电视广告形式精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的电视广告形式主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：电视广告形式范文

如：

万家乐，乐万家。

——万家乐电器系统广告

拥有金鱼，拥有爱。

——金鱼电器系列广告

病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。

——华素片广告

要想胃舒，请服胃苏。

——胃苏药品广告

东奔西走，要喝宋河好酒。

第2篇：电视广告形式范文

关键词：电视广告转型；经营模式；全媒体广告；互联网媒体

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）10-0306-01

一、电视广告发展历史

1979年，上海电视台播出了第一支商业广告，标志着我国电视广告的开始。我国电视媒体广告的发展历程可以被划分为三个阶段。

（一）“缓慢成长阶段”

20世纪70年代末～20世纪90年代初是我国电视媒体广告的缓慢成长阶段。在这一阶段，我国的电视媒体广告经历了从无到有、从小到大的缓慢发展历程。

（二）“快速增长阶段”

20世纪90年代初～21世纪初是我国电视媒体广告的快速增长阶段。1991年，我国电视广告收入10亿元，到2000年已经增长到168.91亿元，年增长率超过40%，远高于同时期GDP的增速。

（三）“平稳成长阶段”

21世纪初至今是我国电视媒体广告的平稳发展阶段。2004年~2010年，我国电视媒体广告经历了从事业向市场的转变，广告营销表现出平稳成长的态势。随着网络媒体的迅速发展，多媒体时代到来，电视观众最终被网络分流。2010年，电视人均每日收视时长为171分钟，到2014年已经下降至161分钟。随着移动网络的普及，越来越多的年轻人会离开电视，转向网络媒体以及移动终端。电视广告经营面临困境。

二、电视广告经营模式

我国省市级电视媒体广告经营共有四种模式，与各种模式相对应的地方电视媒体广告经营部门的名称也各不相同，主要有三种：广告部、广告中心和广告公司。我国电视广告经营模式都是在电视台的统一管理下，对经营权进行不同程度的配置。第一，统一经营是指由集团广告经营中心或总台广告中心（或广告部）集中经营广告资源的运营模式，即由集团广告经营中心或总台整合旗下所有频道的广告资源后，设立一个广告中心（或广告部），进行统一广告经营和管理。这种模式的责权相对集中，各频道部门的广告经营权都在广告中心，广告经营指标由上级统一下达，市场化程度低。第二，分散经营实际上是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只有管理权和审核监督权。这种模式的实质在于管理权力集中、经营权力下放。各频道内部设有各自的广告部门和节目部门，可以结合自身的特点进行自主经营，有利于发挥各频道广告经营的积极性，加强节目制作部门与广告部门的沟通互动。第三，混合经营的广告经营模式是前面两种模式的综合，即一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营，另一部分频道则保持独立。混合经营模式在一定程度综合了前两种经营模式权力过于集中和过于分散的问题，强化了广告经营在具体操作中的可行性。这种模式的问题在于统一经营的频道与分散经营的频道之间缺乏联系，如果资源、利益分配不均，极易引发内部矛盾。因此，在进行整体的广告经营决策时，需要平衡和协调的因素会更多，决策也需更加慎重。第四，公司化经营，即电视台全资或引入部分业外资，成立广告业务公司，与电视台保持相对独立性，该公司全权负责电视台的广告经营，具有法人地位，是独立的经济实体。现在，广告公司隶属于广告部的状况相对较多，这些广告公司的“公司化经营”程度相对较低，因此在研究时称为“相对公司化经营”。完全的公司化经营需要将广告业务完全独立出去，成为电视台的子公司，并且独资，完全负责广告的制作与经营，二者以资本为纽带发生联系，没有行政隶属关系。完全公司化经营的管理模式是我国电视媒体广告未来的发展趋势。

三、全媒体广告营销

行业内部的改革推动了电视广告的发展，电视广告经营模式发生了改变。电视广告的形式、内容等外部特征以及电视媒体本身的资源也需要不断优化创新。2015年，淘宝375亿元以及百度490亿元的广告收入超过了CCTV。电视观众的年龄结构趋向老龄化，越来越多的人成为“双屏用户”，他们同时在网络和电视上收看视频。受众的信息接收逐渐趋向“碎片化”，“碎片化”的接收习惯意味着用户会有更多个性化和多样化的需求。在新媒体时代，继续发展电视媒体广告需要在电视广告的资源和形式上下功夫。

（一）整合媒体资源

新媒体时代，媒体资源飞速增长，整合多方位的媒体资源能够突破广告媒体单一的销售模式。除了不同媒体之间的强强联合，地区电视台之间的合作也日趋普遍，从过去的竞争态势逐渐向共赢发展。

（二）台网联动

电视节目与网络媒体强强联合，资源共享，使得电视节目资源向网络延伸，网络节目资源也向电视延伸，创造电视与网络的深度结合，吸引多方广告投资。而对于电视媒体来说，双方合作能够促进电视节目的传播，但并不能提升电视的收视率，反而使得大量优势资源流失，广告依然向新媒体流失。

（三）裂变营销

除了电视资源本身所具有的价值以外，节目内容中的话题成为网民的讨论焦点。所以，很多节目利用这一点在微博或其他社交媒体上制造热门话题，达到宣传节目本身的目的。这种以节目为基础，制造话题引发网民讨论的裂变营销方式，虽然能够帮助节目及电视台提高收视率，但是，一旦话题没有选好，或者网民的讨论偏离了既定轨道，很容易生成网络暴力。

四、广告形式发展

（一）植入式广告

电视媒体资源流向网络，广告商希望能够与节目相伴，共同流向其他新媒体，植入式广告应运而生。植入式广告即ProductPlacement，指的是在节目或者影视作品的播出过程中，插入产品相关信息的一类广告宣传方法。它通常会让观众印象深刻，达到宣传的效果。植入式广告是近年才兴起壮大的，原因主要是广告成本越来越高，但效果却越来越差。迄今为止，我国电视频道已经增加到2200个，众多的电视节目分散了电视观众，而网络视频媒体以及手机终端媒体也进一步分流了电视受众。植入式广告可以有效保证植入电视节目广告的到达率，并且，这种广告形式也有利于企业的品牌效益。因此在选择植入式广告的时候，广告一定要与电视节目的特征相契合，并且跟随节目内容的发展突出品牌特征。

（二）双屏互动广告

近年来，植入式广告疯狂发展，过多的植入式广告会引起受众的反感，使得电视节目的质量被拉低。为解决这一问题，电视广告另辟蹊径，利用新媒体与传统媒体的混合营销传播，采用双屏互动的方式投放广告。这能增强节目的互动性、娱乐性，同时保证广告的到达率。我国2015羊年春晚首次采用无广告的播出方式，春晚直播时，电视屏幕上没有广告，但是节目组引入微信“摇一摇”，只要在电视提示的时间摇微信就能参与抢红包。据统计，0点～19点期间，微信红包的收发总量达到4亿次，摇红包参与人数达到2000万。微信红包的广告形式将更多人群拉回电视机前，实现了跨屏互动，可谓一举三得。

（三）“硬”广告

近年来，由于人们对“植入式广告”等软广告的反感增加，硬性广告重新被观众接纳。新的“硬”广告与从前不同，它直接向观众表明该节目受到广告商的赞助，收了钱必须为广告商服务。两年前大火的网络微型电视剧《万万没想到》，每一集开头出现的广告反而成为其卖点。节目与消费者坦诚相待，拉近与受众的距离，在吸引观众的同时，又保证了广告的到达率。

五、结语

广告经营的成功依托于良好的经营模式和优质的内容。我国电视广告的发展非常短暂，电视广告的变化日新月异，无论是电视广告内部的经营模式还是外部的形式表现，都需要紧跟时代潮流，积极推动模式改革和形式创新。互联网时代，网络媒体急剧增加，分流了电视观众，电视广告产业面临巨大的挑战。然而，挑战同时也意味着机遇，电视媒体需要积极改变经营模式，拉近广告商与节目的距离，吸引广告商投放广告。电视媒体需要与其他媒体协同发展，多媒体、多渠道传播优质节目，与广告主一起建立开放、融合、共进的合作模式。要将节目传播与品牌传播相结合，丰富广告形式，利用植入式广告、双屏互动广告、“硬”广告等全新形式进行全媒体整合营销，发展全媒体平台，制造网络热点话题。打造产业链条式的广告投放计划，依靠电视媒体的优质资源，充分发挥资源优势，帮助电视广告进行转型，突破瓶颈，再创辉煌。

参考文献：

［1］本刊讯.中国广播电影电视发展报告（2014）［J］.中国广播电视学刊，2014（08）：103-104.

［2］陈力丹，熊壮.2014年中国广播电视研究的十个关键词（上）［J］.声屏世界，2015（01）：15-17.

［3］都学礼.地市级电视台如何实现电视广告经营模式的创新与转型［J］.中国传媒科技，2012（16）：8-9.

［4］谷莉.地市级广电媒体广告经营转型的困惑与对策［J］.新闻天地（下），2011（05）：77-80.

［5］冀早早.电视广告创收指标制定的决策机制研究［D］.华南理工大学，2010.

第3篇：电视广告形式范文

关键词：电视广告；女性形象；社会性别；方法和意义

研究现状和趋势：

21世纪以来，电视广告在人们的生活中起着越来越重要的作用。它既是一种商业经济现象，又是一种社会文化现象。广告与社会联系如此之密切，对广告的研究也就自然成为我们反观当下现实生活，甚至于整个社会的一把钥匙。与此相对应，对广告的理论研究也在不断的深入和拓展。各种大众文化理论都将广告纳入批评的范畴，其中对“电视广告形象”的研究是这一批评范畴的中心。而对电视广告形象的研究又集中表现在性别角色形象研究的问题上。

在过去，国内外学者大都将关注的目光投射到广告女性形象的性别歧视这一课题上，并发表了一系列的研究成果和学术见解。但是，近年来有些学者，如韩素梅，韩燕《市场经济十年以来电视广告中性别形象变化的分析》则从性别身份变化等角度入手，以全新的眼光重新审视当下中国电视广告业的现状及未来走向。她们指出广告中女性形象的角色已经开始发生了变化，传统的家庭角色显著下降。此外，电视广告开始使用双性同体的女性形象正朝着多元化方向发展。这种研究趋势和策略将是以后学者和学术界探讨研究电视广告形象的热点。

研究内容：

1被固化了的中国电视广告女性形象研究

随着社会政治、经济、文化水平的发展，尽管广告形式不断翻新，但是女性被物化和商品化的现象并未有太大的改观，男尊女卑、男主外女主内的传统观念仍然占据主流位置[3]。商业广告中女性身体作为在广告中作为一种符号出现有其丰富的意义和内涵。通过对中国电视广告中出现的女性形象进行分析，研究者总结了这些女性形象大致都有以下的特点：年轻貌美、贤惠温柔、缺失话语权、被窥视和肢解。

但是，对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析需要投入大量的时间和精力，尽可能兼顾客观与主观，整体与个体，提高整个研究的可信度和完整性，这是研究中会遇到的问题。

2社会性别理论与广告女性形象研究

20世纪五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜・波伏娃为了挑战性别差异的本质主义理论，开始对男权社会构造进行质疑。她认为女人是被塑造的，导致性别不平等的根源不在于两性之间生理差异，而是两性的社会性别差异。尽管当时波伏娃并未直接使用gender这一属于“社会性别”的特定词汇，但她指出“一个女人并非天生成为女人，而是被塑造成女人的。”这一著名论断成了女性主义的核心概念。1976年，美国人类学家格・如本第一次创造性的提出了“社会性别”。这一学术理论的提出，极大地冲击了原本根深蒂固的生物决定论，提出了两性关系的地位差异应该从社会、文化等方面去解读，指出社会发展中的制度、法规、观念是造成性别不平等的重要原因。

这种研究摈弃了以往性别不平等、男性处于主导地位而女性处于附属地位的思维旧模式，客观的看待中国当下和以前的电视广告女性形象。先展开对这些形象的解读，进而对典型个案展开深入的文本分析，归纳总结近年来的广告作品与以往广告作品的区别，力图从这些比对中发现问题，探讨女性形象的现状和新变化是如何呈现于广告的符号建构与解构之中[2]。

3我国电视广告中性别权力关系的变迁研究

如果我们以发展的眼光来看待中国电视广告中的主流趋势，我们会惊奇的发现，虽然在当今的电视广告中女性形象依然占据主体地位，但是，在现行社会观念的巨大冲击下，男性的身份也在发生变化的同时，女性身份也正在被重新定义。由此带来了中国电视广告中性别权力关系的变迁。

随着中国当代社会的转型，文化的多元发展趋势日益明显。女性经济地位的提高，她们对于独立自主的追求，使得电视广告中的女性形象日渐变得多元化与个性化[4]。在近年来的电视广告中，我们发现更多女性形象身上已经开始多方位呈现男性的气质。她们正在从传统走向现代，正在从边沿走向中心，正在从单面人转向“雌雄同体”。

另外，我国倡导“以人为本”的科学发展观，将男女平等作为基本国策之一，强调两性的和谐发展，尊重并保障女性在政治、经济、文化，教育，就业等各个方面与男性的平等权利，性别也将最终从两元对立走向融合统一。

4电视广告中女性形象的文化重塑研究

通过对于广告中的女性形象的文化意义分析，我们可以看出，我国电视广告中存在的女性模式化现象以及性别歧视现象对社会的和谐发展产生了诸多的负面影响，阻碍着现代社会的文明进程。针对上述现象及其不利影响，电视媒体必须坚持以人为本的广告创作原则，在追求商业价值的同时，更要注重广告的社会价值。重塑符合时展要求的新女性形象是当务之急，也是电视广告获得可持续发展的必由之路。

针对当下占主导模式的电视广告女性形象，大众传媒如何引导正确健康的舆论方向，兼顾商业价值和社会责任，需要研究者进行深入的实地考察调研和反思，广告商也应做出相应的调整[1]。

研究方法及意义：

在参考了西方女性主义学者在研究中运用的方法并结合国内电视广告实际的基础上，研究者们在研究中综合使用了以下的方法：

（1）文献分析法：对电视广告女性形象研究文献进行质化解读，厘清其所用的指导理论及其研究走向。

（2）内容分析法：采用量化方法对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析。

（3）个案研究法：通过筛选出最具有代表性的电视广告个案进行详细分析来研究相应的社会现象。

（4）文本分析法：以符号学方法，探讨文本表面意义背后所蕴含的深层社会性别文化意义和权力架构。

研究者在查阅大量国内外相关文献的基础上，引用数据资料，选取典型广告实例，分析对比过去和当下中国电视广告中女性形象塑造的状况，归纳并总结出电视广告业中常见的女性形象类型，以及在塑造这些女性形象时存在的性别歧视倾向。同时论述了塑造电视广告中女性形象应遵循的原则，并提出具有可行性的建议和对策。

电视广告女性形象的提升将会促进广告在商业利益和社会文化两方面的双赢。它对于推动社会性别观念与时俱进，构建男女平等、和谐发展的两性关系，对于社会的可持续发展有着深远的意义和影响。

参考文献：

[1] 陈如.广告申的女性社会角色[J].厦门大学学报：哲学社会科学版，2002（1）.

[2] 韩素梅.广告中被消费的性别形象[J].学术论坛，2004（3）.

[3] 刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究，1997（1）.

第4篇：电视广告形式范文

关键词：叙事学；电视广告叙事；互文性；广告作品

叙述学（narratology）是关于叙述、叙述本文、形象、事象、事件以及“讲述故事”的文化产品理论。叙述本文，是叙述代言人用一种特定的媒介，诸如语言、形象、声音、建筑艺术，或其混合的媒介叙述故事的本文。故事是以特定的方式表现出来的素材。素材是按逻辑和时间先后顺序串联起来的一系列由行为者所引起或经历的事件。［1］电视广告具有自身的叙事结构、叙事方法以及叙事特色，作为一种叙事而存在。电视广告符合叙事学中叙事文本的界定范畴，符合识别叙事的五条标准：一个叙事有一个开头和结尾，叙事是一个双重时间段落，任何叙事都是一种话语，叙事的感知使被讲述的事情“非现实化”，一个叙事是一系列叙事的整体。电视广告叙事又区别于一般叙事，有着明确的自身特点，即电视广告叙事是功利性叙事、虚拟性叙事、超简短性叙事、创意性叙事、综合性叙事、日常生活叙事、人与物关系的叙事。“互文性”是结构主义与后结构主义文本批评中最重要的思想范畴和理论术语之一。最早由法国批评家朱丽娅•克里斯蒂娃在20世纪60年代提出，强调两个或两个以上文本之间发生的互文关系。互文性是叙事文本所具有的属性，一些文本中含有其他文本的片段，它们可以被明确的区分或者融合，而文本之间也可以互相加以吸收。关于互文理论，福柯说过，“不可能有什么陈述不以这种或那种方式再次实现其他的陈述”。无论谈话的主题是什么，它总是被谈论过，人们无法避开先前曾涉及这一主题的所有话语。大众文化像一个巨大的矿藏，使电视广告的文本可以互相指涉，叙事文本发挥互文性的作用。在当代荧屏上，电视广告的叙事文本中存在着大量的互文性现象，电视广告叙事的互文性研究对电视广告的解读是一个有价值的研究视角。

1电视广告叙事与互文性

1.1电视广告叙事

电视广告集合了声音和画面，形成视觉和听觉的综合叙事，有着一般叙事类型所不具备的优势，让电视广告的叙事效果相比平面广告、广播广告来说具有更大的竞争力。法国电影理论家克里斯蒂安•麦茨曾经给叙事列出过五条标准，即一个叙事有一个开头和一个结尾，叙事是一个双重的时间段落，任何叙述都是一种话语，叙事的感知使被讲述的时间“非现实化”，一个叙事是一系列事件的整体。从以上这五条标准出发，我们可以统一麦茨所作的定义：叙事是“一个完成的话语，来自于将一个时间性的事件段落非现实化”。［2］电视广告是一种对商品的叙述和陈述，其中存在着叙事，并且被叙事文本贯穿始终。例如，在故事性较强的电视广告中，就存在着复杂的叙事结构和叙事技巧。电视广告本质上传达的乃是人与物的关系，是一种在消费者心中形成默契的自然而然的消费体验，所以，电视广告本身就是一种叙事性的存在，一种在达成自然化默契的基础下的人和物之间通过消费而实现满足的神话般叙事。［3］叙事理论作为研究文本结构的理论，对于电视广告的文本结构分析来说具有指导意义，电视广告从叙事的角度来分析是一个崭新的视角。

1.2互文性

在电视广告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年历史的电视的一种功能，是我们生活中的电视和广告独一无二的在场。［4］文本内在是相互指涉的，由其他文本建构而成，也就是我们所说的互文性。“每一个词语表达都是言语传播链条中的一个环节。”所有的词语表达都是由其他人的词语表达片段定位的，确切地说，是由其他人的词语表达片段构建的，以下观点或多或少是清楚的，或是完整的。“我们的谈话……充满了其他人的词语”，“他人的程度不同，‘我们自己’的程度就不同，意识和分离的程度也不同”。其他人的词语带有他们自己的表达，它们自己的评价，我们对之会同化，重新加工和重新解读。这也就是说，“‘词语表达’”——也就是我所说的‘文本’——内在地是互文性的，是由其他文本的要素所建构的。”［5］电视广告也是在不断重建文本的基础上发展的，重建音乐文本、摄影风格、电影或电视的某个场景、文化作品的某个片段等。在电视广告叙事中，存在着许多互文性策略，运用引用、暗示、仿作、戏拟、拼贴等手法，形成与神话传说、经典画作、自身品牌和竞争品牌等叙事文本的互文性策略。

2电视广告叙事中的互文性策略

2.1与神话传说的互文

“神话”一词来自希腊语“mythos”，是叙述在神或半人半神的超人身上演绎的非凡经历或传奇事件。罗兰巴特在其著作《神话——大众文化诠释》中从语言学和符号学的角度对神话下过定义，“神话是一种言谈”。神话的言谈是一种已经经过加工而适用于传播的素材所构成：因为神话的所有材料都先设定了一种告知的意识，使人在忽视它们的实质时，还可以对它们加以推论。［6］中国流传的神话有大禹治水、后羿射日、开天辟地等，国外有哈姆雷特、亚当夏娃等神话故事。神话遵循一种虚构叙述的结构原则，是一种乌托邦性质的文本。神话传说反映出一个民族的精神文化和历史发展的形态，在一定程度上彰显出一个民族的文化形态的形成。2016年猴年到来的前夕，百事可乐推出微电影广告《把乐带回家——猴王世家篇》，并迅速在网络社交平台走红，得到网友的大量转发。这则广告以“美猴王孙悟空”的扮演者六小龄童为故事叙述者，讲述了六小龄童家族世代传承猴戏，苦练七十二变绝学，为观众塑造艺术经典美猴王形象的故事。齐天大圣孙悟空是中国神话故事中的经典形象，是中国四大名著之一《西游记》中的主要角色。六小龄童在《西游记》中扮演的孙悟空惟妙惟肖，他本人在人们心中俨然已经是美猴王的化身。六小龄童自身高超的艺术造诣和作品形象在观众心中已经融为一体。这则广告中，百事可乐与美猴王孙悟空的互文性表现在对神话故事人物的直接引用，美猴王即六小龄童，六小龄童一生对猴戏的艺术追求，他苦练七十二变，笑对八十一难的人生态度，融入了百事可乐的广告中。《西游记》是一代人的共同记忆，神话传说和真实叙事者的结合营造出为大众所共同接受的精神文化意识，观众对流传千百年的神话故事、对电视荧屏中塑造的美猴王形象、对艺术家一生孜孜不倦的艺术追求等所产生的心灵共鸣和美好情感，都注入了百事可乐中，让产品充满了人文关怀。

2.2与世界经典画作的互文

图像是电视广告叙事中不可或缺的叙事元素，绘画、摄影、平面作品的优美是视觉文化传达的有效元素。世界经典名画一般具有较高的认知度，人们通过欣赏和学习世界名画丰富历史知识，提高艺术鉴赏水平，增加审美情趣，提升艺术修养。电视广告叙事经常借用经典名画而产生互文。一些著名画作如达•芬奇的《蒙娜丽莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等经常出现在广告叙事元素中，使观众对广告的理解和共鸣更加迅速和深刻。2016年，央视推出的禁烟主题公益广告《名画篇》，使用了与世界名画互文的叙事方法。《名画篇》使用了诸多经典名画作为叙事语言，名画中的人物、静物在受到香烟烟雾的熏染后纷纷失去了原来的形态。达•芬奇笔下的蒙娜丽莎变得面色凝重；保罗•塞尚的名作《水果盘、杯子和苹果》中的静物失去了新鲜的颜色；一只耳朵的梵•高在抽烟，烟雾的笼罩使得名画《向日葵》变得枯萎暗淡；《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因为不堪忍受刺鼻的空气也从画中逃走。这则广告叙事采用了互文性中“戏拟”的手法。“戏拟”是一种使用较多的互文性策略，一般对原文进行转换，或者以漫画的方式反映原作，或者直接挪用原作，意图通过反讽、调侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、传统的东西，并进行重建。《蒙娜丽莎》《向日葵》等世界名画是人们所熟知的绘画作品，观众对其中的人物、静物、主题都有深刻的印象。这则广告采用了对世界经典名画的戏拟，对原作进行滑稽的模仿和重写，用动画图像模拟原作，将原作中的人物动态与广告的叙事主题结合起来，讽刺抽烟和二手烟给环境带来的危害，给人们带来的烦恼。

2.3与自身品牌往期广告作品的互文

缺少互文性的陈述是不存在的。巴赫金在他早期的论著中曾经提出，“任何一种话语都有两个个体，也就是潜在的对话体”。在他后期的著作中，巴赫金主要强调另一个事实：无论谈话的主题是什么，它总是被谈论过，人们无法避开先前曾涉及这一主题的所有话语。［7］有一部分比较成功的电视广告，在播出后给电视观众留下了深刻的印象，产生了巨大的影响力，可谓家喻户晓。随着时间推移和产品的更新，在新推出的广告中还会引入这些经典广告，进行直接借用或重新改写，在叙事上形成一种互文关系，让观众在观看新广告时迅速唤起对该品牌旧时的情感记忆，并将这种怀旧的亲切感和熟悉感完美地转嫁到新产品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》广告，广告中“黑芝麻糊……哎”的叫卖声和贪恋黑芝麻糊香味的小男孩是一代人挥之不去的记忆。这则广告曾经获得第三届广告优秀作品一等奖、花都杯首届全国电视广告大奖赛金塔大奖，并把当年的最佳摄影、最佳创意等奖项收入囊中。广告播出后，南方黑芝麻糊在观众心中留下了深刻的印象。随着产品的更新换代，南方黑芝麻糊随之推出了以蒋雯丽为代言人的新版广告。在广告中，镜头的开始便引用了该品牌的经典广告《叫卖篇》，调动观众对该品牌的美好记忆，拉近观众与新产品的距离。伴随着《叫卖篇》画面的淡出，新产品呼之欲出，“三十年专注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，将品牌厚重的历史怀旧感、三十年如一日对黑芝麻糊产品的专注，通过代言人蒋雯丽的叙述向观众温情地娓娓道来。《南方黑芝麻糊——蒋雯丽篇》在叙事上与该品牌早年的成功广告形成互文，将旧时的经典广告片段引入其中，虽然时间流转了20多年，但观众仍然能够对该品牌的产品保持怀旧和亲切的情感记忆。

2.4与竞争对手的互文

这种互文的手法是将竞争对手的广告作品，以对比、暗示的形式引入新广告中，以形成互相比较，突出自身产品的优越性。大多数广告会选择某种暗示，借由消费者的想象和联想构成电视广告叙事的互文性。品牌与竞争品牌往往联系比较密切，观众在购买产品时通常会将同类品牌进行比较，电视广告中与竞争对手的互文性能够加深品牌在观众心中的印象，通过明显的夸张和对比手法，使自身品牌受到观众的青睐。百事可乐曾经推出一则产品广告，广告引入竞争对手的产品可口可乐。炎热夏日里出现一台饮料售卖机，一个小男孩前来买饮料，他投币拿到了两罐可口可乐，但这并不是他心仪的饮品，镜头中他将两只可口可乐的罐子踩在脚下，以便能伸手触到百事可乐的投币口。继续投币之后，饮料机送出了百事可乐，小男孩拿着百事可乐满意地离开，画面中留下被他用来做垫脚石的可口可乐。国外的广告规则与国内不同，在广告中经常能够看到竞争对手的身影，与对手的产品进行对比，有时进行明显的戏谑或调侃。执着的小男孩因为身高不够无法直接买到可口可乐，宁愿多花钱费周折，也要买到自己心仪的百事可乐。这则广告的叙事情节让观众为小男孩的机智赞叹不已，同时形成了百事可乐比可口可乐更受消费者喜爱的深刻印象。

3结语

电视文化在主导社会主流文化方面颇具影响力，电视广告是大众文化中视觉文化符号传播的重要形式。电视广告传播目的明确，但时间短、篇幅较小，更加要求有高级的叙事技巧。新颖的叙事是广告好看、吸引受众的重要手段，叙事理论与电视广告的结合使电视广告脱离了枯燥没有新意的叫卖。互文性的指涉就像一个钩子，能够迅速、准确地把商品和消费者的记忆连接起来。互文性策略在电视广告叙事中的使用使广告与观众的关系熟悉而亲切，调动观众对文化记忆的储备，使得观众被互文性的广告吸引。电视广告叙事中的互文性策略，使同类化严重的产品和品牌在消费者心中变成有显著特征、与竞争对手有明显区隔的品牌。理解广告中神话传说、绘画作品、音乐等不同元素的互文性关系，对于电视广告叙事的研究和发展有积极的意义，可以帮助我们拓展广告艺术批评的视角，帮助创作者跳出传统的创作思路，让消费者更好地接受广告所传达的信息，并且借助互文性的特性增强电视广告叙事的效果。

参考文献：

［1］…米克•巴尔.叙述学——叙事理论导论（第2版）［M］.中国社会科学出版社，2003：3-4.

［2］…安德烈•戈德罗.什么是电影叙事学［M］.商务印书馆，2015：22.

［3］…李志强.电视广告叙事研究［J］.当代电视，总第282期，2011：69.

［4］…罗兰•巴特.形象的修辞——广告与当代社会理论［M］.中国人民大学出版社，2005：132.

［5］…诺曼•费尔克拉夫.话语与社会变迁［M］.华夏出版社，2004：93-94.

［6］…罗兰•巴特.神话——大众文化诠释［M］.上海人民出版社，1999：169.

第5篇：电视广告形式范文

[关键词]微电影 广告式微电影 传播

[中图分类号]G220.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0097-01

一、广告式微电影拓展了传播途径

广告式微电影增加了广告的播放途径。2013年全球互联网用户突破25亿，我国互联网用户达到5.64亿；我国手机用户突破10.5亿，其中手机网络用户达到4.2亿；2013年1月，优酷移动视频播放次数达到1亿次/日。互联网和移动手机网络等新媒体已经成为影响人们生活的重要因素，人们的阅读习惯和获得信息的渠道已经发生了重大的变化。网络已经成为人们获得信息最为重要的渠道之一。广告式微电影实现了广告和网络等新媒体平台的契合，成功地扩展了广告的传播途径。广告式微电影将计算机网络、3G手机、户外屏幕和移动电视等新媒体作为传播的主要渠道，除了适合在新媒体进行播放，同时也可以在传统的媒体平台进行播放，可以实现在线上和线下多种传播渠道进行播放。

广告式微电影无限扩大了广告的播放时间。通过对于现代人们对电视欣赏习惯的研究，我们发现当人们面对100～300个电视频道，通过一段时间的观赏，最后经常观看的电视频道数量固定在30～60个左右，这一数量不会随着电视频道的增多和电视台质量的提高而变化，是一种替换式的选择。那么也就是说，电视广告对于消费者产生影响的最佳电视渠道集中30～60个电视频道。我国目前省级以上电视台共有240余家，据统计目前为中国家庭经常观看的、收视率较高的电视台，主要集中在大约50个左右。那么我们就可以知道，电视广告对于消费者产生影响的、能够实现广告效果的渠道数量是固定的，这些渠道中可以进行广告播放的时间是有限的，属于一个定量。而随着现代经济的飞速发展，商业宣传需求高速增长，这就造成了商业宣传需求不断增长和有效渠道与时间过少的供求矛盾，直接导致电视广告播放费用越来越高，电视广告越来越多，观众对电视广告越来越抵触，广告播出效果越来越差的现象。而广告式微电影以网络为主要平台，打破了广告播放的时间限制，随时随地播放，不受时段限制。这种播放渠道无限地扩大了播放时间，打破了传统电视广告的局限。

二、广告式微电影优化了传播过程

首先，传统电视广告的传播过程中的接受活动是被动式的接受活动。对于广告的接受活动，接受者往往处于被动接受状态。广告式微电影在传播过程中的接受活动是互动式的接受活动。在接受过程中，是接受者利用自己的休闲时间或者是时间碎片，在网络上通过自己的主动选择完成播放的接受活动。其次，传统的电视广告主要是在接受者观看广告之后，通过接受者实际使用过产品后，认可了广告产品的效果，然后进行推荐，完成二次传播，而二次传播者之间传播内容以产品实际效果为核心。而广告式微电影主要是在对于广告的观赏过后，被广告的娱乐效果所打动，认可了广告的娱乐效果，然后进行推荐，完成二次传播的，而广告式微电影的二次传播者之间的传播内容是以广告内容的娱乐性为核心。广告式微电影更注重广告内容的娱乐性。再次，在二次传播过程中，传统的电视广告是以接受者口口相传为二次传播的主要形式，广告式微电影是在网络上通过接受者的即时转载为二次传播的主要形式，完成二次传播的传播周期更短和传播速度更快。最后，传统的电视广告接受者的二次传播的对象是现实生活中的朋友，广告式微电影的传播对象是现实生活中的朋友和虚拟世界中的网友，二次传播的范围更广。

三、广告式微电影精准了传播对象

广告在营销中的一个重要环节就是对于消费人群的定位，这直接关系到广告产生的实际效果。对消费人群精准定位，直接进行精确宣传，这在传统的电视广告中很难实现。广告式微电影通过互联网作为主要传播平台，传播的对象更为精准。互联网网站本身的专业化程度和网站内部版块的精细化程度都远远高于传统的电视平台。例如：有专业的汽车网站、交友网站、游戏网站、购物网站等，同时在网站内部也有许多专业的版块。以搜狐、新浪等网站为例，他们都将版块进行了精细划分，有城市、汽车、娱乐、新闻、健康、视频、教育等版块。广告式微电影实际投放在网络平台中，大大增强了针对性，将广告不但可以在主页播放还可以安插在对应的版块中，这些都大大提高了广告播放对象定位的精准性。特别需要关注的是最近一段时间，一些网站已经开始通过记录上网者的购物倾向，通过分析直接向上网者进行广告推荐。抛开其中是否涉及隐私的法律问题不谈，这种方式就广告播放的准确性而言，无疑是目前广告播放更为精准的方式。广告式微电影通过互联网平台，实现了广告播放对象的精准性，增加了广告产生的实际效果。

第6篇：电视广告形式范文

关键词：隐性广告；植入；娱乐节目

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0086-02

一、隐性广告兴盛的原因

隐性广告，也称植入式广告，随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种相对于传统的显性广告而言的广告形式。其广告元素通常通过道具、背景或者对白台词等形式展示出来，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接收商品或品牌信息，继而达到营销的目的。央视—索福瑞的数据显示，植入式广告的画面回忆力是传统电视广告的1.3到1.8倍。

隐性广告始于20世纪40年代末的营销手段，在90年代以后得到了广泛的应用，究其原因，有以下几点：

1.传媒环境的变化。经济危机的爆发，造成世界经济的整体业绩下滑，并导致广告费用的拮据，相对于显性广告而言，隐性广告的低价优越性是其无法匹敌的；过度的同质竞争导致无效广告的大量产生，许多广告主都要求广告创新；电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的显性广告传播遭到“瓶颈”障碍，广告接触率严重下降；此外，以TiVo为代表的个人数字录像机采用了广告过滤技术，对显性广告传播形式冲击较大。因此，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。

2.受众的变化。首先，传统显性广告越来越受到受众的排斥，遥控器成为收视率杀手。有调查显示，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，传统显性形式的广告传播可信度受到质疑，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。其次，受众阅读能力的提高，致使知识水平的增强和审美标准的提高，从而使他们对毫无美感和技术含量的广告嗤之以鼻，此外，受众可以根据其阅读经验敏锐地感知广告主的广告，并自觉地将其规避。

3.广告管理办法的变化。2010年1月1日，《广播电视广告播出管理办法》正式施行，电视广告播出时间受到很大程度的限制和压缩。因此，各电视台必将改革传统的显性广告传播模式，更多地采用广告界限模糊、形式新颖的广告形态——隐性广告。

4.新兴传播媒介的变化。近年来，数字电视、移动电视、互联网、手机等新兴媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；与此同时，尽管数字电视纷纷表示不会在传输节目中插播广告，但是碍于电视媒介追求效益的本性和广告主对于电视媒介广告传播效果的信任，数字电视广告会依然存在，只不过被“隐性化”了。

二、电视娱乐节目隐性广告的形式——以《天天向上》为例

据央视—索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年10月的一年多时间，中国的综艺娱乐节目中隐性广告产值已近10亿元。作为一种广告和节目合二为一的整合营销模式正在影响着电视娱乐节目的新发展。能把企业和产品介绍给观众，而且还让观众开心，乐在其中，《天天向上》 应该是电视娱乐节目中为数不多的成功案例。《天天向上》是由湖南卫视打造的大型综艺娱乐性脱口秀节目，节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众的好评、有较高的收视率。在2010年11月份湖南卫视的广告招标会上，《天天向上》单节目全年冠名费1.3333亿，成为名副其实的最具价值综艺娱乐性节目。

格伯纳“涵养分析”认为：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向是以“报道事实”、“提供娱乐”的方式提供给受众，形成受众的现实观、社会观与潜移默化之中。《天天向上》的节目受众以年轻人为目标受众群，传播节目的意识形态，在涵养理论的教化下，逐渐对节目的传播理念、传播形式形成了一定的认知，在他们成为节目的稳定受众群之后，他们对于节目所传达的信息形成了一定的接收心理，认为节目中的信息——即使是广告信息——也是为了节目的传播理念的传达，从而不知不觉中接收节目中所包含的隐性广告信息。《天天向上》中隐性广告的植入形式：

1.产品及品牌名称的植入。首先，以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称，这种形式的隐性广告植入运用范围较为广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。比如湖南卫视“特步”《天天向上》、“OPPO REAL音乐手机”《快乐大本营》等。其次，设计含有产品或品牌名称的台词。电视节目的制作者或导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植人其中，让主持人或是嘉宾在对白中提及。《天天向上》2010年2月19号的一期节目开场白部分，主持人用《天天向上》特有的娱乐口吻讲述了5遍“特步天天向上”，并没有遭到受众的反感，反而引来掌声一片，用他们诙谐的语言将宣传融入娱乐中，不会让观众觉得厌烦又达到了很好的宣传效果。

2.产品实物及场景的植入。首先，产品实物作为道具植入电视娱乐节目中。借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。2010年1月15号的《天天向上》节目主题：如何购买珠宝玉石，在产品展示环节，提到了“潮宏基”珠宝的形象作品——“凤凰”，为了让观众看到，还用了10秒钟的特写进行展示。其次，作为节目的拍摄场景植人。在主持人和嘉宾的活动中，将产品和品牌的视觉符合作为节目场景的组成部分，融人其中。每期《天天向上》的节目背景都能够看到“特步”的产品标识。第三，将产品信息或标识融入到主持人或是嘉宾的着装中。《天天向上》栏目，是八位男性主持人为主体的强大主持阵容。栏目根据每期节目的主题内容，展现在观众面前的几位主持人的化妆造型与服装总体很和谐，给观众无限的开心和愉悦的美感。同时，也有一些细节问题，比如不固定的几期节目会在主持人服装上面展示特步标识。

3.企业宣传隐入娱乐节目。把企业宣传隐入电视娱乐节目中去，做得好看有趣也是一门技术。让企业和产品以观众能接受的方式传达出去，娱乐节目既要以足够的趣味获取高收视率，又要在娱乐的氛围中保证广告信息的传递。2010年2月19号的《天天向上》把“百度”招聘搬到节目中，对观众而言比较新鲜，即便不了解百度的人也能够看懂。该期节目采用了现场招聘的形式，考官和应征者现场模拟面试，既有娱乐气氛有不乏一种严肃的感觉，百度的企业文化能在招聘过程中自然而然地体现出来，这样观众也更容易接受。把企业宣传以恰当方式隐入电视娱乐节目中去，让受众在接受娱乐信息传播的同时，也接受了节目中所蕴含的广告信息。除此之外，谷歌也让自己最好的程序员来到节目，微软把自己的最新产品Windows7放在节目中，用《天天向上》来介绍产品的新功能，就推广创意来说，很不错。对于这些试图通过电视节目来亲近普通受众的高科技企业来说，《天天向上》提供了一个很好的传播平台。

类似的企业宣传在《天天向上》节目中出现频率较高，北京协和医院、世纪佳缘网站、北方汽车专修学校、新东方烹饪学校等等都曾经在节目中以不同形式做企业宣传，由此塑造企业形象，提升知名度，赋予企业情感、文化、品位等非同质化特征，增加企业产品亲和力。通过这种方式的信息传播，达到广告到达率、受众满意度、节目收视率三者共赢的效果。

三、隐性广告在电视娱乐节目中的植入原则

1.植入品牌与节目内容相契合。植入品牌的定位要与节目的风格、题材、内容等相契合，以保证在植入过程中两者的和谐一致。首先，从节目的风格定位等角度来考虑，节目在选择植入式广告的品牌时，要有一定的侧重性。其次，品牌的价值观与节目诉求的价值观尽量一致。《天天向上》节目制片人张一蓓表示：“我们会植入一些活动，但即便植入，也会让自己比较灵活，不会出现那种保证不了质量，还要硬着头皮上的情况。在和企业合作的方面，我们没有硬性规定，否则很难保证质量。”植入式广告虽然是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果：对于那些已经深入消费者内心的知名品牌，通过植入式广告可以巩固消费者对该产品的记忆和认识。

2.植入品牌与目标受众相契合。植入品牌的目标消费群与节目的目标收视人群要相符合，这样才能充分影响目标客户。广告主的目标消费者与电视娱乐节目的目标受众有没有交集，这点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在此基础上，根据产品、品牌的特点，与节目内容相结合，利用各种植入手段，选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯，反复植入以加强记忆。《天天向上》的目标受众定位在青少年群体，强调青春、活力、时尚、快乐，正好契合“特步”品牌的目标消费群。

3.植入广告创意与节目相融合。植入广告本意就是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容利用不同的方式、策略性的融入各种传播内容之中，通过场景的再现或者品牌的强化让受众不知不觉中留下产品及品牌印象，以达到营销的目的。我们特别强调“不知不觉”，也就是说植入广告的创意必须与植入电视娱乐节目当时所传播的信息有相关性、融合度。2010年4月9号的《天天向上》，节目主题为“潮流网购 快乐淘宝”。而“快乐淘宝”是淘宝公司和湖南卫视与2009年12月合作组建的，联手拓展电视网购新市场，并与2010年4月在湖南卫视推出《快乐淘宝》节目。这一主题，既宣传了网络购物，也宣传了《快乐淘宝》这个节目，同时也拓展了电视网购市场，一举多得，植入广告与节目所传达的信息融合度较高。

隐性广告在电视娱乐节目中的植入发挥着越来越积极的作用，既缓解了显性广告对受众的收视干扰，又可以在保障受众在观看节目的同时，完成企业的品牌传播和产品营销，使电视节目本身赢得收益。把握好广告、受众接收和节目内容的关系和平衡，就能在电视娱乐节目中将隐性广告运用的恰到好处。

参考文献：

[1] 樊传果.隐性广告在电视节目中的运用研究[J].中国广告，2009（2）.

[2] 翁晓华，孙小平.植入式广告运作的几个问题[J].中国广播电视学刊，2008（1）.

[3] 郭镇之.乔治·格伯纳及其“电视教养”理论和“文化指标”研究[J].国际新闻界，2006（1）.

[4] 成晰曦.电视栏目隐性广告的植入技巧[J].新闻战线，2001（3）.

第7篇：电视广告形式范文

电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。

然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。

（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。

（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。

2．影视语言的构成

主要由以下三部分要素构成：

一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；

二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；

三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

电视广告文案的写作注意

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。

⒊广告词的写作要求有以下几点：

⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

⒈一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。

⒉10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

第8篇：电视广告形式范文

近日业内爆发性新闻——《药品广告审查办法》新增规定禁止“非处方药(OTC)”在大众媒体上广告。国家某官员表示，我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗，严重违法广告率已高达58.2%！市场极度混乱的现状，已引起政府的高度关注，国家药监局将下决心大力整治，清除违法乱纪者。但这项法规是否修改当前并没确定下来，现在只是进入到意见征集阶段，而什么时候修改，也没有具体的时间表。

此项暂未得到确定的决议引起业内轩然大波。作为行业人，我们须深刻思考现象的本质。造成这一现象的原因是什么？我们将如何应对？这一系列的问题需要我们去深刻思考！

一、药品电视硬广的生命周期

打开电视机，随便哪个频道（尤其是卫视频道），都能闻到扑面而来的“药”味。这么多的医药企业憋着劲的“砸”广告，自然是希望自己的声音比其它企业的大，让消费者能一看到、二记住、三去买。但这只是企业的一厢情愿，送给消费者的“秋波”多了，真正能打动消费者的可没多少。

卖药自然要吆喝，可是这吆喝也得讲究方法和度。且先不论吆喝的次数（即播放频次）。单说这怎么吆喝，就够让人伤脑筋的。吆喝得过了，消费者不但不认账，还会将你的广告冠之以恶俗之名，让产品在市场上永无翻身之日，这也让医药企业郁闷不已。

随着消费者的消费品位提高，药品电视硬广的生命周期将步入衰退期。也就是说，即使《药品广告审查办法》新增规定禁止“非处方药(OTC)”在大众媒体上广告这一规定暂不执行，我们的医药企业也要主动的改变策略了。所以摆在医药企业面前是一道迫在眉睫需要解决的问题：如何让药品电视广告在新的市场环境下脱颖而出？

二、药品电视广告的软性思维

药品电视广告形式的创新不但能提高广告效果，也能有效地避免广告违规。平面的药品广告通过漫画广告和软文中穿插图表和图片等形式，既简化了广告内容，又巧妙地传达了产品信息，而且这类信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣传前列腺的危害时运用了卡通连环画，通过卡通人物前后的表情对比，很直观地表达了产品茨疗效。对于国家禁止或者限制广告的处方药，一些企业借鉴烟草广告的曲线宣传策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名义间接宣传企业或产品形象，事实上也能给消费者以心理暗示，起到宣传产品功效的作用。那么药品电视广告该如何主动求变，笔者认为软性思维是趋势。

1、影视剧植入广告

影视剧植入式广告是将产品或品牌融入影视作品潜移默化地作用于观众意识的宣传手法，它悄无声息地将产品和品牌形象等信息传达给每一个影视作品受众，让大众在对影视剧本身津津乐道的同时接受广告，继而达到营销的目的。植入式广告比较隐蔽，也被称为嵌入式广告或软性广告。植入广告的同时，制片方当然也能从中获益，正如美国CBS 主席的预言：“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

药品在选择影视剧题材时，企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划，选择的题材必须与产品有关联性，可以使受众产生联想和品牌记忆。影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告植入。一般来说，影视剧的广告植入方式主要有情节植入、道具植入、对白植入、场景植入等4种。

案例分析：

电视连续剧《甄嬛传》在地方卫视频道热播，连带其中的植入广告东阿阿胶也是销售一片看好。从"东阿阿胶"的一季报获悉，同比利润增幅23.92%，其主营产品阿胶及系列产品今年1-3月实现营业收入和销售利润6.1亿元和3.13亿元，分别增长20.42%和26.46%。

堪称"360度无死角"好看的清宫剧《甄嬛传》，在安徽卫视播出以来，收视率稳居全国卫视前三甲并数度夺冠，然而随着剧情深入，观众看出了"死角"——无处不在的"东阿阿胶"。

它首次亮相是在第九集眉庄被华妃推入水中后，前来探望的敬妃叫丫鬟去做"东阿阿胶桂圆羹"给眉庄补身子；皇帝派人给甄嬛送来赏赐的东西，"东阿阿胶"的盒子赫然在目……不管是皇帝赏赐，还是娘娘们之间相互赠送，抑或是小产、调养身体，华丽丽的东阿阿胶成为后宫中的万能瑰宝。有网友总结道："东阿阿胶，实乃出门旅行、居家必备、产前小补、产后大补、滋阴壮阳、送礼受贿之良方！"

清宫中贵妃娘娘们身体力行的介绍为东阿阿胶扎扎实实做了一场活广告。在《甄嬛传》播出初期，"东阿阿胶"的股价正处于跌势，5天内下跌了2元多，而随着《甄嬛传》收视率节节攀升，"五一"小长假之后的工作日，东阿阿胶的股价一路攀升，截至5月4日收盘，东阿阿胶报收41.08元，上涨1.46%。

有分析人士表示，好在"工业明胶门"之后，《甄嬛传》紧接着热播，拉了东阿阿胶一把，比起之前电影《唐山大地震》植入剑南春、中国人寿、《金婚风雨情》中的新飞冰箱、金龙鱼调和油等等植入广告引发观众厌恶，东阿阿胶的植入效果难得没受到过度排斥，而且从业绩看，双方可谓双赢。

2、公益广告

此外，公益广告也是许多广告受限的医药企业为避免广告违规和树立良好企业形象而经常采用的一种电视广告形式。

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。

电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

案例分析：

2012年1月23日（正月初一），郑州宇通客车股份有限公司校车主题公益广告《可能篇》正式在央视一套开播。

在春节收视高峰期间，在中国最有影响力的频道和最有价值的黄金时段，宇通校车主题公益广告的播出，不仅展示了宇通强大的企业实力和强势市场领导地位，再一次提升了品牌影响力，更彰显了公司关注学童乘车安全的社会责任和良好企业形象。

整个广告片主题鲜明，表述巧妙。从孩子上学路上快乐的动作，寓意着美好的未来——这些孩子未来可能是舞蹈家、可能是体育明星、可能是……但儿童乘车安全可能毁掉一个个美丽的梦想。在故事的铺垫下，尾版中“关注校车安全，呵护儿童成长”的主题立即凸显：关注校车就是呵护成长，就是保障未来。同时在叙述方式上，广告片情感诉求与理性诉求相结合，通过人物表演升华情感打动人心，又用权威数据引发人们对现实的理性思考，二者相得益彰，使主题更加突出。此外，巧妙的隧道切换处理，让场景过度自然，整个片子和谐流畅。该广告片播出后，也受到了各方，包括网民的好评。

此次校车公益广告，更多是打造宇通品牌美誉度，提升企业形象，对宇通以后以什么样的形象影响市场意义重大。但不变的是，宇通历来的央视广告片都延续着对人的关注，从“系心于人，用心于车”到“承载梦想，成就人生”再到“关注校车安全，呵护儿童成长”，都是对人本身需求的关注与满足，流淌着浓浓的人本精神，这也是品牌不断发展壮大的重要因素。

3、主题宣传式广告

笔者近日从2013年江西电视台媒体推介会上了解到，2013年江西卫视将利用优势制作力量，全力推出系列主题广告，将频道节目内容总结提炼出主题，结合企业品牌特质，形成各色内容主题宣传创意广告。频道主题宣传片密度大周期长，捆绑频道热点，让企业广告影响力增值。而且宣传片广告形式灵活多样，主题贴近关注热点，企业植入其中凸显广告效果。江西卫视全面推出各类宣传片广告，满足企业不同周期，不同阶段的宣传需求。

主要有频道主题播出季宣传广告、节日祝福宣传片广告、季节提示宣传片广告三种形式。

案例分析：

如：频道主题播出季宣传广告

主题播出季宣传广告形式主要为：宣传主题+企业广告语+XX与宣传主题联合宣传语+宣传片后企业品牌广告。主题宣传片也可根据品牌要求量身定做，品派与宣传片内容、主题词良好结合。

第9篇：电视广告形式范文

[关键词] 中小型电视广告公司 SWOT 竞争战略

电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。

一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

1.优势(Strengths)

由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。

2.劣势(Weakness)

与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

3.机遇(Opportunity)

随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。

4.威胁(Threats)

中国电视广告业市场是一个明显的垄断――竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。

二、中小型电视广告公司发展战略选择

根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:

1.拾遗补缺+目标集聚战略

中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。

2.创意领先+标新立异战略

中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。 创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

3.总成本领先战略

低成本地位的企业在竞争中会获得高于行业平均水平的收益，其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己，还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其他竞争进更有利。导致低成本地位的因素通常是使用了更先进的技术，更有效率的投资经营和管理方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高有效率的成本控制。

中小广告企业成本可以大致分为三个主要方面：一是中小广告企业为其客户所花费的第三方(媒体)成本；二是中小广告企业的工资成本；三是其他营运成本。中小广告企业的收入，在创意制作上一般占客户所支出的第三方费用的7%～12%，80%～90%花费均是为客户而支出的。因此，中小电视广告企业必须严格实施第三方成本控制。中小广告企业的工资成本一般说来占净收入的50%～69%，应通过建立健全成本会计制度和业绩考核制度来实施工资成本和营运成本控制。

参考文献：

[1]2006年中国广播影视发展报告[M].社会科学文献出版社,2006年版