品牌的危机管理精选(九篇)

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第1篇：品牌的危机管理范文

加多宝集团失去“王老吉”，是国内首个在企业经营本身良好的情况下却不得不重新构建新品牌，以期和原有品牌竞争的知名商业案例。虽然我国经济增长逐年增高，国内市场发展飞速，但真正能够获得消费者广泛认同的著名品牌并不多，而走出国门并在世界市场上占有一席之地的强大品牌更是屈指可数。很多企业虽然拥有目前在市场上的当红品牌，却因为对品牌管理缺乏重视或是不懂得如何进行良好的品牌管理而失去发展的机会。究竟何为品牌管理，品牌管理的内涵是什么，在企业发展的过程中品牌管理到底发挥着怎样的作用，该如何正确的进行品牌管理，都是着重探讨的内容，

关键词：品牌管理 王老吉 商标

提到王老吉，大多数人的第一反应就是红色的罐装凉茶，这一以传统配方加上新式工艺生产出的红罐凉茶，深受现代年轻人的喜爱，每年在全国销量遥遥领先。当然，也有不少人会想到市面上一种绿色盒装的凉茶，也叫王老吉，然而更偏向传统口味的盒装王老吉，药物味道略重，消费者相对年龄阶层较大，销售量也远远比不上罐装王老吉。

实际上，这两个“王老吉”并不属于同一家企业。红色罐装王老吉由加多宝公司生产（母公司为香港鸿道集团），而绿色盒装王老吉则是由广州医药集团生产。广药集团是王老吉的商标持有者，两家公司通过合约进行品牌租赁和生产，然而，在2008年双方因为品牌的使用问题产生分歧并诉至法律，经过一场漫长的“红绿之争”，加多宝集团失去了对“王老吉”这一品牌的使用权，而广药也因为这场斗争而饱受诟病。王老吉一案值得我们深思，究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利？这对于我国现有的商标理论制度，提出了挑战。此外，企业如何保护自己的知识产权，在做强一个品牌之后如何及时发展代替品牌，避免为他人做嫁衣……都要求我们更进一步了解品牌管理，明白并熟悉怎样进行正确的品牌管理。

一、品牌管理的意义及重点

（一）品牌管理的意义

品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。它是管理者为培育品牌资产而展开，以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

对于绝大多数企业来说，品牌的内涵在一定程度上上反映了企业自身所特有的文化。实际上，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销活动中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去自己的生命力。

（二）品牌管理的重点

1、建立卓越的信誉

信誉是品牌的基础。在经济全球化的环境下，没有信誉的品牌几乎没有能力去竞争。自中国加入WTO以来，很多外国品牌紧抓机遇，在国内市场上占领了很大的份额。因为外国品牌多年来已经在全球形成的规范的管理和经营体系，使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点应该是树立信誉，而并非依靠炒作与欺诈。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的，只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略，从而适应变化的环境并最终占领市场。

2、争取广泛的支持

没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是难以维持的。除了品牌自身消费者的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，企业还需要名人的支持并利用他们的效应不断增强品牌的信誉。

3、建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为建立独立品牌的最主要途径。现实中，只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。企业应当通过恰当有效的公关手段同客户建立直接的联系，从而使自身客户保持长久的忠诚度。

4、增加亲身体验的机会

随着时代的发展，客户的购买习惯也在发生着巨大变化，只凭广告上的信息就决定购买的消费者越来越少，绝大多数消费者还是要在购买前尝试或体验，然后再决定自己是否购买。因此，品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能从而激发消费者购买欲望。这种让客户满意的体验可以让客户增加对品牌的信任，从而产生购买的欲望。

二、广药加多宝之争

（一）案例背景

1830年王泽邦创立王老吉，成为凉茶的代表品牌。解放后，王老吉一分为二：内地王老吉被归入国有企业，香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。作为王老吉的商标持有者，广药集团因为经营不善，在1997年与香港鸿道集团（在大陆是加多宝公司）签订了王老吉商标的使用许可。合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶、饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。经过加多宝的几年的不懈努力与广告营销，其中最著名的广告词是那句，怕上火喝王老吉（这句广告策划费用就用了几百万），还有汶川地震那一亿的捐款和玉树地震一亿的捐款，让消费者打从心里认知了这个品牌。随后为了扩大产能，加多宝又在成都及其它地方建立了多条生产线，使王老吉的年销售额达到160多亿，成为中国凉茶行业最具话语权的品牌，也是中国凉茶崛起的标志。2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年。然而，2008年初，广药集团提出异议说香港鸿道集团是通过行贿手段获得了王老吉商标后10年的续约的，随后提起了诉讼。去年12月29日，王老吉商标案进入仲裁程序，经过380多天的等待，最终的仲裁结果是广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

（二）王老吉品牌的归属

2010年11月10日，广药集团召开新闻会宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴。针对广药此举，加多宝进行强烈抗议：红罐王老吉与广药无关 称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。双方争执不下，于是在2008年王老吉红绿双方正式在国际商会大厦对簿公堂。

最终的仲裁结果众所周知，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

（三）广药与加多宝的未来品牌发展计划

王老吉品牌之争的仲裁结果刚一落幕，就在网络、报纸、电视等新闻媒体上引发了激烈的争论，很多消费者也是在这时才了解到，原来绿色盒装王老吉和红色罐装王老吉并非同一企业生产。然而，事件的主角们却都没有时间关注于此，双方都紧锣密鼓地投入到了下一步的凉茶争夺战之中：

1、加多宝的亡羊补牢

（1）换包装换广告语：早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”，此举可看做在争议发生之时，加多宝就进行了未雨绸缪的举措。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，口号已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。

（2）仍扩产能，计划建立十条生产线：此前，加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目。按照原来的计划，四川基地一期工程拟建两条红色罐装“王老吉”凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐。而正在筹建中的仙桃厂将设置8条生产线，计划年产瓶装凉茶饮料近7000万箱。

（3）保持红罐口味的难以复制：对于加多宝的转型，消费者有所顾忌，但这个顾忌并不会太大，只要配方固定、生产工艺稳定，那么消费者终究会接受的。”红罐王老吉的口味难以复制，此外加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，这些都是加多宝剑走偏锋的筹码

2、广州药业的维权行动

（1）广药收回价值千亿元王老吉商标：广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费

（2）拟向加多宝索赔3亿元侵权费：按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元

（3）认为加多宝侵犯国有资产利益：去年12月底，王老吉仲裁案开庭前夕，广药集团的新闻发言人就认为：“王老吉这一品牌形象已经存在了上百年，属于广州市国资委的资产，而加多宝集团则为民营企业，后者在口口声声说保护民族品牌的同时却篡改商标，窃取国有资产利益

3、消费者的选择

尽管广药集团近日胜诉收回王老吉商标，但对于广药能否运作好这个千亿品牌，不少消费者却表示质疑。下图为新浪网针对王老吉品牌之争做出的在线调查

从图上不难看出，绝对大多数的调查参与者都认为广药无法良好运作王老吉品牌，在购买凉茶产品时还是一边倾倒的选择了加多宝，由此可见红色罐装王老吉销售的成功以及其在消费者心目中的地位。有品牌营销专家指出，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。但是我们也应该意识到，这场针对名品牌进行的斗争，让双方的力量都有所消弱，若是不能及时调整改变，就会变成一个双输的结果，一方面，加多宝把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，试图抹去“王老吉”的痕迹，并承受天价索赔的压力；另一方面，广药“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有营销团队难以复制，很可能会失去不少市场份额。若是失去了整个市场，凉茶也很有可能由眼下的全国性产品再次被打回到地方性产品。

（四）品牌争夺战——旷日不休

尽管在2012年结束之前，法院对“王老吉”这一商标的归属就做出了裁决，但是在凉茶市场上的争夺战，还远远没有结束。临近农历新年，加多宝瞅准机遇进行新的一轮宣传轰炸：除了路边商店海报、地铁墙面广告等随处可见的“正宗凉茶加多宝”，电视上也经常可见最新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道”，营销宣传不可谓不用心。然而，广州药业却对加多宝的这一“侵权”行为再次提起上诉，认为加多宝的广告语涉嫌利用“王老吉”品牌给自己做宣传，扭曲事实，想要将加多宝与曾经的“销量领先的红茶”王老吉这一结果彻底剥离。法院判决裁定，加多宝广告语侵犯了广药王老吉的权益，勒令其停止并改正。如此一来一往，让本已逐渐淡出公众视线的凉茶之争再次回到风口浪尖上，一边是大呼加多宝吃了闷亏表示力挺民企到底的加多宝支持者，一边是认为传统品牌就应回归“母家”的王老吉爱好者，且不论这场官司带来的最终结果谁收获最大，但是这场比拼让王老吉与加多宝紧紧联系地在了一起，不得不承认，连续的竞争宣传已经让公众的脑海牢牢记住了这两个品牌，在公关的宣传上，二者都受益匪浅。

三、王老吉商标争夺案的启示

（一）商标的重要性

商标，是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。王老吉凉茶，既是一瓶清凉的饮料，又是一瓶强烈的“品牌清醒剂”。品牌战略专家李光斗认为：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。” 或许此次王老吉商标之争更能令所有关心民族品牌的人们有所思考——到底怎样才能塑造一个“牢固”的吸金品牌。王老吉的商标之争很容易让人想到多年前的健力宝。在1984年，健力宝是世界上风头最劲的饮料之一，甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝打算一展宏图的时候，内部纷争让这个辉煌一时的民族品牌迅速走了下坡路。对于民族企业来说，往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗，严重制约了企业的发展。对此，有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最终却在为别人作嫁衣裳。

（二）品牌租赁

企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。王老吉药业与加多宝之间的品牌租赁的联盟战略，就是资源的相互利用，王老吉药业拥有“王老吉”的老字号品牌，但无力运作其品牌饮料；加多宝却拥有资金和现代的经营管理经验和理念，因此二者一拍即合。再者，加多宝公司委托专业的广告公司成美为其做品牌定位，并获得成功，这是加多宝对外部资源的合理利用的硕果。同样，2005 年王老吉药业找到成美公司为其盒装王老吉定位广告：“王老吉，还有盒装”，巧妙地搭上了“顺风船”，迅速地打开市场，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在这一过程中双方均忽略了品牌的归属问题，从而造成了往后“反目成仇”的尴尬局面。

《今日视察》评论员马光远说，中国经济经过30多年的发展，已经进入到一个积累品牌的时代，所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值，不要轻易的认为那几个字是不值钱的，而且不要轻易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的损失可能会像加多宝一样。未来中国，品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以，加多宝跟广药的这么一个商标权之争，事实上给所有的企业已经敲了一个响亮的警钟，品牌很重要。

对成功的企业而言，品牌就是生命力。在当今市场上，打造不出自己的品牌，企业的商品力就会很弱，基本不具有竞争优势，更不会有所有企业家都梦想的追求——附加价值。通过广州药业也加多宝集团对王老吉这一品牌的争夺，我们能够看出，企业想要永远掌控一个具有核心优势的强势品牌，需要注意一下几个问题：

1、品牌运作成功的关键

进行精准的定位；推动广泛有效宣传；持续促进产品创新；培养良好销售终端；赋予独特的文化意义；重视名字的作用；拥有忠实的拥护者。

2、珍惜商标价值

维护企业自身商标的传承延续；注意商标租赁过程中的应用细节与法律规定。

3、重视品牌的归属问题

品牌租赁要慎重，注意管理；法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌；妥善处理好彼此间利益格局的分配，形成共同利益格局。

企业品牌在一定程度上反映了企业自身所特有的文化，而品牌的价值也会长期影响企业。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，是整个企业灵魂。只有拥有成功的品牌，企业才能在信息时代下这个竞争激烈程度与日俱增的市场上傲然驰骋，持久不衰。

参考文献：

[1]张明立，冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010.

[2]马银青.好品牌自己会说话.中国文联出版社，2012.

第2篇：品牌的危机管理范文

[关键词] 品牌危机 品牌危机管理 品牌危机防御 品牌危机应对 品牌危机恢复

近年来, 随着品牌价值在企业中受到普遍重视, 企业也将大量的资源投入到品牌经营中。然而现代社会变化加剧，给企业带来了很大的不确定性。随着不确定性的增加，危机将会随时出现。不管是什么样的企业，不管是多著名的品牌，也不管你有没有质量或服务问题，都有可能发生危机，都将冲击到企业的品牌。企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象。因此, 品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。

一、品牌危机管理的内涵及特征

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误, 而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众, 进而大幅度降低企业品牌价值, 甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危机的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征：

突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”（Tylenol）胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒，结果导致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。再次，危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四，被动性。由于品牌危机事发突然， 企业往往仓促应战，带有较强的被动性。最后，机遇性，品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，而且明显提高了公司的声誉。

二、我国品牌危机现状

改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大致经历了以下四个发展阶段：第一阶段，品牌启蒙时期(20世纪80年代)；第二阶段，品牌发展时期(20世纪90年代)；第三阶段，品牌国际化酝酿时期(2000年左右)；第四阶段，品牌国际化的融入时期。如家电行业的海尔、长虹、春兰，不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆，而且把自己的产品打入了国际市场，成为依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临，然而，在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。

《中国名牌》杂志品牌检测中心的2007年中国市场十大品牌危机为：娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及中国事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件。2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。2007年多达40余件。由此可见，中国市场已进入品牌危机高发期，加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要。

三、加强品牌危机管理

企业品牌危机管理，主要包括三个重要组成部分：一是品牌危机防御，，打好“防御战”；二是品牌危机应对，积极化解危机，打好危机“阻击战”；三是品牌危机恢复，即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思。

1.品牌危机防御

古人云:“凡事预则立，不预则废。”品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在于预防危机, 而不在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面入手：

(1)树立全员危机意识。当今社会, 市场环境、竞争态势瞬息万变, 在激烈的市场竞争中, 一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备, 那就意味着危机和困难即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识, “居安思危”，进行品牌危机教育, 将危机消灭在萌芽状态。1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件，由于发生的时间在半夜，附近居民在睡梦中来不及走避，造成两千余人死亡，二十余万人受伤的惨剧。事实上，在毒气外泄之前，该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告，可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息，因而造成这起意外事故。

(2)建立危机预警系统。其过程分五个步骤:首先，进行风险评估；其次，根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标, 并确定品牌危机预警的临界点；第三，确定建立什么样的品牌危机预警系统, 采用什么样的技术、程序、设备, 需要准备哪些资源；第四，为危机预警系统的使用和维护配备人员, 并制定相应的规章制度, 确定使用和维护人员的权力和义务；最后，向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统, 使他们能理解危机预警警报, 并在收集到警报时能做出正确的反应。企业最好最少一年有一次仿真训练, 通过仿真训练可以让员工在面对危机时,有经验可循,做到临危不乱,从容应变。

2.品牌危机应对

(1)组建品牌危机管理指挥中心

①指挥中心的成员结构

一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容:第一，合理的专业知识结构。危机指挥中心需要解决各种问题，所以需要各种专业知识。这就要求在危机管理指挥中心中，不同的成员具有不同的专业知识，从而形成一个合理的群体专业知识结构。第二，合理的能力结构，包括适应能力、判断能力、分析能力、指挥能力、组织协调能力、创造能力等。一个有效的危机管理指挥中心中，既要有善于筹划、决断和应变能力强的人，也要有深思熟虑、善于思考的人，善于组织协调、排忧解难、调解纠纷的人，才能做到优势互补，满足危机决策过程中的各种不同要求。

②指挥中心的任务

第一，要协调各方作战、控制事态：品牌危机发生后，只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下，各相关部门协同配合，从全局出发，优化整合企业所有的资源，发挥整体功效，才能及时形成和贯彻科学的决策，迅速解决问题。事件的突发性，要求处置工作必须突出一个“快”字。指挥中心应迅速控制事态，把危机控制在最小范围。要快速发现、快速报告，快速出动、快速到位，快速展开、快速介入，以便抓住先机，争取主动。

第二，调查研究、注意把握主要矛盾：当危机得到初步控制以后，危机管理指挥中心应马上组织力量开展调查研究。对危机的调查，在内容上强调针对性和相关性，查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应，要与危机的参与者正面接触，尽量抓住危机的薄弱环节和暴露之处进行调查，以利于发现问题；在方法上强调灵活性和快速性。指挥中心应根据调查来的情况，找出危机发生的因果联系，把握违纪事件的主要矛盾，为确定危机的性质打下基础。

第三，制定对策、贯彻实施：在通过调查研究，对危机的来龙去脉和性质予以确定之后，应迅速会同企业有关部门，进行分析讨论，制定相应的对策。制定对策须注意三个方面的问题:一是对策必须具有可行性；二是对策应充分考虑到可能出现的各种情况和问题，做多种准备，不能简单从事；三是重视专家的意见，以弥补企业领导层知识和经验的不足。总之，企业领导层在抓主要矛盾的同时，应注意总体配合，综合治理，以便尽快解决问题。经过前几个阶段的准备工作，在贯彻实施阶段，领导者应动员社会力量有序参与。

(2)沟通管理

①与企业内部员工的沟通

品牌危机管理的内部信息沟通需要及时真实，要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达，尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息。内部沟通，可以调动员工的使命感和责任感。如在PPA风波中，中美史克公司向员工传递了正确及时的信息，通报了企业举措和进展，企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断打动了员工，在企业内部取得了积极公众，员工空前团结一致，员工与企业同患难共命运。内部沟通还可以避免谣言从内向外传播，有利于安定人心，保持员工工作的积极态度。

②与企业外部的沟通

品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制，危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机，对于有效处理危机是同样重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟，外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。危机发生后，外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3.品牌危机恢复

品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始。在品牌危机的持续阶段，危机己经基本上得到控制，危机已经不再继续造成明显的损害，此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作，使品牌尽早从危机中恢复过来，进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

企业对内部的恢复和调整应教育员工，并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题却不容忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入对员工进行公共关系教育和培训，使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距，自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析。首先，实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺；其次，要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好公关氛围。可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

综上所述,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献:

[1]蒋波:论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学硕士论文,2006.5.1

[2]田方军:品牌危机管理[J].上海商业，2005年5月

[3]刘庆玉吴烽:企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报，2005年8月

[4]韦晓菡:浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007.6

第3篇：品牌的危机管理范文

制定品牌危机管理计划。品牌危机管理的前提是防患于未然。因此，针对企业品牌的特点，制定合理的品牌危机管理计划是非常重要的。完整的品牌危机管理计划应包括：危机管理的制度保障和领导机构，影响品牌形象的潜在危机监控机制，危机处理团队的运作机制，后危机阶段的评估体系。

组建品牌危机管理团队。不少危机公关意识强的企业都会组建专门的品牌危机管理团队以预防和监控品牌危机。通常情况下，品牌危机管理团队包括三个部分。一是直接领导小组。由企业的最高决策层组成，直接领导品牌危机管理团队，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策。充当发言人的角色，代表企业向消费者和新闻媒体权威的信息。二是危机应对小组。直接负责危机处理工作的执行部门。其基本职责是在事发现场直接处理危机事件的具体工作，并将事态发展及时反馈给直接领导小组。三是联络沟通小组。对外负责与社会公众、媒体和受害者进行具体沟通，同时负责收集社会舆论的反馈。对内负责与本公司成员进行沟通，以形成统一的宣传口径。

构建危机应对机制。某些企业从接到第一起投诉到最后的全面危机，会采取隐瞒、回避、召回部分产品等手段，而没有全盘考虑，没有统一的应对机制。而事实上，构建危机应对机制是品牌危机管理最重要的组成部分。有效地危机应对机制能够帮助企业在遭遇品牌事件时迅速作出正确的反应，以最快速度启动应急机制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及影响范围，并严格按照危机应对预案，采取有效的对策和措施，将品牌事件的影响降到最小。

确保沟通渠道畅通。危机发生时，及时、有效的沟通可以避免谣言的传播。一方面能够为企业争取应对危机的时间；另一方面，可以减小危机对企业的冲击，缩短危机持续的时间。发生品牌危机时，企业应该立即评估危机可能造成的影响，迅速开展公关行动，加强与各利益相关方的沟通。对相关人士，要真诚、主动地作出解释，承担相应责任；对企业内部，要维持公司的平稳，统一认识；对媒体，应主动提供及时、准确的信息；对于政府部门，则要积极配合相关的调查工作。

第4篇：品牌的危机管理范文

［摘 要］品牌建设战略体系的提出将有助于企业认识和了解品牌理论,也有助于企业和学者们从更高的理论层面研究中国企业的在品牌建设中存在的问题和不足。本文针对中小型企业的内部员工,进行了大量市场调查研究。在市场调研的基础上,结合文献资料,从理论与企业实践两个不同角度,对中小型企业优势进行分析,最后全方位实施品牌战略的对策。

［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设

［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02

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1 品牌战略理论综述

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11 品牌战略的含义

11 品牌战略的含义

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。

1.2品牌战略的特征

1.2品牌战略的特征

全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。

全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。

长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。

长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。

系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。

系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。

开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。

开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。

组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。

组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。

2 中小型企业品牌战略管理存在的问题

2 中小型企业品牌战略管理存在的问题

2.1 实施品牌战略的意识淡薄

2.1 实施品牌战略的意识淡薄

随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。

随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。

2.2 盲目使用品牌延伸战略

2.2 盲目使用品牌延伸战略

品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。

品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。

如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。

如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。

2.3 缺乏品牌危机管理意识

2.3 缺乏品牌危机管理意识

中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。

中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。

2.4 危机应急能力不足

2.4 危机应急能力不足

在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。

在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。

3 全方位实施品牌战略的对策

3 全方位实施品牌战略的对策

31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成

31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成

从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。

从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。

32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力

32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力

坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。

坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。

保证品牌的产品始终优秀是品牌的根本,优秀的产品是建设品牌的必要条件。这里所说的产品优秀,是指产品必须有过硬的质量和不断的创新。质量是产品的生命,高质量的产品是塑造一个好品牌的基础。没有好品质就没有好品牌,只有保证了产品的质量,才能吸引源源不断的消费者,才能使消费者有忠于品牌的可能。产品质量直接关乎品牌的形象,因此严格控制产品的质量,保证始终能生产出消费者信得过的产品是企业品牌建设的一个关键点,特别是对中国企业而言。

第5篇：品牌的危机管理范文

与其他产品相比房地产有着显著的区别，呈现了构建周期长，投资规模大的特点，并且具备了不动产的特征。因此在对其品牌进行定位时将对企业的发展方向以及品牌的利益产出将直接关联。一个有效的房地产品牌将能够促使楼盘顺利推销从而获取可观的经济效益并获取良好的名声。反之若品牌定位无法契合市场需求将会使得项目失败，严重的话将会使得企业资金链出现断层，将给企业长远战略目标的实施带来极大的阻碍[3]。房地产品牌定位应该与行业环境相符合，在定位过程中不仅仅要注意企业自身的内部环境，同时要关注市场动态及外部环境，通过综合性衡量来确立品牌方向。相关企业活动也应该围绕品牌理念进行，其中不仅仅涉及到项目价格，同时还包罗了楼盘包装、销售对象、营销途径等。上述过程中广告也发挥了十分重要的作用。在品牌定位确立后对其进行个性化包装使得品牌的特点得以彰显。房地产与宏观经济存在密切联系，是国家经济的重点支撑。从当前大环境来看房地产与国民经济发展存在直接联系，房地产的稳步增长也促使社会经济稳定上升。因此在对其品牌进行定位时要考虑到社会环境以及社会发展动向，结合相关政策及法律法规来权衡。

二、房地产品牌管理策略

在进行房地产品牌管理时应当抱有危机意识，在某些情况下房地产产业将会受到外界或内部因素及事件的作用从而放大风险甚至引发品牌危机。为了避免品牌危机首先应该加强预警管理，当危机出现时先要对危机产生环境、时间以及相关因素进行确认，获取危机源。在确认危机类型后，对危机影响范围进行分析并制定针对性方案对危机进行控制。结合主动性原则以及快速行动原则对局势进行控制，阻断危机的蔓延效应，将品牌重新至于受众面前，让事态能够平稳发展。同时要遵循诚信原则，以真实面去面对消费者，将消费者权益置于首位，以此来降低消费者损失。解决品牌危机过程中保持统一性与全员性原则让相关工作效率得以提升。要充分发挥品牌效应必然要对品牌进行扩张，例如在品牌连锁经营时要注重品牌输出。上述过程中要充分利用人才经营措施，将无形资产充分利用，以此来突破品牌的束缚。品牌连锁压缩了公司品牌积累的周期并降低了项目构建成本。同时借由品牌策略可促使相关管理工作水平提升，购买品牌的客户将得到企业的专项服务。企业有义务对客户实施人才培训并对其进行针对性指导。连锁品牌将可缓解不同区域存在的地域性差异，这对于房地产有效供给将提供促进作用。另外副品牌策略也是一种有效的品牌管理策略。往往副品牌较主品牌更具内涵，但它的应用范围较为单一。副品牌的作用在于突出产品的某种属性或特点，而这种特点又与主产品相互对应，使得产品的促销力进一步提升。另一方面副品牌可有效降低产品广告预算，通过主副产品的捆绑式销售策略及联合性宣传来扩大品牌的影响力。当然品牌需要核心理念支撑，这种核心理念来源于企业的战略目标以及企业文化等。核心理念将不同类型的房地产产品充分、彻底地关联起来，彰显了品牌的标志与风格。

三、结语

第6篇：品牌的危机管理范文

关键词：企业危机处理；财务管理；乳业公司；模式探究

近年来有关乳制品质量不过关的问题被媒体屡屡暴光，国内乳业公司普遍陷入了市场保卫战的泥淖之中。面对这样的危机，则需要包括财务部门在内的所有职能部门一同于与应对。

那么如何理解企业的危机处理呢。笔者认为，危机处理强调应对市场风险的策略实施，而这就关乎财务管理在整体策略实施中的功能定位。根据完达山乳业的经验，危机处理在于强化全面质量管理和重塑企业市场形象。由此，这就为财务管理的支持工作提供了切入点。

1 公司危机处理的着眼点分析

国内消费者对国产乳制品的不信任，集中反映在产品质量上。因此，包括完达山在内知名企业品牌仍需要在全面质量管理和品牌塑造上下工夫。

1.1 全面质量管理

全面质量管理包含着两个要件，即全流程的质量管理和全员参与的质量管理。对于前者而言，首先需要对原料奶的质量进行严格把关，然后在生产和销售环节都须强化质量管理。而全员参与则基本成为乳业公司生产经营的常态，但在危机处理中还需在企业文化中给予强调。

1.2 产品品牌重塑

解读产品品牌的重塑活动，其实则在于重新树立消费者的购买信心。惟有使消费者的消费信息得以恢复，才可能在产品营销领域有所作为。为此，包括完达山在内的乳业公司一般采取广告宣传，以及一系列的厂家直销手段来完成品牌重塑工作。实践表明，上述两个方面的措施都将消耗企业的大量资金，从而成为了财务管理的重要对象。

通过对危机处理着眼点的分析，就使财务管理的模式构建寻找到了有效的路径指向。

2 分析基础上的财务管理模式定位

在上述分析基础上，财务管理模式可定位于以下三个方面。

2.1 资金统筹方面

乳业公司所面对的危机存在着发生概率小、影响范围大的特点，这就对财务管理中的资金统筹带来了难点。难点主要涉及到，应对危机的基金数量的确定问题。不可知晓，一定数量的基金存留必将销减公司生产经营过程中的资金供给；而若危机产生，应对危机的基金数量又将因事态的严重性而发生变动。因此，在资金统筹方面的模式定位，应聚焦于公司资金的动员效率上。

2.2 资金预算方面

根据前面对危机应对的分析可知，乳业公司需要分别在全面质量管理和重塑产品品牌这两个战线作战。这也就意味着，在资金投放上需要合理确立两个领域的需求数量。然而对于重塑产品品牌领域，则较难做出合理的资金需求判断，毕竟乳业公司自身还受到其它同类公司市场状况的影响。可见，这里的模式定位就在于建立起可控的资金预算机制。

2.3 资金配置方面

资金配置体现为基金的实际投放，而这也是防止专项资金漏损的重要环节。实践表明，资金在这里可能出现漏损的原因在于，人为的资金使用问题。对此，便需要将严格的财务监管机制引入到该模式之中。

3 定位驱动下的模式构建

根据上文所述并在定位驱动下，财务管理的支持模式可从以下三个方面进行构建。

3.1 针对常规方面的模式

常规方面也就是乳业公司在业务开展中的程序性方面，具体体现在产品研发、市场推广等领域。针对这一方面的内控，应适应公司经营战略的内在要求。从目前现状来看，与完达山乳制品趋同的其它厂家的产品，已对本公司市场产生了直接挑战，因其产品的可替代性使得市场维护压力日益增大。因此，常规方面的定位应聚焦于生产研发领域。

3.2 针对重点方面的模式

针对乳制品质量的负面报道不时出现在国内各大媒体，这使得完达山乳业公司需要先期建立起原材料质量管控机制。配合这一机制的建立，则需要财务部门在资金预算和配置上给予保证。此时就使财务内控面临着，如何统筹公司资金使用的问题。因此，该方面的定位应聚焦于支撑上游奶源质量管控上。

3.3 针对难点方面的模式

这里的难点并不是因资金风险所导致的财务危机，而是我国乳业品牌效应整体下滑后的市场危机。如何建立起差异化的市场品牌效应，关于这一点除了上文所提到的通过全面质量管理外，还需要在公共关系建立、客户关系管理等方面有所作为。可见，针对危机方面的定位也就体现为，资金在预算、配置上的具体流向了。综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。

4 小结

本文根据完达山乳业的经验，危机处理在于强化全面质量管理和重塑企业市场形象。

参考文献

[1] 丁勇.浅谈微利时代企业的经营战略[J]. 中国商贸，2012（4）P：38.

第7篇：品牌的危机管理范文

在市场经济高速发展的背景下，茶叶市场的竞争更加激烈，市场环境也更加严峻，茶企所面临的营销风险也更多。为了能够实现自身的可持续发展，茶叶企业在营销过程中，必须要严格依据市场发展规律进行，结合自身产品的特点，以及企业的发展目标制定营销方案，开展营销活动，从而最大限度降低营销风险，降低企业经济损失。但是目前，从我国茶企发展的情况来看，企业市场营销过程中，依旧存在人力资源、财务、合作等诸多危机、隐患，强化茶企内部管理控制力度，树立危机意识，已经迫在眉睫。本文从三个方面对茶企市场营销危机管理进行研究。

关键词：

市场营销；茶叶企业；危机管理

危机管理是企业内部管理的重要环节，建立完善的危机管理体系，树立危机管理意识，不仅能够帮助企业规避各种经营风险，还能够实现企业内部资源的优化配置，提升企业的核心竞争力。而基于市场营销视角的危机管理，是将危机管理缩小到了市场营销这个工作领域之中，主要针对企业对外营销这个部分所进行的危机管控。茶叶企业营销是企业创造经济效益的主要手段，直接关系到企业生死存亡。因此茶叶企业内部管理者必须要明确营销管理的重要性，消除其中存在的各种危机隐患，保障营销活动的顺利进行，推动企业经济增长。

1茶叶企业市场营销危机的主要表现

茶叶企业由于经营管理不善，或者营销策略、营销战略手段失误，导致了企业内部产生了营销危机，这对茶叶企业的整体发展呈现不利趋势，很有可能对整个企业的服务和销售造成瘫痪性影响。茶叶企业需要尽可能的将危害程度降到最低，也要制定相应的发展计划，让茶叶企业尽量减少也避免营销危机情况的产生，针对可能出现的危机，茶叶企业需要做好以下几点：

1.1人力资源危机

茶叶企业初见规模，并没有形成完善的管理方法和管理体系，需要茶企聘请专门的管理人员，制定科学的、有效的管理方案，让企业的管理办法可以更好地激励人才进行工作，在调动员工工作积极性方面具有积极促进和辅导作用。茶叶企业需要以自身所具资源为中心，从各个高校或生产市场中挑选出销售精英人才，让茶叶企业从低迷的销售环境中更好的走出来。茶叶企业由于人力资源匮乏而产生的销售危机，将会为企业带来灭顶之灾，因此，对于人才的选拔和培养，茶叶企业需要有完善的管理办法和管理方案。

1.2财务危机

茶叶企业需要面临巨大的中国茶叶市场，因此需要更好地对资金进行调整，保证可以将其汇率、贷款、利率等调整到茶叶企业能够接受的程度。为了更好地预测市场波动变化，保证将可能遇到的市场危机降到最低，需要茶叶企业以现有资源为基础，进而建立完善的资金管理体系，让茶叶企业可以按照原生产计划进行运转，也可以转亏为盈。

1.3合作危机

中国的茶叶企业竞争压力十分巨大，茶企要想拥有更大的茶叶市场，就必须保证可以良好地与其他企业进行合作，与其他企业以合作伙伴的方式进行购置、销售、宣传相关茶叶产品，进而有效地完成茶叶销售和管理工作。对部分联销商压榨价格，让供应货物无法及时进行销售，这对合作关系也是不利的，对茶叶企业整体生产运营具有致命打击，因此需要找到可靠的合作伙伴，让茶叶企业可以避免出现这种合作危机。

1.4信用危机

无论是哪家茶叶企业都需要有其自主的品牌形象，生产的茶叶产品需要满足社会需求，让消费者产生购买欲望，同时，其产品的质量和销售售后要有一定的保障，在消费人群中建立一定的信誉。由于多数茶叶企业以销售为基础，以营利为目的，对茶叶产品没有进行高质量的保证，这对市场造成一定的影响，也抹黑了茶叶企业的品牌形象，从而让茶叶企业陷入公众的信任危机，无法得到消费者的信任和支持。

2市场营销视角下茶叶企业危机管理的必然性

2.1提升企业的品牌形象

中国的茶叶企业发展迅速，为了占有一定的茶叶市场，相应的茶叶企业需要建立完善的企业管理办法，保证可以有针对性地解决突发问题，同时，对企业有可能遇到的风险进行合理评估，进而满足消费者需求的同时，让茶叶企业可以更好的经营和发展。茶叶企业需要树立相应的品牌形象，让总体的企业规模进一步扩大，完善企业营销计划，使企业遇到的危机降到最低。针对可能出现的危机，管理系统需要给出有效及时的解决办法，保证企业的品牌形象不受损失，让消费者可以更好的接受茶叶企业的相关产品。

2.2调整企业的营销方案

面对日益激烈的产业竞争市场，需要茶叶企业将可能遇到的危机降到最低的同时，建立有效完整的营销管理办法。茶叶企业需要对市场进行充分调研，按照市场需求提供相应茶叶产品的同时，保证其产品在制作和加工过程中，质量能够得到保障。营销过程中需要有完善的管理方案，茶叶企业需要有针对性的投放相应的产品到市场当中，本企业可以在竞争激烈的茶叶市场中存活，也可以让自身的品牌形象得到良好的维护。

2.3平稳的、有效的发挥企业人力资源能力

茶叶企业管理系统需要不断完善，此时，茶叶专业人才就发挥了十分重要的作用。由于茶叶企业需要尽快的在同等行业中立足，就需要建立完善的企业管理团队，让人力资源可以对企业管理提供更多的宝贵意见和建议。茶叶企业在完善相关管理方案的同时，针对企业内部人才要合理进行培养，吸纳更多有经验的人才，并将其分配到专有岗位，让他们在自己的岗位中投入更多的工作热情，以饱满的工作态度，为茶叶企业提供更好的服务，从而引领茶叶企业尽快做大做强。

3加强茶叶企业危机管理的对策

3.1提升危机管理观念和处理危机问题的能力

茶叶企业以销售、生产茶叶为主，因此需要建立完善的管理办法以及科学有效的营销方案。只有这样，才能保证茶企拥有更大的市场，也可以进一步避免产品危机情况的产生。与此同时，为了保证让茶叶企业建立完善的管理办法，需要茶叶企业具有一定的风险防范意识，茶叶企业需要有足够的管理能力，从而应对可能出现的突发状况。茶叶企业员工都要以企业发展为主要工作核心，通过自身的不断努力帮助茶叶企业应对更多的突发危机，进而为公司挽回更多的损失。茶叶企业员工需要以自身能力为基础，保证完成本职工作的同时，再处理其他有关企业发展事宜的工作。

3.2提升产品质量，创设有效的品牌

茶叶企业之所以能够发展和壮大，是因为其具有完善的品牌规模，以及品牌效应。茶叶企业在进行服务和销售，需要满足消费者的需求，保证提供质优价实的茶叶产品。为了更好地应对茶叶企业在发展中可能出现的危机，需要茶叶企业建立完善的品牌形象，以企业实际发展为基础，进而加强对茶产品的质量监督管理工作，保证以服务为基础，建立完善的监控管理体系。茶叶企业的相关产品原材料需要经过严格的检测，才能生产出让人放心的茶产品。为了更好地树立茶叶企业的品牌形象，需要一套严格的生产加工管理模式，向消费者展示其加工流程和加工原材料购置环节的同时，得到消费者的信任，只有这样才能保证树立完整的企业形象。

3.3完善危机管理体系

市场的波动对茶叶企业威胁巨大，因此，茶叶企业需要良性的看待市场波动问题，在降低成本管理与营销方面损失的同时，让茶叶企业及时制定完善的解决办法。完善的管理制度、相应的法律法规是保证产业企业可以良性发展的基础。茶叶企业在保质、保量地为消费者提供相应产品的同时，需要更好的对茶产品的营销方案进行设计，从而对可能出现的茶叶危机进行预警，避免对茶叶企业造成更大的损失。茶叶企业需要有良好的企业凝聚力和企业向心力，保障全体员工的工作重点是以企业更好的发展为基础。全体员工需要全身心的投入到企业发展建设任务当中，避免危机问题产生的同时，让茶企可以迅速占有一定的市场份额。

3.4构建完善的沟通桥梁

茶叶企业之所以能够良好地应对可能出现的市场危机，是因为企业相关领导加强了对危机处理和管制工作，保证及时有效的与消费者进行沟通，让茶叶企业的销售以服务消费者为基础，满足消费者需求，拉近与消费者的距离。茶叶企业领导需要及时进行市场调研，通过网络媒体或者亲自到市场调查、宣传，进而建立良好的沟通桥梁。茶叶企业要想更好地做大做强，需要有自身的管理方式，并生产出高质量的茶产品。建立微信公众号、微博账号，也可以将茶叶企业良好的在网络上进行宣传。茶叶企业对客户提出的问题应及时处理和解决，为消费者提供更好的服务，在消费者心中建立良好的品牌形象。茶叶企业需要寻找强大的合作伙伴，以长远发展为目标，保证在合作过程中，可以更好地解决企业中遇到的危机情况。茶叶从原材料的选取到生产加工销售，需要有一个完善的管理体系，保障以销售更多茶产品为目的，从而让茶器与消费者都得到满意的结果。茶叶企业在生产和销售相关茶产品的同时，需要履行相应的职责。茶叶企业需要建立良好的沟通渠道，经常采纳消费者的意见和建议，获取更多对茶叶企业发展有利的信息，来解决可能出现的合作危机。

4结束语

在国家茶叶贸易不断增加的过程中，茶叶企业也迎来了一个发展的新时期，在这个新时期，茶叶企业的发展机遇更多，参与市场营销的频率增加，而与此同时，所面临的营销危机也在提升。为了能够更好的发挥出市场营销的作用，规避各种营销风险，减少营销危机，最大限度为企业创造经济效益，茶叶企业必须要健全和完善内部管理体系，明确营销危机管理的重要地位，强化危机管控意识与力度，做到居安思危，防患于未然。本文从几个方面对营销视角下的茶叶企业危机管理展开了研究，希望本文的研究能够为相关的工作人员提供一些建议和参考。

作者：扶秀红 单位：商丘学院工商管理学院

参考文献

[1]徐晶晶.探析中小茶叶企业财务管理存在的问题及对策[J].福建茶叶,2016(2):59-60.

[2]刘雁南.茶叶企业财务管理困境的突破研究[J].福建茶叶,2016(4):76-77.

[3]魏炳.市场营销中危机管理的探讨[J].管理观察,2015(2):91-93.

第8篇：品牌的危机管理范文

关键词：基率信息；伦理信念；责任归因；修复策略

引言

随着产品的复杂化和消费者需求的攀升，产品伤害危机爆发的越来越频繁。对大多数品牌来说都会面临危机，管理者有必要采取有效的策略最小化损失。但对于危机修复策略，现有研究却存在诸多问题：首先缺乏对危机环境的思考。现有研究多从响应策略[1]、严重程度[2]、类型[3]等方面进行了研究，并未考虑环境因素。权变观点认为管理效力取决于环境，脱离环境单纯解析修复策略难以提供切实可行的指导。其次，虽部分研究采用时间序列法对修复策略有效性进行了研究，但对品牌先验信念的考虑不够，采用相关的经济模型也难以剔除“睡眠者效应”的干扰。这又给管理者带来一个难题：怎样的修复策略才更有效？

产品伤害危机的危害取决于责任归因。权变观点认为基率信息是影响归因的关键，但现有文献对基率信息与修复策略的研究并未获得一致结论。首先，大部分认为基率信息越高内部归因越少。伦理信念越低，越易产生“折扣效应”与“亚型效应”。但也有研究认为对知名品牌，负面事件的影响总是消极的[4]。其次，部分研究认为基率信息对归因无影响[5]，但也有研究认为对非知名品牌短期内是负面的，一段时间后便产生“睡眠者效应”，品牌意识提升。该矛盾的出现暗示现有研究存在局限，需用更系统的观点来解释基率信息的影响并制定相应的修复策略，同时该矛盾也对现有危机修复策略的有效性提出质疑。

总之，现有文献在对产品伤害危机修复策略研究时，并未关注环境因素和个人特质的影响，基于基率信息的影响效果也未取得一致结论[4]。这给现有研究带来了两个问题：一是基率信息的影响效果是否有存在的条件？二是与此对应的不同情境下的修复策略影响效果是否有所不同？为解决该问题弥补现有文献的缺陷，本文拟从归因角度出发引入个体伦理信念开展研究。

1 理论背景

1.1 基率信息

三维归因理论认为情景因素中的一致性信息（基率信息）、区别性信息和一贯性信息对归因有重要影响。与区别性和一贯性信息相比，基率信息与归因的关系更强。因此本文集中研究基率信息的影响。尽管消费者行为学和社会心理学的大多数研究认为基率信息对归因有重要影响，产品伤害危机存在“折扣效应”和“亚型效应”，但也有研究认为对知名品牌来说，危机带来的结果总是消极的[4]，基率信息的影响并不显著。鉴于该矛盾，本文认为除方法论外，还存在其他因素促进或抑制基率信息的影响。

Vassilikopoulou等[2]和Grappi等[6]研究认为，个体的伦理信念、美德等“非认知”或“背景因素”影响危机责任归因。Kassin认为个体自我衍生的基率信息使外部基率信息变得“多余”，削弱了对归因的影响[5]。Kelman和Hovland认为不强调信息源和信息内容时的线索分离将会引致“睡眠者效应”出现[7]。

1.2 产品伤害危机修复策略

危机修复策略旨在阻止对企业声誉的伤害，重获消费者信任。“正当”的修复策略甚至还会“提升”品牌形象，而“不当”的修复策略会颠覆企业经营多年的品牌资产。现有文献对产品伤害危机修复策略的研究主要分两类：一是从危机响应策略入手研究其有效性[3]；二是基于信任视角认为修复策略分信任修复、情感修复和功能修复[8]。但不容忽视的是上述研究还存在不足：首先，大多数研究采用实验法或情景模拟的方式，未操控行业环境，即忽略了基率信息；其次，虽部分学者对基率信息进行了研究，但缺乏对个人伦理的思考；最后，危机会随环境和时间而改变[4]，修复策略也不应该是不变的，而现有文献并未考虑该因素的影响。鉴于上述不足，环境、时间和个体伦理信念将成为本文关注的焦点：不同情景中危机修复策略的有效性是否有显著差异？

2 基率信息和“睡眠者效应”的边界条件

2.1 伦理信念的调节作用

基率信息的影响依赖因果归因。只有在行为者出现时行动才会产生（低基率信息），将会被归因于行为者。但其他行为者出现也会导致该结果时，将会引致个体对归因进行调整，该调整被称为“折扣”。也有研究认为罕见或意外行为的产生并非是行为者本质的体现，而是“亚型”，降低了对行为者的归因。在产品伤害危机中，基率信息提供的外部线索不足以改变责任归因，个人伦理因素在归因调整中也有重要作用[2]。因此，本文认为对危机的归因受基率信息和伦理信念的共同影响，鉴于此，提出假设H1：

H1：伦理信念调节了基率信息对责任归因的影响。

H1a：对伦理信念较低的个体，相似性信息存在时基率信息越高责任归因越少（“折扣效应”）。

H1b：对伦理信念较低的个体，相似性信息不存在时基率信息越低责任归因越少（“亚型效应”）。

H1c：对伦理信念较高的个体，无论相似性信息怎样，较高的基率信息都导致较多的责任归因（抑制“折扣效应”和“亚型效应”）。

2.2 时间延迟的调节作用

Berger等认为随时间的延迟线索发生分离，负面信息通过增加可获得性而得到意想不到的效果[4]。鉴于个体认知和关注度的有限性，只有在头脑中占据首位的信息才会影响行为。基率信息提高了信息的可获得性，对伦理信念较低的个体，会使其对非知名品牌的意识提升，而对知名品牌来说，随时间推移品牌线索的可获得性并没发生明显变化，因此其品牌意识和评估的变化不明显。但对伦理信念较高的个体，较强的伦理价值观将会强化个体的危机意识，即便存在时间延迟，品牌意识和评估也不会发生变化。鉴于此，提出假设H2a与H2b：

H2a： 对伦理信念较低的个体，随时间延迟其对非知名品牌的意识和评估有所提升（“睡眠者效应”），而对知名品牌没有明显变化（抑制“睡眠者效应”）。

H2b： 对伦理信念较高的个体，随时间延迟其对非知名和知名品牌的意识和评估均无明显变化（抑制“睡眠者效应”）。

2.3 品牌意识和品牌评估的中介作用

根据归因的连锁反应，产品伤害危机责任归因影响品牌意识和品牌评估，并最终影响购买倾向。责任归因与品牌意识和品牌评估负相关，而后者与购买倾向正相关。此外，责任归因还直接影响消费者购买倾向。鉴于此，提出假设H3：

H3：品牌意识和品牌评估是责任归因对购买倾向影响的中介变量。

2.4 条件化间接效果

被中介的调节和被调节的中介统称条件化间接效果。根据归因理论，责任归因影响品牌意识和品牌评估并最终影响购买倾向，且该结果取决于伦理信念和品牌知名度。对非知名品牌来说，随时间的变化，伦理信念较低的个体品牌意识的变化会导致品牌评估变化，并最终产生积极的购买倾向，但对知名品牌并不明显。鉴于此，提出假设H4a与H4b：

H4a：对非知名品牌，伦理信念越低，随时间推移品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的间接影响越大。

H4b：对知名品牌，无论伦理信念怎样，随时间推移品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的间接影响均不显著。

3 实证分析与讨论

本研究采用混合因子设计：2（时间延迟：两个月）×2（品牌知名度：知名、非知名）×2（基率信息：高、低）×2（相似性信息：有、无），并采用141名学生实验。

3.1 刺激物

参照Berger[4]等的研究，将背景企业命为“威极啤酒”。知名度低（高）的表述：威极啤酒选用优质……酿制（荣登《福布斯》“全球信誉企业200强”第68位……）；基率信息高（低）的表述：该行业平均两周（年）左右就有召回的情况；相似性信息：与之前召回事件类似。

3.2 实验顺序

首先请被试阅读基本信息，宣布危机后请被试阅读基率信息和相似性信息；其次对责任归因、品牌意识、品牌评估、购买倾向和伦理信念评分；最后两个月后再次对品牌意识、品牌评估和购买倾向测量。

3.3 量表设计

研究设计有三部分：一是对责任归因的测量参照Kleina和Dawar[9]的量表，二对品牌意识、品牌评估和购买倾向的测量参照Hoeffler和Keller[10]的量表，三参照Vitell[11]的量表对伦理信念测量。

3.4 实证分析

3.4.1 操纵检验与信效度分析

被试对基率信息（t（139）=13.06***）与相似性信息（t（139）=14.00***）的感知在不同组内显著不同，操纵成功。信度分析如表1，Cronbach’大于0.6，内部一致性较好。每一构念的复合信度与因子载荷均高于0.7，聚合信度较好。通过AVE与相关系数矩阵可知，判别效度较好。

3.4.2 假设检验

首先，由回归分析可知，伦理信念调节了基率信息对责任归因的影响，假设H1成立。方差分析显示，基率信息（F（1，133）=42.73， p

其次，对时间延迟的调节作用，由表3可知，伦理信念较低的个体，随时间延迟，对非知名品牌的意识和评估有所提高，产生“睡眠者效应”，对知名品牌的意识无明显变化；但对伦理信念较高的个体，非知名品牌意识无显著提升，知名品牌意识却明显下降。假设H2a与H2b部分成立。

再次，对品牌意识和品牌评估的中介作用，Bootstrap分析可知（表4），责任归因通过品牌意识变化、品牌评估对购买倾向的间接影响显著，假设H3部分成立。

最后，对条件化间接效果，由表5知，对知名品牌无论伦理信念水平如何，品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的影响均不显著，而对非知名品牌来说，伦理信念水平越低，品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的间接影响越大，假设H4a与H4b成立。

表5 Bootstrap 结果

3.5 讨论

本部分探究了基率信息和“睡眠者效应”的边界条件，获得了以下结论：首先，探究了伦理信念在“折扣效应”和“亚型效应”中的条件效应。伦理信念较低的个体在相似性信息存时会产生“折扣效应”，不存在时产生“亚型效应”。但对伦理信念较高的个体说，“折扣效应”和“亚型效应”受到抑制。其次，发现了“睡眠者效应”产生的条件。较低的伦理信念与非知名品牌共存是产生该效应的关键。再次，提出了责任归因对购买倾向影响的链式多重中介模型。最后，提出了品牌意识变化通过品牌评估对购买倾向影响的条件化间接效果。

权变观点认为管理效力取决于管理环境。对危机修复策略研究时，环境不容忽视。为有效解决本文提出的第二个问题，在前文研究的基础上，下文将对不同情境下的修复策略有效性进行研究。

4 产品伤害危机修复策略

4.1研究假设

Xie和Peng认为负面信息修复策略有情感性、功能性和信息性修复策略三种。其中情感性修复包括道歉、同情和懊悔[8]。“折扣效应”情境下，个体责任归因较低，情感性修复效果更好。经济补偿是功能性修复策略的主要手段，通过召回、免费维修等手段补偿消费者损失。“亚型效应”情境下，罕见或意外被认为是例外，适当经济补偿即可提高个体的满意度。信息性修复策略指危机后的沟通。在“折扣效应”、“亚型效应”和“睡眠者效应”被抑制的情境下，由于个体伦理信念或品牌知名度比较高，积极的沟通更能有效消除疑虑，重拾消费者信任，提升个体对修复行为的满意度。鉴于此，提出假设H5a-H5d：

H5a：“折扣效应”情境下，情感性修复策略对满意度的修复最好。

H5b：“亚型效应”情境下，功能性修复策略对满意度的修复最好。

H5c：“折扣效应”和“亚型效应”被抑制情境下，信息性修复策略对满意度的修复最好。

H5d：“睡眠者效应”被抑制情境下，信息性修复策略对满意度的修复最好。

4.2 实证分析

在前文基础上，本部分采用2（品牌知名度：知名、非知名）×3（修复策略：情感性、功能性和信息性）的被试间设计，仍采用学生进行实验。

4.2.1 刺激物

参照Xie和Peng[8]的研究，情感性修复策略：在公司网站与媒体道歉声明；功能性修复策略：积极召回产品，并提供经济补偿……信息性修复策略：召开新闻会，积极沟通……

4.2.2 实验顺序及量表

在被试阅读资料的基础上宣布修复策略，并对修复策略及满意度测量，其量表是参照Xie和Peng[8]的成熟量表。

4.2.3 实证分析

（1）操纵检验与信度分析

根据多方差分析，修复策略在各组内显著不同（Wilks’λ=0.807），操纵成功。所有构念的Cronbach’均大于0.8，内部一致性较好。

（2）假设检验

根据方差分析，“折扣效应”情境下，危机修复策略不同消费者对修复满意度的感知存在显著差别（F（2，30）=93.23， p

5 结语

本文基于权变的观点从产品伤害危机中基率信息与“睡眠者效应”悖反的原因出发，探究了现有研究存在分歧的原因，并从个体内在因素与环境因素相结合探究了危机修复策略的有效性。获得结论如下：首先，发现了基率信息影响的边界条件，解决了现有研究存在的分歧。“折扣效应”和“亚型效应”只有在消费者伦理信念较低时才会发生。当消费者伦理信念较高时，该效应将会被抑制。其次，对于非知名品牌来说，当消费者伦理信念较低时，将会产生“睡眠者效应”。但对于知名品牌或伦理信念较高的个体来说，品牌自我修复机制失效。再次，提出了责任归因-品牌意识变化-品牌评估-购买倾向的链式多重中介模型，并引入伦理信念，发现了品牌意识变化通过品牌评估对购买倾向影响的条件化间接效果。最后，基于伦理信念和外部环境提出了产品伤害危机的修复策略。“折扣效应”情境下情感性修复策略最优；“亚型效应”情景下功能性修复策略效果最好；“折扣效应”与“亚型效应”或“睡眠者效应”被抑制的情境下信息性修复策略最优。

上述结论对企业危机管理也有重要指导意义。目标消费群体伦理信念较低时，如行业曾发生相似情况且基率信息较高，情感性修复策略最优，反之功能性修复策略最好。对目标消费群体伦理信念或品牌知名度较高的企业来说，信息性修复策略可最小化对企业的伤害。

本研究存在三个局限：一是实验采用虚拟品牌会在一定程度上威胁外部效度；二是样本稍偏集中；三是未对危机程度划分。在未来研究中，可将更多情景因素纳入研究中，为危机修复策略的制定提供更详细的指导。

参考文献：

[1] 任金中， 景奉杰. 产品伤害危机模糊情境下组织响应对购买意向的影响机制[J]. 软科学， 2013， 27 （10）：16-19.

[2] Vassilikopoulou A，Chatzipanagiotou K，et al. The Role of Consumer Ethical Beliefs in Product-Harm Crisis[J]. Journal of Consumer Behaviour， 2011， 10（5）： 279-289.

[3] 方正， 杨洋， 李蔚. 产品伤害危机应对策略效果研究[J]. 软科学， 2011， 25（11）： 73-77.

[4] Berger J， Sorensen A T， et al. Positive Effects of Negative Publicity： When Negative Reviews Increase Sales[J]. Marketing Science， 2010， 29（5）： 815-827.

[5] Kassin S M. Consensus Information， Prediction， and Causal Attribution： A Review of the Literature and Issues[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1979， 37（11）： 1966.

[6] Grappi S， Romani S， et al. Consumer Response to Corporate Irresponsible Behavior： Moral Emotions and Virtues[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（10）： 1814-1821.

[7] Kelman H C， Hovland C I. Reinstatement of the Communicator in Delayed Measurement of Opinion Change[J]. The Journal of Abnormal and Social Psychology， 1953， 48（3）： 327.

[8] Xie Y， Peng S. How to Repair Customer Trust after Negative Publicity： The Roles of Competence， Integrity， Benevolence and Forgiveness[J]. Psychology & Marketing， 2009， 26（7）： 572-589.

[9] Kleina J， Dawar N. Corporate Social Responsibility and Consumers’ Attributions and Brand Evaluations in a ProductCHarm Crisis[J]. International Journal of Research in Marketing， 2004， 21（3）： 203C217.

第9篇：品牌的危机管理范文

【关键词】 品牌;管理;定位;传播

21世纪,全球已进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户,其作用也日益突出,在这个品牌竞天下的营销时代,品牌竞争力成为企业核心竞争力的重要组成部分,塑造良好的品牌,培育和提升品牌竞争力成为当今企业重要的战略决策。

一、进行独特的名牌命名

一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标顾客,尤其是在全球经济一体化的背景下,越来越多的企业参与国际竞争,品牌名称并非一个简单的记号,它是构成品牌的核心要素,提供了品牌的联想并以其自身蕴含的形象价值使产品获得持久的市场优势。美国的Coca-Cola作为一种饮料,翻译为可口可乐,充分体现了消费者在消费时能够或期待获得的一种可口的、愉快的生理、心理感受,这一命名:一方面向人们显示了其品脾属性,另一方面给消费者一种诱惑、期待或承诺,因而具备很大的营销力量,既赢得了消费者的好感,又获得了消费者的忠诚。我国的“美的”集团统一用“美的”这一名称命名企业的产品,既能给消费者“美的”享受,又表明公司正在做一项“美的”事业,服务于消费者和社会。众多实例证明,一个好的品牌名称就是一个“金字招牌”,是企业永久性的广告,它能时时唤起人们美好的联想,使其所有者得到鼓励和安慰。品牌命名应遵循:简洁、独特、新颖、响亮、易读易记原则;清新高雅、不落俗套原则;启发品牌联想原则;符合大众心理,树立企业形象原则;突出品牌个性原则等。

二、传递清晰的品牌定位

差异化的品牌定位,是企业在竞争中脱颖而出、克敌制胜的法宝。品牌定位就是建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是以产品为出发点,针对的对象不是产品,其关键是抓住消费者的心。做到这一点:首先是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要;其次还必须尽力塑造差异,只有与众不同才能吸引人的注意力。比如在炎热的夏天感到口渴时,人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口,在计划购置一台电脑时,消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务,这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象。成功品牌的一个特性是它们的定位十分明确,像沃尔沃定位在安全性,宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士,奔驰的显赫、时尚,奥迪的科技、霸气等企业品牌的定位非常鲜明、突出,有助于潜在顾客记住企业所传达的信息。当消费者选择品牌时,他们所关心的往往不是品牌的某一单一特征,也不会想去详细了解品牌的所有特性,常常是品牌的某几个关键特点吸引了他们的目光。品牌定位要突出品牌个性,并非可以随心所欲地定位,必须遵循以下几个标准:要以产品的真正优点为基础;要凸显竞争优势;要让消费者能够切身感受到;要清晰、明白,不宜太过于复杂。通过合理的定位,防止出现定位过低、过高、定位混乱的现象。

三、塑造良好的品牌形象

品牌形象是消费者对品牌的评价和印象,是企业形象的一个重要部分,品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力,营造竞争优势,最终创出知名品牌,实现企业长远发展战略。正如可口可乐的总裁充满自信地宣称:即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们,Coca-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征,留存在全世界的消费者心中。对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。品牌形象是消费者当前对品牌的整体感觉,例如麦当劳的品牌形象:更多美味、更多欢笑就在麦当劳。坚持统一的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则之一。在感性消费占主导地位的当今消费领域,消费者一般认牌购买商品,品牌形象良好的商品总能占有较大的市场份额。塑造良好的品牌形象是为了提高消费者的品牌忠诚度,良好的品牌形象需要产品高质量的产品做支撑、需要重视品牌的包装与设计。

四、防止品牌过渡延伸

品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或新产品上,多项业务或产品共享同一品牌,品牌延伸时多元化经营企业面临的最重要的战略问题。品牌通过延伸,有利于扩大企业规模;有利于品牌价值的积累;可以加快消费者对产品的认知;也为现存的品牌注入新的活力;能够增强核心品牌的想象;减少新产品的入市成本,品牌过渡延伸不仅可能导致品牌的个性淡化,稀释原有品牌;而且可能会引起消费者的心智冲突,造成品牌的资产贬值。“五粮液”从1994年开始品牌延伸,在短短8年间就延伸出百余个品牌,由于采取向下延伸策略,导致五粮液品牌资产贬值,声誉受损,最终在2002年12月五粮液公司不得不取消了38个延伸品牌。美国派克笔盲目延伸品牌,损坏了派克笔在消费者心目中的高贵形象,品牌在延伸过程中要适度,要维系品牌的核心价值,进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围,做好品牌的实力评估。

五、注重品牌创新

创新是企业的活力源泉,试问,谁不愿做像Coca-Cola那样的百年老店?谁不想寻求品牌的“青春秘诀”?答案其实很简单,品牌创新。创新意味着新生,从某种意义上讲,品牌创新的实质就是遏制品牌老化,使品牌年轻化。任何品牌,无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气,如果没有创新,不给予产品或服务以新的功能,或赋予品牌新的内涵,企业及其品牌经营都是注定失败的。消费者的需求是不断发展变化的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、技术、服务等方面不断地充实品牌的内涵,才能不断发展,品牌才能永远流传,享誉世界。没有长盛不衰的产品,但是可以有长盛不衰的品牌,SONY、松下、吉列等世界名牌的发展历史都证明了这一点。这些品牌都曾一代又一代推出新产品,始终掌握消费者的需求,注重现在的市场和经营环境,不断唤起消费创新的欲望。

六、防范品牌危机

品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务,也是企业进行成功管理的一个重要环节。在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中,总理告诫中国企业家:“企业家的身上应该流着道德的血液。”只有把看得见的企业技术、产品和管理,以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任,两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中长治久安。盘点2010年上半年企业发生的危机事件(如下图)。

从上图可以看出危机的根源主要集中在产品、企业信誉和宣传上,虽然以上企业对危机的处理比较圆满,无疑对品牌发展来说也是一个重大的考验。在企业实践中,品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机,在于如何辨别企业品牌运营过程中的哪些因素中潜伏着危机,以及如何未雨绸缪,也就是说只有先忧,才能无患,企业必须始终有一种强烈的危机意识,并建立健全危机预警机制。

七、注重品牌的法律维护

百年老字号“同仁堂”在日本被抢注、天津麻花商标“桂发祥十八街”在加拿大被抢注、“五粮液”在韩国被抢注、云南卷烟品牌“阿诗玛”、“红塔山”在菲律宾被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注、老字号刀剪“王麻子”被“汪麻子”、“旺麻子”等冒牌产品替代等种种案例表明,我国企业在品牌保护上意识淡薄。品牌形成容易,但维护难,没有一个良好的品牌维护战略,品牌是无法健康成长。如果说品牌是竞争的关键的话,品牌安全更是关键中的关键,品牌维护是品牌管理的重点所在,品牌维护的重要途径就是寻求品牌的法律维护。品牌的法律维护是指通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。加强品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最为有效的手段之一。还应注意商标的管理工作,特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时,应及时提出异议,运用法律手段保护自己的品牌。

八、整合提炼品牌文化

文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌展示着其代表的独特文化魅力,文化与品牌相辅相成,相映成辉,没有文化就不可能创造品牌,更不可能成就品牌。文化内涵使品牌充满生机,具有无穷的生命力。任何一种成功的企业品牌,不仅是依靠其优良的品质性能,而且比别人更胜一筹的是它的品牌后面蕴藏着丰富的文化内涵。“同仁堂”有条古训:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”同仁堂之所以能流传至今,久盛不衰,正在于它对“诚信”这一理念的秉持。无独有偶,尽管可口可乐以其文化的开放性和兼收并蓄备受称道,但在品牌文化创新上也曾有过一段难以抹去的阴影。为了迎合新顾客的口味,可口可乐历史上仅有的一次配方改变竞遭到了老顾客的强烈反对,慌得可口可乐立即重修旧身。这说明在企业对品牌文化的整合提炼中,哪些文化可以秉持,哪些文化应该扬弃,应谨慎而行,其中的关键在于企业能否提炼出其赖以生存和发展并为目标市场所认同的文化。

九、加强品牌的多维传播

长期以来,我国老字号企业一直沿用传统的口头传播方式,其实质上就是一种典型的“酒香不怕巷子深”的观念,在信息传播已多维化的今天,这种观念早已不合时宜了。品牌传播讲究深度和广度,现今老字号企业中在这两方面表现俱佳的当属“恒源祥”。电视、广告、网络、路牌、车体……在形形的品牌传播媒介中,恒源祥一应俱全。一个品牌要成为知名品牌需要知名度、美誉度、信任度、追随度等各方面的提升,提高知名度的最重要方法就是要加强对品牌的多维传播。品牌的多维传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的多维传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。品牌的多维传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

参考文献

[1]曹金华.品牌危机管理研究.企业活力.2007(12)