新媒体运营的实质精选(九篇)

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第1篇：新媒体运营的实质范文

关键词：手机报 赢利模式 运营模式 产业链

【中图分类号】G2 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0138-01

引言

近年来，手机被看作是继报纸、广播、电视和网络之后的第五媒体。随着人们对新媒体消费和使用习惯的建立，及手机自身具备的新技术性，传播信息的方式已从最简单的通话和短信向更丰富的媒体形式拓展，包括手机广播、手机报和手机电视等。

将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机终端，从而实现在手机上阅读短信、彩信新闻的样式就是手机报，它是移动运营商主推的业务之一，发展较为迅速。据中国互联网络信息中心最近的调查数据显示，截至2008年底，中国手机用户数量已超过6.4亿。在3G时代有1/3以上的用户表示愿为新闻信息付费。这个庞大的用户基数，给手机报发展提供了广阔的空间。

手机报的赢利模式

手机报和传统报纸的赢利模式不同，传统报纸主要靠发行和广告赢利，而手机报则主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费，比如目前各种手机版用户，每月的包月费用从5元到25元不等；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实行赢利。现阶段，由于市场运作手段不够成熟，手机报主要还是采取依靠收取订阅费的模式来赢利，这部分收入还需要在运营商和报社之间进行分配。全国传统媒体及运营商都在积极推动手机报的良性运作，三年半时间，手机报已经过了导入期，进入了高速成长期。如此看来，手机报在博得名声的同时，又意味着潜力无限的市场前景。

手机报的运营模式

手机报涉及的主体主要包括三方：移动运营商（提供通道平台），媒体即各大报业集团（内容提供商，即CP），增值服务业务提供商（提供软件支持和系统维护，即SP）。就手机报的运营模式而言，分为两种，一种是全国模式，即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报。比如中国第一家手机报《中国妇女报-彩信版》即为此类，2004年中国妇女报和中国移动合作率先实现了手机用户与报纸的互动。随后，《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有报纸和杂志等也与好易时空牵手，推出各自手机报。由于北京好易时空公司拥有中国移动全网彩信牌照，因此这种由中国移动负责提供技术平台、由报刊负责内容推广的模式一时普遍推开。另一种是地方模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报纸。比如2005年由浙报集团、浙江移动和浙江在线联手打造的浙江手机报，成为中国第一份省级手机报，开创了地方手机报模式。2006年以来沪上解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团也先后推出自办手机报。自此一段时间内，河北、广东等地报业集团纷纷试水手机报，参与规模之大数量众多，手机报着实红火起来。

事实上，手机报对应的业务提供模式主要是运营商模式和媒体模式。以移动运营商为主推出的手机报业务，实质上是移动公司自行对报纸内容采编后提供的。在这种模式下，移动运营商占主导地位掌握并内容，报业集团即CP只是向移动运营商出售内容，而SP基本被排除在服务链之外。移动运营商拥有丰富的用户细分资源，易于做到媒体的分众化。但移动公司毕竟不是原始信息的生产者，与CP合作来提供专业化、个性化的服务才是手机报健康的发展趋势。媒体模式是指媒体直接介入出版传统报纸的手机版，如《人民日报》手机报、《中国妇女报“彩信版”》等。在具体操作中，媒体走在前台，一种方式是通过SP提供服务，如《中国青年报》、《参考消息》等与好易时空牵手，推出各自的手机报。另一种方式是媒体直接与移动运营商合作提供服务。早在手机报这个概念出现之前，手机用户已经获得了同质的服务：可以通过手机订阅新浪的新闻频道内容、天气预报或者生活信息内容等。由此可见，手机报的出现实质上是信息服务链上的一次洗牌，只就目前发展状况而言，移动公司是其中最大的受益者。

对现存商业模式的反思

其实，手机报的赢利模式一直是相关利益方探讨的问题，也是制约手机报良性发展的瓶颈。目前手机报赢利模式相对单一，要么由运营商通过定制获得收入，要么由报社自己投资。其实手机报可以靠内容定制收费或加以配套的广告收益，广告的及时跟进也是手机报产业发展的重点，然而广告模式的引入仍需要一定时间的市场培育。不管是哪种收费模式，手机报内容及广告主题一定要做到高精确，强细化到每个用户的需求信息。只有在用户对手机报真正有需求，且手机报生产者真正了解用户需求的时候，手机报广告才会有市场。日本运营商的经验值得借鉴，他们采取少而精的战略，相比国内传统纸媒铺天盖地的广告而言，日本手机报广告的数量少之甚少。正是由于数量稀少，其宣传效果相当显著。而高效的广告更易得到企业的青睐，广告收费自然水涨船高，从而令手机报的广告收益相当可观。此外，有创意的广告设计不仅不会被用户排斥，还能把其兴趣吸引到浏览内容上，加长读者对手机报的浏览时间，使广告商和手机报取得双赢。

变局中的产业链

手机报作为近些年出现的新兴媒体，其发展不可避免会受到各种因素的影响。自电信重组方案实施以来，各运营商对手机报业务的任何规划都会给手机报市场带来新的变局。同时，手机报产业链中各环节之间也面临着合作模式的重新构建，纸媒占有内容资源优势，运营商掌握信息平台，服务厂商提供适用技术支持。实际上，对于贯穿整条产业链的上述三方而言，如何最大限度发挥各自优势获取利益最大化，亟需找到一个平衡点。无论是电信业的重组改革，还是新一代3G技术的降临，手机报这个新兴媒体产业都将在市场浪潮中经受考验，打造核心竞争力、构建良性的商业模式，完善健康的产业链，相信手机报必将成为数字报业发展道路上的前行军，并为移动新媒体领域的其它行业提供可参考的成功范式。

参考文献：

[1]《中国手机媒体研究报告》，中国互联网络信息中心(CNNIC)

[2]邵雪娇：《手机报改变阅读习惯亟待实现五大突破》，通信信息报

第2篇：新媒体运营的实质范文

[关键词]社保基金；社会监督；河北省

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.130

[中图分类号]F842.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-0-02

随着我国经济的快速发展，作为保障民生，维护社会稳定的社会保障机制已经在全社会逐步建立，其运营基础社保基金的规模也不断扩大。社保基金作为老百姓的“保命钱”和“养命钱”，其安全性和效益性关系到人民群众的切身利益，越来越受到社会各界的高度关注。但是，由于社会诸多因素的影响，社保基金管理不规范，监督不到位，挤占挪用等违规违纪问题仍然存在，严重损害了人民大众的切身利益。因此，强化社保基金的社会监督，完善社保基金的监督体制，对河北省的社会保障工作意义重大。

1 河北省社保基金社会监督现状

1.1 社保基金社会监督现状

目前，河北省社保基金监管体系依然是以行政监督为主，社会监督为辅。政府是社保基金监管的主体，在各级人社部门设有专门社保基金监督机构，主要负责监督所辖区域内社保基金征缴、支付、管理和运营等工作；各级财政部门和审计部门按照上级要求对所辖区域内社保基金的收支、管理、结余、存管进行监督。由于多头监管、内部分工协调不力，专业人员欠缺，监督技术手段落后等因素的影响，社保基金行政监督效率不高。社会监督方面，河北省开始尝试利用新闻媒体和网络渠道进行一些信息披露，逐步建立社保基金监督专家库等措施，但总体来看，社会监督还处在初步构建阶段，尚未完善。

1.2 社保基金社会监督存在的问题

1.2.1 监管法律基础薄弱

众所周知，我国社保基金监督立法滞后，法律框架不完善，全国范围内缺乏统一的社保基金法律体系，绝大多数都属于较低层次的通知、公告、实施意见等法规，法律效力不足，威慑力差；至于社会监督，也只有《社会保险法》和《劳动法》个别法条提及，且还是笼统的规范，缺少系统详细的实施细则。总体来看，我国社保基金监管法律基础薄弱，与我国社保工作的深化改革发展不相适应，也使社保基金社会监督体制的改革与建设缺乏有效的法律支撑。强化社保基金的社会监督必须从加强法制建设开始。

1.2.2 社会监督缺位严重

目前，我国社保基金的监管是以人力资源和社会保障部门为主，财政、税务、审计部门配合，缴费个人及社会团体辅助的监督架构，这种监管架构的设计过于强调行政监督，实质上造成社保部门扮演多重角色，自己运营自己监督，监管工作的主动性和积极性难以保证；这也使其他社会监督机构缺乏监管的动力，越来越流于形式，社会监督缺位严重。

1.2.3 社会监督主体不完整，手段单一

社保基金事关人民群众的切身利益，加强社会监督很有必要。然而，当前社会监督体系不完善，制度不规范，基金受益人作为社会监督的主体，不可能单独实施监督，社会组织层面的监督也很少；且社会监督手段较为单一，仅仅由媒体不定期地披露一些基金相关信息，这就使广大民众的知情权受到了限制，一些包括监督举报、举办听证会、利用新媒体等手段尚未充分利用，这影响了社保基金社会监督的效率和效果。

1.2.4 社会监督的实质效力被弱化

在我国现行的社保基金监督体系下，关于社保基金管理数据和运营数据的对外信息披露还没有详细的制度规定，这种信息披露制度的缺失造成信息的不对称，使社会监督难以有效进行；另外，无论是新闻媒体、工会组织还是各级群众组织实质上都处于行政指导下，无法保持纯粹的客观、独立，其监督意往往被内部修饰甚至被消化掉，社会监督的实质效力被弱化。

2 国外社保基金社会监督的经验启示

成熟的社保基金监管体系需要多元化的监管主体参与，需要充分发挥社会监督作用。国外对社保基金的监管研究探索比较早，值得我国借鉴和思考。通过收集资料进行研究分析，笔者发现国际上对社保基金管理的具体措施不尽相同，但是终极目标都是构建健全的社保基金管理体系，实现社保基金管理的法制化、规范化和科学化，企具体的经验做法总结为以下几点。

2.1 成立专门机构，强调独立性和专业性

国外为了保障社保基金监管工作的独立性、专业性，一般都会设立专门的监管机构负责监管，比如：美国成立了联邦保障总署，英国成立了国家社会保障委员会。这些监管机构独立性、专业性都很强，对基金管理过程中各种问题进行及时高效的处理。例如，美国建立了社保基金专项预算管理制度，以实现对基金运行的宏观管理；美国的社保基金托管委员会全面负责社保基金的日常运营，并依法于每年4月1日之前向国会提交当年的基金运营评估报告。

2.2 强调社会组织的重要性和独立性

国外各级社会组织充分发挥自身优势参与社保基金的监督，且社会组织保持足够的独立性，与行政部门保持分立，在实施社保基金社会监督的过程中，通过其特有的方式对政府的社保政策和法律规范制定实施有效的影响，这些方式一般包括但不局限于提供信息情报、积极游说、发表管理咨询意见等。

2.3 建立了完善的信息披露制度

国际上社保基金监管体系成熟的国家，一般都建立了定期的信息披露制度，通过定期公布社保基金的收支结余情况、投资运营情况等财务数据，使全体社会公众能积极参与到社保基金监督中去，较好地解决了信息不对称的问题，提高了信息透明度，更加有效地发挥了社会监督的作用。

第3篇：新媒体运营的实质范文

焦虑的气氛在报业中已蔓延数年，积极寻求转机的努力也从未停歇，全球各大报业媒体都有各自不同的尝试。新京报近年来也提出“转身全媒体”的战略方向，并迈出实质步伐。除了在传统印刷媒体方面大力拓展杂志市场之外，在互联网和移动互联网新媒体方面，也投入了相当大的资源进行尝试，并取得了一些实绩和经验。

走差异化之路

首先需要提及的是制度的安排。与很多报业同行将网站或新媒体部门设在报社采编团队内部不一样的是，新京报新媒体业务是由新京报传媒公司旗下的一家全资子公司“派博在线科技有限公司”（以下简称“派博在线公司”）负责的。这家公司具有独立的法人资格，也建立了完善的公司治理制度，独立运营，独立核算，自负盈亏。派博在线公司负责新京报传媒的所有在线业务拓展和运营，是新京报传媒的互联网基地和平台。

这样的制度设计，既是新京报传媒对新媒体业务的重视使然，同时也希望通过独立的运营实体，给予新媒体业务运营团队以压力和驱动力，避免了在报社传统采编团队内部设立部门带来的责任不清、动力不足以及业绩核算等问题。

与此同时，为了促进各种媒体形态的融合，以及内容资源的流畅整合，派博在线公司的总经理由报社执行总编辑兼任，以避免过度独立带来的资源割裂和跨媒体形态的合作障碍。

目前派博在线公司的业务集中于新京报传媒在线新闻业务，业务线主要是两条：传统互联网业务和移动互联网业务。具体来说，包括网站和移动客户端应用――为PC用户服务的新京报网，覆盖iPhone和iPad、Android系统智能手机以及symbian系统手机的移动客户端应用软件。这些产品目前已有超过百万的用户，但每个产品实际都拥有不同的用户群体，他们分布在不同的地区，在不同的时间、迥异的环境中使用这些产品。下面以新京报网为例，来说明我们的产品运营思路。

新京报网是我们在互联网上的官方平台。这个网站的内容定位是新京报传媒旗下所有媒体内容的在线传播，在功能定位上，也为新京报传媒的用户和客户提供在线服务，例如为用户提供在线订报、投诉、报料、投稿等服务，为客户提供刊例查询入口等服务。

传统纸媒怎么做网站，这可能是报业同行们十多年来一直在讨论的问题。我们注意到的一个现象是，其实大部分的报纸网站，通常都具备门户网站的架构和呈现方式，却鲜有真正具备海量内容的实质和运营能力，资源投入远远不够支撑一个区域门户网站的运营需求，实际运作过程中颇为尴尬。

新京报网以前也曾经历过上述尴尬的局面。我们重新进行战略定位后意识到，以市场的实际状况结合我们可利用的资源，再做一个门户新闻网或区域门户网站的可能性微乎其微。

实际上，即使在各大门户新闻网站之间，同质化的现象也已经十分严重。而微博等社交媒体带来的自媒体时代，新闻资讯鱼龙混杂泥沙俱下，就数量本身而言已经近乎泛滥到爆炸的程度。单纯的新闻资讯传播的竞争，由于上亿的个人微博客的加入，甚至连门户新闻网页面的浏览量都受到冲击：发生了什么，已经不再由新闻机构垄断权。那么，我们的受众还需要什么样的新闻网站？

基于上述原因，我们抛弃了门户网站的海量模式，而选择了一条差异化的道路：为PC端的新闻受众提供一个有立场有态度的新闻网站，利用源自新京报传媒的独家原创内容，致力于为用户提供深度调查、新闻解析和新闻评论――简而言之，我们不止步于“知其然”，而希望读者可以通过我们的网站“知其所以然”。

实际上，这样的定位是基于我们接受这样一个事实，大部分读者已经通过微博客和门户网站的海量新闻集合了解了发生的新闻事实，我们希望以新京报独特的价值立场和风格，赢得那些深度新闻受众的青睐。

新京报之所以能够在激烈的都市报竞争中快速崛起，依靠的就是差异化的路线。作为一份新型时政类城市日报，依托坚定的新闻理念，评论、独家调查报道、文化副刊等都是我们具有差异性和竞争力的内容。新京报对于新闻事件的评论、对于公共政策的解析，对于焦点问题的立场都具有巨大的影响力，而我们的调查报道、策划报道常常是引爆舆论的重磅新闻，这些优质的内容，是我们重新定位网站方向的基础。

2012年1月，新京报网新版上线。新版网站定位更加独特鲜明，风格也更加明快。我们的网站新闻选择标准不再是人云亦云的新闻重要度（实际上为了照顾部分用户的需求，我们依然保留了依照重要度排序的要闻快速浏览区），而是根据独家报道的标准，选择新京报原创的重磅新闻或评论。

与此同时，新版网站在用户体验上也随内容定位作出了大幅提升。其中值得一提的就是在国内新闻网站中创新性地使用多模板展示。由于不再使用海量展示的门户网站的页面设计思路，我们为不同的新闻内容组合提供了多套页面模板，编辑可以根据内容展示的实际需求自由选择呈现方式，以体现不同的编辑意图，用户则可以每天看到不同版式的网页，重点焦点内容突出，一目了然。

另一个创新体验是本地书签，用户可以在网站首页要闻区实现内容的一键收藏或转发。设置这样的用户体验是因为我们提供的内容多为深度调查和优质评论，文章通常比较长，而页面上通过标题和导语，读者通常可以了解文章的内容。为了方便快速浏览首页，读者可以浏览标题后将内容挑选出供随后再阅读，或作为精品内容珍藏，我们设置了一键收藏标签，就在标题右上方，鼠标划过即可显示“＋”号，点击这个符号，就会弹出收藏和分享菜单。而收藏的文章不是进入读者浏览器中的收藏夹，而是直接纳入本页面下端的工具条，读者今后随时打开我们的网站，可以查看以前收藏过的本站文章。

内容和形式的焕然一新，差异化的路线为我们赢得了初步的成效。新版上线以来，网站首页的流量和用户量都已经翻倍，并在持续增长中。而通过直接输入网址和书签收藏本站进入的用户比例和用户量，都出现大幅增加。读者显然已经注意到我们的变化，并给予了正面的回应，这让我们为之振奋不已。

需要指出的是，上述改变是在技术团队的强力支持下实现的，在编辑团队的意图得以实现的同时，技术团队也照顾到了互联网传播的很多实际需求，例如多模板切换时如何不影响网站的SEO（搜索引擎优化），等等。尊重互联网行业本身的规律，是我们作出改变的前提。

不同的产品不同的面貌

网站改版是我们在新媒体发展方面最近的一个案例。实际上，我们在新媒体领域的各个产品的运营上都遵循了与网站改版近似的思路，即为不同渠道的目标受众群提供符合他们需求的内容产品。在这个原则中，满足不同终端使用群体的不同阅读预期并提供相应的优质使用体验，是最重要的一点。例如，最基础的一个常识，网站和各种移动应用都不会像报纸一样有发行区域的限制，统计数据显示我们有超过半数的用户群位于北京以外的地区，所以我们的内容选择通常以中国新闻和国际新闻为主，只有具有全国影响力的北京新闻才会被选入要闻。

又比如，智能手机端的App，其用户的使用模式通常是在移动状态中的快速浏览，而手机的便携性让这类应用极有可能是用户当天的第一新闻渠道，所以我们在手机端的新闻选择就会以新闻重要度为第一依据。

目前我们的开发团队正在开发更多的无线应用产品，今年开始我们将陆续这些更加分众化的应用，有些是新闻内容的，也有非新闻内容的，但对用户体验的关注是我们在所有产品开发中一以贯之的原则。

由于对用户群的细分，我们的每个产品的内容选择都呈现出不同的面貌，使用体验也各有差异。用户如果同一天打开我们的网站、智能手机版和平板电脑版面，并同时对照当日出版的报纸，会发现头条和要闻选择都不尽相同――对于不同产品的编辑而言，他们与新京报传媒旗下的报纸杂志编辑一样，面对共同的内容资源池，各自选择适合自己平台用户需求的内容，并以适合他们的方式呈现或推送出去。

不同产品的差异化，尽可能地避免了与报纸发行抢夺读者而左右互搏的尴尬。而由于对用户群的细分，让我们对每个产品的市场形象竖立和品牌推广都有的放矢。我们的推广目标是清晰的：致力于扩展在报纸发行范围之外的更广阔市场的内容和品牌影响力，以及随之而来的更多的读者群。

2012年，新京报传媒将全媒体战略扩展到包括内容和营销的全部领域，致力于全媒体资源的整合运营并实现内容价值和商业价值的双赢。新媒体产品目前已经拥有近百万的用户群，意味着蛋糕在做大，而非在原来的蛋糕上做切割。相信这是一场比产品线建立和运营更为复杂也更令人兴奋的战斗。

新媒体产品上的商业价值采用何种衡量方式、销售方式，是按照传统媒体的方式还是按照网站的销售方式，抑或有第三条道路？目前我们已知利用移动互联网结合lbs、html5等技术手段，可以实现更生动的互动广告展示和更精准的产品营销，但新旧广告产业链各环节之间如何整合与合作？除了广告这种传统的商业模式，是否存在其他的新媒体商业模式？

显然，这些问题，以及更多问题，都还没有标准答案。

第4篇：新媒体运营的实质范文

社交媒体的人气。社交媒体在中国市场以及世界华人社区中不断增长的人气让新浪微博大为受益。但是，社交媒体仍是全新的事物，特别是在中国。另外，运营结果还受到社交媒体人气增长和进一步整合到人们日常生活的程度等因素的影响。

营收最终也受到活跃用户基数、微博获取活跃用户基数增长战略等因素的影响，这种战略可能会影响成本和开支以及运营结果。自从2009年8月推出以来，新浪微博用户经历了快速增长。总体而言，在中国市场经济发达的一线和二线城市的互联网用户比例要高于其它地区。

一线城市主要包括北京、上海、广州和深圳；二线城市主要包括沿海地区的20多座大城市。一线城市的居民一般都是新技术的早期使用者，他们对社交媒体发展起到了很大的影响，当然，二线城市的居民相比较那些低线城市的居民，也是微博的积极用户。

在一定程度上，新浪拓展活跃用户基数的能力也取决于吸引更多来自低线城市的新活跃用户的战略。目前平台仍处于创收早期阶段，微博的创收模式也在不断进化，为此，还无法根据任何特别的用户流量数据来评估各时期的营收增长状况，这主要是因为微博的广告和营销营收主要来自于社交显示广告，而此社交显示广告与用户流量并无直接关联。

根据新浪的经验，客户在购买广告时往往更关注品牌实力、市场影响力、活跃用户基数规模以及广告平台的质量。另外，通过用户流量创收的能力在一定程度上还取决于用户形象与社交兴趣与客户期望的大众形象的结合程度。随着用户基数规模越来越大，用户增长率可能会下降。

例如，从2013年9月至12月期间的月活跃用户数量和日活跃用户数量增长率已经低于2012年同期，因此，未来的营收增长可能会进一步依赖从每位用户的平均营收(ARPU)增长能力方面。

2012年第一季度，新浪微博每位用户平均营收为0.01美元，当年第二季度、第三季度和第四季度分别增长到0.13美元、0.23美元和0.23美元；而在2013年第一季度、第二季度、第三季度和第四季度则分别为0.18美元、0.26美元、0.36美元和0.44美元。如果未来能够增加每位用户平均营收，那么新浪微博的营收增长、盈利和维持盈利的能力以及财务状况都可能会获得实质性的影响。

用户参与。用户参与的变化可能会影响运营结果，特别是从2013年开始从促销营销协议中创收以来。新浪微博需要促进用户积极参与平台上的内容，一方面可以确保新浪微博为用户供应大量的用户自创内容，另一方面还可以确保有更多的用户来消化平台销售的广告内容。

盈利：

新浪微博创收历史较短，目前仍在寻求最有效的创收方式，而且还不能对用户的体验产生负面影响。另外，社交媒体平台仍处于获取广告客户有效接受的早期阶段。

新浪微博的广告和营销营收将受到客户数量和每位客户平均投入等因素的影响。新浪必须关注用户参与度，调整定价战略，以此最大程度地为用户、广告和营销客户等发挥平台价值。新浪计划扩大平台的创收，主要通过更加有效地管理广告资源库存、提升定制化广告、开发新老广告客户接受的新产品和格式、增加移动创收渠道、继续拓展应用开发者平台等方式进行。

第5篇：新媒体运营的实质范文

【关键词】媒介 资本运营 发展趋势

一、我国媒介资本运营的现状

1、媒介资本运营的理念陈旧

长期以来，我国媒介领域实行的是“行政单位，事业管理”，这决定了媒介的资金投入主要依赖于财政拨款，于是在资本运营方面也就具有了行政色彩，使媒介资本的运营处于与市场隔绝的状态中。尽管形式上的“事业单位，企业化管理”成为我国媒介领域的产业化发展的标志，但是从其资本运营的发展和演进过程来看，其理念与发展同国际水平相比较，仍然处于陈旧和落后状态。

2、媒介资本运营市场化程度不高

我国的媒介业虽然已由先前完全的事业属性，转变为企业化管理的事业单位，但是其实质性的事业单位性质仍没有改变。我国媒介业的资本运营以政府的相关政策和上级主管部门的相关规定为指针，即便是媒介资本进入市场领域进行运营，仍然要在决策的制定及对策的实施等环节体现和实施相关政府部门的控制权。我国媒介资本运营的行政化色彩浓重，必将影响媒介资本运营的市场化程度。媒体全面进入市场，是媒体资本经营的前提。媒体只有成为市场的独立法人，经过公司化的改造，才能有效地参与市场活动。进行资本运营的主体，没有市场应变的决策权，难以解决碰到的产权交易难题。

3、媒介资本运营的潜在操作空间发掘不充分

媒介资本运营的潜在操作空间主要表现在两个方面：一方面是我国目前的媒介业的发展水平还处于比较低下的状态，有较大的市场空间有待开发。这为媒介业的发展及媒介资本的更有效运营提供了良好的机会和可能。有关数据显示，我国报纸的人均占有量不及领先国家的十分之一。在广告方面，中国人均广告支出仅为6美元，距离世界50-100美元的平均水平相去甚远，更没办法与发达国家人均300美元的广告水平相提并论，另一方面，表现为我国媒介资本运营效率的低下。

二、我国媒介资本运营的瓶颈问题

1、治理结构弊端

一直以来，我国的媒体是根据行政部门实行的多头管理，条块分割的分级系统，各种媒体在运行中不能互融，必须保持独立性。这种情况不利于媒介资本运营的改革和发展，优化资源配置刻不容缓。我国媒体仍定位在“事业单位，企业化管理”，媒体企业并没有实现真正的企业管理体制，自然也不会有市场经济体系下的企业经营优势。另外，媒介企业的事业型管理体制使其盈利能力大受影响。资金作为重要的生产要素，在企业的生存、发展过程中起着重要作用。资金的缺少，必然会对企业的发展产生一定的阻碍，改革和发展的计划自然也难以实施。

2、市场环境制约

我国媒介业多年来实行的是“事业单位，企业化经营”。媒介企业的生存和发展环境是市场经济，不可能会脱离这样的环境而存在于真空状态中。从国家制度角度来看，这些企业是全民所有制，资本来源具有明显的行政色彩，作为市场主体的社会公众没有对媒体资产的处置权。即便是政府机关、群众团体和国有企业在投资时，也要赋予其政治使命和色彩，使得资本的运营达不到所有权、支配权、使用权的市场化调节要求，基本上没有市场意识和空间。

3、资金和技术问题

资金和技术是决定媒介资本运营效率的关键性要素。媒介业要想保持竞争优势，必须运用资本手段，通过投入新的资金来提高竞争力。但从我国媒介业的发展空间和资本运营效率角度讲，距离媒介业实现规模经济状态所需要的资本数量还存在大量的缺口。面对日益严峻的经营资源短缺，一些媒介企业的经营者开始积极寻求新的经济增长方式。近年来我国媒介业出现了媒体兼并和收购现象，与此同时，媒介发展中也加入了民间资本的成分。这些资本运营方式基本上满足媒介市场资本运营发展要求，但由于经验和能力有限，其盈利效果并不好。

三、国外媒介资本成功运营的经验借鉴

1、无形资本的运营

以制作动画片起家的迪士尼将经营项目由传统的影视产品，借助于特许经营的方式延伸到了服装、食品、音乐、玩具、饮料甚至是手机等多个领域。从《威力蒸汽船》里的米老鼠开始，迪士尼不断创造着可爱的卡通形象。迪士尼赖以进行资本运营的并不仅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在传递着品牌和形象。特许的经营方式，品牌化的经营理念、技术上的交流与合作、创新的利润分配模式是迪士尼的制胜法宝。

2、优化整合资源

国际知名媒介企业的成功经验都离不开从资本运营要素到资本运营市场的各个方面资源的充分利用，离不开资源的优化整合。这些媒介企业通过对不同层面上的政策及对策的研究，结合具体的市场现实，在总结其资本运营经验及教训的基础上，提出适合自身发展的特定方案。比如，贝塔斯曼在中国的业务扩张过程就是采取了大并购、一体化、多媒体战略以及多样化经营和利用全球化眼光进行本土化切入等策略，并以此为基础在产品开发、发展顾客关系、定价策略、营销渠道、促销手段等方面大力开展工作。资源和生产要素的优化组合是其成功的关键。

3、市场化高效运营

高度的市场化是美国媒介业资本运营的最大特点。美国证券市场给媒介业资本运营的市场化提供了相当宽松的环境。美国的媒介业进入证券市场，只要遵照相关规定，履行相关手续，如实提供所需情况和相关统计资料就可以公开进行证券发行了。媒介资本运营的高度市场化不仅能够为交易者提供交易平台和市场环境，规范交易者的经济行为，而且能够为筹资的媒介提供一个平等的竞争场所，这种优胜劣汰机制非常有利于资源的优化配置。

四、我国媒介资本运营的发展趋势

第6篇：新媒体运营的实质范文

BMNROAD TO NEWDAYS（BRTN）

“北京广播电视台走向新时代”

在全媒体化的行业发展大势所趋下，北京网络广播电视台BRTN（；.cn），是北京广播电视台集合旗下电视、广播、报纸杂志、户外媒体、网络传输等多媒体平台和渠道，台网融合、台报融合、台台融合、网网融合，全媒体联动的核心平台，承载着播报北京信息、传播中国文化、面向世界发声的责任。同时北京网络广播电视台BRTN（；cn）在地处首都、向全球传递实时信息、方便民众生活的背景下，集结了北京广播电视台旗下各媒体的独家内容资源，拥有用精品内容打造行业标杆的专业团队，以及与受众开放分享的互动精神，致力于为受众带来全面、丰富以及优质的内容，不仅推出了记录真实、传递感动、分享此刻的“我在现场”视频栏目，更通过当前、曾经、未来，将网站以全新的栏目划分理念及视觉体验，以“北京时间、全球共享”（FromBeijing，FortheWorid）的理念和信心，向用户展示北京广播电视台走向全新媒体时代的决心。

BTV READY TO Network（BRTN）

“面对互联网时代，BTV准备好了！”

北京电视台负责具体建设运营北京网络广播电视台BRTN（），同样秉承“首善媒体、大美品质”的建台理念，并以此作为BRTN建设的根本及行动方针。通过三年的艰苦建设，北京电视台积极探寻互联网时代媒体的发展之路，提出“大媒体”的规划思路，扎实建设平台，彻底转变思维方式，实质形成全新工作系统，其核心是“台网真正融合，全台共同办网”，全台共同搭建北京电视台新媒体运营平台，形成全媒体、多维度的多媒体合作系统。三年多来，不断探索新的实现方式，比如具有开创意义的网络春晚、网络广播电视台网站建设、北京IPTV的播出、社交媒体的利用，特别在位于苏州桥的北京台旧台址，建设了具有全国领先水平的新媒体工作基地。目前“大媒体”相应地汇聚海量内容的私有云媒资、基础技术支撑系统和业务平台已经建设完成。

在2014年1月8日，北京网络广播电视台正式上线之时，北京IPTV也将升级换代，丰富多彩的内容和全新的互动方式，使观众获得前所未有的体验；“BTV大媒体”的移动客户端也将同步上线，为用户提供定制化的内容服务，无论用户在何时何地通过何种方式接人，均能首先获得最关心的焦点信息，为受众带来身临其境的内容体验，充分发挥其作为首善媒体的平台优势，开启北京电视台新媒体时代的新程。面对新媒体时代的挑战，北京电视台已经做好了准备！

第7篇：新媒体运营的实质范文

这一切首先与发生在2009年的诸多行业改革事件息息相关。

2009年7月,国家广电总局向各地广电局下发了文件《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革(修改稿)》,明确规定“除影视剧外,电视台从市场购买节目的比例,原则上每年不低于播出总量的30%”。

2009年10月21日,上海广播电视台、上海东方传媒(集团)有限公司揭牌仪式举行,新SMG的诞生被视作广电制播分离改革的“破冰之旅”。2009年,湖南广电的第三轮改制也得到获批,就在记者截稿之时,2010年1月5日,湖南省政府门户网站公布,湖南省人民政府决定免去欧阳常林的湖南广播影视集团总经理、湖南电视台(总台)台长职务,免去吕焕斌的湖南经济电视台台长职务――湖南广电的“管办分离”改革进入实质阶段。仔细算一下,离2000年 12月27日湖南广播影视集团的挂牌成立已经过去将近十年的时间,当时湖南广电是中国成立的首家省级广电传媒集团,它的成立也为随后电视湘军的“步步领先”打下了基础。

对于时隔8年后大幕再启的制播分离改革,业内人士的看法似乎更倾向于观察和期望。比如,中国传媒大学教授袁方认为制播分离本质上对广电产业而言还是“左右口袋”的问题,将来依然是电视台主导的制作公司占据主导,目前这些公司的业务重点都是立足于供应本台,如果将来电视台的下属制作公司能够为周边城市的电视台供应节目,且周边台也乐意引进,市场格局或许会因此重组。克顿顾问总经理刘智则表示,制播分离最根本的是要能面向市场,调动内部人员积极性,下一步则是积极与资本市场进行对接。

这种对接是大多数电视台台长的梦想。虽然目前来看与资本市场的对接更多取决于政策的许可,但不少人认为这种限制“国家早晚会放开,大家都会去做准备。”刘智预测,目前广电集团下属的实体公司,在2010年或许会有几家上市,但最早也要到2010年底,“一个新的政策出来后,总有一个调整适应的过程。”

除了制播分离,跨区域整合在2009年也再次进入业内视线。2009年10月,湖南卫视开始参与青海卫视的运营。欧阳常林前不久在接受《综艺》采访时透露,合作双方将成立合资公司,除新闻是青海卫视自己做,并主导节目终审以外,青海的其余节目都以湖南为主,“湖南卫视将参与青海卫视的频道和栏目包装、娱乐节目和大型活动策划制作,以及主持人输出、独播剧输出、组建团队等。”

虽然几年前的跨地域资源整合有不少都相继夭折,但也有一些台在合作过程中得到实惠,有业内人士透露,过去曾经不被看好的贵州与甘肃的合作,其实双方共同组建的公司是盈利的。袁方分析,电视竞争到最后,最安全、最有价值的还是播出平台,手里多几个频道,尤其是卫星频道,对于节目资源富裕的台意义不言而喻,而弱势台则可以借此告别过去的收支平衡困难、节目恶性循环的局面。“媒体整合是一个趋势,即使体制内的电视媒体不去承包,社会公司也会承包,但其中有巨大的不可控风险。”

遥想十年前,网络精英们的创业传奇在坊间广泛流传,当时已经有学者在担忧,传统媒体是否会因为“第四媒体”的崛起而走向消亡?但在2000年刚过不久,喧嚣多时的互联网泡沫就开始破灭,尽管2000年三大门户网站在纳斯达克纷纷上市,但随即就遭遇了来自资本市场的寒潮。但同在这一年,包括央视网在内的多家网络媒体率先成为获得登载新闻许可的重点新闻网站,独立的采访权、报道权、评论权为日后网络媒体在新闻领域的崛起提供了操作基础。

第8篇：新媒体运营的实质范文

关键词：新媒体；广告业；挑战；机遇

中图分类号：F713.8 文献标识码:A

1新媒体的特征是什么

新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。如手机，互联网，墙体大屏幕等等。新媒体所传达信息特征如下：

1.1内容更新的即时性。互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。

1.2受众到达的精准性。传统媒体时代，信息流失多，消耗大，难以准确的到达受众。新媒体以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。

1.3信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。

2新媒体对受众分流的影响

2.1新媒体产生使广告受众出现分流。据调查发现，现在18%的人看电视少了，25%的人看杂志少了，大多数人不听广播了，看报纸的人更少了。而新媒体的受众开始增多，现在全国互联网民达5亿多、手机网民1.3亿，特别是年轻一代在资讯获得方面越来越依赖手机、互联网等新媒体。目前，由于新媒体新闻要比电视新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。

2.2新媒体对广告业主的影响。随着消费市场供给的竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通。同时，广告主也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高。另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动。例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择的情况下，让广告的信息传达到受众。使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。

2.3新媒体对广告市场的挑战。一是对传统媒体的挑战，新媒体分割了传统媒体的广告市场，影响了传统媒体的利益格局。二是对广告制作者的考验，制作者要根据新载体的要求，提高科技含量和艺术素质。三是对企业的挑战，广告商和企业及网络运营商这三者需要密切的合作，利益共享。这种挑战也是机遇，会造就了一批新的广告商，产生新的经济亮点和新产业的出现。

2.4．新媒体对管理模式的影响。目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响。

3新媒体是广告业的机遇

新媒体给广告业的发展带来了机遇，它表现在：1、在最恰当的时间、最恰当的地点、传播最恰当的信息。比如手机广告，现在普遍存在的手机广告被大多数用户抱怨为“骚扰短信”“垃圾短信”的原因，实质上正是因为这些商业信息在不恰当的时间、不恰当的地点、以一种不恰当的内容出现在手机上。它非但不能满足用户的需求，反而使用户产生厌烦与不信任感，进而拒绝、排斥手机广告。在3G时代，扫除这一障碍，实现在最恰当的时间、最恰当的地点、传播最恰当的信息成为移动通信运营商、内容提供商的一个机遇。

我们知道，在3G时代，以无线通信技术为基础，移动通信运营商完全可以根据手机媒体定位性的特点，向特定时空位置上的用户提供广告信息。当你在某家商店附近时，手机会接到一条广告，提示你这家商店正在进行促销活动，而且这项促销活动刚好是你感兴趣的。所以你便会在第一时间出现在这家商店的柜台前。因为GPS技术与3G技术中位置服务的成熟与普及，移动通信运营商可以轻松的确定用户的时空位置，并根据这些信息向用户广告信息。向哪类用户发送广告、何时发送以及发送广告的内容与形式等。这样才可以找到这个广告的“恰当的时间、恰当的地点和恰当的信息”。当然，这些看似繁杂的过程都可以由科技来完成。

目前在手机媒体上投放的广告依然以短信形式为主，类型单一、内容也比较简单。但随着3G技术的成熟与普及，手机广告从形式到内容都将变得空前丰富。手机媒体完全可以打破现有呆板的形象，手机广告也将形成以多媒体广告为主的多种广告形式。届时会将视、听、触觉的冲击融合在一起，在最大程度上刺激、调动人的各个感觉器官共同参与到广告中，这显然对信息的大量传播是有利的。

网络媒体广告增强表现力和效果。在网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的图片为主。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，互联网的多媒体的联合使用使得网络广告在内容和形式上可以产生很好的效果。

网络个人平台承载广告信息。博客和QQ的风行给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客或QQ的页面上广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益和商业广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益或商业广告而培养了一种与社会紧密联系的意识。

综上所说，新媒体虽然会给广告业带来影响和受众的分流，但随着网络技术的发展，新媒体将会给广告业带来更大的机遇，这种机遇会带来广告业更大的发展。

参考文献：

[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦浙江大学出版社2006.2

第9篇：新媒体运营的实质范文

正如在中国市场品牌成长攻略的案例分析中指出的“媒介组合、重拳出击”，现在的广告投放或品牌传播，已经是整合营销的管理和执行模式。“中央电视台2012年黄金资源广告招标会”自9月20日在北京正式拉开帷幕，华视传媒作为央视黄金资源广告招标合作媒体，得到了业内的广泛关注。

华视传媒作为中国最大的户外数字移动电视运营联播网，拥有全国29个公交电视及8个地铁电视广告资源，已经形成了无线发射传输81.6%和地铁移动电视的全面覆盖，形成了真正的公共交通体系运营联播网。

以央视黄金资源广告招标会，这样的行业风向标事件，也可以看出不仅是广告主、品牌厂商自身在强化媒介整合传播的力度，媒体自身也在联手形成媒体的优势互补和资源整合。

公交地铁移动电视的传播营销价值近来也不断凸显，逐渐被大广告主接受、认同，华视传媒二季度财报同比增长41.6%，环比增长38.3%，大客户比例增长显著，充分显示了广告主群体的提升。

优势互补、全面覆盖

在长期形成的传统媒体格局下，众多大型的广告主企业往往把投放的重心放在强势的电视媒体，每年电视吸纳的广告投放甚至占到总广告投放的七成以上。央视与华视传媒的资源再次“联姻”，将延续传统强势媒体整合传播模式创新。目前媒体环境，受众生活形态多样性决定其媒介信息收集多元化。强势传统黄金媒体与优质新媒体资源的整合使用，有利于满足企业品牌传播与营销的综合需求。公交地铁电视深度嵌入受众生活轨迹，与受众生活拥有广泛的接触点，成为品牌传播及营销过程中的重要媒介。对华视传媒公交地铁电视的选择，更可以理解成是对企业品牌传播及营销过程中，媒体整合策略的一个重要层级的选择。

CTR市场研究对中国公交移动电视收视调查结果显示，华视传媒在白天尤其是在早晚出行高峰时段表现出了优异的受众黏性，形成了对城市白领阶层的持续媒体影响力，有效弥补了传统电视在白天时段对城市主流消费人群的收视“空白”。

品牌传播通过央视黄金资源广告投放，形成知名度和影响力后，通过央视和华视媒体资源组合进一步形成全方位的品牌塑造、产品推广。公交地铁移动电视属于到达销售渠道的途中媒体，可以实现有效品牌高频次重复提醒，实现售前的广告拦截，促销信息及时传达，有效地作用于落地的销售。

大事件传媒大品牌

公交/地铁移动电视作为近几年飞速发展的新媒体之一，已经越来越为广大城市居民所熟知，并已经深刻融入了城市居民的日常生活之中。华视传媒户外数字移动电视覆盖90%以上的城市人群。而在一线城市，由于公交、地铁线网的更加成熟，覆盖人群的比例更高。

在奥运会、世博会、亚运会、大运会等重大事件期间，央视和华视的媒体收视率都远高于其他媒体，这与两者新闻转播权和媒体公信力的媒介核心价值是分不开的，形成实质意义上的联动。例如世博会期间很多上海地铁移动电视的品牌投放广告收视监播报告数据显示效果显著。

黄金资源、效果放大

央视与华视传媒的再次携手，将一如既往地充分利用双方资源互补、受众延伸、媒体覆盖更加完整的特点，不断提升广告主品牌影响力及广告价值回报。

同时央视黄金资源广告招标的栏目、时段，如央视CCTV1黄金档剧场及CCTV8黄金强档的热播电视剧，其大部分片花及预告片，都将在华视的公交地铁电视中播放，而17：00到20：00之间，正是公交地铁的下班晚高峰，受众乘坐公交地铁最集中的时段之一。从公交地铁电视上收看到某热播大剧的片花或预告片及品牌广告，黄金时段收看该剧，充分实现传播效果叠加，真正实现1+1大于2的品牌传播效果。对于广告主首先提高媒体投放计划的性价比（华视传媒的广告价格远低于传统电视媒体），其次有效利用央视热播大剧的影响力扩大了自身品牌的美誉度；并且通过广告信息的重复，强化受众对品牌的认知，带动品牌联想，裂变央视黄金剧场广告投放的效用；还可通过落地的广告铺陈，利用晚高峰购物时段的把握，有效的售前拦截更是拉动线下销售的有利手段。