品牌创建理论精选(九篇)
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第1篇：品牌创建理论范文
高校的物业管理是高等教育管理体制改革和后勤社会化改革的产物。它是通过改变原有计划经济条件下供给制和福利型为特征的行政管理模式，以经济规律、价值规律为准则，对教学、科研、行政用房、公共设施、学生公寓及教职工住宅的环境绿化、治安保卫、校园及生活区公共秩序等实行规范化、社会化、专业化的物业管理，提供多层次、全方位、优质的服务，从而改变学校的办学条件，适应学校长远发展的需要。高校物业管理品牌主要是指经行业主管部门、社会公众和所在物业业主认可，有较高的知名度和较大的物业管理规模，能提供高品质和价值的物业管理产品、企业或个人。就当前实际情形而言，物业管理品牌主要指从事物业管理的知名企业及其所能提供的优质产品“物业管理与服务”。从品牌资产的角度来说，“品牌”其实就是产品之外的附加值，也就是说，一个加了某品牌的产品比无品牌的同样产品高出来的那部分价值。高校物业管理企业如何制定和实施符合高校特性的物业管理品牌战略，如何进行符合高校物业管理特性的管理与服务，以更好地推进高校物业管理的良性发展，仍需进行研究和探讨。
一、高校物业管理品牌创建现状
随着社会的发展、高校改革的需要，高校物业管理也悄然兴起。它有别于以往的总务后勤管理和社会物业管理，有其特定的属性。高校物业管理是一个集管理、经营、服务为一体的系统工程。高校后勤物业管理企业和社会品牌物业管理企业一样，都要追求管理的专业化、规范化和科学化，通过规范的市场运作，精心严密的管理，细致周到的服务不断提升服务质量和管理水平，不断创立品牌。物业管理企业创建品牌的动力来自于市场竞争和优胜劣汰的机制，而高校物业管理企业多数背靠高校，并没有完全进行市场化运作，其结果就是创建品牌的观念淡薄和创建品牌的动力不足，最终导致高校物业管理企业难以形成大的品牌。
（一）高校物业管理企业创建品牌的观念淡薄
高校物业管理企业管理的目标主要是为师生创造一个良好的教学环境，协助提升高校的对外形象。其无论干好干坏，高校自身早已为其切好了“蛋糕”。高校物业管理大多采用内部甲乙方管理体制，是一种内部共管式的管理模式。具体而言，甲方代表学校行使后勤管理的职能，乙方作为经济实体，按企业化运行，为学校提供后勤服务与保障。这种机制下，甲乙方仍为高校的职工，其物业管理的规范化、行业化、市场竞争等方面，必然呈现着不完全的市场竞争，甚至没有市场竞争。无市场竞争压力的高校物业管理企业，很难产生创建品牌的想法，自认为守住校内“二亩三分地”足矣，是否创建品牌就无所谓了。
（二）高校物业管理难现大品牌
思想上若不重视品牌建设，自然高校物业管理难现大品牌，跟社会上的规模较大的物业管理企业相比，品牌建设差距很大。高校物业管理品牌的特征主要有：有较高的知名度、较高的美誉度、较大的规模和文化内涵等。不少高校物业管理企业打破过去的管理模式，采取新的管理方法，以人为本，结合学校实际情况，虚心向别人学习，吸收物业管理方面的经验，制定了有关规章制度，形成了物业化岗位责任制、卫生工作标准以及保洁、保安工作的考核标准，物业人员统一着装，文明礼貌，敬业爱岗，得到了广大师生的好评。但高校物业管理企业还存在许多不足，亟待解决。高校物业管理难以与市场化、专业化、企业化经营的模式真正接轨，学校后勤集团组建的物业管理公司由于在用人机制、制度建设、经营管理等方面的不健全，难以真正达到专业化、企业化的要求。缺乏服务意识，服务水平低下。目前高校物业管理人员普遍还停留在管理员、保洁员的身份上，服务意识弱、水平低、办事效率差，缺乏统一的行之有效的管理。
另外，物业管理队伍知识老化，年龄老化问题严重。高校物业管理者中大部分是从学校各部门分流的人员，没有系统学习物业管理的专业知识，而大部分管理员、值班员、保洁员、保安员来自招聘的年龄偏大退休人员、失地农民、下岗再就业职工，本身素质较低，又没有经过系统的培训。这样必然造成管理上不去，服务不到位。高校物业公司盈利能力低，缺乏造血功能。大多数高校后勤物业管理费用还是靠学校拨款，物业管理公司盈利能力不足。原因在于：一方面是广大师生观念没有转变，没有从福利型服务观念转变成有偿服务的观念，另一方面则是由于物业管理公司服务水平差，达不到师生的要求。以上几个方面相互影响，造成了目前高校虽然成立了物业管理公司，但离市场化、专业化、企业化的目标还相差太远，更不用说出现大品牌的高校物业管理企业了。
二、高校物业管理品牌创建的重要性
物业管理品牌作为物业管理企业的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个物业服务企业，一个优秀物业管理项目可以代表一个物业服务企业的实力。物业管理品牌是什么？它是对物业管理与服务承诺兑现的程度，是认真细致工作的结果，是长期让业主（服务对象）感到满意的回报。
（一）创建品牌是自身发展的需要
高校物业管理品牌是由物业品牌跟服务品牌共同构成的，构成的要素主要有：物业管理企业的声誉、形象以及形成和影响物业管理企业声誉、形象的一系列因素，包括管理业绩、服务层次、社会评价、业主（服务对象）的反应等；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等；此外，还包括物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等方面。实施物业管理品牌是物业服务企业在市场竞争中生存与发展的需要。物业服务企业只有创立名牌，运用品牌优势扩大经营服务范围，形成规模效应，才能充分利用人力、物力资源，降低成本，使企业获得效益。高校物业管理企业要成功打造优秀品牌，必须从物业的特点、硬件、软件设施着手，分析探索创建品牌的先决条件。
高校物业管理企业创建品牌是自身发展的需要。一些高校物业管理企业不光管理自身所在高校的物业，还在开拓校外物业管理市场，增加自身的盈利功能和造血功能。高校物业管理企业若不创建品牌，将很难在物业管理市场争得一席之地。高校物业管理企业创建品牌是市场竞争的需要，也是自身生存的需要。不少高校将高校后勤企业，包括物业管理企业与学校“断奶”，让高校物业管理企业自主经营、自负盈亏，成为市场的主体，参与物业管理市场竞争，这或许是正确的选择。无品牌的高校物业管理企业将在市场竞争中处于劣势。
（二）创建品牌也是高校物业管理特殊性的要求
高校物业管理具有育人功能。高校的活动主体是在校学生，校园环境的好坏，物业管理水平高低，承载着显性与隐性育人功能。大学阶段是大学生人生观、世界观、价值观形成发展的重要时期。以人为本的管理理念，有助于培养学生良好道德品质。校园干净、宽敞、明亮、整齐、优美的环境，容易使大学生形成乐观向上、豁达开朗的良好心理素质，培育丰富的美学价值和审美情趣。通过后勤物业人员的热情、主动、文明的服务，引发大学生对劳动的尊重和热爱，有助于培养他们热爱劳动的朴素感情。高校后勤物业管理以优质服务为最终目的。高校后勤社会化改革的最终目的是为高校的教学、科研和师生服务的，改革的目标是依据经济规律和教育规律运用新机制、新模式，加快后勤建设，提高后勤服务水平。高校物业必须以优质的服务去做好各方面工作，取得师生员工的一致满意。
三、高校物业管理品牌创建路径
创建高校物业管理品牌最基本的要求为：服务设施、配套设施、设备等硬件的功能必须做到质量达标；其次是物业管理区域的环境，包括卫生环境、生态环境和人文环境必须符合现代社会的需求；第三为质量，包括管理质量、服务质量，要建立完善的规章制度和培养高素质的从业人员，勇于探索，大胆实践，大力创造整洁、文明、高雅、安全、便捷、舒适的环境，大力倡导“以人为本，服务至上”的经营理念，努力为业主（服务对象）提供优质、便捷、高效的服务。
（一）重视高校物业管理品牌创建
思想观念决定人的行动。高校物业管理品牌创建路径最重要的在于，思想上重视高校物业管理品牌创建，改变过去轻视品牌建设的做法。高校物业管理企业要有竞争观念、专业观念、素质观念和质量观念。
竞争可以推动生产力发展、可以锻炼人才。通过竞争可以提高物业管理服务水平，在竞争中完善管理和服务，在竞争中锻炼队伍，在竞争中发展企业，同时也可以创出企业自己的品牌。物业管理公司是一种专业化企业。作为专业化的企业，首先要服务标准化，其次要操作规范化。另外，公司内部要做到管理科学化，在管理、服务及技能上精益求精，从而反映出高校物业管理企业的专业化特点，创出特色品牌。提高企业素质是提高物业管理企业经济效益和社会效益的关键。一个具有高校“姓教”特色的物业管理品牌，必须具有文化素养、团队精神并相互协作，才能做好各项工作，使客户满意，这样才能为企业创品牌。物业管理企业应该把研究、保证和提高服务质量的工作放在重要位置。服务质量可以说是物业管理企业的生命线。物业管理企业创立品牌要确立“以质量求生存，以品牌求发展”的观念。
（二）引入竞争机制
目前高校物业管理的水平与专业物业公司的水平还存在较大差距，而他们却占据着高校物业管理的绝大部分市场。为了促进高校物业管理水平的提高，学校后勤有必要有选择地放开部分市场，让社会上有实力的优秀专业物业管理公司参与到学校物业管理中来，通过竞争、对比来提高学校后勤物业管理公司的服务质量。随着高校物业管理公司的发展，在立足高校为师生服务的基础上，还有必要走出校园到社会上参与市场竞争。因此，高校物业管理公司必须加强自身品牌建设，形成自己的服务特色，用质量和信誉去赢得市场。在过去，高校后勤服务工作是单纯的行政福利型管理，所有费用由国家包下来，不重视成本，不讲经济效益。近年来通过后勤改革，学校后勤逐步转向经营服务型和有偿服务型，开始讲成本、讲效益。只有盈利能力上去了，高校物业管理公司才能真正成为“自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展”的企业法人。
（三）加强物业管理队伍建设
要选聘一批能够深刻理解和把握公司品牌并执行力强的管理人员和各岗位员工，建立一支品牌队伍。品牌是人创建的，人是起决定性作用的根本因素。所以，一个好的物业管理品牌后面，必定有一个优秀的员工队伍。后勤物业管理公司由学校总务处转型而来，人员专业素质不高，缺乏专业的物业管理知识。因此要想提高高校物业管理公司的水平，一个重要的方面就是全面普及物业管理知识，采取送出去或引进来的方式，从上到下进行系统的培训。与此同时在选聘员工时严格把关，使员工朝着年轻化、知识化的方向发展。只有物业管理队伍素质得到全面提高，才能提高物业公司的服务水平，增强物业公司管理的专业化程度。
（四）以人为本、提供人性化服务
校园物业管理公司管理的是物业，服务对象是人。物业管理质量的好坏，取决于服务对象的满意度。加强与服务对象的沟通，反馈服务质量的意见是提高物业管理水平的一种重要途径。要让高校物业管理公司和广大师生一起共建一个和谐的校园。南京信息工程大学宿管员吴光华，能叫出宿舍楼内300多名学生的名字。除了做好本职工作外，她还经常给学生做些收被子、缝衣服、热牛奶、熬姜汤这样的事情；看到学生经常打游戏、上网夜不归宿、谈恋爱不注意影响、睡懒觉“逃课”、不遵守学校纪律的，都忍不住要唠叨一下。她是以人为本、人性化服务的典范。
（五）开展认证，确立质量管理体系
产品的竞争首先是质量的竞争，质量是企业的生命，是企业的立足之本。服务是无止境的，服务的满意程度也只是反映一定时期的服务质量，持续稳定的优质服务才是企业追求的终极目标。因此，必须建立符合国际标准的质量管理体系。南京师范大学的物业企业（江苏高校社区服务有限责任公司）在工作中不断引入ISO9001：2008、ISO14001：2004和GB/T28001-2001质量管理、环境管理、职业健康安全管理体系认证标准，不断创新并科学地实施物业管理与服务，在稳定的基础上求新求变，建立“试验田”，以点带面，最终做到求新不脱离实际，求变有利于实际操作。通过强化服务功能，与时俱进、开拓创新，建立起具有独特特色的物业管理与服务体系。
（六）建设具有高校物业管理特色的企业文化
遵循“品质文化”原则，打造“品牌服务”效应。外树形象，建立品牌效应；以人为本，创建企业的人力资源管理系统，抓好员工队伍建设；建章立制，完善管理制度；建立质量体系，提高服务水平；开展活动，培育团队精神。企业形象是企业文化的一个重要组成部分，良好的企业形象是企业的无形资产和无价之宝。形象的树立是由每一个细节组成，从员工的穿着、打扮、交往、谈吐，到工作设备的购置、工作标准的制定等等。以人为本，树立员工也是上帝的观念。人是企业的主体，企业的存在必须由员工来创造。同样，企业文化的主体也是人，是企业的全体员工，在企业经营中不能光考虑到顾客是“上帝”，还要树立员工也是“上帝”的观念，充分发扬员工的主人翁精神，发掘员工的潜能，创造出较好的经济和社会效益。
参考文献：
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第2篇：品牌创建理论范文
一、品牌识别、价值取向和品牌定位与创建强势品牌
品牌管理理论认为，品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效创建强势品牌的基础，特别是涉及到采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌传播活动策略制定和实施。遗憾的是，许多经营者未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，品牌管理者随意地根据战术性的短期传播目标管理品牌。而成功的强势品牌，如哈根－达斯、斯沃琪和福特等，都以一个清晰的品牌识别为基础。就是像耐克和阿迪达斯这样一些大品牌，也不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌的功能更有效、更显著。
支持品牌识别的心理学基础是价值取向和品牌定位理论。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现的利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变品牌形象以适应品牌识别的前提，品牌定位因此必须集中焦点。
因此品牌创建战略计划要尽可能地深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心。如耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息与耐克的品牌识别紧密相关。品牌管理理论认为，只有把消费者关心的问题，变为整个企业关注的问题，从而才能找到了整个品牌创建工作的基础。
从消费者行为学角度来说，在创建品牌中如果消费者积极介入，那么品牌与消费者关系自然就会加深。品牌心理学研究表明，消费者比其他相关信息更看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。如哈根－达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计以提供消费者参与的活动。因为这些活动不仅提供了交流的机会，还让消费者加入了一个志趣相投、目标相近的社团。
品牌创建工作需要针对消费者和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混乱则品牌从一开始就会产生偏离。品牌定位策略如果过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易空洞无物，所以要找到一个平衡点。解决的办法关键是要制定适合不同市场细分的定位或识别内容。
建立强势品牌时，执行策略也应在各方面都表现出色，要精益求精。但品牌策略执行要与品牌有清晰的关联，执行不是一项独立的活动，因为强势品牌是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。这个主张应该回答以下问题：品牌识别中哪些因素该成为定位的元素，谁是主要的目标对象，什么是传播的目标，什么是优势点等。品牌个性也是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须确保一致，必须保持协调、统一和连贯性。
二、原创性策略和品牌延伸策略与创建强势品牌
品牌创建中的原创性是指重要的品牌联想，品牌创建计划是否成功的试金石之一就是看它是否有助于品牌的原创性。品牌地位和识别内容的传播要反映出品牌的原创精神。如苹果、耐克和大众等品牌在新产品的带动下能够卷土重来绝非偶然。原创性很大程度上是在产品和服务的实质基础以及品牌传统积累推动下产生的。由于产品体现了这种实质，并贯穿于企业的历史。再如沃尔沃生产安全汽车的诉求就具有原创性。
公共关系和媒体广告都是增加品牌联想度的重要途径。许多成功的品牌计划都精心策划如何运用新媒体。许多电视名人参加了1996年可口可乐奥运火炬接力（当时美国有5 500人参加火炬的传递），这说明媒体喜欢播映这些有新闻价值的活动。斯塔博格斯和Body Shop的广告投入很小，但他们仍成为知名品牌，业务超过10亿美元，公关宣传在其中发挥了关键作用。如果无法免费宣传，即使花钱也是值得的。阿迪达斯在DFB－阿迪达斯杯期间把广告开支用于宣传踢球的乐趣、刺激和狂热强化了阿迪达斯的重要联想，作用丝毫不亚于一次出色的广告运动。制定出超越广告的品牌创建策略之后，如何将其付诸现实？在目前的新环境下，至少两种组织化的能力是成功的关键因素——把握多种媒体的能力和整合媒体的能力。
在运用赞助、一对一的直效行销、消费者俱乐部、网络、宣传技巧、公共关系、旗舰店、样品和其他多种媒体方式时，经验与技术是不可缺少的。品牌需要能在具体背景下产生效力的媒体，还需要更好地了解如何对结果进行评估。为了形成合力，还要熟悉不同媒体间的相互关系。企业组织要获得这种能力必须做到以下几点：
第一，尝试各种想法。实验性的计划有助于组织积累经验和技巧，并直接了解到哪些能发挥作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪达斯和哈根－达斯无疑都从这些测试和实验中受益匪浅。
第二，由专人或部门负责品牌创建计划。他们的任务之一是与有专长的公司（熟悉赞助活动、促销、宣传、网络技术和直效行销）建立联系。其二是掌握新的传播技术，密切注意市场动态。
第三是掌握成功的实践经验，尤其要从其他行业学习。第四是系统地进行创意思维训练，不断创新。这项工作使宝马在土耳其推出了一项非常新颖的促销活动，比如把车藏在城市里、热气球的运用和各种富有悬念的方式。雀巢在德国也设了个高级品牌管理的职位，目的是鼓励在全球范围内开展超越媒体的品牌创建工作。
第四，加强控制重要媒体的能力。确定了驱动性理念和所使用的主要媒体或方式之后，企业组织就需要锻炼内部的管理能力。如果品牌创建工作是以企业资产为基础建立的，别人无法介入，内部人员也不能将它看作简单的复制。银河车、斯沃琪、美极等都在内部培养了管理主要媒体的能力，这成为他们保持实质性竞争优势的关键。
媒体和活动之间的整合当然离不开清晰、丰富的品牌识别和定位内容，但也需要组织的支持。企业组织需要专人或专门的团队来管理品牌，保证品牌识别和定位不出差错，保证所有与创建品牌相关的活动都与整体战略吻合。负责的人员或团队应制定一个工作程序，鼓励创新，在付诸实施之间纠正脱离战略的建议。
传统的广告商在协助企业或管理其他媒体运作方面的能力是不同的。尽管有的声称能够制定和控制涉及面广的战略传播活动，但由于太专于广告，无法与协作组织协同运作，他们往往无法实施这些活动。最有效的做法是企业组织综合各种传播能力，如果让各种传播机构各行其是，那么精力必将分散，从而降低效率。
品牌延伸（Brand Extension）也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务的一种营销策略，从而期望减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要的功能，因而近年来在制定品牌策略创建强势品牌中得到广泛应用。
从消费者心理角度讲，品牌与延伸产品的适合基础分为两类：一类是产品—特征—相似性（product –feature –similarity），一类是品牌—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。随着品牌产品意义更加趋于价值化或价值意义联想的丰富，品牌产品延伸能力大大增加。
消费者品牌认知心理研究表明：品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关。它受到与来自广告、使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的机会是由消费者认知来操控的。因此，品牌经营要兼顾品牌的延伸力和杠杆力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很强的杠杆力，其协同作用就在于从品牌资产价值的理念上建立品牌营销策略。
品牌延伸策略有利于增强品牌竞争力与提升品牌价值，品牌延伸也是为给公司经营活动找到更有效地品牌策略进而提升营销业绩，实现以更少的营销成本获得更大的市场回报。但运用品牌延伸策略要注意以下几个问题。
第一，要深入认识品牌延伸与做专业化品牌观点相悖问题。不少营销理论认为，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。因为一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个完全不相关的产品之上，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。可见在品牌延伸中消费者对原品牌的信赖、信心是非常重要的。这一观点依据是定位理论。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。同时消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70％以上的利润是来自于这消费者心中的第一反应。也有学者认为，成功品牌延伸主要是形象扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。而不少营销实践则恰恰相反，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值是从原品牌身上剥离的一块，新品牌的占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。
第二，品牌延伸是一种成功的品牌经营战略。也有品牌专家与上述观点相反。而持这一观点的营销理论依据是品牌延伸除了借助于原品牌的影响使新产品很快打开市场外，还能带来一些十分重要的利益，如品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；有助于品牌资产与价值的提升以及在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度；同一品牌旗下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。目前，业内诸多人士也毫不掩饰其对品牌延伸的溢美之词。如乐百氏一位高级经理指出：乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。
第3篇：品牌创建理论范文
[关键词] 道路运输；品牌战略
[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.24.096
1 道路交通运输行业现状
1.1 品牌意识不高，缺乏精准定位
国内的运输行业品牌意识不高，缺乏相关的理论知识，这就使得，我国道路运输行业仍处于传统的价格竞争阶段，与“品牌”二字相去甚远。现阶段，虽然国内的道路运输行业已经普遍认识到品牌战略的重要性，但是对于品牌的创建意识依旧浅薄。
设计、塑造、发展品牌的核心关键就是品牌定位，令人遗憾的是，我国道路交通运输行业普遍缺乏精准的品牌定位，品牌主体随意更换，缺乏稳定性，大批量的广告投入，没有将道路交通运输行业的核心价值展现出来，对道路交通运输行业来说，是个遗憾。
1.2 品牌战略的相关理论匮乏
科学的理论是指导实践的关键，只有坚持科学理论的指导，遵循品牌建立的基本规律，才能够提高道路运输行业的品牌意识，精准定位品牌的核心。现阶段，我国的道路交通行业的相关理论不完善，在急功近利的意识指导下，将做业务和做品牌混为一谈，严重背离了品牌建立的基本规律。
1.3 道路运输行业的诚信度较低
在道路运输行业，欺诈、违约、服务态度差等现象层出不穷，屡禁不止。诚信是一个企业立足于市场经济的根本，是实现长期发展的不可或缺的条件。诚信缺失，势必会阻碍该行业的发展，所以，交通运输行业一定要着重注意诚信缺失的问题。
1.4 诸多道路运输企业还不具备打造品牌的条件
现阶段，我国市场经济改革尚不成熟，许多道路运输企业还没有摆脱基本的生存困扰，尚不具备投资大笔资金建立品牌的条件，只有解决掉这些困扰，才能够有精力去建设道路运输品牌，才能够珍惜、维护苦心建设的品牌。
2 建设道路运输行业品牌的意义
2.1 有利于提高行业整体形象，提升行业整体竞争力
在激烈的市场竞争中，建设道路运输行业品牌，实施品牌战略，有利于提升行业整体形象，提升行业的整体竞争力。道路运输行业的形象提高了，竞争力提升了，那么行业的社会公众形象也势必会越来越好。
2.2 有利于提高行业的整体经济效益
对于道路运输行业来说，品牌就是其无形的资产，只有品牌建设好了，行业的竞争力提高了，道路运输行业的经济效益和社会效益才能随之提高，可以这样说，品牌就是竞争力的真正来源。所以，必须加强品牌创建，实施品牌发展战略。
3 道路运输行业创建品牌的途径
3.1 树立正确的品牌理念，进一步强化品牌意识
只有在正确的品牌理念的引导下，才能够逐步地创建道路运输行业的品牌，才能够不断地占领市场，实现道路运输行业的不断发展。“诚信服务是企业的生命，用户满意是企业的任务”这是中国石油天然气运输公司品牌理念；“与时俱进，奋发有为”这是山西汽车运输集团有限公司的品牌理念，通过以上两个例子，不难发现，品牌理念，在品牌创建、企业发展中起着至关重要的作用，所以，道路运输行业必须树立正确的品牌理念，进一步强化品牌意识。
3.2 提高道路运输行业的产品质量
品牌的创建是以产品质量为核心的，产品质量是创造品牌的基础，对于道路交通运输行业来说，安全质量就是其存在和发展的生命，是其能够赢得消费者青眯的硬性条件，正因如此，在道路交通运输行业的品牌创建过程中，一定要进一步提高运输质量。
（1） 在道路运输行业中，应当进一步加强质量教育。加强质量教育应做到两个方面，一是，强化行业人员的质量意识，确立打造最优服务为整个行业的追求目标。只有把这一观念深深地印在行业人员的脑海里，才能够加强服务质量。二是，进一步提升行业人员的业务素质，行业人员的业务素质是决定行业产品质量的重要因素之一，只有整个行业人员的业务素质提高了，行业的产品质量才能够得到有效的提高。
（2） 制定道路交通运输行业的高标准，严格要求道路运输行业中的每一个细节，从行业人员的态度到语言，从衣着到动作，都要制定出统一的标准，使行业人员的工作制度化、流程化、标准化。
（3） 严格规范管理道路运输行业的行业人员，把统一管理和分层管理二者紧密地联系在一起，利用科学的管理方法和先进的管理T具对道路交通运输行业的行业人员进行管理。
3.3 加大人才培养和技术创新力度
近年来，我国道路运输业快速发展，对人才的要求越来越高，道路运输行业必须注重后备人才的培养，充分利用自身的优势，挖掘人才的潜在潜力，激发人才的创新能力，提高人才的技术能力，为企业在更高的起点、更新的层次、更广阔的领域参与国际国内竞争奠定基础。
3.4 建立健全相关法律法规
在道路运输行业内创建品牌，应当建立健全相关的法律法规，用以保护道路运输品牌，不仅如此，对于相关企业和个人的不当竞争应当加强打击力度，要做到有法可依、有法必依、执法必严，坚决杜绝违法违规现象，杜绝超载超限的行为。
3.5 建立交通运输行业的创新运行机制
近年来，全球化进程飞快，市场变化逐步加速，在这样严峻的环境下，道路运输行业应快速建立反应机制，改变传统的管理体制，道路运输行业应当在充分分析市场竞争状况的情况下，组建专门参与市场的组织机构，加强信息化和网络化的构建，以达到沟通的准确化，交易的高效化。
第4篇：品牌创建理论范文
《大单品品牌》一书所创造和总结的“大单品品牌核变创建模式”，提出了一个与其他品牌创建理论不同的理论，那就是：中国式品牌的创建，需要四大要素，即大单品、营销模式、品牌核心价值和品牌附加价值。
1、品牌创建模式，就是大单品创建模式：
品牌经营的原点，是产品。产品经营的核心，是创建自己的大单品。没有大单品，就没有强势的品牌；没有长寿的大单品，就没有百年品牌。品牌的创建过程，其实是培育战略单品成为大单品的过程。
品牌创立阶段，品牌起源的基点是市场机会。这种市场机会，更多地是品类创新的机会。战略单品，起源于品类的创新。在很多情况下，战略大单品，是最能代表新的品类属性的产品。
在新品上市阶段，聚焦战略单品的单品突破，只有战略单品实现了动销和顺利回货，战略单品才算有了生存的可能。
在品牌引爆阶段，利用营销模式引爆做大战略单品，利用大传播大推广制造消费潮流，最终实现战略单品从小到大的爆发，真正成为大单品。
品牌长寿阶段，大单品需要持续管理。产品品质需要不断进化，产品风格需要永远保持一致，消费动机与消费规模需要不断刺激和放大，企业还需要持之以恒地为消费者提供超越期望的产品价值，并时刻注意危机管理。
最终，战略单品实现了成为大单品，大单品实现了成为长寿大单品。因为有了长寿大单品，创建长寿品牌，才有了可能。
2、营销模式，做大战略单品的营销组合：
进入战略单品做大阶段，企业不能再依靠单点突破，而是需要模式突破。这个模式突破，主要的，就是集中在营销模式突破方面。
营销模式，是企业在根据地市场试点阶段所摸索与总结出来的一套战术战法。营销模式，是营销资源与战术的结构性组合。
营销模式，是一个企业所总结出的营销要素最佳组合方式。营销模式是营销方法的标准复制，是做乘法而不是做加法。当这种营销要素组合方式，被企业总结出来，并被企业员工都掌握了，就成为了模式。有了模式，就不会再出现“摸着石头过河”的情况，反而会出现快速复制的最佳局面。
营销模式就是成功的模板。营销模式就象一台企业事先调好了的复印机，它可以将营销要素最佳组合方法，不断复制。
战略单品要想快速做成大单品，要想实现跨越式增长，就不能采用简单做加法的方式，而应做乘法。要促成战略单品的裂变，其最佳乘法，就是打造战无不胜、攻无不克、可快速裂变的营销模式。
3、品牌核心价值，品牌的灵魂：
没有灵魂的人，不可能有美好的人生；没有灵魂的品牌，不可能成为百年品牌。
人的灵魂，是理想和信念；品牌的灵魂，是品牌的核心价值。
品牌的核心价值，包括功能性利益、情感性利益和表现型利益。
在品牌创立阶段，品牌的核心价值，更多地体现在新品类产品的功能性利益方面，特别是体现在品类的基本属性方面，这个品类的创新的功能性利益，是满足消费者新的需求和实现本品类和老品类根本区别之所在。
在品类爆发阶段，营销模式和大传播，要引爆的，都是品牌的那个创新性的功能性利益，使之成为更多的、更大众的消费者使用的对象、购买的理由。当绝大多数消费者都因为品牌这个核心价值而去购买的时候，一种消费潮流就形成了，战略单品就即将爆发成为大单品。
企业如果要想进一步做大，还需要进行品牌延伸。是否偏离品牌的核心价值，是品牌能否延伸的基本准则。
在品牌长寿阶段，如何实现大单品的长寿？其关键在于实现消费者的重复购买，实现消费者对品牌的忠诚。这就需要企业持续坚守品牌的核心价值，以品牌独特的功能价值建构品牌根基、实现区隔；再赋予品牌以情感利益实现冲动购买；同时，再赋予品牌以个性、自我表达、价值观，以建立品牌忠诚，达成重复购买。消费者对品牌实现了品牌区隔、冲动购买和重复购买之后，就有了对品牌的忠诚度。当这种忠诚度能够持续百年的时候，真正的百年品牌就建成了。
4、品牌附加价值，产品之外的价值：
产品品质可以同质化，品牌附加价值不会同质化；产品品质可以被模仿，品牌附加价值不会被模仿；产品品质不一定能实现高价，品牌附加价值则一定能实现比产品本身更高的价格。
品牌附加价值，是品牌增长的密码。
当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候，能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值，使不再那么特别的产品，成为一个有区别的高速成长的品牌产品，这是品牌附加价值的巨大作用。
所以，品牌附加价值，对于一个追求长寿的品牌来说，是至关重要的。
要建立品牌附加价值，需要企业具备虚拟生产的能力。这种虚拟生产能力，需要洞察力、创意力、表现力和执行力。
相信在不久的将来，中国企业所需要拥有的虚拟生产能力，必将重要于其实体生产的能力。
第5篇：品牌创建理论范文
[中图分类号]：G127 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2013)-2--01
本文以地方高校为研究对象，较为详细地分析高校在地方文化品牌的创建中所起到的引导、参与、推动作用，并提出一套较为成熟的高校服务地方文化的新模式，为高校服务职能的实现提供一个新的分析框架和研究视角，这既是一个高校服务地方文化的模式研究，也是一个关于高校服务地方的职能、制约因素、发展因素等全方位的研究。
一、高校与地方文化产业发展的关系
十二五规划明确指出，要积极推进传播文化，弘扬优秀传统文化，发展先进文化，大力发展文化产业。在知识经济时代，文化创造力是经济社会发展的核心动力，文化产业是经济发展中的朝阳产业。文化产业有着文化性与产业性两种属性，从文化产业的属性可以管窥到高等教育对文化产业发展的重要意义。1
高校是全社会人才资源最集中的地方，它不仅社会文化的生产基地与传播中心，还担任着提升人的文化素养、培养人的工作技能等重任。高校有着完善的文化基础设施，还有着较强的科研能力。地方高校根植于地方，与地方经济文化发展密切相连，是地方文化教育、传承以及科学研究的重要基地，也是优秀人才最为集中的地方。同时，地方高校有着丰富的地方文化研究资料、研究机构、科研人员，这为引领与提升地方文化建设、创建文化品牌提供了坚实的基础。如河南大学就充分利用地理文化资源，对北宋文化展开了深入研究，推进了清明上河园的建设和开封旅游业的繁荣发展。同时，从地方文化中汲取营养能够推动高校科研、理论等方面的创新，培养创新性人才，提升高校的科研创新能力，促进交叉学科与新兴学科的崛起。可以说，地方文化产业的发展是推进高校发展的重要因素。
二、地方高校在推动地方文化品牌创建中所采取的策略
地方文化品牌是一个复杂的综合体，它是地方经济发展的精神动力与智力支持。文化强省战略的实施为高校参与地方文化品牌创建提供了良好机遇，高校应该以高度的责任感与使命感参与到文化品牌创建之中。
（一）正确认识高校在地方文化品牌创建中的作用。在市场经济条件下，品牌的重要性日渐凸显。文化品牌是文化人群性、地域性的客观表现，也是文化差异性发展的本质要求，区域竞争不仅是经济竞争，更是文化竞争，文化品牌的数量与质量直接影响着区域竞争力。文化产业包括演艺、动漫、游戏、文化旅游、数字出版等内容，均是知识与智力密集型产业，因而，地方文化品牌创建离不开坚实的人才支撑。为此，高校应积极推进教学改革，完善专业与课程设置，积极培养地方经济发展需要的文化管理与创新人才。地方高校有专业从事地方文化研究的科研机构与人员，要充分利用这些资源参与到地方文化品牌之中，根据地域文化特色确定研究课题，充分挖掘地域文化的思想精髓。2
（二）积极参与到地方文化品牌创建之中。不同的社会历史、地理位置、风俗习惯、人文环境必然孕育出不同的地域文化,这种有着个性特色的地域文化是地方文化品牌创建的前提条件。校园文化就是地方文化的重要组成部分，加强地方文化研究是凸显高校办学特色的最佳选择。因此，地方高校应积极参与到地方文化品牌建设之中，将其作为重要科研方向，将科研人才、科研经费集中到地方文化品牌创建之中；应以地方文化品牌创建为核心，组织社科研究人员进行研究，引导地方特色文化发展。例如河南省高校就将博大精深的少林文化作为地方文化品牌创建的重要内容，对少林文化的历史背景、价值体系、产业化发展等内容进行了深入研究，推动少林寺武圣僧团建设，将少林文化传播到世界各地；将河南古都文化、祭祖文化、黄河文化、少林文化等作为研究重点，深入挖掘红旗渠精神、焦裕禄精神、任长霞精神等革命奉献精神，推进了地方文化品牌创建。
三、高校服务地方文化品牌创建的新模式
当前，高校服务地方文化品牌建设中还存在很多问题，应改变高校科研与文化产业发展相脱节的现状，为地方文化品牌创建提供有力支撑。
（一）推进高校科研体制改革。学术独立是文化研究的根本，需要有独立自主、实事求是的态度，但学术研究绝不是闭门造车，只有坚持文化独立，才能对各种文化现象做出历史的、哲学的解释为地方文化品牌创建提供坚实的理论支撑。高校科研建设是高校服务地方文化品牌创建的重要手段，因此，应推进高校科研体制改革，建立科学合理的内部运行机制。3在科研方向选择上，高校应立足于本地特色文化资源，并根据自身优势确定主攻方向，健全科研体系。在文化产业发展中，河南省不断挖掘优秀文化资源，形成了有鲜明特色的河南文化品牌，如《梨园春》、《大河报》、《武林风》等现代传媒品牌，大河秀典、清明上河图、风中少林等演艺品牌，以少林文化、古都文化、大宋文化、祭祖文化为主要内容的文化旅游品牌，刺绣、剪纸、玉雕、泥塑等传统工艺，这些文化品牌是高校科研的重要内容，为高校科研工作指明了方向。
第6篇：品牌创建理论范文
关键词：服装品牌 品牌生命周期 意大利
20世纪90年代初，我国服装品牌时代。国内服装品牌寿命短是公认的事实，国内服装品牌创牌成功后，能保持5年以上没有衰退的不足10%，5年以上能保持市场存活的不足50%。而在仅仅只有30多万平方公里的意大利，纺织服装业在欧洲与世界纺织业中占有很大的份额，意大利纺织服装业始终保持着国际竞争优势地位。因此，研究意大利服装品牌的生命周期，可以为我国的服装品牌发展提供很大的帮助。
一、品牌生命周期相关理论
对品牌生命周期的文献进行研究，主要有三大类型的相关理论，如表1所示：
本文采用英国学者约翰·菲利普·琼斯和北京工业大学经济管理学院的施鹏丽、韩福荣的扇形品牌生命周期理论。服装品牌的生命周期不会随某一款产品的衰退而进入衰退期。相反，服装品牌的生命周期会随着企业实施再定位和二次品牌化战略和战术，使成熟期得以无限延长，甚至可以使品牌由成熟期转入另一个成长期，从而历久不衰。
二、意大利服装产业背景
二战以前，意大利的服装设计还淹没在法国的光环之中，也没有大规模的工业化服装生产。伴随着服装业的发展、市场的成熟以及服装品牌的集中诞生，经过不断的探索和发展，意大利服装直到20世纪70年代早期才真正开始获得全世界的广泛关注和认同，米兰成为与法国巴黎、英国伦敦并列的世界时尚之都。至20世纪末，意大利服装业在全球的影响已经具有在某些方而超越法国的趋势。事实上，意大利服装业在全球的强势地位的形成和巩固远非一蹴而就，这既是意大利服装业在20世纪的复杂曲折的积累和发展的结果，也有其特定的社会政治、经济和文化因素的影响，同时还从一个侧面体现了世界服装业的整体格局的演变。
进入21世纪后，意大利时装业领先世界新潮流名不虚传。据意大利时装联合会提供的数字，目前意大利生产的时装产品占世界的1/3，而另一时装大国法国的时装产品仅占世界市场份额的1/4。纺织服装业是意大利的经济支柱之一，全行业从业人员约70万人，占就业总人数的约4%，其中约50%的劳动力集中在毛纺织行业，20%集中于高级成衣的设计和制作，10%集中在领带制造业。意大利是老牌的纺织品服装生产大国和强国，以其完美、精巧的设计和技术高超的后期处理享誉世界。
三、意大利产业背景下服装品牌梳理
根据对意大利产业阶段的划分，将意大利现有的服装品牌做一个梳理（见表3）。
20 世纪意大利服装业在法国时装主导期（1900-1939年）品牌建立较少，设计款式多为法国风格，小本经营。产业成长期（1940-1969年），产业发展迅速，成衣品牌建立较多，一些服饰品牌也相应建立。市场地位确立期（1970-1999年），随着成衣登上国际舞台、贸易的增长和在管理经营上的不断完善，品牌大量的涌现并且发展迅速。
四、意大利典型品牌生命周期规律总结
根据意大利服装产业的发展历程，选取了每个阶段创建的典型品牌进行品牌生命周期研究，总结意大利服装品牌生命周期规律特征如下。
1.如今世界上知名度高。影响力大的意大利服装品牌大多在产业发展早期诞生，以其悠久的历史和持续不断的创新力拥有众多忠诚顾客和稳定的市场地位。意大利在世界时尚业地位确立后，大量品牌诞生，并借意大利之名飞快发展。
2.意大利品牌均因出色。独特的产品设计进入并立足市场，既包括早期创建的Zegna等品牌，也包括较晚诞生的Valentino、Versace等品牌。
3.意大利品牌的快速成长离不开大规模的国际市场扩张和公共关系（名人、明星效应、获奖、参加各国时装展）。如1960年创建的Valentino自1980年开始的20年时间里同样进行大规模的国际市场扩张，并借时尚媒体广泛宣传，参加各国时装展，很快成就了其国际时装品牌的市场地位。其中，欧洲时尚产业的国际地位令这些品牌的市场扩张变得较为容易。
4.早期创建的意大利品牌在创建50～60年后进入第一次衰退期，原因主要是品牌创始人年迈或去世、家族企业内部矛盾、市场快速扩张以致管理失控。
5.意大利品牌的再循环均始于企业管理层组织结构的调整和重新定位，包括产品设计总监和品牌管理总监的更换、市场逐渐走向自营管理、新定位适应新需求。
6.如今，在意大利，新兴品牌创建容易，有了更多更新的方式，如1985年创建Dolce& Gabbana通过为麦当娜定制服装、与强势品牌跨界合作迅速跻身于世界一线时装品牌之列。
参考文献：
[1]施鹏丽，韩福荣.品牌的扇形生命周期分析[J].世界标准化与质量管理 .2006，12（12）：20-21.
[2]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理.2000.9：19，20-22.
第7篇：品牌创建理论范文
然而，中国企业现在面临的严峻形势是，中国企业现在所拥有的仅仅只是一个有名字的“品牌”，简单的说就是商标，从纯粹的品牌意义上讲，中国并没有一个真正意义上的品牌，即使是在国内市场上声名显赫的海尔。
那么究竟什么才称得上是一个真正意义上的品牌呢？我们可以发展一下“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，尽管特劳特和里斯自由浪漫的写作风格与学术理论界的严谨格格不入，但客观的评价来说，特劳特和里斯的定位学说是有其可取之处的，对于品牌而言，其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到了顾客导向，而顾客导向才是真正的品牌第一价值导向。
将顾客导向的“心智定位”学说延伸一下，我们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。顺延着这样一个概念，我们就可以将品牌定位简单的理解为寻找一个有着共同特质的人群，我们选择和定位这样一个人群，是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。
可以想见，品牌定位对于品牌其意义是多么重要，如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群，并建立一个精准的数据库用心管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸之说。
其实，美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征（39%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24%），由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。
不过，从品牌与品牌定位在企业界的实践来看，“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非盈利组织在市场竞争中的瓶颈，是我们进行营销战略部署的突出问题点。形形的品牌定位误区在企业界层出不穷，例如品牌间的雷同模仿和个性缺失，企业将自有优势误作为品牌定位等。另据专业的市场研究分析，在若干营销案例的失败分析中，十有六七是“定位失当”上的失败，因此学术理论界对品牌定位论的研究和企业咨询界对品牌定位论的实践，依然是一座有价值的、有待进一步发掘的“金矿”。
步入2005年以来，社会各个层面对“从中国制造到中国创造”的话题表示出了明显的兴趣，一直以来，中国利用自己的比较资源优势迅速崛起为了一个制造强国，但遗憾的是，制造强国并不等于品牌强国。
第8篇：品牌创建理论范文
从理论上来看，服务品牌拥有产品品牌的所有核心要素。但在实践上，将产品品牌化理论应用到服务品牌情形中时，却经常失败，从而引发了服务品牌与产品品牌差异性的研究。凯勒（Keller）指出，相对于产品品牌，服务品牌的内涵更深，蕴涵的品牌联想范围更广[9]。切那东尼和赖利（Chernatony&Riley）的研究发现，产品品牌和服务品牌在概念层面的品牌化原理一致，但在执行层面存在显著差异[10]。切那东尼和西格尔霍恩（Chernatony&Segal-Horn）借用品牌冰山理论指出，产品品牌的价值附加过程位于海平面以下，是消费者不可见的，而服务品牌的价值附加过程位于海平面以上，消费者高度可见[11]。格瑞斯和奥卡斯（Grace&O’Cass）比较了产品品牌和服务品牌的关键维度发现，服务场景、口碑及员工是服务品牌特有的要素[12]。综合前人研究及笔者所进行的专家访谈，本研究将服务品牌的特征概括为强调顾客体验、员工角色和一致性3个方面。这3个特征并非相互割裂，而是相互统一、互为因果的关系。强调顾客体验。服务具有体验属性和信任属性，消费者在购买之前很难评估质量，他们对服务质量的感知来源于接受服务的所得和过程[13]，对服务品牌的感知也主要来源于服务的结果和过程。在服务过程中，消费者和品牌互动的质量至关重要[14]，“关键时刻（momentoftruth）”的概念说明了这一重要性，服务品牌的价值在很大程度上是通过互动来实现的。此外，相对于公司控制的沟通渠道，消费者的体验是更为重要的信息来源，对品牌联想的数量和强度均有直接影响。在缺失直接体验时，其他消费者的体验也是重要的信息来源[15]。强调员工角色。服务品牌强调顾客的服务体验，但是服务体验受员工态度和行为的影响。无论服务品牌价值有多美妙，如果没有一线服务员工兑现承诺，服务品牌也只能是空洞的概念描述。因此，员工和顾客的互动相对于其他渠道更加重要[16]。对消费者来说，员工代表品牌[6]。因此，员工的价值与其所代表的服务品牌保持一致非常重要，因为他们是将高层管理者设计的品牌识别与消费者感知的品牌形象和声誉联系起来的重要群体[17]。强调一致性。品牌作为一种承诺，在传递过程中必须保持一致，这种一致包括多个方面。首先，员工传递给顾客的服务承诺必须与公司沟通给顾客的品牌承诺保持一致[18]。服务品牌受多个接触点的影响[5]，如企业所控制的沟通渠道、消费者真实的品牌体验等，这些不同的接触点所发出的信息必须保持一致。其次，由于服务的异质性，企业在不同的时间所传递的品牌承诺要保持一致[19]。第三，服务品牌强调多个利益相关者(顾客、员工及股东)的一致。最后，不同品牌战略之间，以及战略和执行之间应保持一致[20]。正是因为服务品牌强调顾客体验、员工角色和一致性，才使得服务企业的品牌建设迥异于有形产品企业，服务品牌需要重视品牌的内部建设。
2服务品牌内部建设的理论基础
服务品牌建设的视角从组织外部转向内部，有其理论基础，包括竞争优势、内部营销、服务利润链理论、因果链理论和服务主导逻辑等理论。根据竞争优势理论，服务企业之所以要建立服务品牌的核心价值，原因在于这种核心价值反映了服务品牌内涵的精要以及品牌定位的精神，是服务企业的“元知识（metaknowledge）”，是一种不易模仿的竞争优势。根据因果链理论，企业的竞争优势往往不在企业外部，而是根植于企业内部。服务品牌的执行要借助一系列企业—顾客的接触点，因而尤其强调一线服务员工的重要性。内部营销、服务利润链理论都明确指出，员工的心理及行为反应对顾客的心理及行为反应进而对企业的绩效有重要的影响。服务主导逻辑将员工视为一种重要的操作性资源（operantresources），即操作其他资源来创造利益的资源。强调服务品牌的内部建设并不是让企业不再重视顾客，而恰恰是为了更好地为顾客创造独特、难忘的服务体验。内部服务品牌建设与外部服务品牌建设并不矛盾，而是“手段”与“目的”的关系，内部建设是手段，顾客体验是目的，品牌建设效果最终反映在企业的品牌资产上。
3研究目的及研究设计
3.1研究目的本文的研究目的在于：
（1）探索酒店企业服务品牌内部建设的主要流程，以及内部建设与外部建设的关系。（2）探索酒店企业服务品牌内部建设过程中各个阶段的关键参与者及相应的角色。
3.2研究方法与数据
收集由于学术界对酒店企业服务品牌内部建设的研究还比较匮乏，需要从实践中总结、提炼。案例研究有助于深入把握案例研究对象的复杂性，能够对研究对象进行深入的分析描述。服务是一种活动、过程和绩效，大多数服务传递要借助人际互动，定性研究方法与服务的特征和服务品牌的性质非常契合[21]（图1）。因此，根据研究主题在现象上的典型性及内容上的复杂性，本文采用丽思卡尔顿酒店的案例进行探索性研究。选择丽思卡尔顿作为案例研究对象，原因如下：首先，丽思卡尔顿酒店一直享有酒店业中“国王”的美誉，以其细致的个性化服务享誉全球，是唯一一家两次获得美国商务部颁发的国家质量奖的服务企业，是举世公认的金字招牌。其次，丽思卡尔顿作为世界著名的奢华酒店品牌，网络上有大量的有关其服务品牌建设的资料以及对高管人员的专业性访谈，这些丰富的二手资料涉及酒店创建者、高层管理者、普通管理者、一线服务员工等所有重要的利益相关群体，这些资料鲜活生动、容易获得，也较为客观。第三，鉴于丽思卡尔顿酒店的行业地位，选择丽思卡尔顿作为研究对象更具有行业代表性，对其他酒店企业乃至其他服务行业都具有重要的借鉴意义。本研究利用多种渠道收集资料：（1）搜索与丽思卡尔顿酒店有关的公开出版物，通过中国期刊全文数据库、搜索引擎、图书馆资料等渠道搜索到中文资料52份，英文资料14份，这些资料较为全面、客观。（2）在文献和档案记录的资料收集中，借助丽思卡尔顿酒店网站收集了部分资料。（3）访谈法是数据收集的一种重要方法，在对二手资料阅读分析的基础上，研究团队对国内3家丽思卡尔顿酒店的2位高层管理者、3位中层管理者和5位一线服务员工进行了访谈，收集到了鲜活的一手资料。此外，笔者还就服务品牌的有关理论对服务营销领域的学者进行了邮件访谈，强化研究的理论基础。
3.3资料分析定性研究中所获得的数据资料通常要利用内容分析法进行处理，该方法被广泛应用于传播学和商业管理研究中。本研究将案例资料和访谈资料中的句子和段落作为分析单位，基于理论开发类目，遵循条目代表研究问题，符合互斥、独立、可操作性等原则。本研究从记录的重要句子和短语中设计编码以确保突出研究问题，然后将相似的概念归类在一起以减少数据，并进行了多轮讨论，尽量减少个人分析的主观性。首先，对原始资料进行编码，酒店创建者和高层管理者资料编码为TM1~TM4，普通管理层编码为MM1~MM9，员工编码为FE1~FE14，其他综合性介绍丽思卡尔顿酒店的资料编码为OD1~OD25。接下来，依据内容对质化数据进行归类和编码，结果见表1。3.4研究的信效度信度和效度是衡量实证研究质量的重要指标。为确保研究的信度，本研究制订了详细的研究计划书，建立了案例资料库，力求可进行重复性研究，确保得到相同的结果。本研究除笔者进行编码外，还邀请了一名管理方向的研究生，两位编码者独立编码，确保信度。为保证证据的相互印证，本研究多方、多途径地搜集资料，实现证据来源的三角验证，构建完整的证据链，确保案例研究的构念效度[22]。外部效度往往通过多案例复制、分析类推等方法来保证，由于本研究是单案例研究，所以研究小组将丽思卡尔顿酒店的服务品牌内部建设与其他酒店企业进行了对比，发现其他酒店企业与此类似，从而提高本研究的外部效度。本研究的类目选取主要基于组织行为、心理学和营销学者的研究，编码过程控制比较严格。编码人员具备良好的理论知识和认真的态度，同样能够保证研究结果具有较高的效度。此外，本研究正式开始之前，笔者对国内外13位（其中大陆地区有11位，台湾地区1位，美国1位）服务管理与营销、消费者行为领域的学者就服务品牌相关问题进行了邮件访谈，这也有助于确保研究质量。
4案例研究发现
综合前文理论与案例资料，本研究提出了酒店企业内部服务品牌建设主体的功能与关系模型（图2）。具体来说，该模型可以细分为3个阶段：（1）酒店创建者和高层管理者创建并维持服务品牌的核心价值。（2）服务品牌核心价值转变为员工的内在价值（通过管理层的灌输和员工主动学习两种途径），员工将服务品牌的核心价值“内化于心”。（3）员工“活出”品牌，即将服务品牌核心价值“外化于行”。内部服务品牌建设的结果不仅仅是员工对服务品牌产生心理和行为上的反应（基于员工的品牌资产），而且要使顾客对服务品牌产生心理和行为上的反应，例如顾客对服务品牌高的品牌偏好、忠诚、购买、重复购买等（基于顾客的品牌资产）。服务品牌建设最终落脚于企业的财务绩效上（基于财务的品牌资产），从而形成“基于员工的品牌资产基于顾客的品牌资产基于财务的品牌资产”这一完整的服务品牌资产链条。接下来结合案例资料对模型详细阐述。
4.1酒店创建者和高层管理者建立并维持服务品牌的核心价值服务品牌建设的首要任务是确立服务品牌的核心价值。品牌价值是品牌研究中最为核心的要素，但品牌价值却又是一个非常抽象的概念，品牌识别、品牌精髓、品牌形象、品牌定位都不同程度地触及了品牌价值要素。虽然有一些概念是从消费者角度理解品牌价值的，但笔者认为品牌价值必先源于企业，然后才派生到消费者。从知识管理的角度看，品牌核心价值是一种“元知识”，是其他知识的基础。根据阿克和乔基姆塞勒（Aaker&Joachimsthaler）的研究，需要6~12个要素才能全面说明品牌的内涵，但是这多么要素难免显得冗繁[23]。因此，需要重点界定的是品牌的核心价值，即对品牌简要凝炼的概括。本研究对服务品牌核心价值界定如下：服务品牌核心价值是服务品牌的终极追求，它能够以简短的陈述表现服务品牌内涵的精要及品牌定位的精神，以便公司员工及所有利益相关者理解服务品牌对于顾客所代表的最根本含义。服务品牌内部建设要围绕服务品牌的核心价值展开。核心价值的创立一般是企业创建者或高层管理者的责任[24]。丽思卡尔顿酒店的成功首先源于其清晰持久的品牌核心价值。早在100多年前，凯撒•丽思（CésarRitz）在创建巴黎丽思酒店和伦敦卡尔顿酒店时，就强调创造顾客体验，并提出近乎严酷、毫不妥协的质量要求。继任者查尔斯•丽思（CharlesRitz）对酒店服务质量同样不遗余力，他曾罗马丽思酒店的所有者，原因是后者没有坚持奢华酒店的质量标准。20世纪80年代末，即使经济不景气，总裁霍斯特•舒尔茨（HorstSchulze）依然强调巩固酒店的奢华形象。尽管丽思卡尔顿酒店的管理者几经更迭，但其卓越的品牌核心价值已经演变为一种文化，一种从凯撒•丽思开始就留传下的遗产。今天，“Ritz”已成为一个奢华浪漫的代名词，象征着全世界最好的住宿、餐饮和服务，其狮头与皇冠徽也象征着一种华贵至尊和美丽传说般的款客之道。丽思卡尔顿酒店从创始之日起就以奢华为目标，并始终坚持，使宾客得到真诚关怀和舒适款待是其最高使命[25]。丽思卡尔顿酒店品牌发展历程表明，成功的服务品牌核心价值具有如下特征：（1）稳定性。服务品牌核心理念要有稳定性。丽思卡尔顿酒店虽有百年历史，但其奢华的品牌价值根深蒂固，从未改变，并得到了很好的维护和执行。（2）隐性知识。员工对品牌核心价值的理解高度依赖他们的个人经验。同样是“我以丽思卡尔顿为荣”这句话，员工的理解会因自身工作经历的不同而不同。例如“这句话的含义是对顾客诚实友好，预期他们没有表达的需求，丽思卡尔顿在我们心中，与每一个员工建立了情感联系”“它表明我们每个员工对品牌都有重要影响”“这句话意味着我是世界最顶尖1%的服务人员之一，为世界上最精英的宾客提供最好的私人服务”。（3）开放性。服务品牌的核心价值具有开放性特点。虽然服务品牌的核心价值在字面上表现为寥寥数语，但是其派生出的理念却可以无限丰富化。丽思卡尔顿酒店围绕服务品牌的核心价值，又发展出优质服务三步骤、第六颗钻石等价值。
4.2服务品牌的核心价值转变为员工的内在价值虽然酒店创建者和高层管理者创建并维持服务品牌的核心价值，但是将这些核心价值传递给顾客的是员工，尤其是一线服务员工。因此，员工要先于顾客理解并接受这些价值。如果员工不理解、不支持服务品牌的核心价值，他们就不会传递品牌承诺，甚至会成为品牌破坏者。在服务营销理论中，员工被称为“品牌传教士”和“品牌拥护者”，忽略员工重要性的现象被称为“服务营销近视症”[26]。员工的重要性在丽思卡尔顿酒店的经营实践中体现得淋漓尽致。正如上海波特曼丽思卡尔顿总经理博瑞恩（RainerBurkle）所说：“在丽思卡尔顿酒店，我们的员工是我们向客人提供服务的最重要资源……能够代表丽思卡尔顿的就是我们的绅士和淑女们，因为有他们，我们的客人才会给予我们如此高的美誉。”服务品牌核心价值转变为员工的内在价值，即员工结合自己的工作角色对服务品牌核心价值的理解，表现为员工对服务品牌的内在知识、态度或精神。服务品牌核心价值转变为员工的内在价值一般通过两种途径：一是管理层的“灌输”；二是员工自身的主动学习。
4.2.1管理层向员工传递服务品牌价值管理层向员工传递服务品牌核心价值主要是通过人力资源管理活动来实现的，包括招募、培训、授权等关键活动。招募。卓越服务始于选择“同道中人”。丽思卡尔顿酒店“甄选”而非“雇佣”员工。为了从众多的申请者中甄选员工，丽思卡尔顿酒店事先确认每一个岗位所需要具备的品质，寻找那些为提供服务而倍感骄傲的员工，正是这样的员工在持续而细微地为客户创造惊喜。上海波特曼丽思卡尔顿酒店总经理博瑞恩说：“我们的员工是通过一轮一轮的面试挑选出来的，就好像各个国家挑选参加奥运会的选手。这些运动员需要具有天赋，当然我们也会激励和培训他们，为他们提供舞台，使他们成为最佳选手。”通过招募，酒店得到了那些与其服务品牌核心价值高度匹配的员工，这样的“绅士和淑女”成为酒店最有价值的操作性资源。培训。培训是让员工理解、接受服务品牌核心价值的重要方式。每一家丽思卡尔顿酒店都有一个全职的培训主管，每一个部门也都有一个人承担培训职责。丽思卡尔顿的员工每年要接受100多个小时的客户服务培训。酒店秉持“感受胜于言教”的理念，通过管理层循循善诱地讲述公司历史、价值和观念，使员工确信自己可以为顾客带来难忘的体验。管理人员也需要接受各种培训，包括提升管理者能力的课程、尊重“绅士和淑女”的原则及方法，以及如何成为一名好的导师等内容。此外，酒店还有跨部门服务证书培训，不仅使部门间可以进行横向服务合作，而且也培养了员工的工作热情和团队精神，使员工成为复合型人才。授权。一线服务员工的行为很难监督，他们在很大程度上表现出自主行为（discretionaryservicebehavior）。员工在为顾客提供服务时会经常遇到一些“未曾预料”的事情，为了能够更好地处理这些事情，酒店就必须向员工授权。丽思卡尔顿酒店有个广为人知的授权故事：管理层为了鼓励员工的自主和信任，允许员工在认为需要为顾客提供额外服务或补偿时，无须向上级主管报告而直接在授权的2000美元额度内迅速处理问题。沟通。培训往往是自上而下的形式，沟通的渠道则更加多样，传达的信息也更为丰富。沟通可以让“一个人的成功变成两个人的成功”。在丽思卡尔顿酒店，各级管理层不仅向员工沟通品牌价值，还通过例会口头沟通12条服务准则，讲授自己的经验。每天沟通一条服务准则，每12天作为一个循环。酒店还通过“板报文化”进行文化宣传，如公司信条及座右铭、酒店部门及愿景目标介绍、相关培训与员工活动、客人表扬信及优秀员工事迹等。以上活动是员工接受服务品牌核心价值的重要渠道。通过甄选，丽思卡尔顿酒店获得了服务顾客最重要的资源；通过授权、培训和沟通，员工了解、认同并内化酒店服务品牌的核心价值。另一方面，在上述各种活动中，员工处处感受到来自管理层和同事的尊重。他们为绅士和淑女服务，但是他们自己也是“绅士和淑女”，从而使他们愿意为顾客提供难忘的体验。
4.2.2员工主动学习服务品牌的核心价值诚然，通过人力资源管理活动，员工可以与服务品牌建立关系。但是，员工并不是服务过程的被动参与者，而是积极参与者。丽思卡尔顿酒店的员工无时无刻不在主动学习其服务品牌的核心价值。酒店每年都会迎来众多求职者，这些求职者虽然并未在丽思卡尔顿酒店工作过，但是他们实际上高度认同丽思卡尔顿酒店服务品牌的价值，一旦他们成为正式员工，他们会积极主动地学习品牌核心价值。丽思卡尔顿酒店拥有和谐的人际关系、平等的组织环境，愿意倾听员工的声音，将员工视为“淑女和绅士”，允许他们参与酒店决策。根据社会交换理论，员工也会给企业以回报，这种回报涵盖主动学习服务品牌的核心价值。强调员工的主动学习，是将员工视为一种操作性资源，符合当今服务主导逻辑和积极组织行为学的研究主流。
4.2.3员工对品牌核心价值的所知和所感通过管理层的灌输和员工的自主学习，员工与服务品牌建立了密切的关系，此时，外在的服务品牌价值已转变为员工的内在价值，成为员工的内在知识、态度或精神。员工对服务品牌产生认知、遵从、认同和内化等心理反应，这一结果是循序渐进发生的。首先，员工会了解服务品牌的核心价值，能够陈述这些价值，但未必理解。其次，在了解服务品牌核心价值的基础上，员工会遵从这些价值，即为获得特定的外部奖赏或避免惩罚而表现出与服务品牌核心价值一致的行为。接下来是认同，即员工对服务品牌产生很高的归属感，愿意与品牌命运休戚相关。最后是内化，指员工将服务品牌的核心价值作为指导自己行动的准则。员工越是内化服务品牌的价值，就越能一致而有效地扮演他们的服务角色[27]。这一阶段的最终结果是员工与服务品牌实现“同步”和“共鸣”，从而有助于促成顾客与服务品牌的“同步”和“共鸣”。简言之，员工与服务品牌的关系遵循如图3所示的金字塔发展模式，这种循序渐进式的发展在丽思卡尔顿酒店员工的访谈中有明显体现。比如员工提到在刚开始进入酒店时，需要背下信条卡上的内容以应付管理层的突击检查，但是当他们在酒店工作一段时间后，他们就会积极主动地学习，甚至愿意自费参加华尔街英语培训提高自己的口语交际能力，愿意发自内心地为顾客服务。需要说明的是，这只是一个一般的发展模式，具体到某一个员工，不一定必然经历4个阶段。
4.3员工“活出”品牌在上一阶段，员工与服务品牌实现“同步”和“共鸣”，但是这还只是员工的心理反应，心理反应需要有外化行为的体现。强调一线服务员工的行为反应，原因在于：首先，行为是员工的自觉认识和自由选择。其次，行为具有选择的目的性。再次，行为不是短暂的偶发，而是一种整体的、稳定的倾向，是一种经常性的、不需要监督的习惯。最后，员工表现出特定的品牌行为对其心理反应起着重要的反馈作用。在西方文献中，这一阶段被称为员工“活出品牌（livingthebrand）”，即员工将对服务品牌的所知、所感转变为外在行动的过程，是由“知”上升到“行”的过程。员工“活出品牌”具体表现为员工对顾客、同事、工作及公众等的行为。这些行为涵盖了角色内行为和角色外行为，行为指向包括了员工与顾客（图4）。员工“活出品牌”首先体现在员工对顾客的行为上，这是一种角色内、顾客导向的行为。在丽思卡尔顿酒店，一线服务员工为顾客带来如玩过山车时的惊喜、震撼和刺激，这种惊喜体验是通过从顾客角度设身处地考虑他们的感受，为他们提供人性化的服务而产生的。有些顾客的需求是显而易见的，但有些是没有言表的。北京金融街丽思卡尔顿酒店的一位大堂经理说：“有些时候，顾客的需要通过倾听就可以清晰地了解；有些时候，需要通过非正式的打听才能弄清楚；还有些时候，必须亲眼关注顾客的行动才能得出结论。”丽思卡尔顿酒店的员工通过多种渠道了解顾客的需要，员工往往和顾客素未谋面，但却已经对顾客熟悉到可以自如称呼其姓名的程度。在组织内部，一线服务员工也会对其他员工产生重要的影响，这种员工导向的行为很大程度上表现为一种角色外行为。比如，员工会主动与同事沟通有关改进服务质量的信息，将顾客的反馈传递到组织等。员工通过日常分享活动，交流有关顾客的信息，分享成功的经验，有助于发现改进服务质量的机会，预测甚至避免潜在问题，更有意识、更迅速地为顾客提供服务。此外，也有助于员工有效应对外部环境的变化，发现新出现或尚未满足的顾客需要。员工还会对组织外部人员（潜在顾客和潜在员工）产生影响，这是一种角色外行为，它反映了员工作为服务品牌谏言者的程度。员工对组织外部人员的行为有助于提升服务品牌的形象，增强组织的社会合法性，使组织更具有吸引力，从而增强组织吸引及保留优秀员工的能力，提高组织运作的有效性[26]。员工对顾客、同事以及潜在顾客和潜在员工表现出一系列行为，从而形成多个因果链条，在这个因果链条中，一线服务员工处于“引擎”位置，是他们“启动”了这一行为链条。这一行为链条的结果是更高的品牌资产。
4.4酒店企业服务品牌内部建设的外部效果酒店企业服务品牌核心价值的确立，并与一线服务员工建立起密切关系后，员工就会成为服务品牌核心价值的积极践行者，他们对服务品牌的所知、所感和所行会转变为顾客对服务品牌的所知、所感和所行，从而形成“高层管理者中层管理者一线服务员工顾客”的行为主体链条，相应地形成一种“基于员工的品牌资产基于顾客的品牌资产基于财务视角的品牌资产”的资产链条[4]。顾客对服务品牌的所知、所感和所行又会对酒店企业服务品牌具有反馈作用。由此可以看出，服务品牌内部建设与外部建设是“手段”与“目的”的关系。本文来自于《旅游学刊》杂志。旅游学刊杂志简介详见
5研究结论及管理启示
第9篇：品牌创建理论范文
[摘 要] 我国高校品牌和特色专业的建设取得了很大的进步，但仍存在诸多问题。因此基于约翰・密尔的个性理论，认为品牌、特色专业建设是高校持续性发展的必然选择，同时针对我国地方高校品牌、特色专业建设的现状，提出相关建议，以期对我国地方高校专业建设有所启示。
[关键词] 地方高校；品牌；特色专业
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 115
[中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）07- 0253- 03
0 前 言
随着高等教育大众化、国际化程度的不断发展，尤其是20世纪90年代始实施“211” “985”工程建设，我国集中优质资源培育重点高校和学科，带动了高等教育整体水平的提高，普通高等学校的数量逐年增加，从1978年的598所增加到2015年的2 529所。高等教育已从数量满足型向质量提高型转变，加强高校品牌、特色专业建设显得尤为重要，2016年国家十三五规划建议中，着重提出推进高等教育分类管理和高等学校综合改革，优化学科专业布局。
1 关于我国地方高校品牌、特色专业建设的文献综述
1.1 关于我国高校品牌的研究
我国高等教育体制改革后高校合并现象频频发生，高校品牌问题受到热议，学者也就此做出相关研究，如2002年方慈提出品牌战略对民办高校可持续发展的重要性，阐述了实施品牌战略的具体原则[1]。宁永红、马爱林则从办学理念、师资力量和科研水平提出高校品牌建设的策略[2]。张宗伟2014年在《地方高校品牌的创建研究》一书中，将品牌经营管理理论与地方高校品牌创建相结合，从多学科角度研究地方高校品牌创建的途径与策略，深度剖析各地方高校创建和打造品牌的成功与失败经验，为地方高校品牌创建的定位、设计、延伸、保护提供了建议。
1.2 有关高校特色专业的研究
黄伟九教授2006年提出以确定的人才培养规格和质量为目标进行专业分类建设，把教育内容和教育模式有机结合[3]。盛大申教授总结了特色专业的显著特点，具体包括教学环境好、师资力量强、教学设备先进，教育教学水平走在前列[4]。杨健康等人2007年指出加强专业建设的路径，大众教育基础上的宽口径专业的基础上，依托学科交叉的优势，进行人才培养模式的变革，优化课程体系、实践能力的培养、教学质量保障体系的完善等对策，最终提高学生综合素质[5]。胡婷婷，王辉 等2015年10月发表的《民办应用技术型本科的人才培养模式》中提出以技能型人才的培养服务地方经济发展的新型高校模式。
可见，学者对于高校品牌建设、特色专业特征和技能应用型人才的培养等问题基本得到共识，但地方高校如何差别发展、把品牌和特色专业结合发展可参考的内容不多，所以本文重点研究高校品牌和特色专业结合的必要性c建设路径。
2 品牌、特色专业建设是地方高校持续性发展的必然选择
2.1 品牌和特色专业是高校的“招牌”
近年“弃考族”规模扩大，高校生源危机渐有愈演愈烈之势，各高校作为竞争的主体，要想脱颖而出，必须要有独特的品牌和特色专业。高校品牌和特色专业能综合反映一所大学的社会地位，是其在发展历史进程中积淀于名字之中跨越时空界限的社会认可度[6]。人们习惯将具有品牌效应的优秀学府称之为“名牌大学”，许多学生考学的目标就是名牌大学，品牌就是高质量的代名词，“品牌”二字的影响力可见一斑。
2.2 高校需要品牌特色的专业支撑
如哈佛大学研究生教育的商学专业、教育学专业世界知名，早稻田大学的政治经济学是日本首相的摇篮，加州理工学院的物理专业是其品牌，宾夕法尼亚大学的生物医学专业具有优势特色，普林斯顿大学的工程领域专业、历史政治专业最具吸引力。
西方教育领域的近代伟大思想家――约翰？密尔认为世俗教育容易导致社会集体的平庸，甚至是人类文明的倒退，所以应将个性培养作为教育的核心[ 7 ]，呼吁以精英主义主导的大众教育提升教育质量，主张培养具有首创性和自主性的自由性格的人。对此，伯特兰・罗素认为“艺术上的、道德上的和思想上的”所有进步都取决于有个性的个体。
所以高校需要品牌特色专业的辅助，培养应用型人才增加高校品牌和特色专业的满意度。
高校的品牌特色专业效应会吸引众多的优质生源和师资力量，师生之间在一流的专业学习氛围和健康的校园文化中教学相长，也会提高学校的美誉度，这种马太效应在高校品牌和特色专业建设中发挥得淋漓尽致。
3 地方高校品牌、特色专业建设存在的问题
我国地方高校品牌和特色专业的建设取得了很大的进步，但仍有一些问题亟待解决。
3.1 地方高校品牌特色专业国内外的社会认同度不够
2004年以来留学生人数不断攀升，如图1所示，为何我国有众多高校却有越来越多的家长花高价、费大力气送孩子出国留学？究其原因主要在于我国高校缺少如哈佛商学院主推案例教学培养商业精英之类品牌、特色专业，很多高校定位不准、专业求全不求精，品牌和特色辨识度不高等问题，不能满足家长、社会的需求。
3.2 部分高校低层次重复办学
2004年以来我国高校招生规模的不断扩张，总体招生人数呈现上涨趋势，如图2所示，出现重扩张、轻质量的现象，一些高校无视市场的需求，低层次重复办学。如近年来不管是师范大学还是医学院都开设热门的会计学专业，没有扬长避短，根本无法创出品牌、特色专业来。
3.3 同质化人才就业难问题突出
招生数量越来越多、毕业生也年年攀升，如图2所示，所以就业难问题严重，加之，低层次、同质化人才更是雪上加霜。如会计毕业生，社会需要应用型、综合能力强的或高端会计人才，而很多毕业生学而不精，学但不会用；学企业财务会计的人很多，而证券会计、期货会计却招聘不到毕业生，供给与市场需求的错位，造成“学非所用”和“用非所学”的尴尬局面。
地方高校应建设品牌专业、特色专业，根据约翰？密尔的个性理论教育经验对症下药，提倡个性化和精英主义主导的大众教育，以应对教育市场激烈的竞争，满足市场对人才多层次、多样化的需求。
4 地方高校品牌、特色专业建设的几点建议
品牌、特色专业建设是提升学校整体综合竞争力的重要途径，因此地方高校应将精力投放到最有实力、最具发展潜力、最能体现学术优势的专业方面。
4.1 高校主动适应市场需求，利用其区位优势准确定位，创建自己的品牌特色专业
独具一格的区域资源不仅可助高校形成“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”的品牌和专业特色，而且还是其生存与发展的生命力所在，为其发展提供了具有区域特征的空间[8]，比如苏州大学，坐落于古城苏州，受到姑苏丝绸刺绣文化的熏陶，纺织类专业成为国家重点学科、特色专业建设点，连续两年评为江苏省唯一优势重点学科。加入欧盟“水平线2020（Horizon 2020）”计划，构建了培养高层次国际化专业人才的平台，扩大了学科在世界纺织领域的影响，特色品牌不仅助其招收了大量的纺织类专业学生，而且就业率也能保持在97%以上，可见地方高校教育资源和区域资源相融合会产生倍增效应，实现资源优化和高效配置，形成独具地方特色的品牌专业。
4.2 提高实践能力，培育创新思维，培养高校品牌特色专业
高校人才培养的重要环节是实践能力的培育，也是全面提升学生创新能力的关键。乔布斯的母校――Reed College，硬性规定人文必修课程以奠定学生的文化基础，校园随处可见美丽的手写字。乔布斯也就是在如此深厚文化底蕴的氛围中学习了Serif与San Serif字体，偶然而直接地促成了世界第一台能印刷出漂亮文字的计算机，Reed College也因乔布斯而名声鹊起，一跃成为学生追捧的学校。
全球创客教育的兴起可为高校品牌、特色专业的建设提供一种新思路。“创客”主张通过动手实践培养人的创新意识、创新思维和创新能力[9]，本质是以创新满足需求，通过实践做到知行合一，体现“做中学”的思想。2009年美国前总统奥巴马在“教育创新运动”中提倡“每一个学生都能应成为创造者，而不仅仅是消费者”，经过六年的发展，美国将创客教育视为“美国大众文艺复兴”。
如今，我国也正处于万众创新的浪潮中，2015年总理在政府工作报告中主张“让众多创客脱颖而出”。那么，高校品牌特色专业的建设可借鉴实践与创新的教育方式，高校通过提高学生的实践能力，培育创新思维，注重塑造应用型人才，有助于培养高校的品牌特色。
4.3 校内校外协同发展，打造高校品牌特色专业，解决就业问题
4.3.1 从学校内部优化课程体系，加强教师队伍的建设
地方高校可优化课程体系，在教学过程中融合学科前沿动态情况和最新的科研成果，通过教学与实践结合、实习与实训结合，教师与名师结合、创新与创业结合，强化师资队伍，提升理论与实践教学水平。从实践、创新和教学等层面协同发展，丰富并精炼教学内容，打造品牌特色专业，培养高素质的应用型人才。
4.3.2 立足市场需求，校外协同发展，创新产学研形式
促进高校产学研道路的发展，借鉴“创客”教育思想的协同思维，强化地方高校与政府、企业和家庭的全方位互动，在服务社会的过程中培育高校品牌和特色专业，在品牌特色专业的不断壮大过程中深化经济水平。高校培养的高素质应用型人才能满足市场需求，受共生效应的影响，形成高校良性的品牌效应，增加其美誉度和知名度。
总之，地方高校品牌特色专业的建设是一项系统性、综合性的系统工程，需进行认真地人才需求预测调研，精心规划设计，不断实践完善，时时改进提高。并从社会需求和自身基础出发，利用区位优势，准确定位，校内校外联合，坚持不懈地努力方能慢慢打造出高校自己的品牌特色专业。
主要参考文献
[1]方慈.品牌战略是民办高校可持续发展的必然选择 [J].中国高等教育，2002（8）.
[2]宁永红，马爱林.高校品牌塑造策略 [J].职业技术教育，2003（2）.
[3]盛大申.当前高校特色学科建设与专门人才培养探讨 [J].武汉科技学院学报，2006（1）.
[4]张宗伟.地方高校品牌战略的内涵与构建[J].当代教育科学，2012（11）.
[5]李荣亮.约翰・密尔论个性教育[J].教育学术月刊，2015（9）.
[6]杨刚.创客教育：我国创新教育发展的新路径[J].中国电化教育，2016（3）.
[收稿日期]2017-02-23
