医疗产品推广精选(九篇)

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第1篇：医疗产品推广范文

关键词：分众模式；医疗改革；广告；四方博弈

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0137-01

1 分众模式基本商业模型分析

分众传媒作为中国最大的楼宇视频运营商，创造性的将液晶电视与互联网结合起来，开辟出一种比常规广告更具竞争力的营销模式-分众模式。

所谓分众模式，是指以整合目标消费群体的丢失注意力为基础，将产品的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，再以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播方式进行强制性产品营销的精确营销手段。分众模式的特色在于其精准的受众定位和良好的宣传效果。

在分众老总江南春极其富有特性的媒体内容放弃论中是这样解释分众模式其成功之道的：“内容是媒体的最大成本，大家为内容的竞争花去了大量的时间，对于内容媒体而言，只有好的内容才会被关注，才会带来广告的利润。但是从另外的角度来看，如果你能抓住人们片刻无聊的时间和空间，把握住这样的片刻的无聊的时候依旧可以创造一个巨大的市场。你不必为了一小时的内容来赢得吸引他5分钟关注广告的时间。当这种广告的内容变得跟受众有针对性的时候，受众变得愿意主动接受，当我们的媒体与受众的需求发生这种互动关系的时候，成为受众获取某种商品资讯的必要渠道的时候，效果就会很好。”分众传媒通过发现群体受众注意力闲暇，迅速累积渠道网络形成其差别化垄断规模优势的时候，其中间渠道地位帮助其在商业模型中四方博弈局面占据了优势地位。而其内容成本的反提供帮助其缩短了自身的资金链，为其下一步扩张奠定了资金基础。

如图：分众，在四方博弈中作为一个中心环节，通过1为企业提供一个广告平台，使企业的广告有有的放矢的场所，于是二者必然合作得（1，1），以为不合作得（0，0），在1的基础上，2，3产生，且2，3是一个双向的过程（由于后面论证需要，我们分两部分讨论），一方面由于目标受众细分精确，广告能精确命中目标受众（注意，博弈双方变成广告与目标受众）；另一方面，目标受众的处境-信息真空地带迫使其为打发无聊而搜索信息，于是广告与目标受众达成一致，得（1，1），若目标受众不接受得（1，0），博弈结束。

而随着分众模式其基本商业模式的在社会经济生活中的广泛推广，如何有效的划分目标客户群体和寻找到目标客户群体的一般行为特征成为了分众模式及其各种衍生模式在具体应用的重中之重。针对场所，目标受众人群其年龄收入结构，企业推广产品定位而选择不同的宣传渠道为现代企业的产品进行推广宣传规避了传统产品宣传中的大量浪费，降低了经营风险和投入，有效提升了其产品推广效率。

2 分众模式于医疗领域应用分析

医疗系统在我国是一个特殊的商业系统，其天职决定了其应具有极强的社会责任和社会义务，目前我国医疗领域的改革正处于关键阶段，如何使得医疗企业提升自身利润的同时提升居民健康意识，成为了医疗改革中一个相当重要的问题。

目前医疗系统主要是在流动性较高采用提供图片文字健康简介宣传的方式与在输液室病房处提供免费电视服务方式进行注意力资源的利用，而这种传统模式下形成了对有限且集中的注意力闲暇的无序浪费。在这种情况下，分众模式的衍生引入成为了医疗系统合理利用其自身资源的有效方式。

首先在受众群上，分众模式的衍生引入对目标客户群体可以进行了更加精确的细化。受众将锁定在就诊购药的核心场所出现的人群。通过建立分科网络，利用医疗体系传统分科进一步细分人群。

其次，在内容上实现节目和广告之间的结合，降低了目标客户对传统分众模式单一广告的厌烦感，同时可以帮助医院宣传疾病预防、安全用药，还为医院提供个性化的视频服务，比如周年庆典的宣传、特色诊室、就诊须知这类非常人性化的服务，为患者和医院建设一个高效的沟通平台。

而最重要的是分众模式在医疗领域的引入是以内容为核心、多种产品并存的赢利性很强的媒体群。围绕液晶电

视媒体的核心业务外，还可以不断延伸和丰富产品的形式和内容，包括DM、线下活动、学术交流、展览展示、健康管理以及开发内容附加产品等。这样有效整合了四方利益共同点。必然会取得巨大的效益加成。

然而，医疗系统的先天特性也决定了分众模式在其领域中的推广必然不可能是一番风顺的。

首先，医疗系统往往作为独立个体单位，其全面引入分众模式必然需要对传统医院的现有设备进行改造，这样作为媒体商的前期投入过高，谈判和安装成本都是一笔不小的费用，而资金的回收相对缓慢，容易造成企业资金链断裂。

其次，广告受众的实质反应也值得担心。由于关注医院网络的多数属于就医人群，因此“本身心情很郁闷，可能对广告会产生反感”。这种担心在AC尼尔森的调查报告中得到了验证，“不关注健康传媒”的两大主因中，其中之一就是“没心情，什么都不想做”。同时，广告的投放效果也受到质疑。一方面，根据CTR市场研究公司所作的广告效果评估，广告的总体到达率超过83%，说明其具有很高的关注度。但另一方面，AC尼尔森的报告显示，受众选药最主要还是依据医生处方，如果自己到药店买药，90%以上都已有明确的品牌指向。换言之，广告对受众消费决策的影响可能仍然有限。

最后，国内目前医疗系统改造还处于初级阶段，分众传媒的成功之初在于早早确立了对小众的“覆盖率”垄断优势，在商务楼宇市场，价格是决定因素。而在医疗领域这个特殊市场，则需要一些特别的竞争力。因为涉及公共利益，医院普遍对播放广告心存顾虑，“大医院不在乎那点场地费，它更关心你播的什么内容，会不会给他们带来风险和麻烦”。 捷径当然存在。比如，取得医院主管部门或行业协会的支持，恰当地运用政府资源，直接减少沟通的成本，迅速实现医院渠道的整合。 而找到适当的渠道开发人员，同样可以事半功倍。

3 结论和启示

目前我国医疗领域的商业化改革处于其历史性关键阶段，如何有效的利用医疗领域自身优势创造新的利润增长点，以及如何进行进一步的医疗资源优化配置，成为企业亟待解决的问题。而分众模式在医疗领域的推广应用将成为了一个很好的处理办法。

传统大众化传播方式效率的下降使得更多的企业把产品宣传目光更加集中于群体集中处，医疗系统作为特殊群体相对集中的地方，具有先天优势，通过上文的分析我们可以注意到，分众模式在医疗领域的应用更多的还是保持在对传统分众模式的简单衍生上，媒体商的最大工作重点是整合现有的无序资源将其有效利用。同时如何规避风险与快速规模化成为考验分众模式推广成功与否的关键因素。

参考文献

［1］陈晓平．分众上医院［J］．21世纪经济报告,2007．

［2］顾小明．楼宇广告的商业模式透析［J］．管理科学，2008，(1)．

第2篇：医疗产品推广范文

逆向选择是信息不对称的一个基本类型，逆向选择的出现使买卖双方信息不对等的矛盾进一步被激化，使得市场出现失灵，最终导致市场产生“劣胜优汰”的问题竞争机制，对市场的健康发展存在着很大的危害。逆向选择，从根本上来说就是卖方隐藏信息的问题，在商品交易过程中，买卖双方都想通过交易活动实现自身的效益最大化，在自由定价市场中，卖方会根据自身商品的质量和价值进行定价，这个定价一般都是符合商品的质量和价值的。由于同一商品市场存在多家卖方，而不同卖方的商品质量也有所差别，因此质量较差的商品自然会降低价格，从而给优质商品带来价格上的冲击。由于交易双方的信息不对等，优质和劣质商品价格相差过大，优质产品只能退出市场竞争。优质产品的退出会导致市场出现恶性循环，不断发生质量较优产品被迫退出市场的现象，使得市场调节机制失灵，成为“劣胜优汰”的逆向选择市场。我国城镇医疗保险的逆向选择，同样是由于信息的不对称导致的，当市场处于信息不对称的状态下，无论是保险的买方还是卖方一般都拥有私人信息，而这些私人信息是对对方不利的，接受契约的双方都会尽可能利用这些有可能对对方不利的信息签订对自己有利的契约，而对方则由于信息劣势处于对自己不利的选择位置上。在这种不完全信息的市场状态下，潜在的投保者作为需求方总是比保险人更了解保险标的的风险状态以及风险的控制状态，保险人作为供给方总是比保险人更了解保险的偿付意愿和能力，这就必然造成了买方或者卖方利用自身的信息优势进行牟利，加之供给需求方各自存在不同种类的差别，也导致了买方之间和卖方之间的不公平竞争。

二、城镇基本医疗保险中逆向选择的分析和检验

1.保险方对参保方的逆向选择

医疗保障制度是以政府为主导的一项民生工程，由于我国人口基数较大，因此城镇基本医疗保险的完善和推广需要漫长的过程。保险方对参保方的逆向选择是指保险经办机构在不违反相关的政策法规的前提下，利用自身的信息和权利优势控制保险覆盖面和社会化程度，将城镇基本医疗保险的保险职能降低，而单方面制定有利于维持保险制度的规则。保险方对参保方的逆向选择，使得城镇医疗保险对参保人的保障效果降低，导致参保患者的治疗费用个人承担比例上升，这种现象直接导致城镇居民参加基本医疗保险的意愿下降，导致保险方因为参保人数不足进一步压低报销比例，缩小疾病报销范围，最终形成恶性循环，阻碍了我国城镇基本医疗保险的推广和普及。

2.参保方对保险方的逆向选择

城镇居民医疗保险强制性参保约束不强，目前，我国保险市场除却城镇居民医疗保险外，各大保险机构还开出很多商业性质的保险产品。由于城镇基本医疗保险体系和制度还不完善，与这些商业性的保险产品相比缺乏市场竞争力，因此很多家庭条件较好的居民都会选择一些报销额度较大的优质商业保险替代城镇居民医疗保险。由于我国城镇居民医疗保险由于参保人数限制导致的恶性循环，其报销比例和报销范围进一步缩小，从而导致其在与社会其他保险机构推出的保险产品之间越来越缺乏竞争力，这是参保方对保险方逆向选择的主要原因。由于这种现象的存在，我国城镇居民医疗保险一直处于一个推广不利的尴尬地位，而由于保险推广人和参保人双方对城镇居民医疗保险推广的不重视，进一步加大了我国城镇居民基本医疗保险普及和推广的困难。

3.医院对于保险方的逆向选择

医院是城镇居民接受医疗服务的主体，因此医院在城镇居民医疗保险体系中具有很大的影响力。我国的医疗体系正处于改革之中，无论是医疗服务体系还是药品流通体系都缺乏规范性。医院作为社会服务机构，却又是以盈利为目的的，这种矛盾的定位导致我国普遍存在看病贵、看病难的现象。当城镇医疗保险制度强制性约束不强的时候，医院加入城镇医疗保险制度的医院就会降低，在这个背景下，病院充足的大医院为了保证其经济效益，普遍不愿意加入到保险体系中。而综合实力不强，病院缺乏、医疗水平不足的医院，由于缺乏病源，对于参与到医疗保险体系中的积极性较高，使得我国城镇基本医疗保险体系中医院的整体医疗水平下降。

4.医院对参保患者的逆向选择

第3篇：医疗产品推广范文

基药制度已经推行2年多，仍然存在不少问题。一方面，老百姓的消费意识还不强，有的地方的老百姓甚至不知道基药能100%的报销；另一方面，政府在推动上有些力不从心，对基层医疗机构的把控有些滞后。另外，政府的补偿不到位，各项配套政策还不完善，基层医疗机构的医务人员积极性不高，导致基药制度推行遭受阻难。因此，尽管随着基药制度的实施，国家政策对基层医疗市场倾斜明显，但笔者认为，这一市场不会迅速扩容，而是呈现出缓慢增长的态势。

不过，对于医药企业来说，这仍然是一个可口的“蛋糕”，而能否分得其中一块，关键是其产品能否进入目录、能否中标。就算医药企业此前在基本医疗市场有很大的份额，一旦没有中标，其市场会很快丧失。

而中标的企业，也未必就能够借机迅速发展壮大。在双信封模式之下，基药中标价格都非常低，但成本却在不断升高，为了保证基药的质量和供应，其市场推广费用必然会受到很大影响，医药企业只能不断减少推广费用和推广人员，再加上基药制度不健全，就算中标后产品的销量也未必会上升。因此，基药看起来很美，实则具体还要看企业和产品。

对于基药如何操作，其实多数企业都处于一个比较模糊的概念阶段。笔者认为，从营销角度来看，基药的营销应该偏向于处方药营销，报销也是偏向于医院的，只不过面对的是普通居民，产品比较普通。基药不需要做大量的患者教育等工作，这是OTC营销的思路，因为基药是在医院销售的，靠医生进行推动，因此要做医生教育，做学术推广，靠医生跟患者去沟通。

至于是走招商模式还是自营模式，要根据企业的实际情况和战略来定。以笔者所在的企业为例，所有的产品都是通过招商进行操作的，如果自建队伍，不但需要投入大量的资金进行营销队伍组建和管理，而且这个过程会非常漫长，而且队伍扩大后，企业的管理水平和能力，团队的服务水平和能力都需要进一步提高，不适合目前企业的管理框架，也无法与企业的战略规划同步。模式没有好坏之分，有的只是适合与不适合。

第4篇：医疗产品推广范文

随着人们对口腔健康的重视程度不断提高，口腔医疗的需求已从洗牙、拔牙、补牙升级到种植、正畸等领域，据前瞻产业研究院预计，到2020年相关领域产品及服务的市场规模将突破4000亿元，但在我国口腔医疗市场中，种植类、正畸托槽等产品95%的市场被进口品牌占据，国产口腔依托器械要实现“进口替代”面临三大瓶颈亟待重视。

一是模仿多、精度不高，质量难保证。当前我国内口腔医疗品牌在外形、材料、加工等方面都是仿照国外，难以跟国外品牌竞争。曾经在国内某种植牙生产厂家工作的徐明（化名）表示，日韩和国产种植牙大部分都是从模仿开始的，目前，日韩的产品已经发展到第四代，初步具备了辨识度，有了自己的专业设计，而国内的产品还达不到这一水平。此外，我国基础工业不够强，精密度不够高，在种植、正畸类医疗器械这种需要“严丝合缝”的领域表现欠佳。如国产产品的成品率不高，同一批产品的质量参差不齐，存在卫生处理不到位，有残留微生物、碎屑等问题。

二是资金投入大，回报周期长，总在跟跑。近年来口腔医疗行业正日益成为资本市场新宠，但是资本盲目加持，导致行业发展混乱局面。拜博医疗集团创始人、董事长黎昌仁指出，很多风投并不懂医疗，只是一味扩张，在人才管理、团队建设、技术培训、技术领先等方面造成短板，很多事倍功半甚至最终不得不收缩战线。另一方面，国内注册路途漫长，难以与外资新品形成正面竞争 。如某企业从2012年就开始研制国内植体，至今已投资3000万元，但离产品上市仍有很长的路要走，可能等产品真正上市销售时已成了过时产品。

三是市场被“进口”占据，“洋器材”习惯性被看好。韩国品牌虽然质量比欧美差一点，但是性价比高，又肯在诊所培训、推广上花大力气，所以近年来韩国品牌在我国口腔机构比较有市场，相比之下，国产产品由于缺少雄厚资金往往难以进行大量的市场推广。此外，医生、患者习惯性认为进口好，如部分医疗机构从院长到设备处长、医生都习惯性认为进口好，心理上看不起国产品牌，导致国产器械实现“进口替代”面临困局。

第5篇：医疗产品推广范文

在行业内人士针对第三终端的概念普遍存在三种意见，目前超过50％行业内人士认可第三终端的概念，尤其是在国家宏观政策引导下，随着建设社会主义新农村目标和农村“两网”建设、新型农村合作医疗制度的全面推广、全面完善城市社区医疗服务体系，农村药品市场和城市社区医疗站的市场容量未来增长前景乐观，农村药品市场和城市医疗站将会成为药品销售新的增长点。30％左右的业内人士认为第三终端没有实际意义，只不过是媒体和部分业内专家的操作，对企业没有什么帮助，第三终端只是一个美丽的陷进，企业开发第三终端必须谨慎。第三终端没有定式，所以也没有必要针对这样的市场提出一个第三终端的概念。20％左右的业内人士认为有无第三终端概念没有关系，第三终端概念只是为我们交流和沟通提出了共同的语言，随着市场发展有潜力增量的市场我们自然会重视，市场该怎么做还是怎么做。

笔者认为第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨，而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场。我们知道目前医药营销我们所面对的终端只有医院和药店，我们针对医院终端采用了医院推广的营销模式，面对药店终端我们采用了药店推广的营销模式。而这些终端数量并不多，销售份额占比却很大，是目前我们医药营销的主要目标终端。而其他数量众多的终端，主要集中在广大农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、诊所、零售药店、药品销售柜台和城市社区医疗站等，是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销售终端，这些终端目前销售份额占比相对较小（见图一），没有引起医药营销的足够重视。但随着医药市场竞争程度的进一步加剧，国家医药政策的引导，这些市场的市场潜力销量逐步放大，而我们无法沿用以前的医院和药店营销模式进行市场开拓的终端我们把它定义为第三终端。第三终端是基于营销模式的不同而提出来的面对一群数量庞大而特殊的终端所采取的新的营销模式概念。按照营销模式进行终端细分的一种方式。、按照药品销售的终端来分，终端只有医院和零售药房。而按照药品营销模式来分，有医院营销模式，即部分镇级医院和县级医院或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在开展推广工作；药店营销模式，即中心城市以及部分县级城市的主要零售药店（在零售药店25万家中占据有3－5万家）是我们制药企业OTC营销团队开展药店终端推广的主要目标。第三终端营销模式，即其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、门诊等(镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所）和药品零售小药店、药品柜。这一类药品零售终端的营销模式与我们传统的”医院营销模式“和”药店营销模式“具有非常不同的地方。我们依据营销模式的不同提出了”第三终端“的概念，分类的意义在于此。

第三终端所面对的是一群庞大而特殊的群体，市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，营销模式是商务渠道营销、医院营销和零售药店营销的整合。营销意义在于该目标市场的市场潜力和容量将扩大，是医院处方市场向基层终端的营销延伸，营销模式赋予了更多的OTC营销内容。行业环境因素（国家政策扶持、市场潜力销量提升迅速）促使这块市场更加凸现，探询其营销模式成为热点。迎战第三终端思路清晰是关键。

在第三终端推广图（图二）中显示，我们营销团队能够工作到的终端叫目标终端，目前还不能工作到的终端叫非目标终端。我们的营销队伍通过增加人员或扩大现有人员工作量，提升目标终端的覆盖量来提升营销团队的销售业绩，我们把他设定为推广区域，是目标终端营销模式工作范围的延伸和深入，他不属于第三终端营销的范畴。是营销团队根据区域市场状况作出的营销工作范围的扩大。营销模式依然采用的是第一、第二终端所运用的医院和药店推广模式。我们不应该将这类终端市场的推进认为是第三终端市场的推进，非常容易引起错误的诱导。这样我们很好理解在珠三角地区各乡镇医院我们采用的仍然是医院推广模式，他属于第一终端，而不属于第三终端。

在第三终端市场，针对乡村医生进行医药代表一对一的拜访促销模式和在药店通过业务人员终端拜访开展各项终端促销活动的推广模式，无论从人力成本和营销费用来看显然都是不现实。第三终端需要寻求新的营销模式，第三终端是新形势下医药营销的模式的创新，兼顾商务、医院、零售药店各种营销模式的综合。第三终端客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量可观。决定了第三终端客户群的特点：1、终端个性特征鲜明；2、区域性、差异化特点突出；3、很难找出像第一、二终端市场具有的鲜明的营销共性和规律；因此针对第三终端的营销活动一定是随着区域化、差异化进行市场和客户细分市场营销规律。

第三终端是真正的非目标终端，如何针对这些终端进行第三终端营销模式的操作，首先需要针对客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。第三终端客户群概括为广大农村医药市场和城市社区卫生服务站。第三终端主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓第三终端，主要营销模式是医药分销会议，医药分销会议主要包括：1、医药渠道组织的第三终端会议营销；2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。4、其他：商业卖场促销，商业业务人员促销，开票员促销……。

目前越来越多的第三终端分销会议效果日趋不尽人意。一方面，企业不愿放弃看上去很美的第三终端，另一方面，却不断遭受着分销会带来的低额回报的无奈。其问题主要体现在：人力队伍不完善、实操能力不到位、终端情况摸不清。费用支出、基层人员管理等细节出问题。第三终端客户群没有细分，眉毛胡子一把抓，会议效果听天由命。要解决好第三终端营销的问题主要需要进行客户群的细分，进而针对不同客户群采取不同地策略和推广重点。

第三终端重点客户（目标客户）：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。其范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。 主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药，凸现乡村医生在药品销售中的重要作用。针对这类客户群我们的营销知道思想原则是，具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在乡村医生和消费者；目标放在医生工作上。他们的特点是：目前第三终端客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。这些终端中的乡村医生还很朴实，订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，尤其是镇的中心卫生院（代购主体），已经沾染了太多大型医院的习气。回款不好，有促销猛拿货，先拿了促销品/费用再说，卖不掉也不着急，一近效期退还给商业。同时由于卫生院对乡村医生有着管理关系，乡村医生也不愿意与他们一起参会，这样会影响其拿货积极性。具有诊疗功能的卫生院、卫生所/室、诊所、医务室等会议上拿货能力强，具有比药店更强的药品品种种类和数量的采购决定权利。也提出了企业对其采购决定的责任即加强对他们售货的服务体系完善，最简单的就是电话回访，有问题及时解决。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的第三终端客户群。

乡村医生为主体的第三终端客户的需求特点是，针对产品：1、零售价格相对较低，农村顾客易于接受（为患者着想）；2、产品利润大，毛利高（为自己经营着想）；3、药品的治疗效果非常明显，疗效好（疗效明显，立竿见影）。这关系到患者对乡村医生医疗技术和水平的朴素评判。（非常重要，关系到乡里乡亲中自己的医疗名声）。针对服务：1、产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，目前最经济的售后服务是乡村医生电话回访。既了解市场一线用药情况有帮助医生更好使用产品。2、除销售产品所获利益以外的其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流增加知识面。

第6篇：医疗产品推广范文

12月20日，据保监会官方公布的消息显示，第四批经营个人税优健康险名单正式公布，光大永明、民生人寿等7家公司正式获批经营税优健康险业务。截至目前，被纳入经营税优健康险范围的阵容已扩容至23家。

所谓的税优健康险，指的是能够享受个人所得税减免政策的商业保险，主要是用于补偿被保险人经公费医疗或基本医疗保险等补偿后剩余的自负医疗费用。该项政策自2016年1月1日起正式施行，但效果并不显著，据保监会公布的数据显示，截至11月20日，税优健康险总保费规模仅为0.71亿元，仅有4.4万左右人次参保。

税优健康险的优势何在？发展瓶颈究竟在哪里？未来税优健康险业务将如何发展？在税优健康险政策实施近一年之后，上述问题迫切需要找到答案。

税优健康险优势明显

据《投资者报》记者不完全统计，截至12月22日，市面上推出了27款税优健康险产品。

作为一项惠民工程，税优健康险产品的优势十分明显。首先就体现在个人税收上，购买税优健康险产品的保户，每个月都有200元的额度不需要缴纳个人所得税，相当于每个月的个税起征点从目前的3500元提高到了3700元。

其次，与一般的商业健康保险相比，税优健康险产品不会因为被保险人过去有疾病的病史而拒保，并且可以带病投保，保险公司方面还保证可以续保，这突破了以往健康险产品对既往症拒赔的规则。

税优健康险产品是一种费用报销型健康险，主要用于补偿社保、企业补充的医疗保险报销后自付的比例，按照保监会的要求，税优健康险产品报销的自付比例至少在80%以上，如果税优健康险一年的简单赔付率低于80%，保险公司将会把简单赔付率与80%的差额部分返还至被保险人个人账户。同时，产品也涵盖了一些特定门诊和慢性疾病的保障。

据了解，目前至少已有阳光人寿、新华保险、建信人寿、人保健康等4家保险公司宣称自己已完成税优健康险产品的首次赔付。

6月17日，建信人鄱酝庑布公司已完成税优健康险的首次赔付，这也是行业内公布的首个税优健康险理赔案件。案例显示，一名福州的客户于2016年4月1日投保了建信人寿的龙祥安康个人税收优惠型健康保险（万能型）A款产品，2016年5月30日至6月4日，该客户因病住院治疗，这期间总共花费了2778.26元的医疗费用，其中社保支付了1377元，占比49.56%，税优健康险险则理赔了1285.33元，这样下来，投保人仅需支付115.93元的费用，占总支出的4.17%，由此看来，税优健康险产品确实大大降低了保户在医疗费用上的自付比例。

发展遇各种瓶颈

已上市的税优健康险产品中，各家产品特点不同、优势各异，例如人保健康的两款产品报销的药品材料不设目录限制。阳光人寿则将最高保证续保延长至75岁，比大多数仅能延保至退休年龄的保障时间更长。

表面上看，这些优惠的产品应该得到大卖，但实际上热度只体现在政策层面，实际销售十分谨慎，公开数据显示，截至11月20日，31个试点城市的总税优健康险总保费规模仅为0.71亿元，大约有4.4万人承保，人均保费约为1618元。

首都经贸大学保险系教授庹国柱对《投资者报》记者表示，优惠额度小或许是原因之一，每年2000多元的税收优惠额度无法打动大部分消费者。此外，对于那些已经拥有基本医疗保险的人来说，大部分医疗保障的问题都已经得到了解决，更高程度的保障目前暂时还不太普及，需求量并不很大，此外，近两年来，城乡居民基本医疗保险报销幅度大大提升，甚至有能报销到60%。如果普通医保在生病的时候能报销超一半的额度，那何必每年再花几千元钱去买一个额外的健康险呢？

还有一个重要的因素是，由于税优健康险允许带病投保，目前保险公司为了控制风险，只开放了团险销售渠道，而个险渠道仍然封闭。销售渠道单一，规模保费无法迅速增长。

那么个人究竟是否有购买税优健康险产品的资格呢？答案是肯定有的，按照保监会批准的合同条款，只要满足16周岁以上，投保时正参加公费医疗或基本医疗保险，投保时未满法定退休年龄等条件的个人均可从保险公司购买到这款产品，但实际操作起来却十分复杂，社保证明、所得税缴纳证明等均需要亲身前往办理，且退税流程也十分复杂，如果这些程序上的问题无法得到解决，那么个险渠道始终无法吸纳到保费。

从保险公司的角度来看，带病投保、且有80%的最低赔付要求，这对保险公司的精算能力是非常大的挑战，如果产品设计上出现了一些偏差，那么保险公司很有可能在税优健康险业务上出现亏损，不赚钱的业务何必大力推广呢？

税优健康险市场扩容仍任重道远

虽然面临着种种问题，但毫无疑问，在政策的推动及税优健康险业务参与公司不断扩容的情况下，上述业务将得到一定程度的增长。

由中国保险行业协会、平安养老保险公司等联合的《2016中国职工福利保障指数报告》显示，没有购买税优健康险，但未来有购买意愿的职工比例达56.5%。由此看来，税优健康险业务的未来体量是值得期待的。

第7篇：医疗产品推广范文

华之田在其《深度服务》一书中提出：为了改善服务，人们总结出了许多规律、原则、要点、要求、宗旨等，如服务要有主动积极的态度，要热情周到，要耐心细致，做足细节，还要做到个性化服务、人性化服务、专业化服务等等。这些都是经验之谈，但也存在局限性，即它们都是对服务的某一个面、某一个点的要求，没有一个高屋建瓴的总结，更没有体现出现代服务的大趋势。那么，有没有这么一个全面而凝练的总括呢?有的，那就是，服务要有深度！顾客需要服务有深度，平庸老套的服务顾客不感兴趣，企业努力做到主动积极、热情周到、耐心细致、个性人性化等，都是为了把服务做得有深度，服务的种种规律、原则、要点、要求、宗旨等，几乎都囊括在“深度”一词之中了。该书作者提出的核心内容总结出来就是更多的去满足客户的需求，满足客户因购买行为而延伸出来的各种需求。而面对目前医药行业的市场现状，我觉得这样的需求满足，定位在医药企业中游和下游的医药经销商客户身上，可以在服务的“深度”和“广度”上予以补充和细化。对此我所在的公司，VM公司，也一直在做此方面的尝试和革新。我将会在下文以VM公司为例，进行详细的分析和阐述。

三、处方药营销中实施深度服务的策略

针对处方药营销中存在的问题，结合处方药招商营销的特点，在营销管理中实施深度服务的具体策略如下：

（一）专业性“深度”自身产品的特性研究，以及外延性拓展，是专业性“深度”的核心内容。药品作为特殊商品，在适应症、给药方式和使用剂量等方面有严格的要求和明确的规定。稍有疏忽，将会对患者造成不可弥补的损失。因此，拓展产品说明书以外的适应症，必须通过专业长期的临床试验，通过后，以专业的学术报告形式进行公布和推广。

（二）针对性“广度”这里所说的“广度”是指全方位的了解客户因产品销售而延伸出来的各方面需求，而不仅仅是单纯销售产品本身的需求。影响客户产品销售的因素有很多，比如：销售人员的专业性不强，这将无法说服终端医疗机构的医生或药剂师处方我们销售的产品。或者，销售人员人际关系不佳，这将降低我们产品与产品竞争的优势。再如客户企业管理水平不足：这将增加双方合作的风险。以及，客户员工流动性过大，团队不稳定等。协助经销商客户去解决这些问题，绝不是件吃力不讨好的事情，通过帮助客户提升，加强客户的认可，以及对公司的依赖，这种共赢的合作，将对公司业绩的提升，有着决定性的作用。

（三）自身团队建设如果要做好上述两个方面，那么企业自身内部团队的建设，是必不可少的。只有自身专业，才有能力去帮助客户的企业。因此，在人力资源发展方面，各类专业人才的招募、提升和留用，是做好深度服务的前提条件。

（四）高效通畅的管理运营环境既然是以“服务”致胜，那么完善的服务管理体系对于企业“深度服务”的实施，也是非常重要的。通过服务管理体系，可以及时了解客户的需求，准确的制定服务计划，以及服务过程中的管理，服务质量的评估，客户投诉的处理和反馈。保持沟通的通畅和实施的高效，才会对“深度服务”中所提出的“深度”二字做正向的促进。

三、以VM公司为例———实施深度服务的核心内容分析

VM公司成立于2002年，是一家专注于处方药研发、生产和销售领域的中型民营企业。其核心心血管类产品在2010年南方医药经济研究所的蓝皮书报告中位列心血管药物第一位，目前此产品的两个商品合计市场占有率约60%。

首先在基础方面，为了做好“深度服务”，VM公司在2010年起，对自身的组织架构进行了一系列的调整，将原先的推广部改为市场部，新建产品研究部。同时，将培训和发展职能从人力资源部分离出来，单独成立为培训发展部。通过开展针对性的人员招聘，以及后期周期性的持续培养训练，打造出一个相对专业和完善的服务支持团队。尤其是对产品研究及推广人员和各类专业讲师的培养，VM公司不惜重金将他们送至国内一流商学院和研究所进行深造。他们也将成为VM公司在对其各类经销商客户“深度服务”中的核心战斗力。在实际的“深度服务”运作中，有别于传统的医药招商企业的VM公司更加注重产品在学术上的外延拓展研究和推广。也就是本文所说的---专业性的“深度”。为此，VM公司建立有专业的市场及产品研究部，这个部门全部由专业药学硕士以上的人员组成。他们专注于公司各类产品的适应症的拓展研究和开发。在通过了临床试验的认可后，形成专业的学术推广教学片，由推广人员对终端医疗机构的广大医生和药剂师进行培训，使得他们更加了解产品，从而更放心的处方VM公司的产品。

同时，VM公司成立有专业的培训发展部，在完善自身培训体系建设的同时，也对经销商客户提供医药行业专业的人力资源、财务、运营和GSP等方面的咨询和培训。这些服务支持都是作用于提升VM公司在对客户“深度服务”中针对性的“广度”。这使得外界看起来，VM公司更像是一个管理咨询公司，而VM公司的心血管、糖尿病类药品，则更像是此类服务而产生的附带销售产品了。正是因为这一系列的管理咨询和培训类的增值服务，让医药经销商客户很明显感觉到VM公司对产品操作的专业性，也通过享受增值服务提高了自身团队的专业性和管理水平。很多经销商客户早已不将利润多少作为与VM公司合作的第一评判指标，更多的将市场行为的安全性、产品研究的专业性放在第一位，大大增加了客户粘性。

四、结论

第8篇：医疗产品推广范文

远去的时代背影

对于七十年代之后出生的人来说，计划经济的年代或许没有什么印象了，但对于那些曾经在那个代里从事药品购销的人而言，深深打上了时代烙印的药品购销、价格制定、经营模式、调拨方法等等，相信还不会从记忆中抹去，也很难抹去，虽然时光已经过去了二十多年，甚至半个世纪。

计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，购销实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，药品进口统一掌握，层层分配，医药批发商是贵族，医院是孙子，要送礼才能拿药物。“广西玉林某老牌制药厂销售科只有一个人就撑起了整个企业的药品销售任务”，广西食品药品监督管理局沈兆熊副局长在接受记者采访时曾经这样形容医药企业的优势地位。

事实上，药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例，建国初期，大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责，药品均采取单位申报，领导批准，药库直供的办法供应。1952年至1956年，中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立，药品经营网络基本形成，国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957 年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等9个二级站，二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导，形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络，这种经营形式，延续到1983年。在此期间，所谓的药品营销是不存在的，但那些从事药品购销的人，还是结识了全国各地的同行，这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后，除国营医药公司外，出现了专门从事药品经营的个体户，主要服务对象是农村及边远山区的消费者，由于药品过剩，为争夺有限市场，药品营销时代才真正来临了。

营销的动荡岁月

8月初，广州某星级宾馆，洋溢的条幅，红色的地毯，柔和的灯光，映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸，在会议一角的药品生产厂家展位，成为了议会间医生们光顾的集中地，参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示，这次会议效果还不错，但具体还需要跟进，否则对会议的赞助将会“打水漂”，至于如何跟进，那就大可不必宣扬了。

诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切，只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果，特别是对处方药推广而言，更是如此。

相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式，事实也是很普通的，并且与带金销售有着千丝万缕的牵连，在整个行业都在那样操作的时候，他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比，当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么，我们现在所看到的药品医院推广，又是何时开始形成的呢？

在上世纪80年中后期，一些跨国制药企业落脚中国以后，医药代表就开始出现，当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室，主要是宣传产品，这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时的表示，1986年他开始尝试在中国进行学术推广，那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道，没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药，也没有人意识到开学术推广的意义，他当时带着10个组成的团队，从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始，到处召开学术推广会议，他们用大货车装着药品、资料，直接到达会场，3个月里就开了大概13场学术推广会议，所有参会人员都非常认真地听课，医生们也很朴素，发给他们的只是一只小小的电子温度计。

随着更多的跨国企业开展学术推广会议，药品营销的成本也在不断上扬，企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助等，甚至在会议当中给每一位参会者“红包”，美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”，后来厂商发现收效甚微，因为这些活动的实惠手握处方大权的一线医生太远，慢慢地，费用的花销形式发生了改变，一切从医院实际出发，只有按盒按支计算，才能抓住一线医生，此风从此一发不可收拾，越演越烈，成了我们今天看到的一切。

某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示，很多国外的新产品在国内都有仿制品，而仿制品质量不够高，产品和别人一样的，东西没人好，只好给回扣；很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，而且几乎90%以上是国内厂商，为竞争只好带金销售；大量中药虽然临床验证有效，但是没有自然科学的数据，没有权威文献，医生用药是要理由要证据的，只好拿钱变通；医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可剩；大量的私人导致无数“药贩子”的出现，他们无力进行学术推广，只好“暗箱操作”；中国医生的低收益与高风险已严重失调，医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。

“过度营销”来临

“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”，让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至过度起来。

药品营销当中的“回扣”“红包”甚至经成为寄生在医疗行业的体内“毒瘤”，国家有关部门虽然历经多次“”，但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线，其实医药代表是没有太多的选择的，企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表向记者表示，目前再单纯的搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）之时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。

第9篇：医疗产品推广范文

要了解医药集中招标的目前状况，必须从政府政策指导方向、中介公司情况、商业物流发展、生产企业的规模经营等几个方面来阐述。

一、 政策因素分析：

目前药品招标的政策因素是：卫生部、国家计委、国家经贸委、国家药监局、国家中医药管理局联合下发文件。2001年11月15日海口的全国药品集中招标采购会议、2001年12月1日上海全国首届药品集中招标采购专题研讨会两会明确指出：----2002年70%以上的县级公立医疗机构要开展药品集中招标采购，招标药品要达到购进药品的50%以上。根据资料报道，目前全国所有省市非赢利及主要赢利医院系统均进行集中招标采购。

2002年，我国通过集中招标方式采购的药品有339亿元，这个数字是2001年的2.13倍。目前，一些省、自治区、直辖市9成以上的县及县以上医疗机构都参加了药品集中招标采购。

北京召开的2003年全国卫生工作会议上传来的信息了解到，为了有效遏制医药费过快上涨，卫生部除了制定并印发《全国医疗服务价格项目规范》，逐步实行医疗收费和药品价格公示制度、住院费用清单制外，还和有关部门在试点的基础上，制定了有关医院药品收入管理和药品招标采购的有关政策及管理办法，及时规范医院药品购销行为。卫生部部长张文康在会上说，目前各级各类医疗机构药品收入占业务收入的比重逐步降低。药品集中招标采购工作已从试点探索、小范围、分散组织进入到大规模、集中开展阶段，参加药品集中采购的医疗机构数量和招标采购药品品种范围都有了明显增加。药品集中招标采购和其它改革措施的效果日渐明显。目前，医疗费用增长过快的势头初步得到遏制。据统计，1990年至1998年，综合医院平均每次门诊人次和平均每日住院费用的年增长幅度分别为26％和24％。2001年，这两个指标分别下降到9％和5％。1990年至1998年，综合医院平均门诊和住院费用的年增长幅度分别为25％和22％，2001年分别下降到5％和4％，现在仍保持下降趋势。

2004年9月23日年卫生部、国家发改委、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局、国务院纠正行业不正之风办公室六部委联合下发《关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规定》，非常明确了要将药品集中招标采购进行下去的政策方向。主要是为改变目前医疗机构药品采购方式的弊端、增加药品价格的透明度、提高优质药品的市场占有率，最根本的目的是遏制了药品价格的上涨势头。紧接着2004年9月29日国家发改委又印发《集中招标采购药品价格及收费管理暂行规定》的通知，明确了中标药品的合理价格和中标后零售价格核定公式、中介机构服务费用标准进一步下调。同时更扩大了招标的医院范围，增加了国有企业（含国有控股企业）等所属非赢利医疗机构、军队及武警部队医疗机构均按照规定执行。

专家认为今后的政策发展方向为以下几个方面来进行相应的调整，注意保持政策连续性、突出政策针对性、考虑地区差异性和将一部分招标管理权限下放给地方。

具体要求会是：

1、针对简化招标程序问题：文件明确规定，SFDA数据库已公布或投标人已提交在有效期内的资质证明文件招标方不得要求投标方重复提交

2、针对物价部门对中标药品价格核定难度大从而影响到招标进程的问题，文件规定中标药品价格由企业自主核定，国家药品卫生行政主管和物价部门进行抽查

3、针对机构收费过多过高问题，文件建议废除按中标合同金额收取费的做法而代之以按中标品种收费，该建议已上报但目前尚物定论

4、针对凡医保品种均参加招标所导致的部分品种断档不生产不配送问题，文件提出进行政策调整，将价格低且不易滥用的品种是否参加招标的管理权限下放给地方，省级招标采购机构决定

5、针对各地招标过频加重企业负担问题，文件规定：每个招标人或组织每年的招标次数不得超过3次，不论每次的招标品种多少，并且县级和县级以下医疗机构只能参与省市级的招标，不得单独招标

6、针对招标缺乏监管的问题，文件建议按照招标谁组织谁监管的原则，将组织和监管的职能明确为省级行政部门，要求招标的组织者须定期召开沟通会，建立监管组织，省级监察公证部门参与招标监管

7、针对质量分层问题，由于各种类型的企业意见截然不同，如外企希望扩大专利范围，国企力主取消专利层次，各有各的理由，文件将保留原有的质量分层：即专利，GMP，非GMP

8、针对招标方收取投标方违约保证金无偿占有投标方资金的问题，文件建议取消保证金收取制度，代之以建立投标方不良记录登记制度，但4月份国家计委出台了保证金收取的文件，反映出政府各个部门在政策制定中有矛盾之处。

二、 医药电子商务公司（专业药品招标公司）的市场现状：

据统计，我国现在号称做医药电子商务的企业有200多家，开展网上招标采购的也不在少数。除以电子商务采购为主营业务的海虹公司外，一些大医药企业也开始涉猎这一蕴藏着巨大利润空间的领域。去年以来，石药集团开始进军新经济领域，联合哈尔滨制药集团、山东鲁抗制药集团和西安利君制药股份有限公司等国内医药巨头，共同投资北京求恩电子商务有限公司的医药通网站，并成为国家经贸委医药电子商务试点企业。

全国大部分区域（骨干及核心城市）已基本上被个别公司垄断。

市场的不合理竞争、价格垄断、区域垄断、上游生产及经营企业未能充分感受到公平合理的市场环境、政府调控目标难度加大等等。

1、北京海虹：

最先开展药品专业化计算机招标管理系统设计及实际运作。母公司为上市的海虹控股，有电子商务、网络游戏等业务。最大优势在于全国性的招标经验、拥有目前国内最复杂的完全依赖前台互联网的成熟招标管理系统。系统集成度高、准入标准高等突出优势。其核心竞争点确立后，延展的附加会员和电子交易服务也形成竞争力，可带来相应服务收益。劣势在后续累加服务差，费用高、系统可监督差、暗箱操作强、对各级政府、医院、生产及经营企业不符合需求差别、系统难操作。全国部分区域呈逐年份额下降趋势。

2、北京环宇心智（先锋）:此公司前期为一个医院管理软件设计及电子商务为核心业务的公司，对电子商务的介入也有三年左右的时间，由原来给客户设计软件到自己推广及操作，特点较鲜明。其系统的设计及电子商务服务为其优势。具有界面简单、操作灵活、可适应性强等特点。人员素质及形象较好。但与海虹相比则实力及系统略有差距。其平台的适用性也是全国范围的，有经验的优势。近期在部分区域均进行了大力推广，获取了海虹的部分传统区域市场。其服务和系统是针对海虹的弱势而策划执行的。在目前北京核心圈之外份额较少。其劣势主要是推广成本较高，部分区域不进行推广。04年分离为两个独立公司：北京环宇心智公司和北京先锋环宇公司。

3、北京鹤麒电子商务公司：由卫生部相关人员控股电子商务公司。在北京对卫生部属医院进行招标中介服务。

4、南京华招网：为一电子商务公司。依托江苏政府招标资源，自主开发的药品、耗材及网上交易系统。在全国有28个省市区有系统的销售和服务。

典型区域分析：

北京：中介电子商务公司有：北京海虹药通、北京环宇心智、北京鹤麒。海虹药通站绝对份额优势，已接近垄断市场。据资料报道：以北京市2002年抗微生物类药品招标为例，一个城市内同时有3个招标机构进行药品招标。鹤麒医药招标开发有限公司：为卫生部属10家医药机构组织247品种规格的招标。海虹药通电子商务有限公司：分四组进行的348家医院的1118个品规的招标。具体是：北医组23家医院，312个品规； 市属组24家医院，257个品规； 厂矿组14家医院，141类，298个品规；远郊组287家医院，251个品规。环宇心智网络技术开发有限公司（医商网）：组织的城八区组，148家医院，545个品种规格的招标。

河北：2004年计算：河北海虹——石家庄市县级医院（抗微生物类9000万元、心脑血管类7000万元）、邢台市县级医院（所有品种7000万元）、沧州市县级医院（所有品种7000万元）、廊坊市县及管道局职工医院（所有品种6000万元）、衡水市县医院（所有品种5000万元）、河北省直系统（心脑血管类11000万元）；北京先锋环宇：保定市县医院（所有品种8000万元）、邯郸市县医院（所有品种10000万元）；北京环宇心智：秦皇岛市县区（所有品种及医用耗材8000万元）、唐山市县及煤医附院等（所有品种22000万元）；北京鹤麒：张家口市县区（所有品种5000万元）；任丘市：华北油田社保局自行招标（所有品种3500万元）。平均一年一次，省会城市按大类一年两次。

三、 药品集中招标采购对市场的影响：

1、药品招标从零星分散试点趋向大规模全面集中，不规范行为有所遏止:例如03年1-10月全国招标金额175亿元，占全国用药金额44%，其中有10个省市100%县以上医疗机构实行了药品集中采购招标，中标药品平均价格降幅达30%，山东，福建等地将中标品种列入物价抽检范畴

2、监管力度加大，监察公证部门介入

3、在一定程度上推动城镇三项医疗体制改革

4、中标商业集中度加大:例如北京前5个大商业中标品种数占总中标品种44%，北京医药股份的年度总销售额已经超过20亿元。

5、药品差价收益的分配格局不合理

据原国家经贸委的统计数据，2001年全国医药工业企业利润额为176亿元，全国医药商业企业利润额为9.37亿元。而同期全国医院药品差价收入额约为504亿元。即每100元药品利润中，医院占了73.11%，工厂占了25.53%，流通企业占了1.36%，百姓一定程度上享受到药品降价的实惠。药品差价收益的分配严重不合理，阻碍了新药研发，影响了药品质量和医药工商企业的创新和发展。

6、对国内新药研发的影响

从新药研发角度看，如果我们只盯住药品价格，这样会对新药研发不利。由于抗菌药物的滥用，人类耐药性的增强，病毒、细菌的不断变异，使人类对新药研发的需求日益迫切。而中国制药业似乎已经放弃了真正发明创造的权利！至今尚没有一个药品是独创的具有自主知识产权的专利药。与国际大制药企业的竞争，仅停留在对环境污染较大的原料药生产领域。具有高附加值的制剂专利药品几乎被外企垄断。国外大的药厂研发投入为销售额的17%至20%，研制出一个新药的专利保护期是20年，企业可以得到高额垄断利润，以保证其投入的完全收回和可观的创新利益。而中国制药行业的新药研发投入只占销售额的1%。

7、对国内医药生产企业的影响

从工业生产看，由于我国药品不断降价，企业利润空间越来越小。全国医药工业的利润额占销售额的8%至9%，创造财富的医药生产企业被削弱了维持高质量再生产投入的财力，只能维持简单再生产。有些企业开始低限投料，严重影响了药品质量和疗效；有些原本微利的品种由于价格太低，企业已经停止生产，百姓再也买不到这种疗效确切的“低”价药了，中国民族医药产业的发展面临极大的困难。

8、对国内医药流通的影响

从流通领域看。经济越发展，流通越重要。药品流通企业承担着防病、治病、救灾、军需、援外，保证药品供应，送货上门的重大责任。他们的存在，节约了大量的社会资源和社会采购、运输成本，保证了药品货源畅通，供应及时。但他们的利润空间远远低于发达国家的水平。2002年，全国医药商业企业的销售利润率仅为0.64%，全国31个省、区、市中有17个省汇总性亏损。建立现代化的管理信息系统，建立现代化的物流配送中心，根本没有财力支持。随着我国加入WTO，医药分销市场的放开，我国医疗流通企业很难与外企抗争！

9、对我国药品消费者的影响

从医药零售业看，药品零售、连锁企业的发展，为百姓合理用药提供了平台，药师咨询服务的兴起，大大方便了百姓购药。但是，由于医药不分业，医院是事实上的药品零售商，使百姓享受不到药品降价的好处，使社会药店与医院药房进行着不合理的竞争，使国家税收大量流失。

问题的症结：是现行体制问题。医药不分业，以药养医，医疗卫生体制改革滞后，是产生这一现象的主要根源。是医院服务市场的绝对垄断和体制引起终端的服务错位，中介服务公司一家垄断经营、生产及经营企业份乱无规模、政府宏观政策执行滞后社会医疗保障体制未完整建立、患者这一弱势群体分化剧烈，总之是宏观及微观经济环境在目前形式下以新旧体制改革激烈碰撞的集中体现。

主要表现在：以药养医——医院有追求利润最大化的内在动力。

目前医院的药品收入占了总收入的40%至50%。从某种意义上，医院在很大程度上是靠卖药生存，促使医院低价进，高价出，招标得到的利益最大限度地留给自己。而已经公开中标的低价药，因再无利可得，医生失去了开处方的动力，就向厂家退货。因此，如果不从根本上切断医院与药品买卖的这种利益联系，其它任何治理政策都难以落实和实现。

医药不分业——医院完全垄断了药品品种的进货权是第二个原因：

中国药品零售市场的85%左右都是由医院卖给病患者的。对于医药工商企业来说，医院是最大的买方。形成了医院对药品销售市场的垄断。医院进什么药品品种，要哪个供应商的货，完全由自己决定。这种独特的买方垄断地位，使企业必须把药卖给医院。因为只有一个销路。迫使医药工商企业为了推销药品不得不低下头来，满足医院的种种“钢性”需求。药品虚高定价因此而起，药品高额回扣由此而生。

第三为医保改革未到位——医院完全垄断了消费者的用药选择权：

对于广大的病患者来说，目前到药店买药还不能报销，必须到医院看病、买药，有关单位才给予药费补偿。医院又处于药品销售的垄断地位，已经成为事实上的药品垄断“零售商”。而病患者在医生面前，不仅在身体健康方面是弱者，在用药选择方面也是弱者。他们既看不懂处方上的药品名称，又不知道药品价格，医生开什么药，就得买什么药，处于被动消费地位。所以只要医院想卖，高价药都可以通过医生开处方卖出去；只要医院认为不划算，多么便宜的中标药医生也不开处方。

第四由于医、药不分业，没有按市场经济规律办事，无法引入竞争机制。

医院成为事实上的具有绝对垄断地位的零售商，又享受着不向国家上缴税金的特权，就在中国医药市场上形成了不规范的药品流通秩序。即使药价放开，也无法形成竞争机制。社会零售药店只得与医院药房进行着不公平、不公正、不公开的价格竞争；由于医院处方出不来，致使国家提出的药品分类管理工作无法推进，影响了我国处方药与非处方药分类管理制度的实施和医疗保险制度改革的进行；由于医、药不分开，医院对处方仍具有绝对垄断地位，阻碍了医疗保险制度改革的进程。

专家学者改革的对策与建议：

1、实施医药分业，从体制上解决“以药养医”问题

把医院门诊药房分离出来，变成社会零售药店，独立经营，照章纳税。这是贯彻、落实(2000)16号文件的重要内容，是从国家医药管理体制上解决“以药养医”、“药品虚高定价、防止购销活动中腐败现象”的根本性措施。

2、加快推进社会医疗保险制度改革进程

医疗保险制度改革的核心是：建立竞争机制，打破两个垄断，即“医院对病人的垄断，医生对处方的垄断”

1）、尽快落实消费者购药的自主选择权

切实解决消费者在社会零售药店购买处方药无法报销问题。因医疗保险相关制度不落实，药店购药无法报销，医院药房和社会药店不能形成有效的竞争机制，现有的利益格局无法打破，直接影响到医疗卫生体制和医药流通体制改革的进行。

2）、建立和完善医疗保险药品结算体系

各社会医疗保险统筹地区应尽快落实社保定点药店的计算机管理信息系统，保证消费者购药的刷卡支付，保证社保局按期足额向药店结算货款。

3）、扩大社保定点药店数量

凡是合法的、有处方药销售权的社会零售药店，均应被确定为医疗保险定点药店。目前各地确定的医疗保险定点药店数量少、限制多，不利于百姓自主购药。

3、促进药品生产流通体制改革的快速进行

重点解决目前药品生产、流通企业数量多、低水平重复问题。药品生产能力过剩，产品供大于求，药品经营企业数量多、规模小，是滋生药品购销领域不正之风的根源之一。要通过提高市场准入条件，鼓励批发企业兼并、联合，做大做强，促进零售企业实行连锁经营等措施减少企业数量，规范药品生产经营行为。

4、药品价格的确定应让市场经济的基本规律发生作用

必须由国家定价的药品应根据社会平均先进成本，充分考虑医药工、商企业生产、经营的再投入及新产品的研发费用因素加以确定，体现价格政策的科学性、权威性和相对稳定，以保证医药经济的健康发展和产、供、用三方的良性循环。更多的药品应由“市场自发”调节价格，无需有形的手，由3-5人管几千家企业的上万个品种是很难公正的。

5、药品购销方式应由高效率的第三方电子交易系统决定

购销双方通过现代化电子商务交易平台交易并整合目前分散规模效益差的落后方式。按照市场经济规律的基本原则，政府应引导企业依法经营、照章纳税、自主经营。建立正常的、科学的、经济合理、快捷、有效的药品配送渠道。医药产业投标主体的弱化格局导致了目前国内状况的市场乱局。我国制药产业的特征是企业规模小、数量多、总生产能力过剩，药品生产企业的市场支配力很小，加上医药没有分离，医院垄断了80％的药品市场。采用买方主导的集中采购模式的结果是强者更强，弱者更弱。我国药品集中招标采购制度的方向是发展独立于买卖双方的第三方电子交易系统。这种第三方电子交易系统可以在相当程度上避免由于买方主导模式强化医疗机构垄断地位所导致的问题。电子化方式可以逐渐降低企业参与投标的成本；可以在一定程度弱化医疗机构的垄断地位；电子交易记录提供的数据的安全与稳定性还可以为药品监管提供便利等等。当然，相关的制度变革不跟上，医疗机构的垄断地位不可能彻底打破。从这个意义上讲，无论是目前的药品集中招标采购，还是未来的第三方电子交易系统，其在促进良好流通秩序和合理药品价格形成方面的效果，最终都要取决于医药分离等相关的制度变革。

四、 不同销售模式下市场应对策略：

1、处方药专业化推广：对于处方药来说，医院是真正销售的主体。医生处方权的垄断性和目前中国医院市场的垄断性决定了市场的不规范和特殊性。而非处方药的销售主要是处方药的补充和增量低门坎阶段。国家目前的强力政策因素决定了市场波动的主要因素，对国家政策因素的了解判断和分析是决定今后销售的最主要因素，产品特点的需求推广是次要因素。在充分了解市场状况的基础上，有了一个或一组产品是市场营销的开始，在此之上要确立推广点。然后要选择适合公司优势的销售模式，对成长性企业来说还要集中和整合资源、在激烈的市场竞争中树立和策划品牌避免低级别的价格竞争。达成国内有一定销售份额的中药制药企业。这个阶段会是剧烈变化和难于控制的。也是成功完成最初阶段的主要方向！

一句话来说：对于成长型的医药企业来说，产品结构的同质特色就决定了市场营销手段的高低是成功或失败的最主要因素！

目的是增大医保人群的同时，压缩药品流通领域的利润率、淘汰效益差、规模小的小医药生产和经营企业。扶持大中型医药企业的利润率增加。

据资料报道，我国有近40%的患者不是首选医院为治疗场所；处方流失率逐年增加。实际运营情况是从上市医药生产及经营企业来看，大企业的平均利润率也有较大的降低。这也就是为什么近期十三家医药行业协会对药品集中招标的抵制。而国家卫生部副部长高强还在与相应医院、企业沟通后，继续推广药品集中招标采购政策了。关键是为三项制度改革的开展奠定基础和确立改革的突破口！

综上所述药品生产企业无论是大还是小，近期的销售利润均有下降。流通环节的洗牌较剧烈，所以说：药品的最终市场零售价价格因素是目前主要产品因素，无可操作利润的产品是无法持续增长的！药品国家发改委单独定价、招标价及招标后物价局重新定价为重要的产品工作内容之一。从国家政策分析医院在不久的将来，处方权之争会替代医院药剂科药品控制的决定性主体变化。

医药分离是下一步国家政策调整的重头戏！医院药房与医院主体经营分开在目前有一定的困难。医院销售利润的40-50%来自药品销售，其余来自医疗诊疗收费和器械耗材收费利润。医院还不是完全市场化的经营和管理，民营医院的竞争来的太少和力度不足。国营医院由历史和人才等资源积累优势在近一段时间以来尚不足替代。但在核心城市外资医院的兴起是非常快的。这就决定着对医生个体处方权的争夺会非常激烈！专业媒体和学术推广的拉动占了越来越大的作用和相对消费者受体局限性。

最新医保及工伤目录增加了相当多的产品。中药产品增加一倍以上，西药产品增加40%左右。进入医保目录是保证在核心及骨干城市医院销售的基础。非医保目录产品是较难取得医院快速销售上量的。

药品市场和一般消费品市场的规律应该是一致的，但有其特殊性。即技术和行业的门坎，随着中国县县有酒厂、县县有药厂时代的结束。医药行业格局将发生深刻的变革。

中药制剂的研发特点变化也是最近以来的主要热点之一。从中药领域中出类拔萃的是：植物有效成分提取制剂，这已快成为中国制药行业未来发展的希望所在。所谓专利到期的超级炸弹产品国外主要以印度为主，国内一些制药企业也开始进行重点开发。真正原研产品因临床研究的规范和与国际接轨，研发费用非常高昂。国外在7-10亿美金左右，进入一个新市场的前期费用在450—600万美金。在许多国外的大型跨国公司也面临产品线短缺的问题。而中国中药资源的广泛性和前期疗效的基础，使许多国外跨国公司纷纷将中药产品列入研究对象。特别是中国相应临床研究法规的欠缺和不规范，是跨国公司在生产基地转移到中国之后，纷纷将研发基地、临床试验基地建立在中国。为中国本地制药企业带来了新思路和高素质的人才基础。中药有效成份提取制剂为中国未来产品发展方向！但因为国内企业植物药提取手段和选取手段的落后，一般主要以现有产品的剂型改造为主，又在生产工艺上有诸多不成熟之处，造成新药上市后质量的不稳定。也就是说在解决植物有效成份提取制剂的生产提纯和临床试验的不完善之处后，完全可以成为所谓的专利超级炸弹产品！同时可进入国际市场，获取更多的利润。六部委最新文件指出：进入医院的药品80%以上要进行药品集中招标采购。今后将会增加到100%。招标政策的执行，大大降低了进入医院的药品价格。按最新国家精神，中标后药品即为零售额。连续中标后的药品价格，必须经省市级物价局重新核定中标后价格。又在法律法规上连续不断逐年降低了产品的零售价格。这个趋势会加速进行。对与企业与销售合一的企业集团来说，新产品的定价一定要将招标降价因素考虑进去。应对方法是国家发改委产品的单独定价、原研产品、专利产品的技术提升。并大力加强产品的剂型的创新如：控释、缓释技术的提高。

2、OTC市场的变化：

市场上多种经营模式的异彩纷呈是医药市场的另一亮点。药健字号保健食品的退出市场给这些高手拿中药产品功能模糊和治疗适应症多样性提供了机会，类似产品的销售机遇较多。但是为短期暴利行为，无品牌形象。是大公司所不耻的；处方药市场的企业发展占整个医院销售的绝对优势，非处方药一般为处方药销售成熟后进入大众群体。其变化为处方药销售的边缘效应。占领处方药医院市场是连续产品和形成巨型企业集团必不可少的市场和主要市场。当然也有靠非处方药成功的公司，这主要靠广告的需求拉动的。由于人大代表提议越来越多的针对药品的虚假广告，中央电视媒体的限制进一步加大，基本在省级市级县级媒体的推广层面上。今后将逐渐压缩在单纯的平面媒介的终端店面推广上。对于分销商的选择和管理是取得销售成功的关键因素。“层流理论”是分销商管理的法宝。五级全过程动态管理具体为：对分销商要真正树立“长期双赢”的指导原则。这表现在市场及销售的各个方面，不论在成熟市场、竞争市场、快速增长市场、空白市场。区域销售管理上切实“维护专营分销商的权利”、“扶持独家分销商的成长”。在启动期以“100%的专业推广政策”支持、增长期使“20—50--100个专营或独家分销商”年销售额达到“100-200-300万元”。稳定期“快速突破现有销售平台期”。为连续销售的增长打下良好基础，为后续新产品上市确立区域优势。“建立中间骨干的分销商队伍”。“维护领头分销商”、“扶持中间分销商”、“整合发展最后分销商”的方针是分销商层流管理的精髓。

3、渠道流通领域的变化：真正的巨变在流通领域，湖北九州通大型连锁集团公司的成功说明了一个事实，中国医药行业真正的流通革命已经到来。与此同时建立的电子商务网——九洲通医药批发网。实现了网下物流配送，其与前台单纯仓储式批发店面销售的比例逐年上升，达到10%-15%左右。主要策略为“快批模式”的低毛利、高销量、高效率。真正成为——“药品流通的仓储式高速公路”。吸引上游企业产品资源、低价高附加值高效率下游产品配送为最主要特点！可以看到：目前几万家药品经营公司、低效益、低资金积累、低人才素质、低配送能力、低经营能力的现状就决定了整合的必要和巨大的机遇！