品牌管理实践报告精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌管理实践报告主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：品牌管理实践报告范文

这种情况出现次数越来越多之后，我们发现品牌培训工作的意义有时能够超越一般的咨询项目。咨询项目本身确实可以通过培训更好地在企业落地。很多企业没办法一开始就很好地理解品牌，以及品牌对企业的意义何在。而培训很大程度上可以帮助客户，引导他们理解企业理解的品牌和完整意义上的品牌的概念有多大差别。

我们发现企业所需要的品牌管理课程决不是一门基本概念或者启蒙课就可以解决的问题，因为企业很多情况下并不知道品牌“如何做”的问题。于是迈迪成立迈迪品牌管理学院（BMC），把过去做过的所有课程整合在一起，经过梳理把品牌管理分为17门课程，20天完整的实践课程。并在课程中力求把品牌的每一个细节环节和操作方法讲明白，并把方法和工具讲清楚。不夸张地说，现在市场上能如此系统地阐述品牌实战操作方法的只有迈迪一家。希望迈迪品牌管理学院（BMC）以后能够发挥出更加积极的作用。

无论是企业，还是专业机构如迈迪这样的品牌咨询公司，要想在市场上寻觅到合适的品牌管理人才还是非常困难，这点上我们从几个方面可以感受到：

第一个原因在于企业缺乏适当的品牌经理的人选。跟我们合作的企业常会提出这样的要求：“你给我推荐个品牌经理吧。”这说明企业并没有品牌经理的人才储备。

第二个原因在于品牌团队在任何企业的员工里面都属于一个小众群体，通常一个企业的销售团队的人数至少是品牌和市场团队人数的10-20倍，所以品牌人员来源少。

第三个原因在于企业缺乏很好的培养品牌经理的机制，很多人也都在做品牌的工作，但是却没有很好的系统的培养机制来把这些人才培养成为一个真正意义上的品牌经理。

在品牌能力上，我们的大多数企业还在不断地犯着“重后端轻前端”的问题，所谓重后端指的是重终端、公关、执行、活动、广告设计；但是轻视包括消费者研究、品牌战略规划、产品线的规划、业务分析回顾等这样一些前端能力。由于没有良好的培训机制，品牌人员就很难掌握品牌管理前端的这些策略问题。这个情况不是一两天可以改变的，它首先需要好的环境，其次需要持续的投入。

举个例子，从我们进宝洁的第一天开始，领导就扔给我们一本砖头厚的消费者研究数据，说：“给你一个月的时间写一张A4纸的报告。”这对我们是一个巨大的挑战，这些数据需要提炼要点寻找机会点。这种从数据中找到洞察，从洞察中提炼机会的能力是咨询的一种基本功，我们称为“消费者导向”和“数据导向”的一种能力，这种能力是需要训练的。

第2篇：品牌管理实践报告范文

[关键词] 大商集团自有品牌品牌管理

一、大商集团自有品牌战略实施条件

大商在企业发展过程中，逐步实现了五步走的发展战略。前三步目标分别是大连第一、东北第一、全国一流大公司，这前三步分别在1984年、1985年、1989年实现；第四步成为世界轻量级大公司。2005年大商以销售收入300亿元，利税8亿元的业绩，远远超过既定目标（销售收入100亿元、利税5亿元）；第五步成为世界中量级大公司，这是大商的远期奋斗目标，也是大商的未来发展方向。五级目标使企业不断跃上新的台阶，快速发展壮大，也为大商实施自有品牌战略准备了条件。

1.足够大的规模

从1992年到2005年，大商年销售额从5亿元增加到300亿元，自1998年起大商的销售收入稳居全国同行业第三位，总资产、销售利润率、资金利润率、每股收益率、人均创利、人均税收等指标，已排在全国第一或第二位。大商尝试开发超市这一新兴业态以来，通过不断学习、引进、创新，相继在大连、抚顺、锦州、本溪、大庆、牡丹江等城市有几十家大中型超市开业。到2004年，大商在东北已建立了大连、沈阳、大庆等12个新玛特店。2005年大商的四大主力业态，即百货店、大型综合购物中心(新玛特)、大型综合超市及以电器、家居为代表的专业店在东北、华北地区的大中型店铺总数超过130家，分布在7省（包括北京市）26个城市，总建筑面积超过200万平方米，资产总值超过百亿。这种快速连锁扩张步伐为实施自有品牌战略奠定了规模基础。

2.丰富的管理经验

经过十年来的探索创新，大商逐步形成了独特的、富有成效的“大商管理模式”。这一模式的核心是四大原则，即主产业原则、效益原则、不负债原则和一体化原则。围绕这四个原则，大商形成了高效的管理体制和一整套比较完善和规范的管理制度。如总部与店铺垂直管理制度、物流采购配货系统、店铺经营管理信息系统等先进零售管理制度，实现了“向管理要效益”。

大商较早地进行了人事、劳动、分配三项制度的改革，使管理人员能上能下、职工能进能出、收入能增能减。企业既精简了内部管理机构，又调动了员工的工作积极性，也吸引和培养大批管理人才。几年来，大商形成近百名的中高级超市职业经理队伍，为企业的高速发展提供了雄厚的人力资源储备。

大商利用外部营销提升企业竞争力。公司营销本部从组织货源、提高服务、品牌经营等多环节加强对下属各店的营销指导，围绕节假日市场成功组织旺季促销，以激情婚庆节、夏凉节、运动品牌风暴、年终答谢会、各店周年庆等大型主题促销活动为主，辅之以会员制营销，刺激供应商支持促销的积极性，推动销售额大幅增长。

3.良好的商业形象和信誉

大商着眼于建立世界级大公司，十分注重企业形象的设计和展示。大商的标志是数学符号无限大的变形。这个标志既体现着企业要无限发展又表明要对顾客要无微不至。标志的设计充分反映“大商”人对其商业地位的清醒认识：企业发展到现在的规模，是新的起点而不是终点。企业要生存，就要发展自己，扩大规模，增强实力，不能固步自封，满足于现状。

大商通过抓进货渠道、售后管理和监督检查，严把商品质量关，实现了对商品质量全过程、全方位的监控；通过率先推出“无干扰”服务、率先开设“家电咨询服务中心”、率先推行鞋类商品“蹲式服务”等措施，使全集团的服务水平不断提高，赢得了广大消费者的信赖,树立了鲜明的服务形象。

大商在“低成本并购”模式指导下，采取了并购、联营和投资建店等多种形式进行扩张，显示了精明高效的管理形象。凭借这种收购模式，实现了企业自身、购并企业、当地政府和消费者“多赢”的局面。企业以收购净资产方式，利用上市公司配股筹资，将对方所有的资产一同并过来，被购并企业得以“借壳上市”，当地政府实现招商引资。这种低成本扩张使大商获得了多家区域城市中具有现代化、国际化色彩的标志性店铺。如沈阳新玛特、大庆新玛特等。

4.稳定可靠的生产基地

大商的采购制度要求各进货部门一定要货取“源头”，国产商品到工厂直接进货，进口商品到商品所在地进货。经销的商品直接从厂家进货，既保证了商品质量，又增加了企业利润，也为培育自有品牌的生产基地积累了经验。

随着自有品牌战略的日益明确，大商对自有品牌的生产加工基地的建设，投入了更多的精力。2003年收购大连衬衫厂使大商拥有自己的加工基地。与此同时，他们还多方了解和接触制造商，认真评估和选择供应商，先后与十多家制造商建立密切合作关系，如金城造纸集团、欧蒂爱袜业等，企业凭借良好的信誉赢得了制造商的支持与合作。

二、大商集团自有品牌管理实践

1.自有品牌管理部门建设

大商从1999年开始进行自有品牌经营，最初由集团配货中心负责自有品牌管理工作。2001年4月为适应大商连锁化经营、专业化管理、规模化发展要求，大商设立超市集团。2004年1月，大商自有品牌管理部门从原配货中心分离出来，组成大商集团自有品牌开发经营公司，负责集团自有品牌的开发及集团内外的推广销售。公司采取集团化采购，下设新品开发部、销售部、营销策划部、财务部，从项目确定、市场调研、工厂选择、包装设计、产品投放、跟踪反馈等方面实行专人负责、专项管理，负责申报开发自有品牌的可行性报告，经集团总裁办公会议批准，由商品本部参照其它品牌的价位，制定统一零售价格。

2.自有品牌产品的营销

1999年，大商推出了自有品牌“龙头泉”矿泉水。大商自有品牌经营公司从百姓生活用品入手，以销售量大、使用频率高、需求弹性变化小、成本低、毛利率高的生活用品作为主要开发项目，相继开发了“新玛特”牌卫生纸、洗洁精、洗手液、油污净、洁厕灵、洗衣皂、湿巾、内衣、拖鞋、棉袜等四大系列，40余个单品。

大商自有品牌采用低价渗透定价策略。他们以同品类中最低价格的制造商品牌产品为参照对象，向消费者提供最便宜且质量有保障的产品。大商自有品牌价格比同类产品价格平均低10％～15%。“新玛特”牌商品上市以来，以质优价廉，包装精美赢得消费者青睐。新玛特牌洗手液上市不到半个月时，销量就攀升到大商同类商品的第一名；新玛特牌内衣在刚上市的第一个月就卖出了5500套。“亚瑟王”衬衫也因迎合消费者品味，物美价廉，获得新卖点。2005年自有品牌产品实现销售1000万元。

大商充分依托大商店铺数量多，覆盖面广、规模经营的优势，加强自有品牌商品的渠道建设，坚持“集团把店开到哪里，就将自有品牌商品推广到哪里”的原则。各地的新玛特超市和新玛特购物中心作为大商自有品牌的主营渠道，发挥着既收集消费信息又负责自有品牌商品销售的双重任务。

大商自有品牌在销售终端采用特殊陈列和人员推销并行的促销手段。在集团公司的大型促销活动中，将自有品牌商品作为赠品或奖品向消费者发放。推拉结合的促销策略实现了让消费者尽早了解产品，使用产品的目的。

3.自有品牌商品的品牌管理

大商的自有品牌经营过程中，先后使用过多个自有品牌名称。2004年之后，采用“新玛特”作为超市集团自有品牌产品的品牌名称，产品定位以高品质低价格的百姓日常生活的必需品为主，将对价格敏感的理智型购买者作为目标顾客。在这种综合定位思想的指导下，大商对“新玛特”品牌进行了有效的品牌延伸，坚持“成功一个，开发一个，维护一个，储备一个”的原则，“新玛特”品牌上市以来，既宣传和推广了大商超市集团的企业品牌，使企业品牌具体化、形象化，又获得了消费者的青睐，取得了不错的销售业绩。

三、对大商自有品牌管理的建议

大商在自有品牌管理中，在管理部门的建设、产品的开发和推广、品牌的管理和延伸等方面形成自己的特色。但作为企业发展过程中的一种新尝试，大商自有品牌不可避免的存在着不足和失误。笔者认为大商要维护和提升自有品牌，还至少需要做好以下几方面工作:

1.加大自有品牌商品的开发力度

(1)整合企业品牌资产，建立品牌评估体系

从品牌资产角度看，大商的自有品牌还未能体现大商的经营理念和品牌战略思想，成为大商企业品牌的有机组成部分。大商既然将自有品牌战略作为其国际化战略的重要举措，就应该建立系统的品牌评估体系，更科学、更细致地把握自有品牌的发展轨迹。系统的品牌评估体系是以品牌管理为核心竞争力的企业赖以决策的重要依据，可以使企业更准确地把握市场，管理品牌资产，实现这一愿望。

(2)开发更多具有高附加值的创新产品

目前大商“新玛特”自有品牌只有40多个单品，而且大多是利润率较低的“大路货”。这些商品既不能满足消费者的需求，也不能增强企业差异化竞争优势，更不能满足企业的盈利愿望，所以企业应挖掘现有资源优势，开发特色产品。如具有大连地方特色的产品、科技含量高的产品等。

2.明确自有品牌的品牌定位

(1)为自有品牌慎重命名

大商自有品牌采用“新玛特”品牌名称，在“新玛特”超市中销售，却由“大商集团自有品牌开发经营公司”全权负责开发管理，容易造成消费者认知混乱。特别在“新玛特”超市开业时间较短的区域市场中，这种“认知歧意”现象更突出。而且“新玛特”作为一个企业品牌还存在着知名度不高、品牌联想有限等诸多问题。因此，大商在进一步的自有品牌开发中，应正视这些问题，选择能体现企业经营思想或产品定位的品牌名称，如“‘大商’之选”、“店长推荐”等。

(2)明确自有品牌目标顾客

大商在自有品牌开发时，应考虑到不同城市的“新玛特”超市的商圈定位差异。例如:不同城市的“新玛特”超市顾客在收入水平、生活方式、消费观念等方面的差异；“新玛特”超市目标顾客和“新玛特”自有品牌商品目标顾客不统一等问题。这都会影响自有品牌的进一步开发和规模化经营。因此，大商应在广泛收集顾客信息，客观分析市场资料的基础上，明确自有品牌目标顾客。

3.做好自有品牌的营销创新

当今，消费者的需求越来越呈现出多元化的趋势，单一、刻板的营销策略不再能引起消费者的认同。因此，大商应在自有品牌营销方面克服过分相信和依赖自身的渠道优势和营销能力的心理，大胆创新，勇于投入精力和资金，采取体验营销、文化营销、情感营销和网上营销等多种营销方式，满足人们当代“求新求变”消费理念。

4.完善自有品牌危机管理机制

第3篇：品牌管理实践报告范文

2016年简单员工辞职报告范文一：

历经置信整整4年半的光阴，今天，我还是遗憾地向公司提出了辞职!

这是一种近乎挣扎与痛苦的抉择。自20xx年8月加入公司，几年来，我从一个普通职员成长为一名管理者，其中，接受到的公司文化魅力、生活理想和强大的团队力量，使我如此不舍和铭记，还有简单不过的人际关系和温情的工作氛围。那些岁月如星空般深邃、闪耀，我以为的理想国，那个国度的门徒。

但是，在长期的纷繁复杂的品牌管理及媒体公共关系维护工作中，个人身心已陷入极度的疲乏，各种方式的自我调节仍然无法做到像4年前那样畅快淋漓地工作，谓之的战斗。大量的媒体关系和品牌利弊带来的丝毫反应，都让我充满焦灼、烦躁、紧张、下班后的抑郁甚至恐惧这类工作带来的自我迷失与内心膨胀，虽然，我敬畏于我的工作及关联的一切。

我想，这应该是一名品牌管理者怀揣的责任和对置信品牌的热爱，这应该是一名普通职员的诚实与真实面对。

所以，我选择离开，但愿我的离开没有给公司带来不便。离开也有我生活本身的众多忧虑，生存的压力，自我的发展，生活方式的选择等。人生无常，但我乐于接受挑战与未知。告别总让人难以割舍，幸好春暖时节给了我勇气。让我有信心把置信给我的向上的力量带向接下的旅程，带到下一个敞亮的生活。

感谢置信，感谢董事长，感谢一路给我提携和关怀的领导，感谢一同战斗一同前行的同仁，感谢我曾经的一个个团队。置信是我生命中最珍贵的一段光阴，我也会一直是置信品牌忠实的捍卫者。

祝愿置信走得更好!

2016年简单员工辞职报告范文二：

尊敬的领导：

从xx年初至今，进入公司工作两年的时间里，得到了公司各位同事的多方帮助，我非常感谢公司各位同事。

在过去的两年里，我在公司里工作的很开心，感觉公司的气氛就和一个大家庭一样，大家相处的融洽和睦，同时在公司里也学会了如何与同事相处，如何与客户建立良好关系等方面的东西。并在

公司的过去两年里，利用公司给予良好学习时间，学习了一些新的东西来充实了自己，并增加自己的一些知识和实践经验。我对于公司两年多的照顾表示真心的感谢!!

在经过xx年下半年的时间里，公司给予了很好的机会，让自己学习做市场方面的运做，但由于自己缺乏市场等方面的经验，自己没有能很好的为公司做好新的市场开发，自己身感有愧公司的两年的培养。

由于我个人感觉，我在过去的一段时间里的表现不能让自己感觉满意，感觉有些愧对公司这两年的照顾，自己也感觉自己在过去两年没有给公司做过点贡献，也由于自己感觉自己的能力还差的很多，在公司的各方面需求上自己能力不够。所以，经过自己慎重考虑，为了自己和公司考虑，自己现向公司提出辞职，望公司给予批准。

申请人：

20xx-x-x

2016年简单员工辞职报告范文三：

尊敬的x经理(或公司人事部)：

您好!我很遗憾自己在这个时候向公司正式提出辞职。 我来公司也快一年了，也很荣幸自己成为xx公司的一员。在公司工作一年中，我学到了很多知识与技能，公司的经营状况也处于良好的态势。非常感激公司给予了我在这样的良好环境中，工作和学习的机会。 但是我因为个人原因需要辞职，因我新购房屋在城南，到公司的距离超过15公里，每天往返公司的时间超过3个小时，这对我的工作已造成不良影响，(离职原因也可以写成：因本人身体的缘故，需回家调养，希望不要因为我的个人原因，影响了工作的进展。)因此，我不得不忍痛离开热爱的岗位。 我希望在xx年x月xx日之前完成工作交接，请领导安排工作交接人选。在未离开岗位之前，我一定会站好最后一班岗，我所在岗位的工作请领导尽管分配，我一定会尽自己的职，做好应该做的事。 望领导批准我的申请，并请协助办理相关离职手续。 祝您身体健康，事业顺心。并祝公司以后事业蓬勃发展。

第4篇：品牌管理实践报告范文

关键词：中国 商业银行 品牌竞争力 品牌经营

中国是目前全球最大的发展中国家，尤其是近20年来金融体制的改革与发展使得银行业发生了巨大的变化。而在经济全球化、经济金融化、金融自由化及金融全球化已经成为当今世界的主流，中国的经济地位目前在全球更是占据了一个不可或缺的重要位置。当WTO在2005年开放时，中国商业银行尚未在国际金融舞台上竞争时，国外的各大金融机构早已虎视眈眈的进入中国市场，使得中国商业银行的业者必需提早面临在国内与国际金融行业竞争（王聪，2009）。

世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2010年度(第七届)《世界品牌500强》排行榜于12月22日在美国纽约揭晓，脸谱(Facebook)击败微软(Microsoft)从去年第十名跃居第一，今年中国内地有17个品牌入选，其中中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。中国品牌相比于2009年的中国入选品牌有18个到2010年的只有17个入选品牌而言可以看出在中国企业在品牌上的劣势，然而世界经理人集团总裁袁浩东说中国企业目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。

中国金融品牌在前100大的只有中国工商银行，且排名为82，以中国工商银行的市值而言，品牌价值远远低于应该有的表现，因此中国商业银行在品牌的建设道路上须加紧脚步。根据2010年《世界品牌500强》排行榜中的前100名当中的金融机构以花祺银行表现最好，名列第20名，汇丰银行名列50名，摩根大通名列64名，美国运通第70名，然后才是中国工商银行名列82。由此数据显示在金融行业中的中国商业银行在国际品牌的舞台上仍须努力。

“银行500强品牌”由英国品牌价值咨询公司BrandFinance调查结果反应，中国商业银行在全球银行的排行中尚未进入前10大，结果相对落后于西方国家银行如汇丰银行、美国银行和花旗银行等等，中国商业银行在过去政府的保护政策下更是忽略了品牌的力量。(资料来源:英国品牌价值咨询公司BrandFinance 2010年金融品牌500强报告)。汇丰银行(HSBC)以2847.2亿美元位居2010年度金融品牌价值排行榜的首位，美国银行(Bank of America)则以2604.7亿美元名列第二，而中国的商业银行并未进入前十名的排行当中。在数据中显示中国的商业银行品牌方面表现最好的是中国工商银行，名列第12，另两家中国的银行进入前20名的分别是第13名的中国建设银行和第19名的中国银行，此三家银行皆属于中国商业银行中的四大国有银行。 (陈德胜2010)在总体市值中的占比和图1-2全球几家银行品牌价值比较中显示2008年初，中国工商银行以2,359亿美元的市值排名全球第一，汇丰银行则排名第三，市值1,739亿美元，但其品 牌价值仅为汇丰的23.77%；由表2-2 2010年 ”银行500强品牌”排行榜前20名名单中显示前十大银行品牌的品牌市值占银行的市场市值大约是15%到25%之间，然而名列第12的中国工商银行、第13名的建设银行和第19名的中国银行，其品牌市值竟只占市场市值的5%与6%，由此可见中国商业银行即使日后在排行榜中有名次进步的情形但与品牌价值的提升程度而言是远远落后其他国家的银行业对品牌的建设与付出。

乔海曙和王军华（2005）在研究中认为，加强银行品牌经营应该确立品牌核心价值观，实施品牌个性定位并进行品牌特征塑造，加强品牌创新和品牌延伸，加大品牌营销力度，做好品牌管理。银行服务品牌是指银行本身的金融产品的特殊性，可调整幅度不大，银行业者在金融产品的开发、管理、销售过程中，因为所提供的服务的差异化，逐渐被消费者熟悉、接受和认同，以使消费者对其所属服务银行本身形成偏好、信任感和依赖感。当金融产品层出不穷时，银行的品牌可以消除客户感知的购买风险，其银行本身的品牌不仅有可识别性还有产生信任感和安全感的作用。银行品牌是金融个性化差别化的体现，还体现了银行信誉和形象。

参考文献：

［1］王聪.中国商业银行的效率与竞争力［M］北京: 中国金融出版社,2009:8

［2］陈德胜.从全球500强金融品牌排名透析金融业核心竞争力［J］.银行家,2010(05):6265

第5篇：品牌管理实践报告范文

[关键词] 网络营销 策略 模式 网络营销管理

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是《网络营销基础与实践》(冯英健著 清华大学出版社2002年1月第1版)中对网络营销的定义,被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

网络营销具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨论更有实际意义。因此,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。据传媒报道:1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”,年销售收入达950万元,客户遍及全国各地,但公司没有一名推销员;1997年,江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业合作生产洗碗机的信息,并通过网上洽商,敲定阿里斯顿作为合作伙伴,签订合同2980万元;海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰,至1999年5月12日,该公司累计通过互联网信息11298次,接受并处理用户电子函件3600多封,访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次,并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店,全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网省略是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明,目前我国有8万余家企业已加入互联网,并涉及网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其他为32%。

但就现在的情况而论网络营销还并不十分乐观。

首先,国内很多传统中小企业对互联网的了解还不够深入,很盲目的建设一个网站、做一点推广。认为这样就可以把网络营销做好!如果是这样简单,只要公司有钱投资网络就可以了。

其次,企业建立网站的目的很多就搞错了,说白了最终目标就是要帮助企业通过网站盈利,盈利表现在促进企业的销售、提升企业的品牌,扩大企业的营销渠道,一切都是要给给企业带来赢利的方式。

目前国内中小企业上网都是直接通过各地的网络公司进行,包括域名注册,主机服务,网站建设,网站推广都是由网络公司一手策划和处理,但事实上网络公司给企业做的网站没有任何营销的价值,所做的推广也只是各大网络公司的产品,不能根据中小企业的实际状况和需求为企业提供整合网络营销服务!大都会出现; 网站访问量低、用户量增长缓慢, 网站整体形象差,等情况。

虽现在我国的网销现状不太乐观,但并不太表这一新鲜事物的未来没有前景.其实,现在对于网销而言目前还没有一种很成熟的方式.现在是算是走在最前端的一部分企业也不过是摸着石头过河,从这点不难看出网销的发展空前的大,使企业和决策人有足够的空间去施展,实践。

一种事物的产生,都有这他的客观必然性.网销也是一样,他优势在于,不受地域的限制面向全球,同时网络也是媒体,可以利用网络大大降低宣传成本 ,再有就是时效性好,简化交易过程。 所以,如何处用好网销的优势,同时开展出网销的新模式都网销发展的关键所在。

网络营销管理包括八个方面,其内容和含义如下:

(1)网络品牌管理:网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌,主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。

(2)网站推广管理:网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面,网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一,也是最基本的网络营销管理活动。

(3)信息管理:信息包括网站的内容策略及内容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等。

(4)在线顾客关系管理:包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。

(5)在线顾客服务管理:在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段,对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容。

(6)网上促销管理:针对不同产品/服务,制定不同阶段的促销目标和策略,并对在线促销的效果进行跟踪控制。

(7)网上销售管理:主要内容包括在线销售渠道建设,在线销售业绩分析评价,网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理.

(8)网上市场调研管理:包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理,以及调查结果的合理利用和管理等。

由上述简单介绍可见,网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中,网络营销管理的内容也相当繁多,每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容,在不同的阶段,网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别,有些属于阶段性网络营销管理,有些则属于长期性、连续性的管理内容。相对于一般层面上的网络营销方法,网络营销管理的实现显得更有深度,因而需要更深层次的网络营销思想作为指导。

参考文献:

[1]姜旭平:电子商务与网络营销[M].清华出版社,2000

[2]廖晓淇:中国电子商务报告[M].中华人民共和国商务部,2005～2006

第6篇：品牌管理实践报告范文

关键词： 时尚产业 管理类课程体系 优化方案

“时尚产业”是一个世界范围内的新兴产业，在这个不断发展、富有活力的领域，相关管理理论的构建和完善充满挑战。同时，我们面临的管理现实是国内时尚消费增长迅猛，时尚经管人才短缺严重，因此面向时尚创意产业的管理类课程体系研究必要而迫切。

研究时尚产业对经济运行方式的改变，探讨适用时尚创意产业要求的管理人才培养及相应教学与实践的体系，体现教育面向社会服务社会，主动适应社会的发展，达到教育的前瞻性和常识性要求。

一、时尚产业内涵

由于时尚产业并非界定清晰的单一产业部门，而是涵盖时尚产品的多个部门（如服装、饰品、鞋帽、化妆品等）及涵盖各时尚产品的价值链，时尚产业体系比较复杂，目前国内外研究尚处探索阶段。

在国外的研究文献中，研究的角度多从企业入手，在Dickerson，K.G的“Inside the Fashion Business”中，fashion与时装意义相近，主要就时装经营及商务各业务环节进行讨论。在Frings， G. S.的“Fashion：From Concept to Consumer”中，以服装产业链为主线，讨论服装产品从创意到消费者的全过程。此外还有一些从社会学角度研究着装现象和着装行为的，如《时装的面貌》等。但是对时尚产业的关键术语和理论探讨相对贫乏，为正统经济学家所忽视。

2008年，首部研究中国时尚产业的报告《中国时尚产业发展报告蓝皮书（2008）》出版，由中欧国际工商学院时尚产业研究中心主笔，其中对时尚产业有界定，“时尚产业是指通过工业和商业化方式所进行的时尚产品和时尚服务的设计、采购、制造、推广、销售、使用、消费等一系列经营性活动的总称”。报告对于时尚产业的体系结构并未涉及，对于体系内涵还不清晰。2010年，高骞的《上海打造国际时尚之都的探索与实践》以上海为研究对象，以时尚产业作为整体，探讨了上海在建设国际时尚之都的各种政策措施。

作为都市产业的典型表现形式，时尚产业内涵非常广泛，并不是一个独立的产业门类，而是通过各种高科技、创意、媒体的因素，对各类传统产业资源要素进行整合、提升、组合后形成的一种较独特的产品、商品运作模式。在产业形式上，是跨越高附加值先进制造业与现代服务业产业界限的多产业组合；在产品表现上，主要体现流行审美情趣和消费理念的中高档消费品或消费服务；在产品特点上，突出表现为引领时尚，包容多元价值观，随着社会生活潮流变化不断创新、丰富和发展。

时尚产业是时尚产业和创意产业的一种高度融合，主要表现在通过创意增强时尚产业的活力，通过创意引领时尚产业的发展。时尚创意产业构成上分为三个层次。核心层是对人体进行装饰与美化，包括时装与服饰、鞋帽、箱包、美容美发，以及珠宝首饰、眼镜表具等；扩展层是对人在生活和工作中所处的小环境进行装饰和美化，包括家纺用品、家饰装潢、家居用具等；延伸层是对于人生存和发展相关的事物和情况进行装饰和美化，包括手机、MP3/MP4、数码相机、动漫、电玩等。

二、时尚产业对于北京经济发展的意义

1.文化创意产业是北京十二五经济发展规划的重要内容

北京“十二五”文化创意产业发展规划将于近日公布，其中核心内容为：“十二五”时期，北京文化创意产业产值占全市GDP的比重力争达到15%。“十二五”期间，北京市文化创意产业发展的总体部署是：推进文化创意产业升级，促进文化创意产业集聚发展和优化文化创意产业发展环境。2010年北京文化创意产业实现增加值1692.2亿元，占全市GDP的12.3%。

2.时尚创意产业是北京建设世界城市的重要经济战略引擎

北京投资300亿于宋庄建设国家级时尚创意产业园区，促进时尚产业的发展。北京要成为世界级城市，除了尽快扩大自身的经济规模和增强实力外，还必须大大提升自己作为国际大都市的综合竞争力，而时尚创意产业就是城市竞争力的最主要体现之一，这就延伸出“时尚城市”的概念。时尚创意产业源于个人创造力、技能与才华，并通过工业制造、产业转型融合、服务业、金融体系等配套体系，把时尚创意转化为巨大的社会财富，基于创造力的时尚创意产业是国际大都市真正拥有的优势，也是一个城市综合竞争力的精髓所在。

三、培养时尚创意管理人才必要而迫切

1.满足教育的前瞻性与社会服务功能

时尚创意产业的急速发展和社会对复合型时尚管理人才需求的增长，客观上刺激了时尚创意同经济、管理、信息、贸易、人文等学科的结合，时尚创意产业对国民经济的支柱作用及其自身的发展，也强劲吸引了其他学科向时尚领域的渗透，因此许多以时尚为特色的专业和与服装相交叉的学科在服装教育体系内不断涌现。如今，几乎所有服装类院校都设有商学院（系）、服装管理学院（系）或服装经管学院（系），而许多服装经管类课程，如服装市场营销、服装生产管理、服装国际贸易、服装产业运营等也成为包括服装艺术、服装工程专业在内，所有专业的专业必修或选修课程。服装与其他学科的融合是服装教育面向市场、满足社会需求的必要途径，也是服装教育整体水平提升的必然结果。服装院校将为社会培养和输送大量“时尚创意+管理+经营”的复合型管理人才，经管专业也会因此成为服装院校的人才培养核心之一。

2.秉承北京服装学院十二五规划战略指导思想

北京服装学院十二五规划提出：“以科学发展观为指导，强化内涵发展、特色办学，坚持立足北京、面向全国、走向世界，使办学工作融入到首都建设和纺织服装、文化创意产业发展中，全面提升办学实力，把学校建设成为特色鲜明、国内一流、国际知名纺织服装高校。”

管理现实的变革对经管人才的培养提出严峻考验，培养符合社会发展的适用经管人才需要对目前的经管教学与实践进行改进。以本项目为核心，依托北京服装学院的资源和品牌优势，依靠商学院的师资力量，以时尚创意产业为切入点，全面整合优化现有专业方向和课程，强化“艺工融合、实践创新”教学体系的构建。实现：

·打造彰显北服特色的优质专业课群，完善北服特色学科体系。

·“时尚创意管理”成为北服的又一鲜明特色。

·培养时尚创意产业急需的管理人才。

·实现服装品牌管理研究的阶跃，为时尚产业服务，探索品牌高端化有效路径。

·为北京建成世界城市，建设现代都市时尚产业服务。

四、优化和开创符合时尚产业发展要求的管理类课程体系

在教学环节，适应时尚创意产业要求，融合教学目标对教学内容、教学方法与手段及实践体系进行完善，实现对学生“全方位、全过程、立体化、重自主”的教育。

1.优化课程体系的原则

为了在教学实践中贯彻落实以上教学内容，达到预期的教学目的，制订了理论教学计划的实施细则。具体要求如下：

·确定每门理论课程的具体培养目标，优化和充实理论课程教学目标体系。

·根据实践需要，及时调整理论教学内容，建立理论教学内容更新机制。

·改革和探索理论教学方法，推广普及启发式、参与式及案例式等新型教学模式。

·利用现代化教学手段，提高教学效率。

·建立课程教学质量评估体系，完善教学效果检测机制。

·建立完整的实践教学体系，设计相应的课程单元。

·整合实践教学资源，优化实践教学内容，提高学生实践能力。

·推广仿真教学、情景模拟教学、拓展教学等新型教学模式。

2.开创时尚管理课群、文化创意产业课群、奢侈品管理课群

北京服装学院商学院通过对时尚创意产业的研究，归纳出时尚创意产业对管理人才需求的内涵，构建出适合我国时尚创意教育发展战略的时尚管理人才培养模式，提出时尚管理人才新的课程体系。以经济管理通用课程为基础，依托服装产业与企业管理的实践，优化服装产业与市场课群；将服装产业与时尚创意相结合，适应时尚产业发展新趋势，开创了三个新课群：时尚管理课群、文化创意产业课群、奢侈品管理课群。

时尚管理课群：时尚美学、时尚文化创意与设计、时尚买手、时尚传媒与整合传播、时尚产业体验、时尚品销售体验。

文化创意管理课群：文化产业概论、中西方文化比较、文化产业政策与法规、文化资源学、现当代艺术理论、服饰产业研究。

奢侈品管理课群：奢侈品管理导论、奢侈品品牌管理、奢侈品产业分析、奢侈品经典品牌纪实、奢侈品零售、奢侈品消费行为、奢侈品顾客关系管理。

优化服装教育体系、创新服装管理人才培养模式始终是值得我国服装教育领域不断探讨和实践的具有战略意义的系统工程，它不仅关系我国服装产业发展前途，而且关系高等教育改革的成果。有关这方面的研究很多，而以时尚创意为切入点，通过全面系统的比较分析，归纳出服装院校经管专业的时尚创意教育体系结构的研究不多，我们力图在借鉴国外成功经验的基础上，创新我国时尚管理人才培养模式，实现适用管理人才的培养。

参考文献：

[1]顾庆良.时尚产业导论[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]拉斯·史文德森.时尚的哲学[M].北京：北京大学出版社，2010.

[3]中欧国际工商学院时尚产业研究中心.中国时尚产业发展报告蓝皮书[R].2008.

第7篇：品牌管理实践报告范文

关键词：河南企业；发展问题；对策研究

中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0009-02

（一）本土企业对品牌经营存在误区

当下，产品的品牌已成为人们经济生活中比较重要的元素，也是影响消费者购买行为的重要因素。河南省的企业品牌与全球强势的知名企业品牌相比存在很大的差距，然而，却有很多企业对品牌经营管理仍处在朦胧状态，不能够清晰地认识到品牌的内涵价值和意义。

1.河南省本土企业缺乏企业品牌管理意识

在一定的发展时期，市场营销观念运用的正确与否对企业的发展有直接的影响。河南省本土多数企业的发展仍然沿用传统的产品观念、生产观念和推销观念等旧思想观念来开展市场营销活动，总认为自己企业生产出来的产品社会需求很大，认为质量很好、功能很多、很有特色就可以占有市场，取得消费者的认可，企业把注意力都投放在产品上面，却忽视了市场的需求。有些企业认为，做企业品牌就必须有雄厚的经济实力做基础，做企业产品品牌是一个极其漫长的发展过程，认为做品牌只能是综合实力强大的大集团性质公司所做的事情。还有一些本土企业急于求成，认为不论用什么手段，只要把产品卖出去就是取了成功，就是企业有推广产品品牌的手段。

2.企业缺乏战略性品牌管理与规划

有一半的企业没有成立专业的市场营销部门，从来没有请专业的营销策划团队对企业进行营销策划和品牌策划。部分企业认为，投入大量的精力做市场营销、品牌规划等没有实际意义，不如把这些钱花在生产产品，请一些中间商做促销来得实在；还有一些企业认为，做品牌策划就是一项烧钱的营销策划活动，只有华为、索尼、三星、格力、美的等等这些财大气粗的集团公司才能在中国市场上花费巨资做营销品牌管理。

3.企业缺少品牌核心价值识别观念

经过对河南省本土企业的调查，有90%左右的企业都没有完整的品牌识别观念，有80%左右的企业不能理性认识产品品牌的重要性。

（一）河南省本土企业管理理念和管理认识比较传统

受传统思想观念因素的影响，本土企业的发展战略思想比较滞后，还存在一定偏见和错误的思想认识，影响了企业的发展。本地政府对企业的发展支持政策还不够健全，对本土企业的发展认识也比较滞后，即使出台了有关政策，落实的力度和贯彻执行的力度都不够，落实不到位的现象普遍存在。

（二）企业管理水平低，决策不科学

管理是企业内部资源配置的核心。一些地方企业管理理念和管理方法缺少科学性，不能与时俱进，显得有些陈旧，与时展脱节。一方面，管理体系不完善，本土企业缺乏系统的、科学的、切合企业实际发展需要的市场信息反应机制和科学的决策体制，目前仍是企业高层或老总一个人说了算，决策不够民主，更不科学。而且很多的经营管理人员没有经过正规的教育与培训，缺乏现代企业管理理念和思维模式。另一方面，现代管理手段应用较少。多数本土企业没有建立科学的质量管理、成本管理保障体系，对先进的管理方式和手段了解不多。

（三）一些地方企业冲动注册、盲目投资

河南省工商局的《河南省大众创业分析报告》显示，河南省创业者群体年轻化趋势明显，偏好投资服务业。创业企业中，超九成是小微企业，企业总体亏损面提高2.1个百分点。数据表明，创业企业总体盈利能力仍有待提升。

1.河南省本土企业的筹措资金相对比较困难

融资难问题长期困扰着河南省本土企业的发展，是阻碍企业发展的主要因素之一。

据不完全统计，从河南省本土企业的全部筹资来源的比例中得知，企业自己筹措的资金额比例达到70%左右，这其中，在城镇经营的个体企业自己筹措的资金金额比例更高，达到90%以上，股份制经济的达50%左右，联营经济的达50%左右。分析其基本原因，主要有以下两个方面。其一，河南本土企业自身的特点是其融资难形成的一个重要原因；其二，现行金融体系结构是本土企业融资难形成的主要原因。

2.本地政府对本土企业的政策灵活度低，企业发展存在诸多制约

长期以来，在推动地方经济发展过程中，各级政府往往把招商引资作为促进当地经济发展的第一任务，给予外资企业大量政策上的优惠，如降低进驻门槛、提供各种便利措施，从而引进一些世界知名度高的集团公司、大的企业、大的项目，给当地经济带来了全新的发展理念、科学管理和创新意识，拉动了当地的就业，也提升了河南省新兴产业的发展水平。但是，地方政府在大力招商引资的过程中，对本土企业的发展往往重视程度不够，不同程度地影响了本土企业的投资热情和发展动力，导致了一方面不遗余力招商引资，另一方面出现了本地资本悄然外流的现象。

本土企业是地方经济发展的重要载体。在转变经济发展模式，实现企业转型跨越发展的进程中，本地政府既要重视招商引资，又要不断培育本土企业的发展，更要优先支持、帮助和鼓励本土企业快速发展，促进本土企业实现快速转型升级，提高企业自主创新能力和发展能力，使本土企业成为促进河南省地方经济与社会持续稳定健康发展的核心推动力。

1.依靠科学技术保证产品质量，不断树立企业品牌形象

只有从源头上解决产品的品质及质量问题，才能从本质上维护和提升本土企业的正面形象。为此，要加强本土企业产品质量监督和管理，改进影响产品质量的生产因素。另一方面，要从提高本土企业的营销管理水平着手，加强营销管理水平和提高营销管理的发展理念，采用以产品质量、产品品牌为主导的市场营销战略思想，取代目前以“低价格、拼销量”作为代价来抢夺消费市场的办法，只有这样才是提高企业产品形象的重要出路。这与核心技术紧密相连。只有依靠先进的科学技术生产出来的高品位、高品质、精品化、品牌化商品，才能开拓更广的市场。

2.依靠技术培养高技术人才，着力提高员工的综合素质

随着本土企业不断的发展壮大，现有的企业员工技术平较低，直接影响企业的生产效率，成为直接影响和制约企业发展的根本原因。高技术人才是企业的核心，应该依靠先进的技术水平来武装我们本土的劳动力，激发他们的创造灵感和创造激情，带动河南省本土企业不断向前发展。

3.准确把握本土产业发展趋势，科学规划企业定位发展

河南省本土企业应认真分析国家产业政策，在准确把握发展趋势的基础上，结合本土企业的发展特色，制定适合本土企业可持续发展的规划，给企业本身一个合理的定位。

4.从源头上解决本土企业资金短缺问题

对于河南省本土企业筹资困难的问题，应找出问题的源头，从政府和企业自身方面多方共同努力采用多种方式，多种举措并用，从根本上解决融资难的问题。河南省本体应建立多元化的金融融资渠道，鼓励有条件的企业上市以股权方式筹措资金。建立有利于本土企业发展的财务管理、税收等制度，为本土企业提供全方位的服务。

5.构建全方位的服务型政府

各地政府应加强自身的综合服务水平建设，建立公平公正的服务型政府，履行职责，为企业创造良好的经营环境，为企业提供全方位的服务和合理化建议，引导企业健康快速发展，为带动地方经济发展发挥很好的作用。要不断改进和创新服务理念，适应时代的发展需要；规范完善各种审批制度，提高效率，真正做到公平公正的服务型政府。在全面改善政务环境和提高办事效能的同时，还要有针对性地加强为本土企业提供完善的服务。

6.强化本土企业的社会化服务职能建设

为更好地促进河南省企业的稳定健康可持续发展，有必要建立完善的社会服务体系。首先，做好人才服务。进一步发展、规范和完善劳动力市场，发展职业经理人市场和高科技人才市场，充分发挥社会中介组织的特殊作用。与此同时，高等教育体制改革也要跟进，培养更多企业实用科技人才；通过调整国家就业和再就业政策，加大支持自主创业，鼓励下岗失业人员、退伍军人、大学毕业生。其次，必须搞好科学研究和创新服务。政府应该结合当地企业的特点，加快建立适合当地企业其特点的共性技术服务平台。政府应通过重大科技项目招标，积极支持本土企业科技创新活动。通过发展科学技术、市场、科技中介服务机构，促进科学研究的转变、技术的转让和技术推广；通过系统设计，使本土企业加强行业和地方高校和研究所合作；通过完善政府采购办法，鼓励和支持地方企业发展科技研发，生产高性能高质量的高科技产品；通过税收优惠政策，鼓励和支持本土企业的发展。最后，应该搞好信息服务。在知识经济和网络时代，信息就是机会，信息就是资源，信息就是财富。作为政府，必须利用独特的网络优势，加强信息网络建设，为本土企业的健康发展提供及时、可靠的信息服务。

河南省本土企业要发展，必须加快转型力度，必须大胆创新，用新思路、新方法、新手段，提高企业形象、提高产品质量、培育知名品牌，力争在不久的将来使本土企业生产出的产品走出国门，走向世界。

参考文献：

[1] 刘益清，余志聪，陈志明. 一个中国品牌的国际化路线图[N].福建日报，2012-09-02.

[2] 王松才.支持小微企业发展政府该怎么做[N].中国经济时报，2012-02-16.

[3] 余世维.突破中小企业发展瓶颈[M].北京：东方出版社，2006.

[4] 宋劲松.现代企业理论与实践[M].北京：中国经济出版社，2009.

[5] 张卫华.论企业的品牌经营战略[J].经济特区，2005，（2）.

第8篇：品牌管理实践报告范文

在中国，理实国际经过近20年的耕耘与实践，已发展成为涵盖理实资本、理实咨询、理实人才、理实研究等业务板块的大型集团公司，帮助近千家中国企业实现了从成功到卓越的关键转变。

理实咨询是理实国际最早在中国开展的业务之一。经过近20年的积累，理实国际在战略管理咨询、集团管控咨询、运营管理咨询、标杆管理咨询、人力资源咨询、企业文化咨询、品牌管理咨询、运营管理咨询、营销管理咨询、财务管理咨询、风险与内控咨询、IT管理咨询以及EVA咨询等多个功能领域均取得了显著业绩。

以管理咨询为依托，理实国际逐步完成了投资、咨询、人才服务、产业研究等服务链条整合。理实资本立足于商品市场与资本市场的对接，将对高成长性企业进行股权投资，提供财务顾问服务。理实人才立足于企业团队优势建设，提供包括人才管理、经典培训、标杆考察、国际考察以及招聘服务、企业大学、学习俱乐部等服务。理实研究致力于产业研究、市场研究，为客户提供各类报告、专业调查等产品与服务，同时，积极开展公益研究，针对经济社会热点与管理话题进行深入的探索与钻研。

目前，理实国际提供服务的行业涵盖烟草、能源电力、金融、医药、机械制造、文化传播、IT、电信、建筑装饰、航天航空、纺织服装、造纸、电子、化工、食品、商品流通、旅游服务、政府、事业单位、非政府组织（NGO）等40多个领域。为更好的为行业客户服务，理实国际还成立了多个行业研究中心加强纵深的服务能力。

理实国际致力于打造“资本+咨询+人才+研究”四位一体的新型服务模式，并针对客户的不同需求，可采用项目咨询、管理托管、股权置换、支付佣金、教练辅导、常年顾问等具体服务方式

国际水准的专业素养、切实的解决方案和务实的职业精神，使得理实国际赢得了各界客户以及全球合作伙伴的高度评价，获得了包括国际管理咨询协会在内的广泛认可。公司不仅出任中国科技咨询协会常任理事、北京科技咨询业协会理事长单位，更是多次获得“中国Top10金牌管理咨询公司”，“优秀咨询公司奖”、以及“管理变革年度最佳咨询公司”和“中国咨询业十大领导品牌”等荣誉和奖项。

理实国际在中国有近千家客户，其中18%来自于中国500强企业，30%来自于境外上市公司，37%来自于快速成长中的优秀企业，理实国际70%以上的业务都是来自老客户的重复或多次采购，并且有相当一部分业务是直接由老客户推荐而产生的。客户的认可是给予我们的最大鼓励，理实国际坚信：只有付出努力、承担责任，才能提供更有价值的服务，才会赢得客户的信赖和尊敬！同样，理实国际为拥有这些优秀的客户而骄傲，并愿陪伴这些优秀的客户，从优秀走向卓越！

王颖，理实国际集团（中国）董事长、高级合伙人；

－工商管理博士，国际注册咨询师（CMC），加拿大咨询协会会员、北美咨询Network重要成员；

－中国科技咨询业协会常任理事、北京科技咨询协会理事长、管理咨询专业委员会委员；

－20年管理咨询经历，受过长期专业训练，主持指导过近百个咨询项目，具有丰富的咨询经验；

－担任清华大学总裁研修班客座教授，中科院MBA指导老师，华北电力大学MBA社会导师，连续7年多为清华大学等大学总裁研究班讲授战略等管理课程，受到一致好评；

第9篇：品牌管理实践报告范文

关键词：营销渠道；窜货；经销商；控制措施

中图分类号：F25文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0144-02

1 窜货的含义

窜货问题实际上是市场营销渠道管理问题中的一个。所谓窜货，就是由于营销渠道中的各级商、经销商或者分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，该行为最大的恶果是造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家的声誉，对于厂商维持正常的市场秩序造成巨大危害。在营销实践中，窜货也被称为倒货、冲货。

2 窜货现象的形成原因

2.1 厂商价格体系控制中存在的价差

一般情况下，厂商在渠道网络中是以分级定价作为主要定价策略的，渠道层级越多，则整个价格体系所产生的渠道层级的价格差异空间就越大，同时，厂商在经营过程中还会因为一些其他原因形成价差，具体而言，主要有以下表现形式：

（1）较大的地区价差导致产品由低价区域向高价区域流动形成窜货。逐利是经销商的本能，经销商在经营过程中始终会权衡价差的最大化，如果经销商发现加上运输成本和其他的管理成本之后，将产品运往另一个非所辖区域依然比所辖区域更有利可图，就必然会产生窜货动机。一些具有渠道优势的经销商（比如有跨区域连锁卖场）会发现窜货所产生的中间环节成本更低，因而将窜货作为获取更多利润的手段就更加具有可行性。

（2）厂商价格调整信息泄露会导致一些商或者经销商淡季囤货形成窜货基础。价格调整是厂商正常的经营行为，但这种行为一般是厂商的商业机密，不能提前透露，但在营销实践中，有的厂商在进行价格调整前没有对有关信息进行严格的控制导致部分泄漏，使得获得相关信息的一些经销商、商可以囤积货物，等涨价后再低价出货牟利，这部分积的货物由于具有明显的价格优势，为了加快其销售，因而更具有窜货的冲动。

（3）利用客户类别价差实施窜货。对厂商而言，经销商和商是有大小之分的，俗称大客户和小客户。一般情况下，大客户拿货量大，因而拿货价格低，小客户拿货量小，因而拿货价格高，大客户凭借价格优势就具有了潜在的窜货动机。另外，渠道成员中存在的上下游之间价差必然存在，当上游经销商有越过下游经销商直接面对终端用户的企图时，其所拥有的价格优势使得窜货必然有利可图。

2.2 厂商销售管理政策的失误

（1）厂商制订过高的年销售目标任务，厂商从本企业的整体销售目标出发，往往给经销商过高的销售任务，当经销商和企业自己的区域销售经理以及业务员都感到完不成任务时，一起窜货甚至贴现窜货就称为一种可能和必须。此外，区域经理为了个人业绩也会要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，次年经销商为了销货而不得不窜货。

（2）奖励制度设置不合理，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；有的厂商在分销商的要求下，常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，这部分推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差；有的厂商在制定经销商激励制度时将奖励随任务成几何基数增加，经销商为了拿到更高的奖励而铤而走险，大肆窜货。也有的厂商将奖励采取货物方式实施，当经销商所辖区域市场容量达到极限后，若想套现，经销商必然低价串货。

（3）经销商区域划分不合理。厂商渠道管理工作中很多时候对不同经销商的区域划分不十分科学合理，存在着有的经销商管辖区域过于狭小的现象，经销商为了完成销售任务，不得不突破自己所辖区域进行销售，从而导致窜货发生。

除了上述两种原因，有时经销商或者厂家的业务员由于为了过度的私利也会造成窜货的发生。

3 窜货现象危害的具体表现

（1）受损经销商对产品失去信心，甚至拒售。利润是经销商销售产品的最直接动力。窜货现象的发生，势必导致市场上价格混乱，严重干扰被窜货区域经销商的正常销售，使其利润受损，随着窜货现象的加剧，被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图，就会使其经营该产品的信心丧失，进而拒绝销售该产品。 而受到这种情况影响最大的，其实最终还是厂商本身。

（2）若厂商对窜货和假货现象监控不力，那么因窜货而产生的混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会使消费者对该产品失去信心，消费者会感到迷茫进而因怕吃亏上当、怕假货从而对产品不敢问津。

（3）对于企业的品牌形象树立和品牌管理造成巨大冲击。窜货现象所导致的价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。同时，自身品牌形象的破坏也会给竞争对手的品牌进入市场提供可乘之机，换句话说，窜货现象的出现不仅是在打击自己，实际上也是在帮助对手，这对于一个重视品牌经营的企业来说无疑是灾难性的。窜货问题作为品牌管理的重要方面，同样应该引起营销人员高度重视。

4 窜货现象的解决方法

（1）从渠道长远稳定角度精心挑选经销商。渠道的稳定和高效从某种意义上决定着企业市场营销的成败，所以厂家在选择经销商时应该制定严格而合理的准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，主要包括其经销的规模、销售体系、发展历史以及经销商的品德和财务状况，尽可能地防止窜货经销商混入销售渠道，但在营销实践中，尤其是厂商在市场开发的初级阶段，完全做到这一点是不大可能的，因此厂商在渠道建设进程中必须密切关注渠道中出现的窜货苗头，必要的时候及时清理，同时厂商必须把渠道控制力的加强作为自己的重要工作来抓。

（2）规范价格形成机制。多头负责，令出多门是许多厂商企业内部管理中的现实问题，在销售工作中的最大体现就是容易导致价格的混乱。最常见的是企业行政部门对销售部门的干扰，比如企业最高主管要货销售部门一般也无可奈何。厂商应加强内部管理，必须清晰严格地规定部门责权，任何人任何部门要货都必须通过销售部门按企业法定价格办理，从而在一定程度上就堵住源自企业内部的窜货源头。

就对外而言，由于各地产品之间存在价差以及经销商受利益驱动进行跨区域销售是窜货现象发生的物质基础，所以厂商可以考虑尽可能实行全国统一零售价格，并由厂商负责运输，做到到货价(即经销商产品成本)的统一。当然考虑到多有的厂商来说实行全国统一零售价格有一定困难，厂商也应该在综合考虑运输成本的基础上合理确定各地区之间的价差，使之不足以引起窜货。

（3）合理划分销售区域。厂商在这方面应该做的工作主要体现在：合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。总之厂商应尽量减少引发窜货发生的市场环境。

（4）制定科学的经销商考核和奖惩制度。销量是厂商考核经销商最常用的指标，事实上正是因为唯销量论形成了窜货的根源之一，厂商应该认识到，从长远角度看，诸如终端维护、网点建设等深层次的市场开发工作其实更为重要，厂商必须改变单纯以销量论英雄的经销商考核办法，应设计出着眼于长远的对经销商市场深度开发方面的考核的机制，使经销商的经营行为向有益于厂商的方向转型，同样，厂商也应相应地改革经销商的奖励办法，尽量多以实物奖励、技能培训等能够提升经销商深度市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励。

严格的惩罚机制同样不可或缺。厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定，通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。此外，厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货，通过在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，一旦发生窜货现象，市场稽查人员就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应。

（5）利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立防窜货的技术平台，帮助收集经销商窜货证据，对潜在的窜货经销商形成心理威慑。基于这种目的，厂商可以采用带有防伪防冲货编码的标签对产品最小单位进行编码管理，把防伪与防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。目前，许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术。这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。

5 结语

窜货是一种对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，应该引起厂商尤其是有深厚品牌积累或希望能创出品牌的企业的高度重视，否则有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。只要对窜货现象有清楚的认识，发生窜货时认真研究，及时处理，凭借稳健的市场操作，窜货现象是可以进行有效控制的。

参考文献

［1］［美］伯特•罗森布罗姆著．李乃和译．营销渠道管理［M］．北京：机械工业出版社，2003．

［2］朱玉童.渠道冲突［M］.北京：企业管理出版社，2004.

［3］陈涛，李习平，姜丽楠.企业的分销渠道管理创新［J］.中国流通经济，2001，(5).