自媒体运营swot分析精选(九篇)

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第1篇：自媒体运营swot分析范文

【关键词】纸媒，网络媒体，竞争优势，核心竞争力

在互联网传媒时代，随着PC及移动终端的广泛应用，纸媒的地位正受到互联网传媒的严重威胁。网络媒体凭借其传播速度、多功能（音频、视频等）、受众参与程度等优势逐渐成为大众接受信息的首选。本事试通过对传统媒体之一日报类报纸的分析，探讨如何在媒体竞争中保持其竞争优势。

日报类报纸SWOT分析

为更好的判断日报类报纸处境，本文采用SWOT摸型进行分析。

优势：虽然传统媒体的地位受到网络媒体挑战，但传统媒体迄今依然拥有网络媒体所不具备都资源。首先是人才资源。传统媒体，报煤集中了大量媒体人才。这些人才因为从业时间长、影响力大，在当地拥有大量人脉资源，能够获取更多的一手资料，能够让新闻更具备看点。其次是行政资源。传统报媒多为当地宣传部门下属机构，具备许多新兴、个人投资的网络媒体所没有的行政优势，特别对于行政机构而言报媒的存在更符合其利益。最后是公众资源。对普通大众而言，网络媒体虽然信息量大，但可信度仍然不如传统媒体。如张洪中最近的研究表明，就绝对可信度而言，报纸可信度在72%-77%之间，而网络媒体在60%左右。

劣势：就信息量而言，传统报媒每日的信息量要远远低于网络媒体。由于受版面限制、传统媒体无法在当日新闻版面中大量信息，而网络媒体能够针对同一事件开展多处连接，将本次事件及相关事件较为完整的呈现给受众。网络媒体在信息的及时性上也要远远优于传统报媒。由于受印刷及发行等因素限制，日报类报媒所的信息是受众阅览时的前一天的信息。若该信息与网络媒体所内容雷同，该信息对受众而言就已成为过期信息。同时，传统媒体获取反馈的速度也要远低于网络媒体。就受众反馈机制而言，传统报媒往往采用电话、信件等形式获取读报人反馈，而网络媒体则可借助网络平台直接从留言中获取反馈信息，使得内部调反应机制更为灵活。最后，传统报媒的内容获取难度及携带难度也要高于网络媒体。自移动互联网普及以来，大众只需要通过手机终端就能够接受网络信息，而报纸等传统信息获取渠道则需要在固定地点才能获得。

风险：如果日报类纸媒坚持以日常新闻为主，其及时性将大大落后于网络媒体。尤其是在互联网到来之后形成快速消费时代，大众对阅读的深度追求下降，快餐式阅读逐渐成为新闻阅读主流。如果报煤无法提供网络媒体所不能提供的信息，其地位将被网络媒体取代。同时，人才流动也将使日报类纸媒竞争力下滑，如果大量媒体人才流入网络媒体，那么报媒将失去其人才优势。

机遇：网络媒体因机制尚未健全和利益驱动等因素，导致监管不严、出现大量虚假信息，损害其在公众心目中的可信程度。日报类报纸若能够充分利用其人才和“官方”优势，则能够保持对网络媒体竞争优势。

纸媒的竞争策略选择

根据波特的理论，主流的竞争策略选择无非是成本战略和差异化战略两种。纵观网络媒体和纸媒的成本构成，纸媒因为需要印刷和发行，在运营成本上要高于网络媒体，所以选择成本战略并不能保持其竞争优势。笔者认为，日报类纸媒应坚持走差异化战略，利用市场细分充分发掘媒体受众心理需求，打造具有核心竞争力的新产品，也应当避开日常信息类这一处于劣势的新闻战场。

放弃日常信息，挖掘深度新闻

网络媒体在传播上的优势是快速、信息量大、受众参与程度强。某些大型事件在网络平台上甚至能够通过受众的参与发掘出更多有价值的信息。今天的纸媒既然无法在速度与广度上与网络媒体对抗，就应当利用新闻从业者的能力优势在深度上进行发掘。为避免不必要的资源浪费和新闻重复，传统纸媒应当果断放弃日常类简单新闻的播报（如简讯等），将资源集中到重要新闻的深度发掘上，在短时间内挖掘出新闻背后不被人知的内容。而从时间上讲，报纸的发行正好是新闻出现的次日，如果能够对前日的新闻进行深度补充，既能够避免跟网络媒体的信息重复，又能够填补市场空白。

做信息的整理者，强调公信力

信息化时代的一个显著特征及信息爆炸，又因为互联网媒体的广泛应用导致信息泛滥，往往关于同一事件会出现多种不同版本的解释内容。报纸与其跟网络媒体在同一报道上纠缠真是性，不如主动为公众承担信息整理者的角色。纸媒可利用其沉淀多年的媒体经验对网络的各种信息进行搜集、整理，将可信度高的信息按逻辑顺序梳理及编辑，让受众能从大量垃圾信息中找到科学的信息接收路线。此外，报纸还应特别强调其公信力。首先纸媒应当利用历史形成的公信力优势详实的真实数据，提高受众对纸媒的信息。同时还要利用纸媒“喉舌”性的官方优势，利用行政资源让政府官员在纸媒“传声”，提升纸媒的权威形象。

形成会员制氛围，开拓新市场

针对目前多数日报类纸媒迫于市场压力而采用的免费发行行为，笔者认为该举措只会进一步降低纸媒在受众心中的价值。要提升纸媒的市场定位，市场定价是必须要采用的策略。从营销学上而言，免费赠送的产品虽然能够在短期内抢占市场，但更容易受到消费者忽视。腾讯的成功案例也很难在传统媒体身上得到复制，因为纸媒仅仅是阅读工具而不是交流工具，消费者在其中的获益完全能够被网络媒体所取代。所以笔者建议报纸仍采用付费发行的方式，甚至可以在一定程度上提高发行价格。该策略能够提升纸媒产品在消费者心中的定位，同时可以缓解部分成本压力，还能够让受众形成“会员制”的心理优势：即通过付费阅读和免费阅读的差别而形成的心理优越感。在纸媒能够做到深度发掘功能、信息整理功能和公信功能的基础上，将会逐渐打开一个新的市场――投机者市场。该市场消费者大致由中产阶级及以下的普通人组成（当然也可能包括少部分富裕阶层），其特点是有投机心理，希望通过市场空白获取利益，但普遍缺乏有效信息获取渠道，而纸媒的三大功能恰好能为此类受众提供有价值的信息获取渠道，从而逐步占领该市场。而随着通货膨胀、利率下调等因素，该市场将呈现出扩大趋势，这也让日报类纸媒能从日常新闻的战场上跳出，在新市场中保持竞争优势。

参考文献：

第2篇：自媒体运营swot分析范文

本文拟基于2008年新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于各类新兴媒体研究的论文成果，对来自新闻传播学界的几个研究热点及其学术进展做一个简要的回顾与评述。

一、手机媒体传播研究的主要进展

手机短信业务在2000年之后的迅速普及，促发了学界对于无线互联的关注。尽管对于该领域的研究成果并不多见，研究范式也未成熟，但是众多学者已经意识到未来的“移动上网”、“手机短信”等新技术对于人类生活的改变。

2003年在非典事件中，手机短信在讯息传播的过程中扮演了极其特殊却又相当重要的角色，一些社会学的研究课题对这种新兴的传播手段进行了探讨。然而遗憾的是，当时在我国的网络传播学界却鲜有学者对这种传播手段进行过专门的理论探讨或实证研究。直到2004年，中国人民大学出版社引进出版了美国的保罗?莱文森的著作《手机――挡不住的呼唤》，在国内学界引起了不少关注，这在很大程度上触发了各人文社科领域对手机媒体的研究兴趣。

2008年，新闻传播学界对手机媒体的研究出现了专题化、精致化、跨学科化的特点，掀起了该领域学术研究的新热潮。

手机电视研究据统计，截至2008年10月21日，广电总局批准了190家互联网站从事视听节目传播业务；批准了中央电视台、上海文广集团、南方传媒集团和杭州广电集团与电信部门合作，试验开展IPTV业务；特别引人关注的是，还批准了中央三台、上海文广集团在全国范围内开展通信方式的手机电视业务以及北京、广东等省级电视台在本地开展通信方式的手机电视业务。

王虎在《中国手机电视发展若干问题研究》中指出，我国手机电视的节目设置大都是“电视台的直播频道点播下载”的形式，直播频道播放的是电视终端同样能收到的节目内容，而点播内容是对传统电视节目的选择性收看，手机电视互动性强、屏幕小、待机时间短、收费高等特性并未得到重视。这种频道设置方式并未考虑到手机电视的受众群体，更谈不上对这一受众群的细分化和差异化。可以说，我国当前的手机电视并未真正形成以移动终端为媒介的新媒体形态，而只是充当传统电视的移动化接收手段。

研究表明，手机电视的节目长度控制在15分钟之内是比较适宜的。当前较普遍的制作模式有以下三种：一是把传统节目重新剪辑、转码，去掉大部分元素，只留一个爆发点，做成短片用于手机电视播放。因此鉴于本身叙事机制在时长上不宜被删减的纪录片和访谈类节目则不适合用于手机电视。第二种模式是提供手机与电视直播节目的互补机制。手机电视可对传统电视已经播放过的内容进行回放，从而有效补充传统电视媒体单向、线性传播的缺陷。第三种模式是专门为手机量身定做电视节目。?

对于手机电视的经济学研究，2008年的学术界也有颇多收获。虞海侠从影响手机电视发展的内外部因素着手，引入战略管理中的SWOT分析框架，对于我国手机电视业务的优势、劣势、机会、威胁进行了分析。在此基础上，他指出，“手机电视发展的策略关键在于要充分发挥其便携性、交互性、分众性的特点,加大对手机电视的宣传力度,加强其产业链相关各方的合作,积极探索有效的商业运营模式。”?另外，尽快制定合理的国家技术标准,加大对终端的研发力度,打造丰富的手机电视节目内容,制定合理的资费策略,这些“功课”也必不可少。

刘江华则主要运用迈克尔?波特的“驱动产业竞争力的五力模型”理论，从供应方、买方、替代威胁、进入威胁和竞争对手5个维度着手，对我国手机电视产业竞争状况展开分析，从一个横断面反映了目前我国手机电视产业发展现状、竞争优势和存在的问题。基于此，他还对我国手机电视媒体行业竞争趋势进行了预测。在他看来，“目前困扰手机电视发展的,并非手机电视的标准和制式，关健在于用户对于手机电视的熟悉和认可”。?与其观点略有不同，暨南大学的李苗认为，手机电视举步维艰，掣肘因素颇多。“3G网络建设布局尚未成型、技术与网络的硬环境不够完善，消费市场的培养还在孵化期，这些都是手机电视开发进展的瓶颈”

有的研究者则把目光投向了海外。自2007年以来，美国传媒集团在移动媒体频段、移动媒体技术开发与手机制造等领域形成全面竞争,甚至开始把战火延伸到境外。王积龙在考察美国手机传媒市场基础上，深度分析了这场媒体大战的前因后果。他认为，“美国手机媒体市场竞争激烈的缘由，在于手机媒体巨大的利润空间和广阔的市场前景”?。

国内国外冰火两重天，与美国手机媒体商务开发应用如火如荼的景象相比，我国的手机电视开发和实际应用却发展缓慢。对此，李苗指出了手机电视在3G时代的运行前景与对策：打造手机媒体视听节目品牌；培育核心竞争力，走内容经营之路；开发良性的商用模式。在他看来，“只有充分尊重消费者的意志，以丰富的内容和趣味的广告吸引手机用户主动点播观看，以注册制吸纳会员，以定制播送节目和广告，创造良性的互动模式和良性的营销传播模式，才能实现消费者、内容商、运营商、广告商的多方共赢”?。

手机出版研究中国出版科学研究所编制的《2005―2006中国数字出版产业年度报告》所提供的数据显示，2006年我国数字出版业产值近200亿人民币，其中，手机出版额（包括手机报纸、手机游戏、手机彩铃、手机动漫）达80亿元。可见，手机出版已经成为推动新媒体发展的重要力量。

近年来,手机报在我国发展十分迅速,呈现出“遍地开花”的局面。然而,当前手机报以订阅费为主要收入来源，盈利空间有限且模式单一,整个产业缺乏有效的市场开拓手段，这一弊端一直为运营商所诟病。研究者鞠宏磊以剖析手机报现有盈利模式为切入点，提出了基于内容支撑型手机广告作为新收入来源的盈利方式。“内容支撑型手机广告是一个完整的、能够自我滚动发展的商业模式。这个模式以免费提供大众化新闻性内容为支撑,通过内容产品的影响力来吸引广告商”。正如他所分析的，大众化的新闻性信息,更适合采用以广告作为价值补偿方式的盈利模式,而专业性强的信息才更适合订阅的方式。

何先刚在《3G手机媒体与期刊出版》中的研究指出，手机阅读有以下特点：第一，可随时随地阅读，满足人们利用零散时间的需求，从而成为最佳阅读工具；第二，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的浅阅读特征突出；第三，存储量大，可以成为随身的数字图书馆；第四，内容获取方便快捷；第五，拥有高效低廉的发行渠道；第六，图像、文字、声音一体化，形象生动；第七，受众面较宽；第八，可视、可读、可听，方式多。他还认为，目前期刊业的竞争异常激烈，为了生存与可持续发展，各期刊社必须根据3G手机媒体的特点及可能而形成的人们新的阅读习惯，面向市场，进行个性化出版、跨媒体。

郝正刚在《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》一文中指出：手机媒体减少了出版的中间环节，内容创造者与应用者之间可形成直接联系，用户既能作为受众也可成为作者。内容资源在相对扩大化的同时，开发难度也相对降低。手机出版的动态出版技术系统建设要在全行业全面展开，特别是动画、电影、电视等动态领域衔接技术的开发，如手机动漫和手机动态杂志等。以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版将会迅速发展，并很快成为出版业的主要赢收渠道之一。

面对同一主题，有研究者对于手机科技期刊出版模式进行了思考探究，研究认为，“手机科技期刊出版面临着技术标准与行业标准滞后、屏幕过小阅读不便、管理制度与体系不健全等系列问题”?。要进一步推进当前手机科技期刊的发展，需要转变办刊观念，实施政策引导，加强市场监管，以及积极探索不同类型手机科技期刊的赢利模式与运营模式。

中国出版科学研究所所长郝振省则撰文对我国手机出版产业的现状与未来趋势做了探讨。在分析了手机出版面临产业链尚不完整、缺少集团化整合、政府管理政策缺位等发展困局的基础上，他乐观地预测：“手机出版服务政策或相关实体平台的推出、手机出版行业基础性建设的加强和发展，以及以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版的迅速发展，这些困局将在未来手机出版发展趋势下被逐一破解”。

二、数字媒体研究的主要进展

自2007年以来，我国广电媒体数字化发展速度更快、力度更强,整体战略布局也日渐清晰。在此背景下，黄升民等就我国广电数字新媒体的发展演变进行了梳理解析。研究认为，市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展,在发展中各种矛盾的冲突演变成就了数字新媒体发展的现实状况,而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。在他们看来，我国媒体的数字化才刚刚开始起步，尚缺乏完善的产业链和合适的商业模式。“新媒体的长足发展，有赖于政策监管层面、产业运营层面，甚至理论探讨层面的进一步深入探索”?。

数字电视研究长期以来,我国的电视产业以广告收入作为产业链增值的唯一途径，这种单一广告依赖型的盈利模式既抑制了内容制作端的多样化发展，又无法满足消费者的个性化需求，而且还降低网络运营商的市场推广激励，在电视产业数字化的趋势下，它将无以为继。

以双边市场为理论范式，顾成彦、胡汉辉从传统的广告电视的主要弊端出发,运用双边市场框架分析了我国数字电视产业的盈利模式创新问题,提出了“深化体制改革明晰市场经营主体、基于双边市场特征创新定价模式、纵向整合以获取内容产品控制权、横向兼并以实现产业规模化发展”?等实现创新型盈利模式的对策。

而在数字电视的具体收费定价上，江虹、卓俏青从经济学视角出发，通过分析有线数字电视的成本结构，讨论二部制定价模式的适用性及其优势,进而结合价格歧视理论,探析了我国有线数字电视设计多种价格套餐的可能方案。研究发现，“尽管采用多重价格套餐会增加各地有线网络运营商的研发投入，但无论是在经济理论上，还是来自其他相似垄断行业的实践经验,都表明其收益要远大于成本”。

关于广电新媒体的发展，徐敢峰站在文化产业的角度，对于制约广电新媒体的政策、体制、机制、资本、技术和人才等瓶颈进行了逐一探析。在此基础上，他提出了促进我国广电新媒体产业化发展的具体思路：“打破行政区划，尽快尝试跨地域运作；放宽资本进入条件，力促社会资本进入；统一新媒体各业务国家标准,理顺产业链；给予各级广电必要的资源支持”?

数字报业研究发展数字化报纸,是传统报业今后发展的必由之路。研究者徐君康对于我国数字报业的价值链进行了审视。在探讨了数字报业价值链的内涵、构成环节的基础之上，他指出，“数字报业的价值链的内涵要求报业不但能提供新闻信息,更要提供综合服务信息,要把数字报业看成是一种更为广阔的信息服务平台”?。而要建立新的价值链，就必须转变经营战略,由内部管理型转向外部交易型,从战略运营的层次连接更多的资源,并根据发展需要实现资源的最佳组合。

数字出版研究在数字出版方面,我国经过起步阶段和快速发展阶段,目前正处于重要的转型时期,不可避免地存在着诸多问题。赵亮、何镇飚在剖析了我国数字出版业精品少而定价高、销售渠道不畅通、出版业体制改革滞后等主要问题的基础上，提出了“永葆质量、以市场为主导的同时积极引导市场、在细分与整合相结合中销售、深化出版业文化体制改革”?等推进我国数字出版业发展的策略措施。

在数字媒体的监管方面，喻国明等在《中外数字媒体内容监管体系的效果评估研究》一文中运用了成本―收益、成本―效果、权变评估等分析框架和数据模型，研判了不同内容监管体系的多重效果，并就数字媒体内容监管体系的效果评估方法及指标选择如“政治意义、媒体绩效、产业发展、总体福利”等做了初步探讨。

三、其他新兴媒体研究的主要进展

IPTV研究所谓IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。中国的IPTV产业,在经历了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已经到了一个产业的十字路口。

如学术界一般所论，IPTV这种基于互联网协议的传播形态，通过互联网协议来提供有线电视网、互联网、多媒体、通讯等多种技术在内的数字媒体服务的综合性媒体形式，不仅具有电视媒体网站的所有传播功能，还能为用户提供更加便捷、全面、到位的服务，的确在媒体形态上具有很大的先天优势。但是，与大部分手机电视节目一样，IPTV的大部分节目内容都移植于传统电视节目，普通受众并不会愿意付费去观看相同的节目，更何况在现有条件下，IPTV的清晰度、流畅度还远不及传统电视，其发展存在很大的产业市场困境。在这方面，新闻传播学术界一向少见公允冷静的探讨。

刘逸帆以我国IPTV当前所面临的困境为切入点，就IPTV的出路展开了探析。他认为：“IPTV迅速发展的关键条件在于：巨大的市场需求空间、成熟的IT技术及基础设施、适宜的业务模式、可观的产业规模，以及良好的政策支持和相对完善的法律环境等必备条件的出现”。

图文仿真报研究图文仿真报通称电子报，在我国已经获得了一定的发展。研究者邓建国从剖析这种新媒体的优劣势和现实处境出发，探究了这种媒体形式的发展前景。他认为，图文仿真报虽然具有节省成本、吸引广告、便于存档以及具备网络无远弗届的优势，但也存在定位模糊、以“传者为中心”的心态、内容封闭的缺点。在此基础上，他提出预测：“不论图文仿真版还是报纸阅读器，不过是传统媒体一厢情愿的‘怀旧’,或是其在传统和网络读者的双重压力下做出的折衷,它们作为数字报的呈现格式,只是一种过渡；其发展趋势是移动电子报。”?

移动媒体研究移动媒体，主要指利用数字广播电视地面传输技术播出，以满足流动人群的视听需求为主的新兴媒体，自2003年以来，移动媒体已经在上海、长沙、北京、武汉等30多个城市落地生根、发展壮大。石长顺、徐锐以湖北移动频道为代表，考察了移动媒体的发展现状，并分析了移动媒体在运营发展过程中遇到的“市场规范性不强、产业政策不配套、运营主体缺乏市场化”等问题和困难。基于此，他们提出了移动媒体“规范移动电视市场、延伸覆盖面、整合拓展电视终端”的发展策略。

通观而言，2008年度，关于各类新兴媒体的发展及其学术研究进入了一个崭新的大发展时期，相对来说，与其他学科相比，新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于各类新兴媒体研究的论文成果尚不为多，这表明新闻传播学的主流期刊对新兴媒体研究的重视程度仍不充分。

在目前所见的若干研究文章中，无论是技术潮流的把握，还是对媒体发展策略的分析，均有不少启发性。然而，在有限的学术繁荣的背后，也存在一定的问题：1）大部分论文仍然停留在现象分析，缺乏传播理论意义上的深入研究。2）鲜见第一手的实证性研究，现有的个别实证研究也多流于描述或理论的简单检验。3）研究视野仍有狭窄之嫌，常见选题撞车、缺少学术对话等情况。

由于各类新兴媒体的发展目前还不够成熟，一些开拓性的研究工作无疑还十分艰巨。我们期待着新闻传播学界来年对新兴媒体的研究能够有更大的进步，出现更多、更好、更规范的学术成果。■

（本文作者系南京大学新闻传播学院教授，本论文为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新媒体与我国沿海发达城市市民的媒介选择”的初期成果之一。本项目组通讯作者包括：陶大坤、吴芳、邵晓、虞D、孙洁）

注释：

崔保国、张晓群：《新媒体对中国传媒产业的影响分析》，《现代传播》2008年第1期

慧聪网。网址。2008年10月21日

王虎：《中国手机电视发展若干问题研究》，中国博士学位论文全文数据库，2008年4月

虞海侠：《我国手机电视业务的SWOT分析与对策》，《现代传播》2008年第1期

刘江华：《我国手机电视产业竞争驱动力探析》，《当代传播》2008年第4期

李苗：《手机媒体视频开发的瓶颈分析与对策》，《中国广播电视学刊》2008年第4期

王积龙：《剖析美国手机媒体市场争夺战》，《当代传播》2008年第5期

鞠宏磊：《手机报盈利模式探究》，《当代传播》2008年第1期

何先刚：《3G手机媒体与期刊出版》，《出版发行研究》2008年第3期

郝正刚：《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》，《科技与出版》2008年第7期

何先刚、周仁惠：《关于3G时代手机科技期刊出版模式的思考》，《科技与出版》2008年第7期

郝振省：《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》，《科技与出版》2008年第7期

黄升民、周艳、王薇：《发展?冲突?创新――解析中国广电数字新媒体的发展演变》，《现代传播》2008年第5、6期

顾成彦、胡汉辉：《我国数字电视产业盈利模式创新研究》，《现代管理科学》2008年第5期

江虹、卓俏青：《有线数字电视收费模式的经济学分析》，《现代传播》2008年第2期

徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，《现代传播》2008年第3期

徐君康：《数字报业价值链的审视》，《当代传播》2008年第4期

赵亮何、镇飚：《我国发展数字出版的策略分析》，《编辑之友》2008年第5期

刘逸帆：《网络电视的困境与出路》，《中国广播电视学刊》2008年第10期

第3篇：自媒体运营swot分析范文

关键词：国际营销；PEST分析；SWOT分析；营销组合策略；4G

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：10053824（2014）06008003

0引言

三星手机以其准确的国际市场营销战略快速进军各个地区，使其市场占有率在2013年达到第一。面对国外市场的复杂性，陈旧的经营观念，落后营销策略是不能保证企业能够跟随国外市场的变化，有效的运用国际营销策略是保证企业增加利润的重要手段。很多国内外学者研究了三星手机的营销策略，关于其国际营销策略研究却少见，因此，研究三星手机的跨国营销策略具有理论和实践意义。

1三星手机营销环境分析

1.1国际宏观环境分析

1）政治环境。自改革开放以来，外资企业在我国税收、进出口权以及关税等方面都有较多优惠，与内资企业相比，明显享有了“超国民待遇”。以盈利为目的的企业来说，税率的调升意味着三星需要取得更多的利润来弥补所交的税费，在所有外资企业面临基本同样的政策前提下对三星手机的发展并无特有的影响。4G的推广与发展对中国通信业是一件重要的事，要发展4G必定离不开手机厂商，这给像三星这样知名度高的手机带来了无限的发展可能。

2）经济环境。面对极为错综复杂的国内外形势，国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势。居民消费价格基本稳定。全年居民消费价格比上年上涨。外汇储备继续增加。消费者的购买力在随着时代的变化而变化，有些在前些年认为奢侈的东西在现在看来并不少见。这些改变跟消费者的观念有关系，但更离不开经济的好转。三星更要以“创新和挑战”方针积极适应中国经济的发展。

3）社会文化环境。中国是个人口大国，这意味着我国存在着强大的消费能力，这对于任何企业无疑是一件益事。随着近些年中国的经济增长和移动通信的技术发展，全国移动电话的用户数逐年增加。随着众人瞩目的4G牌照的发放，越来越多的人将要使用4G手机，这将会带来新一轮的手机换代的。但是这偌大的蛋糕谁都想分，如何抓住广大消费者的心理、培养客户的忠诚度、建立核心竞争力成了企业首要的难题。

4）技术环境。① 3G向4G的过度；② 手机屏幕的极限：三星一直保持其大屏特色，在2014年，类似像柔性屏这样的技术创新或许才是新的爆点。③ 处理器：进入2014年之后，我们认为64位处理器会逐渐兴起并且由高端起步慢慢普及。④ 流媒体技术：流媒体技术被广泛运用，尤其是4G牌照的发放使得移动网络和终端上的移动流媒体具有广阔的发展前景，技术的革新是永恒不断的话题。

1.2微观环境分析

1）优势（Strengths）。① 多元化的产品线；价位分布均匀，其机型能满足任何阶段的消费者。② 高端市场竞争力强，能够很好抵御来自苹果产品的压力；中低端机型的实力也很强，有能力缓解来自国产手机的竞争压力。③三星很好的抓住了大屏幕的发展契机，从而快速地占领了大屏幕手机市场。

2）劣势（Weaknesses）。① 软件实力的缺乏成为三星最大的短板。② 缺乏自主操作系统是三星的另一大软肋，三星使用的是谷歌Android操作系统，没有自。与英特尔合作的Tizen操作系统尚未形成气候，很大程度上制约三星的发展。

3）机会（Opportunities）。① 具有雄厚的产品研发能力的三星未来从速度入手，实行速度经营的策略抢占市场。② 运营商领域继续深入发展，抢占中国4G市场。

4）威胁（Threats）

① 目前来看，三星最大的威胁来自于其他品牌的山寨，最明显的当属大屏手机。

② 更大威胁是来自于苹果，在大屏手机成为趋势的市场环境下，如果苹果大屏幕新品的话，对于三星的冲击将有可能是颠覆性的。

2三星手机营销组合策略

2.1产品策略

1）产品及其定位分析，三星通过对手机消费者的特点、各类群体的市场潜力进行分析，结合自身的竞争地位，将主要定位于中高端市场，追求时尚的外观或商务多功能应用的人群。这部分消费群体具备经济实力，乐于接受新鲜事物，是手机产品的主要消费群体。

2）市场细分，三星目前最成功的营销策略便是针对不同的人群推出不同配置和价位的产品，并取得不错的成绩。因为三星每次会好几款新品，能满足不同需求的消费者。

3）产品生命周期管理：①上市初期，采用差异化战略，并投入大量的广告，定价采取快速撇脂策略。②在成长期，适时采取降价策略，激发更多消费者产生购买动机。③当产品进入成熟期，适当降价，抓住消费者，扩展分销渠道。④处于衰退期的产品，企业需要针对不同的产品特点，选择不同的市场退出时间。

2.2价格策略

在产品营销组合策略中，价格是唯一能给企业带来收益的一个因素。当企业处于不同的市场环境，企业都需要对价格进行调整。

1）影响定价的因素：①产品成本。②市场需求。③竞争因素。

2）定价的目标，企业的定价目标以满足市场需要和实现企业盈利为基础。

3）定价的依据及其策略：①撇脂定价。②市场导向定价法。

4）基于生命周期的价格调整，淡季的降价比旺季的降价更有利，而调高价格在旺季的前2周开始比较合适。

2.3渠道策略

销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。扁平化的渠道模式使三星手机能更好的了解和控制销售终端。

1）三星手机的渠道模式，三星一直采用的是传统的全国总模式。在产品线不断丰富的情况下，渠道模式、渠道管理能力成为制约三星发展。在意识到这些问题后，三星开始实行NFD模式。

2）三星手机的渠道客户现状，三星手机在中国市场上采取的渠道模式分为直供和非直供（批发客户、一般零售客户和其他客户等）2种，其中，直供又分为工厂直供（国美、苏宁等）和平台直供（华松派普和普天泰力）2种模式。随着接下来运营商加强对4G的建立和推广，运营商渠道所占的比重将会有所提升。

3）三星手机渠道的管理与维护，①不惜重金打造完美销售渠道；②激励分销商：分销商保持忠心也是三星在国际营销中的关键；③与大型零售商合作：三星一直与大型的零售商保持着良好的合作关系；④PSI控制销售终端：表格化管理，通过对各类统计表的分析总结得出权威性的报告，再根据报告指定下一步的营销方案，能有效的实现目标。

2.4促销策略

1）广告，三星手机选取了大学生和时尚的白领为广告对象。三星的广告比较多样化，主要分为长期广告和短期广告，长期广告主要针对三星主推的产品，在大型商圈的最好位置放置，无形之中增加了消费者的了解程度，有潜移默化的作用。

2）基于消费者的促销：①体育营销，通过在亚运会、奥运会上赞助中国体育代表团宣传自己的形象。②明星营销，选择知名明星作为企业代言人宣传自己高档、时尚、大数码产品领导者的形象，在消费者心中形成良好的影响，增加美誉度。③公益营销，三星特别重视公益活动，为的是通过公益活动增加产品的知名度和提升良好的形象，巩固在消费者心中的地位。

3）基于店面管理者和营业员的促销：①稳定与规范，三星自从实行了区域商制，在相应的区域内进行销售，促进整个渠道健康发展。②耕耘即收获，三星是通过重点扶持一个区域的核心商，通过核心商向下不断发展自己渠道的“金字塔”结构的拓展体系来扩大市场份额。③整合资源，核心商提供倾斜性政策的同时，三星不仅配合核心商的具体市场开拓提供了资金上的支持，而且全力支持三星的渠道商开拓市场。

3三星手机国际营销存在的问题及建议

3.1产品方面的建议

三星手机应该加大力度建设品牌影响力和号召力，巩固品牌形象并且提高品牌忠诚度，给消费者全新的生活理念和全新的感官体验。这就要求三星快速研发出能快速吸引消费者眼球、抓住消费者心理的产品。另外，三星手机的定位或许不应该局限于青年或者大学生这种勇于追求时尚的人群，因此，三星手机应该将定位逐渐下放，并有针对性的对产品和营销方式进行调整，以取得更好的占有率。

三星应该有强烈的忧患意识，眼下继续加强对自有操作系统的研发是关键，将自己的硬件优势跟软件结合，逐渐摆脱对安卓系统的依赖，将自己的优势从硬件延伸到软件开发上，持续研发满足于消费者的产品，利用自己的资源降低成本，在市场上持续占据龙头的地位，促进企业长期发展。

基于国内千元手机的威胁，或许三星也可以顺应潮流，研发一些千元手机，但在形态上应与高端机有一些区别，但毕竟是三星这个极具说服力的品牌，所以，三星的千元手机应该能激起一阵潮流。三星应该更加重视手机的品质，本着对消费者负责的态度，保证不再有问题机的出现。

3.2价格方面的建议

而在产品的价格方面，三星继续采用撇脂定价策略应当是很正确的选择，同时，对于中低端机采取差别定价策略和成本定价策略，满足不同层次的消费者，产品线的延伸有利于三星手机获得更高额市场份额和知名度。除了继续实行撇脂定价的策略外，随着产品进入相应的生命周期和新产品的上市应适当调整价格，并对终端渠道实行严格的价格控制，消费者是否愿意接受产品很大一部分上取决于产品的价格，所以，对于企业来说，制定合适的价格是很有必要的。

3.3渠道方面的建议

在开展营销的过程中，没有一种方案是一劳永逸、完美无缺的，即使是像三星这样在国际营销中已取得成功的企业也不例外。就三星现阶段的渠道来说，培养忠实的渠道客户很关键，同时，对一些销售业绩不佳的渠道客户进行整治，以业绩为标准进行考核，进一步扩大直供客户的规模，以减少利润的流失。由于国内4G的建设，运营商可以说是占了举足轻重的位置，因此，与运营商的合作应该是每个厂商都势在必得的，特别是对三星这种外资企业来说更是要加强与运营商的合作，可以采取捆绑销售，定期与运营商进行合作交流会等。三星在开展直供模式的同时或许可以考虑网上渠道，网络的发达能在人群中形成热点，有利于三星旗舰手机的信息传播。

3.4促销方面的问题及建议

在现在的营销渠道中，运营商的地位越发的重要，三星手机需要积极探索新的活动方式与运营商联合促销。另外，现代大学生和青年对时尚和品牌的追求越来越高，三星手机应该扩大产品的推广宣传渠道，使其更贴近目标消费群体，比如针对大学生，在校园开展体验活动和进行巡展；对于高端产品，可以在高档的地方开展促销活动，以便于近距离接近高端消费群体。在广告上，注意线上和线下的配合，做到将信息以最快速的方式传播出去，取得最好的宣传效果。

参考文献：

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[5]刘允， 史亚蕾. 三星与苹果公司在中国市场的营销策略比较研究――以手机产品为例[J]. 经营管理者， 2013（1）：318320.

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[8]张帆. 浅析我国企业国际营销策略――以联想公司为例[J]. 现代商业， 2013（17）：7274.

第4篇：自媒体运营swot分析范文

关键词：动漫产业；发展模式；比较分析

中图分类号：F127　文献标志码：A

动漫产业发展前景广阔。处于发展初期的黑龙江省动漫产业，与国内外动漫产业发达国家或地区仍然存在差距。正确认识黑龙江省动漫产业现状以及黑龙江省动漫产业现有发展模式，通过与国外成熟发展模式进行比较，积极找寻有利于黑龙江动漫产业发展的优势因素，改变不利因素，才能把动漫产业做大做强，助推黑龙江经济腾飞。

1　黑龙江动漫产业基地发展及产业发展现状

黑龙江动漫产业基地自2006年成立至今，始终把原创动漫作为发展重点，并充分利用黑龙江特色地理、文化资源，打造龙江动漫。基地现已成为国家文化产业示范基地、国家动漫出版产业基地、国家新媒体特色产业基地、国家影视网络动漫实验园和中国国际青少年动漫培训基地。截止到2010年底，入驻企业、从业人员、年生产动漫能力以及总注册资金、销售收入都有显著增加。如表1所示。

黑龙江动漫产业发展用SWOT分析加以说明。

优势分析：各式各样的龙江盛会推介平台。哈尔滨是黑龙江省的省会城市，各类展会多在哈尔滨举办。哈尔滨国际冰雪节是世界闻名的冰雪盛会。哈尔滨是中国啤酒发源地，哈尔滨国际啤酒节期间，多有酒文化展览、绿色食品展销会、群众娱乐巡游等活动。哈尔滨之夏音乐会是国家级音乐盛会，群英荟萃、规模盛大，使哈尔滨成为名副其实的“音乐之都”。中国哈尔滨经济贸易洽谈会(哈洽会)，涉及多个国家和地区参展商，共同洽谈进出口贸易与国内外经济合作。此外，松花江湿地旅游文化节、中国黑龙江(镜泊湖)国际度假旅游节、“五大连池中国火山圣水节”等都为发展特色文化和民俗活动奠定了基础，为黑龙江动漫形象的创作获得了宝贵的现实基础。

劣势分析：动漫人才稀缺。黑龙江已经有多所院校开办了动漫专业，但是由于动漫制作涉及编剧、策划、制作、宣传等多个方面，高校培养的人才多从事技术，导致动漫创作缺乏新意，营销环节也不尽如人意。此外，南方的高薪报酬对北方的动漫人才也是极大的诱惑，有经验的动漫人才纷纷南飞，让原创动漫企业无可奈何，大量动漫人才流失。

机会分析：政府政策扶持。《黑龙江省委宣传部等部门关于推动黑龙江省动漫产业发展的实施意见》(2007)和《黑龙江动漫产业(平房)发展基地省市区共建暂行办法》(2007)，包括财政、税收、投融资、人才培训等多个优惠政策并鼓励原创动漫创作。《黑龙江省人民政府印发关于促进服务业加快发展意见和若干政策的通知》(2008)，誓在动漫产业、网络文化产业、广播和影视业等领域取得跨越式发展并鼓励品牌化、民族化，支持科研单位、大专院校、各企业联合开发动漫游戏以及相关产品。黑龙江动漫产业基地优惠政策(2010)指出了关于享受该政策的对象、入驻企业的主要生产经营活动，以及给予的房屋优惠政策、税收扶持政策。

威胁分析：黑龙江的版权保护力度不够。《帽儿山的鬼子兵》在盗版的强势冲击下，损失高达400万元。黑龙江省在动漫作品的版权保护上出台政策较晚。《黑龙江省人民政府关于印发黑龙江省知识产权战略纲要(2011--2020年)的通知》(2010)在版权部分明确指出，重点扶持动漫游戏、新闻出版、广播影视等相关版权产业发展，大力支持原创和自主研发，重点打击侵权、盗版等制售、传播行为，遏制盗版现象。

黑龙江动漫产业现有发展模式。

其一，与旅游业联动发展。旅游业是黑龙江发展较为成熟的产业之一，其中冰雪旅游更是驰名中外。冰雪旅游业和动漫产业联动发展，通过充分利用冰雪这一得天独厚的天然优势和动漫衍生品种类繁多的特点，打造特色动漫旅游产品，同时通过产品的传播来宣传动漫形象，加快动漫产业迅速成长。其次，开发不局限于动漫产品本身，更拓展到黑龙江民俗相关领域，民俗与冰雪相结合，重视动漫形象衍生产品的开发，提升动漫形象的影响力，并借此推动旅游业、动漫业以及高新技术产业等相关产业的进一步发展。

其二，发展衍生品市场。根据调查结果显示，衍生产品利润占据整个动漫作品盈利的80％，可见开发一个成功的衍生品对动漫企业成本的回收至关重要。而衍生品市场发展的关键在于动漫形象是否赢得人们的喜爱。黑龙江动漫企业制作的动漫形象知名度不高，黑龙江的动漫形象，必须有自己的品牌。其次，衍生品营销也是黑龙江动漫企业推销动漫形象的途径之一。衍生品包括音乐、图书、文具、书籍等文化产品，也包括网络游戏、饮食、服装、纪念卡片等，都能给动漫企业带来丰厚的利润。衍生品也可分层次定位，例如英法动漫衍生品多走精品路线，产品直接进入高档市场。衍生品市场也不仅局限于全国，有能力的动漫企业甚至拓展到海外市场。

其三，发展新媒体优势。新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、移动电视等，被形象地称为“第五媒体”。随着计算机技术的迅猛发展以及终端用户不断增加，网络动漫具有广阔的市场以及发展空间，成为动漫产业发展主流趋势。相比传统媒体而言，新媒体大大降低了动漫的制作成本、缩短了动漫产品的生产周期。新媒体同样降低了动漫产业的进入标准，却鼓励了企业对网络动漫原创的热情，强化了网络宣传动漫形象的基础，并且结合当今最流行的3D、4D技术，大大扩展了动漫产品的传播范围，扩大动漫产业的受众，从而增加动漫企业的利润。因此，发展黑龙江动漫产业一定要积极鼓励发展新媒体的优势，让新媒体成为主流传播媒介的同时更好地为动漫产业服务。

第四，打造产业聚集区。黑龙江动漫产业集中于产业园区或创业园区内，不仅在哈尔滨设有黑龙江动漫产业(平房)发展基地，2011年5月22日，大庆国际动漫城项目启动。项目建成后将形成数字动漫创意研发基地，创意设计基地，教育培训、展示交易、商业服务基地三个产业基地。大庆国际动漫城不仅助推大庆动漫产业，更为黑龙江动漫产业的发展注入了新鲜的血液。

2　美日韩动漫产业发展分析

第5篇：自媒体运营swot分析范文

关键词:奥运会场馆;沉淀成本;SWOT分析

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)05-0055-06

Abstract:It is an important problem for the host country that how to use and realize the sustainable using of the venues of the Olympic Games. By means of literature, this paper consulted many related literatures, and summarized the characteristics on construction and utilization of the post use of Olympic venues. In view of the post use of Olympic venues in Beijing, the paper based on the Olympic cycle theory, the sunk cost theory and the real estate theory, through comparing and summarizing the development characteristic and the post use of Olympic venues, analyzed the strengths from the internal and the weaknesses from the exterior. Combining characteristic of Beijing Olympic venues, this paper proposed some suggestions from maintaining the coordination of public welfare and profitability, improving the management system, carrying on the diversified utilization and development, excavating its intangible asset fully.

Key words: Olympic venues;sunk costs;swot analysis

奥运会场馆及设施是奥运会遗产最主要的组成部分,也是奥运会后人们关注的焦点。目前奥运会规模越来越大,前期投资也越来越大。在奥运会举办前后,绝大多数承办国都投入了很大的力量支持奥运会的举行。可是,在赛后,花费巨额资金建成的奥运会场馆往往没有得到很好的利用。本文拟就奥运会场馆赛后利用问题进行研究。

1 奥运会场馆赛后利用的理论基础

1.1 奥运周期理论

根据奥运周期理论,奥运会自申办到筹办、再到举办,直到下届奥运会举办这一期间,对经济的影响呈现出周期性特征。这一周期大致可分为4个阶段(图1),即申办可行性评估阶段、IOC申办阶段、承办准备期阶段、举办后阶段。在奥运会过后,包括永久性建筑在内的众多实物和非实物成为奥运会经济遗产。

奥运会经济遗产就是闭幕式之后所有奥运会的经济影响之和[1]。后奥运会影响在很大程度上取决于奥运会遗产,而奥运会场馆无疑是最重要的奥运会遗产,其利用的好坏直接影响到整个奥运周期对经济作用的大小。一般的,在奥运会举办后十年内,奥运会经济遗产都会对整个经济起到推动作用。其他一些无形资产的开发也依赖于奥运会场馆的存在及其功能。可见,进行奥运会场馆赛后利用分析,是保证奥运会经济遗产长期创造效益的关键一环,是十分必要的。

1.1 沉淀成本理论

在西方经济学理论中,沉淀成本(Sunk Costs),是指业已发生或承诺而无法回收的成本支出,有时又称为不可补偿成本(Irrecoverable Costs)。因此,固定资产、无形资产、递延资产等均属于企业的沉淀成本。从成本的可追溯性来说,沉淀成本可以是直接成本,也可能是间接成本;从成本的形态看,沉淀成本可以是固定成本,也可能是变动成本;从数量角度看,沉淀成本可以是整体成本,也可以是部分成本。

沉淀成本理论告诉我们,在承办和举办奥运会的过程中,用于建设奥运会场馆的资金,不论是用来新建场馆,还是用来改扩建场馆;不论是用来建设永久性场馆,还是用来建设临时性场馆,都不能因为不使用场馆而收回。而这些奥运会场馆中的永久性场馆馆还要长期存在,并占用一定的土地资源。奥运会后,不管奥运会场馆是保留还是拆除,是利用还是闲置,都会产生大量的沉淀成本,场馆建设、维护成本。在此情况下,将这一部分成本摊入现在或将来经营期间的成本费用支出就成为对其处理的必然方法。因此,奥运周期的举办后阶段内,奥运会场馆利用的好坏将成为奥运会经营成功与否的重要决定因素之一。由于每一单位的沉淀成本都对应相应的经济效益和社会效益,在赛后还要追加必要的投资用于奥运会场馆的利用过程中,形成新增成本。所以,只有在奥运会后充分开发利用奥运会场馆,才有可能增加每一单位新增成本与沉淀成本带来的经济效益和社会效益,使奥运会经营得更成功。

1.3 复合地产理论

复合地产,指房地产开发进入到整合资源,共享资源,将文化教育、体育运动、健康保健、休闲娱乐、社区互动、个性塑造等多方面的功能集于一身时的一种地产开发理念与形式。在复合型地产理念指导下落实的地产中,健康路径、体适能测试中心、体育馆、体育休闲设施则成为复合地产不可缺少的一部分。复合地产要搞好,就要从确定复合主题开始全方位贯彻主题内容,直到地产开发结束[2]。复合地产的一个特色,就是要对涉及到项目开发的相关资源进行高度的整合。其需要整合、借鉴、利用、嫁接、延伸、发挥的资源比一般房地产项目要多很多(何远秀,2006)。复合地产的高级阶段,即城市运营阶段,已经不再只是停留在某个项目的经营上,而是充分整合政府资源,参与城市的运营、规划、开发全过程。

在奥运会举办期间,奥运会场馆作为大型综合赛事的举办场地,要承担来自全世界二百余个国家和地区的万余名运动员、官员、媒体记者的接待、训练、医疗、通讯、交通等方面的任务。其整体布局和功能配套的设置安排都不仅仅限于奥运会的比赛,已经上升成为复合地产开发的一种重要体现形式。由此可知,如今奥运会场馆的开发过程实质上已是一项复合地产的开发过程,而且已触及复合地产的高级阶段。因此,只有将奥运会场馆赛后利用与整个城市运营结合起来考虑,才能真正解决奥运会场馆赛后利用问题。

2 奥运会场馆赛后利用的国际比较

奥运会,特别是夏季奥运会在国外已经成功举办了26届。根据有关资料表明奥运会对主办地经济影响主要集中在建筑、交通、个人服务、商务服务、房地产以及旅游业,几乎不受影响的包括农业、矿业、石油等产业[3]。其中,与奥运会场馆有直接关系的,是建筑、房地产、旅游业。而这与奥运会场馆自身的特点是分不开的。

2.1 奥运会场馆的发展特点

历届奥运会场馆的数量和质量都与奥运会承办城市原有体育场馆设施的数量和质量及承办奥运会的动机相关联。

2.1.1 奥运会场馆的投资规模越来越大

现代奥运会规模呈现出越来越大的趋势。早在1911年顾拜旦先生就曾经指出:“非常不幸,近期举行的奥运会常常导致过高经费开支……”萨马兰奇在汉城奥运会最后一次记者招待会上说:“我们的奥运会已经到极限了。”[4]下列数据也足以证明现代奥运会的规模正在不断扩大。

(1)奥运村及其他投入规模趋于扩大

从表1内容可以看出,自1972年以来,在奥运村建设及奥运会其他投入方面,奥运会承办城市投入的资金从10400万美元到1078570万美元,规模趋于扩大。

(2)体育设施规模趋于扩大

在体育设施方面,洛杉矶奥运会投入了27530万美元,而雅典奥运会投入了550000万美元,将于2012年举办的伦敦奥运会计划投入1100000万美元来建设体育设施。可见,体育设施的规模同样趋于扩大。奥运会主要项目的投资总和也已从洛杉矶奥运会的37930万美元上升至北京奥运会的1328470万美元,上涨了约35倍。

总之,不同城市承办奥运会过程中投入到奥运会场馆及其他设施的资金规模趋于扩大,最终导致奥运会总规模趋于扩大。

2.1.2 奥运会场馆融资模式趋于多元化

奥运会场馆所需的资金来源,越来越呈现出多元化特点。例如,悉尼采取国家投资与商业运作相结合,鼓励开发商投资奥运会工程项目,充分调动各方面的积极性,国家、集体和个人共同承担风险[5]。私人投资80%建设的主体育场由澳大利亚体育场集团负责经营、开发和维护,期限为30年。促成这一转变的主要原因在于奥运会总投入规模越来越大,已经没有哪一个政府、组织或个人乐于单独承办一届奥运会。这样就形成了大家办奥运的多元化融资模式。图2是自慕尼黑奥运会到悉尼奥运会的融资模式模型。

从图2中我们可以看出,只有较早的1976年蒙特利尔奥运会和1972年慕尼黑奥运会分别以95%和81%的公共投入来举办一届奥运会。与他们相对,1984年洛杉矶奥运会和1996年亚特兰大奥运会采用的是私人融资模式。而1988年汉城奥运会、1992年巴塞罗那奥运会和2000年悉尼奥运会,采用的是混合型融资模式。从整个现代奥运会融资模式的发展趋势来看,奥运会融资模式越来越朝着混合融资型方向发展,这使得奥运会场馆赛后的利用也朝着多元化经营的方向发展。

2.1.3 奥运会场馆赛后利用难度增大

奥运会场馆建设规模日趋扩大,其赛后利用难度也越来越大。奥运会场馆经营管理难度很大,多数主办城市在奥运会后运营都长期亏损。1972年慕尼黑奥运会结束后,每年的运营维护费用平均达到3000万美元(林显鹏,2005)。1988年汉城(首尔)奥运会建设的奥林匹克公园尽管规模较小,但奥运会结束以后每年的维护费用也超过800万美元(林显鹏,2005)。在奥运会场馆维护方面,亏损最为严重的是悉尼奥林匹克公园。2003年悉尼奥林匹克公园运营支出为1.39亿澳元(林显鹏,2005),收入仅为5443万澳元,亏损达到8539万澳元(林显鹏,2005)。承办奥运会过程中,对奥运会场馆赛后利用考虑不足造成赛后奥运会场馆不能融入人们的日常生活或一般的商业活动,导致赛后奥运会场馆利用难度明显增加,造成了对资金、土地等资源的浪费。这已经引起举办国对奥运会赛后场馆利用的关注。

2.2 国际奥运会场馆赛后利用的特征分析

奥运会场馆赛后利用问题,是各个奥运会承办国都面临的课题。在不同时期,不同的国家和城市,奥运会的承办者有着不同的申办奥运会动机,因此在奥运会赛后也呈现出了不同的奥运会场馆利用特征。

2.2.1 蒙特利尔奥运会场馆赛后利用特征

蒙特利尔奥运会是一届由公共部门筹办的奥运会。政府投入了巨额资金兴建了大量现代化场馆。在赛后,蒙特利尔的自行车馆被用作展览大厅,1989年之后,蒙特利尔自行车馆又改成博物馆。蒙特利尔奥林匹克公园实行免费供当地居民休闲。

2.2.2 汉城(首尔)奥运会场馆赛后利用特征

汉城奥运会后,汉城成立了专门管理机构,奥运会场馆利用比较充分。1990年2月,汉城(首尔)成立了专门管理各主要体育场馆的“汉城(首尔)市运动设施管理办公室”,该机构负责对汉城(首尔)主要体育场馆的宣传介绍,受理在体育场馆内举行非体育性活动的申请并进行安排等工作。奥运会场馆的主要收入来源有赛事的经营收入、参观旅游的门票收入、市民社会文化活动的场地租用费用,此外管理办公室还在奥运会场馆内举办各类学习班作为副业[6]。

2.2.3 亚特兰大奥运会场馆赛后利用特征

亚特兰大奥运会场馆在建设前就充分考虑到了赛后的利用问题。对于一些赛后没有人愿意承接的比赛场地,如自行车、射箭、划艇等项目的场地都采用了临时场地的形式。那些能找到赛后承接者的场馆设施,则按照长期保留的品质来修建,而且其设计和建设问题会考虑承接者的意见[7]。亚特兰大奥运会是由私人或公司承办的,没有得到美国政府的有力支持,甚至没有本国奥委会和各单项体育组织的介入,市场运作的倾向较明显。亚特兰大奥运会赛后,水上中心被捐赠给了乔治亚理工科技大学,服务于大学之间和当地居民的水上比赛和活动。奥运村后来成了乔治亚科技大学的学生宿舍。自行车比赛中心赛后设施被拆除,经过绿化后闲置。这使得亚特兰大奥运会在场馆的赛后利用方面取得了成功。

2.2.4 悉尼奥运会场馆赛后利用特征

澳大利亚悉尼奥运会赛后,主体育场成为“澳大利亚橄榄球联盟”的主场,举办了2005年以前所有澳大利亚的Wallaby Test Matches和2004年以前所有橄榄球联盟的总决赛、国际比赛、洲际赛以及常规赛季的主要比赛。水上运动中心主要是举办嘉年华和公司活动。2004年开始,政府转变经营思路,调整了原有的发展规划,将奥林匹克公园重新定位为“会展和娱乐中心”,使场馆的利用和收益情况发生了很大的变化。

2.2.5 雅典奥运会场馆赛后利用特征

雅典奥运会场馆在奥运会结束后的一年内,政府没有能够及时制定场馆的利用计划,再加上奥运会场馆的所有权问题不能得到及时的解决,使得政府和私人合作的时候出现了很多问题。雅典奥运会场馆中,只有卡雷斯卡基斯体育场成为“奥林匹亚科斯俱乐部”的家。其他场馆绝大部分场馆被关闭,没有向公众开放,一些场馆甚至出现了破败的迹象。

2.3 国际奥运会场馆赛后利用的比较分析

从表2中我们可以看出,那些着力于改善现代城市硬件形象的奥运会承办国家,新建体育场馆的数量要多于现有场馆,如巴塞罗那奥运会和雅典奥运会;而致力于改善国家或城市在国际社会中的形象的奥运会举办城市,则更理性地选择了充分利用现有场馆设施,新建少量甚至不建设永久性的大型体育场馆,如汉城奥运会。可见,不同的申办动机,使得各城市在奥运会后场馆的利用情况显现出了不同的效果,成为影响奥运会场馆赛后利用好坏的第一个因素。

不仅如此,如表2所示,巴塞罗那的奥运会场馆和汉城的奥运会场馆利用率较高,而与巴塞罗那有着同样改善城市硬件形象要求的雅典的奥运会场馆赛后利用率极低。造成这种后果的一个原因就在于雅典奥运会间接投入到奥运会中的资金与直接投入到奥运会中的资金出现了反常的现象――雅典为奥运会直接投入的资金是26.16亿美元,间接投入的资金是106.82亿美元――雅典将过多的资金投入到了城市的配套设施的建设上面,忽视了奥运会场馆赛后开发利用的实际需要,将城市的发展过度依赖于奥运会的运作,整个奥运会成为城市建设的一个幌子,对奥运会场馆赛后利用的要求不够强烈。而奥运会场馆赛后利用情况较好的城市在举办奥运会过程中,除亚特兰大外,直接投资于奥运会中的资金与间接投资于奥运会中的资金比例稍小于1∶1,最多不超过1∶3,而雅典奥运会中直接投资与间接投资的比例小于1∶4。可见保持适当的直接投资与间接投资比例是奥运会场馆赛后得到较好利用的又一个因素。

除此之外,在各城市奥运会场馆赛后利用特征中可以看出,对奥运会场馆的赛后利用问题是否事先进行周密的谋划,也是影响奥运会场馆赛后利用情况好坏的一个因素。对奥运会场馆赛后利用的考虑情况,可以大致分为三种情况:第一,事前谋划周密,场馆赛后利用去向一一得到落实,事后场馆得到充分利用,如亚特兰大奥运会场馆的赛后利用情况;第二,事前无具体谋划,场馆赛后利用去向不明了,事后经营到位,取得较好的利用效果,如汉城奥运会场馆的赛后利用情况;第三,事前准备过程不够周密,对场馆的赛后利用去向没有计划,事后组织不利,造成了奥运会场馆资源的浪费,如雅典奥运会场馆的赛后利用情况。由此可知,拥有一支优良的专业的奥运会场馆管理队伍是赢得奥运会场馆赛后充分利用所必不可少的一个重要因素。

以上分析了影响奥运会场馆赛后利用情况的三个主要影响因素,即奥运会承办城市的申办动机、投入到奥运会中的直接投资与间接投资的比例和是否拥有一支优良的专业的奥运会场馆管理队伍,还有很多具体的影响奥运会场馆赛后利用好坏的因素。如,是否考虑到当地人的生活习惯、体育爱好、等人口因素的特点。由此可见,奥运会场馆的赛后利用问题,是一个大问题,需要进行综合考察。但是也不仅仅限于上述提到的因素,如当地风俗习惯、气候特点、生活水平等,也是需要考察的因素。

3 北京奥运会场馆现状与赛后利用的SWOT分析

3.1 北京奥运会场馆的现状

北京奥运会场馆建设采取政府和企业合作建设与运营模式,在很多方面避免了其他城市举办奥运会时出现的问题。北京奥运会使用场馆37个,其中北京地区31个,京外地区6个。在北京31个比赛场馆中,新建20个(含8个临时赛场),改扩建11个。

3.1.1 北京奥运会的投资规模

北京奥运会投资方面,北京奥运会的直接投资为170亿美元,间接投资为181亿美元,总计351亿美元的资金投入。用于奥运会场馆和配套设施的直接建设投资为290.1亿元人民币,奥运会场馆建设投资约为20多亿美元。

3.1.2 北京奥运会场馆资金的来源

以5个主要奥运会场馆为例,国家游泳中心“水立方”由海外华人赠款建设,涉及金额10亿元;国家体育馆、国家会议中心、五棵松文化体育中心等采取BOT融资模式,无须政府出资;国家体育场“鸟巢”是唯一由政府出资的项目,采取PPP融资模式,由政府和企业共同出资,其中,北京市政府投资占总投资的58%,其余42%由以中信集团公司为代表的联合体投资。可见,北京奥运会场馆的融资渠道已经是多元化的了。

3.1.3 北京奥运会场馆的分布

在吸取了往届奥运会承办城市经验的基础上,北京承办了第29届夏季奥运会,在奥运会场馆的选址、建设、运营以及赛后利用方面有所改进。北京奥运会场馆总体布局采用集中于分散相结合的方式,即“一个主中心加三个区域”的分布格局。

如图3所示,“奥林匹克中心区”内有12个新建场馆,包括国家体育场、国家体育馆和国家游泳中心等体育场馆;“西部社区”有9个场馆,其中新建五棵松文化体育中心,“大学区”有首都体育馆等6个场馆,此外,在其他地区,改扩建工人体育场等4个场馆,这些场馆的分布为当地大学、社区等提供了优质的体育资源。奥运会场馆周边便捷的交通也为赛后奥运会场馆的商业开发提供了不可多得的区位优势。

3.2 北京奥运会场馆赛后利用的SWOT分析

3.2.1 北京奥运会场馆赛后利用的优势分析

我国人均体育场地面积仅有1.04,距离日本的人均体育场地面积19还有很大差距,与欧美体育大国的人均体育场地面积相差更多。这无疑给今后奥运会场馆的赛后利用提供了广阔的空间,成为北京奥运会后奥运会场馆利用的优势条件之一。另外,北京建设奥运会体育场馆时已经做出了奥运会场馆赛后的利用计划,较合理地整合了各新建奥运会场馆的区位分布,使其与北京城市发展需要相适应。这为赛后奥运会场馆的有效利用和整个城市的发展提供了有利条件。北京奥运会的协办城市承办的项目都是当地居民喜爱的项目,这为进一步提高人们对该项目的兴趣和爱好程度,满足其对奥运会场馆利用的迫切需要提供了可能,同时也为奥运会场馆的赛后利用提供了较好的市场环境。

3.2.2 北京奥运会场馆赛后利用的劣势分析

一方面,劣势来自奥运会场馆本身,其自身的特点决定了奥运会场馆将作为沉淀成本把大量资金固定下来,缺乏流动性,同时,奥运会场馆本身会因自然力的作用而产生折旧,无形中造成了场馆的减值。另一方面,市场机制不完善。我国作为一个发展中国家,缺乏足够的市场机制赖以顺利运行的硬件,我国政府的一些机构职能定位还未完全转变到市场模式上来。管理团队的管理经验和水平较低。主要靠政府职能部门管理的奥运会场馆管理队伍中缺乏有长远战略眼光的经营管理型人才。政府在操作的过程中强调业绩,追求规模,而企业强调的是盈利。在选择最优的奥运会场馆赛后利用方案时,政府与企业不同的价值取向往往造成两者意见上出现分歧。

3.2.3 北京奥运会场馆赛后利用的机会分析

经济全球化背景下,北京奥运会场馆赛后利用充满了机会。首先,经过奥运会的洗礼,北京这座城市乃至全国的自信心空前的得到了展示,对未来充满了期待和希望,整个国家的民众对体育有了更高层面上的认识。人们对体育场馆的认识也愈加清晰了,对利用体育场馆进行体育比赛以及文艺演出所带来的空前影响力也有了较全面的了解。这使得我国的一些大企业、大团体对利用体育场馆这一硬件基础宣传自己推介自己的企业行为方式,有了更强的认同感。他们当中将会有越来越多的企业选择运用体育场馆或在体育场馆内举办大型活动的方式来为企业作宣传。北京奥运会场馆将成为他们的首选地点。其次,奥运会赛事本身的感召力加上北京在国际社会中的地位,越来越多的外国人开始对这座举办过奥运会的城市充满向往,并以旅游观光的形式来到北京参观奥运会场馆。这也为北京奥运会场馆赛后利用提供了一个国际市场。除此之外,整个城市知名度的上升,使得国际大型会议,节事举办地落户北京,这使得对奥运会场馆赛后的利用开发的空间变得更大。

3.2.4 北京奥运会场馆赛后利用的挑战分析

一方面,美国次贷危机引发的全球经济危机正向全世界蔓延,造成世界经济不景气。房地产价格缩水,相应的租金水平下降,这为增加奥运会场馆赛后收入带来了不可忽视的挑战。另一方面,来自于赛事。因为资金困难而不得不取消或者延期举办的各种大型赛事,减少了奥运会场馆的收入来源。这无疑对北京奥运会赛后场馆的充分利用带来不利影响。除此之外,伦敦奥运会的举办将会吸引部分关注的目光,这对今后奥运会场馆的利用也提出了挑战。

4 北京奥运会场馆赛后利用的建议

对于奥运会场馆的赛后利用,要求就是能兼顾社会利益与经济效益。在这两方面要下苦功夫,努力使奥运会场馆的社会价值和经济价值得到充分挖掘。从以上分析可以得出以下建议。

4.1 公益性与经营性相协调,争取社会价值与经济效益双丰收

奥运会场馆赛后已经成为奥林匹克精神的物质载体,人们乐于在这样的环境中感受奥林匹克精神的真谛,锻炼身体,在一定程度上要求奥运会场馆赛后的公益性利用。并且,作为奥运会场馆的重要投资主体,政府承担了大量的前期建设投入,从而奥运会场馆有着不可否认的公益性。这也使得奥运会场馆赛后利用不得不考虑社会的需要,创造社会价值。同时,由于奥运会场馆的本质属性决定了在利用奥运会场馆的过程中将会因为维修支出相应的费用,这就要求奥运会场馆在赛后要有一定的盈利能力以支付维持场馆功能的费用。更重要的是,在奥运会场馆修建的过程中有部分投资是由私人提供的,这一部分投资的逐利本质也决定了奥运会场馆在赛后要有一定的盈利能力以收回其投资并获得利润。只有同时满足公众和私人的需要,才能协调好奥运会场馆的公益性与经营性,获得社会价值与经济价值的双丰收。

4.2 从体制上解开束缚,理顺北京奥运会场馆的归属

奥运会场馆赛后利用的前提是为其找到一位合适的管家。将奥运会场馆的所有权与经营权分开考虑,在经营过程中,管理者的人事权、资金支配权、经营决策权和利益分配权有一个明确界定并得到保证。建立权责明确、职能清晰、利益分明的经营管理组织,即从体制上解开束缚,理顺奥运会场馆的归属,是奥运会场馆赛后利用产生高效益的保证。要避免沿袭下来的旧体制阻碍奥运会场馆经营融入市场经济管理体制的进程。

4.3 多元化利用北京奥运会场馆,充分发掘奥运会场馆的复合地产价值

荷兰阿姆斯特丹竞技场顾问公司总经理本•温步瑞克认为通过三种方法可以增加体育场馆的收入。第一,涉及到广泛的设施;第二,最大限度利用场馆在非比赛日的功能和面积;第三,在场馆内开展各种非体育活动[8]。可见,优良的场馆资源是增加体育场馆收入的基础,体育场馆内举办的各种活动将成为体育场馆收入的来源,而多样的活动是促成体育场馆收入的保证,多样化经营思想将成为奥运会场馆赛后利用过程中的主导思想。

以场馆为基础,利用体育专业人员技术指导性强的优势,发展技术培训;拓展横向联系,广泛开展健身、娱乐、休闲、保健咨询、餐饮等全方位服务。充分利用奥运会场馆拥有的丰富的场馆资源,赛事资源和人力资源等,进行场馆出租,承办各种赛事,承接广告,承办各种会展,商业汇演;利用城市名片的荣誉进行旅游项目开发,吸引社会赞助(王传清,2008)。形成多元化经营的氛围,达到充分整合资源,利用资源的复合地产开发的目标。

4.4 充分开发北京奥运会场馆的无形资产,增加奥运会场馆的盈利能力

根据现代奥运会场馆的运营管理经验,奥运会结束后其场馆的无形资产具有极大的开发价值。奥运会场馆承载着“更高、更快、更强”的奥林匹克精神,是每一位奥运冠军获得殊荣的地方。它汇聚了全世界数十亿人关注的目光,有着极高的知名度,是人类追求世界和平的具体体现。这些内涵赋予了奥运会场馆无可比拟的无形资产价值。能否尽可能开发奥运会场馆无形资产的价值是奥运会场馆经营成功与否的关键。对奥运会场馆建筑各主要关注点的冠名权、广告位出租等奥运会场馆无形资产的开发经营,以及以奥运会场馆形象为原型设计的纪念品发行的授权等等,成为开发奥运会场馆无形资产,拓宽奥运会场馆赛后收入渠道,提高奥运会场馆盈利能力的重要组成部分。

参考文献:

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[2] 何远秀.国家大型体育赛事场馆民间投资模式及持续经营实证研究[D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2006(10):17-18.

[3] 付磊,范力.奥运会对主办地的经济影响[J].生产力研究,2002(10):5-8.

[4] 林显鹏.现代奥运会体育场馆建设及赛后利用研究[J].北京体育大学学报,2005(11):1441-1444.

[5] 高洪教.对奥运场馆经营管理方略的思考[J].体育世界(学术版),2008(01):112-113.

[6] 李春田.“奥运经济”与“后奥运风险”控制研究[J].佳木斯大学社会科学学报,2008(02):

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[7] 黄伟.2008年后北京奥运遗产研究――提升奥运场馆设施利用效率的策略.东方企业文化,2007(11):66-67

[8] 王传清.我国综合性大型体育场馆多元化经营的研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2008(10):9-11.

[9] 实践奥运三大理念坚持项目管理创新[N].中国建设报,2008年5月23日.

[10]周有芒,水润宇.2004年雅典奥林匹克主要设施一览[J].科技,2004(10):130-133.

[11]廖含文.伦敦2012年奥运会场馆建设综述[J].城市建筑,2007(11):79-83.

[12]晓孟.北京缘何再次申办奥运[N].深圳商报,1998年11月27日.

[13]李丽.伦敦奥运村“大厦将倾”?[N].桂林晚报,2008年11月11日.

[14]奥运经济..

[17]亚特兰大:每天都是开幕式(下)..

[18]奥运后经济平稳较快发展大势不变.finance.省略/g/20080808/03335180182.sHtml.

第6篇：自媒体运营swot分析范文

【关键词】城市燃气，企业品牌建设

1.城市燃气行业现状

自2002年国家对城市管理燃气行业开放以来，城市燃气行业正逐步由政府行政管制向市场竞争发展。2008年8月中石油昆仑燃气有限公司成立使我国城市燃气行业格局发生了新的变化。由中石油天然气管道燃气投资有限公司、中国华油集团燃气事业部、中油燃气有限责任公司重组整合而成的昆仑燃气，成为中石油实现天然气业务上中下游（纵向）一体化的平台；而华润燃气在2007年完成石化业务置换后在城市燃气市场发力；港华燃气于2008年完成收购百江管道气业务。从以国有企业、港资企业、民营企业为主的竞争格局转入国有企业、港资企业、中央企业、民营企业为主的竞争格局，国内城市燃气市场竞争更加激烈，竞争格局发生了根本性变化。

2.品牌建设对城市燃气企业的意义

基于波特五力分析，不难发现城市燃气企业面临着来自各方的压力。首先是上游开采企业凭借强大的议价能力及对供应量控制的绝对优势给燃气企业的销售量和购入成本带来巨大压力。其次是家庭类客户由于消费量的固定和局限导致企业销量不高，利润空间狭小；而工商类客户生产经营受宏观经济波动影较大，增加了燃气销量和利润的不确定性。第三，随着市政公共事业行业市场化经营，燃气经营许可证批准权力下放，降低了行业准入门槛，使潜在竞争者更容易进入。第四，对清洁能源的需求，使得风能、太阳能等替代品对燃气使用形成替代压力。

城市燃气企业通过致力品牌建设，突显企业的属性、利益、文化、价值、个性和使用者，打造优质、强势品牌，扩大企业市场份额与影响力，不仅为企业在与上游开采企业的议价谈判上争取话语权，同时在同业竞争、政府合作上更具主动。品牌消费已经悄然兴起，强势品牌的知名度和美誉度还将带来更广泛的客户忠诚度。消费者对品牌的认可不仅有助于新产品和服务的开发、推广，对于进一步吸引合作伙伴的加入，优化实现规模经济的途径更是起着推波助澜的作用。

3、城市燃气企业品牌建设中存在的主要问题

第一，观念误区。作为城市燃气服务运营商，燃气企业具备公用事业和能源产业的双重特点，使人们错误地以为城市燃气企业属于垄断企业，竞争压力小、消费群体固定、盈利水平稳定，从而忽略了企业品牌建设。第二，品牌建设目的不明确。正是缺乏对自身性质的正确认识，导致城市燃气企业不仅不重视品牌建设，更缺少对消费者行为的分析和市场细分，造成服务理念不强，产品和服务开发方向模糊。第三，品牌建设缺乏个性。从品牌图案到公司标语，并无充分体现公司特色、定位与目标。第四，缺乏专业的品牌营销和策划团队。品牌建设是市场营销中的重要部分。缺乏专业团队很可能造成品牌定位不清、缺少品牌个性与品牌传播力度弱等问题。

4、 城市燃气企业品牌建设中应重点关注的几个方面

4.1 转变经营理念，向综合服务型发展。转变城市燃气企业品牌建设理念，由传统生产型企业向综合服务型过渡。营销观念应由产品导向型向4C（顾客、成本、便利和沟通）转变，从根本上树立企业品牌建设方向。大刀阔斧的改变不仅需要蓝图在心，更少不了管理者的决心和信心。企业管理者必须具备变革的勇气，敢于摒弃旧的观念、旧的生产经营和管理模式。充分重视品牌建设在企业市场营销中的重要位置，使消费者不再被动接受服务，而是充分享受品牌消费。

4.2科学细分市场，了解企业品牌现状。通过SWOT分析，城市燃气企业可以准确把脉企业经营现状、竞争者、消费者、品牌以及宏观产业环境，评估现阶段品牌建设进程，对品牌现状、品牌资产以及品牌管理等方面进行综合评价，针对性地进行品牌建设整体规划。按照目标客户属性或产品用途进行客户细分，分析需求差异，树立差异化服务理念。

4.3 分析产品功能，确立品牌定位。根据“洋葱理论”，天然气的产品功能有：核心功能（燃烧释放热量，为群众日常生活和企业生产经营提供能量）、期望功能（安全可靠、持续稳定、质优价廉、使用方便）、附加功能（使用过程中提供的优质服务，包括安全检查、维修保养、不入户抄表等）、潜在功能（提供顺应时代潮流的清洁能源解决方案等）。在品牌定位时牢牢掌握消费者对不同产品功能和印象的差异，作为品牌定位的切入点。

4.4树立个性品牌，提高品牌传播力度。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌可以告诉客户我们能代表什么、能承诺什么、能做到什么，即品牌个性、品牌承诺与品牌体验。城市燃气品牌在设计品牌要素时，需要兼顾产品服务特征与目标客户的心理诉求；品牌视觉要素设计应当体现本企业的特征和目标客户感受。以普通民居为例，应多为温馨而易亲近的，而工商客户应表现为实力雄厚、稳定可信赖。

品牌需要通过推广和传播才能在消费者心目中树立独具特色的品牌形象，从而转化为品牌消费。城市燃气企业拥有得天独厚的传播渠道：各自的用户群、燃气计量表具企业、上门检修的员工等等，随着展示企业文化，传播品牌理念。在充分利用先天资源的同时，城市燃气企业也可选择合适的公共媒体，相关公益类广告，形成良好的口碑传播；或者借助合作伙伴、政府部门的力量，参与定期社会公益性活动，树立展示积极、健康、正面的品牌形象，实现品牌传播。

参考文献：

[1] Peter Brewer. Putting Strategy into the Balanced Scorecard [J]. Journal of Strategic Finance， 2002

[2] Barney M， J.B.Firm. Resource and Sustained Competitive Advantage [J]. Journal of Management， 1991

第7篇：自媒体运营swot分析范文

地方新闻网站SWOT分析

在已经过去的10年里，地方新闻网站建设和发展的热点、焦点不断。新媒体的快速发展、新闻网站与传统媒体的资源整合以及地方新闻网站所面临的商业网站的竞争等问题让人们瞩目。在未来的几年，地方新闻网站的转企改制又将上演一场场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对地方新闻网站进行SWOT分析，能让大家对地方新闻网站未来的发展有一个清醒的、客观的认识。

优势和机会。自20世纪末起，地方新闻网站经历了10余年的发展，已经形成初步的规模，具有一定的竞争和发展优势：地方新闻网站普遍依托于当地报业集团或报社(部份依托于广播电视集团)，继承了部分的受众资源，保持良好的客户关系，为地方新闻网站发展业务、增加收入奠定了良好的基础；地方新闻网站所依托的当地报业集团或报社普遍建成了以光缆为主、网络为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网等，一些基础设备和网络设施可以和地方新闻网站通用；地方新闻网站及其所依托的当地报业集团在发展过程中培养和储备了一批了解本地市场、熟悉网络设备的媒体管理和技术人才。

而我国国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为地方新闻网站提供了更大的发展空间。中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为地方新闻网站的发展创造了历史性的机会。从地方新闻网站的自身业务特点看，网络服务、信息服务、电子商务等等网络业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高而不断扩大。

劣势和威胁。虽然地方新闻网站具有一定的发展优势，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。官方新闻媒体的定位让地方新闻网站由主体网络企业局限为一个政策限制性的半网络半媒体企业，固有的传播形态、经营理念和运作方式与网络特征错位，制约了新闻网站“创新”。新闻网站在跟踪新技术的能力、市场拓展能力、经营管理能力、现代管理水平等方面都与商业网站存在着不同程度的差距。

地方新闻网站在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点，对地方新闻网站的稳定增长和拓展空间产生影响。商业网站采用高薪、高福利等政策吸引地方新闻网站人才，造成地方新闻网站人才严重流失。非对称管制也制约了地方新闻网站的发展。

地方新闻网站的产品定位策略

新闻网站大多由传统媒体创办经营，以传播新闻及言论为主，拥有传统媒体专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道和较为丰富的经验，这些都不是商业性网站在短期内可以造就的。因此，新闻网站有着较大的发展空间，关键是要借鉴传统媒体新闻采编经验，共享传统媒体信息资源，学习商业网站在线交易、网络广告运营等经营方略，制定较为完善、成熟的网站产品策略。

产品定位是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位，是指网站为建立一种适合消费者心目定地位的产品，所采取的产品策略企划及营销组合之活动。

以中国宁波网为例，利用波士顿矩阵的分析方法，新闻网站可以进行经营战略的选择。面对矩阵中不同类型的业务单位，新闻网站可有以下选择：发展

目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。这一战略特别适用于问题业务，如果它们要成为明星业务，其市场份额必须有较大增长。

IT服务外包及其延伸业务可作为推动地方新闻网站产业化的主导经营项目。IT服务外包，地方新闻网站可以利用自身采编和技术优势为政府建立外部门户网站，实现政府信息公开、网上办事、市长信箱等功能，大大提高办事效率，实现服务型政府。政府通过外包那些自身能力缺失的部分，可以专注于能创造价值的管理能力，而网站可以获得稳定收益。

IT服务外包的延伸业务：以高端电子商务和IT产业为目标的软硬件和应用平台的开发、营销，倾力打造新的经济增长点。

高端电子商务已成为各商业网站的主要经济来源。新闻网站开发高端电子商务应充分发挥自身优势。如中国宁波网与当地公司合作经营“美妆时尚网”，将地方新闻网站和民营电子商务网站双方的流量内容优势与产品销售有机结合起来，形成落地宁波本土的集资讯、销售于一体的女性时尚数码电子商务平台。

地方新闻网站可与当地大型传统企业合作，以推进传统企业的电子商务工作，如中国宁波网与当地大型传统企业进行合作，各自以其资源优势推进专业化的单一品牌的电子商务平台建设等。

探索互联网影音服务和出版，发挥优势实现突破。地方新闻网站经过几年的积累，在视频的直播、录制、制作等各方面已具有相对成熟的技术和团队，且大多数地方新闻网站已获得《互联网出版许可证》。互联网影音服务及出版正是利用该授权证书、技术和团队走市场化路线，为地方新闻网站的产业化经营增加新的增长点。

维持

此目标是要保持战略业务单位的市场份额。这一目标适用于强大的现金牛业务，将会产生大量的现金流量。

夯实并稳步发展主营业务，运用网站海量、互动特点，着力打造传统广告项目：生活服务类门户和互动论坛。该项目将致力于打造权威、及时、互动、海量的“城市立体生活圈”，推进房产、汽车等和民生相关的专业平台的市场化建设，力争成为立足本土、辐射区域的资讯服务第一站。成熟后的“城市立体生活圈”将拥有庞大、清晰且集中的受众圈，将成为广告主的网络广告投放最佳选择。

收获

此目标在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。这一战略适用于处境不佳的现金牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从它身上获得大量现金收入。收获战略也适用于问题业务和瘦狗业务。

如中国宁波网定制开发多品种无线增值业务，利用多元化弥补渠道的不稳定性。目前，手机报已成为地方新闻网站的重要创收来源，但面临着因渠道不稳定而带来的收入的不可控性，因此需要定制开发多品种无线增值业务，如手机游戏、手机动漫、行业手机报、手机短信业务、手机生活类服务等，多品种的增值服务有利于实现经济来源的多元化，规避渠道不稳定而带来的效益风险。

放弃

此目标在于出售或清理业务，以便把资源转移到更有利的领域。它适 用于瘦狗业务和问题业务，这类业务常常拖公司盈利的后腿。对于处于“明星”位置的，应珍惜机会、加强力量；处于“瘦狗”位置的，如果没有非常站得住脚的理由来维持，就必须坚决放弃。

如许多新闻网站存在的所谓新闻作品产品化和新闻产品的数据库营销，能否成功更多依赖于地方新闻网站的技术力量和市场营销的成熟度，二者缺其一就将使新闻产品的数据库营销成为鸡肋。而地方新闻网站目前技术力量不足、市场化相对滞后，因此如果以上两个条件近期内不能改善，此种业务将不得不暂时放弃，避免有限的资金、技术力量和市场人员做无效运转。

地方新闻网站产品组合策略

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品好比人一样，都有成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品。

中国宁波网目前拥有内容产品、网络广告业务产品、通信类增值业务产品、网络信息服务产品、创意产业产品、系统集成业务产品、政府垄断项目、软件产品和电子商务等九大产品线，内容产品、网络广告业务产品、通信类增值业务产品、电子商务等是中国宁波网的主要产品线。其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有九种产品系列，几十种产品细分，其合理的产品组合，使网站充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。

进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择：一，是否增加、修改或剔除产品项目；二，是否扩展、填充和删除产品线；三，哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。

网站的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加网站的总利润。中国宁波网在产品组合上的成功经验包括：

一是不同的发展阶段运用不同的产品组合。在发展初期将目标市场定位于中低端的大众市场。由于低端市场本身受收入水平的制约，不可能接受高价位的产品，中国宁波网一开始就推出适合低端市场的网上读报、便民短信、短信手机报、宁波网邮箱、招聘人才、分类信息等收费低廉的大众业务系列，该系列产品由于其超低的价格，一下子为中国宁波网打开了进人大众市场的门槛，迅速提高了中国宁波网的影响力和市场占有率。

在中国宁波网发展几年后，网站积聚了一定的资本和市场经验，又推出了面向其它阶层的中高档系列：如中档的“彩信手机报”、“网络电视”、“IT服务”等。从2004年开始，中国宁波网面向不同市场又开发出了几十种产品。

2007年起，中国宁波网开始走高端路线，开发出多媒体播报、手机WAP网、手机电视、视音频广告、电子商务等等。中国宁波网开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举大获成功。2008年，中国宁波网的销售额突破1000万大关达到1240万元，仅隔一年，2010年中国宁波网的销售额突破2000万大关。

二是根据市场细分实施的产品组合。通过市场细分可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为网站提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。中国宁波网根据消费需求推出不同的网上购物平台，如针对女性用户推出“时尚美妆代购商城”，针对日用消费品推出“精品购物商城”等。

三是产品组合的不断延伸。产品组合的延伸是中国宁波网重要的产品组合策略。重要的产品都有其跟进的“后代”产品。如在推出短信手机报之后，又推出彩信手机报、专业手机报、WAP手机报；在推出普通电子报后，又推出宽带电子报、互动多媒体报；在推出面向政府的“对话”品牌后，又推出面向企业的“金视”品牌、面向娱乐的“天一红人堂”品牌等。

中国宁波网的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了中国宁波网区域性强势网站地位的形成。

地方新闻网站产品策略实现的保障

首先要建立适宜的组织管理体制，使业务和经营相分离，便于编辑人员与经营人员、行政后勤人员各司其职，有利于加强网站的经营活动。

其次要找准市场定位，获取经济利润。在这点上，网站应充分借鉴报业的发展历程，报纸始终在其公益性和服务型的事业理念指导下，运用市场机制，根据市场需求提供自己独特的产品，同时报业自身也获得了一定的利益和发展。

第8篇：自媒体运营swot分析范文

【关键字】中华老字号 同仁堂 品牌 体制改革 文化

我国以5000 多年的悠久历史在不同的地区产生了许多医药方面的中华老字号，如北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济等。这些老字号,有的经营了数百年历久不衰,积累了不少宝贵经验,但也有许多正面临生存的考验,有的甚至濒临倒闭的危险。

一、中华老字号医药企业现状“SWOT”分析

“中华老字号”是指历史悠久、拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。中华老字号医药企业作为其中的重要部分，经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。同时，在经济市场化、国际化的今天，也面临着多项挑战与机遇。

(一) 外部威胁(Threat)：

1．社会消费文化急剧变化

现代社会，人们消费过程更注重消费的符号价值，即商品的独特性符号和商品本身的社会象征性，而不是简单的传统消费关注的自然属性价值。

2．企业竞争格局的不断加剧

入世后外资企业的大批涌入，对老字号企业形成了冲击。

3．商标威胁

我国已有至少150个牌子在澳大利亚，100多个牌子在日本，50个左右在印尼遭遇到“抢注”。

(二) 外部机遇(Opportunity)：

外在环境有威胁，也同时存在着机遇。经过研究分析，老字号的机遇主要有以下几点：

1.政府政策保护

自2002年7月以来，北京市政府借着北京奥运的契机，对王府井大街上的“中华老字号”企业进行了全面保留和翻修。2005年6月9日，中国商业联合会中华老字号工作委员会成立。2006年12月，商务部实施“振兴老字号工程”，采取多种措施振兴“老字号”，增强中华老字号的国内外影响力和竞争力。

2.商业带动复苏

近几年, 我国国民经济年均增长速度一直都保持在9%左右, 国民经济呈现出了持续快速健康发展的良好势头,从而也推动老字号企业的发展。

中国加入WTO为老字号企业提供了广阔的国际市场，在学到国外先进管理技术的同时，也为老总字号企业走出去提供了前提。

(三) 内部优势(Strength)：

老字号经过百年洗礼后还能生存下来，是有它的独特优势的。具体包括历史悠久的传统文化、商店格局、字号招牌；用料考究的独特工艺；以及以人为本的核心经营理念。

(四) 内部劣势(weakness)：

1．创新精神缺乏，产品及服务滞后

2．体制陈旧，观念落后

当代的老字号大多是国有企业，产权不明晰, 造成了大多数老字号体制僵化, 机制不活,产品缺乏创新, 设备落后, 观念陈旧,制约企业的发展。

3．营销观念落后，缺乏有效的品牌传播

4．知识产权保护意识薄弱，品牌意识淡薄

二、同仁堂发展良好的具体分析

北京同仁堂作为全国中药行业著名企业创建于1669年（清康熙八年），其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。作为一个历史悠久的中华老字号，北京同仁堂的发展道路有起有伏，但近年来同仁堂采取了一系列措施，不仅使北京同仁堂本身品牌持续发展，更加为一些身陷囹圄的中华老字号提供很好的借鉴。

从表2可以看出北京同仁堂自从2001年改制成为有限责任公司到2007年营业利润增长了将近10倍，如此大的突破与其企业改制、营销网络、文化策略和跨国经营是分不开的。

（一）同仁堂的企业经营方法

1．同仁堂的企业改制

1992年，中国北京同仁堂集团公司组建成立，1997年6月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，在上证所上市，2001年，中国北京同仁堂集团公司改制为中国北京同仁堂（集团）有限责任公司，这一系列企业改制标志着同仁堂的改革发展进入到全面建立现代企业制度的新阶段。截至2007年，同仁堂集团资产总额达71亿元，是改制前1996年的3.9倍；净资产42亿元，是1996年的8.7倍。这些数字都说明集团化和股份制等方法是解决中华老字号资金问题的有效途径。

2．同仁堂的营销网络

利用现代营销手段，同仁堂的销售终端网络已经遍及海内外，共建网点400多家，在国外建立了22家门店，遍布14个国家和地区，2005年的出口额将近2100万美元。2006年初，同仁堂通过竞标方式，获准在本地亚历山大医院开办中医诊所，第一次在海外堂堂正正跨入国家级西医医院门槛，4月正式对外把脉行医。如此广阔的营销网络更是盈利年年增长的重要因素。

（二）同仁堂的文化策略

同仁堂成功的文化策略包括企业文化和企业商标。

1．同仁堂的文化传承。

同仁堂最初成立时的企业箴言是“同修仁德，济世养身”，堂训是“同修仁德，亲和敬业；共献仁术，济世养生”，古训是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。

发展至今，北京同仁堂的文化内涵有了新的发展。企业目标：以高科技含量，高文化附加值，高市场占有率的绿色医药名牌产品为支柱，具有强大国际竞争力的大型医药产品集团，简称“三高一强”；企业使命： 弘扬中华医药文化，领导“绿色医药”潮流，提高人类生命与生活质量；管理信念：同心同德，仁术仁风。

2．同仁堂的企业商标

1989年国家工商行政管理局商标局认定同仁堂为“驰名商标”，受到国家特别保护，同仁堂商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标。同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国以及马德里协定成员国等50多个国家和地区注册，受到特别保护。由此可见，同仁堂成功的保护商标和树立品牌，得以增加利润的增长点。

（三）同仁堂的海外经营

作为中国中药行业的领军人物，同仁堂没有满足于仅仅在国内发展，上世纪90年代初，同仁堂就已经实施了海外扩张战略。1993年，同仁堂以参股的形式在香港建立了第一家合资公司，目前同仁堂已经在海外设立合资公司和药店14家，虽然主要分布在东亚地区，但是自2004年欧盟放宽植物药市场准入条件，同仁堂本身的药品生产企业全部通过GMP认证使得在欧盟市场的前景也日益明朗。

同仁堂 ，作为一个将中国传统手工作坊与西方工业文明相结合的成功典范，是一个值得众多期盼在新时代新形势下取得成功的中华老字号的优秀榜样。

三、中华老字号医药企业发展对策

我国中华老字号医药行业首先应当采取各种措施以焕发出中华老字号企业的活力，恢复国内市场份额和影响力，然后采取合理的战略进军国际市场，让我们民族的骄傲和传统工艺走出去。

加强企业自身竞争力建设，重振百年老店雄风

1．企业体制改革

“中华老字号”企业的衰退源于老的企业制度。因此，必须抛弃旧有的僵化体制，实行适应现代社会和市场经济发展的股份制，按照现代企业机制进行规模化、标准化、专业化运营, 通过科学地运营来实施企业的经营目标,更好地适应市场。

（1）对产品所面临的市场进行详细的调查研究，制定灵活的营销方法和策略。一、将文化旅游同企业生产相结合。对于存在古老店面的企业，不妨将旧厂址对顾客开放，向游客介绍辉煌的企业历史故事，宣传企业文化，将旅游同销售相结合，促进销售。二、采取现代的商业结构，进行连锁经营和特许经营。此外，医药企业还可以适当采取网上订购、送货上门的新型服务模式和理念。

（2）建立种种管理和奖评机制，及时掌握员工的工作状态、工作绩效和业务水平，充分调动员工的积极性和创造性，发挥出员工的工作潜力。

（3）强化外部监督,督促企业不断完善内控制度。

2．提升品牌效应，创立企业文化

品牌在国际化的今天，已经成为一个企业经营业绩良好的重要保证，是一个企业的核心竞争力。因此，中华老字号企业应当提高商标意识、打出品牌战略、重塑品牌形象。

（1）中华老字号代表着历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实。因此，企业应当保持已有的品牌优势，将以上特点发扬光大。

（2）提高法律意识，将特有的生产工艺申请专利、及时注册企业商标，拿起法律武器，切实保护企业的合法利益。就医药行业而言，不仅是商标，各种具有独特疗效的秘方也是应当重点保护的对象。

（3）严格把关产品质量，杜绝劣质产品出现，信守商业道德和古训。

（4）提高产品和品牌的宣传力度。通过各种宣传手段，让消费者们更多地了解“中华老字号”中医药企业，体现出中医的独特的药效和无副作用的特点，强化人们心中的品牌形象。

3．技术的革新

在现代的市场环境中，如何提升技术以适应现代化的大规模生产而不降低药效、提升产品核心竞争力、简化服用过程以满足消费者的需求，都应当作为医药企业解决的首要任务。同仁堂在这一方面就起到了良好的表率作用，并且取得了巨大的成功。他们的产品由完全的中草药首先过渡到中成药，进而变成西药化的中药，使产品食用便捷化，极大地拓宽了产品的接收面。

4．政府的支持和保护

“中华老字号”企业的发展离不开政府的支持。例如为“中华老字号”医药企业制定专门的保护与发展规划，注重保存中华老字号企业的历史建筑，及时予以修缮和装修，对“中华老字号”医药企业的税收政策上给予一定的优惠政策，帮助“中华老字号”医药企业建立统一的企业信息平台等。

（二） 开拓国际市场，提升国际知名度

1．制定详细的发展战略，做到胸有成竹

迈出国门的第一步应当是建立清晰的国际化战略。

（1）对自己的产品做出一个准确的定位、确定投资区位。中医药是具有中国特色的传统医药学，因此我们可以将第一个国外市场设定在和我国文化背景相近的日本、韩国和东南亚地区以及国外的华人聚居区，如美国西海岸等，这样易于打开市场，减少文化冲突和进入壁垒。

（2）体制问题依然是制约中华老字号医药企业发展的重要因素。尽管实行了改组、改制，但是依然没有按照国际惯例建立起现代企业制度。因此，当务之急是建立一个具有先进的组织方式、管理方式、经营方式的现金的国际投资管理制度。

（3）制定详细的发展战略。 “中华老字号”医药企业多数为中小企业，应当以保持和强化竞争优势作为出发点，共同成立“中华老字号”战略联盟，开拓海外市场，以降低成本，减少经营风险。具体来讲，可以先开办贸易公司，通过商或经销商将产品打入国外市场，在形成一定市场需求和知名度后，在国外建立生产基地，开立连锁店，形成销售网络，进行企业本土化战略；当经营状况良好，形成了规模经济，知名度大幅提高后，考虑在海外股票市场上市，进一步融资。这里不建议企业采用对外直接投资或者并购等方式进入，风险大、资金需求量大。

2．人才问题是“中华老字号”企业走向世界的瓶颈

企业的员工多数是技术纯熟的工人或者中医药方面的专家，缺乏专业的职业经理人，管理人员也多缺乏相关的财物和法律经验，至于国际贸易、投资、金融方面的专业人才更是少之又少，加上语言的障碍，让企业走出去变得举步维艰。过度依赖国外的银行、律师和中介机构，必将影响到企业正确及时的决策，因此，广纳天下贤才是“中华老字号”走出去的必要条件。

3．提升企业与政府间的公关能力

要想在国外赢得一片天下，必须与国外政府、法律等机关建立良好的公关关系。采取各种方法赢得国外政府、法院、议会、协会组织的认可和支持，聘请专门的顾问在各种问题上寻求意见和建议。此外，合理利用国外的媒体，调动传媒力量对普通大众进行引导也是一个重要的方面。

【参考文献】

[1]侯式亨 北京老字号 北京中国对外经济贸易出版社1998

[2]华胜 同仁堂：嫁接传统与现代中国药店 2001.10

[3]黄华 浅析跨文化市场营销中的困境与出路中国合作经济 2005.8

[4]康荣平 大型跨国公司战略新趋势经济科学出版社

[5]孔微巍 谭奎静 秦伟新 中华老字号的品牌和创新 经济研究导刊 2007年第11期

[6]寇小龙 医人济世同仁堂两岸关系 1998.7

第9篇：自媒体运营swot分析范文

关键词：“互联网+”；共享民宿；平台营销策略

共享民宿平台目前已成为旅游行业发展的主要趋势，并且对传统酒店行业造成了强烈的冲击。目前针对这一新兴产业的研究相对较少，很少对民宿平台营销策略与用户在线消费意愿的关系展开探讨，这就导致民宿平台营销战略规划几乎无人关注。互联网背景下，“互联网+”思维已经融入各行各业，互联网与共享民宿相结合，为民宿行业带来了全新的发展机遇，民宿共享平台呈现爆发式增长，如何在互联网中构建具有影响力的民宿品牌，提高消费者的消费意愿，就成为了所有民宿从业者需要研究的主要问题。

我国民宿发展现状SWOT分析

（一）优势

民宿把居住地点和当地的旅游风景进行有机的结合，使得游客能够全面了解当地的风土人情以及自然景观，成为游客旅游住宿的新选择，使得住宿的模式变得更加新颖，不再只是单纯的酒店与宾馆。大量的年轻人对此有着浓厚的兴趣，并且希望体验民宿。不仅如此，民宿价格不等，这也使得消费者可以有更多的选择。

（二）劣势

目前，我国的民宿还存在比较严重的模式化特点，新意不足，其与酒店、宾馆的最大区别是其并非提供单纯的住宿服务，而是实现了和旅游风景的有机结合，使得游客可以全面了解当地的风土人情与自然景观。然而，目前很多民宿在装修时为了方便，会采用统一的装修风格，缺乏新意，于是就会影响对消费者的吸引力。其次，采用单一经营的模式。通常状况下，民宿都是房东将自己的房屋改造后出租出去，过于零散化、个体化，缺乏统一的平台管理。不仅如此，还尚未与当地的相关服务进行融合，例如，餐饮与交通等，其经营模式相对单一，这就会影响其进一步发展。

（三）机会

近些年来，人们的生活质量日益提高，许多人都会在休息时间外出旅行，在一定程度上增加了民宿的需求，为民宿的发展创造了良好的机会。在建立完整产业模式的前提下，会树立品牌效应，于是就会有更多的游客选择民宿。

（四）威胁

近些年来，随着民宿的不断发展，酒店与宾馆也会采取针对性的措施，努力优化自身的发展模式，增强自身的竞争力。很多民宿以前存在的优势被酒店以及宾馆借鉴、学习，甚至进行改良。这样一来，使得民宿的一些优势不复存在。

共享平台与民宿经济发展的内在联系

（一）共享民宿平台的发展契机

共享经济是近年来出现的一种全新的经济发展模式，可以有效整合社会资源，对我国住房、交通、餐饮行业都造成了巨大的影响。随着目前社会经济的快速发展，旅游行业的火爆促进了共享民宿产业的发展。共享民宿的主要经营特征是可以利用共享经济发展平台，整合社会有效资源，重新利用分配资源，促进经济综合发展。共享民宿会成为未来旅游行业民宿发展的重要趋势。同时，我国文旅行业也发生了重大的转变，涌现出了旅游综合体特色小镇等全新概念，在投资规模和表现形式发生了重大改变。文旅产业更加倾向于体验式活动，而民宿的快速发展就是在该背景下诞生的一种全新模式。其本质上是一种集合个性化和深度体验的旅游方式，可以以更加低廉的价格满足不同人群对于民宿的个性化需求，为旅游消费人群提供全新的体验。

（二）共享民宿，打造全新文旅生态

民宿相对于传统酒店来说，顾客不仅仅是消费者，而成为生活的选择者与参与者。民宿空间是主人的创作空间，而消费者可以成为空间的再缔造者，实现彼此人生的交流和生活的共享。在这样的共享生态下，文旅活动就被打造成为一种全新的生活体验。相对于传统酒店枯燥乏味的体验来说，这样的体验更具生活化情感。例如，在当前共享经济下民宿开发了不同的功能，亲子民宿设置有配套的儿童房和亲子活动区，能够为消费者提供与孩子共同玩耍的设备，从而与孩子共享乐趣。商旅民宿更加注重商业化运行，所以在民宿内部配备电脑打印机、扫描机、咖啡机等商旅人士需要使用的设备，从而满足不同消费者的实际需求。在民宿功能上，还有会客做饭类、聚会类、歌曲演唱类、电影体验类等，消费者不仅能够在民宿中拥有不同的住宿体验，还能够享受到不同类型民宿所带来的全新娱乐方式，更加符合消费者的体验式消费需求。

“互联网+”背景下共享民宿的营销模式

共享经济是基于互联网而生的一种全新的经济发展模式，而民宿往往以单一的房源为主，所以很难形成规模化效益。在网络空间中，让更多的消费者看到并了解民宿，是提高民宿经济收益的重要措施。如何做好共享民宿网络营销，就成为了广大民宿创业者需要关注的问题。就目前民宿行业网络营销发展来说，一般是通过在网站社区民宿信息、组建旅游攻略，以扩大民宿的网络营销效果。其次是利用微信、抖音、微博等新媒体方式来构建民宿的营销渠道。民宿的最佳营销方案是为消费者提供不同的住宿体验，以体验为核心的营销措施是当前民宿行业网络营销发展的主要趋势。通过民宿共享平台，能够将体验感与平台聚集性相融合，这样就能够通过人文情怀的黏性价值来推动商业模式的发展，更多人将会为自己的情怀而买单，不仅带动了民宿产业的发展，更加可以在市场上形成黏性更强、认知感更强的品牌效应。打造地区文化特色是民宿的重要方式，这样让游客在居住的同时感受地方风土人情，不仅可以获得美好的游玩体验，还能够获得良好的居住体验。带有文化特色的民宿，往往能够为顾客带来更多的惊喜。顾客在旅游住宿过程中，会把自己的旅游体验与其他消费者进行分享，以此来形成更好的营销效果。

平台营销策略与用户在线消费意愿的内在关系

民宿产业的营销与传统商业营销有较大的差异，除了要让消费者通过营销更加全面地感知民宿项目产业，还需要让民宿项目与消费者产生情感共鸣，这样消费者才能够在旅游活动中选择民宿。但就目前民宿平台营销来说，大部分营销策略主要以提高民宿知名度为主，很难通过平台营销策略提高消费者消费意愿，主要原因有以下几个方面：首先，平台管理人员在营销过程中将重点放在平台的营销方面而没有注重推广产品。营销文案和营销方式创新性不强，消费者很少能够与平台营销内容产生情感共鸣，很难挖掘出具有特色的民俗内涵。其次，营销是一个需要长期进行且费时费力的项目，经营者对于营销的投入往往不足，仅仅是利用新媒体进行初步营销，对于拓展知名度、建设品牌文化并没有直接的促进作用，设置的相关活动也存在极强的目的性，限制了很多民众的参与，导致无法调动公众的参与积极性和关注度。再次，民宿的主要经营理念是为消费者提供更加良好的居住体验，但是大部分民宿经营管理者却并未关注消费者和网友所提出的改进意见，忽略群众的实际需求，导致消费者满意程度不高。这样就导致营销内容与消费者实际体验存在极大的差异，久而久之就会导致民宿体验出现落差，产生负面影响。

合理进行共享民宿营销，提高消费者消费意愿的策略

（一）树立科学的经营理念，推动行业发展

在今后的发展中，要积极地采用以民宿作为核心的旅游度假模式，要为消费者提供优质的服务。旅游用户都比较希望能够获得不同的体验，有着更高的要求与标准。住宿环境、配套设施以及文化等都会对用户的体验产生一定的影响。所以，为了更好地推动民宿产业的发展，就要将民宿和当地建筑有机结合起来，结合当地的实际情况发展当地特色。要实现对模式的创新与发展，能够围绕着民宿建立旅游度假模式。这样一来，经营者并非是简单的接待游客，还要为广大游客提供良好的住宿环境，而且要提供特色服务，通过服务更好地吸引游客，提高客户满意度，从而更好地推动旅游住宿业的发展。

（二）强化宣传，探索全新的营销模式

如今，网络信息技术快速发展，网络营销模式日新月异。网络宣传并不只是单纯的品牌宣传和形象宣传，更要具备民宿的体验性宣传。这样才能够让广大消费者通过营销体验自己的产品，比如，推广参与民宿项目能够获得什么样的住宿体验等，以此来引发消费者的情感共鸣，从而提高消费者的消费意愿。所以在宣传方面应当突出民宿特色，让消费者对民宿产生好奇心。随着当前网络自媒体的流行，民宿平台也可以建设自己的自媒体平台，拍摄视频，分享民宿体验，站在消费者的角度增强消费者黏性，可以吸引更多公众的关注。

（三）做好整体营销规划，全方面投入

民宿主要以旅游行业和互联网行业为基础，所以在平台营销方面应当做好整体营销规划，从旅游和互联网两方面入手进行营销战略的建设。首先，民宿平台应当找准宣传的主攻方向，寻找民宿本身的特点和价值，以此来建设相关话题，提高网络营销中民宿共享平台的知名度和活跃度。需要注意的是，要以更加有趣味性的方式来引导广大消费者，让消费者拥有良好的体验。其次，可以增加民宿平台的网络广告投入成本，当前民宿的主要消费人群以年轻人为主，为了扩大民俗品牌影响力，可以增加网络广告投入成本，在年轻人喜欢的平台上投放广告，扩大宣传覆盖面。同时，以短视频为主的娱乐方式也是共享民宿平台营销的主要方向，可以在短视频平台开设宣传账号，邀请网络红人来进行民宿体验，扩大民宿知名度，吸引粉丝的关注。

（四）举办各类民宿活动，提高消费者参与度

民宿本身具有极强的特点，所以民宿也可以举办多元化的趣味性活动，并提供相应的奖品，让公众在民宿居住体验过程中可以参与比赛。例如，可以举办民宿摄影比赛，摄影本身就是民众在旅游活动中必然会进行的活动之一，让旅游消费者将自己拍摄的照片上传至平台，不仅能够增强平台与顾客的交互，还能够扩大宣传，让参与者成为民宿网络平台的宣传者，发挥民宿的粉丝效应。

（五）整合分析民宿，研究消费者信息

为了推动民宿的发展，就要科学地整合以及研究相关的资料信息，其中涉及消费者入住前后的相关信息资料，通常状况下，都会采用OTA渠道分析消费者的信息资料。在入住以前，要借助互联网平台记录和研究消费者的基本信息，包括工作情况、姓名、年龄与性别等，在此基础上增强民宿推荐的精准性。除此以外，要利用互联网软件记录消费者的入住信息，并且进行动态化展示，在此基础上可以更加便捷地提交客户信息资料。在消费者入住以后，筛选信息资料时通常会选择使用OTA评价系统，不仅如此，还要二次分析消费者的信息资料，通常情况下，会基于前期的分析工作来完成该项工作。要借助互联网技术对消费者提出的意见、建议与需求进行统计分析，基于此了解民宿在发展中存在的不足与优势，而且要分析民宿的原有数据，采用线上+线下协调发展的方式营造良好的品牌化民宿平台，在此基础上将优质的服务提供给消费者，更好地推动民宿行业的可持续发展。

结语

当前民宿行业已成为旅游住宿行业发展的主要趋势，本文对共享民宿平台营销策略与用户在线消费意愿之间的关系展开探讨，发现当前民宿共享平台营销仍然存在诸多问题，需要结合市场发展以及消费者实际需求合理构建营销战略，真正扩大民宿的知名度和影响力，提高消费者消费意愿。

参考文献

[1]闫瑞贺.共享民宿消费者使用行为的前因和机制研究[D].中国科学技术大学,2019.

[2]刘宇.基于共享经济背景下的民宿经营模式研究[D].华中师范大学,2018.

[3]崔丁毅,吴新玲.国内共享民宿的前景及管理对策分析——基于中西旅游消费模式的视角[J].中国商论,2018(25):66-67.