自媒体运营实践报告精选(九篇)

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第1篇：自媒体运营实践报告范文

2016年，中国互联网的发展风起云涌、波澜壮阔。人工智能技术引发新革命，席卷全球并改造着各行各业，中国企业在人工智能领域的角色日益重要；《国家网络空间安全战略》，建设网络强国成为国家战略；大数据国家战略加速落地，大数据基础设施建设如火如荼。尤其是工信部近日印发了《大数据产业发展规划（2016-2020年）》，特别提出加快推进大数据产业应用能力，到2020年，大数据相关产品和服务业务收入突破1万亿元，年均复合增长率保持30%左右。

显然，大数据的产业应用能力建设不容忽视。

截至目前，国双已在商业、运营商、政府、新媒体、司法等五条业务线方向取得了优势和突破。

数据洞察

2017年2月28日下午，“关键洞察――国双2017年数据报告会”于在北京召开。

会上，国双除了重磅《2016中国互联网发展报告》外，还展示了基于用户的电商购买、品牌搜索和自媒体评论等行为数据分析提炼而成的定制化报告《数往知来――用户竞争态势分析报告》。另外，还推出了其全新的CMP汽车营销解决方案。

2013年和2016年，国双先后两次被国家知识产权局评为“北京（中关村）审查员实践基地”；2014年和2015年，连续两年发明专利申请量位居中关村前十，并连续入选中关村知识产权领军企业，2016年入选国家知识产权优势企业。

国双联席总裁李峰表示：“国双数据中心自2013年成立以来，每年都会中国互联网发展报告，揭示中国互联网用户行为发展态势和趋势。迄今为止，国双已经连续五年这一主题报告。”一直以来，国双“专注数据，创造价值”，在数往知来的趋势中，洞察关键动向。他们协助企业主从海量数据中，找到关键数据，形成决策依据。

国双数据中心基于独有的交互式数据挖掘平台，全方位采集Web端、移动端等源头的海量数据，运用多维度数据剖析方法，打造了《2016中国互联网发展报告》（以下简称《报告》），从全网概况、访问特征、渠道分析、行业视角等四个方面，以女装、IP影视剧植入、汽车、美妆等四个行业领域为典型案例，多维透视解读了2016年中国互联网的发展大势。

会上，国双数据中心总监徐瑛对《报告》进行了解读，指出2014年以来手机端访问量增长率呈逐年上升的趋势。2016年手机端访问量较去年再创新高，全年增长率由7.4%上升至20.4%；与此同时，PC端访问量增长率逐年下降，由-7.9%跌至-19.2%。而访问终端方面，来自于国产手机品牌华为的访问量超越三星位居第二位，与苹果的差距进一步缩小。

网民每日上网时间分布方面的统计显示，在PC端，人们的活跃时间依然呈现出双峰“马鞍”状的分布，即最高峰出现在早10时，下午15时；但是在移动端，访问的高峰期出现在夜间的21时左右，对于新媒体内容营销运营者来说，要掌握消费者上线访问的时间点，非常关键。

在IP影视剧的植入方面，2016年饮料、食品、美妆等行业较多品牌选择IP影视剧植入，其次是手机、零售、汽车等。就单一品牌来看，OPPO、三只松鼠等植入更多IP影视剧。康师傅及百度地图因分别植入《青云志》及《从你的全世界路过》等IP电视剧获得较高关注，收获了很好的品牌效益。

而在汽车行业方面，2016年人们对汽车行业的关注度呈上升趋势。紧凑型车关注度占比45.9%，位居第一位；SUV关注度占比达19.2%，超越中型车，成为本年热议的细分市场。紧凑型车在经历4月、10月的两个关注高峰后，均出现平缓回落趋势，SUV关注度则成波动式爬升，表明近年来兴起的SUV热还在持续燃烧。

数据解读

本次会上，国双产品市场总监张桐介绍了国双为客户推出的系列定制化报告《数往知来――用户竞争态势分析报告》（以下简称《竞争态势报告》）。《竞争态势报告》基于用户的电商购买行为数据、品牌搜索行为数据和自媒体评论行为数据，去量化分析品牌搜索竞争格局、品牌电商竞争格局和品牌口碑竞争格局，帮助品牌主实现清晰化运营、优化营销内容和指导媒介投放。

在市场瞬息万变的今天，对于企业来说，时刻关注竞争对手变得尤为重要，而大数据带来了更大范围的竞品监测，更高效率的情报反馈，更有效的横向对比。国双“数往知来”系列报告是以竞品情报为核心的报告体系，通过追踪每个用户的搜索行为，购买行为和评论行为，深度刻画用户竞争格局，找出用户的品牌筛选因素、购买决策因素和二次传播因素，从而帮助品牌实现清晰化运营，量化指导营销内容决策和投放媒体的选择。会上所展示的用户竞争态势分析报告，通过动态可视化的数据分析呈现，让企业主可以很直观捕捉数据分析结果，快速调整营销策略。

数据支撑

近年来，中国汽车销量增速放缓，市场趋于饱和，竞争加剧。数据显示，77%的购车者从萌生购车想法到成交提车只花了不足90天时间，购买决策窗口期更短。而在比较筛选阶段，高达61%的消费者改变了他们原有的车型偏好，消费者更加善变。这些都为汽车企业带来了严峻的挑战，预示着车企需要在研发、制造、营销、售后等从上下游产业链环节，随时掌握消费者需求变化，灵活应变调整，才能在竞争中稳步发展，立于不败之地。

第2篇：自媒体运营实践报告范文

关键词：行为文化；沉浸体验；自媒体

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）25-0038-02

行为文化既是学生行为方式、人际关系的动态体现，也是学校精神和办学理念的外在表现[1]。当前高校行为文化建设的主要形式是组织校园文化活动、开展行为规范检查、落实课堂考勤考核，而在激发大学生主动性，提高大学生认同度和强化大学生责任意识方面尚显不足。个体的行为一般表现为一种过程，行为固化为文化需要经历感知、决策、参与三个阶段[2]，行为的引导者、发起者、践行者都将在这种固化活动中受到外界因素的影响，或者是彼此产生影响。探索大学生行为文化建设之途，就是要找到一条将社会主义核心价值观、高校主流文化、创新创业思维潜移默化渗透到大学生一言一行中的“路子”。自媒体作为当下受众最多的新媒体模式，具有传播主体的自主化、传播内容的碎片化、传播模式的去中心化等特点，是被大学生群体广泛使用的传播手段。大学生行为文化建设应当与自媒体传播有效结合，通过自媒体应用实现大学生对行为文化建设的沉浸体验。

一、大学生行为文化建设的沉浸实现

心理学家Csikszentmihlyi将“沉浸”描述为：沉浸是个体进入的一种共同的经验模式，在其中使用者好像被吸引进去，意识集中在一个狭窄的范围内，其他不相关的知觉和想法都被自动过滤掉，并且丧失自我意识，只对具体目标和明确的反馈有反应，通过对环境的操控产生一种控制感[3]。大学生行为文化建设的沉浸实现可以被解释为：学生个体进入学校主导的或希望学生参与的一种文化建设模式并被这种模式吸引，学生的意识被集中在学校积极倡导的行为文化范围内，其他与人才培养目标相悖的、违主义核心价值观的想法都被自动过滤掉，学生积极融入建设活动中并希望得到鼓舞的反馈，同时通过对班级集体、社团团体的能动操控而产生控制感和成就感。大学生行为文化建设的沉浸实现可以让大学生群体专心致志的从事行为互动，并享受活动本身所带来的乐趣，从而形成愿意继续从事此类活动的个人自愿。沉浸体验是大学生行为文化建设中希望出现在学生群体中的一种心理状态，要求行为文化建设活动要给予大学生充分挑战的机会和技能展现的平台，自媒体平台便是一种较好的选择。

二、利用自媒体开展大学生行为文化建设存在的问题和困惑

结合对浙江省内三十余所高校二级学院党政领导及包括辅导员在内一线学生工作者的调研访谈和对千余名学生干部、学生党员的问卷调查结果，可以看出，当前高校自媒体的应用与助力行为文化建设的要求和期望的成效相去甚远。

1.有平台无阵地，自媒体应用与行为文化建设要求脱节。指标摊派的“增粉”计划、久不更新的平台内容、仅限阅读的学生参与程度导致官方自媒体平台难以发挥阵地作用，学校关于行为文化建设的方案、举措不能得到平台对象（学生）的共鸣和呼应，教育本身依旧流于传统的灌输模式，只是简单地为课堂讲授、会议部署等枯燥建设内容披上了自媒体的“外衣”，自媒体高融合、强渗透的功能却被“束之高阁”。大学生群体在关注学院官微后就对其弃之不理，沉浸体验的“挑战”和“控制”等前置要素并未体现，学生群体无法从自媒体平台接受关于行为文化建设的任务，也无法通过任务实现来提升自我行为文化建设的能力，从而无法获得必要的愉悦体验。

2.有宣传无互动，自媒体应用与学生希望关注内容脱节。调研中发现，各高校官方自媒体平台的内容中以正面宣传学校学院组织的包括社会实践、运动会、文艺技能比赛等校园活动为主，照片处理不够精细，文字描写新闻痕迹明显，时间滞后于活动本身。除此之外，占内容比例较大的还有党建类知识宣讲、省市校各级重要会议报告摘录，及“心灵鸡汤”类材料。这些主题明显与大学生希望关注的内容脱节，难以引起学生兴趣。这种宣传内容与学生期望之间的脱节，集中体现在互动体验的缺失，这些内容阅读量尚难保证，更无从苛求大学生群体对于此类文化建设内容的沉浸。

3.有公示无反馈，自媒体应用与学生工作实际运行脱节。但在问卷调查中，许多学生党员和学生干部都认为学校学院在自媒体平台上所公布的各类与学生工作相关的公示、通知仅仅停留在“广而告之”的肤浅阶段，缺少后台运营和功能开发的自媒体应用无法接受来自学生的意见反馈和交流互动。究其原因，是因为缺乏反馈的自媒体应用不能够让大学生群体获得专注体验，简单的浏览信息花费的时间极短，学校学院官方自媒体平台没能真正进入学生的日常，没有给学生提供持续的信息反馈、生活服务和行为引导，难以让学生产生投入行为文化建设的时间扭曲感，难以实现专注体验。

三、基于自媒体应用的大学生行为文化沉浸实现路径选择

1.分类教育与按需教育相结合，提高大学生行为文化建设的针对性。一是重视互动，反馈及时。自媒体应用中最吸引当代大学生的是其即时交流、高效互动的功能特质，利用自媒体平台实现学生对行为文化建设的沉浸，需要学生管理者主动融入具有自媒体特性的交流互动环境，在官方的微博微信或其他自媒体平台上建立沟通顺畅、反馈及时的互动交流版块，包括学院领导、专业教师、思政辅导员在内，都应更多的“现身”平台，与学生实现网络上的平等交流。二是信息实用，更新及时。要增加学校学院官方自媒体平台对大学生关注的粘性，需要自媒体平台多与学生密切相关的信息，要让学生习惯于把自媒体平台作为获得重要资讯的第一渠道；同时，形成固定时间节点、固定披露形式的信息公布机制，把行为文化建设的内容渗透在这些资讯信息之中，实现不间断的、强度稳定的指导和宣传。三是紧贴学科，介入及时。自媒体平台可以开设部分专业课教师的答疑专栏或学术圆桌会，吸引学习成绩优秀、创新创业意愿强烈的学生参与其中，活跃自媒体平台氛围，助力崇学尚新的学科行为文化建设；把教学内容嫁接到自媒体，需要尤其重视介入和响应的及时，要让融入其中的大学生感受到自身学科技能的提升和学术新目标的挑战，从而由此获得愉悦性和沉浸体验。

2.线上活动与线下建设相结合，加强大学生行为文化建设的激励奖励。一是线上活动纳入考评。目的导向是教育工作的重要手段，自媒体平台的运营者应当把一些可以移植到网络上的校园文化活动“搬”到自媒体应用上来，实现线上报名、线上实践、线上考核，并把考核结果与学生个人综合考评挂钩，达到“鼓舞”大学生投入自媒体平台上的行为文化建设工作的目的。二是建设活动定期开展。利用自媒体平台策划筹备活动的便捷性和针对群体的广泛性特征，定期开展身边典型挖掘、创优创建比拼、违规案例剖析、社会实践征集等活动，允许在校学生以匿名的方式参与行为文化建设，并通过活动设置合理的奖项激励学生的参与热情，让学生在线上活动中获得沉浸体验。三是党建工作线上尝试。党员的发展工作是高校基层党建的重点工作，同时学生党员又是大学生行为文化建设的排头兵。应当尝试在线上进行党校授课，既可缓解学生平时课业繁重与党课不能缺席之间的矛盾，又能创新党课授课形式，实现在线教育；应当尝试在线上进行党员转正、预备党员发展、入党积极分子考察的公示，尤其要把线上监督放在重要位置。

3.从众心理利用与学生个性彰显相结合，搭起大学生行为文化建设的自媒体矩阵。一是利用从众心理，构建自媒体矩阵。仅仅利用学校学院官方的自媒体平台来开展行为文化建设活动是单薄的、影响力有限的，而学生个人、社团组织、创业团队自己建设的自媒体平台具有更贴近学生群体，更为实用的推送内容和互动信息，高校学生管理者应当把这些自媒体集合到一起，构建自媒体矩阵，共同搭起促进大学生行为文化建设的载体和阵地。二是彰显学生个性，用好自媒体矩阵。与矩阵中学生个人的自媒体平台充分交流、合理引导，规范学生网络行为，始终指明网络舆论的正确方向；与社团组织的自媒体平台充分合作、共建共赢，规范学生社团行为，由于社团组织吸引了高校较多低年级学生的加入，规范社团行为，有助于在低年级范围内倡导积极向上行为文化；与创业团队的自媒体平台充分融合、服务就业，规范学生创新创业行为，高年级学生面临就业压力，利用自媒体鼓励创新创业，开展创业指导，服务创业团队，营造创业氛围是高校践行教育部“大众创业、万众创新”新要求的可行举措。

高校要推动大学生行为文化建设不断深入，需要学生群体积极参与其中，共同践行正确的文化观念，共同倡导积极的行为实践。要使行为文化建设活动具有吸引力，对大学生群体保持粘性，则需要建设活动给予学生互动体验、愉悦体验和专注体验。自媒体在学生中使用较广泛、受欢迎度较高，充分发掘自媒体平台价值，突出针对性，落实激励奖励，构建平台矩阵是高校践行大学生行为文化建设的重要路径选择。

参考文献：

[1]张佩思.当前高校校园行为文化建设研究[D].安徽财经大学，硕士学位论文，2012.

第3篇：自媒体运营实践报告范文

关键词：视听新媒体产业 技术 市场 规制

视听新媒体经过10多年的发展，在我国已形成一定产业规模，而且仍在不断重构传媒行业。这首先归功于传播技术的创新，技术倒逼广电媒介升级与转型，成为推动视听新媒体产业发展的第一驱动力。但“技术”毕竟只是人类的社会实践，受制于人，它的运用和推广最终被两个因素所决定，“一个是人的意愿，一个是具体的社会秩序”。①“人的意愿”包括消费者的使用意愿和经营者运用技术的意愿，二者互为一体，主要表征是市场主体为满足消费需求而展开的经营实践，直接推动产业的发展。“社会秩序”指向的是制度，因为制度内生出秩序，并为秩序提供保障，而制度最集中的体现是政府对行业的规制，它“既为市场提供行为规范（游戏规则），也带来效率”。②传播技术的变革、市场主体的实践和政府规制交互形成的合力，形塑了视听新媒体产业的发展路径，本文试图从这三个维度对我国视听新媒体的发展做全景式的回顾与检视。

技术变革：融合引致产业链的重构

视听新媒体以数字技术为基础，它改变内容的表征形态，比特（0、1）成为信息时代的通用符号，图像、声音与文字等不同型号的内容得以通约为一种格式。总体来看，技术已具备将原本分开的传播整合在一起的能力，引致媒介融合。视听新媒体正是新媒体技术不断嵌入传统广电产业的产物，其间所呈现出来的最大变化，可以理解为广电产业价值链的重构。

我国传统广电产业链以内容为中心，制播分离程度有限，节目集成和流通的环节也不够发达，主要从“内容生产――渠道传输――终端接收”等三个环节展开，具体表现为媒体或节目制作公司生产和提供节目，经由无线、有线电视网络或卫星等渠道进行传输，最终在电视机上被呈现。视听新媒体的产业链则被拉长了，延展为“内容生产――内容集成――渠道传输――平台运营――终端接收”，开辟了“内容集成”和“平台运营”这两个极为重要的市场空间。传统广电媒体在处理内容的时候也会有集成环节，但与其说是“集成”，不如说是“储存”。储存目的只是为了内容能在播出端进行第二次或多次播放，甚或只是为了积累素材，以方便节目再生产，而且内容储存的数量是有限的。视听新媒体的内容集成则迥然有别，直接指向分发和播出，面向多元的传播渠道，内容存储量也非常大，甚至需要借助技术建立专门的播控平台。此外，平台运营更是展现了无限的商业潜能，大量互联网公司建立网络平台，围绕视听内容提供各种服务，满足消费者点播、上传、下载和分享内容的需求。

用“拉长”来表述内容产业链的重构远远不够。传统内容产业链存在于封闭的单维度空间，其中，广电媒体居于中心位置，借助体制的力量对内容的生产、传输和播出进行全面把关，形成点对面的垄断性传播格局。以互联网为基础的新媒体的嵌入，无异于一场革命，重构内容产业链，使视听产业市场变成一个开放、多维度的空间。诚如喻国明教授所言，不能将互联网简单地视为一种渠道或媒介，它已经成为现阶段传媒业运作的“操作系统”。如果非得说它是一种媒介的话，它也是一种“高维媒介”。它激活了各种力量，重新结构各种社会资源，形成联接、开放的多维度的空间。③视听新媒体的内在基因已发生根本改变，多元主体的加入重构市场空间，使之成为一种高维媒介。先来看“内容生产”环节，IPTV和手机电视的内容提供者主要是传统广电媒体，但在互联网电视和网络音视频中很大一部分内容是平台运营商的自制节目，甚至是用户生产的节目（UGC），内容属性也发生了变化，朝个性化和定制化方向发展，④其文化属性不再是“庙堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下来是“渠道传输”环节，传统的广电机构过去完全依靠自己的渠道（如有线电视网络）传输节目，在三网融合的大背景下，IP电信网络和开放式的公众互联网络进入传输领域。最后是“终端接收”环节，传统广电节目的接收终端是家用电视机，视听新媒体实现了终端的多元化和移动化，除电视机以外，还可以是个人电脑（PC）和手机，使用PC端观看音视频的用户早已远超传统电视机用户，近年来正朝移动化趋势发展。技术变革极大地释放了产业的发展空间，整个新媒体视听产业链因为从未有过的多元参与、新旧融合、多重叠加而被重新建构。

市场实践：视听新媒体产业发展历程

视听新媒体的运营主体大体可区分为广电媒体、电信运营商和民营互联网公司。视听新媒体产业链的重构为各方提供了腾挪的空间，广电媒体制定“全媒体战略”，与电信运营商合作经营IP电视和手机电视，或者直接创办音视频网站。民营互联网公司可以细分为“门户视听媒体”和“专业视频网站”两种类型，主要从事内容集成、平台运营和终端制造的业务。前者指市场成熟度高的门户网站加入到视听服务领域，如百度的爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频等。后者指新晋的专营视听服务的网站，以优酷、土豆、乐视等为代表。以市场主体的业务实践为主轴，结合技术变迁和政府规制，可以将我国视听新媒体十多年的发展划分为三个阶段。⑥

尝试探索（1996-2005）。1990年代中后期，国家主导下的媒介产业化全面推进，互联网也在中国兴起第一波热潮，传统广电媒体在锐意进取的氛围中，尝试用互联网传播视听内容。1996年，中央电视台成立了国际互联网站，可以说是视听新媒体的发端。随后几年，网易、搜狐、新浪、腾讯等门户网站相继面世，这些门户最初都秉承纸媒传统，以新闻为主业，但由于国家没有赋予民营机构新闻采制权，在这一领域的发展严重受限。2000年底，商业门户网站为突破《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中关于“禁止商业网站自制新闻”的要求，以音视频格式为变通，开始创办访谈类音视频节目进行自制新闻的传播。⑦至此，门户网站开始染指视听新媒体行业。但这一阶段尚存在技术瓶颈，P2P流媒体技术刚刚起步，带宽也不够，不足以支撑音视频的海量播放，因此，视听新媒体仅止于尝试，其市场价值还远没有得到彰显。这一时期，电信运营商尝试开展IPTV和手机电视业务。2003年11月，博鳌亚洲论坛在海南举行，当时由海南电视新闻中心制作的近70条相关视频新闻通过移动和联通两家手机电视网络进行业务传输。⑧2004年，中国联通推出基于CDMA1X网络的“视讯新干线”，高调进入手机电视领域。但这些以电信部门为主导的业务拓展没有获得法规认可，后因政策障碍而止步不前。

异军突起（2005-2008）。2005年，国家的《“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出：“充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。”作为回应，广电机构逐渐深化与电信部门的合作，手机电视、IP电视逐渐进入规范化轨道。同年，原国家广电总局给上海文广发放了第一张IPTV和手机电视经营牌照。随后，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等获得许可证，迄今获得IPTV和手机电视牌照的经营机构不超过10家，绝大多数都是广电系媒体。IPTV和手机电视的起步较早，但后劲不足，乏善可陈。

从视听新媒体的整体发展来看，本阶段最大的突破是随着流媒体技术的成熟和宽带的普及，互联网电视和网络音视频作为独立的业务形态纷纷登场，专门从事该业务的互联网服务公司纷纷创建。2005年前后的一两年内，上线服务的有乐视网、土豆网、优酷网、PPS、酷6网、56网等，可谓异军突起，以至于有人将2006年称为“视频元年”。诚然，仅在2006年一年的时间里，视频网站数量就从年初的30多家迅速增长到300余家。⑨它们的登场意义深远，标志着民营资本大举进入专门性视听行业，极大地释放了传媒产业的市场空间，给人以无限遐想，但也给政府规制带来更大挑战。

扩张整合（2009至今）。将这一时期的起点确定在2009年，出于两方面的原因。首先从政府规制来看，2008年原国家广电总局出台的《互联网视听节目服务管理规定》（56号令），针对视听新媒体产业从市场准入、版权维护和内容监管等方面做了全面阐述和规定。56号令对行业发展具有规范作用，同时降低了经营的不确定性。其次，从技术层面来看，2009年被视为我国的3G元年，移动互联网高速发展，为视听新媒体的发展进一步拓展空间。各大门户网站从尝试“自制访谈类新闻”到建立“播客”平台，再到专门经营视频网站，在视听新媒体领域不断升级换代。

在视听新媒体的各种业务形态中，IPTV和手机电视借助专用IP网络传输节目，可控可管，是以传统广电业务为基础的延伸形式；互联网电视虽然以公众互联网为渠道，但其终端是家用电视机，仍属于推送内容的大众传媒。相对而言，网络视频是最具新媒体基因（开放和去中心化）的新兴媒体，对我国已有的传播体制产生较大冲击力，也最具市场潜力。网络音视频行业经历快速扩张之后，市场结构渐趋集中，各互联网公司进入合纵连横的整合时期。搜狐、腾讯、百度等门户巨头的加入，提高了行业门槛，竞争日益加剧，过去争夺的焦点是用户，现在向上游延伸，争夺的是内容。这一阶段政府规制业已成型，过去以侵犯版权获得内容的方式已不可行，需要投入大量资金以购买版权，故争内容的实质是拼资本，而资本的运作必然导致并购与联盟。

政府规制：共有观念的形成

一直以来，我国针对各种媒介实行分类规制，在广电、电信和互联网领域各有政策。然而，视听新媒体是媒介融合的产物，“融合”政策短期内难以成型，过去与各类媒介相关的主管单位，原则上都有干预经营的权力。因此，视听新媒体领域目前实行“多重管理”的模式，规制主体包括国家广电总局和地方广电部门、工业和信息化部、文化部及国务院新闻办等。另外，还因应互联网发展设置相应管理部门，如设置国家互联网信息办公室以控制舆论导向。在众多部门中，视听新媒体产业与广电、电信两个行业关联最为密切，融合的现实进路即是二者的业务互渗。

西方国家专门设置独立于市场主体的规制机构，如美国的FCC（联邦通讯委员会）和英国的OFCOM（通信办公室），我国情况不同，规制机构和市场主体在行政和业务上存在隶属关系。广电总局和各地广电部门是广电系统的主要规制机构，同时又是广电媒体的主办者和业务指导者，集监管与主办于一身。同理，工业和信息化部既是电信、互联网产业的规制机构，又是该行业的主办者和业务指导者，“管办合一”的体制增加了规制政策确定的难度。在视听新媒体发展的初期，到底由谁来主导产业规制，广电部门还是电信部门，尚不明确，由此引致粗放型的管理，为民营互联网公司大举进入音视频网站行业提供了宽松的制度环境。

1999年，国务院明令禁止广电和电信开展交叉业务，以法规的形式强调了视听新媒体的内容属性。在该政策的支持下，广电总局设置许可准入制度。2003年颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，规定“视听新媒体业务实行许可管理制度”，借此坐实内容监管的权力。2008年出台的《互联网视听节目服务管理规定》进一步明确，广电主管部门“负责对互联网视听节目服务实施监督管理”，信息产业部门“对互联网视听节目服务实施相应的监督管理”。至此，规制权力分配的博弈暂告一段落，广电总局在联合规制中确立主导地位，在对广电媒体、电信运营商和民营互联网公司等市场主体进行规制时，既要确保完成意识形态监管和信息安全的任务，同时又要维护广电系统的利益。

2008年实施的56号令从市场准入、内容监管和版权维护等方面进行了详细的阐释和规定，建立了基本的规制框架，是迄今针对视听新媒体产业最完备的部门规范。在内容方面，56号令首先条列不当节目的范围，要求“已播出的视听节目应至少完整保留60日”，便于事后审核和查证。其次，提出规制的基本原则，“谁办网谁负责”，要求服务商自行对内容先审后播，将规制对象确定为传播与服务机构，透过管理渠道来规范网民的行为，降低了规制成本，同时避免直接损害用户的传播自由。在版权维护方面，56号令也做出规定（第15条），不过，相对内容监管来说显得有些粗线条，需借助行业自律、规制机构的合作和专项行动付诸实施。

基于56号令构建起来的规制系统中，市场准入是影响视听新媒体产业发展最关键的方面，也是广电总局在不利情势下为广电媒体争取发展空间的重要手段。广电系统在渠道方面尽显劣势，全国3000多个有线网络互不联通，而电信运营商则全国一网，并拥有宽带接入权，更兼近年来作为传输渠道的运营商在短信、彩信和无线音乐等增值业务上获得成功，大有“抢夺”媒体管控权的趋势。更有甚者，广电还面临来自互联网公司的强力冲击，这是一场终端和屏幕的争夺战。在手机和PC端，商业网站的视频浏览量已远超广电媒体，广电系统已失去三块屏幕中的两块。有鉴于此，广电总局希望透过市场准入的规制，让媒体在利益博弈中充分发挥内容优势，在未来的视听新媒体格局中立于不败之地。为此，许可经营的规制明显朝广电系倾斜，以IPTV和手机电视为例，获得牌照的单位迄今不超过10家，其中绝大多数是广电媒体，没有一家是电信机构。除此以外，又将牌照分为两种，一是自办内容的许可证，一是集成内容的许可证，拥有内容牌照者只能经营自办内容，获得集成牌照方可建立播控平台。广电总局规定在手机和电视机终端播出节目，服务商必须获得双牌照。目前只有7家具有广电背景的机构获得集成服务的牌照，意味着民营机构和运营商必须选择与它们合作。⑩然而，融合技术的推进给终端规制带来不少麻烦，随着智能手机和智能电视日益推广，用户完全可以通过刷二维码和登录APP客户端的方式绕过播控平台，直接联通互联网络，从而使牌照规制消失于无形。现阶段以广电部门为主导、以市场准入为重要手段的“强规制”模式，在三网融合的大趋势下面临挑战。

结语

新媒体技术不断嵌入传统广电产业，对视听产业价值链进行重构，在“内容生产――内容集成――渠道传输――平台运营――终端接收”诸环节，为经营者提供了新的市场机遇。广电媒体、电信运营商和民营互联网公司等多元主体，在以广电部门为主导、以市场准入为重要手段的规制环境下，自1996年至今经过尝试探索、异军突起、扩张整合等三阶段的实践，形成了当前视听新媒体产业的基本格局。作为一个整体，视听新媒体产业中的业态发展极不平衡，IPTV、手机电视和互联网电视因为在传输渠道和播出终端层面与传统媒体具有更多关联性，因而承受较强的政策规制，在三网融合政策未获实质性推进的背景下，进展相对缓慢。而网络视频在内容生产、传输渠道和终端播出等环节均以互联网为基础，政府在该领域规制经验不足，“先发展、后规范”，得以在较短时间内形成规模，自2008年规制体系建立以后，逐渐走上规范化和集中化的轨道。我国视听新媒体产业协调健康的发展，仍有赖于新技术的运用和新商业模式的建立，但关键还在于规制政策的逐步完善，如设置独立专门的规制机构，建立全国统一的内容监管和版权维护平台，推动行业自律机制的形成，以此确保监管适度、协调利益和激励创新，最大限度地在规制部门、市场主体和消费者之间寻求利益平衡。（本文为江苏省社科基金“三网融合背景下江苏电视创新研究”（1064-51198311）的中期成果。）

（作者单位：河海大学）

注释：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。

②卢现祥：《新制度经济学》，武汉，武汉大学出版社，2011年，第5页。

③喻国明：《互联网逻辑下传媒发展的进路与关键》，《声屏世界・广告人》，2014（11）。

④彭 兰：《传统媒体缺少哪些新媒体基因》，《新闻与写作》，2013（11）。

⑤彭 兰：《再论新媒体基因》，《新闻与写作》，2014（2）。

⑥庞井君将视听新媒体的发展概括为三个阶段，但主要以广电媒体的实践作为划分依据，对互联网企业的经营关注不够，参见《中国视听新媒体发展报告》，北京，社科文献出版社，2011年，第17页。

⑦杨斌艳：《我国互联网音视频传播的发展及其规制变迁》，《新闻与传播研究》，2012（5）。

⑧高洪波：《视听新媒体节目的类型与特征》，《编辑之友》，2013（9）。

第4篇：自媒体运营实践报告范文

关键词：传统电视媒体 新媒体 云南广播电视台公共频道 民生关注微信

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）07-0184-02

一、传统电视媒体和新媒体融合的价值

1.提升电视媒体品牌价值

新媒体的发展使普通人也渐渐拥有了媒介接近权，对于普通人来说，一台智能手机就能帮助他们随时随地地发送、接收信息。微信，依托智能手机，也继承了手机移动、便携的特点。加之进入的低门槛使得微信的传播主体呈现出多元化的特点。据2017年微信公开课上公布的《微信数据报告》显示，微信日平均用户已经达到了7亿多人，这其中即有草根大众，又有专业媒体人；即有个体经营者，也有百年老公司；即有身居国内的，也有旅居国外的……他们散布在不同的角落，不同的行业，对同一话题也有着各自的解读。同时，微信支持上传语音视频、发送文字图片，富媒体的特性使传播内容更为丰富；一对一的私密传播一定程度上又能保护爆料人的个人隐私，提升用户爆料意愿。基于这些特点，电视媒体可借助微信完成部分节目的制作，如电视媒体在进行大范围的“海采”时，尤其是需要语音、画面资源时，可通过微信平台邀请大众参与。微信即时、经济，可高效、经济地完成采访任务，这样即可节约制作成本，又缩短了节目的制作周期，提高传播的时效性。在2014年春节期间，央视新春走基层专题就“家风是什么”进行调查，央视利用微信公众平台，邀约用户就“家风家规”话题通过文字和语音畅谈自家的家风是什么，并在节目中播出了部分用户的语音分享。此外，电视媒体还可借助微信平台打造一个爆料资源库，拓展信息源，争夺独家新闻。

2.增加电视媒体互动方式

电视媒体线性、封闭的传播模式，使得观众难以参与节目互动，反馈滞后，甚至难以形成有效的反馈。可以说，在这样的传播模式中受众始终处于一个及其被动的地位。尽管近年，电视“真人秀”使得电视媒体与受众形成了一定规模的互动，尤其当暑假来临时，各种“真人秀”充斥着电视荧屏，给人们带来了一场场“全民狂欢”盛宴，但是相对来说电视媒体的参与性还是比较低，与受众的互动也有限。通常来说，传统的电视媒体与受众的互动方式主要有：邀请受众直接参与节目录制，“真人秀”亦是此类；邀请受众担当嘉宾，如谈话类节目；邀请受众通过短信参与互动。这三种方式成本高，还需受众在时间、金钱上能高度配合才行。如果将微博上的互动比作为公开的“留言板”，那微信公众平台上的互动就是具有私密性的“小纸条”。这样的叼、纸条”受到噪音的干扰少，用户更易表达自己的真情实感。据微信公众账号“央视新闻”的编辑团队的整理结果看，相比微博W友的评论，微信网友的回复质量往往要更高。同时，微博上的互动多以文字，而微信支持多种传播形态使得互动方式更为丰富。除了文字外，语音、视频，甚至是“摇一摇”、漂流瓶功能都能作为与用户互动的方式。

3.丰富新媒体内容的品质

如今，新媒体拥有绝对的渠道优势，并出现“渠道为王，终端制胜”的说法。即时性使新媒体在信息传播速度、传播范围上有着突出的贡献，然而，新媒体所带来的结果和影响力与电视媒体等传统媒体相比还存在一定的差距。在内容闭，质上新媒体也始终与传统媒体存在着一定的差异，毕竟内容优势在短期内是不一可动摇的，微信也是如此。电视媒体具有的丰富、高品质内容资源恰好能弥补微信在内容上的缺陷。电视媒体的权威性、公信力也会在一定程度上帮助微信提升其内涵和品质。

二、传统电视媒体和新媒体融合的实践――以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为例

1.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的基本情况

云南广播电视台公共频道民生关注微信公共号成立于2013年7月，旨在发展新媒体领域的“民生信息”，及时将一线记者提供的可读性强、关注度高、影响范围广的内容第一时间推送给读者，为云南省广大微信读者用户提供更为真实可靠的消息源，大大丰富了读者的阅读内容，也提高了读者的阅读效率，培养了读者的阅读习惯。

云南广播电视台公共频道民生关注的微信运营并非一般传统媒体简单粗暴式的将电视内容平移至微信平台，而是根据微信自身的传播特点，基于新闻的真实性，对《民生关注》栏目电视新闻在标题和内容上进行二次加工，并不定期推出新闻专题策划和自主创新栏目，所涉及主题涵盖了时政消息、政策解读、社会热点、生活实用及文学著作等多方面，以读者的兴趣为出发点推送文章。单有图文消息的推送不足以支撑起整个官方微信平台的运营，除了普通的后台互动外，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号专门单独开通了“报料台”，用户可以随时随地向我们提供文字、图片、视频爆料信息，此外，还有会员注册、天气查询、英超直播表、快递查询和公交查询等，用来提供便民服务。基于微信平台进行线上线下的活动营销，网罗了一批近3万人的平台“死忠粉”，增强了互动性和受众勃性。

2.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营模式

从2013年开始，定位于普通大众人群的云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号一直在积极探索民生新闻的新媒体表达，以平等的对话和沟通者的姿态去亲近读者受众，不断创新技术，改进编辑策略，快速传播政经新闻资讯，传递正能量。特别是面对全国两会、东盟博览会等重大时政新闻，以及云南省旅游乱象等公共热点事件，云南公共频道民生关注微信及时反应，有序发声，积极安抚公众情绪，正确引导舆论，充分展现出了电视媒体融合新媒体的权威性和影响力，承担起了媒体应有的社会责任。

选择了主题和渠道后，就要开始具体的图文消息制作。一般微信公众平整的一则微信消息包含标题―引导关注（点击即可关注）―分割线―阅读原文引导（也可在页尾）和出品制作方―首图―正文（由自行分布组合的文图、音视频构成）一一来源作者一一精彩推荐一一原创声明一一未经授权不得转载声明一一公众号二维码识别―检索查询―广告合作推广。当然，不同定位和个性的订阅公众号可以自由组合调整亦或是增减这些微信元素和版块部分，云南公共频道民生关注微信公众号现行的版面模式暂无最后两项，其余元素的制作和设置也都带有自己的特点和个性。例如，将小编亲切地称为“民哥”，让微信号人物化。

3.云南公共频道民生关注微信公众号运营经验总结

媒体的原创内容往往需要投入大量人员、资金和时间精力生产成本，部分内容由于权限和获取渠道不畅而出现不知情或遗漏，所以难免出现一些“转自”、“来源于”现象。当转载或来源对象为市场化网站、自媒体、网友乃至部分不严谨的传统媒体时，可能出现事实性差错、政治差错等问题。云南公共频道民生关注微信公众号在运营中也难免会出现错别字等情况，在以后的工作中尽量减少这种情况的出现。

数据是有说服力的语言，微信公众平台后台自带有数据分析工具，运营者可通过该工具查看看新增关注人数、信息送达率、阅读状况、转发和收藏状况等各项运营数据。通过这些数据可以分析总结出每条图文消息的传播效果；每日、每周乃至每月的粉丝变化趋势；粉丝的阅读习惯和兴趣类型及区别；互动营销活动的反馈信息等重要内容，这些是团队汲取经验，适当及时调整运营策略，以正确指导下一步的运营计划和布局的关键性指标和参考。但遗憾的是，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营团队疲于应付电视媒体内部事务、传统电视媒体和新媒体之间的交接合作以及部门内部的日常运营工作，加之人手不足，无暇分心顾及运营数据这一内容，所以暂未形成定期的周总结和月汇报。

三、总结

不可否认，在组织结构和管理制度上，一些电视媒体与新媒体融合在总体架构中仍处于较为缘的位置，新媒体的发展变化日新月异，在急速的变化中，老旧的标准也只会成为新媒体特别是微信平台发展的栓桔，传统电视媒体的一些特点特征也无法生搬硬套到新媒体上。以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为代表的民生微信应定位明确，致力于为目标受众提供丰富而高品质的民生信息服务；在平台建设上做公共信息的服务者，突出打造政务服务；在推广上，依托云南广播电视台公共频道丰厚的资源与各地机关、重点企业合作；组建专业的运营团队，努力规范微信消息来源、制作、、反馈等环节；在技术上不断革新进步，与时俱进；建立运营效果反馈机制，整合营销传播，在掌握大量用户喜好、语言、阅读历史等各项运营数据基础上，深入分析总结经验，结合平台特性进行内容策略、策略、营销策略和用户维护策略的调整，规划消息通知功能，力求提供更精准个性的信息服务，同时积极探索符合平台调性和发展规划的盈利模式，为自身长足发展赢得足够的资金支持。

参考文献

[1]罗勋湖.微信公众号新闻内容的编辑策略[J].新闻研究导刊，2015 （07）

[2]姜巍.传统纸媒微信公众平台发展研究[J].编辑学刊，2015 （05）

[3]夏冬.传统媒体与新兴媒体融合的动因与实质分析一一以微信公众号的兴起为研究基础[J].今传媒，2015（11）

[4]丁怡然.媒介融合时代下的传统媒体转型一一以《广州日报》微信公众号为例[J].青年文学家，2015 （21）

[5]w亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合一一以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].传媒，2014 （10）

第5篇：自媒体运营实践报告范文

关键词：艺术类专业工作室；新媒体建设；创新创业

1 工作室基本情况

西安科技大学艺术类专业工作室依托于西安科技大学艺术学院，前身为2008年成立的“108工业设计工作室”，经过6年的发展，目前拥有场地面积约200平方米，有办公桌椅50套、台式和手提电脑30余台、手持式3D数字扫描仪1套、3D打印机4台、数字投影机10套、讨论用电子白板3块等，并拥有1台大型熔融挤压快速成型机、1台非线性编辑计算机、1台图像工作站和1台全自动胶装机等共享设备。

目前，西安科技大学艺术类专业工作室核心管理团队现有工作人员10名，专业方向创业导师15名，大学生74名。工作室通过新空间建设和新媒体建设，如设立创吧、微信群、微信平台和网络讲堂等，为创业学生创造交流和学习的平台，不仅使他们了解到创业形势和政策，同时也加强了对他们的培训，增强其创业能力。

工作室通过充分发挥学院设计优势和合理配置软硬件资源，聚焦于产品设计、动画设计、环境艺术设计、景观设计、视觉传达设计和展示专业领域，与校外项目孵化、创业教育、投融资服务等机构进行对接与合作，通过创业导师为设计专业本科生及本校其他相关专业学生的创业活动提供服务，实现学生带项目就业或自主创业，产出一批在省内外具有较强影响力的设计驱动型创业企业，将工作室建设成为一个适合本专业、本地域，在国内设计相关行业具有一定影响力的项目化、联合式培养模式创新基地。

2 工作室运营机制

2.1 组织机构

西安科技大学艺术类专业工作室适用于“互联网+”环境下的新型传媒企业运营模式，采用新型创新服务模式，实行创业导师制，本着提供便利化、开放化、低成本的工作空间、网络空间、社交空间和资源共享空间的理念，采用矩阵式企业管理模式，由学院相关领导及系主任成立指导管理办公室，办公室下设技术指导部门、策划营销部门、设备实验管理部门、财务管理部门以及行政管理等职能部门。根据西安科技大学艺术学院的专业门类将项目组划分为产品设计、动画设计、景观设计、环境艺术设计、视觉传达以及展示设计等项目组，各专业组成员由在校学生兼职构成；兼有职能式和项目式划分的优点，加强了横向联系，专业设备和人员得到了充分利用，实现了人力资源的弹性共享；具有较大的机动性，促进各类设计专业人员互相帮助，互相激发，相得益彰。

2.2 运营模式

模式1：活动聚合型

以活动交流为主，定期举办想法或项目的、展示、路演等创业活动聚合。

模式2：培训辅导型

旨在利用学院的教育资源和校友资源，以理论结合实际的培训体系为依托，是大学生创新创业实践平台。

西安科技大学艺术类专业工作室运营机制特色一：采用的矩阵式管理运营模式适用于当前信息技术的支撑和发展情况下，建立以流程为核心的管理模式，使得整个工作室组织机构的管理更加柔性化、机动化、扁平化，使信息传达和决策效率得到提高。运营机制以项目运营为核心，临时组建依托孵化项目所需要的相关管理职能部门的专业人员，项目组独立决策与核算，既实现了不同部门之间的密切联络和资源共享，又实现了项目组决策的相对独立性。

本运营机制特色二：针对各艺术设计专业协同作业所产生的交叉性、复杂性，每一个设计专业项目组都有专门的营销策划监测人员，从项目成立到运营后期做到全程监测与指导。

该运营机制实现了创业导师人力资源的集中和效率最大化，同时招募在校学生以实习形式进入项目组，并保证其参与度，从而全面提高项目孵化的可实现性。

3 工作室可提供的服务内容

工作室的核心服务不在于办公场地的提供，而是在于其提供的辅助创业创新的服务，主要服务内容有：

3.1 教育科技资源对接

充分利用西安科技大学艺术学院各系教学示范中心、实验室和工程中心等创新创业资源，为创业项目提供创新创业资源信息平台，协调使用学校所包含的科学仪器设备、科技图书、期刊、报告、论文、专利和技术标准等资源。面向创业项目充分开放共享；采用无偿的方式，面向创业项目对接校级实践教学示范中心、国家及省部级国家重点实验室、工程中心及仪器设备、试验平台及测试手段。

3.2 专家专项辅导及培训支持

空间人员的主体，主要由各级管理人员及创新创业专家导师构成，定期举办沙龙、路演以及训练营。

3.3 项目辅助管理

空间在运行过程中，对承担各级各类实践育人、创新创业项目以及空间自行设置的创新创业项目，实行项目负责人责任制度，确保项目的顺利实施和实现预定目标。做好项目前期规划、督查项目实施节点、重视项目后期评估，实现科学的项目管理。空间具体实施项目的行政、财政、人力资源、督查等职能。

3.4 活动组织宣传推动

“大众创业，万众创新”对于高校来说，核心在于激发学生的创造力，鼓励学生勇于打破常规创新创业的开拓精神。空间通过建设自媒体，以及通过与西安媒体合作，为在孵团队提供宣传报道。

4 工作室已取得的工作成效

4.1 团队孵化情况

目前，该工作室已累计孵化团队6个，其中成功孵化团队3个，在孵团队3个。例如，陕西克米勒信息科技有限公司是已孵化成功的团队之一，创办人为西安科技大学艺术类专业工作室产品设计工作室成员程锋、2011届本科毕业生；公司前身为2007年创办的随风视觉工作坊，正式创立于2016年1月，是一支融交互、创新、视觉设计于一体的专业UI设计与策划团队，鼎力为国内外知名企业提供全方位、多平台的服务解决方案。

MG动画创业小组为在孵团队代表之一，创办人为西安科技大学艺术类专业工作室现动画工作室成员2013级学生张咏，创业小组的主要业务及功能以互动性模式发展及推动商业动画广告、活动宣传动画、企业会议动画、网络动画短片的策划与制作，以及服务于企事业单位宣传册、（下转第页）（上接第页）网页设计、空间设计、企业VI视觉设计等。目前合作的客户包括万科、中海、金地等全国20强地产集团，北京青牛技术有限公司，西安楼观文化景区、西安城墙景区、西安海洋馆等旅游企业，西安智讯互动营销策划有限公司、陕西卫视、西安2台等网络电视传媒企业，以及外婆印象、国力仁和、长安小调和毛公湘菜等餐饮企业。

4.2 开展创业交流和导师建设活动

（1）创业辅导。近5年来，工作室每年组织近10场创业相关活动，包括讲座、沙龙、基地参观、学生项目展示以及校友论坛等多种模式。通过各类活动的开展，为学生讲述生动的案例，分享真实历程，解析创业政策，丰富学生的创业知识，如“互联网+”、“梦想与创业”等报告深受学生的好评。

（2）创业导师队伍建设。为了给西安科技大学创业学子提供专业的创业辅导，工作室积极组建创业导师队伍，目前已经基本建立起由学院领导、系主任、学院骨干教师组成的健全的创业导师队伍共计15人，后期将不断发展壮大。

4.3 取得创新成果情况

西安科技大学艺术类专业工作室经过多年的发展和努力，在推动学生创新创业方面发挥了一定的作用。近5年来，工作室入驻学生共获得国际级奖项4项，其中德国红点设计奖3项、德国iF奖1项、国家级重大奖项32项，其中包括全国大学生工业设计大赛、艾景杯・中国国际园林景观规划设计大赛、环境艺术学年奖、全国高等学校景观设计大赛、“河姆渡杯”中国小家电创新设计大赛等重要赛事，并获得实用新型专利10余项，发表文章2篇。

4.4 与企业合作情况

为更好地帮助创业成果转化，空间积极邀请创业专家、企业家作为创业导师、大赛评审、讲座嘉宾参与到日常创新创业教育指导活动中，帮助创业团队熟悉创业政策、完善项目设计、发现创业问题。目前已与西安印刷包装产业基地（集团）发展有限公司、西安崔振宽美术馆、深圳深装装饰有限公司、西安美度装饰有限公司、深圳深装总装饰工程有限公司西安分公司、杨凌习飞景观设计有限公司、杭州唯艺景观设计有限责任公司等7家企业建立了战略合作关系，涉及产品设计、景观设计、环境艺术设计、视觉传达以及展示设计等多个行业。

5 工作室下一步发展方向和计划

为让工作室最大限度地物尽其用，工作室以需求为导向，注重提供一条龙服务。同时，加强学生创新创业技能训练和素养培育，积极营造创新创业校园文化。

一是健全从课堂到市场全程服务。建立“一体两翼三支撑”服务体系，即创新创业教育体系，线上、线下双效平台以及政策、人员、资金一站式服务。如可尝试拓展与投融资资源的对接，努力争取与高新区风险投资公司、高新创投、西部证券等公司合作，拟建立西科天使基金，让部分项目获得一定融资，促使雏形团队的快速成长、成熟。

二是完善“互联网+服务”。在进一步完善线下实体基地的基础上，建立线上创业云平台，使得学生创意或创业项目可以随时或求助，云平台的另一端及时对接的是大批合作创业扶持机构以及校内外创业导师。

三是加强融入式服务，营造创新创业校园文化。完善学科安排、课程设置、评价体系、教育资源分配，加强教师创新创业教育教学能力建设，将创新创业项目培育融入不同专业核心课程，设立创新创业奖学金，多措并举切实提升大学生创新创业能力素养。

孵化多少家企业不是工作室的核心任务，关键是通过它调动和激发大学生创新智慧和创造活力，进而促使创新创业教育升级换代。

总之，西安科技大学艺术学院专业工作室经过多年的发展，目前已成为我院学生增强实践能力和开展小规模创业的重要基地，对培养学生的创新创业能力发挥着至关重要的作用，在今后的发展中，工作室将会继续以学生的专业能力培养和创新创业能力培养为核心，加大投入，完善建设，实现制度和模式的创新。

参考文献：

[1] 李文涛.高校艺术设计专业工作室人性化建设探讨――台湾艺术设计专业的启示[J].厦门城市职业学院学报， 2015（3）.

[2] 付百学，刘耀玉，杨林，王兴彬.艺术类专业工作室制人才培养模式创新与实践[J].黑龙江工程学院学报，2015 （2）.

第6篇：自媒体运营实践报告范文

在我们采访明日星球总导师朱则荣先生时，他语出惊人”草根粉丝经济在成熟的全球经济自由市场中不会存在，最终将会消亡。”，他坦言，对于企业品牌而言，将草根、屑丝、粉丝列为塔基的发展方式都是不准确的，只能解决一时解决不了基业长青的根本问题，做不透品牌用户，企业始终看到的只能是一种经济转型过渡时期产生的不规则的经济现象，并不是企业品牌发展的本质。

《现代企业文化》：在一、二线市场，塔基人群的消费更加多元和复杂、挑剔，消费的方式也更加多渠道化。那么如何用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体呢？

朱则荣：激烈的品牌竞争通常发生在中等品牌能力企业中，品牌能力越弱消费要求越苛刻。当品牌欲望无法被满足，或品牌同质化，消费者会降低品牌期望性诉求，转而进行品牌对比，对产品性能、功能、外观、款式、感觉、质量稳定性、服务保障性、接触态度、使用习惯等进行多方面多角度反复对比，艰难地进行选择，并最终完成购买决定。当品牌能力越弱，消费者对价格、使用条件的要求选择越苛刻。

我将品牌能力评级分为X级（初级）、Y级（摸索级）、Z级（高能力级），用户的挑剔首先对应的是企业品牌能力只能达到Y级品牌能力。品牌本身能力较弱，大多数时间用户会进行比较和选择。人们仍然不能准确识别该品牌与同类品牌到底有什么区别，对价格相当敏感，成交率主要取决于低价、打折、促销活动。

每当企业品牌能力达到Y级，在具体的某种消费欲望需求上，消费者指名购买率高，排斥其他同类品牌，公众能够快速清晰地识别品牌，清楚他们为什么需要这个品牌。人们认同该品牌的前景，清晰该品牌的专业性，并理解品牌的立场。品牌的消费特征是：品牌吸引公众的速度很快，人们自发地传播该品牌，希望让自己身边的每一个人都能长期消费该品牌，并愿意支付更高的费用来消费，企业因此获得足够数量的大规模高利润，客户转移成本极高，常客户一生钟情于消费该品牌。因而，品牌进入一种高质量的品牌吸引阶段，即便遇及该品牌被指责的事件发生，消费者会自发而起，群起维护该品牌，品牌形成成熟稳定的自适应生态系统。

我在“品牌原理”中还进一步提出了“品牌利润金三角”，品牌利润金三角解释了“用户、客户、常客户”三者之间的转化关系，即品牌利润的来源和长期保障主要是通过“用户到客户，再到常客户，常客户推荐客户”三者之间的转化关系。企业所需要做的只是在早期阶段扩大首次接触尝试型品牌用户的数量和密度，在用户中会自己自发产生出第一批付费客户，当客户开始重复消费后演变为常客户，他们的特点是经常付费，经常付费的客户会常常推荐身边的人成为新的付费客户，企业在完成早期用户准备后，就进人到“客户到常客户”的往复转移扩散阶段，当转化过程完毕，用户的积累过程也就可以停止了，一般不再需要免费用户。由于常客户的维护成本极低，企业就能享有品牌持续消费所产生的足够品牌利润，反复循环在“客户――常客户”之间发生，从而达到品牌基业长青。

《现代企业文化》：请您结合实例谈谈目前中国比较成熟的几家企业在塔基群体市场开发方面的成功案例。

朱则荣：塔基是企业对市场的通盘战略布局，确定出企业品牌发展所需要的品牌用户属性，在哪些重点区域布点，对哪些品牌用户族群进行精确部署，从而完成企业指挥链、企业文化流等链式和流式管理的垂直系统覆盖。重点市场、精确的品牌用户族群构成了企业品牌真正发力所需的塔基。

重点市场塔基：2004年3月17日，《华夏时报》舍弃传统“都市报”概念，作出战略调整，主打北京泛CBD区域（商务中心区），覆盖北京，辐射全国，确立了“综合性日报+商圈社区报”的办报定位，全力打造“中国第一份商圈社区报”，塔基区域锁定在北京国贸、建国门、朝外、燕莎、王府井、西单、金融街、三元桥、大望桥等九大商圈组成的泛CBD“金钥匙商圈群”，目标读者为该区域内收入较高的年轻写字楼人群。北京泛CBD“金钥匙商圈群”聚集了国内外众多的知名企业、跨国公司，这些读者具有超强的消费能力和辐射带动作用。经过一年的打拼华夏时报成功完成塔基覆盖，被称为“纯写字间生活读物，CBD人的精神咖啡”。

品牌用户族群塔基：国喜酒是我正在进行布局的品牌实践中国样本，这个品牌专门针对90后结婚潮，这个品牌具体怎么做？有许多人在问，事实上品牌并不是人们想象的靠长期积累形成，我在品牌再造技术中确立了国喜品牌所需的塔基――有某种特定需求的品牌用户族群。这些品牌用户族包括：对“愿得一心人，白首不相离”这句千古名句深有感受的年轻人，对卓文君感兴趣的人，对“1314”“520”这样的数字情有独钟的人，对梦幻蓝色酒瓶和包装喜爱的人，对卓文君祈福幸福密码传递热衷的人……以上每一种特定需求就是一个品牌用户族，而所有品牌用户族加起来就是族群，品牌的设计和传播只需要针对这些经过特别挑选的特定用户，即便每种用户族群只有10万个特定需求者，整个品牌用户族群加起来也只是几种有特定需求的用户所构成的塔基，与这些塔基不相关的人并不是我们所需要的品牌用户，也不需要去扩大额外的市场投放。品牌用户族群塔基是一种文化唤醒、文化激发、文化心灵响应，使具有某一种特定文化需求的人“找到组织”。

企业文化流塔基：星巴克是典型的以企业文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化与每个追求品质生活的城市白领进行了文化对接，在中国市场上的星巴克成为一种品味生活的文化象征，企业文化流在人际网络中进行流动，不断有追求品味生活的常客户推荐、带动、引领身边的同事、朋友融入星巴克文化。星巴克的网点一般部署在写字楼商业区，使之成为一个又一个的现代城市人口流动的文化群聚中心，并向写字楼进行密集扩散。你可以仔细观察到许多写字楼中的年轻人把每天一杯星巴客当做一种工作中的生活方式，特别是在公司会议时，有时1/3在开会的员工在桌面上摆着星巴客，事实上人们需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化属性，在共同饮用星巴克的同事中，还存在一种共同的文化共鸣，与不喝星巴克的同事形成了一种“我们和他们”的文化隔离。

《现代企业文化》：目前网络上疯传微商才是时代的发展大势所趋，微信营销的现实也是很残酷的，这里也有成功，也有失败。我们就微信营销这一渠道来请您谈谈，如何让草根粉丝的微营销产生蝴蝶效应呢？

朱则荣：微商目前是一种并不成熟的经营形态，成功案例极少，相反微博的成功案例却很多，这主要取决于微信与微博不同的商业发展方向。微信旨在构建一种以私人交往为主的生活系统，微博旨在发展一种商业化的传播方式，因此两者官方态度是不一样的，从事微商的大多是中小企业和私人运营者，朋友圈子毕竟是有限的，在私人领地的人们天生就厌倦广告和推销。可证实的微博营销案例远远多于微信成功案例，特别是较大品牌在微博中成功的很多，但国内的微博在商业能力上远远不及Twitter的商业化发展。

Google早期的发展主要是通过发展竞价广告业务，但后来Google在围绕大企业的服务中发现，迫切需要互联网营销的常常是小企业，他们寻求生意成功，更关注短期投放竞价广告后的业务效果。但品牌企业更注重长期的品牌形象和市场行动，他们不会为了短期业务损害自己的品牌。

这两种有本质区别的需求目前在微信和微博上还都看不到，事实上这也就是当前电子商务和下一代品牌化电子商务的分水岭，品牌企业对微运营普遍还处于观察阶段，投放量并不多，开展微信营销的基本上主要是品牌能力很弱或者没有品牌的小企业，当小企业并不具备强品牌能力时，以短期生意目标为主开展微营销，失败必然多于成功。

“内容为王”向来是任何互联网、移动互联网经营的王道，微运营主要是以高质量的优质内容为主体的，而品牌企业主要开展的必然是内容营销。Google、可口可乐、星巴克、微软、奔驰、宝马、LV、海尔、格兰仕等品牌都是因内容营销而取胜的。以文字、图文、报告、视频等可供互联网及移动互联网传播的内容是品牌企业的主要发力方式，未来所有企业品牌都会成为“互联网品牌”，互联网品牌的建设和发展主要以“品牌传播”为主体，而品牌传播依赖的是内容，各国企业品牌都在大量削减电视广告等投放，成倍加大互联网内容制作与分发投入。

这里有一些数字：世界知识产权组织报告全球品牌推广每年5000亿美元，这一数字超出了全球公司在研发或设计上的投资，占其无形资产投资的1/4。CMI北美报告：超过94%的大型企业经常新闻稿，超过72%的大型和超大型企业认可新闻稿的回报。美通社2013-2014报告：85.3%的企业首选“新闻稿”作为企业传播最常使用的工具；64%的企业认为新闻稿在品牌或促进销售方面，带来的回报最高。93.1%的企业品牌公关总监最常使用新闻稿，73.3%的企业认可回报率。49.3%的企业表示“微信”是常使用的内容营销工具之一。

此外，还有最近几年越来越热的自媒体也并不成熟，自媒体增长所产生的主要是海量垃圾信息，中国版权保护做得不好，优质自媒体发展能力有限。在越来越多的自媒体所产生的海量垃圾内容中，内容二次精加工将成为未来自媒体最重要的发展趋势，人类会越来越厌倦海量垃圾信息所造成的阅读负担，将会为阅读时间成本付出史上最昂贵的代价，人类将转入希望花更少的时间阅读有价值信息的渴望中。

现代企业品牌的内容发展方式主要以品牌新闻、话题内容、主题内容、系列内容、互动内容五种内容为主要传播方式，是适用于现代媒体传播环境中的品牌传播和微传播应用，内容的制作和分发具有一定的品牌传播科学规律，由源发层、软链层、自发层三个传播层次组成，要科学设计内容、训练专业人员才能有效做到高质量的品牌内容营销。人们所说的草根化传播、自媒体其实是不科学的，大部分从业的微营销者和自媒体人并不清楚真正意义上的微传播，甚至连认证微博中哪些是真大V哪些是“僵尸粉大V”也无从得之，所谓的微营销服务事实上只是通过掌握一些窍门、漏洞、操作经验、微人脉、噱头来开展“策划”的，无法对企业品牌的有效传播负起责任，更不清楚企业品牌微传播所应获得的长期品牌溢价效益，与大中型企业品牌战略发展是不符合的，这是以互联网、移动互联网、电子商务时代为中心的品牌再造技术层面问题，因决策不当、缺乏系统的品牌技术支撑，我们知道很多企业都在这方面白白花费了数以亿计的品牌建设和品牌传播费用，结果都是无效低效的。

《现代企业文化》：在互联网混，搞不定草根就别想做高富帅的梦。您认为目前中国的塔基消费群体的消费习惯和现状是怎么样的？

朱则荣：未来任何人都会过渡到品牌人，要么成为品牌组织者，要么成为品牌使用者，随着收入增长和可选择机会的增多，人们更倾向于购买品牌化的商品，人类对价格的敏感度将直线下降，最新的一些数据是只有17%的新生代用户在网上购买婚品时注重价格。

第7篇：自媒体运营实践报告范文

【摘 要】近年来我国社区媒体的兴起，不仅仅是传统纸媒应对危机，寻求自我转型发展的探索创新，从本质上看更是政府改革、社会治理大背景下，政府与社会寻求沟通之道的必然产物，社区媒介的中国特色之路，产生了独特的第三方组织，在政府与社区之间起到沟通和桥梁作用。

关键词 社区报 媒介社区化 社会管理 创新

一

自2014年以来，笔者先后北上南下，对我国京津冀、晋粤沪等地区的传统纸媒单位做了一系列的调研，综合业界与学界的研究，初步得出以下结论：至少在未来很长的一段时间内，传统纸媒的改变之路似乎只有两条，一条是政府买断的党报公益化，另外一条是以提供购买服务为主的媒介社区化。前者对于已经产业化了的传统媒介而言，是一种被动的危机，而后者却是一条可以主动尝试的机遇。相比较而言，前者对于传统媒体本身而言无异于扼腕断臂，而且对于处在社会转型期的中国社会而言，后者的意义或许更大于前者。

根据相关资料与调研，目前在我国能够成功运营的媒介社区化模式，主要为传统媒体与基层政府合作共同创办的模式。在这种模式中，我们不禁会担心社区媒介在运营中能否保持自身的独立性与主体性？一些研究者也曾就作为舶来品概念的社区报在我国10年的发展实际，质疑社区报可能遭遇到了“水土不服”,但在笔者的调研中发现，很多社区媒介的“操盘手”对这一问题却一直持有乐观态度。在他们看来，在全球化政府改革与科学政府新型管理时代到来的背景下，政府没有必要事无巨细，在政府职能转型的过程中，必然会改变以往单一社会管理主体的模式，转为寻求多元化社会管理主体的模式，将以往自身的很多职能分化到更多的社会组织身上，在政府的领导下协同解决社会问题，这才是社会管理创新的应有之义。未来媒体的工作就是把政府职能与百姓需要连接起来，以市场的办法解决社会问题，非党报媒体产业的未来出路必然是转型为社会服务业，参与社会管理创新，成为政府和社区之间最强有力的平台与桥梁。只有走出藩篱、凤凰涅槃，才能在市场与营销竞争中，占领最好和最后的终端——社区家庭。所以，基于我国的媒介环境与以往社区报的实践经验，采取与政府部门合作的模式，而且一定要保证社区报的最终话语权和管理权在基层政府手中，在这个基础上，积极参与社会管理创新，回归公共服务，在他们看来，这将是中国媒介社区化最安全的模式，至少在现阶段是如此。于是，正如同数十年前一样，在一片纸媒将要消亡的哀叹声中，以服务和参与社会管理创新为主的社区媒介不断出现，媒介社区化竞争浪潮，实际上已悄然到来。

本文结合笔者对我国京津冀、晋粤沪等地区的传统媒体的调研，综合相关的文献研究，以合肥地区的社区报为案例进行分析，试图解答社区媒介是如何参与社会管理创新的，又是如何提供公共服务的，以此来思考社区媒介未来可能的发展机制。

二

社区报，是指服务于城市中的社区读者，强调其归属感的报纸。①自2004年以来，这种早已在欧美地区存在的媒介形态，不断被国内媒体尝试创办。在当下中国的媒介管理体系下，社区报成为了媒介社区化的主要代表。

2013年5月22日，合肥晚报报业集团旗下合肥晚报推出了安徽省第一张社区报《滨湖新闻》，开始在传媒大变革以及合肥“大建设”背景下试水社区报的探索。截至2014年7月1日，共创办了10张社区报，并且争取在年内完成15张的布局任务。通过对这10份社区报进行文本分析以及对相关人的访谈，我们发现，合肥地区社区报在实践媒介社区化的进程中，运营团队除了在新闻业务方面“创新”和“苦干”外，还积极的探索社区媒体参与社会管理创新的模式与机制。

1、深耕社区大小事，建设新型关系纸

在新媒体时代，围绕着单纯的新闻传递问题，社区报并没有时效性优势，像合肥地区已经创办的10份社区报全部是周报。而且如同前文所述，社区报要做的就是想办法将政府与社区更好的连接到一起，做好平台与桥梁。所以，很多社区报经营者干脆把社区报定义为“关系纸”，而不是传统意义上的“新闻纸”。

（1）做家门口的新闻。好的社区新闻正是“当地的新闻、原创新闻、社区报记者自采新闻”②。2013年《滨湖新闻》发行之后，以“报道家门口的事”为宗旨，还开设了“邻里事”、“菜篮子”等版面，提供一些类似辖区大妈带你逛菜市场推荐当季菜谱，家庭主妇带你逛超市选择优惠产品，辖区银行的理财经理向你推荐最新的理财产品等内容。这些来自特定辖区的生活信息，虽然“小”，但对于生活在该城市社区的居民而言，却是与他们的日常生活息息相关的，而这种面向小区域的新闻信息是很容易被追求高发行量的传统都市报所忽视的。社区居民想关注的事情，才是社区报要重视的事情。社区报借助可以贴近生活、贴近社区的优势，拉近社区居民与社区报的距离，吸引更多的社区居民关注，获得社区居民的信任。

媒介社区化与传统新闻理论并不矛盾，只是强化和彰显了媒介社会功能中传播、协调和娱乐功能，弱化了社会监督的功能，更加追求社会效益，而不是商业效益。

（2）做政府与社区的连心桥。社区报借助信息传递将基层政府与社区联系在一起，将社区居民联系在一起，把社区居民的心情、感情、生活与需要的服务联系在一起。社区报创办的“公民议事厅”、“市民会客厅”等，吸引社区居民来唠唠开心事、烦心事，聊聊家常事、社区事。这种互动、交流的过程，为社区报提供了最有价值的社区新闻素材，将社区居民的所思所想、所需要解决的问题呈现给基层政府。与此同时，社区报将基层政府为社区建设所做的工作反馈给社区居民，帮助社区居民及时的了解相应的法规政策。社区报的这项工作的最大意义就在于开放性的社区空间，为社区和社区居民与政府之间就社区建设问题的协调与协商提供“连心桥”，实现各方之间的信息沟通，用民主的方式解决社会问题，避免以往因为缺少交流而造成的矛盾。

（3）做社区形象建构的帮手。社区报对基层政府管理创新的探索还体现在对基层社区建设的形象建构与呈现上。社区建设的水平需要通过社区形象的建构来呈现，社区形象的建构又要通过媒体的传播来实现，然而基层社区对于传统媒体来说，并不是时时刻刻都具有新闻价值的。社区报背后拥有传统媒体资源、专业的人力资源以及可以带来的社会资本，一方面它本身就可以参与到所在社区的形象建构与呈现之中，另一方面可以利用自身的优势吸引更多的注意力。《北城新闻》从2013年12月5日开始，以美好乡村的生态宜居、兴业富民、文明和谐，以及美好乡村建设前后图片对比做了4个专题，集中展现了长丰县农村的变化，这些变化的背后反映出来的正是基层政府社会管理水平的提高。社区报在这些版面的建构之中，让硬性的政策宣传、主题塑造，软性的走入读者心中。这种润物细无声般的形象建构，对希望能够及时宣传自己辖区内取得的成绩的基层政府而言无疑是多了一个帮手。对基层政府部门来说，和这个“帮手”合作，不同于以往在涉及宣传的时候，有被动的感觉，而是相互依存的信赖。社区报作为社区的一部分，主动参与社区建设，与政府部门互动，这也是基层社会管理创新的应有之义。

2、培育社区参与感，建构社区共同体

社会转型期间，由血缘、宗族等组成的“熟人社会”被由社区形成的“生人社会”所代替，社会人口流动大，人际交往少，人际关系淡漠，这种状况尤其出现在一些新建设的社区之内。当下中国的社区发育程度对于社区居民而言，仅仅是一个生活区域，对社区中还要上班工作的青壮年群体尤其如此。他们在正常的上班时间内，活动范围是同工作区域相关的，而下班之后的活动范围基本上与社区活动关联不大，多属于个人生活圈内的活动。“在个人至上的工业化和现代化社会，一群陌生人如何超越个体私利形成具有集体责任感和归属感的社区？”③自滕尼斯以来，这个困扰西方社区研究的核心问题也在困扰着当下中国的社区建设。

在分析合肥晚报社区报的文本，以及对社区报负责人的访谈之后，认为合肥晚报社区报对基层社会管理创新的探索还体现在利用文化的力量，打造“纸上空间”，搭建“户外舞台”，培育社区居民的参与感，吸引社区居民参与到社区建设之中，以此来建构社区的生活方式与社区的共同体意识，提高社区居民对社区的归属感与认同感。

（1）“纸上空间”与社区建构。合肥晚报社区报现已发行9份社区报，每份社区报根据社区发育程度与文化构成，制定不同的报纸定位，以此来实现社区报的办报风格的差异化。这种差异化的背后，一方面体现着社区报为了适应社区文化的差异而做出的调整，另一方面也体现了社区报为了培育不同社区文化所做的努力。

“中国目前所办社区报还是‘中国特色’，行业印记明显，社区居民的参与度过少。”④合肥晚报社区报在差异化定位的同时，招聘市民记者，吸引社区的居民参与到社区报的内容生产之中，让社区居民既是社区报的读者，也是社区报的作者。开放、参与、分享、互动，这是互联网时代对媒介转型提出的新要求，也是与社会管理创新理念所重合的部分。社区报定期设定相关的议题，用一种开放的心态，吸引社区居民参与到报纸的新闻生产之中，利用社区报形成的“纸上空间”，参与、分享、互动。

社区报打造 “纸上空间”，进行舆论引导，让社区居民在潜移默化之中将社区报看成是“自己的报纸”，在这个空间之中进行着关于社区建设的交流，进而实现社区居民对社区文化的认同，完成社区共同体在社区居民想象中的建构，形成“我们的社区报，我们的社区”的观念。

（2）“户外舞台”与社区建构。打造尽可能多的户外舞台，这是基层政府部门在推进基层文化建设的时候，可能想做却力不从心的地方。社区报参与到户外舞台的搭建中，可以利用市场的力量，通过吸引赞助或者投放广告等方式，获得财力支持；通过动员社区居民参与进来，解决人力问题；通过与基层政府合作，获得基础设施的支持。比如，《滨湖新闻》组织的“滨湖狂欢节”系列活动、《北城新闻》同长丰县合作举办“美好乡村请您回家看看”活动、《高新新闻》组织“高新区植树节植树活动”；《老城新闻》组织老城区桃花节相亲活动等等。

由社区报与基层政府合作共同举办或者单独承办这种社区活动，让多元化的力量参与到社区文化建设中，这本身就符合文化体制改革的理念。这种开放的户外的文化活动越多，社区居民就越来越主动的走到户外，走到社区的公共空间之中，由陌生变得熟悉，逐渐形成一种生活方式。这种现实中面对面的交际互动，对社区居民形成社区共同体意识具有积极意义。

3、回归公共服务事业，探索公共服务模式

“公共服务社会化，不仅有政府‘放权’的过程，更有政府‘还权’的过程，把本应由社会承担的那部分公共管理职能真正交由社会来行使。”⑤推进社会管理创新，一个重要的理念就是推动社会管理主体的多元化。在政府职能转型期间，很多原本属于政府职能范围内的社会工作，慢慢将会转移给一些有能力的社会力量。

“如果能够将一个新闻机构从这种商业化模式中解脱出来，就像美国的大学一样，成为一种社会组织而不是盈利组织，新闻还会有美好的未来。”⑥美国学界和业界掀起的关于“报纸公共服务模式”思潮的目的实际上就是呼吁媒体向公共服务转变，而不是依旧一味的追求经济效益。这股思潮对正处于媒介转型期间的中国媒体而言同样具有可借鉴之处。

在具体操作上，社区报深扎在社区，通过举办市民议事厅（珠江时报社区报）、市民会客厅（合肥晚报社区报）等类似的项目，致力于帮助政府解决社区居民的日常所需。而这些大事小情，往往又是基层百姓投诉无门、政府恰恰又无暇顾及的小问题，有些做法甚至写进了当地区街部门的年度工作报告里。

一些地区社区报的负责人想把社区报与政府的更多职能部门紧密对接，建立联动机制，比如组建基于社区和媒体联合基础上的“市民服务中心”，集中精力解决政府为民服务的“最后一公里”问题。社区媒体作为拥有公信力、号召力、影响力的社会组织，有能力参与到社会公共服务的整合与提供之中。

社区志愿服务是社区公共服务的主要内容，是社区居民参与社区治理、社区建设和社区服务的主要途径之一。社区志愿服务体系的建立与完善，社区志愿者队伍的招募，社区志愿者资源整合，以及社区公共服务的展开，都需要一个强有力的社会组织来协调组织，而基层政府委托的社居委由于还要处理行政性事务，分身乏术，回归公共服务的社区报正好弥补这个欠缺。合肥晚报与合作街区如庐阳区、滨湖区启动了合肥晚报社区义工合晚“帮客”的志愿者组织，建立和运营着一支专业化、细分化、常态化服务的社区义工队伍，细致科学服务辖区有需要的家庭和人群，并以此为引领，将相关经验和组织架构推广到市内的其他社区，最终形成系统和规模化的合肥晚报社区义工组织，深耕社区，服务百姓。

三

媒介社区化是传统媒体面对媒介变革带来的碎片化、分众化现象，所采取的产业转型之路，同时也是传统媒体应对城市化布局的新举措。从本质上看更是政府改革、社会治理大背景下，政府与社会寻求沟通之道的必然产物，社区媒介的中国特色之路，产生了社区报这种独特的第三方组织，在政府与社区之间起到了沟通和桥梁作用。尽管当下社会转型过程中，对社区媒体参与社会管理创新提供了有利的机遇，但我们还要看到以往实践中未曾解决的一些危机，社区媒体在完成作为媒介本身的职能的同时，更要提供社区与政府之间沟通、协商、协调的民主平台，在潜移默化之中培育社区居民的公民意识，重构社区的共同体意识，提高社区居民参与社区自治的自觉性，在政府部门的领导下，协调社会力量回归社会公共服务，共同参与到社会管理之中，或许，这正是中国媒介社区化能否成功的关键所在。

参考文献

①陈凯：《走进美国社区报》[M].南方日报出版社，2011：14

②④宁田甜，《目前在中国，没有一份真正意义的社区报》[N].《大河报》，2013-05-20

③杨敏，《作为国家治理单元的社区——对城市社区建设运动过程中居民社区参与和社区认知的个案研究》[J].《社会学研究》，2007（4）

⑤陈庆云，《我国公共管理研究的基本内容及其重点》[J].《公共行政》，2003（3）

⑥王学锋，《迎接新闻业的“小时代”》[J].《中国记者》，2014（5）

第8篇：自媒体运营实践报告范文

[摘要]：

市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展，在发展中各种矛盾的冲突演变成就了现实的数字新媒体发展的状况，而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。因此本文分析和研究我国广电数字新媒体，是从其发展动因和现状入手，进而剖析其发展演变进程中的冲突，最后的落脚点是对我国广电数字新媒体产业政策不断调整创新的解析。

一、推进

环境是事物发展的背景，动力是事物发展的推手。对于数字新媒体而言亦是如此。只是由于中国特色的广电现实处境，凸显了诸多因素中的政府力量、市场力量和技术力量对其发展和形成的左右。

（一）三种力量分析

1、政府力量的主导

在特殊的中国国情下，广电产业跟其它产业一样，由于带有一定的中央集权政治制度的现实，政府是很大的主导势力，政府中的高层领导对新兴产业的态度和批示，以及政府中其他相关职能部门对新兴产业的扶持力量，在一定程度上左右了新兴产业的发展规模和方向。此外在广电产业内部亦是如此，广电总局和各级广电局是行业的行政管理机构，尤其是广电局具有主导地位，基本上决定了广电的政策法规的颁布实施，数字电视、移动多媒体广播等作为广电的新兴产业，也在广电总局的规划之中。广电总局关于这些新媒体的发展政策，从局部数字化到全行业数字化，从卫星数字化到有线数字化，从区域试点到全国推广，从点播业务到资讯平台，都对数字电视的发展起着关键的引导作用。

2、市场力量的左右

市场因素在政策因素的影响下不仅推动着产业的发展，同时也相当积极地自觉地回应着自身发展对政策修正的需求。市场是灵活和自主的，而且市场包含的因素诸如资本、运营商、商业模式等，在一定程度上对我国数字新媒体产业发展起着启蒙和实验作用。

市场因素的综合驱动，启蒙了各个产业链的苏醒，驱使它们不断实验着适应市场需求的规则、机制、模式等。我国数字新媒体发展亦是如此，产业链条的各个角色，内容提供商、技术服务商、平台运营商、集成商等，在市场中不仅争权夺利，确立各自的势力范围，同时也懂得妥协，议价策略、联盟战略等策略手段的应用在运营中比比皆是。因此也正是市场的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反复和修订中成熟，

3、技术创新的推进

技术创新[1]是推进我国广电数字新媒体获得发展的基本动力。技术创新是指“企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新产品，提供新服务，占据市场并实现价值”[2]。数字新媒体本身就是建立在技术进步基础之上，是我国广电媒体顺应国际广电技术发展趋势而自发的一次技术创新实践。作为数字化的新媒体，正是得益于一系列以数字化为核心的技术研发以及和其它相关技术的结合支持，在这个大的技术背景下，国际广电技术环境发展和国内广电技术环境的成熟，在某种程度上也推动了我国数字新媒体产业的发展。

技术力量对中国媒介发展的影响非常明晰，而且由于技术力量本身对中央级和地方级媒介都能在某种程度上带来的对其宣传的提升和经营空间的拓展，使得传媒各方力量站在发展这个大目的下取得了前所未有的认同，各级媒介不论是上星、移动电视领域的热情，还是在有线数字电视，和一起步就占领产业先机的移动多媒体广播领域的迅速布局，都表明技术在推动我国传媒进程中受到制约力量的影响最弱，成为我国媒介产业化的最终推手。

（二）三种力量的博弈影响了我国广电行业新媒体的形成与发展

由于现实的国际和中国特色的广电产业环境，中国数字新媒体产业发展的技术环境、市场表现、以及政府力量构成了研究和分析我国数字新媒体发展的基本线索。也正是这几种主要力量的博弈，使得我国数字新媒体产业发展在标准选择、传输通路的发展顺序、新媒体的发展层次、业务与内容规划、营销推广模式、服务收费策略等各个方面表现出了探索－修正－成型－再修正的复杂过程。在技术路径的选择、业务与内容规划、终端的推广模式、对用户的服务和收费策略等各个方面的发展上表现出了推进冲突调整创新的复杂过程。

二、发展

自2007年以来我国广电媒体数字化发展速度更快，力度更强，整体战略布局也日渐清晰，通过优化其数字化服务的传输通路，多元开拓基于家庭和个人的新媒体业务，深度延展区域广电数字版图，从而最终实现全部人口的数字化接收。

（一）数字新媒体的战略布局构架基本完成

经过多年探索，我国广电在数字新媒体领域的战略布局构架基本完成，(如下图所示)其核心特点有二：

1、多种数字新媒体形态的数字化

从广电的新媒体布局图可以看出，广电正在构架一个多种形态的发展蓝图，包括数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB数字广播业务等多种数字新媒体形态的综合发展。

2、涵盖所有人群的数字化

以涵盖所有人群的数字化和以家庭为核心的信息化为目标，实现广电从模拟到数字的全面转型。在城市，通过有线电视实现固定家庭用户的数字化，通过地面移动电视和移动多媒体广播实现移动人群的数字化；在农村，通过地面数字电视实现固定家庭用户的数字，通过移动多媒体广播实现移动人群的数字化；由此实现所有人口、所有状态下，广电的全面数字化。

中国广电数字化战略布局图

（二）广电数字新媒体发展现状

1、有线数字电视

自2001年广电布局有线网络的数字电视技术试验开始，有线的数字化就已经开始初露端倪，2003年被国家广电总局确定为“网络发展年”和“广播发展年”。在这一年我国启动了有线电视数字化试点工作，之后由于逐步确定了“四大平台[3]”和“整体转换[4]”的战略，有线数字电视开始进入较快的发展阶段。

至2007年底，我国有线数字电视用户数超过2500万户，已经有六十多个城市完成了整体转换，[5]有线数字化已经势不可挡。与此同时，有线数字化的发展方向也从单向转移到双向、互动、多功能上来，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商已经开展了诸如VOD、信息查询、在线游戏、远程教育等多种多样的增值业务，有线数字电视带来了新的经济增长点。付费频道数量越来越多，商业化运作程度有所提高。产业链中的各个环节开始了基于市场的自主联合。所有这一切都表明，我国的有线数字电视发展的各方面条件均已具备，市场已经比较成熟。

2、地面数字电视

地面数字电视有两种接收方式：固定接收和移动接收。

其中移动接收方式通常被称作“移动电视”。自从2002年上海开始启动移动电视运营以来，以广告经营为盈利模式的移动电视在全国遍地开花，各地广电机构纷纷开展移动电视业务，并且出现了全国性的以移动电视为平台的系统外运营公司，如江西巴士在线、厦门世通华纳、华视传媒等。

而固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，因此虽然在湖南株洲、上海崇明、河南安阳等地出现了一些技术和运营试验，符合国标的芯片、终端等设备也已经生产出来，但总体来看仍属于技术试验阶段。只有香港自2007年12月31日起开始全面应用，以及深圳、北京等地进行了高清地面数字电视的试播。

在这几年的地面数字电视发展历程中，传输国标的出台[6]可谓是对整个产业影响最为深远的事件了。国标出台为地面数字电视的推进扫除了最大障碍，标志着我国的地面数字电视进入全新发展阶段。

3、卫星数字电视

相比较于有线的蓬勃发展和地面无线的有序推进，卫星数字电视目前最大的应用仍然是在“村村通”工程上，其发展尚处在等待观望过程中，其中最大的等待就是直播星何时才能发射成功[7]。只有等到直播星发射成功之后，整个产业才有可能启动。

规划中的鑫诺二号卫星将直接服务于国家广播电视“村村通”工程和广播电视卫星直播领域，一方面为实现广播电视全人口的数字化覆盖奠定了基础，另一方面，为广电数字新媒体多业务发展战略提供优质的传输通道保障。这颗卫星预计将于2008年上半年正式发射，市场已经对直播星业务市场投入了极大的热情。

2007年12月25日，中国直播卫星有限公司完成重组正式挂牌成立，这标志着中国卫星通信广播电视运营的“国家队”开始面向公众提供服务，此举可以看作是中国直播卫星数字电视市场开始启动的一个信号。

4、移动多媒体广播（CMMB）

从技术角度来看，用手机等便携终端接收多媒体服务（即通常所说的“手机电视”）有两种技术实现方式。一种是通信方式，利用移动通信技术、通过无线通信网（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手机点对点提供多媒体服务，由电信业主导；一种是广播方式，利用数字广播电视技术向手机、PDA、数码相机、笔记本电脑以及各种小屏幕终端提供广播电视节目，由广电系统主导，在中国被称作中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）[8]。

2006年10月24日，国家广电总局正式中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）行业标准，结束了在标准领域与电信系统的争执，自此CMMB加快了发展步伐，在标准体系建立、关键技术研发、产业化推进、覆盖网络建设、业务需求开发等方面取得了重大进展。

标准体系方面，截至2008年4月，移动多媒体广播已经制定并颁布了信道、复用、电子业务指南、紧急广播、数据广播等五项行业标准，[9]目前只剩下加密授权和终端方面的标准有待。

关键技术及其产业化推进方面，广电也在有条不紊地部署，从衡量一个标准是否成熟的首枚CMMB标准信道解调芯片IF101的诞生，[10] 到手机、MP3、MP4、USB等接收终端的相继面世和大规模商用，目前，CMMB产业链已经形成了从发射机、复用器、核心调制电路等前端设备到手机、MP4、USB等多样化的终端的完整产业链。

在技术产品开发的同时，广电也加快了覆盖网络的建设。自2007年8月以来，CMMB已在北京、青岛、沈阳、上海、秦皇岛、天津等6个奥运城市和深圳、广州城市开通了发射站，开展了地面网络覆盖工作，并于2007年底大规模覆盖计划，预计2008年初将实现37城市的覆盖[11]。

与此同时，广电也开始了CMMB业务规划。2007年5月29日，CMMB获得了信息产业部划分的2.5GHz频段的25M带宽资源，这就意味着CMMB的业务系统开始进入实际规划阶段。在目前规划的CMMB业务体系中，包括基本视频服务和付费增值业务。基本视频服务预计可以收看到二十多套电视频道，用户只需支付较少费用就可以使用；多媒体业务则包括紧急广播、电子节目指南，以及政务、新闻、天气、股市行情、交通路况、电子商务等信息服务，可进行个性化定制。目前CMMB在北京地面覆盖网络试验阶段可以接收到7套节目，包括中央电视台1套、4套、7套、12套以及北京的几套地面频道，未来正式运营后还将增加到二十几套，下一步即将在37个城市进行全业务试验。[12]

根据当前进展情况，广电系统已经承诺，在2008年奥运会期间，将采用CMMB技术对奥运会进行转播，届时用户就可以通过CMMB的便携接收终端随时随地收看奥运盛况，CMMB届时也将开始正式运营。

5、IPTV

IPTV面向的是电视机用户，其传播方式和运行模式上与有线数字电视完全相同，只是传输的物理网络不同。目前主要方式是利用城市电信网构建内容的集成播出技术平台，向与IP机顶盒连接的电视机传输广播电视节目。由于其特殊的技术平台和内容设置以及接受人群的个性化状况，使其在广电数字媒体布局中定位较为特殊，是区域性数字业务发展中满足个性化需求的一种手段。

截至2007年底，广电总局共向4家广电机构批准了IPTV的全国性运营牌照[13]，分别是上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电台。获得牌照之后，各广电机构通过跟电信机构合作，开展IPTV业务。截至2007年底，上海文广通过跟上海电信部门合作，已经在上海开发了20多万的IPTV用户，上海成为中国IPTV商用用户数最多的城市。在哈尔滨地区，上海文广通过跟哈尔滨网通合作，拥有10多万户的IPTV用户。此外，广电总局还颁发了十多张地方性牌照，为IPTV的地方运营提供政策支持。

6、DAB/DMB数字广播业务

电视之外，广播的数字化也是广电系统需要重点关注的问题。目前广播的数字化主要有DAB和DMB两种技术实现方式，DMB是在DAB技术上的升级，除了支持音频业务之外，还可以支持视频和数据类业务，使得数字化的广播也成为一个集音频、视频、数据等于一体的移动多媒体综合业务平台。

从20世纪90年代初的规划，到我国广电总局开始规划建立DAB实验室，再到今天，我国广播的数字化历程已经有十多个年头。技术标准方面，2006年5月18日，国家广电总局正式颁布了《30MHz—3000MHz地面数字音频广播系统技术规范》行业标准，[14]该标准适用于在30MHz—3000MHz频段内，向移动、便携和固定接收机传送高质量数字音频节目和数据业务，为DAB在我国的发展提供了有利保障。市场方面，“九五”期间，建成珠三角DAB先导网和京津塘DAB先导网，1999年，珠三角DAB先导网与欧共体合作开展DMB试验，截至2007年已经有上海、广州、北京、大连等地开始了DAB/DMB运营[15]。我国DAB/DMB在经历技术和政策准备之后，开始进入实质性运营阶段。

随着DAB/DMB业务的推广，广播将迎来新的发展机遇，彻底改变广播低效、过时的论调。

三、冲突

诚如上面两个问题描述和展开的那样，正是在中国广电特殊的环境下，技术凸显非常明显，数字新媒体的发展取得了很大发展，只是这个发展中必然要跟市场磨合，也需要原有管理政策的调整，这个过程充满着各种各样的冲突，突出表现在主导权的冲突、市场行为与管理政策之间的冲突、技术标准的冲突、消费市场的冲突等，这些冲突的日益演变都将挑战广电现有的管理思维和管理体制。

这个部分我们就一些明显的冲突进行描述和分析。

（一）主导权的冲突

由于数字新媒体是以往所没有的全新的体系，因此在某些方面与原有的管理体制和运营方式不相适应，破旧立新的过程中各利益集团都希望由自己主导该行业的发展。谁取得了一个新媒体行业的主导权，谁就会在行业发展过程中取得最大化的利益，因此也就导致了主导权的冲突在数字新媒体发展过程中随处可见。一方面广电、电信等大部门之间会争夺行业的管理主导权，另一方面在广电行业内部各利益集团又在争夺对各种具体新媒体业务的运营主导权。

1、行业监管主导权的冲突

数字新媒体行业管理主导权的冲突主要发生在广电和电信之间。在数字新媒体产生之前，广电和电信分属不同领域，之间没有交集也就不存在冲突，而数字技术逐渐模糊了媒体之间的界限，使得原本分属不同行业的媒体具有了共通性，不同传输介质可以传输相同内容，从而使得数字新媒体具有了跨媒体的特征，这样的话无论是广电还是电信的主管机构，都会涉及到这种新媒体管制中的一部分，又都不能完全涵盖这种新媒体的所有内涵和外延，因此由谁来主导这个行业的管理就出现了争议。

以往的行业监管是按照机构和业务来监管的，如电视台、有线网属于广电监管，通信网和互联网属于通信部门监管，视频类业务属于广电行业监管，通话和网络接入服务属于广电部门监管。但是数字新媒体的业务中往往同时包含视频、通话和网络接入等多种业务类型，这就很难纳入以往的任何一个监管体系中，在对这些新媒体的行业监管方面，广电和电信就谁来主导这一问题发生了冲突，这种冲突突出表现在IPTV和手机电视的发展中。

（1）IPTV的主导权之争

IPTV的接收终端是电视机，使用的网络是通信网，传输的内容是广播电视节目，按照传统的行业监管分工，网络监管属于通信机构，内容属于广电机构，所以在运营时传输和内容的统合中广电和电信出现主导权争议，而且这种争议还蔓延到两大阵营的内部，彼此不相让，此类事件屡屡发生，例如福建泉州就曾经发生过广电机构叫停IPTV业务的事件[16]。缺乏一个统一的管理，致使IPTV在发展中受到很大制约，目前只是广电总局开始颁发IPTV运营牌照，坚持自己在内容方面的监管权力；同时，电信网的运营还继续归属电信部门监管，但是双方的冲突一直没有得到解决。

（2）手机电视的主导权之争

手机电视方面的冲突更为严重。

由于用手机接收视频内容的技术本身就有通信和广播两种方式，通信网和广播网均可实现信号传输，所传输的信号又同时包括视频、语音和数据三重服务，因此双方在手机电视的监管主导权方面更是竞争激烈。电信部门延续以往对手机监管的思路，认为由自己负责监管顺理成章，强调的监管重点在“手机”；广电则认为接收终端可以多样化，手机不过是其中的一种形式，只要传输广播电视节目信号，就应该受到广电监管，强调的监管重点在“电视”。为了跟电信竞争主导权，广电了移动多媒体广播行业标准（CMMB），搭建了完整的CMMB技术和运营体系，使得广电系统完全具备了监管和经营手机电视的可能。与此同时，电信的基于3G技术标准的手机电视业务也开始推向市场，从而基本形成了当前的格局，即：广电总局行使CMMB的行业监管主导权，而电信部门行使通信类手机电视的行业监管主导权，同时所有以手机为终端的视频内容则都要受到广电总局的监管。

虽然如此，但随着两个模式在业务类型及消费群方面的竞争，或许相互之间的融合也会发生，比较可能的融合方式如：下传信号采用广播方式，而上传信号、实现互动利用通信方式，内容则打通上传和下传的界限。如果这种方式实现的话，当前貌似清晰度监管权限划分将再次面临现实冲突。

2、运营机构主导权的冲突

（1）中央与地方之间的冲突

数字新媒体的发展在不同级别广电机构之间也引发冲突。“四级办台”的政策虽然扩大了广电行业的规模，但同时也衍生出中央和地方两级势力，这两种势力在发展中一直在内容资源、经营资源、受众资源等方面存在难以回避的矛盾，矛盾的双方都在竭力优化自己的资源配置，从而形成了当今的中国媒体格局。进入数字化之后，新媒体的出现打破了传统广电行业的格局，给各级广电提供了一个利益重新分配、格局重新构建的可能，在这个过程中，不同级别广电机构之间的冲突在所难免。

在数字新媒体发展过程中，中央级广电一直试图通过其优质内容直接控制各区域用户，以弥补自身在模拟时代不能直接面向用户的不足，从而主导新媒体行业的发展。为此中央级广电也积极尝试了各种可能，这一点在有线数字电视推广初期关于终端如何推和内容加密方式等方面表现得最为突出[17]。

省级广电跟市级广电之间的冲突也随着数字新媒体的发展而进一步突显出来。以有线数字电视的发展历程为例，有线网自身从下而上的属性使得大多数的省级网络公司并不拥有用户，省网于是希望能够通过以省为单位的网络整合，实现对用户的控制，从而主导本省有线数字电视产业运营。但地市网络的发展并不平衡，有些经济条件优越、发展态势良好的市级网络就不会同意被整合，在这个过程中如何保障地市网络的利益就成为重要焦点问题，很多整合因此而陷入僵局，进而阻碍数字化进程[18]。

除了有线数字电视之外，无线数字电视、卫星数字电视、IPTV、手机电视等新媒体形式都将面临与有线数字电视类似的情景，其中，中央和地方，省级和地市级广电之间的利益分配都是冲突的焦点，而且这种冲突还会随着这些新媒体日益发展利益越来越显现而更加激烈。

（2）台、网之间的冲突

在不同级别之间发生冲突的同时，不同角色广电机构之间也存在明显冲突，网、台的冲突表现不仅表现在一种数字新媒体内部的角色地位、业务经营方面，甚至在每一种数字新媒体行业的发展中都出现这样那样的矛盾。

在有线数字电视发展过程中，电视台和网络公司有矛盾。谁来主导有线数字电视发展，电视台希望提供内容来控制数字化发展，而网络公司则希望通过用户来控制，最终广电总局提出了“四大平台”的体系来平衡彼此之间的矛盾，电视台是节目平台，负责内容提供；地方网络公司是服务平台，负责面向用户的业务推广及运营。由此双方的角色地位得以确立。但是在数字电视业务运营的过程中，双方又发生了冲突，如付费频道、VOD等视频类业务的经营主导权问题，电视台提供内容参与到业务运营中，网络公司则提供传输网络来参与运营，同时参与的情况下，谁是主导者？另一方面，这些业务直接冲击了电视台的原有频道经营，电视台如果不能在业务经营中处于积极地位的话，就会反过来抵制这些业务的开展，台网矛盾继续存在。

在地面无线数字电视领域，广泛出现了对无线数字电视经营主导权的争夺，电视台、有线网、无线网、无线局都是这场冲突的参与者。因为无线网的覆盖人口要远远超过有线网，是当前我国用户数最多的网络，而且牵扯进来的角色更为复杂多样，冲突也就更为激烈。模拟无线电视中，传输网由专门的无线局负责监督、管理、使用，但有的地方无线局会委托给电视台经营，因为无线发射的主要使用者就是电视台，有的地方则会委托给有线网来负责，因为都是进行网络传输，有的地方则是无线局自己直接负责，这就使得数字化转换过程中有多种力量角色参与，每种机构都有充足的理由来主导该行业发展。电视台因为错失了有线数字电视的主导权，因此更迫切的希望能够控制无线的数字电视，为自己赢得市场；而有线网络公司也希望能够扩大覆盖面积，能够通过对无线网的控制来控制市场，同时也通过自己控制无线网来避免跟自身有线网经营的竞争与冲突；还有的地方在模拟网时代就已经存在独立的无线网运营机构，而这个机构顺理成章的希望能够由自己来负责数字无线网的运营。

（3）中央和地方，网和台的交叉冲突

在数字新媒体发展中，有的时候则出现中央和地方，网络和台交叉冲突的现象，其根源还是在于对于运营主导权的争夺。这一点在直播星和移动多媒体广播领域表现最为突出。

在直播星领域，行业主导权的冲突突出表现在对地面段运营主体资格的争夺上。空间段的主导权已经明确，属于卫星运营公司，但地面段的运营主体却迟迟不能确定。因为卫星是覆盖全国的，所以中央级广电希望能有一个全国统一的运营主体，由自己负责，如中数传媒；具体到地方，由于之前并不存在直播星相关业务运营机构，所以无论是电视台、有线网还是无线网，都没有直播星的运营经验，这是一个空白，充满变数。从当前态势来看，可能会成立独立的直播星运营机构，但这一机构不可能脱离广电系统，到底由哪一个广电机构来负责成立则是个问题，现在来看局势来还很不明朗。

移动多媒体广播对广电系统来说是一个全新的产业，完全没有可参考的先例，更是不知道由谁来主导了，于是各种力量角色将再次进入角逐场，电视台、无线发射机构、有线网、卫星运营商都可能成为新的行业主导。从目前的规划态势来看，广电总局希望成立一个全国性的运营公司来全面负责移动多媒体广播的运营，地方广电作为分公司，实行统一标准、统一管理、统一经营，类似目前电信企业的运营机制[19]，但是这个全国性运营公司有谁来成立将成为下一个冲突焦点，而如果按照此规划来布局的话，这将是与传统广电管理体制完全不同的方式，中央和地方广电之间的利益冲突将成为影响移动多媒体广播发展的重要因素。

（二）市场行为与监管政策的冲突

新媒体的发展还带来了市场与政策的冲突，这是由广电系统事业与产业的双重属性所决定的。产业属性希望市场竞争开放、经济效益放在第一位；事业属性要求则要求传输和内容安全、公益，社会效益放在第一位，最终演变为运营机构的市场行为与主管机关的监管政策之间的冲突，几乎各种新媒体行业都多多少少的存在此种冲突。

1、直播星

直播卫星电视是相对于分配式卫星电视而言的、可以直接到户的、一种全新的卫星电视形态，用户只需使用小型卫星接收天线（俗称“小锅”）和卫星接收机即可直接接收到来自卫星上的节目。直播卫星电视近年来在国际上发展非常迅速，其海量的内容、清晰的声像、便捷的收视和优良的性价比等优势使其逐步成为卫星通信广播和相关电视产业发展的主要方向，在世界许多国家都获得了广泛应用。而我国的卫星电视市场则是在中国特殊意识形态管制下形成了的星网结合的格局，个人接收来自卫星的节目信号被明令禁止（即129号令）[20]，卫星产业一直带着紧箍咒，这就无法启动直播卫星电视业务，为此多年来市场一直呼吁希望能够放开个人接收市场，但是政策层面出于安全因素的考虑一直没有撤销或修改129号令，个人接收卫星电视节目一直处于被禁止状态，直播星业务由此受到严重阻碍。近年曾有政府官员表明国家129号令正在修订中，[21]但是却没有明确信息，直播星产业能否顺利推进还需等待政策层面的调整。

2、地面数字电视

地面数字电视行业中市场与政策的冲突集中表现在国标、频率资源分配及服务类型等问题上。

我国地面数字电视传输国家标准于2006年8月正式颁布，该标准是国家强制性标准，要求所有的广播电视机构在开展地面数字电视业务时都必须采用该标准，如果已经开展而没有采用该标准的，必须在一年之内转换到国标上。此举从国家政策层面来说是为了采用自主知识产权，保护全国市场，但对于那些已经采用非国标开展业务的运营商来说，却是要面临重大损失。而在国标正式颁布之后，由于国标本身采用的是单载波和多载波融合的方案，所以对市场上实际运营商而言，在两种方案中如何选择又如何融合还是难以取舍的冲突所在。

频率资源方面的冲突更为激烈。没有频率资源就没有办法开展地面数字电视业务，一些地方为了开展业务需要出现了随意占用无线频率资源的现象，对此政策层面给予了严格控制，2006年规定要求各地“严格执行广播电视无线电管理的有关规定，严格遵守频率规划。未经批准，不得擅自占用广播电视频率、通过卫星或地面无线覆盖网传输数字多媒体广播业务。”[22] 2007年2月1日再次下发通知，要求“任何单位不得擅自进行地面数字电视技术试验[23]”，不久后再次通知，要求清理和规范地面数字电视技术试验，“对于擅自进行地面数字电视技术试验和非法使用电视频道的情况要坚决予以制止”[24] ，如此密集的管理规定，正是市场行为与政策管理发生激烈冲突的表征。

服务类型方面，政策层面把地面数字电视定性为“义务性公益服务”，要求免费提供给广大用户，并认为这种情况至少需要持续10年，但是对于负责直接运营的运营主体而言，这种性质显然就没有盈利可能，损害了自身利益，加之一些区域市场上由于地理环境，或当地有线发展较为弱势等因素，运营商已经在实际运营中采取了收费方式，市场行为的逐利本性与国家公益服务的性质发生正面冲突。

可以说，地面数字电视领域的冲突是长远利益与当前利益的冲突，国家利益和部门利益的冲突。在相当长时间内，政策层面还会继续强化对地面数字电视标准和频率资源的监控力度，市场行为必须要在此范围内向前推进。

3、IPTV和手机电视

IPTV和手机电视行业中市场与政策的冲突集中体现为融合经营与分立管理的冲突。

如前所述，IPTV采用通信网传输、用电视机接收，手机电视具有通信和广播两种技术实现方式，通信网便于实现信号回传和互动业务，广播网便于实现下传和单向广播业务，接收终端包括手机、MP4、笔记本电脑等多种小屏幕终端，二者提供的都是以广播电视内容为主的多媒体服务。这两种数字新媒体天然具有跨媒体、跨行业的融合经营特点，只有两个行业进行合作才能顺利推进。但是就目前我国的监管制度来看，对IPTV 和手机电视的监管在内容和传输上是分而治之，广电和电信都具有一部分的监管职责，双方在各自的范围内对相应部分进行监管，缺乏专门的、集中的管理制度。由此引发了两个阵营和阵营外的运营商在市场运作中矛盾重重，要不就是为了市场利益打得你死我活，要不就是为了各自发展而利用监管的争执适时变化，市场行为与政策监管的冲突的存在，阻碍了这两个数字新媒体产业的健康发展。（待续）

[注释]

[1]关于技术创新最早是由经济学家熊彼特在1911年《经济发展理论》著作中提出，技术创新理论提供了分析了经济组织借助技术手段获得经济利益的范式。

[2]史忠良主编：《产业经济学》，经济管理出版社，2005年第二版 P195

[3]“四大平台”指的是节目平台、传输平台、服务平台和监管平台，它们共同构成了有线数字电视的完整体系。在广电总局2003年6月颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》中对此有完整论述。

[4]“整体转换”指的是在同一时间内、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化，是我国有线电视数字化的过渡办法，见广电总局2003年5月颁发的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。

[5]中国传媒大学广告学院《媒介》杂志2008年1月。

[6]2006年8月30日，国家标准化管理委员正式公布《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》标准，该标准是基于清华大学和上海交通大学所提出的两个标准的融合标准。按照规定，要求在一年转换期之后，所有开展地面数字电视服务的运营机构，必须全部强制性的转换为国家标准，但是事实上，到2007年8月时，这一计划并没能顺利实施。参见黄升民等主编《中国数字新媒体发展战略研究》，中国广播电视出版社，2008年1月，第9-10页。

[7]2006年10月29日，中国发射了第一颗直播卫星“鑫诺二号”，但是由于技术故障该卫星并未能投入使用，因此业界把希望寄托在了其备用卫星“中星九号”身上。如果“鑫诺二号”不出现技术问题的话，中国卫星数字电视产业在2008年就可以启动了。

[8]黄升民等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国传媒大学出版社，2008年1月，第195页。

[9]这五个标准分为是2006年10月24日颁布的GY/T220.1-2006 《移动多媒体广播 第1部分：广播信道编码、调制和帧结构》；2006年11月29日颁布的GY/T220.2-2006 《移动多媒体广播 第2部分:复用》；2007年8月10日颁布的GY/T220.3-2006 《移动多媒体广播 第3部分:电子节目指南》；2007年11月16日颁布的GY/T220.4-2006 《移动多媒体广播 第4部分:紧急广播》；2008年1月23日颁布的GY/T220.3-2006 《移动多媒体广播 第5部分:数据广播》。见国家广电总局网站。

[10]2007年3月，由北京创毅视讯科技有限公司研发的CMMB关键芯片“IF101”面世，随后被广泛应用于手机、MP4、PMP、SD卡接收器等接收终端中。该公司表示，2008年预计将销售芯片500万枚左右。

[11]2007年底，广电总局启动了CMMB第二批“27+2”城市网络覆盖建设工作，其中27为除去奥运城市的全国其它部分直辖市、省会城市、计划单列市，2为拉萨和贵阳，再加上已经建设的8个城市，总计37个城市。

[12]马丽婕，《中国移动多媒体广播现状》，《媒介》杂志，2008年3月刊，第27页。

[13]即《信息网络传播视听节目许可证》，该许可证由国家广电总局颁发，从事IPTV、手机电视等信息网络传播视听节目业务都应该取得该许可证。

[14]见国家广电总局网站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html

[15]2005年，上海东方明珠集团在上海启动DAB运营试验。广东地区的DMB运营由广东粤广数字多媒体广播有限公司负责，该公司2003年正式成立，2006年启动DMB运营试验。北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司负责北京地区的DAB/DMB业务推广，2005年4月18日，开始试播DAB业务，2006年9月开始推广DMB业务。大连天途有线电视网络股份有限公司负责大连地区的DAB/DMB运营，2007年9月正式推向市场。

[16]2005年12月26日，泉州广电局对外了一则公告，称“百视通”IPTV不具备运营资格，“未经国家广电总局批准，运营商所推介的‘百视通’网络电视(IPTV)业务，广播电视行政部门将依法予以取缔”由此泉州IPTV发展受阻。这一事件突出反映了广电和电信对IPTV主导权的激烈争夺。见邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件调查：地方广电错位竞争障碍共赢路》，《第一财经日报》，2006年4月5日。

[17]在有线数字电视推广初期，曾希望通过跟机顶盒加密系统捆绑的方式来控制内容，后来在付费频道推广过程中，又通过双加密的方式控制内容，这种方式从一开始推出就受到了地方网络公司的强烈反对，因为它直接触动了地方网的利益。用户是直接跟地方网络公司联系的，对用户的推广、服务、收费、管理等均在地方网手中，网络公司也要通过向用户收费来获利，如果中央级广电一直坚持用内容控制用户的话，跟地方网之间的矛盾将不可调和。

[18]陕西省网就是一个典型的例子。陕西省网最早于2003年就启动了网络整合，但是直到2007年才开始推广数字电视，而2003年启动数字电视的青岛、杭州等地早就已经完成了整体转换，开始大规模的增值业务运营了。

[19]马丽婕，《中国CMMB发展现状》，《媒介》杂志，2008年3月，第34页。

[20]1993年10月5号国务院正式了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（即129号令），其中第九条明确规定：“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。” 第十条规定：“违反本规定，擅自安装和使用卫星地面接收设施的，由广播电视行政部门没收其安装和使用的卫星地面接收设施，对个人可以并处五千无以下的罚款，对单位可以并处五万元以下的罚款。”历经十多年此条规定还在生效。

[21]2005年8月18日在北京召开的2005中国数字电视产业高峰论坛上，广电总局科技司副司长王联的演讲报告中表示国家正在进行“129”条例的修订。参见初一，《129号令的前世今生》，《卫星与网络》杂志，2006年5月。

[22]2006年4月26日，《广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》

[23]2007年2月1日，《广电总局关于进一步规范地面数字电视系统技术试验的通知》

[24]2007年6月12日，《广电总局关于清理和规范地面数字电视技术试验的通知》

[25]正式申报的手机电视标准有四个，分别是北京新岸线提交的T-MMB方案（新岸线方案），清华大学提交的DMB-T/H方案（清华方案），中国标准化协会提交的CDMB方案（中标协方案）和尚视互动公司提出的IMMB方案（尚视方案）。这四个提案并不属于一个技术系统的标准范畴，有的是信道传输技术，有的是信道上的业务应用协议，有的含有大量国外专利，在国外标准的基础上作了一些改进，通过各种技术术语，包装成自主专利的标准，还有的就是在地面标准的基础上作了一些修改，根本不适合小终端的快速移动接收。这就充分表明了国标方案征集的混乱。参见黄升民周艳等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国广播影视出版社，2008年1月出版。

[26]2007年2月2日，广电总局《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》，其中明确表示：“要始终坚持以人为本、用户至上、社会效益第一的原则”；“实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少六套模拟频道，转播中央、省和当地电视台的主要节目，供没有机顶盒的用户接收”；“制定价格标准，必须充分考虑到当地的经济社会发展总体水平，充分考虑社会各阶层的经济承受能力和心理承受能力，特别要照顾到低收入家庭。要对包括低保户在内的低收入家庭，给予相应的资费减免优惠政策，保证低收入人群能够享受到有线数字电视服务。” 参见国家广电总局网站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html

[27]出自国家广电总局科技司司长王效杰在2008年3月CCBN2008主题报告会上的讲话，她同时还表示，广电总局将力促有线数字电视用户服务的规范化，将会量化一些服务指标，包括：各种业务受理的响应时间；有线电视网络公司服务厅、营业厅的功能和服务的指标；呼叫中心、客服中心的服务指标等。广电总局还会制定有线数字电视质量与服务监督的管理办法，建立政府监管、行业自律、社会监督相结合的机制。见《王效杰：广播电视数字化技术政策解读》，《媒介》杂志，2008年5月，第51页。

[28]政策出自《关于鼓励数字电视产业发展的若干意见》([2008]1号，简称“1号文”)，该文件由国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联名具署，国务院办公厅同意印发的正式公布，2008年2月1日正式实施。

[29]2004年10月11日，国家广电总局颁布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（国家广电总局第39号令），规定从事IPTV、手机电视等业务必须获得由广电总局颁发的“信息网络传播视听节目许可证”，没有许可证的将予以查处。2005年5月13日，国家广电总局又《广电总局落实中办国办＜关于进一步加强互联网管理工作的意见＞实施细则，规定从即日起对全国从事信息网络传播视听节目业务的单位进行清查，符合申请审批条件的要在5月20日前报送国家广电总局；未获批准的，责令其于6月15日前停止违规开办的信息网络传播视听节目业务。

第9篇：自媒体运营实践报告范文

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小清新众筹最受欢迎

众筹（大众筹资）模式是在2011年进入中国的，运营模式可以解释为通过互联网方式，筹款项目并募集资金，向公众展示他们的创意或者产品，进而获得所需要的资金援助，同时给投资者产品、股权等形式的回报。

在众筹网站上，你可以设定5 块、10块、10 0块或者其他不同的资助额度，前提是你必须给不同资助额度设定回报方式，可以是产品纪念徽章或T恤，也可以是开发阶段的试验品或最终的成品。在一定期限达到目标筹资额后，你顺利完成项目，并在说好的期限内，给予投资者设定的回馈。

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目前大额的项目，众筹一般都有一定的知名度，如单向街书店项目是点名时间网站上筹资规模排名前列的项目之一。它筹到了23. 5万元，这个众筹案的成功是基于“单向街”这么一个早已完成、成形可见的书店及品牌。《十万个冷笑话》众筹同名电影、《快乐男声》众筹同名电影等项目，之所以能在众筹网站上筹资上百万元，都是前期已经有很高的知名度，这样在众筹网上比较容易众筹成功。而对于其他绝大多数项目来说，则没这个基础。

即使这样，一些简单清晰又有情趣的项目，目前在众筹网站上获得的支持度比较大。例如，把自己准备自酿葡萄酒的想法放到网上，投资者都可以获得自酿的葡萄酒。准备写一本旅游记录的书，投资者可以获得分享旅游见闻的机会和获得这本书。这些小清新、实现起来比较容易的项目，目前在众筹网站比较受欢迎。

“主要是这些项目贴近大众的生活，普通人都能看懂，容易获得共鸣，同时这类众筹的资金比较少，所以众筹成功的机会比较大。”众筹网市场部总监马伟强这样对记者表示。

现在一些筹资者也发现了众筹网站的宣传机会。“在中国，众筹是非主流的互联网融资渠道，筹资成功的项目，背后的筹资人很少有缺乏资金的。众筹网站日渐成为广告投放的平台和推广渠道。”艾瑞咨询分析师李超表示。

中国众筹刚刚起步

不久之前，世界银行了《发展中国家众筹发展潜力报告》。该报告预测，到2 0 2 5 年，中国众筹规模将达4 6 0 亿到500亿美元，而全球将达9 60亿美元。众筹在欧美发展得早，2 0 0 9年在美国成立的Kickstarter是最有名气的众筹网站，该平台到2012年年底总计已募集到3.45亿美元的资金。国外众筹网站的主要营收模式是收取佣金，一般为融资金额的5%～10%。在Kickst a r t er上比较成功的案例有智能手表P eb ble，这款手表并不复杂，但是在众筹平台上融资超过30 0 0万美元，现在已经销售了3 0多万个，是硬件方面非常成功的众筹案例。

为了吸引更多的项目参与、用户支持，国内大多众筹网站已经取消了收取10%佣金的规则，在网站上，众筹资金是完全免费的。

目前，中国第一个把众筹引进的平台点名时间，已经收到70 0 0多个项目，接近一半项目筹资成功，并顺利发放回报。后起之秀众筹网目前累计投资人超过5万个，在演出、音乐、出版等多个领域的项目共筹得资金150 0多万元；股权众筹平台天使汇已经为70多家企业完成了超过7. 5亿元的投资。

投资者参与时应谨慎

在目前这个新兴的行业里，也存在一些问题。有从业人员提醒投资者：“2013年下半年冒出来好多众筹网站，大多数都坑爹坑得要死，有的甚至连UI都一模一样。众筹网站做出来容易，运营起来难。看到好多野鸡网站，我真是无力吐槽...但投资在选择时，还是要选择那些知名度高的网站。”

北京国舜律师事务所主任律师林小建则对媒体表示，众筹在中国刚刚起步，关于众筹网站的管理问题，目前几乎没有具体的法律法规能判定如果项目出现诈骗平台方，是否需要承担责任，所以导致诈骗等违法成本很低。这只能考验平台的能力和良心。”

有市场观察人士分析：“众筹模式的发展将会在很大程度上改变国内现有创业资金的筹集方式，很多行业都会因此而获利。目前国内众筹模式还没有开始大范围的普及，所遗留的信任、推广、监管等一系列的问题，还需要大家一起去解决。但我们相信，到众筹模式真正发展壮大的时候，它所焕发出的能量一定会超出你的想象。”

四个领域 将成众筹模式的宠儿

1 媒体行

业如果自媒体们开始利用众筹模式，或许会带来意想不到的收获。举个例子，如果媒体人利用众筹模式，开办一本电子报纸或者杂志，专门开放给众筹投资者们，那么媒体人既可以解决创建初期的资金问题，还能给自己拉来首批忠诚用户，为之后进一步扩大规模甚至电子广告收入打下基础。之前众筹网推出的众筹新闻也是基于这种理念的新型尝试。

2 影视、音乐行业

不妨设想一下，一场只为梦想的小型演唱会，利用众筹模式，一定可以获得众多的支持；一场小制作的电影，通过众筹给潜在支持者们提供故事的概括，同样可以获得支持，甚至有可能因为众筹的资金而走进大型院线。为了成就一个梦想，在艺术与现实资金之间，众筹搭建了一个完美的桥梁，或许在这个行业，众筹模式内在的梦想DNA会得到最大的发酵。

3 小型科技发明者

资金、人脉、运营、营销、财务等等，每一个问题都会成为发明者向前发展的制约。

结合众筹模式，可以在很大程度上解决这些发明者们遇到的问题。首先，这些发明者一般都有发明东西的样品，可以给潜在投资者最直接的体验；其次，投资者们除了资金支持之外，可以给予这些发明者们更多资源和经验上的支撑；最后，众人拾柴，发明创造者很可能通过它，进一步吸引到VC等投资的眼光。或许，众筹网可以尝试在此方面进行拓展。

4 农业电商