品牌危机管理方案精选(九篇)

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第1篇：品牌危机管理方案范文

在过去， 企业品牌和产品品牌有着比较清晰的分野。 企业品牌多通过公关来影响投资人， 而产品品牌则通过广告营销来影响消费者。

但如今， 一个越来越重要的趋势就是企业品牌和产品品牌的融合。 如我们所观察到的， 越来越多的消费者不仅仅关心企业市场营销部门做的广告， 同时他也会去看企业层面的声誉 （Reputation） ， 更倾向于购买信誉度更高企业的产品； 同样， 投资人以前只看企业层面的传播信息， 现在他们会更多关注市场营销部分， 这直接导致的结果是， 广告和公关在执行层面逐渐融合， 它们需要一起来传递统一的信息。

在执行层面， 具体有两种整合趋势，第一种是在第三方的创意公司和公关公司中确立一个作为首席机构 （Lead Agency） 来整合所有广告和公关的信息；另一个方式是， 企业内部设立首席沟通官，即CCO （Chief Communication Officer） ，由他来沟通、 协调内部的传播内容以及外部广告公司和公关公司的协同。

公关和广告开始不断融合的背后， 事实上是企业层面传播开始不断被重视的过程， 万博宣伟之前对企业危机公关负责人做的一项调查显示， “声誉” 开始成为继品牌资产、 基础设施等核心商业资产之外的又一个重要资产 。

媒体环境的变革， 让企业的动作都开始呈现在消费者的视野中 ， 在7天24小时的社交媒体时代， “声誉资产” 的保护成为重要议题。

提前准备是关键。被调研对象都同意， 备案对于有效的危机管理非常关键， 但是我们需要对所谓 “备案” 有个更广泛的定义。 事实上， 针对某一种紧急情况的预备方案实际效果很有限， 我们应该准备的，反而是一种危机预防的文化， 包括建立和完备让问题及早浮出水面的机制。 要给到员工激励， 让他们意识到保护企业名誉是第一要务， 从而积极将潜在问题反映给中高级管理层， 这需要改变常见的保守文化，在这种保守环境中 ， 公开潜在问题这种行为通常不被鼓励， 甚至被认为是身为组织一员最糟糕的行为。

建立关系很重要。 应急方案虽然效果有限， 但不意味着毫无必要。 相反， 一些善于准备的公司常常会在重大事件如新品之前， 召开 “合作伙伴讨论会” ， 鼓励合作的多方分享信息。 这些举动有个很重要前提， 是早在危机来临就建好了 公司内部和业界专家咨询师之间的联系。 正如一个CCO在调研中所说的， “总的来说， 危机来临时可不是交朋友的好时候， 你需要在危机来临前搭建很多互动关系， 然后你才能够拥有建立在互相理解之上的有效关系。 ”

第2篇：品牌危机管理方案范文

    与其他产品相比房地产有着显着的区别,呈现了构建周期长,投资规模大的特点,并且具备了不动产的特征。因此在对其品牌进行定位时将对企业的发展方向以及品牌的利益产出将直接关联。一个有效的房地产品牌将能够促使楼盘顺利推销从而获取可观的经济效益并获取良好的名声。反之若品牌定位无法契合市场需求将会使得项目失败,严重的话将会使得企业资金链出现断层,将给企业长远战略目标的实施带来极大的阻碍[3]。房地产品牌定位应该与行业环境相符合,在定位过程中不仅仅要注意企业自身的内部环境,同时要关注市场动态及外部环境,通过综合性衡量来确立品牌方向。相关企业活动也应该围绕品牌理念进行,其中不仅仅涉及到项目价格,同时还包罗了楼盘包装、销售对象、营销途径等。上述过程中广告也发挥了十分重要的作用。在品牌定位确立后对其进行个性化包装使得品牌的特点得以彰显。房地产与宏观经济存在密切联系,是国家经济的重点支撑。从当前大环境来看房地产与国民经济发展存在直接联系,房地产的稳步增长也促使社会经济稳定上升。因此在对其品牌进行定位时要考虑到社会环境以及社会发展动向,结合相关政策及法律法规来权衡。

    二、房地产品牌管理策略

    在进行房地产品牌管理时应当抱有危机意识,在某些情况下房地产产业将会受到外界或内部因素及事件的作用从而放大风险甚至引发品牌危机。为了避免品牌危机首先应该加强预警管理,当危机出现时先要对危机产生环境、时间以及相关因素进行确认,获取危机源。在确认危机类型后,对危机影响范围进行分析并制定针对性方案对危机进行控制。结合主动性原则以及快速行动原则对局势进行控制,阻断危机的蔓延效应,将品牌重新至于受众面前,让事态能够平稳发展。同时要遵循诚信原则,以真实面去面对消费者,将消费者权益置于首位,以此来降低消费者损失。解决品牌危机过程中保持统一性与全员性原则让相关工作效率得以提升。要充分发挥品牌效应必然要对品牌进行扩张,例如在品牌连锁经营时要注重品牌输出。上述过程中要充分利用人才经营措施,将无形资产充分利用,以此来突破品牌的束缚。品牌连锁压缩了公司品牌积累的周期并降低了项目构建成本。同时借由品牌策略可促使相关管理工作水平提升,购买品牌的客户将得到企业的专项服务。企业有义务对客户实施人才培训并对其进行针对性指导。连锁品牌将可缓解不同区域存在的地域性差异,这对于房地产有效供给将提供促进作用。另外副品牌策略也是一种有效的品牌管理策略。往往副品牌较主品牌更具内涵,但它的应用范围较为单一。副品牌的作用在于突出产品的某种属性或特点,而这种特点又与主产品相互对应,使得产品的促销力进一步提升。另一方面副品牌可有效降低产品广告预算,通过主副产品的捆绑式销售策略及联合性宣传来扩大品牌的影响力。当然品牌需要核心理念支撑,这种核心理念来源于企业的战略目标以及企业文化等。核心理念将不同类型的房地产产品充分、彻底地关联起来,彰显了品牌的标志与风格。

第3篇：品牌危机管理方案范文

关键词：产品伤害危机 最优决策 品牌资产

随着市场的迅速发展，以顾客要求的质量和可靠性水平为基准，现有竞争者快速供应市场需求有一定的困难。在这些情况下，最有力的竞争者通过关注具有最大市场占有率和盈利潜力的市场进行产品定位是有利可图的。市场扩张也可以由新产品或新功能的应用而引起，在很多情况下，创新方法是试图立足于市场的新进入者所提供。对于市场结构还可从多方面进行考虑，如避免进入大量新产品的市场，避免产品定价高于完全竞争时的选择，避免进入高度竞争和顾客高度满意的市场等。有学者把市场结构方面的因素总结为三个维度：“市场动态性”或者顾客需求的变动率；“市场敌意”或者市场竞争力的程度；“市场复杂性”或者与顾客需求相联系的不确定性。

从客户和产品的角度看，深入了解使用者的需求是产品伤害危机初期首要关注的工作。如何打造顾客眼中有独特和卓越品质的产品是需要思考的核心问题。产品卓越性应该具备如下特征：对顾客而言有独特的利益，这种收益可以是卓越的技术绩效，也可以是由更低成本的设计来提供，低成本设计使产品定位更低于竞争对手的价格，或者是卓越的产品质量和可靠性。所有这些形式单独地或是联合地反映在产品身上就能够为顾客提供巨大的效益。危害的后果被转化成主观效用（V.K.Smith，1986），效用的基本单位描述了与可能的行为或交易相关的满意度或不满意度。把物质危害评价为乐事还是灾难，在对危机的自然属性理解中是无关的，而在经济学中并不是这样。在经济学中，相关标准是对概念后果的潜在的主观满意序列，而非一套预定的有害后果。从预期危害到预期效用的转化有两个重要目的。第一，主观（不）满意可以用所有的后果衡量，包括那些被认为有害的心理或社会后果；第二，更重要的是，共同的标准“个人满意”允许在不同选择的危机？收益之间进行直接比较。“多安全才安全”这一问题不能由自然属性层面的三个问题来回答，除非在零危机和有危机之间存在暴露的开始点，或者除非每一选择收益是完全相同的，如果这样，我们应该选择危机最低的那一个。使用效用而不是物质危害提供了一个标准：每一个个体按照总体满意度比较会有不同收益概况，效用是普遍的，而且是一维的，因此可以对各种物质危害进行综合的排序对比比较。

危机的心理学观点在三个方面扩展了关于危机性质和大小的主观判断范围，第一，它集中于个体对概率的偏好并试图解释为什么个体不把自己的危机判断建立在预期值之上；第二，在对概率决策的感知研究中发现，人们对不确定性有直觉加工，从而导致从概率的信息中得出推论的能力有一些偏见；第三，背景变量对决定个体危机的估计和评价具有很强的重要性。在对危机感知的研究中发现，对危机的直觉理解是一个多维度的概念，几乎在所有国家里看起来都有一个共同特征：大多数人把危机看做一个多维度的现象，并将他们有关危机的性质、危机的原因、相关利益和危机环境等信念连成一个连贯的信念系统。因此，危机不能简化为概率和后果的乘积。

在社会学视角中的危机很难再用“客观的”技术分析来解释，危机成为由社会结构力量所决定的概念。像威胁、不公正、公平、控制和其他一些问题不能由“客观的”科学分析来决定，只能从社会不同参与者的信念和理性中重新构建起来。这些构造的结构和质地反映了每个团体或机构的利益和价值。因此，社会学视角更偏重个体或者机构之间的危机博弈。个体或者机构通过社会活动来表达他们关于危机的自己的价值和信念。如果某一方成员认为危机是对他们利益的威胁，那是他们将动员政治活动来降低或减轻危机。这种保护行为可能会与从危机来源受益的另一方形成反差。如果社会团体和制度中一个群体与另一个群体利益相冲突，那么社会团体和制度将经历一次社会冲突。在社会危机中，关注的问题是：在什么情况下个体被驱使采取行动？社会团体达到他们目标的必要结构条件是什么？很明显，第一个问题涉及引发个体行动的危机的社会因素，第二个指社会参与者对危机进行社会加工的结果。

一、产品伤害危机中最优决策的模型构建

（一）最优决策时间节点的数理测算

最优决策时间节点的数理测算一般是一个危机处理时间簇，假定该集合为S1，其包含的所有子节点集合为S2，这里的节点被定义为危机处理过程中的时间点。我们用有向图D=（V，E）表达危机处理及其时间节点之间的关系，其中V=S1∪S2且|V|=k，E是有向边集合。若（v1，v2）∈E，则表示v2对v1存在依赖关系，亦即危机处理中v1对象为v2对象的下级对象。若M表示危机处理时间节点候选对象集合，对mi∈M，如果mi能够基于v在D中所有驱节点生成v，则称mi是v的候选对象。

集合FM，D=∪{Di}（i=1，2，...，n）称为M的完全任务集，其中n为候选对象个数。若对D1∈FM，D，D2■FM，D，存在D2■D1，而且对任意v1，v2∈V，若（v1，v2）∈E2则（v1，v2）∈E1，那么我们称D2为非完全任务图，相应的非完全任务集为UM，D，则M对D的任务集RM，D=FM，D∪UM，D。产品伤害危机中最优决策的确立就是确定一组对象cm1（D）=（D1，Q1），cm2（D）=（D2，Q2），…，cmm（D）=（Dm，Qm）的过程。

一般来说，产品伤害危机中决策的选择存在多个对象构成方案，为了选取最优的方案，有必要对处理产品伤害危机选择方案进行优化评价。根据方案的模糊综合评价方法，下面给出对象构成方案评价的一般过程。

步骤1：确定产品伤害危机中决策组成可选方案集SCPDC={S1，S2，…Sn}，评语集X={x1，x2，…，xu}，评价指标集Y={y1，y2，…yp}，如时间、成本、质量、对象柔性等指标。

步骤2：针对每个可选方案Si，确定其在指标yi下的模糊评价向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），从而得到模糊评价矩阵■。

步骤3：考虑每个评价指标的权重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊评价向量Bi=A■，其中为合成算子。

（二）产品伤害危机中最优决策的模型构建步骤

随着最优决策数理测算过程的不断进行，其中每个构件节点均可实现一定功能，而构件被分解为多个下级子构件。构件之间的接口关系是危机处理决策的约束条件，称为接口约束。如果一个构件被分解为n个子构件，则会产生n（n-1）个接口约束，这些约束可以用矩阵形式来表示：

■

其中，cn+n表示cn连接到n的接口约束。

产品危机和客户需求的分解是危机处理的基础。从某种程度上说，产品危机也是需求分解的过程，因为最终需求需要由相应的构件来实现。作为需求分解以及为满足这些需求而进行的任务执行、分解及分配过程，形成了产品危机的任务层次结构。同时，客户需求逐步被分解，并分配至各个产品构件。

下面的步骤用于描述如何将产品伤害危机中最优决策时间节点的数理测算的结果选择通过产品分解的过程：

步骤1：选择产品危机对象C以及待分解的客户需求C（R）。

步骤2：对C（R）中的每个需求r，如果有必要，可对其进行细化处理。

步骤3：定义下级构件之间的接口约束。

步骤4：分解开发需求C（R）至各个子构件。首先在C（R）中选择一个需求r，使用继承或拆分方法分解r，并将新产生的子需求加入到相关构件的Ci{R}。重复这个步骤，直到C（R）中的所有需求都被分解处理。

步骤5：重复步骤1到步骤4，直到产品危机结构树中构件都不能或不必要再分解为止。

二、实证研究

课题组在2013年采用抽样调查方法对浙江省中小企业进行数据采集，其分类标准在参考多家研究（余惠芬，2000）基础上，主要考虑1988年、1992年和2003年有关部门的企业规模划分标准文件。在所调查的企业中，企业成立的时间平均为11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企业占样本总数的62.7%。据中国经济网（http：///）统计，我国中小企业的平均寿命为4.2岁，民营企业为2.9岁。课题组所调研的企业平均寿命要长于全国的统计值，可见此次所调研的企业多数属于成长较好的中小企业，并已步入中年期，规模较大。调研的中小企业中81.4%为民营企业，因为国有企业占总体样本比例较少，企业性质不符合正态分布。

（一）问卷回收状况

问卷调查开始于2013年6月，于2013年12月结束。共派发问卷600份，经过数据清洗，回收有效问卷203份，有效回收率为33%，问卷由企业所有者或高级管理人员填写。

（二）数据分析结果

1、模拟离散活动的实证检验

课题组首先采用一种基于经典的输入―处理―输出图表以及项目活动的信息处理观点的目标导向框架，将模拟离散活动进行了对比，如表1所示。

根据上述检验结果，在一个点是高度有效的任务也许在另一个点上没那么有益。考虑到项目的当前测量指标分布，最优决策时间节点是通过使用关于精确度的固定信息以及计算任务的一个预期收益来决定。因此，当不确定性在那个测量指标中是高的时候，为一个特定的测量指标提供大量降低不确定性的任务模式将更有效，否则就没那么有效。

2、模型拟合

限定作为预期的伤害危机的减少，它是技术测量指标的一个函数，不包括成本或者进度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最优决策所提供的预期伤害危机的减少；Dφ是在执行最优决策后测量指标预期伤害危机的减少；ωφ是测量指标的相对重要性，并且这些权重相加等于1。Dφ在一个特定的决策行为中对大多数φ将会是0，因为大多数活动模式将只直接影响一个或者少数测量指标。

三、结论

随着企业深化对产品质量各要素相互作用和相互依存知识的理解，产品伤害危机中最优决策的数理测量逐渐技术化。但是，产品伤害危机正处在演变区间中，这往往很困难。在最优决策测量化阶段，因技术化知识而取胜，基于其优势可以成功化解伤害危机。研究发现，每一个个体按照总体满意度比较会有不同收益概况，效用是普遍的，而且是一维的，因此可以对各种物质危害进行综合的排序对比比较。最优决策已经成为处理产品伤害危机的一个重要组成部分。本研究重点关注耦合块的产品伤害危机问题。当产品伤害危机出现后，由产品伤害危机引起的实践开支通常比耦合任务块最初的持续时间要短。为了基于设计结构矩阵寻找计划的“关键路径”，最优决策运算法采用了一个和知识工程学中的连锁倒退法类似的方法。所有在寻找到的关键路径中的任务要求被修正/减少以确保品牌资产。

通过研究，认为：第一，如果面临的是可辩解型产品伤害危机，企业应选择“辩解策略”作为其应对策略；第二，企业应对可辩解型产品伤害危机时，要精心设计应对策略以更有效地挽留消费量比较低或期望比较低的消费者。同时，通过研究发现了产品伤害危机的最优应对策略：一是从产品伤害危机的应对策略来看，跨危机类型对比了应对策略的优劣，发现了产品伤害危机类型与企业声誉的调节作用，证明了两类危机的最优应对策略存在非常大的差异。二是解释了危机管理中关于最优应对策略的观点差异。通过产品伤害危机中最优决策模型而进行的模拟离散活动的实证检验分析，使更多的企业知道在应对可辩解型产品伤害危机时，要精心设计应对策略以更有效地挽留消费量比较低或期望比较低的消费者，因为对于这两类消费者而言产品伤害危机对品牌资产的负面影响更大。

参考文献：

[1]Berry L L.On great serv-

ice： A framework for action[M].Free Pross，2008

[2]Blackston M.Observations：building brand equity by managing the brand's relationships [J].Journal of Advertising Research，2010

[3]Erdem T， Swait J，Iacobucci

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[4]曾旺明，李蔚.产品伤害事件对消费者品牌忠诚度的影响机制研究[J].中国流通经济，2008（7）

[5]范秀成.品牌权益及其测评体系分析[J]. 南开管理评论，2000，3（1）

[6]方正. 产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[J].生产力研究，2007（4）

[7]菲利普・科特勒. 营销管理分析、计划、执行和控制[M]. 上海：上海人民出版社，2000

[8]马尔霍特拉. 市场营销研究：应用导向[M].北京：电子工业出版社，2002

第4篇：品牌危机管理方案范文

摘要

全球金融风暴波及实体经济，危机更意味着生机，机遇和挑战并存。国家4万亿投资刺激内需，加大基础设施建设，房地产行业春天将至，必将带动商业地产进一步繁荣，加上中国旅游产业开发的广阔前景，旅游酒店产业必将成为诸多资本方重点关注的稳定发展的事业。

全国酒店管理公司自2005年的180多家，发展至今已有300家之多，有需求就有市场。

管理公司在管理经营方面拥有专业优势和专业人才，可以为成员酒店提供各种资源支持，提升酒店的服务质量和特色，使酒店品牌拥有市场认可的价值。

管理公司提供包括经营管理和企业发展方面的专业策划和方案给予业主和董事会，作为他们发展和决策的参考，达到管理公司与成员酒店业主和董事会的沟通，形成良性互动。

管理公司打造自身品牌内涵，形成集团品牌运营的支撑系统，在管理系统方面，拥有管理模式和各类可供实际操作的实务手册版本，在基本运行制度上，制定可执行的各类制度规定，有利于成员酒店运行的规范和科学。在服务系统方面，拥有产品开发、培训、营销、集团采购、电子网络和资讯平台，提供各类可供成员酒店参照执行、可供借鉴的运作方案。管理公司可根据每一家成员酒店的具体情况，协助指导他们分析问题、制定经营和发展方案，在人力、物力、财力方面提供各种支持方案，让加盟的成员酒店感受到管理公司的资源优势和品牌优势。

管理公司可以按照集团发展原则为集团内员工提供必要的福利、培训条件，并创造条件尽力为集团所有员工提供实现自我的平台，使他们有受培训的机会、有晋升的机会、有提升个人价值和增加个人发展资源的机会，形成良好口碑。

总而言之，提倡管理理念的“全球化”，注重国际先进管理经验的本土化，善于将自身的资源与社会的无限资源有机结合，使后时代更多酒店业主选择酒店管理公司，“天马行空，独来独往”的“孤家寡人”策略已不适合当今共赢共生的信息时代。专业和拥有品牌的酒店酒店咨询公司就在这样的经济大背景下有着良好的发展契机，谁先占有市场，谁就能抢先获利。

一、公司概述

公司名称：某酒店管理投资咨询有限公司

旗下品牌：“某世纪beauty luxury”高端品牌

“某假日beauty holiday”中端品牌

“某精品beauty delicacy” 经济型品牌

注册选址：

公司类型：有限责任公司

注册资金：500万

经营服务：专门从事酒店资产物业全权委托管理、筹建咨询、开业筹划及培训、品牌加盟特许经营、酒店投资参股、承包经营及技术支持等管理和服务。

二、公司使命

以时尚现代的形象打造独具影响力的品牌，专业化的酒店管理咨询将持续的为客户创造价值，提供先进的管理技术，提供优质的服务产品，提供高素质的管理队伍。

三、公司的经营方针

1、公司的经营方针和发展战略为：依托系统内酒店，集合资本和行政纽带，集中行业内专家职业管理人智慧，内引外联，品牌拓展，集团化建设，强强合作，寻求更高发展。

2、公司的经营目标：利用最多的资源，最少的成本，最广的平台，创造最大的事业。

3、公司的经营理念：开源节流，管理培训，务实创新。

第5篇：品牌危机管理方案范文

关键词：危机 策略 环境系统 “七力” 危机模式

商业环境日新月异，包括顾客、竞争者、供求、政府、法律、文化……国际品牌企业在中国大陆市场对其产品、价格、渠道、营业推广等营销策略上尽其所能地变换手法，力求吸引公众眼球，但在危机管理中却依然固守多年陈旧的做法，致使发生一系列公共关系危机，并大多以惨败收场。但细究其危机发生的前因后果却令人觉得这是必然中的事。

综观国际品牌出现的一系列危机事件，我们可以看到这样的共同点：这些著名的跨国企业都缺乏对现代中国的政治、经济、法律、消费者群体、媒体等所构成的环境正确的认识和把握，并且缺乏与环境的有效沟通，致使在由于环境因素引发的危机发生时，手足无措，或反应迟钝或反应僵硬，使企业在经济效益和形象等方面都遭受了重挫。这些反映出当今企业在危机管理中的重要缺失――危机系统建构不完善，在危机管理中注重危机的技术性处理而忽视危机的环境因素尤其是外环境。

危机系统论是系统论在危机管理中的运用，其基本思想是：整个企业的经营系统（内、外环境）是多层次、多面向、不断进行复杂互动的。企业外环境的危机是企业重要的威胁，企业究竟有没有能力处理，完全依赖于内部组织结构的健全，以及综合企业内部情报与资源的决策体系是否能做出正确决定。

企业外在环境危机系统的构成

外在环境变化多端，是企业危机最主要的来源,所以常被称为企业不可控制的变数。这里的环境主要是指企业的外部环境。美国哈佛大学教授麦可•波特(Michael Porter)在其《竞争战略》一书中提到五力模式(Five Forces Models)，是许多产业为应对不同外在竞争强度，广泛用来发展其战略的方法。其五力结构为：新竞争者的进入；替代品的威胁；购买者的谈判能力；同业竞争；供应者的谈判能力。笔者认为企业所面临外部环境的危机威胁不仅来自产业环境而是来自各方面。企业外部危机环境系统的构成要素为：政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向，它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。

政治环境因素

政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权，是危机环境系统中的重要因素。具体包括：政府类型和政府稳定性。政府对经济的管理。政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重要。对外国投资的态度。行政管理程序。与母公司所在国政府之间的关系。东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。政治模式。每一种政治模式给商业带来的风险是不同的，应及时进行分析。

经济环境因素

国家的宏观经济和由产品市场组成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境，包括经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长及其他。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境。经济因素是一切因素的基础，经济发生变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。在近十年中，中国的经济尤其是城市经济（这些危机事件都是发生在城市中）发生了巨大的变化，给社会、政府、个人经济状况、需求、心理意识等带来一系列的变化。

产业环境因素

产业因素除麦可•波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜在竞争者的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等以外，笔者认为还应加上一个重要的因素：行业景象。同行业企业生产同一产品，各企业间会有连带的互相影响，行业是同行企业共同生存的小环境，行业的景象也是企业发展的风向标，需要密切关注和监视，以确保企业在一个良好的行业环境中发展。古井贡酒厂在山西溯州发生了“1.26”假酒中毒案后立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼，因此主动出击，在全国大媒体上刊登了《致全国消费者公开信》，对假酒制造厂商进行严厉批评，同时决定无偿向死难家属捐助抚恤金20万元。成功制止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰;树立了企业良好的形象，又吸引了一大批的潜在顾客，可谓一石三鸟，防御型危机公关取得很好的效应。

文化环境因素

文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动，从而影响公司的决策。对于企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背景下某段时期能被接受公众的产品和服务，在经过一段时期后不再被接受的变化。三月发生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变，是造成危机事件发生的主要原因。在改革开放的20多年里，中国经济发生了巨变，中国的文化也随着发生了变化，中国人民特别是城市居民很多已告别了生存经济步入小康经济，生活的品质有了很大的提升，他们在消费商品时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而国际品牌没有或者无视这些变化,依然高傲地俯视中国公众，因此发生了不协调,发生了危机冲突。

媒介环境因素

媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。与此同时，中国传媒业的基础设施也在不断改善。危机事件的进展状况通过媒介特别是网络媒体快速在全国传播，是造成危机事件影响巨大的原因。另外媒介不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。高露洁事件就是由北京某晚报的记者翻译并转载英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的，这里媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。

公众环境因素

公众因素是企业外环境中的重要因素。对于公众的研究不仅要有静态的了解更要有动态的把握。中国的公众发生了哪些变化呢？公众的商品知识、法律知识、维权知识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。公众的消费要求随着体验的积累而在提升。公众对国际品牌已从盲目的崇拜回复到应有的理智判断了，一旦发现产品有问题,他们一样“毫不留情”。公众随着生活水平的提高对商品的安全性要求大大提高了，而大部分国际品牌的危机都是安全问题危机。公众的物质生活水平提高了，消费者对商品所给他们带来的精神感受更为关注了，所以商品纠纷发生后他们对“讨说法”的需求超过了对赔偿的需求。公众的群体意识、社会责任感、民族意识也在加强，他们向国际著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是这次危机愈演愈烈的因素。公众的环保意识也有了很大的提高，不仅要求企业生产合格产品而且要求企业的一切行为符合环保要求。

企业外环境危机管理的应对策略

每一次危机既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓，而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征（诺曼•R•奥古斯丁）。企业外环境危机的应对策略可以从以下几方面进行分析：

重构企业外环境的危机系统

建立企业外环境危机结构“七力”模式，构筑企业危机系统，随时对企业外环境的政府信息、经济信息、产业信息、法律信息、文化信息、公众信息、媒介信息等进行即时监控，一旦有变化应随时告知有关部门，及时进行信息的处理。变化有两种情形：阶段性的变化信息和即时性的变化信息。如中国经济发展层次和公众的变化，是在近十年、五年等较长时期的变化，称之为阶段性的变化信息。即时性的变化信息，如肯德基、苏丹红的事件信息，是突如其来的信息，属于即时性的变化信息。对于企业，应及时重构企业外环境的危机系统，设置危机环境预警方案及应对方案，告知最高决策部门，有必要的话要进行危机的预演，以便在危机发生时能从容、高效应对。

积极、及时、有效地与环境进行沟通

沟通是解决一切不协调、冲突的有效方法。“在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望越来越高。若一个企业在发生危机时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么，就无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织的消亡”（迈克尔•里杰斯特）。在沟通方式上应充分发挥整合营销沟通的方式方法，与环境进行有效沟通。

与环境进行沟通的基本要则是：沟通的态度要真诚，一切以公众利益为重，要把公众的利益放在首位。这是有效沟通的首要前提。在危机发生后，如果企业还是死守企业利益，往往不能达到沟通的成功，因而不能很好地解决危机。沟通时间上要及时，时间是解决危机的关键因素，因为在同一时间上媒体在大量地复制信息，公众在焦急地等待企业信息，同时也在传递着各种真实与不真实的消息，小道消息也在不断地涌出。沟通方式上要新颖，新颖的方式能达到更好的沟通效果。

借助环境的力量克服环境危机

“善战者，求之于势”（《孙子兵法》）。环境既是企业危机发生的原因也是企业可以借助克服危机的力量。政府、媒介、公众、法律等都是企业在危机事件中可以借助的外部力量。

参考文献：

1.[美]迈克尔•波特著.竞争优势.夏忠华译.中国财政出版社，1988

2.刘刚.危机管理.中国经济出版社，2004

第6篇：品牌危机管理方案范文

论文摘要：品牌联合能够带来巨大的利益，因此品牌联合策略越来越受到企业的重视。品牌联合也存在着风险，企业应该根据不同的合作类型选择不同的合作品牌，并建立相互信任机制、品牌危机预警和危机处理机制，将风险带来的危害降到最低。

现代品牌经营过程中，出现许多新的战略技术和手段，其中品牌联合（co－branding），是近年来众多企业常用的营销手法，它有广义和狭义之分。狭义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌，通过相互合作而形成的一个新的联合品牌，它们各自的品牌名称都保留在联合品牌之中。如索尼（sony）和爱立信(ericsson)结合形成新的联合品牌索尼爱立信（sony ericsson）。广义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌以某种方式进行合作，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。它是一种合作方式，包括多种多样不同的形式，而不是仅限于建立一个新品牌模式。笔者在此主要探讨广义的品牌联合。

企业实施品牌联合的动因

（一）提高品牌资产价值

品牌联合可以从两个方面提高各联合品牌的资产价值。首先，合理的品牌联合能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力，扩大被对联盟品牌熟悉的消费群体接受的可能性。每一个品牌都拥有自己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品牌的认知程度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合，这种高的知晓度会自然而然的转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌通过这种有益的转嫁，与对方市场这一新市场的消费群体建立联系。

其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从而提高合作品牌的资产。一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，可能使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，也可以对联合品牌的联想进行强化和提升。扩展品牌联想的内容，能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使品牌独树一帜，提升品牌的竞争力；较强的相关性能够使品牌联想渗透到更广阔的消费市场，这两点都能使品牌的资产价值发生质的飞跃。例如，当产品和品牌单独出现不能揭示产品的质量时，一品牌可以利用另一品牌给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质。法国蓝带烹饪学院(le cordon bleu)和特福(tefal)的品牌联合就是如此。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他的品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动，这使特福“整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品和不知名品牌的记忆和联想。

（二）实现优势互补和资源共享

企业资产可分解为企业所拥有的各自不同的独特技巧和资源，这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争优势。联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的。联想集团与可口可乐在奥运领域展开多项合作。两家公司携手打造“联想—可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的客户资源，充分利用各自的品牌优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。

（三）降低品牌营运成本

在开拓市场方面，联合品牌可以降低促销费用，促销费用双方共担，加之各自品牌早期的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力，双方的促销费用都大大降低。

任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险。而品牌联合涉及两个，乃至多个品牌成员，其复杂程度自然非同一般。企业经营者在意识到品牌联合具有巨大的利益相关性同时，必须小心警惕联合不当所产生重大风险：如果品牌联合运作得当，可以达到双赢的效果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，甚至是无辜地受到对方过失的牵连。

品牌联合的风险分析

（一）元素组合型品牌联合风险

元素组合型品牌联合是一个以市场领先的产品质量而具有知名品牌的供应商把他的产品提供给另外一个知名产品，作为该产品的组成元素之一。其典型实例是内置英特尔芯片的个人电脑制造商和带有纽特健康糖的健怡可乐。元素组合型品牌联合的精髓是制造商和供应商希望传递关于他们产品性能和品质的特定信息，因而使用并推进了著名品牌的元件，这些元件本身的品牌形象提高了制造商想要达到的性能和品质，且制造商在确保他们产品的品质和形象的同时，元件提供商分摊了市场宣传的部分费用。

作为品牌联合中的制造商在获得品牌收益的同时也要面临诸多风险，最大的风险莫过于主产品品牌联想被元素品牌弱化。元素品牌价值过于强势，使消费者在购买时总以是否包含元素品牌产品作为决策依据，而不在乎主产品品牌好坏，逐渐形成消费惯势，最终淡忘主产品品牌。其次是经营风险，如利益分配不平衡带来的风险。最后，合作品牌出现任何危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止；而另一方企业也就会因此而蒙受损失

（二）知晓度导向型品牌联合风险

知晓度导向型品牌联合是通过广泛在合作伙伴的客户群中进行宣传，商业合作可以使双方迅速地提高公众对他们品牌的认知。东风雪铁龙c2和kappa品牌联合文化营销活动开创了国内10万元级别轿车为车主打造专有服饰的先河，同时也是kappa服装首次与汽车品牌的联合。kappa的服装将进驻东风雪铁龙4s店，同时在kappa的服装销售门店内也会有东风雪铁龙c2的车型推介，通过类似的品牌合作使得两个品牌的传播效果得到叠加，实现了一种双赢的结果。东风雪铁龙c2和kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性。其定义的受众群都是自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度，可见知晓度导向型品牌联合要具备的一个条件就是合作品牌个性之间要有契合点。但是否契合程度越高越好呢？实践表明，这种观点也是不客观的。

对于不同品类的产品来说，品牌个性契合程度即相似程度的高低不会影响品牌特征的差异性在消费者心目中的独特印象，如上提及的雪铁龙c2和kappa，消费者不会因为他们品牌个性相似而认为他们没有个性，因为他们是不同品种的产品。但是同一品类的产品进行品牌联合时就要面临这样的问题：追求在对方市场上的知晓度而进行联合，联合的先决条件是要有一定的契合度，但契合度过高即合作品牌之间的品牌个性外在表现很相似，就会使消费者对合作品牌的个性认知越来越模糊，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致，为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。

品牌联合风险防范措施

品牌联合存在或多或少的风险使得企业在选择合作品牌前要作好相关的科学调查和分析，制定合作标准，防患于未然，在合作过程中，采取积极的防范措施，将风险带来的危害降到最低。

（一）根据不同的合作类型选择不同的合作品牌

互补性是指主要产品和辅助产品间可结合使用，以满足某一特定需求的程度。元素组合型品牌联合时，企业要尽可能选择与己产品互补性高的产品品牌作为合作品牌。如飞利浦推出了cool skin系列电动剃须刀，产品使用妮维雅（nivea）的男士洗剂替换装。互补性高的产品会导致消费者有较好的态度和购买意愿，因为互补性高的产品可以节省购买组合商品所需花费的时间和精力成本。另外，企业还要选择知晓度相当的品牌作为合作品牌。合作品牌知晓度过高会弱化己品牌的品牌联想，知晓度过低也会累及到己品牌的品牌形象，两者都会给品牌资产价值造成负面影响。知晓度导向型品牌联合时，如是异类产品品牌联合，尽可能选择品牌个性契合度高的品牌作为合作品牌；否则，选择市场互补性较好的品牌，因为同类产品品牌联合的主要目标是市场的相互渗透。

（二）建立相互信任机制

品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是相互信任、有效合作的基础。一方面，通过订立合同或契约，明确各方权利和义务，提高退出联盟的壁垒，维护稳定的合作关系；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。此外，不断总结和交流成功地合作经验，制定合理的利益分配方案，对合作中所得阶段性成果按方案及时分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。

（三）建立品牌危机预警和处理机制

品牌联合中出现的一损俱损风险，要求企业在联合过程中建立品牌危机预警和危机处理机制，以防合作品牌出现危机时累及自身。在危机发生前，企业应该加强与合作品牌企业之间的沟通合作，创建利于沟通交流的环境，如定期派员互访，解决合作中双方存在的难点和疑点。

企业在遇到此种危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。首先要有快速反应。网络社会的信息传播迅速，危机造成的危害在极短的时间内会传遍世界，造成极为恶劣的影响。因此在处理危机时反应一定要迅速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的帮助，避免事态的无谓扩大。其次要建立顺畅的对外沟通渠道。在危机爆发之初，应将与合作品牌的具体合作形式、责任分担情况告知公众，并充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，派专人全天候监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况处理进展信息，同时要注意对外沟通中要保持统一的口径。最后，要做好善后处理工作，尽快恢复公司品牌形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字，只要顾客或社会公众是由于使用了联合品牌的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回。只有以诚相待，才能取信于消费者。

参考文献：

1.范秀成.论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整[j].外国经济与管理，2003

2.宁昌会.品牌联合的前置因素和溢出效应分析[j].财贸经济，2006

第7篇：品牌危机管理方案范文

【关键词】品牌；明星代言；系统；系统管理

一、我国品牌明星代言的管理问题

20世纪末我们进入大工业机器生产的时代时，产品同质化的时代也随即来临。产品的同质化表现在产品在功能上的趋同、在广告宣传上的趋同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一个漫长的过程，而在众多塑造品牌的方法中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星的品牌代言更是众多消费者喜闻乐见的方式。

广告对于广告主而言是一种商业投资，而使用明星代言，本质目的是为了追求商业投资回报。为了使投资回报最大化，广告主需要对明星代言进行科学的、高水平的管理。虽然我国明星品牌代言的广告传播方式十分普遍，但就企业对于明星代言的这种市场策略的管理水平和最大化价值的开发利用而言，还存在着相当大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在着以下两个方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作战。目前，我国广告主仅将品牌明星代言单纯看做在媒体上广告或公关活动，对品牌明星代言并没有一个整体的观念，往往是当品牌明星代言出现危机，就另请公关公司进行危机公关或直接撤换代言人，甚至是保持沉默，殊不知这样做对品牌和企业伤害极大。并且，分兵作战容易导致前后不一，使消费者对品牌的认知模糊，对品牌损失极大。

第二，目前对明星代言的价值开发利用程度很低，还停留于平面广告、影视广告和包装设计范围，对其他开发利用方式涉足不多。另外，当代言明星出现负面新闻时，代言品牌的企业反应速度慢，采取的应对措施单一，没有及时进行危机公关，对品牌产生巨大伤害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系统管理

在目前品牌明星代言运作水平低下、效益不高和管理混乱的现实情况下，为了改变这种短期的、投机性的明星代言开发利用行为，笔者将试导入系统管理理论对明星代言进行系统化的管理。系统管理作为一种抽象的、一般意义的管理理论，对于明星的价值开发利用，不管是从时空维度上还是从开发利用的深度上来说，都是一种系统性的开发利用，能够降低风险，赢得投资的最大化。

（一）系统与系统管理

系统，是指由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。就其本质来说，系统是“过程的复合体”。系统有三个基本的特征：集合性，系统是由各个要素结合而成的；层次性，构成系统的各个子系统分别处于系统中的不同地位；相关性，系统内各要素是相互依存、相互制约的。

系统理论有五个要点：整体性原理，即系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系以整体为主进行协调，局部服从整体，使整体效果为最优；动态性原理，即系统是一个运动着的有机体，稳定是相对的，运动是绝对的；开放性原理，即系统与外界不断交流，才能维持系统的生命力；环境适应性原理，即系统要与周围事物发生各种联系，一个不能适应环境的系统是无生命力的；综合性原理，即要把系统的各部分各方面和各种因素联系起来，考察其中的共同性和规律性，包括一方面考察系统目标的多样性和综合性，另一方面考察系统实施方案选择的多样性和综合性。［2］

系统管理理论，即把一般系统理论应用到组织管理之中，运用系统研究的方法，系统解决管理问题的理论体系。该理论主要应用系统理论的范畴、原理，全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系统管理

在品牌明星代言这个系统里，企业、品牌和明星就是这个系统内的三个子系统；而三者在系统中所处的地位是不同的，企业处于系统的第一层级，品牌和明星共同处于第二层级；企业、品牌和明星三者在此系统中是相互依存、相互制约的，但一切都需以企业的最大利益为大前提，而品牌与明星之间的良性互动形成的双赢局面最终也是为了使企业获益，而不是企业或品牌为明星“作嫁衣”。

系统管理理论应用于品牌明星代言管理需要遵循以下几个原则：整体性原则，即明星应该为品牌服务，全方位开发明星的价值，并将这种价值转移到品牌中，使品牌明星代言效果达到最优；开放性原则，即明确品牌明星代言是一个动态运动的系统，企业要随时监测明星动态和环境的变化，开发新的代言方式或预警危机出现，不断适应环境的变化；综合性原则，即一方面品牌明星代言系统的最优实现，是靠各自复杂甚至是对立的因素综合的结果，明星与品牌会有各自的目标，这些目标是复杂甚至是对立的，但如果对这些因素在分析的基础上能够很好地综合，协调一致，就能大大发挥系统的效益，而另一方面为达到品牌明星代言系统的最优化，应该采取多种多样的方式和途径，对品牌明星代言进行创意性的多种开发。

依据系统管理理论，品牌明星代言的系统管理可以分为以下四个相互关联、相互配合、彼此支持、系统结合的阶段。具体分析如下：

1.战略性的评估与选择。当企业决定采用明星策略传播其品牌时，即迈出了明星代言系统管理的第一步。明星策略的重中之重是选择一位气质与品牌个性相吻合的明星，明星能将品牌的个性充分地演绎出来，达到建立或提升品牌形象等广告传播目的。那么，如何选择这样的明星，企业需要进行一个仔细的评估，下面将列举几个重要的指标作为选择的参考因素：

第一，明星的气质与品牌定位的吻合度。在商品同质化的时代，每个商品的品质可能是相似的，但品牌的定位必须是有差异的，只有这样才能在同类众多品牌中脱颖而出。因此，在选择品牌代言人时，首先要考虑明星的气质和其走的风格路线与品牌的定位是否相符。只有两者相符，才能使品牌与明星相得益彰，否则对品牌和代言的明星形象都有损害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如产品的生命周期，也有引入期、成长期、成熟期和衰退期。对明星星途周期作充分了解后，企业可根据品牌自身所处的生命周期选择代言人，一般倾向于选择处于上升阶段的明星。另外，企业要注意对“明日之星”的培养。某些明星虽然暂时默默无闻，处于引入期，但潜力巨大，势必成为“明日之星”。企业如对此类明星做适当投资，除了可以节省代言的高额费用，避免明星代言众多品牌间的相互干扰，还拥有了长期稳定的合作关系，事半功倍。

第三，明星的喜爱人群与品牌目标消费群体的重合度。如品牌一样，明星在经纪公司的策划、包装下，推向市场时也做了相应的定位，必然会吸引相应人群的喜爱。而此人群的年龄、收入、消费习惯等人口统计学指标需要与品牌定位的目标消费群体的人口统计学指标有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品质和代言品牌数量。企业在挑选代言人时，需要通过各种途径了解明星真正的个性，确保选择的明星少出现负面新闻。另外，企业对目标代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌数量、类别等。如果明星代言的品牌数量太多，企业再选择其代言的效果就不明显，甚至各种品牌间还相互干扰，结果只是徒增明星的出镜率。如果明星已代言了同品类的竞争对手的品牌，企业应果断放弃此明星。

2.创意性的开发与利用。对明星代言的开发利用，不能只停留在对明星代言的广告传播，而应从整合营销传播的角度进行创意性的开发利用，最大限度地发掘明星价值。下面列举几项关于明星代言的创意性开发利用方式：

第一，公关新闻事件策划。从代言人的选择，到代言人签约、出席各种公开场合或公关活动，都可以事前进行新闻事件的策划，引起社会公众的持续关注。

第二，推出明星限量版产品。企业可以邀请明星设计产品，将有明星特色的限量版产品推向市场，配合终端销售的视觉设计，形成有规模的视觉冲击效果，提升品牌价值。

第三，策划明星公关活动。策划与品牌内涵相对应的公关活动，邀请代言明星参与，制造话题。

第四，赞助明星本职工作。为明星提供赞助项目，如对体育明星，可以为其提供运动器材；对影视明星，可以在其拍摄的电影、电视剧中作植入式广告等，改变以往的灌输模式。

3.危机的防范与管理。品牌明星代言危机是指由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。[5]由于市场状况复杂多变、大众传媒对明星围追堵截、娱乐圈生态环境复杂等原因，品牌明星代言行为中的危机爆发十分频繁。而针对此情况，企业可从危机爆发前的防微杜渐与危机爆发后的危机公关两个维度采取措施，降低可能对品牌造成的损害。

第一，对目标明星进行风险评估。在企业决定目标明星代言人前，要对符合要求的明星的方方面面作详细的风险评估，最终选择风险系数较低的明星，同时制订有效的规避风险的方案。

第二，采用多种营销手段降低风险。企业不能把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，除了邀请明星代言的广告传播方式外，还可以选择其他的整合营销传播手段，多个维度地塑造品牌。

第三，采取多种危机公关方式。当危机出现时，企业要迅速反应，执行危机公关，采取多种危机公关方式。首先，要了解公众心态，顺势而为。企业在进行危机公关前，必须认真、仔细地了解绝大部分社会公众对此次事件的态度。同时，也要关注主流媒体对此次事件的评述，毕竟主流媒体在舆论中有着巨大的社会影响力。［6］其次，企业必须对明星出现的状况进行表态。企业经过各方面分析和综合考虑后，应该第一时间在自己的官方网站或主流媒体上对事件进行表态，抢占主动权。再次，利用事件的关注度，转危为机。企业需要巧妙地运用事件吸引的众多注意力，重新制订恰当的广告传播方案，开展适宜的公关活动，转危为机。［7］最后，保持对事件关注，做好后续措施。在实施危机公关后，企业需要关注社会舆论的评价、公众的态度，随时进行研究修改。

4.科学的淡化与延续。任何明星都具有自身影响力的生命周期，因此在一定的时间之后企业起用新的品牌明星是自然而然的选择。当品牌开始新一轮的广告传播时，对前一阶段的代言明星要采取适当的措施，使其科学地淡出品牌的舞台，直至完全退出，并且尽量与新的代言明星形成有机的衔接，从而不对品牌的影响力、美誉度和关注度构成任何损害。

第一，减少品牌与明星的联系。当企业决定更换代言明星时，应逐步减少品牌与代言明星的一切活动，包括终端销售的视觉设计、品牌与明星的相关新闻等，逐步淡化消费者对品牌与明星之间的联想。

第二，投身于社会公益事业。企业可以在危机已逐步淡化的时刻，高调地组织或参加一些社会公益活动，赞助一些社会公益团体，塑造品牌关心社会公益事业、维护公共利益的良好形象。

第三，为新代言人造势。对新代言人进行大量宣传以吸引消费者注意新代言人，模糊品牌与旧代言人之间的记忆，成功过渡。

三、品牌明星代言系统管理的意义和障碍

将一般意义上的系统管理理论运用到明星代言的管理上，是一次创新，具有一定的意义，但是由于此方面的操作尚属探索阶段，因此不可避免地会遇到一些障碍。

（一）品牌明星代言价值开发与利用系统管理的意义

针对我国明星代言市场的低层次的开发利用状况，运用系统管理的方法对明星代言进行开发利用和过程管理，有其深刻的意义：首先，有效地降低了风险。对明星代言的开发利用进行系统化管理，从根本上改变了整个开发过程的固有思维模式，将整个过程纳入了可控的范围内，有效地降低了企业的风险。其次，改变以往明星代言的单一行为。对明星代言的开发利用进行系统化管理，改变了以往明星代言只包含广告宣传这单一方面的状况，导入各种整合营销传播的手段，最大限度地开发了明星的价值。再次，改变明星代言中企业被动的地位。对明星代言的开发利用进行系统化管理，对明星多维度地开发利用，对可能发生的危机进行预警防范等行为，都能使企业重掌代言行为中的主动权。最后，科学化的管理改变明星代言的市场状况。对明星代言的开发利用进行系统化管理，有利于改变目前我国明星代言市场较为混乱的状况，使市场朝着有序、健康的方向发展。

（二）品牌明星代言价值开发利用系统管理的障碍

系统管理主要应用于计算机科学和大型项目管理上，在广告学方面的应用实属第一次，因此，可以预见的障碍有：首先，对企业的资金要求。企业在选择代言人前的专业评估，不管是聘请专业风险评估公司，还是由企业内部员工完成，都需要作庞大的资料收集和数据分析，增加了企业的成本。其次，对企业人员素质的要求。对明星代言的开发利用的系统管理，需要企业员工拥有一定管理学、广告学的背景，与丰富的媒体经验和公关经验，随时掌握主动权，不能过分依赖广告公司。再次，明星状况复杂多变。虽然企业对明星时时关注，但明星的状况十分复杂、多变，企业很难获得明星或其经纪公司的配合，全面地掌握真实的信息，容易发生信息错位。最后，可借鉴的成功案例不多。对明星代言的开发利用进行系统管理还处于试验阶段，能予以参考的理论和成功案例不多，需要企业在具体应用中不断探索完善。

四、结语

明星品牌代言是塑造品牌个性、形象的快速途径，也是消费者喜闻乐见的广告方式。但由于我国广告市场发育不成熟，明星品牌代言产生的问题和纠纷此起彼伏，损害了广告主的利益，影响了广告市场的健康发展。因此，导入系统管理理论，从根本上是为了对明星品牌代言的整个过程进行科学的管理，有效降低风险，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于规范明星品牌代言的市场行为，促进广告市场的良性发展。

参考文献：

[1]丁邦清.从刘翔退赛看品牌代言人风险评估［J］.广告大观：综合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理学――原理与方法［M］.上海:复旦大学出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，罗森茨韦克.组织与管理――系统方法与权变方法[M].北京：中国社会科学出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品广告选用形象代言人的利弊及对策浅析［J］.声屏世界，2003（3）：36.

[5]吕慧怡.论品牌明星代言的危机传播管理――基于危机管理的视角[J].东南传播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷网络社区研究机构.顺势而为――社区营销的关键［J］.广告大观综合版，2008（10）：114-115.

[7]吴雪，景庆虹，赵万庆.企业明星代言媒体危机公关操作实务研究［J］.商业文化：学术版，2010（3）：164.

第8篇：品牌危机管理方案范文

据媒体报道，近日多位北京市民反映，他们买到的“稻香村”牌月饼中，部分在保质期内发生霉变。这些月饼虽都挂有“稻香村”商标，却并非“稻香村”原厂生产，而是位于丰台的“香村园食品有限公司”受委托贴牌生产。

稻香村“有苦难言”

就“稻香村”月饼在保质期内发生霉变一事，北京香村园食品有限公司客服负责人李先生称，目前已接到消费者对月饼礼盒中的豆沙馅月饼有霉变的投诉。李先生解释说，此批月饼都是在9月初生产，当时气温较往年偏高，而豆沙馅料的耐高温能力较差，月饼长白毛可能是因月饼在热加工后，未完全凉透就封装所致。 李先生同时表示，发生霉变的月饼只是个别现象，其他馅料月饼并未出现此问题。公司对此事非常重视，已联系了部分客户，如客户所购月饼有此类情况，公司将酌情进行退换处理。

委托北京香村园食品有限公司生产“稻香村”月饼的并不是“稻香村”商标权持有者——苏州稻香村食品工业有限公司，而是黑马大观园食品有限公司。两家公司目前正就“稻香村”商标的使用权打官司。 苏州稻香村驻京负责人介绍说，2002年，公司授权黑马公司使用“稻香村”商标，使用期限为12年。但在双方合作过程中，黑马公司存在拖欠商标使用费、违规使用商标等问题。2007年初，苏州稻香村起诉黑马公司，要求其立刻停止使用“稻香村”这一品牌，并索赔10万元。记者了解到，市二中院正在审理此案，将于近日宣判。

事发后，作为“稻香村”的商标权持有人，苏州稻香村方面也采取了一定的采对措施：首先将问题反映到工商部门。为减少劣质月饼给“稻香村”品牌造成负面影响，本着对消费者负责的态度，厂家已派人持律师函到北京的一些超市要求将香村园生产的标注“稻香村”品牌的月饼下架。目前，部分超市已经按苏州稻香村的要求进行处理。

不能存在侥幸心理

从上文我们已经看出，苏州稻香村方面在事发后不久已经采取了一定的应对措施，在发生意外事件后，作为当事企业，其积极主动的作法还是应该给予肯定的。但从危机应对的角度分析，其以上应对措施是不足的。

通过媒体报道我们可以看出，这次出问题的月饼为贴牌工厂生产，而非为“稻香村”商标权持有者苏州稻香村原厂。那么，在事发后到底哪一方应该是事件的责任方呢，从事件本身来分析显然是代工厂——北京香村园，经过上文我们也得知北京香村园方面也采取了一定的应对措施。

那么，接下来试想一下，如果此意外事件处理不好，最终受损失最大的又将是谁呢？这还得让我们从事件本身来进行分析吧，对于几位购买到变质月饼的消费者来说，他们只会记住出问题的是“稻香村”，而不会关注具体的贴牌生产厂家，对于用户来说，他们关注的只是产品的品牌，因为“稻香村”稳定的产品质量与不错的口碑，是他们选择的关键因素。基于品牌的信誉受损，稻香村方面更不能因为再过几日即将迎来中秋节，而不足够重视这起意外事件的处理，拥有多条产品线的稻香村将因为这次意外事件的扩散而损失巨大。

几年前，由于陈馅问题而发生的南京冠生园事件，不仅在日后的几年内影响了南京冠生园其他产品的正常销售，也在一定程度上影响到了上海冠生园的品牌声誉及产品销售，由此我们足以看出危机事件扩散的威力，真心希望稻香村不要步其后尘。

积极应对方能脱身

那么，苏州稻香村方面应该采取怎样的应对措施，才能最大可能的降低这次意外事件的不利影响呢？

第一、转变思维，积极承担事件责任。在危机事件发生后，当事企业能否积极承担事件责任，将直接左右意外事件发展，这一点在诸多危机事件中已经得到了证实。就这起“变质月饼”事件来看，虽然直接的责任方为贴牌工厂北京香村园，但对于广大消费者来看说，是“稻香村”伤害了他们，所以作为商标持者——苏州稻香村应该积极承担事件责任，以争取事件处理的主动权。

第二、召回有关产品，赔偿用户损失。由于自己旗下的产品使广大用户受损，所以稻香村方面在此时不能以直接利益的得失来决定自己的应对方案，眼下只有召回有关问题产品，并对原有受损顾客进行相应的赔偿，才能得到广大用户的心，取得他们的真正认可。从长远看，只有这样“不拘小节”的作法，才会使稻香村的多种食品在日后免受事件的不利影响。

第三、与媒体通力合作。在意外事件发生后，新闻媒体是可以信赖与依靠的，在这起事件的应对方案中，稻香村可以借助于广大媒体自己的产品召回与赔偿信息（前不久诺基亚的电池召回是个不错的参考），并通过媒体向广大用户道歉，另外还应该借助于媒体来全面展示自己的后续补救方案，以最大可能的减少这起事件的不利影响。

第四、强化质量管理，斩断事件祸根。据笔者所知，目前苏州稻香村在生产环节大量采用了贴牌代工方式，这本身是一种灵活的经营思维，经过这起意外事件我们可以看出，在贴牌生产的情况下，强化产品的质量管理是非常必要的。如果对此不加以重视，将会直接央及所有产品线，给稻香村带来致命的打击。另外，苏州稻香村与黑马的品牌纠纷一定要在短期内处理好，以避免日后此类“爆炸性”意外事件对稻香村产品的不利影响。

第9篇：品牌危机管理方案范文

A啤酒是青岛啤酒为庆祝青岛啤酒百年华诞而生产的一款高档啤酒，定位为社会上精英人士。2003年2月旺世青岛啤酒品牌组运用“品牌直通车”，为A啤酒做了精心的策划，利用整合传播，使A啤酒在短时间内取得可喜的成绩，以安徽马鞍山地区为例，A啤酒在上市的一个月里，在马鞍山的市场占有率就达到38%。但天有不测风云，一场突如其来的SARS使酒店生意遭受重创，主要靠走酒店渠道的A啤酒销售受到直接影响……。 在这种情况下，旺世青岛啤酒品牌组认识到A啤酒要主动出击，化被动为主动，为此我们策划了A啤酒的积极应对策略，取得了良好的效果。下面把这次策划方案的大纲和营销界的人士共同分享。

一 非典问题对中高档啤酒市场的影响：

酒店生意惨淡导致中高档啤酒销量下降，直接给A啤酒的销售带来了巨大的困难。竞争对手也和我们一样都面临非典的危机。

二 非典问题对消费者“非常”消费心理及行为影响：

1、消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕，大部分消费者的消费预期会下降；

2、有很大一部分消费者有非常强烈的需求，但缺乏承担风险的勇气。

3、非典恐慌造成消费者尽量减少与他人的接触，不愿意到人多的地方去，非工作时间喜欢呆在家里。

4、消费者对来自疫区企业的产品有顾虑。

三 A啤酒销售下降的特殊原因分析：

A啤酒只在酒店销售，销售模式和渠道单一。当酒店遭遇非典危机时，这势必导致A啤酒销量将明显下降。

四 非典问题预期及影响预测。

网上交易和电话订购送货上门服务将越来越受消费者欢迎。非典问题越严重，新的交易形式就越受消费者欢迎。

五 非典问题给A啤酒提供的机遇

困难和机遇往往是并存的，在我们看到困难的同时更要看到困难背后的机遇。对于战胜竞争来说这就是一个十年难遇的机会，问题的关键是我们如何抓住这一机遇。

1、提升企业形象的机会

关键时刻方显英雄本色，站出来为预防非典做努力，将获得社会的高度好感和认同。在非典得到抑制后，消费力将在短期内迅速上扬.这很有可能会形成一个井喷效应.在此之前企业通过媒介传播.市场操作所累积的成果将在那时显现出来，现在是企业提升自己形象的大好时机！

2、打击竞争品牌的机会

六 非典时期，A啤酒营销需要解决的问题：

1、确保产品质量，让消费者对啤酒放心。

如何保证产品质量？如何让消费者对啤酒放心？

2、协助酒店搞好危机公关活动，让消费者对酒店放心。

搞什么样的活动既帮酒店扭转局面又能提高A啤酒的市场占有率？如何让消费者对酒店放心再把顾客吸引到酒店就餐？如何获得政府的批准支持？

3、进行公益活动，树立企业和产品形象。

搞什么样的公益活动能取到较好的反响？公益活动如何提升我们企业的形象和产品市场占有率？

4、开辟新的销售渠道和销售模式。

开辟什么样的销售渠道？如何开辟销售渠道？

5、找到令人信服的合理理由，产品价格下调，保证利润。

这个理由是什么？如何做到啤酒价格下调不损害高档定位？

6、抓住非典危机的机遇，打击竞争对手提高市场占有率。

非典危机提供给我的机遇是什么？如何抓住机遇？

7、作好应急预案，做好公司员工一旦感染SARS病毒的解决方案。

这不是我们所希望的，但我们必须提前考虑到这种情况。一旦有员工感染病毒，在这企业生死存亡关键时刻我们应该如何处理？需要有预备方案。

七 非典时期，A啤酒的营销对策

酒店生意惨淡导致中高档啤酒销量下降，直接给依靠酒店销售的A啤酒的销售带来了巨大的困难。在这种情况下中高档啤酒要采取积极的营销策略，化被动为主动，而不能被动挨打。

1、工厂内部要积极开展预防非典活动，制定相关的管理措施

通过预防非典的措施达到以下目的：拒非典于厂外，确保员工健康，确保产品卫生，让消费者对钟山啤酒放心饮用。在非典的影响还没有消除的时候，消费者十分在注重食品、饮料、酒水的生产是不是受到非典的影响或是生产工人有没有人感染非典，所以工厂一定要重视对非典问题的预防。如果有条件可以向媒体自己工厂严格的预防措施，让消费者对产品放心。

2、通过公益活动，树立良好的企业形象

在举国上下人人关注非典的时候，非典问题将继续是最近一段时间的焦点问题，进行一些公益活动将获得社会的广泛关注和顾客的高度认可。进行公益活动的方式多种多样，A可以根据自己的特点灵活选择自己的公益活动。联系媒体记者，争取把捐助活动通过媒体让社会知晓。

公益活动举例：

（1）、向医疗机构捐赠款项用于改善医疗条件；

（2）、向医务人员或医务人员家属捐款，特别是向已感染非典的医务人员的家属捐款；

（3）、借高考即将到来的时机，向教育部门捐款，购买高考期间考场的消毒用品，非典时期的高考将再一次焦距社会目光。

3、协助酒店搞好酒店的非典预防工作

酒店生意的恢复将直接促进中高档啤酒的销量，在这个时候啤酒生产厂家要积极配合酒店的安全防范工作，酒店的预防非典的措施越周密，顾客就餐就越放心。这个非常时期我们可以向酒店捐赠一些消毒用品，协助酒店搞好酒店的非典预防工作。必要的时候可以通过媒体想社会公布酒店的非典预防措施，让消费者对酒店放心。在协助酒店的同时加入对啤酒品牌的宣传。

4、调整产品包装，开辟新的销售渠道

1）产品

根据实际情况，考虑制作A啤酒礼品装，以满足消费者送礼的需求。（这需要较长时间）

2）价格

A啤酒在超市、商店价格下调为4。8——5。8元。（即使是价格下调，利润上还是要高于酒店，降价的理由是：A公司坚决反对企业在非典时期个别企业哄抬物价的行为，为了响应党和政府稳定物价的号召，不但不降价，还降低产品的价格，尽管降价会给公司带来损失，但是整体利益大于局部利益，为了更好的应对非典问题，公司在关键时刻以大局为重。）

3）渠道

开辟新渠道，把A啤酒摆进超市、商店。

4）促销

电话XXXXXX8，A啤送到家。凡是一次购买A啤酒一箱以上，市区内免费送货。在市内设6-10个供货点，招聘6-10个送货员，上门服务。

5、为非典恐慌消除后的A啤酒的营销工作做好准备

目前的迹象表明SARS疫情已经得到一定得控制，形势越来越向好的方向发展，可以预见SARS在将来一段时间内将得到更好的控制。消费者的恐慌心理将逐渐消除，酒店的生意将会向好的方面转变，那时将会迎来啤酒消费的一个。目前A啤酒要做好非典恐慌消除后的销售准备工作，可以在目前的销售淡季，宣传企业形象，扩大产品宣传，制定竞争策略，完善品牌规划，加强人员培训等，一旦SARS的恐慌消除，A啤酒就能及时开展强烈的营销攻势，从而获得更高的市场占有率。

后记：

A啤酒销售公司根据实际情况实施了积极策划方案。6月份我们打电话过去想具体了解一下方案的实施效果，接电话的是位老总的秘书，

“你们总经理呢？”

“他下车间一起去监督生产了。”

“他也去车间了？”