品牌危机管理办法精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌危机管理办法主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：品牌危机管理办法范文

关键词： “走出去”战略 机会因素 制约因素

我国实施“走出去”战略以来，对外直接投资的规模迅速扩大。据联合国贸发会议的数据显示，2011年中国对外直接投资的总体规模达到651亿美元，相当于十年前的26倍。经济危机发生以后，“走出去”的外部环境发生了一系列变化，其中既蕴含着重要的发展机遇也存在着一些制约因素。面对新变化，企业“走出去”需要有关部门进一步的扶持和协助，以实现其全球化的资源配置和经营发展，从而成长为具有实力的跨国公司。

一、中国企业“走出去”的机会因素

1.人民币国际化。2009年，我国开始在上海、广州、深圳、珠海、东莞五城市试点人民币跨境贸易结算。2011年央行、外管局会同商务部等部门出台《境外直接投资人民币结算试点管理办法》，试点人民币进行境外直接投资以及境外投资的企业或项目人民币贷款。

长期以来，我国企业开展境外直接投资，必须使用东道国货币。汇率波动的风险由我国企业承担。金融危机爆发以来，全球主要货币汇率都经历了剧烈波动，汇率风险进一步加大。境外人民币直接投资试点的推行使企业能够采用人民币直接投资，并获得人民币贷款，这将大大降低企业境外直接投资的汇率波动风险。

2.全球企业“非核心资产”剥离。经济危机导致全球企业临前所未有的经营压力和资金短缺。为了摆脱困境，许多企业采取了剥离非核心资产以增强核心竞争力的策略。被剥离的资产中有一些具有较高国际知名度的品牌、相关产业的领先技术以及完善的销售网络等。我国企业可以借助危机后跨国公司低价剥离非核心资产的机会，通过并购实现企业竞争力的迅速提升。

3.跨国公司“持币观望”。受金融危机影响，全球跨国公司的现金持有水平持续升高并创历史记录，然而“超额”的现金持有却并未转化为投资。《2012年世界投资报告》显示，2011年全球100家最大的跨国公司的现金和短期投资比2008年增长了1/3。跨国公司现金总资产比率从2005-2008年的平均7.6%到2010年的9.1%。相对于持续增长的现金水平，跨国公司的投资却大幅下降。2008-2009年，全球100强跨国公司的资本支出和收购缩减了23%，其中跨境收购的支出规模缩减高达60%。跨国公司的“持币观望”对于正待走出国门的中国企业而言是难得的机会。我国企业可以利用全球各大跨国公司削减投资支出的时机积极开展海外投资，通过新建投资和跨国并购建立企业的海外研发、生产和销售网络，实施企业跨国经营的战略布局。

4.东道国外资政策自由化。持续的投资自由化和投资促进是近年国际投资政策的重要特征。UNCTAD投资政策监管数据库数据显示，2000年以来全球共通过了1258条影响外国投资的政策措施，其中开放和促进投资的措施1021条，占81%。一方面，为了摆脱金融危机带来的负面影响，促进本国的经济增长并降低失业，西方发达国家普遍降低了对外国企业的投资门槛，并放松了监管和审查要求。另一方面，新兴经济体的投资环境进一步开放。印度于2011年允许部分农业部门采取外国独资形式经营。巴西取消了外资有限电视运营商股权比例49%的上限，并授权电信运营商提供包括语音、宽带和电视服务的综合业务。俄罗斯则放宽了对开采地下资源的公司的外资股权审批要求，股权比例由10%提高到25%。东道国的投资自由化和投资促进政策减少了我国企业海外投资的政治障碍和隐性成本，拓宽了我国企业海外投资的领域，为企业开展海外投资创造了宽松的政策环境。

二、中国企业“走出去”的制约因素

1.国内层面：融资制约和管理制约。（1）融资制约。第一，民营企业难以获得资金支持。中国贸促会2011年的《中国企业对外投资现状及意向调查报告》（以下简称《报告》）显示，超过70%的受访企业存在资金方面的困扰。这主要体现在：其一，财政专项投资基金少。目前国家支持企业境外投资的8类专项资金中，能够惠及民营企业的只有“中小企业国际市场开拓资金”、“外经贸区域协调发展资金”、和“对外承包工程保函风险资金”等，比例不到一半。其二，为企业海外投资提供政策性金融服务的国家开发银行和进出口银行，其服务对象以国有大型企业为主。由于门槛较高，民营企业一般较难获得其信贷支持。其三，受央行《贷款通则》的政策限制[]，民营企业无法向银行申请贷款用于境外设立子公司、境外股权并购、境外大型项目资本金等。最后，我国出口信用保险对出口及对外投资的支持与发达国家有很大差距。中国出口信用保险对出口及对外投资的支持率大约为3%-5%，而韩国为14%，英国45%，日本50%。

第2篇：品牌危机管理办法范文

中信银行：只有4家的数据，怎么能说中信银行坏账率最差呢？中报公布了数据，说明我们并不避讳这样的数据。事实上，中信银行信用卡中心早在2007年就实现盈利，成为国内信用卡业务最快进入盈利周期的银行。

对于产生坏账率的原因，中信银行在去年中报里曾解释说，受国际金融危机冲击，一些持卡人失去工作，个人信用卡的不良贷款率有所上升，但该行信用卡的不良贷款率从去年6月份已经开始下降。

2. 《工行信用卡影响力最强，中信最弱》文章中根据6项主要的信用卡费用（年费、滞纳金、循环信用利息、预借现金手续费、超限费、短信服务功能费）对16家最常用的银行信用卡持卡费用评比打分，中信信用卡的持卡费用位居第二高。

中信银行：根据央行颁布的《银行卡管理办法》和根据《商业银行服务价格管理暂行办法》，商业银行提供的信用卡服务，在界定范围之外的，可以实行市场调节价。这说明，各信用卡发卡行可根据自身产品、服务的整体质量，品牌定位及诉求，在监管部门允许的范围内自行定价。中信信用卡的资费标准，正是在合规、合法的前提之下，根据自身品牌定位和目标客户特征、高价值的增值服务、丰富多样的客户回馈活动、完善的积分平台，所进行的合理定价。

第3篇：品牌危机管理办法范文

关键词： 金融危机； 海外并购； 民营企业

中图分类号： F279.21 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）06-0014-02

一、中国民营企业海外并购概述

（一）民营企业海外并购的历史概况

2001年以前，中国的海外并购规模与交易金额都极低，且投资主体主要集中在带有明显政治色彩而且实力雄厚的垄断性国有企业上，民营企业海外并购的发展可以说是一片空白。自我国加入WTO以后，中国的海外并购案不管是在数量上还是规模上都有了较为快速的发展，此时民营企业开始发挥自身的优势，活跃在海外并购的舞台上。

（二）金融危机后民营企业海外并购的发展

2008年美国次贷危机所引发的金融危机席卷全球。在危机严重的国家政府对他国投资政策限制放宽等等有利因素推动下，民企的海外并购达到了（表1）。在激烈的全球市场竞争环境下，一大批具备一定规模实力与市场开拓能力的民企开始利用海外并购这一投资方式进行对外投资。

与此同时，中国民企的海外并购成功率远高于国企。根据麦肯锡的统计数据表明，金融危机后全球的海外并购历程并不顺利，其中中国的平均海外并购失败率为67%。但据中国09年8月统计数据显示：在18件较大的民营企业海外并购案件中，并购成功的案件15件，成功比例达90%以上。所以相对于我国企业海外并购67%的失败率而言，民营企业的成功率要高得多。（表2）

二、后金融危机背景下民企海外并购潮动因分析

（一）海外企业寻求并购的原因

1.化解危机、避免破产。2008年，美国的次贷危机引发了全球的金融海啸。一些海外企业由于内部管理不善或缺乏必要的危机预警措施所导致的种种管理与经营问题浮出水面。在财务结构不稳定和相应的风险规避机制缺失的背景下，金融危机使得众多海外企业濒临破产的边缘。此时，中国民营企业看准时机以极低的成本进行海外收购。以雅戈尔并购KWD和KWDASIA的服装品牌Xin Ma（新马）为例：新马公司在2007年前三季度亏损5100万美元，财务上出现了重大问题，此时雅戈尔趁新马陷入危机之时，成功用1.2亿美元的“低价”收购新马服饰100%的股权。

2.压缩规模、重组企业、获取资金。一方面，金融危机引发了全球经济市场的低迷：大宗货物交易预期量下降，商品价格下跌，需求骤减。另一方面，消费者与投资者对外来市场需求及走向呈悲观态度，此时资产被严重低估，某些上市公司的股价远低于其内在价值，甚至一些跨国企业也不得不选择重组或出售自身劣质资产、亏损业务单元或子公司，或公司控股权以求降低经营成本、获得资金支持而渡过危机。

3.政府减少限制，寻求海外投资。危机过后，企业恢复生产迫切需要资金。为此，各国政府纷纷出台相应的税收优惠制度和救市政策以及放松外国投资限制以振兴本国经济的发展。如日本政府在本国经济低迷之际，修改了《商法》中关于企业并购、股份交换等内容，减少他国对日投资限制，简化审批和签证办理流程等。

（二）中国民企对海外并购的内在需求

1.利用外国先进技术、现有品牌与营销网络的需求。中国民营企业希望通过并购国外企业而获得先进的生产技术或完善的营销网络，以促使自身的升级与发展。中国民营企业大多处于产业链中最底端的地位，靠为国外产品贴牌生产而获得微小的利益。随着自身资本的不断积累和自身实力的进一步增强，民营企业越来越渴望获得先进的生产技术而改变自己靠微薄的制造加工费用盈利的不利模式，从而满足自己对OEM生产转化为自主品牌创造的模式需求。当民企发现自己直接在国外投资办厂，即“绿地投资”的成本远高于收购现有的公司品牌和通路渠道时，海外并购给自己带来的营销影响力和利用现有的顾客资源与技术的好处自然显而易见。

2.中国特殊的市场环境促使民企另寻发展。虽然民营企业在我国占有非常重要的市场地位，但我国政府给予民企的融资与贷款政策始终不能够满足民企日益壮大的需求。在面对我国给予外资的某些优惠甚至是“超国民”待遇和国企所拥有的垄断资源的情况下，民营企业不得不纷纷将触角伸向了较为开阔、透明和宽松的海外投资环境，以避免面对本国所处的尴尬立场。

三、我国民营企业海外并购面临的问题

（一）国家政策、法制不健全和金融支持不足

1.我国有关海外并购的法律存在严重的滞后与缺失。作为境外投资的一部分，我的海外并购项目都必需符合国家的相关法律。虽然已颁布了《境外投资项目核准暂行管理办法》、《境外投资管理办法》、《境内机构境外直接投资外汇管理规定》，但是，我国针对现行海外并购的法律法规不是十分完善。迄今为止仍没有颁布专门针对海外并购的法律与规章制度，对涉及民营企业的海外并购而产生的相应的融资、外汇、税收管理与财政问题也没有明确和统一的法律规范。

2.国家并未实施有利于民企海外并购的融资优惠政策。一方面，有关政府部门对海外并购的外汇投资额度与信贷额度都有相关的约束，使得一些优秀的海外投资策划项目始终得不到相应的资金支持。另一方面，我国是一个市场经济不发达的国家，银行贷款条件向国企倾斜，在当前货币政策收紧、准备金率达到历史新高的条件下，民企得到银行贷款的机会更小。而现有的股票、债券融资方式存在众多缺陷，无法使小型民营企业在现有的金融市场上募集资本。

（二）民营企业自身并购技术不足

1.忽视并购前评估与长期战略规划。在考虑并购方案之前，民企很容易忽视进行全面评估企业自身经营能力、发展规模、风险管控和整合能力等的重要性，在对并购双方可能在并购过程中存在的直接或间接的问题也没有进行一个详细而且有深层次的考虑。

2.缺乏海外并购经验。很多民营企业缺乏海外并购的实际经验，在并购前未对并购过程中所可能遇到的问题有个大概的估量，比如对被并购方所在国家或政府相应的外国投资核准手续及程序不明晰，或者未对此次并购的竞争者所处的地位有应有的警惕等等，所以往往导致该并购方案受到多方因素的阻碍而无疾而终。2010年华为并购美国一个破产技术公司3Leaf失败充分说明了这一点。

3.不重视并购双方文化整合的重要性。并购其实是并购双方不断探索与尝试，排斥与融合为一体的过程。海外并购所带来的影响往往是长期的而且事先难以估计。有时，民企即使利用危机中被并购方存在的经营困境而并购成功，到最后却发现双方相应的企业文化在并购后不能很好融合。

4.缺乏相应的融资渠道和运用创新金融工具解决资金问题的能力。民营企业由于自身规模较小所以难以产生规模效益，在通过海外并购使之发展壮大的美好愿景前却通常会面临自身资金不足的尴尬困境。

四、推动民营企业海外并购的对策

（一）国家应完善海外并购法律制度与经济鼓励政策

首先需要完善国家针对民企海外并购的立法。金融危机过后，为了鼓励和刺激中国对外经济的持续发展，我国政府在进一步降低海外并购的门槛、简化审批流程、放宽外汇管制制度与投资许可限制上做出了相当大的努力。然后实施相关的金融、信贷支持政策。目前国家银行对民企对外投资的态度也日益趋向积极与支持，相关银行可以发挥其政策性鼓励优势，推行新的鼓励贷款品种或优惠利率及融资项目，支持民营企业的对外投资、并购、资源开发、对外承包合同、生产贸易、境外合作园等等的中、小型项目。

最后还要简化审批程序，抓住并购时机。

（二）民企自身需要合理制定并购策略，拓宽融资渠道

对于企业自身来说，需要合理制定并购策略，拓宽融资渠道。要做到这一点，首先要搞好并购前的分析与评估；然后是规避并购后的整合风险，我国很多企业并购结果不尽人意的原因更多的在于对整合阶段没有足够的重视，低估了整合的作用，使并购出现虎头蛇尾的情况。因此，企业并购后的整合成败成为并购成功的关键。

（三）建立有关海外并购的高端人才网络

民企并购过程中最大的困难之一就是高端人才的严重缺乏。组建一个拥有专业素质和跨国并购经验的人才团队在海外并购中的益处显而易见。我国的民营企业家应加大力度寻找真正熟悉被并购国的文化与市场，精通税法、金融、贸易、财务和了解被并购国的工会、人力资源等规章制度和具备海外并购经验，熟悉跨国交易流程的高端复合型人才。

参考文献：

[1] 邓明珠.我国民营企业海外并购的现状分析及建议[J].会计师，2011（02）.

[2] 段爱群.跨国并购法律方略与金融政策问题探析[M].法律出版社，2010（07）.

[3] 张景伟.耿建新.海外并购中国企与民企的比较[J].会计之友，2010（12）.

[4] 许隽隽.跨步海外须听清“前奏”―专访中国社科院研究员、华商研究中心主任康荣平[J].融资中国，2009（11）.

第4篇：品牌危机管理办法范文

关键词:保健行业;市场消费;营销模式

一、国内外保健品市场发展情况

保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务,让他们更健康、健美,并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。保健行业是全球性的朝阳产业,市场增长迅速。研究有效的保健食品,通过食品预防疾病、调节人体功能,可以减少社会巨大的医药费用,是利国利民的有效办法。

在全世界范围内,据不完全统计,全球保健食品已占整个食品销售的5,达上千亿美元,而且每年都以相当速度增长。其中,近20年来,美国的保健品销售额增长了36倍,目前年销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本增长了32倍,近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧共体各国的保健品销售额则每年以17的速度增长。

我国自古就有药食同源的养生文化,用老百姓的话说,就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业,保健品市场的需求潜力之大实在诱人。

中国保健行业协会的统计资料表明,国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势,年均增长率在15-30,远远高出发达国家平均13的增长率。据统计,20世纪90年代中期,我国保健品生产企业就多达3000多家,品种4000多个,年销售额一度突破300亿大关。

但受保健品市场混乱的秩序影响,保健品功效的公信力逐渐下降,1999年国家开始出台各项政策整顿市场,从2001开始保健品市场呈现下滑趋势,但受2003年非典的影响,公众对保健的重视空前提高。

惠聪集团的保健品市场调研报告显示,到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现,丰富了保健品市场,一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元,成为新世纪我国工业的新兴增长点之一。可见,我国保健品市场潜力是巨大的,预计2010年将达1000亿元。

随着城乡居民的生活基本达到小康水平,也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国,保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。

二、国家对保健品市场的产业政策发展

我国保健品行业兴起于20世纪80年代,20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期,由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。

为了规范保健品市场,1996年以后,国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年,依据《中华人民共和国食品卫生法》,卫生部了《保健食品管理办法》,该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。

《保健食品管理办法》的出台,再加上20世纪90年代后几年的清理整顿,使保健产品走上了法制化、规范化管理,有了规范的标准,并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现,丰富了保健品市场,一大批品种受到消费者的欢迎。但是,保健品市场在高速发展的同时,又出现了一些新问题,比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。

针对这些问题,国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》,该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量,新的保健食品如果不能提供详细科研报告,将不能被最终审批,同时生产时必须符合GMP(产品生产质量管理规范)标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制,开始实行五年一审批的动态管理,这不仅将提高新进者的门槛,还将改变目前“只进不出”的局面,对现有批号产品加强审核。

为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压,国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》,要求保健食品广告在之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定,制定了完善统一的审查标准。这份法规规定,今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围,不能含有不科学地表示功能的断言或者保证,不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语,将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定,将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围,加强了对保健食品广告的管理,有利于保健食品广告的逐步规范和完善。

作为一种新型的营销模式,直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐,按我国入世承诺,我国应在入世三周年时开放直销领域,因此,国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后,首先规范了市场秩序,保护了正规企业的合法利益,也清理了目的不纯的企业,为保健品直销的健康发展提供了可能。其次,由于从此直销有规可循,也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施,标志着保健食品市场监管日趋成熟。

《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台,使得我国保健品法规得以完善,市场也逐渐趋于规范化、法制化,新型的保健产业正在稳健地形成,我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。

三、我国保健品市场消费对象分析

随着改革开放的深入,人民生活的改善,人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强,对保健品需求持续增强,我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村,保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主,扩大到妇女、中年和少年。具体来说,保健品的消费对象包括:

(一)老年人

老年人由于生理方面的原因,对于保健的需求尤为突出,据世界卫生组织(WHO)公布,全世界50岁以上的老年人群发病率为50,55岁以上为80,其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来,也随着生活水平以及保健理念的提高,为了抵抗衰老,老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且,“银发族”对保健品的需求非常旺盛,购买力非常强。

(二)中年人

中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来,由于饮食过度和过量的脂肪摄入,肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外,近年来,美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头,已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。

(三)少年儿童

据统计,我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中,其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足,缺铁性贫血比例高达30-40。另外,少年儿童对健脑益智的需求也很大,因此,另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90以上属于第一代、第二代产品,且产品功能相对集中,主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素)等功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中,具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理,低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看,纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间,将成为未来保健品消费的主流。据预测,未来中国市场保健品的发展,产品功能将逐步分散,产品结构趋向合理。具体来讲,我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

(一)目前保健品企业二元化结构明显

目前,我国共有保健品企业3000多家,年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45,投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38,投资不足10万元的作坊式企业占12.5。这表明,我国保健品生产企业中,中小企业占绝大多数,成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国(杭州)青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业,其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业,甚至多数企业缺乏自身的生产能力,仅以委托加工、销售为主,并且这些企业大部分出于维持生存状态。

(二)产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中,除部分品牌企业是自我研发、自我生产外,绝大多数中小(约占95以上)企业走的都是产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差,品牌式规划发展少。

（三）产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。

（四）保健品营销模式发生明显变化

我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。

参考文献：

1、李广森,雷振刚.保健品行业再陷诚信危机[J].检察风云,2007(17).

第5篇：品牌危机管理办法范文

关键词:诚信文化;企业;企业形象

中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0048-02

攀钢集团冶金工程技术有限公司(下简称攀冶公司)是具有国家建筑业总承包一级资质的大型建筑施工企业,近年来,公司在全体干部职工中深入扎实开展诚信文化建设活动,着力转变不适应、不符合科学发展观要求的思想观念,着力解决影响和制约公司持续健康发展的突出问题,树立了信得过、靠得住、值得交的企业形象。公司连续第九年获四川省“守合同重信用企业”称号,今年4月又获得了四川省“守法诚信示范单位”称号,并荣获“全国优秀施工企业”称号。2009年,公司全力克服金融危机冲击等各种不利因素,创造了优异的业绩,完成总产值31.79亿元,实现利润7 032万元,全面完成了全年指标和三年经营承包目标,同时还一举摘取了“鲁班奖”和“国家优质工程”奖,向着企业良性发展的轨道迈出了坚实步伐。

一、深入开展“讲诚信、塑形象”教育活动,为公司生产经营顺利进行奠定基础

攀冶公司自2008年底开始,以“讲诚信、塑形象”教育活动为载体,深入开展诚信文化建设。为了确保“讲诚信、塑形象”活动的顺利开展,公司按照学习教育和宣传动员、查找问题和落实整改、总结评估和建立机制等三个阶段狠抓落实,结合实际,精心组织,扎实推进,形成了一系列富有特色、卓有成效的做法,促进了公司的持续健康发展。

1.加强组织领导,营造良好氛围,保证了“讲塑”活动开展得有声有色。公司建立并落实了三项制度,加强了对“讲塑”活动的组织领导。一是建立领导负责制度,加强了对活动的组织领导。二是实行领导干部联系点制度,两级领导班子成员坚持对联系点单位的“讲塑”活动给予经常性指导。三是建立督促检查制度,公司“讲塑”活动领导小组分阶段深入到各分公司,发现问题及时纠正,认真总结基层好的做法。

运用多种宣传教育形式,使“讲塑”活动到一线。公司上下组织开展了“诚信做事、诚实做人”大讨论,各级领导干部深入到项目部和班组,通过讨论听取职工的意见和建议,引导他们树立“以诚信树立形象、以形象赢得市场”的观念,正确处理“市场开发、企业形象与管理进步”三者之间的关系。组织干部职工学习“讲塑”活动宣传提纲、《攀冶公司诚信事例》等资料,举办了“讲塑”活动知识竞赛和演讲赛,开展了“讲塑”活动问卷调查,收集职工意见和建议50余条,提高了干部职工对“讲塑”活动重要性的认识。

坚持以舆论为引导,公司上下充分利用各级报台、内部刊物、简报、局域网、厂务公开栏等,大力宣传开展“讲塑”活动的目的和意义,及时推广“讲塑”活动好的做法和典型经验。加强信息沟通,建立了教育活动信息网络平台,编发简报16期、动态70余条,学习交流材料160余篇。各分公司结合施工现场实际,组建演讲团到项目部及施工一线巡回演讲,在职工中开展“诚信格言、诚信故事”征集活动,在党员中开展诚信主题实践活动等,在全公司营造出了深入开展“讲塑”活动的浓厚氛围。

2.找准问题,积极整改,努力塑造“信得过、靠得住、值得交”的企业形象。找准问题,制定对策,抓好整改,是“讲塑”教育活动的关键所在。公司从班组到项目部(科室),从各分公司到公司本部,分层次召开领导班子成员、经营管理人员专题研讨会和职工座谈讨论会90余次,对照规章制度自查、自检和自纠,不怕揭短、不怕暴露问题,层层反思在经营管理和对外业务交往中有违诚信的现象和问题。公司两级领导班子成员带队组成用户回访小组,通过座谈会、调查问卷等形式,分别对15家业主、用户单位进行了走访,虚心听取业主、总承包方、小甲方的意见,基本找准了公司在市场观念、安全质量管理、外协队伍管理、现场文明施工等方面存在的问题和不足。本着实事求是找差距、自我剖析抓整改的原则,公司领导班子先后两次召开查摆问题和剖析原因专题会,将甲方、业主提出的意见和建议,归纳为八个方面的问题,下发至各分公司,自下而上、逐级逐层地开展讨论,找准了公司在诚信方面存在的突出问题,为制定整改措施提出了诸多建议。公司通过多次专题研究,从市场意识、总承包管理、分包管理、制度执行力、队伍建设等九个方面明确了进一步深化“讲塑”活动、提升公司形象的对策措施,要求各分公司认真贯彻执行,同时反馈到所有走访单位。

坚持边查边改、边整边改,公司坚持“以诚信闯市场、以诚信促发展”,结合实际扎实开展“保质量、保安全、保进度、塑形象”活动,基层党支部认真探索在“提升项目部形象、搞好优质服务、确保施工质量”等工作中发挥党员作用的有效途径和方法,优质、安全、高效地推进了重点工程建设,在西昌项目、攀钢钒方圆坯连铸机、攀研院中试线、选钛扩能改造等重点工程建设中,向业主、甲方展示了公司“信得过、靠得住、值得交”的企业形象。

3.着眼企业长远发展,积极探索和构建诚信文化建设长效机制。公司结合实际,认真研究、积极探索和建立诚信文化建设的长效机制,建立和完善了职工诚信机制、职工信用管理机制、诚信评估机制、信息沟通机制,确保了诚信文化建设顺利推进、不断深化。

坚持边改边建立相关制度,不断修订和完善各项工作制度。加强了监督考核,针对反映比较集中的问题,公司专门组织了经营管理的专项检查,对存在的问题及时进行了整改,对相关的责任单位和责任人进行了考核和处罚,使企业经营管理和职工个人行为做到了“有制可依、有制必依、违制必究、执法必严”。下属修建分公司制定完善了五年发展规划和安全管理、质量管理等二十余项制度,在打造品牌、提升特色上下功夫,使诚信文化建设更加规范化、科学化;设计院制定了《设计院总承包工程管理体系》,建立健全了做强做精设计、延伸设计服务职能、确保工程优质安全高效的长效机制,展示了工程总承包的良好形象;建筑分公司建立了分包队伍综合履约能力信誉等级评价机制,实现了对分包队伍的有效管控。各具特色的长效机制,将诚信文化建设不断推向深入,干部职工的诚信意识进一步增强,公司的市场形象进一步提升,生产经营效果进一步显现。

二、紧紧围绕公司发展大局,诚信文化建设取得了明显成效

1.加强学习教育,职工的诚信意识普遍增强。通过“讲塑”教育活动,各级领导干部和经营管理人员深刻领悟到了在市场经济条件下,尤其在全球金融危机的深刻背景下,“讲诚信、塑形象”对公司生存发展的极端重要性。广大干部职工深刻地体会到,自己的诚信理念、诚信行为还不能完全适应公司发展的需要,还需不断转变经营观念,树立正确的市场观、竞争观、效益观,用科学规范、求真务实的态度对待工程报价、合同履行、现场签证等工作;信誉是企业的“敲门砖”、形象是企业的一面镜子,信誉好、形象佳就能赢得市场,就能扩大生存和发展空间,就能铸就企业发展的常青基业;“适应市场、依法治企、合法经营、规范管理”等诚信理念在各级干部和经营管理人员中逐步巩固,并成为干部职工的自觉行动。

2.建立健全规章制度,企业管理水平进一步提升。在“讲塑”活动中,公司两级管理部门结合实际对原有的规章制度进行了清查梳理,修订完善了与诚信建设相适应的专项管理制度、规定和办法,相继制定了《工程项目综合信息系统管理办法》、《工程分包管理办法》、《分包及零星劳务安全管理办法》等制度,进一步理顺了管理流程。不断强化各级各层次的执行力,尤其在总包项目管理、指挥部管理、外协队伍管理、现场文明施工、投标报价等工作中,严格执行公司的管理制度,加大监督考核力度,使经营管理处于受控状态,提升了公司的核心竞争力。

3.强化过程监控,生产经营保持了健康进行。公司围绕全年目标,结合生产经营实际,加强过程控制,特别是公司组织的经营管理专项检查,深挖根源,从严进行考核处理,在堵塞漏洞、强化管理、降本增效等方面都取得了一定成效。各级管理人员的合同意识、成本意识、风险意识有所增强,以精细化管理为重点的生产经营管理得到进一步规范和提高。各分公司在受金融危机影响严重、工程任务不足且不均衡、经营压力加大的情况下,挖潜降耗,围绕设计优化、技术优化、施工优化等大做文章,提高了工程项目的盈利能力;在分包管理和招投标管理上,建立完善了外协队伍的资信档案,严格招投标程序,规范了外协队伍管理。在攀钢热轧酸洗线整体搬迁、方圆坯连铸机等重点项目施工中,参战单位坚持“恪守标准、持续改进”的质量方针,抓好质量控制,确保不生产、不转交不合格工程及产品,密切配合小甲方做好后续服务,保证了这两项重点工程一次性试车成功。

第6篇：品牌危机管理办法范文

一、优化管理手段，健立健全综合目标管理责任制

我们采取了综合目标管理责任制的办法进行医院改革。全面加强医院质量控制，明确提出了在医院工作中质量是永恒的主题，在动态管理中，以科学的思想去认识，以科学的规范去管理，全面推进医院发展过程中服务观念的现代化、设施装备的现代化、医疗技术的现代化、医疗队伍的现代化、医院管理的现代化的管理、经营理念。首先由院长聘任中层干部。实行每年一聘任制度，遵循看能力不看职称，比贡献不比资历的竞争上岗原则，胜任者可连任，不胜任者撤换，使干部队伍有了一种竞争机制。其次，以科室为单位，设定工作岗位，人员实行竞争上岗，医务人员实行严格的准入制度，落聘人员实行限期提高待聘制。三是按照《物资供应处20__年工效挂钩考核管理办法》，根据我院的工作实际，制定出我院《20__年工效挂钩分配管理办法》，对各科室制定出详细的考核内容，每季进行一次考评，以任务指标完成情况的好坏作为评优评分的依据，在年终对各科室进行奖惩。四是制定出了医院管理流程图，经营管理更加精细化。五是制度制定，用制度管人，先后制定了《骨科医院安全管理办法》、《劳动作风纪律考核细则》，等制度，做到有章可循。改革出新全盘活。医院内部竞争上岗的运行机制，使中层干部和广大职工的切身利益与医院整体工作紧紧地捆在一起，科室有了紧迫感，中层干部有了责任感，职工有了危机感。经济效益不断攀升，职工收入不断提高。新机制使医院走上了自我完善，不断在思想上创新，工作上创新，措施上创新，发展上创新的良性可持续发展的新天地。

二，精打细算，控制成本

今年是全处的成本管理年，为了认真贯彻处工作会，干部大会及季度工作会议精神，我院从各个方面加强成本管理，控制费用。一是对我院的药品全面实施集中招标采购，统一采购国家主渠道进货药品，公开药品购进价格，降低药品成本，有效地杜绝了伪劣假冒药品的出现，药品购进成本较上年下降%。二是从办公耗材上节约开支，实行定额配发，定量使用，结余奖励，超额自购的办法，大大降低了办公费用的支出。三是严控水电费开支，号召职工树立节约意识，从我做起，从节约一度电，一滴水做起，水电费支出较上年有了明显的下降。

三、发挥整体功能，人尽其才，物尽其用

在新世纪新形势下，医疗机构的竟争就是医疗技术、医疗人才、医疗实力竞争。医院的发展必须依赖名人效应、名科优势和名院品牌。无论是立足于现在还是着眼于未来，归根结底就是要实施人才战略，使人才这个第一生产要素得到充分的发挥和展现。发挥好医院的整体功能，培养高素质的人才是关键。近年来，我们先后从矿医院聘请专家六名加入我们的团队，同时选送医务人员到省市大医院进行专科业务进修培训，邀请大医院资深专家医师到我院授课，鼓励医护人员自学成才。我们认为，人才是医院发展的根本，使用人才要按照市场经济规律运作，靠事业留人、技术树人、真情待人、信任用人、待遇揽人，广招良才贤士，创造一个机会，使千里马与我们共同奋斗，腾出一个空间，使雄才大略的人有一个海阔天空的平台，使广大医务人员的潜能得以最大释放。

四、加强公共卫生服务，提高我院知名度

我院既是骨科医院，又是川口社区卫生服务中心，承担着川口、红旗地区3.2万人口的“预防、保健、医疗、康复、健康教育和计划生育”等六位一体的社区公共卫生服务工作。社区公共卫生服务工作的好坏，直接影响我院的品牌。今年以来，我们面向社区、深入家庭、实行“六位一体”的基本医疗卫生保健服务。在服务理念上从“以病人为中心”转变到“以人为中心”上来。在服务方式上注重服务的人性化、亲情化、温馨化。在推进社区卫生服务工作中，高度重视中心内的硬件建设，突出营造“到家”的服务。无论是科室设置、服务用语、宣传形式，还是健康教育都做到了以人为本，让亲情、友情、关爱无时不在，就医环境温馨和谐。

五、争取机遇加快设施建设

第7篇：品牌危机管理办法范文

关键词：公关营销；邮政企业

一、公关营销的定义

公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

营销是以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围。并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。

公关营销是在70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念。是指以增进公众对企业营销的整体了解、信任和支持，以塑造起良好企业形象为目的而展开的一系列营销活动。公关营销旨在对内增强企业的内聚力、鼓舞员工的士气，对外吸引更多的资金和人才，向公众推销其企业形象、企业服务和企业名牌产品。

二、公关营销策略对企业发展的重要作用

美国市场营销权威专家柯特利普认为：“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”。

营销理论大师托马斯・哈里斯曾指出：“公关营销”所覆盖的面更为宽泛。运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。

同时，很多企业的成功案例也告诉我们，公关营销对于树立企业的良好形象，建立企业优良的信誉，提升企业的市场份额，拯救企业危机等方面具有重要的作用。

由此可以看出，在未来的发展中，迫于激烈市场竞争的压力，企业会越来越重视公关营销策略。

三、邮政如何全面提升公关营销能力

1.分析营销环境的现状和趋势，采取有效的营销策略

营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素。

随着信息技术的飞速发展，人们对纸质信函的使用越来越少。电子邮件，微信、微博、电子广告代替了传统的邮政通讯。针对这一情况，邮政部门应该认真分析营销环境，在不能改变、扭转的情况下可以利用邮政的优势采取有效的营销策略。如，利用邮政资金流、信息流、物流三流合一的优势开展国内小包业务。利用邮政邮资图案可以防伪的功能开发旅游景点门票，演唱会门票等。利用邮政投递人员熟悉企业信息的优势采集企业信息，丰富数据库，发展数据库商函业务。

2.准确定位市场，发挥品牌优势，紧抓优质大客户

定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通，需要营销公关。

邮政企业不带承担着为民服务的义务，同时还有经营压力，所以在发展中要兼顾，定位好市场。

邮政在做好普遍服务的同时，要发挥“百年邮政”的信誉优势，抓住政府、金融、保险、通信等含金量较高的企业。利用邮政企业信誉好，可信度高，服务网点多，信函设备先进的优势，为这些客户提供广告策划、设计、投放、信息反馈等一站式宣传服务。

例如，2010年在西安举办的“世园会”项目，西安市邮政局和西安“世园会“筹备委员会联合推出了“市民大礼包”，发放300万套，发放深度辐射到了西安的各个县区。

3.策划营销环境，创造良好的企业形象

邮政企业要在激烈的市场竞争中勇往直前，就不能坐等政府的扶持，市场的机会，应该积极的发掘市场，策划市场环境，开拓渠道，树立企业形象。

少儿书信大赛是中国邮政专门针对中小学生人群开展的书信文化活动，旨在弘扬祖国传统书信文化活动，提高少年儿童的沟通能力和写作水平，促进青少年思想道德建设，形成和谐有为，奋发向上的校园学习氛围，共建和谐社会、美好家园具有重要的意义。同时通过书信大赛的“造信工程”增加邮政的函件收入。

西安市邮政局已经成功举办了8届少儿书信大赛。在开展此活动时，市邮政局积极运用公关营销的策略，联合了西安市文明办、西安市教育局、西安市文化局、共青团西安市委及各界领导。

4.策划危机问题的处理，维护企业信誉

邮政企业作为公众服务企业，在实际的管理和运行总会出现一些问题和危机。及时有效的应对危机对提升企业信誉，增加客户信任度都有积极的作用。

例如，2007年在四川发生客户信函被丢弃的事件在社会上引起了极大的反响。我局的很多客户也都纷纷打电话给客户经理询问他们的信件会不会没有发寄，被丢弃。我局针对这一情况，积极应对。向所有的客户发出了“参观生产现场，了解投递流程”的邀请函。由客户经理亲自上门给客户送邀请函；准备生产、投递流程介绍课件，安排好生产车间参观等等。同时，在参观会上还详细给客户解答了《邮政法》是国家刑法的一部分，丢弃、撕毁信件是要受到法律制裁的。我局对于生产管理有一套详细、周密的管理办法，采取“跟单式”管理，不会出现丢弃信件的事件。

客户对我局的答复也非常满意，增进了客户对企业的信任感，有利于我局业务的发展，也提升了邮政企业的信誉度。

“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。及时有效的应对不但会解决危机更会赢得更多的客户信任。

总之，通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。公关营销利用强大的传播覆盖力，大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

参考文献：

第8篇：品牌危机管理办法范文

――狠抓招商引资，提高引资质量。今年3月。惠州市成功举办了“2009惠州高新科技产业和现代服务业招商引资推介会”。签约外资项目167宗，投资总额74亿美元。会上还与香港贸易发展局、深圳外商投资协会、世联顾问(中国)签订了联合招商框架协议，此后双方开展了一系列合作行动：联合香港投资推广署在芬兰举办了“香港一惠州”投资环境推介会，共签约外资1.75亿元人民币；参加省政府与香港特别行政区政府联合组织举办的“2009粤港经济技术贸易合作交流会”，惠州市共签订9个投资项目，投资总额达3.2亿美元；深圳外商投资协会组织30余家企业到惠州市进行投资考察，并与5家公司初步达成合作意向。

――狠抓政策落实，帮助企业渡过难关。由外经贸、税务、工商、银行、惠州海关、检验检疫等12个职能部门组成宣讲团，在全市范围内广泛开展了“送政策下企业”活动，并以县区为单位，分片举办了6场政策宣讲会，共有4000多家外经贸企业代表参会，并汇总编印了《外经贸扶持政策汇编》和《2009年外经贸专项扶持资金政策汇编》各1万册，免费派送给所有外经贸企业。同时加大了落实中央、省、市各项外经贸扶持资金的力度，今年1－8月，惠州市已落实各类扶持资金6584万元。

――狠抓扶持资金的落实，充分调动企业积极性。为扶持外经贸企业应对危机，惠州市财政安排1100万元对外经贸企业进行专项扶持。其中安排500万元作为出口信用保险发展扶持资金，对符合条件的出口企业，按照企业投保出口信用保险实际缴纳保费予以5％-20％的资助；安排600万元对全市2009年一般贸易出口增长企业的增量部分给予资助。注资3000万成立了注册资金2亿元的信用担保有限公司，为企业融资提供信用担保。此外，惠州市政府还拟安排1000万元专项资金为有自主品牌、市场竞争力和自主创新能力强的企业技术创新和设备更新提供贷款贴息或补助，对成功上市的公司给予奖励300万元，对成功申请自主品牌的企业奖励100万。

――狠抓协调服务，建立外经贸联动服务机制。实行市、县领导和市县外经贸局领导挂钩联系重点外经贸企业制度，全市所有外经贸企业均有挂钩联系人，并建立了外经贸联动服务机制和市、县、镇三级外经贸形势分析会议制度，做到“周报告、月分析、季总结”。相关部门也采取了多种措施提高对外贸易便利化程度，如地税局通过建立出口退税分类管理办法简化了来料加工贸易出口收结汇联网核查手续，惠州海关出台实施细则从优化加贸风险担保制度、优化企业分类管理便利程序、促进加贸企业转型升级等8个方面支持企业应对金融危机。为充分发挥出口信用保险作用，外经贸局联合中国出口信用保险公司惠州办事处对全市60家重点外经贸企业进行了专项调研，较好地解决了中建电讯保险额度不足、德赛视听贸易风险过高等企业实际问题。

――狠抓搭建平台，帮助企业抢抓订单。组织63家外商企业参加“105届广交会”，申请展位126个，成交金额5082万美元；组织45家外资企业参加首届广东外商投资企业产品(内销)博览会，申领展位87个，50家企业观展。签约购销合同金额达28.6亿元，此外还在“2009粤港经济技术贸易合作交流会”上签订贸易金额1.67亿美元。为使企业更好地利用网络平台推广产品，抢抓订单，惠州外经贸局还联合市信息产业局建立了“外经贸企业资源信息平台”和“外经贸政企互动平台”，企业既可以通过上述平台了解政策，又可以利用平台加强企业间的横向联系，实现资源共享、优势互补、产需对接，目前已有286家企业通过注册审核。

第9篇：品牌危机管理办法范文

郎酒有危机吗？没有――至少还没有清晰出现！

郎酒没有危机吗？有――所有的企业都有危机！

作为业界公认的“中国现代白酒第一品牌”、演绎“中国郎”神话的郎酒潜在的、最大的挑战与危机是什么？

本文尝试对郎酒进行一次放眼未来、基于战略层面的“体检”，希望能够为郎酒及中国酒业的持续健康发展带来一些有益的警示。

“中国郎”狂飙突进

2002年3月，郎酒集团因经营不善而债台高筑，以4.9亿元的价格整体转让给当时汪俊林旗下的泸州市宝光药业集团。此后，郎酒进行改制，从国企转为民企，经过多年的革新，创造出一个亏损企业逆转盛世的发展奇迹。

2002年郎酒销售额只有1个多亿，2007年为13.5亿元，飙涨近12倍。2009年郎酒完成35亿元的营收佳绩，2010年，郎酒销售再创50多亿元的历史新高，去年郎酒再度发飙，销售收入攀越100亿元大关。目前郎酒已与“茅、五、剑、洋”一起，成为中国白酒五强。

郎酒的快速崛起，不仅打破了茅台垄断酱香的神话，而且为白酒行业注入一针兴奋剂，让整个中国白酒业在“发烧”的亢奋中不断加速。

有如此骄绩，郎酒却丝毫没有减速的打算。今年年初，郎酒掌门人汪俊林提出了新的发展目标，计划“2015年实现销售收入200亿元，2020年实现销售收入300亿元”。

盛世之下，挑战凸显

郎酒可谓正处于企业发展的“康乾盛世”，然而，事物的发展规律是，“其兴也勃焉，其衰也忽焉”，高峰之后一定会下行，盛极之时必须注意未来可能面临的挑战、衰落以及如何“防衰”。这话虽然听着刺耳，却是企业决策层不得不提前布局的重大战略问题。

金无足赤，或许是鸡蛋里挑骨头，笔者不自量力，斗胆认为，盛极之下郎酒挑战凸显。那么，目前郎酒品牌管理的软肋在哪？隐患与挑战何在？

品牌规划的“群狼策略”

为冲刺百亿元发展目标，郎酒近年大打“群狼策略”，不断推行产品多元化，不断进行品牌延伸，如新郎酒、老郎酒、红花郎等三大品牌在这几年同时闪亮出台，重拳打造，阵势强大得令人眼花缭乱。从“神采飞扬――中国郎”到“酱香经典――红花郎”，还有新郎酒的“浓头酱尾”等，郎酒品牌诉求不断变化和多样性，让消费者有些无所适从。

细析新郎酒、老郎酒、红花郎这些品牌，它们各有特色和卖点，看不出主副之分，可以说每个都是母品牌，也可以说每个都是子品牌，都拥有一个共同的“郎”字。品牌结构异常复杂，缺乏逻辑性和一致性，容易造成消费群体认知上的混乱。

大包大揽的“三香俱进”

中国人消费白酒讲究“认香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立认知，往往从香型和文化这两点去寻找突破，而香型成为更直接的突破口。目前郎酒推行“三香并进”战略，依托郎酒品牌效应，分别抢占酱香型、浓香型、兼香型等领域市场，达到大包大揽的目标。

时下国内白酒行业领头羊如茅台、五粮液等香型定位已十分清晰，在消费者心智中早已形成普遍认知。茅台是酱香型鼻祖，五粮液是浓香型典范，汾酒是清香型代表。多香型策略所传达的信息比较乱，不知消费者在提到郎酒时会联想到什么？是酱香、浓香还是兼香？

价格差距大，渠道有点乱

正如“酱、浓、兼”三种香型齐头并进，郎酒在价格上也是“高、中、低”全线布局，以满足不同消费者、达到全线丰收的目标。

从价格上看，郎酒酱香型以20年陈青花、15年红花郎500元以上终端价打造高端品牌形象，以10年红花郎200元的价格攻打中端市场，力求市场、利润双丰收；兼香型以12年的新郎酒500元左右的价格抢占高端市场，以3年、9年陈的新郎酒200元左右的价格蚕食中端市场；浓香型则以水晶天宝洞主打高端市场；以如意郎等抢食低端市场。可以说，无论哪个香型、哪个系列产品，无论是高端、中端、低端，郎酒都有充沛的配置。然而，价格档次参差不齐，终端价的表现从几百元到十几元不等，价格的差距过大，犹如保时捷出了10万元左右的跑车一样让人尴尬。

市场繁荣之下，另外一个不容忽视的问题是，郎酒渠道也有点乱。众所周知，郎酒多年一直在执行一个渠道政策：在同一地区内，集中3〜5个事业部和3〜5个商家，最终在当地形成郎酒品牌第一、销售第一。然而，在这些区域里，通常还有若干个郎酒的买断品牌、开发品牌，因此，事业部与事业部、经销商与经销商之间经常相互暗战、倾销，过度竞争带来的内耗让经销商信心受挫，积极性不高，渠道混乱，制约了郎酒未来的发展。

规模极度扩张或致产能不足

前段，一些网站传载了郎酒“勾兑门”事件，称郎酒暗中收购散装酱香白酒，暴露出其产能不足等问题。

国内一些媒体披露称：“今年春节前，郎酒厂派灌车赴贵州仁怀多家酿酒作坊收酒，自己的车不够用了就从当地雇，一个车队从茅台镇拉着原酒开往二郎镇，场面很壮观。”

有专家称，2011年郎酒销量突破100亿元大关，在市场快速扩张的形势下，产能不足隐忧已日益凸显。尤其酱香型白酒生产周期比较长，地域性强，工艺要求严格，一直面临产能瓶颈。酱香白酒从窖池建好到包装上市，至少需要5年时间。而根据郎酒近年的发展速度，它不可能在两年前就具备100多亿元酒的产能。

郎酒董事长汪俊林在接受媒体采访时曾透露，2012年将有一个产能达1.5万吨的酱香型酒厂投产，投产后，郎酒的酱酒产能将提高到3万吨。如此推算，2011年郎酒酱香型产品的产能应为1.5万吨。而若按郎酒去年酱香型产品销售额为70亿元、出厂价均175元/瓶测算，郎酒去年的销量则应达到2万吨，缺口在0.5万吨以上。

郎酒“勾兑门”事件，或许暴露出其产能不足的一面。

儿童广告事件，凸显管理粗放

近段，郎酒遭遇一件低水准操作之事。其在平面广告中大肆宣传的画面中有一老一小祖孙俩，小孩的手里握着一瓶“老郎酒”，图中还配有这样的文字：“老郎酒，懂得传承，我总是想知道，爷爷陶醉而安详的表情，是不是因为那个瓶子里飘出来的味道。”

我国《酒类广告管理办法》明确规定“酒类广告不得出现未成年人的形象”，儿童形象进入这样的广告，很快就引起受众反感。在社会广泛的质疑下，郎酒集团赶紧撤下这个广告。

虽然有营销专家说这个问题是广告创意人员无知造成的，但也说明了公司对广告效果的迷信。可以说，单纯追求广告效果的粗放式营销会阻碍企业的发展，这次的儿童广告事件就是一个警钟。