酒店营销培训方案精选(九篇)

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第1篇：酒店营销培训方案范文

美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？

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目录

第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球

江湖三年 风起云涌

对话网络整合营销传播

第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘

家居建材行业

家电/小家电

快速消费品

汽车行业

房地产

3C产品

服饰鞋帽业

第三章 必做的功课：深度＆精准分析

品牌营销现状分析的几项内容

目标受众与消费群体、网民匹配度分析

企业重点推广产品的卖点分析

传播内容与通路分析

推广效果指标分析

第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等

整合的魅力

创意制造：病毒式营销/传播

互动：参与的力量

口碑：群众的力量

1.0、2.0与3.0：代际的力量

精准

社会化媒体与社会化营销

协同

营销四力

第五章 十二种潮流方式大解密

方式一：搜索营销

方式二：网络新闻营销

方式三：网络事件营销

方式四：网络活动营销

方式五：网络博客营销

方式六：网络社区营销

方式七：网络视频营销

方式八：网络动漫与图片营销

方式九：SNS社交营销

方式十：电子商务营销

方式十一：网络广告营销

方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销

第六章 生存环境和生态环境

对整个市场环境的看法

这里仍然是达尔文法则的天下

企业对互联网营销的认可

从业者的收入与前景

第七章 策划仍然是核心

网络营销策划之兴

我们的一些策划经验分享

第八章 十一项推广内容创作

一、媒体推广内容

二、论坛推广内容

三、微博内容

四、博客内容

五、网络视频内容

六、网络专题内容

七、图片内容

八、IM内容

九、话题讨论内容

十、短信/彩信内容

十一、对推广内容创作的整体看法

第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道

一、专业化传播渠道之刀：网络媒体

二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）

三、自媒体传播渠道之剑：网络博客

四、精准传播渠道之刃：搜索引擎

五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站

六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物

七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）

八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博

九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件

十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）

第十章 那些公司：营销江湖流派风云录

第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商

第二类：网络广告创意、投放、与监测

第三类：剑走偏锋的游侠派

第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商

第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司

第十一章 那些人：互联网营销人物榜

互联网营销策划人及创业者

搜索营销与研究、培训者

从红人推广到企业推广的互联网策划人

互联网营销培训师

公关广告公司里的互联网营销带头人

电子商务与企业建站的创领者

第十二章 如何制订网络营销策略和方案

网络营销策划案的框架套路

网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解

半年度及年度推广方案样例、详解

第十三章 执行过程中的几个保障

保障一：目标明确是首要任务

保障二：制定相对完善的方案

保障三：经费必须持续到位

保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划

保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网

上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃

第十四章 推广效果的测定

网络广告的效果指标

网络公关传播的效果指标

搜索营销的效果指标

网络视频营销的效果指标

网络论坛推广的效果指标

社交营销的效果指标

微博营销的效果指标

网络活动营销的效果指标

网络事件营销的效果指标

电子商务营销的效果指标

第十五章 还原“水军”

第十六章 从话题营销开始

话题营销很给力

揭开话题营销的面纱：如何组织传播

让营销飞起来：F4话题营销

一起来分享几个话题营销的案例

第十七章 事件营销：让声势飞起来

事件营销是如何炼成的

网络事件营销的几种套路与案例

第十八章 活动营销的做法

活动营销的全景

活动营销应该怎么做

几起家居建材行业的活动营销案例

汽车企业的活动营销创意

家电业的活动营销创意

快速消费品行业的活动营销

IT数码业如何做活动营销

第十九章 动漫/图片营销的热闹

图片营销的全貌

动漫营销案例解读

挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族

族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播

“美”题材图片营销

第二十章 视频热舞

企业、受众、消费者与视频

网络视频营销的种类

视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程

视频营销案例大观园

微视频营销

第二十一章 数字时代的品牌生存法则

品牌塑造法则

品牌声誉法则

第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代

舒尔茨引发的IMC浪潮

F4网络话题整合营销传播

中国创造：FEA新力量

F6代言网络整合营销传播

第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索

客户对效果的关注

落地有哪些表现

网络营销是如何反映到终端上的

第二十四章 个人如何炼就数字营销神功

训练一：全面熟悉各类网络营销方式

训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识

训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式

训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户

沟通等技能展开训练

第2篇：酒店营销培训方案范文

2011国际特许加盟（上海）展览会将于9月17-19日在上海国际展览中心举办。本届展会从展览规模、参展品牌数量、海外展商的比例、参展品牌行业分布广泛度等方面较以往七届都有了突破性提高。肯德基、速8酒店、赛百味等200多个不同行业业态、不同投资额度的优秀特许品牌参展，是投资者选择加盟项目、投资创业不容错过的好机会。马来西亚、新加坡组团带来了几十个优秀的加盟品牌，这些海外品牌绝大部分都是首次进入中国市场，加盟这些国际品牌必将在未来的市场竞争中占领先机。

展会将为广大投资者提供多业态、多层次、多品牌、一站式的加盟选择，主办单位精心准备了加盟公益讲座、专家答疑、法律咨询等丰富的现场活动帮助投资人寻找投资机会。

美爆潮品整店输出模式：为加盟商提供百分百保驾护航

MIX-BOX美爆是中国覆盖最广的美妆潮品连锁品牌，拥有数千家连锁店铺。专业为女孩打造美丽提供全面的产品服务，3000多款单品覆盖护肤、彩妆、妆具、饰物、玩具等。快速时尚的美爆已成为女孩推崇和喜爱的超时尚品牌。

与传统的昂贵奢侈品牌相比而言，平价、个性、时尚的美爆潮品紧随时代步伐，在全球拥有一批触觉敏锐的时尚买手，常年往返巴黎、米兰、东京等时尚圣地，搜罗全球顶尖流行，不断推出当前最新潮、最具吸引力的炫爆，为时尚“潮女”们精心挑选上千种款式新颖、设计独特的饰品，且根据季节变换推出不同款式，而公司总部也是第一时间将最潮最新的炫爆产品发到加盟商店铺，以确保店铺每半个月货架陈列更新，其款式之新、更新速度之快，都带给消费者一种全新的时尚体验。

美爆之所以能始终稳居行业领军地位，就得益于具有很多独特优势的“加盟连锁”模式。美爆总部采用全新的“整店输出”模式，时时掌控资讯，迅速整合资源，运用成熟的国际化运营模式，为加盟商量身制定权威投资策略，精心打造低投入和成倍增长的高回报投资方案，将多种优势资源进行整合，统一提供成本远低于市场价的超值炫爆商品、统一店面设计、营销培训、管理模式，确保每一位合作加盟商所经营的店铺都能快速启动，全面复制，迅速成为当地商圈最具人气的明星店铺。

美爆，以客户为本，秉承“稳健投资，持续发展”的合作宗旨，帮助每一位加盟美爆的合作者精准选址、迅速开店；提供专业培训、市场指导；完善的信息系统支持为加盟店提供资金流、物流、信息流的时时对接。

吴裕泰 改变茶的记忆

一百多年，在历史课本里也许就是一页纸的厚度，但对于吴裕泰来说，却是几代人的奉献与追求。一百年前，北京人说：北新桥有家徽商茶栈，叫“吴裕泰”。一百年后，北京人说：我们北京的“吴裕泰”茶庄，都跨越两个世纪了！在“吴裕泰”和老北京的彼此融合与见证中，一百年就这样渐渐走过……

当年“吴裕泰”的创始人吴锡卿老先生千里迢迢从徽州的歙县来到北京，选中了北新桥也许是偶然，但却在此扎了根。不仅茶叶生意做的有声有色，而且在京城内的茶行中已具有一定规模。124年光阴匆匆流逝，吴裕泰可谓历经沧桑，为了在新的环境中生存下去，为了迎合新一代的消费者，它一变再变，当年的吴老先生一定未曾想到，自己的茶栈居然在124年之后，不仅拥有247家门店，还有年收入百万的网店、每日翻台率超高的吴裕泰内府菜、茶文化陈列馆、茶艺表演队和三个茶馆；不仅依然卖他熟悉的茶，还卖他从未见过的以茶为原料的口香糖与冰激凌；不仅124年老顾客登门如常，还有通过微博前来踩点的年轻一代，不仅拥有现代化的连锁经营手段，还在年轻一族最爱的潮品iPad上玩起了电子杂志……吴裕泰在变，但它似乎又没有变，喜欢吴裕泰的人都知道，它历经百年，虽模样越发俊俏，但骨子里却始终坚守“制之惟恐不精，采之惟恐不尽”的质量信条。

124年来，吴裕泰一直秉承“自采、自窨、自拼”的操作规范，形成了香气鲜灵持久，滋味醇厚回甘，汤色清澈明亮，叶体持久耐泡的独特口味。并且还在浙江、云南、广西、福建等茶叶产地建立了自己的茶叶基地，聘请各方面茶叶专家，从茶叶源头保证茶叶质量。

不得不承认，吴裕泰变了，但更准确的说它是被注入了勃勃生机的崭新面貌，这种改变在吴裕泰现任掌门人孙丹威眼中更像是一种宣言，宣告着经典终将被铭记，改变，只为更好。一种传承，一种变换万千中的刻意保守，略显谦逊的尊严感与中国以茶悟禅的茶文化相互应和。

吴裕泰经过124年的征程，俨然成为中国人感到荣耀的名字，如爱茶者所说，吴裕泰的存在已不关于企业本身而关乎情感，它的存在就是为了被世人感知。

第3篇：酒店营销培训方案范文

环保节能好项目 “钱”能无限

自9.11事件后，建筑安防在世界范围内引起重视。那时，程刚开始接触玻璃贴膜。通过在这个行业的了解，得知玻璃贴膜有六层：安全基层，透明具有强耐冲击能力，能过滤强光和远光灯中的眩光；隔热层，镍、铬等金属分子溅控技术均匀分布，能反射红外线、紫外线；紫外线吸收层把通过隔热层的紫外线再次吸收，避免人体受过量紫外线伤害；透明胶层清晰度极佳；PET合成纤维层韧性极强，和安全基层的作用下使玻璃裂后而不产生贯穿，避免玻璃碎片伤人；耐磨层防止膜面划伤，保证玻璃的日久如新。在生意场上打拼多年，程刚敏锐地感到了这种产品的潜力。

做生意，要根据市场掌握好火候。太早，市场没启动，投资有压力，太晚，市场饱和，没钱赚。伴随奥运宣传的深入和国家对节能环保社会的要求，程刚觉得机会来了：环保节能建筑成为北京奥运课题；能耗指标成为国家发改委项目审批的强制性门槛，“十一五”期间将实现降低能源消耗20%的目标，降低能耗上升到国策的高度，并且制定《贴膜玻璃》JC846-1999强制性行业标准。

几经考察，程刚的融科世纪投资管理顾问（北京）有限公司从美国引进优质建筑贴膜系列产品。经过几年的拓展，2007年确立了融科世纪（北京）公司旗下的[U膜]品牌，从事专业的环保节能建筑贴膜服务及推广。[U膜]拥有国际领先的全套建筑贴膜施工技术，拥有美国专家亲自检验出厂的高质量产品，在人才、技术、资本、新产品开发等方面都具有很好的平台优势和成功经验。

据国家建设部统计，全国每年约1102万平方米原片玻璃被人们直接用于建筑、装饰等领域，这无疑为玻璃贴膜提供了一个巨大的市场空间。通过市场调查、借鉴美国的市场运作经验，程刚结合国内市场现壮，确定了六大“金脉”：

第一大金脉：社区居民群。健康、环保、节能的居家环境成了人们新的关注点。腾讯网调查显示，在762个调查对象中有667人认为建筑玻璃有必要贴膜，占总数的87.53％，这表明很多消费者都对建筑玻璃贴膜这一事物表示了高度的认同，心理接受程度比较高。

第二大金脉：商业建筑群。已经建成的高级酒店、宾馆和高级写字楼就有4万多栋，1万多家大型商场，每年能耗225亿人民币，门窗对降低能源的损耗尤为明显，玻璃贴膜也就成了必然选择。

“绿色商业建筑” 迎奥运被提到议事日程，91％大型建筑需改造。这些商业建筑面积45亿平方米，门窗贴膜面积有10亿多平方米，市场份额近2000亿。

第三大金脉：文化娱乐场所。展览中心、影剧院、音乐广场、会议厅、博物馆、植物园、动物园、水族馆等不断在城市中拔地而起。这些建筑中门窗占地比重远远大于商业建筑和居家住宅。比如，水族馆、展览中心、博物馆……

第四大金脉：交通设施。机场、火车站、公交车站、收费站、码头、加油站、交通指示牌、天桥连廊与我们的生活息息相关，我国的交通部门也已经开始在新一代的交通指示牌上使用了反光膜，政府的这一举措为贴膜事业的发展推波助澜。

第五大金脉：户外玻璃幕墙、建筑入口、银行提款机玻璃包间、步行街、停车场、机场、观光电梯等、体育场馆顶棚等。玻璃幕墙和顶棚被广泛采用，大面积玻璃的使用正是贴膜不断扩大的市场。

第六大金脉：玻璃销售店、门窗加工店、装修公司、建材城等。

为了满足个性化需求，[U膜]开发了近百个品种，色系丰富：建筑功能膜：深海蓝、舒适绿、贵族银、至尊黄、清纯白、艳丽红等；装饰膜：磨砂色、典雅绿、珍珠灰等；家庭用膜：自然色、湛蓝绿、私密银等。

七大策略精准到位 生意开门红

目标客户有了，如何将产品迅速销售出去呢？好酒也怕巷子深！必须进行有的放矢地引导消费市场。调查统计当地住宅、商务楼、酒店、机场、学校、工厂、医院等现有及新建建筑物的数量、分布状况、玻璃面积、消费接受能力，程刚对客户进行精确定位。

一、社区宣传。积极参与大型社区活动或利用和物业公司的关系，在社区、广场等地开展节能环保宣传，现场演示产品性能实验，宣传[U膜]隔热节能，防紫外线防辐射、安全私密等特性。将贴膜玻璃放在场地中间，当场请观众用棒球棒来砸。很多人都不服气上来尝试，最后，大家都服气了：“真神了，我家住一楼，现在不让安防盗网，贴上[U膜]，既便宜、防盗，还提高了私秘性。”

二、树立样板工程。对于写字楼、政府机关等大客户公关，程刚决定用样板工程来说话。除了和高档社区合作外，程刚用现场演示的方法一个客户一个客户地谈。样板工程有了，程刚直接请新客户参观，并请样板工程的业主向新客户介绍[U膜]的种种好处，用事实说话，借助权威样板宣传，引来顾客。

三、广告宣传助势。有了固定的客户和样板市场，程刚觉得应该从品牌的高度加以运作，否则，一旦出现跟风者，很难让客户鉴别。利用当前最流行的节能主题，借助当地多中媒体进行宣传，[U膜]以强劲品牌、绿色节能形象亮相，通过软性的新闻营销绿色概念让[U膜]节能环保概念深入人心。

四、以人脉优势重点攻关。程刚广泛发动亲朋好友，通过他们的人脉关系，锁定商务楼宇、大型商场、知名酒店等重点工程，进行重点攻关营销。有了熟人好办事，加上[U膜]产品本身之恋过硬，程刚的客户一个接一个。

五、以新替旧。旧楼翻新改造工程是最容易忽略的市场之一，如果想要改造低效能、不安全、式样过时的旧楼窗，[U膜]不失为一种低价、省时、节能、安全的绝佳选择。

六、互惠互利，再拓暴利市场。按照利益共享的原则，程刚和物业公司、装潢公司、建筑材料、装饰材料经营公司订立经营合作关系，同时在这些企业当中寻找合适人选作为自己公司的兼职销售人员，把自己的销售触角延伸到一切可以延伸的地方。

七、巩固市场。在开辟新客户的同时不忘老客户的维护。除了建立客户档案、定期回访，做好口碑营销外，对一些重点客户，程刚都是亲自拜访，和主管负责人建立稳定的往来关系，从而保证生意长久不断。

选准合作伙伴 生意左右逢源

与开发商合作。房地产轰轰烈烈发展和兴起，与之相关的建筑材料行业也随之火爆起来，[U膜]与普通玻璃结合，提升了楼盘的档次，开发商又多了一个销售亮点和价格支撑点，此外，和钢化玻璃相比，[U膜]节约大量成本，正是开发商所需要的建筑材料，让开发商皆大欢喜。

与装修装饰公司合作。装饰装修公司负责居家或者办公场所的施工方案，[U膜]为他们提供了新的利润增长点。装饰装修公司往往建议业主在自家玻璃上增加玻璃贴膜，以使全家人免受紫外线的侵害，保证业主家人健康。

与路牌广告公司合作。[U膜]与户外广告的完美结合，增强广告牌的视觉效果，提高广告的受众率，起到更好的宣传效果。和户外广告牌进百万的费用相比，近万元左右的贴膜费用是大多客户都能接受的。广告公司也从中受益，自然乐于推广[U膜]。

与各大建材城合作。建材城聚集了大量的目标客户，这里是[U膜]销售的重要渠道，针对性更强，所有建筑商、装修公司人员，都要到这里来采购。在市场里设立摊位，配以广告宣传，很快就聚集人气。

与住宅楼小区合作。住宅小区是建筑贴膜最根本的受众群所在地，向新客户实地演示，介绍建筑玻璃贴膜的效果和种种好处，用数据说话，引“爆”巨大市场需求，引来惊喜订单。

与各大商场合作。装饰装潢贴膜除了在居家、办公场合应用，更可在各大商场柜台、货架装饰上广泛使用。凭借其独有的性能优势和价格优势获得商家的青睐。

与政府联手合作。国家对绿色环保产品从来都是青睐有加，双方一拍即合。与政府部门、国家机关之间的合作是高增值合作：不但可以提升品牌和企业的形象，而且和节能环保部门搞好合作关系，通过政府渠道活得大宗工程的机会大增。

六大后盾 保证经销轻松赚钱

[U膜]销量大幅度攀升，固有经营模式已经不能满足需求。程刚计划在全国发展100家[U膜]特约施工商和50家区域独家商。程刚一直奉行整体团队协作的精神，决不让合作商在黑暗中摸索经营。

一、400%的利润空间。美国先进技术及流水线生产，成本被最大限度压缩，每平方米30多元提供，市场价格在120元/平方米以上。

此外，商可免费得到授权铜牌、VI光盘、营运手册、工程服装、广告气球、员工练习膜、防爆展示架、隔热实验架、电子测温仪、贴膜清洗剂、工程遮阳伞等。

二、打造强势品牌。[U膜]负责统一品牌形象、产品供应、技术培训、市场策略、服务、广告宣传、经营管理模式。负责全国性广告宣传、参加大型展览会、赞助相关活动等，提高本品牌和产品的知名度。与媒体合作，电视媒体有：中央电视台、湖南电视台、山东电视台……网络媒体：网易、搜狐、百度等；平面媒体：《知音》、《读者》、《商界》、《参考消息》、《中国经营报》等。

三、产品质量一流。从严格检测进入的原材料开始，贯穿于涂层、碾压的整个过程直至成品，生产过程中发生的问题会被全自动监控设备及时检出并修正。所有授权的经销商装贴的[U膜]建筑贴膜，皆获得产品性能的技术资料和有效质量保证。

四、稳定的产品供应。[U膜]拥有自己的团队，拥有长期合作的产品配送线，任何一款产品都不用担心断货、缺货。只需上网订购，总部就能为及时配送。

五、技术服务及时周到。生产基地根据各地不同的地域、天气特点，以其独特技术和高科技配方量身定做，还可根据情况派遣技术人员到现场亲临指导，提供和培训：隔热贴膜技术、建筑贴膜技术、防爆贴膜技术、装饰贴膜技术、广告、灯箱防紫外线贴膜技术、平面、曲面贴膜技术、玻璃清洗技术、营销培训……

六、区域保护划分明确。在各大商及特约贴膜室签订合作后，严格执行质保卡区域的质保服务范畴，以明确区域性工程、区域、区域经销商的独立作业，避免抢单，压价的现象发生。

和很多闯北京的人一样，河北的陈先生一开始做小本买卖：练摊卖水果。辛苦自不必说，还要躲着城管，陈先生攒了点钱就想换个行当。在电视上，陈先生了解到了[U膜]信息：“真这么神？”反正也在北京，干脆过去瞧瞧。在总部，陈先生亲身做了“砸玻璃”试验，一试之下，服气了。当得知[U膜]的绿色健康功能后，陈先生动心了，参观了总部的培训班，亲身感受了样板工程和销售活动，陈先生拍板：这买卖，了！总部手把手地教陈先生产品技术、市场运营，不到半年，陈先生就谈下来一个小区，200多户住宅全部使用了[U膜]，陈先生一下子赚了个盆满钵溢。像陈先生这样的[U膜]经销商有很多，程刚很自信的说：赚环保节能钱，必选[U膜]。■

地址：100097 北京市海淀区蓝靛厂路

第4篇：酒店营销培训方案范文

“深水用户”至少必须符合下面两个要件：对你的产品或提供的服务有需求，以及有能力购买。是那些有兴趣向你购买某种商品的人。也是一些可能对你有所了解，但从未在你这里消费过一分钱的人。对他们，你要“吸引”上下功夫。比如，邮寄一些特惠活动资料给在你公司方圆三公里内居住或工作的深水用户；也可尝试着举办一些抽奖、竞赛或技能游戏活动；或邀请一些名人亲临你公司造势。总之，你在吸引新的深水用户上所花费的心血，将可为你来年增加营业额。

我就有过一次“深水用户”的体验。去年1月，重庆长安汽车集团在当地一家著名的五星级大饭店召开“2005年亲情服务大行动”年会，特邀我为该集团全国700多服务商做CS顾客满意营销培训。

临走时，长安集团让我在服务总台交房卡由他们结账，我在服务台等了约15分钟直到饭店通知清完房后，才开车离开重庆去了宜宾。可到下午4点（中间隔了5个小时左右）接到重庆的电话，说我拿走了饭店的浴衣，（按规定必须要赔150元）。我感到非常震惊，当即打电话找到那家五星级大饭店的值班经理。我说，按酒店行规，我已经在临走时等你们清完我住的房间，被告之完好无损后才离开，怎么能把丢失浴衣的责任又嫁祸于已走了5个小时的我呢？照这样的逻辑你们饭店在此期间假设丢了更昂贵的彩电也要赔偿吗？更何况，我根本就没有拿什么浴衣，为什么要赔150元？同样，电话那头的回答的值班经理用一种麻木不仁、不容置疑处理问题的“衙门式”标准北京话口吻说，肯定是我拿了，必须要赔！事后，长安集团告诉我已经赔偿了。这更让我愤怒！那家五星级大饭店的做法简直是在污辱我的人格！长安集团会怎么想……

后来我了解到，那家五星级大饭店的背景十分雄厚，已经在北京、重庆投资几十个亿兴建全国乃至全球最大的购物中心，所以，“店大欺客”也就在所难免了。但我不知道，这些颇有实力的投资家和经营者们想过没有，如果你的大卖场没有以客为尊的服务理念，没有让顾客满意的精细管理，你好不容易建起的那些大百货、大饭店，在消费者眼里，不都是些毫无人性的、冷冰冰的水泥壳壳吗？不更像过去那些“脸难看、事难办”的官府衙门吗？

天外有天。世界500强的榜首----美国沃尔玛百货大不大？它正是靠“顾客永远是对的” 服务理念，靠“为顾客省钱”经营策略，靠遇客10步“必露八齿”的开心微笑而成为全球服务业老大；日本饭店业的“三雄”之一-----新大谷五星级大饭店强不强？它的强不正是凭着“精细”到要求自己的员工，必须严格照着程序去做的流程化管理而造就的吗？就拿员工收拾床铺来说，饭店要求员工工作不必带热情，只要严格按照作业书的指示做，即便出了错，自己也不必承担责任。所以，每天不管客人用没有用过，员工在清房时床单被罩都要剥下来，一趟趟送到洗衣房去，而且是把所有房间的床单被罩都剥下来，一起送到洗衣服房。他的员工都懂得：作业书是怎样写的，严格按照上面规定怎样做就行了，因而他的员工清房时永远不会出错！

说明，那家五星级大饭店已经永远失去了我和长安这些“深水用户”……

精采案例：SR滑雪场是如何吸纳“深水用户”成为“ 尝鲜者”的

美国的一家SR滑雪场。1980年刚开张之初，其老板推出了用较低廉的价位。较长的营业时间和较多的服务营销计划，以期将顾客由邻近的其他滑雪场吸引过来。几年来他用尽了如降价、打折及赠送优惠券等揽客的手段，但利润并未增加，可见他的营销计划没有奏效。

于是，这位老板认真地回顾了这几年的所作所为，发现问题出在他把重点只放在了到“模糊鱼”身上寻找利益。而忽略了那些“深水用户”。随后他决定改变营销策略，新推出了一项促使顾客“成长”的营销计划。即让每次来访的客人，能够在他的滑雪场中充分享受到滑雪的乐趣。以致于还想再来。也就是说，他计划尽一切努力将第一次来的滑雪者——那些没有滑雪经验的人，变成信赖SR的“深水用户”。照他的话说：‘如果我能够让第一次上门的顾客，变成每年惠顾五次，就有了165美元的收入。所以我就要尽力使顾客在这里的经历——尤其是第一次经历尽可能地愉快。

他的服务是这样设计的，初次接触滑雪的人，总会特别害怕，为了使他们的焦虑不安减至最小程度，而产生信任感。SR滑雪场在他们初次上场时，先在广播中用友善、平稳的声音，欢迎他们的光临；为使他们的滑雪之旅更平稳舒适，又在沿途安排了辅导员。同时，为初学者安排了最具经验的滑雪指导员。并有专门人员协助初学者挑选衣物、长统靴、滑雪撬和配件等物品。此外，为鼓励“深水用户”不断地重复光临，SR只是让初学者上第一堂课付费，但使用滑雪的装备和场内的交通设备却是免费的。接着学员如果上完了所有的三堂课就可以获得一张第四天免费招待滑雪的折价券，此外，SR还以成本价出售滑雪杆，滑雪板、长统靴及外套给学员。

这些看似“非赢利”的服务设计，却获得了惊人的成果。当“深水用户”在SR结束了三堂课免费招待的滑雪之旅后，他们已变成这里的忠诚顾客了！他们不但熟悉并满意于这里的场地、设备和服务，还树立起SR为一极佳滑雪胜地的口碑，重复光临的滑雪者保证了SR的利润增加及稳定的成长.从1984年冬天至1985年冬天，也就是SR推行新计划之前，只有40%的旧顾客会再上门，但1990年以后，曾光临过SR的“深水用户”有超过75%会继续再来.这些重复惠顾的“深水用户”是使SR的总收入由 600万美元上升至1800万美元的主要原因。

现身说法：用差异化营销吸引深水用户慕名而来

要想让休闲馆对深水用户有吸引力，我们首先把功夫下在店面视觉设计上。为此，专门制定了一个“春风化雨行动”促销计划：

1.对目前店面、招牌、外观，按“醒目、易见、突出”原则重新设计。

⑴将大脚板造型招牌移至树木不遮的“空缺”处，或在临马路旁竖立。

⑵在左边两大窗户上贴卖点词：“第二会客厅，让您从头到脚都舒服！”

⑶印制一批“第二会客厅消费指南友情卡”放发顾客。

2. 准备“五大战役”的横幅、传单、小报、广告、赠品等宣传资料：

⑴每次节日前5天都在店头上挂出对联横幅，但内容各异：

①中秋节的横幅内容：“每逢中秋倍思亲，第二会客厅里送温馨”！

②国庆节的横幅内容：“国庆7天何处去？第二会客厅里最安宜”！

③圣诞节的横幅内容：“圣诞之夜寻喜气，最是平安第二会客厅”！

④元旦节的横幅内容：“新年新人添新事，洗罢新脚走新路”！

⑤迎春节的横幅内容：“一年之计在于春，千里始于第二会客厅”！

心动不如行动！一时间，第二会客厅的广告传单和横幅铺天盖地……

与此同时，又采用“唱反调”的口吻大肆宣传我们的USP卖点。

我们借行家的眼光，列举了 “第二会客厅休闲馆”的三大“缺点”-----

一是“口岸太差”。它没“凑热闹”地挤在酒楼鳞次栉比、茶馆人声鼎沸的繁华商业街上，而偏偏选在了一个唐代大诗人杜牧的名诗“远上寒山石径斜，白云深处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”清清静静的地方。因为我们认为，第二会客厅是向顾客提供休息、休养、休闲的场所，来者大都想图个清静。所以我们坚信：“距离产生美感”，只有在这里，才能让客人们从中感受到“只有清静，才能休闲”的一股轻松、一种悠闲、一份清静之妙处。而且选在这里还有两好处，房租便宜和门前开阔。它的停车面积尤如“运动场”，同时可停上百辆，让汽车也“休闲”到了家，客人们不用担心害怕自己的“宝马”与其它汽车的“亲密接触”！

二是“地方太小”。它既不富丽，也不豪华。但是我以为，山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。所以我们把第二会客厅做得小巧玲珑而朴实精致，别看我很小，可我很巴适！而且保证技术、服务、时间，一个也不会少。我们这里有集广东、上海、北京之精髓的沐足功夫，有专业化的顾客满意的服务经验，有为客人们解除“亚健康”的特制方案，让其充分感受到“足下生辉”之乐趣！

第5篇：酒店营销培训方案范文

市场营销组织

企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。

一、市场营销部门的演变

企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。

1、单纯的销售部门。

20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。

2、兼有附属职能的销售部门。

20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。

3、独立的市场营销部门。

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。

4、现代市场营销部门。

尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门（见（见图9.1D）。

需要注意的是，市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违，如果，在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，那么他很难对整个计划进行有效控制。下面是市场营销人员和销售人员的比较。

市场营销人员

销售人员

依赖于市场营销研究确定

依赖街头经验了解不同个性的买

主目标市场并进行市场细分

时间用于计划工作上

时间用于面对面的促销上

从长远考虑

从短期考虑

目的在于获得市场

占有率并赚取利润

目的在于促进销售

市场营销人员常常认为销售人员有如下优点：随和、易与人交往，工作努力。缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是数据导向型（依据数据作出结论），缺点是缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一个干得很棒的销售经理为高级市场营销经理，但很多销售经理对于每天面对市场营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户，这种公司显然不明白二者差别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的理解和尊重。事实表明，市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司肯定是一团糟，如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话，那常常会给公司带来意想不到的收益。

5、现代市场营销企业。

一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。

二、市场营销部门的组织形式

为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型以下5种类型：

1、职能型组织。

这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图9.2可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。

2、产品型组织。

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品（见图9.3）。

产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）与广告商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。

产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。

3、市场型组织。

当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图9.4所示。一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。

4、地理型组织。

如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图9.5）。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。

5、矩阵型组织。

矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵（见图9.6）。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，这就构成了矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

进入90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，消费者和企业购买经验的日益丰富，服务性企业的迅速发展等等，都要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。为适应这些变化，许多企业将自己的业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的领域以求新的发展。其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个新兴行业或极具发展潜力的行业。究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中所应具有的技能和知识。

三、市场营销部门和其它部门的关系

为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。

在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度都有或多或少的影响。在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，致力于消费者需求的满足，而市场营销部门则更应在日常活动中向其它职能部门灌输这一原则。市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其它职能部门的关系。然而，很难确定应给予市场营销部门多少权限来与其他部门进行协调合作。但一般而言，市场营销部经理应主要依靠说服而不是权力来进行工作。

假设航空公司的市场营销经理在致力于提高市场占有率的过程中，并没有具体的权力去影响乘客的满意程度：他不能雇用或培训机组人员（人事部）；他不能决定食品的质量和种类（餐饮部）；他不能确保飞机的安全标准（维修部）；他不能解决价格表问题（业务部）；他不能确定票价（财务部）。他只能控制市场研究、销售人员与广告促销，并只能通过与其它部门的协调努力形成乘客满意的飞行环境。

其它部门经常反对在工作中一切以顾客利益为中心。正如市场营销部强调顾客满意这一点一样，其它部门也同样强调他们工作重要性，显然，其间冲突是不可避免的，表9.1总结了市场营销部门与其它部门之间的主要分歧。

1、研究开发部。

企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败。从许多方面，这两个部门在企业中代表着两种截然不同的文化观念。研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本情况下工作。而市场营销与销售部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。市场营销人员把研究开发人员看用是不切实际的，知识分子味十足的，甚至不懂业务的科学狂人；相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗，唯利是图的卑鄙小人，他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣。结果，企业不是技术导向型的，就是市场导向型的，或二者并重的。在技术导向型的企业中，研发人员常研究基本原理问题，寻求重大突破，力求产品尽善尽美，虽然他们确实会发现一种重要的新产品，但其研究与开发费用很高，新产品成功率较低。在市场导向型的企业里，研发人员为专业市场的需要而设计新产品，绝大多数是对产品的改进和现有技术的应用，新产品的成功率较高，但主要是改进生命周期较短的产品。在技术、市场二者并重的企业中，市场营销部与研究开发部已形成有效的组织关系，它们共同负责进行卓有成效的市场创新，研发人员不仅负责发明，也负责有希望成功的创新，销售人员不只是注意新的销售特色，也协调研究人员寻找能满足要求的新途径。

研究表明：创新成功需要研究开发与市场营销一体化。研究开发与市场营销部门的合作，可采用下列几种简便易行的方式：（1）联合主办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解和尊重。（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部与市场营销部应共同确定市场营销计划与目标。（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册，合办贸易览，售后调查，甚至参与一些销售工作。（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。

2、工程部门。

工程部门负责运用切实可行的方法，来设计新产品和新的生产程序。工程师们更关心产品的技术质量，成本费用的节约，以及制造工艺的简化。如果市场营销人员希望产品多样化，而不是标准配件以突出产品特色，工程师们便会与之发生冲突。他们认为市场营销人员只要求外型美观，而不注重产品内在性能，是一群极易改变工作重心且夸夸其谈之辈，不值得加以信任。但在市场营销人员具有工程基础知识并能有效以与工程师沟通的企业里，一般不会出现上述问题。

3、采购部门。

采购主管人员负责以最低的成本买进质量数量都合适的原材料与零配件。通常，他们的购买量大且种类较少，但市场营销经理通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量小而品种多的原材料及配件，而不需要数量大而种类少的配件，他们认为市场营销部门对原料及其零配件的质量要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存过多而积压的现象。

4、制造部门。

制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。生产人员负责工厂的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内，生产适当数量的产品的目的。他们成天忙于处理机器故障、原料缺乏、劳资纠纷及怠工等问题。他们认为，市场营销人员在不了解工厂的经济情况及战略的前提下，一味地埋怨工厂生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等，而且，还经常作出不正确的销售预测，推荐难于制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。市场营销人员确实看不到工厂的困难，而只注意顾客提出的问题。

企业可采用不同的方法来解决这些问题。在生产导向型的企业里，人们做的任何一件事情都是为了保证生产顺利进行降低成本，这种企业倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些。需要加速生产来配合促销活动的情况几乎没有，顾客在遇延期交货时不得不耐心等待。

另一些企业是市场导向型的。这种企业想尽一切办法来满足顾客需要。例如在一家大型的化妆品企业里，只要市场营销人员一声令下要求生产什么东西，生产人员就立即行动，而不考虑加班费用，短期生产效应等。结果，造成生产成本高昂而且成本不固定，产品质量也欠稳定等问题。

企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点，设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划，以及采用分析办法，以确定最有利的行动方案等。

企业的盈利能力很大程度上取产决于市场营销部门与制造部门之间的良好协调关系。市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力，如了解诸如弹性工厂、自动化和机器化、准点生产、质量圈等生产领域新概念的市场营销含义。如果企业想通过降低生产成本来取胜，那就需要一种新的生产策略；如果企业想依靠质量优良、品种多样或优质服务取胜，就需要3种不同的生产策略。所以，生产设计和生产能力是由已规划好的产量、成本、质量、品种和服务组成的市场营销战略目标来决定的。在产品尚未确定卖主之前，当购买者去工厂了解生产管理质量状况时，生产人员和工厂部门无疑成了重要的市场营销工具。

5、财务部门。

财务主管人员擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销主管人员在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务主管人员怀疑，市场营销人员所作的预测是自己随意编制的，并没有真正考虑经费与销售销售的关系，以便能把预算投向获利更多的领域。他们认为，市场营销人员急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。同时，市场营销主管人员则认为，财务人员控制资金太紧，拒绝把资金投入长期的潜在市场开发中去，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资。财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多好的机遇失之交臂，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练。同时加强对财务人员的市场营销训练。财务主管人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作。

6、会计部门。

会计人员认为市场营销人员不能准时制作销售报表；尤其不喜欢销售人员与顾客达成的特殊交易，因为这些交易需要特殊的会计手续；反之，市场营销人员则不喜欢会计人员把固定成本分摊到不同品牌上去。品牌经理认为，他们主管的品牌比预期的更能盈利；但问题在于分摊给产品的间接费用太多，而使得品牌利润率降低，他们还希望会计部门能编制按渠道、区域、订货规模等各不相同的利润和销售额报表。

7、信用部门。

信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品作用等级，拒绝或限制向商品信用不佳的顾客提供信贷；他们认为，市场营销人员把商品出售给任何人，即使是那些连付款都有问题的人。相反，市场营销人员则常常感到信用标准订得太高，他们认为：要求“无坏账”实际人意味着企业失去一大笔买卖和利润；并且觉得他们好容易找到了客户之后，听到的却是因这些顾客的信用不佳而不能与之成交的消息。

四、建设市场导向型企业文化

只有为数不多的亚洲企业（如香港的佐丹奴、印度的利华、日本的索尼、菲律宾的生力、新加坡航空企业、韩国的三星、台湾的宏基和泰国的东方大酒店等）可称得上是市场导向的消费者导向型企业。在这些企业里，人们已达成如下共识：市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。消费者导向型的企业各部门应具有如下意识：

1、研究开发部门：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的

研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其它部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“基准点”，寻找更好的产品；（4）在项目进行中倾听吸收消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善的改进产品。

2、采购部门；（1）主动地寻找最好的供货商而不仅仅只是“守株待购”；（2）

与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系；（3）在价格优惠和高质量之间他们首选高质量。

3、生产部门：（1）邀请消费者对工厂进行参观游览；（2）注意消费者如何

使用企业产品；（3）为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；（4）不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；（5）不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。

4、市场营销部门：（1）研究每一细分市场的消费者需求。努力提供更为友

善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；（2）经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好以满足消费者需要；（3）积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。

5、销售部门；（1）对消费者有专业的知识，努力给消费者提供“最好的答

案”；（2）只许下自己确实能做到的承诺；（3）主动将消费者需要和意见反馈给负责产品改进的部门；（4）尽量为每一消费者服务很长时间。

6、后勤部门：（1）建立提供服务的高标准，并长期不懈地坚持这一标准；

（2）运作着一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者问题，处理报怨，并用一种令人满意的态度及时解决问题。

7、会计部门：（1）定期提品市场、地理区域的盈利能力报告；（2）随

时备有不同发票，以满足消费者需要，并礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。

8、财务部门：（1）理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的

长期市场营销计划；（2）根据消费者的财务状况制订不同的财务标准；（3）在消费者信用程度上很快作出决定。

9、公关部门：（1）宣传有利于企业的信息，控制损害企业形象的消息的传

播；（2）充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。

10、其他与消费者接触的个人：极富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖

并很负责任。

不幸的是在现实中，大多数企业是销售导向、产品导向和技术导向，这些企业迟早会受到市场的冲击，他们会失去主要市场，出现增长绶慢和利润下降，遇到极难对付的竞争对手。

这些企业现在都不断采取步骤希望成为市场导向型，但大多失败了。这是为什么呢？在一些企业中，他们的总裁并未真正明白市场营销和促销的内在区别，只希望企业能大规模地销售和开展广告攻势，并未明白如果他们的产品和价格不能真正为目标顾客提供价值，则其所进行的切促销活动等于零。一些董事认为，举办几次关于“为消费者工作”的演讲，召开一些研讨会，开展一些市场营销培训，就会得到他们所需要的结果，从而低估了企业内部人员对这种转变的抵制力。特别是在缺乏新的激励因素下，倘若企业文化活动没有明显的进展的话，这些老总们便开始表现出不耐烦并转向处理其它的问题，如开展提高企业生产率的活动之类的事。

建设企业的市场营销文化需做好如下工作：

1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里，董事的领导和承

诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。

2、建立强有力的市场营销队伍。企业应雇用高级市场营销人员，组建项目

小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。

3、获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目

小组从咨询专家获得帮助，咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面相当多的经验。

4、改变企业的奖励制度。如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改

变企业的奖励制度。显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。

5、雇佣市场营销专家。企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市

场营销企业里工作的专家。花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。

6、加强企业内部培训。企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，

需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。

7、建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作，

一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。

8、建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场

营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。