电视广告调研报告精选(九篇)

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第1篇：电视广告调研报告范文

一、存在的主要问题

通过调研发现，惠农卡试点推广工作仍存在一些问题，制约其功效的发挥，主要表现在：

一是认识不足。由于宣传引导不充分，农行基层员工对包括惠农卡推行在内的“三农”金融服务认识理解不深透，被动地为完成任务而营销;有些分支机构把发卡当作政治任务，采取与地方政府搭建合作平台方式，借助行政力量营销惠农卡等等。如此一来，短期内发卡量还可以，但营销质量却大打折扣。

二是使用率不高。由于同样的原因，农民对惠农卡这一新的业务品种理解不深，并未真正了解惠农卡的功能，很多农民不需要或不会使用惠农卡。从上述惠农卡激活率、授信率、用信率的数字对比可以看到，农民存取款业务更多地是通过存折办理，惠农卡使用率低，惠农卡在某种意义上仅惠及11.71%的极少数群体，其他88.29%的持卡农民名义虽然享受“二免一减半一享受”的办卡优惠，但由于没有使用或很少使用，反而要承担每年5元的主卡年费。

三是用卡环境不佳。农行直接服务农村地区的网点和设施偏少，持卡农民普遍反映的惠农卡“不好用”，即用卡不方便问题仍较突出。据统计，农行××市分行共有机构网点83个，其中农村乡镇网点41个，乡镇网点覆盖率仅为26.28%，且网点主要分布在规模较大的乡镇;共安装atm机69具，其中农村分布19具，占比仅为27.5%。网点和atm机的有效覆盖率明显偏低，与惠农卡的分布、数量不匹配，难以满足持卡农民日常金融服务需求。

四是服务功能不强。惠农卡作为一张服务农户的银行借记卡，它的特色功能主要体现在财政补贴的直补通道、农户小额贷款的发放载体以及灵活方便的金融支付工具上。然而从我市目前情况来看，惠农卡仅发挥了通存通兑和农户小额贷款发放载体两大功能，其他如新型农村合作医疗服务、财政补贴支付、社会保障支付等惠农功能没有激活，持卡人名惠而实不至。

五是业务品种不多。目前，农行仅向社会推出面向普通农户的单一产品——惠农借记卡。从产品现有功能定位看，主要是满足农村广大中低收入者的普通金融服务需求，如设计每张惠农卡可以办理可循环小额农户贷款，授信额度从3000元到3万元不等。然而，对县域及县域以下“三农”市场中的中高端客户群体，如农村市场中农产品批发经营户、个体工商户、小型加工运销户、种养殖户这些资金需求相对更大的群体却难以惠及。

二、几点思考

为进一步提高惠农卡的授信率、用信率，充分发挥惠农卡的功能，增强惠农卡的惠农效应，要切实抓好以下几方面：

1、加强前期引导和后续服务。惠农卡对农民来说是新生事物，在推行惠农卡过程中，既需要深入开展宣传，更需要提供后续的耐心辅导服务和相关售后服务，让农民会用、常用惠农卡，从而真正实现惠农卡不卡壳。

2、改善用卡环境。要有效放大惠农卡惠农效应，科学推广发放是前提，营造良好的用卡环境、方便持卡人使用是关键。一是充分挖掘现有网点服务潜能，做长服务链。增强单一乡镇网点的辐射功能，对超出现有网点服务半径的区域，可以通过流动客户经理小组的形式，延伸服务半径，扩大服务覆盖面，缓解现有服务能力不足的问题。二是优化网点布局。在县域经济比较活跃、农业生产专业化程度较高、农户信用意识较强、发展前景较好的中心集镇，调整增设网点。三是加快推进电子渠道建设。根据各类自助机具的特点，在乡镇政府、农村的医院、学校、龙头企业收购点、农民生产生活资料销售点、农村超市等地，相应布放支付通、atm、pos等机具。加快研发适合农村推广的“三农”自助服务终端，提高“三农”金融服务的信息化水平，充分发挥电子银行和自助设备对机构网点的替代效应。四是加强与邮储银行、农信社等金融机构的沟通协调。依托邮储银行、农信社等金融机构在农村地区的网点优势，与其开展互利双赢合作，开通惠农卡在农信社、邮储银行的特色取款业务，改善惠农卡受理环境，把农行的惠农服务延伸到农村各个角落。

第2篇：电视广告调研报告范文

预计海湾国家也将看到相当令人鼓舞的发展,其付费电视渗透率将从2006年的14%增长到2011年的17.3%｡预计其增长主要是由石油丰富的国家经济的继续发展驱动的,其中包括阿拉伯联合酋长国､沙特阿拉伯和科威特｡在这些国家,DTH平台,是Shoaltime､Orbit和ART为争夺用户而奋斗｡但是,对以色列､北非(包括埃及､摩洛哥､阿尔及利亚和突尼斯)和Levant国家(包括赛浦路斯､约旦､黎巴嫩和叙利亚)来说,付费电视的前景不那么乐观,预计增长是相当缓慢的｡

在免费广播方面,该地区的电视广告前景也不景气｡虽然预计电视广告收入在2005年至2011年期间翻一番,即从11亿美元增加到22亿美元,但大多数免费广播机构是由声誉而不是由商业活力驱动的｡预计主要增长是在土耳其,那里消费者生活水平的改善推动着消费的增长｡(润雨)

互联网电视2010年达到成熟

文 玉

据美国研究公司In-Stat的调查报告称,今后4年内近1/3的宽带家庭将付费收看经由互联网传送的电视节目｡像YouTube这样一些视频共享网站最近已经兴旺起来,据In-Stat公司推测,在未来几年,电视类服务的收视将快速增长,收看电视类服务是经由互联网传送视频演进的下一步｡

第3篇：电视广告调研报告范文

保健品调研报告范文(一)

摘要：保健产品的功能和种类越来越多地受到了人们的关注，为进一步了解保健品市场，获取更多消费者对于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市场调查报告。

一、基本情况

随着时代的进步，科学技术的不断发展，人们的物质文化需要正逐步升级。而保健产品的丰富多样化也为人们的生活带来很多方便。本次调查共发放问卷48份，收回有效问卷48份。此次调查对象包括各年龄阶段，涉及到各阶层。

二、消费状况

(一) 购买目的及用途。有( 43.1% )的被调查人表示购买保健食品自己用。有(34.7%)的被调查人表示作礼品送人。

(二)对保健品的看法。有( 43.7%)人表示自己偏好名牌产品，有(24.6%)人表示偏好广告产品，有(53.2%)人表示更愿意接受性价比高的产品。

三、存在问题：

从调查情况来看，主要存在以下问题： 一是概念模糊。有部分被调查者表示分不清保健品是药品还是食品。保健品只有特定保健功效，而没有治病的功效。

四、总结：

第一、保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。

第二、保健品的真伪是我们关心的问题。在我们购买保健品的时候应当注意一下几点：①、购买保健品确保通过正规渠道[1]购买。②、先看有无卫生部的 小蓝帽 这是国家为让消费者辨认区分真假保健品的特制标志。③、 看GMP认证标志：GMP是国际通行的食品医药企业良好的生产流程和管理规范，是我国药品和保健品生产的强制项目。

第三、我们应该注意产品的信誉，加强产品的售后服务，联系老客户的同时加强产品的创新，为未来的市场发展奠定基础。

保健品调研报告范文(二)

报告名称: 全国保健品市场研究报告

调查地点: 全国

调查方法: 综合分析

调查时间: 20xx年

调查机构: 夸克市场研究公司

报告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括:保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为 保健品 )。我 们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。

一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

消费者消费保健品时关心的因素

场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上， 未购买 也未服用 的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35 55岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 电视广告是认知保健品的主要途径

消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

消费能力:一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%。

消费动机:一类城市 自我服用 ，二类城市 馈赠亲友 一类和二类城市 购买过但 未服用过 的消费者是随年龄递增而下降的，而 服用过但未购买过 的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以 表达或传递感情 为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了 自我服用 之外，其他三种 方式均是为 传递或表达感情 ，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。

消费心理:关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

保健品调研报告范文(三)

一、报告内容

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我 们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。

二、 市场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买 也未服用的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

电视广告是认知保健品的主要途径

电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这 一点上，一类城市和二类城市是相同的(详见表二)。

三、消费者行为特征分析

针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分 析。

消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%(见表三、表四)。

消费动机：一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但 未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的(见 图一、图二)。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见 表五)。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种 方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。

消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%(见 图三)，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实 的现象。

当被询问到对最常使用的保健品的满意之处时，除了功效、价格外，一类城市的被 调查者有20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包 装，而只有9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不 同存在着一些差异。

四、购买习惯分析

购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表 明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比 较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。

购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健 品，如一类城市这一比例达到73%，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有 关。

促销：买一送一、专家咨询者多

保健品的促销方式较多，其中以买一送一和专家咨询为主;从比率看，对消费 者而言，专家咨询对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家 的观点。

五、品牌状况研究

我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓 度的研究对比。

经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在 具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌 当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。

近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。 被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K，在一类城市 没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。

六、结论

虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的 消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。

面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。 夸克的研究人员提醒厂商：

1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时， 避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要 的。

2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;专家咨询是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来，便会赢得消费者。

3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。

第4篇：电视广告调研报告范文

它是网络广告。

网络广告发源于美国，1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后，1997年3月，中国第一个网络广告诞生。

最初，网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病;之后，网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”;但凭着先天优势，它终于受到了应有的重视，市场份额也一再攀升。

根据艾瑞咨询最新的2011年度中国互联网广告核心数据，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，比报纸广告高出58.3亿。

这并非网络广告的首次胜利。

最近三四年来，网络广告不再是虚张声势的“预言”，而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局，并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。

不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势，早在2008年，瑞典就成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。

也就是说，网络广告并非形单影只，而是群狼战术，除了与电视争食的视频广告，还有精准为王的移动互联网广告;甩开平媒广告算不了什么，超越电视广告才是终极使命。

不是传统广告的最坏时代

也不是网络广告的最好时代

“网络广告超过报纸广告是大势所趋”，艾瑞咨询分析师刘大龙表示，“在日本，2009年就超过了，美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家，比如中国和印度，这一进程就要晚些。”

至于网络广告超越电视广告，在他看来，也是顺理成章的事情，“可能几年就能赶上”。

不过，这并不意味着传统广告业就没有生存空间，相反，刘大龙认为，“还有一定的增长。”其原因在于，发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟，还有一定的市场空间。

同样认可传统媒体广告业的发展，易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说，不同媒体的受众群体不一样，覆盖范围也不一样，对于成熟的广告主而言，广告投放也是一个相对完整的体系，因而，“对不同的媒体都会有需求，这样更便于整合，发挥协同效应。”而且，传统媒体也会在网络方面进行布局，开展数字阅读、网络电视等业务，行业之间也会有一些合作，以期抵御网络的冲击。

殊途同归，分享传媒CEO陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题：“一种媒体既然产生了，基本是不太容易消失的，它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下，传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势，“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。

的确，很多报纸媒体都建设了自己的网站，提供相应的新闻资讯服务，也做得很不错。但问题在于，“受众对他们的理解还是比较固定的，有先入为主的印象。同时，就企业投放广告而言，更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。

另一方面，董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台，会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告，缩小两者的差距。

何况，根据市场研究公司Strategy Analytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法：“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件，以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来，都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”

这的确是所有媒体的好事，不过，最大的受益者除了电视，似乎就只能是互联网，“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下，在线广告支出将继续保持强劲增长。”

那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来?董旭在计算器上比划了一会儿：“可能是一场持久战。”

关键字搜索目前是领头羊

覆盖率之上的精准才是方向

在广告大师奥格威看来，制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用，而且，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”

不过，即便是做广告，也存在不够精准的局限性，尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，但还是有很多人抱有约翰·华纳梅克式的不满：“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于，我不知道是哪一半。”

但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元，关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮，80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。

“尽管关键字价格一再上涨，但其效果的确是其他营销方式所不能比的”，董旭将关键字广告归为“刚性需求”，她认为广告主从中看到了立竿见影的效果，非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长，以及搜索引擎厂商的精密布局，搜索引擎的营销价值也会相应提升，因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是，新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场，而不必像以前的广告那样大声吆喝，“比如你买了一本姚晨的书，那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者，姚晨买了一本什么样的书，社交化媒体或网站也会向你推荐，激发你的潜在需求。”

刘大龙的观点是，搜索引擎广告还处于发展阶段，市场远未饱和。不过，未来网络广告的发展方向，并不是对某个点击行为的孤立分析，“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车，你买不买他并不知道，但根据你大量浏览行为的数据来分析，就可以判断出你是无意中的点击，还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”

有趣的是，大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率，否则通过技术手段也无法实现精准，而所谓的精准，显然，必须要有大量的用户数据作为支撑。

如此看来，将来投放网络广告，不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。

移动互联网广告势头迅猛

视频广告效果直接略胜一筹

在网络广告中，最引人注目的还有两种重要形式：移动互联网广告、视频广告。

严格来说，移动互联网只是整体互联网的一个延伸，未来会向物联网方向发展，移动互联网广告也是如此。用董旭的话说，“它是网络广告的一个延伸，强调与传统互联网的协同效应。”董旭认为，国内三大互联网平台掌握的资源足够多，流量足够大，有着独特的优势，因而协同效应也是其他厂商比不了的，在将来的移动互联广告领域，显然会占据足够大的份额。

长城会创始人宋炜(微博)早前曾经表示，广告主对于移动广告的认知度还不够，好在广告投放的成本还比较低。的确，在2011年度整个网络广告中，移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是，它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计，移动网络广告占网络广告的比重，今年将达到7.5%。

这种惊人的增速已经和欧美发达国家没什么两样了。据市场研究机构eMarketer预测，今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元，比2011年增长80%。

与移动广告相比，独立视频广告的增长可谓等量齐观并略胜一筹，在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站，份额显然更大。

董旭认为：“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直接效果的一种，尤其是汽车、快消品，会在视频广告方面做尝试。”

有感于此，刘大龙乐观地认为，优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番，日子要好过些。

毫无疑问，作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人，陈礼煊对视频广告有着独特的理解。

他对网络导报记者表示：“关键字和品牌图文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长，但那些都已经成为过去，视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”

似乎是为了印证此话的正确性，3月3日，乐视网公告称，361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前，这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。

这一切似乎都在表明，网络广告尽管前景不可限量，但目前，它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代，而远非“最好”。

链接

网络广告全球凯旋图

最近几年来，网络广告已经在不少国家超过了报纸广告，甚至是电视广告。

最先被攻克的是英国。早在2006年，根据全球媒介采购集团“群邑”公司(GroupM)的调研报告，英国互联网广告瓜分了当年度全英广告市场122亿英镑的13.3%份额，首次超过全国性报纸广告。

随后，2009年，日本网络广告额达7069亿日元，一举超过报纸广告。这一年，全日本的广告总额比上年减少11.5%，电视广告减少了10.2%，报纸广告锐减18.6%，只有网络广告不降反升。

在美国，这一颠覆是在2010年完成的，当年度全美在线广告为258亿美元，报纸广告为228亿美元。同一年，相同的赶超戏码还在加拿大上演。

范围还在不断扩大。2011年度，俄罗斯的互联网广告额为418亿卢布，高出报纸10亿卢布，算是勉强胜出了。不过，互联网广告的增长率达56%，而报纸增长率仅6%。同年，中国网络广告总规模达到511.9亿元，而报纸广告仅为453.6亿元。

不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势。早在2008年，瑞典的互联网广告额就首次超过了电视广告。

视频广告将占领高地——专访分享传媒CEO陈礼煊

分享传媒成立于2010年6月，是中国首家全媒体视频广告网络。分享传媒率先整合了跨越互联网、电视与移动媒体三大产业的优质资源，利用领先的专业广告投放系统为广告客户提供高效的互联网广告整合服务，做到海量覆盖、精准投放、专业服务。陈礼煊为该公司联合创始人兼CEO。

网络导报：各方数据报告显示，2011年中国互联网广告首次高出传统媒体广告，而且互联网广告增幅居首。对传统媒体来说，“最坏的时代”似乎已经来临。

陈礼煊：对于中国互联网广告增速高出传统媒体，我一点都不感到意外。并且，这将是未来广告行业发展的趋势，互联网广告与传统媒体广告的增幅差距会越来越大。

一两年前，大家可能还认为互联网广告只是一定程度上补充着传统广告，但经过2011年，我们非常坚定地相信互联网已经开始蚕食传统媒体的广告份额。这对传统媒体而言，的确是一个不太乐观的消息。

网络导报：在这种大环境下，传统媒体的广告业还能有何作为?大家说得最多的就是所谓与“新媒体”的融合。

陈礼煊：目前来看，传统媒体的优势在于其内容和文化的深度，而网络媒体的优势则在于其信息传递的即时与便利。这两种特点都是当代社会所需求的，融合是必然趋势。因此新兴媒体在快速发展之后，必将与传统媒体形成一种良性平衡，而传统平面媒体的网络化，也将呈现更加多元和加速的态势。

网络导报：是否可以说，传统广告追求的是覆盖率，而互联网广告尤其是移动互联网广告讲究的是“精准”与“互动”?

陈礼煊：实际上，从广告主的角度来看，不论是传统广告还是互联网广告，都在追求精准。

传统杂志广告就是一个比较好的例子。杂志的读者是非常特定的人群，他们或具有相同的兴趣爱好，或具有共同的价值理念，广告主通过在某本杂志做广告就能精准覆盖到这类具有相似特点的人群。

但显然传统广告的诉求方式更加被动，其诉求对象也并不容易清楚区分，为了尽可能地抓住目标受众，广告主不得不借助覆盖率来衡量广告的效率。

而互联网广告的受众天生具有可追踪、可衡量的特点，利用技术和数据就能将电脑跟前的消费者属性精确定义。同时互联网的互动性和即时性也令广告(创意、形式、效果)充满了可能性。不论是互动体验还是即时传播，最终还是为了触达目标消费者，目标仍旧落脚到“精准”上。

网络导报：在与广告主的交流中，是否发现他们在广告投放方面的显著变化?

陈礼煊：去年的数据已经显示，对于各类媒体都普遍重视的品牌客户，其广告从传统媒体转移到网络媒体的比例大幅增长，而且，许多品牌客户在传统广告上的预算增加并没有为他们带来期望的回报。相信他们在网络广告上的花费比例会继续高速增长，预计3年内可以增加一倍以上。

网络导报：网络广告如此迅猛，是市场发展之必然，还是也和广告主的非理性有关?

陈礼煊：网络广告的爆发式增长确实在意料之中，我并不认为这与所谓的广告主的非理性有关，相反还是市场的一种理性回归。因为伴随着互联网的飞速发展，网络广告已经具有了5亿覆盖基数，并且相对于传统广告而言，网络广告更加精准，广告形式更加灵活，广告效果更加及时、性价比更加优越。

面对连年猛涨的电视广告价格和不断下降的受众质量，广告主——尤其是以年轻消费群为目标的广告主——当然更加愿意加大互联网广告的投入。这是一个必然趋势。

网络导报：你认为在与电视媒体的竞争中，视频网站找到了自己的方向吗?应该在哪些方面改进?

陈礼煊：相对于传统电视媒体的发展，视频网站的发展显然是一段浓缩史。电视花了十几年才实现了制播分离，而网络视频却诞生于视频分享的草根文化。

经过几年的培育与发展，视频网站终于认识到内容之于媒体的重要性，现在大部分的视频网站也都有自己制作优质视频内容的实力。但视频网站的精力主要还是只集中在短视频的制作上，为了吸引更高更稳定的流量，最有效的方式当然是购买优质的影视剧资源。因此，版权成为了整个行业的必争之地。

但视频网站的发展，只找到了一半的方向——内容。在版权之战下，视频网站的内容呈现出同质化趋势，内容同质必然导致用户同质，很难在网民中形成稳定的网站品牌忠诚度。根据艾瑞数据，分享传媒的PKG视频媒体包与优酷的月度用户重合度就达到80%左右。因此，视频网站发展的另外一半方向是内容的差异化。

网络导报：在互联网广告中，其广告结构呈现什么样的特点?关键字、品牌图文、视频广告的格局会发生什么样的变化?

第5篇：电视广告调研报告范文

凤凰新媒体包括其旗下综合门户凤凰网和手机凤凰网,首创中国跨平台、跨媒体的联动传播模式,其定位是为全球主流华人提供互联网、无线通信、电视网三网融合无缝衔接的新媒体优质体验。李亚对《新营销》记者说:“未来将重点提升凤凰新媒体在视频互联网及无线互联网这两个潜力巨大的新领域的竞争力,加速凤凰新媒体的战略布局与市场化、资本化、产业化进程。”

或许是出于职业习惯,李亚平时最关注的话题是网络流行语,比如“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、“哥吃的不是面,是寂寞”、“被就业”、“X二代”和网络发言人等。

“4I for ROI”理念

《新营销》:凤凰新媒体在目标受众群体方面是如何进行精准划分的?

李亚:我们一直在思考媒体核心的价值在哪里,必须自己提炼出一个核心价值并且对它进行强化,还要将这个核心价值更好地传递给客户。经过分析自身的优势,并结合当代的营销趋势,我们总结了一个“4I for ROI”理念。

第一个“I”是Intended Target(精准的细分受众)。中国现在大约有4亿网民,而随着智能手机的出现,还有好几亿手机网民。随着市场的演化必将诞生出一个细分市场。就像是化妆品和水并不能满足所有人的需求,网站不管是作为一个内容提供商还是一个服务提供商,基于网民增长的真实需求和广告主的强烈需求,细分趋势会越来越强。因此,精准受众是媒体精准广告营销的一个基础。据2009年3月的市场调研报告,凤凰网的月均网民数量为1亿,网民月均家庭收入为10042元。这些数据表明,对于许多符合我们目标受众的广告主,我们能提供一个更精准的、更能减少无效投放的媒体平台。锁定了这1亿高端网民,我们就围绕他们去组织内容。不然就很难分清一条重要的民生新闻、国际新闻和与周杰伦相关的新闻,哪一个应该放在网站的首页。因此,受众的精准性是第一重要的。

第二个“I”是Insights(洞察力)。它表现在凤凰网的内容洞察力、消费者洞察力和行业洞察力,这是我们与第一代网络媒体的区别之处。我们以媒体化的方式运营网站,不光是强调海量、快速和互动,还要强调洞悉事物的本质、挖掘事件背后的意义,并且分享不同的观点,传播哪些我们认为应该提倡的价值。而目前网络媒体的同质化倾向比较明显,因此只有更深层次的媒体才对高端人群更有吸引力,他们不管是在价值观、情感层面还是精神层面上,都更认同我们,从而建立起客户的品牌忠诚度。除了内容洞察力,消费者洞察力和行业洞察力也非常重要。我们也参与细分目标行业的活动,了解行业营销趋势,不光是做资讯,还做一些更有深度的产品譬如数据库,从调研到第三方合作,为我们的受众和消费者提供一些更实用的工具,同时让广告主能够与消费者更紧密地结合。

第三个“I”是Influence(影响力)。我们的1亿高端网民都是在中国各个行业或领域相对有影响力的,而凤凰新媒体从凤凰卫视衍生出来,也是一个较有影响力的品牌。如今,各种消费行业特别是医药、食品行业,都认识到公信力是品牌的一个重要要素,就像是对品牌的一个背书。我们非常谨慎地使用自己的公信力,加上受众的公信力和品牌的影响力,广告主对这个平台的接受度更高。

第四个“I”是Integration(整合力)。当今市场有一个越来越强的发展趋势,即主要是以互联网为中心,整合电视、广播、户外传媒、报纸、杂志以及手机平台还有线下活动进行整合营销,这样就能在人们的工作、生活、娱乐、消费场景中以最合适的手段嵌入传播,影响受众和消费者。凤凰新媒体本身有三网融合的组合传播概念,它包括凤凰网、手机报、手机视频,加上我们的视频互联网以及凤凰集团的电视资源、户外大屏幕资源还有电台资源,以及广泛的媒体合作。我们整合了许多活动,线上线下一起为客户提供完整的整合营销方案。

这“4I”构成了凤凰新媒体核心的营销传播价值,也受到了业界广泛的认可。2009年虽说是经济危机最严重的一年,我们的广告主大部分是“全球500强企业”,他们受到的影响应该是最大的,但即使是在这样的情况下,我们仍有50%的广告收入增长。

《新营销》:凤凰新媒体“4I for ROI”的理念是怎样传播和实践的?

李亚:总结出“4I”理念是我们的第一步,第二步是进行自身营销。我们有不同层次的自我营销,包括和调研公司的合作,与媒体、营销专家等进行合作,还有广告界的各种会议。我们对外也会进行广告投放,但最重要的是通过策划大事件案例,确实让客户体会到营销的效果。毕竟,凤凰网不只是一个简单的广域覆盖人群网站,它的精准受众都有很强的消费需求和消费能力。不管是3万元的手机、国航机票还是电子商务的衬衫、化妆品等,通过凤凰网平台传播,都有实质性的广告效果。这主要得益于现在的广告主越来越专业,因此能够对效果进行追踪和衡量,能够对顾客终生价值进行衡量,这一点是我们更为强调的。凤凰网的曝光量、点击总量可能不如其他规模更大的网站。但是如果按照CPV(每点击价值)概念,而不是按照简单的CPC(每点击成本)、CPM(每千人访问成本),就会发现,凤凰网的受众更适合许多广告主的细分目标受众,比如说奥迪、诺基亚97手机,它们通过凤凰网平台宣传的覆盖量不如其他网站,但是凤凰网的目标受众却更加适合这些产品。

经济危机的一个好处就是迫使广告主更谨慎地选择媒体进行营销,让自己的企业能有较好的投资回报率。因此,我们的“4I”理念也更切合了产业的需求,迎合了行业发展的趋势。

新媒体的发展契机

《新营销》:凤凰新媒体在视频广告方面是怎样探索的?

李亚:凤凰网2009年的视频广告约占全年广告额的25%。但我们觉得这个发展速度偏慢,这一点与广告主的惯性预算划分有关。视频广告的潜力不在于分享互联网的广告份额,而在于分享电视广告份额。这可以作为未来发展的契机。因此,在几方面的共同作用下,会有越来越多的广告主通过调整自己内部的组织、决策和流程,通过改变衡量市场营销结果的方式,进而促进互联网广告的发展。

目前网络视频的市场较小,如果电视广告在2010年会像大家预期的那样减少100多亿,那么至少有一二十亿会流到网络视频广告市场,那就是网络视频的一个机会。当然还存在版权、带宽等影响因素,不过随着相关问题的解决,这个市场将出现井喷式发展。

《新营销》:网络视频等新的广告形式对于广告主来说,有何优势?

李亚:相对而言,传统的快速消费品、网游等领域的客户对我们的认可较晚。像是汽车、金融、IT,对我们的认可度较高。但事实上,像是快速消费品领域的市场细分趋势越来越明显,凡是针对中高端人群的产品,通过凤凰网投放广告都能收到更好的效果。由于受众对电视的依赖,向互联网、手机等新媒体转移的趋势是不可阻挡的,而且发展趋势也越来越快。再加上国家对电视广告的一些新规定,广告主将会认可网络视频的营销效果。

我们在网络视频方面提出了一些新的衡量方式,让广告主知道通过不同的广告媒体传播的效果。我建议企业第一要重视网络视频广告,第二要重视无线广告。因为随着3G业务的发展和智能手机的普及,越来越多的人不仅将手机作为一个通信工具,也将它看做一个获取资讯的重要工具。

《新营销》:你觉得利用手机营销和提供服务的市场潜力如何?

李亚:国外的相关服务发展至少比我们早10年,比如说基于位置的服务,LBS(Location Based Service),也就是根据客户的位置提供有用的消费信息、娱乐信息等。但中国在无线的运用上,以前都是一些不符合用户需求的,譬如垃圾短信,或者是一些比较低端的应用,像是音乐下载,当然,音乐下载这种趋势在未来还会延续。

随着智能手机的发展,手机成为一个可以随身携带的电脑,功能很强大。从手机SMS的结合、手机和视频的结合、手机和位置的结合、手机和资讯的结合,还有手机游戏、手机阅读等,这些领域发展越来越专门化,能提供真正更适合用户需求的服务,市场潜力非常大。就手机凤凰网而言,每天有几百万的独立法人用户,他们是比较精准的受众群体,很有广告传播价值;凤凰手机报每天有几百万的高端用户,还有凤凰网和中国移动推出的一个手机视频频道,以历史、军事内容为主。

《新营销》:网络新媒体在当前的市场环境中有哪些机会和挑战?

李亚:网络新媒体最强大的武器在于它充分市场化,充分自导化,而且平台化。网络新媒体相对于其他的媒体平台而言,它的资本化、市场化和平台化都有更大的空间。现在很多传统的媒体集团都在大力发展新媒体,像是央视、新华社等。从广播电视到平面媒体,各个地方都在这样一个新媒体趋势下摸索营运。

新媒体代表了一个方向,它是一个契机,能够帮助传统媒体朝着市场化的方向发展。而已经发展起来的新媒体积累的资本化和平台化的经验是非常宝贵的,可以把它们用作拓展市场的工具,因此在加速新媒体发展的同时能带动传统媒体的发展。比如盛大和湖南卫视新成立的公司,就是通过新媒体的自动化、市场化基因促进传统媒体改制。

第6篇：电视广告调研报告范文

1、避开强力竞争，重点打造样板市场

在调研的过程中，一个大胆的想法逐渐成熟，那就是我们参会的目的主要是加强与新老经销商的沟通与交流，推出新品与一系列政策，展示企业实力，提高经销商经销洋河的积极性。因此，与其在郑州和别的厂家争得你死我活，不如把所有资金投到一个郑州邻近市级市场，把经销商请过去。这样做一举三得。

首先，一个市级市场做了起来。每年的秋交会，我公司投入都比较大。将这些资金投到一个市级市场，可想而知，这个市场将被全方位包装，掀起一股洋河热潮。

其次，把经销商请过来，则可以从从容容地交流，不担心别的厂家的竞争。

第三，必将节约大笔费用。在一个市级地区，住宿费、广告费及其它开销都将比在郑州要少得多。

根据上述想法及调研的情况，回到公司后我详细地打了一份调研报告。经公司开会讨论，一致同意我的方案。但是提出了几点要求：

（1）、要确保经销商到我公司开会的城市；

（2）、前期市场铺货工作要做细做好；

（3）、开会城市宣传要有气势，郑州市提示性宣传要到位。

2、免费与优惠并用，大力吸引经销商

经过周密考察，我们最终选择了登封市作为开会城市。登封市距郑州市76KM，怎样把经销商吸引过来成了一个大难题。经过多次讨论研究及与经销商沟通，我们最终选择了如下操作方案：

(1)、免费接送经销商往返；

(2)、免费组织经销商游览少林寺；

(3)、免费安排经销商吃住(三星级宾馆)；

(4)、请一大牌名星举办一场慰问演出，为宣传大造声势。关于请谁的问题，通过对经销商的电话调查，我们最终邀请了颇具人气的歌星孙悦。

(5)、推出新品与一系列优惠政策，召开工商联谊会。

3、层层把关搞接待，识别重点经销商

吸引方案是定下来了，但是如何确保到会的经销商符合我公司的要求呢，我们不能不论到会是谁全部免费接待，那就失去我们的初衷了。最终我们选择了如下操作方案：

（1）、给已有的经销商发邀请函，凭邀请函登记接待；

（2）、每个公司另给4--5家空白邀请函，由公司经理把握发放给一些潜在的经销商；届时，凭邀请函登记接待；

（3）、郑州市设立接待点，由公司副总亲自接待，经初步商谈，确定是否给予接待；

（4）、对于一些直接到登封的经销商，各公司经理负责前期接待商谈，确定是否给予接待。

这样层层把关，最终我们接待的经销商90%以上和我公司签订了合作协议，60%以上现场订货。

4、宣传与铺货步步到位，一下子签单××

在确定了以上的思路和过程后，余下的操作就容易多了，首先，我们把宣传点分为四处，第一是郑州，第二是郑州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通过现场调查及参考经销商意见，我们最终制定了一套宣传方案：郑州市以巨幅、车辆游行宣传、散发宣传品为主；郑州至登封的路上以条幅为主；登封市以彩旗、条幅、巨幅、汽球、电视广告全方位包装；少林寺则以巨幅、拱门、彩旗和条幅相结合。

第7篇：电视广告调研报告范文

一什么是网络广告

简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

二电子网络广告的主要特点

电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。电子网络广告主要有以下特点。

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。

(2)表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有400万人上网查看招聘信息和在网上自己的求职信息。1998年网上招聘的广告费用为1.05亿美元，据估计，到2003年网上招聘广告费用将达到17.4亿美元。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人-机-人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。

互联网的出现给广告业带来了巨大的挑战和机遇，覆盖全球的广告信息网络的完善和广泛应用，将使人们的生活消费观念发生根本性的变化。随着计算机技术的发展，当实现“三网合一”(电信网、有线电视网、互联网)后，网络用户将呈加速度增长，这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高;有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象;各种广告信息鱼龙混等。

三我国网络广告的受众结构

广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求

将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。

四网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

2网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔;其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高;其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

五网络广告受众的消费心理分析

现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义;正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些

心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：

第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D M A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。

第二，喜欢追求物质与精神生活的双重享受是这一年龄阶段的又一心理特征。他们喜欢新潮的商品，喜欢装点自己的生活。在这一点上，网络广告的消费品对象是符合他们的需要的。研究表明，I T、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业。用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业，其次是软件、游戏和移动电话类。[5]上述的这些基本都是时下最常见、最流行、最能展现自我风采的产品，也是广mso-hansi-theme-font:大网民热衷于关心、讨论、购买的对象。网络广告所诉求的商品对象正好能满足大多数网民的需求。虽然受种种客观因素的影响，网民的整体收入并不是太高，但是这并不能阻止他们进行适时消费甚至超前消费。

第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。

第四，“感性”应该是网民发生消费行为的一个最显著的特征。现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足。网民作为一个特定群体，他们的感性思维表现得愈发突出。比如他们购买手机可能不仅仅只为与人联系，而是希望手机除了具备基本的通话功能外还必须具有时尚的外观、更多的附加功能，而且最好还是国际品牌。他们的感性不仅仅体现在追赶时髦与浪漫，更多的时候可能是为了显示自己身份和炫耀消费能力的心理特点。

第8篇：电视广告调研报告范文

“模块式”教学模式

所谓“模块式”教学就是围绕一个能力和素质的教育专题，在教法上强调知能一体，在学法上强调知行一致，集中开展相关的理论知识、实践经验、操作技能以及活动方式、方法、方案的同步式一体化的教与学，以实现具体能力和素质的培养目标的教学模式。

结合办学定位，笔者将最终目标设定为努力提高学生的实践动手能力和综合职业能力，即学生通过学习影视广告创意、策划、写作的基础知识，了解影视广告的拍摄与制作流程，在此基础上，能够运用所学理论知识，将影视广告的各种表现手段融汇在影视广告的策划与文案撰写当中，如教学设备条件许可，可以要求学生创意制作出风格鲜明、画面生动、富有说服力和感染力的影视广告作品。同时，学生也能够运用影视广告的评估方法，对影视广告作品进行专业评价。

1.教学模块的构建

在实践操作中，笔者将整个课程体系分成以下几个模块：

专业导入及基础知识模块：内容涵盖影视广告简史、影视基础知识（语言、镜头、机位、运动拍摄、蒙太奇手法等），影视广告行业初步认识、影视广告流程等。

影视广告策划与文案写作模块：内容涵盖影视广告市场调研与分析、项目策划书撰写、影视广告文案创作与分镜头处理、影视广告流程管理。

影视广告设计制作技术模块（此部分建议各学校根据自身教学设备及师资条件选择决定是否开设）：内容涵盖影视广告设备的使用与维护，包括音频视频及平面素材的采集、各类型素材的剪辑、特效制作、字幕设计，节目非线精编合成与最终修改。

影视广告鉴赏与效果评估模块：内容涵盖经典影视广告鉴赏，客户评价、行业评价、市场评价、社会影响力评价。

2.应用的注意事项

（1）理论知识的课堂讲授。教师应高度重视理论知识讲授环节，应该充分利用多媒体手段，以生动、直观的形式将枯燥的理论展示给学生；教师应该重视与学生的双向互动交流，调动学生的参与热情，激发起学生的学习兴趣，使他们真正成为学习的主体，例如在观摩经典影视广告作品之前可以预设讨论问题，组织学生分组讨论等等；

（2）动手技能的实践培养。立足本院实际，教师应针对每个教学模块环节，将学生分成若干小组进行具体的影视广告项目的编导与制作工作。从前期的广告市场调研、产品定位、市场细分、创意、文案、分镜头脚本到最终的拍摄制作，作品完成后请学生进行课件演示，并评比出优秀作品集中展示。同时教师进行集中整理作为项目教学资源留存，供其他学生学习参考。把对学生调研能力、探讨能力、协作能力的培养凸显在实践教学中。

（3）综合能力的整体评价。进行“模块式教学模式”改革，同时要对学生的评价模式进行全面改革，彻底改变过往那种以“期末笔试+平时出勤”为主的传统评价方式，按平时成绩、模块考核、期末考评相结合的方式，对学生学业进行评价。平时成绩：学生出勤、纪律，完成作业态度、回答课堂问题、团队合作精神等方面评分；模块考核：课程模块考核项目（4-5题任选1项）由任课教师提供给学生，要求学生分组进行市场调研、创意与文案创作，撰写市场调研报告、电视广告脚本附创意说明；期末考评：期末考评项目由教研室集体研究后提供给学生，进行集中考核评分。由专业教师和校外行业专家共同组成考评小组（3-4人）分组对学生进行考评，建议学生用PPT展示作品并进行创意说明、市场反馈情况、过程经验感受、创作收获等汇报，考评小组进行现场提问，现场打分，取小组平均分；评分标准设计：平时成绩30%+模块成绩30%+期末考评40% 。

“项目应用制” 教学模式

和中国国家乒乓球队“以赛代练”的原理相近，高职学院既然以培养学生的应用技能为主要目标，在《影视广告学》课程方面可以考虑使用“项目应用”的方式提高学生的实践技能。具体说来，这一模式就是以项目作为贯穿各主要单元模块教学的主体，教师在各单元教学中围绕预先设定的项目实施教学。学生在教师系统的引导下，通过系列环节逐步推进，在完成教学任务的同时最终完成项目。而教学中所选择的“项目”就是结合专业通过广告业界专家和教师共同研讨、制定的若干个要完成的影视广告任务。“应用”就是完成片子制作的整个教学过程。同时，为了从整体上改进提高高职学院广告专业同学的实践技能，可以考虑与其他课程如《广告创意》、《广告策划》等课程协作完成项目，共同与社会广告公司合作，引入应用性课题，聘请广告实战人员作为客座兼职教师，讲解实战操作技巧。此外，为保证项目艺术质量，在这些制作技术课程之间可恰当地补充必要的专业基础以及专业理论和审美修养等辅助课程，比如影视镜头语言、蒙太奇手法、影视名作鉴赏等。

在各高职学院来说，就“项目应用制”教学模式的具体应用方面，需要注意解决一些无法回避的问题：

1.项目选择问题

这一模式的核心就是项目。如何根据人才培养目标定位选择难度适中、便于操作的项目则是这一模式能否推行的关键。项目的来源需要与广告实务界的企业联系，争取获得实务界的支持。高职学院与任课教师要与广告公司建立合作关系，合作的具体形式要根据学院的具体情况和双方沟通的情况而定。

2.教学计划制定问题

这一全新的模式，突破了过去那种按部就班、按照预先设定进程完成教学任务的传统方式。教学管理部门要敢于创新，制定大的教学目标和总体把握进度之后，对具体进程不做过度干预，在教学评价方面以实践技能为考核重点。

3.师资队伍建设问题

高职学院的教师多数仍侧重于理论教学，其实践动手能力与广告实务界的人士相比仍有一定差距，为此，可以考虑通过两种途径进行改善。第一就是选派年轻骨干教师到广告公司进行脱产实地进修，时间可以以半年或一年为限，丰富教师的实践阅历，提升教师的实战技能；第二则是通过合作的方式，引入广告公司的优秀专家进入教师队伍，以开办专题讲座、项目高级顾问等形式，将丰富的广告实战经验引入课堂教学，提升学生的实战技能。我们就引入了曾经荣获“中国十大广告策划人”称号的王雨农先生作为客座教授，任教多门课程，学生反响很好。

4.教学实验设备问题

影视广告从创意到制作完成环环相扣，各阶段都有极强的技术性和实践性，这些都有赖于较为完善的实验设备系统。从高职院校人才培养目标定位的角度来审视整个教学，系统的教学实验设备是保证“项目应用制”教学模式能够顺利实施的不可或缺的条件。但是，影视广告专用设备大多价格不菲，摄像机、调音台、话筒、对编机、非线性电脑编辑机都费用较高。这些设备不可能只购置一套，即便按照小组模式分配上机操作时间（每组3-5人），也至少需要6套以上，仅配备设备花费一项就超过100万元，这笔花费对高职学院来说是一笔不小的开销。如果与广告公司合作，共用对方的设备，则要受到更多的限制，在教学进度和设备管理等方面要适应对方的要求。这一问题是无法回避的，需要学院在开办专业之初就予以考虑。

参考文献：

①刘宗红：《构建高职影视广告设计专业课程教学模块初探》，《科学大众》[J]，2009年第9期

第9篇：电视广告调研报告范文

所谓植入式广告不是传统意义上的广告――有着一定的时间，描述一个完整的商品或信息，在传媒的固定时段播放。植入式广告，又称植入学海拾贝式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同构建受众的现实生活或理想情境中的一部分，将商品或服务信息在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

随着传统的电视广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。根据国内权威媒介研究机构――央视市场研究公司的调研报告的调查数据显示。成功的植入式广告能够将产品巧妙而隐蔽地放置在影视作品当中，让消费者在体验想象性叙事经验的同时潜移默化地接受产品信息及其品牌形象，能够满足受众心理上的归属感，并适时促成消费心理的同一性。然而失败的植入式广告则会使这种效果大打折扣。

于是当下不少影视作品在追求商业价值的同时就顺其自然地在影片中加入植入式广告的表达手段，希冀使受众在观影的同时能够潜移默化地接受商品形象和服务信息。说到做植入式广告，冯小刚无疑是最成功的先行者，从1997年起，冯小刚在不断书写着贺岁片票房神话的同时，也在刷新电影隐性广告的纪录。从最早的《甲方乙方》中青涩的一掠而过到《大腕》之中极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼。无厘头地讲述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。这次广告与影片的亲密接触可谓达到你中有我。我中有你的水融境界。

然而，看到近年冯小刚贺岁片中的植入式广告，我们不难发现根据植入式广告进人影视文本的位置和文本为差异，大致以场景／道具植入，对白／台词植入，情节／叙事植入和品牌／形象植入为主的四种范式充斥于影片的各个角落，对于其一次比一次明目张胆的广告攻势，观众的骂声也一天比一天多，就连冯小刚自己在杭州举行的《非诚勿扰》全球首映式上都先来一个道歉，称自己片中的广告太多。过分的植入表现出浅显的广告宣传意图，甚为损害影片的叙事连贯性，打破了观众的欣赏惯性。例如以近期热映的几部冯氏贺岁片为例，我们能够看到以下几种情况：

对白／台词植入：即在作品中通过台词将商品品牌贯穿其中。在最初的《一声叹息》中，只是通过徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”付彪(刘大为)吩咐刘蓓(李小丹)：“电话线也给我掐了，打电话用吉通卡。”这些都可说是青涩之作。而到了影片《非诚勿扰》中，这种对白植入就多如牛毛了，甚至多次出现在喝某品牌威士忌酒的细节时，葛优总是回答：“喝威士忌?那就喝温莎威士忌吧。”甚至在北海道四姐妹酒屋中，葛优还一再强调喝威士忌加冰块不要绿茶，以达到强化的作用。

品牌／形象植入：一般都为将较成熟的品牌放置影片之中，表现出品牌与人物的贴合，例如007之于宝马轿车，通过宝马轿车的品牌特有魅力恰当地贴合邦德潇洒的绅士风度。而在《非诚勿扰》中就出现了人间天堂杭州和旅游胜地西溪湿地的品牌形象，而葛优之所以非常奇怪地跑去看一套别墅，就是因为开发商送了这套400平方米的别墅给冯小刚免费使用――只要冯小刚活着，一辈子都可以使用，当然还有一个“小小”的要求，一年必须住满100天。除了西湖的美景和导游娴熟的商品推介，我们丝毫看不到这个品牌和剧情或者与主角有任何的贴合，西湖的柔美也似乎与葛优的又老又丑格格不入，相亲也似乎不必一定拘泥在杭州。

场景／道具植入：诸如此类数不胜数，贯穿在冯小刚的贺岁电影中，例如《手机》，桌子上的剑南春白酒，某银行和航空公司的LOGO等不胜枚举。最让人印象深刻的是《非诚勿扰》中葛优与舒淇初见面时吃的那顿饭，剑南春就一直摆在两人中间，从葛优这边看去，看到瓶子上大大的“剑南春”三个字，镜头转换到从舒淇这边看葛优。居然也能看到“剑南春”，难怪网友戏谑道：“酒瓶还会反转再反转，非常智能化啊。”剧中的招商银行广告也闹了一个不大不小的笑话，葛优去海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁，但到目前为止，海南还没有招行的营业点。

情节／叙事植入：是指某一品牌的商品成为衔接故事的有机组成部分。推动或贯穿情节的发展，而非仅仅以场景、对白或道具的形式出现。例如《手机》中的手机就成为贯穿全剧情节的一个至关重要的商品，严守一的家庭破裂、艳遇婚变以及最终的崩溃疯癫都与手机有着密不可分的联系。通过这部影片，许多人都学会了去掉手机的电池就能够营造无法接通的假象。

从以上我们不难发现，过多的广告信息已经充斥了影片的全过程，严重干扰了观众的观影过程和观影情绪。在人民网对于《非诚勿扰》观影效果的采访中，20多位影迷中，有超过一半人对于植入式广告没有好感，有近三分之一的人表示对植入式广告没什么感觉。

在观众观看电影主线情节时不为这些广告信息所干扰，又能对广告内容有所注意是一个难题。有人提倡为了艺术而艺术，例如在拍摄哈利・波特的过程中。原作者和制作方就极力反对赞助商可口可乐公司对剧情的控制，力求完整地再现故事情节，保留艺术的完整性。而在这里我们其实还应该考虑到商业贺岁片所特有的市场因素限制以及其固有的商业属性，因此笔者将在这里提供一个特例：在杜琪峰的一个商业片《枪火》中，广告招贴的背景是香港商业社会中一种随处可见的现实。因此出现在街头巷战中一点也不突兀。然而，仅仅作为一个背景交代，并不能对观众引起足够的信息刺激，还需要在组接镜头时对观众进行有技巧的主动引导。在荃湾商场的枪战场面中，在画面空间造型上对于JUSC0的植入堪称经典。荃湾商场一战，持续4分半钟。在84个镜头中，含有吉之岛LOGO的镜头有11个，总时长33秒，最短的镜头1秒，最长的镜头10秒。在动静结合的枪战戏中，不露声色地俘虏了观众。随着阿鬼及洪哥一行5人从电梯上下来，MIKE平举着手枪从电梯处往后退，左边的红JUSC0字样也逐渐呈现在观众的视觉中，随着镜头的摇动，MIKE的手及手枪都退出镜头，JUSCO和电梯成为构成一个时长为1秒的满景镜头。在这种情况下，观众的视觉无处可逃，也有评论家认为这是一种强制性收看。不管怎么样，观众仍然被杜琪峰那组镜头的精彩表现征服，静态的画面不仅表达了一刹那生死攸关、千钧一发的心跳，而且立体感构图、人物造型与动作都显出冷峻凌厉的风格。最长的包含吉之岛标志的镜头持续时间长达10秒，在以三角形为构架纵深全景中，既交代了人物的位置。又穿透了表层空间。造成强烈的感染力和压迫感。在构图上。吉之岛的标志红地白字，出现在黑自为主的简洁画面中。在三角形的顶端，正好处于镜头的中心，虽然是背景，却异常醒目。“广告的意念呈现往往借重符号与象征来表达。”构图上的高超之处在于看似无意，实则有心，成功地实现了对观众视觉的主动收编，把吉之岛符号有效地传达给了观众。