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[关键词]高职院校大学生 女大学生 体育消费行为 心理分析
消费是现代社会经济生活、文化生活与社会生活的连接点,体育消费是现代人在满足基本生存消费基础上追求发展和享受等高层次需要的一种消费行为。体育消费心理指的是人们在购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。随着现代社会人们生活水平的不断提高和生活方式的巨大变化,体育消费行为在现代人生活消费中的比重呈不断扩大的趋势。21世纪以来,随着我国高校的不断扩招,在校大学生人数已居世界第一位,作为具有较高文化素养和强烈主体意识的现代大学生的体育消费更为突出,可见我国大学生体育消费市场规模十分巨大,分析当代大学生的体育消费心理,不仅有利于构建更加合理的体育经济市场,而且有助于引导大学生形成良好的消费理念和科学的消费行为。
一、现代大学生体育消费行为的心理特点
1.大学生的自我体育消费意识
意识是人所特有的一种心理现象,它具有自觉性、能动性和创造性等特点,对人的各种心理活动发挥调控、指导作用。随着我国社会主义市场经济的发展,高校体育的市场经济行为是不可避免的,大学生受当代经济、文化和消费观念的影响,普遍具有较强的健身意识和体育消费观念,但体育消费支出的内容比较单一,目前仍主要集中在对有形的体育产品的消费上。
2.大学生的体育消费需要
大学生正处在由学校向社会、由少年向青年过渡的阶段,他们的的体育消费需求与行为具有从众性和个性化的特点。其中从众是一种较为常见的社会心理和行为现象,在大学生(特别是低年级大学生)中尤为普遍。体育消费作为人类生存资料之外的非必需品消费,属于享受资料和发展资料的部分,在人们的生活消费中仍显得较为陌生,因此大部分同学缺少体育商品的知识和体育消费的经验,缺乏判断力和自信心,从众便成为他们自然的选择。此外,他们的从众性,还与他们的攀比、模仿、跟风、追随等心理和行为有关。另一方面,每个大学生自身条件不同,个性心理存在差异,随着他们自我意识的不断加强,消费经验的不断丰富,其消费行为的个性化趋势也越来越明显,他们在进行体育消费时喜欢与众不同,标新立异。
3.大学生的体育消费动机
体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的心理动因,是直接促使一个人进行体育消费的内部动力。当代大学生的体育消费动机存在明显的性别差异,更多的男大学生把体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段,女大学生的体育消费行为则主要是对审美的追求,她们之所以乐意花钱在体育方面,主要是为使自己拥有健美、匀称的身材,高雅、大方的仪表,这和女美的天性有关。另外,随着整个社会生活节奏的加快,工作、生活压力的增大,大学生常常会感到身心疲惫,体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法,大学生们只要经济条件许可,自然愿意花钱去买健康和快乐。
二、大学生科学合理进行体育消费的策略
1.树立正确的体育消费观念
体育活动具有的增进健康、消除疲劳、愉悦身心等独特功能,已越来越被现代人所接受,作为具有较高文化水准和文化修养的现代大学生,更加需要具有较强的健身意识,懂得花钱买健康的道理,充分认识到体育健身的重要性,进而确立花钱买健康的体育消费观念,克服攀比、炫耀等不良的体育消费动机,树立科学、健康的体育消费观。
2.在校内实行有偿体育活动
场地设施的缺乏是影响大学生参加体育锻炼的首要因素,为此,一方面学校应加大体育经费的投入,改善学校的健身环境。另一方面可结合全民健身运动,以高校体育场馆为依托,办成全民健身活动基地,以获得体育主管部门更多体育事业发展资金的资助,支持学校体育场馆的设备更新。在保证学校各项体育活动正常进行的前提下,定时、定期向社会开放各种体育活动场所,举办各种体育健身培训,从而带动在校大学生合理的体育消费行为。
3.高校体育课同学生的体育消费有机结合
众所周知,大学体育课远远达不到健身效果的,大学生只有具有较强的健身意识,养成课外经常锻炼的良好习惯才能达到健体和娱乐身心的效果。市场经济条件下,大学生体育活动的经济行为是不可避免的,学校可以用月卡或健身登记卡!俱乐部会员卡的形式适当收费,保证使学生花少量的钱,玩得既开心又满意。因此,体育课就应充分发挥学生的主体作用,拓宽体育课堂的时间和空间,使课堂教学和课外活动互补,同时促进发展学生科学的体育消费行为。
参考文献:
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[关键词]大学生 消费心理与行为 思想政治教育
一、大学生消费的心理特征
消费心理作为消费者在购买行为全过程中发生的一系列的心理活动,是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。大学生作为特殊的消费群体,其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定,具有自己显著的特点。
1.消费心理日趋成熟
大学生的心理总体上正处于一个不断成熟的阶段,在消费方面虽然存在一些非理性的特点,比如过于追求时尚、易冲动。但是随着消费行为的积累,他们已经对于消费有了自己的判断、分析和标准。他们在购买时更注重所购商品的质量与价格,学会全面地考虑消费行为给自己带来的实际帮助有多少,以指导自己下一步的消费行为,避免盲目性消费。
2.易受暗示,容易冲动
现代社会的大众媒体利用消费者易受心理暗示的特点,试图引导大众消费。而当代大学生恰恰是对时尚非常敏感的一个群体,媒体通过杂志、广告等形式向校园传递着大量外界的时尚与消费潮流信息,使得大学生在消费上容易丧失应有的判断力。他们往往由于经受不住时尚事物的巨大吸引力,而冲动地做出自己消费计划外的消费行为。
3.消费中的从众心理严重
社会心理学家认为,从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。群体是具有某些共同心理特征的共同体,群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响。而大学时期恰恰是人生中最渴望被群体接纳、渴望拥有友情的时期。有些大学生,特别是一些家庭经济条件困难的学生,自卑感强,较敏感,他们很在意别人对自己的评价,认为只有表现得与大多数人一样,才更容易被大家接受。这些心理表现在消费方面尤为明显,使得很多大学生成了群体的附庸者。
4.消费心理可塑性强
当今大学生有更多机会接触社会,接受新事物的能力很强。一方面,他们很容易受到享乐主义等思潮的影响,产生错误的消费观。与此同时,他们对于新的科学消费观也很容易接受,若在正确的教育引导下,他们也能够考虑理想与现实的差距,进行较为理性的消费。因此,大众媒体、学校和家庭应当从各方面为大学生创造良好的消费环境,对他们的消费行为给予正确的引导。
二、大学生非理性消费的表现
对于大学生来说,非理性消费就是由于缺乏理性的消费观而产生的大大超出大学生基本的生活费用、学习费用和必要的文化娱乐费用以外的消费行为。大学生经济的非独立性决定了他们自主消费的经验少,不能理性地对消费价值与成本进行衡量,没有形成理性、稳定的消费观念。当前,非理性消费观在大学生中主要有以下几种表现形式:
1.消费结构不合理,重享受性消费
人的消费主要分为生存性消费、发展性消费和享受性消费。而从当代大学生的消费结构上看,除了吃饭、购买生活用品等最基本的生存性消费,购买学习用品与资料、参加各种辅导班等发展性消费以外,用于旅游、休闲、娱乐等方面的享受性消费已经成为一个较大的支出项目。大学生的消费呈现出注重享受性消费,提前消费的趋势。这种趋势势必使大学生将主要精力从学习、自我发展上面转移到了享乐上面,对于他们的自我设计、自我发展极为不利。
2.消费无计划,盲目性攀比消费
很多大学生第一次远离父母,独立地支配自己的各种费用。他们的消费往往没有目标、没有计划,而且具有明显的模仿性、攀比性的特征。特别是有些大学生自我认识能力差,自信心较弱,自尊心与虚荣心较强,他们在消费过程中往往表现出明显的盲目性攀比。比如在对手机、MP3、电脑的购买行为上,很多大学生发现身边越来越多的同学都拥有这些物品时,他们也急切地想要拥有属于自己的手机、MP3或者电脑,否则就是一件很没有面子的事情。而不是考虑这些物品是否是自己生活的必需品,或者自己的经济状况是否能够承担。
3.为了获得认同,进行炫耀性消费
炫耀消费指“通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权利和身份(消费者的社会经济地位),从而使消费者博得荣誉,获得自我满足的消费行为。即消费的意义已经不仅仅是个人为了满足生理需要而对消费品的耗费,而是包括了个人为了获得社会认可,所进行的非生产性支付”。有的同学高中时期成绩优秀,而到了大学以后表现平平,由万众瞩目变得默默无闻。他们觉得自己变成群体以外的人,不被大家所注意,往往体验到一种强烈的失落感,为了体现自我价值,得到心理上的慰藉,他们就通过购买名牌服饰,高档娱乐、休闲用品等方式进行炫耀,从大家的羡慕中得到一种心理上的补偿。
4.人际交往消费过度
现今一些社会上的不良风气已经蔓延到高校当中,如人情消费,同学过生日,获得奖学金、入党、当选学生干部,都要请客。另外,还有一种特殊形式的人际交往即大学生恋爱,在消费中的支出也占了很大的比例。有人调查发现,一部分谈恋爱的大学生每月支出最少也要100元~200元左右,多的达到500多元。在通讯方面的消费也是大学生人际消费的一个重要组成部分。据调查显示,在通讯市场,拥有手机的大学生占了整个消费群的10.4%。在拥有手机的大学生中,每月手机通讯费用在31元~50元的占26.5%,51元~70元的占23.5%,71元~100元的占30.9%,而在100元以上的占了16%。另据粗略估算,每年高校学生手机通讯费用约有0.5亿元。
三、加强大学生消费的思想政治教育
在我国,高校思想政治教育中的消费道德教育几乎是一个空白。而大学生是社会主义现代化建设的中坚力量,他们的行为对于社会的发展具有极大的影响力。因此,把握新时期大学生消费的特点,引导大学生树立正确的消费观念,确立健康文明的消费方式,是高校思想政治教育必不可少的重要内容。应该从以下几个方面做好大学生消费的引导工作。
1.加强学生世界观、人生观的教育
大学时代是是大学生世界观、人生观、价值观形成的黄金时期,能否树立正确的世界观、人生观和价值观,对于大学生活至关重要。如果长期沉湎于吃喝玩乐,势必使大学生出现追求享乐、崇尚物质生活的思想。高校中的“两课”教育对大学生消费道德教育有着十分重要的指导意义。教师可以通过思想道德修养课,在人生目的、人生责任、人生价值的教育中渗透消费观的教育,加强勤俭节约这一传统美德的教育,指引学生形成正确的世界观、人生观与价值观,学会追求有价值的人生,懂得父母的辛苦,学会感恩。
2.加强学生的理财教育
大学时期也是学习理财的黄金时期,帮助大学生在大学时期形成良好的消费习惯,对于大学生来说,可能会受益终生。理财教育主要有三方面的内容:一是理财价值观的教育,包括对金钱、人生意义的正确理解和价值认同;二是理财基本知识的传授,包括经济金融常识及个人家庭理财技能方式;三是理财基本技能的培养,包括理财情景教育、实际操作训练和理财氛围的营造等。[4]通过对这些知识的学习,让学生理性地分析哪些开支是必须的开支,哪些开支是不必要的开支,将钱花在刀刃上,建立合理的消费计划,树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学消费的意识。
3.提高学生心理调控能力
导致大学生出现冲动消费、盲目消费、攀比消费等消费误区,除了有外在消费环境所造成的影响以外,大学生自身的心理因素也是一个重要原因。当代大学生承受着诸多的来自于自身及环境的压力,心理上不完全成熟,受挫能力与意志力相对较弱。有些大学生为了宣泄自己的不良情绪而进行消费,以达到一种心理上的补偿和代替。高校应该通过开设心理健康课程和开展心理咨询,使大学生学会用正确的方法调整自己的心态,宣泄不良情绪,帮助大学生缓解其消极的消费情绪。
4.增加勤工助学的渠道
勤工助学是在校大学生利用课余或者假期在校内或者校外参加的各种有偿的实践活动,也是缓解大学生消费压力的一个途径,学校应该在有关部门的支持和帮助下,给学生提供更多的助研、助教的岗位,不仅增强了他们自强、自立的意识,还锻炼了他们的社交能力与组织管理能力。另外,还可以通过更多的途径增加奖学金和助学金的比例,以鼓励学生努力学习。而不是为了改善自己的经济状况,忽视学业的发展,一门心思赚钱。
另外,家庭、学校和社会要协调行动,以大学生身心健康与个性发展为出发点,为大学生创设一个健康、合理消费的大环境。引导他们合理消费,科学理财,在追求物质生活的同时注意精神生活的提高,使大学生的消费真正理性化。
参考文献:
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[关键词]位置消费;消费心理;消费行为
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.114
1消费基本状况
(1)学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费基本集中在4500~6000元。
(2)恋爱消费。恋爱是情感需求的一个重要方面。恋爱消费仍是大学生消费的增长点,并因此产生更多的“负翁”族和“月光”族,恋爱中的大学生平均每月消费支出比其他同学至少多出 100 元以上。
(3)旅游消费。旅游为消费者提供快乐、愉悦的情感体验和新奇的感觉,是大学生排忧及“解脱”的一种方式。大学生一年的旅游费用高者达 1000 元以上,最低也在 100 元左右。平均每年的旅游费用,500元以下的占81.2%,500元以上的占18.8%。
2大学生消费行为不合理方面及其原因分析
2.1不合理消费
不合理消费是指由于大学生缺乏消费知识和经验,或是由于片面或错误的消费观,而使自己的正常生活和成长发展受到不良影响的消费。这些不合理消费主要有以下几种形式。
2.1.1盲目消费
大学生盲目消费是由于经验不足、消费目的不明确、决策失误造成的。盲目消费尤其在一年级大学生中较为普遍存在。大多数学生是从一个校门到另一个校门,没有经历过社会的锻炼,在父母的关怀照顾下成长,进入大学是第一次离开父母,同时也是第一次真正拥有支配各种费用的权力,理财能力差。消费目的不明、决策失误主要表现在哪些方面需要消费,哪些方面不需要消费,为什么要消费等问题上认识比较模糊,不能根据自己的实际情况合理安排消费。现在大学生中独生子女所占比例越来越大,父母疼爱子女,钱越给越多,他们对子女的消费情况一无所知,从不过问,生怕子女在外吃苦,这无形中增加了大学生盲目消费的程度。
2.1.2无益消费
大学生无益消费是指对自己的生活、学习以及身心健康无益甚至是有害的消费,它是受社会不良风气的影响,受自己不良嗜好的影响而产生的。譬如同学聚会铺张浪费、过生日请客吃饭、日常抽烟喝酒等等都属于无益消费。这种消费不加以约束,会使自己陷入泥潭而不能自拔。
2.2基于位置消费的原因分析
位置消费理论认为在开放的社会系统下从事消费活动的社会人,其消费受政治、经济、社会、心理和文化现象的综合影响,不仅关心个体消费中绝对量的增加,而且更关心在社会关系网中消费的地位或名次。位置消费行为是人们对包括相对收入、相对效用和相对炫耀性消费等在内的相对经济地位或名次的消费行为。现实生活中的人并不仅仅像传统经济学假设的那样,只是追求利润最大化,而是争名寻位的高等生物。位置消费作为一种彰显消费者的经济实力、社会地位和文化品位的一种消费方式,具有普遍性、多层次性、追求消费效用的递增性、追求商品的符号象征性、超前性、非必需性和易受影响性等特征。
2.2.1盲目消费的位置消费理论分析
盲目消费大概分为两类,一类是短期内适应性盲目。大学生刚刚离开父母,很多事情在短时间内就要完成由父母决定到自己完全决定的过渡,所以存在短期内的盲目现象。另外一类是长期性盲目。由于大学生本身处在心智尚未完全成熟的阶段,消费的理性程度偏低。这类盲目受家庭条件的影响,一般来讲,盲目程度与家庭的富裕程度成正比。
就第一类而言,上大学之前由于个人消费主要受家庭的限制,自身的消费欲望处于压抑状态,很容易在上大学的较短时间内释放。这时,期望完成自己长期未能完成的消费目标。与此同时,刚离开家的大学生开始了宿舍生活,融入一个新的群体,渴望在群体内具备一定影响力和地位。于是就很容易产生忽略自身消费能力和消费需求的盲目冲动消费。一个常见的消费现象,某种新鲜商品由宿舍的某一个同学开始使用,不久之后便得到宿舍全体同学的青睐,事实上,未必宿舍其他同学都有需求,或者说,未必每个成员都有消费该种产品的能力,只是由于相互之间的攀比和跟风产生了消费冲动造成的盲目消费。从位置消费的角度讲,宿舍成员之间可能并不是真正在意自己需要什么,而是在意在宿舍成员中自己所消费的物品是否能够体现自己在宿舍中的地位。位置消费追求消费效用的递增性,位置消费者追求的是名次和排序,而往往不是真正的商品和服务。无边际消费的效用自然是无限上升,逐级递增的。消费的数量越多等级越高,越能显示消费者的财力身份和地位,其效用就越大。所以就形成了这种盲目消费。
第二类盲目消费与第一类相比有着明显的群体差异性。这部分消费者并不受年级的限制,在大学时期内甚至于出校门的短期时间内都存在着这种盲目。这种盲目主要受自身个性因素的影响和家庭教育背景的熏陶,在长期的成长过程中就潜移默化的养成了带有盲目性的消费观。从位置消费的角度看,这类消费者在潜意识里更加注重个人在群体中的地位而非个人的客观消费需求。这类消费者的盲目程度往往与家庭的富裕成正相关关系。无论自己已经享受了多少消费品,仍旧希望能够享有更多的象征自己地位身份的消费品。
2.2.2无益消费的位置消费理论分析
无益消费是指对自己的生活、学习以及身心健康无益甚至是有害的消费。事实上,完全意义上的无益消费是不存在的,文章所指的无益消费是指无益于学习、生活、身体健康,而并不排除它间接有益于某种心理或生理的需求。它主要是受不良社会风气和自己的不良嗜好的影响而产生的。大学生在自身所属群体中要获得认同就必须与群体保持大致的相似性,群体内往往具有自身也有的符号。这种符号可能是某种爱好、装扮等,但是有可能是无益的。所以群体的成员往往就为了在群体中保持影响力和认同感并不考虑这种消费是否有益于自己的生活学习身心健康。另外,自身的不良嗜好也是造成无益消费的主要原因。大学生正值青少年时期,心智上尚未完全成熟,辨别是非的能力较差,分不清哪些事物是好的,哪些事物是有害自身健康的,所以,往往在一种模仿的心理驱动下染上了不良嗜好。即使真正认识到了这些嗜好的害处,也往往由于自身意志不坚定而难以彻底改掉这些嗜好。并且,具备不良嗜好的并不是极端少数,而是一个群体,相互之间的认同更加滋生了这些不良嗜好存留下来的土壤。
3促进大学生消费行为合理化的建议
3.1家庭要加强对大学生子女的消费教育
根据上述研究发现,大学生的消费主要为学习消费、恋爱消费、旅游消费、网络消费。并且家庭资助是大学生的主要消费来源,并且对消费的影响至关重要,因此家庭资助的有效安排是避免大学生消费不合理现象的有效途径。因此,对于大学生正确消费的教育和引导,家长负有不可推卸的责任。
3.2学校要注重对大学生的消费教育与引导
学校应该对大学生进行消费教育,培养和加强大学生的财商,引导大学生形成正确的消费观。首先,应充分发挥课堂教学的主渠道主阵地作用,通过课堂进行财商教育。其次,在课程的设置上应该更加具备灵活性和趣味性,使得学生愿意参加到课程中去才能使财商教育真正发挥作用。
3.3大学生自身应该树立正确的消费观念
首先,大学生要有自己的理财计划,明确自身消费目的,坚决减少冲动盲目消费,减少无益的群体性趋从。其次,要经常对自己的消费计划进行修改和完善。结合自身实际,征求家长的意见逐步增强自己的消费计划逐渐的合理性。最后,要加强学习增强自身文化素养,彻底与不健康的消费习惯划清界限。
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关键词:信息时代;信息消费;心理;行为
中图分类号:G444 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2016)031-000-01
一、大学生信息消费的现状
(一)大学生信息消费的目的
据调查,大学生信息消费的目的由高到低依次为浏览新闻、查找资料、发送邮件、聊天交友……部分大学生上网的目的不是学习,相当多的大学生把交友、聊天作为上网的第一选择,游戏与娱乐则是他们的第二选择,而把学习、查阅资料排在第一位的只占17.03%。
(二)大学生信息消费的方式
大学生信息消费的途径呈多样化趋势,如电子阅览室、电脑机房、自主购买的电脑以及辅助设备等,这些为个人信息消费开辟了新的道路。大学生信息消费的方式大致可以分为三种:一是成分较大的被动消费,例如在网络上随意浏览和漫游,就可以很方便地获取非特定信息;二是使用搜索引擎,例如淘宝等深受大学生喜爱的网站,这种方法检索出的网络信息,其新鲜度和实用性还是受广大学生认可的;三是在现实生活中发现某个非常喜欢的事物,带有明确目的到网络进行搜索。研究发现无论采取上述三种方式中的哪一种,消费过程的实用性和方便性是大学生比较注意的。
(三)影响大学生信息消费行为的因素
影响大学生信息消费行为的主要因素有:大学生的信息需求、信息素质、经济支付能力以及技术装备,这些影响大学生信息消费的主要因素共同构成了一个运行系统,其中任何一个变量的改变都会影响大学生信息消费行为,引起其消费行为的转向、畸形、停滞和结构变化等。制约大学生信息消费的因素可能出自四个方面:一是在信息检索方面,有的是因为对一些专业网站不熟悉,有的是因为不了解检索方法;二是有许多网站或数据库需要购买会员才可以查找相关信息;三是许多网页信息更新比较缓慢,这样上网看到陈旧的信息不仅仅会浪费上网时间,还有可能影响或误导大学生的信息消费行为;四是学校在网络设施建设上投入还不够。其次,大学生的认知程度、网络使用经验、学科背景以及性别、年龄等一系列因素也影响他们的信息消费行为。
二、大学生信息消费的心理特点
(一)消费能力有限但要求较高的消费层次
大学生在消费者当中身份比较特殊,他们不参与生产,是纯粹的消费者。大学生消费来源于父母资助有83.2%、来自奖学金和助学贷款有9.7%、个人兼职收入有7.1%。可以看出绝大多数大学生的经济来源仍然是依赖于父母以及家庭的资助。但部分大学生所享受的生活档次之高与其收入水平相差甚多,甚至消费水平和质量超过了经济发展的实际水平,呈现出不合理的畸形消费现象。
(二)大学生自身合理消费的意识较为薄弱
如今校园中的大学生普遍为90后,是享受到改革开放成果但极度缺少对物质忧虑意识的一代人。在这样的出生条件和生活背景下,我们很难看到当代大学生能够有较为合理的消费意识,导致他们的消费结构不当,尤其在信息消费这种非面对面交易的形式下,大学生更容易因冲动消费或对交换物的价值判断不当而浪费金钱。当代年轻人的自控能力较弱,极其容易被吸引、被诱惑甚至被欺骗。不合理的消费意识自然会导致不合理的消费,无法正确认识自己的消费需求,没有树立正确的理财和消费观念无疑更使得大学生成为信息消费的受害者。
(三)消费心理易受外界影响走进消费误区
后F代性的消费主义消费方式主要有追求高消费、炫耀消费、享乐主义等,这极大的影响了当代大学生的消费行为;庸俗性消费主要为人情消费、超前消费等,这些消费远远脱离了实际,是当代大学生现有的消费误区;大学生所期望的未来工作收入与消费水平,远远超出社会能够提供的水平,这些消费心理的误区同样影响着大学生的信息消费。
三、大学生信息消费的行为特点
(一)消费心理对信息消费行为有一定影响
大学生的信息消费观随着年级的增加,消费心理也会发生变化,他们对于网络经验更成熟,进行网上的信息消费就会更积极、更理智。
(二)消费态度与其信息消费数额成正比
信息消费对大学生能够带来快乐、便捷、高效等其他消费所不能比拟的优势时,他们在条件允许的情况下就会愿意为信息服务付费。在与网络慢慢接触的过程中,不断的增加对信息消费的了解、认识,知道其方便快捷等优势,自然而然的会偏向于网络,并接受信息消费这一便捷的消费方式。
(三)信息消费与感知风险度成反比
信息消费有一定的风险,这些限制了大学生信息消费的步伐。因此一些大学生会尽量减少网上信息消费,即使消费也会选择知名度高的网络商家,目的就是为了降低风险。
四、结语
大学生的消费心理与消费行为存在相对独立性和特殊性,在不忽视存在问题的前提下,应该肯定其合理的一面。我们应该针对当今大学生的消费心理特征,充分发挥社会、学校、家长等各方面力量,引导大学生正确处理消费、金钱、精力三者之间的关系,树立正确的、理性的、科学的消费方式,树立积极健康的消费观念。
参考文献:
[1]张金凤,翟江,李志忠.大学生信息消费心理及行为分析[J].河北科技图苑,2005,(01).
关键词:大学生体育消费 预期行为 心理特征 产生机制
社会在不断发展,使得人们的健身理念和方法也在不断改善,拥有健康的身体逐渐成为当代人追求的目标。对于即将走入社会的高校大学生而言,在校期间的体育消费现状及其行为产生机制,必将对今后的健身理念和体育消费观念产生重要影响。因此,本文着重分析了大学生的体育消费心理特征和影响消费行为产生的因素。
大学生体育消费心理特征
(一)体育消费内容多元化
据笔者的调查显示,高校大学生的消费内容主要包括购买运动服饰、体育用品及器材、办理体育锻炼卡等的费用。这其中不仅包括实物性消费,也包括信息类消费。尤其是信息类消费,在物质生活水平日益提高的前提下,大学生更多地追求精神享受,这也就成为一项重要的体育消费内容。大学生体育消费内容多元化正是体育功能多元化的直接体现,后者也是体育消费动机多元化的内在动因。
(二)消费动机呈现多元化
消费的实质就是满足消费者自身的某种需要。大学生的体育消费也不例外,具体而言,大学生体育消费的动机可以分为:健身要求、娱乐休闲要求、学习健身方法和技能要求、了解体育信息、课时要求等等,其特点归纳起来主要有以下几点:务实性,即追求体育产品的使用价值为主要目的,注重体育商品的实用性;价格低廉,即追求物美价廉的体育商品,注重经济实惠;健身目的,大学生体育消费还会注重以追求增强体质、增进健康为主要目的,学习锻炼方法,重视锻炼效果。
(三)性别消费差异明显
在体育用品的消费结构中,如运动服装、鞋袜、球拍、球等小型体育用品。据调查,此项消费中,男生占体育总消费的37.6%,女生占62.4%,说明男生更乐意花钱购买物美价廉的体育服装及体育用品,并进行体育锻炼与健康投资。另外,男生选择非收费性体育项目锻炼的比例比女生多,女生则比男生更注重体型健美的锻炼及自我形象、自身综合素质的提高,即女生追求的锻炼效果是苗条的身材、卓越的气质,男生则更多追求的是健美的身材。
大学生体育消费行为影响因素
经济收入因素。根据马莉对于河北省廊坊市大学生体育消费现状的调查表明,“廊坊市大学生体育消费承受能力还十分有限,年平均体育消费458.42元,大学生的体育消费水平主要集中在201元~400元和401元~600元两个档次之间,仍处于较低的消费水平”。据分析,这主要是受到了经济收入的因素制约。而在东部经济较发达地区的高校大学生,在体育消费方面的花费较之其它地区要高,这也是受到当地经济收入较高因素的影响而造成的。
环境因素。大学生生活在群体环境中,其消费行为也就必然受到周围群体的影响,体育消费也一样。学生时代本身是仍然处于人格特征逐步建立的时期,比较容易受到外界因素的影响,加之如今传媒宣传手段的高度发展,以及体育用品商家的宣传策略的展开,影响程度之普遍,势必都会影响到大学生体育消费的动机。因此,有必要对大学生的消费观念进行合理健康的引导,使其树立正确的消费观。
学习压力因素。大学生课业种类较多,再加上我国近几年的高校扩招,使得大学生甫进高校,就受到毕业生就业难的社会大环境的影响,因此,大学生不得不把全部的精力放在所修的专业课程中、增加就业能力的社会实践以及考研学习中。这样势必导致大学生在参加体育活动方面的积极性降低,也使得大学生体育消费水平偏低。
完善大学生体育消费的建议
开展形式多样的体育活动。学校要保证学生每天有一个小时的运动时间。因此,高校经常开展形式多样的体育活动,比如每年定期开展学生运动会,开展富于娱乐性的各种比赛,成立体育兴趣小组,以满足不同学生的需求,鼓励和引导学生增加体育投入。
培养大学生正确的体育消费意识。从调查的研究数据显示,我国大学生的体育消费现状处于较低水平,基于学习和就业压力,大学生的体育消费积极性不高。因此,高校体育教育应该加强培养学生的体育消费观念和体育消费意识,让学生真正理解体育消费与满足健康需求的关系。
加强体育设施的完善。大学生们普遍感到高校的体育设施不能很好地满足需求,并且,男生使用体育场地的频率远远高于女生,而女生的体育活动场地很小。因此,重视体育场馆的建设,增加体育设施的投入,适当开发有偿的体育活动场所和适合大学生消费的体育项目,这些都可以引导学生的消费。
参考文献:
The Influence of Network Shopping on College Students'
Consumption Psychology and Behavior
――Take students in ChangSha Commerce & Tourism College as an example
WEN Qi
(ChangSha Commerce & Tourism College, Changsha, Hu'nan 410000)
Abstract With the wide application of information technology, more and more people choose online shopping this new shopping mode. And modern college students, the novelty is well accepted and applied ability, they are keen on through the Internet to achieve and outside the emotional communication and information exchange, online shopping will for their lives and learning in the range. In this paper, the online consumption of Changsha commerce and Tourism Vocational and technical college students in questionnaire survey, understand the network environment of college students consumption psychology and the real situation, to cultivate their healthy and reasonable consumption behavior is of great significance.
Key words college students; network environment; consumption psychology and behavior
网络市场之所以成为最有发展潜力的新兴市场,是因为它具有传统实体市场所不具备的许多优势。首先,网络市场是运作在互联网上的虚拟商店,它不需要店面、装潢和服务人员,节省了店面费和人工费。其次,网上商店可以采用无存货的经营方式,在接到顾客的订单后再向制造的厂家订货,这样一来,商家不会因为存货而增加其资金压力,因此网上的物品售价一般比实体店低,有利于增加商家的竞争力。再者,网上商家可以不受时间的限制,可以一天24小时,一年365天的持续营业。这对于学习任务重,又不爱出门逛街的“宅男宅女”们来说有很大的吸引力。尤其是网络市场没有区域的限制,人们可以实现足不出户就轻松购物,特别是在有针对性的选择某些产品时就更具优势。
正是因为网络市场具有这样的优势,在网络营销环境下,大学生在面对无穷多的选择时会产生新的心理和行为模式。为了了解网购对大学生的消费心理和行为产生的影响,我们先要了解大学生在生活中有哪些方面的消费需求。
(1)生活、娱乐消费需求。我们每个人的日常基本生活的需求主要包括衣、食、住、行等方面。大学生也不例外,随着现代社会生活水平的提高,大学生在日常生活方面的消费支出总量也呈逐年上升的趋势。而看电影、K歌、运动、游戏等娱乐方面的消费也是必不可少。
(2)学习消费需求。大学生学习消费主要包括学、杂费,书籍、各种资格考试、资料,电子产品,电脑等方面的消费。
(3)形象消费需求。大学生正处在青春期,正是爱美的年纪,很在意自我形象,为提升自身形象,追求品位,因而对服装、饰品、美容美发等产品的需求增多。
(4)情感交流和交际性消费。大学生作为社会中的个体必定存在同学、朋友、师生的交往,谈恋爱等,这些都离不开必要的经济支持。需要朋友,渴望与他人建立感情联系,寻求社会的认同感和群体的归属感等,从而形成了大学生的交际性消费需求。
从以上的分析可以看出,大学生的消费市场如此巨大。他们是网络市场上的不容忽视的对象或潜在用户。消费行为的外部环境发生了深刻变化。他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。主要表现在以下几个方面:
(1)既追求个性又受群体影响。大学生都是20岁左右的青年,他们追求个性发展,乐于接受新鲜事物。互联网的普及,更是让他们站到了时代的前沿,希望以新异的消费形象,向社会展示自身的成长成熟。调查问卷中“网上购物的优势”中,“品种多”,“时尚、独特”紧随方便、价格便宜之后,成为网购的重要因素也说明了这一点。
但与此同时,独特、新颖也往往会带来流行和普及,大学生的消费行为又容易受到群体的影响。比如某种新产品、新品牌在某个时期的消费高峰,其根源就在于大学生高度一致的群体认同感。所以,大学生的网络消费行为是个性消费与从众消费相互影响,动态并存。
(2)消费行为趋于理性化又存在一定的冲动性。网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间。大学生会利用各种大众媒介得到的信息,对商品进行反复比较,大范围地进行选择。同时,也可以不必面对传统市场嘈杂的环境及各种影响和诱惑,理性地规范自己的消费行为。力求所购买的商品价格最低,质量最好,最有个性。在此次调查中,学生平均每月用于网购的费用在50~100元之间的为32%,在100~200元的30%,这就目前的物价水平来说,大学生用于网购的花费还是比较合理的,大致占生活费的10%~20%之间。这一方面是因为大学生没有收入,是纯消费者,主要的经济来源是家庭提供,可供自由支配的钱不多。另一方面也是因为大学生的消费心理日渐成熟,消费行为趋于理性,在网上购物还是比较谨慎的,对大多数学生来说网上消费主要以实用和价格便宜为主,并没有所谓的奢侈消费。调查也显示有勤工助学、校外兼职等其他收入的同学用于网购的花费会稍高些。
同时,大学生消费也具有所有年轻人共有的特点,有时候容易产生冲动购买。
在此次调查中,因一时冲动而网购的情况占到受访人数的54%也印证了这点。这种情况的出现一方面是受商家促销、打折的诱惑,另一方面是基于攀比心理和从众心理的影响。攀比心理在大学生中普遍存在,看到别人购买某种商品,不管自己是否需要,也要追随购买。
(3)价格是决定购买行为的重要因素。虽然从消费的角度来说,价格不是决定消费者购买的惟一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。随着商品质量和服务质量的不断提高,消费者的主要注意力转向挑选同质量下相对便宜的商品上。由于网络销售减少了经销商、商、店铺、人工等运营成本,因此和同种商品相比,网上的价格会更低些。这是网上购物迅速发展的重要因素之一。从今年“双十一”淘宝912亿交易额引发的购物狂潮不难看出,多数消费者对价格敏感,一旦进行优惠活动,消费潜力释放在所难免。而这也正是大学生青睐网购的原因。如前所述,大学生因为没有独立的经济能力,主要经济来源由家庭提供,价廉物美,经济实惠是多数大学生购买商品的基本准则。调查问卷也显示,网上购物的优势中,价格便宜仅次于方便。在“网上购物的商品类型”中选择服装饰品的达到92%。这主要是因为服饰类商品的价格相对较低,符合大学生的支付能力,折扣、优惠幅度比其他商品大,这也是服饰成为大学生购物首选目标的重要原因。
(4)追求方便的消费过程,消费的主动性增强。调查也显示,方便是大学生选择网上购物的首要因素。网上商品信息繁多,大学生可供选择的范围更大,他们可以在全球范围内找寻自己想要的商品,真正实现“货比三家”只需一台电脑,在家就可以“逛商店”,完全不受时间和地域的限制。从订货、买货到货物上门无需亲临现场,既省时又省力。
综上所述,网络购物方便了大学生的购物需求,大学生的网络消费也刺激了网购向更大众化的方向进步,大学生的消费行为与网络经济的发展是离不开关系的,因而网络消费系统的完善也势在必行。从本次调查也可看出网络购物环境存在的一些问题。
(1)大学生对网上购买的商品满意度偏低。参与调查的50位同学虽然100%的都有网上购物的经历,但在喜欢的购物方式中选择实体店的占54%,超过了喜欢网购的人数。在回答对商品的满意度时,选择“一般”的是为60%,“满意”的只有36%。从调查中了解到,他们在选择商品时主要是通过查看买家的评价,观察图片和描述来了解商品的情况。网上获取商品的信息的范围是有限的,看到的充其量也就是一张或几张关于商品的平面照片。它并不像在实体店购物时直观、立体,商品不但能看得见摸得着,还能上身试穿。因此,网上购物一般对商品的信息的了解都是片面不完整的。尤其是现在少数不良商家利用正版商品的照片卖仿制的实物,雇用网络刷评论,对打了“中、差”评的买家实行线下“追杀”的现象屡见不鲜,评价的真实性也值得怀疑,从而导致所买商品与想象中不符,降低了网购的满意度。
关键词:非智力因素;创新思维;教学型本科院校;文化服务类专业
中图分类号:G640/F240 文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2012)11-148 -03
一、非智力因素与创新思维的关系
创新思维是指能够取得创新性成果( 新的概念、新的规律、新的理论、新的方法、程序、 工艺、技能或技巧等) 的一种思维形式,是智力因素与非智力因素、意识与无意识、逻辑思维与非逻辑思维、发散思维与收敛思维的协同作用过程[1]。
“非智力因素”的问题是美国心理学家W.P.Alexander于1935年首先提出的[2]。非智力因素是指智力因素以外的一切心理因素。包括动机、兴趣、情感、意志和性格等心理因素。那么非智力因素与创新之间有何关系呢?非智力因素在创新过程中的作用多大呢?一般认为智商与创新能力成正比,其实这种说法不够准确,就好比价格与需求量之间的关系通常被认为是成反比,但是这种反比关系只有在其他条件不变时才成立,即需求规律成立是有前提的。智商与非智力因素的关系也属于这类,即这种正比关系只有在影响创新能力的其他条件不变时才能成立。这里的其他条件指的就是非智力因素,如果一个人智商很高但非智力因素不强,很可能不具有创新思维,如果一个人的智商一般(大多数人都属于此),但是其非智力因素水平较高,如意志品质刚毅,性格外向,承受压力能力强,对自己喜欢的事物不断追求,获得成功的动力十足,不循规蹈矩等。
(一)非智力因素与发现问题的能力
茶具产品是承载茶文化的重要载体,它在茶文化中占有重要地位,但是被人们习以为常的事实是:茶壶烧水长时期放置会形成水垢,倒水的时候总有水垢随之流出,人们觉着水垢是讨厌的,于是往往隔一段时间用茶匙一类的物品进行清除,既费时又费力,但大家都习以为常了。生产茶具的企业认为不是自己需要解决的问题,因为如果自来水水质提高,水垢就会减少,如果自来水水质不好,自然会有水垢。消费者往往是产品被动的接受者,不知道什么样的商品是好的。提供服务的文化企业(如茶社)认为这是茶具生产者的事情,甚至根本就不认为这是个问题,因为所有茶具提供者提供的产品都是这样的。然而飞利浦公司将它视为一个问题,并且视为一个机会。飞利浦发明了一个新的茶壶,茶壶口有一个过滤器,在倒水的时候能够有效地过滤水垢。人们在喝自己泡的茶时,就不会在茶水中看到漂浮的水垢杂质了 [3]。发明和生产这样一个过滤器并不难,但关键是产品或服务提供者有没有发现这一问题,如果大家一直绕过这样问题,就永远也不会有创新和创造。树上的苹果或者梨子不知道砸到了多少人,但是只有牛顿发现了万有引力定律。在创新思维活动的开始,创新思维主体对思维客体有了初步了解,并在此基础上,由于某种( 有意识的或无意识的) 原因形成不满,产生期望、兴趣和创新动机,从而初步描绘出创新思维系统的目标状态,于是创新思维系统的现时状态和目标状态在时空上就会对应一定的空间状态[2]。非智力因素中的期望、兴趣和动机对发现问题的影响很大,如果没有一定的兴趣往往看不到问题,如果没有一定的动机往往视问题于不见。发现问题这一能力对文化服务类行业发展非常重要,因为文化服务类不像制造业,制造业的产品设计和开发需要长期的经验积累和一定的技术突破,文化服务类提供的产品和服务的创新往往不需要高深的技术,如刚才提到的带过滤器的水壶,它既是一个制造产品更是一个文化产品,它促进了茶具市场的发展,更促进了茶文化的发展。文化服务类产业中很多产品和服务的创新更多地取决于对问题的发现和重视,智商的高低和专业技能在此类创新中的作用远远不如非智力因素的作用。
(二)非智力因素与思维加工的能力
在发现问题的基础上,需要对面对的问题进行加工整理,这一阶段需要思维加工的能力。问题往往是纷繁复杂的,有时看似是不好解决甚至是不能解决的。广告产业发展到今天拥有了各种形式:报纸广告、电视电影广告、楼宇广告、车体、船体及灯箱广告、道路设施等户外广告、网络广告、手机广告等等,广告借助各种载体不断更新的形式,我们看到的广告形式让我们感觉广告的形式应该是这样,但是每一种广告形式刚刚出现的时候,它就是一个新事物,是一种创新产品或创新服务,需要创造者发现问题并经过思维加工来实现,以户外广告为例,当户外广告只有广告牌和车身广告两种形式的时候,广告商、广告主都认为户外广告的作用不大,因为广告牌要么出现在城市郊区,要么出现在交通繁华的道路两侧,而车身广告则印在公交车上,当车辆飞驰而过的时候,人们无暇仔细观看,并且由于广告载体的流动属性和稀少属性导致广告信息传播有限,不能给客户创造价值。任何一种产品或服务,尤其是文化服务产品或服务,创造价值不能仅仅体现在产品本身的科技创新价值,更要体现在能为顾客创造多大价值,这要求从业者首先发现某种产品或服务存在的问题,然后进行仔细分析,找出为顾客创造价值的关键所在,这个过程要求从业者具有良好的思维加工能力,能够将各种相关联的事物整合、分解和加工,以前面提到的户外广告为例,德高贝登广告公司首先想到如果能够在市区安放广告牌,其重复浏览量将增大,但如何获得安放广告牌的权利又是一个问题,于是该公司提出为政府免费维护和保养相应道路设施,并获得了市区道路两侧的广告牌安放权,有效提高了该公司的经营业绩。
思维加工过程涉及非智力因素的兴趣、动机和意志,当人们靠兴趣发现了问题,在强有力动机的驱使下,去探索未知的事物,在此过程中有成功也有失败,当一个人拥有较高智商,但缺乏强大的动机和坚强的意志,在挫折面前将失去创新的动力。
(三)非智力因素与灵感触发的能力
创新思维往往是靠灵感触发完成的,即通常所说的灵感火花的迸发,灵感是无法传授和学习的,灵感的获取需要适度的动机、稳定的情绪表达、甚至是坚忍不拔的精神,很多创新不是一帆风顺的,不同气质的人对遇到的挫折的态度不同,有的迎难而上,有的退缩不前,灵感的触发往往是在曲折前进中获取的。
二、非智力因素、创新思维与文化服务类产业的发展
(一)文化服务类产业需要从业者拥有创新思维
以工业革命为特征的第二产业发展在人类的发展史上起到过重大作用,三大产业比重的排列,大多数国家的发展都要经历第一产业比重最大,第二产业比重次之,第三产业比重最小,到第二产业比重最大,第一产业比重次之,第三产业比重最小,最后到第三产业比重最大,第二产业比重次之,第一产业比重最小这样一个过程。我国处于第二阶段向第三阶段的过度阶段,在第二阶段,对人才的需求以专业化加标准化为特征,对人才的创新意识要求不高,在第三阶段,对人才的需求从专业化加标准化向专业化加创新化转变。比如苹果公司之所以取得如此高的成就,不在于其加工制作如何精良(其部件加工主要外包),关键在于其产品体现了“苹果文化”或“乔布斯文化”,体现在其设计理念的人性化,满足了消费者的差异化需要。今天的文化服务类产业的发展最需要拥有创新思维和创新意识的人才。
(二)文化服务类产业发展对人才的情、智、能提出了综合要求
文化服务类产业的发展需要大学培养合适的人才,而文化服务类专业的人才培养与其他专业的人才培养目的和方式又有所不同。刘延东在2012年全面提高高等教育质量工作会议上强调:以人才培养为中心,以改革创新为动力,全面提高高等教育质量。提高高等教育质量是立足我国现代化建设阶段性特征和国际发展潮流提出的深刻命题,是当前我国高等教育改革发展最核心最紧迫的任务。要围绕培养什么人、怎么培养人的问题,确立人才培养的中心地位,抓住一切为了学生成长成才这一关键,系统推进,务求实效。以文化产业、旅游产业未来,文化服务类人才是文化企业和旅游企业人力资源的重要组成部分,是文化产业、旅游产业健康发展所依赖的中坚力量,尤其是中高级管理人才应该是文化服务类应用型本科人才培养的主要目标,这是发达国家的办学经验。依据人才学关于职业整体能力的研究,文化服务类专业人才核心竞争能力的构成应该包括情感、意志、心态、性格等情商(情绪智力)要素;也包括专业理论知识、思维方法和专业技能等智能要素;还包括诚信、职业道德等思想要素。这就需要我们在教学中整体提升学生的情、智、能等综合职业素质,建立新的培养体系。
三、以强化非智力因素与创新思维为导向的核心能力构建
服务管理类专业人才的核心能力到底是什么?其目标指向是模糊的。2008年以来,国家进一步明确了文化产业、旅游产业的经济地位,对相关人才的职业能力提出明确导向,我们借鉴欧美发达国家培养服务管理类人才的理念以及对职业能力的研究成果,兼顾情、智、能等综合职业素质的整体提升,在问卷和深度访谈的基础上,提炼出服务管理类人才所应具备的积极学习力、逻辑思考力、人际沟通力和综合执行力等4种核心能力,并进一步构建出教学型高校服务管理类专业的“4力”培育体系。
教学型本科院校(含独立学院)服务管理类专业的生源多数来自“三本”,专业的培养目标必须面向社会经济建设主战场,教学研究型高校或研究型高校的人才培养模式不能原样照搬到这类高校。教学型本科院校的培养定位既应有别于国内多数文化服务类本科专业的教学研究型定位,也不可同于高职高专专业的技能型定位。
根据国务院文件精神、国外文化产业与旅游产业发展的经验和我国发展趋势,明确教学型本科院校服务管理类人才培养的基本定位是“文化企业中高级管理人”和“旅游职业经理人”,他们不是一般的文化企业和旅游企业底层服务人员,而是能够充分施展自身的才能,从事专门经营管理的专业管理人员,他们是企业人力资源的核心部分,也是产业的核心竞争力。但目前这类人才无论从数量上还是质量上都无法满足现代企业的管理需求,加快建设服务管理类人才队伍势在必行。
我们借鉴欧美发达国家培养服务管理类人才的理念以及对职业能力的研究成果,兼顾情、智、能等综合职业素质的整体提升,参考美国劳工部就业技能委员会(SCANS)标准(21世纪美国对就业人员素质的要求,包括五大类35项基本工作能力),针对职业特点设计问卷,结合问卷结果分析和深度访谈,从服务管理类人才所应具备的众多能力中提炼出积极学习力、逻辑思考力、人际沟通力和综合执行力等4力,构建“4力”模型。
以上提炼的4种基本能力(类型)不仅单指智力,而是融合了包括智力因素、情商因素和职业道德在内的综合能力。不仅概括了服务管理类人才必须具备的主要能力类型,还使受教育者摆脱了传统上被动适应岗位的状况,为发展潜质的形成打下基础,可以基本满足未来不断涌现的新业态下各种新岗位对职业能力的需求。
参考文献:
[1] 顾成毅,柳洲.非智力因素在创新思维各阶段中的作用探析[J].天津市教科院学报,2006,(03):14-16.
[2] Wechsler D.Non-Intellective factor in general intelligence. Journal of Abnormal Psychiatry, 1943,38:101-103.
[3][韩]金,[美]莫博涅著.蓝海战略[M].商务印书馆,2005:50.
作者简介:
在消费者品牌认知的过程中,广告诉求会对品牌个性产生影响。如广告经常会邀请明星和公众人物代言,借用名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑,广告诉求将品牌个性描述得越好,消费者对品牌的态度会越积极。
将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”,提升其个人形象。例如前文提到的LV包,或者服装品牌阿玛尼,或者各种豪车、高档红酒等等。体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受,例如一次豪华游轮之旅。
然而事实并非这样简单。调查表明(2006):品牌象征性意义是驱使消费者购买品牌商品的主要动力,而象征性意义常常是由与产品不相干的特性如形象代言人、包装等决定的。上世纪80年代的品牌个性理论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性,没有加以区别,目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度,而非唯一构成维度的观点”(Keller,1998;Hayes,2002)。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品,唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水,在竞争如此激烈的市场上,想得到消费者的厚爱和忠诚,是不可能的。
在消费者行为学中经常用“现实的自我”和“理想的自我”来认识消费者自我与品牌个性关系的营销实践意义。一般认为,现实的自我概念是指个人对自己的实际状况的认识,而理想的自我概念是指个人对明天的自己应当是什么样的认识。不论是现实的自我或是理想的自我概念,其形成都依赖他人对自己的评价。消费者个人非常重视他人对自己的看法,这意味着他人对个人行为包括消费行为具有很大的影响。
在消费行为中消费者有时按照“现实的自我”调节自己的消费行为,有时又按照“理想的自我”调节消费行为。个体按照现实自我采取特定行为,是为了保持当前的自我形象,可以说是维持性的行为。可是人们往往又不满足于现实自我的状况,常常试图按照理想的自我表现自己、塑造理想自我形象。消费者按照理想自我行为目的就是试图通过特定的消费行为来表现自己理想的角色。
自20世纪80年代,Sirgy(1982)提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来,众多学者开始涉足品牌个性的研究,目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。随着品牌理论研究的深入,人们更加意识到不仅消费者自我对品牌消费行为有重要影响,消费者人格在品牌消费与营销中也扮演着越来越重要的角色。在学术界将个体人格与品牌个性的关系结合在一起分析的研究是从上世纪90年代后期开始的,至今已取得了不少成果,其中最具代表性的是Jenniffer Aaker(1997)创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中,首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表,进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。这一研究对品牌消费与品牌管理起到了重要的影响。
在消费者(人格)与品牌(个性)的交互作用过程中,由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系,此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说,品牌有了生命,也有了独特的自我和个性。最新研究认为(2009),只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论,才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。
在品牌个性与品牌管理认识上也存在误区。第一,将品牌个性等同为品牌形象。品牌个性是品牌的核心,品牌个性是由内而外的,是品牌形象中较为抽象和人格化的部分。而品牌形象则是由外而内的,内涵更广。比如海尔的品牌形象是独特的服务、品质卓越、实力、真诚、勇于创新等。其中真诚和创新才是品牌个性。第二,将品牌个性等同于品牌定位。品牌个性的塑造要以品牌定位为基础,品牌个性与品牌定位要一脉相承,品牌个性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰,品牌个性就会显得模糊不清。但是品牌个性也并不完全决定于品牌定位。如定位相同的品牌在消费者眼里也可能呈现出不同的个性。品牌定位取决于品牌执行者,而品牌个性则是在产品与消费者互动的过程中建立起来的。第三,将品牌个性等同于产品个性。产品个性是产品的属性,而品牌个性是产品与文化、感性形象相关的部分。如果说产品个性是硬实力,那么品牌个性则是软实力。记住:如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性,那么这个品牌迟早会被别的品牌抛之脑后。
通过以上分析我们应清楚地看到品牌象征意义说明了消费者自我、人格等个性特征正改变着品牌消费行为,这正是当今品牌营销与管理中最值得分析的问题,经营者必须对此有深入的认识。
关键词: 大学生;冲动性消费; 心理学
中图分类号: G4
文献标识码: A
文章编号: 16723198(2013)06013203
1 冲动性消费的相关理论及大学生消费现状
1.1 冲动性消费的理论形成及发展
早在十九世纪五六十年代,国外就已经发现了冲动性消费的存在,具有代表性的是Beatty(1998)“冲动性消费是一种突发的、立即消费的,无事前消费意愿或者消费特定的产品类型及实现特定的消费任务。”
冲动性消费与普通消费相比,具备如下特征:其一,相对于计划性消费,冲动性消费是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种消费行为,冲动性消费者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。其二,冲动性消费是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂消费行为;在这种行为中,消费决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。
1.2 我国大学生消费现状
当代大学生作为社会中一个特殊的消费群体,其消费观念直接或间接地影响着其世界观和价值观的形成与发展,进而影响到将来的生活方式甚至生活态度和良好社会品德行为的养成。根据我国2010年人口抽样调查样本数据显示:青年群体(15-29)占了总人数的五分之一。大学生是青年群体的重要组成部分,也是消费的主力人群。据《中国青年研究》的调查,大学生年人均支出均值为8435.73元,而其中隐藏的冲动性消费量不可小视。
大学生的经济来源主要是家庭给与的生活费,月生活费主要集中在600-800元这一档次,即大部分大学生的年收入为6000元—8000元,很多文章指出,当代大学生的消费现状有着不健康的发展倾向,特别是攀比现象。
2 对大学生冲动性消费行为的实证研究
消费经济学在研究消费心理时,将人们的消费动机分为心理性消费动机和生理性消费动机,而心理性动机又分为情绪动机、情感动机、理性动机和惠顾动机,动机是推动人的活动的内部动因或动力,在这个经济快速发展的时代,电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识;高级的消费场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界。这些对大学生的消费心理都产生了直接影响,而这一消费群体又具有以下几个消费特点:生活压力小,持有可支配资金少,对价格比较敏感,追求时尚,价值观不成熟易受外界影响,从而在消费动机上呈现为倾向于求美、求新、求廉和从众的心理动机。
随着中国经济的发展,居民消费水平的不断提高,越来越多的消费者开始追求满足其更高层次的需要(即马斯洛的需求理论),当今的大学生作为社会特殊的消费群体,他们在满足基本的生理上的需求和安全上的需求的基础上,追求情感和归属上的需求、尊重的需求甚至自我实现的需求。
基于心理学角度分析,产生冲动性消费的驱力可能源于一种外部环境产生的强烈刺激,这种刺激使个体产生消费欲望,沉浸在某种感受中,以至于造成冲动性消费。沉浸理论(flow theory)于1975年由Csikszentmihalyi首次提出,解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中,集中注意力,并且过滤掉所有不相关的知觉,进入一种沉浸的状态。之后陆续有学者进行相关的沉浸行为研究并修正其定义以期更能符合沉浸状态的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出,最初用来解释、分析环境对人类行为的影响,后作为环境心理学理论被引入零售环境中,用于市场营销方面的研究(Williams & Dagel,2004)。S-O-R 模型由前因变量的环境属性或任务属性、中介作用的情绪状态和趋近或规避行为的产出结果构成,本研究希望借助该框架进行。如图1。
2.1 调查问卷设计
为了准确了解影响大学生实施冲动性消费行为的诱因,并有针对性地提出相应的弱化措施,本小组以问卷调查的方式,于2012年9月分别在湖北经济学院、湖北工业大学和中南财经政法大学随机发放问卷共350份,收回有效问卷334份,从样本选取的结果看,本次调查的对象性别比率基本持平(其中男性49.7%,女性50.3%),年龄集中在18~23岁。本小组在调查问卷中设计了三个部分的内容:第一部分主要涉及被访者自身和消费行为的基本情况;第二部分主要涉及引发冲动性消费的各种因素。
2.2 调研结果分析
本小组对调查问卷结果进行了定量和定性分析,并得出了相应的结论。
2.2.1 大学生群体特征对冲动性消费的影响
首先,本小组就大学生的月可支配收入问题展开调查,在本小组所收回的334份有效问卷中,月生活费高于1300元的占8.98%,低于500元的仅占2.39%,大多数同学的生活费集中在700~1100元,占总人数的59.33%。
针对于湖北经济学院的学生来说,大部分受访者的月生活费是800元或者1000元。这个现象奠定了大学生可支配资金有限的基础,大部分学生的月生活费主要用来吃饭、买生活必需品和参加集体活动,所以大学生用来添置衣物、化妆品、书籍杂志等其他物品的资金就比较拮据了。
为了了解大学生的消费特点,本小组就“购物有无计划性”和“购物后的感受”进行了问卷调查。结果显示,有6584%的学生表明,购买东西前没有计划性或计划不完全。受访者中有71.72%的人明确表示常常买了一些原本并不打算购买的东西,在这些人中有91.66%的人表示购买并无计划的商品后会产生后悔情绪。这表明:大学生的冲动性消费行为具有普遍性的特点。
另外,受访的大学生中有47.28%的人喜欢在购物的时候追求新颖的事物,37.81%的大学生表示自己在购物时更倾向于包装新颖、外表美观的商品,特别是女大学生,由此,本小组可以得出,大学生在消费动机上具有求美求新的心理动机,而这种心理动机一定程度上使大学生的消费行为有非理性倾向,并促成了大学生的冲动性消费。
2.2.2 营销刺激是产生冲动性消费的前提
(1)情绪对冲动性消费的作用。
在购物的过程中,消费者会产生各种各样的情绪正如Firat(1998)认为:“对于后现代社会中的消费者来说,消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程,也不是经济活动循环的终点,而是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官,让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重情绪体验过程”。消费变成了一种追求感觉的行为,一种发泄情绪的行动,也就是说购物已经不再是单纯为解决生活的需求,更是满足某种心灵深处情感波动的需要。
调查显示,在受访者中有30.44%的人表示会在心情低落时产生强烈的购买意愿,其中66.36%的为女生,有3584%的大学生会在心情大好时购物,其中有70%为女性。所以,女大学生相对于男大学生来说更感性,更会发生冲动性消费。
女性消费者的愉快、满意、喜爱等正性情绪强化着她们的消费兴趣,影响着她们的消费对象选择。消费者常常由于偏好而形成具有稳定性的消费习惯,忠诚的购买和使用某一品牌。同时,她们也会由于某一商店有良好的意象,在购物过程中表现出重复性的惠顾购买特征。当大学生处于开心、兴奋、激动等情绪中,往往更注意到商品好的一面,而在心理上忽视其不利因素,对营业员的介绍和建议表现出很大程度的顺应;然而,当大学生处于愤怒、伤心、委屈等负性情绪中时,这些情绪的产生可能源于生活学习之中的压力,购物就在一定程度上起到了缓解压力的作用。
(2)地点因素与大学生冲动性消费的关系。
本小组将大学生的消费地点分为了线下消费的实体购物和线上消费的电子商务,研究表明大学生的消费模式以实体购物为主,电子商务为辅,但其中不乏有21.43%的大学生更加倾向于电子商务,而倾向于电子商务的人群中,6成以上为男大学生,女大学生不足四成。如图2。这与本小组平时产生的想法相悖,在大多数人的观点中,女性更喜欢在课余时间登录淘宝、聚美优品、唯品会等网站浏览各大电商发出的商品信息。而本小组分析得出,男大学生比女大学生更倾向于电子商务。淘宝网有一项数据表明,人们在实体购物的过程中,做出一项购买决策的时间平均为2小时,而对于同一件商品,人们做出购买决策的时间为22小时。选择网络购物让人更不容易产生冲动性消费,这也进一步论证了,男大学生的消费比女大学生更理性的观点。
(3)商品促销因素对大学生冲动性消费的影响。
市场营销人员应用大量经典条件作用的原理促销他们的产品,比如,电视广告、杂志广告和商业促销常常把他们的产品和商标(中性刺激)与令人愉快的形象比如有吸引力的模特(条件刺激)联系起来,通过高阶条件作用,经过不断重复播放,之前的中性刺激就会引发想要的反应(条件反应)——购买他们的产品。
根据调查结果,绝大多数受访者倾向于有赠品的商品,即同类商品中更愿意选择有赠品的商品,并有三成受访者明确提出会因对附赠产品的喜爱而购买某一产品,比如部分名牌牙膏会买两支送一个迪士尼的玻璃杯。本小组发现,性别对有无赠品的刺激反应无明显差别,分别有3614%的男大学生和36.9%的女大学生。而由于对附赠产品的喜爱而导致的购买意愿甚至购买行为,女性明显超出男性,有57.13%的女大学生表示曾经有过该行为,而六成以上的男生表示自己没有也绝不会这样做。
针对在校大学生日常生活中接触网络广告的机会比电视广告多,且电视广告一般是企业营销的重要手段这一现象,研究表明广告对在校大学生的购买计划无太大影响,仅有三成学生表示购买前会收集商品广告。
商品打折是企业吸引顾客的另一促销手段,打折促销对在校大学生来说确实具有强吸引力,有50.4%的男生表示会考虑在打折促销时候购买大量的商品,而有接近八成的女大学生会因商品打折而大量采购,其中零食和日用品居多。
2.2.3 大学生性别特征对冲动性消费的影响
性别对大学生冲动性消费有至关重要的影响,在本小组所了解的168位女大学生中,有35.7%的人明确表示自己购买东西是无计划性的,有37.13%的人表示自己在多数情况无计划性,而166位男生中,有53.01%的人表示非常不同意该说法。由此可以得出结论,男大学生比女生更了解自己想要买的是什么,即性别差异会对大学生的购前计划产生影响。
调查表明,女性更容易对网站上的秒杀、抢购等字眼产生反应,进而引起购买欲望,造成冲动性消费,占女大学生总人数的55.6%,而男生仅有22.58%的人会有这样的反应。分析得出男生女生对数量因素的反应不同,女生更愿意购买总数少的商品,特别是在服装选择上面,女大学生会 更希望自己的穿着打扮时尚特别,不希望发生校园大面积“撞衫”的事件,而男大学生相比之下不太在意自己的服饰是否与他人相同。
2.3 其他相关结论
2.3.1 对品牌专卖店的实证分析
许多商家不仅在实体市场中有着自己的品牌专卖店,而且在大型网购平台中有品牌旗舰店。对品牌直营商店的选择问题上,男大学生和女大学生表现出了明显的性别差异。在倾向于实体消费的大学生中,男女学生表示出对品牌店的相同喜好,仅相差2.5的百分点;而在倾向于电子商务的大学生中,有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗舰店中购物,而有88.89%的女生会选择在品牌旗舰店中购物,其中以服装旗舰店为主。
2.3.2 大学生购后评价
研究表明部分大学生享受的是购物能够带来的乐趣而非产品本身,调查结果显示27.38%的女大学生认同该说法,而有34.94%的男大学生会愿意这样做。而针对“购物是否不计后果”的调查中,本小组发现有5成女大学生购物的时候是不计后果的,而男生相对较少,占总体人数的2771%。
3 结论
本小组将大学生冲动性消费的形成机制归为是一种基于某种强烈刺激而引发出的突发的、立即消费的、事前无计划的享乐型非理性消费行为。这种非理性消费在实证中发现确实具有普遍性,引起大学生冲动性消费的因素很多,最主要的因素是大学生自身的特质与物美价廉的商品刺激,女大学生较男大学生更喜欢面对面的购物,可以直观的感知所需商品的形状、大小、质感、性能等方面,男大学生偏向于方便、快速的电子商务,男大学生一般在购物前有清楚明确的消费目的,了解自身的需求,而女大学生则有时会凭借自己的一时兴起产生冲动性消费。对大学生冲动性消费行为基于心理学视角的研究,有助于分析大学生这一特殊消费群体的消费行为心理,有助于挖掘产生大学生冲动性消费的客观因素,有助于完善大学生这一特殊群体的消费模式的理论体系,有助于帮助大学生从心理因素方面有效弱化非必要的冲动性消费,树立正确的价值观消费观。
参考文献
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