电视广告研究报告精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的电视广告研究报告主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：电视广告研究报告范文

电影《喜羊羊》连续两年的票房奇迹让人们相信，它的成功绝不是偶然，但成功背后的原因到底是什么？它的成功又能带给我们什么启示？这种成功是否可以被复制？如何复制？本文将对此展开进一步的思考与探索。

启示一：儿童改变家庭消费的结构

随着一个小生命的降临，一个家庭完成了由两口之家到三口之家的转型，同时发生改变的还有生活重心和消费重心的重大转移。调查显示，4-14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元，占家庭消费总支出的34.82%，其中最主要的消费是食品、童装、玩具、教育、文具等等。可见孩子的到来，对于整个家庭消费结构产生了重大影响。很多城市家长都坦言，自己成为了继“房奴”之后的“孩奴”。

启示二：儿童对家庭消费的影响力巨大

儿童对于家庭消费的影响早已远远超出了儿童产品这一简单的范畴。我们同样来看电影《喜羊羊II》的成功，这是一部纯粹的儿童动画电影，票房收入却过亿元，甚至打败了很多相同档期的。其中一个很重要的原因就在于电影《喜羊羊》的观众不仅仅只有儿童，还有儿童背后的家庭， 1+N的观影模式成功拉动了家庭消费。

其实国外发达国家的市场经验早已证明，儿童的影响力已经渗透到了家庭消费的各个层面。在英国，孩子们影响着父母对饮食、服装纺织、家具、汽车、电脑甚至对住房的选择，最富有的家庭中的孩子影响最大，能左右家里75%的可支配收入。

随着中国经济的发展，这种现象也越来越显现与普遍。2002年得克萨斯农基大学营销学教授詹姆斯所主持的《中国儿童的消费行为研究》中发现：儿童对父母购买洗发护发用品，肉类，影碟，牙膏等家庭日常消费品，都有较为显著的影响。而在耐用消费品方面，孩子的影响主要表现在孩子不喜欢的，家长不会选择，其中，儿童对家庭电视机消费影响平均值是23.4%，对电脑消费的平均影响值是27.4%，对家庭汽车消费的平均影响值为19%，尤其孩子的年龄越大，这种影响会越显著。无独有偶，在2010年1月北京交通广播《都市调查组》、数字100市场研究公司合作开展的“买车谁做主”调查中，无论是爸爸、还是妈妈，都认为孩子在颜色方面的意见很重要。

上述研究结果表明，在现代家庭中儿童的地位变得越来越重要，同时，家长也越来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系，更加尊重孩子的意见。尤其在中国特有的 “4+2+1”的家庭结构中，作为“1”的孩子成为家庭的核心，他们拥有极大的话语权，能够影响家庭的消费。尤其部分品类商品，当孩子坚持自己的消费选择时，他（她）的决策能力往往超过N个成人。

启示三：儿童也追星，并且同样具有极强的品牌观念

儿童在影响消费时，并非盲目的发出购买要求，他们具有极强的品牌观念，同时在购买很多商品时都具有明确的品牌需求，儿童完全能够主导他们的品牌消费，家长们只是“购买的执行者”。

以休闲食品的消费为例，有超过95%的儿童有品牌概念，有60%以上的儿童能够在不提示的情况下说出一个品牌，这说明儿童已经具备惊人的品牌意识。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

同时，超过7成的品牌休闲食品购买行为都由儿童发起， 有八成的家庭会同意儿童的品牌购买意愿并发生购买行为，并且家长会以儿童的品牌喜好作为购买的依据，同时作为以后发生购买行为时的重要参照指标。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

大电影《喜羊羊II》的成功同样证明了这一点，与其同期上映的还有几部儿童动画电影，但票房惨淡，这与《喜羊羊》系列动画片在儿童心目中的品牌力密不可分。2005年以来，《喜羊羊》系列动画片在各大电视台的热播，已经在儿童群体中打响了品牌知名度，并在孩子们的心目中培养起强大的品牌。他们走进电影院的重要原因就是喜欢《喜羊羊》这一品牌。

启示四：儿童人群同样需要营销，也最容易被营销

研究发现，儿童比成人更容易接受广告信息，也更容易被营销。

对于孩子而言，电视无疑是他们接触最多的媒体，电视广告是他们获取信息的最主要渠道。虽然儿童间的人际传播也很重要，但信息的最初来源仍然是电视广告，因此完全可以看作是电视广告的二次传播。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

花花绿绿的广告牢牢吸引着儿童的眼球，他们很容易接受广告的内容，特别是对于儿童喜欢的产品电视广告，他们拥有更高的电视广告记忆，75％以上的儿童看到3次广告就能形成对品牌的有效记忆！孩子们喜欢那些广告 “明星”，因此电视广告是诱发儿童购买欲望的最主要的因素，也是最快速、有效的在儿童人群建立品牌的途径。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

儿童对任何事物尤其是新鲜事物都具有强烈的求知欲与好奇心。而新鲜事物不仅仅是真正意义上的新产品，对于孩子而言，任何他们没有见过的产品信息都是新鲜的。调查显示，80％的儿童在获知新的产品信息时会有强烈的尝试愿望，而儿童对“新产品”的浓厚兴趣必然会影响家长的消费决策，进而对家庭消费起到带动的作用。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

b]启示五：儿童媒体是一个高性价比的选择[/b]

如前文所述，儿童对于家庭消费有着极强的影响力，而儿童媒体正是锁定儿童人群的高性价的媒介。因此在儿童和家庭消费品的品牌传播中，儿童媒体具有重要的、不可替代的传播价值。

“我的地盘我做主”， 74.5%的儿童能够掌握手里的“遥控器”，95.7%的情况下孩子的意见将得到尊重，孩子们对电视拥有完全支配权。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

而孩子们对电视频道的选择其实很简单，锁定儿童媒体，就能看到自己喜欢的节目，因此少儿频道、动画频道等儿童媒体成为了最受孩子们喜爱、收视最为集中的频道。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

与此同时，在中国儿童媒体的数量较少，全国只有CCTV-少儿，地方只有1-2个区域少儿媒体。因此品牌不必在几十个频道中做出艰难选择，更不必为了追求高覆盖率而花大价钱投放很多频道，只要投放儿童媒体就可以轻易锁定儿童群体，形成有效的品牌信息传播与购买提示。而且，儿童媒体的投放门槛相对较低，性价比高，更提高了品牌的投放效益。

电影《喜羊羊II》的“虎虎生威”，正是向我们展现了广告宣传对儿童的影响力。连续两年，电影《喜羊羊》都通过集中投放CCTV-少儿等儿童媒体，向孩子们展开了强大的宣传攻势。一波波的宣传广告激发起孩子们去电影院看《喜羊羊II》的强烈愿望，于是小手拉起大手，形成了全家出动的壮观场面。

结语：电影《喜羊羊》的票房神话，以生动的案例向我们展现了中国儿童对家庭消费的巨大影响力。希望通过本文的抛砖引玉，能让更多的品牌发现一个新的传播机会点，即通过影响一个儿童而实现对N个成人乃至整个家庭消费的带动。我们相信，电影《喜羊羊》的成功可以被复制，锁定儿童媒体，充分利用儿童对家庭消费的影响力，一定会产生更多的品牌奇迹。

第2篇：电视广告研究报告范文

过去两年里，每人每周平均收看的电视广告数量增加了20%多。

根据媒体公司Initiative的一份研究报告，2003年，成年人每天平均收看80条广告。这份名为《透过干扰看世界》(Seeing Through the Clutter)的报告通过对每周平均播放的电视广告的累计收视，除以总人口，从而得出了45个国家的广告收看程度。

这些结果读起来很有趣。印度尼西亚的电视观众在2003年每周平均收看852条广告，而第二大干扰市场是在美国，消费者每周要被817条广告盯上，这相当于每天100多条广告。

中国也存在严重的广告干扰问题。激增的经济和大量新生的电视台意味着，在这个全球最大的市场，每周被收看的广告数量剧增20%，达617条。Initiative表示，一些电视台以前的广告时段长达10-15分钟，而从今年年初开始，中国政府已经要求它们把广告时间缩短到节目长度的八分之一，也就是说，在黄金时间，每小时有7.5分钟的广告。

另一个广告干扰的佼佼者是新西兰，在那里，观众每周可看到664条广告，因为三个主要的广播电视公司每小时平均播放12分钟的广告。

人们可以接收的电视频道的增加，造成了全世界电视广告干扰的上升。卫星频道和有线电视在能够播放多少广告上，通常更少受到限制。例如在英国，它们每小时可以播放平均9分钟的广告，而相比之下，英国独立电视台(ITV)、4频道(Channel 4)和5频道(Channel Five)只播放7分钟。

此外，广告时段的缩短意味着，消费者现在每个广告段会接收到更多的信息。60年代时，美国广告片的平均时长为60秒，而现在品牌多倾向于使用30秒的版本。

这些数字还没有包括广播公司自己的节目宣传或节目赞助信息。例如，在印度，电视台自己的广告片要占到非节目时间的60%。

媒体研究部门Initiative Futures的执行董事休・摩思利(Sue Moseley)认为，干扰水平开始在美国稳定下来，而印尼也展露出希望的曙光，但是,她警告说，电视广告的有效性正被逐渐销蚀。

他们的研究发现，在英国，超过3.5分钟的广告段在传递短期促销信息的有效性，下降了25%。“不能一直这样下去，”她说，“人们会发现广告的效力下降，到了一定的时间，消费者会出现反弹。”

英国的电视广告干扰当然还没有到印尼的程度，这部分是由于更严格的管制，以及不带广告的公共广播公司。不过，成年人每周还是要看到293条广告，而广播电视公司正开始采取行动。

过去一年，为UK TV和Flextech销售广告的IDS尝试在UK TV上试行更短的广告段。某些情况下，广告量削减了多达30%。例如，UK Drama频道上的广告段被限制到1.5分钟。“观众更可能坐着看完广告，因为他们知道用不着等很长时间，”销售总裁詹姆士・维尔德曼(James Wildman)表示。

这是一个带有风险的策略，因为购买广告时段的人是靠商业收视挣钱的。减少了广告播放量，除非有更多的观众选择这个频道，否则年收益就会下降。

对于把这项试验扩展到其它更大的频道，IDS也小心翼翼，但是今年的商业效果――即多少人在某频道看过一次广告的测量――目前为止上升了20%。广告段的缩短或许起了作用，但因电视市场的复杂性，这一点很难得到证明。Initiative对这些难题的回答是，对收视人数的统计和事实上关注的人数加以区分。

在电视机上放一个摄像头监测观众的行为就会发现，一档好节目能吸引64%的观众关注广告时间，而不是到了播广告时就转换频道，聊天或去泡茶；相比之下，一个不那么吸引人的节目就只能得到20%的观众。

另一些媒体公司认为，广告客户会开始为广告段的正一和倒一位置加收更多的广告费率，并且，由于节目赞助使广告信息最贴近节目内容，所以也会变得更受欢迎。

第3篇：电视广告研究报告范文

近期，盛大集团旗下盛大云推出“视频云”产品，这是一站式视频网站建设和运营的云端解决方案，能够实现视频娱乐、资讯、电影、原创等视频网站的建设，为用户解决视频存储、版权、分发、内容等问题。同时，盛大云联手酷6，进一步推动了盛大平台资源和优质内容的整合。

盛大视频云独创的视频订阅系统，和酷6进行深度整合，可以自动更新，将最新、最热的视频内容分享到用户网站。同时，为了协助视频网站特别是一些中小站长的运营，网站用户自己上传的视频，视频云都将有7×24小时的视频审核团队保证其合法性，减轻了后者运营压力。

盛大云和酷6的合作可视作盛大以云计算为平台进行内容资源整合的一次尝试。作为中国领先的云计算平台，盛大云积累了丰富的运维经验和B类用户。对于拥有丰富自有视频的用户，使用视频云可以免除搭建网站的前期投入，建立起自己的视频模块。而酷6则拥有大量视频内容，以及7×24小时视频审核服务，双方资源互补，凸显了“平台”+“内容”的优势。

《短视频用户研究报告》

视频网站广告影响力接近电视

CSG精确市场研究集团日前的《短视频用户研究报告》显示，在中国5.38亿网民中，使用网络视频的比例已达到82%，成为仅次于搜索引擎、电子邮件和网络购物的重要网络应用。视频用户收看视频网站的频次与日均时长已经超过电视。视频网站广告影响力接近电视，与门户网站持平，成为广告主理想的投放渠道之一。

该研究报告显示，视频网站的日均收看时长达到1.8小时，超过电视的日均收看时长1.68小时；视频网站的周平均收看频次为5.53次，超过电视的周平均收看频次5.4次。短视频（除电影、电视剧、综艺节目以外的，时长在20分钟内的视频）的周流量次数更是达到9.6次，远远超过其他视频形式。

在网络视频用户中，同时使用长短视频的比例高达70.2%。由于网络长短视频用户的重叠比例较高，所以对长短视频的综合投放可以增强广告的有效到达率。但长视频的内容获取成本较高导致广告价格过高，此外长视频的广告多为贴片广告，投放形式相对单一。而短视频内容丰富，广告价格低并且广告的投放形式多样，因此越来越受广告主的青睐。

CSG大中华区总裁陈进表示，在视频用户心目中，视频网站广告的影响力已经与门户网站持平，并已经接近电视广告的影响力水平。视频网站的广告可信度达到70%，与门户网站持平，略低于电视的79%；影响购买决策度视频网站广告为61%，已经超过了门户网站广告的60%，略低于电视广告的71%。

中国移动4G制式确定频段

10月16日，中国移动对外表示，在2012世界电信大会期间举行的“TD-LTE技术与频谱研讨会”上，中国政府宣布将2.6GHz频段的全部频率资源规划为TDD频谱。这意味着中国移动的4G标准TD—LTE率先获得了频段支持。

会议上，工信部副部长刘利华透露，为满足现阶段产业快速发展的需要，加快TD-LTE规模部署，我国近期已经明确了相关频谱规划。另据无线电管理局副局长谢存介绍，我国已经决定将2.6GHz频段的全部频率资源、190MHz全部频率资源规划为TDD频谱。这也是目前国内惟一获得频段支持的4G制式。此前，工信部还透露，正在考虑将 3.6GHz列入TD-LTE的频谱规划之中。

中国移动副总裁赵吉斌表示，中国移动在今年年中已顺利完成了TD—LTE网络规模试验测试工作，并正式启动了“10+3”城市的扩大规模试验网络建设工作，年内将完成2万个基站建设，并将在明年启动100个城市的设备采购和网络建设工作，预计基站规模超过20万个。中国移动此前曾透露，今年用于4G网络建设的投入将超过1800亿元。

PPS移动端用户突破1000万

PPS网络电视近日对外公布其移动终端的最新数据：2012年国庆长假期间，移动应用PPS影音在ios、Android手机和Android平板终端上的用户总数已突破1000万，成为国内用户数量最多的移动视频应用，占据市场三成份额。PPS影音在Android手机平台的下载量超过3500万，平板平台的下载量达到320万；iOS平台的下载量也超过3700万。

近期，PPS在其移动端植入其旗舰产品“爱频道”，用户不仅可以看到喜爱的电影电视剧，更可以订阅和收看自己喜爱的原创类视频。2012年下半年，PPS将继续发力移动端市场，“在衍生及互动功能上会有更大的突破性产品”。

歌华打造学习服务平台

近日，北京市教委与北京广播电视台签署协议，北京广播电视台将指定歌华有线公司通过高清交互数字电视平台和歌华飞视平台，采用现代化信息传播技术，以课程点播、直播和互动教学等多种应用形态，面向电视机、PC机、手机等多种终端用户提供学习服务。

人人网力拓移动社交领域

第4篇：电视广告研究报告范文

“今年传媒文化还是游资炒作的重点目标，一是去年的涨幅不是很大，二是市场上没有太多主题机会，游资会抱团取暖。”南方证券首席策略分析师杨德龙对记者说。

影视“蛋糕”诱人

在多家券商的推荐报告中，文化传媒行业首选影视剧行业，像大家熟悉的华谊兄弟、光线传媒、华录百纳等企业都是机构关注的对象。

近年来，影视剧行业因为资金充裕而成了稀有资源，一些涉矿、房地产的资本大鳄也纷纷涉足影视行业。资料显示，电影院的建设在“十一五”期间增长超过了60%，2010年末全国电影院数目达到2000家，预计2012年末这一数字将达3370家。电影的火爆也可以从电影院的票房可见一斑。

第一创业最新的研究报告指出，银幕增长推动电影公映数量和票房增长，2011年电影院数量比2010年增长35%，银幕数量达9000块，同比增长43%。这为今年全行业整体票房的增长奠定了基础，2012年电影院之间的竞争将会加剧。(见表1）

新媒体广告将爆发增长

除了影视这块大蛋糕，机构也建议关注新媒体的细分龙头。

据高盛互联网团队预计，到2012年底，中国网民人数将接近6亿，互联网普及率达到43%，这个普及率仅相当于美国2000年的水平。互联网的影响力将进一步提升，对传统媒体的冲击将逐步从平面媒体延伸到电视媒体。预计2012年互联网广告同比增值40%，电视广告同比增值13%，报纸广告基本持平。

基于固网宽带基础上的IPTV对有线电视冲击加速；预计2012年IPTV用户将达到2100万，同比增长62%；到2015年IPTV用户将达到4700万，相当于有线网络用户的1/4左右。不仅如此，预计到2012年中国的3G用户将达到1.7亿，普及率达到13%。

由于网络视频广告受到广告主认可，网络视频广告市场快速增长。优酷、土豆等主要视频网站的广告主数量均呈较快增长态势；相对于电视广告，网络视频广告具有显著性价比优势，且对15岁至40岁的主力消费人群渗透度高。因此，基于移动互联网上的广告、内容和增值服务将呈现爆发式增长。（见表2、3）

传统出版业迎来新机遇

随着新媒体的异军突起，数字出版在阅读领域的快速发展成为大势所趋，这对传统平面媒体构成挑战的同时，也为其提供了新的发展机遇。

华泰证券文化传媒行业分析师高圣表示，未来2～3年将成为传统新闻出版业企业为开展数字出版业务积累经验的时期，而3年后，传统新闻出版业企业的数字出版业务有望迎来快速增长。上市的出版公司在数媒阶段不容忽视的优势就是内容版权优势。

第5篇：电视广告研究报告范文

【关键词】限广令；植入式广告；自制剧；微博广告；微电影广告

2011年11月28日，在国家广电总局下发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号）中，将2010年1月1日实施的《广播电视广告播出管理办法》第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告”，明确该规定于2012年1月1日正式实施。

从电视观众的角度，“限广令”的颁布实施顺应了民意人心。在新浪网对“限广令”看法的调查中，近1.5万名参与网友中有91.2%表示：“赞成，终于不用看广告中插播电视剧了。”

而电视台方面，根据较早之前的一项数据显示，电视台70%的营业收入由电视剧肩负，尤其是在晚间3至4个小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。限广令的出台无疑会使电视台广告收入损失惨重，“有业内人士估算，此规定一旦实施，全国各地电视台预计损失不少于200亿”。

电视剧插播广告被禁止也让电视台和视频网站的竞争更加白热化。“银河证券的研究报告认为，‘限广令’会将广告商从传统电视台的电视剧相关时段挤出，更多广告商会选择网络视频这种新媒体形式投放，这对各视频网站形成利好。”【1】

限广令之下的媒体广告动向

电视：“自制剧+植入广告”。面对“限广令”，各电视台必会主动出击增加收入。应对方案主要有：

加长电视剧首尾广告时间。这是一个最简单的办法，但空间是有限的，如若首尾广告加得太长，观众肯定会调台走人。

将广告直接植入电视剧中。随着植入式广告在越来越多的影视剧中被运用，它很可能成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。“目前，一些都市类情感电视剧的植入广告已经很是明显，镜头会给出产品LOGO的特写，台词会提示你演员手里拿的是什么品牌，跟剧情无关的各种生活细节被品牌广告占据。”[2]

加大自制剧的力度。正如安徽卫视推广部负责人俞湘华所说：“植入性广告在电视剧中将会越来越多，但社会机构制作的电视剧对植入性广告的吸引力不大，因为这些电视剧无法确定能在哪些平台播出，无法满足广告客户的要求。而卫视的自制剧从立项开始就具有了播出平台，能够满足广告客户的要求。”所谓自制剧，就是由电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧。确定的播出时间和平台，再加上众多广告主的认可，自制剧动辄上千万、几千万元的广告植入不足为奇。对电视台而言，加大对自制剧的投入也成为增加经济收益、获取更大利益更为直接而有效的手段。

把广告嫁接到其他节目中。针对近年来内地综艺节目缺乏创新、娱乐化倾向严重的现象，2011年10月下旬国家广电总局颁布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出各卫视在晚7：30～10：00黄金时间，每周娱乐节目不能超过两档，并限制港台艺人；各台必须设一档道德建设类节目；全国选秀节目每年不超过10档等。其目的是想以整顿的名义刺激新的娱乐内容出来。而“限广令”的出台无疑也会驱使以电视剧为主要广告增长点的全国各家电视台更加重视栏目的创新与建设，打造属于自己的品牌节目，以此来开辟新的广告渠道。这也将有利于荧屏节目形态的丰富和创新。以湖南卫视为例，2012年1月1日起其新推出非娱乐类节目就有5档，包括新闻节目《新闻当事人》、法制专题节目《辨法三人组》、新闻评论栏目《新闻公开课》、公民道德建设节目《平民英雄》以及青少年教育纪录节目《变形计》全新第五季。这些新节目和原有节目一起，构造了一个均衡系统的节目阵列。

多样化的节目形态给了电视广告全新的媒体空间，而不是只将目光盯在电视剧上。

新媒体：微博广告+微电影广告

微博广告。“微博就是每次都不超过140个字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的最快、最方便的网络传播平台。”[3]随着新浪微博、腾讯微博等门户类微博平台的成功运营，微博已成为一种现象，深入我们的生活。企业利用微博进行形象推广，开展市场活动，与客户沟通也逐渐成为一种趋势。

世界著名安全套生产商杜蕾斯作为一个比较敏感的产品品牌，在线下公开场合进行推广与讨论，总会遇到难题，但其在微博这个社会化的媒体平台上竟然出乎意料地受欢迎。原因就在于其能够抓住时事热点，巧妙地把自身产品与热点事件联系起来，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势，在粉丝讨论中得到快速传播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博广告营销手段，杜蕾斯品牌的“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的夜店里的翩翩公子”形象在众多企业微博中脱颖而出，也使人们把它与单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。

虽然微博广告不可能取代以往的媒体广告形式，但从实际效果和影响力的角度，它必将担负起传统媒介广告所不具备的部分功用，逐渐得到越来越多的人的重视。

微电影广告。微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5～30分钟，以电影为表现手法的广告。

在限娱令、限广令生效后，电视台、网络广告的费用都在上升，而微电影的制作费用不高，且可以在免费传播平台上播放，因此投入产出比颇高。对于广告主而言，这些都极具吸引力。

“5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。”台湾大众银行《梦骑士》篇由发生在普通人身上的真实故事改编。3分多钟的广告，仅在结尾点出“不平凡的平凡大众 大众银行”，这正是大众银行所要传达的“大众”定位和理念。该广告在网络上公布后的短短两天，便掀起一阵风潮，获得了数万网友的转发。

作为一种更高级的广告营销方式，微电影广告“不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果”[4]。

凭借更为优越的表现形式和效果以及强大的互联网传播平台，在限广令之后传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告顺理成章成为备受业界关注的广告营销新阵地。

新旧媒体组合。2011年益达无糖口香糖《酸甜苦辣》系列广告受到业界和观众的普遍称赞，除出色的创意表现外，其别出心裁的媒体投放方式也是广告成功的重要因素。该系列广告共分四支，其中《酸》与《甜》选择在全国256个城市的电视台中播出，《苦》与《辣》则以网络视频的方式与观众见面。同时，这四支作品也在优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网陆续播出。电视与网络的结合，让消费者在被故事情节吸引的同时，与益达产生了更多的互动。在新浪微博上建立益达口香糖“说不出的酸甜苦辣”活动专区鼓励网友分享自己酸甜苦辣的人生经历，由益达团队每天转发、更新。同时更新的还有广告男女主角彭于晏、桂纶镁的相关微博。利用明星效应，对益达业务本身进行宣传、推广，以此拉近品牌与用户间的距离，增强用户对益达的品牌好感度，从而帮助益达更有效地将参与活动的微博用户转变为品牌的消费者。

通用汽车发言人约翰·麦当劳（John McDonald）在接受《华尔街时报》采访时曾经说过：“通过有线电视广告对全美进行广告地毯式轰炸，以期达到路人皆知的老时光一去不复返了。”在中国也是一样，尤其是限广令实施之后，互联网广告将持续从传统媒体夺取阵地。但如果仓促间将传统媒体全抛开，转而全靠网络媒体进行广告宣传，又有些过于简单了。权衡各种广告方式，结合使用传统媒体和新兴媒体，如电视广告与互联网广告，或是通过微博这样的社交网络与消费者直接沟通，将广告信息传达给相应人群，这种媒介组合的方式更容易获得成功。然而广告媒体组合策略并非是一些媒体简单的拼凑，而是一个系统工程，需要广告人熟悉掌握每一种媒体，方能科学地完成。

广告内容：从直白推销到温柔述说

2012年初，来自香港的个人护理产品连锁零售品牌万宁（Mannings）为其品牌建立40周年，在香港上线了两支电视广告，讲述了一个猫咪救主的温情故事。为了激起观众的好奇与兴趣，广告分为上下两集。上集中一只花猫为了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦寻找高山雪莲；下集里历尽千辛万苦的猫咪采不到高山雪莲，却在万宁店中找到了万宁药剂师。回到家以为晚了一步，随后才发现主人已经完全康复，于是皆大欢喜。

通过这样一个简单的小故事，寓意“关心你的人就在你身边”，并传达万宁“一直为你健康，一路用心做好”的品牌精神。创意表达并不复杂，却在天下第一萌物喵星人的演绎下，温情十足。广告在电视上投放的同时，也开始在互联网上传播，Youtube与Facebook早在广告第二集在电视上播出之前就开始有“泄露”出的完整版流传，短短数周就获得超过百万的浏览量。

无独有偶，春节前夕的百事中国整合三大品牌(百事可乐、纯果乐、乐事薯片)，联手众大牌明星演绎了一段“回家过年”的温情故事。随着近些年出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家，回家过年的传统渐渐变得淡薄，一同变淡的还有对父母的牵挂以及对家的眷恋。百事中国希望利用其资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，明白孩子是父母心中最大的快乐，春节能回家，就是“把乐带回家”。百事这支“把乐带回家”的广告的确引起了很多人的共鸣。在做到成功营销的同时，百事也传递了一个企业的社会责任感和使命感。

“情感营销一直是各路厂商进驻消费者内心最为便捷的通路。虽然我们生活在这个传播风行的年代，但内心的动容却是越来越难。生活的漂泊、追求的摇摆、价值观的一再颠覆，让我们很难分辨究竟什么才是我们想要的；不断的自我纠结使得我们很难有机会触摸内心。一旦被碰触，便会创造‘追逐’，因为那是我们心里未能呐喊出的声音。这声音一直都在，只不过我们久未谋面。”[5]

因此，对于广告而言，与其声嘶力竭地呐喊推销，不如温柔地轻声诉说。

参考文献：

[1]车利侠.“限广令”当真利好视频网站？[N].北京青年报.2011-12-03.

[2]“限广令”禁电视剧插广告，植入广告时代来临？南方报网opinion.省略/content/2011-11/24/content_33723852.htm.

[3]李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：12.

[4]牛萌.电影加“微”，广而告之[N].新京报，2011-08-31.

[5]一汽奔腾让爱回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，省略/article1.php?id=10475&cid=1.

第6篇：电视广告研究报告范文

关键词：电视； 植入广告； 转型策略

近几年，电视植入广告获得了前所未有的快速发展，以其经济性、应用空间的广阔性以及效果的显著性从各种电视广告营销方式中脱颖而出，特别是新媒体时代来临，为植入广告的发展提供了广阔的平台。随着植入广告的外部环境日趋成熟，植入广告已经进入发展的战略转型期，其发展前景也越来越受到社会各界的热议和主管部门的关注。

1　广告植入环境趋于成熟

1.1　社会环境更加成熟

目前广告植入成为电视业界的一个常态现象，观众己经熟知植入广告的形式，接受程度也越来越高，CTR市场研究公司一项市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥植入广告，这意味着广告植入产业发展的社会环境已经越来越成熟。优秀的植入广告不仅能够为广告主和制片方带来丰厚的利润，也可以成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素和不可或缺的道具。另一方面，观众也需要植入广告引导时尚流行趋势，丰富消费体验，提升生活品味。电视植入广告已经发展成为传达现代生活理念的新媒介，正在潜移默化地影响着人们的生活。

1.2　市场环境趋于成熟

中国植入广告市场每年以40%至50%的速度增长，市场主体、资金逐渐整合，市场规则日趋完善，整体市场逐渐走向成熟。在新的产业背景下，植入广告早已摆脱了寄生性质的附属地位，己经成为影视剧的重要角色，它对内容的反哺作用已经成为制作方必须考虑的因素。从电视剧的商业特性的角度来考量，植入广告的确是一种非常划算的融资渠道，据相关数据调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入广告费用。植入广告不仅降低了融资成本，稀释制片方的投资风险，有助于广告主整合营销传播模式，并且有效的保证了节目质量。

2　植入广告的发展机遇

2.1　政策环境的发展机遇

国家广电总局先后下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告，不得在每集中间以任何形式插播广告。业内人士预计，此项禁令将导致各地电视台损失不少于200亿元。由于电视广告的传播空间被硬性挤压，巨额的广告资金必然涌向植入广告市场，给植入广告带来政策下的发展机遇。

2.2　新媒体时代的发展机遇

当前信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视、户外电视、移动电视等新媒体的大量涌现，为植入广告提供了多种方式的传播渠道。电信网、互联网、广播电视网三网融合，网络间互联互通和实现资源共享，给植入广告的发展平台提供了巨大的想象空间。植入广告作为挖掘节目资源价值的最深层形式，已经开始通过各种媒体终端渗入人们生活的每一个层面，其多渠道主动渗透的营销方式，无疑将更加适应新媒体时代，新媒体传播渠道的爆发式发展必然带动植入广告的快速发展。

3　植入广告的转型策略

3.1　植入广告的内容转型策略

3.1.1　向植入理念转型

植入广告由植入产品外部信息转向品牌理念植入转型，品牌定制植入及系列品牌的整体植入成为发展趋势。通常，一部电视剧能够在播放期间吸引百万忠实观众，植入广告可以有充分的时间完整地诠释品牌的理念，这是电影无法做到的，在欧美国家电视剧已经取代电影成为植入广告传播的主要载体。比如国内青春励志剧《奋斗》中奥迪轿车成为剧中的重量级道具，A4，A8，A3三款系列车型分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶，角色性格和产品风格十分吻合。通过将产品设置为故事情节线索，采用使用演示、logo植入等形式进行品牌内涵演绎，奥迪一改过去的官车形象，培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象，为后继车型顺利进入中国市场铺平了道路。

3.1.2　向植入影响转型

电视作为一种传播渠道，每天直接面对亿万的受众，其影响力是巨大的，这种影响力已经不仅仅停留在作为一个传播渠道的层面上，更重要的是可以影响到每一个观众的价值观、世界观，植入广告已经不仅限于对产品的宣传，一些节目更是扩展到对行业的宣传，更深层次的体现了电视的价值。比如连续播出了15 年的美剧《急诊室的故事》深受观众的喜爱，自1994年开播以来，共获得创纪录的21项艾美奖及115项提名，讲述过许多感人的故事，成为医疗类剧集的典范。引起了社会对医疗行业的关注，很多观众正是观看了影片后决定投身于这个行业。

3.1.3　向植入文化转型

植入广告在传递着商品的广告信息的同时，也在传播和培养文化理念，改变着人们的认知方式和生活方式，产生基于文化价值的精神影响。比如美国大片中的的植入广告是其文化营销的主要手段，从其深层次上看，实质上是在传递一种美国的价值观念、生活模式甚至是思考方式。就植入具体内容看，文化植入以韩国的电视剧为典范，伴随着韩国电视剧的攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化等得以宣传并被广泛接受。国内电视剧在这方面也有所突破，比如首部以川菜文化为题材的电视剧《林师傅在首尔》，播出覆盖东南亚、澳洲、北美等区域的近十个国家和地区。剧中川菜技惊四座，成为观众关注的焦点，很好的展示了中国饮食文化的独特魅力。中国的传统文化博大精深，拥有有着丰富的资源，只要采用与时俱进的植入方法，借助电视载体，可以让文化以多种生活化和日常化的方式慢慢渗入人心，让难以触摸的文化变得清晰而有质感。这种文化植入方式的传播，可以让观众对于中国文化有更为深入的了解，带动中国符号产品在世界的推广传播。

3.2　植入广告的营销体制转型策略

3.2.1　引入第三方介入

目前的植入广告主要向两种模式转型。一是美国模式，美国知名的影视公司都有专门的第三方植入广告公司为其量身策划广告的植入。二是韩国模式，电视台是电视剧制作方，在确定剧本、播出频道和播出时间后，通过招商会进行植入广告招商。以上两种方式，植入介入早，针对性强，商业化运作模式成熟。目前国内卫视自制剧基本采用韩国模式，如湖南卫视的《丑女无敌 》、《一起来看流星雨》等，此模式有利于实现植入式广告资源规模化开发与规范化运作。中国的电视剧制作程序则是影视公司拿到选题，制作成剧本，报广电总局审批，广电总局批准之后拿到拍摄许可证，拍摄制作影片，然后进入电视台和网站的销售渠道。制作周期长，程序不合理，播出时间地点不确定等诸多因素严重制约了广告的植入。针对中国体制下植入广告的营销，第三方介入的整体策划是未来中国植入广告发展的方向。

第三方的介入实现了策划时间提前，招商提前，内容与广告全程配合，可以避免偶发性和随意性的植入，实现企业、产品、服务、品牌的全方位植入。第三方的介入植入不再只是企业营销的打扰行为，而是在思考影片与产品或品牌的契合度，配合影片之外的宣传，对植入效果进行科学的评估后的行为。中国植入广告市场的爆发式增长催生了一批第三方植入公司，目前知名电视剧的广告植入均有第三方植入公司的操作。第三方植入公司通过整合行业资源，搭建企业与制作方的全方位合作平台，进行植入广告的策划、设计、制作、传播、评估，是目前的体制下可以最大限度挖掘广告植入潜力的操作方式。

3.2.2　建立评估体系

中国植入广告刚刚起步，到目前为止业内也没有一套权威的评估体系，即影片导演和主演等主创人员的社会认可度；发行规模，上映档期；影片在网络、DVD等所有视频渠道的发行预期；植入的效果及深度等影响植入广告价值的评估。目前中国市场的植入广告大都是运用约定俗成的规矩，以双方的谈判为主。评估体系的缺失让业内的竞争失衡，企业投资风险加大，制作方丧失融资渠道。目前电视台和第三方公司已经开始建立自己的植入评估体系，具体标准多是参照硬性标准。通过专业的公司评估节目的植入可行性，公正的站在广告和剧本的中间分析商业和艺术的结合性，建立公正的定价体系才能规范整个市场，让植入广告走上有序发展的产业化道路。

3.3　植入广告的传播转型策略

3.3.1　扩大植入节目类型

植入广告已经超越了电视剧的范畴，电视娱乐节目、谈话节目、音乐MTV等栏目因为成本低，传播效果好，早已经成为植入广告重地。目前很多高知名度的品牌都十分积极投资晚会、选秀类的节目，如湖南卫视《天天向上》、江苏卫视《非诚勿扰》，这类节目观众参与度高，很容易把品牌与节目自然的融合在一起并突出品牌特性，是植入广告最佳的选择。

3.3.2　扩大传播渠道

植入广告的新媒体时代已来临，新媒体环境下网络、手机、户外电视、移动电视等媒介提供了多渠道多方式的植入类型。多元化媒介的引入，淡化了黄金时段的概念，而植入广告达到率高、性价比高等特性，更加符合新媒体终端的特点，符合新媒体的发展要求，植入广告借助新媒体优势资源，必将迎来新的增长点。

参考文献

[1]陈刚.植入式广告与国产影片的互动选择.当代电影，2011（10）.

第7篇：电视广告研究报告范文

在影片《逃离德黑兰》中，自导自演的本·阿弗莱克披上好莱坞制片人的外衣，完成了不可能完成的救援任务；现实生活中，这位曾经的浪子、绯闻制造者终于捧回了金球奖，并如愿进入奥斯卡的最后拼杀。而影片里拯救美国外交官的幕后精英们，用自我调侃式的幽默和对爱国主义的坚持，将好莱坞这座全球电影梦工厂变得无所不能。

如今，获得奥斯卡6项大奖提名，斩获金球奖最佳影片、最佳导演两项大奖的《逃离德黑兰》正在腾讯视频全网独播。而我们的文章从这一场由在线视频加载电影公司掀起的光影风暴开始。

网络第二院线

2013年伊始，腾讯公司消息称，旗下腾讯视频已与美国华纳兄弟、环球、米拉麦克斯、狮门等好莱坞知名电影公司达成合作协议，未来腾讯视频将推出一档全新在线视频业务——“腾讯视频好莱坞影院”，国内影迷将有机会在视频平台上抢先看到最新的好莱坞影片。

在一场由腾讯视频特别打造的《逃离德黑兰》看片会上，作为主持人的影评人周黎明显得格外激动：“能够有这样的途径看到国内正规渠道无法引进的好片，是特别令人兴奋的事情。”周黎明仔细描述了他追逐“二狗”（《逃离德黑兰》英文片名ARGO的昵称）的心酸过程，并称最终在“腾讯视频好莱坞影院”得到纾解。影评人虞昕更认为，长此以往，或许能形成基于网络的第二院线，“这对网民观众确实是福音”。

对于电影的狂热爱好者而言，这无疑是一个好消息。腾讯官方的消息显示，开通“好莱坞VIP”后，用户即可通过“腾讯视频好莱坞影院”观赏众多好莱坞热门影片。其中包括好莱坞电影公司最新出炉大片，如《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》、《钢铁之躯》、《速度与激情6》、《卑鄙的我2》等；也包括系列大片，如《暮光之城：暮色》、《哈利·波特》系列电影、《魔戒》三部曲，以及《谍影重重》系列；同时，好莱坞影院还收录了众多颇受影评家好评的获奖影片，如《逃离德黑兰》、《英国病人》、《血色将至》、《低俗小说》等。

腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“我们很高兴能与好莱坞最大的电影公司合作，一起为中国观众带来最受欢迎的、最新的影片。我们也非常荣幸能和华纳兄弟合作开展这一开拓性的战略运营业务。这种用户体验更好、速度更快的影片发行模式，对中国乃至全球来说都是一项新的尝试。”

事实上，“腾讯视频好莱坞影院”的开通甚至被提升到更高层面，它被认为可以突破进口片配额限制，满足观众需求。业内人士普遍认为，“这样的举动或许也能推动版权保护，拓宽电影在国内的衍生收入”。

据悉，“好莱坞VIP”用户有两种付费方式可供选择，一种是支付20元的固定月费成为“好莱坞VIP”，另一种是每次支付5元欣赏一部最新电影。据悉，好莱坞影院影片均将拥有高达1080p高清画质、中文字幕或配音、不含任何网站广告或影片自带广告，用户可从多终端自由观看。这被称作是一种前店后库的合作模式，招牌上挂着刚刚上画不久的新片，幕后是400多部好莱坞影片的仓库。“如果说看盗版是一种无奈，不知道惠而不费的正版算不算一种解药。”

好莱坞掘金中国视频

相关数据显示，2012年中国网络视频市场与用户规模出现爆发性增长，目前中国网络视频用户已超4亿，占中国互联网用户总数的90%以上。看重这一点的，显然不只鏖战中原的中国视频企业和影视公司，来自好莱坞的巨擘们同样虎视眈眈。

“在一个极具挑战的家庭娱乐产业市场中开展这项业务是一个创举。”作为与腾讯合作的好莱坞巨头之一，华纳兄弟家庭娱乐集团总裁凯文·特苏哈拉表示，“我们与腾讯紧密合作开拓‘好莱坞VIP’业务，在中国互联网市场上是史无前例的，这是一段非常棒的经历。我们期待继续与腾讯深化合作，进一步扩大我们在中国市场的影片发行”。

同样胜券在握的还有环球影业、米拉麦克斯和狮门，“中国市场的迅速增长使得这一合作显得更为及时”。环球影业公司副董事长兼首席运营官瑞克·芬克尔斯坦说，“和腾讯一起为中国消费者提供随时随地观看我们公司影片的收费服务，是一项令人兴奋的合作”。

“这项合作协议意味着狮门在进入快速增长的中国市场方面迈出了颇具深远意义的重要一步。”狮门全球电视与数字分销部总裁吉姆·帕克谈道，“和中国网络视频市场的领导者腾讯的合作彰显了我们与世界顶尖数字平台合作、为消费者创建观看新窗口和更加多样化内容的承诺”。

米拉麦克斯影业公司全球数字发行资深副总裁贝丝·米娜哈特说道，“我们很高兴终于能通过这个具有革新性的付费点播（SVOD）平台，向中国的粉丝提供我们丰富的电影。我们由衷称赞腾讯和华纳兄弟为我们这些电影工作室创建机会而付出的努力”。

值得一提的是，映嘉娱乐公司（CTE）此前由狮门影业、萨班资本(SabanCapital)及马来西亚电影与电视公司CelestialPictures三方组建的合资公司，同样和腾讯签署了合作协议，将向腾讯提供狮门的影视资源版权。

事实上，业内在关于“互联网行业今年的10大猜测”中早有一条观点指向视频网站，认为视频网上将在今年实现盈利。而影视作品网络版权的价格在经历2011年的疯狂后，2012年以来开始逐步回调，在一定程度上减轻了各大网络的成本压力和恶意竞争。

腾讯视频推出“腾讯视频好莱坞影院”，则更被看作在探索视频业务收费模式的道路上锐意进取，也因此令以上巨头们纷纷侧目，争相伸出橄榄枝。

大数据与大视频

“我们正处在一个巨大浪潮的尖峰，这个浪潮就是大数据驱动的创新、生产率提高、经济增长以及新的竞争形式和新的价值的产生。”麦肯锡全球研究所的判断正逐步成为现实。亦如刘春宁所言，“腾讯视频的目标从一开始我们就是希望打造一个无缝链接的跨多功能端的云视频平台”。

在“大视界 大影响”2013腾讯视频推介会上刘春宁称，未来三到五年，在线视频将成为互联网广告最强有力的平台和最有效的平台。有数据显示，到2012年年底，互联网视频领域已成为互联网市场上规模最大、成长最快的分支。而腾讯视频作为腾讯公司网络媒体事业群最核心的产品，也是公司最有潜力的平台之一。

艾瑞最新的研究报告指出，由于在线视频比电视广告重复率低，广告形式新颖因而得到用户的认可，在线视频广告比电视广告更能引导用户消费。在线视频广告正成为电视广告的有力竞争者，在线视频将从电视领域切分市场。据艾瑞统计，最近三年间国内视频网站的广告额平均增长率已远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%。

如上数据再次诱发了国内互联网巨头们的视频布局，中国视频行业迎来更加茁壮的“二次发育”。数据还显示，从2012年9月至今，腾讯视频在月度覆盖用户数、资讯视频和高品质人群渗透率等方面排名均为行业第一，超过优酷成为台第一，也是成长最快的核心视频平台。与此同时百度对爱奇艺股份的回购，同样打出鲜明的视频牌。腾讯、百度纷纷在视频领域发力，从侧面折射出近期网络视频领域的新动态。

在用户规模不断扩大，众多原创内容不断涌现，产业盈利在望等因素之外，视频广告的增长前景无疑也直接推动了网络视频企业加大投入的决心。

第8篇：电视广告研究报告范文

那些在因特网上做广告的人士认为，计量标准和目标受众是最需要改进的地方。同样，那些不在因特网上做广告的人也把缺少计量标准看成最大的缺点。

众所周知，广告存在两大要素：受众人数和计量标准。受众人数――因特网有能力识别和确定用户身份，只是广告商还未找到打开统计受众人数之门的钥匙，适当的计量标准是达到此一目的关键所在。计量标准――广告商认为印刷媒体的受众计算方法是最精确的，广播则最不准，而因特网和电视居中。这些广告商认为，由第三方来审计认证是一种可能的解决方案。

有一种错误的观点认为，在过去的几年中，随着基于因特网以及其他高科技行业的衰退，网络广告的投放量大幅度下降。而实际上并非如此，相反，网络广告还显示出比其他媒体更好的上升空间。

在2000年达到最高点后，2001年网络广告有所回落。根据竞争研究报告，网络广告的跌幅为7．8％，好于现场直播电视广告的14.7％，全国现场直播广播广告的22．4％，以及报纸星期刊广告的10．4％。概括地说，随着各公司纷纷着眼于人数估计超过1．5亿的因特网用户，网络广告的投放量将会持续增长。

广告商在想什么

在很大程度上，商业网站的成功掌握在广告商的手中。因特网简介公司委托的调查公司询问了广告商对于因特网及相关的传统媒体的看法。调查结果显示出网络的成功之处及尚需改进的地方。

据美国媒体研究中心2002年2月13日发表的研究报告透露，不久以前，调查公司向美国1500家最重要的广告公司发出了调查问卷，其中145家作出了回答。在寄回的145份问卷中以公司名义的占三分之二，其余三分之一是以个人名义。合起来计算，这145家广告商在各种媒体投放的广告额超过120亿美元。

145家广告商使用媒体情况如下： 表一：你在何种媒体上做广告 　回答

回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 　因特网

109

75 印刷媒体

127

88 　广播

85

59 　电视

82

57 不同媒体的广告有效性是不同的。使用网络广告的广告商心目中的有效性如下： 表二：你认为网络广告影响你的目标受众的效果如何 　回答　回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 　没有

5

5 有一些

33

31 比较大

41

39 非常大

22

21 　极大

4

4

在这些回答者中，认为网络广告非常或极其有效的只占25％。而这个比例对于印刷媒体为51％，广播为44％，电视为75％。可见，在有效性方面，因特网仍有很长的路要走。

这些回答者提出采用更好的计量标准，针对更为可靠的目标受众，以及重视表三中的其他要素，将会提高网络广告的有效性。

表三：哪些因素使得网络广告更为有效

回答

回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 改进广告设计

52

48 具有更强的目标针对性

69

63 价格更低

29

27 网站提供给广告商的信息具有更强的可信性

48

44 网民人数增加

12

11 更好的计量标准

78

72 由表四可知，那些不愿做网络广告者列举的首要理由是：网络广告缺乏可靠的计量标准。 表四：你为何不在因特网上做广告

回答

回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 客户反对

4

11 中介反对

0 预算有限

10

28 缺少好的表达手段

7

19 对网络缺乏信任

10

28 缺少网络专业技术

3

8 对网络媒体缺乏信任

6

17 缺少可靠的广告效果计量标准

13

36 品牌不适合在网上做广告

10

28 （注：对电视、广播而言，容量篇幅的重要性略微超内容；而对因特网和印刷媒体来说，内容则比容量篇幅重要一些）

受众人数

当被问及选择在何种媒体上做广告的标准是什么时，虽然针对不同媒体略有差异，但大致是一致的（根据回答者的数量多少从高到低排列）：

1．受众人数

2．内容

3．容量篇幅

4．价格

关于因特网，41％的回答者把受众人数列为最重要的选择标准，35％的回答者把内容列为第二重要的选择标准。有趣的是，对其余3种媒体来说，把受众人数列为最重要的选择标准的回答者的比例更高，分别是：印刷媒体58％，广播65％，电视57％。

计量标准

关于计量标准，做网络广告的回答者表达了把“唯一性用户数”作为计量标准的强烈倾向，大大超过了更为普遍使用的“网页浏览量”和“访问者人数”。（详见表五） 表五：当决定选择在哪家网站做广告时，下列哪个标准最为重要

回答

回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 网页浏览量

19

18 唯一性用户数

63

59 访问者人数

9

8 （注：由于省略了“其他”项，上表的总计不是100％） 知道计量什么只是个开头，计量标准当然必须是精确的，这恰恰是因特网被所有广告商认为落后于其他媒体的地方。（详见表六） 表六：在下列广告媒体中，哪一种提供的受众人数最准确 　回答

回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 因特网

39

27 印刷媒体

58

41 　广播

8

6 　电视

38

27

就因特网而言，基于分组抽样的报告（例如，媒体标准公司或尼尔森网络评级公司）是最常用的报告方法。在做基于分组抽样的报告时，各公司从被认为能够代表整体因特网用户的相对较小的抽样人口中推断网民使用网络的情况。但广告商对基于分组抽样得出的数据的准确性表示怀疑，其他行业的报告也常常发现这个问题的确存在。

尽管有这样的弱点，但因特网在其他方面获得了高分：

1．计量标准

36％的回答者相信因特网能够做得最好，印刷媒体和电视分别为29％，而广播仅为6％。

2．广告设计灵活性

47％的回答者相信因特网能够做得最好，印刷媒体为23％，广播为22％，电视仅为8％。

3．反馈速度

63％的回答者相信因特网能够做得最好，电视为18％，广播为12％，印刷媒体仅为6％。尽管如此，因特网在以下方面仍然落后：

1．影响受众面

13％的回答者相信因特网能够做得最好，印刷媒体为11％，广播为6％，大大落后于电视的71％。

2．投资回报

只有16％的回答者相信因特网能够做得最好，而电视为33％，印刷媒体为31％，广播为20％。

假如因特网广告只占所有广告很小的比例，那么它的优点并没有超过它的劣势。

网站通常采用基于注册人数的内部工具计算访问量。与基于分组抽样的调查报告不同，这种数据应该是准确的。不幸的是，它们通常不被相信，连网络广告商也不相信。 表七：你同意网站自己统计的访问量是准确的吗 　回答

回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 非常同意

1

1 　同意

26

24 不同意

72

66 非常不同意

10

9

从表七可知，四分之三的回答者认为网站访问量统计不可靠。因此，网络广告商强烈希望由第三方来加以认证。绝大多数的回答者认为，第三方认证（因特网访问量审计）是极为重要的。（详见表八） 表八：你同意网站访问量统计应该由第三方来认证吗 　回答

回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 非常同意

42

34 　同意

68

55 不同意

12

10 非常不同意

1

1

对于进一步的认证，91％的熟悉因特网访问量审计的广告商回答说，他们要求对他们将投放广告的网站进行审计。（详见表九） 表九：假如网站不提供经过审计的因特网访问量，你会提出要求吗

回答　回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％）

是

42

91

否

4

9

显然，广告商不仅寻求更好的计量方法，而且还坚持要求网站采用这些方法。

结论

总而言之，网络广告依然势头强劲。2001年的收入几乎肯定超过1999年的最高水平，比2000年仅低了不到10％。此外，2001年的下跌幅度大大小于其他媒体。

第9篇：电视广告研究报告范文

那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。

首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。

人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。

网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。

其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。

第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。

第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。

最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。

举个例子，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。

网络广告的发展契机

在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。

宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。

首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。

其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。

宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。

流媒体（StreamingMedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。