媒介运营的核心要素精选(九篇)

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第1篇：媒介运营的核心要素范文

关键词：媒介融合 城市 文化软实力

城市是一个国家发展的重要组成单元，人类的交易和聚集集中为城市，人类的精神文明也在城市中被创造与创新。当今时代，城市的竞争力不再简单地用GDP、人均收入等量化指标来衡量，市民素质、城市文化、城市形象等无形指标也日益成为城市竞争力的核心要素，即城市的软实力，其中城市文化是城市软实力的核心资源。

传媒是城市文化软实力的重要资源

毫无疑问，文化的传承是经过媒介传播而实现的，如果失去传播的空间，它只能默默无声地消亡，带来群体的文化失忆症。对于城市而言，这个城市的文化影响力首先取决其精神内涵和文化魅力，但酒香也怕巷子深，如果城市文化的构建和认知仅仅局限于城市本身，那其影响力也无从谈起，而传媒所具有的强大的传播能力正是城市文化软实力提升所必须的。城市文化能否通过传媒场域向外扩散，让人们从所听、所读、所看的内容中产生主观和公认的意义构想，掌握舆论话语权，形成文化的辐射力起到了更为决定性的作用。尤其是城市对自身传媒业发展的重视程度，包括媒体的影响力、传媒内容的生产能力、传媒产业的经济效益等都从一个侧面揭示了传播力与文化软实力之间的依存关系。

根据2005年国家统计局印发的《文化及相关产业指标体系框架》文件中对文化产业核心层、层和相关文化产业层的框定，将文化产业与传媒产业进行交叉对比，不难发现它们之间的关系。从概念层面，传媒产业具备了文化产业的特征;从范围层面，文化产业的范围虽然宽泛，但主体行业门类是传媒产业，而传媒产业所涵盖的内容包括了文化产业的核心层，随着结构升级和外延扩展，与文化产业相关的上下游产业越来越交融在一起;从产值构成层面，《2013年中国文化产业年度发展报告》显示，2012年中国国内文化产业总产值突破4万亿元。据不完全统计，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入1.65万亿元、广播电视年度总收入破3000亿元（不含媒体制造业收入等），总计约占文化产业总产值的近1/2。传媒业作为文化产业的内核，早已成为一个国家、地区、城市文化软实力核心资源。正如浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名的上星卫视，《羊城晚报》《广州日报》《南方都市报》等极具影响力的都市报，这些媒体不仅在本地受到了关注和喜爱，也对全国受众产生了深刻的影响，形成了媒介品牌，更成为城市对外形象树立的一张名片。

定位文化核心价值 打造文化品牌

城市形象的塑造早已成为各级政府在城市建设过程中不可忽略的一环，它不仅包含了城市外在形象的构建，更重要的是精神层面的升华。在打造城市文化软实力的过程中，既要注重传统历史文化的开发挖掘传统，也要注重现代城市文化精神的凝练，市民文化素养的提高，并通过大众媒体的传播力打造魅力城市形象。

一、影视作品的软传播。随着现代传媒业的兴起和蓬勃发展，社会逐渐进入“媒介引导型”的文化形态，在媒介环境中感受历史文化逐渐成为更直接与现实的认知方式。就像电视剧《乔家大院》中的晋商文化、《刘老根》中东北的乡土民风、《租个女友回家过年》中的龙门古镇，也如电影《鸡犬不宁》中的汴梁印象、《心花路放》中的大理风光、《杜拉拉升职记》中的上海都市时尚，影视作品浓缩了城市的风景、方言、民俗、情感，以光影声色的城市意象让观众在获取记忆屏幕信息的同时，释放自我的想象力，理解城市文化的精神内涵。

二、媒体报道形成“焦点”。诺贝尔奖得主赫伯特・西蒙在预测当今经济发展趋势时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”①通过主流媒体对于文化事件的集中报道，将形成受众的持续关注，从而引发“焦点效应”。例如2014年10月，世界客属第27届恳亲大会在古城开封拉开帷幕，引发了媒体的集中关注和报道。《人民日报》、新华社、中央电视台等国家级媒体，新华网、人民网、中青网等主流门户网站，《香港商报》《大公报》《国际日报》等港澳台和海外媒体，《福建日报》、山东卫视、安徽卫视等外省主流媒体，《河南日报》、河南电视台、《开封日报》等省内媒体及各地市媒体累计派出230余名新闻记者，全程报道世客会和文化节各项活动。可以看出，开封借助“世客会”成为了媒体关注的焦点，媒体对“世客会”的报道又吸引了受众对开封的注意，提升了城市知名度，彰显了开封城市文化软实力。

三、利用媒介融合优势，开拓传播渠道。目前，文化传播渠道主要有出版物发行、广电传输网络、电影院线和文艺演出院线。伴随着媒介融合、大数据平台的建立，新媒体技术不仅开发了文化资源的新形态，模糊了传统媒介样态的区隔，更拓展了传播空间，打通了传媒产品与发行渠道的限制，在不断整合和重建中实现文化产品传播与流通渠道的多元整合。

《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿。互联网强大的信息整合和搜索优势促使庞大的网民群体习惯于通过网络媒体获取信息，这一优势也为文化的传播、网络文化产业的推进提供了平台。不仅可以通过权威的门户网站萃取精品文化，以新闻报道、专题等形式打造文化品牌，还可以通过专门的网站，如城市著名景点的网络平台来形成立体化的传播空间。随着智能手机快速普及、电信运营商网络资费下调和WiFi逐渐全面覆盖，我国手机网民的规模在持续增加。此外，基于移动网络的微博、微信、微视频、客户端等微传播成为传播主流，尤其是微博、微信等社交媒体“碎片化”的传播渠道和“裂变式”的传播方式实现了传统媒体资讯的整合与再传播，从而改变了整个传播生态和舆论格局。众多传统媒体都开设了微博、微信公众平台，集中了新闻、文化娱乐资讯，以新的媒体舆论场实现了城市特色文化的大传播。

与此同时，手机媒体的应用也越来越注重多元化形式的开发创新。例如，中国邮政近几年先后发行的《唐诗三百首》《昆曲》《宋词》特种邮票彰显了先进的科技含量，用户可以通过专用的点读笔以音频或视频的方式领略到中国传统文化的精髓。2014年“六一儿童节”发行的《动画―大闹天宫》特种邮票，更是非常前卫地运用了增强现实技术（Augmented Reality Technique，简称AR），将虚拟与现实进行叠加。用户可以用手机等终端下载安装应用程序，扫描邮票即可观赏到动画片的片段，还可以开启软件中的互动游戏，和孙悟空拍照，装扮孙悟空。把动画片视频和三维模型动画嵌入邮票动画中，从而使手机应用程序与邮票之间进行对话交流，在增强邮票的欣赏性和趣味性的同时，达到了“润物细无声”的文化传播效果，这一技术应用可以被借鉴在城市文化传播渠道的拓展上。

四、加快传媒产业发展，助推文化软实力。作为文化产业核心与支柱的传媒产业，其产业化程度和生产力水平直接制约和影响着其他门类的发展状况，也体现着当代文化生产力的发展水平。它不仅影响着人们的思维方式、生活方式，也带来了可观的经济效益。

我国传媒产业近年来一直保持着较快的增长速度，国民经济的稳定发展为传媒产业发展奠定了良好的基础。正如孟建教授提出的“在现代社会，一个大都市媒体的影响力，直接耦合了这个大都市的软实力”。②

尤其在新媒体的促进下，文化产业价值链不断完善，其中资本运营是影响文化产业发展的一个重要因素。国家在“十二五”规划中明确指出，“鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”，“鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局”。社会资本的进入和兼并重组的政策导向推动了产业资源的优化配置。

据《中国文化产业发展报告（2014）》不完全统计，2013年我国文化传媒板块已发生55起并购事件，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业，累积资金近400亿元，影视娱乐板块资本整合案例高密度出现。③其中，大连万达并购全球排名第二的美国AMC影院公司成为迄今为止中国在美国娱乐业最大的一起并购案。华谊兄弟并购游戏公司广州银汉科技，进一步延伸产业链，打造综合性传媒集团。而新闻出版业也呈现出内部整合以及外部跨媒体融合趋势，如上海解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团整合，成立了上海报业集团。文化产业内部及跨产业并购、整合是企业获得融资、推动产业链上下游布局和提升竞争力的有效方式，未来三到五年内文化产业的并购之路将进一步发展。

除传统融资方式之外，众筹模式也引起了关注，即利用互联网向公众展示创意，获取大家的关注和支持，进而募集项目资金的模式。2013年，《快乐男声》主题电影20天内在众筹网上筹得501万元，创中国电影众筹融资金额纪录，并且此次众筹网与天娱传媒的跨行业合作是国内互联网金融与商业娱乐的一次成功联姻，也展示了文化产业多样化的融资模式。

正如文化软实力对于国家的重要性一样，随着区域经济的发展，城市的扩容，文化软实力也成为一个区域、一个城市实力彰显的重要标志。尤其是借助于互联网和数字技术的突飞猛进，不同表现形式的媒介联盟正在形成。媒介融合带来的不仅是媒体产业的快速发展，更为文化的传播和资源配置、文化产业的发展提供了更为广阔的平台。（本文为河南省教育厅人文社会科学研究项目《大众传媒提升中原文化软实力的策略研究――以打造华夏文明传承创新区为视角》（项目编号：2014-QN-460）研究成果）

（作者单位：开封大学）栏目责编：邵满春

注释：①侯翠贤：《浅析县域经济发展》，《经济技术协作信息》，2013（22）。

第2篇：媒介运营的核心要素范文

从CCTV的招标结果，可以看到2009年媒介和广告市场的一些特点：

强势媒体以及具有稀缺资源的媒体拥有较强的竞争优势。CCTV2009年招标总额的增长主要是因其广告价格的上涨，虽然价格上涨，依然让众多的品牌企业蜂拥而至，充分展现了强势媒体的影响力。这说明，今天的传媒的营销和传媒的竞争不仅仅是注意力的争夺，而是传媒品牌价值和影响力的争夺，覆盖力、影响力和媒体平台的价值是决定广告销售价值的核心要素。

危机企业将会增加广告投放来挽回消费信心，二三阵营的品牌迎来发展机会。在乳品市场，有8家企业中标，其中圣元全年中标高达2.24亿元，其次比较引人注目的是三元、飞鹤、完达山，而两大巨头蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影响，出手不再那么耀眼。从这个角度来看，在危机中的行业，危机企业会用广告来恢复消费者信心，因此广告投放自然是不可缺少的，而很多没有处于第一阵营的品牌将会在2009年利用龙头企业调整的机会而增加广告投入，以改变在行业中的劣势地位，潜力值得挖掘。

食品、饮料、医药、日化这些和老百姓生活密切相关的行业的投放依旧在增长。在十七届三中全会之后，启动农村市场，拉动内需、促进消费的政策导向，令中国消费市场结构发生了很大变化，在一二线城市很多消费品的市场已经趋于饱和，而对于地县级市场以及广大的农村市场，却存在巨大的增长空间和潜力，因此营销向下走的趋势日益明显。而越到这些三线及以下的市场，越缺乏覆盖率足够广和足够有影响力的媒体，CCTV无疑是目前的最好选择之一，当然，反过来提醒更多的媒介运营者，未来在三线以下的广告市场还有很多机会，其他的媒介也需要调整营销策略，要向这些市场做战略准备和市场转移。

一些新的品类和新兴细分领域将成为广告的新增长点。今天的市场细分的趋势越来越明显，而在很多更加细分的品牌类市场，品牌的作用也在逐渐增强，因此，在2009CCTV招标中，网站、新能源、汽车零配件、豆浆机等细分行业的品牌也加入了进来，比如互联网领域的淘宝和搜狐也都开始在央视投放广告。广告与行业的市场竞争有着紧密关系，对于更多的媒体来说，关注那些成长中的细分行业，可以发现更多的市场机会。

第3篇：媒介运营的核心要素范文

关键词：文化产业；价值链；产业融合

中图分类号：F492 文献标识码：A

文章编号：1007-7685（2013）07-0074-04

文化产业是以创造力为核心的新兴产业，能创造巨大的经济效益。我国文化产业仍然处于起步阶段，要嵌入全球价值链体系并向价值链高端演进，必须依托文化资源禀赋，合理配置各种要素，探索高效的赢利模式。

一、文化产业价值链的特征

文化产业价值链以创意为源头，以文化产品为客体，使原创性的文化创意最大程度的衍生与发展，不断实现价值创新、传递和增值。文化产业价值链具有以下特征：

（一）以创意为先导

文化产业的核心要素是知识、创意、智力等可再生资源，如果缺乏创意，再深厚的文化积淀也难以转化为经济效益。只有文化为源、创意作核，才能促进传统文化产业升级，提升文化产品的竞争力，继而产生无限放大的效应。创意高度依赖于人的心智能力。因此，创意人才是文化产业最核心、最活跃的生产要素，文化企业倾向于在拥有创造力人群集中的地方集聚。

（二）文化消费能满足消费者精神需要

文化消费同一般物质消费有所差别，能提升消费者的幸福感与满足感，满足消费者的精神需要。根据马斯洛需求层次理论，当物质需求与消费达到一定程度后，会转向更高层次的精神、文化需求与消费，文化产品和服务需求逐渐增加。因此，发展文化产业是经济社会发展到一定阶段的必然选择。

（三）文化产品能产生链式反应

文化产品具有可共享、可复制、可重复使用的特点，传播与使用频率越高，价值增值空间越大。文化产品复制成本低，边际效益递增，一旦掌握了创意源，开发出市场潜力大的核心产品，就能在产业链上衍生出更多的附加值，不断放大核心创意的商业价值。如，迪斯尼公司初始业务为动画制作，之后建造了迪斯尼主题公园，将迪斯尼动画形象立体化、实物化，运作品牌授权和连锁经营，通过迪斯尼动画形象专有权使用与出让、生产销售品牌产品以及出版发行相关书刊、音乐及游戏产品等渠道延伸价值链，打造了包括产品生产、销售、物流、终端消费等环节的完整产业链。据统计，迪斯尼40%的收入来自衍生产品，这种盈利模式被称为“利润乘数”模式。

网络、手机、移动电视、数字杂志等新媒介的出现，使多媒介传播的同一创意成为可能，经过元素分离与萃取，使核心创意通过不同的媒体工具，从不同角度进行延展和表现，形成相互促进的有机整体。从单条文化产业链看，链式反应是一种新模式，可以延伸产业链条，实现效益最大化；从文化产业各形态间的融合看，链式反应可以改变“单兵作战”的旧思维，培育新兴业态。

二、文化产业价值链的构成

打造完整的文化产业价值链需要整合创意人才、文化资源、资金、高新技术、商业生态系统等多项要素，价值链上各环节之间相互关联、相互影响，将原创性的文化创意规模化、产业化，最终实现经济效益。这是一个价值不断创新、传递和增值的过程。（见图1）

（一）创意生成

这一环节是文化产业价值链的源头，也是控制整个价值链的关键环节，主要增值部分蕴含在原创性知识中。创意源于艺术家与设计者等人的灵感，是文化产业的核心要素，通过创意者将文化与创意源源不断地注入文化产业中，才能发掘出新的利润增长点。控制好创意生成环节，就可拥有原创性知识，掌握产业链中的高附加值环节，定位在产业价值链高端。

（二）文化产品开发与制作

这是将抽象的、无形的创意转化为文化产品的过程，需要满足不同消费者的多样化需求与偏好。如，以光盘、网络传输、出版物、视频等为载体传播文化信息，扩大盈利空间。完整的文化产业不仅包括文化产品本身，还包括围绕核心产品衍生出来的产业链。好莱坞著名的“火车头理论”，即电影作为火车头带动电影业的相关发展。投资前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业经营者会共同探讨相关产品的开发，票房收入只占全部利润的一部分。如，美国电影《星球大战》三部曲票房收入达18亿美元，衍生产品收入超过45亿美元，衍生产品的价值远远高于核心产品的价值。《哈利波特》、《变形金刚》等依赖于完整而强大的产业链，创造出小说、电影、游戏、主题公园、卡通玩具等多种形态，不断挖掘衍生产品，创造了数十亿的市场价值。

（三）品牌打造与保护知识产权

从消费者角度看，产品的市场价值包括功能价值和观念价值。其中，功能价值是消费者愿意为商品物理属性支付的价格部分，观念价值是人们消费商品物理属性时愿意为商品的内在文化属性、象征意义及因消费所带来的感受体验等方面的差异多支付的价格部分。品牌涵盖产品质量、特征、性能，凝聚企业风格、精神和信誉，能够抵消质量不确定性的影响，帮助消费者识别和选择商品，消费者愿意为某种品牌支付溢价。品牌实质上是蕴涵特定意义的象征符号，当品牌符号达到一定强度时，可通过品牌授权与延伸等策略扩展到有形产品领域，为品牌所有者带来溢价和增值，提高市场占有率。构建文化产业价值链时必须重视品牌的打造与维护，不断增强品牌渗透度和影响力，提升文化产业品牌核心竞争力。

知识产权是人们对自己创造性活动的智力成果依法享有的权利，具有两层含义：一是可依法享有依自己创造性活动的智力成果所获得精神利益和物质利益的权利。二是可要求国家依法保护自己创造性活动的智力成果及其利益免受他人侵犯的权利。作为新兴产业，文化产业的发展在很大程度上依赖于知识产权保护制度，知识产权为文化产业健康快速发展提供制度保障。

（四）商业推广

制作人、品牌授权经营商和商等通过对知识产权整体开发及应用，运用多种营销模式将文化产品让渡给消费者。若缺乏畅通的传播渠道，创意就无法传递给最终消费者。因此，要开拓多媒体、多渠道、多形式的传播方式，规避文化产业的高风险，实现预期利润。如，世界传媒巨头新闻集团的传播渠道包括广播、电视、报纸、杂志、图书出版及网络等，不同媒介各具优势，从而满足不同消费群体的需求。发展文化产业的有效方式之一是依托新媒体整合资源、拓展产业链。新媒体以新技术为支撑，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐。新媒体为文化产业快速发展提供新载体，经济、文化、技术等因素相互融合，渗透性和辐射性不断增强，通过催生文化新业态，拓展文化产业边界。

（五）消费

消费是文化产业价值链的最终环节，对整条价值链具有反馈作用。2012年，我国人均GDP达6100美元，据测算，若与当前经济发展水平相适应，每年文化消费可达4万亿元，但2012年实际消费1万亿元，文化产品供需矛盾与结构性短缺问题突出。随着个人可支配收入的提高，消费者对文化产品的需求将呈现多样化、多层次、高质量等特点。当前，文化市场上存在大量同质化和仿制的文化产品，这些产品附加值低、产业链短。所以，必须突破文化产业发展的低端同质化困境，以消费者需求为出发点，推动文化产业价值链与其他产业链的交叉融合，实现文化产业跨行业、多元化的价值创新。

消费者的文化消费能力在文化产业的发展过程中起举足轻重的作用，应重视顾客价值管理，这也是实现企业价值链之间协调统一的系统方法。顾客价值链以顾客价值为核心，分为交易活动和关系活动。（见图2）然而，顾客并非必须经历每个阶段，购买性质与种类不同决定每个阶段的重要性各不相同，有些价值活动并非很重要，文化企业在构建价值链时要进行取舍，将业务定位在能影响顾客价值感知的重要价值活动上。

在构建文化产业价值链的过程中，人才、资金、高新技术、政府政策、文化资源等要素必不可少。创意人才是文化产业最核心、最活跃的生产要素。现阶段我国文化产业人才总量不足、高端人才紧缺，制约文化产业发展。做大做强文化产业需要投入巨额资金，文化产业筹资渠道单一化、资金短缺已成为困扰文化产业发展的瓶颈。所以，应鼓励民营资本、外资进入政策许可的文化产业领域，建立健全多元化、多层次、多渠道的文化产业投融资体系。一方面，鼓励银行等金融机构支持文化产业。另一方面，发挥资本市场作用，推动优质文化企业通过公开发行股票上市融资。传统文化产业借助高新技术，可以促进产品与服务结构升级，开拓新兴市场。推动文化产业发展需要政府政策扶持，纵观多数国家发展文化产业的历史，具有较为明显的政府主导特征，有些文化产品具有公共产品属性，能对社会、经济发展产生深远影响，为政府干预生产与供给提供理论依据；中国文化博大精深，但规模化、产业化程度不高。相对而言，虽然美国历史文化积淀并不厚重，文化产业却非常发达，其文化产业产值约占GDP的20%，总体竞争力位居世界首位，这与其文化资源转化能力较高密不可分。美国从世界各地吸收大量优秀的文化资源，为文化产业注入新鲜元素，确保其在世界文化市场中的龙头地位。如，2008年，美国梦工厂制作的《功夫熊猫》，以中国功夫为主题背景，景观、布景、服装乃至道具全部充满了中国元素，获得6亿多美元的全球票房。可见，如何将文化资源转化为产业资源，提高文化产业在国民经济中的比重是我国文化产业发展面临的重要问题。

三、拓展文化产业价值链的对策

（一）推进文化产业与相关产业融合发展

与其他产业相比，文化产业的综合性、渗透性、关联性突出，同多个产业存在天然的耦合关系，具有产业融合的深厚基础和广阔空间。推动文化产业与相关产业融合发展，是文化产业成为国民经济支柱产业的必然要求，也是转变经济发展方式、实现相关产业优化升级的迫切需要。

传统文化产业借助高新技术，可培育新兴业态，实现升级换代。如，许多演出、场馆展示和大型文化传播活动广泛采用数字影像、声光多媒体、LED显示等高新技术；出版、报业传媒等传统文化行业，通过融合数字化技术、网络技术、移动通信技术等高新技术，可不断增强自身的发展活力。

推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，可为文化资源的开发提供载体，为文化交流和传播提供平台，突破产业分立的限制，拓展文化产业链，提高文化产品的附加值。与此同时，文化产业的创意与理念渗透到相关产业研发、设计与品牌营销等高端价值链环节，可提升相关产业的文化附加值，促进相关产业优化升级。文化产业与相关产业融合发展涉及到产业对接问题，应选择适合的合作渠道与发展模式，改变文化产业“小、散、弱”的现状，形成集群效应，进入良性循环轨道。

（二）文化产业价值链纵向延伸

通过各环节的纵向延伸实现能力扩张，不断实现价值增值。以电影产业为例，基本产业链条包括电影制作、电影发行、电影院线和影院，电影制作环节完成创意策划、投资、拍摄和后期制作，将电影版权出售给发行公司，发行公司以票房分账的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。电影产业价值链纵向延伸，可涵盖电影制作、电影发行渠道、建设和运营电影院线、开发图书、形象（品牌）授权业务、主题公园、广告等衍生产品，实现价值链的最大增值。

（三）文化产业价值链横向拓展

文化产业价值链横向拓展是文化企业在做强自身业务的基础上，与处于产业价值链上的其他企业进行资源整合，通过业务外包、战略联盟一体化、兼并或收购等模式集中优势资源，降低独立开发成本，分散风险。文化企业的特殊性在于好创意一旦生成，便拥有了竞争对手难以复制的稀缺资源即核心竞争力，占据了竞争优势。文化企业可借助信誉、品牌等无形资产进行文化产业价值链横向拓展。

参考文献：

第4篇：媒介运营的核心要素范文

关键词：房地产  品牌  房地产品牌  品质  客户关系

        1 品牌与房地产品牌

        品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，实际上，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同感。

        将品牌概念移植到房地产领域，就形成了独特的房地产品牌概念。房地产品牌是有房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产企业及产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标。其本质是公众对房地产企业及产品理性认识和感性认识的总和。

        房地产品牌有产品（项目）品牌和企业品牌两层内涵。两者既相对独立又有必然联系，有机结合构成房地产品牌的完整内涵。企业品牌离不开产品品牌。房地产企业品牌建立在各个具体的项目品牌基础之上，需要不断有优秀的项目品牌支撑。项目品牌有待于提升为企业品牌。一个好的产品品牌，只有当它形成规模，品牌形成体系，并跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起企业品牌。

        2 房地产企业品牌构建理论体系

        在房地产市场竞争激烈的今天，“得品牌者得天下”已成为诸多知名地产企业的普遍共识，房地产企业对品牌经营的关注也呈现出前所未有的热情。对于资金雄厚、人才集聚的大型房产企业而言，塑造强势品牌无疑具备更大的优势，然而品牌并非大企业的专利，对于资金并不雄厚的中小规模房地产企业而言，同样需要并且能够塑造强势品牌，进而发展壮大。只要能精心打造好每一个项目，从地块选择、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节都保有适度的优势，就能拥有独特魅力，进而吸引顾客并获得青睐，这种优势的形成和保持，就是品牌形成的过程，同时也是企业核心竞争力的表现。

        完整的品牌构建需要五大核心元素，超越消费者期望的品质是建立品牌的根本；合乎人心的价值是决定品牌成功的关键；独特简洁的标识降低了品牌推广的难度；由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量；持续全面的传播强化了品牌建构的力度。

        3 中小型房地产企业塑造强势品牌的策略

        3.1 重视项目品牌塑造 对于资金相对缺乏、项目相对较少的中小型房地产企业而言，项目品牌的塑造尤为重要，企业品牌是建立在各个具体的项目品牌基础之上的，只有精心打造好每一个项目，树立项目品牌，才能快速支撑起企业品牌。

        项目品牌的塑造，应当具有前瞻性，从拿地的那一刻起，就要开始全面布署。对产品进行精心的策划和设计，并以高要求的工程建设管理，以创造超越消费者期望的品质

        以客户的角度看品牌实际包含两个层面，一是在客户购买产品或者购买产品接受服务的过程中的认知程度，另一个就是认知的价值，即在客户购买产品后，会获得什么样的价值点、利益点。客户们反映的结果是客户对品牌的忠诚度，具体表现为业主对自己所购买的产品的极大满足和重复购买或自觉自愿地向他人推荐购买。重视项目品牌的塑造就需要在项目的售前、售中、售后都保证拥有较高的客户满意度。尤其需要重视的是，品牌的美誉度来源于消费者对品牌的品质认知和喜爱程度，品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。品质保证是品牌长久生存的必要前提。品牌建立过程应是基于对优质产品品质个性化的体验过程，品牌是建立在优秀的品质之上，而优秀的品质是建立在每个细节的完美之中，因此，品牌的成功往往来源于对细节的执著追求。品牌价值的实现无疑需要企业品牌旗下优秀产品与服务品质强力的支持和精彩表现。任何企业的品牌核心，是由贴上这个品牌标签的产品自身的品质构成的，有了品质的保证，品牌的生命力就强。品质是支撑一座品牌大厦的真正根基，也是品牌真正的生命核心。

        3.2 强化全员品牌意识 打造企业品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。只有上下一心，共同以行动展现品牌魅力，真正实现品牌核心价值由内而外的统一，才能获得客户的认同。 

        企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。以销售现场为例，销售现场是客户的直接接触点，现场人员的专业性和亲和力如何，直接影响到客户对开发商的认知。现场人员的每一个服务细节，都会对企业的品牌形象带来直接的影响。

        3.3 重视媒介关系维护 持续全面的营销传播是品牌构建的核心要素之一，对于中小房地产企业而言，如何投入较少的营销费用而获得营销传播价值的最大化，是要重点考虑的问题。

        重视媒介关系维护是关键。媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系，良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去，同时，又从媒介方面获取组织需要的信息，以及减少负面消息的影响。在这个信息化时代，影响了媒体就是影响了公众，可以说媒介关系就是企业赖以生存、发展的空气和土壤。房地产企业品牌的塑造，离不开媒介的支持。对于中小房地产企业而言，重视媒介关系维护，与主流媒体形成合作关系、良性互动，对企业品牌能起到良好的宣传作用。通过建立良好的媒介关系，积极宣传企业、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象。良好的媒介关系能实现在广告上小投入、大产出，最大程度的促进销售，尽可能利用媒体做更多的正面宣传、免费宣传。当前，与房地产企业关系最为密切的媒体有报纸、网络、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮等。房地产企业需要设置专门的媒介管理人员加强与各类媒体公共关系的维护。

        3.4 加强客户关系管理 客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念，利用信息技术对相关的业务和工作流程进行重组，以达到企业对客户资源全面有效的管理。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。对于资金并不充裕的中小型房地产企业而言，加强客户关系管理尤为必要。 

        加强客户关系管理首先需要树立以客户为导向的企业级服务理念，并建立完善的客户管理体系。一个完善的房地产客户服务体系应包括以下几个方面：一是客户数据管理与分析系统，它是客户服务的支撑平台，对客户信息进行收集整理并及时更新；二是客户服务处理系统，是客户服务的运营平台，对客户的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决；三是客户满意度监测与反馈系统，是客户服务的监督平台，通过事后客户满意度调查、客户使用反馈，全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据；四是客户盈利能力评估系统，通过对房地产客户的终生价值和维系客户所花费的成本进行比较评估，使客户关系营销的收入大于成本，为客户服务提供保障；五是客户关系管理与协调控制系统，通过合理调度，保证和提高客户服务的工作效率与质量水平。 

        创建强势的房地产品牌是一个复杂的系统工程，也是房地产企业长远健康发展的需要，虽然任重道远，但还是有章可循，只要我们精心打造好每一个项目品牌，动员全体员工树立品牌意识，重视媒介关系维护和加强客户关系管理，必定能够创建强势的房地产品牌，在将来的市场竞争中脱颖而出。

参考文献： 

[1]李伟东.房地产经营企业品牌经营初探[j].科技资讯.2008(13).

第5篇：媒介运营的核心要素范文

关键词：媒介生态；电视科普栏目；发展

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）31-0180-02

一、电视科普栏目的生态发展处境

媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态[1]。电视科普栏目作为电视生态系统中的有机组成部分，在与其他子系统相互竞争和相互利用中存在和发展。电视媒体依然是我国公民获取科技信息的主要渠道。但是总体而言，目前电视科普栏目的生态环境并不令人乐观，生态系统存在一定失衡现象。其主要表现如下：

（一）播放渠道相对狭窄

从科教频道上看，自2001年央视开播科教频道后，全国有26家地方电视台陆续开办了科教频道，但到2007年仅剩下11家，而2009年，仅有八九家。而到目前为止，省级卫视拥有单纯科教频道的仅剩北京、天津、重庆、安徽4家，其余省级卫视的科教频道或与其他频道合并，或虽然称为科教频道，但所播出的栏目中只有少许引进的科教栏目，如《探索》、《传奇》、《环宇地理》等，其余时段充斥电视剧、新闻栏目、生活旅游节目、动画片等，严格意义上的科普栏目则少之又少。一些卫视如山西电视台、河北电视台的科教频道几乎没有科教栏目。而在各地方卫视的科普节目亦存在渐减渐灭的趋势。如湖南卫视，过去曾有一档名为《好奇大调查》的科普栏目，聚焦一些和生活有关的科普问题，这档栏目已经停播。此外，云南卫视此前有《经典人文地理》、《自然密码》两档科普栏目，青海卫视也有一档名为《成长实验室》的科普节目，但这些栏目现大多不复存在。

（二）原创栏目稀少

目前央视CCTV-10科教频道绝大多数栏目为自制，但严格意义上的科普栏目只有《走进科学》、《科技之光》、《我爱发明》和《原来如此》，像《探索发现》、《地理中国》等栏目一定程度上只能界定为文史类教育栏目，其余栏目如《健康之路》《自然传奇》《百家讲坛》则或多或少包含有科技性信息。而省级科教频道的中自制节目占的比例相当低，几乎所有的省级科教频道都引进过探索频道和国家地理频道的节目，重播率较高。而省级卫视的自制科普节目基本为介绍生活中的科学知识，内容雷同程度高，同时节目理念滞后，表现样式乏善可陈，多采用新闻化的表述，趣味性不足。像央视的《走进科学》栏目，虽然一些节目在科学性上遭到质疑，但是故事化的表述，悬念迭起的设置，人本位的视角以及主持人的适当穿插，成功赢得了受众的青睐。

（三）制作人员和经费缺乏

目前各地方电台的专业制作团队没有形成，人员流动性大，难以成为制作高品质科教栏目的有效力量，同时由于电视台在管理节目的政策方面也没有向科教节目偏移，对科教节目的评估也与其他节目的评估方式等同。在收视率作为节目评估标准下，科教栏目与其他类型的电视节目相抗衡。同时由于多数电视台没有专门的科教节目经费，科教节目的经费紧张也导致了科教节目资源的匮乏。

二、电视科普栏目的生态发展契机

完整的媒介生态系统包括媒介生态因子（媒介各构成要素之间、媒介之间的相对之间平衡的结构状态）和环境因素（政治、经济等外部环境因素与媒介关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态）两方面[2]。从科普栏目的生态系统的外部环境来看，电视科普栏目并不缺乏潜在的受众群体，这点从《走进科学》被网友评为十大最受欢迎的电视栏目可见一斑。相关政策法律也不缺乏支持。而知识经济时代也急需电视科普来推动国民科学素养提升。

环境因素并不是制约电视科普栏目的主要因素，然而目前电视科普栏目的经费来源、内容资源、人才资源、渠道资源却都存在问题。电视科普栏目的外部环境的支持没有转化为内部资源的优势，而内部资源问题在互动中逐渐放大，经费缺乏导致人才缺失，人才缺失导致内容缺乏、内容缺乏进一步压缩渠道，渠道压缩影响收视率，导致了资源链条的恶性循环。从根本上说，电视科普栏目的生态失衡是媒介生态因子间的失衡。在当今市场化的媒介环境下，单纯依靠外部政令和资金扶持并不能从根本上解决电视科普栏目边缘化的问题。这需要通过改善电视科普栏目滞后的媒介互动关系，整合和利用相关媒介资源，实现自身资源链条的良性循环。而随着媒介融合的推进，电视媒介在与网络新媒介的不断互动过程中，自身的生态系统发生着新的变化，这为科普栏目发展提供了契机。

（一）内容融合

随着电视媒体和网络媒体的进一步融合，越来越多的电视内容依靠网络媒体进行播放，这促使网络电视台的建成，据其统计，除国家级网络电视台CNTV、城市联合网络电视台CUTV外，已有安徽、黑龙江、湖南、浙江、江苏、上海、四川、湖北、深圳、山东、山西、陕西、甘肃等网络电视台建成并运营。并且随着移动互联网的兴起，受众可以通过可通过小型便携式多媒体终端、移动互联网设备、平板电脑、笔记本、台式电脑、手机等终端收看。

（二）技术融合

技术的融合也改变着电视的形态，数字电视、网络电视的出现，极大了扩充了节目的容量，也在逐渐改变着电视传播的传统方式，使收看权转移到观众的受众。基本业务这块的电视节目主要由保留广告的传统频道所组成，即利用频道资源播放电视节目；一块是扩展业务和增值业务，即利用丰富的传输资源，按照节目类型细分不同的频道，如游戏竞技、旅游休闲、保健养生等，观众可以通过付费的方式购买和观看相关节目。

数字化、网络化导致巨量频道资源的释放，原来建立在频道稀缺，高度集中基础上的运作体系会无法适用，而与之相配套的内容生产体系和经营体系也需重新调整[3]。

三、电视科普栏目的生态构建

所谓“生态位”，奥都姆将之定义为：“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则决定了该生物的形态、生理反应和特有的行为”[4]。而对于媒介而言，媒介生态位决定了媒介的功能、属性和其他特征。媒介生态位从时空上分为时间生态位和空间生态位，电视媒介所占据的是时间生态位中的频道生态位。从营养生态位来看。受众资源与广告资源是传媒的基础生态位，而不同媒介通过自己的特有功能争取基础生态位中的分层资源，可以说媒介间的竞争也是生态位的竞争。

（一）电视科普栏目的生态“四位”策略

生态定位是关乎电视科普栏目的生存和发展的基础策略，必须遵循科学、严谨和准确的原则。媒介的生态定位基于对信息、广告、渠道、受众、人才等资源的综合考虑，目前电视科普栏目相关资源匮乏，在生态定位上只适宜采取泛化的生态定位（generalization niche），即生态位较为宽广、模糊，以获取更多的发展空间。将科普概念泛化或模糊化，以获取更多的受众资源，是现阶段电视科普栏目正常的发展策略。而随着相应资源的充足，电视科教栏目应该逐渐采取特化生态位（specialization niche），针对特定群体的科普需求制作高品质的科教栏目，逐渐提高受众的栏目忠诚度，形成稳定收视群体，维系稳定收视率。

电视科普栏目的生态错位既指电视科普栏目与其他电视栏目之间的错位，也包括电视科教栏目群落中不同栏目的错位，这种错位体现在栏目的时段的选择、频道选择以及受众定位上。国家四级办电视的体制，使各频道保有一定规模的固定受众，频道间在一定程度上“井水不犯河水”也避免了生态位的趋同，为各频道实现空间生态位错位竞争提供了客观条件[5]。

克里斯安德森的“长尾理论”认为：在网络时代，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺和销售不佳的产品共同占据的市场份额，往往可以和那些品种数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大[6]。根据《第30次中国互联网发展状况统计报告》中指出，2012年中国网民已达到5.38亿，而移动互联网的网民则达到3.88亿，网络媒介拥有庞大的受众资源和宽广的传播渠道，对于电视科教栏目而言，向网络平台“嫁接”是边缘化困境突破的重要策略。

网络媒介是社会个人以及非政府组织进行科普的主要渠道，通过简单的设备拍摄和录制科普节目，这些节目尽管在制作上不专业，但内容上贴合地气，了解特定群体的科普需求，从而受到受众的关注。这些科普资源对于现存电视科普节目资源不足是很大的补充，生态补位既是对一些网络素材的进行深入挖掘、同时也是利用网络进行科普的个人和非政府组织的人才资源，弥补电视科普栏目的专业化人员不足的现状。

（二）基于生态“四位”科普栏目的螺旋发展

电视科教栏目的生态定位、错位、借位和补位并不是相互独立策略，而是一个互动的循环策略模型。在一个策略向下一个策略过渡过程也是资源链条重塑的过程，每一个策略过渡都是某一核心要素的获取，生态定位到生态借位的过程中，是受众要素的获取；从生态错位到生态借位是渠道要素获取的过程；从生态借位到生态补位是内容资源的获取过程。在生态补位的过程中所获取的网络内容资源通过技术支撑转化为电视科普栏目可用资源。在这一过程中，电视科普栏目的技术、受众、渠道、内容资源实现获取和整合，电视科普栏目群落得到发展，在基于新的资源获取的基础上，重新开始生态定位向补位的过程。过程表现为一种螺旋扩算的过程，在螺旋扩算的过程中，各资源维度的量级也在不断地增加，最终实现电视科普栏目的持续性发展。

参考文献：

[1]申启武.广播生态与节目创新研究[M].广州：暨南大学出版社，2008：34.

[2]邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：5.

[3]左曙光.数字电视对媒介生态系统的影响研究[D].重庆：重庆大学，2005：21.

[4]尚玉昌，蔡晓明.普通生态学（上册）[M].北京：北京大学出版社，1995：283.

第6篇：媒介运营的核心要素范文

近年来,在我国传媒及文化产业的发展实践中,出现了不少突破旧有产业边界从而快速发展的典型案例,成为我国文化体制改革和文化产业发展的亮点。

正如文化部副部长欧阳坚所言,“面对国际金融危机,我国文化产业异军突起,呈现较好较快地发展形势。文化产业与信息技术、网络技术、数字技术对接,与其他产业结合,派生出一系列新生的文化业态,为文化内容提供新的表现形式和传播渠道,展现出文化产业旺盛的生命力和较强地创新应变能力。”(1)

7月初,中国政法大学新闻与传播学院以“跨界”为主题,主办了首届传媒及文化产业发展论坛,多位来自一线的实践者在论坛上贡献了他们的经验与思考,也启发了本文作者的研究。

为何“跨界”

对于传媒企业或传媒集团而言,跨界典型地体现在传媒主体“跨媒体、跨地区、跨行业”的发展战略上,无论是从企业自身发展规律来看,还是从国际传媒的发展实践来看,跨界经营是传媒企业发展到一定阶段的必然产物。

随着我国传媒集团在传媒领域的发展壮大,他们也自觉地开展了“跨界经营”的实践。山东大众报业集团一直坚信,跨界是传媒业必须承担的发展使命,面对生存危机和发展压力,没有一家企业敢说自己在传统业务里有足够的增长空间,都需要考虑跨界发展问题。湖南广电集团可谓是广播影视业的领头先锋,在经营过程中意识到广播电视业长期以广告为盈利模式的风险,进而从现代传媒技术出发,利用其保留优势,发展电视购物业,继续放大和发挥传媒的优势和价值。北京小红帽发行股份有限公司的跨界运作源于报纸发行行业遭遇了四难:一难,报业经济经历拐点,传统媒体遭遇挑战;二难,金融危机与新媒体“双重冲击”,报纸发行“雪上加霜”;三难,用工成本上升,队伍稳定性降低;四难,同业恶性竞争,邮发部门围追堵截。公司从发行企业自身的特点出发,在转型、创新、开拓、发展四个方面进行了跨界的探索。

如何“跨界”

传媒就是渠道和品牌的有机结合。基于这样的前提,湖南“快乐购”总结了跨界选择的实践:从卖内容到卖商品,湖南广电向零售业进军是个很现实的、符合逻辑的选择。“快乐购”通过媒体来做零售,选择的商品锁定在百货产品上。对于一个流通企业,它卖什么就决定了它是什么,而它怎么卖就决定它是怎么样,“快乐购”因此与传统电视购物拉开了距离。“快乐购”在跨地区、跨媒体、跨行业、跨体制运作上均进行了尝试,获得了较大的成功。成功的原因在于,第一,电视人有激情、有创意、有文化色彩,把这些作用于传统领域去,会给传统领域带来新鲜的气息、套路和方法;第二,“快乐购”在自觉地转型;第三,“快乐购”在做些平衡性的东西,例如,从媒体之外找资源,从只赚购物的钱转到也赚媒体的钱,利益平衡,产业结构平衡等。

北京青年报社也提出了自己选择跨行业的原则:“择机进入同传媒行业具有较强互动效应和协同效应的关联行业”。这是北京青年报社“三跨”战略中“跨行业”发展的指导思想。这些关联行业应具有以下特点:(1)与现有内容资源良好结合;(2)需要强力的对外推广;(3)潜在客户与北京青年报社现有客户有所重合。因此,北京青年报社将体育、娱乐、教育三个行业列为传媒企业最有可能进入的潜在行业。而中国网球公开赛项目的启动,被当做北京青年报社实施跨行业发展战略的先锋。北京青年报总编辑张雅宾从中国网球公开赛的运营实践中产生了几点思考:其一,体育产业具有良好发展潜力和上升势头;其二,传媒企业做好体育产业的重点在于充分挖掘赛事活动与传播活动的互补、互动,形成赛事的“活动营销”与传媒的“广告营销”两种产品的协同效应;其三,必须快速引进高素质的专业体育经营管理人才、开发有效的商业运营和企业管理模式;其四,具有高额成本开支和较强公共性的体育产业需要政府的大力支持。

实践表明,传媒集团必须从核心优势出发,来定位其跨界空间。传媒业核心优势的要素包括信息、人才、客户、渠道、现金流和公信力,传媒集团顺势向文化产业的高端跨界拓展,符合商业逻辑。大众报业集团通过职业教育培训前景、优势嫁接、国家政策导向和“文化强省战略”等问题的综合分析,选择了从创办山东文化产业职业学院切入,介入教育产业来实现跨界。大众报业集团的实践证明:(1)媒体集团跨界发展,必须具备较强的风险认知和规避能力;(2)创新跨界项目的组织结构,确保决策流畅地转为执行力;(3)跨界发展要优先考虑人才储备。

小红帽公司首先审视了公司自办发行的核心竞争能力――“四有”,即一有上亿的客户数据;二有强大的投递能力;三有标准的作业系统;四有优良的品牌。其次,依托这些核心优势,小红帽的“跨界”分为“三步走”:报刊发行、物流配送、直复营销。作为全国城市报业发行网络联盟的理事长,小红帽公司的董事长刘涵提出了“抱团跨界”的倡议,他认为,联盟各成员携手,在全国不同城市开展直复营销业务,是自办发行企业利用自身资源优势实现“跨界”的有益探索,为我国自办发行企业探索数据库营销,开拓新的利润增长点,实现业态转型,为促进发行产业化提供了宝贵经验,也为传统媒体的基础部分的业务转型走出一条新路,为报业整体“突围”做出了贡献。

“跨界”有边界

跨界是不是漫无边界?传媒集团在跨界经营的过程中,什么该做,什么不该做,做多做少的问题,是跨界发展中不得不面对的问题。

多数媒体集团都期望通过跨界,实现跨越式增长,作为媒介集团领导,谁不想跨界呢?但是,跨不跨得出去,跨到哪里,边界何在,是人们一直思考的问题。湖南“快乐购”的认识是,增强赢利模式,增强系统能量,也是一种新的平衡,这种平衡包括方方面面,最大的方面就是跨界和边界的平衡,只要是和媒体零售结合在一起,符合大的产业链的,都可以做,但如果背离了公司的核心业务,就绝对不做。

业内外实践证明,企业一旦进入真正的跨界扩张,意味着其客户结构、竞争对手、成本结构、行销渠道乃至资产和技术将同企业原有的核心要素发生偏离,出现差异,甚至大不同,风险将大为提高。据贝恩公司的统计,从1997年至2002年,不包括因网络泡沫破灭而导致的灾难,有75%的例子表明:失败的最大原因是因为过度的跨界扩张,导致成长战略失败。因此,跨界容易,成功难,极富挑战性,它早已植根于企业生存发展的核心,是企业与生俱来的天性,也是牵引企业生存发展的商业逻辑。

“跨界”的难题

跨界本身就是个难题。在跨界经营的过程中,每个企业都会遇到许多问题,有些问题在我国文化产业发展的目前阶段具有典型的代表性。

一般而言,文化产业的运作应当是市场化运作,但北京青年报社的实践说明,即使是纯粹商业赛事由企业自身来主持也是很困难的。北京青年报社介入体育产业之后,从中网项目批准、启动一直到赛事升级乃至到现在的经营过程,都离不开各方面的支持,例如没有庞大的资金支持,北京青年报社就很难突破高额准入门槛。因此,对大型体育赛事的经营是有结构性保障作用的。要做商业赛事,相关部门的力量要使用、利用甚至依靠,这是很重要的,一定要把这个关系理顺。

中国网球公开赛是我国媒体做得最大的赛事,但如果与湖南广电“快乐购”的电视购物相比,虽然两者都是在快速发展中,但从轨迹来看,“快乐购”发展更快,原因有两个:首先是“快乐购”突破了产业运营门槛,资金规模大,运作资金到位,能从容布局产业链条,而中网项目高得难以想象的注册资金使其背上了沉重的贷款成本的包袱;第二是“快乐购”的运作机制体制比中网的更加稳定,包括人员整体更加专业,正如张雅宾所言,人才问题是决定中网能不能做到顶级赛事从而达到成功的关键因素。

在实践中,跨界项目多是在异域展开,或者归于另类业务链或产品线,无论是集团老总直接谋划单组团队,还是前后端整合或部分融合,都会受制于(当然也会受益于)集团原有体制机制。如何有机对接母体集团,将集团核心业务优势平滑输入跨界项目,又能阻隔行政官僚体制低效率的干扰,一直是实践中跨界发展的一个难题。

在新闻媒体跨界转型当中,传统报业应该说是难度最大的。北京小红帽发行股份有限公司的下一步目标,是要经营报社的数据库,向直复式营销的方向发展,这意味着报业的发行公司将从劳动密集型产业向智能型、知识密集型产业转型。报业跨界的成功让我们更应该有信心,因为最难做到的部分已经有了探索和出路。

从目前媒体集团的跨界实践看,观念、体制和人才要素对跨界经营起着关键作用,尤其是体制和人才的作用,这也说明传媒与文化产业的市场化运作已经势在必行,推进传媒与文化产业的体制改革和加强该产业领域的人才供给有利于扫除跨界障碍,大力推动传媒集团的跨界经营。

注释:

第7篇：媒介运营的核心要素范文

关键词：技术联盟能力 操作型惯例 联盟机制 联盟成功 动态能力

一、引言

随着产品生命周期的日益缩短，为有效利用外部技术资源，必须分散创新成本、降低技术获取过程中不确定性与风险性、加快技术更新的程度与速度，很多企业在新形势下正试图通过技术联盟的方式来实现这一目标。技术联盟，是由一系列相互独立的实体为获取创新技术而结成的暂时联盟；在联盟内部每个伙伴企业在各自的优势领域（如设计、原型、检测或制造等）为联盟贡献自己的核心能力，相互联合起来实现优势互补，风险共担和利益共享。

自20世纪80年代以来，技术联盟的重要性日益凸显，联盟数量日益增长，企业创新绩效中有相当的部分来源于技术联盟的有效运作。尽管如此，有过半企业因为联盟过程运营困难最终以失败告终。但同时也有相当数目的企业，通过组建技术联盟，极大地提升了联盟绩效：拓展了企业的技术视野，确保了联盟的全面成功，加快了企业知识与能力的演化，扩大和控制了有利企业自身发展的联盟网络，提升了企业的持续竞争能力；如美国福特汽车公司与日本马自达汽车公司合作成功研发新型汽车、东芝和西门子合作成功开发新一代电脑芯片等就是此类典型。由此，企业技术联盟成功与否的企业差异性逐渐受到关注，从企业内部探讨技术联盟能力对联盟成功的作用机理正成为合作技术创新领域新的研究前沿。本文在相关文献研究的基础上，主要运用动态能力理论对企业技术联盟能力与联盟成功的关系进行探讨。

二、企业技术联盟能力的结构

（一）企业技术联盟能力的概念

企业技术联盟能力是一组能力的综合体，是企业为确保技术联盟成功，支持企业技术战略，在企业范围内，对以技术知识与管理知识为主要构成的知识，进行获取、吸收、整合、传播与共享基础上形成的一套用于企业日常联盟活动的操作型惯例。企业技术联盟能力按照功能不同，主要由两种能力体系所构成，其一是基于生命周期的技术联盟运营过程为媒介，所形成的操作型惯例――即技术联盟职能能力，其主要功能在于完成联盟生命周期各个阶段：联盟构想、联盟伙伴选择、协议谈判、联盟实施与联盟结束等的运营任务；其二是对以技术知识与管理知识为主要构成的知识进行获取、吸收、整合、传播与共享基础上形成的动态惯例――即技术联盟动态能力，其主要功能在于对联盟职能能力进行培育，通过对职能能力的协调、整合与重构，使得联盟职能能力能够与特定的联盟类型、业务活动、合作对象以及市场环境相匹配。

（二）联盟职能能力――基于联盟运营过程的识别

联盟职能能力是企业为保障联盟日常运营过程的有效开展而须具备的惯例；联盟运营过程不同，联盟职能能力的内容也不同。根据联盟生命周期，按照运营职能的不同，将联盟运营过程划分为五个阶段，分别为联盟构想、伙伴选择、协议谈判、联盟实施与联盟退出等阶段；每个阶段分别承载着各自不同的运营任务，现分述如下：

1.联盟运营各阶段的主要任务及活动内容。

（1）联盟构想阶段。联盟构想阶段属于企业技术联盟运营过程的首要阶段；该阶段的主要任务在于设定联盟的技术获取目标、设计并论证技术联盟运行的可行方案，其通常是由联盟思维、创新技术获取目标的确立、技术获取方案的可行性分析三个组织活动内容所组成。

（2）伙伴选择阶段。伙伴选择阶段的主要任务是根据技术联盟的创新目标，从众多厂商中选择具有潜在技术开发或技术拥有的对象企业的能力。实践证明，合作伙伴的选择影响着所有可以利用的技术与资源、经营与程序，是决定联盟成功与否的核心影响因素之一。兼容性（Compatibility）、技术能力（Capability）与投入能力（cost）是合作伙伴选择的最重要的影响因素。

（3）协议谈判阶段。协议谈判阶段的主要任务在于通过组建谈判团队，与潜在伙伴企业之间签订符合目标的技术获取协议。在此过程中，谈判团队与协议条款是该阶段须注意的核心要素。

（4）联盟实施阶段。良好的联盟绩效来源于联盟企业之间有效的组织实施与贯彻落实；联盟实施阶段的主要任务在于按照联盟协议协商的条款，在企业内有效实施与技术获取相关的一系列有目的的、协同的过程、活动与行为。由于行业差别，联盟实施的内容与表现形式各样，但资源投入、以技术知识与管理知识为主体的知识交互、关系管理是影响联盟实施能力强弱的根本因素。

（5）联盟退出阶段。联盟退出阶段是企业联盟运营过程的最后一个环节；其根本任务在于将联盟终止战略有效实施。企业退出联盟的原因存在多方面；直接原因主要有两个方面，一方面是联盟技术获取目标的兑现，联盟自然解体；另一方面则相反，联盟因中途失败而宣告结束。联盟终止战略的形成与联盟终止策略是联盟退出阶段工作任务的指南。在联盟退出阶段，企业须在资源回收、人员调配、财务结算、合同签订以及关系维护等做好细致的工作，避免对企业的其它事务造成不必要的冲击。

综上，为保障企业技术联盟的顺利开展，联盟运营的各个阶段分别承担着不同的组织任务，如表1所示，为确保创新技术的成功获取，联盟运营各阶段须关注不同的关键要素。

2.联盟运营机制的使用。综上，联盟运营各阶段分别承载着不同的运营任务；企业只有以一种稳定的、可重复的且高效的行为模式来妥善解决各阶段所存在的问题，才能从根本上促使联盟运营各阶段任务的完成，获取创新所须的技术。而这一行为模式的存在则主要通过多种形式的联盟运营机制来完成。本文将联盟运营各阶段的联盟机制按照功能的不同，分为四种类型，分别是管理维、沟通维、组织结构维以及控制维，如表2所示，四种类型的联盟机制在联盟运营各阶段协同完成上述联盟运营任务。

杰出的企业之所以能够通过技术联盟的运作成功地获取所需的创新技术、提升企业的创新绩效；其直接原因在于企业内部具有价值特征、异质性、非模仿性和难以替代性的，且能够承担联盟运营任务的能力。通过管理维、沟通维、组织结构维以及控制维等四类联盟运营机制的综合使用，当能够以一种整合型的、可重复的、标准化的作业程序，有效分配资源，高效地完成联盟构想、伙伴选择、协议谈判、联盟实施以及退出阶段的任务时；表明企业已形成了基于联盟运营过程各阶段的操作型惯例，从而形成联盟构想能力、伙伴选择能力、协议谈判能力、联盟实施能力与联盟退出能力等联盟职能子能力。最终，由此五种操作型惯例为基石，共同构成了企业联盟职能能力。

（三）联盟动态能力――基于运营过程的整合与重构过程识别

Pavlou等将新产品开发动态能力划分为市场定位、吸纳能力、整合能力与共同愿景四个能力；本文借鉴其动态能力划分的框架体系，并将其引盟动态能力体系的框架识别中，其主要内容包括：

1.环境跟踪能力。环境跟踪能力是企业对外部环境、尤其是对顾客需求及其偏好进行持续跟踪，并将相关信息在组织内部进行传播与共享，以修正或进一步改善联盟运营过程方向的能力。商业期刊与其他杂志的阅读、顾客对产品需求变化的讨论、最新技术成果会的参与、向专业人员进行技术咨询等都是有效识别与提升这一能力的重要机制。环境跟踪能力作用在于持续对市场环境进行追踪，保证联盟运营行为持续保持在最佳的运营轨迹上，充分反应了企业对外部环境的快速感知，是促发内部资源重组和活动履行等创新行为，保证内部能力体系与外部环境相匹配的驱动力。

2.学习能力。联盟学习能力是联盟动态能力的核心，从根本上讲，其主要功能在于为联盟运营过程提供全新的、可选择的操作型惯例的范围，是企业对以技术知识与管理知识为核心的联盟知识学习过程的基础上形成的一整套惯例体系；联盟知识的获取（Acquisition）、表达（Articulation）、明码化（codification）、共享（Sharing）与内部化（Intemalization）是构成联盟知识学习过程五个主要的子过程。联盟知识学习过程中，显性（Explicit）知识与隐性（Implicit）知识是联盟知识的两种主要存在与表现形式；其中显性知识是指能在个人间能更系统地传达、更加明确和规范化的知识，隐性知识则是存在于组织个体中的、私人的、有特殊背景的知识，即组织中每个人所拥有的特殊知识，它依赖于个人的不同体验、直觉和洞察力。

从这两种知识出发，可以从另一个角度来阐述联盟企业是如何进行组织学习的。如表3所示：（1）联盟学习是从知识获取开始的；按照知识的来源途径不同，企业通常存在着两种知识获取方式，分别是内部知识获取与外部知识获取。内部知识获取是指在组织内部，个人通过开展技术研发，获取相关的产品或工艺技术知识及其相关的管理知识；而外部知识获取，则是个人从组织外通过技术引进、外部培训等方式获取所须的产品或工艺技术及其相关的管理知识。（2）知识表达是个人将自身拥有的联盟知识外部化为明确的、规范的显性知识的过程。联盟知识的表达可以通过多种途径与机制来实现，如口头谈话、书面文字、座谈会等；由此产生的可表达的知识更容易被获取或存贮。在联盟构建、实施与管理过程中，联盟管理人员与技术研发人员的知识表达尤为重要，其不仅能够帮助企业对先前联盟历史所形成的技术获取经验作一良好的记录；而且其知识表达过程可以对联盟形成、实施与管理过程中出现的问题提供良好的解决方案。由此，联盟知识表达可以促进联盟企业的组织学习。（3）知识明码化过程主要是建立与使用知识目标或资源（如指南、清单与手册）所阐述的内容，来辅助不同情形下的联盟决策与执行行为。知识的明码化不同于单个个体的知识表达，更加强调物理载体在联盟情形、解决方案与理由的阐述上；突出强调联盟技术获取手册与工具的综合使用上。由于知R的明码化，一方面可以促使企业联盟知识更加显性化，另一方面，使得联盟工作人员对于自身工作内容、工作规范以及解决问题的方法与理由都有一个明确的认知，由此可以将联盟形成、实施与管理过程中的最优行为以一种制度化的形式加以确立从而促进联盟学习。（4）知识共享是在组织内，各相关单位就个人和组织所拥有的显性和隐性的联盟知识进行交流与共享的组织过程。由于知识表达与知识明码化虽然将显性知识外部化，但并不能保证外部化的显性知识在组织内部都能够传播到，知识共享的目的就在于对企业所拥有的联盟知识进行普遍传播与共享。见习性地与联盟管理、技术研发人员的谈话和讨论等非正式机制、与联盟管理或研发人员举行正式的对技术获取经验的讨论等机制都是常见而有效的知识共享机制；其中“个体交流社区”是分享个体和团体知识的最有效方式。知识共享不仅扩大了企业知识的学习存量、而且通过交互等行为，可以帮助企业更加有效地找到解决问题的方法，从而推进联盟学习。（5）知识的内部化是企业内的各成员通过学习组织新的联盟知识和概念，并将其转化为自身的隐性知识的过程，完成了知识在组织内的扩散。知识的内部化过程不同于前面四个学习过程，更加突出企业员工在个体技巧与心智模式上的改善，其中内部培训与导师制是实现知识内部化的常见表现形式。总体而言，知识内部化促进了联盟知识的在个体内的有效吸收，因此，也有助于企业更好地通过技术联盟成功获取所需的技术。

3.协调能力。所谓联盟协调能力是在同一时间内，企业对联盟运营过程所涉及的资源与能力进行有效协同、高效整合的组织惯例集。其主要包含两个层次，首先，是企业本身与联盟成员企业之间的协同与整合。其次是在企业内部，为保证联盟运营任务的完成，在资源与能力上的整合与协同；一方面，需要重点做好三个方面的充分协调：确保用于联盟的资源在员工之间得到了有效且公正的分配；确信员工所分派的联盟任务与他们所具备知识与技能是充分匹配的；确信员工的知识与技能与工作流程是充分相容的。另一方面，企业需要对各联盟职能子能力进行整合，以充分发挥各子能力的集聚效用。

4.资源重置能力。联盟动态能力的根本目标在于联盟运营行为与联盟环境的匹配，外界环境的变化必然引起组织战略行为的联动，由此企业资源与能力的重新优化配置是必然存在的。避免联盟职能能力刚性的重要保证就在于企业需具备资源重置能力。企业联盟资源的重置能力主要包含两层含义：一是企业能够对联盟资源进行配置，这需要联盟资源保持充分柔性；二是在于对重新构置的资源能够产生新的集聚效应。

三、技术联盟能力与联盟成功的关系

（一）技术联盟成功的衡量

本文借鉴Kale的观点，认为联盟成功是一个多维的概念，如表4所示，其通过四个层面来反映：与伙伴企业关系的和谐程度、主体企业实现联盟目标的程度、主体企业通过联盟提升竞争地位的程度、主体企业从伙伴企业获取关键技术的程度。

（二）技术联盟能力与联盟成功的关系――一个拓展模型建立

如图1所示，企业技术联盟能力是由联盟动态能力与联盟职能能力共同构成的，由理论推演得出，联盟动态能力本身并不对联盟成功产生直接作用；相反，联盟成功与否，取决于基于联盟生命周期各个阶段的联盟惯例的发挥方向与水平，分别是联盟构想能力、伙伴选择能力、协议谈判能力、联盟实施能力与联盟退出能力。但联盟职能能力的功效发挥水平本身又取决于联盟动态能力本身；联盟动态能力对联盟职能能力作用由环境跟踪能力、学习能力、协调能力与资源重置能力来完成，集中表现在整合与重构两个方面；其中整合的功能主要体现在对分散的联盟职能能力进行集成，发挥其整合优势；而重构的作用则主要表现在三个层次，分别为增强或削弱职能能力的作用程度、改变职能能力的作用方向以及增加与缩减职能能力项目。

第8篇：媒介运营的核心要素范文

微博：带有个性和情感的品牌与消费者沟通的平台

很多企业都认识到微博作为一个新的数字平台，对于营销一定有其独特的价值，但是大多数企业却在困惑的是，到底应该如何看待微博？在我们的调查中发现，微博带有明显的个人化标签，每个用户的微博本身就是一个人的个性和情感、价值取向和偏好的综合体现。调查发现，在使用微博的众多原因中，排在最前面的依次是表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪，紧接着是分享观点、学习新东西、了解朋友状态和关注最新的新闻资讯等。从这样的微博用户的使用动机中不难看出，企业如果要开设微博，微博本身就应该带有鲜明的品牌个性化特征，企业的微博必须符合品牌的调性，能够与品牌的形象相吻合，因此，对于企业微博营销来说，首要需要思考的是定位。

企业微博营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管微博有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待微博能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。微博对于企业而言，实际上是建立了品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而微博有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌主或广告商受益无穷；同时，微博可以帮助品牌宣扬品牌主张，强化品牌个性，通过建立微博与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵。从这个意义上来看，企业对于微博的营销就不能过于急功近利，微博营销是一个细水长流的过程，而不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务。

用户使用微博的目的。

建立关系和提高参与度的粉丝营销

调查发现，有70.6%的人愿意在微博上追随一个品牌或者加一个品牌微博作为关注对象，而消费者愿意在微博上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。这一方面说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到微博上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在微博上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而微博却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业微博的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，Dell就成功利用Twitter不仅获得品牌影响力还能够销售产品，而在Twitter上良好的销售表现源于Dell成功吸引了那些关注物美价廉物品的用户，Dell Outlet经常以诱人的低价出售翻修产品，但其库存不稳定，顾客难以及时了解到供货状况，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些关注Twitter折扣产品的顾客提供清仓甩卖活动信息，优惠信息以及新产品信息等，两者之间的联系很容易就建立起来，自然就能够获得顾客的青睐。目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组,每个群组由专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息，同时还能看到其他用户的问题作为参考。

另外一方面，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作微博，要考虑如何提高价值和参与度，保证微博上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传。

微博用户追随品牌的原因

创意和内容才是微博营销本质

很多企业为了增加官方微博的影响力，促成更多的主动传播，通常绞尽脑汁，就为了争夺更多的粉丝以及被转发和被@的次数，甚至网络上有很多打着粉丝买卖旗号的公司，或者是专门的机构帮助发展粉丝。粉丝数一定意义上代表着企业可以影响的广度，但是企业微博真正要抓的是粉丝质量，而粉丝数量和质量的提高，则依托于企业微博的运营思路。现在在新浪微博上一些草根的账号的粉丝数比企业微博的粉丝数要多要活跃，分析这些草根微博的内容会发现，这些微博能够获得影响力的原因在于其真正在运营内容，在根据自身的微博定位对每一条微博的表述都进行了精心的创意。例如，在金融品牌的微博中，招商银行是一个做的不错的例子，而分析招商银行的微博会发现，其之所以能够吸引大量的粉丝有两个方面的原因，一是招商银行微博活跃度较高，每天发微博条数比较平均，上午、中午、晚上都有；二是招商银行发微博的内容包含政策法规、营销活动、业界动态、休闲娱乐等多方面内容，与其他银行相比内容比较丰富，而且其内容与招行的品牌形象保持高度统一。

第9篇：媒介运营的核心要素范文

1．1经济转型期湖南省文化创意产业与经济发展

互动关系形成的基础推动经济发展的主导因素从投资到技术再到信息与知识的转变，社会形态也在这种变化之下经历了工业经济、信息经济与知识经济。20世纪90年代文化资本理论的兴起成为了专家学者研究的重点［1］。文化资本能够转化成为经济资本从而推动经济的增长。进入到21世纪，文化创意经济已经成为了主导经济模式，以人的创造性为核心要素的文化创意产业成为了城市发展的新趋势。由于文化创意产业本质上具有文化特性，其包含了十分丰富的文化内涵，文化对经济的推动在文化创意产业中得到充分的体现。

1．2经济转型期湖南省经济发展为文化创意产业提供良好的发展空间

（1）经济转型期湖南省文化创意产业推动农业经济的发展。农业经济的发展重点在于提高农业生产的附加值，就需要将科技创新、文化创意等加入到农业经济中。文化创意与农业经济的结合诞生了农业创意，例如休闲农业、绿色农业等的出现，表明农业经济在发展的过程中涵盖了文化、娱乐、艺术等，整体提高了农业价值。（2）经济转型期湖南省文化创意产业推动工业经济的发展［2］。在文化创意产业中对工业设计、品牌策划、推广营销等增加了工业生产的附加值。经济转型期的工业经济更加看重的是顾客的价值体现。文化创意产业的融入整体提高了工业生产的附加值。

2湖南省文化创意产业与区域经济转型的互动机制分析

2．1湖南省文化创意产业推动经济发展的内在动力分析

（1）从演化的角度而言，文化创意产业不仅利用自身优势实现了经济的发展，同时利用创意的深入、创意的扩散、创意的放大，实现了在产业内部的一次投入、多次产出。将技术、创意与文化等经济发展的核心要素实现了整合，在优化生产结构的同时优化了经济结构。文化创意产业中的文化资源实现了对经济资源的拓展，这种拓展体现在资源边界、资源内容、资源持续再生3个方面［3］。从资源边界的拓展方面，文化资源在湖南省的投入一方面推动湖南省文化产业的发展，另一方面更是塑造了湖南省的文化品牌。文化资源中的精神文化资源因具有流动性，只要是接触到的主体都能够利用。特别是在全球一体化的时代下，各种不同的文化资源相互之间发生交流、碰撞，最终形成一种公共的文化资源。从资源内容的角度，本身文化创意产业最终会形成一个以文化创意为核心的集群，各种文化产品的出现带动了工业、传媒、餐饮等相关行业的发展。湖南卫视的收视率一直在我国省级卫视中获得第一，《快乐大兵营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》等多个十分具有影响力的节目从某种程度推动湖南经济发展。另外文化资源与其他资源最大的不同在于文化资源能够反复利用，打破了经济资源有限的观念，实现了经济的可持续增长。（2）文化创意产业的发展必定离不开科技的创新。文化创意产业在发展的过程中对经济发展形成了巨大的发展动力，这种局面的产生就是因为其具有价值创造机制的能力。云技术是支撑文化创意产业发展的一项重要技术。云技术能够适应大型综合的覆盖网络、媒体、杂志、广告等，从某种程度上而言，云技术已经成为了文化创意产业价值的支撑体系。（3）经济的发展已经在很大程度上依赖于科技创新与文化创意。不断涌现的创意成果促进了文化生产样式的出现与文化消费方式的出现，刺激着人们新的文化需求［4］。技术的创新直接体现在文化创意产品物理形态的多样化［5］。科技的创新提高了文化资源可利用的范围、数量、质量与种类。从技术创新对文化创意内容的来源来看，技术创新赋予了媒介终端内容生产功能，扩大了文化内容创意来源的多元化。通讯、视频等复合型功能的数字标准终端的出现就是一个良好体现。（4）文化创意产业的蓬勃发展引发了文化创意产业制度的创新。其体制的改革与变迁，文化生产力得到激发，文化繁荣的同时实现了经济的增长。从文化创意产业的制度内涵进行分析，文化创意产业制度作为激励与制约文化创意产业的规则以及方式、手段。合理的文化创意产业制度能够为文化创意产业的发展创造有利条件，从而引导其主导产业带动与创新发展。反之，不合理的文化创意产业制度会提高制度运营成本，导致文化创意产业的发展效率低下，影响经济增长。

2．2湖南省经济发展促进文化创意产业的内在动力

（1）经济总量的壮大成为了湖南省文化创意产业发展的基础。湖南省2014年生产总值达到27048．5亿元，其中第三产业增加值11417．8亿元。经济总量的增加会带来物质产品的丰富。人们在满足了基本的物质生活需求后开始逐渐追求生活品质，人们将关注的重点放在精神与心理方面。从各项理论研究与实践证明我国人们在文化、娱乐等相关产业方面的消费需求出现快速增长，这一点为文化创意产业的发展奠定扎实的经济基础。经济总量的增长，对经济结构也产生了一定影响，经济发展的情况下收入得到提升，整个社会内部需求就会从物质产品向文化产品倾斜。从湖南省的第一、第二、第三产业的总值来看，第三产业已经超过了第一产业，第二产业与第三产业之间的差距变得越来越小，而文化创意产业作为第三产业的重要组成部分，表明了第三产业具有良好的发展前景。文化创意产业本身就是围绕着消费者的心理体验与感官体验发展而来，其在未来的经济发展趋势中存在一定程度的一致性。文化创意产业从出现到发现到繁荣正是因为抓住了人的内在需要，满足了人们在心理、精神与文化上的多重需要，推动经济发展。经济发展方式的转变也进一步拓宽了文化创意产业的发展空间。文化创意与知识等精神产品已经取代了自然资源和技术在经济中占据的主导地位，成为了经济增长的主要因素［6］。举例说明，日本的动漫产业已经成为了日本第三产业的重点，并且其文化产业的产值已经超过了汽车工业的产值。这种经济发展方式的转变已经拓展了文化创意产业的发展空间。（2）文化创意产业作为一个产业，市场环境在一定程度上成为了关键。经济发展不仅带来了经济总量的增加，同时还带来了整个市场环境的成熟，这一点对发展文化创意产业而言具有重要意义。市场中的产业要素依据文化创意产业的特点，分别有文化资源、创意人才与金融资本［7］。文化资源内在所有的文化内容与信息价值是文化创意产业生产、经营、营销的基石。文化创意产业之所以能够发展就是重点加强了对文化资源的加工与提炼。利用科技文化创意产业与传统产业的界限变得越来越模糊，新的产业组合链开始形成，利用文化形成的文化企业在发展下逐渐形成了文化集团公司，加快了文化商品的流通。创意人才提供创意是保证文化创意产业发展壮大的关键［8］。创意人才因具有共同的特性会不断集合在一些特定区域，相互之间的交流沟通逐渐形成了一个创意阶层，正好给经济体系带来高质量的创意人才资源，实现了文化创意产业结构的优化与升级。从湖南目前的创意氛围来看，整个湖南良好的社会氛围、浓郁的人文气息给创意人才提供了一个良好的外部环境，加上湖南在经济发展的同时也为创意人才的成长提供了条件。文化创意产业作为知识密集型产业，前期启动资金多、投资回收慢等是其显著特征。加上对文化基础设施的建设、公共文化活动的投入都需要资金的投入。分析湖南省在经济新常态环境下的文化创意产业，虽然湖南省目前的文化事业发展良好，但是其中存在的问题也比较明显，主要都是以生产知识产权的中小企业居多。但是随着经济的增长，文化企业可以借助良好的金融行情以发行股票、债券等方式获得资金，有效解决资金短缺问题。（3）经济发展为文化发展创造了巨大的空间。文化在经济发展中的渗透和经济在文化中的双向性使得整个市场氛围与人文环境保持在一定宽松、包容、信任、创新、合作的状态中。随着时间的推移，越来越多的经济交易会选择在某个特点空间中来。经济形态的逐渐转移，文化经济时代的到来，具有创意能力的创意人才会选择将未来工作的地方放在更加容易获得新思想的地方，因此已经发展到一定阶段的文化创意产业地区将会吸引更多的创意人才，这种人才的涌入又更好的带动了经济的发展。

2．3湖南省文化创意产业与经济发展的共同演化机制