医药市场营销概念精选(九篇)

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第1篇：医药市场营销概念范文

【关键词】医药；市场营销；复合型人才

中国经济的持续增长，国民收入水平提升，对生活品质的要求不断增高，人们对关乎生命健康的医药行业更为重视，这是医药市场繁荣发展的经济基础；同时，政府大量投入，施行《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》等医疗改革方案，医保覆盖面的扩大以及城镇居民医保和新农合参保者补助标准的持续提高，为医药市场的发展提供政策上的保证；CAR-T、CRISPR、CTDNA、单抗等生物技术创新领域在医疗市场的探索性使用，孕育出更大的医药市场前景。

根据IMS数据显示，中国是新兴医药市场的领头羊，医药市场占新兴医药市场的46%，而且在未来数年当中，中国也将贡献主要的医药市场增量。中商产业研究院的《2016-2020年中国医药行业投资战略研究咨询报告》指出，在“十三五”期间，我国医药行业将继续高速发展，2020年市场规模将会达到17919亿元。

一、医药市场营销人才培养情况探讨的必要性

（一）医药市场营销人才现阶段培养状况

经研究发现，医药市场营销人才培养存在人才培养方向定位模糊，医药营销专业应具备的知识结构层次不清，医药营销专业所学理论与实际脱节等问题[1]。

医药营销专业相比较专业的医药研究人员，需要具备更多与人打交道的能力，研究型人才可根据研究需要更多的使用实验等手段，而营销人员更多的具有适应市场需求的能力。在人才培养的定位方向上，营销人员要与研究人员区分，医药市场营销是应用性学科，应以市场为导向，培养出更能适应市场的人才。

由于医药市场的特殊性，产品直接与人们的生命健康相关联，这就要求医药营销人员要具备专业的医药学知识。同时，作为营销医院必须具备有产品销售能力、客户关系管理能力、市场调研分析能力等市场营销学的专业知识技能。总的来说，复合型人才更受市场青睐[2]。培养复合型人才，就需要人才培养过程中不仅仅有高校参与，更需要医药企业的参与，使高校毕业生能更快的融入工作环境。

经研究，现阶段很多高校人才培养计划使用的教科书与教学手段均已慢于实际发展现状。主要开设的课程依旧是以基础理论为主的学科，如《药理学》、《药剂学》、《医药市场营销学》等。在学科设置配比中重理论，轻实践，导致在实际应用方面有所欠缺，进而产生了不良后果：从业人员在进入工作环境后发现学习在实际应用中没有产生太大作用。这也就偏离了高校开设医药市场营销课程的主旨[3]。

（二）医药企业人才缺口

1、高层营销管理人员

医药企业的特殊性质让高层管理人员需是受过良好的教育、懂市场、具有快速应变能力的，迅速决策的管理人才，擅长团队建设，对医药市场的变化趋势有敏锐感知，可以随着市场的迅速发展寻找到切入机会，扩大企业份额。高层管理人员管理团队的能力尤为重要，这种能力是在现阶段高校人才培养中难以获得的。

2、基层医药企业市场营销人员

基层医药企业市场营销人员是联系医药企业与用户的关键性一环，日常工作包括药品推介，市场的开发与推广，售后服务等环节。医药企业往往要求这个岗位的从业人员具有良好的沟通协调能力，随机应变的能力。这些能力的高低直接影响营销效果的大小，也会直接影响个人的职业发展，这些能力大多都是可以通过专业的培训获得和提升的。

二、培养方案浅谈

（一）医药市场营销人才培养中主导方为各大高校

高校充分应用网络平台大数据的资源，让医药营销专业的学生在校期间就能了解到行业相关信息，如医药前沿市场的发展现状、本行业发展现状研究信息、相关领域发展预期等信息资料，增强在校生对本专业的理解，扩充知识面，让专业的培养产生作用，减少资源浪费。在这个过程中，也需要医药企业的资料配合。

医药营销更多的是应用型学科，主要培养学生实际使用和解决问题的能力，理论基础固然重要，在应用中实际解决问题的方法更重要。高校除灌输基本概念外，更应培养学生如何发现问题，解决问题，总结经验，不断进步的能力。引入真实医药企业案例式教学，详细研究企业的市场定位，产品构成，销售推广策略，课堂讨论分析，再对应学习这其中应用的原理理论，更有甚者，分析实例案例是否有更為合适的解决方案[4]。

医药市场营销是交叉型学科，更注重从业人员的综合能力，包括不限于团队合作的能力、沟通与表达的能力、社交能力等。在对在校生的培养中，可穿插更多实训课程，如模拟谈判[5]、即兴演讲、辩论、团队训练等活动，或联合行业相关企业，举办参与性活动。

高校培养资料的汇编，发挥高校资源整合的能力，为医药市场营销从业人员在岗培训提供更多的形式，在岗人员在职业发展中有疑问的时候，可以参照高校文字理论资料，开拓新的解决问题的思路，为在岗人员提供更多发展的可能性。

（二）医药企业积极参与

企业可以依据地域、培养方向、企业发展需求选择高校进行合作，参与行业信息收集整理，与高校共享行业发展信息。一方面是企业社会责任的体现，另外也是为企业储备人才，真正发挥高校人才库的作用。

医药企业可提供实际案例与经营方针作为高校实战案例，真实的案例作为教学工具，用以分析和理论提炼，让学生学习到更多的实际经验，也为企业后续发展提供更多的思路。

为高校在校生提供一定基层岗位参与资格，比如短期实习机会，作为跟随者参与实际医药营销过程的机会。对企业来说这是一个吸纳优质人才储备的时机，也可以为企业创造更高的知名度和社会影响力；对在校生来说，是一个讲理论结合实际的过程，更早的接触实际操作，能更早明确职业发展方向。

医药企业需承担医药市场营销人才后续培养的责任。对医药企业来说，市场规模的扩大、国际大规模医药企业对国内医药市场的关注、同质化竞争带来激烈的外部市场竞争环境，让企业发展不能再仅仅局限于拳头产品，也需要如阿里铁军一样精于营销的团队，从而在市场中占得更大的市场份额。医药行业有望在接下来持续繁荣的市场中出现诸如BAT这样的巨头企业，完善在职培训系统，培养符合企业发展需求的市场营销人才显然是有利于企业的。

（三）社会相关资源参与，持续学习提升能力

医药市场营销人才的培养与自我成长需要借助更多的渠道，利用知识付费、资源共享、网络课程培训、线下同行业会议等多种机会获取知识，提升个人能力。

复合型人才的成长不是单独的填鸭式教育或者旁观了解就可以的，而优质的人才资源往往是成长型的，对医药市场营销人才的培养也可以利用这一趋势。人才培养不能局限于在校时间，参与实际的医药市场营销工作后，不论是中高层管理人员或者是基层市场营销人员，都需要持续不断地学习，对自身专业技能的培养不可松懈。在这个阶段，行业前沿信息的获取，本行业发展趋势，实际工作中所面临的问题和解决方案都是需要了解学习和总结的。这就可以利用知识付费这一发展趋势，各高校或企业或个人可以有偿付出知识和经验，为医药市场营销人才培养的知识体系添一些助力。

参考文献： 

[1]吴春英，朱庆华，刘平良，蒋苁，杨岩涛.医药营销专业人才培养研究现状与展望[J].教育教学论坛，2015，28. 

[2]司建平.复合型医药营销人才培养模式探析[J].中国医学教育技术.2009.04 

[3]季驊，高民.高等医药院校市场营销专业培养模式改善研究[J].医学与社会，2011（01）. 

[4]周先云.《医药市场营销技术》课程改革与评价研究实践[J].中国药物经济学，2014（02）. 

第2篇：医药市场营销概念范文

关键词：校企合作医药市场营销教学模式

一、专业现状

经过20多年的发展，我国医药市场营销专业逐步形成了结构较合理、课程设置完善的框架体系。但是，就我国中医药市场营销专业分析，该专业起步较晚，在数量和质量上都不能满足社会需求。2011年，全国23所高等中医药院中有16所学校设置市场营销专业本科层次，当年招生1667人，在校生6136人，毕业1505人。

二、存在问题

1.传统教学模式与专业培养目标不匹配。医药市场营销是一门应用型学科，要求学生掌握一定的医学、管理学以及市场营销的基本知识和技能。但是，当前大多数院校该专业的教学明显落后于经济发展需要，只能通过模拟市场环境让学生体会。例如开设ERP实验室、商务谈判模拟等方式让学生感受市场营销活动的部分环节，在课程设计、教学方法等方面重理论轻实践，教学体制与该专业的培养目标明显脱离。

2.课程结构设计不合理。专业培养目标的实现不仅仅是靠一门或者几门课程完成，而是要依靠全部开设课程之间的相互配合和协调。高等中医药院校市场营销专业大多局限于基本概念、理论方法的讲授，忽视了学生市场调研能力以及对医学、药学等理论知识的实际应用，在设计课程、安排教学任务等方面存在较大差距。

3.专业课程教师实训能力匮乏。医药市场营销专业具有实践性、应用性、综合性强的特点，对教师的理论水平和实践能力都有较高要求。但是我国大多数医学院校此类课程的任课教师都是毕业后直接进入教师岗位，缺乏企业工作经历，实习实训能力匮乏。

三、创新校企合作教学模式

当前充分利用企业、行业和社会的优质教育资源，多方共同参与高校人才培养已经成为一种趋势。广义的校企合作是指以学校、研究机构、企业为主体，以金融机构、中介机构、政府等部门为辅助，按一定的规则或机制形成联盟，实现人才培养、知识更新、技术创新、产业发展等功能。校企合作是确保高校教育更贴近市场、贴近社会需求、满足受教育者需求、促进学校焕发生机和活力的重要途径。以山西省为例，截至2011年，全省有700余名研究生，400余名校企导师先后参加了400余个校企合作项目的研究，项目经费达7000多万元。

1.企业参与人才培养方案设计。人才培养是校企合作的重要内容，高校应以市场为导向、社会需求为参考，鼓励企业参与到人才培养方案设计过程中。以山西中医学院为例（以下简称我院），通过与企业建立校企合作教育科研平台、高校优秀人才交流平台以及高等教育服务平台，充分发挥学校师资力量雄厚、教师理论知识扎实、教学经验丰富、信息资源广等优势，同时邀请企业经验丰富的员工、专家与教师直接沟通交流，参与专业人才培养方案的编写。

2.理论与实践教学相结合。课程设计应遵循学科专业要求，体现该专业的实践性和可操作性。例如，我院把《市场调查与预测》、《消费者行为学》等实践性要求较高的课程作为共建课程，聘请企业高管参与实际教学，实现了理论教学与实践经验深度结合。教学必须注重学生实践能力与素质的培养，在学生素质拓展、学术讲座等方面，企业为学校提供所需场所，并安排专门人员对教学实践活动进行指导，让学生切实走进企业的市场部、人资部、物流中心等部门，深入了解企业真实的工作状况。

3.专注师资培养加强队伍建设。我院通过以下途径提升教师的教学科研能力：一是学历教育。鼓励和支持中青年教师攻读博士、硕士学位，提高学历层次。二是专业进修。选派教师参加全国、全省学术会议、研修，开阔视野，提高专业能力和学术研究水平。三是完善师资库。从企业中选拔具有高学历和丰富营销经验的高管作为师资库成员，定期对学生进行实践指导，以此来丰富教学实践经验，优化教学方法，提高教学效果。

综上所述，医药营销专业存在起步晚、课程设计不合理、教师实践能力匮乏等不足。通过创新教学模式，学校和企业在教学的各个阶段和环节加强合作，力争提高医药营销专业学生的综合能力与职业素质，最终实现企业、社会和学校的共赢。

（张红，女，1986—，山西晋中人，山西中医学院医药管理学院，硕士研究生学历，助教，研究方向：医药管理。） 

参考文献 

[1]宫春博，康怀兴.高等中医药院校市场营销专业人才培养模式的探索与实践[J].中国高等医学教育，2014（5）：58-59 

[2]侯怀银.高等教育学[M].山西：山西人民出版社，2013 

[3]苏俊玲.美国职业教育校企合作实践的研究[D].华东师范大学，2008（5）：15-16 

第3篇：医药市场营销概念范文

【关键词】医药企业 目标市场 战略分析

目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。

一、医药目标市场细分

市场细分(market segments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。

二、医药目标市场的选择

所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。

1.医药目标市场选择的条件

医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。

(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。

(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。

(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。

(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。

2.医药目标市场选择的策略

选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。

(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。

(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。

(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。

3.选择目标市场应考虑的因素

(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。

(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。

(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。

(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。

第4篇：医药市场营销概念范文

医药品牌价值速变通道是药食同源（MF-Stone）策略研究机构对中国的医药招商企业进行了深入研究后，所提出的崭新的市场营销策略。医药产业品牌价值速变通道中，综合了现在的概念营销、服务营销、数据库营销、一对一营销、品牌营销等的精髓，对中国的医药招商企业提出的一种具有指导意义的营销攻略。

医药品牌价值速变通道的通道环节包括：产品的品牌价值速变链、市场价值速变链、消费价值速变链三大环节。在这三大速变链形成的速变通道中，有三大对应的基础操作箱：攻略产品的品牌速变操作，CRM（客户关系管理）的应用和FM（服务营销）一对一营销操作箱。

产品的品牌价值速变链指的是由一般的满足消费者的功效需求到提供满足客户需要的攻略性品牌的速变通道。它是整个医药品牌价值速变通道的首要环节，指的是产品的引进，包装，和卖点的二次挖掘等，对已有的产品在功效的基础上进行品牌整合，以达到把引进的功效产品包装成自己企业并适合市场需要的攻略品牌。当完成品牌价值速变后，就进入了市场价值的速变通道，在此通道中，我们设置的置换箱就是（客户关系管理）CRM的应用，如果有强大的客户关系管理系统，就可以完成市场价值速变，产业通道就进入下一个环节——消费价值速变通道。这也是医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此环节中，设置了服务营销（FM）一对一的速变箱，在强大的企业消费者数据库的支持下，完成了医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此过程中，设置了一些理想状态，“速变箱”由于现在条件的限制，不可能全部达到速变的要求，在这里就不作多述。

在满足消费者需求的基础上，我们对消费者的需求类型进行识别、区分、并作互动性的交流后，便可以进行设计出新的产品所具有的满足消费的功能元素和产品的品牌识别元素，为速变通道中引进新的产品，以及包装品牌作为基本依据。使一个新的产品又开始在医药品牌通道中完成价值速变。

二、医药品牌产业速变通道的作业流程

医药品牌价值速变通道的作业流程是一种比较特殊的行销操作流程。在作业流程中，产品的选择显得尤为重要，只有真正的好产品才能具备进行品牌包装的潜力。当然，如果我们的好产品并非一定是全世界独一无二的新药，如果那样，品牌价值速变就失去了它自身的价值。我们主要是从基本功效及市场需求的角度来进行初步判断。当然如果是一个本来的功效就非常差，或者快要淘汰的品种，再如何进行品牌包装，品牌的生命力也不会持久。因为好的功效，好的产品品质永远是产品的核心，丢掉了这一点，整个医药品牌的品牌速变就会夭折，不能实现品牌速变的目的。

招商企业引进的产品通过品牌价值速变通道的速变后，就变成了针对市场的攻略性品牌，需要重新设计商标、重新设计包装以及对产品的功能定位进行二次开发，重新进行产品定位。

在品牌速变箱内，我们一定要按严格的市场调查设计出攻略品牌，进行速变操作，就可以进入市场价值速变环节。品牌价值转化成市场价值的过程，是医药品牌价值速变通道的关键。 在这一关键的转化中，客户关系管理（CRM）起到致关重要的作用。如果没有完善的客户关系管理措施和制度，对整个价值通道内速变的完成都会造成巨大的阻碍。

而进入的下一个环节——消费价值的转变，是整个通道的价值实现的最终环节，从产品生产到消费的达成，使整个价值环节形成了一个生态链，使价值得到最终实现。

在一对一的营销过程中，我们积累了大量的消费者数据信息，通过对满足消费者的需求的类型进行识别，区分，互动设计，为新产品的引进和新品牌的建立设立积累新的识别元素。为一个新的产品品牌价值速变打下功效和品牌基础。

三、从功效产品速变为攻略品牌，品牌价值速变

药品招商是一个近年来发展迅速的特殊产业。在药品招商企业的产业链中，选择适合市场要求的产品是第一位的。只有选择了适合市场的产品，才有可能在招商中寻找到一个比较高的产业起点，为寻找到合适的经销商打下基础。其次是对所属产品进行品牌包装：寻找合适的产品的新商标，以及针对新商标的产品包装设计，产品概念的二次开发、市场的再定位，营销手段的制定和应用等等。那么，在整个药品招商的产业链条中，由什么可以形成企业的核心竞争力呢？我们可以一起来做一些分析：

企业的核心竞争力来源于企业产品的品牌竞争力。现代意义上的产品概念是一个“产品及服务”的综合体，在现代产品高度同质化的今天，特别是医药产业，有同一药品名或者同类作用的药品实在是太多，如果我们不对产品的不同要素重新构架，从中提炼出不同的产品品牌要素，让产品更贴近消费者和市场的需要，让产品的服务概念深入到企业的产品的品牌的核心设计元素中，使品牌能有效地为市场服务。那么我们所推出的传统意义上的产品是不可能形成企业的品牌，也不可能产生适合为市场服务需要的攻略性品牌，企业的核心竞争力也就非常难以形成。

攻略品牌的概念是基于功效产品的概念提出来的。我们把以前所有开发的产品称为功效产品，所谓的功效产品就是只针对消费者的病症的产品。实际上，我国所有的医药产品都是功效产品。因为作为医药研究机构，他们只在医药领域作非常深入的探索，不可能对市场有非常深入的了解和感悟。这个时候，就需要营销企划人对产品的市场定位，营销方式，市场细分等各个方面进行全方位的整合研究，通过整合研究后，才能找到适合目标细分市场的品牌定位方法。

作为现代医药的品牌定位研究，我们认为还需要了解国家的有关政策和法规，以及市场的新的变化，也就是说我们研究的攻略性品牌具有非常明显的时效性，在这段时间可能是适合市场的攻略品牌，在另一个时期内可能又不是攻略品牌。所以，我们所提倡的功略品牌不是一个静态的概念，而是一个动态的概念。明白这一点，我们就不会走进品牌研究的误区。

我们对医药产品攻略品牌的提出，是针对提升空药盒理论医药的企业核心竞争力而提出的一个具有战略性意义的品牌包装概念。在此全新的概念的基础上，空药盒先后帮医药公司在2000年，2001年及2002年申报了“干净立诺”、“全清”、“全清”、“静聪”、“亮点”“全茵”“糖泽”等知名商标，并把这些商标有效地运用到了乙肝用药、泌尿系感染疾病用药、小儿多动症用药、近视用药等方面。并对这些商标进行了全新的设计，使我们能达到用视觉更好地为产品营销服务的目的。

医药品牌价值速变通道在攻略品牌的研究上积累了丰富的经验。其中一个典型的案例就是为吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。

在2000年的时候，我们对乙肝用药市场进行了长达6个月的研究，对乙肝用药的品牌进行了综合分析：发现了大部分针对乙肝的功效产品都是只针对肝部用药，而在这个时候，有关乙肝病毒的“泛嗜性”研究已经展开。

——解放军三O二医院　刘士敬博士：

“……乙肝病毒并非只侵袭肝脏一处，它是以肝脏为‘大本营’四处侵犯，在多个脏器、组织中均发现了乙肝病毒，甚至是复制状态的乙肝病毒……至今已在胰腺、胆管上皮细胞、肾脏、血管、皮肤、白细胞、骨髓细胞、外周血单核细胞等组织中发现有乙肝病毒存在”……

为我们引进产品确定了一个方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的产品作为研发部开发引进的重点产品。

通过对乙肝产品的更深入研究，发现了一个现象：通过西药的定量分析更能有效地说服消费者。于是我们在开发的乙肝用药的攻略性产品的开发识别中加入了另一个识别标志：能达到用西医理论阐述治疗机理的产品，这也是我们所提倡的用“中医西述”方式阐述攻略性品牌的治疗机理。

在艰苦的产品引进中，我们在网上，专业杂志上，专业报纸上等信息媒体寻求我们所需要的适合肝药市场需要的产品。通过对280多种产品的遴选，我们选择了中日合资吉林真元制药有限公司的五味治肝片。找到我们自认为的市场攻略性产品后，我们异常兴奋，这样的一个产品正是我们千寻万觅的产品。通过努力，一定可以把它打造成我们所需要的肝药市场的攻略品牌。我们是从这几个方面认为的：

1、吉林真元制药有限公司是日本投资企业，五味治肝片是一个中日合作研制的中药产品。对我们的品牌的深层次提升起到“地基”的作用。

2、产品中经过生物工程手段检测的产品中的“反义核酶”是属于生物基因学的概念，能达到中医西述的目的。符合大卫奥格威的实用广告传播的要求：用更确切的数字，更精确的具体叙述比空洞的中医学理论更有说服力。

3、产品功效过硬，五味治肝片对病毒性乙型肝炎有非常好的疗效，是国家的三类新药。好的产品是所有品牌的关键，没有过硬的产品的品质的保障，品牌也只是一个短命品牌。

基于以上的认识，我们用最快的速度取得五味治肝片的全国总经销权。总经销权虽然取得了，但是如何包装我们的品牌，使它能成为市场所需要的攻略性产品是品牌市场运作成功的关键。于是，如何为它取一个适合肝药市场的商标就摆在我们面前：如何报一个攻略性品牌的商标，是当务之急。经过几天晚上的彻夜不睡，我们想到了如下名字：干净立乐、干净、干净立得、干净立诺等27个商标，通过又一个三昼夜的探讨：我们决定以干净立诺、干净立乐报批，最终干净立诺获得了通过。

我们的商标传达了两个概念：首先是治疗作用快速彻底的概念，商标与干净利落谐音。“干净”寓意着清除乙肝病毒能够被清除干净；“立诺”是立刻承诺的意思，相当于一种情感互动交流的作用，表达了我们对自己产品的信心。有这二个概念寓意在产品的品名中，就会为自己产品的市场营销推广打下良好的基础。这个商标在国家商标局受理后，使我们的肝药市场攻略品牌初具雏型。我们所要做就是作好产品的定价策略，招商策略，营销策略，市场策略等方面的设置。干净立诺顺利通过了我们的品牌速变通道的第一步，就是由针对消费者的功效产品变成了为市场服务的攻略品牌。

品牌价值速变通道建立价值速变模型后，通过同样的方式，完成了全清、全清、静聪、亮点等医药产品的品牌速变工作，即由针对消费者的功效产品变成了针对市场需要的攻略性品牌。

四、由品牌价值速变为市场价值，医药品牌价值速变通道中的市场价值速变

产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场的价值。这就牵涉到招商所独特的经营形式：特许经营。也就是药品招商企业所必须具备的另一个核心竞争力：建立良好的客户关系管理体系。

对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。

对于客户的关系管理，对于招商企业显得尤为重要。因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。

通过空药盒理论对医药经营者需求多年的研究发现：医药经营者的需求也是随着市场变化而变化的。根据药食同源策划多年对医药市场，医药经营者的需求调查，1995年的招商策略主要是以推出产品的高利润为卖点。因为在那个时期人们普遍追求一种普遍暴富的手段，而且当时的招商策略由产品导向营销导向阶段过渡。在当时的代表就是以现在春天集团的中老年保健食品比药欣招商为例：3万赚30万元，一个电话，改变你的命运等等，开创了以市场营销为导向的招商模式，并在业内引起了轰动。

在以后的药品招商中，采取市场紧跟策略，招商风起云涌，成功的都有自己的路数。但是，他们都体现了对营销模式的推崇。近年以来，由于营销的发展，策略的进步，业内对以营销为主导的招商模式的反思也越来越多，营销逐步走向返朴归真，走向个性化营销。那种天下大一统的营销模式渐渐走向没落。经销商越来越理智，提出了越来越多个性化营销服务的要求，所以，现在的招商企业逐步由营销为主导的模式走向以服务为主导的模式。

在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为干净立诺的营销服务中，就提供了以干净立诺的中方研制人谢惠安教授为主的大型专家服务团，为经销商做义诊服务；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。

在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，从每一位客户的开发、维护，、互动交流，个性化的案例设计等都从满足客户的个性化需求为重点，把客户资源作为企业的战略性的资源来管理。使医药品牌价值速变通道建立价值模后，在客户关系管理中走到了同类企业的前列。

品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。所以，市场价值的增值可以导致品牌的增值，而品牌的增值又可以导致产品价值的增值。市场价值的有序化，才可能导致品牌价值的提升；如果客户关系管理无序，就可导致品牌价值的流失，甚至坍塌。

综上所述，有效的客户价值管理体系的建立是促进品牌价值向市场价值转化的操作关键。只有有效的客户价值管理体系才能提升品牌和市场价值，导致客户和企业的双赢。

在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据产品的市场操作类型分为：适合医院操作产品、适合专科操作产品、适合OTC市场操作产品；根据产品本身的剂型分：水针剂、粉针剂、合剂、片剂、颗粒剂、丸剂、栓剂、胶囊等不同的剂型；根据产品的功效所属的类别分为抗生素类、肝病类、妇科类、消化类、儿科类、眼科类、泌尿系统类、心脑血管类等不同的形式，根据不同客户的需求提供不同的产品，最大程度满足客户的个性化产品需求。

五、FM一对一营销，从市场价值到消费价值的实现——产品消费价值速变

市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内实现价值生态链的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变。是药食同源策划一直在研究的问题。

在市场价值到消费价值的速变中，我们提供的是FM一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即是从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，达到最终的设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的品牌价值主题能满足个性化的消费需求。

在FM一对一的操作中，我们最成功的操作就是干净立诺。在干净立诺上市时，已经有许多的肝药强势品牌，如健民慢肝宁、速立特十多个市场炒做型产品，如何在众多的品牌中脱颖而出，在夹缝中求生存，并迅速成长为市场的第一品牌，是摆在我们面前的首要任务。

通过精心的策划后，我们决定以消费者需求的识别开始入市，于是我们在做样板市场时，开始在各大媒体登出10通栏，1/4版等的广告，以“赠送30000盒乙肝新药寻找乙肝患者”开始入市，一时引起轰动，培育了干净立诺的初步消费市场。使干净立诺在一夜内成长为区域市场的强势品牌。

在入市后，配合义诊等活动开始对乙肝患者的消费进行区分，互动，从而达到设计满足消费要素的目的。为了和消费者的互动，我们还设计了一对一的回访体系，在回访体系中，设置了上十部回访电话，为患者设计个性化的乙肝治疗方案，干净立诺的销售和品牌形象得到有效提升，干净立诺在区域市场内逐步成为强势品牌，在山东、河南、湖北的部分区域成长为肝药的第一品牌。

对于泌尿系感染市场的操作，我们也通过类似的一对一营销策略，实现了价值速变通道内产品的消费价值的实现。完成了产品在速变通道内的价值嬗变历程。在一对一的营销操作箱中，我们始终以满足消费为目的，个性化服务为手段，用现代化的数据库手段为操作平台，使医药营销由粗放型向精细型发展，由传统的直邮商务逐步向电子商务时代过渡。

六、从分析消费需求到设计品牌满足需求——空药盒理论的产品引进及品牌孵化

在医药品牌价值速变通道中，一个产品从引进到完成品牌包装到实现最终的消费价值的时间可能只需要2年左右，但是如何在速变通道中引进新的产品，孵化新的品牌，不断地完成速变的过程，使企业得到可持续发展，医药品牌价值速变通道需要研究的又一个重要方面。

在医药品牌价值速变通道对新产品引进的操作中，我们采取了速变的方式。在速变通道中，我们的设计自下而上，首先是对消费的有效分析、识别、区分、互动，最终完成产品识别元素的设计；对品牌的孵化中，我们还加进了经销商的识别元素，使我们的产品和包装的品牌既具有消费的核心概念，又能满足市场的需要，为成为攻略性的品牌打下了良好的基础。

在产品引进和品牌的孵化过程中，我们理论积累了丰富的经验。如2003年推出的新肝药的品牌“乙纳克”，就是对患者的需求的进行了深入的识别、区分、并通过有效的互动交流，而设计出产品的核心功能要素，并按此要素在全球寻找符合这些核心要素的产品。在对此产品的品牌包装过程中，我们又加入了经销商的识别要素：也就是经销商提出的：“如何使现在不能做广告的肝药能做广告”？通过我们的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我们所开发的品牌有望成为我们所希望的市场攻略性品牌。

在医药品牌价值速变通道中，强大的消费者数据库的支持是少不了的，如果少了强大的消费者数据库的支撑，我们得到的产品引进和品牌的孵化元素就会产生误差，从而导致整个设计思路的偏差，使产品和品牌设计得到错误的信息，最终导致产品引进和品牌孵化的失败。

七、医药品牌产业速变通道对医药招商业的意义

通过建立医药品牌价值速变通道的价值速变模型，我们运作了十二个产品，有成功的，也有极个别失败的。但是，品牌价值速变通道的价值速变模型自建立两年以来，已经帮助五个医药企业建设了六个驰名品牌，有一个产品的年销售逾亿元，三个产品年销售达到数千万以上，6个产品年销售突破800万元，纳入通道的产品比未进入通道前递增了437%，业务涵盖药品、生物、食品、酒业等领域。在产品销售的大幅增长中，品牌速变通道在医药产品的营销应用中功不可灭。

随着对医药品牌价值速变通道的品牌价值速变模型的建立和应用，在大量的实践中我们发现了品牌速变的基本规律，对现代的招商企业具有指导性的意义，主要表现在以下几个方面：

1、建了招商企业一直没有打通的营销高速公路，使所有的产品在通道中实现价值速变提供了可能，为一直未能被企业打通的招商过程中如何把市场价值转变成消费价值的难点找到了最终的出口，有效链接了招商企业断裂状态的价值链，形成完整的价值生态链，对招商企业的运作有指导意义。

2、供了完善的工具箱，完善的客户关系管理、攻略性产品的概念、服务一对一营销的实施，及企业新产品引进、新品牌的孵化，是形成企业核心竞争力的关键。也符合现代企业核心竞争力发展的方向。

第5篇：医药市场营销概念范文

但，也有一部分普药异军突起、在普药市场树起了一面旗帜。如：白云山的板蓝根、宛西仲景的六味地黄丸、云南白药、贵州百灵的VC银翘片、东盛的白加黑、盖天力、哈药的护彤等其年销售额在几百到千万甚至上亿元的销售额。这些普药产品的背后是一个有相当实力的企业在支撑着推动着市场营销的这个轮子。他们靠的就是雄厚的资金实力！没有钱谁也推不动市场营销这个巨轮！对于中小企业来说，钱就是他们最紧缺的了，但他们更不能坐视产品的自然消亡，他们想做点什么，但是该怎么做呢？

有的人提出决战终端，大搞终端拦截。搞挂金销售、搞零售店的终端包装。忙完一阵后却发现销量是升了些，但费用却爬得更高，吃力不讨好的事谁也不想长做。其次，普药厂家成千上万，具体到某个市场也不下几十家竞争对手，你拦他截的最终后果就是谁也抢不到顾客，拦截归零。有的普药企业搞底价包销（把决大部分利润让出来），和医药公司签个合同，你帮我一年走XXX件货，我给你XX%的返利。其它的工作就靠你医药公司去做了。这种甩手掌柜的做法虽然省心，但效果并不好。医药公司也不是省油的灯，你不愿投钱做营销，难道他会傻到出钱出人帮你打市场的地步？最终仍然走的是自然销售的老路，只不过弯了道弯而已。因此厂家不宜采取底价销售给中间商的办法，企业必须有可控制的促销费用，这样才可能在普药营销上有所作为。

普药通俗的说就是普通人可以普遍购买到的治疗普通病症的药品。感冒止咳类、退烧消炎类占到普药市场的70%。由于市场大、切分这块蛋糕的企业更是众多。据权威部门估计普药企业中的知名企业大约切走了30%---40%的市场分额，余下的市场被众多中小企业瓜分。看来，普药既然讲求的是能普遍购买，普药营销的关键就应该放在分销上。如何制定分销策略？笔者抛砖引玉谈几点：

一，根据产品特性和顾客特性制订分销策略。我们有些普药企业在市场喜欢搞独家。一个市场找一家分销商。我认为这是不足取的。每个分销商均有自己占优势的网洛渠道，如果你选择的恰恰是产品特性、顾客特性所排斥的分销渠道，那恭喜你，你的产品将永无出头之日。笔者的朋友曾经操作过一个小儿退烧的普药产品，与他合作的分销商的网络优势是城区的零售药店。产品上市几个月销量毫无进展。在笔者的建议下选择另一家对周边乡镇、诊所有超强辐射能力的分销商后，销量大副提升。原因是城区父母在小孩发烧后的第一选择就是到附近医院就诊很少有到药店购药的。而乡镇药店和诊所却是农村父母在小孩生病、发热后选择的第一对象。

二，根据竞争特性制定分销策略。知名产品不可能在所有市场都具有竞争优势，比如：价格高的普药产品（通常是知名产品）在购买力低的市场其竞争优势就会减弱，通常这些产品的厂家也会减少对这个市场的营销投入。如果你采取低价位、高促销策略来建立分销网络将会取得不俗的市场业绩。特别是在零售终端加强营销投入，有效提升零售店的销售。将改善自然销售的被动状态。

第6篇：医药市场营销概念范文

关键词：江西省；中小医药企业；品牌营销

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01

一、引言

我国医药市场份额主要集中在在一些产品质量良好、认知度高的大企业上。江西拥有100余家药品生产企业和300余家经营企业，在竞争激烈的医药市场中，一些医药企业在艰难厮杀中存活，特别是人才和技术上的缺乏、财务能力的有限、市场渠道的狭窄的中小型医药企业。如何在激烈的市场竞争中存活下去，是当前江西省内中小型医药企业应当考虑的问题。

二、中小型医药企业的界定

（一）医药企业的界定

按照我国药品管理法的规定，药品生产企业是指生产药品的专营企业或兼营企业。药品经营企业是指经营药品的专营企业或兼营企业。我国医药企业有多种形式，如单纯生产型、单纯销售型，以及生产兼销售型企业。品牌营销是一个系统的流程，从产品的设计、销售以及最终的使用，需要考虑多方面的因素，是一个整体的概念，整个流程都融入了企业的价值观，体现出品牌的价值。生产兼销售型企业相对于单纯的生产或经营企业来讲，不仅能摆脱商对于生产企业的反向控制，而且还能在源头掌控产品的设计、质量等关键因素，两方面的主动权使得该类企业可以很好的贯彻品牌营销的一致性及连贯性。安全、有效、高质量的药品是企业品牌营销的基础，然而产品同质化渐显的情况下，营销环节便尤为重要，生产兼销售的医药企业能二者兼顾，是本文探讨的主体。

（二）医药企业的归属

根据国家统计局国民经济行业分类（GB/T 4754-2011）中的行业归属分类，经物理变化或化学变化后成为新的产品，不论是动力机械制造，还是手工制作；也不论产品是批发销售，还是零售，均视为制造。因此，生产兼销售的医药企业归为制造业。

（三）中小型医药企业划分

根据我国2011年6月颁布的《中小型企业划型标准》中对于“工业”的中小企业界定标准，从业人员在300人及以上，营业收入2000万及以上为中型企业；从业人员20人及以上，营业收入300万及以上的为小型企业。归于制造业的生产兼销售型的医药企业归于工业范畴，应遵循标准中的“工业”范畴。

三、江西省医药企业特色

江西有着独特的道地药材优势及产业传统，中药产业作为江西六大支柱产业之一，近些年来发展迅速，中成药工业规模跻身全国前列，主要表现在中药研究与开发上，其整体能力和水平都有快速提升。根据《江西中药产业发展研究》的显示，江西中成药和生物医药产业在全国医药企业50强中占据四席之位。江西现有中药生产企业186家，药品批发企业189家。除江中、汇仁、仁和、济民可信等几家主营业务收入、利税之和分别占江西省中药全行业的67% 和69%的大型企业，余下多为中小型医药企业。

四、江西省中小型医药企业品牌营销问题现状

（一）尚未开展品牌营销的企业

尚未开展品牌营销的中小型医药企业大部分认为做品牌是以后的事情，当务之急是把销量提上去，进行资本的积累，将公司做强做大。对于大型医药企业的品牌营销，该类企业领导者认为大笔的品牌投入是对企业资金的巨大浪费。缺乏认真的思考以及对自身未来发展清醒的认识，造成了对品牌营销的片面理解，致使品牌营销的缺失。

（二）正在开展品牌营销的企业

在进行品牌营销的中小型企业中，品牌积淀不足使一些中小型医药企业仍停留在较为浅显的层次。中小型医药企业在重销量走价格战的同时忽略了品牌附加的价值，造成在同大企业竞争时显得较为无力。中小型医药企业在品牌营销方面策略较为单一，缺乏科学的规划和细致的思考致使其大多仍停留在广告的层面上，来去匆匆的“品牌知名”尽管短期内促使销量提升，一段时间后销量便会下滑。随着产品市场的日趋丰富，同质化的产品也层出不穷，同质化现象日益加剧，品牌个性的不明显造成了中小型企业的品牌单一无法突显企业特点的状况。上述因素不仅造成了企业不温不火，浪费企业资源，同时也造成了企业同质化营销的局面，无法实现长远的盈利。

五、改善当前品牌营销瓶颈的建议

作为中小型医药企业，特别是生产经营只有品类没有品牌的中成药企业，进行品牌营销尤为重要。只有经营好自己的品牌，才能让人们在提起某类中成药时，自然想起该品牌。要想开展品牌营销，首先则应该正确认识品牌营销。品牌营销作为企业长远的战略，需要企业领导拥有长远的眼光，正确认识到品牌营销给企业带来的优势。其次，准确的定位是开展品牌营销的基础。准确恰当的品牌定位，能使企业在市场竞争中保持统一性，避免定位混乱的现象，有利于企业在市场中的成功。再次，为了避免同质化的竞争，企业在进行差异化竞争的同时，应当实施正确的品牌延伸策略，保护好创立的品牌。最后，品牌营销作为一个动态长远的系统，维持、加强和提升对品牌的管理也是必不可少的，时常对品牌进行自检，监控品牌营销的各个环节，保证品牌营销的可持续发展。

参考文献：

[1]张为玉.中小企业品牌营销策略研究[D].安徽大学，2012.

[2]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革，2007，04：89-90.

[3]杨玲雅.我国企业品牌营销的问题与对策[J].现代营销（学苑版），2013，02：45.

[4]姜文.江西中药产业蓬勃发展[N].中国医药报，2007-12-13A03.

[5]罗晶.中药产业成江西六大支柱产业之一[N].中国企业报，2011-04-12013.

第7篇：医药市场营销概念范文

 

关键词： 医药 营销 品牌

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

第8篇：医药市场营销概念范文

“三年之痛，七年之痒”实为婚姻生活中的一句俗话罢了，他的意思是指恋爱三年为期，能走过三年结为伴侣的不多。结婚后夫妻之间相处到了七年就会有一场感情的劫难，这是一次家庭感情危机的考验，这个考验是婚姻中的“”，一旦成功，婚姻便能朝向良性健康的方向发展；反之，则可能二人分道扬镳、分崩离析，最终可能导致婚姻解体、劳燕分飞。可见此“痒”之可怕，它是一道坎，是决胜成功与否的关键。相比较“痛”则感觉较为痛快、干脆，可以重头再来。“痒”在字典上解释为“轻微的痛”，但是真正得过瘙痒症的人才知道，“痒”之痛胜于断指之痛。正如我的这位同事所讲，在医药行业内工作了十几年，随着目前医药行业的营销环境的骤变，市场竞争激烈且不断加剧，欲离开却又不甘心，并且对新行业不甚了解和有把握；继续熬下去，又不甘于现状，此为“痒”之苦，真是食之无味，弃之可惜。 我们该如何摆脱和正确地待营销工作中的“痛”与“痒”呢？所谓此“痛”可以理解为明确发现了问题的原因，此“痒”可以理解为只知道困惑却不太清楚造成的原因，需要我们通过总结和分析、剖析去弄清原因。“痛”、“痒”都需要去寻求解决问题的对策和方法。“痛、痒”之道体现了总结过去，才能更好的面对未来处理问题的方法，正确判断和总结我们的成功与失败，以此为镜，明鉴今后工作的目标和策略。

2003年是中国的医药营销市场环境处在一个前所未有的剧烈动荡和变革时期，中国医药营销开始由传统的以管理为本的营销模式开始向以提高整体企业营销系统效率和协同执行能力的经营为主的营销模式转变。竞争的方式和营销的模式都出现了新的变化。回顾和总结即将过去的一年的成功和失败，市场变化的状况。有太多的感悟想和大家一起分享，让我们“痛痒共享”！让我们暂时告别那些飘在空中、不痛不痒的理论，直接搔痒止痛，痛快一回吧。 医药营销之“痛”

回顾2003年真是多事之秋的一年，我们的医药行业经历了太多太多的困难和苦涩，有机遇也有挑战，市场竞争日趋白热化。同时医药市场逐步规范化、法制化和规模化的趋势也日趋明朗。医药营销管理的专业化、系统化和学术化的步伐也日益加快……，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面，此为营销之“痛”：

一、 医药行业自身状况对医药营销的影响：

1、针对制药企业――市场竞争依然严峻。

这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准子文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累计了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累计雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累计资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药质询团队，情况在逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。在从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多，市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。

2、针对医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险

我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实最让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，同时降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。

3、针对医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。

2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。我认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。

另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式来看，以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。

二、 重大自然灾害对医药营销的影响作用：

上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。

同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。 医药营销之“痒”

2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，此为营销之“痒”。下面列举三个比较突出的困惑在此分析。

一、 制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力的困惑。

目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调性，营销部门与公司领导层思路的一致性。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条。1、加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。2、建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。3、提高营销系统各职能部门的专业素质。

二、 各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响的困惑。

当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。

三、 社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者倍感困惑。

这主要表现在消费者在以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来之社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，讯息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。

同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。 医药营销“痛痒”之道

现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。

第9篇：医药市场营销概念范文

 

医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。

 

学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。

 

要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。

 

医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。

 

医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12 人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。

 

对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。

 

总的来说，医药广告学是一门实用性很强的学科，内容丰富，随时展变化很快，我们培养的学生从事医药广告公司的工作，可能从事客户服务工作，也可能是撰稿人、设计师、创意人才。仅要求学生要有良好的知识结构储备还不够，作为教师要尽可能在短时间内教给学生知识的同时，重点要培养学生的创造性，这种创造性是认知能力，想象力，与全部个性品质各种要素的组合，其形成过程包括知识的准备、加工处理技能、综合认知能力、动机和态度、环境等。因此教师在教学过程中，要选择更新教材，打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向，互动、讨论式的教学模式，建立第二课堂，培养学生的创造性，提高学生解决问题的能力[3]。