电视广告的形式精选(九篇)

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第1篇：电视广告的形式范文

    由于工业社会的迅速发展，工作和生活节奏的加快，社会生活愈来愈显得没有人情味，人际关系日趋淡漠。正因为如此，人们更需要日常生活中的家庭温暖和亲情。如果广告通过画面、文字、色调、气氛来渲染、描绘日常生活的温馨以及亲人和朋友之间的亲情，往往可以达到缩小广告诉求对象与消费者心理距离的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购物动机。

    1992年到1993年度，港九铁路公司推出了一系 列的亲情怀旧电视广告，拍摄地点选择在北京草木宜人的郊外，人物是一群质朴可爱的儿童。 整个电视画面色调呈灰、淡、旧，以勾起人们对过去年代的回忆。整个系列的主题是：我们与您一步步同行。第一个广告是几个孩子在铁轨上玩着一辆老式的铁道养路用的巡道车，笔直的铁轨一直伸向遥远的前方，喻示着港九铁路由初创的艰辛以及伴随着广大民众一起迈向未来的良好祝愿。第二个广告是一群可爱的儿童在玩着开火车的游戏，画面中孩子们认真地模仿：“呜!呜!”火车的鸣叫声，其纯真与可爱让人们不禁回忆起自己的童年。镜头对着孩子们腿部的特写，喻示港九铁路一步步地与广大乘客同行。由于整个广告怀旧和亲情的气氛，更加使人们产生：“这是我们自己的铁路”的感觉。这两个广告从创意到制作所采用的亲情式表达，使人们难以忘怀。

    第三个广告仍是一群可爱的孩子在玩着跳房的古老游戏，这一广告继承了前两则广告的表达方式和手法，从孩子们稚气和略显笨拙的游戏动作，引起人们对童年美好时光的记忆，辅之以铁路公司将更加完善其服务的广告词，更加深了受众对整个系列广告的印象。

    夏普掌上宝可视摄像机电视广告——新生宝宝篇，亦属于亲情型电视广告。年轻的父亲在工作之余拿出可视摄像机欣赏自己刚刚出世的宝宝，旁边的同事见状都围了过来，喜爱之情溢于每个人的言表。产房中的妻子又通过可视摄像机看到了丈夫同事们的真诚祝贺，倍感幸福。这时丈夫诙谐地对妻子说：“他们说幸亏不像我。”意思指自己长得不怎么样。妻子却一往深情地说道：“真得很像你。”流露出幸福满足的微笑。这一温情、生活化的表达，对广告所诉求产品的特点进行恰如其分的揭示，不仅亲切、可信，并使有此类情形的家庭和丈夫产生了马上就去购买的欲望。参见欧阳康：《现代广告——表达与创意》，中国社会出版社1996年1月版，第122页-123页。

第2篇：电视广告的形式范文

1.采用夸张手法添加经典动漫形象在电视广告中的表现力。夸张是电视广告经常采用的表现手法之一，与真人广告相比，经典动漫形象广告在应用夸张手法上有着更广阔的想象和表现空间。例如999皮炎平“超人篇”广告中将“痒”夸张为一群巨大的绿色怪物，这时，人们熟悉的经典动漫人物超人出现，三拳两脚便将所有“痒怪”消灭，从而体现出999皮炎平止痒的功效之快。此刻镜头一转，广告导演抱怨道：“戏是不是太快了？”，超人回答：“999止痒超人就是这么快！”夸张的手法在超人形象上的应用，在有限的广告时间内突出了999皮炎平产品的特点，具有极强的表现力。2.借用经典动漫形象的拟人特点使电视广告更为生动形象。广告中的经典动漫形象越接近观众的性格，就越能够激发起受众的情感共鸣。麦兜是人们耳熟能详的经典动漫小猪，喜爱美食是他拟人化形象的主要特点之一。肯德基广告《麦兜篇》借用了麦兜喜爱美食的特点使广告生动有趣。广告中麦兜双手各拿一只鸡腿，轮流塞入嘴里，笑逐颜开地吃着，强烈的画面表达使屏幕前的观众也禁不住受到他的感染，味蕾中的馋虫蠢蠢欲动。3.通过幽默手法加深电视广告受众对经典动漫形象的理解和印象，借此突出产品形象。将经典动漫形象与广告产品为消费者带来的情感体验相结合，能够增进观众对广告产品的理解。如摩托罗拉广告《兔斯基篇》，一边如厕的兔斯基一边借助摩托罗拉手机在网上畅游世界，突然而来的一个电话如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道闪电，使他栽倒在卫生间地板上。这时广告词巧妙地出现在屏幕上：“我www呢（既暗示如厕wc，也表示3w网络），有事儿一会儿说！”广告将摩托手机畅游网络的特点与兔斯基坏坏却又搞笑的形象联系在一起，使观众在被兔斯基搞笑形象感染的同时，也了解了手机的功能。4.采用信息展示法和情感联系法增强信息说服力度和感染力度。信息展示法是电视广告的常用表现方法，可以将商品的性能和优势以最直观的方式展现给电视受众。步步高点读机的电视广告应用《喜羊羊与灰太狼》中经典的动漫形象，采用凝练的信息展示方式介绍该产品简便快捷的使用方式：“步步高点读机，哪里不会点哪里！SoEasy！”边点击步步高边喊出广告词的美羊羊立刻吸引了儿童观众的目光，展现出经典动画形象在电视广告中的独特魅力。

二、经典动漫形象在电视广告应用中的问题

1.我国电视广告对经典动漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上缩小了广告的受众范围。当前应用经典动漫形象的电视广告普遍将受众定位为少儿，因此制作出的广告作品情节较为简单，内涵浅显，并不能满足青少年和成年受众的观赏偏好，定位的局限性使这些应用经典动漫形象的广告受众范围较小，也失去了广告“广”的特点和传播目的。2.我国电视广告在应用经典动漫形象时，仍然存在创意不足的问题，经典广告案例乏善可陈。在近五年的“莫比广告奖”、“时报世界华文广告奖”、“亚太广告奖”等国际或地区具有影响力的广告奖项中，获奖的动画广告数量并不少，但却没有一例由经典动漫形象制作而成的电视广告。在应用经典动漫形象时，很多电视广告的剧情设计较为平铺直叙，借助动漫形象来喊口号的广告较多，而真正将经典动漫形象所承载的精神内涵与商品特点及属性紧密联系在一起的优秀广告却很少。特别缺乏同时在美感、艺术性、故事情节上都精益求精，能打动观众内心的经典动漫形象电视广告作品。这一现象最根本的原因在于我国电视广告缺乏创意和想象力，没有充分挖掘经典动漫形象背后的故事内涵和所承载的文化精神，不能进行电视广告从形式到内容的创新和经典动画形象的再创作。3.在应用经典动漫形象时，不能准确地表达和满足广告对商品信息的传播诉求。广告对商品信息的传播不但包含商品质量、性能、价格等直观信息，而且包含商品的生产企业或经营企业的企业形象和品牌形象等间接信息。然而，一些电视广告过于追求对经典动漫形象的艺术表现，却降低了对商品信息的传播效果，令观众看完以后难以记住广告中商品的特点甚至品牌名称，失去了广告最初的制作目的。4.一些应用经典动漫形象的电视广告套用实拍电视广告模式，没有充分体现自身优势和特色。很多广告制作者依然以现实场景和现实人物的电视广告制作思维套用在经典动漫形象的电视广告上，认为两者之间的差别只是真人、真场景换成了动漫场景和经典动漫人物，没有认识到经典动漫形象对电视广告所起的特殊作用及其优势所在，不能体现出经典动漫与真人之间的差异，更无法发挥出经典动漫人物对受众的影响力，也就失去了采用经典动漫形象制作电视广告的意义。

三、选择经典动漫形象在电视广告应用中的对策

第3篇：电视广告的形式范文

关键词：叙事学；电视广告叙事；互文性；广告作品

叙述学（narratology）是关于叙述、叙述本文、形象、事象、事件以及“讲述故事”的文化产品理论。叙述本文，是叙述代言人用一种特定的媒介，诸如语言、形象、声音、建筑艺术，或其混合的媒介叙述故事的本文。故事是以特定的方式表现出来的素材。素材是按逻辑和时间先后顺序串联起来的一系列由行为者所引起或经历的事件。［1］电视广告具有自身的叙事结构、叙事方法以及叙事特色，作为一种叙事而存在。电视广告符合叙事学中叙事文本的界定范畴，符合识别叙事的五条标准：一个叙事有一个开头和结尾，叙事是一个双重时间段落，任何叙事都是一种话语，叙事的感知使被讲述的事情“非现实化”，一个叙事是一系列叙事的整体。电视广告叙事又区别于一般叙事，有着明确的自身特点，即电视广告叙事是功利性叙事、虚拟性叙事、超简短性叙事、创意性叙事、综合性叙事、日常生活叙事、人与物关系的叙事。“互文性”是结构主义与后结构主义文本批评中最重要的思想范畴和理论术语之一。最早由法国批评家朱丽娅•克里斯蒂娃在20世纪60年代提出，强调两个或两个以上文本之间发生的互文关系。互文性是叙事文本所具有的属性，一些文本中含有其他文本的片段，它们可以被明确的区分或者融合，而文本之间也可以互相加以吸收。关于互文理论，福柯说过，“不可能有什么陈述不以这种或那种方式再次实现其他的陈述”。无论谈话的主题是什么，它总是被谈论过，人们无法避开先前曾涉及这一主题的所有话语。大众文化像一个巨大的矿藏，使电视广告的文本可以互相指涉，叙事文本发挥互文性的作用。在当代荧屏上，电视广告的叙事文本中存在着大量的互文性现象，电视广告叙事的互文性研究对电视广告的解读是一个有价值的研究视角。

1电视广告叙事与互文性

1.1电视广告叙事

电视广告集合了声音和画面，形成视觉和听觉的综合叙事，有着一般叙事类型所不具备的优势，让电视广告的叙事效果相比平面广告、广播广告来说具有更大的竞争力。法国电影理论家克里斯蒂安•麦茨曾经给叙事列出过五条标准，即一个叙事有一个开头和一个结尾，叙事是一个双重的时间段落，任何叙述都是一种话语，叙事的感知使被讲述的时间“非现实化”，一个叙事是一系列事件的整体。从以上这五条标准出发，我们可以统一麦茨所作的定义：叙事是“一个完成的话语，来自于将一个时间性的事件段落非现实化”。［2］电视广告是一种对商品的叙述和陈述，其中存在着叙事，并且被叙事文本贯穿始终。例如，在故事性较强的电视广告中，就存在着复杂的叙事结构和叙事技巧。电视广告本质上传达的乃是人与物的关系，是一种在消费者心中形成默契的自然而然的消费体验，所以，电视广告本身就是一种叙事性的存在，一种在达成自然化默契的基础下的人和物之间通过消费而实现满足的神话般叙事。［3］叙事理论作为研究文本结构的理论，对于电视广告的文本结构分析来说具有指导意义，电视广告从叙事的角度来分析是一个崭新的视角。

1.2互文性

在电视广告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年历史的电视的一种功能，是我们生活中的电视和广告独一无二的在场。［4］文本内在是相互指涉的，由其他文本建构而成，也就是我们所说的互文性。“每一个词语表达都是言语传播链条中的一个环节。”所有的词语表达都是由其他人的词语表达片段定位的，确切地说，是由其他人的词语表达片段构建的，以下观点或多或少是清楚的，或是完整的。“我们的谈话……充满了其他人的词语”，“他人的程度不同，‘我们自己’的程度就不同，意识和分离的程度也不同”。其他人的词语带有他们自己的表达，它们自己的评价，我们对之会同化，重新加工和重新解读。这也就是说，“‘词语表达’”——也就是我所说的‘文本’——内在地是互文性的，是由其他文本的要素所建构的。”［5］电视广告也是在不断重建文本的基础上发展的，重建音乐文本、摄影风格、电影或电视的某个场景、文化作品的某个片段等。在电视广告叙事中，存在着许多互文性策略，运用引用、暗示、仿作、戏拟、拼贴等手法，形成与神话传说、经典画作、自身品牌和竞争品牌等叙事文本的互文性策略。

2电视广告叙事中的互文性策略

2.1与神话传说的互文

“神话”一词来自希腊语“mythos”，是叙述在神或半人半神的超人身上演绎的非凡经历或传奇事件。罗兰巴特在其著作《神话——大众文化诠释》中从语言学和符号学的角度对神话下过定义，“神话是一种言谈”。神话的言谈是一种已经经过加工而适用于传播的素材所构成：因为神话的所有材料都先设定了一种告知的意识，使人在忽视它们的实质时，还可以对它们加以推论。［6］中国流传的神话有大禹治水、后羿射日、开天辟地等，国外有哈姆雷特、亚当夏娃等神话故事。神话遵循一种虚构叙述的结构原则，是一种乌托邦性质的文本。神话传说反映出一个民族的精神文化和历史发展的形态，在一定程度上彰显出一个民族的文化形态的形成。2016年猴年到来的前夕，百事可乐推出微电影广告《把乐带回家——猴王世家篇》，并迅速在网络社交平台走红，得到网友的大量转发。这则广告以“美猴王孙悟空”的扮演者六小龄童为故事叙述者，讲述了六小龄童家族世代传承猴戏，苦练七十二变绝学，为观众塑造艺术经典美猴王形象的故事。齐天大圣孙悟空是中国神话故事中的经典形象，是中国四大名著之一《西游记》中的主要角色。六小龄童在《西游记》中扮演的孙悟空惟妙惟肖，他本人在人们心中俨然已经是美猴王的化身。六小龄童自身高超的艺术造诣和作品形象在观众心中已经融为一体。这则广告中，百事可乐与美猴王孙悟空的互文性表现在对神话故事人物的直接引用，美猴王即六小龄童，六小龄童一生对猴戏的艺术追求，他苦练七十二变，笑对八十一难的人生态度，融入了百事可乐的广告中。《西游记》是一代人的共同记忆，神话传说和真实叙事者的结合营造出为大众所共同接受的精神文化意识，观众对流传千百年的神话故事、对电视荧屏中塑造的美猴王形象、对艺术家一生孜孜不倦的艺术追求等所产生的心灵共鸣和美好情感，都注入了百事可乐中，让产品充满了人文关怀。

2.2与世界经典画作的互文

图像是电视广告叙事中不可或缺的叙事元素，绘画、摄影、平面作品的优美是视觉文化传达的有效元素。世界经典名画一般具有较高的认知度，人们通过欣赏和学习世界名画丰富历史知识，提高艺术鉴赏水平，增加审美情趣，提升艺术修养。电视广告叙事经常借用经典名画而产生互文。一些著名画作如达•芬奇的《蒙娜丽莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等经常出现在广告叙事元素中，使观众对广告的理解和共鸣更加迅速和深刻。2016年，央视推出的禁烟主题公益广告《名画篇》，使用了与世界名画互文的叙事方法。《名画篇》使用了诸多经典名画作为叙事语言，名画中的人物、静物在受到香烟烟雾的熏染后纷纷失去了原来的形态。达•芬奇笔下的蒙娜丽莎变得面色凝重；保罗•塞尚的名作《水果盘、杯子和苹果》中的静物失去了新鲜的颜色；一只耳朵的梵•高在抽烟，烟雾的笼罩使得名画《向日葵》变得枯萎暗淡；《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因为不堪忍受刺鼻的空气也从画中逃走。这则广告叙事采用了互文性中“戏拟”的手法。“戏拟”是一种使用较多的互文性策略，一般对原文进行转换，或者以漫画的方式反映原作，或者直接挪用原作，意图通过反讽、调侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、传统的东西，并进行重建。《蒙娜丽莎》《向日葵》等世界名画是人们所熟知的绘画作品，观众对其中的人物、静物、主题都有深刻的印象。这则广告采用了对世界经典名画的戏拟，对原作进行滑稽的模仿和重写，用动画图像模拟原作，将原作中的人物动态与广告的叙事主题结合起来，讽刺抽烟和二手烟给环境带来的危害，给人们带来的烦恼。

2.3与自身品牌往期广告作品的互文

缺少互文性的陈述是不存在的。巴赫金在他早期的论著中曾经提出，“任何一种话语都有两个个体，也就是潜在的对话体”。在他后期的著作中，巴赫金主要强调另一个事实：无论谈话的主题是什么，它总是被谈论过，人们无法避开先前曾涉及这一主题的所有话语。［7］有一部分比较成功的电视广告，在播出后给电视观众留下了深刻的印象，产生了巨大的影响力，可谓家喻户晓。随着时间推移和产品的更新，在新推出的广告中还会引入这些经典广告，进行直接借用或重新改写，在叙事上形成一种互文关系，让观众在观看新广告时迅速唤起对该品牌旧时的情感记忆，并将这种怀旧的亲切感和熟悉感完美地转嫁到新产品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》广告，广告中“黑芝麻糊……哎”的叫卖声和贪恋黑芝麻糊香味的小男孩是一代人挥之不去的记忆。这则广告曾经获得第三届广告优秀作品一等奖、花都杯首届全国电视广告大奖赛金塔大奖，并把当年的最佳摄影、最佳创意等奖项收入囊中。广告播出后，南方黑芝麻糊在观众心中留下了深刻的印象。随着产品的更新换代，南方黑芝麻糊随之推出了以蒋雯丽为代言人的新版广告。在广告中，镜头的开始便引用了该品牌的经典广告《叫卖篇》，调动观众对该品牌的美好记忆，拉近观众与新产品的距离。伴随着《叫卖篇》画面的淡出，新产品呼之欲出，“三十年专注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，将品牌厚重的历史怀旧感、三十年如一日对黑芝麻糊产品的专注，通过代言人蒋雯丽的叙述向观众温情地娓娓道来。《南方黑芝麻糊——蒋雯丽篇》在叙事上与该品牌早年的成功广告形成互文，将旧时的经典广告片段引入其中，虽然时间流转了20多年，但观众仍然能够对该品牌的产品保持怀旧和亲切的情感记忆。

2.4与竞争对手的互文

这种互文的手法是将竞争对手的广告作品，以对比、暗示的形式引入新广告中，以形成互相比较，突出自身产品的优越性。大多数广告会选择某种暗示，借由消费者的想象和联想构成电视广告叙事的互文性。品牌与竞争品牌往往联系比较密切，观众在购买产品时通常会将同类品牌进行比较，电视广告中与竞争对手的互文性能够加深品牌在观众心中的印象，通过明显的夸张和对比手法，使自身品牌受到观众的青睐。百事可乐曾经推出一则产品广告，广告引入竞争对手的产品可口可乐。炎热夏日里出现一台饮料售卖机，一个小男孩前来买饮料，他投币拿到了两罐可口可乐，但这并不是他心仪的饮品，镜头中他将两只可口可乐的罐子踩在脚下，以便能伸手触到百事可乐的投币口。继续投币之后，饮料机送出了百事可乐，小男孩拿着百事可乐满意地离开，画面中留下被他用来做垫脚石的可口可乐。国外的广告规则与国内不同，在广告中经常能够看到竞争对手的身影，与对手的产品进行对比，有时进行明显的戏谑或调侃。执着的小男孩因为身高不够无法直接买到可口可乐，宁愿多花钱费周折，也要买到自己心仪的百事可乐。这则广告的叙事情节让观众为小男孩的机智赞叹不已，同时形成了百事可乐比可口可乐更受消费者喜爱的深刻印象。

3结语

电视文化在主导社会主流文化方面颇具影响力，电视广告是大众文化中视觉文化符号传播的重要形式。电视广告传播目的明确，但时间短、篇幅较小，更加要求有高级的叙事技巧。新颖的叙事是广告好看、吸引受众的重要手段，叙事理论与电视广告的结合使电视广告脱离了枯燥没有新意的叫卖。互文性的指涉就像一个钩子，能够迅速、准确地把商品和消费者的记忆连接起来。互文性策略在电视广告叙事中的使用使广告与观众的关系熟悉而亲切，调动观众对文化记忆的储备，使得观众被互文性的广告吸引。电视广告叙事中的互文性策略，使同类化严重的产品和品牌在消费者心中变成有显著特征、与竞争对手有明显区隔的品牌。理解广告中神话传说、绘画作品、音乐等不同元素的互文性关系，对于电视广告叙事的研究和发展有积极的意义，可以帮助我们拓展广告艺术批评的视角，帮助创作者跳出传统的创作思路，让消费者更好地接受广告所传达的信息，并且借助互文性的特性增强电视广告叙事的效果。

参考文献：

［1］…米克•巴尔.叙述学——叙事理论导论（第2版）［M］.中国社会科学出版社，2003：3-4.

［2］…安德烈•戈德罗.什么是电影叙事学［M］.商务印书馆，2015：22.

［3］…李志强.电视广告叙事研究［J］.当代电视，总第282期，2011：69.

［4］…罗兰•巴特.形象的修辞——广告与当代社会理论［M］.中国人民大学出版社，2005：132.

［5］…诺曼•费尔克拉夫.话语与社会变迁［M］.华夏出版社，2004：93-94.

［6］…罗兰•巴特.神话——大众文化诠释［M］.上海人民出版社，1999：169.

第4篇：电视广告的形式范文

形象媒介在电视广告跨文化传播中的运用

在传统的纸质传媒包括报纸、杂志、新兴的电子传媒包括电视广播及互联网等各类媒体的广告宣传中，电视广告尤其倚重于形象为其关键性的传播手段。电视广告利用形象媒介的去语言化的直说特性，可以建立不同文化之间的理解。由于形象媒介的去语言化直说特性是建立在人类共同的现实生活经验的基础之上，因此，当形象作为媒介进行传播时，可以直接使用表情、动作等形象要素进行意义的诉说，免除了语言的介入，使得形象媒介跨越语言及文化障碍成为可能。就意义的传达而言，去语言化的直说特性使得形象媒介显然要比文字等其他媒介能够更容易使人们接近客观现实的外表。并且人在观看具体的形象时总是伴随着情感的联想，看到非洲难民的可怜相会产生同情、怜悯，看到马戏小丑的滑稽相会觉得可笑。虽然，由于个体经历的差异，人对所看到形象的情感反应并非绝对一致，但形象媒介与情感联想之间的伴生关系足以被电视广告用来引发观众情感。电视广告中的形象媒介能够轻松模拟现实世界的视觉外观，引发与现实相关的情感，例如，性别人物形象很容易引发人的本能的情感。人类有这样一种倾向，总是把注意力倾注在与自己的性别相关的形象上。在一项针对性别关注程度的调查中显示，女人的画面被女人注意比被男人注意的比率多出33%，而那些男人的画面被男人注意比被女人注意的比率多50%。］

显然，对于电视机前的观众而言，电视广告中的人物形象本身所具有的性别特征也是极具吸引力的重要因素。从另一方面讲，电视广告中的形象作为媒介在不同文化背景的国家中传播，也可能存在种种障碍影响到观众对于广告的理解。当电视广告中的形象来源于特定的文化典故的时候，由于缺少对形象出处的了解，可能会对观众产生影响。在一则《麦当劳》广告中借用了《巴黎圣母院》中经典的段落:敲钟人卡西莫多救了埃斯米拉达。显然卡西莫多和埃斯米拉达是熟悉《巴黎圣母院》的观众能够很快识别的形象。这则广告对原来文学作品的情节发展稍作了修改，埃斯梅达拉醒来之后，并没有被卡西莫多的丑陋吓住，而是亲切地接过他递来的麦当劳，露出甜美的笑容。广告的诉求不言而喻:麦当劳拥有超凡魅力。看起来好像确实是只有了解《巴黎圣母院》的人才能理解麦当劳的深刻用意。但现在的问题是，对这个广告的了解必须是以了解作为前提吗?不一定。麦当劳这则广告中的人物形象自始至终没有使用语言说过一句话，而是充分利用形象的各种因素进行叙事达意:人物形象的出场无需语言的修饰，由于形象媒介的直说特性，观众对其外貌特征以及时间和环境信息有基本的判断和了解，对于形象的表情、动作等要素的解读则是观众理解广告意义的重要手段。该广告中形象的设置明显借鉴了欧洲的经典文学典故，那么对于那些并不熟悉这一典故的非欧洲观众能否产生影响?

笔者在国内进行一项问卷调查，结果显示:在受访的15名中国观众中，14人能够明确说出该广告的销售产品是麦当劳品牌(其中6名观众明确认为该广告是为销售汉堡而制作的)，15人中11人表示能够看懂大概的故事情节。最后被问到是否读过《巴黎圣母院》时，有8名观众给予肯定的回答。很显然，以前没有看过《巴黎圣母院》的观众也能够大致理解形象对于产品的诉求。即使观众并不理解形象的文化典故，但最终并没有影响观众将形象与产品联系起来。显然，形象媒介的去语言化直说特性成为广告中信息传达的基本前提。需要注意的是，当广告商出于说服观众的目的而选用文学典故中的形象时始终会考虑到异文化的观众对于该形象的熟悉和理解程度，通常会选用那种文化典故比较浅显的形象。因此，电视广告中选自文化典故的形象本身并不会成为跨文化说服的障碍。

第5篇：电视广告的形式范文

【关键词】新媒体电视广告广告创意广告表现

一、电视广告及其创意的特征

（一）电视广告

电视用作广告媒介，在于它有电影的效果：讲故事，触动感情，引发幻想，有很强的视觉冲击力。电视广告的实际形式取决于使用的是联网电视、地方电视还是有线电视。联网电视允许进行赞助、共享和插播广告；地方台则允许地方性赞助、地方性插播广告与全国性插播广告；有线电视允许面向全国和地方插播广告；互动电视也允许面向全国和地方插播广告。

（二）电视广告创意的特征

以电视为媒体的广告就是电视广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。电视广告在播出（）前需要进行母带制作。可信度高，“眼见为实”是电视广告类型中最关键的一个优势；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。电视广告能够塑造品牌形象；快速推广产品；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征；增加产品亲和力。电视广告类型极多，其中这些电视广告形式的共同点就是创意，创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。在广告行业迅速发展的今天，备受好评。

二、新媒体对电视广告创意的影响

在2011年戛纳广告节上，数字化创意统治了各个类别。让我们来透过本届戛纳广告节的大赢家，一起探讨数字时代下广告创意的改变。

2011戛纳广告节大赢家：《解码》Jay-Z，《解码》是杰斯 Jay-Z新出的自传，以帮助读者更好地解读11张唱片的歌词，从而走进Jay-Z的经历和生活。

创意公司为《解码》打造了结合广告牌、社交媒体、移动应用和公共装置的营销组合，让传播变成了一场互动游戏。

《解码》全书的320页被放大，分别放在美国各种你想不到的奇怪地点，比如迈阿密某泳池底、纽约市一张汉堡包装纸上、新奥尔良的屋顶、 GUCCI的外衣上……玩家可以在活动期间登录BING的特别页面，跟踪线索，寻找相应页面。如果你非常投入，就能在自传正式上架之前读完整本书，并且在找到的页面上获得抽奖编码。

这次活动后，Jay-Z在Facebook上的粉丝数增加了100万，活动网站跻身访问量前十名网站，《解码》也迅速登上《纽约时报》畅销书排行榜，并保持连续19周上榜，活动期间共获得11亿次的媒体曝光。

这个广告战役完全打破了传统的创意思维和类别界限，一举获得户外类和综合类两个全场大奖，及直销类和媒介类的金奖，成为2011届戛纳广告节最大的赢家。

（一）创意空间和时间的改变带来的挑战

如今，传播界各姊妹公司圈地分工、各扫门前雪的状况将一去不复返。新的时代需要创意人打破界限，拥有更立体和多元化思维。连广告奥斯卡戛纳的奖项类别都在模糊化，一件作品在几个似乎毫不相干的类别里斩获大奖已屡见不鲜。

数字技术带来全新的沟通方式，这同时也将创意人的思维空间无限放大，一张平面或一条TVC已经无法引起人们的兴趣，而病毒视频、微博、随机拍摄的照片、装置、地面活动等，所有你能想到的创意形式都可能引发话题，带来无法预计的传播能量。

我们都知道，网络传播具有极强的时效性，一条微博可能在瞬间引起世界范围的关注。而一支成功的广告片，也有可能因为网民的不断转发，在数年间反复形成新的品牌好感。过去，广告效果来得慢，去得快，一轮传播结束之时就是影响力终止之日。在数字时代，传播效应却变为来的快，去的慢。一方面，好的创意能够在极短的时间造成广泛的影响；另一方面，创意的影响时限被无限拉长，这是一个颠覆性的改变。

打破了空间和时间的数字时代创意，令创意拥有更大的可能性，也令创意人更有可能以创意创造奇迹。

（二）创意话语权的改变带来的挑战

早在2006年，美国“超级碗”不少商家开始想出了全新的点子，将创意甚至提案的大权，交给每一个普通的“小人物”，由消费者自己创作广告。2006年底，《时代周刊》授予“消费者自制内容”的创作者：“你”年度风云人物的称号。网络自制的影视短片开始大受欢迎，随着视频分享网站YouTube等的蹿红，消费者找到了自行创意的舞台，热情高涨。乐于自制内容的使用者中，也涌现了不少杰出者。消费者自制内容渐成营销业内最热门的风向，赞助超级碗的品牌也向消费者抛出绣球。雪佛兰、百事公司和全美橄榄球联盟早已于2009年启动“草根战略”，以低成本撬动超级碗市场。

立体脆通过Yahoo！Video向消费者征求已经成型的创意影片，共有1060支影片参加竞赛。主办方综合网民的意见，从这些创意中选出五名优胜者，让消费者投票决定最终的优胜者。每组都得到 1万美金，并能获得往返迈阿密的机票，参加立体脆的超级碗欢乐派对，此外，主办方还赞助五日四晚的酒店入住费用。立体脆成功地将悬念保留到了最后一刻，早早关闭了网上投票通道和结果查询页面，网民只有在 2月4日的超级碗决赛期间，才能得知究竟是哪支影片笑到最后。

过去，广告往往来自一群资深广告人的精雕细琢。如今，人人都可以创作广告！创意的话语权，已经从资深创意人员，转移到传播行业的每个人，乃至普罗大众身上。多多请教刚走出大学校门的新人，常常聆听司机和扫地阿姨的心声，效果或许比一群资深创意人头脑风暴更好！

新时代的广告创意，藏在消费者的心里，掌握在每个广告人手里。

（三）创意者身份转变的挑战

作为数字时代的创意人，必须把自己从传统的案头创作中解放出来，用更为开阔的思维进行创作。创意人的身份不再仅限于名片上的头衔，在身为美术指导或文案的同时，也应该是策展人、行为艺术家、空间设计师、外交家、服装设计师、家具设计师、DJ、导演、化妆师、音乐家、厨师、主持人等等。因为在这个时代，任何形式都可能成为广告，这对创意人的知识层面、资源整合能力和执行力都是一个巨大的挑战！

三、新媒体时代电视广告创意策略创新

（一）定位策略的创新

1、产品定位分析

纵观超级碗中成功的广告，几乎无一例外都没有强行推销自家产品，相较于卖产品而言，推广品牌形象显然更为重要，美国西北大学凯洛格商学院营销学教授蒂姆.卡尔金斯表示：“一则成功的广告传递的信息应清晰而有力。不限于产品的某一特性，而是有效传递了其品牌的形象。”

苹果《1984》广告显然是个中翘楚。这则长达60秒的超级碗广告中连苹果电脑的影子都没出现，更没有解释苹果的任何优点，但其倡导新生活方式的品牌理念却深入人心，“1984”赢得了空前的关注和广泛的议论，并被媒体誉为20世纪最杰出的商业广告。而超级碗星期天也由此演变成“广告盛宴”。

2012年，克莱斯勒继续深沉作风的广告则是个反面教材，卖力的贩卖形象，却没有清晰的传递品牌信息，导致观众喜爱这则广告本身，却记不起这是哪个品牌的广告。凯迪拉克毫无创意，又在赛道上展示速度的广告则更是失败的代名词，在西北大学凯洛格商学院一年一度的超级杯优秀广告评选中，这则广告不幸垫底。据市场调查机构尼尔森统计，《美国中场时间》在观众评选出来的最喜欢的超级碗广告中排名第八，但在创造最佳品牌回想效应的排名中，这则广告根本没有上榜。

2、受众定位分析

新媒体时代创造了传统媒体无法比拟的全新传播、营销生态：消费者从被动的接收营销、广告信息转变为主动获取、认知并分享信息，消费者不仅可以通过社会化关系网络主动获取信息，还可以作为信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。DCCI的2.0+移动互联数字时代的用户消费模型诠释了这一变化。

在此背景下，广告创意也应随之转变，不仅仅停留在品牌展示和传播信息的层面，而应运用数字媒体与消费者形成互动，引起消费者的兴趣，使其融入到创意和传播之中，主动成为产品或品牌的代言人与传播者。

（二）互动策略的创新

互动就是指互相沟通、交换。那么数字时代电视广告互动就是指受众与广告之间进行的沟通或交换。

1、互动策略的创新点

新媒体时代电视广告互动策略的一般特征之一就是传受双方角色可以互换，地位平等。地位平等包括传播权和影响力两方面。在进入买方市场后，广告受众在广告传播中的影响力自然是巨大的，真正体现广告互动传播与单向传播差异的是传播权的差别。由于广告传播是一项组织性、专业性和技术性很强的活动，其根本目的是为发起者服务，广告受众不可能像网民主导网络社区一样对整个活动进行参与和创意。因此，广告受传者的传播权主要体现为信息传递的主动权，尤其是信息的搜索权。也就是说，广告传播者保持静止，广告受众主动通过遥控器搜索广告信息、传播其对广告信息的需求。这种受众的主动性是传受双方地位平等的最重要表现之一。

2、互动策略的运用

“原创广告大赛”、超级碗APP、Twitter话题营销离不开社交媒体。2006年起，Doritos推出“原创广告大赛”，让人们自己制作广告上传，并投票决定胜出者。 Doritos通过转发率、网络竞赛价值、媒体价值和品牌资产四个标准衡量比赛的有效性。这几项指标逐年增加。 Doritos广告高居尼尔森的最受欢迎及回想指数最高广告榜首也印证了让消费者参与其中的巨大成功。

雪佛兰的一则“欢乐毕业生”名列观众最喜爱的广告第九名，这则广告同样是从类似的广告大赛中脱颖而出的。雪佛兰还推出了专门的超级碗 APP，用户下载并参与其中就有机会获得雪佛兰汽车等奖品。

而2011年的超级碗中，奥迪就已尝到甜头，在广告结尾加上“#progress”，暗示用户可以在 twitter中搜索一下品牌信息，这一小小的举动让奥迪的Twitter粉丝数量上升了47%。

好的广告需要赢得消费者的喜爱。尽管部分广告主已经认识到“互动参与”的重要性，但目前绝大多数电视广告仍停留在品牌展示和传播信息的基础阶段，将广告活动与消费者需求紧密结合的案例仍少之又少。事实上，只有打破传统的广告模式，围绕消费者的喜好与需求，以消费者喜好的形式推动其乐意参与的事，才能吸引消费者主动成为品牌/产品的代言人。

（三）整合策略的创新

众所周知，传统的电视广告在某一特定的时间段内是单一的、孤立的。而新媒体广告却不同，通过整合，在播放一个广告的同时。在这个广告的背后可以“蕴藏”几个甚至一串的信息，或是关于产品更详细的介绍，或是关于企业的品牌宣传等等。

第一，连贯性。利用新媒体互动功能，所以电视广告通过链接，形成广告传播的整合形态，从而使广告链变得流畅、连贯。这个流畅、连贯不仅表现在广告创意上，而且表现在广告信息的表达上。

第二，完整性。这个完整性同样体现在广告创意的表达和广告信息含量的多少上。我们知道，要想使电视广告变得完整，必须要有足够的时长和空间，这在模拟电视时代是相当矛盾的事情，因为每个节目之间就只有短短的非常宝贵的几分钟的广告时间。但新媒体时代就不同，它可以把次重要的信息“隐藏”在广告的背后，让感兴趣的用户自己通过遥控器去“发现”，所以新媒时代电视广告在一定程度上就能缓解增加时长和空间的矛盾，从而使广告创意的表达和广告信息的含量趋向完整。

四、总结

对于传媒业务而言，重要的不是新的媒介形态，而是新技术的运用。新技术不是“新媒体”的专利，而是“新媒体”和“传统媒体”都可以运用的武器。电视台生存基础靠得是广告，（业内流行这样一句话：导向是生命线，广告是生存线）而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。为此，长期以来，电视人为提高这两个参数而在不懈地努力着。因此作为一名未来媒介从业人员，有义务责无旁贷地进行科学分析，试图找出端倪，摸索出一条道路。

参考文献：

[1][美]约翰・哈特里著.曹书东译.创意产业读本.清华大学出版社，2007.

[2]黄升民.新广告观.中国物价出版社，2003.

[3][美]迈克尔・纽曼著.赵雪译.广告创意法则.电子工业出版社，2005.

[4]邵培仁.传播学.高等教育出版社，2000.

[5]李岩.媒介批评.浙江大学出版社，2005.

[6]潘向光.现代广告学.杭州大学出版社，1996.

[7]李思屈.广告符号学.四川大学出版社，2004.

[8]李思屈.东方智慧与符号消费―DIMT模式中的日本茶饮料广告.浙江大学出版社，2003.

第6篇：电视广告的形式范文

关键词：微型电影；企业宣传

微电影的诞生给我们的生活带来了很大的不同，几乎无时不刻的影响着我们，给我们带来欢乐的同时又给我们带来了什么，不言而却。我们当然是要辩证的看待每一件新鲜事物才能更全面的认识它。而广告的另一种表达方式便是微电影，是通过故事情节与广告营销从而借助网络传播手段进行推广的形式载体。这种新媒体形式更能吸引人的眼球，使消费者更能参与到产品宣传中来。而且短短的微电影可以更多的注重画面的投资，从而更好的应用一些新的技术软件。

新媒体网络化是营销方面质的飞跃，同时也是微电影商业化的基础。目前对于电影中，乃至电视剧广告植入的话题也有了评判的标尺，也正是象征着影视广告营销逐渐被大众所接受和熟知。相反借用微电影的手段从而达到广告营销和产品宣传却显得有些吃力。从电影的角度来说广告的植入属于投资范围，而以广告的角度来看，利用电影手段则增加了大幅度的成本问题，这便是，为何要以简短而有创意的角度作为切入点，来论述这篇文章。

益达的创意广告相信大家都很熟知，它第一次在电视广告跟大家亮相的时候大家肯定会眼前一亮，死死的盯住屏幕来观赏它的剧情发展。当然像此类的广告形式还有很多，比如：凯迪拉克轿车的《一触即发》、雪佛兰冠名的《老男孩》、佳能与姜文合作的《看球记》等等，都是以及其新颖的形式来吸引着我们的眼球。慢慢的以这种广告宣传形式的微电影登堂入室来到了大家的身边。让我们看看它的成功I销策略。

益达广告的成功之处就是它的广告创意，经过长期的研究和策划，充分运用了艺术手段，以塑造一个意象的过程。与众不同，浅显易懂，亲近有趣，持久一致。从益达广告的发展发面来看，一直选用“关爱牙齿，更关爱你”的广告语。从情感上更加的符合人们的接受观念亲近消费者。文化主题围绕着“甜蜜爱情”同时理性诉求，同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上满足了大部分的消费人群的兴趣爱好。

“益达酸甜苦辣超市篇”秉承了益达广告的理念和中心思想，温暖的画面甜蜜爱情的场景给消费者传递一种良好的消费讯号，刺激了消费者的消费欲望。

宣传简洁。整个广告的场景选择上贴近生活，选择在超市，观众能更好的接受，给人一种身临其境的感觉。

不知道有一个细节大家有没有发现，整个系列抓住了人们的消费心理，贴近生活，平易近人，能让广大的消费者更好的接受产品。从广告语上使用关爱牙齿，更关爱你开始，就贴近消费者，在主题上一直使用甜蜜爱情和亲情来表达，并且也向理性诉求方面倾斜。在背景使用方面都是超市、餐馆、加油站这样大随处可见的地方。在超市场景里，清纯自然的画面，干净利落的表现手法，很好的表达出情感。在加油站的场景里，茫茫的沙漠里，男主角骑着摩托车到加油站，对一个女生说了一句：嘿，兄弟加满。这一个小小的误会，引起了女主角的注意也得到了她的关心。一句“你的益达也满了”，不由得勾起了人们对于“恋人已满”的甜蜜场景，情节丰富，表现手法独特。在餐馆的场景里，还是上一部的男女主角，看到女生跟一个陌生男性的对话，男生心里萌生的淡淡醋意引起了部分，男主角一出现让人觉得熟悉又有新鲜感。给观众的心里带来了巨大的想象空间。

我们虽然无法精准的定义微电影，但刘震为我们强调了微电影所必须具备的要素，其一就是完整的电影叙述结构，要有故事；其二就是于品牌形象相契合的明星主角，制造话题；其三就是强大的制作班底，也就是品质。总之。就是让消费者在短时间内欣赏剧情的同时，能够接触到品牌和产品。

过去通过电影看广告，我们称其为“电影植入广告”，现在，我们通过广告看电影，有人称其为“广告植入电影”。刘震认为这种说法的确有它的理由，目的是做广告，但手法是电影。作为凯迪拉克的广告商，麦肯光明创意副总监周征宇觉得微电影是让消费者潜移默化、无意识的接受品牌所传递的广告音息，从某种程度上来说，也可以归属“植入”的范畴。

第7篇：电视广告的形式范文

原告：自贡市公共交通总公司。

被告：自贡市五星广告灯饰公司。

1987年底，原告自贡市公共交通总公司（以下简称自贡公交公司）自筹资金，采用电动、声控技术，自行设计、制作完成了题名为《希望之光》的立体造型大型艺术灯组。原告以此灯组参加了1988年第二届中国自贡国际恐龙灯会展出，并被自贡市人民政府于同年6月评为一等奖，选送到北京参加了北海公园龙年灯会展出，展出结束后，该灯组运回原告处存放。

1993年以来，被告自贡市五星广告灯饰公司（以下简称五星广告公司）未经原告自贡公交公司许可，将《希望之光》灯组录像镜头自制成电视广告，作为本公司“五星”版霓虹灯产品的广告片，同时在自贡市及市辖区的电视台上播放。该广告片中未指明所用灯组的名称和作者姓名，五星广告公司亦未向自贡公交公司支付报酬。

1994年8月31日，自贡公交公司向自贡市中级人民法院提起诉讼，称：被告五星广告公司为推销自己产品的营利目的，未经本公司许可，也未向本公司支付报酬，擅自将《希望之光》灯组复制在自己的商业广告中，在市、区电视台上长期播放，此行为侵害了本公司对该灯组享有的著作权。要求法院根据我国著作权法第四十五条、第四十六条的规定，判令五星广告公司承担停止侵害、公开赔礼道歉和赔偿损失的民事责任。

被告五星广告公司答辩称：原告自贡公交公司制作的《希望之光》灯组是设置在室外公共场所的美术作品。我公司自制的广告片中，只是录下了原告公开展出的该灯组镜头，灯组名称和作者名称也赫然在目。我公司的这种行为应属著作权法第二十二条第（二）、（十）项所指的合理使用行为，故“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”，该行为并不侵犯原告对灯组享有的著作权。要求驳回原告的诉讼请求。

「审判

自贡市中级人民法院经审理认为；原告自贡公交公司设计、制作的《希望之光》大型灯组，是以线条、色彩、灯光等要素表达主题并具有独创性的美术作品。该作品是专门为参加灯会创作的，灯会结束后即运回存放，不另在公共场所设置或陈列。被告五星广告公司未经原告许可，在自制的商业性电视广告中使用《希望之光》美术作品，不属于著作权法规定的“合理使用”行为，侵犯了原告的著作权，应当承担侵权的民事责任。依照《中华人民共和国著作权法》第十条、第十一条、第四十五条第（六）项之规定，该院于1997年2月15日判决如下：

一、被告五星广告公司立即停止侵害，并公开向原告自贡公交公司赔礼道歉。

二、被告五星广告公司一次性赔偿原告自贡公交公司损失15000元，限本判决生效后15日内履行完毕。

宣判后，双方均服判，未上诉。

「评析

这是一起将他人创作的立体美术作品录制后，制成宣传自己产品的电视广告在电视台上播放所引发的侵犯他人作品著作权的案件。所涉及的主要问题，是该种作品著作权的确认，公开展出的作品在哪些情况下的使用是“合理使用”。

一、原告创作的《希望之光》灯组作品享有著作权。受著作权法保护的作品，根据著作权法实施条例第二条的规定，是“指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果”，其中包括美术作品这种表现形式的作品。著作权法实施条例第四条第（七）项解释美术作品，是“指绘画、书法、雕塑、建筑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。”原告采用电动、声控等技术，自行设计制作的《希望之光》灯组，是以线条、色彩、灯光等要素表达主题，具有审美意义的立体造型艺术作品，它属艺术领域内具有独创性的并能以一种有形形式复制的智力创作成果。因此，受案法院将该灯组认定为受著作权法保护的美术作品，是正确的。

二、被告将《希望之光》灯组作品的录像，制作成自己的产品电视广告片播放，不属著作权法规定的合理使用行为。根据著作权法第二十二条第（二）项、第（十）项的规定，“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”，“对设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品进行临摹、绘画、摄影、录像”，属于合理使用的行为，“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”。本案被告使用《希望之光》灯组作品的录像，制成电视广告片播放，是为自己的产品作宣传，显然不是为了介绍、评论作品或者说明某一问题，而是为了营利目的。《希望之光》灯组作品参展后运回存放，不另在公共场所设置或者陈列，不能认定该灯组为设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品，该灯组作品曾在室外公共场所设置或者陈列而公之于众，应属作品的发表。据此，被告的行为不属该两项规定所指的合理使用的行为，而属侵犯原告灯组作品著作权的行为，应依法承担侵权的民事责任。

责任编辑按：通过本案，我们应当对著作权法第二十二条第（二）、（十）项所指的合理使用行为有深刻的理解。

一、关于“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”的合理使用行为。构成这种合理使用行为，应当符合三个条件：其一，在自己的作品中引用的他人作品，应当是他人已经发表的作品。作品的发表方式多种多样，如本案灯组作品创作完成后，参加灯会展出，即是以将作品设置或者陈列于公共场所而公之于众的方式发表。所以，案涉《希望之光》灯组作品属已发表之作品。其二，在自己的作品中引用他人作品必须符合适当的量的要求，即“所引用部分不能构成引用人作品的主要部分或者实质部分”。本案被告宣传其产品的电视广告片，是被告的作品，如果其中仅是偶而出现原告的灯组作品，并主要是作为一种客观现场背景，原告作品的出现就不会构成被告作品的主要部分或者实质部分；如果原告作品一而再、再而三地出现在被告作品中，并是其电视广告片中的主要背景或主要构成素材，则原告作品的出现就构成了被告作品的主要部分或者实质部分。其三，引用的目的限于介绍、评论被引用作品或其他作品，或者为了说明某一问题。本案被告的电视广告片中使用原告灯组作品的录像镜头，不是为了介绍、评论原告的灯组作品及第三人的灯组作品，也不是为了说明展览会活动或原告创作作品的过程等，而是为自己的“五星”牌霓虹灯产品作广告，很容易使人误认灯组作品就是被告的产品作成的，此是不符合法律规定的引用目的的。综上，被告未经原告许可，在其电视广告片中使用原告作品，只要有一条不符合该种合理使用行为的要求，就不能认定被告的行为是属该种合理使用行为，被告关于其行为应属此合理使用行为的辩解不成立。

第8篇：电视广告的形式范文

2009年底，CSM在其样本城市海口执行了Lifestyle Insight项目的第二轮测试。该项目是在CSM同定样组的所有样本个人中进行有关产品消费和生活形态及媒体接触的问卷调查，与此同时采集样本个人每天收视行为记录。问卷调查结束后，通过对产品消费和生活形态问卷进行整理，归纳出电视受众常规人口特征以外的生活、消费等立体化特征，企业能够根据自己的研究需要，按照不同品类产品的消费者使用或者购买的特性，定义出具备生活形态和消费行为的观众群体，并结合其收视行为的深入分析，进行广告购买、投放以及效果评估。

根据调查结果，我们以润肤霜产品为例来展示项目的应用情况。产品广告投放选取了20～35岁女性，即传统意义上的润肤霜目标消费人群，而根据问卷调查结果定义出“润肤霜消费者”，即购买频率在半年到一年间的购买者。假设此次投放是以20～35岁女性为目标人群进行买点的(投放毛评点)，则广告的时段投放量和“润肤霜购买者”的时段收视的比较如图1所示：在上午11时至13时以及晚间的18时至19时，广告投放随观众收视的爬升却出现下滑趋势；在晚间18时至22时收视最集中的时段，投放曲线出现较大波动且下滑幅度明显，而广告投放的最高峰却在晚间收视的黄金时段(19时-22时)之外。

在节目类型的比较方面，广告投放量在节目类型的分配上与消费者收视间也存在一定的差异。在现有的广告投放上，电视剧和综艺类节目占据了广告投放量70％以上的份额，而润肤霜购买者对电视剧和综艺节目的收视却有不同程度的收缩，反而是新闻，时事类、生活服务和电影类节目有较好的收视表现。

当然，投放计划的制定要考虑多种因素并受诸多主客观条件的制约，但在媒体市场，电视受众的收视是其中最重要的一个参考指标。行业价值实现的根本在于满足市场需求，受众需求是行业实现发展的基础，其中对受众需求的把握是一切决策的出发点，而要了解受众，重中之重就是要加强受众市场的调研。深度透视受众消费需求，才能够为行业发展寻求更多的机会和空间。CSM Lifestyle Insight项目对如何最有效地精准锁定电视广告的目标受众拓展了新的视角，也期望能为各行各业提供一个更能代表产品消费者电视使用行为的参考标准。

第9篇：电视广告的形式范文

关键词：广告语言；音韵；意境；文化底蕴

中图分类号：H08文献标识码：A 文章编号：1003－949X(2007)－12－0067－02

广告学本身是一门综合性应用学科，它以市场和大众传播学为支柱，同时又与商品学、社会学、心理学以及民俗学、美学、文艺学等学科紧密相连。

广告语言具有“杂合性”，它兼有口头语体和书卷语体特性，但以书卷语体为主；又兼有艺术语体和实用语体特点，属于“混合语体”，，还兼有文艺性实用体和科学体特征，而又偏于前者。广告语言的体裁无所不包，形式变化多端，内容丰富多彩。

近些年来，随着房地产炒作的日趋激烈，房地产广告语也越来越受各界关注。经典的广告文本往往用诗词、歌谣、曲艺、戏剧等多种文艺样式，兼融古典与现代的文化精髓，让我们在品鉴中体会文化的真脉，收纳天地豪情，寻找千年旅程－－中国伟岸的地理居住文明与丰厚的文化底蕴。

房地产物业广告文本有四个主要构成部分：

1、广告标题：一般都不太长，意思明确，有吸引力。

A：市区少见的政府经济房(打政策牌)

B：1828元／平方米(经济吸引)

C：我为你种上9999朵玫瑰(别出心裁)

2、广告口号：大多为了树立形象，深入人心。

A：选择一次，享用一生；

B：工薪价格，领“秀”房型；

C：联体别墅，百年无悔

3、广告附文：信息完整，表述准确，很少用修辞语。如：服务居民、完善管理等。

其实，对于房地产而言，最能体现汉语特点及运用的是物业建筑如楼盘的命名，最重要的信息载体是广告主题，即标题。因此，笔者着重分析房地产建筑命名与广告标题。

一、建筑命名结构的语音特点

语言，一开始就有它的声音形式。语音是语词的物质外壳，作为世界上最古老的文字，汉语自诞生之日起就有它的音乐性与规律性。在先秦时代，“诗、乐、舞”是不分的。这一点毋须赘述，重点在于把握当代语言运用的音律内涵。

笔者从网上调出近几年上海、广州和郑州等地的最佳房型评选公告中44个命名结构进行研究发现：

(1)43例完全结构，1例不完全结构：银河世纪经典，该命名虽然稳重大气，但从专业角度而言，是不完整的组织结构。

(2)单音节13个，双音节31个，大致为“四六开”，双音节占上风。如：桃园公寓、华福大厦、桃源居、雅兰亭。

(3)2个音节的1例(菊园)，3个音节的9例，合计共10例，只占24％左右，这说明建筑命名结构不宜太短，音节不能太少。

(4)较长音节中，5个音节3例，6个音节5例，7、8个音节各1例，10个音节1例，以不超过6个音节为准。

(5)整个命名结构的韵律特征有两种类型：

“X＋1”型(13例)：1＋1：菊－园

2＋1：泰德－苑

2＋2＋1：运盛－大学－城

“X＋2”型(31例)：2＋2：桃园－公寓；上海－康城；幸运－福邸

2＋1＋2：碧海－新－家园

二、广告主题的诗意存在

如果说楼盘命名从形式上体现了现代汉语语言韵特色的话，那么广告主题则从内容上诠释了现代汉语的古诗意境。著名设计师李奥・纳曾经说过：“伟大的创意或平面广告总是出奇不意的触动人心而不凿斧痕。”一则优秀的广告，优先要能达到明确广告目的、满足广告目标的要求，这就要有鲜明的主题。对房产而言如何让购房者相信该项目比竞争对手有优势，引发其产生偏爱并说服其购买，那么对广告语言的运用更是要求做到精益求精。

翻开CLASS厚厚的楼书，我们不能不感受到一种理念的冲击，一种对于产品深层次的内涵挖掘的严肃态度。我们以2005年中原十大经典广告语中的几例为素材，来分析其中的诗意之所在：

1． 鑫苑・中央花园：势在四方，筑在中央

这句经典广告词语中出自韩非子“事在四方，要在中央；圣人执要，四方来效。”舍我其谁的气魄，雄武威严的腔调，对比工整、大气稳重、和谐押韵、朗朗上口，同时又不失国人一贯的凝重与内敛风格。

2． 绿城・百合公寓：百年建筑，一生好合

一弯明月，一瓣桂花，人文与自然交错，山景与水色相应，项目对于消费者的意义不仅是一所房子，更是一种对渴望已久的生活方式的追求，一种在芳香四溢中把酒月下坐享天伦之乐的意境。

此外，还有“蓝月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“观唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典与现代互融，浪漫与尊贵同在。最简单的语言文字搭配出惟妙惟肖亦动亦静的境界，举重若轻的现代象征主义式的转变，塑造出挺拔秀丽的气质，别具一格中诠释汉语的魅力。

建筑原色，由语言给你空间美学的极尽享受。从都市里的村庄开始，令人心旷神怡，连空气都充满热望。不同的广告主题诠释着相同的语音内涵，诗境即源于此。

(1) 音步仍以“2＋2”为主，抑扬顿挫，如“艳湖画苑”。

(2) 声韵协调、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。

总之，不论是房地产楼盘命名，还是广告标题，我们初步得出的结论就是：以通俗实用为前提，音节长度适中、平仄搭配和谐、文化底蕴深厚的名称，能增强语言的亲和力，促使营销事半功倍，同时这也反映出汉语语言运用有极大的开发价值，汉语仍是我们的“主流生活”。语言，浓缩了大众思想的精华，展示着现代生活的画卷，抒写亲情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它给人以思考，给人以激情，给人以宁静，给人以艺术的享受。

参考文献：

[1] 胡明扬． 语言和语言学[M]．语文出版社， 2004．

[2] 叶蜚声， 徐通锵． 语言学纲要[M]．北京大学出版社，1981．