短视频运营个人总结精选(九篇)

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第1篇：短视频运营个人总结范文

关键词：交互设计 用户生成内容 信息流

中图分类号：TP393

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）03-0052-03

2004年，以提倡个性化为主要特点的“Web 2.0”的概念在出版社经营者O'Reilly与MediaLive International间的一场头脑风暴论坛上被提出来。We b2.0积极提倡个性化，促进了用户生成内容（User-GeneratedContent，UGC）这个概念的兴起，2005年其由网络出版和新媒体出版界提出并逐渐走入人们的视线。UGC的广泛应用催生了一系列如社区网络、视频分享、文档共享、博客、微博客和播客等新业务。除了比较常用的UGC以外，还有“User-Created Content（UCC）”、“Consumer GeneratedMedia"等说法。在UGC中，用户由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，用户不仅是网上冲浪者，亦是波浪制造者。

1 UGC的概况

1.1 国内UGC发展概况

2005年2月随着视频分享网站YouTube的推出，UGC模式在互联网兴起并快速发展。事实上，当下大多互联网产品都或多或少都包含UGC元素，例如留言回复区就可以被看作为较为简单的UGC形式。不同网站对UGC侧重程度有所不同，例如在视频类网站中，有些将UGC作为核心运营机制（如哔哩哔哩、56网），有些则以专业内容为主，仅将UGC作为补充（如优酷、爱奇艺）。但必须指出，互联网从业者正在变得愈发重视UGC，2014年初优酷推出个人频道就是一个最好的例子，在这个个人中心里，用户可以视频、管理粉丝、解读数据，这将有力提升用户的参与感并丰富优酷内容量。

近十几年来，随着智能终端的普及以及移动通信技术的升级，越来越多的普通用户开始进入UGC领域。以UGC模式为主的微博、美拍、微信朋友圈等中国式的UGC蓬勃发展。回顾整个发展过程，发展硬件平台上，中国的UGC类产品从PC端逐渐过渡到移动终端，形式上，则从文字转变到图片再转变到音频、视频（如图1所示）。

不仅是传统UGC类产品，当下，很多非传统类UGC产品都开始试水UGC，例如，当下天气类应用里较出名的墨迹天气，在2014年初推出了实景照片功能（如图2所示），普通用户可以实时拍摄天气照片，相较于以往的“空气质量一优”之类的文字内容，一幅万里晴空的照片无疑是更有力的表达。

1.2 UGC平台的特征

2007年，世界经济合作与发展组织（OECD）在报告“ParticipativeWeb and User-Created Content： Web 2.0， Wikis and Social Networking”中对用户生成内容提出了比较有影响力的定义，该定义描述了用户生成内容的三个特征：①Internet上公开可用的内容；②此内容具有一定程度的创新性；③非专业人员或权威人士创作。UGC应是由于公众需求将加入用户思想的创造性内容在社会网络站点上，这里的非专业手段的创造性内容生成是从概念上区分商业实体创作内容。

笔者认为，UGC其实可以被看成是互联网世界中的DIY（Do ItYourself，自己动手做），在虚拟的世界中，用户使用自己的智能设备，去加工原材料，产出属于自己的内容，最终分享给其他用户。所以，UGC类互联网产品与一般互联网产品最大的不同是内容来源的不同，一般网站、应用的内容往往由其运营方（如编辑、CP）提供，而UGC类产品的内容则主要来源于广大用户本身。除了OECD提出的三个UGC主要特征，UGC类产品具有许多独特的特征：

（1）内容质量参差不齐

一般网站、应用的内容的质量往往取决于其运营方的实力、专业水平，CNN网站内容的质量就会高于大多数地方性媒体的网站；同一个产品的内容，其质量差距不会很大，内容质量是平均分布的。而UGC类互联网产品的内容，由于来源多种多样，其内容质量层次不齐，例如，优酷上就有质量很高由较为专业的队伍拍摄的“万万没想到”系列短片，也有很多用户自娱自乐，用手机拍摄的短片。

（2）内容覆盖面极广

一般互联网产品的内容类型往往是固定、有限的。此类产品均是侧重一个方向提供信息和服务，比如墨迹天气就是提供天气信息，即便是包罗万象的新闻类网站的栏目设置通常也在15个以内，因为分得过细，会导致受众面太窄，徒增运营成本和压力，进而导致效益下滑。而UGC类产品则没有这个限制，大多数UGC类产品内容的覆盖面都是极其广阔的，例如，百度贴吧是通过一个个的吧来聚集相同爱好的用户，从而方便用户交流、生产内容，而目前贴吧已经有100多万个吧了，正面来看，这意味着内容的极大丰富，负面来看，这意味着内容碎片化十分严重。

（3）内容快、周期短

传统的内容要经过采集内容、加工内容、审核内容、内容，而这往往都不是一个人完成的，并且对于很多人这些都是工作，只会在特定的时间去完成，这也大大拉长了内容所需要的时间。而UGC的内容除去审核，其内容可以由一个人独立完成，者就是内容创造者本身，内容产生的那一刻，用户就可以进行。

（4）内容可信度不一

因为，每一个用户都可以生成内容，对于信息可信度的把关较弱，其不仅质量参差不齐，可信度也无法全部保证。因此，UGC类产品的内容有时会给用户百家争鸣的感觉（例如知乎），孰对孰错，还需要用户自己加以思考、判断。

（5）上传内容的用户需承担一定法律风险

一般产品其内容归创作方所有，创作方承担内容造成的法律责任和不良后果。对于UGC类产品，其内容创作方是普通用户，运营方则对内容予以作审查，因此法律风险和其他未知风险更加分散，单就生成内容本身来讲，这会起到一个促进作用。

（6）需要众多用户参与

UGC是以用户生成内容为主的，一定数量级的内容势必需要数目较多的用户参与，且UGC是一个主打社交内容平台，需要一定数量的用户来营造参与气氛。

2 主流UGC平台的信息流分析

为了更好地了解现有UGC类产品的用户参与体验，有必要分析下国内主要的UGC产品的信息流动。以下针对分析四个成熟且人气旺盛的UGC产品（或产品中的UGC模块），分别是论坛类的百度贴吧、微博类的新浪微博、视频类的哔哩哔哩、还有即时通讯类微信的朋友圈模块（如图3所示），这四个产品/产品模块，虽然不能涵盖所有UGC产品的用户参与体验，但已经足够说明当下用户是如何使用、参与UGC产品的。

（1）百度贴吧用户主要交互行为和信息流分析（如图4所示）

①建吧：用户创建一个以关键词命名的吧，每个吧都有一个FRS页（贴子列表页）。“建吧”是百度贴吧用户生成内容流程的起点。

②：用户在相关吧包含文字、图片、视频、链接等信息内容的贴子。“发帖”是百度帖吧用户创造内容的主要形式。

③回复：用户对已有帖子进行文字、图片、声音、表情等内容的回复。“回帖”使得贴子变得生动，提升了贴子的生命力，更有利于贴吧互动氛围的营造，可以大大增强用户的参与体验。

④浏览：即是查看帖子（贴吧中称之为“逛帖吧”）。这是最常见的用户使用贴吧的情形，用户可以通过浏览帖子获得自己需要的信息；相较于“发帖”和“回帖”，“浏览帖子”虽然是一种较为被动的参与，但某种意义上，却对发帖和回帖起着必不可少的铺垫作用。

⑤关注：用户将感兴趣的吧加入关注。“关注”相关贴吧提升了用户的参与感与归属感，可以有效提升用户粘度。

（2）新浪微博用户主要交互行为和信息流分析（如图5所示）

①关注：用户之间互相关注。“关注”是一个操作动作，把用户感兴趣的内容搜集起来，是呈现内容的先决条件。

②：用户可以通过网页、手机客户端等途径在其主页可以发文字、表情、图片内容的状态。“”是用户在微博中最主动的参与行为，通过发微博，用户生成了独一无二的具有信息价值的内容，

③浏览：用户在自己的主页查看关注的人/组织的状态，或者在其他用户的主页查看该用户的所有状态。“浏览”博客是用户在微博上最常见的使用行为，是消费内容的最主要的形式，也是回复、转发微博等行为的前提条件。

④回复：用户对自己感兴趣的微博状态进行回复。“回复”是生成内容的一个途径，更是构成新浪微博信息流动的主要途径。

（3）微信朋友圈用户主要交互行为和信息流分析（如图6所示）

①状态：用户可以发文字、图片、短视频为内容的消息，类似于微博，消息可以特意提示某个用户看，更可以加上地理位置等信息。“发状态”在展现用户个人观点、情绪等信息的同时，为朋友圈生态生产了高质量的内容，意义十分重大。

②浏览：用户可以在朋友圈浏览所有自己好友的状态，查看他们的新进消息。“浏览”是对朋友圈内容的一种消费行为，也是朋友圈生态必不可少的一部分。

③回复：用户可以对感兴趣的状态进行回复或点赞，回复或点赞的同时意味着用户参与了该条状态，那么之后，所有词条状态的更新都会通知该用户。回复状态―方面构成了朋友圈信息交流的闭环，另―方面也是信息生成的另一主要途径。

（4）美拍用户主要交互行为和信息流分析（如图7所示）

①：用户可以试用移动智能终端拍摄并短视频，时可以加入描述文本、地理位置等附加信息。拍摄、视频扮演着美拍视频社区内容的生产者的角色。

②浏览：用户可以在美拍的好友聚合页，浏览好友的视频。“浏览”使得视频变得有意义，另―方面，也为评论建立了铺垫。

③回复：用户可以在视频下方对其进行评论。“回复”使信息得以双向流动，良好的交流氛围可以提升原创者视频的动力，促使他们更加优质的内容。

3 UGC平台信息架构

3.1 UGC的信息承载体

可以看出，UGC的内容承载体有两方，―方是UGC网站平台（或移动应用平台），另―方是参与UGC的普通用户，整个UGC的活动其实质就是信息内容在这两方之间的交流互动（如图8所示）。

用户作为参与者以及UGC服务的最终对象，在UGC中扮演着重要角色，―方面，UGC内容最初来源于用户，其是UGC信息流的源头。另一方面，所有设计都是以用户为中心的，都是为用户服务的，最终目标也是为了满足用户需求，用户的参与使得UGC变得有意义。

网站平台（或移动应用平台）是整个UGC平台的物理功能承载体，其保证了UGC平台功能的实现。有了UGC平台存储并展示用户的内容，用户才得以通过相应的网站和应用来自己想要分享的信息内容或者是浏览自己感兴趣的信息内容。

3.2 UGC的用户交互行为分析

交互决定了用户与产品之间对话互动的形式。通过前文对于四个UGC平台的分析，可以看出用户主要通过三个交互行为来参与UGC，分别是、浏览、回复。是信息内容开始流动的开始，浏览是内容流动的过程，而回复则是信息逆向回流的过程。三者一并构建了UGC用户之间的交流流程（如图9所示）。这个三个基本行为是构建UGC生态最基础的最不可或缺的组成部分。这三个基本行为体验质量的高低将很大程度上决定整个UGC平台的用户体验质量，因此在设计UGC平台的时候，需要着重注意这三个行为的交互体验。

第2篇：短视频运营个人总结范文

关键词微信公众平台财务管理微视频课程

1微信公众平台的优势

微信公众平台主要通过对特定文字、图片、语音等内容的推送，为关注用户提供一种新的信息传播方式，与读者之间构建更好的沟通渠道与管理模式。微信公众平台具有信息推送、关键词回复、自定义菜单、管理及统计等功能。它的优势也非常明显：首先，使用微信进行精准高效且不受时空限制的信息推送，只要有网络即可进行沟通与提供服务；其次，除传输图文声像外，微信还具有“对讲”及“朋友圈”功能，信息传播方式多样且便于分享；再次，借助微信公众号平台的“一对多传播”模式，可保证相关信息内容向特定受众群体传递的高达到率；此外，微信还具有信息实时推送与互动便利、营销成本低等优点。

2目前我院在财务管理教育教学过程中存在的主要问题

2.1教学方法陈旧

长期以来，传统的财务管理教学方法及教学模式在我院教师上课过程中仍占据着主导地位，这种方法曾在较长一段时间内发挥着积极的作用，但随着信息化的发展，社会的不断进步，这种方法的弊端日益凸显：“填鸭式”的教学方式让学生失去了学习的积极性及主动性；枯燥的财务管理专业知识更让学生觉得抽象难懂，索然无趣。因此，为打破这种局面，迫切需要进行教学方法的改革，积极探索出适合我院特色的教学之路。

2.2师资力量薄弱

可以说财务管理这门课既是本院财务与会计教研室的专业课，也是本院的公共课，所需专任教师较多。财务管理专业教师人数不足，师生比例失调是我院近年来一直存在的问题，严重困扰着我院教学课程的安排，极大制约了我院各项工作（如科研工作、教学方法改革工作）的有序开展，成为我院可持续发展的瓶颈。因此，为解决这一难题，除继续加大教师引进力度之外，进行教育教学方法改革也势在必行。

3财务管理微视频课程设计要求及具体案例分析

基于本门课程的教学目标，在对课程岗位设置状况进行深入调研及对授课对象进行学情分析基础之上，我们将“财务管理”的主要讲解知识内容分成财务管理初步认知、基本技能、筹资管理、投资管理、营运管理、收益分配方案设计及评价、财务预算管理、简单财务报告分析等八个部分。做好这八方面的微课设计，需从以下几方面着手：

3.1课前准备

首先，在对授课对象进行充分学情分析基础上，依据每部分知识内容，制定明确的教学目标和学习任务，进而将各部分的知识点进行合理分解和重新组合，构建完整有效的课程框架。其次，根据课程内容框架设置及各部分的知识点组合情况，利用视频录制软件将重新组合的知识点制作成每个约5-10分钟的知识点微课视频，并将其上传至该课程的微信公众平台。微课不仅表现形式多种多样，而且时间较为简短，学习不受时空限制，故更能吸引学生学习兴趣，激发和增强其学习的主动性和积极性。再次，依据教学内容合理设计学习清单，并提前数天将任务单布置给学生。合理设计的任务清单，有利于帮助学生在学习相关内容之前就知晓相关知识点微课视频的教学内容、学习目标及学习形式等，并可提前反馈学生疑问及与之相关的建议，从而强化其学习的目的性，提高学习效率。最后，在开始学习新内容前两天，将学习任务单回收并对其进行汇总分析，以考查学生课前自主学习情况和学习效果，并将学生在学习清单中所反馈的主要问题和有益建议在课堂中重点予以解决。

3.2课中学习

作为微课学习的指导者和组织者，教师在学习过程中要坚持因材施教，针对不同层次学生在认知水平、学习能力等方面的差异，选择适合其自身特点的学习方法，以激发其学习兴趣和信心。此外，学习过程中还应强化师生间及学生间的互动交流，通过自由议题论争、分组探讨等形式，开展多样化教学，将学习知识内化于协作探究过程中，提高学生会学、会用的能力。

3.3课后巩固

要求学生课后对所学知识点进行总结，并对照任务清单对自己学习任务的完成过程和效果进行自我分析，对自己在学习过程中的表现进行自我评价，并将其心得体会及存在问题与同学或老师进行交流探讨。此外，老师也可通过微信公众平台，随时在线与学生进行交流和答疑，促进学生碎片化时间利用和知识提高。

3.4具体案例分析———预付年金的微课程设计

财务管理课程，主要是以资金时间价值、风险溢酬原理以及财务报表指标分析为基础，对企业的筹资活动、投资活动、资金营运活动以及收益分配活动进行阐述。其中，资金时间价值是财务管理课程学习中最为重要的内容之一，是我们学习和掌握其后续他章节内容的基础和前提，尤其是在关于投资活动的学习过程中，资金时间价值发挥了关键性作用。资金时间价值是指等额资金在不同时间点上具有不同价值，其具体由单利、复利和年金三部分构成。其中，年金又分为普通年金、预付年金、递延年金和永续年金。虽然普通年金在年金之中最为基础，但是在实际生活中，预付年金却最为普遍，所以文章选取预付年金来进行微课设计。（1）总体要求。微视频，应从微处入手，将相关教学内容分解设计成一系列前后衔接、系统连贯的知识点，并将相关教学内容制作成情景化的知识点教学短视频，提高学生学习兴趣和效率。（2）预付年金的介绍。在介绍预付年金定义时，最好采用实际生活中的资料，比如家庭买房还款方式、买车还款方式。通过观看这类贴近生活又蕴含相关知识内容的教学短视频，能极大激发教学对象的学习兴趣，使教学对象通过具体事例就能对预付年金的含义进行初步的认知和归纳。（3）案例引导。案例从小李买房入手，第一种方案是一次性付全款；第二种方案是先付首付30%，其余分十年每月月初等额还款；第三种方案是先付30%首付，其余分二十年每月月初等额还款；然后讨论或让学生分析，在银行利率既定条件下，小李选用哪种方案最为划算？并由此引出预付年金现值的概念。之所以选取小李买房作为引导案例，是由于其在现实生活中普遍而重要，作为即将步入社会的学生将来也会面临同样的问题，这样就激发了学生学习本知识点的兴趣。（4）分析重点和难点。上述案例，重点在于比较该几种方案的资金现值。学生在预付年金现值计算中通常存在两方面问题容易混淆：一是在界定预付年金的期数时，预付年金是发生在每期期初，学生容易和普通年金发生在期末相混淆，因此应该让学生对预付年金的期数界定有正确的认识。二是容易将预付年金的现值系数和预付年金终止系数混淆，要让学生真正明白系数来由的根源。在介绍完重点和难点之后，再进一步回归到小李买房的案例中，通过不同方案的现值计算，师生共同为小李做出正确的方案选择。通过本案例，可以把枯燥的理论知识与现实生活中的普遍现象相合，从而增强学生的学习兴趣和效率。（5）课后巩固练习。除了个人实际生活中购房应用到预付年金现值的计算外，还有企业在投资项目中也会用到该知识点，比如企业需要一条生产线是购买还租赁？如果是购买，那么购买生产线付款方式如何进行选择等等？让学生从财务管理人员的视角出发，结合预付年金相关知识点，为企业做出经济合理的投资决策。

4构建和运营我院微信公众平台的建议

4.1方便登录和推送程序

结合微课教学特点及为提升微课视频教学的效率，笔者认为在注册微信公众平台时,应该允许设立多个管理员,或者专门注册一个公用微信账号用于分享公众平台的的账号和密码，便于相关人员可以便捷地登录公众平台。

4.2明确推送内容

构建我院微信公众平台的一个关键因素是要将财务管理微课程推送至该平台，服务全院所有学习财务管理课程的同学，致力通过此平台打造出一个专业的、便捷的移动教学资源推广学习平台。另外，财务管理是一门应用性很强的学科，教师成员应不断提升自身专业技能水平和业务能力，追踪最新的专业动态和发展方向。充分利用微信公众平台的功能，定期向在校有兴趣学习财务管理专业知识的学生推送最新的、符合专业发展方向的教学资源。

4.3加强微信公众平台关注度

受众群体的规模及其关注度是影响教学公众平台效用的根本因素，故加强微信公众平台关注度是充分发挥微课视频教学优势的关键。学院应加大宣传力度、扩大宣传范围、争取学校财力和技术支持、在学院官方微信上发表相关微课文章等多种方式，提升微信公众平台的关注度和影响力。此外，每个教师成员也应通过走访、兄弟院校交流、派发调查问卷、发放宣传单等方式加大宣传力度。

4.4设立在线交流平台

在微信公众平台设立教师在线答疑、学生交流分享、同步教学课堂等专栏,并将教师微课设计、课程的微视频、课程辅导资源等上传至公众平台，方便师生间与学生间的实时交流,实现“课前预习、课上学习、课间交流、课后复习”的全过程学习模式。综上所述，通过微课教学视频建设，可以把财务管理专业知识和相关资讯与微信公众平台结合起来,构筑一种充分发挥两者的优势、不受时空限制、通过利用碎片化时间进行知识学习的新型学习形态，这将极大激发学生学习兴趣和信心，促进学生学习效率的提升和全面发展。本文只是对财务管理微视频课程设计做了笼统介绍，至于每个知识点的微课设计和录制工作将作为笔者后续研究工作的重点。

参考文献

[1]崔佳雯,林家欣,黄珂.基于微信企业号的移动教学服务平台的研究[J].城市地理,2015(22).

[2]黄灿,桂学友.用户关注微信公众订阅号动机研究[J].现代情报,2015(8).

[3]王翠青,彭弗楠,陈未如.基于微信订阅号的辅助教学平台[J].计算机教育,2015(14).

[4]鞠文飞.利用微信公众平台构建移动设备教学辅导环境[J].电脑编程技巧与维护,2013(12).

[5]汤俊梅.“翻转课堂”在高职项目化课程中的应用[J].职业技术,2016(4):51-54.

[6]欧阳斌.基于翻转课堂的项目式教学法在高职会计类课程中的应用探究[J].中国教育技术装备,2015(8).

[7]夏贵华.探讨翻转课堂在财务管理课程教学中的应用[J].劳动保障世界,2015(21).

[8]徐辉.翻转课堂模式在“计算机基础”课程项目化教学改革中的应用研究[J].电脑知识与技术,2015(12).

第3篇：短视频运营个人总结范文

网络经济市场规模

网络经济市场规模包括桌面网络经济规模和移动网络经济规模之和。其中，桌面网络经济规模主要包括网络游戏、网络广告、搜索引擎、电子商务（网络购物、B2B电子商务、旅行预订等）、网上招聘、域名主机、电子支付等行业收入。移动网络经济规模包括移动增值、移动电子商务、手机广告、手机游戏、手机搜索等行业收入。

电子商务市场规模

电子商务市场规模包括B2B电子商务运营商的营收规模、在线旅游市场运营商的营收规模、网络购物（B2C和C2C）运营商的营收规模。

B2B电子商务市场规模

B2B电子商务广义上是指通过因特网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式在企业间进行的交易，结合中国B2B电子商务发展现状，报告研究的B2B电子商务主要指通过第三方B2B电子商务平台在企业间进行的交易。

根据贸易主导主体可分为大型企业B2B电子商务交易和中小型企业B2B电子商务交易。根据贸易类型可分为国内B2B电子商务交易（B2B内贸）和国际B2B电子商务交易（B2B外贸）。

电子商务B2B市场规模是指各电子商务平台运营商通过B2B相关业务获得的营收规模。

中小企业规模标准：广义的中小企业标准来自《中小企业标准暂行规定》，只要满足以下三个条件之一即为中小企业：工人数2000人以下、年销售额3亿元以下、资产总额4亿元以下。本报告的标准为：在广义的中小企业规模标准的基础上，同时满足以下两个条件的为中小企业：企业销售半径大于300公里和员工人数大于等于3人。

网络购物市场规模

在线旅游市场规模

在线旅游是指旅游消费者通过网络或电话向旅游服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。结合中国在线旅游的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过Call Center预订成功的交易，也算做在线旅游交易。可分为在线机票预订市场、在线酒店预订市场、在线度假产品预订市场。

在线旅游市场规模指第三方在线旅游服务商（Online Travel Agency，简称OTA）在网络旅游资源分销过程中所获得的分销佣金提成及其他旅游服务收入。

网络游戏市场规模

中国网络游戏用户付费市场规模，即中国网络游戏用户为网络游戏产品及服务支付费用的总和。

电子支付

用户通过电子终端，直接或间接向银行业金融机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。

第三方支付

独立于电子商务商户和银行，为商户和消费者（在交易过程中，消费者可能是其他商户）提供支付服务的机构。

在线视频

以流媒体为播放格式，可以实现在线直播或点播的网络服务。

在线视频市场规模

定义为在线视频运营商从网络视频相关业务中获得的营收之和，包括企业付费规模和用户付费规模两部分。

艾瑞数据产品概念定义

月度覆盖人数：该月中，该网站或软件的独立访问用户数或软件的使用者数量，用户重复访问或使用只计1人。

月度覆盖人数比例：该月中，该网站或软件覆盖人数占该类所有网站或软件覆盖人数的比例。

月度总使用次数：该月中，所有用户使用该软件的总次数。

人均月度使用次数：该月中，平均每用户使用该软件的次数。

人均月度使用天数：该月中，平均每用户启动该软件的天次。

有效使用时间：指程序运行后，处于前台激活状态的时间。

II．上海网络经济现状概述

上海在全国的互联网中处于领先位置，用户方面，上海现有互联网用户1200万左右，占2300万常驻人口的一半以上，具有高学历，高收入，年龄分布广泛的特点。此外，上海自由开放的环境吸引了全国乃至全球的资本市场入驻，使得上海成为中国经济文化中心以及亚洲金融贸易中心，上海投资环境优势雄踞全国第一。

上海的互联网企业创新能力突出并且拥有全国最好的投资市场的环境，使得各垂直细分领域的行业先行者大多都在上海起步， 比如盛大网络、携程、前程无忧、土豆等企业，它们都是各自领域中里程碑式的企业。

电子商务行业：上海拥有1号店、麦考林、新蛋网、携程旅游网、我的钢铁网等，它们在各自类型的电子商务网站中都处于领先地位。上海作为整体经济水平领先全国的城市，城市人均的消费能力强，这为电子商务在上海的发展提供了广阔的市场空间，由此上海也催生了一批电子商务行业中早期的入行着。上海自由开放的环境也为国外电子商务企业在中国提供了土壤，新蛋网就是其中典型的例子，外资企业的进入提高了行业的竞争格局，同时为中国企业走向国际化，并且引入国外电子商务先进的物流理念、商业运作等优势。除此之外，上海独特的创新理念还开创出新的电子商务商业模式，1号店就是最好的例子，以大品种、快消品的方式切入，把控用户需求的同时也解决了大品种商品体积大、分量重等难题。上海开放、创新、高经济的优势为电子商务行业孕育出一批独具特色的典型企业。

网络游戏行业：上海拥有几家大型的网络游戏运营公司如盛大、巨人、九城等行业上市公司，上海的环境对于网络游戏行业有利有弊。上海的不足之处在于两点，第一是游戏技术人员需求缺口庞大，第二是上海物价和高人力成本的限制，从全国整体上看略逊于其他地区。上海同样拥有其他城市不具备的优势，丰富的媒体资源和广告主资源推动了上海网络游戏行业的发展，如ChinaJoy等展会。

金融服务与支付行业：上海作为中国第一大经济金融中心为这两个行业注入丰富的企业客户资源和广阔的市场发展空间，成就了一批行业中独树一帜的企业，如银联、快钱、大智慧、东方财富网等企业。在金融服务行业方面，上海经济金融中心环境与宽松的政策给予金融服务行业足够的发展空间和优势。支付行业方面，上海主要以企业客户为主，机构数量众多。

视频行业：上海拥有全国近半数的在线视频运营商以及全国最大的IPTV、互联网电视运营商百视通，尤其是百视通，通过与银联的合作，成立了专注于解决电视支付的企业—银视通，打通了电视支付通道，为未来上海视频行业新业务的开拓打下了良好的基础。同时，在主管部门的大力推动下，还成立了以视频为核心功能的上海紫竹高新技术产业开发区，为行业发展提供全方面服务。

III. 报告正文

1. 中国网络经济发展现状

1.1 2011年中国网络经济细分行业结构

2011年预计移动互联网份额进一步提升，网络游戏份额进一步萎缩

在艾瑞咨询对于互联网行业的分类中，电子商务与网络游戏依旧占据网络经济的半壁江山。其中，2010年，电子商务市场份额由09年的25.8%增至33.6%，跃居行业首位；网络游戏市场份额下降4.9个百分点，持续萎缩。网络广告、移动互联网、搜索引擎以13.5%、12.8%、7.1%分列3至5位。艾瑞咨询预计，随着移动互联网的强劲增长，其在互联网经济细分行业市场份额中的比例也将持续增长，而同时网络游戏份额将进一步萎缩。

移动互联网正从萌芽期向成长期过渡，智能移动终端的普及以及移动支付方案优化解决，降低了用户支付门槛，促进中国移动互联网经济的持续发展。2011年中国移动互联网投资笔数占整个互联网经济投融资笔数的17%，移动互联网的投融资热度正在延续。移动互联网的盈利模式也在不断尝试，营销和电商成为其中重要的部分，促进整个移动互联网的快速发展。2011年移动电商与移动营销市场规模较2010年分别同比增长了416.2%和101.7%。伴随着移动互联网的高速发展，移动互联网经济在互联网经济细分行业市场份额中的比例也将持续增长。

1.2 2011年上海互联网企业市场发展现状

盛大游戏占首位，网购企业异军突起，生活信息服务类企业协调发展

2011年上海互联网企业总收入TOP10中，盛大集团以66亿元的年收入占据榜首，一号店、易迅网、新蛋网与麦考林等四家网购企业分列第三、第四、第七和第十位。伴随着电子商务的快速发展，众多网购也快速发展，这次榜单中有四家网购企业进入前十就是很好的例证。这些网购企业分别依托其细分领域市场，综合业务发展，使得自己在网络经济中占有一席之地。

携程以37.3亿元的年收入位居榜单第二。前程无忧、大众点评网分别位列第八和第九位。这些企业分别提供旅游信息、招聘信息与本地消费平台。这些企业迎合市场需求，将众多线下生活需求转移至线上交易，并获得良好发展。但是，另一方面，这些企业也正面临着其他巨头企业进入该行业竞争与其他细分行业压缩市场的压力。携程网在不断开展新业务，寻找新收入增长点的同时，在2011年4月，成立酒店点评平台驴评网，朝多元化发展。中房信提供中国房地产信息综合服务，2011年总收入为15.2亿元，排名第六。

2.网络经济核心细分市场发展状况

2.1 电子商务行业发展趋势

2.1.1 上海电子商务用户特点

2011年上海市网购用户年龄分布

2011年上海市网购用户中，28.4%的用户是25-30岁的人群，19-24岁的占27.2%，占比第三的用户人群为31-35岁，比重为14.0%。

艾瑞分析认为，上海市网购用户的年龄段主要分布在19-40岁之间，这和该人群的经济实力和对网购的接受程度有关。

2.2 网络游戏行业发展趋势

2.2.1 上海网络游戏用户特点

2011年上海网络游戏用户年龄分布

2011年上海网络游戏用户中，53.8%的用户是18岁以下人群，18-24岁占19.2%，除此之外，40岁以上人群占8.1%成为占比第三的用户群体。

艾瑞分析认为，上海网络游戏用户低龄化特征明显，从网络游戏年龄结构比率上较全国有所不同，进入就业期的用户人群在网络游戏上投入的精力相对较小，以学生用户为主。

2.3 金融服务行业发展趋势

2.3.1 上海金融服务用户特点

2011年上海金融服务用户年龄分布

根据网络用户行为监测工具iUserTracker的监测数据发现，2012年3月上海金融服务用户以19至30岁的年轻人为主，其中19-24岁的用户为27.2%，25-30岁的用户为24.2%。值得注意的是，18岁及以下的用户比例为10.6%。

上海金融服务用户年龄结构良好，适宜上海金融服务后续用户规模增长。18岁及以下的上海金融用户基本是由于网购的快速发展，从而催生了其网上银行的开办；同时，其他金融服务也有向低龄人群渗透的倾向。19至30岁的上海金融用户，网银、资讯、基金证券保险等需求兼而有之，因此，该比例人口较多。这部分人群在自身习惯养成的同时，会潜移默化地扩大其影响至其父母辈或子女辈。在未来，新生代对于新事物的接受力增强，同时受到其上代的影响，上海金融用户规模将有整体的良好发展。

2.4 支付行业发展趋势

2.4.1 上海支付行业特点

从业企业特征：机构数量众多，企业客户为主

目前上海支付行业主要呈现如下特点：机构数量众多，业务种类齐全；以独立的第三方支付公司为主；以B2C和B2B业务为主。从机构数量来看，目前已获牌照的101家支付企业中位于上海的最多，有34家，占比33.7%；其次为北京，有24家，占比23.8%；第三为广东，有14家，占比13.9%。从业务战略选择上来看，目前上海支付企业重点发展B2C和B2B业务，围绕企业客户，在原有的线下业务基础上，引入与行业、企业商务流程，推行业解决方案和金融综合支付服务。但从个人端和整体市场的影响力来看，支付宝和财付通的渗透率遥遥领先于上海本地支付企业，因此，未来上海支付企业应加大企业品牌建设和推广力度。

市场环境特征：经济金融中心，宽松的政策环境

上海作为中国第一大经济金融中心，聚集了中国最大规模的工、商企业，囊括了全国所有的金融市场要素，这为支付企业提供了丰富的企业客户资源和广阔的市场发展空间。同时，上海政府在金融、工商、税务等多方面给予了支付企业极大的政策支持，帮助支付企业提升市场竞争力，积极开发创新支付产品和服务，营造行业健康发展环境。2011年3月2日，上海市金融办、经济信息化委、商务委、人民银行上海分行联合了《关于促进本市第三方支付产业发展的若干意见》，明确了扶持第三方支付企业发展的政策。首先是资金支持，规划一定的资金用于支持符合条件的第三方支付企业的发展；其次是鼓励传统产业、政府行政事业单位和公共服务等领域积极应用电子支付平台，拓展第三方支付的行业应用；第三是对符合条件的第三方支付企业，按照相关规定进行软件企业、高新技术企业、技术先进型服务企业、高新技术成果转化等资质认定，以便其享受相关优惠政策。

用户环境特征：整体收入较高，创新支付方式推进乏力

通过对比全国支付用户的基本属性可以发现，上海地区用户整体收入水平较高，通过第三方支付月均支付金额也较高。但在第三方支付方式的选择上更倾向于传统的信用卡和借记卡网上支付方式，以移动支付和快捷支付为代表的创新支付方式推广乏力。这一方面受限于上海地区支付企业个人端创新产品的推广力度不足；同时也与上海地区用户理性消费观念更为强烈有关。然而从消费者期待使用的支付方式类别来看，随着移动支付安全的提升和支付环境的完善，未来手机上网、手机近端刷卡以及移动POS机支付等创新支付方式在上海地区将迎来较大的发展空间。

2.5 在线视频行业发展趋势

2.5.1 上海在线视频行业特点

从业企业特征：行业的先行者

中国在线企业主要分布在上海和北京两地，上海企业以土豆、PPTV、PPS、乐视等企业为代表，其中土豆是中国最早的垂直视频网站；而PPTV和PPS则是中国成立最早，用户量最大的P2P客户端提供商；乐视则在版权营销方面突出，是中国唯一一家核心收入来源来版权分销的企业，可见上海企业在创新性和运营上有着极高的敏锐度。随着移动联网时代的到来，上海企业在这一领域也走在了行业的前列，目前土豆是中国视频企业中手机端业务收入最高的企业之一，PPTV的APP市场占有率处于全行业第一。

市场环境特征：产业上下游聚集 集群效应明显

随着中国在线视频行业的发展，视频运营商正在逐步向产业链的上下游渗透，尤其为了降低版权购买成本，各大企业都开始布局影视内容制作发行业务。上海无论是在影视制作还是发行，均是全国的聚集地，同时，上海紫竹高新技术产业开发区是全国第一家高科技的视频基地，为视频企业在上海生根发展提供了良好的环境。

用户环境特征：需求明确精准 对新技术接受度高

上海地区各项新媒体业务发展处于全国领先位置，无论是IPTV、互联网电视、移动电视等业务的用户量和渗透率均为全国第一，这一方面是依托于百视通和SMG在新媒体开拓上作出的努力，另一方面与上海用户对新技术、新应用的接受程度很高有关。上海作为全国经济最发达的地区，用户的收视终端也是全国最先进的，这催生了高清电视、付费电视等业务的发展，为全国视频新业务开拓提供了良好的先行试验环境。同时，由于上海用户的生活节奏很快，这也决定了上海用户在视频上的黏性较低，没有大段的收视时长，因此上海用户的碎片化特征也比较明显，这决定了移动视频和短视频在上海在发展更快于全国其他地区。

上海网络经济特点总结

3.1 上海发展网络经济的优势

纵观上海网络经济的发展，主要具备以下几个优势：

1） 良好的工业基础以及文化氛围是网络经济发展的肥沃土壤。

作为“两中心，一龙头”，上海的工业化程度领先全国，信息化建设的推进有条不紊。在此基础之上，上海互联网用户普及率在全国处于领先水平，这给上海网络经济的发展提供了庞大的用户规模。

并且，上海作为一个时尚之都，文化氛围浓厚，上海市民的经济能力、接受能力以及消费欲望相对较高，将来普通用户的信息消费愿望也会非常强烈，依靠这些优势必将创造出大量的网络经济价值。

2）灵活的市场环境以及政策配套是网络经济发展的坚实保障。

上海作为中国的金融贸易物流中心，拥有健全的富有弹性的金融市场体系和强大的物流运输能力，这就使得网络金融服务以及电子商务能够充分依托这些丰富的企业客户资源和广阔的市场发展空间快速地进行成长。

并且上海市政府在金融、工商、税务等多方面都给予这些互联网企业提供了宽松的政策环境，帮助这些公司能够更好更快地进行发展。

3）领先的网络技术以及人才储备是网络经济发展的有力支撑。

上海拥有健全的现代通信网络设施及规模巨大的有线、无线网络群体， 各行各业的实体网络基础较好，与其他城市相比， 上海具有良好的城市功能空间布局，并且有线电视网络相对集中， 通过有线电视可以发展许多尝试性的数字、模拟混合的有线网络。此外，未来无线网络也将日益发达，信息化的建设引起了政府、企业、民众等各界的高度重视， 在这样的氛围中必能迅速推进信息化进程，为上海网络经济发展添砖加瓦。

上海最为中国经济发展的中心，吸引并且培养了大批的优秀人才，也创造了大量的高新技术，同时直接引进了国外先进技术设备，国内外IT 行业人公司都在上海设立自己的分公司或子公司， 并且看好上海的未来信息化发展。

第4篇：短视频运营个人总结范文

“要么瘦！要么死！”、“一个人连自己食欲都控制不住，这跟牲口有什么区别？”减肥人群一定对这些“励志”口号不陌生。女人们“以瘦为美”的主流审美观，和控制体重概念在大众人群的普及，正带动减肥产业飞速发展，并成为大健康产业的绝佳切口。风口来临，一片“薄荷叶”悄悄发芽……

薄荷科技，公开资料显示其为国内最大线上减肥社区，总用户量超过3900万，月销售额高达1千万元。创始人马海华不断脑洞大开，多番尝试，把减肥这件事儿玩出了“新高度”，帮助“胖纸”们成为未来的潜力股。

“我赌我会瘦”

“72.5kg”，是马海华曾经的峰值体重。

说来好笑，身为一个致力于提供减肥服务公司的创始人，马海华要不把这10kg多余脂肪甩掉，还怎么在江湖上混？

在薄荷网专业减肥顾问的帮助下，三个月后，马海华成功瘦身。这一段经历，让他确信薄荷的运作方式对得起减肥这个事业。

当时中国的减肥市场，盈利主要有两种方式：一是做产品赚快钱。主要表现为企业通过轰炸式广告砸出品牌，吸引消费者购买产品。或者干脆不打品牌，一个配方变N种包装，赚商的钱；二是做平台。平台也有赚快钱的方法，多是与厂商合作，推荐减肥产品。还有的则是做社区，先汇聚人群，再从中寻找赢利点。

马海华选择了最慢的那种――做社区，提供服务。即通过帮助用户建立合理的饮食体系和了解健康减肥知识帮助用户减肥。

或许得益于老板亲身经历的血汗减肥过程，薄荷更注重用户体验，并在服务中直切痛点。比如减肥的人都需要坚持，如果看到身边有人成功，会大大增强其减肥决心。于是薄荷开辟“成功故事”版块，鼓励减肥成功的用户将自己的故事写上去，以此来激励正在减肥路上挣扎的用户，效果显著。

后来，马海华还发起了一个名叫“我赌我会瘦”的社区版块。在这个活动中，用户将50元放入奖金池，假如四周内成功减重4%，便可以平分奖金池内的所有奖金。而此前马海华已经豪掷10万元进入奖金池，为此活动赚足了眼球。目前，活动参与人数已经接近7000人，而奖金池已经高达357650元。参与的网友说，这比自己单练有效多了，谁让我是财迷，花了钱的事情就会更重视……

创立三年，薄荷的用户量从第一年的3万人增至30万人。乍一看，这个增量放在整个行业中并不显眼，但让同行大跌眼镜的是，马海华居然开始收费了。

薄荷的“独家记忆”

社区网站盈利是个老难题，薄荷怎么找到收费的正确姿势？

马海华说，我能提供减肥的“答案”：定制服务――每月30元即可成为会员，享受减肥顾问为之提供的定制计划。当然，向用户收费一定要讲究技巧，那就是不能夺走用户本身免费享受的部分，比如在社区中获得的信息、咨询服务及工具等，而通过提供增值服务来让用户为需求埋单。

为了让薄荷的增值服务保持足够吸引力，马海华推出了NICE瘦身管理――一种主张通过改善自己不良的生活习惯来促使能量消耗大于摄入，最终实现体重下降的持续减肥方法。

科学减肥其实是一个技术活。薄荷的核心技术壁垒，正是马海华和合伙人开发建立起的后台智能系统和数学模型。对了，补充一句，马海华和合伙人是数学专业出身的。

服务可以模仿，但技术却是难以复制的竞争力。用户购买服务后，减肥顾问大概会花10分钟左右的时间来了解用户15个方面的情况。之后，系统就会根据用户的答案生成一个程序，结合用户的饮食结构、热量控制范围以及运动习惯等，然后加上一些生活方式上的指导，形成个性化十足的模型。比如某素食主义者，那为其定制的减肥食谱则全部由素食组成；山东人不吃麻辣，喜欢面食，大葱、大饼，但重庆人吃的比较油、辣，所以这两个城市的用户所得到的方案会不一样等。

用户会在薄荷上记录自己体重的变化、正在经历的节日，以及重要的人生阶段如结婚、生育等信息。这些数据的每一次更新，都会触发薄荷后台生产“主动式服务”。比如女性生理期前后，减肥顾问会提出新的饮食搭配注意事项。

一位用户用了一段时间后评价：薄荷减肥管理从根本纠正了我很多错误观点和方法。我可以如每天只吃水果希望能减肥，其实反而降低了身体的代谢机能。不但低血糖头晕，而且一旦停止节食，反弹得更厉害。

薄荷减肥管理的有效性，其实来源于背后减肥顾问的专业性。为了寻找专业人才，马海华为薄荷制定了减重指导师认证标准。减肥顾问通过薄荷考核的初级、中级和高级三个等级考核之后，予以颁发资格证书，这是行业内第一个服务资格认证，目前也是最高认证。

一个有意思的细节是，在薄荷的减肥顾问团队中，一部分人是由薄荷的用户转化而来。一位小伙子是薄荷的深度用户，并成功减重30kg，他设法找到上海总部，以“太理解减肥用户”的优势成为薄荷减肥顾问。马海华说，这样的人来薄荷，就对了。

这还不够，马海华还想尽办法主动尝试各种“新玩意儿”。当年红极一时的郑多燕减肥操，就是马海华无意间做的推手。

某次，他浏览韩国网站时，发现了这款视频，立马激动了。他把视频推上薄荷网首页。这款减肥操动作简单易学，韵律节奏突出，再加上郑多燕减肥前后照片，生动演绎了一个大妈变少女的“励志故事”。一时间，郑多燕减肥操简直成为减肥健身的必备视频。

受郑多燕减肥操启发，敏感的马海华正打算以适合在移动端播放的三五分钟短视频为主，重新塑造薄荷的新一代减肥操视频。

薄荷的会员包月制，价格从30元一路水涨船高，直至480元。薄荷以每月100多万元的销售额活了下来，打破了社区网站难盈利的魔咒。

送别脂肪君

不久之后，马海华做了一个大胆的决定：将薄荷原本作为盈利项目的“NICE瘦身管理”彻底免费开放。

在拿到SIG、DCM 和高通的1100万美金B轮融资后，马海华还继续推出薄荷的另一个“免费大计划”。

为什么要回到免费？因为马海华看到“NICE瘦身管理”模式的瓶颈。“减肥这个事，营养师的指导服务属于锦上添花。哪怕再牛逼的私教指导，如果你不动，也减不了肥。这种模式没有把握用户最饥饿的点。”与其让用户花钱锦上添花，不如让薄荷免费做个顺水人情。

而另一个大计划，则是食物库。

马海华发现，减肥者们在执行减肥计划时，除了交流，更需要一些工具进行辅助来查询食物的热量、脂肪含量等，一些专业名词例如脂肪率代表什么，BMI代表什么等，用户也需要了解。“那个时候的用户都是些小白用户，他们根本不知道怎么做，所以需要工具来协助他们更好地了解食物和运动。”

食物库应运而生，也成为薄荷最重要的“护城河”。目前，食物库中一共有三十万种食物的数据。网友只要在搜索栏填写食物名称，就能获得一份该食物的数据，包括热量、脂肪含量、糖分等在内的多种数值，这样就能判断该食物是否适合在减肥阶段食用。很多原本没有使用薄荷进行减肥管理的网友，就因为使用食物库服务，而转化为薄荷网的死忠粉。

万事开头难。食物库最开始的数据积累，来自于美国、欧洲、日本等地的一些权威机构，马海华花费很大的成本和精力才获得这些数据。更为复杂是，建设食物库还需要对这些数据进行筛选，因为有些食物中国没有，一些计量单位也需要转换，要多方查证来更正。最后，由薄荷专门建立的营养师小组来认定数据的准确度，签上名字，表示对结果负责。

马海华思路很明确，把食物库做成中国最权威的食物数据库，且坚决不收费，不上广告，不卖东西。为什么？“当你不赚钱，不卖广告，不卖产品时，其他机构其实是没有任何动力去模仿你的，因为你又不赚钱，又是最好的，能帮我们有效地屏蔽掉那些竞争对手，就没有办法打击我们。”

食物库上线的短短3个月内，薄荷网的会员数增长了300%。

商人自然不会做赔本的生意。尽管食物库不盈利，但其背后有意义的数据会在未来发挥重要作用。比如中国4500种食物的GI和GL值（升糖指数和血糖负荷），是做糖尿病人饮食管理一定要用到的数据，马海华计划推出专门为糖尿病人定制的减肥食谱，再一次提高薄荷的竞争门槛。

当然，马海华还是无法回避盈利问题。所以在2013年，他开始试水电商。

一开始，他找了一些国外口碑不错的第三方品牌产品进行售卖。但很快，他便发现了这一模式的价格问题颇为复杂。同一产品，如果价格比别人高，根本没人购买；价格一旦比人家都低，那么就得一直低下去，持续烧钱。所以薄荷的第一次试水电商，尽管销售增长不错，却根本赚不到钱，甚至还要赔本赚吆喝。马海华只能暂时关停了电商业务。

经过了几个月的反复总结和摸索，马海华重启“产品计划”。这一次，他打造了两条自主品牌产品线：一是轻卡系列，包括红枣黑米圈、马黛茶、益生菌粉等；二是超模系列全营养代餐粉。

在他看来，国内健康食品、保健品的生产成本仅仅占到产品卖价的15%，渠道、经销费、上架费等一系列中间环节消耗掉了巨大成本；而国外进口产品又是针对当地市场进行研发的，往往不符合国人的食用场景（比如包装过大不便随身携带，口味不符等）；同时海外到国内的重重渠道加价，也使得这些商品的价格普遍虚高。

因此，薄荷决定尝试自主生产高性价比的包装健康食品：他们先找到了荷兰帝斯曼、美国杜邦、上海交通大学营养系等专业食品研发机构合作开发产品，然后签订业内高标准的代工厂负责生产，最后通过薄荷平台进行销售，尽可能砍掉中间环节。目前薄荷月销售额超过 1000 万元，客单价约 136 元，库存周转率为 7 天，复购率约 20%。

马海华谈起做产品的初衷，说道：“减肥服务可以告诉你怎么做，而减肥的着眼点是‘做到’。我们做产品的目的就是希望解决用户的核心痛点，生产让他们能执行起来的健康食品。”更重要的是，薄荷借此掌握了价格的主动权，更好地控制整个交易环节，真正实现盈利。

第5篇：短视频运营个人总结范文

［关键词］动画艺术；动画广告；设计；趋势

随着时代的发展，人们对物质文化的要求越来越高，而广告作为整个营销体系中重要的一环，其重要性越来越凸显。动画作为一种独特的文化传播方式，不仅兼具其他艺术形式的表现手段和技巧，而且能够营造充满想象力的神奇场景，创造具有亲和力和辨识度的角色形象，因此其更容易得到观众的喜爱。动画与广告相结合，一方面可以增强广告的画面表现力，另一方面能灵活有效地传递企业品牌精神。

一、动画广告的优势

文章所研究的动画广告指在各种媒介上运用动画技术或动画元素进行信息传播的广告形式。动画广告与传统广告相比，不受拍摄条件限制，具有更丰富的视觉效果、天马行空的想象力、鲜明的时代特点，也具有更强大的生命力和活力，其优势可从以下两个方面进行阐述。

（一）艺术优势

广告设计是将一些抽象的内容具体化，以便广而告之，其具有商业性，同时其需要采用艺术表现手段，以达到传达信息和给予受众审美享受的目的，而广告的最终目的是激发人的购买意愿。美国广告大师威廉·伯恩巴克认为：“广告是艺术，如果你的广告没有引起注意，其他一切都是纸上谈兵。”现今，人们的审美需求伴随数字技术的发展而进一步增加，因此企业需要极具表现力的广告画面来更好地吸引受众、传递信息。而动画广告相比传统广告更具想象力和震撼力，其灵活多变的表达方式能够达到实景广告拍摄无法实现的艺术效果，可更好地满足受众的审美需求。在后读图时代，人们更依赖图像来接收信息，因此广告信息也自然而然地依赖图像来传达信息。而当快速、过载的广告信息蜂拥而至时，这种碎片信息会大大分散人的注意力，使其停留在“浅阅读、浅思维”的模式，因此如何让自己的品牌和产品在众多广告中脱颖而出，激发消费者的购买意愿成为企业面临的挑战。广告大师奥格威认为，最好的广告应不仅能让消费者争相购买它宣传的产品，更让人把广告作为一件优秀的作品而长记不忘。基于以上两点，动画广告的艺术优势尤为突出。由于动画自身具有高度的假定性，因此其可以通过虚构、幻想、夸张、变形等方式表达人们的追求和向往，同样动画的视听语言也能够超越现实，灵活自由地表达主题。在动画广告中，设计人员可以把不具备生命力的事物进行外表、思想和语言的拟人化，该事物形象不仅可以作为产品的代表，也可以是受众情感的投射对象。另外，当动画广告设计人员利用动画形象演绎广告主题时，通过对精美的画面、色彩、光影、声音、镜头语言变化等的运用，能让受众产生更强烈的情感共鸣。

（二）商业优势

目前，动画和广告的结合有两种形式。第一种形式是对现有经典动画作品的使用，即企业借助拥有高知名度和高人气的动画人物，强化自身品牌形象，或者利用当下热门动画角色，引发粉丝关注。这种类型的广告可以通过获得动画角色的授权，让动画角色参与各类宣传活动，从而引导受众接受并认知企业的相关产品。《2021最新日本动画产业报告》将动画角色按以上两种形式进行分类，总结了2020年部分运用动画-82-2022年第9期总第112期角色进行广告活动的案例，例如史努比与森永制果的合作等。而使用热门动画角色的广告，其受众群体多为年轻粉丝，他们对时下的热点更为敏感，对产品的接受度也更高。例如，“可爱多”冰淇淋就与《魔道祖师》动画作品进行产品绑定，其根据动画角色的特点个性化定制产品，引爆粉丝消费热情。第二种形式是企业根据产品特性和产品的受众层次，设计与之匹配度高的动画角色形象，使其既便于传播与记忆，又能加强与受众的联系。在具有代表性的案例中，较早的有海尔集团的“海尔兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他们都将动画形象与企业品牌完美融合，不仅增添企业的魅力，也极大丰富企业文化精神，是企业品牌建设的有效策略之一。

二、动画广告的设计策略研究

广告业从纸质媒体向数字媒体的转型，使得动画广告的需求剧增。当代的动画广告需要及时了解并掌握受众的消费心理，创造更加新奇有趣的广告表现形式，才能更好地满足受众的消费需求。

（一）动画广告的创意设计策略

企业品牌塑造的过程不是简单的灵机一动，它需要一个过程和相应的载体，所谓的载体即广告，其在塑造良好的企业品牌形象中发挥重要作用。创意是实现广告目标的重要途径，其可以将企业的商业动机巧妙地融入广告画面和文案等，引起受众更多的关注和思考。真正强大的品牌通过持续性输出的广告内容来传递品牌价值观，给予受众情感触动，为品牌赋予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，苹果公司的圣诞动画广告ShareYourGifts介绍了一个热爱创作但怯于表达自己的女孩的故事。她总是一个人悄悄创作，创作出很多稿件，由于不敢与别人分享，因此稿件被锁在一个盒子里。直到某天，她的狗无意间让她的稿件吹向窗外，稿件被很多人捡到并了解，这时女孩才发现周围人都十分认可自己的作品。该动画广告中的“Gifts”既可指礼物，又可指天赋，一语双关。苹果公司希望借该动画广告鼓励用户勇于发现和探索自己的创作天赋，积极表现自己的创造才能，用创意点亮世界。这则广告既有效地提高了苹果公司用户的忠实度，也获得商业上和宣传上的成功。

（二）动画广告的叙事设计策略

以图像为主的视觉化叙事方式是目前广告比较常见的手段，因此受众会更加注重广告中的叙事元素。对动画广告而言，其叙事也具有以下特点。第一，动画广告是为了推介产品或提供服务，具有明确的目的，因此动画广告的主题会与企业的形象密切相关，且广告中运用的视听语言也要与之相匹配。例如，动画导演新海诚制作的一则动画广告《十字路口》讲述了考试前夕住在小岛的女孩和住在东京的男孩，通过Z-KAI通信教育共同学习奋战考试的故事。整则广告没有对白，仅依靠动画中的镜头语言来展现广告想要表达的故事。该动画广告开放式的结局呼应了主题—努力拼搏过，即便不确定未来如何，但已做出选择就是最好的答案。第二，由于动画广告篇幅较短，因此需要强化情节设计，向受众传递更精准、更核心的信息，同时要避免直接的说教方式。例如，国产手机品牌华为的创意广告《土拨鼠的逃生新技巧》讲述了一只鹰放弃捕食一只热量超标的土拨鼠的萌趣小故事。该动画广告既提醒了受众注意不要摄入大量卡路里，保持好的饮食习惯，又表明了华为Mate20内置AI卡路里识别功能，其摆脱了强硬推销的宣传模式，找到了受众的共鸣点，激发了受众的消费意愿。第三，动画广告既要打破观看开头就能预知结局的“可预知”叙事模式，又要利用动画独特的创造性，让广告的视角更加多元化，带领受众感受在现实生活中难以观察到的情境。例如，日本连锁百货高岛屋百货为了庆祝新馆开业，推出了一支创意动画广告。该动画广告利用高岛屋百货的各种商品搭建了一个童话般的微型王国，再现了人们的日常生活，视角设计独特，引发了受众的好奇心。

（三）动画广告的画面设计策略

动画广告需要通过多姿多彩的画面来体现主要内容，因此画面作为内容传输的主要载体的重要作用不言而喻。色彩是画面重要的视觉基础元素之一，鲜艳的色彩能提升视觉吸引力。真实世界虽然也有色彩，但是对应动画所呈现的色彩饱和度是有较大差距的。因此，就视觉吸引力来说，色彩饱和度高的动画画面的视觉冲击力更强烈，也更能刺激人的兴奋度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以确定画面色调、平衡画面构图、营造镜头空间和赋予画面美感。并且色彩还具有表意功能，由于动画制作技术的发展，动画广告可以运用色彩奠定画面基调，参与叙事、表现角色内心活动，并借用象征意义赋予角色性格和展现抒情等。动画广告中的色彩通过造型和表意功能带给受众心理和精神上的满足。动画广告需要在有限的时长里保持视觉的流畅、空间的有序变化、逻辑合理等基本的视听语言要求。可贵的是，动画广告不受实际拍摄的制约，其具有更大的空间和自由度对画面进行剪裁和修饰，以弥补构图的不足。同时，通过构图的变化来表达完整内容，动画广告可以直接或间接地使受众对某些特定事物产生向往和好感。

三、消费升级下动画广告设计的趋势

（一）数字技术和传播维度的拓展创新广告表现形式

随着虚拟现实技术（VR）的日益成熟以及内容资源的日趋丰富，虚拟现实可为品牌和受众之间建立一个新的连接阵地，“沉浸感”和“参与感”成为虚拟现实最具吸引力的着眼点，其可以实现品牌超越现实的体验，让受众自己探索与发现品牌。这就要求企业品牌必须营造一个全方位的世界，消费者可以在其中自由行动，多角度、多层次地获取广告信息［1］。由于信息获取的灵活性、不确定性和复杂性，笔者发现传统的动画视听语言在虚拟现实中丧失了原本的作用。动画广告原本的景别变化、视角切换和摄影机的运动可以帮助受众更好地理解广告所传达的信息，而现今这些方式不再发挥明显作用。虽然目前研究发现可以运用灯光的方位和运动来引导受众的视觉注意力，通过灯光的冷暖色对比突出主体物，通过目标物的运动引导受众的注意点进行跟随，或者运用声效提示受众做到隐形交互，但是如何准确把握受众的互动进程，引导受众准确获取广告信息仍未具有精确的方式，这是未来动画广告需要研究的重要课题。

（二）动画技术赋能中华优秀传统文化创新传承

中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，因此动画广告可以运用动画技术再现剪纸、水墨、折纸等传统技艺，既为广告增添独特性和视觉感染力，又让广告更具艺术性。例如，结合中国传统水墨画和三维动画技术的央视广告—《相信品牌的力量》水墨篇，就充分发挥了动画艺术的特点，通过一滴墨在水中晕染变换成各种具有中国特色的代表场景画面，传达和诠释了“从无形到有形”的理念，完美契合主题［2］。在2022年新年之际，麦当劳联合上海美术电影制片厂共同打造了国风水墨广告，以三维动画技术呈现清新淡雅、俏皮灵动的水墨画面效果，麦当劳的产品风格和国人熟悉的美学风格融合，韵味十足的同时承载满满的烟火气。乐高玩具在中国市场选择独特的“中国风”主题，在2021年中国新年套装广告中，其通过演绎年兽故事和新春灯会来表现中国传统节日民俗，鼓励受众在欢聚新年的同时，通过拼装乐高玩具创造更浓的年味。

（三）IP营销模式下动画广告加深品牌文化内涵

在消费升级的今天，受众对产品的需求日渐多元，越来越多的企业开始借助IP链接受众，IP营销俨然成为时下众多品牌和企业的“标准选择”。IP指能够凭借自身的吸引力，不受束缚跨产业、跨平台进行二次或多次开发的内容，其可以是人或事物，可以是真实的或虚拟的。IP营销作为近年来的热点，伴随各种成功案例带来的热度，许多传统企业和新兴企业都希望借助IP的东风，让品牌更具个性化，再通过IP运营的内容增值，不断裂变传播，帮助企业纵向最大限度地渗透特定市场，抢夺同类型产品的市场份额，同时横向拓展新市场，开创新类别，从而重组市场，帮助企业打造立体式的产业经营模式。例如，“江小白”作为一个白酒品牌，突破了大众对传统白酒文化的认知，其IP已成为一个年轻潮牌、一个文化品牌或是一种文化现象。“江小白”不仅根据年轻人的喜好开展一系列跨界活动，如“江小白YOLO青年文化节”等，还以品牌形象IP化成功改编动画作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位为文艺青年、职场新人，这契合了年轻的都市主力消费人群的特点，让年轻人从短片中找寻到自己的身影，进行情感投射，从而产生情感共鸣。再如，坚果品牌“三只松鼠”以IP化品牌为原点，进军短视频领域三只小松鼠的日常生活，并模仿和改编热门视频，与受众进行互动，以提升受众满意度和忠诚度。其在长视频领域推出《三只松鼠之中国行》等多部系列动画片，持续输出内容，突显品牌的人格化属性，带给消费者情感满足，进一步增强品牌的生命力和影响力。企业通过打造自己的品牌IP角色形象来嵌入企业品牌文化，并以此为基础制作一系列动画广告，持续性地输出内容，向受众传递品牌的特质，在帮助品牌提升自身价值的同时，与受众建立长期的关系，保持其与品牌的黏性，这对国内动画广告设计具有重要的借鉴意义。

四、结语

随着数字技术的发展和受众消费需求的不断变化，动画和广告行业不断融合创新。从视听内容的创意表现到新媒介不断发展带来的革新，动画广告的表现形式和传播渠道越来越丰富，企业可通过创新动画广告的创意设计、叙事设计、画面设计来打造个性化品牌形象，使品牌形象深入人心，获得更长足的发展。

［参考文献］

［1］钱恒.数字化时代动画广告的交互体验与创意设计［J］.出版广角，2018（20）：68-70.

第6篇：短视频运营个人总结范文

    资本市场的发展、机构投资者的兴起与金融创新的加剧，深刻影响了公司法的价值理念与制度设计，使公司法制面临一场结构性变革。我们曾在《金融创新视域下的公司治理》一文中探讨过金融创新对公司治理的影响问题，指出中国的公司法制应当放弃对公司“人情伦理”、“自我治理机制”及“自我实现型公司法”的一厢情愿式的迷恋，不断强化对公司外部治理的监管，探索有效的金融商品风险隔离机制，并解决因法律不完备和“司法失灵”带来的“私人执法”困境。[1]本文拟在此研究的基础上，从投资者革命和股东积极主义的视角重新审视公司法的若干传统理念与制度，试图更加深入地揭示公司法制结构性变革的现实逻辑与未来走向，进而为我国公司法的立法完善提供可资参酌的经验共识。

    一、风起云涌的投资者革命重塑了公司法的制度环境

    历史经验一再表明，公司法的制度设计并非纯粹的技术规则，而是深深扎根于本土资源，与社会经济变迁保持着紧密互动。“世易时移，变法宜矣”，从工业化时代到信息化时代，公司法制发生了显著的结构性嬗变；从信息化时代到资本化时代，公司法制又面临全新的变革图景。当前，推动公司法制进行重大变革的动因，首当其冲的便是风起云涌的投资者革命。

    “投资者革命”并非一个约定俗成的规范用语，而是我们对一种社会现象的总结与概括。近十多年以来，以对冲基金和养老基金为代表的机构投资者强势崛起，大型金融机构持有公众公司的股份比例日益提高，“股东法人化”现象方兴未艾，股东投资理念及其投资的广度与深度均发生了深刻变化，这种现象不妨称之为“投资者革命”(或称“股东革命”)。具体而言，投资者革命一是表现为投资者类型的更新，即机构投资者持股比例不断上升，超越个人投资者成为资本市场的主导力量。二是表现在投资对象的扩张，即从银行存款等相对单一的投资对象拓展至种类繁多、令人目不暇接的金融商品，投资多元化的时代已经来临。三是表现在投资范围的延展，即投资者打破了地域限制和国别藩篱，开始普遍性地进行全球投资，从本土投资者转变成国际投资者，投资无国界已经是一个不争的事实。最后表现在投资理念的更新，即价值投资逐渐取代了趋势投资，成为资本市场投资理念之圭臬。这场轰轰烈烈的投资者革命将随着时代的发展呈现出新的动向与前景，[2]192－199并至少在公司治理、公司融资和公司并购三个方面深刻塑造着公司法的制度环境。

    在公司治理方面，投资者革命将众多机构投资者吸引到公司治理结构中来，在优化公司股权结构的同时也为公司治理带来了诸多挑战。一般认为，德日公司治理结构采取银行主导制，属于股权集中型，英美公司治理结构则以证券市场为主导，属于股权分散型，但投资者革命的蓬勃发展使得这一传统观念正在发生戏剧性的变化。在德国，2000－2002年资本市场危机给银行业带来了巨大损失，迫使全能银行逐渐淡出对公司的直接参与，放弃它们在公司监事会中的席位，尽量减少股东与债权人之间的利益冲突，增强银行竞争力和减少外围业务。全能银行角色的嬗变松动了德国银行主导的股权结构，使投资基金等机构投资者的持股比例明显提升。日本2006年制定了《金融商品交易法》，吸收合并了《金融期货交易法》、《投资顾问业法》，重整了其主板市场、创业板市场、柜台交易市场和金融衍生品市场，以东京证券交易所为主体的日本资本市场正在发生着根本性的变化。在美国，以对冲基金、养老基金、互助基金等为代表的机构投资者在公众公司中的持股比例大幅攀升，尤其是伴随着金融机构投资者积极介入公司治理，公众公司的股权结构将会进一步走向集中。英国为了顺应投资者革命浪潮，在其2005年《公司法改革白皮书》中提出了多项改革措施来加强机构投资者在公司治理中的作用，如增强信息披露的实效性与透明度，提高机构股东表决权行使的效率；经机构股东同意，公司可以通过电讯方式或使用网站和电子邮件的方式与其进行联系。[3]对于机构投资者在公司治理中所起的作用，著名学者孟克斯在其名著《皇帝的夜莺——公司的完整性的回归》中说道，“积极的机构投资者是信托资本主义的关键所在，是整个新所有者(即机构投资者)的灵魂”，并乐观地预言到2010年公司的完整性或忠诚性会因为新的所有者的普遍化和全球化而出现回归。[4]当然，不容否认的是，新型机构投资者在优化公司股权结构的同时，其高风险性及其对资本市场公平竞争的负面影响也不容忽视，改善机构投资者的公司治理并加强外部监管成为公司法制的新命题。[5]72－76

    在公司融资方面，投资者革命加速了金融市场化步伐，使得直接融资日益成为公司的主导融资形式，公司的资本结构发生了显著变化。所谓金融市场化，第一层含义是指在世界各国的金融体系中，资本市场相对于商业银行体系而言，规模越来越大，活跃程度越来越高；第二层含义是指对于促进实体经济发展的作用，资本市场相对于商业银行体系而言，发挥越来越重要的金融功能，以其架构精巧的杠杆体系推动着实体经济的发展。[6]在投资者革命的助推之下，不但以共同基金、养老基金、互助基金等为代表的非银行金融机构发展极为迅猛，而且无论从规模、结构还是产品复杂性等方面考察，以股票市场为核心的资本市场在各国也获得了蓬勃发展。这种现象可以用金融机构的“非中介化”与“非银行化”进行概念描述。“非中介化”又称“脱媒”，主要是指资金从金融中介流向金融市场，以银行为中心的传统金融体系正在转向以资本市场为核心的服务机构，传统的商业银行扮演的角色逐步弱化，优化社会资源配置的功能更多地依靠资本市场承担。“非银行化”则是指原来采取活期存款形式的金融资产纷纷逃离商业银行这个重要的金融中介，转而流向非银行金融中介和证券市场。[7]36投资者革命源源不断地为金融市场化提供动力，使得包括金融衍生产品、创业板市场以及电子交易等在内的金融产品、金融市场、金融交易方式呈现出蓬勃发展的局面，并导致传统意义上在金融体系中占有统治地位的商业银行已经风 光不再，其业务模式已经出现了根本性变化。[8]103－106资本的跨国流动与投资范围的延展，赋予了公司极大的融资空间，公司日趋成为社会发展的主导力量，作为“现代社会中的第三极”的公司时代愈加真实而鲜明。投资多元化时代的来临有望缓解困扰公司多年的融资难题，但创新型金融商品的层出不穷使得股权融资与债权融资的界限不再泾渭分明，股东与债权人之间的关系变得扑朔迷离，公司的融资出现风险也在不断加剧。

    在公司并购方面，投资者革命活跃了公司并购市场，使并购与反并购之间的博弈更加激烈。一方面，对于并购方而言，资金雄厚、声誉卓著的机构投资者的积极主义有助于减缓目标公司及其股东的抵制行为，从而提高了并购成功的概率。如有学者经过实证研究发现，股东积极主义提高了目标公司被收购的可能性，这种可能性提高了11％左右。[9]362－375另一方面，机构投资者也成为一支防止恶意收购的重要力量。上个世纪80年代，资本市场上的恶意并购盛行，公司治理的生态环境急剧恶化。由于恶意并购所开出的收购价格一般远远高于目标公司的市场价值，所以分散的中小股东往往很难抵御诱惑，其“搭便车”心理更是加剧了公司治理的“囚徒困境”。经过投资者革命洗礼之后，机构投资者持有的股权比例不断攀升，它们更关心长期及稳定的收益，不希望公司股价因并购而出现剧烈波动。在与恶意并购博弈的过程中，机构投资者发现过去流行的“用脚投票”规则(又称“华尔街准则”)已无用武之地，机构投资者惟有帮助目标公司走出被并购的现实困境，才能够维护自身利益。机构投资者抵制恶意并购的措施种类繁多、不一而足，除了采用“帕克曼”战略、“白衣骑士”、绿色邮件、“毒丸”计划、“皇冠之珠”、“焦土”政策、“金色降落伞”等措施外，[10]它还可以积极促成目标公司修改公司章程，将绝对多数条款、分期分级董事会条款、限制董事资格条款等作为反并购的制度安排。在机构投资者的努力之下，到了20世纪90年代，恶意并购的迅猛势头得到了缓解，如美国资本市场的恶意并购从20世纪80年代的40％下降至15％甚至更低，公司控制权的市场环境大为改善。

    综上所述，无论是公司治理，还是公司融资与并购，投资者革命对公司法制度环境的塑造都是相当深刻的。异军突起的机构投资者，在利益驱动之下，必然会千方百计地表达自身的权利主张，并会不遗余力地积极参与公司治理，进而谋取更大的利益诉求。在这种背景下，股东积极主义便破茧而出、应运而生。

    二、方兴未艾的股东积极主义挑战着公司法的传统制度安排

    所谓股东积极主义(shareholder activism)，是指机构投资者凭借其所持有的股份，通过征集投票权和提出股东议案等形式积极参与公司治理的行为。严格意义上讲，股东积极主义既包括机构股东积极主义，也包括公众股东积极主义，但一般意义上的股东积极主义是针对机构投资者而言的，本文亦是如此界定。作为一种社会现象，股东积极主义并不是近年内才出现的新鲜事物。事实上，早在上个世纪的90年代，股东积极主义就演进成为西方证券市场的一个重要特征，并成为公司治理及公司变革的一个重要载体。在新的时空背景下，尤其是随着网络时代的到来，股东积极主义又呈现出新的发展动态，对公司法制的影响与冲击愈演愈烈。然而，面对这场方兴未艾的股东积极主义运动，我国法学界却表现出惊人的平静与冷漠，以至于这方面的学术研究成果寥若晨星。因此，有必要“重拾一种被放逐的知识传统”，认真对待股东积极主义这一学术命题，深入挖掘与洞察其对公司法制的现实意蕴。

    (一)股东积极主义：一个历史镜像透视

    考察股东积极主义的历史变迁，不难发现股东积极主义经历了三个发展阶段。上个世纪80年代之前，股东积极主义尚处于萌芽阶段。在此期间，机构投资者参与公司治理主要表现为两种形式，一是在公司的年度股东大会上，发表一份关于公司治理方面的股东议案。二是向公司的管理者或董事会施压，以求公司的管理或战略做出改变。股东提案的主要内容包括：弥补或减轻公司的自戕式防御措施；消除董事会分期分级式的董事会任期，从而使所有成员可能在某一次选举后同时被替换；保护股东投票的隐私；将公司公开出售；将董事会主席和CEO的位置相独立；创立一个提名或薪酬委员会等。上个世纪80年代至90年代后期，股东积极主义进入了第二个发展阶段，主要表现为普通机构投资者领导下的股东积极主义。在此期间，机构投资者参与公司治理主要表现在三个方面：废除抵制并购的条例、采纳累积式的投票方式、更多的董事会独立性。在这个时期，机构投资者作为社会资本入市中介的作用日益显现，机构投资者的投资行为也完成了从“用脚投票”的股东消极主义到“用手投票”的股东积极主义的转变。随着2001年安然事件的爆发，股东积极主义进入了以对冲基金为参与主体的历史新阶段。随着金融管制的放松，金融创新工具和信息技术手段的大量涌现，对冲基金进入了高速发展阶段，成为国际资本市场机构投资者的典型代表。有数据显示，2000年以后超过80％的股东积极主义运动都是由对冲基金发起的，可以说对冲基金已经成为股东积极主义的主要实施力量。

    (二)网络时代的股东积极主义及其对公司法的挑战

    网络时代的到来，极大地改变了社会生活面貌，也为股东积极主义提供了一个新的发展舞台。在传统条件下，股东之间相互交流及参与公司事务都极为不便且成本高昂，而网络技术的普及，使得股东之间及股东与公司之间通过互联网这一廉价媒介进行及时而有效的沟通成为现实。股东相互之间通过网络论坛等形式对公司经营、人事任免及未来发展等进行充分地讨论，投资者参与公司治理的热情得到了激发。公司股东会议的召开方式也由单一的现场会议形式向电子通讯会议等多种形式转化，网络投票可以使更多的投资者及时行使股东权利，由此也引起了权授权规则的一系列变化，公司控制权的争夺趋于激烈。上述变化，对于公司民主的实现有很大助益，从而会更深层地影响公司的治理结构。[11]具体而言，在网络时代背景下，股东积极主义给公司法所带来的新改变主要体现在以下三个方面：首先，通讯表决日趋成为 股东大会的主导表决形式，股东表决权行使方式正在发生重大变革。股东表决权是公司所有和公司控制的重要连结点，它不但维系和控制着公司所有者与经营者之间的关系，而且是不同股东之间争夺公司控制权的重要工具。正如美国著名学者伊斯特布鲁克所言，“如果说有限责任是公司法最显著的特征，那么表决权则是第二个特征”。[12]63面对如此重要的制度安排，股东没有理由不去积极行使表决权。但事实情况是，现代的公司尤其是公众公司，其股东动辄成千上万，股东事必躬亲地现场行使表决权，不仅效率低下，而且成本高昂，这使得股东在行使表决权时变得日渐保守和消极。电子技术的发展与网络应用的普及化改变了上述窘境，通讯表决将股东表决权的行使带入了一个新时代。所谓“通讯表决”，是指缺席股东大会的股东利用电子网络、邮寄投递、电话、电报、传真等通讯手段就股东大会所议事项进行表决。从性质上看，通讯表决是一种缺席表决，是一种股东表决权的直接行使行为，也是对“一股一权原则”的彻底贯彻。1996年，美国贝灵巧公司允许经纪商为客户进行股东大会的网络通讯表决，成为美国第一家直接在互联网上进行股东大会表决的上市公司。1998年，ADO投资者通讯服务公司推出了网上投票系统。至1999年，已有多家美国公司利用网络现场实况转播股东大会进行的情况，并允许股东事后利用网络重新观看。

    在通讯表决的发展过程中，美国特拉华州表现出超前的胆识与勇气。早在1989年，特拉华州就准许公司采用电子传输方式进行投票，之后在2000年7月1日再度修改该州公司法，将通讯表决的方式扩大至利用国际网络行使股东投票权，赋予了利用通讯方式所为之委托与投票行为与书面投票具有实质相同的法律效力。这等于准许公司可以不必召开实体股东会，只召开真正的“虚拟股东会”即可。目前，美国已有48个州准许公司利用网络作为其通讯投票的方式之一，可以说通过互联网行使表决权，已经成为美国最主要的股东大会决议方式。在英国，2000年通过的《电子通讯法》规定，发行公司可以电子方式传送与接收信息，这预示着发行公司今后可以接收股东以电子方式行使股东表决权。据统计，2004年的“金融时报100指数成分股”公司中有78家召开了网络股东大会，而通过网络投票的股份总数占总投票数的31.85％。为了引导股东积极主义行为，英国《公司法改革法案》作出了两项有针对性的制度安排：一是确保那些未出现在股东名册上的机构投资者能够被公司为了行使其治理权而识别出来，以便解决投票的技术障碍；二是要求机构投资者披露其投票记录，包括向公众披露，从而迫使机构投资者更好地行使表决权。[13]116日本是亚洲地区推行表决权电子化最早的国家，早在1998年索尼公司就成功召开了针对全世界50万名股东的联机电子化会议，并通过了修改公司章程的决议案。2001年日本国会通过了商法修正案，新设了电子投票表决制度。2005年《日本公司法》诞生后，股东大会电子表决的规定依然发挥着作用。[14]2932006年日本司法部了电子公告规范的实施细则，规定任何股份公司都可以在其章程中使用电子邮件或网络披露等新手段。根据该实施细则，占据优先地位的特殊信息应当直接通过邮件寄发给股东，而次要信息可以通过网络进行披露，只要在邮件中通知股东可供查阅的网络地址即可。[15]152法国在2001年颁布的《新经济管理法案》规定在公司章程允许的情况下，股东可以事先投票决定或者通过无线的方式现场参加股东大会。[16]162上述国家的立法表明，适应电子信息时代的要求，提高公司法的技术含量，已是大势所趋。

    其次，电子股东论坛的诞生，重塑了公司法的授权规则，成为推动公司治理进步的重要动力。所谓电子股东论坛，是指供股东讨论公司事项、发表个人意见、参与公司治理的一种网络虚拟空间，它既可能是由公司创办，也可能是由股东提供赞助并进行独立运作。2006年7月，荷兰皇家壳牌石油公司创办了一个博客形式的电子股东论坛，公司雇员、股东与经理层可以针对公司的任何事项在这个论坛里发表评论，这极大地激发了股东参与公司治理的热情，取得了良好的效果。在个人创办电子股东论坛方面，曾有人为亚马逊公司创办了一个专门供其股东讨论公司财务信息的电子股东论坛，该论坛对所有公司股东开放，管理层也被吸纳其中。这个电子股东论坛对于改善公司治理起到了积极作用，公司甚至在论坛的激励下增加了董事会中独立董事的人数。目前，尽管关于电子股东论坛是否能够改善公司治理的争议仍然不绝于耳，但主流的观点认为电子股东论坛增加了公司股东与管理层之间进行交流的机会与途径，能够将分散股东的意志汇集起来进而形成对公司有价值的提案。电子股东论坛不仅成本极为低廉，而且对股东来说具有高度的可获取性，这有助于调动股东参与公司治理的积极性，具有传统公司会议形式所不能比拟的优越性。

    电子股东论坛的出现，引起了公司法授权规则的微妙变化。传统的公司法授权规则包括表决权、权征集、表决权信托、表决权拘束协议等，它们往往要求签订书面的授权协议，并遵循制定法上的特有规则。[17]将电子股东论坛引入公司治理之后，公司法的授权规则所发生的变化在于：电子股东论坛大幅削减了股东之间、股东与公司之间的商谈成本，有助于公司的高效决策；电子股东论坛赋予了中小股东讨论和评判公司提案的机会，这会督促机构投资者更好地履行信义义务，并遏制其短视主义行为；电子股东论坛还为董事、管理层和股东提供了一个共同协商公司重大事项的信息平台，能够在不给公司现有的授权规则造成制度性破坏的前提下最大程度地改善公司治理。正是认识到了电子股东论坛的上述作用，美国证券监管委员会(SEC)于2007年11月28日对公司授权规则进行了重大改革，鼓励公司与其投资者在进行行为的时候采用电子通讯的形式，鼓励股东充分运用电子股东论坛积极参与公司董事会的选举，进而寻求在不改变现有制度架构的情况下改善公司治理。与此同时，SEC还制定了14a－7规则，规定电子股东论坛的运营人无需对任何第三方在电子股东论坛上的陈述或信息承担责任。按照SEC的改革方案要求，只要在股东大会召开日期宣布的60天之前，任何出现在电子股东论坛上的 权劝诱将都享有审查豁免权，这等于为公司法的授权规则提供了一个安全港。

    再次，网络时代的股东积极主义催醒了股东民主意识，为公司法结构性变革奠定了一定的社会心理基础。股东民主可以追溯到上个世纪30年代伯利与米恩斯提出的公司民主理论，它是在借用“政治民主”的语词基础上对公司与股东关系的一种理论表述。按照通说，股东是公司的所有者，公司的一切权力属于股东，股东对公司不仅享有控制管理权，而且享有剩余财产的索取权。由于股东大会的权力来源于股东，股东民主就理所当然地成为制度上的选择。然而，长期以来，由于股东表决权配置方式的转变、股权与公司控制权之间的非对称关系以及两权分离形成的经营者对公司的支配等因素，现代公司逐渐演变成经营者支配的公司，股东权利被大幅度削弱，股东民主遭遇了严重的异化和扭曲。近年来，随着机构投资者的不断壮大和股东积极主义的深入发展，尤其是伴随着网络时代的到来，股东民主从沉寂的睡梦中苏醒过来，再次成为学界关注的焦点和立法变革的风向标。在当前西方众多研究股东民主的学者中，美国法经济学会主席、哈佛大学卢西恩·拜伯切克教授当属最为杰出。他不仅提倡消除分级董事会条款、限制公司高管薪酬和阻止董事会对那些股东赞成的并购交易的投票权，而且他还力主将股东民主作为实现股东至上原则的必然进路。拜伯切克教授认为，股东民主的实现有赖于赋予股东具有直接影响公司决策和公司事务的能力，如通过强化其表决权和完善授权规则来确保其对公司的实际控制。[18]在过去几年里，大多数公司采纳了董事选举中的绝对多数标准，众多公司废弃了公司章程中的分级分类董事会条款从而确保了董事能够及时更新换代，SEC制定的新规则以降低权争夺成本从而激励股东积极参与公司治理。[19]上述制度创新增加了股东的表决权支配力，也预示着股东民主运动取得了初步成功。可以说，股东民主正在实现着从理念到制度的跨越，股东主权也开始从理想变成现实。

    通讯表决的广泛采用、电子股东论坛的脱颖而出和股东民主运动的蓬勃开展，对公司法的传统制度安排构成了严峻挑战。通讯表决使得以现场直接表决为核心的传统公司表决权方式面临变革，如何规制“虚拟股东大会”成为公司法亟待解决的新课题。电子股东论坛极大地激发了股东参与公司治理的热情，将奉行“用脚投票”的“华尔街准则”送进了历史博物馆，但也重塑着公司法的授权规则。股东民主意识的重新觉醒，对既有的公司治理认知范式提出了质疑，也对“董事会中心主义”的公司法架构敲响了丧钟。总之，社会经济生活的巨大变迁在推动公司法进化的同时，也对公司法的现代化转型提出了紧迫任务，公司法制惟有针对外来竞争性压力作出积极回应(即熊彼特所说的“创造性破坏”)，[20]才能保持公司法的规范弹性与应有活力。

    三、山雨欲来的公司法结构性变革及中国公司法制的应对与调适

    (一)投资者革命与股东积极主义将给公司法带来结构性变革

    正如前文所述，风起云涌的投资者革命在公司治理、公司融资和公司并购三个方面重塑了公司法的制度环境，方兴未艾的股东积极主义在通讯表决、电子股东论坛和股东民主等几个方面挑战着公司法的传统制度安排。以此为背景，公司法将在公司所有、公司控制以及股东表决权行使方式等方面呈现出全新的变革图景。鉴于前文对股东表决权行使方式的变革已有论述，下面主要围绕前两者展开。

    其一，从股东机构化到股权国际化，公司股权结构将进行深层次调整。股权结构是指公司股东的构成状况，包括股东类型及各类股东持股比例、股份的集中或分散程度。公司股权结构的历史，大致经历了四个阶段，即股权集中(家族控制)——股权分散(经理革命)——机构投资者崛起(投资者革命)——股权国际化(公司治理趋同)。当前，受投资者革命的影响，股东机构化正在或者已经变成了现实，股权结构日益朝着国际化方向迈进。为了吸引其他国家和地区的优质企业和资本进入本国市场进行投资，各国不断放宽市场准入限制，竞相修改公司上市规则，想方设法提高资本市场的透明度和竞争力，力求在全球化竞争中赢得不败之地。如在美国等国家证券法的影响下，德国已经制定了《资本市场法》，并于1998年颁布了《有关加强企业控制和透明度的法律》，不仅在股东保护方面突破了《股份法》的限制，而且对上市公司和非上市公司分别作出了不同规定，欲以此增强德国公司法规则的灵活性与竞争力。在争夺国外资本的过程中，有些国家甚至采取了“朝底竞争”(the race to the bottom)的策略，即朝向公司法最低限制、最低条件的竞争。[21]英属维尔京群岛、开曼群岛等地正是依靠“朝底竞争”策略而迅速成为全球著名的离岸金融中心，“曲线上市的优美拐点”、“风险投资的软猬保甲”、“合法节税的风水宝地”等溢美之词亦充分彰显了离岸公司的竞争优势。

    作为资本市场的“神经中枢”，证券交易所在推动上市公司股权国际化方面发挥着关键作用。20世纪80年代以来，证券交易所的分立与自然垄断状态被迅速消解，不同地域和国别的证券交易所正在从垄断走向完全竞争状态，即便是最发达的证券交易所，也深刻感受到了竞争所带来的生存威胁。为了吸引境外企业来本国上市，各国证券交易所纷纷推出了国际板并加快了金融创新步伐，掀起了以“非互助化”为核心的改制浪潮，并试图通过兼并、重组与收购等途径来寻求和强化自身的优势地位①。证券交易所之间的竞争，在竞争主体上既包括国别之间的交易所竞争，也包括一国境内的交易所之间的竞争，在竞争内容上主要包括上市资源的竞争和交易订单的竞争。尤其值得警惕的是，成熟证券交易所市场在掠夺发展中国家优质上市资源方面，可谓不遗余力。如1990年以来，巴西圣保罗交易所挂牌交易的公司数量持续减少，赴海外上市的企业却逐年增加，巴西最优秀的上市资源几乎被美国企业抢掠一空，这严重制约了巴西证券市场的发展。[22]129－131中国作为一个新兴市场，其优质企业同样是境外证券交易所觊觎的对象。仅2010年，就有当当网、优酷网等40余家中国公司密集登陆美国资本市场，优质上市公司 资源的外流现象，让人触目惊心，这也间接说明我国的证券交易所在国际上缺乏竞争力。证券交易所竞争的加剧，使作为稀缺资源的上市公司的争夺趋于惨烈，也为资本市场的国际化提供了现实压力。可以预见的是，伴随着资本市场对外开放程度的不断深入，股权国际化趋势将势不可挡，上市公司的股权结构将呈现出以机构投资者为主导的多元化格局。

    其二，从“经理人资本主义”到“投资人资本主义”，公司控制权结构将发生重大改变。现代公司的一个重要特征就是所有权与经营权的分离，这一度被认为是维持公司生命力的秘诀所在。两权分离的一个直接后果就是公司控制权由股东转移至管理层，正如伯利与米恩斯所言，“在公司制度中，产业财富的所有者仅仅剩下象征性的所有权，而权力、责任以及实物——这些东西过去一直是所有权不可或缺的部分——则正在让渡给一个手中握有控制权的独立的集团”，并得出了“控制权已经在相当程度上摆脱了所有权”的结论。[23]78－129尤其是随着二战后“经理人革命”的兴起，“股东会中心主义”转向了“董事会中心主义”，股东大会对公司的掌控能力已经相当虚弱，董事会已经演变为元老院式的任命和监督机构。然而，投资者革命与股东积极主义正在悄然改变着上述令人沮丧的局面。在“股东政治”的博弈中，当公司的经理人阶层(特权集团)滥用控制权时，作为“中间集团”的机构投资者最有可能挺身而出进行维权行动，甚至会联合中小股东(潜在集团)共同制衡公司管理层的滥权行为。[24]41近年来，世界上出现了解雇经理人的，包括一些著名公司声名显赫的超级总裁迫于机构投资者的压力而无奈辞职。与此同时，机构投资者也纷纷自己的公司治理宣言，如机构投资者理事会(CII)的《公司治理政策》、全美教师保险及年金协会(TIAA－CRER)的《公司治理的政策声明》、加州公共雇员退休系统(CALPERS)的《公司治理核心原则与指引》等，旨在重塑自己公司所有者的地位，抗衡职业经理人的控制权争夺行为，这预示着机构投资者主权意识的觉醒。在当前欧美国家的公司实践中，那种过度强调经理层权力的“管理型公司模式”已经被认为是一种不合时宜的失败产物，而以行为和角色为核心的“治理型公司模式”成为多数公司的理性选择。在“治理型公司模式”中，高层经理和董事会在决策上真正合作，并积极寻求机构股东的参与。机构投资者不再是公司治理的消极组成部分，而是成了严肃的参与者。此外，电子股东论坛的出现以及网络投票的兴起，催醒了股东的民主意识，激发了他们参与公司治理的热情，这为股东大会重新注入了新鲜活力。在上述因素的推动下，“经理人资本主义”逐渐转向“投资人资本主义”，“董事会中心主义”也开始向“股东大会中心主义”回归，公司控制权结构面临重大变革。这难免引发“公司治理就是一次历史的轮回”之感慨，也留下了“制度是如何形成的”之迷思②。

    伴随着信息化时代与资本化时代的交织进化，公司法已经别无选择地走进了一个问题丛生和风险重重的开放社会，社会生活的变动不居决定了公司法必须不断进行理念更新与制度变革才能确保其时代适应性，公司法也惟有跟进社会变动与发展的步伐，自觉融入法制现代化的趋势，植根于本土化的法律资源，才能保持其旺盛生命力。[25]56当公司的股权机构、控制权结构与表决权行使方式在投资者革命与股东积极主义的冲击之下面临重大调整时，企图通过简单的个别条文修补来实现公司法规则供给的有效性，未免过于天真，因为这些调整不仅涉及复杂的规则设计，而且牵绊着厚重的文化观念，甚至是一个指向公司法现代化的宏大命题。在新的时空背景下，中国公司法必须着眼于对全球经济竞争的适应性，始终把握竞争与发展这两大主题，用开放的心态和理性务实的态度来推动公司法的结构性变革。

    (二)中国公司法结构性变革的法律迷思与推进路径

    现代公司法律制度对于中国而言，是典型的舶来品。自从开始，中国的公司立法就走上了一条法律移植的道路，无论是清政府1914年的《公司律》、“中华民国”1914年的“公司条例”，还是中华人民共和国1993年的《公司法》，莫不如此。在“言必称欧美”的话语体系和对西方公司法律制度亦步亦趋的模仿当中，中国的公司法制度设计出现了偏差，走向了异化，控股股东滥用公司控制权有恃无恐，大股东与中小股东的利益冲突司空见惯，上市公司被掏空的现象不时见诸报端，公司民主与股东主权更是沦为无人问津的荒芜之地。法律移植后“水土不服”现象的大量存在、公司制度生成的建构论理性主义倾向所带来的错误繁衍困境③以及公司工具性的立法目的所产生的法律迷思都充分证明，法律并非一种中立的制度禀赋，国别化的政治经济约束所产生的路径依赖，以及资本与产品市场的全球化所带来的制度趋同压力，都给公司法律制度打上了迥异于技术规则的社会烙印。[20]在投资者革命与股东积极主义滚滚洪流的不断冲击之下，欲推进中国公司法的结构性变革，必须打破僵化与保守思维观念的束缚，从具有“中国特色”的特异性问题入手，回归到进化论理性主义的基本立场，循序渐进地推动公司法的现代化转型。

    当前，我国已经出现了投资者革命与股东积极主义的若干表征，如机构投资者的持股比例不断攀升④，机构投资者对公司治理的正面作用开始显现，[26]股东民主与股东主权的观念有勃兴之势。但若深入考证，不难发现我国的机构投资者尚处于低水平的发展阶段，与国外蓬勃开展的股东积极主义运动不可等量齐观，并表现出一种独特的发展路径。我国的机构投资者是以证券投资基金为主导的，对冲基金与养老基金因为受到异常严格的管制而没有在资本市场上发挥应有的作用，商业银行与保险资金也因为分业经营限制而难以积极参与公司治理。就证券投资基金而言，其在投资实践中往往依靠炒作或联合坐庄等手段获取短期差价收益，很少通过以公司治理为导向的积极投资行为而获利，甚至不少基金在其招股说明书中明确表示“不谋求对上市公司的控股，不参与所投资公 司的管理”，纯粹持股的角色定位无疑弱化了其参与公司治理的动机。机构投资者的消极保守一方面源于现有的法律管制和制度瓶颈，另一方面也与我国独特的股权结构不无关系。在英美公司相对分散的股权结构中，因“强管理者、弱所有者”格局所带来的股东与管理层的利益冲突构成了公司的基本矛盾，机构投资者在与公司管理层的利益博弈中找到了施展自己能力的舞台。而在我国，大股东与中小股东的利益冲突才是公司的基本矛盾，面对强势的、“一股独大”的国有股权，势单力薄的机构投资者难有大的作为。

    推动公司法的结构性变革，还应当把握时机是否成熟的问题。2005年的修订使我国的《公司法》实现了脱胎换骨式的转变，成为推动公司法现代化的一个重要里程碑。但这并不意味着公司法已经尽善尽美，更不意味着公司法现代化的终结。事实上，本次修订仍留下了不少缺憾，如公司制度生成的建构论理性主义倾向没有得到根本扭转，表现在：公司法确立的公司自治权利尚不充分，且缺乏程序保障；公司法对国家权力缺乏制约，不具有阻止国家权力吞噬公司自治的应有功能；公司法缺乏关于当事方民事责任及其实现机制的规定，公司自治的局限性无法有效克服，其妥当性难以保障。[27]238本次修订作为对现代公司法规范“优胜劣汰”结果的一次全面裁决，引进了几乎所有在竞争中胜出的公司法规范，但能否经受住从“文本法”到“实践法”的考验，尚有待观察。正如有学者所担心的那样，“从外国法源中移植成文法几乎很少会产生法律变革和创新的自我持续过程。对于未来的发展，仍然主要取决于国内法律体系触发创造性的破坏和重建过程的能力，而非取决于谁拥有最好的复制者”。[28]283从长远看，建立起一种能够保持公司法经常性修改的机制具有更为深远的意义，因为公司法应当是一部常改常新的法律。

    结合上述分析，笔者认为，针对投资者革命与股东积极主义的挑战与冲击，我国可以从以下几个方面推进公司法的结构性变革：

    首先，打破机构投资者发展的制度瓶颈，在放松管制中加强监管。自从2001年加入WTO之后，我国融入世界经济一体化的步伐明显提速，境内外资本市场的联动效应日益增强，QDII与QFII的相继推出便是对投资者革命的一种积极回应。股权分置改革、国有股减持以及《公司法》与《证券法》的重大修订，优化了机构投资者的生态环境，为其创造了一个难得的发展机遇期。但应当看到，我国上市公司“一股独大”的局面仍未得到根本改观，公司的“内部人控制”现象依然严重，机构投资者的发展尚面临不少制度障碍，远未达到“在国退民进的盛宴中狂欢”的地步。例如，2001年财政部、劳动和社会保障部联合颁布的《全国社会保障基金投资管理暂行办法》规定全国社保基金投资于银行存款和国债的比例不得低于50％，这造成了资本市场上难觅社保基金踪影的局面，与国外养老基金投资者积极主义形成了强烈反差。2003年通过的《证券投资基金法》仅适用于公开发售基金份额募集的证券投资基金，不仅将私募基金排除在监管范畴之外，而且依照法律成立的公募基金投资范围也有非常严格的限制。2004年的《证券投资基金运作管理办法》第31条规定一只基金持有一家上市公司的股票，其市值不得超过基金资产净值的10％，同一基金管理人的全部基金持有一家公司发行的证券，不得超过该证券的10％，这严重制约了证券投资基金参与公司治理的热情。2004年保监会通过的《保险机构投资者股票投资管理暂行办法》仅允许保险机构投资者投资于人民币普通股票与可转换公司债券，可谓“谨慎有余、开放不足”⑤。为了推动资本市场的健康发展，有必要放松对机构投资者的过度管制，为社保基金、保险资金、证券投资基金(包括私募基金)等入市创造更为宽松的法律环境，真正发挥其在资本市场上的中流砥柱作用。具体措施包括：在稳健经营的前提下，扩大社保基金与保险资金的入市规模，将其培养成资本市场的主流机构投资者；在法律严格监管的前提下，适当允许银行资金入市，促进商业银行以股权模式参与公司治理；放开证券投资基金的持股限制，通过立法规范私募基金，使其在阳光下运作等。

    但是，“矫枉不能过正”，在放松对机构投资者管制的同时还应当对其加强监管。机构投资者多是金融创新的产物，它们在促进资本市场繁荣的同时也孕育着市场风险，这一点在刚刚过去的金融危机中再次得到了证实。由于我国对机构投资者的监管存在不少盲点，当务之急是要在法律规范中明确界定机构投资者的法律地位，厘清其业务与活动范围，明确其权利义务，将其投资管理活动纳入到法律轨道上来。以对冲基金为例，2009年6月，美国财政部出台了金融监管改革白皮书，将对冲基金正式纳入了金融监管体系。2010年11月，欧洲议会也正式通过了欧盟对冲基金监管法案，为将对冲基金首次置于一套泛欧监管体系之下扫除了最后一道障碍。这说明，危机过后加强对机构投资者的监管已经成为欧美各国的共识。目前，对冲基金在我国的发展还处在起步阶段，对其在法律层面上的监管尚属空白。但随着我国金融期货交易所的挂牌以及融资融券业务的推出，对冲基金已经暗流涌动，有望在近年内取得突破性进展。值得关注的是，20l0年4月，股指期货的推出为我国资本市场引入了做空机制和杠杆交易方式，它是我国资本市场发展的一大里程碑，也为我国对冲基金的产生与发展提供了巨大机遇。[29]178我国应当以《证券投资基金法》的修订为契机，将对冲基金纳入金融监管框架。在公司法视野下，应当思考如何化解对冲基金为相关主体带来的利益冲突，如何防范对冲基金的法律风险以及如何改进和完善其公司治理。

    其次，培育股东民主意识，强化股东主权观念，激励股东积极参与公司治理。由于民主传统的缺失和制度设计的错位，我国公司股东的民主意识十分淡薄，“重行政管制、轻股东自治”的公司立法指导思想进一步导致了股东主权的旁落。为了纠偏和矫正失衡的公司治理结构，我国在2005年修订《公司法》时秉承发扬股东民主和倡导公司自治的理念，以尊重股东意思选择为政策导向，全面规定了公司和股东的章程安排权能，体现了我国向市民社会深层结构转型的趋势性要求。[30]但“冰冻三尺 非一日之寒”，法律文本上的股东民主尚需要一系列的制度配套才能转化为社会生活中的真实民主。从实体制度构造来说，一方面要强化公司信息披露制度和财务会计制度，确保股东享有充分的知情权；另一方面要强化管理层的忠实义务与勤勉义务，使其信托责任约束能够有效地发挥作用。从程序和技术保障而言，一方面要完善股东大会的召集、会议程序和议事规则，方便股东出席会议，确保股东能够行使质询权与提案权；另一方面要充分运用现代科技技术(如电子股东论坛、公司网页、网络视频会议、虚拟股东大会、电子委托书征集等)来动员和激励股东参与公司治理。在我国这样一个政治国家极其发达而市民社会发育严重不足的国家，培育股东民主意识和强化股东主权观念具有超乎寻常的意义。股东民主是经济民主的重要组成部分，对推进政治民主亦不乏启示意义，“企业内部采取集体选择机制实质上是一种政治机制，由此产生的成本在特征上与一般的政治机制的成本没有什么不同”。[31]因此，对于徘徊于困惑中的我国政治民主改革而言，股东民主的成功推进闪烁出可能最终走出洞穴的光芒。

    再次，总结通讯表决改革试点经验，适时修订《公司法》的表决权行使规则。我国现行的股东表决权行使规则主要体现在《公司法》第104条和107条，分别规定了股东亲自出席股东大会进行现场投票表决，或通过委托人行使表决权。除此之外，《公司法》第38条第2款规定，“对前款所列事项股东以书面形式一致表示同意的，可以不召开股东会会议，直接作出决定，并由全体股东在决定文件上签名、盖章”。该条款可以说是在某种意义上确立了有限责任公司的书面表决方式。面对国外日益普遍的通讯表决，我国《公司法》采取了熟视无睹的态度，这不能不说是我国公司法制的一大败笔。事实上，证监会在其颁布的规范性文件中已经先行一步，对通讯表决作出了规定。2000年5月，证监会了《上市公司股东大会规范意见》，在我国首次规定了上市公司的股东大会可以实行通讯表决。2004年12月，证监会了《关于加强社会公众股股东权益保护的若干规定》，明确了上市公司可以采用网络投票表决方式。与此同时，中国证券登记结算有限责任公司、深圳证券交易所、上海证券交易所分别出台了上市公司股东大会网络投票实施细则。2006年3月，证监会又了《上市公司股东大会规则》，对网络投票表决方式的相关问题作出了进一步规范，这标志着我国的通讯表决改革试点取得了阶段性进展。

    不难发现，我国当前股东大会通讯表决立法采取的是一种以证监会的部门规章为主导的模式，表现出鲜明的试验主义特点。由于作为上位法的《公司法》没有对通讯表决作出规定，所以证监会的行为可谓是越权立法，其对股东表决权规则的再造，既存在妥当性问题，又面临正当性危机。为了解决法律冲突和维护公司法制的统一性与权威性，有必要尽快修订《公司法》，将通讯表决明确作为股份有限公司股东大会的一种股东表决权行使方式，其具体修订方式是在该法第107条“表决权”后面增加相关条文，同时考虑到对上市公司应当强制适用通讯表决，因此还应在该法的第四章第五节“上市公司组织机构的特别规定”增设相应条款。当然，通讯表决是一项极为复杂的法律制度，《公司法》的规定只能是粗线条和原则性的，不可能事无巨细地加以规范。因为“一旦通过立法的方式解决了法的模糊性缺陷，法的普遍性也将丧失殆尽”。[32]在《公司法》规定了通讯表决之后，应当按照授权立法的程序，由国务院制定相应的股份有限公司股东通讯行使表决权的具体规则，对通讯表决票的设计、到达时间、保管与查阅以及通讯表决对修正案、临时动议、多重投票的处理和撤销等问题作出详细规定。

    四、结语

    风起云涌的投资者革命浪潮与方兴未艾的股东积极主义运动已经将公司法制的结构性变革推到了风口浪尖上，公司法惟有及时和主动地回应才能确保其时代适应性品格。“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时”，在这场结构性变革的滚滚洪流冲击之下，我国的公司法必须在股权结构、控制权结构、股东表决权方式等问题上进行相应的理念更新和制度调适，将股东民主与股东主权的现代人文精神融入公司法的思想内核。

    收稿日期：2011－02－21

    注释：

    ①进入21世纪的第二个十年，世界范围内的证券交易所又出现了新一轮的并购浪潮。如2010年10月25日，新加坡证券交易所尝试收购澳大利亚证券交易所，并很快得到了澳洲竞争与消费委员会的批准；2011年2月8日，多伦多证券交易所集团宣布，将和伦敦证券交易所集团寻求合并可能；2月15日，德国证券交易所集团和纽约泛欧证券交易所集团签署了合并协议，从而成为世界最大的证券交易平台。

    ②“董事会中心主义”与“股东大会中心主义”的更替与轮回，充分证实了公司治理制度是后来者构建的，而不是“先行者”创造的，也再一次印证了马克思“事物的逻辑不等于逻辑的事物”的深刻命题。参见苏力：《制度是如何形成的》(增订版)，北京大学出版社2007年版，第53页。

    ③哈耶克在分析社会秩序如何形成时，提出了建构论理性主义与进化论理性主义的概念分野。具体内容可参见邓正来：《哈耶克的社会理论》，载［英］弗里德里希·冯·哈耶克：《自由秩序原理》，邓正来译，生活·读书·新知三联书店1997年版，代译序。

    ④据官方统计，截至2010年11月底，机构投资者持股市值已占全部A股流通市值的70％，我国已经形成了以证券投资基金为主的机构投资者队伍。参见尚福林：《机构持股已占全部流通市值70％》，载《中国证券报》2010年12月18日。