产品策略运用精选(九篇)

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第1篇：产品策略运用范文

[关键词] 动漫产业;品牌;竞争力

动漫产业是近年来全球化高速发展的一个新兴产业,被称为21世纪最有希望的朝阳产业。动漫产业的基本流程包括四个部分:原创研发、生产制作、销售发行以及衍生产品开发。①由于其具有独特的文化传播价值及功能,普遍为各国所重视。美国动漫业产值已连续5年超过好莱坞电影业,每年的动漫业产值就达千亿美元,使得美国成为动漫产业作品诞生、品牌建立、国际化发展的源头国家。占有全球动漫市场六成以上份额的日本,则通过卡通连载、动画连续剧和网络游戏三大品牌联合,成为世界产能最大的 “动漫王国”,是世界上最大的动漫制作和输出国。作为后起之秀的韩国,产能已占全球30%以上,荣居世界动漫年产值第三位。而我国的动漫产业由于历史的原因,目前还处于萌芽阶段,如何提高国产动漫产业的品牌价值和竞争力是摆在我们面前的一个重要课题,更是需要中国动漫创作者深入思考和研究的。

一、我国动漫产业的品牌经营策略

我国动漫产业由于具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、无高能耗、无污染、高附加值等特点,被美其名为“朝阳产业”。然而由于现有动漫发展商业模式模糊,综合经济效益很差,八成以上的动漫企业是亏损的。如何使我国动漫产业具有品牌竞争力,就要深入研究品牌的建立及品牌的经营策略,进而推动动漫企业向规模化、品牌化、国际化的方向发展。

史蒂芬京认为:“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠 。”因此,动漫“品牌”在现今社会来说,就是透过媒介传播介绍给消费者的产品,是消费者对动漫产品的直接体验和感受。总结各国成熟动漫业品牌的建立经验得出,强势动漫品牌的资产,是经过长时间经营积累而来的,绝非一夕之间所得。品牌化不是名称化,是消费者经验的总和。成功的动漫品牌获利较高,能够占据主导地位高获利的同时,容许更大的产品研发。市场占有率比较稳定,消费者对其有着比较宽的容忍度,能使动漫企业拥有更大弹性以对抗竞争者的挑战。因此,我国动漫产业的品牌建立需要做到以下几点。

(一)动漫产业应该形成适应产业链长远发展的目标及可操作的共同价值观

动漫产业应在立足国际动漫产业链发展的成功经验基础上,确立本行业的长远发展目标及共同的价值观,使其成为动漫产业长期发展的基本策略,才能促使大量优秀的动画作品不断问世,以提高动漫作品的产能,使之与国际接轨。例如,现今日本连载漫画、动画影片、游戏开发、音像制品和动画周边产品在日本已经形成了一整套完善的“产业链”,其行业普遍认同的价值观和国际化发展目标,成为动漫创作公司的企业执行标准,促成了“产业链”的可持续发展,也使得日本动漫产业成为日本第三大经济支撑产业。在我国,动漫行业发展还是“各自为政”的状况,未形成行业规范及规模化发展,有效资源得不到集中开发,原创人才的稀缺,以及后期维护的技术屏障,尤其是动漫产业里充斥着规模庞大的盗版、动漫产品与周边市场的割裂等一系列问题,就犹如道道壁垒让整个动漫产业至今无法打通,使得企业及作品从诞生之初就显得“底气不足”,更谈不上参与品牌国际化竞争了。文化部部长助理丁伟在国新办新闻会上说:“中外文化贸易的进出口是严重逆差,这个差距比前几年估算的10∶1更大。之所以出现这样的情况,主要有观念滞后,国际品牌性的产品缺失,以及相关法律、政策和文化环境不完善等四方面原因。”因此,应该由政府快速出台具有前瞻性、规范性、指导性的政策加以引导,充分发挥政府的调控能力,加强知识产权的执法力度,将我国动漫产业优势资源进行整合。而我国的动漫产业也要努力改变传统经营方式,形成适应产业链长远发展的目标及可操作的共同价值观,走上切实可行的品牌经营发展之路。

(二)审视本土产业环境,找到“核心”竞争点

虽然我国政府部门启动了“5155工程”,旨在推动中国动漫产业快速良性地发展,而“底气不足”的中国动漫产业在应对国外动漫产业的竞争时仍显得“惊慌失措”,“跌爬滚打”却又总是不得其法。从20世纪80年代起,中国动漫产业的价值取向开始动摇,曾一度放弃了原创,主要盈利模式转为以加工国外动画片为主,即所谓的“软服务外包”。在我国动漫行业产生恶性循环,失去了动漫行业应有的自我创新意识和创作能力。据统计,我国每年需要国产卡通片2628万分钟,约存在200亿元的巨大市场。目前我国的动漫产业总产量却只有25万分钟,实际播出的只有11万分钟,人均只有00012秒,而日本则为人均5分钟,我国动漫产品进口曾一度创下国内90%的市场占有率。

反观我国20世纪90年代动画商业化之前作品,在资金与技术贫乏的条件下,依然能够创作出像《大闹天宫》《哪吒闹海》《小蝌蚪找妈妈》《猴子捞月》《九色鹿》《鹬蚌相争》《牧笛》等这样脍炙人口的优秀作品。这些作品采用中国传统的水墨、京剧、木偶、皮影等艺术表现形式,其剧本、画面和音乐创作都透着含蓄细腻的东方哲学思想,在国际上有着重要的影响力,并且获得了多项国际大奖,成为世界动画艺坛上的一株株奇葩。而在这样厚实而凝重的文化积累下,为什么今天我国动漫产业却没有底气拿出好的作品了呢?其病根在于自身本土动漫产业的文化缺失,使得创作者从“根”里就缺乏底气,还谈什么拿出好的作品。动漫产业是文化产业的重要组成部分,每一个动漫作品的背后都蕴涵着中国深厚的人文内涵,要将中国传统文化精髓与现代动漫作品创作技术充分结合,融入时代内涵,动漫产业才会具有真正的竞争力。但凡脱离本土文化底蕴而盲从于西方动漫技术的作品,必将注定是失败的。基于此,我国动漫产业应该积极调研本土产业文化环境,审视产业发展的强与弱,找出中国动漫产业的“核心”竞争点,根据自己的竞争点――本土文化特色,发展竞争者不易赶上的差异,扬长避短,走中国特色发展道路,才能真正地广泛参与国际动漫市场的竞争。

二、提升中国动漫产业品牌的竞争力

(一)动漫产业品牌的360°整合营销模式

动漫产业品牌的360°整合营销模式大卫奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”动漫产业的深度发展需要建立完整的产业链和科学的营销模式。一般来说,动漫产业的价值链包括平面媒体―图书出版―电视作品―电影作品―音像制品―衍生产品等六个环节。②因此,我国动漫产业品牌要与消费者的每个接触点,都要传达一致及有效的信息,以统一整体的形象进行行销传播,使包括平面媒体、图书出版、电视作品、电影作品、音像制品、形象授权、衍生产品、互联网络等环节互相连接成一体化营销网络,形成深度整合营销模式。如迪斯尼的动画代表作米奇老鼠,公司每年都会出一个新造型,可能是造型动作、衣服款式和色彩有变化,但整体设计、宣传始终保持规范统一,与之相关的衍生产品、游乐场、电玩游戏等均与之保持同步,而消费者市场从未产生过陌生或厌倦。因此,全面地整合动漫品牌的产业诸要素,使动漫品牌在长期发展中不被时间所损,应建立评估系统长期跟踪动漫品牌的发展,及时了解动漫品牌资产的变化,不断检视行销传播计划的根据,才能够增强动漫品牌的竞争能力。

(二)处理好动漫周边营销市场与消费者的关系

动漫周边市场是指以动漫产品为表现形式进行的一系列的市场品牌延伸。在原创研发和生产制作完成以后,动漫产品面临的市场开发主要有三个:一是播出市场,二是图书、音像制品的市场,三是文具、玩具、服装等相关衍生产品的市场。③动漫产品在形成品牌优势的同时,会带来周边产品市场的丰厚利润。如《喜羊羊与灰太狼》的系列动画片和电影的品牌营销中,其角色造型的书籍、玩具、服装、电玩等衍生产品是我国近年动漫周边市场开发的成功典范。负责喜羊羊系列宣传发行的上海文广营运中心总监刘咏说:“有人认为,500多集动画片的积累加媒体铺天盖地的宣传成就了《喜羊羊与灰太狼》;事实上,更深层的原因在于营销。从美国和日本两个动漫生产大国的经验看,动漫产业最大的赢利点,不在销售影视版权,而在衍生产品的开发和生产。”事实上,《喜羊羊与灰太狼》的盈利当中,来自于播出版权方面的收益仅占三成,其余均来自周边产品市场的形象授权、经营与销售等方面。因此,处理好动漫周边市场与消费者之间的关系显得尤为重要。动漫周边市场开发的前期要先进行消费者市场调研,根据消费者切实的需求来制定周边产品的开发计划、产品造型以及材料选择,在市场营销过程中应时刻根据消费者的需求及时调整市场计划。好的动漫周边产品开发有助于发掘动漫品牌的无形价值,催生动漫行业的潜在价值,有助于动漫品牌的提升和推广。反之则会使消费者产生厌恶感,进而影响刚刚建立的品牌形象,严重的可能会使之毁于一旦。

(三)品牌政策扶持与投资持续一致,不轻易改变

2006年财政部、教育部、科技部、信息产业部等10部委就关于推动我国动漫产品的发展意见,系统地提出了我国动漫产业的发展、扶持政策,力争5到10年使我国跻身世界动漫产业强国的行列。

动漫产业是一个新兴的、综合性的产业链条。原创动漫产品的制作,以及相关的周边产品市场的开发是动漫产业盈利的主要途径,而现在我国各级政府对动漫产业扶持政策的经常变换、资金投入的易变性以及对知识侵权的问题监管不力,都严重阻碍了动漫品牌的建立与良性发展。因此,各级政府在制定动漫产业扶持政策时应具有前瞻性、持久性;要避免因换个领导,就换个品牌策略,换个政策导向,进而改变原有的资金投入。要保持动漫品牌的政策扶持与投资持续一致,不轻易改变,这样才能使中国动漫产业真正地树立起自己的品牌,信心十足地参与国际市场的竞争。

三、结 语

经市场验证,动漫品牌经营战略能够给动漫企业带来额外资产,容易被消费者所认同。成功的品牌经营战略能使产品做到与众不同、不易被模仿,有益于塑造牢固的品牌忠诚度,使消费者不易被国外产品拉走。国产动漫需要一种坚持创作、坚持不断经历市场考验的精神。表面上看,这是一个时间的问题,因为品牌的培育需要一个过程,品牌开发带来的利润,至少要经历五六年之后,才能逐渐显现出来。④因此,动漫产业要振兴,就要进行市场的积累、品牌的积累、团队与资金的积累以及品牌营销经验的积累。在当前出台系列扶持政策的导向下,我们要做到用创意塑造品牌,用品牌推动产业化发展,用品牌营销开拓市场,不断增强品牌的竞争力。相信不久的将来在参与国际市场竞争中,我国动漫产业一定会真正地树立起自己的动漫品牌。

注释:

①② 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年版,第155页,第170页。

③ 董羽:《从“蓝猫”看我国的动画产业化》,兰州大学2006年研究生毕业论文。

第2篇：产品策略运用范文

［关键词］农产品；营销策略；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0106-03

我国要实现现代化,关键在农业,要促进农业生产的发展,农产品的营销是重中之重。在当今竞争日趋激烈农产品市场里,客观迫切要求农产品的销售不能再固守原来的生产销售观念,必须确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销概念体现一定的社会价值或社会属性,其最终目的是满足社会和人们的需求和欲望。农产品市场营销活动贯穿于整个农产品生产、流通和交易过程,这就要求相关政府管理部门、农业产业经营组织、农户等更新理念,注重市场营销,充分运用菲利普•科特勒提出的现代市场的“10PS（市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)” 营销理论,在抓好市场调研基础上,围绕目标市场需求的变化,做好农产品市场营销。本文笔者将对农产品市场营销策略问题即4P组合(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)问题进行探讨。

1 运用产品策略，创建农产品品牌

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。产品策略是市场营销组合的核心,是市场营销活动的支柱和基石。产品策略正确与否,决定了企业的成功与发展。在产品策略中,产品又是市场营销的客体和基础。菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。随着社会经济发展,生活品质的提高,消费者对农产品的需求并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变,目前在我国农产品市场上,以水果产品为例,产品结构特征是“四多四少”:即大路的、低档的、普通的、原料型的产品多;优质的、高档的、专业的、加工型的产品少,显然,我们农产品与市场的需求和欲望是不相吻合的。所以农产品生产经营者,必须运用产品策略,以现代营销观念看待生产的农产品,把农产品从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。

(1)注重农产品品牌建设,塑造农产品品牌形象。关于品牌,美国市场营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌包含品牌名称、品牌标志和商标。

进行农产品品牌建设,品牌名称不可小视。创立一个好的品牌首先要有一个好的品牌名称。好的品牌名称应与产品特性相符,突出产品独有的特色,且具有深厚的文化内涵,能让人产生联想,还要易读、易记,能够清楚地传达产品。并且,在品牌形象设计上,要综合运用美学原理,使品牌标志鲜明、独特、美观,能凸显民族和地方特色。品牌名称和标志要用创新的、独特的方法凸显出来,以吸引消费者的眼球,如一些生产经营者把商标画在幼果上,让商标图与幼果一起成长,无公害又带有商标,效果很好。同时,要及时进行农产品商标注册。

(2)加强农产品品牌管理,提升农产品品牌价值。美国品牌策略专家大卫•爱格认为：顾客感知质量、知名度、忠诚度、联想力是品牌四大要素。质量是品牌的本质和基础，是品牌的生命,要使自己品牌成为名品牌、好品牌,产品的品质是关键,因此,加强质量管理和认证,花大力气提升农产品的品质,从农产品种子的培育,到科学的种植和收获及农产品的储藏、运输及加工，都必须赋予更高更多的科技含量,以确保农产品质量稳定和优良,确保农产品独特的地域特色,以提升农产品的品牌档次,彰显其品牌魅力,提高了农产品的产品附加值。如广西近年给力发展生态农业,推行 “生态栽培”、“生态养殖”和“绿色植保”等重大技术,初步形成了优势产品向优势区域集中的良性循环生态农业经济体系,迅速发展了一批独具广西特色的优势产业。现全区无公害水果示范基地县超过20个,水果标准化生产示范基地达到450个,80多个产品获得无公害产品认证,63个水果产品获“广西名优产品”称号,蔗糖、木薯、桑蚕、秋冬菜、水果、畜牧业生产等方面都走在全国前列,在2010年广西名特优新农产品北京展销周上,广西名品容县沙田柚、荔浦香芋就深受消费者的喜爱,卖得好价钱,据统计,展销周上现场销售金额达3887.4万元,签署成交合同金额11.9亿元,达成意向合同金额33.4亿元。

(3)争创农产品名优品牌,提高农产品品牌美誉度。充分利用独特的自然资源优势,加强生物技术、基因工程技术在农业生产、加工上的开发应用,加强名、优、特产品培育和生产,提升产品品牌价值,提高竞争能力，2011年2月,“灵山春茶节春茶开采第一日”开采仪式在广西灵山县举行。利用当地独特的地理位置和气候条件,产出早春茶具有虫害小,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美的特点,创建品牌早春茶,提高产品的知名度和美誉度,开拓更广大的市场。

2 运用价格策略，把握农产品营销主动权

价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,又是市场营销组合中最难以确定的、最灵活的因素。它可以对市场作出灵敏的反应。从营销角度看：价格是顾客购买商品和服务所愿意支付的经济成本,它是由商品的需求和供给所决定的。一般地,农产品价格P=f（市场需求、成本、费用、竞争情况)。这就要求我们定价既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,定价客观上是买卖双方共同决策。这就要讲究定价策略,不能随心所欲。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。因此,价格策略的确定一定要以科学为依据,以实践为准绳,在遵守国家的相关法律法规基础上,充分把控各种信息,准确预测市场的需求和变化,以消费者可以接受的水平为基准,科学定价,灵活调控。但是事实上大多农产品生产者缺乏市场营销理念,许多农产品根本没有进行产品细分或等级划分,往往形成好坏一个价。也缺乏市场调研和分析,常常一拍脑袋就给农产品定了价,造成主观定价代替市场定价。另外,由于市场信息的不对称又使农户在产品交易中处于劣势,农户成为产品价格的接受者。所以，各地政府应建立当地主要农产品供求信息研究和机构,帮助农户科学定价,更好运用定价策略,做好农产品市场营销。

3 运用渠道策略,构架农产品多维分销渠道

美国学者Edwardw、Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径”,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节。现农产品的销售渠道有了很大的发展,首先是农产品专业市场建设发展迅速,类别越来越多,正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中。从广西看,2009年广西区投资12.3亿元建造一大型一站式数字化运作农批市场――南宁金桥农产品批发市场,搭建净菜集中配送、农产品大宗物流调配运输及大型农产品网上交易等多种农产品流通模式的现代化农产品流通大平台,成为南宁市农产品终端销售母体。其次,农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。目前全国农产品批发市场已达4500多个,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品分销体系,生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的,如广西南宁五里亭蔬菜批发市场。再次，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式成为农产品营销渠道里的新成员,各大超市成为了农产品较为高端的销售渠道,成为各级政府打造高效安全的农产品营销网络之地,一些大中城市农产品超市销售量已占到当地农产品零售总量的20％以上。再有就是在农产品营销渠道中的中介也越来越活跃,这些构架起农产品销售渠道。但是由于长期以来,农村重生产、轻销售,许多农户根本没有意识也没能力构建自己的销售渠道,缺乏自主控制的信息来源和营销渠道,或营销渠道太窄,因而在农产品的分销渠道里,是完全处在弱势的、被动的状态中。因此,在农产品营销中,各级政府除了继续完善和发展销售渠道,大力促进农产品销售服务体系建设外,首先应加强对农产品生产者进行生产管理和产品营销知识的培训,充分利用各种媒体,及时为农产品生产者提供市场信息,使农产品生产者能根据当时的宏观环境因素和自身经济状态、产品特色等正确选择或者构建自己营销渠道,如市场调查证实：高端消费群体对农产品的消费主要以超市购买为主,如果自己农产品的目标顾客是高端消费者,那选择销售渠道主要应是超市。其次,积极发展各类农业合作组织,克服农户分散经营的缺点,充分发挥其在农业生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用；结合当地实际情况,鼓励发展专业营销合作组织,或建立各种销售公司,促进农户与市场的联系,解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾,降低市场风险,如广西灵山、荔浦等县依托其主导产业,大力发展各类销售公司,有效地解决了农产品销售难的问题。再次,利用现代网络信息技术,建立网上销售渠道,为农产品提供安全快捷便利的交易平台,实现农产品信息的广泛传播和全球性销售,降低交易费用,提高营销效率。

4 运用促销策略,开拓和创造农产品市场

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。农产品促销是指向顾客传递农产品信息,以增加需求和扩大销售,实质是农产品买卖双方的信息沟通。农产品促销策略可分为两种基本类型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合,把农产品推向市场的促销策略。其目的在于说服中间商和消费者,使其接受农产品。“推式”策略运用的结果是使农产品逐级地渗透到分销渠道中,最终到达销售终端。“拉式”策略是通过以广告方式为主的促销组合,将消费者吸引到农产品上来的促销策略。其目的在于引起消费者的消费欲望,激发并强化其购买动机,进而使消费需求逐级地上传到农产品。在市场竞争越来越激烈的背景下进行农产品营销,需加大促销力度和广度,在策略上可以以“拉式”策略为主,“推式”策略为辅。①充分利用公共关系手段,利用政府力量,打造农产品国内外市场对接、拓展、交流和服务平台,以提高农产品国际市场竞争力。②整合各种资源,由各地政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息会等,广泛宣传各类产品信息；如近年,农业部、广西政府多次在北京、上海等城市举办广西名优新农产品展销会,广西各地也纷纷结合当地实际和农产品特色,开展各种促销活动,如灵山县“灵山春茶节”、“灵山荔枝节”等,把农业、旅游业、休闲相结合,大大拓展农业新的发展空间,创造新的市场。③利用各种公共体资源,运用广告和营业推广等方式,全方位、多层次、多渠道传播农产品信息,开拓、激发和强化消费需求,促进销售,如把广告做在互联网上,利用互联网的高速、快捷和交互性,迅速、准确地、传播农产品的信息,彰显其产品的特色,比如可真实展示农产品生产管理全过程,传播“绿色食品、有机食品和无公害产品”等新的消费理念,创造出绿色食品市场。

当然农业是弱质产业,能利用“政治权利”和“公共关系”这两个策略,如积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求,营造良好农产品营销环境,那更是锦上添花的事。

参考文献:

［1］王宁.我国农产品市场营销的现状及创新［J］.现代化农业,2009(6).

［2］尹春兰.山西绿色农产品发展现状及对策［J］.经济问题,2006(1).

第3篇：产品策略运用范文

一、权变制胜出奇以绝-善于运用奇正策略

孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”转换到商战中，正者，也就是常规产品、传统款式、已有市场以及通行的营销方式等；奇者，就是不断推出新产品、翻换新款式、开拓新市场、变换营销方式等。中小企业固然要让有市场的常规产品形成规模，筑牢原有的营销网络，唱好自己的拿手戏。

但是，市场风云变幻，况且同一领域的中小企业所生产的产品档次往往差异性不大，又在同一市场内抢吃同一个蛋糕。如果只知道守住“正”地，固步自封不创新，“正”地是不可能固若金汤的，不是坐以待毙，就是被拖垮。

因此，必须善于运用奇正策略，学会度势控变，做到以不变应万变，以权变来制胜。要设立研发机构，加强技术创新体系建设，获得产品技术上的提高，不断推出市场需求、款式新颖的新产品，采取别出心裁、出人意外的新举措，开拓新兴的、有潜力的新市场。

当然，“正”与“奇”是相对的、辩证的关系，一件产品最先研发出来时为“奇”，待其他企业相继模仿后则变为“正”，就需要用更新的产品来开拓市场，使“正”又转化为“奇”。中小企业只有充分运用好奇正策略，“奇正相生”，不断创新，才能有生命力，才能发展壮大。

二、扬长避短乘势而行-善于运用聚焦策略

每个企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而且，中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大型企业，形不成成本领先战略、产品差别战略所要求的经营优势。所以，明智的中小企业就要善于“并兵相敌”，坚持“有所不为而后有为”的原则，运用市场聚焦策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之。在形成相对竞争优势后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得战果，使企业在该目标区域内呈鼎立之态，形成核心竞争力。

三、避实击虚乘虚而入-善于运用虚实策略

中小企业面临竞争压力更大、危机感更强，因而也更需要制度创新和技术创新；组织构架精干，管理层次少，运行机制更为灵活；面对瞬息万变的市场，适应性和承受力、应变力也较强，在经营上更有弹性。

所以，中小企业应充分发挥自身优势，密切观察竞争对手，分析研究市场态势，采取避实击虚策略，避竞争对手长处之实，击竞争对手短处之虚；避市场饱和之实，击市场空缺之虚。注意寻找大企业不愿或不能进入的，企业自身有基础而又能发挥专长的市场空档；注意抓住当前一代产品开始衰退，后一代产品尚未投入之时而出现的产品空档；注意捕捉一些大型企业往往求助于社会分工协作，希望其他企业帮助从事加工业务而派生的介入空档。中小企业要找到自身的发展空间，走“小而专”、“小而特”的发展路子，逐步形成自己的优势，形成自己的“实”。

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同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等的企业，它们在同一市场中竞争赛跑，企业之间实力很不均衡，起步又不一致，竞争是相当残酷的。但是，市场不怜悯弱者，不相信眼泪，它遵循的是适者生存、强胜弱汰的规律。在竞争中，中小企业由于势单力薄，肯定难以与大型企业相抗衡，从某种程度上讲，中小企业似乎在大型企业的巨大压力中生长，而小企业更是在大、中型企业的夹缝中生存，时时有被碾碎的危险。

因此，明智的企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的“空隙”，见缝插针，乘“隙”而进，建立自己的“根据地”。如在市场竞争中无意与大型企业正面碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大型企业包围圈里找到生存发展的空间。

五、抢占先机以快取胜-善于运用快反策略

市场往往是以快取胜的。谁先研发出新产品，谁先满足需求，谁先抢占市场，谁就能在市场角逐中掌握主动；同类、同质、同价产品，谁先把它投放市场，谁就能控制市场制高点，其他企业若想拿下这制高点，就得花几倍、几十倍的力气，投入几倍、几十倍的费用。先处战地，捷足先登，靠的是速度，中小企业发展自己，必须运用快反策略，提高快速反应能力。要重视对市场的分析研究，随时掌握市场脉搏，适时调整经营策略；对市场要有一种特有的嗅觉，增强对市场反应的灵敏度，及时捕捉先机；

要注意发挥其灵活善变、船小好调头的长处，做到兵贵神速，在抢抓机遇中赢得主动权。只有这样，企业的潜在优势才能转化为现实优势和竞争优势。

六、虚拟经营共享资源-善于运用借势策略

第4篇：产品策略运用范文

论文摘要：营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。

1．产品策略创新

产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行：

1．1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。

1．2通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。例如：卡拉OK娱乐形式，旋风般流行娱乐界，就是主动参与新生活方式的结果。

1．3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新的产品创造全新的需求。例如，电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前，消费者并没有对这些产品的需求，只有当这些产品开发出来之后，才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。

2．价格策略创新

知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)，因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。

2．1定价因素创新，将知识因素，创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。

2．2定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：网上竞拍任何物品皆可在网上交易，而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。

3．渠道策略创新

3．1渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。

3．2渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现分销方式的根本改变，全面实施分销资源计划(DRP)，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

4．促销策略创新

4．1广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息．传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。

第5篇：产品策略运用范文

1．产品策略创新

产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行：

1．1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。

1．2通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。例如：卡拉OK娱乐形式，旋风般流行娱乐界，就是主动参与新生活方式的结果。

1．3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新的产品创造全新的需求。例如，电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前，消费者并没有对这些产品的需求，只有当这些产品开发出来之后，才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。

2．价格策略创新

知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)，因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。

2．1定价因素创新，将知识因素，创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。

2．2定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：网上竞拍任何物品皆可在网上交易，而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。

3．渠道策略创新

3．1渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。

3．2渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现分销方式的根本改变，全面实施分销资源计划(DRP)，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

4．促销策略创新

4．1广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息．传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。

第6篇：产品策略运用范文

关键词：营销策划；广告运用策略

1引言

在企业的营销策划中，广告运用策略发挥着非常重要的影响。为了增加企业的经济效益，在今后的营销策划中就要积极转型、变革与创新，充分借助广告策略来为广大消费者提供个性化与人性化的服务，提升广告的宣传效果，与客户建立长期有效的亲密关系。

2营销策划中广告运用策略的特征与重要性

2.1特征

广告作为产品的生产者、经营者与消费者之间展开信息沟通交流的重要手段，也是企业占领市场、推销产品、提供服务的重要形式。广告的运用有着非常可观的作用，如今运用率也在大幅提升。第一，广告运用策略不够完善与成熟，与广告计划之间存在着很多的差异。广告运用策略，属于一种方法，是层面上理论体系。第二，广告运用策略不属于抽象概念，它属于人们在经过科学合理的分析与概括后，提出的相关建议与意见。第三，广告运用策略不属于广告创意，它只是为广告创意提供指导性意见。

2.2重要性

正确、充分、合理的运用广告进行营销，对于整个营销策划的质量与效率提升，都发挥着非常深远的影响。广告运用不仅是营销策划的一种重要手段，更是营销策划的前提与基础，对于企业的长远发展有着重大影响。随着市场竞争的越发激烈，一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要做好广告策划，才能健康长远发展。在营销策划中合理运用广告，还可以做到针对性的影响，投入的资金费用较少，能够帮助企业树立良好的品牌形象，提高广告的持续效果。广告最大的特点就是定位清晰、针对性强、传播效果好，为企业的营销策划工作带来了很大的发展空间，获得更多的经济效益。

3营销策划中广告运用策略的原则

3.1建立良好的企业形象

纵观世界上著名的各大企业，其企业形象已经深入人心。正是因为其在广告宣传中，将企业独特的logo呈现在消费者面前，才激发了消费者的好奇心与探究欲望，引发更多消费者去了解，去熟知，去信任，去选择。如苹果公司、阿迪达斯、Nike、宝马、奔驰等，这些企业的成功背后，离不开其企业形象的树立，离不开广告的宣传，更离不开企业的独特商标。此外，企业获得成功的背后，企业良好形象的建立，还离不开其产品的优质质量。因此产品的质量也是企业进行广告宣传、建立良好形象的重要原则。因此在营销策划中广告运用中，就要将企业特有的商标与产品质量相互融合，来提升企业知名度。

3.2注重品牌效应

品牌在市场营销中，发挥着非常重要的作用，良好的品牌效应可以让企业提升知名度，赢得更多消费者的青睐。因此很多企业都通过品牌效应来进行广告设计，进而让更多消费者了解企业的产品与知名度，然后选择企业产品与服务。这样就能够增加销量，为企业带来更多的经济效益与社会效益。

3.3做到层次分明

在社会经济水平不断提高的同时，消费者的消费层次与消费意识也在不断增强，更多消费者开始注重自我价值的实现需求，在消费市场中，不同的用户有着不同的消费需求，对于广告的认知深度也不同。面对多元的消费市场，企业在广告运用中，就需要遵循层次分明的原则，能够满足不同消费者的认知与需求，从而发挥广告的价值与作用。而在不同时期，不同地点的广告信息，也会带来不同的效果。只有做到层次分明，才能更好的把握机遇，营造一个良好的营销环境。

3.4不断创新

传统的广告营销方式显然已经落后，无法紧跟时展的步伐与潮流。如电话营销、短信营销、报纸杂志营销等等，已经无法取得较好的成效。因此就需要充分借助新媒体的宣传方式进行广告制作，促使广告宣传更加生动、丰富与准确。只有通过创新，才能为企业的发展注入鲜活的生命力，才能在市场中站稳脚跟，获得更多竞争优势。这就需要企业不断根据自身以及市场的变化与发展，不断的调整广告策略，融入创新理念，赢得更多经济效益与社会效益。

4营销策划中广告运用的策略

4.1关注消费者需求

自从改革开放后，我国的社会经济得到了迅猛发展，人们的生活质量水平也在不断提高。当人们的消费水平在不断提高时，需求也呈现出多元化，消费更加个性化。当产品服务供应不断增加时，就从卖方市场转为了买方市场，因此就需要借助广告投入，来将企业的产品与服务推广出来。然而随着传播媒介的不断增多，尤其是新媒体的出现，促使广告宣传的成本在不断增加。当消费者接受信息的数量也在不断增加，对于信息的分辨更加困难。消费者个人由于经济、地理、文化层次、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对产品的需求也是千差万别的。不同的消费者对产品的质地、价格、色彩、款式等要求不同，他们的需求动机与消费行为呈现多元化，并且这些需求的差异是绝对的。

4.2结合市场环境

在消费者需求存在差异的前提下，同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和习惯背景下，人们也会形成不同的价值观、人生观与审美观。因此对于物质的需求没有相对同一性，企业也不能按照某一个标准来划分同一群体。在营销策划中的广告运用中，如果脱离实际，如果形式单一，如果随心所欲，如果太过虚假，不仅无法起到良好的营销效果，反而会有损企业的品牌形象。而这些问题，归根结底是由于没有结合市场环境，没有全面、准确、及时把握市场信息，才脱离了实际，违背了市场的发展规律。因此在营销策划中的广告运用中，还要结合市场环境，要紧跟市场发展的潮流与变化，要被市场所接纳，才能在市场中有立足之处，深受更多消费者的信赖。

4.3重视产品质量

随着时代的进步，人们生活质量水平的提高，人们对于产品的质量与安全给予了高度重视。只有保障产品的质量与安全可靠，才能吸引更多消费者购买，才能为企业树立良好的品牌形象，深受广大消费者的满意。而广告的效果，也需要产品的质量来印证。企业的广告效果与获得的经济效益，有着密切的关系。如果产品的质量无法得到保障，即使广告打得非常华丽，也无法吸引消费者的眼球。广告作为企业营销的一种手段，是建立在产品的质量基础之上。

4.4结合企业文化

支撑一个企业长远发展的，往往是企业文化。因此企业文化在企业的发展长河中，发挥着举足轻重的作用。一个良好的企业文化，不仅在企业的日常经营活动的开展中发挥着非常重要的作用，而且在企业的广告宣传与市场竞争中也发挥着非常重要的作用。那么在企业营销策划中的广告设计中，也需要结合企业文化，遵循企业的经营战略目标，才能提高市场竞争力。如今，很多消费者更加注重产品的文化消费，关注其文化与内涵。因此广告设计就要满足消费者的需求，关注消费者的心理变化，将企业文化充分融入到广告设计中。在宣传企业文化的同时，还宣传了产品，增加了企业收入。

4.5做好市场定位

市场定位是指勾画企业产品在消费者心中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，能够适应与满足不同消费者的需求与爱好，并与竞争者的产品有着很大的区别与差距，从而来计划性的开展广告设计工作。市场定位能够确定企业的产品或者服务，在于市场中处于什么样的地位，然后在确定产品能够适应于哪一阶层的消费者需求，再以某种技术价值、文化价值、品牌与价格层次进行出售。因此在营销策划中的广告运用中，企业还要做好市场定位。做好市场定位的第一步，需要企业详细认真研究市场情况、产品情况与消费者情况。

4.6提供更多渠道

在营销策划中运用广告策略，一定要促使更多消费者主动参与进来，这样才能带给消费者更多的惊喜与满足。因此在广告运用策略中，还要为消费者提供更多渠道，让其称为消费者容易接触的媒介与方式，获得消费者的青睐。在广告推送中，更要根据不同的消费者人群，制定不同的方案。内容尽量要简洁、趣味、直观，可以让消费者根据自身需求，借助手机、电视、电脑等媒介，随时随地的获取广告信息，给予消费者更好的体验。

第7篇：产品策略运用范文

【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》

0 引言

1 “饥饿营销”理论概述

企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。

1.1 理论基础

饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。

消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。

1.3 内涵

在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。

目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]

本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。

1.4 应用现状

2 “饥饿营销”案例分析――《英雄联盟》

2.1 游戏介绍

《英雄联盟》英文名：League of Legends，简称：LOL，是由美国Riot Games 开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]

2.2 《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法

运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势――人为制造供不应求的“假象”――加价销售。

2.2.1 强力的宣传造势

2.2.2 人为制造供不应求的“假象”

（2）运营中期，“声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。

2.2.3 加价销售

2.3 SWOT分析――腾讯公司对饥饿营销策略的运用

SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。

2.3.1 竞争优势（Strength）

（1）产品创新能力强。腾讯是一个极具创新力的互联网企业。目前，其自主研发的产品已超过150个。[11]但从腾讯QQ到各类游戏产品，相比自主创新，腾讯公司更擅长模仿创新。以《英雄联盟》为例，腾讯在模仿DOTA运营模式的基础上，不断创新，扩大自身产品优势，逐步占领中国市场。

2.3.2 竞争劣势（Weakness）

（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。

2.3.3 外部机会（Opportunity）

（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。

（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]

2.3.4 外部威胁（Threat）

（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。

3 “饥饿营销”策略实施条件分析

企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：

3.1 不断增强产品的综合竞争力是基础

这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。

3.2 合理选定目标市场，灵活应对[15]

一种产品在打入某一市场之前，要对市场前景进行全方位分析，采取合理的销售战略。另外，消费者的购买欲望也会受到诸多因素的影响，如市场供求变化、竞争对手产品诱惑等，企业要随时关注市场动向，灵活应变。《英雄联盟》刚打入中国市场时，形式并不乐观，但腾讯公司善于观察市场形态，借助与竞争产品的相似性对本游戏进行大力宣传，获取主动地位。

3.3 充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力

腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。

3.4 “饥饿”要适度

《英雄联盟》的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略，利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。

4 小结

  饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力；“饥饿”要适度。

【 [2]李振波.“饥饿营销”饿了谁―试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化， 2013（08）.

[3]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销（学苑版），2011（06）.

第8篇：产品策略运用范文

【关键词】促销；促销策略；整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

1.人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。

2.广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

3.公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

4.销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

4.1针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

4.2针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

（1）从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

（2）从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

（3）从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

【参考文献】

第9篇：产品策略运用范文

一、深刻领悟产品营销策略内涵

企业产品营销策略，其内涵主要是指企业之中各市场营销部门，在对目前以及未来市场发展进行充分预测考虑后，结合各综合部门资源、外部市场存在的机遇，进行的有意识、有目的的产品营销策划的综合体。产品营销策略是一个综合体，是一个不断丰富与发展的认识过程的结晶体。企业产品营销策略的最终实现，需要相关工作人员进行持之以恒的努力。这是由于产品营销策略的多维度性所决定的。产品营销策略需要包括价格策略、促销策略、产品策略以及营销渠道策略，等等。企业产品营销策略整体计划的制定需要各部门进行亲密无间的合作，并在一段较长时期内进行不断创造、反复。这样才能够最终实现产品营销策略计划。由此可见，企业产品营销策略，并不是简单的计划的生成体，而是一个不断创新、调整、再创新的反复过程。目前，从相关研究成果我们可以了解到，平均约2小时即会有两项新产品被通过各种途径打入市场之中，同时，平均约2小时也至少有2个或者2个以上的产品被市场淘汰。深入研究，则会发现无不与企业产品营销策略的优化与升级密切相关。尤其是对于新上市的产品而言，如果没有深刻领悟产品营销策略内涵，并拥有强有力的企业产品营销策略，则很可能夭折。由此可见，深入领悟企业产品营销策略内涵，并付诸相应实践才能够更好的促进企业产品营销策略的实现。

二、注重既有信息及扩展信息的运用

从产品本身而言，首先要保证企业产品本身具有着较强的市场需要性。这样才能够为企业产品营销策略的实践打下牢固的基础。结合上述对于企业产品营销策略内涵的探讨，我们可知，企业产品营销策略，简单的说，即是将产品销售给客户进而达到利润的最终实现。在产品质量过硬的条件下，如何快速、精准的找到需要该产品的客户，即成为企业产品营销的重中之重。笔者认为企业产品营销策略之中注重既有信息以及扩展信息的合理运用，则可以在某种程度上扩大企业产品营销策略的实效性。企业产品营销策略的评价标准之一，即是精准性。只有把握市场的走向以及客户的实际需要才能够达到更好的效果。所谓“既有信息”是指企业在其发展过程之中逐渐积累起来的客户群信息、竞争对手信息、市场对产品的需求信息，等等。所谓“扩展信息”则是指，通过诸多企业营销方式所得到新的关于类似产品、客户的信息。目前，作为企业产品营销策略之中重要组成部分的信息，虽然得到了较多企业的关注。但是，其实际达到的效果却另人堪忧。对此，笔者认为企业产品营销策略需要亟待优化相关信息体系，而且只有从思维以及行为方式上进行深入分析、了解、实践后，才能够最终达到良好效果。例如，作为企业产品营销策略的决策者，在进行决策时，应当能够在充分的收集客户信息、市场发展动向、客户对新产品的建议、新需要以及批判，尤其是摆正心态认真听取客户对新产品的抱怨，才能够更好的了解市场发展的大环境，进而更好的促进企业产品营销策略实效性的提升。由此可见，注重既有信息及扩展信息的运用对促进企业产品营销策略实效性的提升具有着重要意义。

三、注重提升企业产品营销策略实践者的风险意识

从某种程度上来讲，企业产品营销策略的好坏，直接关乎新产品的成败。这并非危言耸听。据相关调查研究，目前我国新产品上市的成功概率小于5%。平均每次新产品上市折和5000万人民币。美国新产品成功率也仅在40%左右。平均每次新产品上市损失达8000万美元。虽然由于技术力量、资金力量等等因素影响，但是，企业产品营销策略实践者风险意识的缺失在其中所占比重不容忽视。长期以来，大量的事实证明，对于企业产品营销策略的过于自信往往会导致企业产品营销策略最终失败。尤其是产品经理以及客户经理对于企业产品营销策略的不完全实践，不能够合理的构建新产品的特性与客户的实际需要之间的桥梁，抑或不能够较好的反馈新产品的劣势，进而不能够满足客户与日俱增的新需要。有些产品经理以及客户经理片面的认为“酒香不怕巷子深”，但是，笔者认为如果企业产品营销策略实践者缺失风险意识，则会直接影响到整个新产品的入市，进而直接导致新产品的寿命的终结。例如，根据相关调查显示，由于企业产品营销策略实践者的风险意识的缺失，往往会促成其实践错误率的大大上升，同时，研究还表明，企业产品营销策略实践者的风险意识的缺失还会影对无论是服务组织体系的进一步构建与实践，还是后期应对客户需要的新变化以及产品后期创新，提升市场认知度的实践活动均具有重要影响。

四、合理运用差异性原则

差异化产品营销可以大致可以由产品差异性营销、价格差异性营销、地点差异性营销、促销差异性营销等阶段构成。即4P原则（Product、Price、Place、Promotion）。作为企业产品营销的重要组成部分的差异性产品营销应当引起决策者与实践者的充分重视。

第一，产品差异化营销。市场发展过程之中，往往差异化的产品才能够最终赢得市场先机。与差异化产品类似，产品差异化营销也具有着重要意义。一个好的产品，最终吸引既定的客户目标群体，往往取决于客户目标群体对于产品总体的评价。产品差异化营销往往需要考虑到目标产品与目标人群之间的沟通与关联，切实的将产品自身区别于其他产品特性以适应夸张、新颖、创新的差异化营销手段进行呈现。这样才能够更好在竞争日趋激烈的市场发展过程之中赢得一席之地。例如，目前风靡一时的iPhone的差异性营销策略来看，其倡导以及宣传的时尚元素、个性独特性以及本身强大的设计理念与其他相关产品之间的巨大差异性。尤其是iPhone自身创新性使得消费群体的大量新需求得到满足，进而使得大量的消费者在明显高于市场价值的情况下，对于iPhone趋之若鹜。通宵等候买IPHONE新版型甚至成为一种常态。

第二，价格差异化营销。价格差异化营销是传统营销策略中一个重要组成部分。在市场激烈的竞争环境之中，价格作为直接反映产品本质品质以及吸引既定目标消费群体的重要因素，专门针对价格差异化营销策略往往会达到较好的实现效果。例如，在调查之中发现，如果能够采用有效的价格机制，则可以在较短的时间内达到扩大市场占有率的直接效果。如果未对市场进行深入了解，而是武断的采用不恰当的市场价格机制，则会直接导致企业产品营销策略的最终失效，使得产品的有效营销受阻。但是，针对目前我国企业产品营销之中存在的诸多问题，笔者认为企业产品有效营销策略，首先需要将目光着眼于产品本身的价格定位。其次，能够充分的把握市场价格体系之中的相关技巧性。众所周知，价格体系之中进行企业产品营销时往往需要一定的技巧，在制定整体产品营销策略时，需要我注重的对于整个相关市场进行较为全面的调查研究，这样才能够真正的了解到既定消费群体的整体需要以及人们对于价格的可接受程度。同时，在企业产品价格营销策略制定时往往需要注重企业产品的价格弹性，在一定的价格规律下上下浮动。因此利用价格战进行市场竞争过程中是必要关注价值规律和价格弹性的规律，不能仅仅依赖于降价手段来控制产品的市场。销售过程要时刻关注市场价格的浮动和范围，跟随市场需求来进行有效的价格调节。