自媒体运营策划案精选(九篇)

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第1篇：自媒体运营策划案范文

以投资媒体和网络见长的沈南鹏将红杉的钱投给一家户外媒体，似乎可以说明该媒体的潜质。

与近几年如雨后春笋般冒出来的很多新媒体一样，马良传播在进入新媒体这一行当的那一天起，就面临着红海困境。2005年“新媒体鼻祖”分众传媒(FMCN，NASDAQ)经过三轮融资后在纳斯达克上市，助长了类分众模式媒体的发烧式扩张。2006年，成为“新媒体”膨胀年，马良传播也在2006年的一天成功融资开业。

滥饮有多疯狂，宿醉就有多长。不过3年后，2009年10月初，“鼻祖”分众传媒在其电话会议中宣布，从三季度开始剥离旗下部分互联网和广告牌业务子公司。以“上市一收购一再分拆上市一再收购”模式构建的分众帝国虽不至于瞬间崩塌，却足以让很多跟风者“友邦惊诧”。

江南春不是没有警惕过分众模式狭隘定位所造成的目薄西山，否则他就不会在2009年早些时候与新浪商议合并事宜，但结果并不如愿。

2009年，新媒体集体遭遇了“断奶危机”。有数据显示，由于金融危机，风投蛰伏，很多盈利模式不明显的类分众媒体都遭遇资金困境。中国户外新媒体市场资本融资情况从2004年的4900万美元到2007年达到巅蜂2.1亿美元，逐步上升膨胀。而到2008年则明显回落。

曾名噪一时的四方传媒就在这场经济大潮的退却后被洗掉了。而马良，尽管艰难，却巩固了京、沪、深、穗四个主流城市80％的市场覆盖率，逐渐在“车库媒体”这个领域中成为屈指可数的几个赢家之一，并赢得了资本注入的转机。

资本高地上站

对于商业模式简单的类分众媒体，市场的惟一门槛就是资本的规模。

白手起家的李舸并不缺乏融资的能力。

2003年面对上海普遍的低端火锅充斥市场，李舸的创业梦想找到了落脚点，即高端火锅。借助高端火锅的理念，李舸的“豆捞坊”赢得了风投的信任，募得400万头期资金。

2006年，李舸看到停车场市场的市场“准空白”。“第二笔风投资金来得就要容易多了，我只拿了几页策划案，就得到了第一笔资金。”这一方面是源于此前“豆捞坊”的运营业绩，另一方面是因为“当时所有投资人对新媒体市场集体发了烧”。

不到一年，停车场媒体高密度的资金需求让马良一度面临极大的资金缺口，进而进行了一轮融资，　“沈南鹏对媒体的认识比较深，所以决策落实较快。”李舸说。

2009年，受金融危机的影响，业主投放广告的能力大幅下挫。李舸再度借助红杉资本翻了身，这一次国内著名的涌金投资向马良也递出了橄榄枝。而这一切正得益于马良在市场覆盖率上的高速发展。自2006年至2008年底，其年均市场增长率高达99.5％。在2006年以后进入这个市场的户外新媒体中无人能望其项背，即便是鼻祖分众传媒，前三年的增长率也只有400％。

行业清洗中的受益者

马良最先介入的就是汽车市场，包括丰田、通用、大众系的在国内车市占主流销售的公司都与马良签订了合同。“我们锁定的是这类人群高端消费品的消费能力。”李舸说。“雷克萨斯”、“宝马”、“米其林”、“凯迪拉克”等品牌也都出现在马良的客户名单中。

从高端人群消费衍生而来，马良逐步降低对汽车客户单一依赖。如今，“东亚银行、交通银行等也是我们的客户，他们看重的是我们界定的中产阶层。”李舸说。2009年马良的客户中，汽车行业的比重只占50％，2008年时这个数字是60％，2007年则高达90％。

2007年的时候，号称拥有资深广告团队的咔库传媒曾与马良传播同站在PK台上，甚至有评价认为，同样关注在停车场上的两家新媒体仿佛是当年的分众传媒和聚众传媒。但到了2009年，咔库已悄然无声。

马良并非没有走过弯路，在与竞争对手跑马圈地的过程中资金链一度紧绷。“当时有人提醒我应该巩固原有的主干城市了，我才意识到过渡扩张可能会让我们万劫不复。”李舸说。正是及时的收缩使马良逃过了金融危机一劫，并且，危机还帮助马良进行了行业清洗――人生真是奇妙，危与机总是并肩而来。

第2篇：自媒体运营策划案范文

丁邦清办公室的窗台上摆放着两盆翠绿的植物，还有一只气势神勇的华尔街金牛，靠墙的一排柜子里尽是书籍，另一排柜子里陈列着奖杯、奖牌、评委证书和客座教授聘书。丁邦清曾经在大学任教多年，进入广告业十几年，提出了诸多独特的见解，同时推出了很多成功的品牌案例，他为自己赢得了声誉，也为自己赢得了尊重，多次出任广告大奖、营销大奖的评委，被一些大学聘为客座教授，2008年他被中国广告协会评为“中国广告30年30人”杰出人物，被授予“中国广告30年突出贡献奖”。如今，圈内人提起丁邦清，都习惯尊称他为丁老师。

上个世纪90年代初，国家政策有所松动，中国广告市场对外开放，外资涌入，客户服务方式发生了巨大的变化，广告业正在还原其智力产业的本质特征。当时省广的总经理“求贤若渴”，七顾石榴岗（丁邦清当时任教的广东商学院所在地），请丁邦清“出山”。据说，游说六次皆无功而返，他再一次驱车前往丁宅，适逢大雨，路面积水盈尺，汽车死火，他索性跳入泥水中推车前行。丁邦清终于为他的诚意所感动，出任省广策划创意局创意总监。

省广战车

当时，中国广告市场竞争日益激烈，为了迎接市场挑战，省广尝试着业务转型。1996年，当时的中国制冷业巨头春兰在全国范围内进行策划广告招标。广告总比稿，这在中国还是破天荒第一次。省广参与比稿的任务，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清带领员工到白云山军事基地“闭关”，切断电话，屏蔽与外界的一切联系，不分男女，每天早上6点起床，凌晨1点才休息。深厚的理论修养，加上丰富的想象力，23天后，丁邦清主持的春兰策划案“头脑风暴”在千里之外的江苏一举夺标，合同金额高达9300万元。这也是中国第一个整体策划广告案。省广由此成功转型，成为中国本土第一家总体策划、提供全方位服务的新型广告公司。省广从1996年到1998年服务春兰，恰恰是春兰最辉煌的几年。

两年后，中国境内第一次广告“世界大战”爆发。广州本田面向全球广告招标，包括很多著名的跨国广告公司与本土知名广告公司共有20家参与投标。此次比稿分4轮，前后长达3个月。省广再一次用“闭关”方式启动“省广战车”。丁邦清说，每一轮比稿都相当于剥一次皮。不过，狭路相逢智者胜。4轮比稿下来，广州本田经过科学、严格的考核评分，将独家广告权授予省广。省广也由此涉足汽车行业，塑造了自己在汽车广告领域的专业形象。当时业内人士评价说，省广此次比稿获胜，是一个标志性事件，标志着省广成功转型，证明中国本土广告公司已经完全拥有与外资广告公司较量的实力。而此次比稿主办方广州本田对省广的评价是：熟知国情，市场调查能力强，拥有一流的策划人才，项目团队人员配备完整。

省广通过不断提升创意水平与服务水准，一次次PK，与诸多本土广告公司PK，与外资广告公司PK，赢得了一个个大客户：长虹、小天鹅、中国联通、创维、华为、水井坊、美的、中国移动、三金西瓜霜、仁和、万科、金六福、鲁花……因此中国广告业流传着“省广战车”的说法，意思是省广竞争力强大，锋芒毕露。在激烈的竞争中，省广快速成长，成长为中国本土最大的广告公司、中国广告业的扛旗者。很多客户慕名而来，把广告业务委托给省广。

创意制胜

岳云超毕业于某名牌大学广告专业，曾在省广实习，而且就在丁邦清所带领的项目组。对于他来说，那是一段紧张、新奇而又刺激的经历，晚上经常加班，连做梦都在想广告词、想标题、想创意、想方案。他对“丁老师”留下了深刻印象―很严谨，很认真。

结合广告最新的创意理念与实战案例，丁邦清撰写了《广告创意》一书。这本书由中南大学出版社出版，是中国广告学通用教材，被列为国家教育部“十一五”规划教材，受到普遍欢迎，不断再版。他在这本书的前言中写道：“广告公司赖以生存的关键是广告创意。历史上，广告公司的出现是从媒体购买开始，但是广告公司的发展与成长却是因为广告创意。广告公司的核心竞争力是广告创意能力。因为再好的市场调研，再好的广告策略，都是幕后的东西，只有广告创意才是在舞台上展现的，才是冲破冰山露出海平面的，最终与消费者发生真正沟通的。创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告创意水平不同，广告效果就会大相径庭。广告创意最能够体现一个广告公司的实力与水准。”

在省广有个关于创意的共识：创意就是创造消费者的购买意向与品牌意愿，广告的最终目的是促进销售。对目标消费群没有感染力的创意，不是好创意；在目标市场没有销售力的创意，不是好创意。一个好的创意必须兼具感染力和销售力，要让感染力和销售力合成一股力量迸发出慑人的光芒。

省广每周五下午都有专场培训―“咖啡心情”，请各路广告高人演讲，而演讲涉及最多的是创意话题。丁邦清说，广告业属于创意产业，广告公司的核心竞争力就是创意力，无论是产品包装的创意、电视广告的创意、平面广告的创意、广告语的创意、活动营销的创意、终端展示的创意、媒体创意等等，都必须具有感染力和销售力。创意给品牌赋予生命，给产品赋予活力，给营销赋予精彩，给广告赋予灵魂。

如果说，省广展示厅里陈列的597项国际、国内大奖奖杯、奖牌，包括莫比广告奖、伦敦广告奖、艾菲广告奖、中国广告奖、华文广告奖等，是省广创意专业水平的见证，那么，与省广合作时间十年以上、业绩不断增长、规模不断扩大的诸多企业客户，则是省广把创意力转化为销售力的另一个见证。

与狼共舞

日本电通株式会社是日本最大的广告公司，1973年广告营业额位居世界第一，但是当时它的国际营业额仅为其营业总额的5％。这个有趣的现象说明了一个道理：在本土立稳了脚跟，才谈得上走向世界！

1992年中国广告市场部分开放―“狼来了”，2005年中国广告市场完全开放―“狼都来了”。而省广则见证了中国广告市场开放的全过程，自从在广州本田全球招标的广告“世界大战”中初试锋芒，省广多次与跨国广告公司直面竞争，且频频得手。在省广“与狼共舞”的过程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消灭，羊就会生病。有了狼的追逐，羊才会更强壮，奔跑得更快。如果每天都与狼一起较量，就会成为狮子。”当年与省广同时诞生的17家国有广告公司，在国内广告市场的风吹雨打后，大多泥牛入海，“朋辈沦陷”。

丁邦清对于中国广告业的残酷竞争也是深有体会。他认为，每个人只有一个脑袋，如果想做得更好，只有付出比别人更多的努力。“比如比稿竞标，比奥运会残酷多了。奥运会比赛第二名、第三名还能拿个银牌、铜牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸体’，只能陪葬。”至今，中国广告业走过了“低起点、高速度”的发展过程，现在广告行业已进入正常的发展阶段，但竞争会更加激烈，会有更多的兼并整合。省广没有海外身份，也没有海外资金的支持，更没有海外总部给与的客户……对本土消费者的文化价值观以及消费习性的深度把握，对与中国市场相吻合的国际化经验的创造性吸收，学习得更快，进步得更快，创新得更快，是省广参与市场竞争的利器，也是省广生存与发展的基石。

目前在中国广告业前十大策划创意型公司中，除了省广，清一色的是外资公司。在很多大型企业举行的全国性品牌投标中，参与投标的常常只有省广一家是本土广告公司，其余的都是外资广告公司。在中国广告业已经完全开放的今天，省广一直在提高国际化的创意水平、强化本土化的市场意识、打造系统化的品牌工具、构建全国性的服务网络，提升自己独特的竞争力。

品牌传奇

从上个世纪90年代开始，省广总结自己的实战经验，提出了品牌导航系统，探索品牌建设的路径与方法，以更好地服务国际、国内品牌。丁邦清以学者身份进入广告业后，就一直在探究品牌成长的规律，帮助很多品牌书写了传奇故事。

从1996年起，丁邦清和省广团队先后深度服务过海天味业、长虹彩电、春兰空调、小天鹅洗衣机、容声冰箱、丽江花园、广州本田、水井坊、星河湾、太极曲美减肥胶囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、万科等赫赫有名的企业，为中国整合营销传播做出了突出贡献。

丁邦清还出版了品牌学专著《品牌成功链》（机械工业出版社），探索中国品牌的成长规律，创造性地提炼出品牌成功链的理论体系与方法论。在丁邦清的眼中，品牌成功链包括名称、包装、产品规划、广告传播、活动营销、终端建设、品牌核心价值、品牌管理等多个环节。他认为，成功，长久的成功，需要系统的支持、有机的整合、科学的规划、高度的链接。这是他对自己十几年来营销实战与理论研究的系统梳理与总结，探索与思考的角度有了新的变化：从广告层面转向品牌建设层面，从广告商转向品牌商，由中国制造转向中国创造，由品牌运作转向自主品牌创造。

丁邦清和省广的世界，在与时俱进中，愈加辽阔。

对话

强者恒强：由“三专”到“三赢”

■文／本刊记者叶文东发自广州

与时俱进

《新营销》：在激烈的竞争中，省广是如何一步步发展起来的？

丁邦清：省广成立于1979年，正是中国现代广告业诞生之时。我提炼了八个字形容省广的发展历程：“与生俱来，与时俱进。”30年来，与省广同时成立或随后成立的广告公司，大多数已经消失了。《诗经・大雅・文王》曰：“周虽旧邦，其命维新。”省广的文化基因就是创新。在每个阶段，省广都是领跑者，起码是领跑者之一。省广先后自发地进行了几次比较大的战略转型，通过不断创新、与时俱进，实现专业化，才确保了业务不断增长，始终走在行业发展的前端。

外资广告公司刚进来时，我们与它们的创意、策划差距很大，但现在，就某个广告作品而言，是很难从创意、设计、表现形式上加以分辨的。几乎在每个节点上，我们都非常注重创新。那些已经消失了的本土广告公司，就在于它们没有迈过创新的坎。

《新营销》：30年来，对于省广来说，关键的转折点有哪些？

丁邦清：总体来看，省广与中国广告业的发展轨迹是一致的。省广最早属于国有体制，到了上个世纪90年代，外资进入，双方展开交锋，但本土广告公司只能以大刀长矛应对来福枪。在当时的情况下，省广必须加快专业化步伐。从1994年到1996年，省广进行了业务转型，成为中国第一家全面总体策划、提供全方位服务的新型广告公司。到了本世纪初，第二次改制成功，产权明晰的省广吸纳了大批人才，省广进入了良性健康的发展阶段。

《新营销》：如今媒体日渐碎片化，这对省广这样的综合性广告公司有何影响？

丁邦清：不管做人还是做事，省广都不太急功近利，用我们安徽老家的话说就是比较“长远”。我们和媒体除了商业上的关系外，还有30年的深厚友情。如今的媒体越来越专业化，高度细分。这种“碎片化”意味着高度细分之后的二度细分、三度细分等等。从业态来说，广告主面临着太多的选择。选择太多，绝非好事。以前，媒体很单一，与企业的关系像是指腹为婚，没有什么选择的余地。现在却是选择过剩，成为了一种痛苦。比如打电话，如果不是人工接听，可能几分钟以后还进入不了正题。再比如去吃饭，吃中餐还是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜还是吃粤菜？吃海鲜，还是吃别的？结果做了20多项选择，还没有点到菜，实在是很麻烦。对企业来说，选择过剩意味着两方面的痛苦：一是广告费用有限，但可供选择的媒体种类是无限量的，因为新媒体层出不穷；二是企业决策者的精力和媒体专业知识有限。

庄子说：“吾生也有涯，而知也无涯。以有涯随无涯，殆已！”于是，很多企业将广告媒介业务交给广告公司，不管在国外还是在本土，这是一个大趋势。作为广告传播的专业机构，广告公司承担着对媒体的研究分析和评估等工作。因此，广告公司的媒介人员、策划人员必须时刻关注媒体，帮助企业对媒介做出评估，选择媒体。

《新营销》：省广以什么样的模式为品牌提供服务？

丁邦清：在省广，每一个品牌都拥有专门的品牌服务组。在品牌小组之上有品牌事业部，在事业部之上有公司的支持平台。省广的品牌操作流程实行三级负责制，贴身跟进，资源整合，分工协作。这种模式，省广是首创者之一。外资广告公司是按照流水线程序设置品牌服务架构，最初我们向外资广告公司看齐。但我们在实践中发现，这样做会水土不服，效率不高，环节太多，信息失真。比如在海报上改一个字，都要经过很多程序。我们现在采用的服务模式已经被广告业普遍采用，很适合在中国运用。

专业化分工

《新营销》：媒体细分以后，对广告公司的媒介人员是否提出了更高的要求？

丁邦清：媒体细分，广告公司的媒介人员也相应地在进行细分，实行专业化分工。特别是随着互联网技术快速发展，广告公司的策划、设计、创意等主业与媒介逐渐分离，形成相对独立的作业单元。有的广告公司把相应板块的业务分立出来成立一个公司，单独运作。这样，媒介工作的技术含量就增加了。省广把属下所有公司的媒介部门组成了一个媒介作业联合体，叫做三赢传播，经营理念是实现企业、媒体、广告公司“三赢”。凭借多年积累的客户资源、媒体资源、公司专业资源的联动，为客户提供媒介研究、媒介策划、购买、监测、公关等专业媒介服务。

《新营销》：在与国外广告公司交锋的过程中，本土广告公司处于什么样的地位？

丁邦清：市场经济有个天然的“马太效应”，大者越大，强者越强。就像有钱人越来越有钱，当然不排除某个富翁突然破产。但从整体上看，是强者恒强。在专业化方面，省广的目标是“三专”：专注、专业、专家。只有专注，才能专业，最后成为专家。省广和国外广告公司比，各有优势。就媒介经营方面，本土诸多的中小型广告公司肯定会丧失与媒介有关的业务。因为没有钱，没有足够的专业人才，业务方面没有量，拿不到媒体的优惠折扣，这些都很现实的问题。媒介公司是需要大量资金作为财务支撑的。大型广告公司的媒体采购量，在旺季或者特别的采购时段，可能需要5000万元或者更多的资金作支撑，而客户是不会先给钱的（除了中央电视台）。那些中小广告公司无论在广告主还是在媒体那里几乎没有话语权，没有议价空间，没有业务规模，日子自然难过。

《新营销》：仅从广告策略角度来看，省广的“三专”是怎么体现的？

丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。对于多数企业，我们一般会做出3年策略。以汽车行业为例，在针对拥有第一辆车的年轻消费者做创意时，我们会从消费心理等方面考虑到他们购买第二辆车的行为。诸如此类。省广的“三专”―专注、专业、专家，主要体现在每个事业部都有自己的主业，专注于某个行业，如汽车、房地产、家电、通信IT、快速消费品、医药保健品、服务业等，深入研究行业特征，成为行业的行家，至少不外行，而在品牌整合营销传播方面要成为专家，结合起来就是“产业行家＋品牌专家”。

《新营销》：随着很多企业致力于专业化，广告业务也在相应细分，你对此有何看法？

丁邦清：的确，有人专做互联网市场，有人专做户外，等等。但是，有人做细分，自然也需要有人做整合。比如做汽车，有人做零配件、做轮胎，肯定要有人做整车，这很正常。省广作为一家综合性广告公司，虽然某一块业务的得分不一定是最高，但综合分是比较高的，这就是市场化的整合效益。省广的主要收入来自于创意和策划，其次是媒介方面，最后是自有的户外媒体。

《新营销》：新媒体不断涌现，对于传统媒体的广告价值会不会造成冲击？

丁邦清：2007年，互联网成为英国第一大媒体。同时，各种稀奇古怪的新媒体、新媒介层出不穷。有人在的士里开发广告，有人在厕所里做广告，还有很多广告形式是前所未闻的。从广告传播价值的角度来看，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体被新媒体、新媒介冲击是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。虽然新媒体、新媒介正在细分，但传统媒体也越来越专业化，以《新营销》为例，具有清晰的杂志定位和读者定位非常重要。一般来说，广告主最关注的是广告是投给什么人看的，预计能达到什么样的效果。传统媒体要挖掘并发挥新媒体、新媒介所不具备的优势，稳固自己不可取代的地位。要稳固自己不可取代的地位，必须有自己不可取代的优势与价值。

丁邦清年度代表作

1996年，服务海天味业，见证了海天味业成为中国调味品第一品牌的成长之路。这是丁邦清提供系统服务的第一个品牌，从商标、包装设计到整合营销传播。

1997年，中国家电行业集中爆发营销大战，长虹彩电、春兰空调、小天鹅洗衣机、容声冰箱等诸多家电品牌轰动一时的营销案例都出自丁邦清和省广团队之手。

1998年，策划丽江花园康城居与丽江花园品牌形象广告，造成极大轰动，成为房地产广告的经典案例与广告标杆。随后中国房地产品牌营销如火如荼。

1999年，在丁邦清的主持下，广州本田在中国为其新车型雅阁开展轰轰烈烈的宣传造势活动。由丁邦清撰写的雅阁上市口号“起步，就与世界同步”令人耳目一新，引起业内很大反响，是汽车广告的经典之作。当年，广州本田雅阁创下了投入广告费在同类车型中最少、产销量增幅排名第一的纪录。

2000年，策划“中国白酒第一坊”水井坊品牌上市广告运动，获得了极大的成功，在白酒行业赢得了普遍的赞誉与尊敬。2006年，水井坊被评为“中国最佳品牌建设案例”。

2001年，星河湾上市，丁邦清创作的“星河湾―一个心情盛开的地方”品牌口号，为企业与业主的高度认同。至今，星河湾沿用这一广告语已8年了，是房地产行业的一个佳话。

2002年，为太极曲美减肥胶囊进行整合传播，曲美减肥胶囊一举成为中国减肥市场的领导品牌，并且获得2002年度最佳营销案例奖。

2003年，服务三金西瓜霜，注重品牌提高与销售提升，帮助企业大幅度提高销售业绩，并于2008年获得了中国艾菲EFFIE奖小预算奖。

2004年，丁邦清带领的团队为金六福提供服务，“春节回家金六福”节日营销运动，是唯一获得中国广告风云榜“年度最佳营销运动”与“年度最佳广告语”两项大奖的营销运动。

2005年，服务美的微波炉，2008年美的微波炉成功实现了品牌突围，市场占有率跃升至40%以上，现已成为中国微波炉行业的领导者。

2006年，为仁和企业与闪亮品牌进行整合传播，科学、系统地运用明星代言（周杰伦）结合“超级男声”活动营销，在最短的时间内，帮助闪亮品牌取得了滴眼液行业最高的知名度以及近一倍的市场增长率。

第3篇：自媒体运营策划案范文

马化腾感到一种深刻的危机感。

从1998年开始创业，腾讯在12年内迅速成长。1999年腾讯推出第一款即时通讯软件OICQ，2001年，QQ的最高在线人数只有10万，而到2010年，最高在线人数达到了1.13亿，活跃账户数更是达到了5.98亿之多。对于很多人来说，QQ已经和电话号码，电子邮箱并列成为最重要的联系方式。到了2010年，腾讯全年收入达到196亿人民币，盈利6.3亿人民币，市值425亿美元，成为最成功的中国互联网公司。

可是，移动互联网的到来，正快速地改变中国互联网的现状。整个中国的移动社交市场当时正在经历非常迅速的产品更迭期。随着iPhone的流行，国内外已经有多款基于手机的语音聊天软件，以米聊、TalkBox、Kik、WhatsApp等为代表，正抢占移动互联市场，对腾讯QQ聊天发起猛烈挑战。而新浪微博自2009年8月推出服务以来，就一直保持着爆发式增长，在移动终端甚至超过QQ成为首选手机应用，成为腾讯的最大威胁。

马化腾收到来自不同部门的策划案。有深圳总部的无线业务部门的策划案，该部门准备以优化无线版QQ的方式切入移动社交市场；另外一个重要的计划来自腾讯广州研发中心（下文简称广研）做QQ邮箱的团队，团队计划从开发大容量邮箱的经验出发，并行开发一个类似的移动客户端产品，命名为微信。

马化腾认为智能手机时代的用户体验和PC时代有着质的区别，因此手机QQ并不一定能保证腾讯在智能手机时代高枕无忧。因此，马化腾决定让几个内部团队并行开发，尝试多种可能。2010年11月18日，马化腾为微信正式立项，并对无线业务部门预算不设上限，以表对新兴移动社交产品的重视。

迭代一：语音对讲奠定用户基础

2011年1月21日，腾讯广研推出了第一个苹果手机版微信，随后几天陆续推出了安卓和塞班的手机版本应用。在微信第一个版本的时候，产品的核心思路，如同其口号一样：“能发照片的免费短信”。

第一个版本远远没有想象的那么受欢迎，但是这个最早版本的少数尝试性用户，却在接下来的三个月中给产品带来了很多有价值的建议和反馈。

2011年5月10日，微信推出了第二个版本，根据其自主研发的语音聊天技术首次推出微信语音对讲功能。这个功能给微信带来了大量用户。

马化腾说，我们觉得很老的技术，与移动互联网、手机结合之后，反而比较好用：大家发现它还比较实时，即时收到，又没有电话那种很强的压迫感，可以即时回应，也可以不回应。

同时，微信从用户的使用习惯出发，做了大量的微创新改进。其中一个改进就是距离感应器：当手机贴近耳朵时，语音对讲功能为听筒模式，而当手机离开耳朵时，感应器马上切换为扬声器播放――一个细微的改动避免用户的隐私在大众场合“被广播”，也方便用户在会议、地铁等不方便接受扬声器广播的场合进行接听。

在这第一个阶段内，微信已经和竞争产品米聊具备一样的功能，而内容下载速度和载入方式的体验更好。同时，微信可以用QQ号码登录并查找QQ好友，可以通过微信来接收QQ离线消息和邮件；这些细节让微信迅速和米聊等竞争对手站在同一起跑线上。

迭代二：拓展关系链

在2011年8月3日的2.5版本上，微信率先推出“查看附近的人”功能，同时QQ邮箱的漂流瓶功能也延伸至微信。

之后，微信进一步实现了在语音服务上叠加LBS（基于地理定位技术）实现的“距离社交功能”，跨过熟人沟通的边界，迈入陌生人交友的应用区间。这让微信在与Kik，米聊等软件的竞争中脱颖而出。

LBS技术和友邻社交并非腾讯首创，微信也不是第一个把手机语音聊天和LBS相结合的应用，但微信推出此功能，是基于从前几个版本洞察到的用户需求：微信开发者看到了很多实实在在的陌生人需求，比如拼车上下班，二手物品出售，因此，微信的功能需要更加生活化，让更多陌生人产生联系以满足生活需求。为此，微信进一步为用户提供了查看附近人的头像、昵称、签名及距离显示等功能。

由此，微信把不认识的人联系到了一起，突破了熟人的紧密关系链，拓展到由某种共同点维系在一起的弱关系链范围――这种拓展，成为微信用户增长的一个重要里程碑，微信用户第一次突破QQ用户群边界，并迎来爆发性增长。

迭代三：超越竞争对手与国际化

2011年10月1日，微信3.0推出了“摇一摇”功能。2011年底，微信3.5版本推出了二维码。“摇一摇”（同时摇晃手机即可加为好友）和“二维码”（通过扫二维码可实现加为好友、支付等功能）是微信祭出的杀招――让微信更有趣、有创造力，并且增加了现实价值。虽然这两种功能国外已经有人采用，然而微信在细节上要做得好很多。

微信前三阶段密集的版本迭代，对其最大的竞争者米聊产生了巨大影响。微信连续几个版本迭代下来，米聊的功能、体验和用户量迅速被超越，米聊用户不断流失，领先的市场地位被微信替代。最终在2012年年末，米聊基本停止了独立版本的迭代开发，成为小米手机的一个语音聊天模块。

微信的前三个版本只有中文版。随着微信国际化战略的推进，目前已有19个语种的版本。2012年，微信在新、马、泰、港、澳、台、拉丁美洲和中东诸国等15个国际市场的社交类苹果商店应用中已占第一位，拥有超过4000万的海外用户，和WhatsApp，Kakao Talk，Line并列为全球4大手机即时通讯工具。

国际版本的迭代标志着微信在彻底稳住国内市场的基础上，进行了关键的战略布局。马化腾曾经感叹，微信是其有生之年能够看到的屈指可数的腾讯国际化战略成果。

迭代四：从工具到平台

2012年5月，微信演化到4.0版本。这一版本的主要更新，是构建了一个允许用户将文字、图片、音乐、视频等资讯内容基于个人的私密关系链实现小范围流转的模块――“朋友圈”。

当然，“朋友圈”模式也不是微信首创。微信带头人、腾讯广研总负责人张小龙说：“微信4.0，业界评价几乎可简化为一句：抄袭Instagram或Path。但是几乎所有人都没有发掘微信“朋友圈”里有机和精妙之美，也看不到这是在QQ关系链上做社交网络服务的高风险尝试，以及我们如何借助各种局部的改善来规避对用户体验的可能伤害；他们也看不到接口公开介入第三方内容后可能的结构性变化。当对手们用抄袭来掩饰自身平庸而拒绝创新思考时，他们和我们的差距正在拉大。”

微信“朋友圈”最早用“图片”分享作为切入点，用户在“朋友圈”中分享照片、进而养成了愿意分享一切喜欢内容的使用习惯，朋友圈因为好玩而迅速地被“养了起来”。通过朋友圈，大量非私密信息有更大的流转空间。为了将关系链微妙的用户体验处理到位，微信团队对于原本简单的Path模式做了非常精细的改造，比如对用户关系进行精密的隔离与控制，强关系链范畴内的好友才可以看到它并且评论，不同关系链内的各项内容隔断并有准确的衔接点。

在4.0之后，可流动的内容几乎拓展为所有手机上能够阅读的内容。一方面，优质的内容借助可信度很高的微信关系链可以进行高质量的传播；另一方面，微信也通过内容，让不断优化的社交关系链变得无比壮硕。

微信朋友圈的兴起，为微信由通讯工具变成移动社交平台创造了客观条件。按照张小龙的理解，微信将是一个“社交关系和移动通信的管理平台”。朋友圈的功能也打击了竞争对手米聊和新浪微博。有关数据显示，2012年全年，新浪微博的活跃度同比下滑至少30%，而在那一年，3亿微信用户的朋友圈活跃度上升到60%以上。很多用户去新浪微博分享和找好玩内容的习惯，在2012年变成了去微信朋友圈找。

4.0进化至4.5版本期间，微信推出了语音/视频通话功能，微信网页版，企业公众账户关注/信息订阅功能。这些功能的，本质上是微信仰仗通讯工具的业务基础，杀入多个原本不属于腾讯公司的价值区间：微信的语音/视频功能，直接颠覆的对象是电信运营商，用户不仅不需要支付短信费，也不需要再单独购买视频通话的3G服务；2012年春节，多姿多彩的图文动画形式的拜年微信取代了拜年手机短信；而订阅号的功能，使之成为了媒体平台。

迭代五：创建盈利模式

2013年10月，阿里巴巴董事局主席马云感到前所未有的巨大压力：2013年8月，腾讯的微信5.0版，PC时代被淘宝彻底边缘化的腾讯电子商务卷土重来，这次，是搭载着拥有5亿活跃用户的微信O2O（Online to Offline）平台。此前，马云眼看着微信颠覆了米聊、新浪微博、中国移动的短信和彩信，已经隐约感觉到这个产品的可怕。但是马云未想到腾讯借助微信挑战淘宝的脚步会那么快。

淘宝的几乎每一个商铺都开有微信公众帐号，功能只限于推广。但是在微信中加入了方便的支付功能之后，微信公众号的功能绝对不只限于商品的推广了：一个跳过淘宝以及支付宝的通路正在迅速地形成，腾讯的生活电商部门将微信支付的二维码铺设到线下千千万万家百货、超市、Shoping Mall、商铺，线上商店看上去也只是时间问题，腾讯电商借移动互联网翻牌的竞争策略，已经非常明确。

阿里巴巴做了一系列的反击：第一，以安全名义，屏蔽全部来自微信的访问，切断淘宝商铺通往微信的流量；第二，以最快速度推出阿里版“微信”――来往，马云亲自上阵为来往助阵，拉动名人，并在淘宝和天猫的商铺体系之中推广这款和微信几乎一样的产品；第三，推出手机应用“支付宝钱包”，同样以扫描二维码支付的O2O模式，完善支付宝的线上线下结合功能，并以同样的力度拓展线下商铺，打通电商和实体店。基于目前微信在电子商务领域的势头，阿里巴巴和腾讯之间最直接的竞争已经开始。

进入5.0版本之后，微信商业模式已日渐明确：5.0版本在功能上引入了微信支付、表情商店、游戏中心、二维码扫描条形码报价、扫描英文翻译、封面、街景等功能。这些都与盈利直接相关。在游戏中，最早是一款经典的“打飞机”游戏大获其利。这款游戏迅速爆红，几乎全民参与打飞机的游戏。

微信5.0推出的微信支付，强调一键支付：用户绑定一张银行卡，再设定微信支付密码，之后的每一次支付，只要输入微信支付密码即可，这意味着线上线下交易形成闭环。这一模式，直接挑战垄断中国网上支付市场的支付宝。2013年11月，微信与小米手机合作，用微信公号销售15万台小米手机。短短3个月，微信支付用户从零增长到1000万，而且以每天10万的速度增长。

微信5.0还将公众帐号分成了订阅帐号和企业账号。通过微信公号，更多的商家正在激活、丰富用户体验。例如中信银行卡愿意为每一次微信支付优惠5元钱；自助售货机友宝给微信支付提供“一元购”活动；大众点评则对微信支付的用户提供“满38元减5元”的优惠。“我的银行卡”下面有一个“精选商品”功能已经上线，表明微信的生态圈正在扩大。

微信在开放平台的尝试上同样采取迭代试错的策略，以用户体验为优先，非常谨慎：“一个接口，从技术化的接口到开放给公众，需要测试系统的稳定性和安全性。我们会选择个别的商家进行测试，包括招商银行等。”

在这之后，微信又发动了一系列的攻势。春节期间以红包模式病毒一样地扩散微信支付功能；支持嘀嘀打车补贴司机拓展微信支付，直接与阿里支持的快的角逐份额；收购大众点评网拓展O2O；入股京东获得开拓电商的微信支付等等。腾讯的多款手机游戏借助微信占据了全球手游排行的前几位……

截至2011年，微信一共了45个版本。微信已经从刚开始的“能发照片的免费短信”变成了“最受青睐的手机通信软件”。2012年到2013年，微信的版本虽然减少，但是每次更新都由微创新演变成了结构化的整体创新，并带来颠覆性的结果。

2011年1月21日，微信推出，2012年3月29日，微信用户破1亿，耗费433天。2012年9月17日，微信用户破2亿，耗时缩短至不到6个月。2013年1月达到3亿，三个月后达到4亿，然后在7月25日达到5亿。

马化腾说：“智能终端是人感官的延伸……移动互联网才是真正的互联网。”微信的未来，将是中国产品在移动互联网上创新的未来。

微信迭代创新八字诀

独立

首先，从事创新的团队要尽可能保持独立。

在很多企业之中，盈利的主体部门是公司的绝对权威，影响创新的话语权也自然最强，这种现象往往对公司的创新不利。在腾讯公司，“去中心化”的组织架构做得很好，公司的现金流部分，在业务上都无法影响新兴部门的发展。

像微信这样的产品从一开始都尽量远离利润中心的影响，甚至和所谓的核心业务部门毫无关联，创新活动相对独立完整且不受短期经营状况影响。

简单

从微信的发展历程中，我们发现，那些微信“杀手锏”功能背后的技术原理都很简单且非原创。这些功能都是充分利用了智能手机平台提供的功能：比如语音对讲对应的是高清麦克风和扬声器；“查看附近的人”对应的是GPS定位模块；而“摇一摇”对应的是重力感应模块。这些功能没有太高的竞争门槛，技术随时可以买到，应用也随时可以模仿，但是却没有一个同类应用可以赶上微信的迭代节奏，同时可以如此精确地处理细节。

张小龙在总结他的设计原则时说：“这里有一些方法可以遵循，也就是简单是美的方法。” 例如摇一摇的功能，“在界面里面没有任何的按钮，没有任何的菜单，也没有任何的其它入口。只有一个图片，然后这个图片只需要用户做一个动作，就是摇一摇。”

除了设计尽可能简单，对于功能和功能的呈现，微信也求极简。从初始的版本到现在，用户提出了很多功能需求，微信不但没有采用很多用户反馈的应用功能，甚至有些原有的功能也被去掉了，这就是迭代开发的一个反向逻辑：做产品，少就是多，去掉某些累赘的功能之后，便捷性易用性和产品想象空间反而被拓宽了。

事实上微信上用户频繁使用的功能，也无非是通讯工具、通知平台、强关系链社交模块等等。如果外在体现出来的功能太多了，原本简单实用的模块就会变得过分复杂，因此，微信团队迭代创新的一个重要技巧是反向迭代：如何用迭代的模式，把非常复杂的功能，整合成简单的产品来呈现给用户。

敏捷

一个在腾讯员工中流传的段子：一天早上来到公司，发现马化腾凌晨4点半发的邮件，总裁10点回了邮件，VP10点半回，几个总经理12点回复了讨论结论，到下午3点，技术方案已经有了，晚上10点，产品经理发出了该项目的详细排期，18个小时出台一个新产品的策划。这一故事反映了腾讯在开发上的迅捷。

微创新过程不是按部就班的生产。微创新的迭代过程非常快，无法预料到两个月以后的新版本会是什么样的，两个月内的成长和提升比过往的经验更有价值，借助过往经验制定下来的流程反而会让开发者忽略变化，忽视基于变化的认知提升。

因此，在微信项目的开发过程中，张小龙全力保持小团队开发的模式。如果原来是大团队，张小龙就把它拆分为几个小团队，并且在管理模式上对每个小团队进行充分的授权，并且简化成员之间配合的流程，而充分调动成员的主动性、积极性，并避免因为体积庞大而让创新活动限于流程化和僵化。

开放

在腾讯创业史上，腾讯善于模仿竞争对手的产品，将其很快消化吸收，封杀了很多中小企业的创新产品。“3Q大战”之后，马化腾开始吸取教训，逐渐将产品开放。

微信迭代创新的日益茁壮与开放理念密切相关。随着5.0的，微信的开放平台战略也逐渐明确。例如微信支付上已经有扫码支付、App内支付和公众号支付等3种形式，有易迅、当当、优酷、蘑菇街、友宝、大众点评等众多第三方企业接入，给手机充值、买电影票、买彩票、买咖啡等皆可实现。在11月中国网购“双11”期间，微信就联合易迅网在北上广深等一线城市试水，让用户可在微信上直接选购、秒杀热门特价商品，结果“双11”的成交超过8万单。

微信将在未来的开放平台中建立盈利模式。

许：目前创业于经理人分享网 ，曾就职于腾讯网络媒体事业群，邮箱