短视频新媒体的运作方法精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的短视频新媒体的运作方法主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：短视频新媒体的运作方法范文

[关键词]广告学；学研一体化；艺术+人文；创意+技能

随着媒介技术和传播环境的变革，企业需要的是更能够适应新媒体传播环境，综合运用媒介手段进行新媒体策划、创意、运营、传播、营销推广和大数据分析的多元复合型、创新型、应用型人才。如何为行业培养急需的新媒体广告人才，如何培养具有较强的多元融合意识、创新创造能力以及实战实践能力的新媒体广告人才，本文结合本校，武汉工程大学广告学专业的人才培养改革，探索新媒体广告人才的培养方法与路径。

一、基于实践教学创新的新媒体广告人才培养模式

1.依托院校特色形成“艺术+人文”、“创意+技能”的交叉融合模式

新媒体背景下，媒体转型与融合趋势向广告人才培养提出了巨大挑战，在媒介融合日益深化的环境下,高校的广告学专业也在思考如何结合高校自身特点和资源优势,培养社会急需的新媒体广告人才,以推进专业的可持续性发展。我校广告学专业2013年创办于文法学院，后经学校专业调整后设置在艺术设计学院，逐渐形成了“艺术+人文”、“创意+技能”的交叉融合培养模式。首先是夯实理论基础，依托艺术学院特色，提出“”的融合思路，打破专业壁垒，倡导专业融合。因此在基础理论课程中除了开设基本的新闻传播理论、市场营销理论课程外，还尤其注重培养学生的艺术修养，开设了中国传统文化概论、中国国画与书法、艺术流派与广告等加强学生艺术理论和人文知识引导的课程模块，还开设了传统文化调研、民俗采风这类实践课程，教学中融入“立美育人”的理念。其次是注重综合能力的发展，强调“创意+技能”两手都要硬。我专业遵循“厚专业基础，宽教学口径，强设计能力，高综合素质，重实践技能”的指导思想，在培养学生策划创意的核心能力的同时，着力发挥学生在视觉设计、视频制作方面的优势，通过参与艺术设计学院举办的课程设计展、专题设计展、毕业设计展等各类作品展，注重培养学生在调研、策划、文案、设计、视频剪辑制作、活动执行等方面的综合能力。

2.构建产学研一体化协同育人模式

2012年教育部颁发《关于全面提高高等教育质量的若干意见》中第十二条明确提出“推进协同创新”，探索建立校企协同的人才培养模式。2017年国务院办公厅出台《关于深化产教融合的若干意见》提出加强校企协同、合作育人的原则，逐渐形成教育和产业统筹融合、良性互动的发展格局。新媒体广告人才的培养是高校育人职责，也离不开行业资源和企业力量，如何借助企业力量共同打造产学研一体化协同育人平台，实现校企共赢也是值得探索的育人模式。我专业与深圳红瓜子文化传媒有限公司共建“短视频与直播实验室”，企业投入资金和设备为学生搭建了一流的短视频制作与新媒体直播的硬件平台，也为企业储备好的短视频博主和直播带货人才。此外，本专业与多家广告公司、新媒体机构、咨询公司签订了实习基地协议等。校企之间开展了项目导入课堂、业界精英进课堂、专题讲座、技能培训、现场模拟招聘等丰富多样的合作形式，深入推进协同育人。

3.协同实战环节的新媒体教材编写与课程模块开发模式

新媒体广告人才的培养离不开好的课程内容开发和教材开发，目前国内高校一直缺少一套与新媒体实战课程紧密配套的新媒体教材丛书，导致高校开出来的一部分课程缺少合适的配套用书，针对这一问题，我专业教师张志（知名新媒体大v秋叶大叔）主编，专业教师团队参与编写了一套新媒体教材。内容结合当前新媒体实战的各个环节进行开发设计，涵盖从新媒体营销、新媒体运营、软文营销、社群营销、内容电商到短视频实战、直播营销、新媒体文案创作等14个课程模块，完成了相应的教材编写及配套网络课程内容开发，目前此套教材已经成为众多院校新媒体专业的指定教材用书。

二、基于实践教学创新的新媒体广告人才培养路径

强化实践能力和创新能力是新媒体广告人才培养的重要目标内容。应用型人才培养，实践教学环节至关重要，综合化的实践教学改革，既强调了学生的实践能力和创新能力发展，保证了学生形成比较系统的知识结构，又满足了学生个性发展的需要，有利于学生综合素养与专业能力的形成。

1.“企业情景化认知教学”导向的专业考察学习

新媒体营销传播环境下，广告业运行模式及人才需求都发生着巨大变化，广告教育只有深入了解行业发展动态，了解人才需求，才能更好的做好人才对接。从2009年开始我校广告学专业提出由专业教师带领学生“走出去”的专业考察教学实践环节的改革。通过近两周时间，带领学生集中走访业界知名的专业类公司，近距离的与企业高管和精英人才进行面对面的沟通，不仅让学生开阔了专业视野，了解了当前行业发展动态，前沿的专业资讯，也帮助学生树立了清晰直观的职业理想，实现情境化认知教学。教学过程中结合广告学专业的特色与要求，安排有企业参观、内部访谈和交流讲座等环节，参观的企业又分为广告主企业、广告公司、传统媒体单位和新媒体公司等不同类别。目前在专业考察中参观过的代表性企业有：腾讯公司、阿里巴巴、北京蓝色光标有限公司、深圳红瓜子文化传媒、广东省广告公司、广东省电视台、新浪（山西）、深圳特区报、羊城晚报、金燕达观、天橙广告、奥康、红蜻蜓、意尔康等。在参观学习中，学生对企业、媒体运作流程进行考察、与公司高层互动等，从第一线理解行业发展和专业需求，直观理解媒介融合给广告专业带来的巨变，提升了学生的学习认知能力。

2.专题技能培养导向的实验类课程改革

《中国新媒体广告人才需求调查》的调研结果显示，当前新媒体广告人才最应具备的技能主要是：文本创作与编辑、视频制作与编辑、数据分析与效果评估等。为此我们结合实验课程设计，加强学生专题技能培养。如影视摄像与编辑实验课，减少原有的影视剪辑软件部分的授课内容，重点培养学生的短视频创意、脚本创作及作品拍摄与特效制作；再比如《广告文案写作》，采取了理论课+实验课的组合授课方式，在理论授课结束后，增加一定的实验课时加强学生的实战文案创作能力；传统的《广告效果评估》课程，此前只停留在学生通过问卷调研、小组访谈等方法进行广告效果评估，在引入了人机实验室后，引导学生通过脑电仪、眼动仪、面部表情分析软件系统等方式，更深入的探索广告效果评估的方法。

3.创新服务能力培养导向的实践类课程改革

在广告学专业“四服务”教学理念的执行过程中，以毕业设计、专题设计、课程设计为依托开展课题研究，教学成果丰富，相继出现了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌设计》、《武汉“武号店”城市旅游文化品牌设计》、《襄阳“长襄忆”城市旅游文化品牌设计》等一批具有情怀的为家乡服务、为地方服务的一系列特色鲜明、具有现实意义和实用价值的作品；也有以《“拾履”品牌整合营销传播策划》为代表的传播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合营销传播策划》为代表推广地方特色品牌形象，以《中国红十字基金会-青少年视力健康公益传播》为代表的公益科普传播等着力城市形象塑造与传播等多元化、多角度、多维度的专题研究。在课程设计、专题设计等综合性实践课程中分别有武汉仟吉、武汉世茂林屿岸、广州360媒体网、LucyTim、武汉工程大学招生宣传、研华科技、淄味淳、不二酱、秋叶ppt等多个企业项目命题引入课程，要求学生在规定时间内利用新媒体传播手段对相关主题进行文案创作和品牌推广，完成情况深受企业好评。在传统文化调研、民俗采风环节，以乡村旅游资源发掘和地方特色产品推广、地方传统文化的新媒体传播为主要方向，带领学生“挖掘地方特色、服务地方经济”。2014-2018年以“恩施民族元素的再设计”、“恩施非物质文化遗产的可视化传播”为主题，展开恩施旅游文创产品设计和非物质文化遗产的社会化媒体传播，学生将采风搜集到的民族元素和在地生活体验相结合，利用专业特长展开创意设计和新媒体制作，并最后通过作品展览的形式呈现，取得了不错的效果。

结语

媒介技术迭代、数字革命深刻改变着信息传播的方式和受众的媒介使用习惯，也使得广告教育改革成为一种必然，探索如何培养具有较强的多元融合意识、创新创造意识与能力以及实战实践能力的新媒体广告人才是当前高校广告专业人才培养的重要的教研课题，以上是我校广告学专业在新媒体广告人才培养方面所做的探索和尝试，本专业也将继续与兄弟院校，企业各界加强交流合作，进一步探索教改思路，深化教改成果。

参考文献：

[1]高源：《新媒体环境下广告传播人才培养路径研究———评〈新媒体广告传播〉》，《新闻爱好者》2020年第6期

[2]陈培爱、闫琰：《中国新媒体广告人才需求的调查研究》，《新闻与传播评论》2020年第7期

第2篇：短视频新媒体的运作方法范文

公募基金经理、券商分析师，变身汉服翩翩软妹子、长发明眸准女神……几乎一夜之间，“财经网红”迅速刷爆朋友圈。当然，这些财经网红的背后，是美拍、易直播等录拍直拍APP的席卷浪潮，但一向严谨、低调的财经圈，还是被遍地“网红”的他们沸腾了一番。

很红！

美女分析师视频荐股

上周，财经圈里最惹人注目的，莫过于两位妹子——一个是海通证券煤炭行业分析师李淼，另一个是方正证券通信行业的清华90后萌妹廖蕾。

高颜值的李淼网名April姐，其长发飘飘、化着淡妆，对着视频款款而谈海通煤炭行业的新观点。这个短视频一亮相，就迅速博得眼球，迎来了17.6万的播放量。李淼说，债转股在三个方面利好煤炭企业，但多位圈内人士都表示，完全忘了她说啥，在网红时代，内容不是重点，关键是她的美貌。

还有一位90后萌妹廖蕾，作为清华学霸，目前就职于方正证券研究所，任通信行业研究员。在不足两分钟的短视频中，署名为“兔子君123”的廖蕾身着汉服，萌萌哒代表方正证券研究所通信组推荐中兴通讯，并列举了强烈推荐的三个理由。兔子君视频推出后，随即在不同网络社交平台获得无数转载。

很嗨！

基金经理挑战直播

而令财经圈压根想不到的是，一向严肃、正经的公募基金经理，也可以很嗨地挑战直播。

上周一下午，北京晨报记者的朋友圈就被中邮基金明星基金经理任泽松刷屏了。“距离一哥挑战赛还有1小时40分钟”当一条消息闪烁在朋友圈之时，好奇心满满的记者们着实为此兴奋了一把。

“任泽松要挑战啥？有什么大事发生吗？”“看来今天可以抢头条了！”尚不清楚易直播为何物的财经记者，还在“傻傻地”探听消息……

一个多小时之后，直播开始，满怀期待的财经记者们才发现，自己真的OUT了。挑战无关投资业绩，居然是羽毛球挑战赛。然后，还有各种评论：终于看到欧巴了……帅呆了……全能一哥……

挑战直播的，还有交银施罗德的基金经理芮晨。上周日，芮晨在登机前，用美拍录了一段视频，汇报了近期对市场的观点并列举了几大理由。当然，芮晨也没忘插播一则小小的广告，他自己的基金产品正在发行。

“最近直拍和录拍很火，作为非常看好新兴产业的基金经理，我今天用这个新兴工具跟大家汇报一下我们近期的观点。”芮晨边走边拍，并指出，创业板仍在牛市途中。

冷静！

最终还得拼实力

严谨、低调、认真、正经……这是投资大众公认的财经圈人物的典型特征。但忽然间，网红经济的迅速蔓延，令财经圈也走在了“吸粉”的网红大道上。

然而，迅速抢占眼球的网红能一直火热下去吗？客观地说，风格奇葩或独特的直播方式，仅仅是容易博得大众眼球。在这个信息过剩的时代，分析师抑或基金经理，最终依靠的还是自己的实力。

券商分析师终究不是走红毯的明星，他们不可能靠颜值就写出高质量的研究报告；基金经理也更不可能靠45度角自拍，便取得优异的投资业绩。金融行业的工作性质，注定了其必须严谨地结合宏观、微观基本面对经济作出准确的判断，必须细心地分析大量的数据，得出靠谱结论。

这期间，走非传统路线取得大家关注无可厚非。因为网红经济的本质，毕竟是传统商品寻找的新营销路径。但仅仅是营销而已，财经圈毕竟不是娱乐圈，如果没有真才实学，没有专业态度，一时的网红最终是昙花一现。

资本躁动症

数不清有多少钱在背后推波助澜了

文化部网站援引的数据显示，网络直播平台用户数量已达2亿，大型直播平台每天在高峰时间大约有三四千个直播“房间”同时在线，用户数可达二、三百万人次。

直播的造星运动

易观咨询分析师庞亿明表示，直播平台分成游戏直播、生活直播、秀场直播三种模式。

庞亿明认为，以熊猫TV、斗鱼为代表的游戏类直播平台的火爆，很大一部分程度源于游戏本身的聚合效应，特别是当明星介入后，游戏直播平台也成为游戏产业链中必不可少的环节。

4G的普及让用户随时随地分享的意愿得以实现，也刺激了类似YY、9158、酷6等秀场类直播的爆发。秀场类直播的火爆离不开“网红”群体的推动，而“网红”的塑造其实与娱乐圈的“造星”方法论类似。映客、花椒等生活直播的爆发源于年轻用户群体的习惯转换，从文字、图片语音再到视频，人人都可以是“自媒体”。

看到了直播的风口，互联网公司也都在蠢蠢欲动。老牌视频网站已经将部分资源向直播倾斜，例如搜狐旗下的千帆直播很多资源来自被收购的56网，暴风科技也表示将在直播上做文章。以社交起家的陌陌做直播有天然的优势，陌陌最新的6.7版本已经将直播功能提升到了主要位置，替代了以前的发现。陌陌现场的移动音乐互动直播也成为演艺圈不少明星新作品的平台。电商网站的直播目的在于打消用户顾虑和直接拉动消费。网易考拉海购日前宣布要做媒体驱动型电商，将通过远程视频和VR技术等直播手段，让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中来。

9家A股上市公司站上直播风口

资本当然不会放弃海量用户带来的规模效应。Facebook、Twitter等国外社交网络巨头的重金布局，也让这股移动直播浪潮辐射到了国内创投圈。

安信证券称，随着资本市场对网红、视频直播和移动直播的关注热情高涨，更多社会资本和创业公司都冲进直播市场，视频直播市场进入爆发期。在A股市场，已经有9家上市公司站在了风口，巴士在线、恺英网络、乐视网、暴风科技、宋城演艺、昆仑万维、奥飞娱乐、浙报传媒、游久游戏都有直播平台。

中金公司在研报中指出，2015年我国移动视频行业用户规模达10.9亿，占移动互联网用户规模的85%，视频直播移动化无疑是未来直播发展的大趋势所在。华创证券高级分析师谢晨表示，视频直播行业起始于2015年，爆发于2016年，包括电脑端秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播、广告和游戏联运等各种商业模式在内，2020年的行业市场规模可达到1060亿。

“巨头”们当然不会缺席

第3篇：短视频新媒体的运作方法范文

摘 要：随着时代的快速发展，如今"网红"的"气息"弥漫在网络世界的各个领域，掀起了巨大的热潮。"网红"不仅在文化上θ嗣堑纳活产生了影响，而且在经济上与人们息息相关。"淘宝网红"、"主播网红"这类"营销网红"吸引了庞大的粉丝群体，催生出了"网红经济"。"网红经济"商业模式新潮，推广途径时尚而多样。随着"网红"的影响力日益变强，相比较"网红"监管体系就十分的单薄，也需要一套先进培养方案，应建立细致具体的监管条例，总结经验，培养出另网民喜爱且能进行正能量导向的"网红"，让"网红经济"成为互联网金融中一重要分支，同时也对于文化产业进行正确的引导，最终达成双赢。

关键词："网红经济"、"网红"监管、互联网金融、文化产业

一、引言

1.背景

随着网络时代的快速发展，互联网在提高人们生活节奏的同时，也使更多的人得到一个展现自我价值，提升自我魅力的平台。

“网红”时代已经到来，普通的我们如何才能快速聚集高人气的呢――做“网红”！如今有两大主流的网红，分别是网络主播和淘宝“网红”。直播间主播推动平台与资本共赢。淘宝“网红”促成服装和各类用品等产业链的营销模式的产生。作为美貌与智慧并存的2016年第一“网红”papi酱以吐槽的方式，借用变声器网络短视频来评论当今社会热点问题，人们在各大网络平台上争相转发她的视频，她的微博粉丝量一路飙升到了1600万人，被粉丝称为“短视频女王”。 2015年的大促销中营销额排行榜上前十名的女装店铺“网红”店铺高达七名。而淘宝店铺中高达一千多家是“网红”店铺。一些网络红店的新产品上架之初的成交额便可达上千万。

“网红经济”是“网红”与粉丝密切互动来聚集人气，再将大批粉丝对其的热情和信任转化为购买力，进行“瞄准式”定位营销，通过高人气来提高经济效益。

目前“网红经济”市场不断地“南征北战”来“扩宽疆域”，其“领土”已过千亿。《2016中国电商红人大数据报告》中预测：“网红产业”在短时间内将继续“扩宽领土”，长期来看，因实力的不同，“网红经济”会在发展中逐渐划分出层次 ，形成较为稳定的三角形结构。

2.意义

2016年快速流行起来的一些网络平台给网络经济大开“绿灯”。大多数的“网红”是一夜爆红，不久后就会消失在人们的视野中。赫伯特？西蒙曾指出过：在网络信息飞速发展的时代，注意力比信息更有价值！而“网红”在一夜之间就能爆红，无疑是吸引了注意力！虽然“网红经济”产业正处于发展高峰，但很多人预言此行业也不过是昙花一现。因此“网红经济”要想接着在时代前沿“乘风破浪”，就必须有自己的“招牌菜”，有生产上的差异性这样才能吸引大家的目光。为粉丝“生产加工”出健康向上、传播正面情绪的网络红人，才能在当今市场屹立不倒！

二、“网红经济”

1.“网红经济”定义

“网红”，是指以互联网为媒介，在各大社交平台中搭建自己的形象平台，并通过个人才艺、颜值等各种不同方式扩大自己在互联网的传播力和影响力，在短时间内迅速引起社会公众共同关注的个体。

“网红经济”，则是指一种“网红”或某些公司运作，以“网红”本身作形象代表，利用“网红”的公众影响力，以“网红”的品味作主导，宣传和推广自己的产品并进行营销，从而进行获利的商业模式。

2.“网红经济”的现状及特征

（1）“网红经济”现状

当下的“网红经济”，实际是一种依赖于实体经济商品的营销经济，它要想成功运行，就需要运用多种变现的渠道来谋取利润，从而将庞大的粉丝群体转化为利润。和传统媒体有所不同，目前“网红经济”所依托的新媒体平台并没有过多复杂的审批程序和严格的把关，新媒体以其平台广、收益大的特点给予“网红经济”以核心支撑，为“网红经济”的迅速兴起提供了源源不断的活力。

总体来讲，与传统模式相比，“网红经济”当下呈现出一种新面貌。目前“网红经济”模式主要表现为三种形态：“网红”自营网店、网络直播联带的“网红经济”、全方位化、集合化的“网红经济”体系。

（2）“网红经济”特征

1）.“网红经济”依托内容产业，因为“网红”依托内容来吸引粉丝关注，随后带动营销，因此“网红经济”的持续发展需要源源不断的踏实的内容融入。

2）.“网红经济”另一特征是，其经济活动迎合大众心理需求。凭借“网红”的公众影响力，以“网红”的眼光引领粉丝们的购买心理需求，从而促进营销。

三、数据挖掘视角下“网红经济”的发展趋势

1.“网红经济”与“互联网金融”

由大数据分析知，相比于互联网金融其他的营销方式（如发红包）不可控制的成本，“网红经济”的成本要低上很多。而“网红经济”收益之迅速是互联网金融其他营销方式无法比拟的，此外“网红经济”可以在很短的时间内提高互联网金融企业的社会关注度。弥补其他营销方式的不足并降低相对于其他营销方式的成本，“网红经济”的这些特点极大地吸引了互联网金融企业的关注。从成本和收益两方面综合考虑，许多互联网金融企业生产了许多和“网红”有关的产品。这些产品快速吸引了大量的用户，因此可以说“网红经济”一定程度上促进了互联网金融的发展，但“网红经济”对互联网经济而言只是暂时的吸引方法，很难持续吸引用户。相比而言，互联网金融的产品诚信和其他本身的品质加重要。因此“网红经济”只能一定程度上促进互联网金融的发展，但起不了决定性作用。

2.“网红经济”与“文化产业”

“网红经济”相对于其他方式，极快的推动了一部分文化产业的发展，但这种推动有其自身的局限性，因为我国“网红经济”投入成本低，收益快的特点和我国文化产业产处于发展的初期阶段，竞争力较低，产业之间相比而言比较分散，而“网红经济”，推动了文化产业的迅速发展，但市场十分需要我们的文化产业，有很多的机会和机遇，相比而言，更应该紧跟党和国家的领导，总书记"引导文化企业要提升人民素质，这是文化产业面临的首要任务和方向，也是不容忽视的重要指示。而如今的“网红经济”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“网红经济”虽然推动了一部分文化产业的高速发展，但是“网红经济”很难促进文化产业引导人民朝着书记提到的这些方向发展。部分文化产业的泡沫化也是由于“网红经济”的过度深入造成。因此可知“网红经济”一定程度上推动了文化产业的发展，但是这只是暂时的现象，长期下去将阻止和制约文化产业的发展。

四、“网红经济”引导的措施方法

1.政府立法

“网红”直播是一种新型的网络社交形式，l展迅速，洋溢着正能量的同时也有许多暗流涌动，部分直播平台不良信息，更有甚者在直播的同时说出一些不正当言论，将网民的思想极端化，致使网络暴力日益滋长。如果“网红”直播散播出去的信息不经过监督和过滤，就容易扰乱社会风气和秩序。基于以上，政府和相关部门就必须做出实质性的措施来。

至于法律方面，我国出台了有关条文来保护网民的合法利益。当然，社会在发展，政府也需要不断地结合实际制定相应法律来监管网络环境，保障社会风气平稳正常。

2.成立专门的“网红经济”管理部门

“网红经济”也牵动着国家经济，“网红经济”确实可以调动广大网民的积极性，但缺失了有效的管理，也可以摧毁网络的正常秩序。

纵使“网红”们个性鲜明，特立独行，但他们不能肆无忌惮，任意妄为。美国虽然国风开放，但对于“网红”的监管十分严格，这样就维护了网络环境的健康，我国也应如此设立专门的监督部门，监督“网红”们上传的内容，无疑是最基本，最简单，最有效的方法。

3.提升监管力度

（1）政府方面

首先，应该加强立法，这一点我们在前面已经提到。其次，工信部、文化部等部门要加强对网络平台的监管。制定严格的网络直播企业的市场准入规则，并严格要求此类企业的传播内容。

（2）企业方面

“网红”产生的于互联网时代，产生于各个网络平台（如微博）之上，这些平台又往往是以经济利益为目的各个互联网企业所搭建的。这就需要企业加强自身监管，肩负起社会责任的意识。

（3）社会公众方面

“网红”的产生大部分是由于网民的推动，这时，就需要公众本着合理的原则管理自己的情绪，理性思考。对人们的行为可以做出合理的判断。同时，也需要公众强化对政府和企业的监督，净化“网红”圈子，培育正能量“网红”人人有责。

4.宣传教育

通过网络平台开展各种活动，如正能量“网红”培育献计有奖。引导全民参与，提高大学生正能量“网红”热度。

引导各高校积极参与大学生“网红”培育，挖掘大学生先进示例，并开展宣传活动，为正能量“网红”培育打好基础。

五、总结与展望

1.总结

本文首先对“网红经济”兴起的背景原因进行了简单的介绍；其次针对“网红经济”进行了定义，总结了其特征，并分析了“网红经济”的发展趋势，最后提出了“网红经济” 引导的措施方法。对比结合互联网金融的发展，建立一套新的“网红经济”监管与培养模式，总结发展中的问题为后续的研究与改进提供参考。

2.展望

“网红”的兴起为网络环境添加了许多新鲜元素，对“网红”群体的影响合理运用即能达成经济文化均发展的双赢，此时对于“网红”的培养和监管就显得尤为重要。要建立先进的培养体系和监管体系，让“网红经济”的发展更加规范，最终达成“网红文化”和“网红经济”的双赢。

参考文献：

[1]. 李洁.网红经济下的思考[J].西部皮革.2016（18）

[2]. 魏然.网红经济热现象分析[J].理论观察.2016（09）

[3]. 刘雅宁；张晓晓；马淑慧；李明雪.传播学视域下的”网红经济”[J].读天下.2016（17）

[4]Jude P. Dougherty. Making Marie Curie： Intellectual Property and Celebrity Culture in Our Age of Information by Eva Hemmungs Wirtén[J]. The Review of Metaphysics， 2015， 69（1）

[5]Isaac Ofori-Okyere. Celebrity Selection Strategies in the Automobile Industry A Review of Related Literature[J]. European Journal of Business and Management， 2015.

作者简介：

魏晓光，河北金融学院教师

第4篇：短视频新媒体的运作方法范文

关键词：数字电视产业；发展趋势；发展战略

引 言：

随着科学技术的不断进步，互联网技术和媒体技术也得到了很大的发展。这样对于广播电视产业来说是个巨大的挑战。但是数字电视的横空出世，有效的改变了现状，解决了传统广播电视发展所遇到的困难。根据目前的发展状况，从数字电视产业的实际情况入手，依照相关的理论，对数字电视技术的发展前景和发展状况进行系统的分析和研究。

一、数字电视产业的内容和相关技术

数字电视作为一种新颖的电视系统，它的信号传输、输入和接收都是以数字化的模式存在的。所以，数字电视和传统的电视相比较，是一种全新的体系。数字电视解决了传统电视中的信号差、信号接收过程繁杂等多方面的问题，并且数字电视技术所使用的是新型的三网融合技术，从而把宽带有效的融合到媒体中去。通常情况下，数字电视信号的运输方法各不相同，主要包含卫星传输数字电视、有限传输数字电视、地面无线传输数字电视。

数字电视技术的传播方式主要是依靠网络化和数字化的传播。数字电视所使用的技术和模拟的数字电视技术是有很大区别的。通常情况下，使用数字电视技术所出现的信号问题和持续处理的次数没有关系。因此，数字信号的优点就是具有稳定性和抵抗干扰的能力，有效的处理了因为系统的非线性失真对电视播放造成阻碍的问题，从而提升了电视的画面清晰度和音质效果，使得数字电视中的终端客户免去信号因为距离较远受到损伤的担忧。数字电视的技术具有开拓性和兼容性的特点。数字电视技术能够有效的保存信号，而且保存的时间和信号没有直接的关系。数字电视技术包含了图像、文字、声音以及数据等资料，大大的拓展了数字电视的发展路径。

二、我国数字电视产业发展中的不足

1.政策落后

为了更好的保证市场的运行，就要克服运营商因为短期利益所产生的短视情况，需要有效的监管者从整体的角度进行把握和制定市场运行法则。要建立正确的市场监管政策，使得运营商在运行的过程中能够做到有法可依。不然，没有完善的市场监管体系，就会阻碍市场的交易，出现秩序的混乱，从而阻碍了数字电视的发展。

2.内容中的不足

在数字电视产业发展的过程中，内容中的不足越来越明显。电视台所制作的节目不能够迎合市场的需求和对质量的要求，所以电视台要从实际情况出发，转移战略目标，从自身的角度出发，把节目的制作商转化成为内容的合成商，也就是作为节目生产商和数字电视的中介，经过专业的处理使得节目商的内容变得更加的充实和有价值。

3.经营方式

把模拟电视经营模式转化成为数字电视经营模式，对于我国的电视传播产业来说是一种巨大的挑战，数字电视想要找到符合自身的商业管理模式，还是需要不断的探索和研究。比如数字电视在运行的过程中广告商的位置问题；还有就是频道的增加就会提升用户的选择成本，那么频道运行商只是依靠频道的增加是不能够获得巨大的投资回报的。[1]

4.电视中的受众观念

对于需要收费的电视节目电视受众是十分反感的，主要是因为很多信息的播放都是免费的，所以就造成了人们免费收看电视节目的习惯。所以，对于电视节目的收费观念要进行划分和明确，转换人们过去的电视观念，这样才有利于广播电视的长远发展。

5.人口老龄化问题所造成的技术问题和传播问题

现在，我国的人口结构已经呈现出老龄化的结构，所以教育问题和老龄化问题就成为阻碍数字电视发展关键因素，大多数的老人都不熟悉机顶盒的使用以及开关，对于机顶盒中的具体按钮也不是十分的了解，老人通常需要在他人的帮助中才可以观看节目。现在，数字电视中的开关机问题还存在很多方面的不足，所以就无法实现数字电视生活的日常化和普遍化，数字电视的技术问题使得收视状况受到影响，使得数字电视的发展受到阻碍。

6.数字线路和有线线路之间的矛盾

数字电视和有线电视之间存在着很大的差异性，数字电视主要是依靠数字信号进行传播，而有线电视则是依靠模拟信号进行传播。因此，在进行居民小区改造的时候，必须要去掉过去的有线线路，但是有的居民会因为数字化改造费用较多而不愿意进行改造。所以，很多没有进行数字化改造的有线电视只能观看中央一台或是本省中的相关节目，从而造成居民收视权的损害，造成不公平的现象。

7.现在的数字化不能够做到完全的普及

我国区域广大，很多地方的经济发展各不相同，尤其是东西部的经济发展差距更是巨大，现在很多地方都形成了自己的发展特色，主要表现在经济、社会、自然等各个方面。因此，在进行数字化改造的时候要善于从实际情况出发，不能急功近利。最有效的办法就是遵循事物的发展规律，根据人们自己的意愿，渐渐的实现数字化的改造，从而有效的推进电视的数字化发展。[2]

三、我国数字电视产业发展战略问题

1.建立核心产业链的方式

根据产业的实际发展状况，进行专业化的分工能够有效的促进产业的发展。建立核心产业链条，从而有效的避免在生产过程中的不公平竞争和多余竞争，建立专业化的分工体系。技术供应商要注重技术的研发，内容供应商要注意内容的合成，网络公司要注重网络的传播。在进行利益分配的时候，要设立“业务分账”的机制。通过这样的方式，使得产业链各个方面都和利益相关，建立健全数字电视这个新型的数字市场。加强市场各个方面的资源和力量的培养，有效的处理数字电视运营商在投入和回报过程中出现的失衡问题，以及后期的投入和持续发展问题。

2.内容为本的方针

记得默多克曾经说过：“宽带的核心就是内容。”针对数字电视而言，也是要注重其中的内容。数字技术虽然提升了节目的视频效果，但是也增加了频道的数量，新增的频道达到上百个，这些频道都需要用人们所喜爱的内容进行填补。并且，数字电视的时代融合了众多的节目。数字电视给予客户的节目类型包含了视频节目、增强信息强的增强性节目、COD（视频点播）以及NVOD（准视频点播）等互动性强的节目。而且，还有一些游戏类型的节目和互联网内容也加入到数字电视中，还有一些信息内容包括天气情况、股票情况等信息也出现在数字电视中，从而增加了数字电视的吸引力。为了促进数字电视的发展，我们必须要处理数字电视中出现的问题，以节目为主要内容，强化数字节目的平台建设，加入数字和网络的因素，建立高质量的电视节目，以付费电视和交互式增值业务为主要增长点，从而进一步的推进数字电视的进程。

3.建立战略合作

建立战略间的合作是数字电视进行相互合作的长远发展战略。数字电视的运作过程相比模式电视来说还要复杂，需要产业链的各个方面，像是内容供应商、网络运营商以及技术服务商等多方面的配合，相互合作，才能够获得更多的利润。如果其中一方想要依靠自己的力量来长久的占据市场地位是比较困难的。在某个环节中，别的企业可能存在优势，但是其他的环节中，另外的企业也可能存在优势，这样就使得各个企业可以保存和发展各自的主要竞争力量，然后根据自身的优势和其他的企业进行相互间的合作，取长补短，共同承担风险，共同拓展市场。数字电视产业的发展是需要多方面的合作，有时候甚至可以和竞争对手之间建立合作的关系。[3]

4.合理安排收费，使其变得科学化

随着数字电视的频道不断增加，人们获得了一定的便利但是也需要承担大量的收视费用，这样就使得收视费用一度攀升，很多的观众尤其是比较困难的家庭或是老年人都无力承担，这种收费标准阻碍了数字电视的进一步发展，而且对于数字电视的普及也造成了一定的影响。数字电视的网络运营商和物价部门要征求人们的普遍意见，加强服务的实际价值，让人们获得更多的收益和方便。

5.改革技术，完善数字化服务

随着数字电视的普及，人们获得了一定的方便，但是在发展的过程中，数字网络电视也出现了一些垃圾邮件和黑客病毒等问题。因此我国要不断的强化技术的改革，使人们能够安心的享受数字化服务。

6.加强政府的支持力度

第一，要强化数字家庭产业的发展，需要相关部门起到领导作用，对其进行整体的规划，从而促进数字家庭产业的快速发展，要大力支持新技术和新产品的研发，支持创新，加快家庭数字产业的发展。第二，要注重数字家庭产业中的战略性原则，包含的面积较多，环节广泛，需要相互间的协调。所以，在建立数字家庭产业发展专业小组，建立有关的协调部门，不断的完善和健全各个地方的相关制度，要加强政府的领导作用，积极的进行指导和帮助，从而促进数字电视产业的进一步发展。[4]

参考文献：

[1]易绍华；数字化背景下中国电视媒体的网络化生存研究[J]武汉大学；2012（10）

[2]郑大勇；我国数字电视产业发展路径研究[J]清华大学；2012（09）

第5篇：短视频新媒体的运作方法范文

“我是去华纳兄弟公司的乘客。”

在洛杉矶，偶遇名人并不稀奇，但Uber司机很少有这样的机会。“这不是乔布斯吗？”司机大吃一惊，随后很快反应过来，眼前是电影《乔布斯》的主演阿仕顿・库彻。

作为世界上片酬最高的演员之一，库彻可以像洛杉矶的亿万富翁们一样，轻松负担一辆豪车和一位专职司机;即便是仓促出门，似乎也应该基于安全考虑，叫一辆出租车。但是他偏偏喜欢在手机上叫Uber。这并不是明星在表现他的亲和力，而是一个投资人对所投项目的骄傲。

“演而优则投”是娱乐圈的新风尚。有人玩票，有人钻广告法的空子变相代言，库彻应该算一个正面典型。数据不骗人，在VC界如果你能拿到3倍的回报率，肯定是名优秀的投资人。而库彻的成绩是8.5倍！

非理性驱动力

朋友曾如是评价乔布斯：他有强烈的好奇心，只要对一样东西感兴趣，就会把这种兴趣发挥到非理性的极致状态。

而阿仕顿・库彻，不仅在电影里和乔布斯像一个模子刻出来的，现实生活中的性格也和他有几分相似。并且正是因为这种好奇和专注的性格特质，才成就了今天的库彻。

人们都知道作为投资人的库彻没有相关专业背景，其实作为一名演员，他也非科班出身。

在爱荷华大学读书时，库彻主修生物工程学。在尝试参加一次模特大赛之后，他意外获得星探的注意，误打误撞进入了演艺圈。而后来让他一举成名的，则是一档电视节目《punk'd》。

这是美国有限电视新闻网的一档热门节目。在节目中，所有名人不再是高高在上，而是被各种天才的戏谑手法整蛊，比如用隐形摄像头拍摄MTV。导演这场闹剧的人，正是喜欢钻研各种表演、拍摄手法的库彻。

在娱乐圈走技术路线的库彻，在工作之外也是一个技术爱好者，热衷于研究各种IT产品。他是第一个 Follwer 数量突破 100 万的 Twitter 用户。有一次在伦敦，为了与女友约会，他又成了伦敦本地活动订票应用YPlan最早的明星用户。

一直以来，库彻都有一个看起来不太礼貌的习惯，每次和IT人士见面，他总是习惯性的要看看对方的手机主屏，特别是在最前面的 App。这些一般就是手机主人使用最多的 App，如果发现有自己不了解的，他一定会缠着对方询问使用情况。时间一久，大家也就不以为意，反而佩服他的狂热。后来，库彻在科技创投领域成果丰硕，就和他自身的好奇心和钻研精神密切相关。

不过，最初促使库彻成为一名投资人的主要动因并非源于对科技领域的兴趣，而是受他的另一个兴趣点驱使――股权游戏。

十年前，著名饶舌歌手柯蒂斯・詹姆斯・杰克逊，用代言的方式得到了Vitaminwater 的母公司Glaceau的股权。2007年可口可乐收购该公司时，他豪赚了1亿美元。这件事引发了库彻对“股权游戏”的浓厚兴趣。从那时起，他就基于兴趣开始了一些小规模的创业投资。

后来，他在好友、麦当娜的经纪人奥斯瑞的引荐下，结识了著名投资公司尤开帕集团主席罗恩・布鲁克。

在这位大咖面前，库彻几乎是一张白纸，但是他强烈的好奇心和一点就通的悟性，让罗恩・布鲁克颇为赞赏。于是，罗恩・布鲁克决定个人拿出800万美元支持库彻和奥斯瑞，三人合资成立了风险投资机构A-Grade Investment。也就是从这时开始，库彻正式成为了一名专业投资人。

颠覆日常

2016年初，美国上市公司自由媒体集团宣布，和A-Grade Investment达成1亿美元投资协议。这是库彻至今收到的最大一笔投资。

作为一家把数据视为生命的上市公司，自由媒体集团正是看中了库彻漂亮的成绩单――最近的六年的时间里，库彻已经把3 000万美元的基金变成了2.5亿美元。

库彻总共投资的创业项目超过75个。在一次次的投资过程中，他逐渐形成了自己的一套投资理念。

早期的库彻曾有过连续投资失败的经历。2007年，在A-Grade Investment还没有成立的时候，他先后投资了两个项目――做电话呼叫服务的Ooma，以及针对年轻女孩的社交网站Blah Girls，两个项目都以失败告终。

2009年，在别人的建议和指导下，他又投资了具有免费通话功能的即时通讯工具Skype。2011年，这家公司被微软以两亿美元收购，他的投资实现了三倍的回报。

以上三个项目成功与失败的对比，对库彻的影响巨大。从那以后，他将注意力放在日常生活领域之上，寻找那些足以颠覆生活细节的科技企业。

2011年，共享经济的概念在硅谷大火，当时有种观点认为，共享经济将首先在企业级领域产生颠覆性影响，大大提升企业运作效率，降低成本。但是库彻却持相反意见，认为衣食住行对共享经济的需求更大，更易形成“洼地效应”。

为此，他投资了C2C的旅行房屋短租平台Airbnb。这家公司成立于2008年，在库彻投资之前尚没有呈现出独角兽的气质。但是2011年，库彻对其进行投资之后，当年实现了800%的爆发式增长，随后迅速成长为硅谷最炙手可热的明星公司。

投资Uber的经历同样如此，当初A-Grade Investment的投资预算并不多，库彻给了Uber50万美元。现在，这笔钱早翻了好几番了。

类似的颠覆生活方式的投资项目还包括伦敦订票应用 YPlan、点对点的汽车租赁网站 Getaround、教科书租赁网站 Chegg、在线杂志 Flipboard等等。

库彻曾说过一句颇具哲理的话，“如果我们让普通的东西更有效率，我们就能够更快地走向幸福。如果你能找到一种方法，帮助人们寻找爱情、健康或者友谊，金钱也会随之而来。”

跨界做投资人之后，库彻每周花在看项目的时间，大概是10～20小时。这对每天只有不到5个小时睡眠时间的演员来说显得非常奢侈。所以，在浩如烟海的项目中，学会取舍也是一门学问。

库彻是Twitter的早期投资人，但是后来面临是否追投的问题时，他选择了放弃。2013年，Twitter还是一家蒸蒸日上的公司。那时库彻就敏锐地察觉到，随着移动即时通讯工具、各种垂类应用等新兴服务的涌现，人们对于原来被重度使用的 Twitter 的兴趣会越来越低。现在看来，这位好莱坞明星对于科技趋势的敏锐度和判断力甚至超过一些专业VC。

此外，库彻还有一个投资偏好，就是对基于移动终端的影像内容产业没有浓厚兴趣。尽管他自己就是影视界人士，并且从2015年起，移动短视频被普遍认为是当下的风口。

他的观点是，制作好的内容需要花费很多的资金，且利润率低，并不是一个好的投资对象。再者美国影视界相对保守，对于新技术的导入相对滞后，现在也不是最好的时机。

“刷脸”的学问

李开复曾经写过一段话，解析库彻在投资界成功的原因，“一、他是最早上Twitter的艺人，也被认为是最懂社交网络的艺人;二、他善于经营自己的品牌，例如争取饰演乔布斯;三、他自己有名，还有个有名老婆（黛米・摩尔，《人鬼情未了》主演，二人已于2011年离婚）……”

从这段总结中，不难看出娱乐明星的光环对投资人库彻的助力。事实上，库彻对此从不讳言，并且非常擅于利用这方面的优势。

在投资界，明星投资人常常被视为吉祥物一般的存在。早先时候总有人带着质疑的态度问库彻是如何准确发现潜力项目的。知道对方不怀好意，他干脆回答说，“我有内部情报”。

事实上，他的确拥有不少内部资源。最初他就是借着自己明星的身份，迅速和硅谷一帮大佬们建立了联系。比如Facebook前总裁肖恩・帕克; Twitter 联合创始人、支付公司 Square 的CEO 杰克・多西;硅谷著名创投人保罗・格拉汉姆都是他的座上宾。

但是明星身份只是一块敲门砖，没有一点真本事，很难和这些高知人士打成一片。一开始，他主动要求旁听硅谷的科技大会和创业投资活动。有大牌明星增加人气，大佬们当然求之不得，没想到渐渐地他竟然可以在活动中发表意见了，再到后来直接走上了舞台做起了专业演讲。

作为明星投资人，库彻还经常利用自己的影响力，对所投项目进行舆论上的帮助。在Facebook和Twitter上，库彻有1 500万粉丝，他会不时地给所投项目做免费营销。

Uber在美国遭遇非议时，他时常发出力挺Uber的言论。当纽约市尝试通过法规来限制 Uber 发展时，他在各种场合痛斥这种“摧毁创新”的做法，立刻得到了媒体和粉丝的关注和支持。据美国《商业》杂志估计，库彻每发一条相关的推文，该公司的市值就可能增加1.05万美元。

作为一名生活在镁光灯之下娱乐明星，库彻深知与外界声音保持距离的重要性。因此他会给创业者予以指导，告诉他们与公众打交道的经验。他常说，“你也许有世界上最绝妙的点子，最权威的专家，也知道怎样做是最正确的，但是要真正想干成一件伟大的事，就必须拥有降噪能力，学会处理各种的杂音。明确了大方向之后，要一往无前。”

第6篇：短视频新媒体的运作方法范文

关键词：数字出版；客户价值；企业价值

在数字化转型过程中，能否盈利是决定数字出版业务存废的根本因素，许多出版社就因盈利模式的缺乏而在数字业务上踯躅不前。相对于传统出版来说，数字出版的一个显著变化是：以出版社为链核的产品驱动模式转向以客户为中心的需求驱动模式。在数字出版产业链中，客户居于中心地位，实现客户价值最大化成为产业链各环节价值创造、价值传递的共同目标。传统意义上介于作者和发行商、读者之间的出版社，如果要参与数字出版产业链的运营，就必须以客户为中心，通过客户价值最大化来实现自身盈利的最大化。

一、客户价值是数字出版的价值之源

数字时代信息技术的高速发展使社会化信息由短缺变为丰富，并很快转为过剩。在此过程中，出版传媒领域经历了由“渠道为王”到“内容为王”再向“读者（或受众）为王”的转变。就我国数字出版的现实来说，当数字技术的神秘面纱被撩开后，无论是以研发数字阅读终端见长的汉王科技，还是坐拥海量电子书资源的方正番薯网，都不能为其自身和它们的内容提供商——出版社带来应有的收益；同时，在终端用户规模庞大、付费模式健全、业务成长迅速的手机阅读业务中，真正获得可观收入的传统出版社也寥寥无几。这说明，出版社对渠道、内容和终端的依赖不足以构建起数字出版的盈利模式，在目前的传播环境下，它们还没有成为读者阅读和消费的充要条件。这就需要出版社从过去迷醉于技术、渠道或内容等产业资源的开发和利用，转向一直被忽视的终端客户，从把握终端客户的需求和消费行为特征入手，构建数字出版的盈利模式。

美国学者迈克尔·希利认为，数字出版时代消费者的行为与前一代具有明显不同的特征。具体表现为依赖网络，通过网络社区进行交流，极少且很快转变自己的品牌忠诚度，对权威和内容可信度具有不同的态度，具有购买能力，但更习惯免费（消费模式），熟练掌握寻找目标内容的方法技巧，对图书内容的展现形式和时机具有较高要求，习惯综合文字、音频和视频于一体的混合模式，同时他们倾向吸取来自多渠道的观点——不管来自朋友、社区，还是陌生人，无论来自具有资格的群体还是新人，不管是正式还是非正式渠道，他们都乐于接受。①据此可见，数字时代的读者在消费过程中所追求的不仅仅是内容的满足，而是综合价值的最大化。出版社只有在充分满足读者多维度价值诉求的基础上，才可能吸引并留住客户，进而把客户价值转化为企业价值。

客户价值是企业在与客户交易过程中，企业提供给客户，并由客户自己判断，最终指向客户需求的价值。②而企业价值是企业从客户那里获得的价值。像其他产业领域的经营活动一样，数字出版经营的核心是把客户价值转化为企业价值。在这一过程中，出版社和客户之间所交换的价值包括有形价值和无形价值。有形价值是在交易双方可见的图书产品、图书信息、服务和技术支持，以及客户支付的货币、会员费和服务费、订单等。无形价值则是在交易过程中产生的各种知识和信息，包括内容传播平台、论坛、社区和客户需求、客户忠诚、市场知识、读者信息、对图书和服务的反馈等。数字环境下出版社和客户之间的价值流如图1③所示（其中实线箭头表示有形价值，虚线箭头表示无形价值）。不难看出，主要由图书产品、信息和订单、付费构成的有形价值对双方是重要的；而那些无形价值的重要程度也不可低估，它们构成了出版社把握客户的消费特征、满足客户消费需求、增强客户忠诚度的前提，成为出版社持续盈利的基础。可见，在数字出版经营中，出版社仅仅把目光放在现实可见的货币收入上是短视、狭隘的，它们需要通过为客户创造价值来实现自身价值。并且，在现实的竞争性市场上，出版社需要创造比竞争对手更多的客户价值，才能保持自身的竞争力。

二、数字出版客户价值的驱动因素

出版社在为客户创造、传递和实现价值的过程中，除了关注产品的质量和价格外，还需要在深入理解客户需求及偏好的基础上通过识别、把握和有效利用客户价值的驱动系统来全面提高客户价值。根据营销学相关理论及数字出版的运作实践，我们认为数字出版客户价值的驱动系统主要由产品和服务、技术、品牌、知识、关系等五个相互影响、相互关联的因素组成。

1.产品和服务。产品和服务是最重要的客户价值因素之一，其衡量维度有三，即质量、价格和体验性。数字出版产品或服务的质量是客户追求的核心价值，只有质量卓越的产品和服务才能满足客户的基本需求，并为实现其他的客户价值奠定基础。价格是客户消费成本中的货币表现，是客户的负面价值。同样的产品和服务，价格越低，客户价值就越高。同时，数字出版作为体验经济的一种形式，客户在消费过程中，需要付出时间、注意力④、感官等多种主观因素。数字出版产品和服务作为一种客观存在，其质量、价格和体验性虽然都有一定的外在评价标准，但在高度个性化和多元化的数字出版消费中，质量和价格高低、体验性的优劣都与客户的主观因素紧密相关，完全统一的客观标准是不存在的。在此情况下，就需要出版社充分发挥数字技术可以大规模定制的优势，根据不同客户的特殊需求，迅速向客户提供个性化的产品和服务，从质量、价格和体验性三个方面来获得客户满意。

2.技术。数字出版技术是一个相当复杂的系统，包括内容资源的获取、管理、加工和产品的生成、传输，客户资源的获取、分析、管理、维护，内容的搜索、显示、加密等等各方面的软硬件技术。出版社对先进技术的采用，或提高出版产品和服务的提供效率或质量，或通过降低出版成本而减低价格，或优化客户体验等，都可以为客户创造新的价值。在技术迅速发展的背景下，出版企业需要通过持续性的技术升级来保障客户价值的不断提升。自20世纪80年代起，麦格劳-希尔出版社就把教材中的重点内容或附属的额外内容刻录在光盘中，与纸质教材捆绑销售；进入21世纪，它与技术公司合作开发教材的教学课件供教师使用；后又与远程网络软件开发公司合作，把教学课件载入到学校的网络教学环境中，继而推出电子教材、在线学习工具等；最近两年，随着移动互联技术的发展和移动阅读终端的盛行，它开发了一系列应用于苹果终端上的数字教育产品，并通过亚马逊销售数字教材。麦格劳-希尔在数字教育业务方面，通过持续性、及时性的技术革新，在开拓新市场的同时，也为客户创造了更多、更新的价值，从而保持了在全球数字教育出版领域的领先地位。

3.品牌。从对客户的心理影响看，数字出版品牌主要包括品牌意识、品牌认同和品牌忠诚三个方面。对于客户来说，品牌的名称和标志可以帮助客户理解、阅读、加工有关内容产品或服务的识别信息，简化购买决策，降低消费成本。良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强其购买欲望。以全球畅销书《哈里·波特》为例，2011年7月，其电子版网站开通；在电子版书籍还未启动销售时，到2011年10月，就吸引了上百万名“哈迷”注册用户翘首等待。国际著名专业出版集团施普林格在数字化转型中，利用自身在STM出版领域的良好声誉，在其SpringerLink平台上面向作者客户开展在线优先出版和开放存取出版业务，通过向作者收费使科技成果在第一时间发表，受到许多客户的欢迎。

4.知识。这里的知识泛指客户和出版社相互促使消费的经验积累，包括客户的消费经历和体验的累积，也包括出版社为客户服务经验的累积。在数字出版产品或服务的消费过程中，客户会自觉不自觉地对产品或服务、自己的消费体验过程进行价值评判和经验积累，为以后的消费决策提供借鉴。另一方面，出版社在提品和服务的过程中，通过搜集和分析客户及其构成特征、消费行为、反馈信息等，增加客户方面的消费知识，不断改善产品和服务质量，并对客户提供个性化服务，增强客户价值的创造力。施普林格在SpringerLink平台上线运行后，发现直接登录平台的客户比例很低，而来自Google的客户比例很高，于是就与Google合作，并收购四家网络广告公司，通过搜索引擎和广告等多种手段把客户拉到SpringerLink平台上，带来了销售量的大增。

5.关系。出版社和客户之间的良好关系是驱动客户价值的重要因素，包括信任、情感联络、转移成本三个层次。信任是客户与出版社之间关系的基石，当客户对出版社建立起某种信任后，客户就会把出版社当作可以信赖的合作者。情感联络是维系客户信任关系的有效手段，通过关心客户需求并给予其尊重，可以提升客户的忠诚度。客户与出版社的关系越亲密，他在放弃该出版社而转向其他出版社消费时，情感成本和物质成本就越高，出版社为其创造价值的动力就越足。网络技术的发展和社会化媒体的兴起，为出版社和客户之间的联系提供了日益丰富便捷的手段和渠道。

三、构建以出版社为中心的数字出版价值网

客户价值的实现不是由出版社独自完成的，而是它与客户、作者、渠道运营商、技术服务商等多方合作的结果。同时，数字出版产业的竞争已不再是单个企业之间的竞争，也不再是单一线性价值链之间的竞争，而是不同企业与其相关者所营造的价值网之间的竞争。所以，对于出版社来说，为使客户价值最大化，除了营造自身的价值创造体系外，还需要联合其他企业，构建数字出版价值网。

目前，我国数字出版产业链存在缺乏信任机制、利益分配机制不合理、恶性竞争频发等突出问题。其原因除了产业发育不健全的客观因素外，还包括产业链上各企业主体间缺乏共同为客户创造价值的机制；从根本上说，是受传统线性价值链的制约所带来的。澳大利亚学者Bill Martin和Xuemei Tian认为，价值链在知识经济价值创造的复杂性和网络型公司无形价值的角色方面缺乏解释力，在数字出版产业链和价值链的分析中，需要引进价值网模型。⑤价值网是在世纪之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美国学者提出一种理论，认为价值网是由产业链上利益相关者（即节点，包括顾客、供应商、竞争者和补充者四类核心组织）及其相互之间的联系所构成的网络型价值生成系统。作为一个分析工具，同时也是一种具体的产业组织形式，它打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕顾客价值重构原有价值链，使价值链各个环节以及各不同主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及动态互动；利益主体在关注自身价值的同时，更加关注价值网络上各节点的联系，提高网络在主体之间相互作用及其对价值创造的推动作用。在以前的发展过程中，由于内容资源过于分散，渠道资源、技术资源、资本过于集中，出版社普遍实力弱小且相互之间多竞争少合作等原因，出版社大多处于数字出版价值链中的边缘地位。但是，随着数字出版产业生态的优化，建立以出版社为中枢的数字出版价值网是完全可能的。

按照价值网理论，数字出版价值网是由出版社与其紧密相关的四类成员间的相互关系联结成一种动态、有机的价值创造体系。这四类成员包括：读者客户；供应商，由作者、技术服务商等组成；补充商，由渠道运营商、终端设备商等组成；竞争者，由与该社业务相近的出版社组成。合理处理出版社与四者之间的关系是价值网建立和良好运行的关键，需要从三方面入手。第一，建立市场需求信息共享机制。价值网是以客户为基点的价值创造体系，同时也是一种需求拉动系统。客户需求既是数字出版价值网运行的起点，也是价值网运行的终点。作为价值网的中枢企业，出版社关键作用之一在于敏锐地发现显在和潜在的客户需求，并把这些需求信息及时、准确地传递给技术服务商、设备供应商、电信运营商等，使得价值网里的每个参与者都能对市场状况及其变化迅速作出响应。 第二，与各方建立以紧密合作为基础的共赢关系。在价值网模式下，数字出版的各方参与者之间是一种利益共享关系。各成员在关注自身价值形成的同时，也需要关注价值网上各节点的联系，提高网络在主体之间交互作用对价值创造的推动作用。因此，致力于价值网边界的扩大，实现价值总量的增加，是数字出版价值网各方谋求自身价值增长而又不损及他方的最优策略。在此基础上，出版社可与各方建立起共赢关系。第三，提高各方核心能力，加强网络协同效应。过去，出版业界通常将出版社独特的内容资源、电信企业的渠道资源、技术公司的专门服务等看作各企业的核心竞争优势和获得垄断性利润的来源；对数字出版价值网来说，企业间的资源与能力的互补性是其存在和发展的重要基础，而网络资源的独特性和网络的不可模仿性是价值网的核心竞争优势。所以，提升、优化价值网成员公司的核心能力，可以发挥成员之间的协同效应，最有效地实现客户价值，并给竞争对手增加竞争难度。

通过如上分析，我们认为：在开展数字出版业务时，出版社需要改变传统出版的经营模式，联合产业链上的不同参与主体，建立以客户为出发点、以出版社为中心的数字出版产业价值网，通过多种因素驱动客户价值的最大化，从而在实现盈利的同时提高企业竞争力。

（作者系北京大学新闻与传播学博士后、湖南出版投资控股集团博士后、北京印刷学院新闻出版学院副教授）

*本研究受北京市教委面上项目“我国数字出版产业发展路径研究”（项目编号为：SM201210015003）资助。

注释：

① 克尔·希利.混乱时代里的永恒：美国数字出版和书籍销售的近期 发展趋势[J].出版科学，2011（1）：10.

② 张明立.客户价值——21世纪企业竞争优势的来源[M].北京：电子 工业出版社，2007：32.

③ Bill Martin，Xuemei Tian.Books，Bytes and Business[M].Farnhanm：Ashgate， 2010：143.