务微博缺少相应的法律法规，运营管理不规范，急需健全相应的法律体系。针对当前政务微博的管理，各地相关部门有针对性地制定了地方政务微博的运营规范。2011 年 6月底，南京出台 《关于进一步加强政务微博建设的意见》，这是第一个市级政府针对政务微博管理的专门文件，政务微博法规建设提供了借鉴[2]

2、完善政务微博管理的制度建设

各地政府部门要制定政务微博的管理制度，包括政务微博开通的审核、信息审核流程、信息内容规范、网上办事流程等多方面。建立政务微博反馈机制，统一互动信息处理，统一信息结果反馈，及时将群众信息反馈给相关部门和机构，以供政府决策参考。建立政务微博监督管理机制，规范政务微博行为。建立评估机制，对政务微博在信息、舆论引导、社会管理服务、政府监督等方面的社会效果、公众反映等进行评估。[4]

3、 建立政务微博管理的运行机制

政务微博运行机制主要包括工作流程机制、舆情导向机制、政民互动机制、部门联动机制。

（1） 工作流程机制

建立严格的政务微博运行工作流程机制，包括政务微博开通的审核、信息审核流程、信息内容规范、网上办事流程等多方面。通过建立健全工作流程机制，实现政务微博管理科学化、规范化运作。

（2） 舆情导向机制

加强的政务微博的权威与公信力，促使其成为国家健康发展的沟通工具，形成主力的引导，把握信息传播的主动权，增强舆论引导的有效性和针对性。

（3） 政民互动机制

提高政务微博的亲和力，使其成为政府与群众进行直接沟通的互动平台，紧密了干群联系，切实解决群众民生，为建设社会主义和谐社会提供有力保障。

（4） 部门联动机制

建立多部门协同处理机制，多方联动信息处理，及时将群众信息反馈给相关部门和机构，以供政府进行多部门协同处理，提高政府对紧急事件的处置能力。[4]

4、提升政务微博主体的综合素养

政务微博主体的综合素养直接关系到政务微博的问政效能。主要是通过业务培训，提升政务微博运营管理人员的业务水平与服务意识，提高他们的舆情分析与鉴别能力，在实践中提高自己的媒介素质。把握网络传媒的特点、手段；要善于利用网络语言，采用平实简朴，活泼可读的语言风格，在体现官方权威性的语言表达的同时，兼具个性风格，以民众喜闻乐见的语言表达传递信息、互动沟通，实现政府部门与媒体与民众的有效沟通和良性互动。（作者单位：吉首大学）

[基金项目]湖南省研究生创新基金项目“政务微博的规范化建设研究”（CX2012B404）

参考文献：

[1]瞿旭晨.政务微博的管理风险及运营策略 [J]. 新闻大学，2011 （ 2） .

[2]姜胜洪 .我国 “微博问政”的发展状况与完善路径 [J].中国党政干部论坛，2011 （ 8） .

第6篇：新媒体运营中存在的问题范文

一、手机阅读的内容和特点

手机阅读是基于用户对内容的阅读需求，整合各类内容，以手机、电子阅读器等移动终端为阅读载体进行的一种阅读行为。

1.手机阅读内容

广义上，手机阅读内容包括一切通过移动终端接收到的信息，有手机小说、手机电子书、手机报以及定制的个性化信息四种形式。

手机小说是移动运营商通过移动终端上的应用软件为用户提供的付费文学作品；手机电子书主要是通过电子书阅读器、移动终端的阅读软件阅读的电子书籍，与手机小说不同，手机电子书一般不需要进行付费，多是因为文字产生的流量费用；手机报是一种由报纸、移动通信商和网络运营商联手推出的报刊阅读形态，将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而实现短信新闻、彩图、动漫的接收；定制化的个人信息是指通过媒介终端上的APP应用等对互联网上的信息进行个人化的选择、和接收，定制个人信息实现了用户对个性化和隐私的需求。

2.手机阅读的特点

匡文波认为手机媒体“基本特征是数字化，具有网络媒体交互性强、传播快、多媒体的特性，最大的优势就是使用方便”。

首先是人性化。手机是带着温度的媒体，也是个人化的媒体，是人类感觉器官的延伸。相比于在线阅读和其他数字阅读，它具有更强的灵活性、便捷性、隐私性，更符合用户的行为习惯，也更好地适应了用户的心理特征和生理状况。

其次是碎片化。社会转型期的中国，整体呈现出了碎片化（Fragmentation）的特征，信息聚敛和生活多变，意味着人们的注意力很难持久，在吃饭、等车、会议、睡前等碎片时间和空间里进行的短平快的手机阅读，能有效地利用了碎片时间，这对于手机媒体来说，会更加有效地实现传播力。

最后是互动性。社会学中，互动一般认为是社会交往活动，包括人的心理交感和行为交往过程。在手机阅读中，互动性体现的是即时的反馈，意义的交换与协商更为便利，它具有更强的交互色彩和反馈性。

二、手机阅读发展中的问题

1.现在手机阅读技术方面存在的问题

手机阅读载体是移动终端（手机、电子阅读器）和阅读软件。普通手机和智能手机都可以进行手机阅读，但是相比于普通手机，智能手机对阅读软件的兼容性更好，但是智能手机因为技术和成本的限制，价格相对较高，限制了智能手机的市场占有率。

运营商的不同使得出现了多种手机阅读软件，常见的有百阅、熊猫读书、书客等等。它的限制使得支持的电子书格式也大不相同，电子书编码混乱问题也比较突出，这些都是目前影响手机电子书阅读体验的因素。

手机阅读还存在手机上网的技术问题和资费问题。一份报告显示：目前发达国家互联网使用价格不到其收入水平的1%，而中国的比重超过10%，这就意味着手机上网费用负担很大。

2.手机阅读内容方面的版权问题

版权一般也称著作权、知识产权，是传播者依法对自己的著述、创作和通过自己的劳动所获得的其他原创性信息所享有的处置权。我国虽然制定了关于版权的法律、形成了相对完整的体系对版权进行约束和保护，但是，在数字阅读尤其是手机阅读这方面，尚未形成专门的细则对运营商、机制进行约束。

版权保护机制的不力导致了另外一个恶果就是内容的同质化，抄袭行为的存在使得内容重复现象严重。这在内容为王、内容决定体验的今天是非常不利的，版权保护问题刻不容缓。

3.手机阅读用户的阅读习惯问题

中国网民是5亿，通过手机上网是4亿左右。《第九次全国国民阅读调查》显示手机阅读的群体只有51.4%的人在过去一年中进行过付费阅读，而有48.6%的人只看免费的手机读物，这对于手机阅读产业价值链的形成非常不利。

此外，根据调查，手机阅读用户呈现“学历越低，阅读率越低”的特点。读者多是年轻人和学历较低者，所以手机阅读内容多是网络小说、穿越小说等大众化的内容，缺乏深度。同时，尽管手机阅读用户人数正在逐步提高，但是纸质阅读方式并不会湮灭。想改变人们长久以来的阅读习惯，适应电子阅读方式需要一个较长时间的过渡。

三、手机阅读持续发展的应对措施

首先是完善手机阅读终端

手机阅读的主要载体是移动终端即手机和电子书阅读器。手机阅读终端除自身技术条件限制之外还存在着市场方面的问题。普遍来看，手机市场呈现出了用户群固定、价格呈现两极化的现象。这就要求移动终端厂商要确定自己的用户群，针对不同的用户群细化市场，有重点地推广不同的机型，对年轻人群推行适用的智能手机。

其次是提高手机阅读内容的质量

内容就是一切。要明确手机阅读的生存之道在于手机阅读的内容质量，提供优质的内容给用户是手机阅读能够持续发展的根本。提供有用的信息给用户，使手机用户可以获取有价值的内容，提高内容的可信性和可读性。除了进行原创以外，也要积极开展和其他媒介的合作，引进其他媒介的内容，尤其是对优秀纸质书籍和作品的引进。在内容上要坚持走原创和“全媒体”同步出版相结合的路线。

最后是促进手机阅读产业链的形成

手机阅读的产业链包括应用内容提供商、运营商、平台开发商、手机终端提供商和最终用户。手机阅读产业链的形成就是要实现内容生产、内容传播和销售以及衍生产品三大环节的分工与合作。在手机阅读产业链的形成中，要明确各个环节的角色，使每个角色的利益得到有效保护和实现。

第7篇：新媒体运营中存在的问题范文

然而，一派光鲜靓丽背后，自媒体领域却也存在着让人无法忽视的“成长的烦恼”。由自媒体交易平台一道网联合问卷网发起的《自媒体人生存状况调查》显示，中国自媒体人在运营自媒体的过程中不得不面对包括受众需求难以满足、传播范围受限、内容生产成本高、盈利方式被动、抄袭成风维权难、管理经验不足、平台资源分散等各种问题。这群以80后为主力军，横跨70后、90后的“新”媒体人，不管是单打独斗，还是团队合作，要在这一新兴领域中可持续地生存下去还是有一定的难度的。事实上，自媒体行业规模虽与日俱增，但仍有相当多的自媒体人难以获得盈利以维持经营。1

理想是丰满的，现实是骨感的

发出属于自我、忠于自我的声音是许多自媒体人共同的理想，然而要实现这个理想，并在自媒体圈长久地存在下去还有很多坎儿要过。

问卷网调查发现，目前最让中国自媒体人闹心的问题莫过于付出与收入不成正比。尤其是在内容生产成本短时间内还无法降低、以广告为主的盈利模式占主导地位的当下，要想在越来越激烈的竞争中取得可观的盈利，不只是生产优质原创内容吸引受众阅读、关注那么简单。

在资深自媒体专家范卫锋看来，自媒体从业者的进场早期红利期是2013年以前。目前进场的自媒体人持续增加，同时之前进场的人并未退出，自媒体行业的规模在不断扩大。这种情况下，除了极少数“游侠”状态的自媒体大号仍在单枪匹马运作，大多数想要做大的自媒体，便需要进行内容运营、商务合作、产品开发等等工作。据了解，范卫锋是证券时报财经传媒集团投资总监，曾多次帮助自媒体品牌获得资本支持，是自媒体资本化、团队化的坚定支持者。

问卷网《自媒体人生存状况调查》获得的数据还显示，60%的受访者正在有团队、有组织地运营自媒体。然而，即便团队分工合作，由于自媒体运营经验不足、行业规则混乱等多种因素影响，中国自媒体人仍面临自身资源管理不到位，自媒体平台过于分散以致分身乏术，供需双方信息不对称，原创文章抄袭成风、维权困难等困扰。而其中，原创内容抄袭在业内已是比较普遍的现象，甚至有高达35.8%的受访者能够接受或已经进行了内容抄袭。此外，“山寨号”也成为了让自媒体人头疼的问题。例如，杂志《创业家》的官方微信被命名为“创业家杂志”，就是由于“创业家”三字被恶意“抢注”而导致的无奈之举。1关于原创稿件转载抄袭的调查结果[保存到相册]

对于自媒体领域普遍存在的抄袭行为，范卫锋分析称，自媒体目前要想做到所谓的“大号”、营销号，纯原创的成本过于高昂，而转载的代价过低。因此，大多数此类自媒体，走向了“编辑号”、“文摘号”的路线。他认为，抄袭的普遍存在是自媒体生态圈的毒药。而当前自媒体人的维权成本对于每个个体都太高，难以承受。对于侵权者来说，代价和成本却又太低，无法起到制止此类行为的作用。

路还很长，在摸索中寻找方向

作为刚崭露头角的新兴行业，自媒体一方面承载了许多创业者、媒体人的期待与想象，另一方面又不可避免地因为“新”而出现种种问题。在愈发激烈的竞争中求生存的自媒体人也正想方设法做着不同的尝试，寄望通过自身的努力找到可行的生产运营方式，同时拓展盈利模式。

他们中的一些人开始回归自媒体的本源，将打造优质原创内容作为主攻方向，通过内容本身的吸引力来积累并固定受众。这在目前以文章阅读、内容转发为扩大粉丝群及知名度的主要方式的自媒体领域中，是一种从根本上提升自身竞争力的积极行动。1

当然，内容质量的提高往往伴随着制作成本的上升，这势必要求内容的原创性得到保护。已有一部分自媒体人开始通过法律手段来维护自身的权益。最近自媒体账号“异见”的运营者黄杨和“花边阅读”的运营者侯俊谋就起诉了两家侵权微信公众账号，并各索赔万余元。虽然结果还是未知数，但随着自媒体人维权日益增多，类似侵权行为也将逐渐受到关注。

第8篇：新媒体运营中存在的问题范文

移动互联网大潮来临，基于移动端的各种新闻客户端成为人们获取资讯的主要媒介，这也成为新旧媒体融合发展中的一大主要态势。与过去典型以来编辑操作的传统媒体不同的是，如今的移动新闻客户端把机器的角色放在了首要位置中。这是新科技革命为媒体发展带来的福利，技术驱动型媒体平台如雨后春笋般搭建开来，共享经济环境下全民创作势不可挡。随着更多种类丰富的内容不断诞生，有限的编辑劳动力感受到了运营的负担，及时编辑部投入很大的运营成本增加运营人员，在个性化阅读者日益差异化的阅读兴趣面前仍显得微弱。在资本和技术的推动下，“大智移云”成为时代背景，技术公司成为主导媒体生态的一大重要角色，个性化推荐新闻客户端被广泛运用。

个性化新闻客户端最先由“今日头条”带动而来，如今在北京的大街上，到处可见它的商业广告，各方数据也不断说明今日头条所获得的用户群体已占客户端相当大的一部分；接着，腾讯新闻客户端、一点资讯客户端、搜狐新闻客户端陆续引入个性化推荐的机器算法，实现编辑+机器二力共同作用的新闻信息制作模式。任何一个人的手机页面中，都能够出现更多符合个人兴趣点的多方面内容，突破了新闻单一枯燥的特点，正在得到更多人的好评。

二、个性化推荐新闻客户端中的问题

个性化推荐新闻客户端让忙碌的人们不再受困于海量信息，能够在很快的时间内获得自己需要的信息。但这种机制的优势也容易带来不可忽视的缺陷。

（一）自媒体平台门槛低导致内容源参差不一

以个性化推荐新闻客户端为例，现在几乎每家客户端都搭建了自媒体平台，所有有能力参与创作的人都可以通过注册账号提供内容，而这些文章一经，便通过高度快捷的个性化推荐机制传播到各处。这种传播效率令人欣慰，但需要思考的是，这些科技媒体担负的不再是媒体的角色，新闻专业主义从来也不是他们需要考虑的问题。在商业化运营的过程中，这些提供内容制作的平台把海量内容当作吸引流量的入口，大肆鼓励各行各业的人们参与创作，既要满足大类阅读需求，更要满足小众群体的长尾阅读需求。我国网民呈现出低年龄、低学历、低收入水平的特点，而当这些人参与到个性化推荐客户端的制作中后，就很容易暴露出更多问题。

（二） 内容娱乐化、浅薄化带来乱象

以“今日头条”为例，笔者通过长时间的使用，观察发现其并不能做到基于读者兴趣的个性化推荐，首屏推荐内容多为娱乐八卦类内容。一点资讯客户端的首页推荐基本符合用户兴趣，但也夹杂着笔者并未订阅过的娱乐八卦内容。社交媒体环境下，碎片化的浅阅读已成为常态。技术的运用、硬件的升级，使得如今的个性化推荐新闻客户端打破了传统媒体单一的功能，它所承担的多功能价值已经对它自身的功能提出挑战，它已成为集媒体、社交、娱乐、购物于一体的多功能媒体，而这同时也折射出个性化推荐新闻客户端所面对的社交场景。事实上，人类已走进娱乐时代，任何人都深受着“娱乐至死”的影响，个性化推荐新闻客户端的内容除了新闻信息，同时提供了视频、游戏、小说、音乐等其他娱乐方式。数据表明，视频、游戏、音乐已经成为用户最热衷的移动娱乐方式。娱乐化时代，人们忽视了严肃新闻的方向，过多了关注了娱乐性，个性化推荐新闻客户端从内容和功能上来说，已是促使个性化推荐新闻客户端自身文化不断娱乐性的原因所在。

（三）个性化推荐客户端限制用户视野

个性化推荐新闻客户端的特点在于，人们基于“强关系”而产生的社会信任，使人们形成了较之以往更为密切的社会互动，个体与个体之间、个体与社会之间的联系日益紧密。人们为了感知世界的变化，不再主动去寻找自身需要的文化信息，而是依赖于社交媒体所形成的社群氛围，社群传递什么样的文化信息，人们就选择接受什么样的文化信息，因此，自身对于世界的认知过程已经变成了对这一社会群体中文化信息所形成环境的印象。在移动社交时代，人们的生活与个性化推荐新闻客户端注定彻头彻尾的捆绑在一起，正如麦克卢汉所说的，“媒介是人的延伸”，在一个快速变动而有丰富多元的移动化时代，移动互联网已成为一种普遍的生活方式，而个性化推荐新闻客户端也将这个时代的媒介文化呈现出不同特点。

三、个性化推荐新闻客户端的发展

以智能手机媒体为代表的个性化推荐新闻客户端，无论是对于电视环境下成长的一代，还是对于互联网环境下成长的一代，都带来了全新的改变。作为一种肩负文化传播的平台，它也应该营造出精英文化与大众文化和谐发展的场景，从而也使越来越多的优秀文化形态被传递。

（一）打破媒体局限，发挥新闻力量

当前，我国在继续推进社会改革的过程中遇到很多问题，突出了表现为社会转型过程中，由于人们的社会权利不平等造成的不均衡的利益表达机制，使得弱势群体的话语权被牢牢掌握在强势群体。个性化推荐新闻客户端的出现于普及，使得任何人都可以借助媒介平台进行公共活动的讨论，这是新时期为公民赋权的一个最好机会，应该牢牢把握这个有利的形式实现社会民主的进程。所以，现在应努力打破移动社交平台娱乐化、碎片化的信息传递局限。

（二）弥补法律空白，营造媒体环境

新闻客户端的迅速到来，对我国现有关于媒体文化的法律法规和政策监管提出了挑战，我国关于手机等个性化推荐新闻客户端的法律还依然存在空白。个性化推荐新闻客户端的快速性和网络传播模式，很容易在各个环节滋生问题，任何个体作为这张大网上的一个环节，其不良行为都有可能诱发社会问题的产生。面对当下对个性化推荐新闻客户端的控制越来越难的情况，政府应该观察这一新媒体的快速应用带来的危害，尽快完善监督管理立法，尽早出台个性化推荐新闻客户端方面的立法，从媒体终端运营到媒体内容制造等方面规范各个环节，减少由于技术失误带来危害媒介安全和意识形态安全的问题发生。

（三）提高媒体技术，丰富媒体内容

第9篇：新媒体运营中存在的问题范文

关键词： 手机广告；受众；广告监管

中图分类号：F713.8 文献标识码： A文章编号：1671-1297（2008）11-156-02

手机的普及给人们带来了通信的便捷，同时随着技术的发展，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网后的全新媒介形式，即“第五媒体”，这已得到业界共识。似乎有媒体的地方就伴有广告，手机作为媒体的性质一显露，人们就开始琢磨如何在手机上做广告，有些商家也已经初尝甜头。近日，中国联通正式推出手机广告业务，为精准营销开拓了新时代，也为联通拓展信息服务与新传媒奏响序曲。

一、 手机广告的特点与优势

手机广告指基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码)、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括：短消息、WAP、语音、彩信等，向手机终端用户传递广告信息。

（一）手机广告的特点

第一，广告的受众庞大。从统计数字显示，2006年中国手机用户已经达到4.26亿，手机网民接近1亿，这样为快速传播一条信息或者广告资讯奠定了非常好的受众基础。

第二，广告媒体的私人性。我们大家都知道，手机一般人手一机，正常情况下不会他人共同分享的，这为我们定点识别打下了基础。

第三，它的贴身性。手机与人随身而行，这个为广告在其中传播创造了机会。

第四，广泛的传播性。手机短信有意义的价值情况下，它的转发性的可能性很大。

（二）手机广告的优势

1、分众

即按消费者特性及需求，对消费者群体的划分和归类。广告客户对手机广告的兴趣源自这样一种理论：手机广告能够创造与消费者间的亲密联系。手机非常普及而且面向个人用户，广告客户可以根据年龄、性别、位置特定的广告，克服了传播的盲目性。可以根据不同人群的特点和广告主的要求提供不同的广告服务。

2、定向

以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略 。手机广告的传播除了可以针对特定的群体定向传播，广告的时间和频次也可以进行控制，可以最大限度地根据用户的意愿进行调整。广告主还可以根据产品流通情况自由选择区域，数量可根据受众情况进行调控，便于广告主的业务安排。同时通过发送系统及时统计用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值的服务。

3、互动

指在广告传递过程中，广告主与终端用户的双向交流。手机短信的互动性有多个层面，首先是人机互动。也就是说，接受者对信息具有选择权，可定制信息，可改变信息的内容和形式。其次，是与传统媒体的互动。手机与广播报纸等传统媒体的互动，在一些互动式节目和订阅方面已经比较成熟；随着移动互联业务的发展，和互联网的互动也日渐成熟。这种互动可以使手机短信这一定向传播的广告方式和大众媒介的传播相结合，从而在传统媒体实现普及，知名度提升的同时，增强目标消费者的品牌认知。最后，这种互动还能与销售终端的互动，可以立刻、及时地调动消费者的行动，使之产生购买意向。

4、及时

由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值 。

5、低成本

短信广告的费用非常低廉，与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比，短信广告的成本几乎可以忽略不计。而通过短信平台提交短信广告，比直接用手机发短信息更便宜，大大降低了广告主的广告成本。

手机广告的精准性

（三）手机短信与平面媒体的比较优势

例：普通一份市级报纸跟手机短信广告的对比。

1、广告价格

市级报纸：1/3头版6万/期，1/2头版10万元/期 1/3底版3.8万/期，1/4底版2.8万/期，1/2底版5.3万/期普通全版15万/期，6-8万/半版，1/4版3-4万(投入高)

手机短信广告：每条信息只需0.04-0.07元，以日发送量20万条计，每日投入只需8千至1万多元，发送1-5万条仅需几百至1千多元。（投入甚少）

2、到达率/浏览率

市级报纸：发行25万份，阅读40万人次，整版浏览率据统计约20%(8万)，半版约5%，其它小版面与版花浏览率不足2%，重复浏览率一般为0。到达率、浏览率低 。

手机短信广告：选择精华号段及收集的实号段，到达率95%以上，普通号段85%以上，带强制性收阅，浏览率100%，到达率、浏览率高。

二、手机广告的基本形式

（一）PUSH类广告

即将分众后的广告信息“推送”到用户面前，有短信、WAP、彩信三种形式。PUSH广告的核心优势是可进行分众化精确营销，这是其他媒介所不具备的。

1、短消息PUSH

即通过发送短消息的形式将广告信息告知用户，覆盖面广，可覆盖所有手机用户，到达率高，成本低廉。

2、WAPPUSH

即将企业WAP信息发送到用户手机上，用户点击链接，即可查看广告信息或进入企业WAP站点，其优势有百万级的高端用户极具开发价值，受众接受度高。

3、彩信PUSH

即将广告信息发送到彩信用户信箱。其优点有超大容量，支持文本、图片、视频、音频等不同格式，表现力强；90%的商务用户，皆为高端人群；传送速率快，用户认可度高。

（二）WAP类广告

1、手机门户站点类

类似于互联网门户。例如，中国联通的WAP站点为“互动视界”。“互动视界”每天的用户访问量可达到100万人次，极具广告开发价值。其用户群体偏年轻，中高收入阶层，学历普遍在大专以上，公司员工占相当比例，有很强的消费欲望和消费能力。用户群体特征决定了适合进行手机广告投放的是中高端产品或品牌，如IT通信、家电、金融保险、旅游餐饮、建材家居、零售商贸、汽车交通、医疗保健等行业将在中国联通手机广告平台上大有可为。以“互动视界”站点为依托，中国联通推出WAPMINISITE(企业手机站点，相当于迷你型企业网站)特色服务，为广告主的WAP站点提供接入服务。

2、无线互联网广告

手机上网时往往是处在时间间隙和移动的状态中，手机网络广告应该针对用户的使用习惯做设计。

（三）置入类广告

将广告主各种信息置入到手机中，分为永久性置入和非永久性置入两种。其置入的内容可以是图片以屏幕保护、 壁纸、开关机画面方式内置，电视广告作为视频内置，广告歌曲作为来电铃声内置，品牌主题游戏内置，有利于品牌和消费者建立长久联系。

1、手机程序广告

随着智能手机的兴起，手机程序的广告潜力也开始显现出来。这一块可以采取广告支持的免费游戏软件供使用者下载的模式。软件典型的有手机版的城市生活指南软件，提供了美食，电影，音乐，展览，休闲，血拼等各类信息。

2、游戏广告

手机游戏插广告 。

3、间隙广告

意思是在下载手机电影、游戏时的广告。

（四）蓝牙类广告

蓝牙广告是一种新兴的媒体形式，集图形、声音、文字、视频、动画等多种表现形式于一身，在终端手机上得到完美展现。不但给终端用户提供新颖的信息服务体验，同时也给广告主提供精准的数据资料和科学的数据分析。

（五）手机视频广告

随着3G（甚至广播模式的手机电视）的到来，未来手机视频广告的带宽瓶颈肯定不再是问题，在播放视频的时候屏幕下方显示广告链接，用户可以随时可以点击。

三、 手机广告存在的问题

在商业社会，特别是现在的信息社会，手机广告的特点及其优势，让人们看到了很大的发展空间以及丰厚的利润增值项目。但另一方面，手机广告的强制介入等特点，也影响了用户的正常使用。综合来说，现阶段，手机广告存在以下几方面的问题。

（一）技术方面的问题

1、广告形式单一，吸引力有限

目前的短信广告以文字表达的形式为主，内容直白，诉求过于明显，而且短信70个字的容量限制了传递的信息量。相比广播、电视等传统媒体而言，吸引力有限。

2、信息安全

一些手机的黑客针对手机的软件专门设计了一些病毒，对广大的手机用户进行攻击。

（二）法律方面的问题

1、缺乏相关政策和监督管理

我国目前尚没有专门的机构对无线广告进行管理，现行的广告法中也没有涉及短信，我国首部个人信息保护法还在起草中，管理相对滞后，也影响了行业的稳定发展。

2、手机号码的法律问题

手机运营商向广告商出售手机是非法的，法律问题有待解决。

3、手机号码的隐私问题

由于手机的极端个性化，隐私问题是一个障碍，如何获取用户数据库，由此涉及到隐私问题。

（三）运营商方面的问题

1、手机媒体被认为是电信运营商为主导的“垄断媒体”

运营商对于手机广告的态度将直接决定手机广告的生意能否做得成。

2、手机费用问题

中国的手机收费高，而且是双向收费，用手机上网更加昂贵。

3、垃圾邮件问题

信息垃圾目前，中国网民平均每周收到的垃圾邮件数量已经超过正常邮件数量。垃圾邮件给使用具有上网功能手机的用户带来的烦恼与损失更大。此外，垃圾短信也已经成为一大公害。

4、传播效果问题

信息盲目发送，传播效果不好。对手机短信这一新兴媒体的研究还处于开始阶段，对它的传播规律的认识不足导致广告信息盲目发送，成了骚扰信息，这是目前有限的手机短信广告存在的一个普遍问题。

四、 发展我国手机广告业务的对策和建议

（一）改变用户态度

手机广告要取得突破性发展，关键要消解受众的抵触情绪，变被动接受广告为主动接受，也就是变“推”为“拉”。要达到这一目标，首先，要在内容和形式上下功夫，使用户乐于接受广告信息。广告商应充分发挥手机的互动性，扩大用户的选择范围，并通过调查进一步掌握用户的需求，提供准确的新产品信息和促销信息。另一方面，可以把广告融入手机可订阅及下载的内容中，让用户在潜移默化中接受信息，以消减用户的抵触心理。

（二）政府应加强监管

探究我国手机广告中存在的问题，主要是因缺乏相应的监督、管理而造成的。因此有必要建立和加强对手机广告的监督、管理，使之逐步走向专业化、制度化，把手机广告合理纳入现有的广告法制体系。

1、集中手机广告权

目前，我国手机广告的者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告者非常分散，较难管理。为便于监督、管理，尤其是为了控制向同一部手机用户发送的广告数量，需要适当集中手机广告权，对商家或个人直接大量短信广告的现象予以限制，从而实现手机广告有节制、有针对的发送，维护手机广告的可持续发展。接收者也可以通过手机运营商明确表示是否愿意继续接受手机广告。

2、建立手机广告经营登记制

作为新兴广告形式，手机广告也可以灵活采用经营登记管理制，使广告经营规范化、专业化。这既能保证手机广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对手机广告经营实施监督和管理。

3、实行手机广告审查

（三）建立合理的盈利模式

到目前为止，手机短信广告还没有可供借鉴的商业模式。手机短信广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。

在这一产业链中，有广告主、移动运营商、内容提供商和消费者。广告主是价值链中最重要的一环，因为收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。移动运营商作为信息传送的载体，拥有传送移动服务的设备和技能，控制着传输渠道。服务商提供各种增值服务和技术服务，用户最终是通过服务商获得各种应用服务的。最后是消费者的态度，它决定了手机广告的未来。如果受众不买账，手机广告也不可能生存。作为一种新兴的产业，手机短信广告还有很多欠缺。不仅在我国，就是在国外目前也没能形成成熟的发展模式。整个产业链中的各环节之间仍然没能很好地整合，产业现状还比较零散，有待于进一步研究和探索。

参考文献

[1]连良．浅议手机广告的发展空间[J]．理论研究，2007，（1）.

[2]戴丽娜．手机媒介广告运作初探[J]．商业经济，2004，（7）.

[3]穆宽．手机广告成精准传播新热点[J]．传播前沿，2007，（3）.